4.1.

Comportamentul cumprtorului individual

Comportamentul de cumprare este influenat de o serie de factori, care sunt
prezentai n fig.1.

Mediul social
Cultura
Grupuri refereniale
Clasa social
Caracteristici personale
Personalitate
Stilul de via
Motivaie
Credine i atitudini
Percepie

Circumstane individuale
Procesele de Sexul
luare a Vrsta
deciziilor Ciclul de via al familiei
Venit
Educaie
Cumprare

Fig. 1. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului

Procesul de luare a deciziilor
Consumatorii iau decizii rspunznd propriilor nevoi, fcnd o serie de pai care s le
permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative.
Procesul de luare a deciziilor se realizeaz n mai multe etape aa cum se observ
n fig.2:
Perceperea nevoii
Cautarea informaiei
Evaluarea alternativelor

Criteriile de decizie

Achiziionarea
Evaluarea post-achiziionare
Fig.2. Etapele procesului de luarea a deciziei

Categoriile de cumprturi
Viteza cu care trec cumprtorii prin diferitele stadii ale procesului de luare a
deciziilor variaz considerabil n funcie de natura produsului i importana acordat
deciziilor. Exist cinci categorii de cumprtori distincte, fiecare caracterizat de un nivel
diferit al efortului de luare a deciziei:
Cumprturile din impuls sunt fcute fr planificare. Stimulul vizual dat de
vederea produsului disponibil pe un raft este cel care-l convinge pe cumprtor. Motivaia este

brusc i instantanee i de obicei d o senzaie de vinovie. Dup ce s-a facut achiziia

cumprtorul realizeaz c nu avea mare nevoie de acel produs i poate regreta c nu a reuit
s se gndeasc mai bine (cu toate ca acest lucru nu-l va impiedica s fac i alte astfel de
cumprturi). Nevoia puternic de a cumpra pare a depi raiunea. Specialitii au remarcat
de mult impulsul de a face cumprturi ne-eseniale cum ar fi dulciurile sau revistele la casele
supermarket-urilor. Avnd n fa o ateptare de mai lung sau mai scurt durat la o coad ei
sunt plasai ideal pentru a recepta stimuli vizuali de la aceste obiecte care este puin probabil
c figurau pe lista de cumprturi i altfel ar fi fost ignorate dac nu ar fi fost aezate pe
rafturi.
Cumprturi de rutin sunt cele de valoare scazut care sunt fcute n mod
regulat. In mod normal includ alimente i produse de uz casnic care sunt consumate i
inlocuite n mod automat, cum ar fi pasta de dinti, laptele, detergeni, pastele. Cu toate c
aceste cumprturi sunt planificate, consumatorul nu dorete s piard prea mult timp sau
efort cu alegerea produselor. Dac au o marc preferat, dar ea nu este disponibil acolo unde
i cnd vor ei s cumpere, nu ateapt s o gseasc, n alt zi sau s mearg n alt magazin
dup ea, ci cumpr alta. Fabricanii de astfel de produse devin liderii pieei crend i
sprijinind aceste comportamente rutiniere. Ei au grij ca produsele lor s fie disponibile ntr-o
reea ct mai larg de magazine i fcnd reclam pentru a ntri obiceiul de a cumpra
produsele lor. Acest lucru face dificil pentru concuren s le amenine poziia. Consumatorii
i vor schimba confortabila lor rutina numai dac apare ceva nou i diferit care i ncurajeaza
s stabileasc o nou rutin.
Cumprturi familiare apar atunci cnd o persoan este consumator frecvent al
unui tip de produs, dar este dispus s fac unele eforturi pentru a alege o marc sau o versiune
a acelui produs. Acest lucru este cunoscut ca o luare a deciziei parial. El apare atunci cnd
consumatorul se afl n cutarea a ceva nou i diferit, dar i cnd este interesat de pre i
dorete o tranzacie mai avantajoas sau cnd nu mai este satisfcut de marca preferat.
Informaia despre produs este esenial n acest tip de cumprturi pentru a le permite
consumatorilor s ia decizii, informai fiind de alternativele pe care le au. Reclama poate fi
extrem de eficient n a-i ncuraja pe consumatori s ias din rutin i s ncerce ceva nou.
Cumprturile nefamiliare sunt rezultat al unui proces de luare a deciziei mai
ndelungat. Acestea sunt produsele pe care consumatorul nu le cumpr n mod frecvent. Ele
pot fi mai complexe tehnologic i de o valoare mai mare dect celelalte tipuri de cumprturi,
cu toate c nu este totdeauna aa. O persoan care i-a cumprat pentru prima dat un cine
se poate hotr cu greu asupra mncrii pentru cinele su, cu toate c aceasta este ndeobte
ieftin. Mai comune, cumprarea agregatelor casnice, echipamentelor sportive sau a
vacanelor sunt de obicei subiectul unor dezbateri largi pentru majoritatea cumprtorilor.
Acetia vor utiliza o mare diversitate de criterii i vor cntri atent argumentele pro i contra.
Cumprturile critice sunt de obicei de un risc ridicat deoarece consecinele
unei alegeri proaste pot avea implicaii serioase. Cnd este vorba de locuine, servicii
financiare sau educaie, consumatorii se strduiesc s obin toate informaiile necesare despre
posibila achiziie, nainte de a lua o decizie. Ei vor cuta informaii de la sursele publice i
personal i vor ignora mesajele comerciale, dac ele nu se sprijin pe fapte verificabile.
Rolurile cumprtorilor
Numeroase decizii de cumprare nu sunt responsabilitatea unui singur individ. Intreg
procesul de luare a deciziilor poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele
de unitate de luare a deciziilor (ULD), care pot avea diferite roluri n diferite stadii ale
procesului. Exist cinci roluri distincte:
Iniiatorul: cel care vine primul cu ideea de a se cumpra ceva
i o mprtete celorlali.

 Influenatorul: cel ale crui sfaturi au cea mai mare greutate n

evaluarea alternativelor. Uneori este o persoan ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri ai ULD datorit experienei
sale n cumprarea tipului de produs n chestiune.
Cel care ia decizia: persoana care ia decizia final dac s se
cumpere sau nu produsul, ce s se cumpere, cnd, cum, de unde,
ori o combinaie ntre acestea.
Cumprtorul: cel care face tranzacia i schimb banii pe
produsul sau serviciul dorit.
Utilizatorul: persoana care consum, opereaz sau beneficiaz
de produsul sau serviciul respectiv.
Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele cu uz personal, cum ar fi cremele de ras, machiaj, produse pentru ngrijirea prului,
produse de galanterie. Acest lucru se ntmpl mai degrab n gospodrii cu un singur
membru dect n familii. Aa cum s-a discutat anterior, membrii unei familii sunt deseori
implicai n deciziile de cumprare; chiar dac aproape invariabil soia este cea care face
cumprturile, influena soului i a copiilor poate fi semnificativ n determinarea
comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Deciziile comune trebuie luate n ceea ce
privete vacanele, de exemplu. De multe ori copiii sunt consumatorii unor produse alimentare
pe care nu le aleg ei i invers, cumprtorii unor articole pe care nu le folosesc ei. Specialitii
n marketing trebuie s determine cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor lor, astfel
nct s se transmit cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al ULD.