Aspecte generale privind cercetarea marketing

Cercetarea clientilor firmei are ca scop investigarea urmatoarelor aspecte si obtinerea de informatii
privind :
-marimea pietei actuale: numar de cumparatori, volum de vanzari;
-potentialul pietei: numar maxim de cumparatori potentiali, volum maxim de vanzari, cantitatea
medie cumparata de un client, frecventa medie a cumpararilor;
-dinamica pietei: indice sau ritm de evolutie a numarului de clienti sau a volumului de vanzari
-segmente de piata: numarul de clienti grupati in functie de anumite criterii(sex, varsta, profesie,
obiceiuri de cumparare etc)
-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, varsta, stare civila, educatie, mediu),
psihosociologic(gusturi, preferinte, atitudini), economic(venituri);
-motivatiile de cumparare:nevoile, dorintele, asteptarile consumatorilor privind calitatea produselor,
preturile;
-caracteristicile actului de cumparare:locul preferat de cumparare, modalitati de plata, timpul mediu
al cumparaturilor etc;
-fidelitatea clientilor:numarul de recumparari.
Cercetarea concurentei vizeaza urmatoarele aspecte:
-cotele de piata ale concurentilor comparativ cu cele ale firmei-rezulta din cercetarea datelor
statistice oficiale din activitatea comerciala;
-vanzarile previzionate ale concurentilor se pot obtine din evaluarea seriilor de date privind
vanzarile trecute;
-pozitionarea produselor si marcilor concurente-se poate determina din volumul vanzarilor si
culegerea de opinii ale clientilor despre ele(prin derularea de anchete);
-fidelitatea clientilor concurentei: rata recumpararilor produselor concurente-se poate evalua prin
anchete de teren;
-gradul de satisfactie a clientilor fata de produsele concurente se apreciaza prin volumul de vanzari
ale firmelor concurente;
-resursele si strategiile concurentilor-se pot obtine informatii referitoare la modalitatile de
distributie, actiuni promotionale, innoirea produselor, politica de personal etc.
Cercetarea organizatiei isi propune sa estimeze:

-eficienta managementului activitatilor de marketing-prin intermediul aplicarii de chestionare

managerilor de varf ;
-eficienta politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumparatorilor
fata de produsele noi si cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor si
simularilor de marketing ;
-eficienta strategiilor de pret aplicate-se evalueaza prin relatia cerere-pret, reactiile concurentilor la
strategiile de pret ale firmei, reactiile firmei la strategiile de pret ale concurentilor;
-eficienta distributiei- se cuantifica apeland la observari directe, anchete si cercetand surse secundare
de informatii;
-eficienta politicii de promovare-se apreciaza prin sporul de vanzari si prin valorile altor indicatori
de cost, ca urmare a actiunilor promotionale.
Cercetarea mediului extern presupune analiza urmatoarelor componente:
-mediul economic
-mediul social
-mediul cultural
-mediul juridic-institutional
-mediul tehnologic
-mediul natural.
Specialistii americani1[5] considera ca domeniile tinta ale cercetarilor de marketing ar trebui sa fie
cei patru C:
-clientii (customers): numar, localizare, structura, nevoi, cerere, obiceiuri de cumparare si consum;
-concurenta(competitors):resurse si planuri, volum de vanzari, costuri, preturi,clienti etc ;
-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;
-climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural
etc.
Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului
firmei.Rezultatele cercetarii contribuie la formularea unor variante de decizii, a solutiilor posibile in
diversele probleme ale activitatii de piata a firmei.Informatiile obtinute in urma derularii unei
cercetari de marketing sunt utilizate in elaborarea deciziei manageriale.
1

In esenta, rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional este
definit de urmatoarele coordonate2[6]:
-identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara
activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obtin permanent informatii actualizate
despre caracteristicile, structura si evolutia mediului in care actioneaza firma;
-fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informatii valide si pertinente obtinute din
cercetarile de marketing servesc la elaborarea planurilor si politicilor de marketing;
-evaluarea eficientei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing poate contribui si la
cunoasterea reactiei pietei la initiativele de marketing ale firmei si la identificarea domeniilor in care
se impun noi actiuni din partea firmei.
Indeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaza conditiile practicarii unui management
proactiv3[7], de adaptare continua la schimbarile din mediul economic si social.
1.2.Tipologia cercetarilor de marketing
Dintre numeroasele criterii dupa care se pot clasifica cercetarile de marketing, ne vor opri asupra a
doua dintre acestea: scopul functional al cercetarilor de marketing si tipul informatiilor care rezulta
din cercetari.
In baza primului criteriu scopul functional, tipurile principale de cercetari de marketing sunt4[8]:
-cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing
cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care urmeaza a fi cercetate in detaliu intr-o alta
investigatie;
-cercetarea instrumentala-care vizeaza elaborarea, testarea si validarea instrumentelor de
cercetare;
-cercetarea descriptiva-urmareste descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing;
-cercetarea explicativa-are ca scop studierea cauzelor care explica in timp si spatiu evolutia unui
fenomen
-cercetarea predictiva consta in formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing
investigate
In baza celui de-al doilea criteriu - tipul informatiilor rezultate in urma cercetarii-deosebim
cercetari cantitative si cercetari calitative.
2
3
4

1.2.1.Cercetarea exploratorie
Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea si mai buna intelegere a
unei
probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate intr-o cercetare ulterioara, numita cercetare
concluziva.Cercetarea exploratorie este considerata o etapa prealabila necesar a fi parcursa, cu rolul
de a asigura derularea unor cercetari ulterioare, care ofera informatii concludente sau relevante
pentru procesul decizionanl.
Scopurile posibile pentru care poate fi utilizata cercetarea exploratorie sunt:
-formularea clara a problemei de cercetat
-clarificarea unor concepte si variabile
-familiarizarea cu un anumit context de marketing
-elaborarea ipotezelor
-generarea de noi idei
-stabilirea unor alte directii de cercetare
Particularitatile cercetarilor exploratorii
-definirea vaga a nevoii de informatii
-desfasurarea la scara mica a cercetarilor, pe esantioane de dimensiuni mici
-abordare nestructurata
-caracterul intuitiv
-luarea in consideratie a aspectelor calitative
-obtinerea unor concluzii empirice
Metode utilizate in cercetarile exploratorii :
-analiza datelor secundare
-interviuri cu experti
-reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri)
-studii de caz
-studii pilot

1.2.2.Cercetarea concluziva
Este cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune,
intr-o anumita situatie.Se mai numeste cercetare de confirmare.
Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing
Se recomanda atunci cand decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt
necesare
Particularitati:
-Scop: identificarea,evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune
-Definirea clara a necesitatilor de date
-Caracterul cercetarii: formal, structurat
-Analiza informatiilor: cantitativa
-Caracteristicile esantionului: mare, reprezentativ
-Utilizarea datelor: in procesul decizional
1.2.3.Cercetarea descriptiva
Se apeleaza la cercetarea descriptiva pentru a indeplini urmatoarele scopuri:
-descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei
-estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici
sau u anumit comportament
-stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de
marketing
-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing
-efectuarea de previziuni de pe termen lung si scurt
Caracteristicile distinctive ale cercetarilor descriptive:
-fundamentarea lor pe cunostinte prealabile
-definirea precisa a problemei
-precizarea clara a nevoilor de informatii

-caracterul structurat
-utilizarea de esantioane mari, reprezentantive
-specificarea coordonatelor cercetarii: cine sunt subiectii, ce informatii se vor de la ei, cand, unde, de
ce si cum.
Metodele utilizate in cercetarile descriptive sunt:
-analiza datelor secundare
-sondajul ad hoc
-sondaje periodice
-observarea
-simularea
In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se clasifica in:
-cercetari transversale
-cercetari longitudinale
Cercetarile transversale
Presupun culegerea informatiilor prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de
respodenti, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate.
Exista :
-cercetari transversale simple-in care exista un singur esantion
-cercetari transversale multiple exista mai multe esantioane independente
Analiza cohortei este o cercetare transversala multipla, constand intr-o succesiune de sondaje
desfasurate la anumite intervale de timp, in care, unitatea de baza a investigatiei este un grup de
respondenti care sunt martorii aceluasi eveniment, in acelasi interval de timp.
Exemplu: o cohorta este alcatuita din persoanele care s-au nascut in aceeasi perioada de timp, cum
ar fi intervalul 1981-1990.
Cercetarile longitudinale
Sunt utilizate pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen.Presupune constituirea
unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale de
timp.

Ofera o succesiune de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului.
Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii.Panelul este
alcatuit din indivizi, gospodarii, firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.
1.2.4.Cercetarea cauzala
Are ca scop obtinerea de informatii privind relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing.
Notiunea de cauzalitate are doua acceptiuni: una obisnuita, uzuala si una stiintifica.Deosebirile
dintre ele sunt redate mai jos.
Criteriul

Acceptiune uzuala

Acceptiune stiintifica

Numarul cauzelor

O singura cauza

Mai multe cauze

Fiecare eveniment Y are o X este doar una din cauzele

cauza
care determina producerea
evenimentului Y.
Natura relatiei

Relatie determinista
Cauza X va
intotdeauna
evenimentului Y

Posibilitatea
relatiei

Relatie probabilista
determina Producerea evenimentului X
producerea face mai probabila producerea
evenimentului Y

demonstrarii Relatie evidenta

Relatie ce poate fi dedusa

Se poate demonstra relatia Nu putem demonstra relatia

dintre X si Y.
dintre X si Y.
Putem doar sa o deducem.
Sursa: Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

Avand in vedere ca pentru deducerea relatiei de cauzalitate in acceptiunea stiintifica este nevoie de
dovezi5[9], acestea pot fi :
5[9] Gilbert A.Churchill,Jr.-Marketing Research:Methodological Foundation, 5th edition,
The Dryden Press, Chicago, 1991, p.168

-variatia concomitenta-ilustreaza masura in care X si Y variaza impreuna in modul prezis de

ipoteza
-ordinea in timp a producerii evenimentelor-un eveniment poate fi determinat de un altul care il
precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(in general, efectul urmeaza cauzei si nu invers, dar
exista exceptii in care cei doi termeni isi schimba locul, cum este cazul relatiei vanzari-cheltuieli de
publicitate)
-inlaturarea altor factori cauzali posibili mentinerea constanta a celorlalti factori.
Caracteristicile cercetarilor cauzale:
-caracterul planificat si structurat
-manipularea varibilelor cauzale independente
-desfasurarea, intr-un mediu controlat a celorlalte variabile care pot afecta variabila
independenta(controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre
publicitate si vanzari).
Metoda utilizata in cercetarile cauzale este experimentul.
Experimentele de marketing au inceput sa se dezvolte in anii 60.Cele mai utilizate experimente sunt
testele de piata.
Testele de piata sunt experimente controlate , desfasurate pe piete selectate cu atentie, avand ca
scop previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra
vanzarilor sau profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ6[10].
In testele de piata, variabilele cauzale sunt: modalitati de expunere a marfii, spatiul ocupat pe
rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul pretului cu amanuntul, publicitatea.Ca variabile
se utilizeaza: vanzarile, cota de piata, cererea pietei pentru un anumit produs.
Tipuri de teste de piata:
-testul de piata standard este cel mai frecvent utilizat, presupune derularea in conditii normale a
activitatii de distributie a firmei
-testul de piata controlat-implica distributia fortata a produselor, de exemplu distributia prin
anumiti detailisti ce au o anumita pondere in vanzarile cu amanuntul dintr-o anumita zona
-testul de piata electronic-este o varianta a testului de piata controlat si este folosit pentru a
determina impactul expunerii la publicitatea test asupra comportamentului de cumparare; se studiaza
comportamentul gospodariilor in privinta urmaririi programelor TV si al cumpararilor
efectuate(fiecare gospodarie primeste o cartela de identificare pe care o prezinta la magazin, cu
ocazia efectuarii cumparaturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistreaza marfurile cumparate); se pot
6[10] Alvin R.Achenbaum,Market Testing:Using the Marketplace as a Laboratory, in
Robert Ferber, Handbook of Marketing Research, Mc Graw-Hill, New York, 1974

urmari relatiile existente intre caracteristicile demografice ale gospodariilor si comportamentul de

cumparare;
-testul de piata simulat-este un experiment de laborator; care parcurge urmatoarele etape:
-intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care li se
prezinta noul produs, ale carui caracteristici urmeaza sa le evalueze, publicitatea pentru noul produs
si pentru produsele concurente
-crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiectilor posibilitatea de a cumpara produsul prin
intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preturi
-oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumparat produsul testat
-reintervievarea consumatorilor, dupa un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cu
scopul de a cunoaste reactiile fata de acest produs si intentia de a repeta cumpararea
-simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informatiilor culese de la subiecti
Urmarind avantajele si dezavantajele fiecarui tip de test, se poate alege un test de piata sau altul.
Avantaje

Dezavantaje
Testul de piata standard

-efectuarea in conditii reale de piata

-costul relativ mare

-posibilitatea de a evalua capacitatea

furnizorului de a vinde marfa si de a castiga
cooperarea comerciantilor

-avertizarea concurentilor in privinta

preocuparilor de marketimg ale firmei
beneficiare a rezultatelor testului

-testarea intr-o zona limitata a pietei, in vederea

extinderii ulterioare a ariei teritoriale de
distributie a produsului

-dezamagirea produsa cum paratorilor finali, in

cazul unor produse necorespunzatoare, acre nu
au fost testate prealabil

Testul de piata controlat

-costul mai mic fata de testul standard

-costul mai mare fata de testul simulat

-producatorul nu isi foloseste propriile forte de

vanzare pentru a-i convinge pe detailisti sa-i
cumpere produsul, deoarece firma specializata

-aparitia unor deosebiri intre rezultatele etstului

si vanzarile ulterioare(datorita supra controlului

in cercetari de marketing asigura ea insasi

distributia

eforturilor de marketing pe durata testului)

-oferirea de indicii privind nivelul maxim al

vanzarilor potentiale, ca urmare a faptului ca
testul are loc in cele mai favorabile
conditii(amplasarea in magazin, tipurile de
magazine, absenta rupturilor de stoc, preturi
adecvate, PLV)
Testul de piata simulat
-protectia fata de concurenti, deoarece
experimentul se face in laborator
-posibiliattea de a studia comportamentul
subiectilor in privinta cumpararilor de incercare
si a cumpararii repetate

-imposibilitatea studierii reactiei concurentilor

-nu prezinta capacitatea firmei producatoare de
a-i sprijini pe comercianti in vanzarea noului
produs
-nu ofera informatii despre succesul real al
produselor noi

-rapiditatea testarii
-costul mai mic fata de celelalte teste
-identificarea produselor slabe, care nu justifica
o testare pe scara mare

Sursa :Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

1.2.5.Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa
Cercetarea calitativa permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativa apeleaza la
cuantificari cantitative.
Originea cercetarilor calitative se considera a se afla in scrierile lui Grambattista Vico(jumatatea
secolului al XVIII-lea): numai oamenii ii pot intelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se
numeste intuitie.Experimentul intuitiv si utilizarea empatiei se afla la baza descoperirilor in acest
domeniu.
Deosebirile dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa sunt redate mai jos.
Criterii de
comparatie

cercetarea calitativa

Cercetarea cantitativa

Obiectivul cercetarii

Intelegerea calitativa a
fenomenului , identificarea
motivatiilor

Cuantificarea datelor si
generalizarea la nivelul
populatiei tinta

Dimensiunea
esantionului

Numar mic de cazuri,

nereprezentativ pentru populatia
tinta

Numar mare de cazuri

reprezentative pentru populatia
tinta

Culegerea datelor

Nestructurata

Structurata

Intrebarile de
sondare

Sunt caracteristice tipului de

cercetare

sunt utilizate in masura limitata

instrumente de
culegere a datelor

videorecorder, reportofon,
aparatura de proiectie, ghiduri de
discutie

chestionare, PC-uri

volumul de
informatii furnizate
de respondent

mare

variaza de la o cercetare la alta

Analiza datelor

nestatistica(analiza de continut,
subiectiva, interpretativa)

Statistica

Pregatirea
cercetatorului

psihologie, sociologie,
comportamentul consumatorului,
marketing, cercetari de marketing

statistica, modele decizionale,

sisteme de sprijinire a deciziei,
marketing, cercetari de
marketing

Rezultatul cercetarii

intelegerea initiala a fenomenului

de marketing

Recomandarea unui mod de

actiune

Tipul de cercetare

exploratorie

descriptiva sau cauzala

Sursa :Iacob Catoiu(coordonator)-Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002

Cercetarea calitativa este mult utilizata in plan national si international, datorita urmatoarelor
motive:
-cost mai scazut decat cea cantitativa
-posibilitatea de aidentifica motivatii si sentimente profunde ale consumatorilor
-obtinerea de informatii sensibile de la respondenti, care sunt stanjenitoare sau au un impact negativ
-capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a
variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.
Tehnicile utilizate in cercetarea calitativa sunt: tehnici directe si tehnici indirecte.
Tehnici directe:
-focus grup
-interviuri in profunzime
Tehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici asociative, de completare, de
constructie si de expresie.
Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie considerate complementare7[11], rezultatele cercetarii
cantitative isi sporesc valoarea prin cercetarea cantitativa.
1.3.Etapele procesului de cercetare
Principalele faze ale procesului de cercetare sunt:
A.Faza preliminara
B.Faza de proiectare
C.Faza de realizare

A.Faza preliminara
Consta in ansamblul activitatilor care pot raspunde la urmatoarele intrebari:
-care este problema e marketing ce trebuie solutionata
-care este scopul cercetarii

-care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei decizii

-ce obiective va avea cercetarea adica ce informatii va furniza
-sunt necesare informatii suplimentare
-este justificata realizarea cercetarii
-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare
Cuprinde etapele:
1.definirea problemei decizionale
2.stabilirea scopului cercetarii
3identificarea obiectivelor cercetarii
4elaborarea ipotezelor
5.estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare
1.Definirea problemei decizionale
Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o
ocazie favorabila pe care decidentul doreste sa o valorifice sau sa o cunoasca mai bine.8[12]
Problema decizionala este descrisa de intrebarea Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile
date?Raspunsul poate fi obtinut prin derularea cercetarii de marketing.
Aparitia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situatii de genul:
-modificari in mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piata firmei, schimbarea strategiei
concurentilor directi si indirecti,
-dorinta firmelor de a studia mediul extern
-disfunctionalitatile din interiorul firmei (scaderea vanzarilor, reducerea numarului clientilor)
-modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei(cresterea cotei de
piata,orientarea catre o alta combinatie produs-piata)
-ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambalaj, noi modalitati de expunere a produselor etc)

8[12] Gilbert A.Churchill,Jr.-Marketing Research Methodological Foundations, 5th

edition, The Dryden Press Chicago, 1991

Daca problema decizionala este neclar formulata, prin derularea cercetarii se da un raspuns bun la o
problema gresita sau ireala.
Definirea clara a problemei se sprijina pe informatii suficiente.Principiul icebergului se aplica in
acest caz.
Daca decidentii nu pot defini clar problema se impune o analiza a situatiei, ca etapa
prealabila.Aceasta permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala
respectiva, cunoasterea mediului intern si extern organizatiei si a impactului sau asupra activitatii si
rezultatelor firmei.Se poate recurge in aecst sens la o cercetare exploratorie.
Trebuie sa se evite confuzia dintre simptome si problema efectiva.Ceea ce pare a fi o problema este
doar un simptom al unei probleme mai profunde.
exemplu:
Producator de confectii: scad vanzarile, simptom: calitatea ar trebui imbunatatita,problema reala:
produsele sunt demodate.
2.Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Scopul reflecta problema care va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita
solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : ce trebuie sa faca
decidentul ?
Mai exact, scopul se stabileste in functie de problema decizionala(nu se confunda cu ea), decurge
din ea.Scopul se defineste astfel incat sa indice informatiile de care decidentul are nevoie pentru a
alege o varianta de actiune.
Exemple de probleme decizionale si scopuri :
Problema decizionala

Scopul cercetarii

Care din variantele A si B ale noului produs X ar

trebui lansata pe piata?

Determinarea preferintelor consumatorilor

potentiali si a intentiilor de cumpaarre a noului
produs

Care sunt nisele de piata catre care firma s-ar putea Identificarea, descrierea caracteristicilor si
orienta, pentru a spori vanzarile unui anumit
evaluarea potentialului segmentelor de piata
serviciu?
existente, pentru serviciul considerat

Este necesara modificarea campaniei publicitare

utilizate pana in prezent?

Evaluarea eficientei campaniei actuale

Se poate renunta la un produs existent, in favoarea

unuia nou ?

Determinarea loialitatii clientilor fata de vechiul

produs

Care sunt pietele externe pe care poate penetra

frima?

Identificarea de noi piete tinta, descrierea

caracteristicilor si tendintelor cererii, ofertei si
preturilor pentru produsele oferite

Ce nivel de pret trebuie stabilit in conditiile

adoptarii unei strategii in functie de concurenta?

Studierea politicii de pret a concurentilor directi

si indirecti

Cum poate fi imbunatatita distributia produsului ?

Determinarea opiniei distribuitorilor actuali in

privinta relatiilor acestora cu firma si
identificarea unor noi intermediari la care firma
ar putea apela.

Formularea obiectivelor-fiecarui scop ii corespund mai multe obiective.Formularea lor consta in

precizarea la nivel operational a informatiilor care sunt neecsare pentru alegerea variantei
decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.9[13]
Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare:
Scopuri

Obiective

Studierea cererii de
bauturi racoritoare
pe piata romaneasca

-tipuri de bauturi consumate

-volumul, structura si evolutia consumului
-produsele si marcile preferate
-obiceiuri de consum ale diferitelor segmente de consumatori

9[13] Iacob Catoiu- Proiectarea cercetarilor de marketing , in Virgil Balaure(coord.),

Marketing, Editura Uranus 2000

-criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelor

variante de produs
Determinarea
notorietatii marcii X,

-notorietate spontana
-notorietate asistata
-rangul mediu al citarii marcii X in raport cu celelalte de pe piata
-numarul marcilor concurente cunoscute de respondenti
-segmentele in randul carora notorietatea este mai mare

Evaluarea imaginii
clientilor potentiali
despre magazinul X

-masura in care imaginea este formata in randul consumatorilor

-natura imaginii
-atributele magazinului , care contribuie la formarea imaginii
-diferentele intre imaginile pe care clientii si le-au format despre
magazin

Elaborarea ipotezelor
Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa , nedovedita referitoare la un factor sau un fenomen
care prezinta interes pentru cercetator.10[14]Este o anticipare a raspunsurilor la problema
investigata.Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual, acceptata pe baza datelor
culese.
Ipotezele se formuleaza pe baza cunostintelor anterioare ale cercetatorului sau ale altor specialisti la
care acesta apeleaza, pe baza rezultatelor unor cercetari anterioare.
Exemple de obiective si ipoteze:
Obiectivul

Exemple de ipoteze

Determinarea intentiei de
-majoritatea clientilor potentiali intentioneaza sa cumpere
cumparare a noului produs produsul
10[14] Naresh K Malhotra-Marketing Research.An Applied Orientation, Prentice-Hall,
Inc.Englewood Cliffs, New Jersey, 1993

-peste 70% din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere

produsul in anul urmator
Identificarea ierarhiei
criteriilor considerate de
tineri in procesul de
alegere a unei statiuni
montane pentru petrecerea
vacantei

-pe primul loc:frumusetea peisajului

Volumul lunar al
cumpararilor unui produs,
in functue de venitul
clientilor

-volumul cumpararilor este influentat de venituri

-ierarhia: 1 frumusetea peisajului 2 costul, 3 confort

-volumul cumpararilor este mai mare in cazul persoanelor

cu venituri mici

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze.Cercetatorul stabileste daca

acceptarea sau neacceptarea unor ipoteze ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului 11[15].
De exemplu, in cazul unei cercetari care isi propune determinarea numarului persoanelor care
urmaresc un canal de TV, formularea ipotezelor nu este utila.
In formularea ipotezelor statistice se folosesc urmatoarele notatii:
ipoteza nula Ho
ipoteza alternativa H 1
Daca Ipoteza nula este : varsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei
pentru produsul X
atunci ipoteza alternativa este : exista diferente semnificative in privinta obieciurilor de consum
pentru produsul X, in functie de varsta
Estimarea valorii cercetarii
Are ca scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:
-Merita sa desfasuram cercetarea ?
-Valoarea deciziei bazate pe informatiile de marketing este mai mare decat valoarea deciziei
fundamentate doar pe informatiile existente?

11

-Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute depaseste costul lor ?

Aceasta etapa este necesara deoarece face posibila:
-determinarea valorii deciziei bazate pe informatie
-cuantificarea eficientei cercetarii respective
-fundamentarea bugetului destinat cercetarii de marketimg vizate
-realizarea de economii de resurse banesti si de timp daca se adopta decizia de a nu efectua
cercetarea
Valoarea informatiilor obtinute depinde de factori, precum :
-importanta deciziei pentru care se apeleaza la cercetarea de marketing
-gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
Pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional se utilizeaza urmatoarele criterii :
-acuratetea-masura in care informatia descrie corect realitatea
-actualitatea gradul de prospetime a informatiei
-suficienta-masura in care volumul de informatii face posibila adoptarea deciziei corecte
-disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta pentru a fi folosita in procesul
decizional
-relevanta-pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata
Conceptul de valoare a informatiei
Valoarea neta a unei cercetari de marketing
VN=(Vdc-Vd)-Cc
VN valoarea neta (reala) a cercetarii de mk
VDC-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare
VD-valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk
Cc-costul cercetarii
Exemplu:

O firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei spoturi TV ,
furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.Pentru a selecta un spot din cele trei, firma isi
pune problema daca este util sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferata.
Vdc-3500 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)
Vd-1800 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)
Cc 210 mil.lei
VN=(3500-1800)-210=1490 mil.efectuarea cercetarii este oportuna.
B.Faza de proiectare
Include activitatile in cadrul carora se raspunde la urmatoarele intrebari:
-de unde vom lua informatiile solicitate
-cum vom culege informatiile
-cum le vom sistematiza
-care va fi programul cercetarii
Etape :
1.Alegerea surselor de informatii
2.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor
3.Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
1.Alegerea surselor de informatii
Se face in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, adica in functie de scopul
si obiectivele cercetarii.
Tipologia surselor de informatii
Sursele de informatii se clasifica dupa mai multe criterii:
1.Dupa criteriul originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile:
-surse interne: evidenta interna, sistemul informational managerial, specialistii din compartimentul
de marketimg, salariatii, publicatiile editate de organizatie, rapoartele interne

-surse externe:consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri, firme de consultanta,

organisme specializate,organizatii profesionale, publicatii editate de diverse institutii, rapoartele
unor organizatii, surse nationale si internationale
2.Dupa criteriul felul informatiilor furnizate de sursa:
-surse de informatii primare: (informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizarea
obiectivelor unei anumite cercetari)populatia, un anumit segment de consumatori potentiali,
reprezentanti ai unor firme, organizatii, institutii, experti; unele surse de informatii primare pot fi si
surse de informati secundare
-surse de informatii secundare:(informatiile secundare suntdate culese si prelucrate anterior, care
sunt utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari)documentele interne, rapoarte ale unor
cercetari de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne si internationale, reviste si
carti de specialitate, anuare statistice, baze de date computerizate.
3.Dupa criteriul identitatea sursei:
-individul:comportamentul propriu de cumparare si consum, atitudinea fata de un fenomen, produs,
serviciu, estimarea unui fenomen
-familia, gospodaria: caracteristici, structura, nevoi, comportament de cumparare si consum
-organizatii si organisme: firme producatoare, de comert, organizatii patronale, organisme
guvernamentale, organizatii internationale
4.Dupa criteriul costul informatiilor furnizate:
-surse care ofera informatii gratuite
-surse care ofera informatii pe baze comerciale: Camere de Comert, Centre de Informare,
Asociatii Profesionale
2.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor
Principalele activitati care se deruleaza sunt:
-definirea conceptuala si operationala a variabilelor
-clasificarea variabilelor independente si a celor dependente
-alegerea scalelor de masurare
-identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si
obiectivelor
-definirea instrumentelor de culegere a informatiilor

-stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor

Variabila reprezinta o caracterristica sau marime care isi modifica valoarea.O variabila isi poate
dobandi mai multe valori numerice sau categoriale.
Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte.Ex. sexul, mediul,
starea civila
Variabilele continue pot lua valori pe o gama infinita: cifra de afaceri, vanzari, numarul clientior
Exemple de variabile ale cercetarii sunt redate mai jos:
Scopul

Tipul de variabile

Exemple

Determinarea
segmentelor de
consumatori
existente pe piata
produsului X

Variabile de baza

-cantitatea cumparata din produsul X

-beneficiile astepate de consumatori
-sensibilitate la pret
-stilul de viata
-preferintele fata de marcile produsului X
-frecventa consumului
-intentii de cumparare

Variabile
descriptive(demografi
ce si privind utilzarea
media)

-varsta
-ocupatia
-pregatire
-etapa din ciclul de viata al afamiliei
-obiceiuri privind urmarirea programelor TV
si radio
-obiceiuri de lecturare a ziarelor, revistelor

Cunoasterea
comportamentului
de cumparare al

Variabile
organizationale

-gradul de implicare in decizia de cumparare

a diferitelor niveluri manageriale

clientilor unei
firme producatoare
P, in privinta
produsului
industrial Y

-structura centrului de cumparare

-rolul dep.de aprovizionare
-nr.de salariati
-volumul vanzarilor de la firma P in ultimul
an
-stilul
organizational(descentralizat/centralizat)
Variabile situationale

-stadiul din ciclul de viata al firmei cliente

-situatia financiara
-natura relatiilor dintre client si firma P
-scopul cumpararii

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii se realizeaza in functie de scopul si

obiectivele cercetarii.
Un exemplu:
Scopul cercetarii

Denumirea variabilei

Definire conceptuala

Definire operationala

Determinarea gradului
de inzestrare a
populatiei cu
videorecordere

Venitul

Toate sumele incasate

de o
gospodarie(salarii,
pensii, dividente,
dobanzi) in luna
anterioara cercetarii

-sub 1 mil
-1-2 mil
-3-5 mil
etc

Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de telefonie
mobila

Opinia

Expresia verbala a
atitudinii utilizatorului
fata de serviciile de
telefonie mobila

f.fav
fav
medie

nefav
f.nefav.
Determinarea cererii
de servicii turistice a
tinerilor de 25-35 de
ani pentru perioada
mai-decembrie

Intentia de cumparare
a unui pachet de
servicii

actiunea planififacta
aindividului de a
cumpara un pachet de
servicii turistice

da
nu
Nu stiu

Variabila dependenta-variabila a carei evolutie trebuie explicata..Exemple: volumul si valoarea

vanzarilor, cota de piata.
Variabila independenta-variabila pe care cercetatorul o manevreaza, in cadrul experimentului,
modificand-o, atribuindu-i mai multe valori, pentru a studia evolutia variabilei dependente.Exemple:
caracteristicile produsului, pretul, numarul unitatilor de comercializare, frecventa utilizarii unui spot
publicitar.
Pentru fiecare variabila se stabileste scala cu care va fi masurata.
Se pot utiliza scale unidimensionale cand se masoara o singura caracteristica sau proprietate a
fenomenului de marketing si scale multidimensionale cand sunt masurate mai multe caracteristici.
Scale metrice sau nemetrice.
Metode de culegere a informatiilor:
-investigarea surselor secundare: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine
si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare
-metode de cercetare directa-culegerea datelor de la purtatorul lor: inteviuri in profunzime,focus
grup, observarea, sondajul
-experimentul-pentru a masura cauzalitatea, prin manevrarea unor variabile independente si
studierea efectelor asupra variabilelor dependente
-simularea studierea unui sistem cu ajutorul unui sistem inlocuitor, datorita analogiei dintre ele
Instrumente de recoltare a informatiilor
Acestea pot fi :
Grila-in cazul observarii simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi masurate(numarul
marcilor de produse care vor fi manipulate de vanzatori in magazine, intervalul de timp necesar
pentru adoptarea deciziei de cumparare, niveluri de preturi practicate).

Ghidul de conversatie sau de interviu-in cazul metodelor de cercetare calitativa;

Chestionare de identificare pentru participantii la reuniunile de grup
Chestionarul-in cazil sondajelor
Ca modalitati de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt tabelele.Se elaboreaza machetele
tabelelor ce vor fi utilizate(titlul, capul de tabel,
3.Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii
Costurile unei cercetari depind in primul rand de metoda de culegere a informatiilor.Apoi, depind de
:
-aria teritoriala
-nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului
-complexitatea instrumentelor de culegere a datelor
-plata participantilor
-traducerea simultana in alta limba
-numarul, calificarea, durata implicarii persoanelor neceare pentru proiectarea si realizarea cercetari
-aparatura si facilitatile necesare(camere video, sali, soft)
-traducerea raportului in alta limba
Structura costurilor este diferita la cercetarile cantitative fata de cele calitative.
-procenteElemente de cost

Cercetare cantitativa

Cercetare calitativa
Reuniune de grup

Interviu in profunzime

Pregatirea

10

Activitate de teren

58

41

42

Analiza

13

25

26

Concluzii si raport

19

26

24

In Romania, un studiu simplu costa 1000 USD, iar unul complex 30000 USD.
C.Faza de realizare
Etape:
1.Recoltarea informatiilor
2.Prelucrarea informatiilor
3.Analiza si interpretarea informatiilor
4.Redactarea raportului de cercetare
1.Recoltarea informatiilor
Activitati:
-constituirea fortelor de teren: stabilirea persoanelor care urmeaza sa recolteze informatiile
-pregatirea fortelor de teren: instruirea operatorilor,
-culegerea informatiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor
-controlul activitatii fortelor de teren:urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile
stabilite
-evaluarea operatorilor: analiza activitatii fiecarui operator si informarea privind calificativul obtinut
Pot aparea erori, care dimineaza acuratetea si aplicabilitatea informatiilor:
-non raspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul sau, sau incapacitatea sa de a
furniza informatiile solicitate(boala, deces in familie)
-esantioane necorespunzatoare-cadrul de esantionare este incomplet
-raspunsuri inexacte- care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii
intentionate(respondentiii nu isi amintesc aspectele solicitate sau nu sunt capabili sa furnizeze
anumite informatii) si neintentionate ( cand doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle in
discordanta cu normele sociale, sau sa grabeasca incheierea interviului)

-influenta operatorului prezenta sa, inflexiunile vocii, sugerarea raspunsurilor, consemnarea

distorsionata a raspunsurilor
2.Prelucrarea informatiilor
3.Analiza si interpretarea informatiilor
Consta in editare, codificare si tabulare.
Editarea poate fi de teren si de birou.
Editarea de teren contine:
-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese
-inlaturarea deficientelor in activitatea fortei de teren datorita neintelegereii procedurii de culegere a
datelor
Editarea de birou cuprinde:
-verificarea aprofundata a datelor culese
-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care contin omisiuni,
neconcordante sau incorectitudini
Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau nenumerice datelor culese si editate
pentru facilitarea tabularii lor.
Contine:
-stabilirea modului de codificare a datelor cantitative si calitative
-asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate
Tabularea consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie
dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate
in faza de proeictare a cercetarii.
Tabularea se face manual sau cu ajutorul calculatorului.
Analiza datelor este necesara pentru a intelege semnificatia lor.
Se pot folosi metode cantitative sau calitative de analiza a datelor.Criteriile dupa care se aleg
metodele de analiza sunt:
-tipul de scala utilizat
-numarul esantioanelor utilizate

-natura relatiei dintre esantioane

-numarul variabilelor considerate
Analiza datelor are de obicei ca obiective:
-determinarea tendintei centrale
-caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective
-masurarea gradului de asociere a variabilelor
-realizarea unor estimari sau previziuni
-evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile
-evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile
Interpretarea datelor-consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate,
concluzii relevante pentru scopul si obiectivele cerectarii derulate.
4.Redactarea raportului de cercetare
Raportul de cercetaree este prezentarea orala sau documentul scris prin care sunt comunicate
rezultatele, concluziile cercetarii si recomandarile cercetatorului.
Raportul are urnatoarele functii principale:
-comunicarea rezultatelor cercetarii
-sprijinirea decidentului in alegerea variantei optime de actiune
-specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii pentru a permite utilizatorului sa verifice
concordanta cu propunerea de cercetare
-descrierea metodologiei cercetarii pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in
care poate avea incredere in rezultate
-indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare
Structura raportului de cercetare:
-pagina de titlu
-scrisoare de inaintare
-cuprins