Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
- suport de curs -
populaiei
produciei/prestrii
dependen reciproc
scopurile
constituind
mijloacele
activitii economice
1. Fiziologice (F)
2. De Securitate (S)
3. De Apartenen (A)
4. De Stim (S)
- nevoia de pregtire;
- nevoia de conservare.
b. Alte nevoi sunt substituibile
- indiferen;
- asociere (complementaritate);
- substituire.
7) Nevoi prezente;
nesolvabile.
viitoare.
6) Nevoi obligaii;
aspiraii.
de rang inferior.
4
spirituale.
sociale;
Nevoile economice nelese i transformate de oameni n mobiluri directe ale activitii
devin interese economice.
n societate trebuie realizat unitatea intereselor economice posibil numai prin
crearea unui cadru democratic de exercitare a tuturor categoriilor de interese.
Sistemul nevoilor economice trebuie corelat:
cantitativ
calitativ
structural
cu sistemul resurselor economice.
n structura resurselor economice regsim:
I. Resurse umane: - primare (populaia)
- derivate (stocul de nvturi i cunotine tiinifice,
inovaii, abilitatea managerului, lucrtorului etc.).
II. Resurse materiale - primare (resurse naturale)
- derivate (echipamente i tehnologii de producie,
infrastructurile
materiale,
baza
material
din
au
pus
bazele
liberalismului
economic.
Economia = tiina schimbului de mrfuri coala neoclasic (revoluia
marginalist).
Nevoile
nelimitate
SCOPURI
Productorul
caut s-i maximizeze
profitul
Consumatorul
caut s-i maximizeze
utilitatea
economic
oamenilor,
=
al
proces
reaciilor
complex,
i
constnd
deciziilor
lor
din
variate
ansamblul
pentru
satisfac ct mai deplin nevoile, cu ajutorul resurselor rare de care dispun modificnd n
avantajul lor instituiile care servesc drept cadru acestei activiti.
Problemele fundamentale ale Economiei (Paul Samuelson):
ce bunuri se vor produce?
cum?
pentru cine?
10
ntreprinderea
abilitatea ntreprinztorului
informaia
invenia
natura
capitalul
Factori de producie
ntreprinderea
abilitatea ntreprinztorului
neofactori
informaia
invenia
progresul tiinifico-tehnic etc
11
K. natural (bunurile i
forele naturii
K
nominal
(coninut valoric)
12
14
aciuni;
obligaiuni;
pri de fondator;
titluri de credite.
Aciunea = hrtie de valoare care atest dreptul de proprietate al celui ce o deine asupra
unei pri din capitalul firmei organizat ca S.A. (societate pe aciuni).
Valoarea aciunilor
= valori mobiliare
titlurilor de credit
creanelor etc.
Valorile mobiliare sunt surs periodic de venituri i sunt negociabile la bursa de
valori.
Ele formeaz capitalul lucrativ.
Capital contabil = ansamblul valorilor monetare care apar n pasivul bilanului unei
ntreprinderi.
15
Stnga ACTIV
Dreapta PASIV.
K industrial
K comercial
K bancar etc.
sfera produciei
sfera circulaiei
Kb
Kp
Fm
Kf
P .. M
Kp
Kc
II
Kb > Kb
III
Kb = Kb + Pr (profitul)
16
ntreprinderea
(brut)
(net)
K ft
T1
Utilajul j
(43.000.000 RON)
Concluzie: trebuie ales momentul scoaterii din funciune astfel nct pierderile
totale s fie ct mai mici i s fie compensate ntr-o perioad ct mai scurt din
economiile aduse prin introducerea noului mijloc de munc.
Coeficientul scoaterilor din funciune a Kf (Ke)
Ke
Kf
K ft
19
modernizarea lor.
Fa = Vi + d Vr
Fa Vi d Vr
T
T
A
100 A Ra Vi
Vi
Modaliti de amortizare:
linear (proporional);
progresiv;
regresiv.
OBSERVAIE: Stabilirea corect a ratei amortizrii prezint o importan major
deoarece:
20
Calea intensiv
Direcii de aciune:
T1
Tmax
N1 N 2 N 3
numr de utilaje pe schimburi
N1
Cs
T1 T2 T3
timp de lucru pe schimburi
T1
Q
K T
Indicatori sintetici
1. indicatori ai eficienei globale (eg)
21
Pg
1000
Kf
Pg
Pn
Kf
pr
Kf
1000
1000
Kc propriu;
Kc mprumutat.
22
P.m.v.i
Kc
Nzp
N
Kc
1000
Pmvi
Pentru accelerarea vitezei de rotaie a Kc se poate aciona n toate cele 3 stadii ale
circuitului capitalului (aprovizionare, producie, vnzare):
23
COSTUL DE PRODUCIE
I. Coninutul i tipologia costului
II. Structura costului
III. Importana i cile reducerii (minimizrii) costurilor n industrie
I. Coninutul i tipologia costului
Cheltuielile corespunztoare consumului de factori de producie pe care agenii
economici le efectueaz pentru producerea bunurilor poart denumirea de cost de
producie (C).
DEFINIIE: Totalitatea cheltuielilor de munc vie (CS) i materializat (CM) necesare
pentru producerea unui anumit bun = Cp.
n literatura economic ntlnim i un alt mod de abordare a costului, respectiv ca
un cost pentru a nu face ceva, a renuna la ceva. Acest cost este valoarea ansei sacrificate,
costul de oportunitate. n aceast viziune, costul real al oricrei aciuni este valoarea
ansei alternative care trebuie sacrificat n scopul derulrii aciunii respective.
n funcie de coninutul sau modul i locul de calcul deosebim:
costul contabil (explicit) reflect, monetar, cheltuielile efectuate de ctre
ntreprindere/firm cu achiziionarea factorilor de producie (Fp cumprai din exterior).
Costul contabil = totalitatea cheltuielilor de producie nregistrate n contabilitatea
ntreprinderii privind consumurile materiale (materii prime, materiale, combustibil,
energie, ap, amortizarea Kf), salariile etc.
costul implicit cuprinde cheltuielile necesare produciei ce nu presupun
pli ctre teri, deoarece reprezint consumuri de factori proprii, care aparin
firmei/ntreprinztorului (munca de organizare a activitii; capitalul propriu utilizat;
salariul implicit; dobnda implicit);
costul economic (real) = cost contabil (explicit) + cost implicit;
24
C = CM + CS
mrfii);
Qp = C + Pr
CM costuri materiale;
CS costuri salariale;
Pr profit.
25
CT
Q
CF
CV
f Q
Q
Q
CT CF CV CF f Q
Q
Q
Q
CT
CF CV
pentru Q 1 , Cm CT
Q
Q
26
Cm
dCT
f Q
dQ
b) egal;
c) mai mare.
a) Dac Cm <CU mrirea Q cu o unitate suplimentar contribuie la scderea
costului unitar (mediu).
Exemplu: influena unui cost marginal mai mic dect costul unitar asupra costului
mediu unitar.
O ntreprindere produce 10 000 buci dintr-un produs cu un cost unitar de 100
uniti monetare. Pentru realizarea unui lot suplimentar de 1 000 buci, cheltuielile
adiionale ar fi de 70 000 uniti monetare.
Rezolvare:
CU0 = 100 uniti monetare;
Cm
CT 70000
70 uniti monetare/bucat
Q
1000
Cm<CU0; 70<100;
CU1
11000
uniti monetare/bucat.
CT 130.000
Cm>CU0; 130>100;
CU1
11000
27
uniti monetare/bucat.
generale
ale
ntreprinderii
(salariile
C pe secie (Cs)
C pe ntreprindere (C uz.)
C uz. = C. s. + ch. g. .
C c. = C. uz. + ch. distribuie i promovare
29
reducerea
cheltuielilor
pentru
materii
prime,
materiale,
combustibil (Kc);
2. reducerea cotei de amortizare/unitate de produs (Kf);
3. reducerea altor cheltuieli materiale.
(CS)
31
2.
3.
32
33
realiza profitul normal, iar dac va vinde bunurile obinute la un pre mai mic dect costul
de producie total, atunci nu va obine nici profit economic.
Profitul economic, rezultat ca diferen dintre venitul total i costul de oportunitate,
este mai mic dect profitul contabil (legal). Profitul legal are o valoare mai mare nu
datorit grijii pe care ar purta-o autoritatea legal de a acorda anumite avantaje
ntreprinderilor, ci pentru c aceasta a decis s mreasc materia impozabil i de aceea din
costuri trebuie excluse dividendele sau prile de beneficiu cuvenite proprietarilor firmei.
Un profit legal mai mare avantajeaz autoritatea legal. Dac profitul s-ar determina oficial
ca diferen dintre venitul total i costul de oportunitate, ntreprinderea ar fi mai avantajat.
2. Al doilea curent de gndire economic consider profitul ca element final (al
acionarilor) sau rezidual al diferenei dintre venitul total i costuri, respectiv ce rmne
din aceast diferen dup ce se scad unele sume care reprezint aa-numitul profit
necuvenit. Aceast concepie nu exclude pe prima, pentru c se bazeaz pe aceeai
modalitate de calcul al profitului, dar nu se oprete la aceast faz, ci continu analiza
surselor profitului apreciind n funcie de acestea dac profitul respectiv se cuvine sau nu
subiectului economic care a realizat activitatea lucrativ.
Reprezentanii acestui curent de gndire economic mpart diferena dintre venitul
total i costuri n venit cuvenit i venit necuvenit pentru ntreprindere. Aceast grupare se
deosebete de cea care mparte profitul n legitim i nelegitim, pentru c din diferena
respectiv se tot elimin elementele necuvenite firmei, profitul reprezentnd, n final,
partea sau suma rezidual a proprietarilor i acionarilor. Rezult c profitul ca venit
rezidual este n acelai timp profit cuvenit.
3. Reprezentanii celui de-al treilea curent de gndire economic, continuatori ai
teoriei profitului venit rezidual, consider c profitul este un venit care rezult din
aportul adus de unul sau mai muli factori de producie care trebuie s le revin lor. Ei se
ntreab de unde provine i n ce const acest venit rezidual denumit profit. Rspunznd la
aceast ntrebare constatm c profitul-venit rezidual se descompune n funcie de aportul
actorilor de producie i se distribuie n favoarea celor ce dein aceti factori. n consecin,
profitul se pulverizeaz, dispare. i acesta este rezultatul firesc la care se ajunge n
contextul evoluiei n timp a teoriilor referitoare la profit. Printre susintorii ideii
inexistenei profitului, ci a unor venituri ce constituie salarii, dobnzi sau rent, dar numite
n ali termeni, se afl doi deintori ai Premiului Nobel pentru economie Paul
Samuelson i William Nordhaus.
35
36
Pr
Pr
Pr
100 ; pr ,
100 ; pr ,
100 , n care:
C
K
CA
37
Limita minim o constituie rata profitului marginal, adic cea care asigur o mas a
profitului considerat suficient de ntreprinztor sau proprietar pentru a accepta
continuarea activitii. Muli autori consider c limita minim corespunde venitului pe
care subiectul economic l-ar obine dac i-ar vinde serviciile, dac i-ar mprumuta
capitalul pe care-1 are sau dac i-ar nchiria ntreprinderea.
Limita maxim este greu de calculat. Teoretic, reprezint acea rat a profitului la
care se ajunge cnd volumul vnzrilor ncepe s scad. Are loc o saturare a pieei.
Dinamica masei profitului i a ratei profitului se determin cu indici
corespunztori:
I pr Pr1 Pr 0 100 ;
39
It = P Q
P - preul de vnzare; Q - cantitatea vndut. nlocuind pe It obinem:
Prt PQ Ct .
40
produs va aduga mai mult la costul total dect la venitul total i n consecin profitul
economic va scdea.
b. n acest caz productorul caut s minimizeze costul pentru un nivel constant al
produciei. Altfel spus, cu acelai cost s obin o producie mrit. Profitul maxim se
obine atunci cnd raportul dintre productivitile marginale i preul factorilor de
producie sunt egale:
F K
F M
venitul, dar n sens invers dect am vzut mai sus. n felul acesta, profitul firmelor care vor
rmne n ramur va crete i ele vor continua s existe pn ce profitul total al fiecrei
firme egaleaz profitul normal.
Intrarea i ieirea firmelor n i din ramur implic urmtoarele aspecte: n perioada
lung, profitul total al fiecrei firme egaleaz profitul normal; profitul economic este zero
i costul mediu egaleaz venitul mediu.
Funciile profitului
Profitul constituie motivaia obiectiv a ntreprinztorilor i proprietarilor unitilor
economice. Motivaia productorului - afirma John K. Galbraith - este perspectiva
profitului, pe care caut ntr-o perioad nespecificat de timp s-1 maximizeze.
Profitul are rol de prghie economic, de instrument de conducere a
ntreprinderilor i de stimulare material a salariailor n desfurarea unei activiti
eficiente. El este, aa cum sublinia Franois Perroux, motorul esenial al societii.
Att n teorie, ct i n practic s-a cristalizat ideea c profitul reprezint dovada
utilitii unei activiti sau uniti economice, iar mrimea lui este msura acestei utiliti.
Ca form de venit, profitul constituie i o surs de dezvoltare la toate nivelurile. Orice
ntreprinztor i pune ntrebarea fireasc ct a cheltuit din capitalul deinut i ct s-a
ncasat ca sum (venit). Diferena obinut ne arat dac am ctigat sau am pierdut n
sectorul respectiv. Aadar, n economia modern de pia, profitul fiind considerat un
rezultat al aciunii economice, un venit specific rezidual al incertitudinii sau recompensa
cuvenit factorilor de producie, analiza economico-juridic a lui trebuie s aib n vedere
urmtoarele trsturi:
a)
profitul nu se programeaz
dac iniiatorul este o persoan juridic. (S.C., R.A., societi naionale, S.R.L., asociaii
etc.);
c)
cooperatiste, asociative etc. cuprinznd: dobnd sau profit la capitalul avansat, salarii de
conducere, recompense de iniiativ i economisire, gratificaii, indemnizaii directoriale,
dividende, tantieme etc.;
d)
Din perspectiva celor prezentate rezult c profitul genereaz anumite efecte, ce pot
fi sintetizate n funciile pe care le ndeplinete n societate. n general, profitul are
urmtoarele funcii principale:
1. Funcia de motivare a firmelor, luate n ansamblu, ca entiti economiceorganizaii, a ntreprinztorilor i a proprietarilor de capital. Profitul stimuleaz iniiativa
economic att a proprietarilor, ct i a ntreprinztorilor n vederea dezvoltrii activitii
lor. Prin acest mijloc, activitatea economic se orienteaz ntr-un sens favorabil
consumatorilor, se realizeaz adaptarea produciei tot mai mari la un consum n cretere.
Perspectiva
realizrii
profitului
determin
acceptarea
riscului
de
ctre
CONCEPTUL DE MARKETING
n literatura de specialitate regsim numeroase definiii pentru marketing.
Termenul este de origine anglo-saxon;
provine de la participiul prezent al verbului to market (a desfura
tranzacii, a cumpra i a vinde).
O definire pur tehnic, pornind de la termenul de origine, nu acoper bogia i
varietatea de nelesuri a marketingului.
MARKETING s-a internaionalizat.
Definiia dat de coala de marketing de la ASE Bucureti: ...(a) o concepie modern
(un nou mod de gndire, o nou optic) asupra orientrii, organizrii i desfurrii
organizaiei, /(b) concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice (un mod
de aciune practic), /(c) programate i desfurate printr-un instrumentar de
marketing adecvat, /n scopul satisfacerii n condiii superioare a nevoilor de consum
i a maximizrii profitului.
(a) Marketing = o concepie modern (o nou optic).
= un concept managerial modern, concretizat n planificarea,
organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i
externe ale ntreprinderii, din perspectiva racordrii la dinamica
44
Clientul este plasat n centrul preocuprilor i este nconjurat cu cei 4 P (produs, pre,
promovare, plasament = mixul de marketing).
FUNCIILE MARKETINGULUI:
I. Funcii pariale, corespunztoare activitilor derulate:
1. studiul pieei;
2. alegerea pieelor-int;
Marketing
strategic
4. fixarea preurilor;
5. alegerea canalelor de distribuie;
45
operaional
8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vnzare.
46
II.
48
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituional.
II. Piaa n viziunea marketingului
Din perspectiva marketingului, piaa trebuie neleas n complexitatea sa i nu
trunchiat (ex. loc n care se desfoar tranzaciile; raport ntre C O; totalitatea relaiilor
economice generate de actele de vnzare cumprare).
DEFINIIE: PIAA reprezint spaiul economico-geografic n care, la un moment dat, se
confrunt C i O produselor de un anumit tip, mpreun cu colectivitile
care influeneaz starea i evoluia lor.
Piaa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumeaz i intercondiioneaz o
serie de elemente i aspecte concrete, cu particularitile lor.
Concret, avem n vedere:
A. Obiectul pieei.
B. Cadrul spaial de referin.
C. Cadrul temporal de referin.
D. O stare de confruntare ntre C i O produselor specifice.
E. Un public care exercit o influen asupra vnzrii produsului
considerat.
Ilustrare gradual
A. Piaa calculatoarelor.
B. Piaa intern a calculatoarelor.
C. Piaa intern a calculatoarelor, n anul 2007.
D. n baza raportului cantitativ i structural calitativ, piaa se poate gsi, la
un moment dat, n una din urmtoarele situaii:
penurie O < C piaa vnztorului;
abunden O > C piaa cumprtorului;
echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de
echilibru).
E. Publicul include:
clientela final persoane fizice,
persoane juridice;
49
Produse
nn
n2
n1
O
N1 N2
Nm
ntreprinderi
50
Piaa efectiv a unei ntreprinderi este dat de cifra de afaceri pe care ea o realizeaz
pentru toate produsele pe care le ofer pe pia.
Piaa ntreprinderii i
a) pentru produsul j
Cij K ij Yij ;
i 1, N j
j 1, ni
Q cantitatea de produse
P preul de vnzare
c) Cota relativ de pia (Crp) raportul dintre cota proprie de pia i cota
deinut de cel mai puternic concurent (sau raportul dintre vnzrile unei ntreprinderi i
vnzrile celui mai puternic concurent).
Acest indicator exprim raportul dintre 2 ntreprinderi pe pia.
O ntreprindere poate fi:
lider unic pe o anumit pia, atunci Crp 2;
colider Crp se apropie de 1;
51
52
53
P3
.
QC
QC
QC
Deoarece
nivelul preului unui produs este influenat i de raportul C O
Pn
trebuie cunoscut cererea total pentru acel produs.
Qc1 Qc2
Qc3
...
54
Qcn
Qc
Curba cererii totale pentru un produs se obine prin nsumarea cantitilor cerute de
toi cumprtorii ( i 1, n ), la un anumit pre.
n
C t Qci ( p)
i 1
P
Cy
Cx
Ct
Qcy
Qcx
Qct=Qcx+Qcy
Qc
55
C f x1 , x2 ,......xn
Prin aceast relaie redm dependena cererii de factorii care-i determin micarea
(nevoile, veniturile, preul, factorii demografici etc.).
Privit prin prisma efectului, respectiv a cererii, aciunea factorilor apare contopit
corelaie multipl exprimabil cu ajutorul funciei de regresie multipl.
Dependena C se poate exprima i cu ajutorul corelaiei simple C=f(x), punndu-se
n eviden influena unui singur factor, ceilali fiind presupui constani.
Corelaia multipl sau simpl poate fi liniar sau curbilinie, n funcie de forma
legturii dintre fenomene.
II. Elasticitatea cererii
n strns legtur cu fenomenul modificrii cererii sub incidena factorilor de
influen este elasticitatea cererii.
DEFINIIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacia cantitii
cerute din acel produs, la o mic modificare a factorilor de influen.
Intensitatea acestei reacii se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate,
calculat cu ajutorul formulei:
E c/x
Q c x
:
, unde: x factor de influen (variabila independent),
Qc
x
56
0,9
0,15 (coeficient pozitiv, subunitar).
6
QC
Plasticitatea cererii surprinde modificarea cererii ntr-o anumit direcie,
sub aciunea unui factor de influen i rmnerea ei la valoarea modificat i dup
ncetarea aciunii acelui factor.
Elasticitatea cererii n funcie de pre
Ep =
Q c P
:
unde: Ep coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre,
Qc
P
57
QC A p A
:
QC A
p A
QC B p A
:
QC B
p A
Qc V
:
Qc V
58
Dar: EV q p : V
p q q V V
EVq 0 1 0 : 1 0
q o p0
V0
q p p V V
EVp 1 1 0 : 1 0
qo p0
V0
q p q p V V
EV 1 1 0 0 : 1 0
qo p0
V0
......
......
Pn
QOn
QO2 QO3
QOn
O2
O3
P3
QO22
QO1
Q0
QO3
22
Ot =
QOi ( p) ,
i 1
Ox
Oy
Ot
P5
P2
P1
60
Q0X+Q0Y
Q0
repoziionarea;
ajustarea
marketingului mix.
de
supravieuire;
concentrat;
de
provocare.
62
64
66
67
B. Variabile operaionale
tehnologia clientului;
statutul utilizrii/nonutilizrii (frecvent, utilizare medie, rar, nonutilizare).
C. Factori situaionali
urgen;
mrimea comenzii.
D. Caracteristici individuale
similitudine cumprare-vnzare;
atitudinea fa de risc;
structura puterii (companii dominate de ingineri, economiti, marketeri).
E. Metode de achiziionare
compartimente de achiziionare puternic centralizate/descentralizate.;
politica general de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziii de
sisteme, licitaii cu ofert sigilat etc.).
Pentru segmentarea pieei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe
criterii, combinndu-le. Opiunea pentru un criteriu sau altul va avea la baz compararea
calitilor i defectelor lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie s aib urmtoarele
caliti:
68
a) minimizarea
C1
C01 C10
C11
69
b) maximizarea
S1
Xji
S2
Cons
Noncons
T
Xi
T
Ki
X
70
Fora de polarizare comercial depinde de mai muli factori din care doi sunt mai
importani:
mrimea oraului centru comercial (numrul populaiei) P,
distana pn la acesta D.
Legea gravitaiei comerciale formulat de Reilly dou centre A i B atrag
cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T), mai mic, n raport direct proporional
cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei
dintre localitatea considerat T i aceste centre.
1) Fora de atracie a cumprtorilor din localitatea T ctre reeaua comercial a
oraelor A i B
Ca Pa Db
Cb Pb Da
a
Cb
Pb Da
Ca
P 4
a
Ct
Pt Da
Cb
P
b
Ct
Pt
Db
71
72
a) dialog liber (pe baza unui ghid de conversaie) implic prezena unui
moderator;
b) interviuri personale;
c) ancheta cu chestionar.
ANCHETA DE PIA = metod direct de cercetare a cererii, cu fundament
tiinific.
Anchetele pot fi organizate : a) n rndul consumatorilor, b) n rndul utilizatorilor.
Indiferent cine sunt respondenii (consumatori/utilizatori), pentru derularea unei
anchete se parcurg urmtoarele etape:
1. stabilirea scopului anchetei;
2. descrierea obiectivelor anchetei;
3. alegerea locului, momentului i perioadei de cercetare;
4. stabilirea eantionului;
5. stabilirea mijlocului de culegere a informaiilor:
ghid de conversaie (pentru dialogul liber),
chestionar (=instrument scris; =plas ce colecteaz informaiile);
6. ntocmirea chestionarului;
7. selectarea, instruirea i repartizarea pe activiti a personalului de
cercetare;
8. organizarea anchetei pilot;
9. culegerea informaiilor;
10. elaborarea programului de prelucrare electronic a informaiilor;
11. preluarea, analiza, interpretarea datelor;
12. elaborarea raportului final de anchet;
13. prezentarea acestui raport factorilor de decizie.
Din multitudinea problemelor aduse n atenie de o anchet ne vom referi la
eantionare i la problematica chestionarului.
Eantionul este o parte selectat din universul cercetat.
n procesul eantionrii se parcurg trei etape:
a. alegerea unitii de sondaj;
73
t 2 p 1 p
- atunci cnd nu se cunoate valoarea universului cercetat (N).
2
t 2 p 1 p
n
(2)
t 2 p 1 p - atunci cnd se cunoate mrimea universului cercetat
2
N
(N)
unde: t coeficientul aferent probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se ia din
tabelele statistice ale repartiiei Student);
p proporia cazurilor favorabile;
eroarea limit acceptabil;
probabilistic;
neprobabilistic.
74
75
CHESTIONARUL
Chestionarul = instrumentul scris utilizat n anchete de pia.
I) Calitile unui bun chestionar
Pentru a fi bun, un chestionar trebuie s aib urmtoarele caliti:
1. s fie scurt i simplu, dar s cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile
relevante;
2. s asigure un rspuns ct mai complet;
3. s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
4. s uureze prezentarea informaiilor de ctre respondeni;
5. s conin ntrebri filtru care s permit constatarea dac cel chestionat este o
persoan care cunoate problemele la care d rspunsuri (tipic atipic);
6. s faciliteze evaluri, analize i interpretri.
II) Etapele ntocmirii unui chestionar
1. Stabilirea scopului anchetei.
2. Fixarea obiectivului cercetrii de teren.
3. Definirea clar a informaiilor care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor.
4. Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor dorite.
5. Aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic astfel nct s fie interesante i lipsite
de ambiguitate/s se evite cuvintele ambigue.
6. Pretestarea chestionarului pe un eantion-pilot de interlocutori.
7. Analiza rezultatelor obinute pe eantionul pilot att din punctul de vederea al
uurinei cu care se pot tabela datele obinute ct i din punctul de vedere al cantitii i
calitii informaiilor. Dac se impune, se reformuleaz chestionarul innd cont de
modificrile i schimbrile intervenite.
III) Tipuri de ntrebri: A) ntrebri nchise,
B) ntrebri deschise.
A) ntrebri nchise
1. ntrebri dihotomice (destinate unor opiuni simple)
Ex.: Folosii produsele firmei noastre?
Da
Nu
76
Ex.: Care din urmtorii factori influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr
n alegerea unui calculator?
Caracteristicile
tehnice
Marca
Preul
Raportul
calitate/pre
Ali factori
Rugm
s-l
menionai .........................
..................
Neexperimentat
Depit
Mic
+4;
+3;
+2;
+1;
Comportamentul
personalului
1;
2;
3;
4;
5.
Pentru
prelucrare
Acord total
Acord
Nehotrt
Dezacord
Dezacord
total
+2
+1
77
Foarte
important
Destul de
important
Nu foarte
important
Deloc
important
Bun
Obinuit
Slab
Foarte slab
Foarte bun
Bun
Satisfctor
Slab
sau
Excelent
Probabil a
apela la el
Nu tiu
dac a
apela la el
Probabil c
nu a apela la
el
Sigur nu a
apela la el
.a.
B) ntrebri deschise
1. Complet nestructurate
Ex.: Care factor influeneaz cel mai mult preferina dumneavoastr n alegerea
unui calculator?
......................................................................................................................................
2. Asocierea de cuvinte
3. Completarea de fraze
78
79
Toi beneficiarii efectivi sau poteniali (posibile numai pentru produse cu sfer redus
de utilizare).
4. Anchete psihologice (de motivaie) i propun s surprind elementele
motivaionale ale opiunilor.
5. Anchete industriale
Eantion de utilizatori.
Chestionar.
Se repet la anumite intervale de timp.
IV. Cercetarea ofertei de mrfuri (Bc, Bp)
Cercetrile de pia nu se identific cu studiul cererii; ele includ i studiul ofertei.
Oferta trebuie abordat
att statistic: ofer informaii asupra componentelor sale, dar nu surprinde
micarea
ct i
n dinamica sa: surprinde direciile evoluiei ofertei, dar nu asigur informaii
ample asupra obiectului acestei micri.
n procesul cercetrii ofertei se apeleaz la surse variate de informare i la diverse
metode de obinere i prelucrare a acestor informaii.
Surse: sistemele de eviden statistic a produciei i circulaiei mrfurilor
(producie marf, livrri, vnzri, stocuri).
zonele de contact ale O C (purttorii cererii).
Studiul ofertei implic cercetarea diferitelor caracteristici ale ofertei:
1. structura ofertei;
2. dinamica ofertei;
3. localizarea ofertei;
4. vrsta ofertei.
Un aspect distinct este cel al diferenierii i poziionrii produselor ofertate
(identific, dezvolt i transmite un avantaj competitiv).
Poziionarea = ordonarea produselor ntr-un spaiu multimensional.
1. Studierea structurii ofertei
80
O
(1) I1 0
q1 p1 q1 p1 q0 p0 1
q0 p0
Dar:
I1O0 I1q 0 I1p0 ,
unde
I1q 0
q
(2) I1 0
q1 p0 q1 p0 q0 p0 2
q0 p0
p
(3) I1 0
q1 p1 q1 p1 q1 p0 3
q`1 p0
I1p0
- indicele preurilor
q q p
1
p0
q p
q
0
q p
1
q1 p0
75
100 2,5%
80
Ris.2007
7
100 8,5% ;
82
80 + 7 5 = 82
exprim
gradul
de
penetraie
produselor
ntreprinderii
[CARTOGRAMA].
Clieni vechi,
noi.
4. Studierea vrstei ofertei
Progresul tiinifico-tehnic determin scurtarea ciclului de via al produselor. Este
important analiza portofoliului de produse, cunoaterea modului cum sunt primite
produsele pe pia, vrsta produselor, stabilirea momentului optim pentru retragerea
produselor mbtrnite i nlocuirea lor cu produse noi (Metoda BCG).
PROFILOGRAMA profilul vrstei vnzrilor.
Informaiile pot fi culese prin:
sondaje de opinie n rndul consumatorilor/utilizatorilor (vrsta recunoscut pe
pia),
n rndul specialitilor din propria firm;
desk work indicatori din evidena financiar-contabil.
Sistem de indicatori:
gradul de rspndire a produselor pe pia (determinat prin numrul de
consumatori/utilizatori care apeleaz la produsul respectiv din totalul clienilor poteniali);
83
84
strategia de pia,
strategia de produs,
strategia de pre,
strategia de distribuie,
strategia promoional,
pentru pre
! Nu este suficient a doza i manipula politici de PPPP ci i de a alege cel mai bun
program i cea mai bun combinaie dintr-un numr mare de variante disponibile.
Criteriile de alegere sunt strns legate de obiectivele strategice pe care firma le
urmrete la momentul analizei.
Program de marketing = document ce cuprinde, n succesiunea lor, activiti specifice
de marketing, de mobilizare a resurselor umane, materiale i financiare ale unei organizaii,
n vederea realizrii, n condiii performante, a unui obiectiv al planificrii de marketing.
II. Sistemul strategic al ntreprinderii
n procesul elaborrii strategiei globale de marketing se parcurg urmtoarele etape:
1. analiza-diagnostic a situaiei existente;
2. formularea obiectivului strategic;
3. alegerea strategiei marketingului mix.
Strategia de marketing a ntreprinderii nu este un scop n sine. Ea este urmat de :
86
concurenii;
economic i instituional).
Evaluarea situaiei existente n mediul extern va permite identificarea
oportunitilor (ocaziilor, anselor) i a riscurilor (ameninrilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities =
oportuniti; Threatments = ameninri) sintetizeaz rezultatele obinute n urma cercetrii
mediului intern i a celui extern. Decidenilor le va reveni sarcina de a exploata eficient
atuurile i oportunitile existente.
Pornind de la interesele i posibilitile firmei,
situaia pieei,
aciunile concurenei,
nevoile clienilor-int,
finalitatea intit,
ntreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE i OBIECTIVE SPECIFICE (pentru
fiecare variabil a mix-ului de marketing PPPP).
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificnd-o n scopuri de atins.
Ele sunt variate i complexe. O frecven mare au urmtoarele obiective:
88
1.
Dinamica
pieei
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a.
Strategia
creterii
5. Nivelul
competiiei
a. Strategie
nediferenial
a. Strategie
ofensiv
a. Strategie a.
activ
Strategia
exigenelor
ridicate
b. Strategia b. Strategie
meninerii diferenial
b. Strategie
adaptiv
c. Strategia c. Strategie
restrngerii concentrat
c. Strategie
pasiv
89
b. Strategia
exigenelor
medii
c. Strategia
exigenelor
sczute
b. Strategie
defensiv
b.1. cu
meninerea
cotei de
plat
b.2. cu
restrngerea
cotei de
pia
POLITICA DE PRODUS
DEFINIIE: Politica de produs = component important a mixului de marketing. Ea
reunete deciziile strategice i tactice pe care
ntreprinderea productoare/comercial le adopt cu
privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei
activiti.
Obiectul de aciune al politicii de produs este PRODUSUL.
I. Conceptul de produs n viziunea marketingului
Asimilarea marketingului impune renunarea la concepia clasic privind
produsul, formulat de Stanton, respectiv: o sum de atribute i caracteristici tangibile
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.
Este necesar nlocuirea acestei definiii cu o alta, rezultat din perspectiva
ateptrilor consumatorilor/utilizatorilor.
n noua accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea, ansamblu ce nglobeaz alturi de substana sa material, ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o gam larg de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variaz n funcie de modul n care
consumatorul/utilizatorul apreciaz c acel produs corespunde dorinelor sale n momentul
cumprrii i, respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobil, variind
de la un cumprtor la altul i chiar pentru acelai cumprtor, de la o perioad la alta.
n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate n:
1. componente corporale cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora
precum i de utilitatea lor funcional;
2. componente acorporale includ elementele ce nu au suport material. n
aceast grup se includ: numele i marca; preul; instruciunile de folosin;
protecia legal prin brevet, licen; serviciile complementare (montare,
punere n funciune, service-ul, termenul de garanie etc.);
90
91
2
1
A
4
3
2
1
B
3
2
1
C
LRGIMEA
Lungimea 2+4+3+1+5
1
D
5
4
3
2
1
E
Caracteristicile produsului
Produs
standardizat
Strategia de
segmentare (2b)
Strategia de
comoditate
Produs
distinct
Strategia de
specializare
Strategia de
difereniere (2a)
Piaa limitat
Piaa total
Caracteristicile pieei
3. Din punctul de vedere al scopului urmrit:
a. Strategii de cretere;
b. Strategii de selecie;
c. Strategii ale productivitii;
d. Strategiile calitii;
4. n funcie de dimensiunile i structura gamei de produse:
a. Strategia diversificrii sortimentale (pe orizontal, vertical,
lateral);
b. Strategia stabilitii sortimentale;
c. Strategia seleciei (restrngerii) sortimentale;
5. n funcie de nivelul calitativ al produselor:
93
inovaii revoluionare.
2.a. Strategia diferenierii produsului pornete de la premisa c oricrui produs
i se poate conferi o oarecare personalitate, difereniindu-l pe pia de celelalte produse
oferite de propria firm sau de concureni.
Diferenierea poate fi :
OBIECTIV sunt modificai parametrii tehnico-funcionali, estetici;
SUBIECTIV printr-o politic promoional susinut, fr a se apela la
modificri fizice (se modific preferine, opinii, percepii).
2.b. Strategia segmentrii pieei = alternativ strategic n care piaa este abordat
nu n totalitatea ei; ntreprinderile vizeaz anumite segmente-int i, prin urmare, i
adapteaz produsele cerinelor caracteristice acestor segmente.
3.a. Strategiile de cretere vizeaz sporirea volumului sau sferei de activitate a
ntreprinderii.
Aceste strategii se realizeaz prin:
saturarea pieelor existente cu produsele existente (ofertate);
ptrunderea pe piee noi cu produsele existente n ofert;
diversificarea produselor (produse noi) i extinderea lor la noi segmente de
consumatori .a.
3.b. Strategii de selecie urmresc:
selectarea i ndeprtarea din portofoliul de produse a celor uzate moral;
nlocuirea lor la produse noi;
selectarea anumitor segmente de pia considerate optime n momentul
conjunctural ales.
3.c. Strategii ale productivitii se preocup de mbuntirea produselor i a
destinaiei lor, precum i de managementul produciei i a muncii.
*
* *
Poziionarea produsului = concept aprut n literatura de specialitate n anii 70,
95
plasarea
produsului
ntr-un
model
de
pia
poziionarea
multidimensional,
vectorii
reprezint
luai
ordonare
considerare
de
obiecte
permind
ntr-un
spaiu
evaluarea/msurarea
Produse cercetate
....................
P3
e13
c1
P1
e11
P2
e12
c2
e21
e22
e23
e2n
ci
ei1
ei2
ei3
ein
Legend:
P1, P2, P3, ................. Pn produsele (mrcile) cercetate
c1, c2, ........................ ci atributele (caracteristicile) produselor cercetate
ei1, ei2, ........................ein notele obinute de produse (mrci)
Hart bidimensional
96
Pn
e1n
Hart multidimensional
IV. Programarea lansrii noilor produse pe pia
Inovaia este nsoit de riscul insuccesului deoarece noul nsui implic asumarea
riscului de ctre cel care ia o decizie pentru adoptarea unei anumite soluii.
Iat de ce este necesar ca activitatea legat de crearea i introducerea noilor produse
s fie planificat, coordonat i fundamentat pe ample cercetri tiinifice (este necesar
sincronizarea cercetrilor tehnologice cu cercetrile de marketing).
Procesul de identificare i realizare a unor produse noi este format din 9 etape
principale:
1. Strategia de produse noi
2. Generarea ideilor
3. Selectarea ideilor
4. Crearea i testarea conceptului
5. Strategia de marketing
6. Analiza economic
7. Crearea produsului
8. Testul de pia
9. Comercializarea.
Fiecare etap nu se poate realiza dect dup ce a fost ncheiat cea precedent.
Factorii de decizie evalueaz proiectul n fiecare faz i decide:
97
98
momentul alegerii pentru realizare. Foarte puine eueaz datorit modului de aciune n
etapele 7, 8, 9.
1. Strategia de produse noi
O inovare eficient presupune existena la nivel de firm a unei strategii pentru
produsele noi (strategia planificrii produsului). Fr o strategie clar, programului de
lansare a noilor produse pe pia i va lipsi direcia.
Strategia de produse noi are patru scopuri principale:
a) concentreaz efortul la nivelul echipei;
b) realizeaz integrarea eforturilor funcionale sau departamentale;
c) are rolul unui instrument de delegare a responsabilitilor (membrii echipei
lucreaz independent, rmnnd ns n echip);
d) gsirea oportunitilor de inovare printr-un management bazat pe iniiativ
i nu pe reacie.
Firmele de succes formuleaz o cart a inovaiei sau o declaraie cu privire la
structura firmei n acest sens.
Aceasta atrage atenia managerilor asupra:
motivelor cutrii oportunitilor de inovare (crearea unor produse moi,
modificarea celor existente, imitarea celor concureniale);
scopurilor i obiectivelor (cota de pia, rentabilitatea etc.);
liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie atinse.
2. Generarea ideilor trebuie s fie sistematic, nu ntmpltoare.
Sursele principale sunt:
a) sursele
interne
(circa
50%)
BRAINSTORMING
la
nivelul
Importana
relativ
0
Strategia i
obiectivele firmei
Cunotinele i
experiena de
marketing
Resursele financiare
Canalele de
distribuie
Posibilitile de
producie
Cercetare-dezvoltare
Aprovizionare
stocare
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
B
0,6
0,7
0,20
0,8
0,9
Scor
obinut
1,0
AxB
0,160
0,180
0,20
0,15
0,15
0,10
0,10
0,05
0,105
0,120
0,080
0,070
0,025
0,740
Total
(idee
acceptabil)
1,00
100
101
102
6. Analiza economic
Urmeaz evaluarea atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte: reevaluare a vnzrilor, costurilor, profiturilor pentru a afla dac noul produs satisface
obiectivele firmei. Dac rspunsul este afirmativ, se va trece la crearea sa efectiv.
7. Crearea produsului
n aceast etap, conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic, ceea ce
necesit investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau
mai multe versiuni ale conceptului de produs, pentru a crea un PROTOTIP care s satisfac
cerinele consumatorilor/utilizatorilor i firmei (ncadrarea n cheltuielile planificate). Cnd
prototipul este gata, acesta se va testa: teste funcionale (de laborator) i teste cu clienii
poteniali.
8. Testul de pia
Dac produsul a trecut testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, produsul
i programul de marketing sunt introduse n situaii de pia concrete. Unele firme
productoare creeaz o preproducie (cantitate mic de produse). Testul de pia permite
firmei s afle dac sunt necesare mai multe informaii nainte de a se trece la producia de
serie. El permite testarea ntregului program de marketing pentru produsul respectiv:
strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget.
Testul de pia asigur obinerea informaiilor despre cum vor reaciona
consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i reachiziionarea produsului.
9. Comercializarea (lansarea noului produs pe pia)
Etapa anterioar ofer informaiile necesare pentru a se lua decizia final n
legtur cu lansarea noului produs. O firm care lanseaz un produs trebuie s ia 4 decizii:
Cnd? momentul lansrii.
Unde? ntr-o singur zon,
n mai multe zone,
piaa naional,
piaa internaional.
Cui? direcionarea distribuiei i promovrii ctre categoriile de clieni care
reprezint cei mai buni clieni poteniali.
Cum? necesit un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele
selectate.
103
POLITICA DE PRE
- sintez Politica de pre = ansamblul deciziilor strategice i tactice adoptate de ctre
ntreprinderea
pentru
fixarea,
meninerea
modificarea
104
p cos t 1 m ,
mai mic
mai mare
Alternative strategice pentru preuri
Alternativele de pre sunt difereniate n funcie de 5 criterii principale:
1. nivelul preului;
2. variaia temporal a cererii;
3. tipul de produs vizat;
4. mobilitatea preurilor;
5. diversificarea preurilor.
1.a. Strategia preurilor nalte motivaii:
fructificarea avantajului de pia (noutatea produsului; concurena slab; C>O)
skimming prices strategia smntnirii;
cultivarea imaginii unor produse cu caracteristici de excepie (premium prices);
nvestirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse (umbrella prices).
1.c. Strategia preului sczut poate avea diverse motivaii:
ptrunderea pe anumite piee (penetration prices);
inerea la distan sau descurajarea unor concureni (keep-out prices);
promovarea vnzrilor (promotional prices);
vnzarea unor produse mai puin competitive (fie mbtrnite, fie incorect
fundamentate nainte de lansarea pe pia);
105
supravieuirea firmei.
S
T
R
A
T
E
G
I
I
D
E
P
R
E
Poziia firmei fa de
1. nivelul preului
a. strategia
preurilor
nalte
b. strategia
preurilor
medii
c. strategia
preurilor
sczute
2. variaia
temporal a
cererii
a. strategia
preurilor
difereniate
temporal
b. strategia
preurilor
nedifereniate
temporal
3. tipul de produs
vizat
4. mobilitatea
preurilor
5. diversificarea
preurilor
a. strategia
preului forfetar
(global)
a. strategia
preurilor relativ
stabile
a. strategia de
diversificare a
preurilor
b. strategia
preurilor
distincte (pe
componente)
c. strategia mixt
b. strategia
preurilor
modificate
frecvent
b. strategia de
restrngere a
preurilor
106
POLITICA DE DISTRIBUIE
- sintez I. Coninutul distribuiei
II. Funciile distribuiei
III. Canalele de distribuie
IV. Remunerarea i rentabilitatea distribuitorului
I. Coninutul distribuiei
Distribuia = acea component a mix-ului de marketing care surprinde totalitatea
activitilor de punere a produselor/serviciilor la dispoziia consumatorilor
(utilizatorilor) la locul potrivit, n cantitatea dorit, la momentul adecvat, cu
serviciile necesare, precum i cu fluxurile (materiale, de drepturi, de
comunicare i de informaii) pe care le genereaz.
De obicei, aceste operaii sunt efectuate de persoane fizice i ntreprinderi
specializate denumite distribuitori (intermediari). Uneori, ele sunt efectuate direct de
productori.
Deci, realizarea distribuiei presupune:
o serie de activiti operative legate de trecerea mrfurilor de la produse la
beneficiarul final;
un aparat economic format dintr-o reea de distribuie specializat;
sistem de fluxuri i relaii economice ntre participanii la acest proces.
II. Funciile distribuiei
Indiferent de cine sunt ndeplinite (productori sau intermediari) funciile
distribuiei sunt aceleai:
1. Distribuia fizic;
2. Serviciile;
3. Distribuia invers (de la consumator la productor) funcie aparte.
1. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) = ansamblul operaiunilor care permit
deplasarea mrfurilor de la productor la beneficiarul final.
107
108
109
110
111
Obinem:
r PV PV PA
PV r PV PA
PV 1 r PA
1
PV
PA
1 r
r 36 0 0
Factura:
50 52.000 2.600.000lei
2.600.000 0,36 936.000
2.600.000 936.000 1.664.000
Profitul distribuitorului
R cheltuieli = profit
profit
100 rata
cifra de afaceri
profit
112
comunicarea
managerial
comunicarea
marketing/comunicaie de marketing.
Comunicarea managerial asigur transmiterea mesajelor care permit derularea
proceselor de management i de execuie specifice unei organizaii, n timp ce comunicaia
113
114
Tabelul 1
Necesitatea coerenei ntre cele trei niveluri ale comunicaiei de marketing
coeren
Tip de comunicaie
1. Intern
(marketing intern)
2. Extern
(comunicaie comercial)
3. Global
(comunicaie corporativ)
Receptori
Intenii
Salariai
Adereni
Membri
Grad de adeziune
Motivare
Clieni
Furnizori
Parteneri instituionali
Concureni
Ctigarea ncrederii
Informarea cu privire
la produse /servicii
Poziionarea pe pia
Orice public
Imagine
Sursa: Virginia Oprian, Marketing i comunicare n sport, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 90
115
Emitor
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptor
Mijloc
de
transmitere
Zgomot
Conexiune
invers
(feed-back)
Rspuns
116
Comunicaie promoional
Parte a comunicaiei de marketing, comunicaia promoional corespunde
comunicaiei formale, persuasive a organizaiei. Aceast form de comunicaie nu este
dect partea care iese n eviden, deci partea vizibil a comunicaiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latin, de la verbul compus
promovere, format din movere, cu sensul de a mica, a se deplasa i prefixul
pro, cu sensul de nainte. Adoptat de marketing, termenul are neles similar:
promovarea este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un
produs, un serviciu sau o idee, n cadrul unui canal de distribuie (R.E. Stanley, 1982 n:
Virginia Oprian, 2001).
promovarea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, de sprijinire a procesului de vnzare (C. Florescu coordonator, 1992).
Diferitele definiii ale promovrii precizeaz c n sfera acesteia sunt cuprinse
numai aciunile de comunicaie care au o intenionalitate clar, aceea de a opera o
modificare n comportamentul receptorilor. Comunicaia astfel creat nu este neutr, ci este
suma a dou elemente de valoare inegal i schimbtoare, n funcie de situaii:
o informare + o intenie.
Informaia nu are o valoare intrinsec; ea capt valoare numai datorit a dou
elemente (Virginia Oprian, 2001):
1) modul n care este transmis (momentul, metoda);
2) modul n care o utilizeaz receptorul.
Prin urmare, intenia d valoare informaiei, nscriindu-se n cadrul conceptual mai
larg al opticii de marketing.
n cazul n care receptorii mesajului sunt consumatorii, emitorul urmrete, cel
mai adesea, modificarea comportamentului acestora, trecndu-se printr-o serie de etape,
finalizate cu achiziionarea produsului respectiv.
n figura 2 sunt prezentate diverse modele care surprind rspunsuri posibile
(ateptate) la mesajul transmis de emitor.
117
Modele
Niveluri
de rspuns
Nivelul
cognitiv
Modelul
AIDA
Atenie
Modelul
Ierarhiei
efectelor
Contientizare
Cunoatere
Modelul
Inovaie adoptare
Modelul
Comunicaiilor
Expunere
Receptare
Contientizare
Rspuns cognitiv
Nivelul
afectiv
Interes
Plcere
Interes
Dorin
Preferin
Evaluare
Atitudine
Intenie
Convingere
ncercare
Nivelul
conativ
Aciune
(cumprare)
Comportament
Achiziionare
Adoptare
118
variabil cantitativ, cu aciune pe termen scurt, ale crei efecte pot fi msurate cu
uurin n termeni cantitativi.
Relaiile publice reunesc o serie de tehnici destinate promovrii sau protejrii pe
pia a imaginii organizaiei sau produselor ei; efectele sale de ordin psihologic pe
termen lung sunt dificil de evaluat n termeni economici.
Vnzrile personale reprezint aciunile de intrare n contact direct a unui vnztor
cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul ncheierii unui act de vnzarecumprare.
Marketingul direct presupune utilizarea unor mijloace de comunicare impersonal
(servicii potale, telefon, Internet) pentru a informa sau a solicita un rspuns din
partea unor clieni actuali sau poteniali.
n tabelul 2 sunt prezentate numeroasele instrumente de comunicare i promovare
specifice celor cinci activiti comunicaionale (varianta Ph. Kotler).
Comunicaii integrate de marketing
Din perspectiva marketingului, organizaiile trebuie s militeze nu pentru aciuni
comunicaionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe,
coerente, planificate, ce integreaz ansamblul eforturilor comunicaionale, aparinnd att
comunicaiei promoionale, ct i celorlalte modaliti de comunicaie de marketing.
Referitor la comunicaia promoional, practica a demonstrat c instrumentele
promoionale au o valoare limitat dac sunt abordate ca activiti izolate. Se consider
oportun alegerea i combinarea lor, astfel nct s se susin unele pe altele n vederea
atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firm care apeleaz la promovare din perspectiva
marketingului, pentru a-i atinge obiectivele stabilite pentru o perioad sau alta, va aciona
n direcia elaborrii unor mixuri promoionale adecvate perioadelor respective. Mixul
promoional
firma, ntr-o anumit perioad de timp, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a propus
(figura 3).
Convenional, mixul promoional poate fi redat prin relaia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, n care:
Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Vp vnzare personal;
Rp relaii publice;
119
RELAII
PUBLICE
Conferine
de pres
VNZAREA
PERSONAL
Prezentri
comerciale
PUBLICITATEA
DIRECT
Cataloage
Cadouri
Discursuri
Mostre gratuite
Seminarii
Materiale expediate
prin pot
Televnzare
Trguri i manifestri
comerciale
Anuare
ntlniri
comerciale
Programe de
stimulare
Mostre
Brouri i pliante
Expoziii
Activiti
caritabile
Postere i foi
volante
Cri de telefon
Reclame retiprite
Demonstraii
Sponsorizri
Cupoane
Rabaturi
Panouri
Finanare cu dobnd
redus
Distracii
Publicaii
Relaii n cadrul
comunitii
Influenarea
deciziilor politice
Mijloace de
informare proprii
Revista firmei
PUBLICITATEA
Reclame tiprite
sau difuzate la radio
sau la televizor
Exteriorul
ambalajelor
Interiorul
ambalajelor
Filme
Afiarea de sigle
Afie expuse n
punctele de vnzare
Materiale audiovizuale
Simboluri i sigle
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu unul
nou
Timbre comerciale
Trguri i
expoziii
comerciale
Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul reelelor
de calculatoare
Efectuarea de
cumprturi pe baza
reclamelor de la
televiziune
Evenimente
speciale
Vnzri grupate
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 757
120
ORGANIZAIA
OBIECTIVUL
STRATEGIC
STRATEGIA
DE
Decodificare
MARKETING
Clieni
- actuali
- poteniali
MIXUL DE MARKETING
PRE
DISTRIBUIE
(PLASAMENT)
Pre de
introducere
m
Preuri
promoionale
Canale de
distribuie
Forme de
comercializare
atractive
PRODUS
Concurena
Alte
componente
ale mediului
extern
Personal
propriu
STRATEGIA
PROMOIONAL/
DE COMUNICAIE
Calitate
Design
Marc
Ambalaj
Service
PROMOVARE
MIXUL PROMOIONAL
INSTRUMENTE
PROMOIONALE Publicitate (Pb)
Promovarea
vnzrilor (Prv)
Publicitate direct (Pbd)Vnzare personal (Vp)
publice
Mp=f Relaii
(Pb, Prv,
Pbd, (Rp)
Vp, Rp..)t
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t
n prezent, tot mai multe organizaii recunosc importana unei perspective sistemice
n abordarea comunicaiilor de marketing. n timp ce unele percep necesitatea integrrii
comunicaiilor de marketing la nivelul aplicrii instrumentelor de comunicare, al alocrii
corecte a fondurilor pentru fiecare component a mixului comunicaiei promoionale i al
sincronizrii mesajelor i mediilor utilizate recurgnd la instituirea funciei de Chief
Communications Officer fa de care sunt subordonai responsabilii departamentelor de
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketing direct (Ph. Kotler, 1997) ,
altele susin necesitatea reinventrii ntregului proces de comunicaii de marketing
(Schultz D.E., Tannenbaum S.I, Lauterborn R.F., 1994)
122
123
PRECAMPANIA PROMOIONAL
CERCETARE
CAMPANIA PROMOIONAL
ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE
Fixarea obiectivelor promovrii
Stabilirea bugetului promoional
Formularea strategiei promoionale
Integrarea strategiei promoionale
promoionale n strategia de marketing
STRATEGIE
TACTIC
IMPLEMENTAREA CAMPANIEI
PROMOIONALE
ACIUNE
CONTROLUL I EVALUAREA
REZULTATELOR
CONTROL I
EVALUARE
124
125
126
motivarea lor;
creterea adeziunii la obiectivele organizaiei;
ntrirea coeziunii interne;
128
129
au o
mare
influen
asupra
cumprtorilor. Ca
urmare,
organizaia
130
131
pentru unul dintre ele. Identificnd obiectivele posibile de intit cu resursele ce pot fi
disponibilizate, se trece, apoi, la stabilirea bugetului global de promovare.
n practic, pentru determinarea lui se utilizeaz diverse metode:
Procentajul vnzrilor reprezint o metod frecvent utilizat. n aceast variant,
bugetul promoional se determin prin aplicarea unui procent la vnzrile din anul trecut
(sau estimate pentru o perioad ulterioar). Modalitate de calcul este justificabil deoarece
cheltuielile de promovare reprezint att un rezultat, ct i o cauz a vnzrilor.
Metoda imitrii (urmarea competitorilor) implic acelai nivel al sumelor alocate
pentru cheltuielile de promovare ca i firmele concurente.
Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor rmase
disponibile la un moment dat. Ea este riscant, dar poate fi utilizat n eventualele
campanii promoionale fulgertoare cu prilejul introducerii pe pia a unor produse/servicii
la care se sconteaz vnzri mari i profit remarcabil.
132
1. Maniera
interveniei
asupra
publicului int
a. Strategia
atragerii (pull
strategy)
2. Obiectivele
urmrite prin
activitatea de
comunicaii
a. Strategia
promovrii
produselor/
serviciilor
3. Rolul
activitii de
comunicaii
4. Poziia fa
de structurile
pieei
5. Frecvena
desfurrii n
timp
6. Sediul
activitii de
comunicaii
a. Strategie
defensiv
a. Strategie
difereniat
a. Strategia
activitii de
comunicaii
permanente
a. Strategia
organizrii
activitii de
comunicaii cu
fore proprii
b. Strategia
promovrii imaginii
organizaiei
b. Strategia
mpingerii (push
strategy)
c. Strategia
extinderii imaginii
organizaiei
b. Strategie
concentrat
b. Strategie
ofensiv
c. Strategie
nedifereniat
b. Strategia
activitii de
comunicaii
intermitente
b. Strategia
organizrii
comunicaiei
cu ajutorul
unor agenii
specializate
Sursa: adaptare dup C. Florescu, i colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i
Management, Bucureti, 1992, p. 409.
133
134
135
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Munteanu A. V., Sabo-Bucur M., Irimia M., Butnariu A., Economie, Editura Sedcom
Libris, Iai, 2005
2. Creoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura ALL BECK, Bucureti, 2003
3. Medrihan G., Sabo-Bucur M., Boier R., Marketing. Concepte, metode i tehnici,
strategii, Editura Gama, Iai, 1997
4. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003 coautor
5. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
6. Sabo-Bucur M., Comunicaii integrate de marketing, suport de curs masterat (format
electronic), Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2005
137