Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a
obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de
maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine,
ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii
rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa
de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n
comportamentul consumatorului.
5.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii
elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct
ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt
stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al
marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului
comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea
separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri
i servicii i comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc
productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea
comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care
societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac
nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i
cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd
grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului
de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a
putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre
un alt productor.
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens
larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii
i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg el cuprinde
ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner
Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer Behaviour
(ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de
decizie care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin
sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
-
costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.
p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile :
direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a:
factorii demo-economici
b:
c:
presiunea timpului
importana cumprturii
percepie
motivaie
nvare
personalitate
atitudine
b:
familie
grupuri de apartenen
grupuri de referin
clasa social
subcultur
cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.56-75)
care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia
sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei
categorii de factori :
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea
se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea,
senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of
Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel
n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition
Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare,
contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct
atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen
scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a
informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du marketing
Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o
judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese
semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici (P.L.
Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
-
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare
oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls
spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita
investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti
1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);
gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau
structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte
dezadaptative);
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca
atare a sistemului);
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament)
i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i
acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte
uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd
al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea
este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul
semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii
principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca
orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea
continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important
este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este
ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea
ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice
i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i
tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile,
ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o
situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul
rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile
motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y.
Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer
behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y.
McGraw Hill 1935);
teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the
Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive DissonanceStanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial
cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit
acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii
apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului
nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
-
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea
lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe
piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai
dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru
cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important
sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele
percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod
favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare
durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o
manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass
Inc. 1968).
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de
aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este
lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social
(familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin massmedia, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
-
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n
direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct
atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta
percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
-
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal.
n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n
determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de
via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile
despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii,
etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar
care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n
domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs,
ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului
asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de
marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie,
club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport
cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i
evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un
status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub
raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este
ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i
sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a
mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor.
Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase
particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii,
obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.
De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et
statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe
categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile continund
s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau
aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;
n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii
interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite.
Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident
de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces
amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces
de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin
fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att activitatea
mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei
etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii consumatorul
este intenionat, deliberat i evaluator;
2.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general
pentru a lua decizia de cumprare.
5.4.2. Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete
cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o
achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de
excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910)
contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
1.
2.
3.
4.
evaluarea consecinelor
5.
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape
(faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate
n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare
anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului
ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s
urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite
consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
-
motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid;
4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea
propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea
tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului
de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana
cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n
funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum
sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea
timpului i alte influene de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii
negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor
altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot
mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt:
pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op. cit.
p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de
asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz
spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex, specialitii i-au
acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei,
denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie
Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile
consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria consumatorului, care
se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc.
5). Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost
bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor
sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a
le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa
aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu
ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a
consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai
mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a
deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de
armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care
l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd
s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii
promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor
cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective (C.W.
Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and
Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21),
iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n
riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat.
De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena asigur
o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol
important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.
Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
CARACTERISTIC
I
- Tip de
comportament
SCAZUTA
Rutina
MEDIE
Rezolvare parial a
problemei alegerii
RIDICATA
Rezolvare
complet a pro-
blemei alegerii
Recunoaterea
problemei
Selectiv
Generic
- Cercetarea
informaiei
- Limitat
Intern
Intern
- Limitat extern - Extern
Generic
- Puine
atribute
- Evaluarea
alternativelor
- Intern
- Cumprare
- Cumprare
- Comportament
post-cumprare
- Fr
disonan
Evaluare
limitat
- Multe
atribute
Reguli
complexe
- Reguli simple de
decizie
- Puine alternative
- Multe
alternative
- Cumprare
- Cumprare
- Fr
disonan
Evaluare limitat
- Disonan,
evaluare
- Evaluare
complex
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:
decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt
deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare
i fidelitate ridicat;