CAPITOL VII.

DISTRIBUIA N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la
consumatorul industrial sau final.
Distribuia cuprinde dou procese distincte importante:
gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a transferului
mrfurilor
logistica acestora, (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de
la productor la consumatorul final.
Reeaua de distribuie are rolul de a face legtura ntre productor i cumprtorul
final.
Canalele de distribuie n marketingul internaional
1. vnztor
2.centrul internaional de comercializare al vnztorului poate lua forma departamentului
de export sau diviziei internaionale, care ia decizii referitoare la canalele de distribuie i la
alte elemente ale mixului de marketing.
3.canalele dintre state, care aduc produsele pn la graniele rilor strine. n cadrul
acestei verigi se adopt decizii legate de toate categoriile de intermediari (ageni, case
comerciale, etc.), de modul de efectuare al transportului (pe mare, pe calea aerului, etc.), i
de nelegerile referitoare la finanare i la risc.
4. canalele din interiorul rilor strine, aduce produsele de la grani, distribuindu-le
cumprtorilor i utilizatorilor finali.
5.cumprtorul final

Deosebirile ntre diverse state apar mai ales n ceea ce privete:

numrul i tipul de intermediari: spre exemplu, Japonia are un sistem de distribuie
extrem de complicat;
mrimea i caracterul unitilor de desfacere cu amnuntul din strintate: piaa
SUA este dominat de marile reele de vnzare cu amnuntul, n timp ce n India
milioane de detailiti dein mici magazine sau vnd pe piaa liber.

Distribuia fizic la nivel internaional

Politica de distribuie n marketingul internaional reprezint ansamblul deciziilor
economice i tehnice, ce duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor
ce se stabilesc ntre agenii economici aparinnd unor ri diferite, n vederea punerii
mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini.
Importana strategic a deciziilor de distribuie internaional este subliniat de:
distribuia internaional stabilete legtura cu consumatorii externi prin intermediul
canalelor de marketing;
alegerea canalului de marketing va influena i celelalte componente ale mix-ului de
marketing internaional;
definirea sistemului internaional de distribuie se realizeaz ntr-o perioad lung
de timp i cu costuri ridicate, fapt ce implic orientarea activitii ntreprinderii pe o
perioad lung de timp;
sistemul de distribuie este structurat astfel nct s aib impact asupra tuturor
segmentelor vizate i asupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de
exemplu, introducerea unui nou produs pe pia sau ptrunderea pe o nou pia
sunt strict condiionate de existena sistemului de distribuie;
sistemul de distribuie este integrat n cadrul programului internaional de
marketing, prin urmare, atingerea unor obiective economice i extraeconomice,
poate determina apariia unor conflicte datorit varietii acestora;
deciziile referitoare la deinerea unui aparat propriu de distribuie sau format din
intermediari afecteaz gradul de controlabilitate direct exercitat de ntreprindere
pe respectiva pia.

Deciziile strategice n distribuia internaional sunt prezentate n cadrul figurii:

Decizii strategice privind distribuia internaional

Decizii privind vnzarea

internaional
Selecia canalelor
de distribuie
Selecia partenerilor
implicai n vnzare
Determinarea
mrimii contractelor
Modelarea procesului
de vnzare

Decizii privind logistica de marketing

internaional
Selecia sistemelor
i mijloacelor de
transpot
Derularea contractului n
afacerileinternaionale
Poziionarea i gestiunea
depozitelor n ar i
strintate
Sisteme de preluare a
riscurilor i asigurarea
internaional

Figura 2. Decizii strategice privind distribuia internaional

Reeaua de distribuie internaional este un aparat economic format din instituii,
lanuri de ageni, uniti operative i ntreprinderi specializate ntre care se stabilesc relaii
n vederea transferrii mrfurilor de la productorul domestic la utilizatorul final din
strintate.
Structura reelei de distribuie internaional cuprinde dou categorii de membrii:
cei care acioneaz pe piaa naional i cei care acioneaz pe piaa extern, precum i
dou categorii de relaii: relaii de distribuie directe i relaii de distribuie indirecte
(realizate prin participarea unei suite de intermediari) i este prezentat n cadrul figurii
urmtoare:

PRODUCTOR

Firma de
management
pentru export

Agent
exportator

Export direct

Membrii
naionali ai
reelei de
distribuie

Intermediar
importator

Consumator
industrial

Distribuitor engrosist sau local

Membrii externi
ai reelei de
distribuie

Distribuitor
detailist

Consumator
final

Figura 3. Structura reelei de distribuie internaional

Firmele de management pentru export sunt ntreprinderi care se ocup de toate
aspectele operaiunii de export pe baza unei nelegeri contractuale. Ele contacteaz
distribuitorii i agenii strini n contul productorilor pe care i reprezint pe o pia
extern.
Agentul exportator stabilete relaii pe termen scurt, lucreaz n contul
productorului i se angajeaz n reprezentri numai n cteva ri.
Importatorii intermediari identific nevoile de pe piaa local, acioneaz n nume
i n cont propriu ca ntreprinderi independente.
En-grositii locali cumpr i depoziteaz mrfurile n scopul revnzrii fie pe piaa
local, fie consumatorilor industriali, fie detailitilor.

 Detailitii sunt comerciani care se adreseaz consumatorilor finali cu bunurile

importate. Tipologia lor este extrem de variat, numrul lor n cadrul circuitului
bunurilor pn la consumatorul final este variabil de la ar la ar, de asemenea i
populaia deservit de un detailist.

Sistemul logistic cuprinde:

1. Transportul
Trebuie inut cont de faptul c transportul se realizeaz la distane mai mari, cu
costuri mai ridicate i cu o durat mai mare de livrare. Alegerea mijlocului de transport
trebuie gestionat cu mare grij deoarece costul acestuia contribuie substanial la creterea
cheltuielilor de marketing internaional.
2. Controlul stocurilor presupune determinarea nivelului optim al acestora i al frecvenei
comandrii lor.
3. Prelucrarea comenzilor depinde n mare msur de accesul i disponibilitatea de
tehnici de comunicaii.
4. Manipularea i depozitarea materiilor. n acest caz este necesar cunoaterea
numrului de depozite necesar, mrimea acestora i ara n care s fie amplasate.
5. Amplasarea facilitilor fizice. Este vorba despre facilitile de producie i depozitare
care trebuie amplasate n mai multe ri.
Avnd n vedere aceste considerente, alegerea reelei de distribuie devine un factor
hotrtor n succesul pe pieele strine.