Tema 8

Politica de distribuie a firmei Danone

Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, n condiiile n care n cadrul pieei
se manifest anumite disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute
de fiecare consumator, iar perioadele de obinere a bunurilor i momentul manifestrii nevoii de
multe ori sunt decalate. ntr-un asemenea context, distribuiei, ca faz intermediar esenial ntre
funcia de producie i cea de consum i revine rolul de a asigura echilibrul necesar n cadrul
pieei, n primul rnd ntre cerere i ofert, de a fluidiza procesele de vnzare cumprare.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile
strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o
etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se
delimiteaz n dou domenii eseniale:
a. stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie
economic a mrfurilor specifice acestor canale;
b. distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mrfurile trec
succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Din marketingul-mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra
comportamentului cumprtorului. McCarthy a propus gruparea acestor elemente n patru
categorii pe care le-a numit cei 4P: produsul, preul su, aducerea produsului la locul potrivit
(distribuia) i promovarea produsului. Pentru fiecare component a marketingului-mix, din
perspectiva unei ntreprinderii productoare, se pun urmtoarele ntrebri:
1. Principalele mrci comercializate i distribuite de firma DANONE n Romnia
Danone Natural
Ingrediente:lapte
degresat, smntn,
lapte praf, fermeni
selecionai de iaurt.

Danone Natural Iaurt de

But

Ingrediente: lapte
degresat,smntn, lapte
praf, fermeni selecionai
de iaurt.

Danone Natural Crem

de Iaurt
Ingrediente: lapte,
smntn, lapte praf,
proteine din lapte, fermeni
selecionai de iaurt.

Danone Delicios
Magic

Iaurtul Danone Delicios

Ingrediente: lapte degresat,
zahr, smntn, pulp de
fructe, lapte praf, gelatin,
fermeni selecionai de iaurt,
arome.

Danone Delicios
de but

Produsul exista in doua

variante: cu capsuni si drajeuri
de ciocolata si cu vanilie si
drajeuri colorate

Iaurt Danone
Savoarea Fructelor

Iaurt
Danone
Vitalinea

Ingrediente: lapte
degresat, zahr,
smntn, lapte praf,
arome, fermeni Ingrediente: lapte degresat, preparat de
fructe, lapte praf, oligofructoz, fructoz,
selecionai de iaurt,
gelatin, fermeni selecionai de iaurt,
colorani.
extracte de ofrnel, de paprika i de
cri, arome, aspartam, acesulfam K,
vitamine.

Petit Danone

Ingrediente: brnz
degresat, smntn
dulce, pulp de fructe,
arom.
Kefir Danone
Ingrediente: lapte integral, lapte praf, culturi
selecionate.

Danissimo de la Danone
Ingrediente: brnz degresat, smntn
dulce, preparat de fructe, zahr, lapte
degresat, arom.

Smntn Danone
Ingrediente: lapte degresat, smntn, fermeni
selecionai.

etc.
2. Canale de distribuie
Firma Danone dispune de o reea de distribuitori n toate judeele din ar. Produsele marca
Danone se regsesc n magazinele Metrou Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, Carrefour, Univers
All, Rewe XXL Megadiscount, Cora.

Exist mai multe verigi ale lanului de aprovizionare: productor, procesator,

distribuitor, detailist. Pentru ca ntreg sistemul s funcioneze, este necesar ca fiecare
component (verig) s fie n stare de bun funcionare. Doar cnd fiecare partener este
profitabil, ntregul poate funciona. n caz contrar, respectiva verig poate disprea de pe
pia, iar aceasta poate afecta grav celelalte verigi. Firma Danone a optat pentru lansarea
unei linii de distribuie cu canale scurte prin intermediul structurilor moderne de vnzare
(Cash & Carry, Hypermarket, Supermarket, Mega Discount).
Toate produsele Danone sunt distribuite prin reeaua proprie de distribuie. Potrivit
companiei, avantajele care le confer acest tip de distribuie ar fi urmtoarele: depozitarea,
manipularea, transportul produselor se desfoar supravegheat i la temperaturi
corespunztoare; meninerea celui mai bun pre prin eliminarea intermediarilor, adaptarea
rapid la nevoile clientului, anticiparea nevoilor consumatorilor.
Firma Danone trateaz distinct mai multe aspecte legate de servirea clienilor, cele
mai importante fiind:
Regularitatea i sigurana livrrii Livrarea se efectueaz n timp util, de fiecare dat?
Disponibilitatea stocurilor Produsul comandat este disponibil n stoc?
Procedurile de reclamare Cum rezolvm plngerile i reclamaiile primite din partea
clienilor?
Durata de ndeplinire a comenzii Care este durata de timp ntre primirea comenzii i
livrarea mrfurilor?
Uurina comandrii Ct este de uor pentru client s ntreprind afaceri cu firma noastr?
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Danone se bazeaz pe producia pe loc
(Just in Time), cu alte cuvinte activitatea de producie nu va ncepe dect n momentul n care se
primesc comenzile, datorit specificitii pieei produselor lactate, produsele fiind n general
perisabile. Sistemul de vnzri ofer informaii utile firmei pentru planificarea produciei, prin
intermediul comenzilor zilnice primite de la detailiti sau angrositi. Reacia prompt a sistemului
de distribuie al firmei permite comercianilor de gros i cu amnuntul care comercializeaz
produsele Danone s obin un avantaj n raport cu ceilali concureni, care au o reacie mai lent.
Distribuia produselor Danone este asigurat prin intermediul agenilor de vnzri van sell ai
firmei.
3. Strategii de distribuie
Danone i-a asigurat locul de lider pe piaa romneasc printr-o distribuie la nivel
naional, fiind prezent att n magazinele gen supermarket METRO, SELGROS, CARREFOUR,
BILLA, ct i n micile magazine locale alimentare (distribuie intensiv).
Comparativ cu decembrie 2000, un studiu efectuat de Mercury Research arat unele
schimbri n comportamentul de achiziie. Astfel, n timp ce pe primul loc se menine segmentul
de consumatori care achiziioneaz iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care
cumpr acest produs din supermarketuri crete de la 10,4 % n 2000 la 20,1% n 2003, n timp ce
interesul pentru magazine de lactate scade de la 20,8% la 14,4% n 2003.
n momentul de fa compania realizeaz activitatea de distribuie prin
intermediul agenilor de vnzri van sell. Pe viitor se urmrete lrgirea ariei de
acoperire la nivel naional, datorit accenturii tendinei de extindere a structurilor
moderne de vnzare n oraele importante. Mai multe lanuri de supermarketuri i
cash&carry au intrat pe pia sau i-au continuat procesul de extindere n 2003.

n Romnia, nivelul de trai sczut oblig pe muli dintre noi s in cont n primul rnd
de preul produselor i n ultimul rnd de efectul pe care l au alimentele asupra organismului.
Alimentaia sntoas constituie n ultima vreme un element de care consumatorii de pe toate
meridianele ncearc s in cont. Cu toate acestea, deocamdat, consumul de brnzeturi i
produse proaspete preparate din lapte se menine n limite reduse, dar pe viitor poate crete odat
cu puterea de cumprare a romnilor.
n acest sens, firma Danone i-a propus urmtoarele obiective:
1. Ridicarea calitii actului de distribuie pentru satisfacerea superioar a nevoilor
consumatorului, care a devenit mai exigent i a preluat puterea n relaie cu
distribuitorii.
2. Reducerea cheltuielilor de distribuie prin realizarea unei investiii constnd n
introducerea unor noi mijloace de transport cu o capacitate de transport mai mare.
3. Selectarea clienilor dup performane:
Criterii dure de plat (aceasta se va efectua n maximum 7 zile de la data
ncheierii tranzaciei).
Volum al vnzrilor (analiza periodic a performanelor distribuitorilor i
renunarea la cei care nu sunt eficieni).
Investiiile pe care Danone i le propune n vederea eficientizrii distribuiei, din care
partea cea mai mare se face n echipamente, sunt absolut necesare n contextul actual i
previzionat al pieei, pentru c de existena acestora este condiionat distribuia produselor
societii ctre comercianii de gros i cu amnuntul n cele mai bune condiii de livrare,
compatibile cu standardele din Uniunea European. Una dintre aciunile vizate de aceste investiii
de refer la asigurarea continuitii n livrare, nsoit de urmrirea sptmnal a evoluiei
vnzrilor la punctele de desfacere.

CONCLUZII
Aplicat n practic, strategia firmei privind distribuia, trebuie s fie elastic, s permit
introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar dup adoptarea i punerea n micare a unei
strategii, subliniaz Kotler, ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de orice nou
strategie n acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de
pia.
Firma Danone nu numai c ofer servicii corespunztoare clienilor, concretizate n
disponibilitatea produsului, respectarea termenelor i a contractelor de vnzare, calitatea deosebit
a mrfurilor n momentul n care acestea sunt recepionate de ctre clieni, ci ofer i produse care
corespund segmentului de pia din punct de vedere al comportamentului de consum, produse care
sunt comercializate prin magazine care se bucur de o bun imagine n rndul cumprtorilor i
care sprijin produsele firmei. Acestea sunt reprezentate de marile suprafee comerciale cu
amnuntul (Cora, Carrefour, Billa, Rewe XXL Megadiscount, UniversAll i reeaua de
magazine Cash & Carry, Metrou i Selgros).

DANONE Romnia se nscrie ntre societile din industria de prelucrare a laptelui din
Romnia care i concentreaz eforturile ctre servirea clienilor la o ofert total de calitate,
deoarece este unanim recunoscut faptul c o surs esenial a avantajului competitiv poate fi
obinut printr-o servire de calitate superioar a clienilor.
Desigur, o bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea
contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab,
chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum
un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab, va putea supravieui, dar nu va
atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Astfel, firma Danone se strduiete s menin o
strns legtur att cu clienii si, care sunt consumatori persoane fizice i gospodrii,
comerciani. Informaiile pe care acetia le furnizeaz firmei sunt n permanen analizate de ctre
departamentul de marketing, deoarece acestea sunt singurele care ofer o imagine clar i concis
asupra dimensiunilor actuale ale pieei, pe baza previziunilor putndu-se anticipa evoluiile
viitoare ale acestei piee.