Ministerul Educaiei, Cercetrii,

Tineretului i Sportului
Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de Business
Str. Horea nr. 7
400174, Cluj-Napoca
Tel: 0264 599170
Fax: 0264 590110
E-mail: tbs@tbs.ubbcluj.ro
Web: www.tbs.ubbcluj.ro

SUPORT DE CURS PENTRU

ADMITERE
MASTERAT:
MANAGEMENT HOTELIER
DISCIPLINA: MARKETING
Responsabil disciplin:
Conf. univ. dr. Smaranda Cosma

Cluj-Napoca 2012

Mixul de marketing
Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n
combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a
obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a
unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor
intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate
variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul.
Obiective de
marketing
Strategia de
marketing
MIX DE MARKETING
PRODUS
PROMOVARE

PRE

DISTRIBUIE

Calitate
Pre de catalog
Canale de distribuie Publicitate
Caracteristici
Preuri reduse
Reele de distribuie Promovarea
vnzrilor
Sortiment
Faciliti
Acoperirea pieei
Vnzarea personal
Forme
Condiii de plat
Stocuri
Relaii
publice
Marca
Condiii de creditare Logistic
Ambalare
Dimensiuni
Servicii
Garanie
Programe
operaionale de
marketing
Piaa int
Figura 1: Locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de
marketing
n 1961, Albert Frey sugera c toate variabilele de marketing pot fi grupate n
doar dou categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc i pre) i mijloacele
(canale de distribuie, fora de vnzare, publicitatea i promovarea vnzrilor).

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul

american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama,
marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile
post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing.
n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui
Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre,
distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri iau fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult mixul de
marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul. Pentru sfera
serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la
7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii
complementare, consumatorul).
Figura 1 prezint locul i structura mixului de marketing n cadrul planului de
marketing.
Cercettorul american R.T. Lauterborn alturi de ali specialiti sunt de prere
c abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantului
trebuie completat cu o abordare din punctul de vedere al cumprtorului,
transformnd cei 4P n cei 4C:

Tabel 1: Cei 4P versus cei 4C

4P

4C

Produsul

Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale

Preul

Costul suportat de cumprtor

Plasamentul (distribuia)

Comoditatea achiziionrii

Promovarea

Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs

Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i
caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale
i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie
prezentat ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a

bunului ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente
acorporale, simbolice, informaionale.
Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem
clasifica astfel:
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:

Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin

compoziia materialelor, prin combinarea acestora;

Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea de

a realiza anumite funcii n raport cu modul n care sunt
percepute de utilizatorul produsului.

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat,

servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii
lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea
nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete i funcii secundare care i confer
avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori,
ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de
ctre consumator.
n concepia modern de marketing are mare importan pentru activitatea
practic analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare nivel, pentru a avea o
viziune complet a ntregului sistem denumit i produs total (figura 2).

Produs mbuntit

Produs efectiv
Produs de
baz

Figura 2: Produsul total

Produsul de baz este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe
care le caut cumprtorii, cnd achiziioneaz produsul. Deciziile privind produsul
de baz se concentreaz n principal pe beneficiile poteniale care pot fi obinute.
Procesul include analizarea percepiei audienei asupra beneficiilor obinute din
comportamentul dorit i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea de
comportament n favoarea celui dorit.
Produsul efectiv este rezultatul mbogirii produsului de baz cu cteva
elementele ca marc, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect creterea
satisfaciei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer la
promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adiionale pot s includ
asocierea unui nume comportamentului i identificarea sponsorilor i prescriptorilor
pentru includerea n campania de comunicare. Deciziile sponsorilor i prescriptorilor
sunt importante, deoarece ele pot afecta substanial credibilitatea campaniei.
Produsul mbuntit (produs total) este rezultatul oferirii o dat cu produsul
efectiv a unor servicii i avantaje suplimentare precum achiziie, garanie, instalare,
livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produsul mbuntit sunt necesare mai multe
decizii. Acesta cuprinde dou elemente poteniale majore: servicii asociate i produse
tangibile care sprijin schimbarea comportamentului.
Dac alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom avea
urmtoarele niveluri ale bunului:
Produs de baz: transportul;
Produs efectiv: automobilul versiunea de baz;
Produs mbuntit: automobilul versiunea de baz, la care se adaug clima,
scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand (dotri opionale).
n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o
colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente
fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul
procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca
urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce
caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de
mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general.

1.2. Clasificarea produselor

Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt
relevante trei criterii:

Natura produselor;

Destinaia produselor n consum;

Durata de utilizare a produselor.

n funcie de natura lor se disting:

Bunuri: sunt produse tangibile;

Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile.

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise.

n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:
a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ:
a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de
cumprare (produse de strict necesitate);
b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr
premeditare (dulciuri, gum de mestecat);
c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit
(umbrela cnd plou, reviste n ateptarea trenului);
d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite
criterii (aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n
produse omogene (prezint caracteristici funcionale identice, dar
difer din punct de vedere al calitii i a preului) i produse eterogene
(difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin stil, pre; de
exemplu, mobila, mbrcmintea);
e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de
marc bine definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux);
f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz
unor segmente nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate,
enciclopedii);
b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora
se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura
costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele
trei categorii:
Materii prime: intr n componena produsului finit;
Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i
repere;
6

 Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar

contribuie la fabricarea lui.
n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:

Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri

pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri;

Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate

printr-o perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau
unui numr mic de utilizri.

1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu

concurena
Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene semnificative,
specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n
raport cu produsele i serviciile oferite de concureni.
Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider diferenierea
ca potenial surs de avantaje competitive pentru firm. Cele trei dimensiuni ale
produsului sunt explorate n vederea gsirii de noi atuuri.
Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile
minime necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor.
Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia
competitiv.
Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile
consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare.
Produs potenial

Produs amplificat
Produs ateptat
Produs
de baz

Figura 3: Nivelurile ofertei de produse

Dac lum exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse
arat astfel (tabel 2):
Tabel 2: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei
7

Nivel al ofertei

Exemplu

Produs de baz

After shave

Produs ateptat

After shave + Balsam

Produs
amplificat

After shave + Balsam + SPF15

Produs
potenial

After shave + Balsam + SPF15 +

Garanii

Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru
moduri:
1. a oferi ceva mai bun;
2. a oferi ceva mai nou;
3. a oferi ceva mai rapid;
4. a oferi ceva mai ieftin.
Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a
posibilitilor prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii
se regsesc n:
Tabel 3: Variabilele diferenierii
Produse

Servicii

Personal

Imagine

- caracteristici

- livrare

- competen

- relaii publice

- performane

- instalare

- amabilitate

- cultura

- calitate

- instruirea

- credibilitate

organizaional

- durabilitate

cumprtorului

- siguran

- evenimente

- fiabilitate

- consultan

- promptitudine

- mentenabilitate

- reparaii

- comunicativitate

- stil

- ntreinere

- proiectare

Diferenierea produselor oferite

Caracteristicile reprezint atribute care oglindesc funcionalitatea (caracteristici
funcionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicile
reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor. n procesul de
identificare i alegere a celor mai noi i mai adecvate caracteristici se parcurg
urmtoarele etape:

anchetarea cumprtorilor receni privind opiunile lor pentru atribute ale

produsului;

ntocmirea listei cu atributele poteniale ale produsului;

8

stabilirea caracteristicilor a cror adoptare este motivat;

calculul raportului dintre valoarea perceput de consumator i costul suportat

de organizaie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite;

alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum i a unor criterii,
cum ar fi numrul clienilor care doresc fiecare caracteristic, durata
introducerii fiecrei caracteristici, caracteristica ce poate fi uor adoptat de
concuren etc.
Proiectanii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de caracteristici

care s satisfac cerinele comune ale clienilor - aa numitele "caracteristici

standard", ce definesc "produsul standard". Aceast strategie duce la reducerea
costurilor de stocare i la scderea preurilor. Produsele cu caracteristici opionale
(suplimentare fa de cele standard), vor avea un pre mai ridicat.
Performanele reflect nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului:
sczut, mediu, ridicat sau superior. De regul, cumprtorii accept s plteasc un
pre mai mare pentru performane mai mari, dac acest pre nu depete valoarea
perceput de ei. Organizaiile trebuie s analizeze dac performanelor mai mari ale
produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n aceast direcie, s-au fcut
cercetri de ctre Institutul American de Planificare Strategic. Una din cercetri s-a
axat pe relaia dintre calitatea relativ a produsului i eficiena investiiei. Calitatea
relativ exprim nivelul calitii i nivelul unor factori determinani ai valorii
adugate. Eficiena investiiei se exprim prin rata recuperrii investiiei.
Studiul relev c fa de organizaiile care realizeaz produse de calitate
inferioar, cele care realizeaz produse de calitate superioar obin venituri cu aproape
60% mai mari, datorit:
- preurilor mai mari posibil de practicat;
- achiziiilor repetate;
- fidelitii clienilor;
- comunicaiilor pozitive n legtur cu produsul;
- costurilor mai mici, corespunztoare creterii calitii.
Totodat, organizaiile trebuie s realizeze produsele cu nivele de performan
corespunztoare att pieei int, ct i n raport cu ale produselor concurenilor si.
Conformitatea calitii reprezint msura n care caracteristicile proiectate i cele
funcionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n acelai
timp, reflect faptul c produsele unei serii de fabricaie sunt identice i corespund
proiectului.

Durabilitatea reprezint indicatorul duratei de operare ateptat a produsului; aceast

variabil este frecvent utilizat n justificarea preului mai ridicat al produselor; din
acest punct de vedere, organizaiile trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte:
- diferena de pre nu trebuie s fie prea mare;
- pe durata medie de operare garantat, produsul s nu fie afectat de mod i
de uzura moral.
Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor sau s
nu se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii prefer s plteasc
mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata i cheltuielile
mari de remediere a defeciunilor.
Mentenabilitatea exprim facilitatea de a fi diagnosticat i reparat un produs care
funcioneaz necorespunztor sau s-a defectat. Condiii ale mentenabilitii:
- posibilitatea nlocuirii uoare a pieselor defecte;
- indicaii de diagnosticare a defectelor i de reparare, n documentaia tehnic
nsoitoare sau prin instruciuni stocate n memoria aparatelor electronice;
- instruciuni de remediere, date prin telefon, de ctre personalul de ntreinere
al furnizorului.
Stilul exprim imaginea vizual a produsului i sentimentul pe care acesta l transmite
cumprtorului; stilul se obine prin proiectarea produsului i ofer avantajul
diferenierii, astfel nct acesta s fie greu de copiat. Totodat, stilul nu reflect
neaprat performanele produsului. n categoria mijloacelor de difereniere prin stil
intr i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, a
articolelor de toalet i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajul
mijlocete primul contact dintre produs i cumprtor, influennd decizia
cumprtorului de a cumpra sau nu produsul.
Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus
menionate, care au i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie
combinate elementele de difereniere a produselor, expresii ale dorinelor
cumprtorilor, obiectiv a crui realizare depinde de msura n care organizaia
productoare cunoate modul n care piaa-int percepe i apreciaz importana
diferitelor atribute i a costurilor aferente.
Diferenierea serviciilor ataate
Livrarea produsului reprezint procesul prin care produsul sau serviciul este furnizat
cumprtorului, caracterizat de viteza, promptitudinea i acurateea desfurrii.
Respectarea termenului contractual i promptitudinea livrrii, reprezint alturi de
pre i calitate, unul din criteriile principale de alegere a furnizorilor.
10

Instalarea produsului reprezint activitile n urma crora produsul este fcut

operaional la locul utilizrii sale. Cumprtorii de linii tehnologice cer furnizorilor i
serviciile de instalare, difereniind furnizorii i sub aspectul calitii acestor servicii.
Instruirea

cumprtorului

reprezint

activitatea

de

instruire

angajailor

cumprtorului n scopul utilizrii corecte i eficiente a produsului vndut.

Organizaiile cu prestan pe pia i asum i sarcina pregtirii utilizatorilor
produselor vndute; n cazul contractelor de franciz se prevd cursuri de instruire
privind administrarea eficient a afacerii francizate.
Consultana reprezint serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informaionale i
asistenei, pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului, pentru ca
acesta s devin mai competitiv i pentru a-l fideliza.
Calitatea reparaiilor se refer la serviciile de reparare efectuate de ctre personalul
de ntreinere al organizaiei vnztoare, calitate care trebuie s fie superioar celei a
unor organizaii tere.
Serviciile stimulative reprezint diverse servicii menite s creasc valoarea ofertei prin
diferenierea pachetului de servicii oferite i creterea calitii acestuia (perioade mai
mari de garanie i contracte de ntreinere mai avantajoase dect ale concurenilor;
faciliti i recompense pentru cumprtorii fideli).
Diferenierea personalului firmei
Angajaii competitivi trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
Competen reflectat de posedarea cunotinelor i aptitudinilor necesare;
Amabilitate reflectat de atitudinea prietenoas, respectuoas i atent;
Credibilitate expresie a faptului c angajaii sunt demni de ncredere;
Siguran reflectat de ndeplinirea cu promptitudine i consecven a obligaiilor;
Spirit de rspundere reflectat de rspunsurile prompte i profesioniste la cererile i
problemele cumprtorilor;
Comunicativitate expresie a faptului c angajaii comunic cu clienii pn la
nelegerea
problemelor lor i se exprim pe nelesul acestora.
Diferenierea imaginii firmei
Imaginea semnific modul n care publicul apreciaz firma ca entitate. Imaginea
este rezultanta prerilor i evalurilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei
n ansamblu. Ea este purttoarea unui mesaj unic. Firma trebuie s transmit acest
mesaj ntr-un mod distinct, specific.

11

Notorietatea firmei exprim gradul n care aceasta este cunoscut n diferite

segmente de public i/sau segmente de pia. Numai n msura n care un anumit
segment cunoate o anumit firm i poate forma o anumit imagine asupra acesteia.
Identitatea semnific modalitile prin care o anumit firm caut s-i dezvolte
notorietatea, adic s se identifice pe sine n faa publicului, a consumatorilor.
Identitatea folosete instrumente ca nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente.
Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei
astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia
consumatorilor vizai.
Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot
crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor;
Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul
de marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:
q Sunt

importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr

nsemnat de cumprtori;
q Sunt

unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei

q Sunt

superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor;

q Sunt

comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor;

q Sunt

greu de imitat de concureni;

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi

promovate pentru atributele i caracteristicile selectate;
Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze
pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie
s decid cte diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea
strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este
practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe segmente de pia. ns
promovarea unui numr prea mare de diferene poate duce la discreditarea
organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din avantajele
pretinse nu se asigur.
Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de
poziionare:
Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei
firmei. Cauza cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii;
12

 Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine

deformat sau ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor
pe care firma le face n una sau mai multe etape ale poziionrii;
Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n
poziionare;
Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a
supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de
caracteristici.
3. Comunicarea poziionrii.
Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea
unei poziii sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp.
Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De
aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de
pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor brute ale poziiei. n
acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta la schimbrile cerinelor
cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei.
Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt
grafice care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor,
nfieaz ecartul psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai
multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nfieaz gradul de percepie a produselor de
ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor.
Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor
cumprtorilor despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia
poate localiza unde concurena este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia.
Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi).

13

1.4. Procesul de creare a produselor noi

Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un
proces lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 4):
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Evaluarea pieei i a
performanelor
Realizarea
produsului
Testul de
pia
Lansarea i comercializarea
Figura 4: Procesul crerii unui produs
1) Generarea ideilor
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe
companii un proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii
susin c n 1968, numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de
succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7.
Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 4):
Tabel 4: Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm

Interne
C&D

Cercetare de baz

Design
Proiectare

Dezvoltare

Producie
Marketing

Studii de pia,

Cercetarea pieei

analizele unor

Personalul de vnzri

cercetri

Serviciul clieni

precedente, teste

Management de vrf
surse:

angajailor,

operaii

Aprovizionare

Alte

Externe

Sugestiile

de produs

Concureni

imitare

sau

dezvoltare
Clieni

clieni

intermediari,

industriali,

feedback

de

la

consumatori, plngeri, sugestii

Specialiti firme de design,
consultan,

agenii

de

publicitate, agenii de marketing

Alte surse: parteneri de afaceri
din

societi

mixte,

licene,

contracte

eforturi

interdepartamentale

14

2) Selectarea ideilor
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o
selectare a acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de
evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos:
Tabel 5: Procesul selectrii ideilor
Criterii de selecie

Coeficient

Evaluare criterii

de

123456789

importan

10

Scor

Obiectivele companiei

36

Capacitatea financiar

36

Compatibilitatea cu marketingul

32

Relaia cu produsele prezente

24

C&D/Proiectare

Producie

18

Furnizori/Aprovizionare

14

Total

169

Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun

3) Evaluarea pieei i a performanelor
Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i
analizndu-se mai atent deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante.
Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului comercial
al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin i dezvoltare ulterioar, ct i
primul pas n formularea planului de afaceri. Cercetrile realizate implic investigarea
pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea costurilor.
Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date
existente despre pia i cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative,
specifice pentru validarea atractivitii ideilor de produse noi pe pia. De regul,
ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere succint a
dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale).
Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntrun rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieei, segmentele
int i poziionarea produsului, alturi de specificaii privind atributele i calitatea

15

produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la grupul vizat, comparativ cu

concurena existent.
Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca
previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i proiecia
profitului.
4) Realizarea produsului
Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti,
realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor,
responsabilitatea crerii i dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor
compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la
celelalte compartimente n vederea realizrii produsului final (figura 5):

Evaluare
financiar,
stabilirea
bugetului,
estimarea
costurilor tehnic
Concepia

Obiectivele
companiei
Departamentul de
C&D (echipe de
cercetare)
Politica de
produs
Studiul pieei
i
comportamentul
ui
consumatorului

Cercetare de baz

Licene,
certificri

Concepere
Prototip
Design
Testare

produs
Reconcepere

Colaborare i
consultan de
marketing
Servicii
suplimentare
Calitate
i
Planificarea
siguran
produciei
Procesul de
proiectare

Aproviziona
re

Logistic i
materii
prime

Figura 5: Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs

5) Testul de pia
Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a
produsului, viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele
consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l
16

implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic cumprare
repetat (tabelul 6) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd
eventualele modificri i adaptri ale noului produs.

Tabel 6: Rezultatele obinute n urma testului de pia

Cumprare de

Cumprare

Diagnostic posibil

impuls (%)

repetat (%)

Ridicat

Ridicat

Produs de succes, activitate de marketing bun

Sczut

Ridicat

Marketingul inadecvat restricioneaz un produs

bun

Ridicat

Sczut

Produs nesatisfctor, asistat de un marketing bun

Sczut

Sczut

Att

marketingul

ct

produsul

sunt

nesatisfctoare
Lansarea i comercializarea produsului
Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i comercializarea
sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative:
Numrul ideilor
de produse

Cheltuielile
companiei

Idei/Concepte de
produs

Cheltuieli

Generare Selectare Evaluarea pieei Realizarea Testul de

Lansarea i
idei
idei
i performanelor produsului
pia
Perioada
n
care
se
desfoar
procesul
crerii
unui
produs
comercializarea
(timp)

Figura 6: Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs

Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care
pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia. Principalele
decizii ale lansrii vizeaz:
1)

Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de

natura i specificul utilizrii produsului.

17

2)

Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:

lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic;

lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.

3)

Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor

(Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie

proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari).
4)

Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este

crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un

rol important n acest sens l au aciunile de promovare-comunicare.
Adoptarea i difuzarea produsului
Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau
promptitudinea cu care adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul
receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori:
1)

inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o

independen financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a

consumatorilor poteniali);
2)

acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n

materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent

imitate (13,5%);
3)

majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i

care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea produsului

(34%);
4)

majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele de

consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs (34%);
5)

conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul

cnd practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape
de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale
i care renun extrem de greu n favoarea altor produse (16% ).
1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)
Ciclul de via comercial a produsului semnific perioada de timp dintre
momentul apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de
fabricaie.

18

Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza

urmtoarelor ipoteze:
a)

orice produs are o via comercial limitat;

b)

vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe

durata vieii comerciale;

c)

profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata vieii

comerciale;
d)

aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se

difereniaz n diferite etape ale ciclului de via a produsului.

Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere,
maturitate i declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii:
volumul vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar).
Tabel 7: Implicaiile CVP asupra marketingului

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Cash-flow

Negativ

Moderat

Ridicat

Sczut

Focalizare

Extinderea

Penetrarea

Meninerea

Productivitate

strategic

pieei

pieei

cotei de pia

Cheltuieli de

Ridicate

Ridicate

n scdere

Sczute

marketing

Volumul vnzrilor
Beneficiul unitar

Volumul vnzrilor

Beneficiul
unitar

timp
Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

19

Figura 7: Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:

lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a
informa potenialii cumprtori despre noul produs i a-i determina s l ncerce.
Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea
produsului
creterea: este perioada acceptrii masive a produsului

de ctre pia i a

profiturilor n cretere
maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a
fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s
scad datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara
concurena
declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid
LANSAREA
Caracteristicile acestei etape sunt urmtoarele:
a)
demarajul lent al vnzrilor;
b)

beneficii reduse, chiar negative la nceput;

c)

pre relativ mare datorit costurilor ridicate (producie, tehnice, de

marketing);
d)

concuren slab, produsul nefiind cunoscut;

e)

segmentul de consumatori poteniali este constituit din inovatori.

Obiectivul lansrii const n crearea notorietii i favorizarea ncercrii

produsului.
Strategii i aciuni de marketing:

Produs standard, de baz;

Pre orientat n funcie de costuri;

Distribuie selectiv;

Aciuni de comunicare: publicitate de informare, fora de vnzare

puternic pentru convingerea consumatorilor.

CRETEREA
Caracteristicile acestei etape sunt:

20

a)

vnzrile sunt n cretere accentuat;

b)

beneficiile sunt n cretere;

c)

costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare;

d)

concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de

caracteristici noi produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea

numrului punctelor de vnzare;
e)

cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din

majoritatea timpurie.
Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea
preferinei pentru marc.
Strategii i aciuni de marketing:

Produs: extinderea liniei de produse;

Pre n scdere, de penetrare pe pia;

Distribuie intensiv;

Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii

produsului, promovarea vnzrilor.

MATURITATEA

Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade:

Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic

datorit faptului c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat.

Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim,

ns pe o perioad scurt de timp.

Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad.

Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele:

a)

vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil;

b)

beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere;

c)

costul unitar este cel mai mic;

d)

concurena este foarte puternic;

e)

cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea

trzie.
Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea
poziiei concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor.
Strategii de marketing:

Produs: diferenierea i relansarea;

Pre: redus la nivelul concurenilor principali;

21

Distribuie intensiv spre selectiv;

Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii

i sporirea fidelitii.

DECLINUL
Caracteristicile principale sunt:
a)

vnzrile scad ntr-un ritm accelerat;

b)

beneficiile sunt n scdere;

c)

costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ;

d)

concurena este n declin;

e)

produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei

(valorificarea stocurilor).
Strategii i aciuni de marketing:

Produs: abandon (scoatere din fabricaie);

Pre: n scdere continu;

Distribuie: selectiv, n restrngere;

Aciuni de comunicare: reduse la minim.

2. Preul

Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene

interne, adic determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de
rentabilitate i pe de alt parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea
preului produsului innd cont de capacitatea de cumprare a pieei i de preul
produselor concurente.
2.1. Preul component a mixului de marketing
Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o
acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este
singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente
genernd cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un client este
capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin.
Preul are anumite particulariti:

22

1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire

de produs i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este
, de regul, imediat i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale
mixului de marketing.
2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori
endogeni i exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul
tehnic i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport, distribuie,
comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni. Printre
factorii exogeni se numr:
a) Specificul economiei naionale;
b) Raportul de fore n cadrul pieei;
c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n
legislaia intern n domeniul preurilor;
d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul
produselor exportate.
Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:
limit

inferioar,

corespunztoare

costului

de

producie

comercializare i asigurrii unei marje minime de profit.

limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului.
3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii
particulare: preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la
un mediu concurenial extrem de dinamic.
4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui
comportament

anticipativ

adaptiv

proiectiv

presupune

elaborarea

fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure integrarea i efectul

sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o
interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs,
distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter
general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea
global a rentabilitii activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei clientele
stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Obiectivele specifice

23

sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnzrilor

cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a unui avantaj de
pia.
Exist cteva observaii:
Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de

produs, a politicii de promovare - comunicare i a celei de distribuie;

Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un

cuplu produs pre la altul;

Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i

realiste este absolut necesar coerena acestora.

a) obiective legate de profit
- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una
din urmtoarele situaii:

supracapacitate de producie;

concuren puternic pe pia;

modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.

n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind
acela de a-i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.
- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme,
genernd un flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic,
punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca
reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se anuleaz:

q = a bp (ecuaia cererii)
CT = CF + CV (ecuaia costului total)

CT = CF + ac bcp

CV = cq
IT = pq = ap bp 2

= IT CT = ap bp 2 CF ac + bcp = bp 2 + (a + bc) p CF ac
unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul
variabil; IT ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.

' = 0 2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care
profitul este maxim.

24

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n

evaluarea funciilor cererii i costurilor.
b) obiective legate de vnzri
- maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este
posibil n urmtoarele situaii:
piaa este sensibil la pre;
costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de
producie crete;
concurena pe pia este slab.
Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe
anumite piee ale firmei.
- maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea
veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia
a firmei. Matematic, stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de
la ecuaia cererii i a ncasrii totale.
- fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv
este posibil n urmtoarele situaii:
cererea curent este ridicat;
costurile de producie nu sunt extrem de ridicate;
concurena este slab;
se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate
superioar.
n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe
pia. Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele
pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea
costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus de
pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n
serie mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)
2.3. Factori determinani asupra preului
n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in
cont de urmtorii factori:
1) Costuri
Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s asigure
acoperirea costurilor i o marj minim de profit.
25

2) Concuren
Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n funcie
de obiectivele urmrite i de aciunile concurenilor, preuri joase (de penetrare) sau
preuri nalte (de smntnire). Firmele mici practic de obicei preuri de aliniere n
raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ (este o atitudine
pasiv, defensiv) sau difereniat.
3) Cerere
Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere cererea
este elastic n raport cu preul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul
cerere ofert are un impact mai puternic fa de raporturile dintre concureni. Relaia
care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de influen asupra acesteia
poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia cererii la aciunea diferiilor
factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim
sensul i intensitatea legturii dintre cererea dintr-un anumit produs i un anumit
factor de influen asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de
pre ne arat cu cte procente se modific cererea la modificarea cu un procent a
preului produsului respectiv.
4) Ciclul de via al produsului
Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului
su de via. De regul, n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel nalt.
Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este elastic se
procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic, preul poate
rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai ales maturitate,
preurile scad datorit intensificrii concurenei i scderii costurilor. n declin, de
regul, preul produsului scade i mai mult pentru a se alinia la scderea semnificativ
a cererii.
5) Celelalte elemente ale mixului de marketing
Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute pe
ansamblul mixului de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea mrcii i de
politica de promovare att a firmei, ct i de cea practicat de concureni. Din punctul
de vedere al distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea eficient poate suplini
adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.
2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor
2.4.1. Metode de calcul a preurilor

26

De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de

determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei
factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor.
Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de
calcul a preurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.
1. Metode bazate pe costuri
Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode:

Determinarea preului prin metoda adaosului;

Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui

adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a
preului produsului.
Exemplu:
Fabricantul unui produs nregistreaz:
Cost variabil = 10 u.m./bucat
Cost fix = 300.000 u.m.
Vnzri estimate = 50.000 buci
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de
vnzare este dat de relaia:
Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.
Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul
genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i
preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea unui pre optim.
Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive:
27

Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze

cererea;

Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod,

preurile vor fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin
costuri;

Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru

vnztori; vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz
cumprtorii atunci cnd cererea crete.

Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate

Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de
rentabilitate a investiiei.
Exemplu:
Cost variabil = 10 u.m. / bucat
Cost fix = 300.000 u.m.
Vnzri estimate = 50.000 buci
Capital investit = 1.000.000 u.m.
Rata rentabilitii = 20%
Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.
Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri estimate
Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.
Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i
vnzrile estimate se dovedesc a fi corecte.
Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile)
Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.
Cost, venit
1000000

Venit total

800000

Cost total
Prag de rentabilitate

300000

Cost fix

28

Figura 8: Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda

obiectivului de rentabilitate
Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci.
Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o
investiie de 1.000.000 u.m.
Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de
preurile concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n
calcul.
Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru
acestea volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de
reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru
corespunztor.
2. Metode bazate pe valoare
Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de
la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii
produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing,
cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea
cumprtorului.
Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce
consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre
care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea
de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific
achiziia.
Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia
determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului.
n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea
produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului
ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar
preul va corespunde acestei valori.

29

Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce

nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti
pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.
Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare
mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe
care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce.
Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar
cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai
mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt
apreciate de cumprtor.
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena
Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz
valoarea i pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou
metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena:
Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine
seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de
propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre identic,
mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent
folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n
care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va aduce un
profit rezonabil.
Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda
practicat atunci cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte.
Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor concurenei
i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii.
Organizaiile participante la licitaie, se vor ntrece s ofere un pre ct mai
mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre
sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.
2.4.2. Fixarea preului final
Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o
firm, precum i relaiile dintre acestea.
Exist 5 categorii mari de preuri:
30

1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt incluse

preurile care rspltesc consumatorul pentru plata imediat,
cumprarea unei cantiti mari de mrfuri, achiziionarea produselor
sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea modelului mai vechi
n momentul cumprrii unuia nou sau preuri prefereniale n cazul
unor distribuitori. n cealalt extrem se afl cazurile n care preul
iniial este mrit de taxele de urgen;
2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre
pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de produse.
Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se fixeaz preuri n
funcie de diferenele fa de produsul convenional. Din aceast
categorie fac parte:
a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n
consum (preul aparatului de ras plus preul lamei de ras);
b. Preurile

pentru

ofertele

pachet

de

produse

(preul

abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este mai

mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele sale);
c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este
influenat de preul ieiului);
d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite servicii
(preul autoturismului plus preul dotrilor suplimentare
opionale).
3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice, categorii
de consumatori, imaginea produsului, locul vnzrii i momentul
cumprrii;
4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz
rspunsurile la dou ntrebri:
a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este
de o calitate slab?
b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este
prea scump?
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de
calitate a produsului;
Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care
unele produse au preurile fixate n funcie de o anumit tradiie);
31

 Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de

activitate i de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau
consultanii l practic frecvent;
Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau
terminat n cifra 9 (cel impar);
5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv
promovarea produsului.
2.5. Strategii de pre
Firma poate adopta trei strategii de pre:
1. Strategia preurilor ridicate care se aplic n urmtoarele situaii:

Piaa se apropie de saturare sau se afl chiar n stagnare ns consumatorii

sunt sensibili la calitate i au o independen financiar suficient de mare;

Fructificarea avantajului de pre oferit de noutatea produsului;

Cultivarea i promovarea imaginii unui produs de excepie, unic care

confer un statut i un prestigiu cumprtorului.

2. Strategia preurilor joase care se recomand n urmtoarele situaii:

Cererea este elastic n raport cu preul;

Se urmrete penetrarea pieei, creterea vnzrilor i a poziiei pe pia;

Se caut descurajarea concurenilor;

Se pot lansa produse la care se pot obine reduceri semnificative a costului

prin economii de scar, generate de creterea cererii cantitative.

3. Strategia preurilor de aliniere (pur imitativ i/sau difereniat)
caracteristic unor firme cu un potenial relativ modest n ceea ce privete resursele
umane, materiale, financiare etc.
Dac lum n considerare preul i calitatea unui produs strategiile pentru care
poate opta o firm sunt:
Calitate
Sczut

Mic
Pre
Mare

Strategia economic

Ridicat

Strategia valorii superioare

(penetrare pe termen scurt)

Strategia de exploatare

Strategia premium

(smntnire pe termen scurs)

Figura 9: Strategiile firmei n funcie de pre i calitate

32

Figura 9 face legtura dintre preul i calitatea unui produs sau serviciu oferit
pe pia. Calitatea este un factor greu de msurat, dar toate celelalte elemente ale
mixului de marketing contribuie la aceast caracteristic a produsului. Este bine s
tim c amintirea calitii persist mult dup ce preul a fost uitat.
Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizeaz un pre mare, dar n
schimb se ofer produse de calitate superioar. Este extrem de corect fa de
consumator i, mai important, el observ acest lucru. Pe de alt parte, cumprtorii
sunt adesea amatori, netiind s stabileasc adevrata valoare a produselor. n multe
cazuri preul este folosit n stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre nalt
reflect garania calitii pe care o ateptm de la produs. Dac vedem la reprezentan
un Jaguar nou pe care scrie ofert la jumtate de pre, devenim suspicioi. n
schimb, dac n ofert ar fi un Zil limuzin ruseasc de lux am fi mai puin mirai.
Uneori, beneficiile pe care le ofer un produs au nevoie de o prezentare mai
detaliat, care s ajute cumprtorul s ia decizia de achiziionare. Marketingul are
rolul de a-l face pe client s spun mai uor da.
Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizeaz un pre sczut i
o calitate superioar, obinndu-se un volum mare de vnzri i ctigndu-se o cot
mai mare de pia pe termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizeaz n
urmtoarele condiii:

exist concureni pe pia, dar acetia vnd la un pre ridicat;

se dorete ctigarea unui cote importante pe o pia nou;

se ncearc devansarea concurenilor care nu obin profit pe o anumit

pia.

O dat cu trecerea timpului i instalarea produsului pe pia, preul poate fi

crescut la nivelul preului pieei sau dac scad costurile productorului datorit
creterii volumului de vnzri, consumatorii pot beneficia n continuare de preuri
sczute.
Preurile de penetrare trebuie utilizate cu precauie, deoarece este dificil s
mrim preurile ulterior pentru a atinge nivelurile pieei. Exist numeroase exemple n
care produsele au fost lansate la preuri joase i, o dat cu creterea lor, volumul
vnzrilor a sczut n mod semnificativ.
Strategia economic (economy strategy): utilizeaz n mod deliberat un pre
mic. n acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar preul
reflect acest aspect. Dup lansarea produsului la preul economic este important
poziia pe care firma dorete s o dein pe pia. Poziia reprezint percepia pe care
dorete compania s o aib consumatorii despre sine. Produsele care au ca i avantaj
33

principal preul sunt vulnerabile la atacurile concurenilor stabilii deja pe pia. Un

exemplu n acest sens sunt companiile aeriene RyanAir i Easy Jet. Acestea ofer un
produs de baz, la preuri minime. Vzndu-i ameninat poziia pe anumite piee,
British Airways a declanat o campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumite
rute. Mai mult, compania a deschis un operator cu costuri sczute Go, a crui
obiective sunt satisfacerea consumatorilor care accept servicii minime la preurile
aferente. Strategia economic nu este ntotdeauna cea mai neleapt. Au fost multe
ncercri de scdere a preurilor n industria aerian i de ptrundere pe nia mai sus
menionat, ns actorii prezeni nu au supravieuit i au devenit istorie. Probabil
acesta este i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz mai
degrab pentru mai multe servicii oferite consumatorilor dect pentru un pre sczut,
n ncercarea de a-i atrage un grup loial de clieni.
Filozoful John Ruskin spunea: este neplcut s plteti prea mult, dar n
acelai timp este neplcut s plteti prea puin. Cnd plteti prea mult, pierzi o mic
sum de bani i asta e tot. Cnd plteti prea puin, riti s pierzi totul deoarece
produsul achiziionat este incapabil s realizeze lucrurile pentru care l-ai cumprat de
fapt.
Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu pltesc dac
nu simt c primesc valoare. Preurile de smntnire se utilizeaz atunci cnd barierele
la intrare pe pia sunt ridicate pentru o scurt perioad de timp. Este evident c
reducerea preurilor se realizeaz mult mai uor dect creterea acestora. Strategia de
exploatare este adesea utilizat pentru produsele aflate n etapa de lansare. n acest
moment al ciclului de via al produsului, preurile sunt mai ridicate pentru a da
posibilitatea ctigrii unui cash-flow care, de regul, este necesar recuperrii
investiiilor sau este utilizat n identificarea posibilitilor de reducere a costurilor. La
lansare produsul este nou pe pia, concurena nu a aprut nc i astfel consumatorii
pltesc un pre mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care le
consider foarte bune.
Un exemplu n acest sens este piaa medicamentelor. Piaa prescriptibilelor
utilizeaz de obicei ingrediente de baz ieftine. Costul cercetrilor n domeniul
medical este ridicat i la acesta se mai adaug costul testrilor i al aprobrilor de la
instituiile competente. n momentul lansrii noului medicament, preul este ridicat,
iar productorul este protejat de concuren cu ajutorul patentelor. Cnd patentele sunt
cumprate i de ali ofertani, pe pia apar produsele generice i astfel preul scade
datorit concurenei. Monopolul oficial oferit de protecia prin patente n etapa de
lansare a unui produs pe pia este unica rsplat de care beneficiaz firma care a
34

descoperit noul medicament, justificnd astfel costurile mai pe care le implic

activitatea de cercetare-dezvoltare.
2.6. Modificarea preurilor i reaciile la modificrile de pre
Modificarea preurilor se poate realiza n sensul reducerii, respectiv a creterii
acestora n funcie de obiectivele urmrite: creterea vnzrilor, creterea poziiei pe
pia, creterea beneficiilor i a rentabilitii etc.

Reducerea preurilor: decizia firmei de a proceda la reducerea

preurilor este rezultatul apariiei unor factori precum:
Existena unei capaciti de producie excedentare;
Reducerea poziiei pe pia poate fi oprit i apoi revigorat prin
practicarea unor preuri de penetrare;
Creterea cererii i a produciei cantitative genereaz reduceri mari
ale costurilor fixe pe unitatea de produs i implicit a costului unitar
al produsului ceea ce justific posibilitatea reducerii preului.

Reducerea preurilor este nsoit de anumite riscuri: riscul erodrii

imaginii de calitate, riscul volatilizrii clientelei, riscul financiar.

Creterea preurilor: poate fi determinat de o serie de factori ca

raportul mare dintre cerere i ofert, inflaie, creterea unor elemente
de costuri, fructificarea prompt a unor situaii conjuncturale
favorabile pe pia.

Modificrile de pre pot genera reacii din partea consumatorilor, a

concurenilor i a liderului.
Posibilitile de reacie ale liderului sunt n general urmtoarele:
a) Meninerea preului, adic o form pasiv de rspuns, practic o
nonreacie;
b) Meninerea preurilor combinat cu contraatacul n alte domenii;
c) Reducerea preurilor n situaia n care:
Cumprtorii sunt sensibili la pre, deci cererea este elastic n
raport cu preul;
Creterea cererii, a vnzrilor i prin urmare a produciei genereaz
economii de scar a costurilor;
Recucerirea poziiei pe pia este costisitoare i dificil;
d) Creterea preului combinat cu contraatacul asupra produselor
concurente
e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine.
35

3. Distribuia
3.1. Definirea conceptului

Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing,

strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i
de care este, la rndul ei condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii
de produs, asigurnd ajungerea pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz
cu politica de preuri, att prin articularea structurilor i formelor de distribuie la
paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfurilor n locurile i n
momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu
distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine, distribuia
ofer celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit
orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul aciunilor
promoionale.
La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca
factori stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii
strategice de urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai ales sub
aspectul costurilor.
Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese
din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare
i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul
conceptului i n sfera sa de cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut bogat,
incluznd o suit de activiti cooperative sau de ntreprinderi specializate n
distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la procesul
distribuiei.
Componentele de baz ale distribuiei sunt:
a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori;
b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzarecumprare, concesiune, contract cu mrci etc.);
c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport,
stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);
d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.
Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea
produciei de achiziionarea produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a
distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie integral realizate fizic, pentru

36

c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior acestui

moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n timp ce
produsul se gsete n starea de a fi vndut.
Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor. Pe
lng procesele specifice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile
economice legate de aceste procese, distribuia nglobeaz o serie de servicii ca:
constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic, instalare,
aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.
3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia

joac un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:
Pentru consumator:
-

bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i

structurii;

reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele

necesare, prin apropierea productor-consumator;

adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.

Pentru firm:

transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final;

continuitatea fluxului de producie;

creterea eficienei economice a activitii de comercializare;

o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i

zone prin intermediul stocrii;

creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a

capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribuie;

obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre

firm cu privire la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.
Pentru societate:

creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de

munc.
Distribuia permite diminuarea numrului de tranzacii (figura 10, 11).
PRODUCTOR 1

PRODUCTOR 2

PRODUCTOR 3

37
CUMPRTOR 1

CUMPRTOR 2

CUMPRTOR 3

Figura 10: Tranzacii comerciale fr intermediari

PRODUCTOR 1

PRODUCTOR 2

PRODUCTOR 3

INTERMEDIAR

CUMPRTOR 1

CUMPRTOR 2

CUMPRTOR 3

Figura 11: Tranzacii comerciale cu intermediari

Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli productori. Se
pot realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar
exista dac fiecare fabricant i-ar asigura distribuia propriei oferte. Rolul
distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine ateptrilor clienilor.
Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i personalizate.
Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i
formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de
evoluia din sfera produciei. Pentru ca distribuia s participe efectiv la realizarea
scopului final al activitii de marketing este necesar s se elaboreze strategii
adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin actele de vnzarecumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem se rezolv prin
stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor
activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic).
Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai
complexe i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n
acelai timp, necesit costuri. Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd
acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect productorul.
Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt:
fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de
proprietate i de posesie a bunului;
fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a
inteniilor de cumprare;
fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor
de proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente;
fluxul

plilor:

achitarea

datoriilor

bneti

pentru

produsele

achiziionate;

38

 fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i

desfoar activitatea firma;
fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora
s se fac cunoscut oferta firmei pe pia.
3.3. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la

productor la consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre
participanii la procesul distribuiei. Canalul de distribuie cuprinde productorul i
consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea, ntreprinderi specializate n
activiti de distribuie, denumii intermediari. n cadrul sectorului comercial,
produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul i
proprietarul i nu de puine ori chiar i nfiarea material.
Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare
prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de
numrul de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune
indirect n eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i durata total a
acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi directe, cnd
mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr intermediari, i indirecte,
cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele
indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi
(n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente
ntre productor i consumator (figura 12).
PRODUCTOR
PRODUCTOR

Canal direct
Canal direct

Canal indirect

ANGROSIST
ANGROSIST

Canal indirect

DETAILIST
DETAILIST

CUMPRTOR
CUMPRTOR

39

Figura 12: Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora

Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final
al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a
preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i
pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada
de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control
din partea productorului sunt reduse.
Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative
participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele
late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne,
lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se
folosete un canal ngust.
Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur
apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin
coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de
distribuie.
3.4. Gestiunea canalului de distribuie

Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor

aspecte:
amploarea distribuiei;
selectarea i evaluarea intermediarilor;
stabilirea condiiilor de colaborare.
3.4.1. Amploarea distribuiei
Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni
cantitativi (numrul punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor
operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie:
a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte
largi i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure
prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtori. Acest tip de
distribuie are urmtoarele caracteristici:
-

se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum;

permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari;

40

nu permite un control ridicat din partea productorului asupra

comercializrii produselor;
-

este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.

b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari,

de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie
are urmtoarele caracteristici:
-

se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc

puternic;

exist riscul neacoperirii suficiente a pieei;

permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii;

reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.

c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care

dobndete exclusivitate pe o anumit pia n comercializarea diverselor
variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie este varianta extrem a
celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar mult
amplificate.

3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie
rezultatul unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea
de desfacere.
a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea
canalelor de distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul
su de tehnicitate i tipul de depozitare pe care l reclam.
b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora,
metodele de cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care
trebuie s se in seama n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce privete
numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au

puini

consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg
consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de
distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac

41

obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea

corespunztoare a reelei de distribuie.
c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot
fi mprite astfel:
-

cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru

studii i cercetri legate de intermediari etc.);

cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.);

cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor

etc.)

d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea

canalului. n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de distribuie,
firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n funcie de gradul de control pe care l
dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia al firmei va fi mai
mare sau mai redus.
e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta
i le poate asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest
scop fixeaz o marj de alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre
desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad ridicat de
control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a livrrilor. Pentru
aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.
f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale
de distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii
angrositi vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta
total a productorilor.
Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei
produselor firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice
asupra ntregii activiti a firmei.
Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor
adecvai. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:
-

costul distribuiei;

gradul de specializare;

acoperirea pieei;

competena comercial i financiar;

gradul de control;
42

asisten tehnic i service post vnzare;

calificarea personalului;

ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului;

imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul

sistemelor informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la
obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie meninut
n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de
conjunctura pieei.
Atunci cnd un productor evalueaz variantele posibile de distribuie a
produselor poate recurge i la diverse metode bazate pe comparaii:
1) Comparaia costuri nivel de vnzare se bazeaz pe cunoaterea structurii
costurilor (fixe i variabile), inclusiv cele de distribuie. Pornind de la aceast
structur, se pot compara vnzrile i cheltuielile i se poate determina beneficiul.
Pentru fiecare variant de distribuie se calculeaz volumul vnzrilor necesare pentru
ca activitatea s fie rentabil. Se folosete metoda pragului de rentabilitate pentru
calculul volumului vnzrilor care asigur un beneficiu ce acoper cheltuielile de
distribuie (figura 13).

V,
C
- Profit

CT

- Pierdere

CV
CF

V
Volumul
e
vnzrilor
Figura 13: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic
43

unde: CF costuri fixe; CV costuri variabile;

CT costuri totale; V venitul;
Ve volumul vnzrilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale
(volumul de echilibru).
2) Compararea ratelor de randament se realizeaz prin evaluarea costului total al
fiecrui canal de distribuie pentru o anumit mrime a vnzrilor.
Rata randamentului se calculeaz cu relaia:

Ri =

CAi CDi
CDi

unde:
Ri rata randamentului circuitului i;
CAi cifra de afaceri dorit a fi realizat n circuitul i;
CDi costurile de distribuie aferente circuitului i
Se va alege varianta care asigur cel mai nalt nivel al ratei randamentului.
3) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile de
distribuie.
Se stabilesc mai nti criteriile dup care se alege canalul de distribuie. Pentru
fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan (suma
coeficienilor va fi egal cu un ntreg). Se acord note pentru fiecare variant n parte
n funcie de criteriile reinute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege
varianta care obine nota ponderat maxim.
Lund exemplul unui produs nou care are trei posibiliti de distribuie n
momentul lansrii pe pia, iar criteriile de selecie alese sunt costul distribuiei,
gradul de control, amploarea distribuiei i proximitatea fa de consumator, am
obinut urmtoarele note ponderate (tabelul 8):

Tabel 8: Evaluarea canalelor de distribuie

Criteriu
Coeficient
Canal 1

Canal 2

Canal 3

44

de

Not

Not

Not

Not

Not

Not

importan

ponderat

ponderat

ponderat

Costul

0,4

2,8

3,6

3,6

0,2

1,8

1,6

1,4

0,3

1,8

2,4

2,7

0,1

0,9

0,8

0,6

7,3

8,4

8,3

distribuiei
Grad de
control
Amploarea
distribuiei
Proximitate
a fa de
clieni
Total

Se va alege a doua variant de distribuie.

3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare
3.4.3.1. Mixul relaiilor comerciale
Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale
orice productor stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de
distribuie. Principalele componente ale mixului relaiilor comerciale sunt:
v politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi
acordate astfel nct intermediarii s le considere atractive i echitabile.
v condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe
care le ofer productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi
pentru intermediari dac plata se efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea
a cumprrii. Fabricantul garanteaz livrarea la timp a mrfurilor
corespunztoare din punct de vedere calitativ.
v drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali
colaboratori n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n
concuren. De regul, ei doresc s li se ncredineze ntreaga desfacere a
produselor pe teritoriul pe care opereaz.

45

v serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie

stabilirii condiiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor
stabilite poate genera situaii de conflict.
3.4.3.2. Controlul canalului de distribuie
n sistemele de distribuie complexe este normal ca fiecare membru al
canalului s doreasc s dein ct mai mult influen, adic s aib un grad ridicat
de control i un profit ct mai mare. Situaia se traduce ntr-o lupt pentru putere n
cadrul canalului, care adesea degenereaz n conflicte. Cu ct canalul de distribuie
este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex i mai intens. Dintr-o
multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar funcionrii sistemului,
instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorit detectrii i corectrii
mai uoare a deficienelor funcionale.
Oricare dintre membrii canalului de distribuie poate s obin o influen
sporit datorit unei situaii favorabile sau a altor factori i s obin controlul
ntregului canal. Acesta va dirija activitatea i se va numi conductor de canal. Nu
exist nici un argument teoretic pentru susinerea avantajului aflrii n situaia de
control ntr-un anumit punct din lan, care ar fi mai eficient dect celelalte.
Productorul poate fi conductor de canal atunci cnd are o putere economic
i financiar mai mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist, productorii sunt
cei mai influeni membri ai canalelor lor. Productorii sunt n poziie dominant fa
de restul membrilor din canal datorit faptului c se tie c produsele n cauz vor fi
mai rapid vndute i sunt mai profitabile. De exemplu, tiind c intermediarii doresc
foarte mult aceste produse, fabricantul poate s-i conving n privina preului sub
ameninarea opririi livrrii produselor ctre ei. De asemenea, le poate condiiona
vnzarea unor produse deja consacrate, de cumprarea unor produse noi.
Angrositii au influen acolo unde nu exist productori gigani sau pe pieele
unde sunt n competiie un numr mare de companii mici i medii i nici una dintre
ele nu deine un segment important de pia.
Detailistul poate fi i el conductor de canal. Aproape toi detailitii gigani au
preluat iniiativa n canalele lor de distribuie pentru multe din tipurile de produse pe
care le ofer spre vnzare. Un numr mare de detailiti i ofer produsele sub propria
lor etichet. Controlul detailistului asupra productorilor i angrositilor se manifest
prin faptul c acetia sunt foarte interesai s-i comercializeze produsele sub mrcile
de succes ale detailistului.

46

n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea forei financiare i

economice a firmei sunt factori care aduc i controlul canalului de distribuie utilizat.
Din punct de vedere strategic, o firm trebuie s i asume controlul canalului numai
dac i poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac o astfel de
micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem.
n funcie de modul n care conductorul de canal organizeaz i conduce
canalul i n funcie de ct putere deine din perspectiva poziiei sale dominante, se
poate ajunge la dou situaii distincte:
a) Cooperare de canal;
b) Conflict de canal.
Conflictul de canal apare n urma faptului c respectivul conductor de canal
asigur managementul canalului n aa msur nct determin reducerea marjelor
de profit pentru ceilali membri sub anumite limite, considerate prea mici de ctre
acetia. Datorit acestui motiv, dar i a altor interese contradictorii pe alte planuri,
se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul
de canal este stabilirea puterii conductorului de canal i ncercarea altor membri
de a specula rsturnarea situaiei pentru a ajunge ei n poziie dominant. Din acest
punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form special a luptei
concureniale.
Practic, conductorul canalului nu deine niciodat puterea deplin asupra
acestuia. Ei sunt pur i simplu ntr-o poziie mai favorabil dect ali membri la un
moment dat. n orice moment situaia se poate rsturna, iar conductorul poate fi
nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribuie. Interesele
antagoniste ce pot duce la situaia de conflict de canal sunt legate, n general, de
preuri, exclusivitate, comenzi, livrri etc.
3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribuie
Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte
important pentru formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n
numele lui sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea asupra mrfurilor, poate
influena sau nu preul, formele i condiiile de vnzare etc. Situaiile n care se
47

poate afla un distribuitor fa de productor sunt: dependen ridicat, dependen

parial, interdependen i situaie dominant.
n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli
membri ai canalului exist patru cazuri:
1) Canalele tradiionale
Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror scop
este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu
deine controlul asupra celorlali. Aceast situaie este caracterizat prin
flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe termen
lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare.
2) Canalele corporative
n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate de
ctre o singur unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de
distribuie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza
att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achiziioneaz peste 50% din
produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau n
totalitate.
3) Canalele administrate
n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre
o firm care se impune datorit dimensiunilor activitii i prii de pia
deinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak i Gillette reuesc s
coopereze cu intermediarii n activiti ce vizeaz expunerea mrfurilor,
promovarea lor i stabilirea preurilor produselor.
4) Canalele contractuale
n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii
contractuale cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntro msur mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de
canal contractual este sistemul de franciz. n Codul Etic acceptat de Federaia
European de Franciz, definiia oficial a francizei este urmtoarea:
Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual
tehnologiei care se bazeaz pe o strns i continu colaborare ntre parteneri
independeni din punct de vedere juridic i financiar, francizorul (gazda sistemului)
i francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul i d dreptul
francizatului i totodat l convinge ca acesta din urm s desfoare o activitate
financiar corespunztoare concepiei francizorului. Acest drept i d posibilitatea
francizatului la o contraprestaie direct sau indirect i totodat l convinge pe
ntreprinztor s utilizeze numele comercial i/sau marca comercial, know-how48

ul, metodele financiare i tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al

francizorului pe o perioad de timp dinainte precizat n contract.
Dup obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri:

Franciza

distribuiei

produselor

(Yves

Rocher,

Computerland,

Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.);

Franciza industrial, de produs sau de producie (Coca-Cola, Pepsi,

Yoplait-Sodima etc.);

Franciza de servicii (McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky

Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.).

Avantajele francizatului:

Instruire formalizat;

Asisten financiar;

Avantaje de marketing i management.

Avantajele francizorului:
q

Finanare mai uoar;

Expansiune rapid;

Probleme reduse cu personalul;

Interesul sporit al ntreprinztorului francizat;

Capacitate de reacie rapid la schimbrile pieei;

Controlul strict previne deciziile incorecte.

Dezavantajele francizatului:
Taxele iniiale i taxele periodice;
Obligativitatea conformrii la operaiuni standard;
Libertatea redus de achiziionare;
Linia de producie limitat;
Restricii n vnzarea francizei;
Expirarea sau desfacerea contractului.
Dezavantajele francizorului:
q

Diminuarea controlului;

mprirea profitului;

Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunztor, divergene de idei

ntre parteneri cu privire la cifra de afaceri i profit etc.).

49

Specialitii sunt de acord c cea mai important tendin n domeniu este

internaionalizarea unor sisteme de franciz, n special a celor americane. La
baza acestei tendine stau saturaia pieei locale i faptul c produsele i
serviciile americane au mare cutare peste ocean. Francizorii americani au cea
mai mare experien n domeniu, artnd altor ri ce trebuie fcut. Muli
oameni de afaceri din Europa, America de Sud i Asia sunt de acord s
plteasc sume importante pentru a beneficia de know-how i training i, de
asemenea, de avantajele unei mrci cunoscute. Tendinele internaionale n
franchising corespund tendinelor dezvoltrii economiei globale.

I.
II.
III.
IV.
V.
VI. 4. Promovarea
4.1. Procesul de comunicare
Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele
idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi
adoptate de ctre acetia sau achiziionate.
Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre,
prin intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un
ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea
produsului, trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i
meninerea unei imagini favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la
cumprare.
Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing
comunic. Slaba calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul
unui produs poate fi un indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de
asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin

ofer o

percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la o gheret de pe strad.

50

Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a

cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii
nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a
activitii ntreprinderilor productoare.
Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de
marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional
(denumit i mix de comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari
categorii, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente (tabelul 9):

Tabelul 9: Componentele mixului promoional
Promovarea
Relaiile cu
Vnzarea
Publicitatea

vnzrilor

publicul

personal

Marketing
direct

Anunuri

Jocuri,

Conferine de

Prezentri

Cataloage

difuzate la TV,

concursuri,

pres

comerciale

Materiale

tombole, loterii

Discursuri

ntlniri

expediate prin

pres

Cadouri

Seminarii

comerciale

pot

Panouri, afiaj

Mostre gratuite

Anuare

Programe de

Televnzare

Ambalaje

Trguri i

Activiti

stimulare

Efectuarea de

Filme

manifestri

caritabile

Mostre

cumprturi

Brouri i

comerciale

Sponsorizri

pliante

Expoziii

Publicaii

Simboluri i

Demonstraii

Revista firmei

sigle

Cupoane

Evenimente

Rabaturi

speciale

Posibilitatea de

Relaii n

schimbare a

cadrul

unui produs

comunitii

radio,
cinematograf, n

prin Internet

vechi cu unul
nou
Vnzri grupate

Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i

promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor
precis identificat.
51

 Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen

scurt, cu scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze
un anumit produs sau serviciu.
Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu
unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva.
Relaiile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite s
promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia.
Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului
sau a oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii
pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor
clieni precis identificai.
Procesul de comunicare, cu elementele sale componente i cu relaiile care se
stabilesc ntre acestea, poate fi reprezentat astfel:
SURSA

MESAJ
MEDIA

RECEPTOR

PERTURBAII

FEEDBACK

RSPUNS

Figura 14: Componentele procesului de comunicare

Sursa este cea care trimite mesajul.

Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emitor.
Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs la
receptor.
Receptorul este cel care primete mesajul.
Rspunsul este un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului
receptat.
Feedback-ul este partea rspunsului care ajunge la surs.
Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii:

52

adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale;

adevrul despre firm orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi
ignorate;
adevrul despre consumatori comunicarea trebuie s fie adaptat ateptrilor
acestora.
Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun continuitatea
aceeai promisiune, acelai stil i aceleai suporturi.
4.2. Elaborarea aciunilor de promovare
Strategia de promovare a firmei trebuie s fie n concordan cu strategiile
adoptate n domeniul produsului, preului i distribuiei i are ca punct de plecare
strategia general de marketing. Conceperea i implementarea oricrei aciuni de
promovare presupune parcurgerea mai multor etape.
n proiectarea mixului de comunicare trebuie s inem cont de urmtorii
factori:
a) natura mijloacelor de comunicare
Calitile prin care reclama se impune ca utilizare n activitile
promoionale au n vedere:

prezentarea public: reclama este destinat publicului larg,

oferind produsului legitimitate;

puterea de influenare: repetarea de mai multe ori a mesajului

va oferi un motiv de cumprare n rndul consumatorilor, care pot compara

diferitele mesaje trimise de firme concurente;

expresivitatea sporit: realizarea reclamei, indiferent de mediul

care o va susine, comport o realizare artistic desvrit, prin care se mbin

textul, culoarea, imaginea, micarea, sunetul i nu n ultimul rnd
interaciunea;

caracterul impersonal: las la latitudinea auditoriului gradul de

acordare a ateniei, rspunsul pe care l d acesta mesajului receptat, fiind un

monolog artistic.
Dei instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt foarte
diverse, acestea dein trei caracteristici comune:

putere de comunicare: capteaz atenia consumatorului,

oferindu-i informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;

53

putere de stimulare: ncorporeaz o oarecare concesie, ispit

sau contribuie cu o anumit valoare pentru consumator;

invitaia: include invitaia clar de a ncheia pe loc tranzacia.

Efectele i scopul urmrit prin utilizarea promovrii vnzrilor se

rsfrng la un orizont temporar scurt ori imediat.
Influena exercitat de relaiile cu publicul se bazeaz pe cele trei
caracteristici distincte ale acesteia:

gradul nalt de credibilitate;

lipsa reticenei publicului/capacitate de a nvinge rezistenele;

capacitate considerabil de exprimare.

Fora de vnzare se caracterizeaz prin trei trsturi de baz:

dimensiune interpersonal;

impact pe termen lung;

necesitatea de a primi i oferi un rspuns.

Dei formele sub care apare n practic marketingul direct

variaz, toate urmresc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de
promovare:

Este individualizat mesajul adresat fiecrui consumator

trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin

intermediul diferitelor forme ale campaniei;

Este actualizat permanent n funcie de individ, mesajul

se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia;

Nu este public mesajul ce este adresat unei anumite

persoane nu ajunge i la altele, ferit fiind i de urechile concurenei.

b) cuplurile produs/pia
n funcie de destinaia produselor n consum, repartizarea bugetelor
de comunicare prezint diferene considerabile (figura 28).
1. Reclama

1. Fora de vnzare

2. Promovarea vnzrilor

2. Promovarea vnzrilor

3. Fora de vnzare

3. Reclama

4. Relaii publice

4. Relaii publice

Bunuri de larg
Bunuri
consum
industriale
Figura 28: Importana relativ a componentelor mixului de comunicaii pentru
bunurile de larg consum i pentru bunurile industriale
54

c) strategia de comunicare adoptat

Firma poate opta pentru una din urmtoarele dou tipuri de strategii:
- strategia push (a mpinge) const n utilizarea intensiv a forei
de vnzare i a reelei de distribuie pentru a promova activ produsul pn la
consumatorul final.
Firma

Angrosist

Detailist

Consumator

- strategia pull (a trage) presupune investiii masive n publicitatea

destinat consumatorilor pentru a le dezvolta o preferin pentru marc.
Firma

Angrosist

Detailist

Consumator

d) rspunsul ateptat de la cumprtori

Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect fora de
vnzare pentru a dezvolta notorietatea. n stadiul de convingere i de
cumprare, rolurile se inverseaz, pe primul loc fiind fora de vnzare.
e) etapa din ciclul de via al produsului
Reclama i relaiile cu publicul sunt mai eficiente dect promovarea
vnzrilor i fora de vnzare n etapa de lansare. Promovarea vnzrilor
favorizeaz ncercarea produsului, n timp ce fora de vnzare permite
asigurarea prezentrii mrcii n reeaua de distribuie.
n faza de cretere, dac obiectivul este de a cuceri o cot important
de pia, va trebui s continum investiiile n reclam.
n faza de maturitate exist o activitate intens de promovare (toate
instrumentele ating punctul maxim), destinat s contracareze concurena i s
prezinte diferitele posibiliti de utilizare a produsului.
Cnd produsul ajunge n faza de declin, aciunile de comunicare se
reduc treptat.
4.2.1. inta aciunilor de promovare
inta aciunilor de promovare este format din cumprtorii actuali i
poteniali ai produselor i/sau serviciilor firmei, factorii de decizie i factorii de
influenare. Cu alte cuvinte, inta este format din persoanele la care trebuie s ajung
mesajul promoional transmis.

55

Responsabilul de marketing trebuie s cunoasc permanent nevoile i dorinele

intei sale. O latur esenial a analizei intei o reprezint evaluarea imaginii pe care
aceasta o are despre firma n cauz.
Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor i concepiilor pe care
o persoan le are despre aceasta. Primul pas n analiza imaginii unei firme este
evaluarea gradului de cunoatere a acesteia de ctre public (notorietatea firmei). n
acest scop se poate utiliza o scal a cunoaterii cu urmtoarele trepte:
-

nu cunoate deloc firma;

a auzit de existena firmei;

cunoate destul de puin firma;

cunoate destul de mult firma;

cunoate foarte bine firma.

Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n
majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de notorietatea sa pe pia.
Al doilea pas n analiza imaginii este msurarea atitudinii segmentelor int
fa de firm, utiliznd o scal a atitudinilor cu urmtoarele trepte:
-

foarte nefavorabil;

nefavorabil;

indiferent;

favorabil;

foarte favorabil.

Dac rspunsurile celor chestionai indic primele dou trepte ale scalei, n
majoritatea lor, firma se confrunt cu probleme legate de imaginea sa pe pia.
Combinarea celor dou scale n cadrul unui chestionar permite o analiz mai
profund a problemelor legate de comunicare. Rspunsurile obinute pot fi sintetizate
n urmtoarea figur:
ATITUDINE FAVORABIL

NOTORIETA
TE
MIC

III

II

IV

ATITUDINE NEFAVORABIL

NOTORIETA
TE
MARE

56

Figura 15: Analiza notorietate imagine pentru o firm

Evident, situaia cea mai favorabil o reprezint ncadrarea firmei n cadranul
II, iar situaia cea mai nefavorabil ncadrarea n cadranul IV.
Pe lng aceste cercetri, este util analiza coninutului specific al imaginii
care se poate realiza cu ajutorul semanticii difereniale ce implic urmtoarele etape:
1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului int s identifice criteriile
utilizate n analizarea unei entiti;
2) Reducerea numrului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz;
3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale
bipolare;
4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul obinut pentru fiecare criteriu conduce la
conturarea imaginii unei firme;
5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar sau difuz.
Rezultatele acestor studii fac posibil compararea imaginii actuale cu
imaginea dorit. Modificarea imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd o
evoluie lent. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativ se confrunt cu
probleme deosebite n ncercarea de a schimba atitudinile publicului.

4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale

Stabilirea de obiective specifice este esenial pentru o campanie promoional
de succes.
Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere
obiectivele posibile ale promovrii i destinatarilor ei. O posibilitate de combinare a
instrumentelor mixului promoional n funcie de anumite obiective stabilite de firm
sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tabelul 10: Modaliti de promovare ctre public

Public

Obiectivul promovrii

Publicul general

Atitudine favorabil

Instrumentul promoional
adecvat
Relaii publice, branding

57

Guvernul

Obinerea

unui

tratament

favorabil de ctre decideni

Furnizori

Obinerea resurselor

Relaii publice

Relaii publice, branding

financiare sau dobnzi

favorabile
Clieni

mbuntirea vnzrilor

Reclama, relaii publice,

vnzri personale,
promovarea vnzrilor

Salariai
Media

mbuntirea moralei,

Relaii publice, promovarea

creterea productivitii

vnzrilor, branding

Obinerea acoperirii
favorabile

Acionari

mbuntirea climatului
investiional

Ramur

Meninerea la nivelul dorit a

concurenei

Intermediari

Obinerea

unei

Relaii publice

Relaii publice

Relaii publice

distribuii Reclama, relaii publice,

favorabile pentru creterea vnzri personale,

vnzrilor

promovarea vnzrilor

n general, obiectivele unei aciuni de comunicare pot fi mprite n trei mari

categorii:
1. notorietatea, adic informarea asupra unui produs, serviciu, mrci, firme
sau asupra unei aciuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se
refer la domeniul cognitiv.
2. aciunea, adic atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l s
ncerce un produs, s se informeze i s cumpere produsul. Mijloacele de
atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul comportamental.
3. imaginea, adic crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o
marc de produse sau servicii, miznd pe atitudini i sentimente. Mijloacele de
atingere a acestui obiectiv se refer la domeniul afectiv.
4.2.3. Mediile de comunicare
Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a
patru factori majori:

58

1. caracteristicile mediilor de comunicare;

2. atmosfera mediilor de comunicare;
3. acoperirea mediilor de comunicare;
4. costul mediilor de comunicare.
Pe lng acetia trebuie luat n considerare durata expunerii i poziia
reclamei.
Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza
urmtoarelor considerente:
1) acoperirea geografic a mediei (local, regional, naional);
2) caracterul socio-economic al audienei;
3) caracteristicile audienei din punct de vedere al vrstei, sexului;
4) caracteristicile

fizice

ale

mediului:

vizual,

auditiv,

calitatea

de

reproducere, disponibilitatea culorilor etc.;

5) frecvena apariiei;
6) puterea de a influena anumite segmente de populaie.
Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazndu-se
pe evaluri subiective. Se pot distinge medii accesibile i medii inoportune.
Criteriul esenial dup care se judec acoperirea este numrul actual
de persoane expuse la media respectiv. De exemplu, numrul persoanelor
care vd un afi exterior este mult mai mic dect numrul celor care au
posibilitatea s l vad.
Costul reclamei se exprim de obicei prin costul la 1000 ocazii de a
vedea/auzi. Stabilirea dimensiunii audienei n termeni de acoperire este
dificil, iar specialitii sunt n cutarea unei msurri mai exacte a costului
eficacitii.
Efectul mririi duratei de expunere a unei reclame este creterea
acoperirii efective, dar cu o diminuare progresiv. Utilizarea continu a
reclamei permite firmei care face publicitate s-i creasc vnzrile sau s
creeze un impact mai mare cnd este bine folosit, s creeze fidelitate i
prestigiu.
Studiile referitoare la poziionarea reclamelor n cadrul mijloacelor de
comunicare au artat c unele poziii sunt mai avantajoase dect altele.
Anumite poziii pot fi folosite n captarea interesului unui anumit segment din
cadrul audienei generale.

59

4.2.4. Stabilirea bugetului promoional

Decizia despre ct de mult se va cheltui pe activitile promoionale

este una din problemele cele mai acute ale managerilor. n lipsa unei relaii
directe ntre volumul de aciuni promoionale i profitul obinut de firm,
majoritatea managerilor au adoptat una dintre urmtoarele metode:
1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea
vndut
Aceast

metod

de

management

aloc

pentru

promovare un procent din volumul vnzrilor din trecut sau ateptate n viitor.
Adoptarea acestei politici este justificat n situaiile n
care se aloc o sum fix din vnzri, datorit absenei unui model care s
permit o previziune a variaiei volumului de vnzri n funcie de volumul de
activiti de promovare. Pe de alt parte, aceast politic ignor faptul c un
declin n volumul de vnzri va determina o reducere n bugetul de
comunicare, n timp ce o intensificare a aciunilor promoionale ar putea
redresa vnzrile.
n cazul ntreprinderilor care opereaz pe piee cu cerere
inelastic, aceast metod ajut la stabilizarea unei situaii competitive. Unele
piee oligopolistice exprim aceast caracteristic: faptul c intensificarea
aciunilor promoionale nu va conduce la o cretere a cererii primare, oprete
firmele s se atepte la o cretere a valorii aciunilor lor pe pia n urma
intensificrii comunicrii datorit concurenei acerbe. Aceast tendin a fost
observat i n cazul reducerilor de pre ca o arm n creterea competitivitii
la acei ageni care aveau un avantaj clar al costului fa de concureni.
2. Metoda paritii competitive
Aceast metod const n adoptarea unui nivel al
bugetului pentru aciunile promoionale care corespunde cu cel al unuia dintre
concureni. Aceasta este o reacie defensiv i poate avea consecine
negative. Pe scurt, o firm se ghideaz dup metoda concurenilor n
stabilirea politicii de promovare, dar n momentul n care dorete s obin
avantaje competitive trebuie s adopte o poziie prin care s se deosebeasc
n percepia consumatorilor de firmele concurente.
3. Metoda bazat pe resursele disponibile
Conform acestei metode, bugetul aciunilor promoionale
este legat de bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implic faptul c bugetul
rmas

dup

efectuarea

tuturor

plilor

este

folosit

pentru

aciunile
60

promoionale. La fel ca n cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut, se

poate ajunge n situaia n care, n urma declinului vnzrilor, bugetul rmas
pentru comunicare va fi insuficient.
4. Metoda fondat pe obiective i mijloace
n absena unui model al relaiei directe dintre aciunile
promoionale i profitul obinut, aceasta este metoda selectat. Primul pas al
acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar. Avnd obiectivul n minte se
poate trece la elaborarea unui plan de campanie care s realizeze acel
obiectiv. Dac n urma unei analize a costului campaniei se constat faptul c
acesta este mai mare dect resursele disponibile firmei, planul va fi modificat,
evalundu-se fiecare component i renunnd la cele mai puin importante.
Evident, rezultatul final va fi mai mic dect scopul propus iniial, dar va fi un
fapt real n concordan cu resursele firmei.

Bibliografie selectiv
1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4th edition
(Edinburgh Gate: Prentice Hall, 2001).
2. A. Catan, Marketing strategic, vol. I, II (Cluj-Napoca: Editura U.T. Pres, 1999).
3. S. Cosma, Cercetri de marketing. Aplicaii (Cluj-Napoca: Presa Universitar
Clujean, 2002).
4. C. Florescu (coordonator), Marketing (Bucureti: Editura Expert, 1992).
5. C. Florescu, P. Mlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dicionar explicativ (Bucureti:
Editura Economic, 2003).
6. E. Hill, T. O'Sullivan, Marketing (Oradea: Editura Antet, 1997).
7. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 3-a (Bucureti: Editura Teora,
2002).
8. Ph. Kotler, J. Saunders,

G. Armstrong,Y. Wong, Principiile marketingului

(Bucureti: Editura Teora,1998).

9. D.D. Lazr, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Casa Crii de tiin, 2001).
10. N. Paina, M.D. Pop, Cercetri de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa
Universitar Clujean, 1997).

61

11. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa

Universitar Clujean, 1998).
12. N. Paina .a., Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar
Clujean, 2002).
13. C. Somean, S. Cosma, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura EFES, 2001).
14. C. Somean, S. Cosma, Marketing global. Lucrri (Cluj-Napoca: Editura Sincron,
2000).
15. A.

Vorzsak

(coordonator),

Marketingul

serviciilor

(Cluj-Napoca,

Presa

Universitar Clujean, 2004).

62