De ce

marketing?

Un productor american de nclminte il roag pe unul din angajaii si

de la serviciul financiar - ce urma sa viziteze o insul din Pacific - s profite de
aceast vizit i s fac o evaluare a pieei de acolo. Dup cteva zile prime te
un fax de la acesta:
mi pare ru cei de aici nu poart nclminte. Nu exist nicio pia !
Patronul persevereaz i trimite acolo pe cel mai bun agent de vnzri.
Dup scurt timp acesta telegrafiaz:
Oamenii de aici nu poart nclminte! Exist deci o pia uria!!
Pentru evaluarea n detaliu a situaiei la faa locului este trimis
vicepreedintele de marketing al companiei. Acesta trimite urmtorul raport:
1.Oamenii de aici nu poart nclminte i acest lucru i face s- i
rneasc picioarele.
2.Trebuie s-i convingem de avantajele purtrii ncl mintei. Pentru
aceasta trebuie s ctigm sprijinul efului de trib.
3.Va trebui s modificm pantofii notri deoarece cei de aici au picioare
mai mici.
4.Oamenii nu au bani dar obin recolte mari de grapefruit. Va trebui s
mijlocim vnzarea acestor recolte ctre o re ea european de magazine.
Estimez c n final ntreaga investiie ne va aduce un profit de 30%.

George

Corporaia Mc Donalds, specializat n restaurante cu

servire rapid, este unul dintre cei mai prestigio i operatori de
marketing la nivel mondial.
Mc Donalds nseamn: 11.000 de restaurante n 50 de ri cu
o cifr de afaceri de 18,7 miliarde USD (dubl dect cea a
principalului rival: Burger King).
n anii 50 dei era un produs tradiional pentru americani, un
hamburger putea fi consumat doar ntr-un restaurant ieftin cu o
servire nceat i nepoliticoas, cu un decor mizer i
neatrgtor i o atmosfer vulgar i zgomotoas.
n 1955 Ray Kroc (comerciant de aparate pentru prepararea
laptelui) cumpr de la Richard i Maurice Mc Donald reeaua de
7 restaurante cu servire rapid a acestora cu suma de 2,7
milioane dolari.

Adoptnd sistemul francizei crete rapid numrul

restaurantelor ajungndu-se, n prezent, ca numai n afara SUA
reeaua s dein peste 2.700 uniti.
Succesul acestei afaceri: filosofia de marketing
cuprins n motto-ul:

Q.S.C.&V.
quality calitate
serving servire
cleanliness curenie
value valoare
Clienii intr ntr-un restaurant curat lun, sunt rapid
servii cu un produs delicios de ctre o persoan foarte
amabil i l consum ntr-o atmosfer linitit fr muzic la
tonomat sau miros de fum de igar.

Totul pare att de simplu i firesc dar

ce se ascunde n spatele acestei simpliti?

Angajaii i partenerii companiei urmeaz cursuri speciale la

Hamburger
University din Elk Grove Village, Illinois unde i
iau diploma n hamburgerologie i n prepararea cartofilor prjii.
Aici specialiti n domeniu urmresc n permanen calitatea
produselor i a servirii, depunnd eforturi pentru:
-mbuntirea metodelor de producie, -reducerea cheltuielilor
de fabricaie,
-creterea vitezei de servire,
-creerea unei valori superioare pentru client.
Una din politicile de marketing presupune integrarea fiecrui
restaurant Mc Donalds n zona geografic n care este amplasat
adaptndu-i cu atenie meniul i servirea la gusturile i
obiceiurile locale:

n Japonia clienii pot consuma sup de porumb i crnai

teriyaki.
La Roma salat cu paste.
La Paris se poate consuma vin ntr-o atmosfer destins creeat
de melodii interpretate live la
pian.
O alt politic de marketing implicarea n problemele
colectivitii:
La deschiderea primului restaurant din Moscova Mc Donalds a
pus la dispoziia
viitorilor furnizori locali soiuri de cartofi
roii
importai din Canada din care urmau s se prepare
celebrii cartofi prjii.
La Beijing a deschis un mic restaurant cu numai 700 de locuri
la mese capabil s
serveasc, la standardele binecunoscute,
peste
10.000 de clieni zilnic.

Marketingul sprijin orice organizaie n atingerea obiectivelor

formulate indiferent care sunt acestea.
O nalt personalitate din conducerea firmei General Motors
fcea odat o celebr afirmie:
Noi producem bani nu maini
- afirmaie perfect ntemeiat n contextul economiei de pia
doar c ea ar putea avea o continuare la fel de adevrat:
iar pentru a produce bani trebuie sa satisfacem clientela pu in
mai bine dect o face concurena noastr.
Pentru ca aceste lucruri s fie posibile speciali tii
recomand ca marketingul s nu rmn un simplu
compartiment n organigrama unei firme ci s se recurg la:

Marketingul coordonat

Acesta presupune:
a) corelarea tuturor funciilor specifice
activitii de marketing: studiul pieei,
politica de produs, reclama i vnzarea;
b) corelarea activitii compartimentului de
marketing cu activitile desfurate n
toate celelalte compartimente ale firmei.
Se poate astfel vorbi de un: marketing
care s-l precead pe cel clasic (extern) i
s presupun: angajarea, pregtirea i
motivarea unui personal competent dispus
s ofere servicii de calitate clienilor.
Bill Marriott : lanul meu hotelier i propune
s satisfac trei categorii de persoane:
clieni, angajai i acionari

intern

Firme de succes axate pe marketing (aplic conceptul de

marketing coordonat):
-n SUA:
Procter & Gamble, Apple, Disney, Mc Donald s, Wal-Mart,
Marriott Hotels, Delta Airlines, Nordstrom s;
-n Japonia:
Sony, Toyota, Canon;
-n Europa:
Ikea, Club Med, Ericsson, Marks & Spencer.

Toate aceste firme rstoarn piramida ierarhic n favoarea

clientului:

Clieni
Oameni din linia nti
Conducerea
executiv
Conducerea
de
vrf

Clien ii

Secretul succesului firmei L.L. Bean :

Clientul este cea mai important persoan din acest birou.

Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne ntrerupe atunci cnd muncim; el este scopul
muncii noastre.
Nu i facem o favoare servindu-l, ci el ne face nou o favoare,
oferindu-ne posibilitatea s-l servim.
Cu un client nu se discut n contradictoriu. Nimeni nu a ie it
vreodat nvingtor din disputa cu un client.
Clientul este o persoan care ne comunic dorinele sale. Este
de datoria noastr s le tratm ntr-un mod profitabil i pentru
el i pentru noi.

Este de 5 ori mai ieftin s pstrezi un client dect s atragi unul

nou!
Un consumator este nesatisfcut n medie de fiecare al
patrulea produs pe care l cumpr; dar tot n medie doar 5%
dintre clienii nesatisfcui reclam furnizorului acest lucru!
Rezult de aici ca devine vital:

Studierea satisfaciei consumatorului

Ea se poate face prin:

Sisteme de primire a reclamaiilor;
Sondaje periodice;
Jocul de-a cumprtorul;
Analiza pierderii clienilor.

Sistemele de primire a reclamaiilor i sugestiilor sunt printre

cele mai ineficiente deoarece sunt mijloace pasive (vezi pagina
anterioar). Constau n formulare aflate la ndemna clien ilor
sau linii telefonice netaxabile prin care acetia pot semnala
neajunsurile constatate la produsele sau serviciile oferite.
Sondajele periodice cele mai rspndite fiind de tipul: indicai
n ce msur suntei satisfcut de serviciul X folosind urmtoarea
scal: foarte nesatisfcut, nesatisfcut, indiferent, satisfcut, foarte
satisfcut. Un sondaj mai complex (insatisfacia derivat) poate
cere clienilor s indice nivelul ateptrilor lor pentru diferite
caracteristici ale unui produs n raport cu nivelul real al acestora
O ultim metod (aprecierea importanei/performanei) cere
clientului s ierarhizeze diferitele componente ale ofertei prin
prisma importanei pe care le-o acord - i s aprecieze msura
n care firma a onorat respectiva cerin.
O ntrebare esenial ce este recomandat s nu lipseasc dintrun asemenea sondaj este i cea care se refer la: intenia de
recumprare.

Jocul de-a cumprtorul const n apelarea la anumite persoane

care sunt puse s joace rolul unor cumprtori poten iali n
firma proprie ct i n cele concurente simulnd chiar diverse
situaii mai dificile pentru a testa reaciile personalului i modul
n care acesta rezolv problema.
Analiza pierderii clienilor este ultima dar nici pe departe cea
mai puin important metod de studiere a satisfaciei clien ilor.
Ea impune firmelor s ia legtura cu clienii care au ncetat s
mai cumpere produsele lor (alegnd eventual un alt furnizor)
pentru a afla n detaliu cauzele ce au determinat aceast
opiune: produs necorespunztor, pre prea ridicat, servire
deficitar etc.
Printre firmele care investesc mult n studiul satisfac iei
consumatorului se numr: Honda, Dell, IBM.