Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing pe Internet
"Am o veste proast i una bun", spune pilotul n
microfon, "am pierdut direcia, dar mergem ntr-acolo cu
mare vitez".
n timp ce muli dintre noi gsim anecdota amuzant, exist i o categorie care
nu va schia nici cel mai mic zmbet la auzul ei, ci dimpotriv va fi cuprins de
panic. Este vorba de companiile din lumea afacerilor, pentru care schimbrile
de direcie din anumite industrii nu anun veti bune. Mai ales dac se petrec n
"mare vitez".
n lumea afacerilor, schimbrile de direcie sunt adesea ocant de rapide. Cu o
tradiie de aproape un secol, se gndeau oare companiile de telefonie fix c
Internetul i telefonia online le vor pune existena sub semnul ntrebrii n doar
civa ani? Iar ritmul n care apar noi tehnologii i, la scurt timp, noi servicii
comerciale nu d semne de oboseal. Dimpotriv.
Cu toate acestea, sperane exist pentru a "regsi direcia" iar singurul care le
poate indica companiilor un sens de direcie este un nou tip de marketing
adaptat noilor vremuri mpnzite de Internet i tehnologii digitale. Marketingul
online fr de care nu se poate face comer electronic poate readuce firmele
pe linia de plutire.
Philip Kotler prevestea n cartea sa "Cum s crem, cum s ctigm i cum s
dominm pieele" c "n deceniul care vine, marketingul va fi reproiectat de la
A la Z. Exist puine motive care s ne fac s ne ndoim c pieele i
marketingul vor opera dup principii destul de diferite n primii ani ai secolului
21. Succesoare a Societii Industriale, Economia Informaiei va penetra i va
schimba aproape fiecare aspect al vieii noastre o companie nu mai are nevoie
s ocupe spaiu. Ea poate fi virtual i se poate afla oriunde". Iar acest lucru i
va aduce, aa cum vom vedea n aceast parte, numeroase beneficii.
Afacerile online sunt afaceri care avanseaz cu viteza luminii, iar dac vrei s
rmi n plutonul frunta, trebuie s ai acces la informaii de ultim actualitate.
-1-
Marketingul online - orientat spre consumator Presupune utilizarea tehnologiilor digitale care formeaz
canale de tip online (pagini web, e-mailuri, baze de date,
plus televiziune digital, mobil sau fr fir)
Pentru a susine activitile de marketing avnd drept scop
atragerea i reinerea de consumatori
Printr-o mai bun cunoatere a consumatorilor (stabilirea
profilurile acestora, a comportamentele de cumprare, a
valorilor i criteriilor de loialitate .a.), oferind astfel
servicii integrate de comunicaii online care s se
potriveasc nevoilor consumatorilor.
-2-
Biblia spune c atunci cnd un "orb conduce alt orb, ambii vor cdea n
prpastie". Probabil c zicala i gsete o i mai mare aplicabilitate n
ciberspaiu care n ciuda dezvoltrii n mare vitez, rmne totui un trm pe
care muli se aventureaz, ns puini tiu ce i ateapt sau ce au de fcut acolo.
Aadar, dac vei fi i voi atrai de mirajul WWW-ului, este bine s v luai i
un ghid pentru a evita "prpastia".
Aici ne-ar plcea s credem c intervine i rolul celor scrise n continuare.
Informaia oferit n acest capitol reunit sub form de date, concepte de
marketing, tehnici, strategii, exemplele i studiile de caz despre marketingul
online se dorete a fi micul vostru ghid referitor la modul n care putei realiza
marketingul propriului site Internet cu paginile lui componente.
-3-
-6-
filme:
Sursa:
Revista Capital, 2 iunie 2005, "Magazinele virtuale au ieit din amoreal"
-7-
-8-
S-ar prea c toat lumea este fericit de pe urma noii tehnologii mai puin
unele industrii cu bti de cap care i-ar putea vedea marjele de profit, oricum
mici, subiindu-se rapid. Un exemplu este mass-media, care trece printr-o
perioad de reinventare n primul rnd, ziarele au greuti n a-i pstra
cititorii, n timp ce televiziunile i vd veniturile din publicitate stagnnd din
cauza migrrii telespectatorilor ctre clipurile i emisiunile video de pe Internet
i de pe telefonul mobil. "S-ar putea ca n 2008 s vedem cu toii Jocurile
Olimpice de la Beijing pe telefonul mobil", spune directorul pentru Romnia al
firmei Nokia, Imfred de Jong. Piaa mondial a telefoanelor inteligente
(smartphones) se va situa n 2006 la 100 de milioane de uniti, conform
estimrilor oficialilor companiei finlandeze. Convergena nu are loc doar ntre
terminale telefon, PC, PDA ci i ntre ele i Internet.
Acest fapt reprezint confirmarea, dac mai era nevoie, c totul muzic, film,
munc, inclusiv cele mai personale gnduri se pot transforma peste noapte
ntr-o super-afacere. Cu o condiie: s fie mutate pe Internet, sub ochii unei
audiene globale.
n contextul celor prezentate anterior, marketingul online trebuie s fie conceput
n aa fel nct s aib ca principal obiectiv satisfacerea consumatorului. Cci
dac este s-l credem pe printele publicitii, David Ogilvy, Homo Internetus
este n definitiv "soia firmei tale".
1
PUBLICITATEA
2
SERVICIUL
CLIENI
3
VNZRILE
4
CERCETAREA DE
MARKETING
Marketing online
Extinderea timpului de
servire la 7 zile/sptmna,
Furnizarea serviciilor este
24h /24.
limitat la 5 zile ntr-o
Poate trimite soluiile online
sptmna, 8h/zi, n magazinele
(e-mail) sau prin
de prezentare sau prin telefonie.
telefon/fax.
Efectueaz vizite la faa locului
Dialogurile se poart online
pentru a realiza ntreinerea sau
Poate efectua reparaii de la
reparaia produselor.
distan prin diagnosticrile
fcute de computer.
Realizate prin intermediul
telefoanelor sau a unor vizite la
domiciliul potenialilor
cumprtori sau clieni pentru a
face demonstraii de produs,
sau l prezint cu ajutorul
echipamentelor de proiectare.
Realizeaz interviuri
individuale, focus grupuri, face
sondaje prin pot sau telefon.
Organizeaz newsgrupuri
pentru conversaii i
interviuri, trimite e-mail cu
chestionare online .
- 13 -
Prin investiia de 2,5 milioane de lire sterline, compania i-a luat nc din anul
1998 un angajament solemn fa de noua tehnologie. eful departamentului de
comer electronic RS Components, justifica, n 2002, efortul financiar prin
urmtoarea afirmaie:
"Ne-am luat un angajament serios fa de noua media pentru c suntem
ncreztori n viitor. Nici o alt firm (apropiat ca profil) nu face n prezent
nimic asemntor cu ceea ce realizm noi. i nu este vorba numai despre un
simplu site, ci despre integrarea modalitilor de a face afaceri pe o scar
substanial".
(Sursa: "Revolution Magazine", noiembrie 1998, i discursul lui Keith Laroche,
manager al departamentului de vnzri online, RS Components din 6 feb. 2002)
- 14 -
astfel, ocazional, au primit mesaje de tipul "drgu site-ul, dar trapa din
acoperiul mainii mele tot las ploaia s intre nuntru". Oferta cu opiune
e-mail a fost ulterior suspendat (Kotler, 1999).
6. Cum modific Internetul mixul de marketing?
"Cele mai importante valori oamenii votri, reputaia
voastr, brandurile voastre i clienii votri nu se
gsesc n cri" (Theodore Levitt)
Mixul de marketing fie c este vorba de modelul celor 4P, fie c este extins la
cei 7P i ajut pe oamenii de marketing s ia decizii cu privire la produsul i
caracteristicile lui, s i stabileasc preul, s decid cum s l distribuie i s i
aleag diverse metode de promovare.
n timpul boom ului dot.com, utilizarea mixului de marketing ca modalitate de
fundamentare a strategiei de marketing online se pare c nu prea era "la mod".
Cu toate acestea, Internetul ofer foarte multe oportuniti pentru marketeri n
acest sens, iar comerul electronic are foarte multe implicaii pentru diferitele
elemente din cadrul mixului de marketing, indiferent dac o
organizaie/companie este direct implicat n desfurarea acestuia.
n aceast parte ne vom concentra atenia asupra celor patru elemente ale
mixului de marketing (cei 4P): produs, pre, distribuie (plasare) i promovare
dei tendina actual a oamenilor de marketing este de a extinde modelul la cei
7P (incluznd i oamenii (people), procesele (process) i dovezile fizice
(physical evidence).
Cunoscutul model al celor 4P i are aplicabilitatea i n marketingul desfurat
n mediul Internet. ns este necesar s fie luat n calcul i impactul Internetului
asupra fiecruia dintre cele 4 elemente. Vorbim n acest caz despre:
1. PRODUSUL online (E-produsul):
"Un produs nu este un produs dac nu se vinde; n
acest caz este o simpl piesa de muzeu" (Ted Levitt)
Produsul trebuie s satisfac nevoile minime ale utilizatorului. Produsul este
elementul din cadrul mixului de marketing care presupune cercetarea n
prealabil a nevoilor consumatorilor; etapa imediat urmtoare este
- 17 -
- 19 -
- 22 -
spre mediul online l-a constituit oferirea unei reduceri de 5 pentru fiecare bilet
rezervat online. Un alt transportator aerian pe distane lungi, Virginia Atlantic a
introdus recent o reducere de 10 pentru zborurile sale. Asemenea reduceri pot
fi posibile ca urmare a economiilor nregistrate prin vnzarea direct a biletelor
(fr a apela la ageniile de turism), dar i prin eliminarea costurilor aferente
persoanelor care trebuiau s rspund la telefoane i s proceseze comanda.
Vauxhall, firma britanic specializat n vnzarea online de maini (dar i
accesorii i asigurri), ofer vizitatorilor si produse la preuri VIP Vauxhall
Internet Prices (http://buypower.vauxhall.co.uk)
Totui, pentru a putea elabora o strategie a preurilor online corect,
firmele trebuie s ia n considerare influena a trei factori:
1. Precizia. Baker (2001) afirm faptul c fiecare produs are o "band de
indiferen" a consumatorului fa de pre, n interiorul creia modificarea
cu un anumit procent a preului are un impact mic sau deloc asupra
vnzrilor. Autorul mai precizeaz faptul c o "band" poate avea o
lrgime de pn la 17% n cazul produselor de nfrumuseare, 10% pentru
componentele de inginerie industrializate, sau mai puin de 10% dac este
vorba de produsele financiare. Autorii sugereaz faptul c n timp ce
efectuarea unei anchete pentru cuantificarea indiferenei la pre este foarte
costisitoare n lumea real aceasta are o mai mare eficien dac este
realizat online. Drept exemplu st compania Zilliant, un furnizor de
software care, n cadrul unui astfel de exerciiu, a redus preurile la 4
produse cu apte procente. Dei aceast manevr a sporit volumul
vnzrilor a trei dintre componente cu valori ntre 5 si 20%, scderea
preurilor s-a dovedit insuficient, consumatorii considernd c noile
preuri nu sunt i cele mai sczute preuri. n schimb, pentru al patrulea
produs (un produs aparinnd sectorului educaional), vnzrile au crescut
cu 100%, ca atare reducerea de pre a fost meninut numai pentru
produsul din cadrul acestui sector.
2. Adaptabilitatea. Aceasta se refer la modul n care firma tie s-i
modeleze politica de preuri online, prin rapiditatea rspunsului pe care l
ofer la variaia cererii manifestat pe pia n anumite perioade pentru
anumite categorii de produse. Un exemplu: ticketingul un sector n care
este posibil ca preurile s fie aliniate cererii mult mai dinamice.
Tickets.com a ajustat preul produselor la concerte n conformitate cu
cererea i ca urmare a putut nregistra creteri ale veniturilor de pn la
45% per eveniment (concert). n astfel de cazuri, ca i pentru alte obiecte
intens cutate cum ar fi jocurile video sau mainile de lux, Internetul
- 24 -
Din moment ce World Wide Web-ul are o raz de aciune global, Allen i
Fjermestad (2001) argumenteaz faptul c, dintre toate elementele, Internetul i
manifest cel mai mare impact asupra distribuiei. Printre implicaiile cheie ale
Internetului asupra distribuiei se numr:
1. Locul de achiziie. Departamentul de marketing online primete sarcina
de a inventaria toate opiunile privind locul (virtual) al cumprrii
produselor. Mcdonald i Wilson (2002) identific urmtoarele opiuni:
a. Site-uri controlate de vnztor, adic propriul site al companiei
furnizoare prin care se realizeaz comerul online.
b. Site-uri orientate ctre vnztor care sunt controlate de prile tere,
dar care au, mai degrab, interesul de a-l reprezenta pe vnztor,
dect de a oferi o gam complet de opiuni.
c. Site-uri neutre, care sunt intermediari evaluatori independeni i
care faciliteaz comparaii de pre sau produse, cumprarea
efectiv a produselor avnd loc pe site-ul int (la care se face
referire).
d. Site-uri orientate spre vnztor controlate de pri tere mandatate
de vnztor (vnd n numele furnizorului).
n ceea ce privete organizaiile de tip B2C, A, B, i C sunt importante. Luai de
exemplu industria turismului (cltoriile): dac promovai pachete de vacan, o
strategie bazat n ntregime pe veniturile obinute de la clienii care viziteaz
direct site-ul firmei voastre (A), se va dovedi ineficient. n schimb, dac
strategia ar lua n calcul i varianta unei afilieri (B) sau a promovrii site-ului cu
ajutorul motoarelor de cutare pentru a atrage vizitatorii ctre site-urile voastre,
ansele de a vinde mai multe pachete vor crete. Mai mult, foarte muli
consumatori vor apela mai degrab la intermediari neutrii (C), cum ar fi
Last.minute.com n Marea Britanie, sau n cazul Romniei, la
www.travelclub.ro sau www.vacantesicalatorii.ro pentru a gsi cea mai
profitabil vacan.
2. Navigarea. Evans i Wurster (1999) susin ideea potrivit creia, referitor
la navigare, trei aspecte sunt eseniale pentru obinerea avantajului
competitiv online:
Extinderea/raza de aciune. Aceasta reprezint poteniala audien a
site-lui de comer electronic. Raza de aciune poate fi sporit prin
trecerea de la o singur pagina Web la reprezentarea firmei de ctre un
numr mai mare de diferii intermediari. Firmele specializate pe
anumite nie pot cu uurin ajunge la o pia mai mare datorit
marketingului prin motoarele de cutare.
- 27 -
- 30 -
- 31 -
REZUMAT
"Este inutil s spui unui ru s nu mai curg; cel mai
bun lucru pe care l poi face este s nvei s noi n
direcia n care curge"(Anonim)
Aa cum am vzut nc de la nceputul capitolului dedicat marketingului online,
Internetul are un impact semnificativ asupra lumii contemporane, schimbnd
"direciile" companiilor i vieile consumatorilor. O dat cu noua tehnologie s-a
nscut i o nou titulatur dat omului: Homo Internetus sau consumatorul
online. Acesta poate rsfoi paginile cibercomerciale cum ar fi Amazon.com,
Cdnow, Edmunds pentru a achiziiona cri, muzic, DVD-uri, software,
maini i orice altceva este plasat n mediul Internet.
Cum era firesc, oamenii de marketing au ntrezrit n Internet numeroase
oportuniti. Trebuia aadar ca marketingul s fie reproiectat i astfel a aprut
conceptul de marketing online. Avnd rdcini n marketingul tradiional, acesta
se ramific i se difereniaz ntr-o manier evident datorit unei caracteristici
unice: interactivitatea. Prin marketing online, firmele beneficiaz de noi
posibiliti de penetrare a pieei, de dezvoltare de noi piee, noi produse i de
diversificare. Drept consecin, prin dezvoltarea unor astfel de strategii,
companiilor li se ofer noi anse de ctiguri n ciberspaiu. Cu o condiie: s i
determine pe consumatori s le vizite site-urile, nu o dat, ci de mai multe ori.
Pentru "a-l face pe client s se ntoarc", firmele trebuie s tie cum s elaboreze
strategii de marketing online. O prim privire poate fi aruncat asupra mixului
de marketing online. Ca atare, am urmrit n seciunea dedicat acestuia, s
evalum oportunitile nscute pentru firme o dat cu ptrunderea n mediul
Internet. World Wide Web-ul are un impact semnificativ asupra fiecrui
element al mixului de marketing, oferind o serie de opiuni de remodelare a
politicilor de marketing referitoare la produsul oferit, preul cerut, canalul prin
care este distribuit i modul n care este promovat. Printre opiuni am enumerat:
1. E-produsul: exist oportuniti de difereniere a produsului de baz prin
informaii plasate pe Internet, dar i de elaborare a unui produs
mbuntit, tot cu ajutorul online-ului.
2. E-preul: Internetul poate asigura o mai mare transparen a preurilor,
mergnd pn la oferirea de preuri reduse. Preurile pot fi mai dinamice,
- 32 -
CONCLUZII:
"Exist trei feluri de companii: cele care fac lucrurile s
se ntmple, cele care privesc la ce se ntmpl i cele
care se ntreab de ce s-a ntmplat" (Anonim)
ntr-o er a schimbrilor att de rapide precum Era Informaiei, este impetuos
necesar ca fiecare companie s arunce o privire spre viitor. ntr-o societate n
care "biii nlocuiesc atomii" (Nicholas Negroponte, lider al faimosului Media
Lab la MIT), fiecare companie trebuie s se gndeasc ce adaptri sunt necesare
pentru a supravieui i prospera.
Toi aceti factori enumerai n acest capitol fac din paginile Web din Internet
un mediu ideal pentru IMM-uri innd cont de avantajul major pe care l ofer
WWW-ul, i anume: mrimea companiei nu are relevan n lumea virtual.
Profitnd de acest avantaj, dar i de multe altele, firmele mici pot s-i extind
pieele, s ofere produse la preuri extrem de competitive, s distribuie i s-i
promoveze produsele personalizndu-le n funcie de profilul stabilit pentru
fiecare client n parte tot cu ajutorul propriului lor site. n marketingul online,
companiile mici pot concura de la egal la egal cu companiile mari. Companiile
mici care concep i dezvolt site-uri creative pot prea la fel de mari i de
puternice, la fel de profesioniste i de credibile precum sunt giganii afacerilor,
companiile multinaionale. Sau pe romnete spus, pot deveni "adevrate
buturugi care rstorn care mari".
- 33 -
Iat confirmat nc o dat, dac mai era cazul, importana prezenei firmelor i
n spaiul virtual. Schimbri importante n acest sens ncep s apar i n peisajul
cibernautic romnesc magazinele virtuale romneti ncep s ias din
amoreal.
Actualul fenomen de pe piaa electronic din Romnia trebuie monitorizat cu
atenie dintr-un motiv extrem de important: se spune c atunci "cnd rata
schimbrilor din interiorul unei companii este depit de cea a schimbrilor
care au loc n exteriorul ei, sfritul este aproape" (Jack Welch, preedinte GE).
Companiile care experimenteaz acest fapt nu vor mai trebui atunci s se ntrebe
n care din cele trei categorii de companii se ncadreaz. Se vor ntreba, n
schimb, cu siguran "de ce s-a ntmplat acest lucru?".
- 34 -