CAPITOLUL 12.

MARKETING SI ETICA SOCIALA

Este o problema constientizata in anii 70. Cu toate ca legile ce guverneaza industria-designul ar fi lamurite,
aplicarea lor in practica inca pune intrebari. Paul Constantin (in anii 70 scrie cartea Industrial Design-Arta
formelor utile) spune ca pe primul loc e responsabilitatea sociala a designerului aflat intre producator si
consumator, dualitate de interese care persista si in societatile non-concurentiale. Dar se considera ca o societate
non-concurentiala ar fi dezavantajoasa pentru ca e privata de emulatia si eficienta tipului concurential in
rezolvarea contradictiei dintre mobilurile producatorului (rentabilitate si productivitate) si cele ale
consumatorului (produse bune si ieftine).
Produsele efemere apar tot mai des in comparatie cu cele durabile. Acestea nu sunt intotdeauna rele ca
de exemplu pahare si farfurii de unica folosinta care asigura igiena. Cartonul presat si tratat in diferite feluri e
folosit la constructia de usi, diverse panouri sau chiar constructii de amploare (cupolele geodezice ale lui
Buckmminster Fuller). Plasticul vine sa inlocuiasca tot mai multe materiale traditionale de la tesaturi pana la
piese de mobilier (Eero Saarinen-scaune si fotolii din plastic rigid, Sebastian Matta-scaune din spuma de
plastic) aparate electronice si electrocasnice. Increderea in materialele plastice creste pe masura ce tehnologia se
imbunatateste si acest material iese treptat din sfera produselor efemere. Prejudecatile ce mai dainuiau se
datoresc vechii neincrederi sau puterii traditiei materialelor clasice.
Conservatorismul consumatorilor constituie o problema pentru designeri. Creste constiinta ca o mare
parte din obiectele efemere sunt de fapt social necesare fie ca sunt recuperabile sau nu.
Obsolescenta produsului decurge din inadecvare intre uzura materiala si cea morala a produsului. Poate fi pusa
in raport direct cu consumul, psihologia, perceptia, sociologia, antropologia. Jean-Lin Viand in 1967:Efemerul
este o notiune relativ din punct de vedere temporal, care se masoara in functie de accelerarea progresului. Exist
perioade de cautare a formei si altele de adecvare a formei. Exista obiecte pt care forma nu s-a transformat
structural precum mobilierul lui Breuer, Mies sau Aalto.
Exista si in design diferite modele ca liberalismul (ce este bun pt afaceri e bun si pt societate), penuria din soc
subdezvoltate, dirigismul, utopia, voluntarismul moralizator. G. Dorfles: sursa de placere se afla doar in noutate,
iar uzura si consumul unei forme duce la plictiseala si dezgust. Deci in cazul obiectului industrial, patina si
invechirea nu ar aduga un plus de valoare estetica, asa cum e intampla in cazul picturii, sculpturii, etc.
O solutie pentru depasirea stylingului e considerata de unii autori, reformularea chiar a sarcinilor industrial
designului (in loc de modificarea constanta a unui obiect-gasirea unui alt obiect care in principiu sa faca acel
serviciu mai bine ca ob initial).
Tot de domeniul oralitatii tine optiunea serii mari-serii mici. Industrializarea si designul au fost perceputi ca
factori de democratizare ai societatii prin produse de serie mare, in soc. Postindustriala, seriile mici au creat
iluzia iesirii din serie. Aici opereaza nevoia funciara a omului de diferetiere. Schimburile rapide intre gasirea
noului si uzura pot fi daunatoare pentru efectele estetice. Odata cu accelerarea suucesiunii schimbarilor,
designul poate sa constituie o enclava securizanta pentru oamenii are nu mai pot urma acest ritm. Acest lucru
poate fi extrapolat in arhitectura. Henry Bernard: Mi se intampla cand lucrez ca arhitect sa doresc ca lucrurile
sa dureze, si daca dupa amiaza reflectez ca urbanist la ceea ce am facut dimineata, doresc, dimpotriva, ca ele sa
nu dureze.
Marketingul poate aparea ca motiv pentru sondarea oamenilor. Marile lanturi comerciale au dobandit multa
putere nu doar datorita averii uriase dar si prin bancile de date despre populatie pe care si le-au constituit. Ele
ajung sa-si comande un design personalizat.
Abordarea stilistica poate fi vazuta si ca un paleativ sau succedaneu inviorator intre doua schimbari
fundamentale de design astfel ca a suportat unele reabilitari.
Abordarea marketingului si a eticii sociale poate fi facuta in forme diferite de la utopie la pragmatism.
Totul tine de natura umana si se va manifesta cand ca noutati cand ca revivaluri.
Comportamentul
E una dintre coordonatele firesti ale gandirii oamenilor intervenind in procese de decizie si
conducere/autoconducere cu implicatii atat etice cat si in marketing/ management. Orice organizatie formala nu
poate fi perfect condusa nici autonoma. In istorie se inregistreaza o reducere a restrictibilitatii de la organizatiile
militare spre universitati. Aceste lucruri il privesc si pe arhitect designer care va exercita un anumit determinism
asupra oamenilor dar si ca lider virtual al unor echipe pluridisciplinare de creatie. Deciiile prezinta urmatoarele
implicatii:
- valori conflictuale
- valori temporare, cantitative, sociale si morale
- valori trecute, prezente, viitoare
30

- valori numerice ( precise, imprecise)

- valori necuantificabile si dimensiunile sociale ale deciziilor ( deiferente de evaluare, suiectivitatete,
interpretare)
- identificarea elementelor cauzale
- aria de cuprindere a criteriilor de decizie
Fezabilitatea deciziei e decisiva pt pastrarea ierarhiei. E nevoie de talent pt dobandirea certitudinii, ceea ce
implica unele calitati de a sesiza, intelege si conlucra cu ideile si simtamintele altora. Eficienta decentei vine
din constientizarea dualitatilor obligatiilor fata de organizatie si fata de cei afectati de decizii.
Interdependenta. Pe parcursul istoriei oamenii cedeaza independenta ceea ce implica sarificarea unor libertati,
dar si vointa de a fi condus, impactul legilor si sanctiunilor sau al recompenselor materiale, convingerea.
Interdependenta din societatea contemporana are doua dimensiuni: numerica si temporala.se adauga astfel
cerinta inexorabila de continuitate rolului traditional al conducerii. Descentralizarea e o promisiune de
echilibrare a simturilor noastre de liberatate afectate de interdependenta. E nevoie de corelarea sistemului ceea
ce presupune ca unii sunt condusi, dar macar sa se realizeze cu discernamant, competenta, sensibilitate si
umanism.

31