Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pagina 1 din 59
INTRODUCERE
Ideea acestei lucrri mi-a venit n iarna anului 1996, la un an dup lansarea postului
de televiziune PRO TV. Florin Clinescu ne amenina pe toi cu mnuele astea dou, se
lansau seriale noi...
Importana temei este dat de faptul c noutatea cu care a venit PRO TV-ul, adic
stilul comercial, orientat spre alte valori mediatizate dect cele cu care eram obinuii, s-a
grefat pe mentaliti mai degrab comuniste, cu toate ncercrile noastre de a le depi. Iar
abordarea specific, extensiv, a fcut i mai evident discrepana dintre PRO TV i restul
ofertei mass-media, la nivelul calitii informrii i al cantitii Astfel, lucrarea i propune s
aduc n discuie modul n care anumite noiuni de importan social sunt tratate n spoturile
promoionale ale postului.
Cele dou argumente pentru o ncercare de analiz a postului prin intermediul
spoturilor promoionale ar fi frecvena clipurilor pentru anumite campanii i agresivitatea ca
impresie general lsat de spoturi telespectatorului neprofesionist care eram atunci.
Aceast lucrare nu are nici o pretenie de analiz exhaustiv a fenomenului care a
devenit PRO TV, nefiind dect cel mult o punctare a unora dintre elementele care au adus
succesul postului.
Spoturile promoionale pe care m-am axat nu concentreaz att programul cruia i
fac reclam, ct sistemul de valori al PRO TV-ului. Nu voi ascunde faptul c am pornit de la
o viziune manipulatoare a acestor spoturi, ns, n contextul schimbrii permanente a
societii n care trim, (spre asigurarea controlului social, care ofer, de ce s nu
recunoatem, i stabilitate), intenia persuasiv nsoete orice demers de comunicare.
Un moment foarte important al orientrii acestei lucrri a fost difuzarea unui clip,
realizat n strintate, pentru serialul La limita imposibilului. Dei l-am plasat n finalul
analizei, i nu i-am dedicat dect cteva rnduri (deoarece textul vorbete de la sine,
nemaiavnd nevoie de analiz), apariia lui pe ecran a fost hotrtoare. Dac, n general,
spotul se constituie ntr-o definiie ad-hoc a televiziunii, mesajul caracterizeaz n mod
special PRO TV-ul.
Lucrarea de fa nu se vrea unilateral critic, i nici apologetic. Cred c este
necesar s precizez acest lucru, mai ales avnd n vedere faptul c, n acest moment, nu se
poate preciza n ce msur ceea ce face PRO TV-ul este bine sau ru. i m refer aici la
totalitatea modurilor de atragere a audienei operate de-a lungul timpului, n care un rol
important l-au avut spoturile promoionale.
Pagina 2 din 59
Pagina 7 din 59
urmri ale prezentrii faptelor prin ochiul mediatic. Adevrul ne este livrat, nu l mai
discernem noi.
Mass-media i tehnologia avansat principiile organizatoare ale noilor tipuri de
societi, ale culturii de mas ordonez societatea n emitori de mesaje i receptori.
Emitorii sunt cei care dein puterea economic i politic, i crora le e permis s-i exercite
prin mass-media aceast putere, legitimat tot de mass-media. Mesajele difuzate sunt
expresia ideologiei dominante. Aceasta are ca scop final controlul societii, prin ansamblul
acestor mesaje sunet i imagine mai mult sau mai puin difuze, perceptibile raional,
senzorial sau subliminal. Prin control se nelege, dac nu convingerea individului c puterea
e legitim i exercitat cum trebuie, mcar pasivizarea lui, ndeprtarea de sfera public. n
lucrarea sa, Media Culture, Douglas Kellner este chiar mai dur: Uriaele interese economice
care se afl n spatele puterii nu pot fi realizate dect cu complicitatea naiv a cetenilor, sau
prin neparticiparea lor.
Pentru a realiza controlul, media dominant devine o surs de cultur pedagogic i
civic. Ideologiile politice competitive i articuleaz cte un sistem de mesaje imagini,
discursuri, mituri iar individul-audien triete lupta ideologic prin consumarea mesajelor.
O problem a societii contemporane o constituie tergerea distinciei dintre realitate
i imaginea mediatic. Ambiguitatea ine de modul de receptare: se consum oare
evenimentul, sau imaginea sa? Aceast problem se amplific dac aducem n discuie i
intertextualitatea ca fenomen generalizat al secolului nostru. Este vorba n special de relaiile
intertextuale verticale, care se creeaz ntre un text primar i alte texte care se refer explicit
la acesta: astfel putem consuma evenimentul, sau imaginea sa, sau imaginea imaginii sale.
Unul din rolurile fundamentale ale culturii mediatice este producerea identitii. Acest
rol rezult din funcia de socializare i integrare pe care mass-media o ndeplinete.
Identitatea post-modern, caracteristic omului-mas, nu poate fi definit dect prin
comparaie.
Identitatea este o funcie a rolurilor sociale predestinate i se manifest ca un sistem
de mituri care confer orientri i sanciuni care definsc statutul omului n societate (vezi
Douglas Kellner, Media Culture).
n societile tradiionale, identitatea individului era fixat, stabilit, solid, i inea de
rolul lui n comunitate. Pescarul era pescar iar mama era mam. Pentru fiecare din ei, acest
rol era unitar, i presupunea un statut, nite obligaii i o recunoatere.
n modernitate, identitatea devine mai mobil, personal, chiar auto-reflexiv, i este
subiect al schimbrii, ns rmne social, depinznd de recunoaterea celorlali. Este o
Pagina 8 din 59
Televiziunea este vzut de unii ca o fereastr deschis spre lume, iar de alii ca o
oglind reflectndu-ne napoi propria realitate. n ambele cazuri, apare ca o transparen
neltoare, pentru c produce o realitate. Aceast realitate televizat este, de fapt, ceea ce
tim noi despre lume. Reprezentrile sociale pe care le avem sunt mediate, sunt deja filtrate
printr-un alt ochi: al camerei de luat vederi, al cameramanului, al monteur-ului, al celui care a
conceput emisiunea
Ali teoreticieni au numit televiziunea drept o media realist. Realismul ei este acel
mod de reprezentare care promoveaz i naturalizaez ideologia dominant, pentru audiena
de mas. Acest mediu cultural popular este centrat pe clasa de mijloc, care i d coninutul
specific, i, n acelai timp, unghiul de abordare. Scopul televiziunii este omogenizarea
subculturilor i a subaudienelor astfel nct un program s ating ct mai multe grupuri
diferite. Diferenele opereaz ntr-o tensiune constant cu omogenitatea cultural.
coala de la Frankfurt, de orientare neo-marxist, propune o tez conform creia
cultura industrial capitalist omogenizeaz populaia n mase, pe care le dezindividualizeaz,
prin aducerea gusturilor lor la cel mai mic numitor comun. Din punctul lor de vedere, cultura
mediatic este forma convenional a operei de art popular care-i ndeplinete rolul de
poziionare a telespectatorului ca subiect al ideologiei dominante. Aceast putere asupra
publicului o are comunicatorul.
Teoria hegemoniei culturale (Gramsci) propune un model de ierarhizare a societii n
funcie de gradul de deinere a puterii culturale, adic gradul de acces la mass-media.
Societile i menin stabilitatea printr-o combinaie de for i hegemonie cultural, cu
ajutorul unor instituii i grupuri care i exercit puterea n mod violent pentru a menine
barierele sociale. Acestea sunt poliia, armata i grupurile vigilente. Celelalte instituii care
ajut puterea sunt religia, coala i mass-media. Ele servesc la a induce consensul cu ordinea
dominant prin stabilirea dominaiei ideologice i a unui tip specific de ordine social.
Revenind la televiziune, mesajele acesteia sunt create pentru a da un sens realitii
bazate pe clase sociale i ierarhii. Ele dein o putere discursiv ascuns, i permit prezentarea
sensului comun al realitii drept o reflexie inocent, obiectiv a realului. Acest rol ideologic
al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbrii sociale, rolul de
creare a subiectului social i discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite
atitudini i comportamente i cel de productor de cultur oral (prin introducerea n cultura
oral a unor elemente preluate din cultura mediatic).
n democraiile post-industriale,schimbarea social survine rareori prin revoluie. De
cele mai multe ori, ea este rezultatul tensiunii constante ntre cei care dein puterea social i
Pagina 10 din 59
grupurile subordonate, care vor s ctige mai mult putere pentru a schimba valorile sociale
n interesul lor. Aceste dou poziii sunt exprimate prin dou tipuri de discursuri: cel al
ideologiei dominante, care nu profereaz explicit valorile spre care se tinde, ci le voaleaz
ntr-un metadiscurs, i discursul progresiv al opoziiei (vezi J.Fiske, TV Culture ).
n acest fel, televiziunea ncearc s construiasc o poziie de subiect ideal, pe care ne
invit s o ocupm, ca telespectatori i consumatori de cultur mediatic. Ne rspltete cu
plceri ideologizate, ne d nelesurile lumii i ne gratific prin plcerea recunoaterii lor n
nelesurile proprii. Dac subiectivitatea consumatorului se conformeaz uor, tensiunea de a
adopta poziia de subiect construit pentru el de televiziune va fi minim. Prin opoziie cu
subiectul social, cruia i se adreseaz mesajul TV n mod implicit, subiectului discursiv
comunicatorul i se adreseaz direct. Aceast abordare ia forme din ce n ce mai agresive, i nu
numai n televiziune. Se ajunge pn la interpelarea publicitar creatoare de vin. Publicitatea
ne nva c a nu consuma nseamn a nu se conforma iar non-conformismul se pedepsete,
n societatea noastr.
Televiziunea are un mod specific de adresare direct i aceasta ine de specificul
canalului. Comunicatorul fie c e actor ntr-un film, un prezentator crainic de tiri sau o
gospodin dintr-o reclam privete drept n obiectiv. Ne privete. Ochii, tonul vocii, stilul
personal, totul comunic. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o
complicitate ntre comunicator i telespectator. Se creeaz un mod de via televizual:
ideologia se triete n familie, n fotoliul din faa televizorului. Cminul este spaiul n care
se construiesc nelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: s adune familiile
la un loc i s le in adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la
baz, fr ndoial, reorientarea societii noastre spre familie ca valoare suprem. Dup
eecul utopiilor socialiste care glorificau masa, n Est, dup blamarea individualismului
competiiei der i a gregaritii occidentalului, omenirea s-a rentors cu faa spre familie, iar
televiziunea personific responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, n esen un mod de
programare a subiectului social, cu ajutorul mass-mediei: toate mesajele receptate de indivizi
converg n aceast direcie. Iar aici nu este vorba doar de cele pozitive, ci i de programele
care, aparent, neag virtuile vieii de familie. De exemplu, serialul american Married with
children (tradus la noi Familia Bundy) i filmul artistic Familia Addams, prezint
personaje care nu in cont de nici una din valorile considerate a fi eseniale ntr-o familie, dar
care nu sunt mai puin educative dect exemplele bune.
Lumea nconjurtoare este prezentat, la televizor, drept o ameninare continua pentru
individ i familie. Doar acas nseamn normalitate, confort i securitate. Poate nu
Pagina 11 din 59
Pagina 14 din 59
Voi puncta, n continuare, cteva dintre cele mai importante teorii asupra comunicrii,
prin ce au adus ele nou n cmpul studiat, aa cum au fost ele sintetizate de Judith Lazar
(1991 ).
Teoria funcionalist a lui Robert Merton disociaz efectele comunicrii n manifeste
i latente voite i involuntare. Ideea de la care se pornete este c nu trebuie s deducem
consecinele sociale ale comunicrii de mas din inteniile sale aparente (explicite).
Lasswell se axeaz pe funciile sociale ale comunicrii. El propune trei funcii
principale: cea de supraveghere a mediului, o funcie de transmitere a motenirii sociale peste
generaii i una de legitimare a statutului social. Ultimele dou, care asigur coeziunea
colectivitii i sensul identitii de grup, au fost studiate i de Serge Moscovici care a
introdus conceptul de reprezentri sociale pentru ceea ce Lasswell numete norme sociale
comune, valori i experiene mprtite de toi membrii grupului. Aceste reprezentri au rolul
de a construi i a reproduce imaginarul colectiv al societii. Propagarea lor cade, n secolul
nostru, n grija mass-mediei.
Teoriile conflictului social, postulate de coala de la Frankfurt prin reprezentanii si
Adorno, Lowenthal, Marcuse prezint sistemul comunicrii de mas drept instrument al
ntririi puterii, al controlului social i al reproducerii ideologiei dominante. Mecanismul
principal este cel al ndeprtrii maselor de sfera public, adic de locul n care se realizeaz
medierea ntre stat i societatea civil (definiie dat de J. Habermas, n Paradigme ale
comunicrii de mas, Ioan Drgan, pag. 97). O alt orientare, teoria hegemoniei culturale a
lui Gramsci, pune egal ntre a deine puterea i a avea acces la mass-media.
Despre aceste dou teorii am mai amintit n capitolul 1. Ce nu am accentuat ns, este
rolul specific pe care televiziunea l atribuie publicului. Acest lucru este observabil n
Romnia, mai ales n oraele mici i la populaia neocupat (omeri, pensionari, elevi,
studeni, casnice) sau ocupat n economia falimentar. Rolul despre care vorbesc este acela
de telespectator. Individul este invitat s i ocupe locul n faa televizorului i s triasc o
realitate mediat. Televiziunea i induce atitudini fa de lumea nconjurtoare, una din cele
mai importante fiind pericolul care l pndete afar. Aceast fric respir prin toate produsele
mediatice; pericolul potenial poate fi ocolit prin rmnerea n cas. Aceast condiionare de
acas duce la o real izolare de social, dar mai ales de politic. Apatia n ceea ce privete
problemele politice este indus. ns importana acordat implicit acestui rol duce la
construirea identitii n jurul lui. n noapte de Revelion 98, Florin Clinescu a spus, n timp
ce i preda tafeta lui Andi Moisescu: ... i iat, dvs., care suntei acum nu? telespectatori
Pagina 15 din 59
Receptarea este acea form a activitii umane prin care un mesaj este perceput,
neles i interpretat adic decodat. Problema care se pune, n procesul emisie-recepie, este
identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii i publicul. Cele dou
determinante ale procesului sunt condiiile obiective ale comunicrii mesajul, suportul lui,
climatul i cadrul i condiiile subiective individul n toate aspectele sale afective,
intelectuale, morale i socioculturale. Deci succesul comunicri nu depinde numai de
identitatea de cod, ci i de conjunctur.
Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregtitor, n care se
realizeaz informarea preliminar i selecia operat la nivelul canalului i al programului, cel
a receptrii propriu-zise, i cel al reaciilor la mesaj.
n prima etap,individul primete informaii sau le caut, de la surse publice
publicitate sau promoiune, programe TV sau private. Acest moment este dominat, sub
raport psihologic, de ateptri. Ateptarea este o stare subiectiv de proiectare a unor nevoi i
sperane asupra mesajului care va fi urmrit. Orizontul de ateptri asociat fiecrei aciuni de
receptare cuprinde motivaiile subiective ale acestui act. Aprecierea corect a acestui orizont
are finalitate comercial. Modul de determinare a ateptrilor publicului se face prin studierea
reaciilor la mesaje.
Receptarea propriu-zis cuprinde i ea mai multe etape: percepia, nelegerea, care
presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, i asimilarea, adic introducerea
sensului decodificat n ansamblul reprezentrilor individului.
Din perspectiva receptrii, publicul poate fi clasificat n public real (cei care
recepteaz efectiv mesajele ntr-o perioad dat ), public int, adic cei vizai de mesaj, i
publicul potenial, o sfer mai larg, care se poate extinde la ntreaga populaie.
Publicul de mas se caracterizeaz prin anonimat, diversitate, non-interaciune i lips
de structurare. ntre consumatorii de mesaje mass-media nu exist relaii directe dect la nivel
restrns, iar apartenena la grupuri i clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reacii
unitare, precum i a unui rspuns comun la mesaj.
INFLUEN
Receptarea mesajelor mass-media a fost studiat de-a lungul anilor prin mai multe
metode. Metodele cantitative de cercetare au cutat s evalueze audienele n cifre, s
stabileasc tipologii de comportamente i profiluri ale publicului n funcie de canale, s
exprime n cifre satisfacia fa de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe
Pagina 17 din 59
percepii,
de a
manipula
cunotinele
de
a regiza
comportamentele
(vezi
post care s ofere filme, tiri, divertisment, ntr-o formul atractiv. Formula aleas de PRO
TV, materializat n timp n dou sloganuri ASTA-I TELEVIZIUNEA! i TE UII I
CTIGI! era nu numai atractiv, dar i agresiv. i chiar interactiv.
Dup lansarea PRO TV, Antena 1 a avut o tentativ de relansare. n 17 decembrie
1997 a fost lansat canalul Prima TV, prin asocierea a trei posturi mai mici. n februarie 1998,
concernul Mediapro a mai inaugurat un post, Acas TV, care venea s completeze tabloul
ofertei.
Creterea ofertei i stabilizarea relativ a publicurilor pe canale a dus la o modificare a
peisajului mediatic general: presa scris a mai pierdut din importan, din caracterul ei de
furnizor prompt al informaiei. Iar de cnd numele mari ale presei apar n talk-show-uri, pe
micul ecran, ziarele i-au pierdut oarecum i rolul de lideri de opinie datorat editorialelor,
care acum se dezbat la ore de maxim audien, avnd i avantajul imaginii n micare, al
sunetului.
Apariia revistelor-magazin a dus la scderea cererii de emisiuni de televiziune de
acest tip (magazin), de care se achita n modul cunoscut de toi, TVR. Astfel, acest gen de
informaii i abordri a devenit specific acestor publicaii.
Creterea ofertei radio n FM, mai ales pentru orae, a dezbrat televiziunea de sarcina
difuzrii de muzic. Din pcate, au avut de suferit i emisiunile de cultur. n Televiziunea
Romn s-a ajuns la o degradare a calitii programelor din cauza statutului incert i a
conflictelor interne. TVR a ncercat, la un moment dat, s copieze formula PRO TV, prin
schimbarea grilei de programe, a abordrii, a genericelor i chiar a stilului celor care apreau
pe ecran. A introdus un program promoional care s se apropie ca mod de adresare de PRO
TV. ns acest program nu a fost sprijinit de studii serioase de pia, reuind s deruteze
publicul pe care l mai avea, fr s atrag acel public pe care l viza.
n aceste condiii, PRO TV, cu o strategie coerent i intit, rmne o ofert bun nu
numai pentru cei care i regsesc nevoile de consum n grila de emisie, ci i pentru cei care
rtcesc printre programe sau nu sunt mulumii de nici un alt post.
Context mediatic extern
Fiecare invenie n domeniul comunicrii a presupus mai multe etape n adoptarea sa:
scrisul, tiparul, fotografia, cinematografia, televiziunea, informatica, toate acestea au fost mai
nti folosite experimental, de ctre pionieri, apoi, pe o scar mai larg, n scopul descrierii
sau al reproducerii unor lucruri deja create. A treia etap, a creativitii, este cea mai
important. tehnic, invenia este deja foarte bine cunoscut, i se aduc chiar mbuntiri, iar
Pagina 22 din 59
produsul final este original. Obiectele folosite i schimb statutul: din mijloace de descriere
de vin unelte ale creaiei.
Televiziunea, dei un domeniu recent al comunicrii, a trecut deja prin toate etapele.
Prima ne este mai puin cunoscut. Cea de-a doua ar putea fi numit perioada clasic, n care
s-au consolidat cunotinele de utilizare. Similitudinile cu cinematografia au permis
mprumutarea modalitilor de exploatare a limbajului audiovizual, cu mijloace specifice
televiziunii. Perioada actual, post-modern, a impus schimbarea viziunii.
Clasicismul televiziunii corespundea modernitii. Eul publicului era divizat ntre
imaginea de sine real i cea visat. Acum, individul este bombardat din afar cu mesaje pe
care nu mai prididete s le decodeze, mesaje care i ocup timpul att de bine, nct
problema identitii nu se mai pune la modul contient, ci rmne o nebuloas, o dorin
incontient, dar niciodat mplinit, de explorare a unui spaiu att de haotic. Omul postmodern caut toat viaa, dar nici el nu tie ce caut.
n post modernism, televiziunea este un mijloc de ntreinere a haosului.
Reprezentrile pe care le d seamn cu psihicul indivizilor din public: imagini ntretiate,
care dureaz fraciuni de secund, sunete neidentificabile, gnduri neduse pn la capt,
micri brute de camer, sunete venind din memoria ancestral. Stilul videoclipului s-a
impus n televiziune, invadnd, cteodat, chiar i jurnalele de tiri. Televiziunea vine s
propun problemele de dezbtut; tot ea vine i cu soluiile. Abordarea direct i intimitatea pe
care aceasta o creeaz, contribuie la substituirea, n mintea publicului, a oricrui partener
posibil de dialog cu un televizor.
n acest context, PRO TV a adus acea abordare care era necesar. Publicul romn
luase deja contact cu schimbrile survenite n comunicarea uman, prin produsele mediatice
importate filme, cri, programe de divertisment , cumprate de alte canale mass-media.
i. deoarece se simea nevoia de altceva, PRO TV a adus o formul atractiv i
occidental, cum este ea prezentat n brourile de promovare PRO TV WATCH &
WIN, care s-a dovedit a fi foarte eficient, prin acoperirea acelui segment de public mobil i
educat n spiritul anumitor valori. Stilul facil, nepretenios, frazele scurte i percutante,
folosirea unor cuvinte-cheie bine alese, o grafic computerizat dinamic, nsoit de un
fundal sonor alert, au dus la o adaptare rapid la noua surs de divertisment, informaii i
plceri, de ctre romni.
Context economic intern
La momentul lansrii postului PRO TV, romnii cea mai mare parte a lor duceau
un trai la limita mizeriei. n decembrie 1995, un sondaj CURS releva faptul c 60% dintre
Pagina 23 din 59
romni nu erau deloc mulumii de felul n care triau. Dup ce euforia libertii cptate a
trecut, romnii s-au trezit c nu prea au ce face cu ea, dac nu au mijloacele de a supravieui.
PRO TV a marat pe aceast idee, nc de la lansarea sa. Marile sale campanii, centrate pe
ideea de ctig, fie c aveau sau nu acoperire ideologic, au nfierbntat mii de mini. Acest
comportament a putut fi observat i fr sondaje de opinie: milioane de cri potale PRO
cumprate i expediate, programele urmrite 24 de ore pe zi pentru a nu pierde nimic i a
rspunde la ntrebarea aductoare de ctiguri materiale, telefoane date zi i noapte pentru
Ctigul PRO.
Goana dup aur a cptat, la PRO TV, o nfiare destul de prozaic. Ataamentul
fa de post s-a produs pe aceast filier; PRO TV a devenit, pentru unii, unchiul din
strintate, care ba moare, ba nu moare, dar care cndva cu siguran c i va lsa toat
averea. Un alt fel de Caritas, ceva mai transparent, totui. Ideea de ctig nemuncit a avut
ntotdeauna mare succes la romni.
*
Materializarea formulei de succes a PRO TV o reprezint promo-urile. Concepute ca
scurte spoturi care s informeze despre o emisiune sau o campanie, ele au beneficiat de
avantajele unui limbaj publicitar. Scopul lor este, dup cum indic i denumirea, promoional.
Ele se bazeaz pe nite cuvinte-cheie, extrem de percutante, care s puncteze ideea central a
fiecruia. Fiecare promo se termina cu sloganul postului. n toamna anului 1997 s-a renunat
la acest slogan, care era Numai la PRO TV.
Spoturile, repetate ndeajuns de des pentru a face inutil prezentarea pe ecran a
programului zilei, i create de specialitii de la departamentul Promo, prezint avantajul de
a lectura nainte de emisiune, pentru telespectator, ideile acesteia. Avantaj sau
dezavantaj,dup cum sunt privite lucrurile: o decodare anterioar, prin ochii altcuiva, poate
influena receptarea lor integral sau poate duce chiar la refuzul receptrii. ns i-au asumat
acest risc, prin chiar alegerea acestei formule.
Promo-urile de la PRO TV pot fi ncadrate ntr-o tipologie. Se disting, astfel, spoturile
pentru filme i emisiuni proprii, care propun o viziune asupra respectivului produs mediatic,
i cele care in de campanii. Iar campaniile PRO sunt i ele de mai multe feluri, ns nu pot fi
prinse ntr-o clasificare, fiind destul de diferite. De-a lungul anilor, PRO TV a dus
urmtoarele campanii:
Campania de lansare a PRO TV, i de creare a imaginii postului. Sloganul folosit
ASTA-I TELEVIZIUNEA! , care a nsoit o prezentare mai lung, cu text n limba englez,
i una mai scurt, fr alt text, a avut un rol de autodefinire i statutare a postului.
Pagina 24 din 59
spoturi, bazate pe imagini tari i cuvinte-cheie, sunt create printr-o strategie de atingere a
sensibilitii telespectatorului. Pentru filme, fie c se speculeaz latura comic sau suspansul,
promo-ul propune o pre-lectur prin prisma unor idei preluate din film i aduse la un grad mai
mare de generalizare. Se ridic nite probleme de interes uman: filmul sau emisiunea aduc
rezolvarea. n cazul emisiunilor proprii, se propune discutarea unor probleme de interes
naional i se d ca sigur rezolvarea lor n cadrul programului de urmrit. Aici se manifest o
disfuncie a televiziunii: telespectatorul capt impresia c este de ajuns s vorbeti despre
problemele reale, pentru a le rezolva. Din pcate, n acest moment, tot mai multe televiziuni
adopt aceast tactic, crend iluzia unui sistem social care se mic nc.
Promovare nseamn, ntr-o oarecare msur, publicitate. Promo-ul se aseamn unui
clip publicitar. El cuprinde o latur informativ numele emisiunii, ora i ziua precum i alte
detalii specifice, cum ar fi pentru un film actorii principali i regizorul, iar pentru o emisiune,
invitaii si tema de dezbatere. Acestea sunt echivalente informaiilor despre produsul n
vnzare, n publicitatea comercial. Cealalt latur ine de rolul persuasiv al publicitii.
Mijloacele folosite sunt: cuvintele-cheie, strategia discursiv, vocea care citete textul,
imaginile alese, sunetul i montajul. Constanta acestor mesaje a fost, pn n toamna anului
1997, ncheierea lor pe sloganul NUMAI LA PRO TV!, rostit de aceeai voce pe imaginea
siglei postului.
n calitatea lor de mesaje publicitare, promo-urile pot fi analizate cu mijloace
specifice: analiza semiotic a discursului publicitar, analiza din perspectiva psihologiei
sociale, chiar din perspectiv etic.
Publicitatea a fost criticat, de-a lungul secolului nostru, de ctre mai toi umanitii
semioticieni, psihologi, sociologi, filosofi, doctori, esteticieni. Glorificat de cei care vedeau
n ea doar latura informativ, dar i de cei care i atribuie rolul de formare a reprezentrilor
sociale, publicitatea a fost, pe rnd,depersonalizant, standardizant, alienant, frustrant.
n Fericirea ca obligaie, Francois Brune gsete apte verbe reprezentative pentru
ceea ce nseamn publicitatea: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a infantiliza
i a condiiona.Aplicate la cazul nostru, aceste verbe pot fi traduse astfel: a-i reduce pe
oameni la starea de public telespectator, a-i frustra, nedndu-le rspunsurile promise. A-i
aliena, propunndu-le o existen de consumatori de semne ale realitii. A recupera, n
mesajul publicitar, orice idee care ar fi putut s scape. A condiiona omul de adevrurile
comerciale. i a-l infantiliza dndu-i cu linguria porii mici de adevr. i probabil c s-ar
mai putea gsi i altele.
Pagina 27 din 59
Lupta continu pentru cote de pia, fie c este vorba de piaa unui bun sau a unui post
de televiziune, a dus, n timp, la discursuri bazate din ce n ce mai mult pe calitile
consumatorului. Omul nu regsete n reclam atributele produsului, ci calitile sale de
consumator al acelor atribute. n acelai timp, individul devine consumator deoarece aceasta
este mentalitatea inculcat de aceleai reclame. n alt plan, rolul publicitii este s ntrein
sistemul social, s ajute la reproducerea lui.
F. Brune consider c normalizarea publicitar presupune cinci nivele: imperativul de
cumprare, comportamentul de consum, impunerea unui model de fericire, modul de
comunicare i modul de gndire (pag.242). Dac primele dou sunt legate n mod evident de
ideea de publicitate, modelul de fericire de impus este un rol mai puin superficial i mai
puin evident. Produsul care d sens vieii private, d sens i vieii sociale. El ne permite s
urcm de la ceea ce suntem la ceea ce am vrea s fim, spune F. Brune (pag. 245). Dualitatea
grup de apartenen grup de referin poteneaz mentalitatea consumatorist. n ceea ce
privete modul de comunicare, publicitatea, ca i mass-media, n general, propun un model de
monolog, de fals comunicare. Mesajul publicitar nu admite rspuns dect n plan
comportamental. Armele publicitii? Omniprezena i integrarea ei n cmpul social. Funcia
de baz? Ideologic. Efectul cel mai important? Alienarea, care are loc atunci cnd altcineva
vorbete cu vocea noastr.
CUVINTE TARI CONCEPTE-CHEIE
n primul rnd trebuie spus c cele mai importante concepte cheie ale postului sunt
PRO TV, CTIG i NUMAI. Numele postului, rostit, cntat, scris, a fost supus unei
zeificri lente. PRO TV te nva, PRO TV te conecteaz, PRO TV...
Ctigurile propuse de PRO TV, att de necesare n acast perioad de srcie, au
atras dup sine alte ctiguri, de data aceasta n audiene i cote de pia. Dup 18 luni de
campanii susinute, n iunie 1997, postul deinea 42 de procente de pia.
Prima sintagm folosit drept slogan PRO TV TE UII I CTIGI! a avut un
asemenea succes nct nu numai c a fost parodiat, n alte produse mediatice intrnd astfel n
cultura oral, dar a fost reluat, chiar la PRO TV, sfidnd regulile publicitii, de nc cinci
ori. i anume: VOTEZI I CTIGI!, pentru alegerile din 1996, DRUIETI I
CTIGI, pentru Revelionul 1998, NU UII I CTIGI,n campaniile de ntrire a
imaginii dup doi ani de la lansare, RITI I CTIGI , TII I CTIGI pentru
emisiunile concurs cu acelai nume i TIRI I CTIGI, pe brouri promoionale. Fiecare
dintre aceste abordri, pstrnd constant ideea de ctig, a dezvluit o strategie coerent de
pstrare a publicului.
Pagina 28 din 59
Pagina 29 din 59
observarea atent sau un indiciu care urmeaz s fie prezentat prin transfocare n
adncime (zoom in);
evaluarea unei situaii n ansamblul ei prin panoramare sau zoom out;
nceputul i sfritul, precum i senzaia de simultaneitate, sunt induse prin efecte de
montaj fade in, fade out i cut.
Tipurile de ncadrare, n ceea ce privete personajele, sunt i ele purttoare de
nelesuri, mprumutate din kinezic i proxemic. Gros-planul reprezint intimitatea sau o
ncercare de nelegere aprofundat, planul mediu este legat de relaiile personale din
naraiune, personajul n decor presupune distana public sau o oarecare obiectivitate. Tot
astfel, imaginea frontal presupune o adresare direct, profilul o naraiune, iar un personaj
vzut din spate un monolog sau ascunderea unei stri speciale (emoie, intenie de aciune).
Se creeaz o gramatic a televiziunii pentru c fiecare element luat separat, precum i
tehnica de mbinare a lor ntr-un mesaj se constituie ntr-un limbaj.
Dup cum am mai amintit, textul poate fi analizat att la nivelul cuvintelor i al
propoziiilor, ct i la nivel global, al unitii narative. Naraiunea presupune existena unei
succesiuni de evenimente i a unei uniti tematice unul sau mai muli actori n jurul crora
se organizeaz evenimentele. Actorii au ataate nite predicate pe care le transform.
n cazul PRO TV, spoturile propoionale au ca actori emisiunea sau evenimentul
cruia i fac reclam, i nu personajele care apar n spot. Argumentaia n favoarea
programului de urmrit este proiectul narativ, pe care Greimas l descrie drept elul
transformator pe care l vizeaz subiectul. Relaia dintre momentul iniial i momentul final
este de cauzalitate, acesta din urm aducnd evaluarea implicit.
Mesajul publicitar care este acest videoclip promoional presupune cinci nivele de
lectur (Umberto Eco, n Psihologia Social). Nivelul iconic este cel al percepiei globale a
mesajului. Cel iconografic are n vedere prima citire din perspectiva codurilor i conveniilor
culturale. Nivelul tropologic, al figurilor de stil, poate s ia n calcul att imaginea ct i
textul, iar cel lingvistic se refer la toposuri i stereotipuri. Nivelul entinematic este cel al
legturilor logice ale structurilor de argumentare.
Pentru analiza spoturilor, voi folosi scheletul modelului n patru pai propus de Arthur
Asa Berger pentru analiza semiologic a textului de televiziune. Prima etap are n vedere
semnele din text (semnificaii, cod, ideologii deduse). A doua se refer la structura
paradigmatic a textului, la opoziiile din text i la semnificaia lor psiho-sociologic. Al
treilea pas, al structurii sintagmatice a textului, se ocup de aspectele formale, iar cel de-al 4lea, mai general, de modul n care elementele specifice televiziunii comunic. Acest model
Pagina 31 din 59
are, ns, doar rol orientativ, iar analiza va fi grupat pe campanii, fr s reia elementele
comune care apar.
CAMPANIA VOTEZI I CTIGI!
(Anexa A)
A1. Semnele identificabile n acest promo sunt:
lingvistice: sloganul care apare pe buci (Nu conteaz ce crezi dac nu votezi!),
precum i tot ceea ce rostesc personajele, n care ideea cel mai des repetat este a crede.
vizuale semnificative: sloganul care apare de dou ori, o dat trunchiat, n secvene
mai scurte de o secund, iar la sfrit apare n ntregime pe ecran, scris alb pe negru cu
majuscule. Tot semne vizuale sunt i personajele din prima parte a spotului. Raportul de 6
brbai la 2 femei este un semn al importanei acordate credinelor fiecruia dintre sexe (se
tie c femeile sunt mai influenabile). Ultima imagine, cuvntul VOTEZI i pumnul, au un
impact vizual deosebit, i impun o corelaie explicit ntre a vota i a deine puterea, de
aceast dat, fizic.
Spotul ncepe printr-o ntrebare (Ce s cred?) i se sfrete printr-un rspuns
(votezi). Legtura logic este mai mult dect evident, iar acest tip de publicitate are un
mare succes deoarece, aparent, acel VOTEZI din final nu are legtur cu nceputul spotului.
ns n mintea telespectatorului, ntrebarea iniial a rmas, chiar dac la nivel incontient.
Ca mijloace retorice, repetiia domin. Se rostete de 6 ori CRED, de dou ori apare
scris CREZI. Se mai folosete acumularea, lingvistic i vizual. n plan logic, ameninarea
din slogan este negarea implicaiei logice (p implic q, deci non p implic non q).
Pe parcursul videoclipului putem distinge trei momente. Primul, care ncepe cu ce s
cred? se continu printr-o gam de exprimri ale credinei, de la eu cred c.... la nu tiu.
Momentul de trecere este EU CRED un tnr afirm acest lucru foarte hotrt urmeaz
latura argumentativ a mesajului. Vom afla ce trebuie crezut; sloganul fusese deja vizualizat o
dat pe ecran, pe buci. Sugestia operat este c omul i permite s cread, pentru c a decis
s voteze. Al treilea moment este cel final, cu pumnul ca o tampil de vot.
Miza acestui promo creterea participrii la vot corelat cu obiectele sociale
implicate (credinele, importana n societate, votul ca mecanism democratic de legitimare a
puterii) relev orientarea pur ideologic a spotului.
A2. n acest promo, cred a fost nlocuit cu puterea, iar persoanele oameni
obinuii de pe strad -, cu starurile PRO TV. Puterii i se asociaz, astfel, ca n orice proces
de creare a unei reprezentri sociale, un sens i o imagine. Cu att mai ru dac aceast
Pagina 32 din 59
imagine este cea a unei instituii mediatice. Sensul este dat de cele dou propoziii a cror
idee de baz este iat ce coinciden! - schimbarea (puterea de a schimba faa lumii,
puterea de a transforma viaa ta i a celorlali). Opoziia ta/celorlali nu are ns rol
conflictual, ci un rol de creare a legturilor n grup. Societatea nseamn tu i ceilali, iar
relaia de baz este puterea (cutarea i exercitarea ei). Lanul cauzal este Puterea Voteaz
(pentru a o obine).
mpreun, cuvntul i imaginea sunt demonstrative, ca n orice publicitate. tampila
VOTAT, imprimat n colul dreapt-jos dup ce ecranul s-a albit (semn al unei concluzii
impuse n gramatica televiziunii), creeaz un crlig vizual subliminal.
Legtura direct dintre putere i vot nu se creeaz exact ntre cele dou calupuri: Fii
puternic, voteaz! este o structur logic care formuleaz condiia suficient este de ajuns
s faci A pentru a obine B.
A3. Suita de fraze din acest promo se poate constitui ntr-o lecie de civism predat n
sloganuri. Prima este cu adevrat slogan pentru aceast campanie, iar urmtoarele sunt
elementele unei pledoarii PRO-vot n structuri disparate, dar nu mai puin capabile de
influenare. Democraia nseamn participare implic faptul c votul meu conteaz:
relaia de cauzalitate este dublat de egalitatea manifest votul meu =votul tu. Democraia
este pentru cei puternici este o revenire la ideea anterioar putere=vot (demos-cratos, adic
puterea n minile poporului). E liber acum votul este, aparent, aruncat separat. Dar nu:
legtura logic va fi fcut i n lipsa conectorilor argumentativi. Pentru c urmeaz dup ce
mergei la vot, care presupune normalitatea absolut a acestui comportament, chiar valoarea
lui de norm care nu poate fi nclcat.
Florin Clinescu, n stilul lui onctuos, ne invit dup vot fiecare la locorul lui
televiziunea face regulile! : fiecare ... tie ce are de fcut este deja o mprire de roluri n
societate, pe care PRO TV o operaz fi.
Simbolurile vizate sunt tot obiectele sociale n legtur cu care PRO TV ncearc s
stabileasc un comportament PRO-activ: vot, putere, participare, credine. Miza este aceeai
socialul.
A4. Noutatea pe care o aduce acest spot este implicarea direct a PRO TV n
mecanismul mental al deciziei de a vota. Dac n primul spot al acestei campanii PRO TV nu
are absolut nici un rol (nu apare nici o referire la post), n urmtoarele dou, legtura este
asigurat de prezentatorii i vedetele PRO care induc, i prin emisiunile lor i prin aceste
spoturi, atitudini i comportamente. Legtura direct din acest clip este VOTEAZ
PENTRU PRO TV. O opoziie lsat neexplicat dar care opereaz la nivelul incontientului
Pagina 33 din 59
este tine/PRO TV. Egalitatea dintre aceti doi termeni, dintre actorii sociali aa cum i
definete PRO TV-ul tu i televizorul este reprezentat i vizual. Publicul, mulimea de
oameni, sunt prezentai alternativ cu echipe tehnice PRO TV i cldirea PRO.
Spotul este un amestec de material i ideologie, de cciuli PRO, prietenie i mpcare
i vot. Ziua n care s spui un gnd bun celui care va pierde este, poate, o gselni, dar se
poate strecura ideea c, mereu, cineva trebuie s piard, iar procesul este absolut natural
(nsoit de gnduri bune i relaii cordiale). Atitudinea partizan i agitaionist asupra
politicii trebuie schimbat cu una calm: apatia publicului fa de sfera puterii trebuie s fie
indus, acolo unde ea nu exist.
A5. Spotul este o niruire de secvene vizuale i auditive, ale cror legturi logice
sunt doar sugerate. cele dou imagini una foarte scurt, cu insigna PRO TV Votezi i
ctigi! i cea cu panoul stradal sunt singurele referiri la subiectul campaniei. n rest,
imaginile au caracter general.
*
Schimbarea promis i sugerat de aceast campanie a fost obinut prin ctigarea
alegerilor de ctre cei care au avut ca slogan schimbarea. De fapt, PRO TV a ctigat
alegerile, ducnd o campanie care s ajute CDR-ul s obin majoritatea voturilor exprimate,
n mod indirect, prin propagarea unor valori sociale necesare procesului. Schimbarea a fost
pus n legtur cu ctiguri materiale, ns nu a fost niciodat exprimat ca atare, ci prin
familia ei lexical. S-a produs astfel o apropiere de valori propagate ntre o campanie care
avea, aparent, scopuri comerciale (vnzarea de cri potale PRO) i campania electoral a
CDR.
CAMPANIA CARTEA POTAL A REVELIONULUI
(Anexa B)
Spotul este realizat pe principii pur publicitare, prezentnd produsul (cartea potal)
drept cea mai bun afacere posibil. Gradarea intensitii vocale n prezentarea premiilor este
unul din elementele-cheie, alturi de dialogul crainic Florin Clinescu. Beneficiile promise
sunt ndeajuns de mari pentru a susine argumentativ spotul.
Aceast campanie a avut o intensitate i o frecven greu de suportat pentru romnii
neobinuii nc, dei destul de motivai material. Cu mnuele astea dou Florin Clinescu
a reuit s atrag atenia publicului asupra campaniei, de aa natur nct noaptea de Revelion
s-a transformat ntr-o ateptare a extragerii.
CAMPANIA OPERAIUNEA PRO NATO
Pagina 34 din 59
(Anexa C)
C1. Simbolistica bogat a spotului nu poate fi epuizat printr-o analiz att de
restrns. De aceea voi puncta. Simbolurile sociale conceptele de siguran, demnitate i
recunoatere, pro i contra (noiuni integrative). Din punct de vedere al imaginii, drapelul
Romniei, precum i o succesiune de imagini cu caracter militar, ncearc s fac legtura
ntre Romnia i NATO. Ulterior, cercul se rentregete prin cldirea PRO (e drept, n
contextul premiilor oferite de PRO TV),care apare imediat dup semnul reuniunii de la
Madrid.
O modalitate specific postului este crearea a unei atitudini favorabile sau a unei
predispoziii de aciune, ca urmare a unei aciuni angajante, dar cu beneficiii materiale. Din
aceast cauz apare amestecul de material i ideologic, att de uor de observat, mai ales n
cazul campaniilor cu vnzare de cri potale.
C3. Operaiunea PRO NATO este descris n acest spot n maniera n care publicul are
nevoie s afle. ndemnul la aciune este exprimat att explicit (cumpr cartea potal i
trimite-o la PRO TV), ct i implicit (prerea ta conteaz. Prerea ta poate influena
hotrrea marilor puteri). Convingerea c individul poate s fac ceva pentru ara lui, c
poate s schimbe ceva (ceva ce era, din ntmplare, deja stabilit) a servit de mobil ideologic
celor care au avut nevoie de el pentru a cumpra cartea PRO NATO.
Grafica folosit (N, A, T, O mpreun cu imaginile) se constituie ntr-o modalitate
retoric de alturare a conceptului NATO cu ceea ce se presupune c ar fi mai interesant legat
de aceast organizaie: un avion NATO decolnd spre dreapta ecranului (deci spre noi, care
suntem n Est i ca poziionare pe hart i datorit scrierii de la stnga la dreapta) i imagini
despre activitile principale ale NATO (aprarea membrilor i intervenii organizate).
C4, C5 i C6. Aceste spoturi au un mod asemntor de construcie, fiind variante
alternative ale unei formule grafice, cu coninuturi diferite. Primul, n care mesajul comunicat
const n valoarea premiilor puse n joc, nu are nici un coninut ideologic, ns urmtoarele
leag cartea potal de nite concepte, ntlnite i n spotul C1: recunoaterea, demnitatea i
sigurana, pe de o parte, i prerea mea/ta i prerea noastr, pe de alt parte. Formula acestor
spoturi se bazeaz pe fundalul sonor (tunete care nsoesc, tot la o secund, apariia pe ecran a
unui alt element). Ele par secunde care puncteaz imaginile, dar, prin pregnana zgomotului,
dau senzaia timpului care trece iremediabil, a timpului msurat n care se poate face un
lucru.
Pagina 35 din 59
va ncerca s conving doi ceteni care nu au nici o legtur cu politica actual c aderarea la
NATO este vital i pentru ei. Dac este vital i pentru ei, atunci deducem c este vital
pentru toi romnii argument irezistibil. Convingerea celor doi reprezint convingerea
ntregii naiuni.
C9. Acest promo prezint o coeren foarte mare text-imagine. Simbolurile vehiculate
sunt Vestul, sperana, punctul de vedere. Argumentarea textual este bogat n false
raionamente. S cutm Vestul nu are ca implicaie logic faptul c Vestul o s ne
gseasc. Saltul de la primele trei fraze la urmtoarele trei este saltul de la a cuta la a gsi.
Jocul de cuvinte (punctul cardinal de vedere) are un rol de condensare a noiunilor: punctul
de vedere trebuie s fie unul cardinal, s aib o referin geografic. Afirmarea faptului c
romnii tiu foarte bine i c romnii au hotrt este doar o modalitate de persuasiune, i
nu un fapt real.
Triete un minut de speran i nu oricnd, ci duminic seara, la o or anume
este un ndemn specific publicitii. Ni se recomand s privim produsul, s-l consumm
mediat, s trim un moment de speran, nu o bucurie adevrat. Satisfacia ine de domeniul
realului; realitatea de gradul II are alte reguli!
Persoanele care apar n spot (o copil, dou tinere, un tnr i un brbat de vrsta a
treia) sunt alese ntr-o ncercare de creare a unui echilibru demografic. ns este evident
vrsta creia i se adreseaz spotul: tinerii sunt cei care trebuie s se ntoarc spre Vest, s fac
astfel nct Vestul s ne gseasc. Mitul Vestului, speculat direct n acest promo, al civilizaiei
spre care tindem, este expediat n aceeai cheie publicitar ntoarce-te spre Vest i vei
ajunge unde doreti. Un alt nivel al analizei poate indica ntoarcerea spre Occident drept
condiia necesar pentru succesul integrrii, dar nu i suficient.
C10. Cei patru prezentatori, mpreun cu oraele nscrise, sunt indicaii ale duplexurilor pe teme de integrare realizate de PRO TV. Imaginea, rulat cu vitez mic, d senzaia
de irealitate, de vis, dar i de reamintire a ceea ce a fost.
Alturarea de preedini de stat, prezentatori PRO TV, oameni de pe strad, imagini
din conflicte militare, soldai, elicopere i tancuri duce ntr-o singur direcie NATO. Sigla
NATO pe drapelul Romniei este o iamgine care nu mai are nevoie de comentarii.
CAMPANIA UN AMERICAN LA BUCURETI
(Anexa D)
Una dintre cele mai bogate campanii PRO n ceea ce privete simbolurile i miturile
utilizate, avnd ca mobil venirea lui Bill Clinton la Bucureti. Desfurarea de fore din
Pagina 37 din 59
partea PRO TV a avut doar un mobil ideologic; nu au existat nici cri potale, nici ctiguri
materiale de orice fel doar transmiterea vizitei.
D1. Primul spot are ca scop contientizarea importanei personajului care urma s ne
viziteze ara. Textul, rostit cu o voce parc din alt lume, are drept coordonate de baz
numele, importana i ateptrile asociate n toat lumea preedintelui SUA. ns ateptndul pe Clinton are loc la PRO TV postul i arog acest drept. n timpul prezentrii verbale
(vezi anexele), mai apar i alte mesaje, pa care le-am putea numi subliminale: president
Clinton i targets. Cine sunt aceste inte?
Textul scris folosete o modalitate grafic deosebit: cuvintele sunt scrise din led-uri,
care explodeaz dup o fraciune de secund, mprtiindu-se pe tot ecranul. Preedintele
Americii la Bucureti: misiune posibil. S nu uitm c i Operaiunea PRO NATO a fost
misiune posibil, ns integrarea nu s-a produs. Cele dou planuri al realitii i cel
televizual se contopesc. Ultimele cuvinte scrise (Bill Clinton, 11 iulie, Bucureti, Romnia)
sunt o descriere pe coordonate spaiale i temporale ale ntlnirii de proporii cosmice.
Ateptndu-l pe Clinton este mesajul iniial; aceast aciune este important, ns e nevoie
i de o motivaie.
Imaginile acestui promo sunt o ntrire a argumentaiei lingvistice. Succesiunea avionWashington DC-fotografi-Clinton plus soia-purttor de cuvnt, ca fundal pentru prima fraz,
este coerent n maniera unei secvene clasice de film. Peste tot n lume, reluat de trei ori,
are ca fundal imagini din toat lumea, care s ilustreze ideea.
n campania pentru vizita lui Clinton la Bucureti s-a accentuat pe aspectul mitic al
ntlnirii istorice. n sfrit, veneau americanii, reprezentai de cel mai de seam dintre ei.
Salvatorul care a venit de peste ocean este concretizarea ultimilor 40 de ani de istorie (cum se
sugereaz n spotul D12).
D2. Personalizarea relaiei ntre preedintele SUA i cei pe care i viziteaz este
realizat prin adresarea direct. O vizit ie este mai mult dect o vizit politic: este
legtura care trebuie stabilit la nivel individual. Cele trei personaje crora Bill Clinton le
face o vizit o femeie, un brbat i o feti sunt reprezentative: trecutul de ateptri
continue concretizat n cei doi mai n vrst i viitorul pe care l ncarneaz copilul.
Mesajul central (Clinton vine n Romnia) este argumentat printr-o legtur de
cauzalitate el vine pentru c mesajul nostru a ajuns la el. Sinecdoca folosit cel mai
important cetean american pentru America are un impact cu att mai mare cu ct nu se
spune Statele Unite ale Americii, cum este corect, ci America acel loc comun al viselor
romnilor. Ateptarea americanilor, pe de o parte, i dorina de a ajunge n America, de a
Pagina 38 din 59
emigra, sunt concretizrile celor dou mituri legate de un mai bine dezirabil: al Salvatorului
i al Trmului Paradisiac. n Mituri i mitologii politice, Raoul Girardet vorbete de crearea
identitii n jurul Salvatorului. Aceast operaie este folosit de PRO TV pentru inducerea
unei legturi mentale incontiente, la publicul su. Clinton este, pe durata unei campanii, mai
important dect Preedintele Romniei.
Ultima imagine, cu supraimpresiunea Un american la Bucureti, este o referin
cultural adaptarea sintagmei Un american la Paris (paralela dintre cele dou capitale
europene este i mai cunoscut pentru spaiul romnesc).
Imaginile cu Bill Clinton cu familia, singur n faa mulimii, Clinton-orator, vorbind
i zmbind, n micare sau static se vor un portret fizic care s completeze informaia
verbal (cel mai important cetean american). Din loc n loc, drapelul SUA puncteaz
imaginile.
D3, D4, D5, D6, D7, D8 i D11. Toate aceste spoturi sunt realizate pe aceeai matri.
Au durate apropiate, sunt foarte scurte i au n comun, n afara imaginii de final, prezentarea
unilateral a unui aspect caracteristic american. Primul prezint siglele a 12 trusturi de film i
televiziune celebre. Importana acordat culturii mediatice n SUA este bine cunoscut.
Lansarea unei rachete n spaiu, urmat de aselenizare, sunt mistificate, fiind
prezentate ca nite aciuni cu scopul de a marca trecerea americanilor pe acolo (drapelul nfipt
n sol).
Spotul D5 este realizat ca o secven de film, nu ca o acumulare: prezint sosirea
cuplului prezidenial. Rolul su este de creare a unei ateptri, imaginea prezentat fiind
realizabil n 11 iulie.
D6. Bill Clinton cntnd la saxofon este, deja, mai mult dect un divertisment, este
garantarea libertii individuale n lumea capitalist n care intrm cu toate forele. Panorama
operat, pentru a se vedea toat echipa, este un joc al retoricii, artnd c nimic nu se poate
face de unul singur; echipa, i, n sens mai larg, societatea, asigur succesul oricrei aciuni. E
drept c solistul Clinton i cnt bucata i apoi se aude i band-ul, care sun ca o reluare-iaprobare, ns preedintele este, totui, cel mai important cetean american.
Spoturile D7 i D8 au ca subiect tot mediatizarea: desenele animate (Tom i Jerry) i
filmele western, bineneles, valori specific americane. La o privire mai atent putem
descoperi o stratificare socio-demografic i psihografic a americanilor, n aceste 7 clipuri:
integraii social, nonconformitii, copiii, pasionaii de natur sau de film, amatorii de senzaii
tari.
Pagina 39 din 59
Punctarea acestor aspecte definitorii ale naiunii americane este fcut n scopul
ntririi stereotipurilor cu care opereaz romnii. Dar stereotipurile acestea, spre deosebire de
cele colective, de orientare conflictual, sunt pozitive. Ele prezint un popor cu preocupri
diverse, orientat spre familie, care respect viaa privat i autoritatea. Aspectul care a fost
omis este neamestecul americanului de rnd n politic. Sfera public nu este un teren de
dispute continue. Aceast atitudine se ncearc a fi indus i romnilor, dei exist o diferen
de situaie la nivelul exercitrii puterii, ntre Romnia i SUA.
Imaginea X, cum am numit ultimele cadre care apar n toate aceste spoturi, are ca
text Un american/la Bucureti sloganul campaniei,n prezentarea specific filmelor pe
pelicul de 35 mm (existena celor dou benzi negre care ncadreaz orizontal ecranul).
Sloganul este scris pe aceste benzi, iar imaginea const n drapelul american, fluturnd n
soare, care nu se vede din cauza steagului. Figura de sens astfel creat ar putea fi soarele mai
puin important dect simbolurile oficiale americane, dar i faptul c, n mod natural, puterea
i aparine Americii.
D9. Acest spot reia mesajul vorbit din alt promo, dar schimb mesajul scris: opoziia
de sens el vine/tu l atepi structureaz lumea n activ i pasiv, dup gradul de deinere a
puterii. n plan vizual, dihotomia este reprezentat de drapelul american/mulimea de romni.
Omul care arat cu degetul ntr-o direcie este agentul care indic transferul de rol.
D10. Acest spot prezint o imagine dintr-un film. Importana acordat preedintelui
SUA este exprimat de imagini: locurile comune ale Puterii (Casa Alb), oamenii surprini i
oarecum nfricoai, ntoarcerea lor spre u la auzul pailor.
Formula magic pe care trebuie s nvm s o apreciem este This is the President
of the United States.
D12. Cel mai semnificativ spot, din punctul de vedere al simbolisticii utilizate,
precum i a mecanismelor psihologice activate, are ca punct de plecare ateptarea
americanilor (despre care am mai vorbit). Romnul este mpins s preia vina naintailor lui,
care au ratat multe ocazii n istorie, poate pentru evitarea aceluiai comportament pe viitor.
Avertismentul de a nu ntrzia este asociat unei pedepse de data aceasta, la ambele nivele,
psihologic i social, i anume repetarea istoriei. Argumentul folosit este cel al ultimei anse.
Axa trecut-prezent are acoperire i la nivelul imaginii:secvenele din perioada revoluiei
muncitoreti, monocolor, urmate de imagini din Romnia zilelor noastre, color. Trecerea se
face pe drapelul american, n care, n locul stelelor, apare familia Clinton (cu ajutorul unor
efecte computerizate). E drept, membrii familiei sunt tot nite stele.
Pagina 40 din 59
E4. Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului! aceast adaptare dup proverbul
nu aduce anul ce aduce ceasul are ca rspuns Srbtori Fericite!. Condiionarea operat
are din nou o motivaie comercial, ideologia aflndu-se doar la nivelul alegerii loisir-ului
preferat, i anume, PRO TV-ul.
E5. Acest spot, realizat pentru emisiunea Deteapt-te, romne! din 27 aprilie 1997,
cu titlul Procesul lui Cristos este una dintre cele mai semnificative mostre de folosire a
fondului mitologic i religios n scopul influenei sociale. Trebuie s amintesc situaia
special a religiei n Romnia: practicarea ei a fost interzis n timpul regimului comunist,
dei bisericile nu s-au nchis. Iar n 1989, nevoia de informare a dus la o inflaie la nivelul
expresiei. Dup civa ani de informare extensiv, PRO TV a simit nevoia de a aduce
clarificri, pe care a speculat-o n emisiunile din prejma marilor srbtori cretine. Cealalt
tendin care se poate observa la PRO TV, dup 1997, este ntoarcerea spre valorile
autohtone. Mrturie stau reportajele i tirile speciale de Crciun, dintr-un sat sibian care
pstrase tradiiile de srbtori nealterate, care au atras, dup constatarea succesului lor, seria
de emisiuni ale lui Mihai Tatulici, realizate la Vorone de Pate (1998).
Spotul promoional pentru Procesul lui Cristos, prezint, la nivelul discursului, o
modificare a percepiei. l rstignim i l nviem se regsesc, la nivel factual, doar n
expresiile Hristos a nviat! i adevrat a-nviat; dar n aceste exprimri ele nu sunt acte
performative. Noi nu avem nici un rol n aceast rstignire i nviere. Vinovia indus n
fiecare credincios de ctre doctrina cretin este demascat n acest spot. Totul este o iluzie
care ne d rspunsuri neltoare. Adevratele rspunsuri, ns, nu ni le d dect PRO TV.
Care este adevrul,..., n Procesul lui Cristos!. O nou religie se nate: jos cu iluziile
dearte. Adevrul promis este singura religie a omului postmodern la fel, identitatea lui,
drepturile pe care le are. Mitul purificrii, tergerii pcatelor, legat de PRO TV, nu este
ntmpltor, la fel cum nici axa timpului nu este ntmpltoare. Rolul PRO TV care vine dup
2000 de ani s clarifice lucrurile, nu ine doar de planul cunoaterii, ci i de cel al valorii.
Raporturile stabilite cu ortodoxia sunt unele de includere a acesteia n sistemul social pe care
postul de televiziune l formeaz: dar nu o includere pur i simplu, ci o asimilare, o adaptare
la momentul pe care l trim. Sistemul paralel de ntrebri la care cretinismul nu rspunde
este sintetizat n acest spot.
E6. La data de 1 mai 1997, britanicii nu au hotrt dac ntind mna Europei sau
rmn la tradiia insular, ci au mers la vot, exprimndu-i opiunea n ceea ce privete viaa
politic intern, n primul rnd. Alegerile, care s-au soldat cu victoria laburitilor i cu
numirea lui Tony Blair ca prim-ministru, erau conotate dup premisa c un anume partid ar
Pagina 42 din 59
avea o anume orientare n problema Europei unite. Dihotomia pe care se insist, unit i
modern/vs/individual i tradiional este doar o gselni pentru acest clip, deoarece ideea este
abandonat. Pretenia PRO TV de a dezvlui lumea aa cum va fi, cu un ochi apolinic, este
exprimat n mod diferit n trei fraze succesive. Nevoia de conectare la tensiunea altora, ca
principiu al show-biz-ului, se extinde, n ultimii ani, tot mai mult spre zona realului, a
tangibilului. Aceeai ameninare mascat, de a nu rata nimic pentru a nu pierde contactul cu
realitatea, se desprinde i din acest promo. A face spectacol din orice, lucru la care PRO TV
se pricepe de minune, a fost i principiul acestor transmisii n direct de la Londra, care
dealtfel nu au adus nimic nou oameni mergnd la vot, imagini din Londra...
E7. Egalitatea forat ntre ce vrea un om obinuit s afle i ce poate el afla prin
ntrebrile pe care le pune presa ntrete principiul de baz al jurnalismului: ziaristul trebuie
s fie un reprezentant al publicului. Cea de-a patra putere n stat mediaz comunicarea ntre
popor i reprezentanii si. De fapt, acest spot este o autodefinire a presei: noi suntem puterea
de deasupra puterii. Puterea politic decide pentru cei muli, iar presa controleaz puterea n
numele celor muli. Ideea de baz este reprezentativitatea.
Cunoaterea destinului, pe care nu o poi, totui, realiza urmrind o emisiune de
televiziune, este motivaia, crligul aruncat. Faptul c invitatul Virgil Mgureanu era
cel mai controversat om al zilei, coroborat cu imaginea instituiei pe care acesta o conducea
n acel moment, imagine care a persistat peste ani (adic SRI=Securitate) nu a fcut dect s
creasc misterul din jurul SRI-ului. Virgil Mgureanu vzut ca reprezentantul puterii este
un indiciu semnificativ despre mersul evenimentelor: ori PRO TV a scpat informaia, ori
ncearc s umfle realitatea.. i aceasta, mai ales dac avem n vedere c eful SRI nu este
nici parlamentar, ales direct, nici prim-ministru, nici preedinte, nici membru al Guvernului.
El ar trebui s fie un funcionar public, numit iar nu ales.
n planul discursului se folosesc anumii termeni n mai multe ipostaze: a alege i
puterea. Pentru a fi informat despre cei pe care i-ai ales, trebuie s alegi nc o dat, i anume
s alegi PRO TV-ul. Aceast dubl delegare de putere, de la mase spre politic i de la mase
spre pres este i mai bine exprimat prin alturarea sintagmelor reprezentanii puterii/vs/a
patra putere, care este i numit: presa. Scopul final declarat este informarea cetenilor. ns
cum informarea dup eveniment s-a perimat, odat cu dezvoltarea tehnologiei, se tinde spre
cunoatere viitorului.
E8. Intenia formativ n spiritul anumitor valori este evident: serialul care te nva
s te bucuri de via este o sintagm care preamrete nu numai modul de via televizual, al
plcerilor mediate, ci i stilul de via al personajelor din Al 7-lea cer. Trsturile lor de
Pagina 43 din 59
Pagina 44 din 59
Revelionul darurilor PRO TV. Imaginea pe care PRO TV a vrut s o creeze cu aceast
ocazie a fost cea a unui Mo Crciun plin de cadouri.
E15. O nou viziune a puterii se nate. De fapt, aceasta este puterea televiziunii de a
desctua imaginaia fiecruia n mod constructiv. Diferena realitate/vis trebuie tears
pentru a te putea cufunda cu adevrat n lumea pe care o propune PRO TV. Opoziia
distrugere/creaie este pericolul potenial al acestei puteri brute care este imaginaia. Rolul
imaginaiei de element creator al civilizaiei umane este recuoscut n acest spot.
E16. irul de ntrebri care pun telespectatorul n faa unei probleme dezbatute de un
film, practic o problem virtual pentru public, d senzaia unei interpelri dure. Procesul
lurii unei decizii, crearea unui reflex de a lua decizii n nume propriu aceste lucruri trebuie
antrenate. O alt pereche de opoziii este creat artificial (a nate/vs/a crete). Distincia
poveste/realitatea apare din nou, pentru a accentua asupra veridicitii subiectului.
E17. Acesta este unul dintre cele mai voit manipulatoare spoturi promoionale de la
PRO TV. El nu a fost creat de echipa proprie Promo, ci este opera casei de producie i
distribuie a serialului La limita imposibilului. Motivele pentru care consider c a avut un
impact deosebit, i aceasta mai ales n perioada de dinaintea difuzrii serialului, sunt legate de
cuvintele-cheie deosebit de puternice i chiar de faptul c produsul (filmul) nu a fost
identificat, ca orice produs cruia i se face reclam, campania de aare dus cteva zile
avnd ca efect confuzionarea i sperierea publicului. Afirm acest lucru pe baza unor discuii
neparticipative, ulterioare difuzrii spotului, cu diverse persoane atinse de mesaj.
Cuvintele-cheie sunt: neregul, controlm, acum, orizontala, verticala, claritate,
cristal, formm, viziune, imaginaie, experimentezi, mister, adncul minilor, limite
exterioare. Acest serial, La limita imposibilului, are, dup cum am mai spus, un public-int
specific, i anume persoanele care caut n televiziune stimularea care nu le este oferit n
lumea real. ns acest spot a fost difuzat nainte de anunarea serialului, i, bineneles,
nainte de coagularea unui public-int. Scopul lui a fost s incite, s trezeasc curiozitatea
posibililor interesai, ns riscul difuzrii lui, n premier, la ora 18, ntr-o duminic, a fost
mult mai mare.
Traducerea integral:
Nu este nimic n neregul cu televizorul tu. Nu ncerca s reglezi imaginea. Noi
controlm acum transmisia: controlm orizontala i verticala. Putem s ajungem la tine printro mie de canale; putem aduce imagine la o claritate de cristal i chiar mai mult.
Putem s-i modelm viziunea n orice fel pe care imaginaia l poate concepe.
n urmtoarea or noi vom controla tot ceea ce vezi sau auzi.
Pagina 45 din 59
...
n timp ce 8 persoane, (6 brbai i 2 femei) filmate pe strad, i exprim crezul, din timp
n
timp,
pe
ecran,
apare,
scris,
alb
pe
negru
cu
majuscule
prezentatorii sunt
nregistrai n studio, n
picioare
pe aceste imagini, i
IMAGINE
care va pierde
audio
Pagina 49 din 59
Un elicopter zboar deasupra unei mulimi. Umbra lui cade pe mulime, care se afl n
faa PRO TV (muzic dinamic, specific filmelor de aciune). Imagini din ora, Casa
Poporului) oameni agitnd stegulee. O echip de filmare. O imagine mai scurt de 1 sec. pe
o insign Votezi i ctigi! zoom-in pe persoana care poart insigna.
Din nou elicopterul. Ultima imagine: o cabin PRO, cu un banner deasupra: Votezi
i ... ctigi! i un omule care i introduce votul ntr-o urn care este chiar capul su.
Durata: 30 sec.
ANEXA B
Campania crii potale a Revelionului 97.
Text: Crainic: Se apropie Revelionul i odat cu el marele concurs (imagini cu
artificii) la care ai ans s ctigi.
F. Clinescu: Un miliard de lei (accntuat pe fiecare cuvnt) plus alte mari premii: un
Mercedes, 100 milioane, 10 milioane, 1 milion.
Crainic: Ai cumprat cartea potal de srbtori?
Foarte bine!
Dac nu, grbete-te pentru c numai pn vineri 27 decembrie o mai poi gsi la toate
oficiile potale i difuzorii de pres.
Chiar tu poi fi miliardarul PRO TV.
Durata: 25 secunde
ANEXA C
Campania Operaiunii PRO NATO
TEXT (voice-over)
IMAGINE
Fundal albastru drapelul Romniei
Cartea potal PRO NATO. Supraimpresiune pe cartea
potal (cu majuscule) : SIGURAN.
1 secund = 3 imagini: un osta, efi de stat strngndu-i
mna, ali soldai.
Cartea potal : DEMNITATE
Soldai n lupt, o femeie mbrind un osta.
Harta lumii cu statele membre NATO marcate
la Madrid
pe msura ta:
Un miliar, un apartament, o
Avion decolnd
imaginile
PRO TV
steagul Romniei
Cartea potal
fiecare sptmn.
care salut.
Durata: 53 sec
( 37 secunde)
Doar imagine: pe fundalul albastru, un dreptunghi perfect centrat negru, pe care apare
scris, la o secund, cu majuscule ,cu alb :(10 milioane) (+) (100 milioane) (+) (1 miliard) (=)
(PRO NATO)
Ultima imagine: cartea potral PRO NATO. Prerea ta face un miliard! (pe cuvinte)
Durata: 7 secunde + 8 secunde (timp n care apar cuvintele anterioare imprimate pe
carte, unul cte unul).
Pagina 51 din 59
IMAGINE
mijlocul mulimii.
O main PRO TV
tehnicieni pe platou
IMAGINE
gseasc.
Pagina 52 din 59
un minut de speran.
Durata: 30 secunde
Pagina 53 din 59
IMAGINE
Peste tot
n lume
Washington DC.
AIR FORCE 1 (scris pe ecran din beculee albe) apoi
i se
rostete
numele
Clinton (purttorul su de
cuvnt)
Peste tot
n lume
prezena lui
conteaz
Peste tot
n lume
MISIUNE
este ateptat
POSIBIL
la PRO TV
Ateptndu-l pe Clinton
Clinton
copii cu stegulee ale Americii fotografi, Bill Clinton +
Hillary Clinton salutnd, soldai dnd onorul
BILL CLINTON (rou pe alb)
11 IULIE
BUCURETI
ROMNIA
ATEPTNDU-L PE CLINTON
Durata: 54 secunde.
TEXT
IMAGINE
Ateptndu-l pe Clinton
ATEPTNDU-L PE CLINTON
Pagina 54 din 59
ie
ie
i ie
Pe 11 iulie
vine la Bucureti
majorete dansnd
11 iulie
Un american la Bucureti
Durata: 30 secunde
Promo alctuit doar din imagini din siglele marilor case de film americane, cu
sonorul lor original. n ordine, acestea sunt Metro Goldwin Mayer (Ars Gratia Artis i leul
rgnd); Columbia Pictures, 20th Century Fox; United Artists, Turner, Paramount, Universal
MCA, Worldvision Enterprises Inc, Viacom, Warner, NBC.
Ultima imagine: Imaginea X n partea de sus a ecranului, pe o band neagr scris
UN AMERICAN. n partea de jos a ecranului, tot pe band neagr LA BUCURETI. n
mijlocul ecranului, steagul american, flfind; n spatele lui soarele.
3, 2, 1, (n englez) lansarea unei rachete.
Imagini alb-negru: aselenizarea. Cineva nfige n solul Lunii steagul merican. Se
repet imaginea final din promo-ul anterior. (Imag. X).
Insigna President of the U.S.A. Avion U.S.A.; covorul rou care duce la avion; de o
parte i de alta, oficiali.
Un tablou de bord, un radar, o hart + sunete n priz direct din cabina de control.
B. Clinton i H. Clinton coboar treptele avionului. El: costum negru; ea: deux piece
roz i earf
Ultima imagine: imaginea X.
Durata: 12 secunde.
Bill Clinton cnt la saxofon pe o scen (plan propiat). Zoom-out se vede toat banda,
apoi doar el.
Ultima imagine: imaginea X.
Durata: 12 secunde.
Pagina 55 din 59
Imagini din desene animate: Jerry salut; i terge fruntea de sudoare; din picturile
de vopsea aruncate apare steagul american.
Muzic specific desenelor animate.
Imaginea X.
Durata: 10 secunde.
Imagini cu cowboy, n contre-jour i monocolor: rou pe alb; sunt 4 i au arme de
vntoare, cai, plrii.
Muzica specific westernurilor
Imaginea X
Durata: 19 secunde
TEXT
IMAGINE
Ateptndu-l pe Clinton
Preedintele SUA
EL
i face o vizit
VINE!
B.Clinton perornd
IMAGINE
oficial de maini
o sal de consiliu; masa prezidiului goal, toi se
ntorc spre u (n spate).
IMAGINE
ntlniri decisive
ateptndu-l pe Clinton
Drapelul american
Pagina 56 din 59
Fii punctual
Ateptndu-l pe Clinton
Durata: 34 secunde.
ANEXA E
Text: i va fi imposibil s-i pstrezi controlul.
F imposibilul i foreaz limitele pentru a fi de azi ntr-o sptmn la Limitele
Imposibilului.
Text: Dosarele X
O provocare pentru o alt lume
Rspunsul e pentru cei care vor s neleag
Adevrul e dincolo de noi.
Text: Te-ai nclzit? Eti pregtit! ncepe!
O explozie de superfilme
Filme care te vor proiecta ntr-o alt realitate
Film care-i vor nfierbnta imaginaia
Filme care-i vor nclzi sufletul
Triete clipa
Fiecare moment la PRO TV e unic;
NU RATA NIMIC
Fiecare clip e fierbinte...
Fii cu ochii pe parola Revelionului i cu mna pe telefon
Parola...
Nu aduce anul ce aduce parola Revelionului!
Srbtori Fericite!
Text: De dou mii de ani l rstignim i l nviem pe Isus.
De tot atta timp ne iluzionm c pcatele ne-au fost terse prin jertfa fiului lui
Dumnezeu.
Care este adevrul, cine suntem, ce drepturi avem, ce vrem, cine este Cristos [...] n
PROCESUL LUI CRISTOS, o emisiune de Mihai Tatulici (Deteapt-te romne!)
Pe 1 mai, britanicii vor hotr dc ntind mna Europei sau rmn la tradiia insular.
Reporterii PRO TV i vor arta cum se vede Europa i de pe cealalt parte a Canalului
Mnecii.
Pagina 57 din 59
Pagina 58 din 59
Ce faci cnd dup 10 ani afli c copilul tu nu este al tu? Pe care-l vrei? Pe cel pe
care l-ai nscut, sau pe cel pe care l-ai crescut? Nu este o poveste, este un fapt adevrat.
Copilul altei femeiNumai la PRO TV.
17.Theres nothing wrong with your television.
Do not attempt to adjust the picture.
Were now controlling the transmission. We control the horizontal and the vertical.
We cam get to you with a thousand channels and expand a single image to crystal clarity nd
beyond.
We can shape your vision to anything your imagination can conceive.
For the next hour we will control all that you see and hear.
Youre about to experience the odd mistery of the vision from the deepest inner minds
to the outer limits.
(La Limita imposibilului).
Pagina 59 din 59