Comunicarea in comertul online

Scrisorile de informare comercial

Scrisorile electronice de informare sunt instrumente vitale de comunicare pentru toate
organizaiile, indiferent de mrimea sau statutul lor. Ele asigur o gam divers de informaii
PR deintorilor de capital i sunt un vehicul de promovare a produselor, serviciilor,
evenimentelor i sponsorizrii. Cluburile i societile trimit astfel de scrisori propriilor
membri. Marketerii le pot folosi ca mediu publicitar, dar nu au control sau influen asupra
coninutului lor. Pe de alt parte, scrisorile comerciale pot face parte efectiv din strategia
general de comunicare a organizaiei, prin asigurarea unui mecanism extraordinar pentru
comunicarea unor informaii foarte personalizate, a unora de divertisment sau de promovare
(Brondmo 2000). n unele aspecte, scrisorile de informare sunt o extensie natural a
campaniei de marketing prin e-mail. Diferena semnificativ este aceea c scrisorile nu sunt
vehicule de vnzri. Dei obiectivul final al oricrei aciuni de marketing trebuie s fie
generarea de vnzri, o scrisoare de informare este foarte mult sub linie" i nu este probabil
s fie perceput ca benefic n cazul n care coninutul ei este aproape o copie de vnzri.
Att expeditorul, ct i destinatarul trebuie s tie c o scrisoare de informare nu este un
email promoional regulat. O scrisoare de informare alctuit cu atenie trebuie s includ i
s se adreseze mai multora dintre urmtoarele obiective:

Construirea mrcii - pentru a suplimenta strategiile off-line i on-line n aceast privin;

Construirea relaiilor - ca parte a unei strategii de marketing a relaiilor;

Ca parte a subscripiei membrilor - poate ca opiune cu cost mic fa de o versiune

tiprit i trimis prin pot;

Ca supliment al unui site web dinamic - pentru a-i scuti pe utilizatori de vizitarea zilnic
a site-ului web, prin scrisori regulate de informare despre elemente/caracteristici noi.
Titlurile sau povestirile pe scurt au link spre varianta complet de pe site-ul web;

Un flux de venituri - n loc s se aplice modelul de realizare de venituri prin publicitate,

scrisorile de informare pot purta adaosuri publicitare (pentru care se pltete) sau pot fi
sponsorizate. De exemplu, un ghid al amatorilor de pescuit ar putea fi sponsorizat de un
productor de undie;

Service dup vnzare - dac produsul, serviciul sau industria ar putea fi dinamic, iar
utilizatorii ar aprecia primirea de actualizri pentru funcionare sau dezvoltare, ca de
exemplu jocurile pe computer;

Cercetare de marketing - n schimbul unor informri regulate, utile, cei ce au subscris pot
fi dispui s ofere mai multe detalii despre ei i obiceiurile lor de cumprare.

In legtur cu listele de e-mail-uri, puterea unei scrisori de informare st n lista ei de

persoane nscrise. Ele au valoare doar dac sunt cerute n mod special de ctre clieni.
Subscripiile se vor pstra doar n cazul n care coninutul scrisorilor fie aduce ceva nou, fie i
se percepe o valoare de ctre cel ce o primete. n aceasta const cheia succesului scrisorilor
de informare: ele trebuie s aib o calitate constant a coninutului care este valoros pentru
cel ce a subscris, iar acest lucru nu este uor de realizat. Scrisoarea de informare este un
element important n dezvoltarea marketingului relaiilor on-line de succes. Cei ce subscriu
trebuie s fie recompensai pentru faptul c s-au nregistrat, printr-un coninut pe care ei l
apreciaz i care le face plcere.

Intocmirea scrisorilor de informare nu este ceva ce marketerii s considere prea uor de

fcut. Chiar i o ediie lunar va necesita o preocupare semnificativ pentru coninut, poate
chiar din partea unor membri dedicai ai personalului care s-1 ntocmeasc. Este att de
important dedicaia n aceast privin, nct scrisorile de informare trebuie s fie avute n
vedere mai degrab la nivel strategic dect operaional. Coninutul este cel ce necesit ore de
preocupare din partea unei persoane. Evident, coninutul unor scrisori de informare este mai
uor de ntocmit dect al altora. De exemplu, o scrisoare de informare sptmnal de la
siteul web al unei agenii turistice ar putea, n realitate, s fie o compilare de articole de pe
siteul lor. n cazul unor organizaii, gruparea unor articole interesante pentru o publicaie
sptmnal sau lunar necesit dedicaie i rspundere, altfel poate deveni o sarcin
groaznic i o surs sigur pentru o spiral a declinului calitii i, n consecin, a
subscripiilor.
La fel ca i coninutul, elementele tehnice ale scrisorii de informare trebuie s fie tratate
cu atenie. Este ntotdeauna mai bine dac se efectueaz la organizaii care ofer servicii
profesionale n domeniu. Expedierea scrisorilor de informare pe copii personale" multiple
2

(BCC) nu constituie o abordare profesional pentru cei nscrii deoarece acetia ar putea s
nu treac de filtrele anti-spam".

Ultima idee referitoare la acest subiect aparine expertului n scrisori de informare, Alexis
Gutzman (www.alexisgutzman.com): Fiecare scrisoare de informare pe care o trimitei este
un test al profesionalismului dumneavoastr i o reflectare a competenei organizaiei din
care facei parte". Succint scris, rareori respectat.

Blog-urile

Una dintre ultimele apariii potrivite pentru uzul marketerilor on-line este weblogul"
sau blog-ul" - un fel de jurnal personal on-line. Dei termenul weblog" a fost folosit prima
dat de Robot Wisdom n decembrie 1997, iar termenul blog" a fost introdus n 1999,
practica dateaz nc de la sfritul anului 1990. La acea vreme existau mult mai puine
siteuri web, ns fr motoare de cutare nu era uor s le gseti. Amatorii de blog-uri erau
persoane individuale care navigau pe web i listau, sau nscriau, site-uri web pe care le
gseau interesante. Dup ce aceti amatori au nceput s-i adauge propriile comentarii sau
recenzii despre acele site-uri, ali utilizatori le accesau paginile acestor influeni pentru a le
citi opiniile Esena blog-urilor s-a mutat rapid de la alte site-uri web la orice subiect sau arie
de

activitate

care

reine

interesul

celui

ce

editeaz

blog-ul.

Webopedia

(www.webopedia.com) definete un blog ca o pagini web care servete ca jurnal personal al

unul individ, accesibil publicului. De regul actualizat zilnic, blog-ul reflect adesea
personalitatea autorului". Ultimele patru cuvinte ale acestet definiii reprezint! cheia
ntocmirii blog-urilor. Autorii lor au atitudine. Ei au opinii despre orice sau despre un anumit
subkvt i nu se sfiesc s le expun altora. Companiile i supr pe autorii de blog-uri pe riscul
lor - un blog este un alt exemplu de media generat de consumatori .

Anul de explozie a blog-urilor a fost 2002, cnd ele s-au mutat de la un interes minoritar
la fluxul de baz al Internetului. ntocmirea unui blog a devenit i uoar deoarece gazdele,
cum este www.blogger. com, asigur doritorilor un instrument gratuit pentru web i spaiu pe
web. Anul 2005 a fost un an de vrf n utilizarea blog-urilor de ctre organizaii comerciale,
ca parte a strategiei de marketing.
Fenomenul blog-urilor a beneficiat i de dezvoltarea unei aplicaii software bazat pe
limbajul XML, denumit RSS. Aceasta nseamn fie Rich Site Summary" (Sumar bogat al
site-ului), fie Really Simple Syndication" (Reunire foarte simpl). n timp ce prima variant
este probabil definiia tehnic original, cea de-a doua este mai mult acceptat, probabil
pentru c descrie ce nseamn RSS. RSS este un mod de distribuire i primire de coninut
on-line fr a folosi e-mail-ul i asigur un mare confort primitorului. Editorii folosesc RSS
pentru a distribui alimentarea cu tiri" cititorilor care au subscris la aceasta. Termenul
alimentare cu tiri sugereaz conceptul original al RSS. Furnizorii media de tiri vor asigura
coninutul, iar cei ce subscriu vor fi anunai printr-o aplicaie desktop de fiecare dat cnd
va aprea o actualizare a coninutului. Aceasta a aprut sub forma unui cuprins pe scurt, cu
link-uri spre textul complet. BBC-ul permite prilor interesate s subscrie i s selecteze
alimentri

RSS

prin

intermediul

paginilor

fabricii

sale

de

alimentare

(www.bbc.co.uk/feedfactory). Multe organizaii fac disponibile n prezent oferte de produse

prin RSS. Un astfel de exemplu este Afacerea Zilei a firmei Tesco.
Marele avantaj al tehnologiei RSS este c mesajele se transmit prin Internet fr folosirea
e-mail-ului. n plus, deoarece persoanele individuale se nscriu pentru coninutul distribuit,
acesta este un canal bazat pe permisiune care depete problemele juridice, prin acordul
total. Dei site-uri de tiri cum sunt CNET (www.cnet.com) i Guardian (www.guardian.co.uk) au publicat alimentri RSS pentru un timp, adaptarea tehnologiei de ctre autorii
de blog-uri este cea care a determinat popularitatea RSS.
Dei fiecare blog este personal prin definiie, proliferarea lor a determinat dezvoltarea de
site-uri blog comunitar". Adesea ntocmit de editori care ofer amatorilor de blog-uri spaiu
liber pe web, aceste site-uri sunt comuniti de blog-uri pe un anumit subiect. n flg. 11.10 se
prezint un astfel de exemplu, i anume New York City Bloggers (www.nycbolggers.com) un site web care conine peste 3.500 de blog-uri scrise local, organizate pe staii de metrou.
Aceste portaluri de concentrare a site-urilor blog au adesea mai multe n comun cu
ntocmirea uni site care s atrag autorii de publicitate, dect cu asigurarea unul serviciu
comunitar.
4

Pentru organizaie, un blog se poate folosi ca parte a activitii ei de marketing on-line.

ntr-adevr, blog-ul comercial nlocuiete punctul de vedere al individului despre via, cu
punctul de vedere al organizaiei despre orice dorete ea. Blog-ul de afaceri poate fi pus la
dispoziie:

pe Internet, unde toi consumatorii i pot citi coninutul - adecvat pentru organizaiile

B2B i B2C;

pe Intranet - ideal pentru comunicri la locul de munc;

pe o reea extern - companiile B2B l pot folosi pentru a informa permanent clienii i
distribuitorii asupra noilor apariii, folosirii produselor .a.m.d;

ca podcast" - prin ncorporarea tuturor elementelor prezentate anterior, informarea fiind

fcut n format audio care permite asculttorilor s transforme fiierele respective n
fiiere MP3, care sunt uor de descrcat pe iPod (de aici vine cuvntul podcasting =
emisiune pentru iPod) sau alte MP3 player-e. Aceasta permite asculttorilor s asculte
blog-urile atunci cnd doresc sau n timp ce fac altceva, fr a fi legai de PC. Emisiunile
pentru iPod ofer i alte aplicaii comerciale n care alimentrile au posibilitatea de a
purta reclame, oferind prezentri ale unor subiecte specifice sau sprijinind funcia de
vnzri prin informare despre produse i preuri. Valoarea tirilor i divertismentului se
poate mbunti prin descrcri, cum ar fi, de exemplu, folosirea lui The Times On-line
de ctre umoriti, respectiv a emisiunilor pentru iPod - ale lui David Baddiel i Frank
Skinner (privind Campionatul Mondial 2006) - de ctre fanaticii fotbalului.
Pentru toate cele prezentate mai sus, blog-ul se poate folosi pentru prezentarea

informaiilor ntr-un format mai puin oficial, care este potrivit n alte forme de comunicare.
Dei natura industriei, pieei sau produselor va dicta n cele din urm ct este de
corespunztoare publicarea unui blog, acesta poate fl potrivit att pentru organizaiile
comerciale, ct i pentru cele non-profit.
La fel ca n cazul coninutului web n general - marketingul prin e-mail i scrisorile de
informare - coninutul oricrui blog organizaional trebuie s fie analizat atent i n aceasta
st problema principal pentru organizaiile care au n vedere aceast form de comunicare
de marketing. Blog-urile sunt uor de fcut, dar dificil de meninut. A scrie coerent este o
sarcin dificil i consumatoare de timp. Scrisul cu pasiune este chiar i mai mult iar
blogurile trebuie s arate atitudine", altfel se transform doar n comunicate de pres. De

aceea, strategia unui blog cuprinztor nu este o opiune ieftin. Pentru organizaiile
comerciale, un blog ar fi o sarcin permanent, cu program normal pentru un membru al
personalului - plus rezerv pentru a acoperi srbtorile, sfritul de sptmn, cazurile de
mbolnvire etc. Pentru unele organizaii, delegarea blog-ului unul profesionist ar fi soluia
optim. Orice cheltuial se face din bugetul de marketing. Similar coninutului site-ului
web, blogul comercial trebuie s fie parte a procesului managerial n privina publicrii lui,
cu includerea unui mod de control editorial. La urma urmei, ca i un site web, blog-ul este
pentru clieni nsi organizaia. Lsnd reputaia global a organizaiei n mna unui
membru al personalului care nu are priceperea necesar, nu este o afacere bun.
Ca i n cazul camerelor de discuii i panourilor de afiaj, marketerul on-line poate folosi
blog-urile ca surs de informaii. Amatorii de blog-uri sunt de obicei predicatori ai
subiectului ales, ns sunt i foarte activi adoptatori ai informrii despre noi produse.
Cercetrile de pia off-line cheltuie o mulime de timp i bani pentru identificarea punctelor
de vedere ale adoptatorilor timpurii. n mediul on-line, acetia se identific singuri i i fac
publice opiniile.

Promovarea vnzrilor on-line

In 2003, Strauss i alii denumeau promovrile vnzrilor ca fiind stimulente de
cadouri pe termen scurt sau bani care faciliteaz micarea produselor de la productor la
utilizatorul final", Bickerton i alii (2000) recunoteau ca un mediu pentru vnzri on-line de
succes este Important, dar procesul de cumprare n sine trebuie s fie promovat eficient,
Sonal i Preeta (2005) sugerau c natura interactiva a Internetulul ofer marketerllor
posibilitatea de a proiecta promovarea vnzrilor astfel nct sa fie inovatoare, atrgtoare i
placute. Implicarea clienilor crete l, ca rezultat, relaiile dintre clieni l companie se
consolideaz. Alte avanta|e ale promovrilor bazate pe Internet sunt posibilitatea de a fl
personalitate, respectiv asigurarea unul Instrument de achiziie cu costuri eficiente faa de
promovrile tradiionale ale vnzrilor, In primul rnd datorita Internetulul In calitate de
canal de distribuie. In privina consumatorilor, ei pot descrca ceea ce-i intereseaz (In
loc sa fie bombardai prin cutia potal fizica) la ore care le convin. Ca i alte elemente ale

Mixului de Comunicaii Promoionale, promovarea vnzrilor trebuie s fie astfel proiectat

nct s stimuleze sau s realizeze scopurile i obiectivele prestabilite, cum ar fi:

popularizarea produselor - asociat cu lansarea produselor;

generarea interesului - pentru a dirija traficul pe site-ul web via e-mail;

oferirea de informaii despre produse - sau ncercri de produse care au ca scop

informarea;

generarea cererii - cum ar fi reducerea preurilor care revigoreaz vnzrile;

construirea mrcii - prin cumprri repetate sau recompense speciale pentru loialitate.

In mod tipic, clienii care rspund acestor promovri se recompenseaz de ctre

marketeri cu mai mult (valoare adugat) sau mai puin (reducere a preurilor) pentru
cumprrile fcute. Promovarea vnzrilor este adesea legat de publicitatea pe fluxul
principal i profit de avantaje precum:

produse gratuite sau ncercarea unor servicii;

competiii, extrageri de premii, jocuri etc.;

discount-uri de sezon, discount pentru volumul cumprturilor, discount introductiv,

napoierea banilor i cupoane electronice;

cadouri gratuite;

scheme de loialitate care includ scheme de recompensare.

Totui, n Marea Britanie, practicienii trebuie s se supun Codului Britanic de

Publicitate - Promovarea Vnzrilor i Marketingul Direct - care a intrat n vigoare la 4

martie 2003. Institutul de Promovare a Vnzrilor (www.isp.org.uk) asigur directive
privind cele mai bune practici n toate aspectele promovrii vnzrilor, iar acestea trebuie
s fie respectate. Institutul ofer i un serviciu de consiliere juridic oricrei organizaii
care dorete s fac o campanie de promovare a vnzrilor. Bickerton i alii au mprit
promovarea vnzrilor n dou mari tipuri:
1. Promovarea strategic a vnzrilor - n care activitile, planificate dup un
program, sunt proiectate s sprijine campaniile cheie programate n planul de
marketing. Prezentarea de mostre este un instrument strategic valoros din punct
de vedere al schimbrii comportamentului de cumprare sau al prezentrii de noi
produse. Internetul a fost folosit cu eficien de ctre diverse companii de

produse cosmetice, pentru a face sondaje printre femei referitor Ia produse de

ngrijire a prului i pielii i, n funcie de datele culese, se trimit respondenilor
mostre de produse relevante. ns, datorit naturii digitale a Intemetului, acesta se
preteaz ndeosebi la produsele digitale, cum ar fi software- ul i muzica, unde se
pot oferi mostre de versiuni demo de software i de melodii pentru a convinge
clienii s cumpere produsul complet.
Pentru entuziatii jocurilor se pot oferi spre ncercare ultimele oferte de pe site-uri
web, cum este www.worthdownloading.com. ntr-o schimbare interesant din
industria fotografic, obinerea pozelor tiprite direct de la aparatele foto i
crdurile lor de memorie a devenit un fenomen n anul 2006. Companii precum
Snapfish (www.snapfish.com), parte a HP, i Pixmania (www.pixmania.com), parte
a grupului Fo- tovista, i-au promovat intens serviciile de descrcare de fotografii.
Prima ofert tipic introductiv de ispitire a prospectorilor s ncerce serviciul a fost
fcut pentru 20 de fotografii. Vor deveni mrci rivale recunoscute ale firmei Kodak
sau Fuji?

2. Promovarea tactic a vnzrilor - este mai mult pe termen scurt l reactiv fa de

pia, competiie i obiective. Oferirea de mostre, cupoane electronice, reduceri
de preuri, cadouri gratuite i concursuri sunt instrumente principale aplicate
online. Marea Britanie este cunoscut ca o naiune de colecionari de cupoane,
dar n prezent am nceput s descrcm volume tot mal mari de cupoane
electronice. Acestea se pot folosi n diverse moduri. n primul rnd, cupoanele
electronice se pot descrca l tipri pentru a fi folosite n magazine. n al doilea
rmi, ele au adesea un cod ncorporat care se poate rscumpra la verificrile
pentru plat on-line astfel cl pot fl folosite ca discount-uri fa de preul afiat. n
mod alternativ, unii comerciani on-line ofer i voucher-e odat cu livrarea
comenzii, pentru a recompensa loialitatea i a ncuraja repetarea cumprrilor. i
n acest caz, valoarea voucher-elor este rscumprat prin folosirea codului n
etapa de verificare pentru plat. Comerciantul trebuie s precizeze clar condiiile
de folosire a cupoanelor, att pentru clieni, ct i pentru vnztori sau alte pri
implicate. De exemplu, trebuie s specifice dac exist o ofert pentru o valoare
minim de comand, valoare real monetar (de exemplu 0,001 p), o limit de
timp sau orice alte costuri de executare a comenzii, asociate cu folosirea lor.
8

Intermediari

care

constituie

treia

parte,

cum

sunt

e-Coupons

(www.ecoupons,co.uk) i Vouchercodes.com
(www.vouchercodes.com) urmresc aceste coduri de cupoane'pe Internet i
negociaz posibilitatea clientului de a beneficia de ele on-line. Voucher-ele sunt
vulnerabile fa de falsificatori i clieni sau vnztori fr scrupule, n 2005,
Blundo i alii discutau o gam ntreag de probleme cu privire la securitatea
cupoanelor electronice, cum ar fi protecia lor fa de dubla folosire i fa de
dovedirea achiziiei, care necesit verificri securizate - ca n cazul verificrii
individuale a numerelor de serie ale voucher-elor fa de clientul cruia i s-au
distribuit.

Promovarea vnzrilor poate oferi i discount-uri de sezon periodice. Cottages4You

(www.cottages4you.co.uk) asigur o ofert bazat pe subiect, pe timpul Campionatului
Mondial de Fotbal din 2006, n care fiecare client a primit un discount de 20 pentru
cumprturile fcute cu prilejul fiecrui gol nscris de echipa Angliei, n fiecare meci. Acesta
este un joc foarte sigur din partea lor, n urma seleciei echipei de aprtori fcut de Sven
Goran Erikkson. Dei exist tendina de a se concentra pe rolul de promovare n cadrul
adoptrii produselor, construirii mrcii i penetrrii pieei, ea mai are un rol de jucat la
cellalt capt al ciclului vnzrilor, cnd se poate folosi pentru mutarea stocului excendentar
al liniilor de produse cu mai puin succes.

Automatizarea vnzrilor on-line

Pasul final din procesul de cumprare on-line este finalizarea tranzaciei vnzrii.
Cantitatea de efort pe care l face organizaia n vnzarea produselor depinde de natura
produselor i de piaa pe care se comercializeaz. Pentru un productor de roii proaspete
accentul cade pe distribuie. Din momentul n care roiile sunt pe raftul vnztorului, cu
ajutorul publicitii i al unei ambalri corespunztoare ele se vnd singure. Pentru
productorii de aparate casnice care de regul se vopsesc n alb (frigidere, congelatoare,
aragaze), distribuia i publicitatea sunt de asemenea importante, ca i vnzarea direct din
magazinul de prezentare. Pentru productorii de aparatur original (OE) component a unei
maini, nu exist element de service iar problemele de distribuie apar doar dup confirmarea
9

vnzrii. La acest tip de produse, pe acest tip de pia, trebuie s se fac o agend de
negocieri lungi i complexe. Este normal atunci ca unele produse s se preteze cumprrii online automatizate, iar altele nu. n capitolul 5 am analizat modelele de procese de cumprare
prin care ar putea trece clienii cnd cumpr ceva. n funcie de produs, clienii doresc s
fac o achiziie on-line, iar n cazul altor produse ei pot s le studieze on-line dar s le
cumpere din magazin.
Pe piaa B2C, succesul unor vnztori ofer un indiciu cu privire la ce produse se pot
vinde automatizat, fr implicare uman n proces. Crile i CD-urile sunt exemple evidente
de produse uor de selectat on-line de ctre clieni. Ultimele apariii ale crilor lui Dan
Brown, Nick Hornby sau Kathy O'Beirne nu se pot confunda cu nimic altceva, iar un fan al
acestora nu poate cumpra din greeal o carte a altui autor. Oamenii se implic doar n
etapele de ambalare i livrare. Produsele intangibile cum sunt, de exemplu, nregistrrile
numelor de domeniu, se preteaz la vnzare automatizat. Software-ul vnztorului este
asftel configurat nct cumprtorii pot nregistra doar nume valide: cumprtorii aleg
numele i, dup ce se confirm validitatea, se completeaz detaliile de plat, iar confirmarea
prin e-mail ncheie tranzacia.
Pentru consumatorii B2C, vnzrile automatizate ofer confort i vitez, ns arareori
acetia repet achiziiile. Un exemplar al unui anumit roman ar fi de obicei suficient chiar i
pentru cel mai nfocat fan al autorului. O excepie la acest aspect este cumprarea de produse
de bcnie, unde un procent semnificativ din cumprturile unei luni const n repetarea
cumprrilor. Vnztorul on-line asist consumatorii prin facilitarea ncrcrii automate a
coului de cumprturi. Dup ce l-au umplut, nu mai au nevoie s examineze toate produsele
disponibile, ci doar s dea clic pe butonul de confirmare a comenzii" - adugnd dac doresc
cumprturi care nu se repet.
Vnzrile automatizate din pieele B2B ofer valoare att cumprtorilor, ct i
vnztorilor. n exemplul anterior, negocierea vnzrii originale a unei componente OE a
mainii ar putea dura luni de zile, dar din moment ce productorul este de acord cu
negocierea, ei vor dori comenzi repetate frecvent pentru operaiuni la timp". n multe
tranzacii B2B, procedura de vnzare se aseamn mai mult cu o comand de achiziie"
dect cu o vnzare natural. Noiunea c vnzrile nu sunt un eveniment unic este

10

fundamental pentru conceptul de afacere electronic. Lucrarea lui Kalakota i Robinson

(1999), e-Business: Roadmap for Success, a ridicat aceast problem n urmtorul text: Prin
abordarea vnzrilor sau a comenzilor de achiziie' mai degrab ca proces dect ca funcie,
companiile vor ncepe s vad lucrurile din punctul de vedere al clienilor lor".
Procesul automatizat al comenzilor de achiziie este de o valoare mare pentru
cumprtorii industriali Avantajele vin n trei variante:
1. Procesul de vnzare complet automatizat, n care cumprtorii plaseaz on-line o
comand Iniial apoi stabilesc datele livrrilor. Orice schimbri se pot face i online.

Integrarea strategiilor multi-canal

Dei titlul acestei seciuni se refer la strategii", coninutul este mprit n trei
seciuni, dintre care doar una conine termenul strategie". Motivul din spatele acestei
situaii este c, dei primele dou elemente (vnzarea cu amnuntul i comunicaiile)
sunt de fapt pri ale unei strategii generale de marketing, ambele pot fi strategice n
mod de sine stttor.

Vnzarea cu amnuntul multi-canal

Schema comportamentului de sugereaza c exist aproximativ 30 de opiuni

disponibile cumprtorilor n modul n care ei caut, cumpr i intr n posesia
produselor (adic le iau de la magazin sau le primesc acas). Acea schem subliniaz
faptul c vnztorul cu amnuntul contemporan trebuie s considere Internetul ca parte

11

a oricrei strategii de vnzare. Chiar dac vnztorul nu are o prezen pe web, este
probabil c va deine stocuri care trebuie s fie recenzate, descrise sau vndute on-line.
Succesul n vnzrile pure pe Internet este rar. Amazon este un exemplu evident, dar
puini ali civa gndesc aa de agil. Chiar i comercianii on-line de succes ascuni n
alte magazine - un aspect al afacerilor care a beneficiat enorm de modul n care
Internetul a deschis piee noi - sunt de obicei bazai pe o existen off-line a afacerii, fie de
tip crmizi i mortar", fie de tipul comenzilor prin pot.
Dei se recunoate i se accept cu greu influena Internetului asupra industriei lor,
comercianii tradiionali sunt nc fragmentai n modul de folosire a noului mediu.
Nume faimoase ca British Home Stores (www.bhs.co.uk) ofer mult mai puine
produse on-line dect au disponibile n magazine. Totui, exist un numr de exemple
notabile despre cum se pot combina activitile off-line i on-line de vnzare cu
amnuntul pentru a asigura satisfacie clienilor (cel puin s nu uitm obiectivul tuturor
afacerilor). Poate c vnztorul britanic care a luat n serios Internetul este gigantul
produselor alimentare Tesco (fig. li.12), cu afacerea sa on-line de articole de bcnie tesco.com - care a realizat vnzri totale de peste 1.000 milioane n 2005. ns, dei
comercianii majori cu amnuntul au acceptat Internetul, doar 3 % dintre comercianii
mai mici au intrat on-line. (Computerweekly.com 17/8/04)
Comercializarea 100% on-line de succes este determinat de natura produselor; de
exemplu, crile i CD-urile sunt uor Identificabile i de distribuit clienilor. Pentm
comercianii clicuri i crmizi", care au succes - cei care au o combinaie de magazine
fizice i on-line - natura produselor pare s aib o influena mai mic. Motivul principal este
c astfel de afaceri i pot vinde" bunurile on-line iar preluarea lor de ctre clieni se poate
face off-line. Aceasta aduce pe tabel ambele definiii recunoscute pentru cuvntul a vinde".
Un site web poate vinde un produs oferind potenialilor clieni informaii i sfaturi de care au
nevoie pentru a lua decizia s cumpere i s efectueze o tranzacie.
Conform unui studiu reunit, efectuat n SUA de ctre Fry Inc., com.Score Networks Inc. i
E-Tailing Group Inc (2005) - descris de ei ca prima evoluie a studiului consumatorului
multi-canal" - o treime dintre consumatori adesea compar pe web" i apoi merg la magazin
s fac achiziia. Tot n SUA, gigantul comerului cu amnuntul - Sears - a operat ceea ce a
denumit comercializare fuzionat" timp de civa ani, lsnd clienii s cumpere on-line cu
opiunea de a li se livra acas produsele sau de a le culege de la un magazin local.

12

Aproximativ 40 % dintre afacerile firmei Sears se desfoar n acest fel, rata ajungnd chiar
la 60 % n cazul unor articole de valoare mare, cum sunt cele sportive sau produse de
grdinrit (Cebuhar, 2003). Mai mult chiar, aproape un sfert dintre toi consumatorii care au
fcut comenzi on-line, efectueaz cumprturi suplimentare n valoare de 200 $ n timp ce se
afl n magazine pentru a-i primi bunurile.

Rivali evideni ai vnzrii integrate cu amnuntul sunt aa-numitele magazine

catalog". naintea apariiei Internetului, Argos, de exemplu, i vindea bunurile prin
distribuirea de cataloage ce conineau toate produsele lor i pe baza crora clienii sunau la un
magazin pentru a cumpra i primi bunurile selectate. Aceast metod este nc principalul
lor mod de lucru, dar n prezent clienii pot intra on-line pentru a vizualiza produsele (n locul
cataloagelor tiprite). n mod similar mersului la magazin pentru a cumpra i a primi
bunurile selectate, ei folosesc n prezent opiuni suplimentare de cumprare on-line i livrare
la domiciliu, respectiv de cumprare on-line i primire a bunurilor la magazin. Pentru
bunurile selectate, disponibilitatea n stoc se poate verifica on-line, pentru a preveni
drumurile inutile n situaia lipsei articolelor din stoc.
Experienele off-line i on-line ale Argos i Sears sunt doar dou exemple care au
ajutat la calmarea ngrijorrii comercianilor n zilele de nceput ale Internetului - acelea c
web-ul nu dezmembreaz vnzrile off-line. ntr-adevr, aa cum o dovedesc aceste dou
exemple, dac este folosit corespunztor, Internetul poate fi complementar activitii de
vnzare off-line.

Comunicaiile multi-canal

Acestea reprezint un alt aspect al marketingului care este perceput de unii ca fiind
nscut n epoca Internetului, dar ele exist de ceva timp. De exemplu, n anii '50 i '60,
Corporaia Disney folosea ceea ce ei denumeau sinergie" pentru coordonarea aplicaiilor
de marketing la tipriri, filme, TV, comer i n parcul tematic al companiei de lng Los

13

Angeles. Fiecare element al mixului de marketing al organizaiei era promovat combinat

pentru construirea mrcii i creterea veniturilor.
In momentul scrierii crii - i probabil n urmtorii civa ani - exist o mare
barier pentru strategiile integrate de comunicaii off-line i on-line. i nu, tehnologia nu
are nicio vin. Oamenii au. Sau, mai precis, natura uman a celor ce lucreaz n industria
publicitii este vinovat. Din pcate, n foarte multe situaii, autorii de publicitate on-line
i cei off-line stau n tabere separate. i nu vorbesc unii cu alii. Unii, aed c ceilali sunt
nite nou venii i datoreaz totul industriei publicitare tradiionale. Ceilali, i vd pe primii
ca pe nite dinozauri care au zilele numrate. Ambii greesc. Publicitatea on-line este un
rezultat natural al marketingului tradiional, nu este o pnz alb goal, fr legi i fr
directive. Acele legi i directive vin de la marketerii off-line. Marketerii tradiionali au
multe de oferit celor ce fac publicitate on-line. ntr-un mod evolutiv, autorii de publicitate
tradiionali se vor adapta noilor provocri pe care le ntlnesc n cale. Au fcut asta i
nainte (de la tiprire la radio, de la radio la TV) i o vor face din nou. ns marketerii
tradiionali au nevoie de un imbold. Iar acesta vine (i va continua s vin) de la cercetrile
de calitate care dovedesc nu numai c marketingul pe Internet funcioneaz, ci i c
publicitatea pe Internet n tandem cu marketingul off-line funcioneaz la fel de bine.

De

exemplu,

compania

de

cercetri

independente

Dynamic

Logic

(dynamidogic.com) a efectuat cercetri combinate n canalele media, care sugereaz c se

poate mri cu 50 % gradul de cunoatere a mrcii n cazul n care publicitatea on-line se
combin cu cea prin TV.

Strategii de marketing integrate

Exist un numr de moduri n care marketerii pot combina folosirea Internetului cu

alte elemente din mixul de marketing. De exemplu:

Folosirea prezenei pe web pentru a mbunti mesajul de marketing prezentat n alte

canale media.

Folosirea sponsorizrii evenimentelor off-line pentru a face publicitate site-urilor web.

14

Folosirea redirijrilor spre site-uri web din adaosurile publicitare de pe alte canale media,

pentru:
-

evidenierea mesajului de marketing;

oferirea mai multor informaii despre produse potenialilor clieni;

explicarea mai detaliat a disponibilitii, de exemplu, a locaiilor magazinelor unde se

pot cumpra produsele;

asigurarea unul punct de cumprare;

crearea interesului sau a intrigii off-line pentru consumatorii poteniali care sunt
redirijati spre un site web pentru a-si satisface curiozitatea in loc de o companie

cicalitoare
-

Folosirea e-mail-ului pentru:

Folosirea unui site web ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promoionale.

consolidarea mesajului de marketing care are originea n alt mediu;

confirmarea unei comenzi fcute n alt mediu;

rspunsul la o ntrebare sau reclamaie fcut n alt mediu.

Cumprarea unor locuri de amplasare pentru motoarele de cutare pentru a coincide cu
promovrile off-line. De exemplu, clienii poteniali ar putea prinde doar o parte dintr-o
reclam la radio sau tire generat de PR i ar putea apela la web pentru a face cercetri,
tastnd pentru cutare expresia auzit, rndul etichetei de marcare sau orice alt element
determinant al piesei pe care a auzit-o.

Folosirea prezenei pe web pentru a dezvolta relaii cu clienii, care au fost iniiate online.
Campaniile integrate pot s funcioneze foarte bine dac utilizeaz natura mai puin

formal a web- ului, ce ncurajeaz o abordare mai destins. Un exemplu bun este produsul
din past de carne Marmite, care - oglindind campania off-line - de fapt face haz de el nsui
pe propriul site. Aproximativ din 1996. Marmite a desfurat cu succes o campanie de
marketing dragoste-ur". De la nceputul lui 2005 au extins-o la site-ul web Marmite
(www.marmite.com). Pagina de aterizare ofer utilizatorilor alegerea opiunii de a intra pe
site-ul dragoste" sau pe cel ur". Site-ul dragoste" ofer moduri diferite de a te bucura de
Marmite, iar cel ur" ofer reete glumee i desene animate cu oameni crora le este ru.
Un lucru este sigur, includerea Internetului n orice strategie de marketing din viitor, sau
chiar din prezent, nu va fi opional.

15

STUDIU DE CAZ LA SFRIT DE CAPITOL Web-ul: mrirea puterii cuvntului

transmis pe cale oral, spune BuzzMetric
Ca s nu uite marketerii, un studiu nou efectuat de firma de cercetri BuzzMetrics Inc. este
o reamintire a faptului c un canal on-line este mai mult dect un vehicul de vnzri j de
cutare a produselor; el este i un forum public fn care consumatorii schimb informaii n
direct, ce pot avea un efect puternic asupra mrcii. Studiul firmei de cercetri a artat c
procesul intentat n 2003 firmei Kraft Foods (de ctre un grup de protecie a consumatorilor)
pentru folosirea unei controversate margarine hidrogenate n prjiturile Oreo - pe o perioad
de timp - a concentrat virtual toate meniunile on-iine ale consumatorilor despre produsul
coninnd acea margarin hidrogenat.
De reinut pentru marketeri este c, dei cuvintele purtate din om n om au afectat
totdeauna percepia mrcii, n prezent ele au o mai mare putere deoarece societatea este mult
mai conectat prin reeaua web - i pentru c n mediul on-line aceste cuvinte se pot msura,
spune John Carson, director general al BuzzMetrics.
Inainte de proces, discuiile on-iine despre Oreo erau un amestec superficial divers - reete
Oreo, cupoane i promovri, Oreo menionat ca viciu de ctre oameni care ineau diete"
spune el. .Dup procesul n justiie, 90 % dintre discuiile despre Oreo se refereau la
margarina hidrogenat. Dac urmrim influena asupra valorii generale a discuiilor - ceea ce
obin oamenii cnd discut despre un produs - era o mare diferen, i nu una pozitiv pentru
marc n general".
Rspunsul pentru marketeri este s se implice n discuiile on-line - cu neajunsuri. Cea mai
mare provocare pentru marketeri este s priveasc discuiile on-line, cum sunt blog-urile,
forumurile grupurilor de utilizatori i altele asemntoare, nu ca pe canale de marketing, ci ca
pe nite canale de conversaie. Datorit faptului c se discut att de mult on-line despre
mrci, mrcile n sine au locul lor n aceste discuii dar participarea mrcilor trebuie s se
fac n condiiile impuse de consumatori, spune Carson.
Carson precizeaz c poate fi evitat lupta consumatorilor mpotriva participrii mrcilor
la forumurile on-line ale acesto ra, dac reprezentanii mrcilor intr n discuie clar
identificai ca angajai ai mrcii, urmnd ca prezena lor n discuie - de exemplu, pentru a fi

16

o resurs de informare din partea companiei -s fie clar explicat. Ca exemple, el citeaz
industriile de software i de automobile. De ani, spune el, acetia au angajat n realitate
avocai pentru a participa din partea mrcii ia ntlniri cu consumatorii, cum ar fi cele cu
utilizatorii sau cu clienii. i astzi ei reprezint mrcile n cadrul discuiilor.
BuzzMetrics sprijin poziionarea mrcii prin cuvinte transmise oral, prin software propriu
care urmrete ce spun consumatorii on-line. Ete un software pianjen care spioneaz
blogurile, grupurile de utilizatori on-line i alte forumuri publice on-line pentru a gsi
meniuni despre mrcile clienilor, date pe care le pune ntr-un format standard i apoi II
ncarc ntr-o baz de date. O echip de editori umani folosete apoi aceste cutri din acea
baz de date. pentru a sorta meniunile despre mrci pe date, locaii, ID-ul utilizatorilor i alte
marcaje pentru a ntocmi o imagine de detaliu a modului n care este discutat on-line marca.
De exemplu, studiul despre Oreo a adunat peste 2,6 milioane de comentarii de la 120.000 de
consumatori. Carson afirma: .Diferena este acum c marketerii au nevoie s se gndeasc nu
doar la mesajele pe care s le trimit acolo, ci i la ceea ce se ntmpl cu acele mesaje modul n care le primesc consumatorii; dac i le nsuesc i dac le transmit mai departe".
Preluat cu permisiune din lntemetRetailer.com, copyright 2004, Vertical Web Media LLC.
ntrebri

Analizai cte elemente ale strategiei de marketing sunt atinse - direct sau indirect - n
povestire.

Analizai ultima propoziie din studiul de caz. Acum alegei o organizaie - de exemplu,
angajatorul sau facultatea dumneavoastr - i comentai asupra implicaiilor acelei
propoziii n sentimentele organizaiei respective.

Marketingul direct i managementul bazelor de date

Marketingul direct reprezint forma de comunicare a oricrui material
publicitar sau de marketing adresat persoanelor individuale particulare.
Marketingul direct a fost controlat printr-un numr de Norme i Reglementri.

17

Normele Britanice privind Publicitatea, Promovarea

Vnzrilor i Marketingul Direct (Normele CAP)
Normele CAP se adreseaz obinerii, compilrii, procesrii i folosirii datelor
personale n scopul marketingului produselor i serviciilor, adresat publicului
prin pot cu int electiv.
Normele conin trei zone principale.

1. Procesarea Informaiilor Personale

La culegerea informaiilor personale n scopuri de marketing, marketerii trebuie si declare numele i scopul general pentru care se culeg detaliile individuale. Dac
primitorul acestor date personale are intenia de a le dezvlui unei alte pri, acest
fapt trebuie declarat clar, oferind potenialilor clieni prilejul de a obiecta fa de
culegerea datelor.
Informaiile trebuie s fie folosite numai n scopurile declarate, pentru care clienii
poteniali i-au dat acordul. Dac marketerul decide ulterior s le foloseasc pentru
un alt scop, trebuie mai nti s obin un alt acord.

Corecii i suprimri

1.

Situaia persoanelor individuale se schimb din cnd n cnd. Dac exist

schimbri n detaliile personale ale unui individ iar acesta cere s i se corecteze
datele personale, marketerii trebuie s dea curs acestei cereri n termen de 60 de
zile.

2.

Retragerea acordului
Acordul, dac a fost dat, nu este pe termen nelimitat i poate fi retras n orice

moment. La cerere,marketerii sunt obligai s tearg numele persoanelor

18

individuale i adresele acestora din baza de date. Ei trebuie i s nceteze

trimiterea de mesaje e-mail acelor persoane. Una dintre cerinele legale este ca
marketerii s asigure corectitudinea i actualizarea listelelor.

Sanciuni prevzute de Normele CAP

Normele CAP sunt susinute de sanciuni care includ retragerea privilegiilor
comerciale i pierderea sau suspendarea contractului de tip Pot Regal, care
poate duce la creterea costului trimiterilor potale ale unei organizaii. Dac se
continu nclcarea normelor de ctre un marketer particular, tarul no poate
deferi Comisarului
Informaiilor sau Directorului General al Comerului Echitabil.

Legea Proteciei Datelor (1998)

Pe timpul efecturii marketingului direct, dac informaiile conin date

personale, marketerii sunt obligai s aplice prevederile Legii Proteciei Datelor din
1998. Legea definete datele personale ca fiind orice date ce se pot folosi pentru
identificarea unei persoane n via, inclusiv numele, adresa, adresa de e-mail
personalizat i imagini video ale persoanei respective.

Legea din 1998 prevede ca atunci cnd datele personale sunt procesate n cursul
unei activiti de marketing direct, procesarea lor trebuie:

s fie echitabil i s respecte legile n vigoare;

s fie specific unui scop sau scopurilor declarate;

s fie relevant, adecvat i fr excese;

s fie corect i actualizat;

datele s nu fie pstrate mai mult dect este necesar;

19

s respecte drepturile subiecilor datelor;

s ia msurile adecvate pentru prevenirea pierderii, deteriorrii sau

distrugerii acestor date;

s asigure ca, dac datele personale urmeaz s fie trasferate unei ri ce nu

face parte din Zona Economic European, s se ia msuri de protecie
adecvate.

Reglementrile

privind

Confidenialitatea

Comunicaiile Electronice din 2003 (Directiva UE)

Aceste reglementri se aplic marketingului direct efectuat prin mijloace

electronice cum sunt telefonul, faxul, e-mail-ul, mesajele text, sistemele de apelare
automat i mesajele video.
Marketerii sunt obligai s respecte prevederile acestor reglementri atunci cnd
trimit marketing direct prin mijloace electronice.Datorit importanei tot mai mari a
marketingului prin e-mail i prin mesaje text care folosesc reelele de telefonie
mobil, aceste dou elemente vor fi discutate separat.

Marketingul prin telefon

Cnd marketerii efectueaz apeluri pentru vnzri prin telefon, ei trebuie s
se identifice i, la cerere, s ofere o adres valid a afacerii sau un numr de telefon
gratuit la care pot fi contactai. Dac se folosesc servicii sau subcontractani (aa
cum sunt centrele de apeluri telefonice), identitatea trebuie s fie cea a organizaiei
n numele creia se face apelul. Chiar dac un contribuabil consimte s primeasc
apeluri pentru vnzri prin telefon, acel consimmnt poate fi retras n orice
moment.
Din moment ce contribuabilul a optat pentru a nu primi apeluri de vnzri
prin telefon, cererea sa trebuie aplicat imediat. Aceast cerere nu trebuie prezentat

20

n scris. ns, este prudent s se obin o astfel de cerere n scris, pentru

eventualitatea unor viitoare plngeri adresate Comisarului Informaiilor. La opiunea
de a nu primi apeluri, detaliile persoanei respective trebuie s fie suprimate, nu
terse, n scopul verificrii noilor liste fa de lista cu numere ce nu trebuie apelate.
Serviciul Telefonic Preferenial (TPS): Este o list cu numere de telefon la
care deintorii sau contribuabilii la campanii au nregistrat obiecia fa de primirea
de apeluri nesolicitate. Lista TPS este o cerin statutar iar marketerii trebuie s-i
tearg cu regularitate, din bazele lor de date, numerele din aceasta list. Totui, cei
care sunt nscrii pe aceast list i pot da consimmntul pentru vnzri prin
telefon doar n cazul anumitor produse.

Marketingul prin fax

Pe timpul activitilor de marketing direct cu folosirea unui sistem de fax,

marketerii trebuie s asigure identificarea lor i o adres valid sau numr de telefon
gratuit la care pot fi contactai. Marketingul direct prin folosirea faxului este
reglementat prin Reglementrile privind Confidenialitatea l Comunicaiile
Electronice din 2003 (Directiva UE). Conform acestor reglementri, pentru a trimite
un fax nesolicitat n scopuri de marketing direct, marketerul este obligat s obin n
prealabil consimmntul potenialului primitor al mesajului fax.
Chiar dac un marketer folosete un subcontractor n scopul trimiterii mesajelor
fax pentru marketing direct, rspunderea va rmne marketerului n cazul n care
subcontractantul ncalc vreo regul juridic. Pentru a se proteja fa de astfel de
rspunderi juridice, marketerii trebuie s ntocmeasc contractele ntr-un mod care
s-i fereasc de nclcrile regulilor de ctre subcontractani.
Serviciul de Fax Preferenial (FPS): este o list statutar cu numere de fax ai cror
prorietari au obiectat fa de primirea unor mesaje nesolicitate de marketing.
Marketerii sunt obligai s nu trimit sau s nu instige pe alii s trimit mesaje
nesolicitate la orice numr de pe acest list. Dar, un marketer poate trimite faxuri de
marketing unui contribuabil nregistrat pe aceast list, dac acel contribuabil a fost

21

ntiinat de marketer i, pentru situaia curent, nu a obiectat mpotriva primirii unor

astfel de apeluri.
Majoritatea seciunilor Reglementrilor care se refer la consimmnt indic
faptul c acest consimmnt urmeaz a fi dat pentru situaia curent". Aceasta
nseamn pur i simplu c, dei se d consimmntul pentru trimiterea de
materiale/informaii de marketing direct unei persoane fizice, acest consimmnt nu
se poate considera pe termen nedefinit. Dac exist un motiv ntemeiat de a se
considera consimmntul ca nemaifiind valid, va fi considerat anulat. Dac
primitorul dorete s primeasc n continuare informaii de marketing,
consimmntul rmne valid.

Sistemele de apeluri telefonice automate

Un sistem automat de apeluri telefonice reprezint orice sistem care este capabil
s iniieze automat secven de apeluri la mai mult de o destinaie, conform
instruciunilor stocate n acel sistem". n mod obinuit, aceste sisteme transmit
sunete care nu constituie vorbire direct, pentru a fi receptate de persoane la
destinaiile apelate. Sistemele de apelare automat nu cuprind activiti de marketing
prin text/ imagini/mesaje video, prin fax sau prin e-mail.
In general, materialele de marketing nu se pot transmite printr-un astfel de sistem
fr consimmntul prealabil al primitorului. Orice material trimis prin astfel de
sisteme de apelare automat trebuie s includ identitatea apelantului i o adres sau
un numr de telefon gratuit la care se poate contacta cel ce 1-a trimis.
Dac sunt implicate apeluri abandonate"1, acestea se consider iniial ca apeluri
maliioase fcute cu intenie. Dei apelurile abandonate" sunt deranjante,
Reglementrile nu se aplic n cazul lor deoarece acestea nu transmit material de
marketing. Dac se dovedete c sunt efectuate cu intenie maliioas de ctre o
persoan, Legea Proteciei Datelor permite dezvluirea datelor necesare pentru
prevenirea acestor apeluri.
Dac

un

contribuabil

poate

demonstra

unui

tribunal

prevederile

Reglementrilor au fost nclcate n cursul utilizrii unui sistem de apeluri automate

22

i c nclcarea a produs pagube posibil de evaluat, contribuabilul poate pretinde

daune.

Managementul bazelor de date

O baz de date a unei organizaii conine n mod obinuit date personale, care
se pot folosi pentru identificarea unei persoane n via. Orice organizaie care
folosete o baz de date trebuie s aplice proceduri de protecie a modului n care
astfel de date personale sunt folosite, stocate, partajate, terse sau distruse.

Compararea datelor prin folosirea bazei de date

Organizaiile trebuie s proceseze datele personale doar pentru scopul pentru
care au fost culese. Dac aceste date au fost culese pentru un anumit scop, ele nu
trebuie s fie comparate cu datele obinute pentru alte scopuri, crend astfel un nou
set de date n scopul de a le folosi ntr-un mod total diferit.
Curarea datelor pentru exactitate
Principiul 4 din Legea Proteciei Datelor din 1998 prevede c datele
personale trebuie s fie corecte i, dac este necesar, s fie actualizate. Pentru
realizarea acestui principiu datele personale trebuie s fie curate periodic.
Curarea reprezint procesul prin care se elimin erorile i neregularitile din
nregistrrile deinute ntr-o baz de date.
Baza de date de marketing a unei organizaii trebuie s fie pstrat separat de
baza de date principal a clienilor, iar aceasta din urm trebuie s fie curat
periodic. Baza de date de marketing trebuie s fie comparat cu cea a clienilor,
periodic, pentru a se asigura corectitudinea ei i actualizarea nregistrrilor, n
procesul de curare i de comparare toate datele incorecte trebuie s fie completate.
Sistemele de stocare trebuie s fie astfel concepute nct s permit cu uurin
schimbarea i corectarea datelor, respec-tndu-se astfel Principiul 4.

23

Atunci cnd nu mai exist nevoia de a fi pstrate este necesar ca datele s se

tearg complet. n plus, procesarea anumitor date personale poate fi oprit dac ea
provoac persoanei fizice pagube sau disconfort. Procesarea datelor poate fi
mpiedicat n cazul n care Comisarul Informaiilor sau Tribunalul d un ordin care
cere acest lucru. De aceea, sistemele organizaiilor pentru procesarea datelor trebuie
s fie capabile s suporte tergerea complet a datelor personale, pentru a se respecta
prevederea Legii.

Folosirea bazelor de date pentru marketing

Subiecii datelor au dreptul legal s obiecteze fa de procesarea propriilor date
personale n scopuri de marketing. Pentru a respecta acest drept, marketerii trebuie
s aib un mod de identificare a nregistrrilor persoanelor individuale - subieci ai
datelor - care au obiectat mpotriva folosirii informaiilor personale n campanii de
marketing. Datele personale ale celor care au obiectat nu trebuie s fie terse din
sistem, ci doar suprimate. Suprimarea numelor, adresei l numerelor de telefon ale
celor ce au obiectat va permite ca pe viitor s se compare listele cumprate" cu
datele suprimate deja existente, pentru a nu se repeta folosirea lor.
Inaintea folosirii bazei de date pentru marketingul bunurilor i serviciilor, o
organizaie trebuie s o compare cu listele serviciilor prefereniale de telefon, fax i
e-mail. Pentru a compara baza de date cu aceste servicii prefereniale, organizaiile
trebuie s implementeze anumite faciliti n design-ul propriilor sisteme.

Securitatea i confidenialitatea bazelor de date

Principiul 7 al Legii Proteciei Datelor din 1998 prevede c datele personale
trebuie s fie protejate mpotriva procesrii neautorizate sau ilegale, pierderii
accidentale, distrugerii sau deformrii lor, prin luarea de msuri corespunztoare,
tehnice i organizatorice. Deoarece bazele de date conin date personale este
esenial ca ele s fie procesate ntr-un mod securizat, pentru a se respecta Principiul

24

7. n acest sens, trebuie s se ia msuri de securitate att tehnice, ct i

organizatorice.
Msurile tehnice vor include folosirea de ziduri de protecie (firewall) i
parole, pentru a se asigura protejarea bazei de date mpotriva accesului din exterior
sau din interior. Dei exist ngrijorri mari privind atacatorii din exterior care
ncearc s ptrund ntr-un sistem de computere, pericolele la adresa securitii
venite din interiorul organizaiei nu trebuie s fie neglijate, deoarece acetia deja au
acces la reea i ar putea s obin cu uurin accesul neautorizat n prile
securizate ale sistemului.
Personalul trebuie s fie instruit cu privire la cerinele de securitate a bazelor
de date i asupra gravitii nerespectrii acestei securiti. Trebuie s se instaleze
mecanisme de securitate pentru a se asigura c ncercrile ilegale i neautorizate de
acces se pot detecta i mpiedica. Sistemele de management al datelor care
stocheaz bazele de date trebuie s aib funciuni de audit a urmririi, pentru a
permite identificarea persoanelor care acceseaz bazele de date n diverse
momente.

Marketingul prin e-mail i spam-ul

Marketingul prin e-mail a devenit un mod foarte puternic i totui necostisitor

de a contacta clienii existeni i poteniali. Motivele principale pentru creterea
marketingului prin e-mail este acela c el se poate selecta i dirija spre anumite
persoane sau organizaii. n afar de folosirea unei liste de e-mail-uri ale clienilor
existeni, marketerii pot construi liste de e-mail de la vnztori, ceea ce le permite
s trimit! e-mail-uri la persoane care au consimit s primeasc astfel de mesaje.
Aceast uurin n folosire a fcut din e-mail-uri un mijloc important pentru
schimbul de informaii, pentru lucru, pentru nvare i pentru marketingul
bunurilor/serviciilor. Noile metode de marketing crc folosesc acest canal includ:

25

Trimiterea de Informaii promolonale directe clienilor existeni, cu privire

la produse sau servicii noi.

Trimiterea de materiale publicitare persoanelor fizice, n scopul de a dobndi

clieni noi.

Trimiterea de e-mail-uri clienilor existeni, pentru a le ncuraja loialitatea i

a mbunti relaia cu acetia.

Plasarea de informaii sau reclame promoionale n e-mail-uri trimise de alte

persoane sau organizaii.

Tipuri de marketing prin e-mail

Exist trei tipuri de marketing prin e-mail:

1. Marketingul direct prin e-mail
Acesta const n trimiterea de informaii publicitare sub forma unui e-mail
direct la persoana respectiv, fie pentru marketingul bunurilor sau produselor, fie
pentru a anuna oferte speciale.
2. E-mail-uri de pstrare
Acestea au de obicei forma unor e-mail-uri obinuite, cunoscute ca scrisori
de informare, avnd ca scop dezvoltarea de relaii pe termen lung cu cei care le
primesc. Scrisorile de informare pot conine mesaje promoionale ori reclame, sau
pot avea ca scop oferirea de informaii valoroase clienilor, cu privire la zone de
afaceri i activiti din societate.

Pentru ca acest tip de marketing s funcioneze eficient, marketerii trebuie s

afle care este domeniul de interes al cititorilor. Unii cititori au indicat c sunt
interesai de informaii care i ajut n munc i de informaii utile lor n ridicarea
profilului companiei. Din acest motiv, pentru a face interesante scrisorile de
informare, este important s se includ articole utile pe teme din domeniul lor de

26

activitate. Din cnd n cnd, un marketer ce folosete un e-mail ca pe o scrisoare de

informare are nevoie s fac unele afirmaii curajoase sau s ia poziie cu privire la
evenimente recente din comunitate sau la nivel naional. Este important i s
provoace cititorul cu privire la astfel de elemente, prin aflarea prerilor sale.

3. Publicitatea prin e-mail-urile altora

Acesta poate fi un mod foarte efident de marketing al unor produse i
servicii, ndeosebi dac autorii publicitii au liste mari de e-mail-uri. Avantajul
principal al marketingului prin folosirea e-mail-urilor altora este c se pltete foarte
puin pentru trimiterea de e-mail-uri la cei care au subscris autorului publicitii.
Totui, trebuie s se verifice c exist consimmntul destinatarilor, respectiv c li
se ofer posibilitatea de a refuza primirea n continuare a informaiilor de marketing.

Trimiterea de e-mail-uri eficiente

Persoanele individuale rspund mai bine marketingului prin e-mail atunci

cnd se simt speciale i unice, i rspund diferit dac simt c sunt tratate doar ca
parte a unui grup mai mare.
De aceea, cel mai important este s facei materialul e-mail-ului dumneavoastr
personal i la obiect. De exemplu, dac un e-mail de marketing se trimite unul
consumator individual, textul Bun Sue" este un mod bun de a ncepe. Acesta
reflect tipul de relaie care exist ntre expeditor i destinatarul e-mail-ului. Daci email-ul se trimite unei persoane dintr-o firm, atunci se poate folosi Drag
Domnule Brown".

O alt metod este s facei mesajul scurt. Epoca prezentului este una care se
mic repede, lai noul mediu de comunicare este substanial diferit de practica
logoreicfl, n propoziii lungi sau a comunicrilor pe hrtie. Propoziiile scurte, cu
buline la nceput de rnd l mesaje scurte sunt vitale pentru marketingul eficient prin

27

e-mail. Marketerii prin e-mail trebuie ntotdeauna s aib n minte c primitorii

acestor e-mail-uri au de citit i sute de alte e-mail-uri.
A face marketingul prin e-mail ct mai conversaional posibil v ajut s-i
conferii un caracter neoficial, colocvial i permite rspunsuri rapide din partea
destinatarilor. E-mail-urile mai puin oficiale, vii i colocviale sunt mai probabil s
fie citite i memorate. n acelai timp, trebuie s reamintim c e-mail-urile sunt n
prezent documente oficiale de legtur, astfel c ele trebuie s aib o exprimare clar
iar accentul s fie pus pe elementul corespunztor.
In marketingul prin e-mail este important s se foloseasc ortografia
corespunztoare pentru a da nelesul corect, deoarece coninutul este n principal
sub form de text. Rndul referitor la subiect este extrem de important deoarece el
trebuie s captiveze interesul primitorului. Folosirea unei descrieri atractive pe acest
rnd mrete ansele unui marketer ca mesajul s-i fie citit de primitor. Rspunznd
la ntrebrile pe marginea unui e-mail iniial trimis de ei, marketerii trebuie s se
refere ntotdeauna la contextul acelui prim e-mail, n scopul de a-1 reaminti
cititorului.

Marketingul prin e-mail i al datelor personale

Marketingul prin e-mail este reglementat n prezent prin Reglementrile privind

Confidenialitatea i Comunicaiile Electronice din 2003 (Directiva UE) Reglementrile 22 i 23. Aceste reglementri definesc e-mail-ul ca: orice mesaj
text, voce sau Imagine trimis printr-o reea public de comunicaii electronice, care
se pot stoca ntr-o reea sau n echipamentul terminal al primitorului pn cnd este
colectat de primitor..."
Aceste reglementri prevd c marketerii nu au voie s trimit sau s instige la
transmiterea de materiale de marketing nesolicitate, prin folosirea sistemelor de email ctre persoane individuale, dect dac primitorii au consimit s primeasc
astfel de materiale. Reglementrile 23 interzic marketerilor s trimit informaii
de marketing prin e-mail persoanelor individuale, dect dac:

28

i declin identitatea ca expeditori ai e-mail-ului cu material de marketing, sau

asigur o adres valid la care destinatarii pot trimite o cerere de refuzare a

primirii; n mediul on- line, o adres valid poate nsemna chiar i o adres de
e-mail.

Totui, un marketer poate trimite material de marketing unei persoane

individuale fr a avea consimmntul prealabil al acesteia, dac:

detaliile de contact ale persoanei individuale au fost obinute n cursul unei

vnzri sau negocieri n vederea vnzrii de produse sau servicii ale
expeditorului;

materialul de marketing prin e-mail se trimite destinatarului n scopul

publicitii unui produs care este similar celui deja cumprat de acesta sau care
a fost negociat n vederea vnzrii;

destinatarul a primit un mijloc uor de folosit pentru a opta mpotriva primirii

n continuare de informaii de marketing.

Conform acestor reglementri, marketingul prin e-mail trimis comercianilor

individuali i unui numr nelimitat de parteneri este reglementat prin aceleai reguli
ca acelea care reglementeaz marketingul pentru contribuabilii individuali. n
privina parteneriatelor, trebuie s se obin consimmntul de la partenerii
individuali pentru care este selectat materialul de marketing, nainte de a le fi
trimise e-mail- urile nesolicitate. O persoan - cum este asistentul personal sau
secretarul - de la care se poate atepta n mod rezonabil s acioneze n numele
persoanei individuale respective, poate da acest consimmnt. Dac trebuie obinut
consimmntul pentru o alt parte implicat, marketerii trebuie s se asigure c
aceste pri au autoritatea de a consimi.
Pentru a asigura c s-a primit consimmntul n mod corespunztor iar datele
personale ale partenerilor/funcionarilor sunt bine protejate, personalul principal din
prima linie de contact (cum sunt secretarele, administratorii i asistenii personali)
trebuie

fie

instruii

cu

privire

la

protecia

datelor

securitatea

electronic/confidenialitatea n legtur cu dezvluirea detaliilor personale ale

partenerilor/ funcionarilor. Este util de observat c persoanele juridice care au

29

subscris, n mod diferit fa de persoanele fizice, nu au un drept de a opta mpotriva

primirii de e-mail-uri pe baza acestor reglementri. Totui, dac se trimit materiale
de marketing prin e-mail persoanelor individuale dintr-o companie, Seciunea II a
Legii Proteciei Datelor din 1998 confer acestor persoane individuale dreptul de a
obiecta mpotriva trimiterii de informaii de marketing adresate lor.
Dei exist avantaje clare ale marketingului prin e-mail, folosirea e-mail-urilor are
implicaii grave asupra proteciei datelor i managementului datelor personale.
ngrijorrile privind folosirea e-mailurilor n scopuri de marketing au aprut din
faptul c e-mail-urile:

conin frecvent informaii despre indivizi, sub forma unor date personale;

uneori astfel de date personale nu sunt cele ale expeditorului sau destinatarului
e-mail-urilor i, de regul, a treia parte nu este avizat de existena e-mail-ului;

sunt de cele mai multe ori trimise fr nicio verificare a coninutului lor;

pot fi uor trimise i retransmise altor persoane pe tot globul, cu vitez destul
de mare i costuri minime;

din moment ce au fost trimise, mesajele devin nregistrri permanente deoarece

nu pot fi terse cu uurin (chiar dac sunt terse din sistemul desktop), putnd
fi extrase de la furnizorul de servicii;

pot fi copiate uor, tiprite i redistribuite manual;

pot fi stocate cu uurin pentru o folosire ulterioar, uor de completat i rapid

eliminate.
Efectul care rezult din aceste caracteristici este c e-mail-urile pot fi folosite i
n mod necorespunztor. De aceea, este important s rezolvm eficient protecia
datelor prin managementul marketingului prin e-mail, n acest sens elementele
cheie fiind subliniate mai jos:

Puncte de aciune asupra e-mail-urilor

30

Dac materialul de marketing al e-mail-urilor dumneavoastr

conine date personale, asigurai ca destinatarul e-mail-ului s fie
avizat despre identitatea dumneavoastr.

Mai nti obinei consimmntul destinatarului individual

naintea trimiterii informaiilor de marketing prin e-mail, cu
excepia situaiei n care:

facei publicitate unui produs similar;

destinatarul a primit un mijoc simpu de a refuza e-mail-urile.

Asigurai-v c toate datele personale din e-mail sunt corecte.

Stabilii politica de pstrare i distrugere, precum i procedurile
care

includ

e-mail-urile

asigurai-v

e-mail-urile

dumneavoastr sunt distruse conform acestor politici.

-

Dup trimiterea de e-mail-url care conin date personale,

procesal-le conform prevederilor despre drepturile pe care le au
subiecii acelor date.

-Toate materialele de marketing prin e-mall, care conin date personale,

trebuie s fie pstrate n mod soainzat, respectnd principiul 7 al proteciei
datelor.

Managementul marketingului prin e-mail

Lista de e-mail-uri a unei organizaii este unul dintre bunurile cele mai
importante n epoca prezent.Cnd companiile doresc s obin profituri maxime din
marketingul lor prin e-mail, ele trebuie s implementeze metode bune pentru
efectuarea acestei activiti. Cnd se analizeaz riscurile care nsoesc folosirea
necorespunztoare a e-mail-urilor, devine vital s se stabileasc metode bune de
lucru cu e-mail-urile,aplicabile la nivelul ntregii organizaii.Personalul trebuie s fie
instruit corespunztor i supravegheat n lucrul cu e-mail-urile, iar sistemele de
comunicaii electronice trebuie s lucreze unitar. Trebuie s se asigure documente de
ndrumare a personalului cu privire la elemente precum trimiterea, primirea,

31

pstrarea i distrugerea e-mail-urilor, n conformitate cu Legea Proteciei Datelor i

alte prevederi legale.Pentru un management eficient al listelor de e-mail trebuie s se
implementeze urmtoarele:
-

Dup primirea consimmntului de la potenialul destinatar al materialului de

marketing prin email, adugai imediat detaliile de contact n lista dumneavoastr de
e-mail, astfel nct persoana s fie inclus n urmtoarea activitate de marketing prin
e-mail.

Luai msurile corespunztoare pentru suprimarea detaliilor celor care au refuzat s

primeasc informaii de marketing prin e-mail. n afar de faptul c trimiterea
informaiilor de marketing acestor persoane nseamn practic anti-marketing,
marketerul este i expus unor posibile sanciuni legale conform prevederilor
Reglementrilor privind Confidenialitatea i Comunicaiile Electronice din 2003
(Directiva UE).

Asigurai un coninut corespunztor i bine selectat pentru inta respectiv a

materialului de marketing prin e-mail.

Atragei persoane s se nscrie pe lista dumneavoastr de e-mail-uri, prin oferirea de

stimulente cum ar fi informaii utile pentru derularea afacerii lor.

Eliminai imediat orice greeli din lista de e-mail-uri, pentru a pstra nregistrri
corecte ale celor care vor primi informaii de marketing prin e-mail. Aceasta v va
ajuta n eficientizarea campaniei prin e-mail.
Din managementul eficient al e-mail-urilor face parte i folosirea unor
limitri de rspundere corespunztoare. Aceste limitri de rspundere trebuie s
ofere indicaii asupra ariei de esponsabilitate pe care un organism dorete s i-o
asume prin folosirea facilitilor sale de e-mail.
Exemple
Limitarea rspunderii prin e-mail
Acest e-mail conine informaii confideniale i este adresat numai
destinatarului. Dac ai primit acest e-mail din greeal, v rugm tergei-l imediat
deoarece v este interzis s folosii sau s
copiai coninutul sau ataamentul su.

32

E-mail-ul conine informaii considerate de expeditor ca fiind corecte l

credibile, de aceea, aceast organizaie nu accept nicio responsabilitate privind
modificrile fcute asupra coninutului, dup trimiterea mesajului.

Limitarea rspunderii prin e-mail

Acest mesaj prin e-mail i orice ataament al su conin informaii
confideniale i privilegiate care sunt adresate exclusiv folosirii de ctre destinatar.
Dac ai primit acest e-mall din greeal, v este interzis s il distribuii, s il
dezvluii, s il reproducei sau s-l difuzai n orice alt mod.

Autentificarea electronica

In lumea fizic, prile care doresc s intre ntr-un contract trebuie s arate
intenia de a o face. Aceast intenie se poate prezenta printr-o diversitate de moduri
- oral, n scris sau n scris legalizat. De obicei, atunci cnd contractul este n scris,
prile sunt solicitate s semneze contractul pentru a-i conferi autenticitate. Aceasta
face din tradiionala semntur pe hrtie un element important n tranzaciile
comerciale.
Deoarece Internetul se dezvolt ca mijloc global de comunicare i canal
comercial internaional, elementele importante ale ntocmirii contractelor au generat
o mulime de dezbateri.
S-a concluzionat c, n aceast epoc a informaiei, comerul nu mai implic doar
schimbul de bunuri fizice, ci i schimburi de informaii. Aceast concluzie a
schimbat diferite sisteme de identificare i asigurare a modurilor de autentificare,
integritate i nerepudiere a contractelor electronice. n mod tradiional, o semntur
servete mai multor scopuri, dintre care cele mai importante sunt:

33

Autentific un nscris prin identificarea semnatarului, prin aceasta crend o

legtur ntre semnatar i documentul semnat.

Reprezint aprobarea sau autorizarea de ctre semnatar a informaiilor sau

coninutului, legndu-1 n mod legal de coninutul documentului semnat.
O semntur pe un contract conine un sens de finalitate a tranzaciei i poate s

uureze eventuale cercetri dincolo de forma documentului. n 2003, Murray

identific n lucrarea sa funciunile cheie ale unei semnturi.

Pentru a servi acestor scopuri, o semntur trebuie s fie efectuat ntr-un mod
care s asigure c este imposibil de falsificat sau modificat fr a se putea detecta
aceasta. ntrebarea care se pune este dac semnturile digitale se pot bucura de
aceeai autenticitate i integritate ca forma tradiional pe hrtie.
O semntur digital este un bloc de date, care permite s se marcheze un mesaj
cu un identificator unic, creat de o cheie secret i care poate fi recunoscut de
primitorul mesajului. Ea servete ca mijloc de autentificare a mesajelor
electronice, att privind identitatea persoanelor care le-au semnat, ct i privind
coninutul mesajului. Conform lui Brice, diverse sisteme i comuniti de afaceri
dezvolt n prezent metode tehnologice moderne, pentru a se oferi siguran i
autenticitate documentelelor semnate electronic.
Problemei autenticitii unui contract n spaiul cibernetic i se acord
consideraia cuvenit deoarece se fac pai n diferite jurisdicii, tocmai pentru a
asigura ca semnturile electronice s primeasc acelai nivel de recunoatere ca
acelea pe hrtie. n acest sens, au implicaii mai largi dou clauze ale Legii
britanice privind Comunicaiile Electronice. Conform clauzei 7, semnturile
electronice primesc acelai nivel de autenticitate ca semnturile pe hrtie. Clauza 8
prevede c ministrul de resort al guvernului are autoritatea de a stabili c
referinele oricrei legi a Parlamentului la cerina ca un anumit lucru s fie fcut
n scris" sau n fapt" s nu mai semnifice aceasta, iar documentele electronice
care simt autentificate electronic s fie suficiente.
Comisia Naiunilor Unite cu privire la Legea Comerului (UNCITRAL), care
este corpul ce promoveaz armonizarea i unificarea progresiv a Legilor
Comerciale Intrenaionale, a adoptat n 1996 o Lege Cadru cu privire la comerul

34

electronic. Scopul acestei Legi Cadru este s permit statelor individuale s-i
modernizeze legislaia, prin aducerea lor la nivelul tehnologiei electronice
moderne din zona comercial. Articolul 6(1) al Legii Cadru UNCITRAL cu privire
la comerul electronic prevede c dac legea impune ca informaiile s fie date n
scris, aceast cerin este ndeplinit printr-un mesaj de date dac informaia este
accesibil astfel nct s fie utilizabil pentru eventuale referiri. Articolul 7(1) al
Legii Cadru UNCITRAL cu privire la comerul electronic prevede c dac legea
solicit semntura unei persoane, aceast cerin este ndeplinit de ctre un mesaj
de date, dac:
metoda este folosit pentru identificarea persoanei i pentru a indica aprobarea

a)

acelei persoane fa de informaiile coninute n mesajul de date; i

b)

metoda este ct se poate de credibil pentru scopul pentru care a fost generat
sau comunicat
mesajul de date, n lumina tuturor circumstanelor, inclusiv a oricrui acord
relevant.

Din acest motiv se va lsa la discreia tribunalului, pentru a se stabili greutatea pe

care o acord semnturii electronice i dac se poate considera o anumit tranzacie
electronic drept un contract valid. Pn acum, consumatorii nu au adoptat pe scar
larg semnturi electronice, deoarece nc prefer s semneze fizic cecuri sau
formulare de debit sau credit. Totui, acceptarea sistemelor de semnturi digitale n
sectorul B2B i G2G (guvern-la-guvem) a produs mbuntiri semnificative ale
eficienei. n 2002, Hamilton afirma c mutarea contractelor n format electronic a
redus factura anual pentru hrtie a Comisiei Europene cu aproape 2 miliarde
(1,23 miliarde ). Similar, un sistem de semnturi digitale a redus timpul de
procesare a solicitrilor de la 50 la 20 de zile i, ntro companie global de
asigurri, costurile dintre brokeri i asiguratori au fost reduse cu 350 milioane $.
Extinderea n viitor a afacerilor prin Internet va necesita acceptarea de ctre
legislaia internaional a semnturilor digitale.

Tehnologia

35

Semnturile digitale se creeaz i se verific prin criptografie. Criptografia

este tiina care transform mesajele n forme neinteligibile, n scopul de a-i ascunde
informaiile din coninut, a-i stabili autenticitatea i a preveni modificarea
nedetectat. Ea previne repudierea mesajului i folosirea lui, i l poate transforma
napoi n forma original. De aceea, criptografia asigur funcii foarte importante i
anume:

Identificarea

Autentificarea

Ne-repudierea

Confidenialitatea

Identificarea: o semntur electronic identific semnatarul documentuui. Ea

verific dac expeditorul mesajului electronic este n realitate cel care pretinde a fi,
deoarece se atribuie semne sau caractere distincte unor anumite simboluri sau semne
ale semnatarului.

Autentificarea: semntura garanteaz c mesajul trimis nu a fost violat sau

modificat. Aceasta face imposibil falsificarea sau modificarea mesajului transmis
fr a se detecta aceasta. Ea asigur ca mesajul i comunicaiile s fie protejate
mpotriva vizualizrii i folosirii neautorizate.
Prin folosirea criptografiei se pot proteja informaiile personale i confideniale, care
altfel s-ar putea cu uurin stoca, analiza i refolosi.
Ne-repudierea: asigur c expeditorul nu poate nega c a trimis un mesaj. Ea
mpiedic prile s nege c s-a trimis sau s-a primit un mesaj. Aceste utilizri
importante ale criptografiei fac din ea un instrument esenial n lumea electronic de
astzi, n care reelele globale permit transmiterea unor mari cantiti de date,
copierea, stocarea, folosirea sau distribuia lor n toat lumea. ncrederea clienilor se
asigur prin participarea altor pri credibile, cum este TrustAssured.

36

Confidenialitatea: criptografia folosete un algoritm care, la rndul lui, folosete

dou chei diferite dar asociate matematic. Una dintre chei este folosit pentru
crearea unei semnturi digitale sau transformarea datelor originale ntr-un format
neinteligibil (cheia public), iar a doua cheie se folosete la verificarea semnturii
sau la refacerea mesajului n forma original (cheia privat). Atunci cnd cheia
public, dezvluit publicului, se folosete pentru criptarea unui mesaj, acesta se
poate decripta doar cu cheia privat corespunztoare. Pentru efectuarea
corespunztoare a criptrii, prile care trimit i primesc mesajul trebuie s tie
regulile sau secretul folosit pentru transformarea informaiilor originale n forma
codat.
Exist unele tipuri de criptografiere care se bazeaz pe o singur cheie, iar prile
cripteaz i decripteaz datele folosind aceeai cheie. Aceasta se numete cheie
secret sau criptare simctric. Dac se folosite criptarea simetric, ambele pri
trebuie s fie de acord asupra unei chei secrete partajate. Una dintre problemele
principale la criptarea simetric este autenticitatea, aceasta deoarece ambele pri
posed aceeai cheie l pot crea mesaje, iar apoi pot s susin flecare c cellalt 1-a
trimis.

Verificarea

Este important ca semnturile electronice s se verifice printr-un proces de verificare robust.

Dup semnarea unui mesaj electronic prin folosirea unei chei private care s-1
cripteze, trebuie s se foloseasc cheia public pentru a verifica semntura. Dac
semntura digital trebuie verificat de mai multe persoane, cheia public trebuie s
le fie pus la dispoziie sau distribuit tuturor acestora. Principalul avantaj al
sistemului perechii de chei este c, dei multe persoane pot cunoate cum s extrag
mesajul cu cheia public, ei nu tiu cum s semneze cu cheia privat a semnatarului
i, din acest motiv, falsificarea este dificil.
O funcie hash (de amalgamare) este un alt proces folosit la crearea i verificarea
unei semnturi digitale. Ea este un algoritm care nu folosete o cheie. Folosete
doar o formul de conversie a mesajului (indiferent de lungimea acestuia) ntr-un
37

singur ir de caractere, denumit o analiz a mesajului. De aceea, o funcie hash

creeaz o reprezentare digital denumit o valoare hash sau un rezultat hash de o
lungime standard, care este de obicei mai mic dect mesajul, dar este unic pentru
acesta. Orice modificare sau schimbare adus mesajului produce un rezultat hash
diferit. Din acest motiv, folosirea unei funcii hash asigur imposibilitatea
modificrii mesajului din momentul semnrii. Deoarece mesajul se transmite sub
form de text normal (dei ntr-o form mai scurt), neajunsul este c nu exist
confidenialitate n legtur cu coninutul mesajului.

Informaiile electronice i
confidenialitatea

Este cert c Internetul nu a fost dezvoltat avnd n vedere confidenialitatea i

securitatea, de aceea a adus cu el interaciuni globale care au prezentat posibiliti
i riscuri att pentru comerciani, ct i pentru consumatori. Dei consumatorii se
bucur de confortul acestui nou mecanism, ei sunt contieni i de faptul c super
magistrala informaiilor" culege, proceseaz i distribuie cantiti enorme de date
personale. Utilizatorii Internetului au dou zone cheie de ngrijorare cu privire la
securitatea i confidenialitatea propriilor informaii. Prima o reprezint folosirea
neautorizat a informaiilor personale sensibile, care au fost publicate
corespunztor, iar a doua este folosirea n alte scopuri a informaiilor de ctre alte
pri care obin acces neautorizat la ele. Aceast situaie a determinat diverse
sisteme s promulge legi de protecie a datelor, n scopul de a reglementa
procesarea datelor personale n sectorul public.
A existat un consens general c automatizarea procesrii informaiilor n epoca
digital de astzi face esenial asigurarea securitii informaiilor prin
confidenialitate, integritate, autenticitate i ne-repudi- erea unor astfel de
informaii. Chiar prin natura lui, Internetul face comerul global mai rapid i puin
costisitor, ns cu o deschidere care face dificil securizarea. n acest scop,

38

Departamentul pentru Comer i Industrie al Marii Britanii a definit comerul

electronic astfel:
folosirea unei reele electronice pentru simplificarea i urgentarea
tuturor etapelor corespunztoare proceselor din afaceri, de la design
i construire pn la cumprare, vnzare i livrare".
Datorit deschiderii Internetului exist riscuri ca un mesaj electronic s nu fie
trimis de expeditorul aparent, acest mesaj putnd fi manipulat sau modificat n
timpul tranzitului, sau expeditorul ar fi putut s-1 repudieze, fiind posibil i ca
destinatarul s nu-1 mai primeasc. Aceasta a avut ca rezultat dezvoltarea unor
mecanisme pentru asigurarea fiabilitii i confidenialitii informaiilor
electronice, dintre care unul este mecanismul de criptare.

Criptarea
Deoarece clienii on-line efectueaz electronic tranzaciile, ei au nevoie de
ncredere total n faptul c toate comunicrile lor sunt private, confideniale i
securizate. Criptarea este procesul modificrii mesajului astfel nct s ascund
coninutul i forma sa original. Procesul de criptare implici n general
transformarea datelor din forma original ntr-o form care este extrem de dificil
de citit fr cunoaterea mecanismului corespunztor (cheia). Textul criptat este,
de obicei, trimis ca un text cifrat i asiguri confidenialitatea informaiilor prin
protejarea datelor electronice (imposibilitatea de a fi vzute de oricine altcineva
dect destinatarul. De aceea, criptarea a devenit o tehnologie esenial pentru a
permite asigurarea protejrii informaiilor personale i sensibile ntr-o reea
deschis.
Decriptarea este Inversul criptrii. Ea const n transformarea datelor criptatr
napoi n forma inteligibil, denumit ca text normal. Procesele de criptare l
decriptare sc pot efectua n doui moduri
1. Sistem de chele privat (sau algoritmi simetrici).
2. Sistem de chele publici (sau algoritmi asimetrici).

39

Sistemul de cheie private

Acest sistem, care constituie metoda cea mai folosit de criptare a datelor,
folosete o singur cheie att pentru criptare, ct i pentru decriptare. Prin folosirea
acestui sistem, prile cad de acord asupra unei chei nainte de a ncepe tranzacia
electronic. De aceea, securitatea acestui sistem rezid n acea cheie, iar oricine are
acces la cheie va putea decripta mesajul electronic.
Aspectul important al criptrii cu cheie secret este ca prile s nu o dezvluie
altora. Problema principal este c din moment ce cheia este accesibil altor pri,
mesajul este compromis. Din aceast perspectiv, managementul corespunztor al
cheii este un element important n folosirea acestui tip de criptare cu o singur
cheie, deoarece ea trebuie transmis destinatarului ntr-un mod care i pstreaz
confidenialitatea.
Exist avantaje i dezavantaje n folosirea acestui mecanism de criptare. Unul
dintre avantajele principale este c nu este scump, astfel c prile pot folosi o
singur cheie pentru criptarea informaiilor din fiierele mari, fr a implica
cheltuieli mari. Un alt avantaj este c este mai rapid dect sistemul cu cheie
public, ceea ce-1 face atractiv pentru comercianii pe Internet care au nevoie ca
tranzaciile s se efectueze rapid. Unul dintre dezavantajele majore este c aceast
cheie privat trebuie s fie distribuit n secret, deoarece accesul la cheie va face ca
mesajele s devin publice. Posesorii neautorizai ai cheii private pot decripta
mesajul i pot prelua identitatea uneia dintre pri prin trimiterea de informaii
false ctre cealalt parte. Un alt dezavantaj const n faptul c este nevoie de chei
separate pentru fiecare pereche de utilizatori de pe reea. Implicaia este c
numrul total de chei va crete dramatic pe msura creterii numrului
utilizatorilor.
Rezultatul ar fi problema managementului corespunztor al cheii i posibilitatea de
compromitere a mesajului.

40

Sistemul de cheie public

Pentru a depi aceast problem cu care se confrunt utilizatorii de sisteme cu
chei private, n legtur cu transmiterea n secret a cheii fr a fi interceptat, a fost
introdus criptarea cu cheie public. O criptare cu cheie public folosete un
algoritm care are dou chei diferite dar asociate matematic - cheia privat i cheia
public. Cheia privat trebuie s se pstreze secret i trebuie s fie cunoscut doar
de posesorul desemnat. Cheia public trebuie s fie dezvluit public ns este
asociat cu un anumit posesor.
Deoarece nu este nevoie ca o a treia parte s cunoasc cheia privat a posesorului
ei, acest sistem elimin schimbul de chei cu care se confrunt sistemul cu cheie
privat. Tehnologia cu cheie public se poate folosi n dou moduri diferite. Primul
este unul n care cheia privat, care este cunoscut doar de posesor, se folosete
pentru criptarea mesajului, n timp ce cheia public se folosete pentru decriptarea
lui. Al doilea mod de folosire presupune ca expeditorul mesajului s foloseasc
cheia public pentru criptare, iar posesorul cheii private s-o foloseasc la decriptare.
Acesta asigur confidenialitatea transmisiilor electronice deoarece un mesaj criptat
cu una dintre chei se poate decripta doar cu cea corespunztoare, asociat
matematic.
Dei folosirea sistemului cu cheie public permite comunicarea securizat ntre
doi utilizatori, fr a fi nevoie s fac schimb de chei, utilizarea greoaie a puterii de
calcul necesar acestui tip de criptare o face relativ lent. Deoarece calculele
necesare criptrii datelor n acest sistem necesit mai mult timp de criptare pentru
mesaje mai mari, el este mai puin practic. n afar de cele amintite, sistemele cu
cheie public sunt vulnerabile la atacuri cu text normal selectat i sunt destul de
scumpe n utilizare.
In practic, datorit naturii lente i scumpe a sistemului cu chele public, pentru
transmiterea informaiilor electronice se folosete o combinaie ntre sistemele cu
cheie privat i cele cu cheie public. Aceasta se realizeaz prin criptarea mesajului
cu sistemul cu cheie secret; adugarea semntur ii digitale se facc cu folosirea
sistemului cu cheie public, iar criptarea cheii secrete se face cu cheia privat a
sistemului ai chete public. Dac exist o folosire combinat a sistemelor cu cheie
secret i public, se asigur garantarea confidenialitii deoarece doar publicul

41

utilizatorului poate decripta cheia secret care, la rndul ei, este necesar pentru
decriptarea propriu-zis a mesajului. Autentificarea este realizat i prin semntura
digital care ofer dovada c expeditorul a generat mesajul sub form de text
normal. n afar de confidenialitate i autentificare, prin folosirea semnturii
digitale se asigur i integritatea datelor, respectiv ne-repudierea mesajelor. n 1997,
Clarke recunotea importana perechii de chei pentru criptarea coninutului
mesajului i a semnturii digitale.

Certificatele electronice
Deoarece cheia public folosit la criptarea cu cheie public a datelor
electronice i la criptarea semnturii trebuie s fie disponibil membrilor publicului,
este obligatoriu s se instaleze un mecanism pentru verificarea identitii
deintorului cheii private. Aceasta se efectueaz prin folosirea unor certificate
electronice. Un astfel de certificat este un document semnat electronic, care atest
conectarea unei chei de criptare public la un individ sau o entitate. Sistemul de
criptare cu cheie public se bazeaz pe prezumia conform creia cheia public
aparine ntr-adevr semnatarului. Exist nc posibilitatea ca o persoan s semneze
un mesaj electronic n numele altei persoane.
De aceea, primitorii mesajului sau datelor au nevoie s se asigure c acea
cheie public pe care o folosesc aparine n mod real persoanei corespunztoare. Un
certificat electronic conine de obicei o cheie public, numele persoanei sau entitii
creia i aparine cheia, iar ntregul pachet este autentificat printr-o semntur
digital. Scopul principal al unui certificat electronic este s confirme c informaiile
de pe certificat au fost verificate i atestate ca reale i credibile pentru alte pri.
Atestarea funcioneaz pentru stabilirea confidenialitii i autenticitii mesajului
care se decripteaz cu cheia public.
Un certificat electronic poate conine orice tip de informaii necesare pentru
identificarea creatorului unei criptri cu cheie public sau semntur digital. Cu
excepia numelui expeditorului i al deintorului cheii publice, un astfel de certificat
mai poate conine i data expirrii certificatului, un numr de serie i orice alte
informaii care se consider necesare. Toate certificatele electronice trebuie s fie

42

semnate digital printr-o a treia parte credibil, care verific identitatea utilizatorului,
iar aceast funcie este preluat de obicei de un Certificat de Autorizare. Acesta
verific certificarea originii i apoi se aprob de ctre Camera Britanic de Comern mod similar permisiunii de a trimite o dovad de falsificare, e-mail i documente
private, ChamberSign v va permite s folosii e-Cert; acesta reprezint noul mod de
a trimite la distan Certificate de Origine i facturi electronice, pentru verificare i
autentificare, economisind astfel timpul de ateptare". Acesta este deosebit de util
SME-urilor

care

opereaz

pe

piee

de

export

(www.cambschamber.co.uk/services/chambersign7index.asp).

Securitatea informaiilor electronice

Infraciunea cibernetic
Este recunoscut c dei Internetul ofer marketerilor un acces mai mare la
informaii i oportuniti, el ofer infractorilor un nou canal pentru comiterea de
fraude. Dei conceptul de infraciune cibernetic"nu a primit nc o definiie
general acceptat, el se refer la activitile ilegale efectuate n mare parte sau
complet, prin folosirea unui computer conectat la Internet.
Vulnerabilitatea asociat cu Internetul a fcut riscant activitatea utilizatorilor,
deoarece reeaua deschis a devenit un teren fertil pentru atacatori, dintre care unii
sunt ruvoitori i au posibiliti s produc pagube.

Ameninri la adresa securitii obinuite

Activitile infracionale pe Internet au diverse forme, majoritatea fiind
efectuate n scopul de a obine acces neautorizat la sisteme de computere i de a
manipula informaii confideniale. Iat cteva dintre tipurile obinuite de
infraciuni comise pe reeaua deschis.
43

Hackingul: Hackerii sunt cei care au nevoie de detalii despre sisteme de

computere i folosesc mijloace neltoare sau chiar ilegale pentru a-i satisface
curiozitatea. Conform lui Chaffey (2002), hackerii pot folosi metode ca neltoria
pentru a intra ntr-un sistem i a afla detalii ale crii de credit. Prin utilizarea
instrumentelor software, hackerii pot ptrunde n computere pentru a fura date, a
rspndi virui i a face orice alt pagub. Manipularea i ntreruperea
informaiilor electronice de ctre hackeri, prin acces la mail-ul prin voce, e-mailuri i conexiuni la telefoane internaionale, cost companiile din SUA peste 1
miliard $ anual.
Ins, s-a observat c dei acetia provoac daune, companiile on-line sunt adesea
mpotriva raportrii de atacuri din partea hackerilor, de team s nu descurajeze
activitatea comercial i s nu ncurajeze ali hackeri s fac acelai lucru.
Pirateria software: Apariia computerelor puternice l nu prea scumpe,
alturi de accesul uor la informaiile de pe Internet au adus cu ele copierea ilegal
i distribuirea de software pe Internet. Ca rezultat, companiile de software au
suferit n minile pirailor care au copiat software fr autori:-are i l-au vndut la
preuri foarte mici. Datorit uurinei pe care o asigur epoca digital n
distribuirea lucrrilor fr drept de autor, utilizatorii Internetului sunt expui
riscului de virusare a computerelor l de cumprare de software fraudulos. n plus,
pirateria de software pe Internet poate avea ekvte negative asupra economiei
naionale, deoarece preurile reduse ale softwarc-lul piratat pot produce pierderi n
venitul naional. Cu excepia problemei economiilor naionale, pirateria digital
ncalc i drepturile economice i morale ale proprietarilor.
Atacul parolelor: Adulmectorii de parole sunt programe care monitorizeaz i
nregistreaz numele i parola utilizatorilor Internetului atunci cnd ei se
nregistreaz la intrarea n reea. Prin folosirea adulmectoarelor de parole,
programul de instalare poate fura identitatea unui utilizator autorizat. Aceasta
nseamn c el se poate nregistra ca utilizator n sistem, poate avea acces la
documente cu acces restricionat i poate manipula aa cum dorete informaiile
deinute n acestea.

44

Atacurile cu interzicerea serviciului: Aceasta implic trimiterea unor

cantiti mari de trafic pe un site web, ceea ce l blocheaz, mpiedicnd utilizatorii
obinuii s acceseze site-ul i fcndu-1 inaccesibil lumii exterioare. n 2001,
Laudon i Traver descriau un atac - cu restricionarea serviciului - ca pe un act
care Inund un site web cu trafic inutil, avnd ca rezultat depirea posibilitilor
reelei. Acest tip de atac poate bloca reeaua unei ntreprinderi producnd astfel
ntreruperi i pagube, n februarie 2000, lumea conectat la reelele americane s-a
confruntat cu o ntrerupere care putea fi cauzat de acest tip de atac, n care
infractorii cibernetici au blocat serviciul spre i dinspre mari companii americane
precum eBay, Amazon.com, CNN.com i Yahoo!. n anul 2003, Lo identifica dou
tipuri principale de atacuri cu ntreruperea serviciului - atacul sistemelor de
operare care aveau ca int deficiene ale unor astfel de sisteme i atacuri de reele
care exploatau limitrile inerente ale funcionrii reelei.
Ineltoria (Ascunderea): Aceasta are loc atunci cnd un atacator ruleaz
un software care creeaz mesaje electronice ce par a proveni de la un computer
cunoscut de victim. Cnd dou computer au ncredere unul n cellalt, ele pot face
schimb de informaii personale care nu ar fi disponibile, n mod normal, celuilalt
sistem de computer. Atacatorul ar avea avantajul acestei ncrederi, ascunzndu-se
n spatele computerului cunoscut pentru a obine acces la zonele confideniale.
Informaiile care se compromit prin nelciune sunt detalii despre conturi, cri de
credit i numere de securitate social.

Protecia mpotriva riscurilor securitii electronice

In timpul tranzaciilor, organizaiile trimit, primesc, folosesc i stocheaz
informaii electronice pentru diverse aspecte ale afacerii. Deoarece computerele i
sistemele de reele sunt vulnerabile la o diversitate de riscuri, trebuie s se
instaleze mecanisme pentru a se asigura protecia acelor sisteme. Iat cteva
moduri de securizare a sistemelor de comunicaii electronice.
Controlul accesului la sisteme: Organizaiile implicate n marketing
electronic trebuie s asigure ca datele lor s fie disponibile numai persoanelor
45

individuale i grupurilor care au nevoie de acces la ele pentru activitatea normal

de afaceri. Aceasta se poate realiza prin folosirea numelor de identificare i
parolelor de utilizator. Folosirea eficient a acestor elemente trebuie s asigure
confidenialitate i nprotecie informaiilor electronice mpotriva accesului
neautorizat.
Trebuie s se fac eforturi rezonabile pentru protecia staiilor de lucru mpotriva
accesului neautorizat la staie, reea i date.
Detectarea intruziunilor: Aceasta este arta de a detecta activiti
necorespunztoare pe un computer sau ntr-o reea. Principala ei funcie este s
detecteze ptrunderea unui strin n sistemul unei reele.Dei n general se
consider c lumea exterioar reprezint cea mai mare ameninare pentru
securitatea on-line, statisticile arat c un mare procentaj din intruziuni provin din
organizaii
Detectarea intruilor permite culegerea de informaii despre metoda de
intruziune, n scopul de a micora posilitatea de a mai ptrunde. Dac se detecteaz
destul de repede o intruziune, atacatorul poate fi identificat i eliminat din sistem
nainte de a produce pagube sau de a compromite bunuri electronice.
Ziduri de protecie (firewalls): un zid de protecie este un dispozitiv care
mpiedic utilizatorii neautorizai s acceseze sistemul de reea al marketerilor. n
scopul securitii on-line, un zid de protective este esenial, dar necesit un anumit
nivel de experien pentru a asigura ca orice bre care poate permite accesul
neautorizat s fie nchis. Zidurile de protecie se pot configura s accepte doar
linkuri i comunicaii de la sisteme credibile.
Hazari (2000) ofer o analogie corect cu operarea zidurilor de protecie, atunci cnd
afirm:
Ne putem gndi la ziduri de protecie ca la ceva similar unui paznic dintr-un club
de noapte. Ca i un paznic... zidul de protecie are un set de reguli, similare unei liste
de invitai sau unui cod al vestimentaiei, care determin datele ce trebuie s intre n
sistem. Ca i un paznic, care se posteaz la intrarea n club, zidul de protecie este

46

localizat la punctul de intrare pe unde datele ncearc s intre din Internet n

computer."

Tranzacii Electronice Securizate (SET): Acesta este un protocol de

securitate bazat pe certificate digitale i semnturi digitale, care permite prilor
dintr-o tranzacie s-i confirme una celeilalte identitatea. Prin procesul de criptare,
SET cripteaz procesul de schimb de informaii electronice dintre pri, asigurnd
astfel integritatea, securitatea i confidenialitatea informaiilor.
In orice protocol SET exist de obicei trei sau mai multe pri: clienii,
comerciantul i compania de procesare a plilor, cum sunt WorldPay
(www.worldpay.com) i PayPal (www.PayPal.com). Protocolul SET folosete
certificate digitale i criptare pentru asigurarea tranzaciilor, oferind astfel un sistem
de autentificare bazat pe PKI (Public Key Infrastructure = infrastructur de criptare
prin cheie public) pentru pli prin Internet. SET asigur trei servicii cheie:
Asigur un canal securizat de comunicare ntre prile implicate ntr-o
tranzacie.

mbuntete credibilitatea prin folosirea unor certificate digitale l semnturi

digitale.
Asigur confidenialitatea prin oferirea informaiilor relevante doar prilor
implicate.

Dei SET a fost lansat spre sfritul anilor '90, ascensiunea lui a fost destul de
lent. Mai nou, protocolul SET este ncorporat n mal multe opiuni de plat cum
sunt crdurile inteligente, numerarul digital i cecurile electronice, n scopul
securizrii mal bune a acestor sisteme de pli.

Protecia datelor

Subiecii datelor au anumite drepturi fa de folosirea propriilor informaii

personale, iar aceste drepturi trebuie s fie luate In considerare att in mediul offline, ct i n procesarea din mediul on-line. Multe organizaii folosesc o diversitate

47

de metode de comunicare pentru a efectua tranzaciile afacerii i, din acest motiv,

au nevoie de cunotine clare despre implicaiile lor juridice. Marketerii se bazeaz
pe informaii oferite voluntar sau captate de la clieni. Managementul legal i
gestionarea acestor informaii sunt critice pentru credibilitatea viitoare i
deschiderea din partea consumatorilor n vederea lurii unor decizii mai bine
documentate.

Principii
Dac organizaia dumneavoastr culege, proceseaz i stocheaz date despre
persoane individuale, atunci avei controlul asupra datelor i responsabiliti cheie
conform prevederilor legale. Aceste responsabiliti se pot rezuma n opt principii
fundamentale pe care trebuie s le
ndeplinii. Acestea prevd c datele personale s fie:

procesate echitabil i n spiritul legii;

procesate pentru scopuri specifice i n mod corespunztor;

adecvate, relevante i nu excesive;

corecte i actualizate;

pstrate doar ct timp este necesar;

procesate conform drepturilor ce revin subiecilor datelor;

securizate n mod corespunztor;

transferate rilor ce nu aparin Zonei Economice Europene, doar dac au

mijloace corespunztoare de protecie a datelor;

Procesarea echitabil i n spiritul legii: pentru a obine i a procesa date n mod

echitabil trebuie s asigurai celor care sunt subieci ai datelor urmtoarele:
-

identitatea persoanei care proceseaz informaiile;

modul de folosire a datelor;

persoanele care vor avea acces la date.

Echitatea are legtur cu consimmntul informat i transparena n

prelucrarea datelor personale, n 2001, Birkinshaw ofer n cartea sa o discuie

detaliat despre condiiile de procesare legal a datelor personale.

48

Scopul specific: scopul pentru care se proceseaz i se pstreaz datele personale trebuie s
fie unul anumit i afirmat clar, iar dumneavoastr trebuie s procesai datele
numai n modul compatibil cu scopul declarat. Organizaia dumneavoastr
trebuie:

s ntiineze subiecii datelor asupra scopurilor culegerii i pstrrii datelor;

s asigure ca aceste scopuri s respecte prevederile legale;

s nregistreze diverse tipuri de date care se pstreaz, precum i scopul lor.

Adecvate, relevante i nu excesive: datele procesate i pstrate de ctre

organizaie trebuie s fie suficiente pentru a v permite s realizai scopul
propus prin folosirea lor. Aceste date nu trebuie sa se pstreze pentru orice
eventualitate ce poate s apar n viitor". Pentru a determina dac datele
suntrelevante i nu sunt excesive, ntrebarea care necesit rspuns este: Sunt
datele care mi trebuie i sunt necesare afacerii mele?" Dac rspunsul este
nu", atunci ai nclcat acest principiu specific.

Corecte i actualizate: organizaia dumneavoastr trebuie s asigure ca datele s

fie procesate i inute la zi. n acest scop, trebuie s avei att metode
corespunztoare pentru funcionari, ct i computere pentru a asigura un nivel
nalt de corectitudine a datelor stocate. Aceasta se poate realiza prin punerea n
circulaie, periodic, a formularelor de actualizare a datelor de la subiecii lor i
revederea/auditarea periodic a datelor pstrate n sistem.

Pstrate doar ct timp este necesar: aceast cerin oblig organizaia s afirme
clar perioada de timpn care se vor pstra anumite date i motivele pentru
pstrarea lor n acest timp. Pentru ndeplinrea acestei cerine trebuie s se
efectueze revizuiri periodice ale informaiilor (n scopul tergerii) i trebuie s
fie disponibile instruciuni pentru perioada de pstrare a datelor.

Procesate conform drepturilor ce revin celor care sunt subieci ai datelor: fiecare
persoan individual, ale crei date au fost procesate, are anumite drepturi
conform legii. Primul, este dreptul de acces la datele sale personale care au fost
procesate. Cu excepia dreptului de acces, subiecii datelor au i dreptul s li se
tearg datele personale din lista de e-mail a arketingului direct, respectiv s li
se corecteze sau s le fie terse datele care conin greeli; de asemenea, pot

49

nainta plngeri Comisarului Informaiilor sau pot intenta proces pentru

obinerea de despgubiri.

Securizate n mod corespunztor: organizaia dumneavoastr trebuie s ia

msurile de securitate corespunztoare mpotriva accesului neautorizat la date, a
dezvluirii lor sau a pierderii accidentale a datelor personale procesate. Nivelul
msurilor de securitate folosit depinde de confidenialitatea i sensibilitatea
datelor. Trebuie luate msuri de ctre organizaie, pentru a se asigura ca toi
angajaii i agenii s fie avizai despre dispozitivele de securitate instalate, cu
scopul de a le asigura eficacitatea permanent.

Transferate rilor ce nu aparin Comunitii Europene: acestea sunt

reglementri specifice care trebuie s fie respectate de organizaie nainte de a
putea transfera date personale n afara Zonei Economice Europene, n care rile
care le primesc nu au un nivel corespunztor de
protecie a datelor prevzut n legislaie. Totui, exist cteva ri care au
ndeplinit acest test de adaptare - acestea sunt Elveia, Ungaria i Canada.
Aranjamentul Safe Harbour", care este un normativ voluntar pentru
organizaiile din SUA, a fost i el aprobat astfel c orice companie american
care semneaz acordul fa de acest normativ se consider c ndeplinete
cerinele necesare.
Dac o ar primitoare de date nu are nivelul corespunztor de protecie, atunci

trebuie s se respecte una dintre condiiile urmtoare:

subiecii datelor au consimit;

transferul este cerut prin lege;

transferul se face pentru ntocmirea unul contract cu subiectul datelor;

transferul se face pentru ntocmirea unui contract n numele subiectului datelor;

transferul este necesar pentru obinerea de consiliere juridic;

transferul este necesar pentru prevenirea rnirii sau a unor pagube mari;

datele sunt un extras dintr-un registru cu statut public.

50

Pentru mal multe informaii cu privire la aceste principii i la modul cum

funcioneaz acestea, consultal slte-ui web al Biroului Comisarului pentru
Informaii (fig. 1 VIO), la adresa www tformattoncommijsioner.gov.uk.

Probleme de confidenialitate electronica

Directiva cu privire la Confidenialitate i Comunicaii Electronice (din 2002)

are ca scop luarea de msuri referitoare la schimbrile tehnologice, pentru a asigura
aplicarea reglementrilor corespunztoare de confidenialitate n cazul e-mailurilor, folosirea
Internetului i altor tipuri de comunicaii electronice. Reglementrile cu privire la
Confidenialitate i Comunicaii Electronice, din 18 septembrie 2003, au transpus
n prezent aceast directiv n legislaia Marii Britanii.
Noile Reglementri, care se vor cita ca Reglementrile din 2003 (Directiva UE)
cu privire la Confidenialitate i Comunicaii Electronice, au intrat n vigoare de la
11 decembrie 2003 i, la acea dat, era de ateptat ca afacerile s-i schimbe modul
curent de procesare a datelor i metodele de comunicaii electronice, pentru a
reflecta cerinele acestor Reglementri. Reglementrile recunosc faptul c dei
comunicaiile electronice aduc avantaje imense publicului i organizaiilor private,
acestea aduc i riscuri pentru datele personale i confidenialitatea persoanelor
individuale.
Printre altele, ele ofer noi reguli cu privire la confidenialitate, securitate,
pstrarea datelor, folosirea cookie-urilor, comunicaiile nesolicitate, datele despre
trafic/locaii i listele cu persoane care au -ubscns De aceea, Reglementrile
privind Confidenialitatea n mediul electronic au drept scop v protefere drepturile
fundamentale ale persoanelor individuale, legate de confidenialitatea informaiilor
personale ale acestora.

51

Confidenialitatea comunicaiilor electronice

Noile Reglementari prevd ca furnizorii de servicii de comunicaii electronice
s asigure conftdenflah- tatea comunicaiilor electronice.
Ele Interzic interceptarea i supravegherea unor astfel de comunicaii on-line, cu
excepia carului cmd este autorizat n scopul:

securitii naionale;

aplicrii legii sau alte scopuri asociate;

nregistrrii dovezilor unei tranzacii comerciale;

nregistrrii altor tranzacii, sau dac este autorizat conform prevederilor legii
naionale.

Dac Informaiile electronice se intercepteaz n scopul monitorizrii unei

tranzacii de afaceri, prile implicate n tranzacie trebuie s fie informate asupra
culegerii/nregistrrii informaiilor, scopul pentru care se culeg i durata pentru care
se stocheaz.

Securitatea comunicaiilor electronice

Atunci cnd se proceseaz electronic date personale, cei care controleaz i se
ocup de procesarea datelor trebuie s ia msurile tehnice i organizatorice
corespunztoare pentru a proteja securitatea datelor. n acest demers, persoana
care controleaz sau proceseaz datele trebuie s asigure ca msurile s
corespund nivelului ameninrii/riscurilor. Unele zone de risc sunt interfeele online, canalele de comunicaii i riscuri datorate unor participani externi. Msurile
de securitate includ dispozitive de control a accesului, Instalarea unor politici
corespunztoare, respectiv folosirea zidurilor de protecie i a dispozitivelor de
detecie a intruziunilor. Organizaia trebuie s aib proceduri de securitate pentru
identificarea i autentificarea utilizatorilor autorizai ai sistemelor reelei. Aceste
proceduri trebuie s fie testate periodic pentru a se asigura
funcionarea eficient i ncadrarea n cerinele legale.
Stocarea comunicrilor electronice
Deoarece comunicrile electronice se proceseaz i se folosesc n
operaiunile zilnice ale organizaiei,ele trebuie s fie stocate ntr-un mod care s

52

le pstreze autenticitatea, confidenialitatea i integritatea, concomitent cu

asigurarea proteciei mpotriva modificrii sau distrugerii. Trebuie folosite cu
atenie i procedurile corespunztoare, pentru a se asigura ca datele stocate
electronic s reflecte identic tranzacia original pe care o conin, n scopul
documentrii. Aceasta include:

Instalarea unor proceduri de evaluare a riscurilor n scopul determinrii

nivelului de securitate necesar pentru mpiedicarea accesului neautorizat,
pierderii sau deteriorrii datelor.

Folosirea dispozitivelor tehnologice corespunztoare pentru transferarea

informaiilor electronice din sistemele anterioare n alte sisteme mai
moderne.
Dac se folosesc reele de comunicaii pentru stocarea informaiilor sau

pentru accesarea lor, trebuie s se asigure informaii clare i cuprinztoare

referitoare la scopul stocrii, iar celor care sunt subieci ai datelor trebuie s le
fie acordat dreptul de a refuza procesarea i stocarea datelor personale.
Cookie-urile i dispozitive similare
Noile Reglementri nu interzic folosirea cookie-urilor, a unor dispozitive
software web sau a altor identificatori ascuni, ci doar impun anumite reguli
pentru folosirea lor. n 1998, Wacks descria cookie-urile ca fiind fiiere text
plasate pe discul hard al utilizatorului, fr ca acesta s tie. Orice organizaie
individual care folosete orice dispozitiv de acces la informaiile stocate pe
echipamentul terminal al unui utilizator trebuie s asigure informaii clare i
complete despre:

tipul de dispozitiv folosit;

scopul folosirii dispozitivului;

dreptul de a opta mpotriva folosirii acestuia.

Informaiile despre tipul i scopul folosirii unei coolde se poate asigura prin
declaraia/politica de confidenialitate i se poate afia n puncte vizibile pe slte-ul
web.

53

Comunicrile nesolicitate
Reglementrile din 2003 au schimbat viziunea cu privire la folosirea e-mailului i SMS-ului pentru scopuri de marketing direct. Astfel de comunicri
adresate potenialilor clieni se vor permite numai pe baza opiunii acestora (cu
alte cuvinte, cu consimmntul primitorului). Acesta este un principiu
fundamental n efectuarea campaniilor de marketing bazate pe permisiune, aa
cum este opiunea de a refuza subscrierea.
Dac se au n vedere e-mail-uri ctre clieni existeni care au cumprat sau
negociat pentru cumprare produse similare, cerina este ca acestor clieni s li se
ofere posibilitatea de a refuza" exercitarea acestui marketing direct.
Conceptul de produs similar" a fost interpretat destul de larg, incluznd
marketingul oricrui produs pe care destinatarul informaiilor de marketing s-ar
atepta s-1 primeasc, n mod rezonabil.
Datele de trafic
Datele de trafic sunt acele date care sunt procesate n scopul concentrrii
comunicrilor sau pentru facturri. nainte de procesarea datelor de trafic,
utilizatorii i cei care au subscris trebuie s fie informai n mod explicit despre
tipul de date care se proceseaz. Exist i obligaia de informare att a
utilizatorilor, ct i a celor care au subscris, despre implicaiile procesrii datelor
privind orice servicii cu valoare adugat, nainte de obinerea consimmntului
lor.
Datele de trafic trebuie s fie terse sau fcute anonime, dac nu mai este
nevoie de ele n scopul transmiterii de comunicri. Dac acestea se folosesc n
scopul facturrii utilizatorilor sau pentru alte modaliti de plat, procesarea
datelor de trafic va fi permis pn la sfritul perioadei n care se poate solicita
n mod legal plata facturii sau a plii ntr-o alt form. n acest caz, furnizorul de
servicii trebuie, nainte de a obine consimmntul utilizatorilor, s informeze
utilizatorii asupra procesrii datelor de trafic i a duratei procesrii.
Chiar dac s-a obinut consimmntul pentru procesarea datelor de trafic,
procesarea trebuie s se restrng la persoanele care au acionat cu autorizarea
furnizorului pentru a lucra cu astfel de date. Trebuie s se proceseze doar datele
necesare scopului respectivei activiti.
54

Date despre locaie

Aceste date sunt orice fel de nregistrri procesate ntr-o reea de comunicaii
electronice, care indic poziia geografic a echipamentului terminal al
utilizatorului sau a unui serviciu public de comunicaii electronice. Datele de
locaie se pot procesa doar n mod anonim sau cu consimmntul persoanei
individuale care a subscris. nainte ca persoana individual s fie ntrebat pentru
a-i da consimmntul, ea trebuie s fie informat clar despre:

tipul de date ce urmeaz a fi procesate;

scopul procesrii datelor;

durata perioadei de procesare;

potenialii primitori ai datelor procesate.

Dac se subcontracteaz activiti de documentare electronic sau executare a

comenzilor, toi partenerii lanului de furnizori trebuie s3 adere la legislaia n
vigoare.
Chiar dac ele consimt, persoanele individuale trebuie s aib posiblitatea de a-i
retrage consimmntul n orice moment. Ele trebuie s primeasc l un tnl|loc
simplu de a mpiedica procesarea accstxM informaii. Dac datele urmeaz a fl
transmise unei alte pri n scopul asiguraii unui serviciu cm valoare adugat,
utilizatorul serviciului trebuie s fie Informat corespunztor asupra ,u estui fapt
Procesarea datelor de locaie trebuie s fie restricionat la persoanele care
acioneaz sub autoritatea furnizorului de servicii i, de asemenea, restricionat
i la ceea ce este necesar pentru activitatea n cauz.
Listele cu persoane care au subscris nainte ca datele persoanelor individuale
s fie incluse ntr-o list, persoanele trebuie s fie informate despre scopul n care
se folosete lista respectiv. Celor care sunt subiecii datelor trebuie s li se ofere
posibilitatea de a analiza dac datele lor personale trebuie s fie incluse n lista
respectiv.
Dac datele respective au fost incluse ntr-o list, persoanelor trebuie s li se
ofere posibilitatea gratuit de a-i verifica, corecta sau retrage datele personale
care au fost procesate.
Dac s-a fcut'o cerere de verificare, corectare sau retragere a acestor date, ea se
va aplica doar la ediiile care se vor publica dup efectuarea cererii.

55

Un organism corporatist poate solicita ca detaliile despre el s nu fie incluse

ntr-o list. Dac se face aceasta, trebuie s se dea curs cererii. Toate cererile de
acest fel, referitoare la lista cu persoane ce au subscris, se aplic att listelor n
form tiprit, ct i celor n format electronic.
Prevenirea identificrii liniei telefonice care apeleaz
Dac este disponibil afiarea identificrii liniilor telefonice care apeleaz,
furnizorul de servicii are obligaia s ofere apelantului un mod gratuit i uor de
a preveni afiarea identificrii liniei care apeleaz, pe criteriul apelului
individual.
Furnizorul de servicii trebuie s ofere unui abonat apelat i un mod simplu de a
mpiedica afiarea liniei apelante att pentru apelurile primite, ct i pentru cele
efectuate.
Facturarea pe articole
La cererea utilizatorului, un furnizor de servicii trebuie s-i asigure facturi care
nu sunt defalcate pe articole. Pentru exercitarea ndatoririlor ce-i revin, Biroul de
Comunicaii (OFCOM) trebuie s aib n vedere necesitatea reconcilierii
drepturilor aferente celor ce subscriu s primeasc facturi defalcate pe articole, cu
drepturile utilizatorilor. Furnizorii de servicii electronice publice trebuie s
gseasc suficiente alternative de mbuntire a confidenialitii metodelor de
comunicare sau de plat pentru utilizatorii lor i pentru cei ce subscriu.
Excepii
Un furnizor de servicii va fi exceptat de la cerinele Reglementrilor, dac
acest fapt este necesar n scopul de a proteja securitatea naional. Un certificat
semnat de un ministru al guvernului va constitui o dovad concludent a unei
excepii din aceast categorie.
Dac respectarea prevederilor Reglementrilor nu este compatibil cu cerinele
impuse fie de jurisdicie, fie de un ordin judectoresc, ori n legtur cu alte
proceduri juridice, furnizorul de servicii va fi exceptat de la cerinele
Reglementrilor.

56

Furnizorul de servicii va fi exceptat de la cerinele Reglementrilor l n cazul

n care respectarea acestora este posibil s prejudicieze mpiedicarea sau
descoperirea unei crime sau arestarea/judecarea infractorilor.
Aplicare
Orice persoan care a suferit pagube ca rezultat al nclcrii acestor
Reglementri poatt face plngere pentru a solicita compensaii. Autoritatea de a
aplica prevederile acestor Reglementri o ar t-omivarul Informaiilor. In
exercitarea acestei autoriti de aplicare, Comisarul Informaiile!
poate prtmt vnulicrr de la biroul de Comunicaii, cu privire la probleme tehnice
mu similare

Sistemele de pli electronice

In ultimii ani, utilizarea exploziv a Internetului comercial prezint att
posibiliti, ct i provocri pentru afaceri, oferindu-le acces la o pia mondial.
n legtur cu tranzaciile comerciale, bunurile i serviciile trebuie s fie pltite,
iar aceasta a fost fcut n mod tradiional prin cecuri, n numerar, prin ordine de
plat trimise prin pot i prin cecuri de cltorie. Din acest motiv, un mecanism
de plat este un mijloc prin care valoarea economic se transfer ntre cele dou
pri, folosindu-se uneori intermediari.
Cumprarea i vnzarea pe Internet implic n majoritatea cazurilor folosirea
plilor electronice. O plat electronic este o metod de plat fr hrtie, avnd
avantajul de a fi mai rapid i mai ieftin de efectuat dect forma prin hrtie. Dac
plata bunurilor i serviciilor se face electronic, atunci securitatea i ncrederea
devin cuvinte cheie n astfel de tranzacii. Pentru ca orice tip de plat electronic
s fie eficient, ea trebuie s fie sigur, uor de folosit i trebuie s coste mai
puin dect modul tradiional. Riscurile inerente .n plile electronice sunt destul
de mari. Dac plata se face printr-un mijloc electronic, mesajul care conine
informaiile financiare ale cumprtorului poate fi interceptat. Dac se ntmpl
acest lucru, interceptorul poate s foloseasc detaliile financiare pentru a face
cheltuieli, la rndul lui, n cumprturi electronice.

57

Rezultatul ar fi c un consumator care face electronic cumprturi ar putea plti

bunuri pe care nu le-a comandat sau nu le-a primit.
Pe de alt parte, furnizorul se poate confrunta cu riscul livrrii de bunuri unui
cumprtor care folosete fraudulos detaliile finandare ale altei persoane. Aceast
situaie a afectat ncrederea consumatorilor n comerul electronic ns se sper,
ca prin mbuntirea securitii pe Internet, s se genereze un efect pozitiv asupra
clienilor. Pentru a combate aceast problem de lips a securitii, au fost luate o
mulime de iniiative n toat lumea, cu scopul de a reduce riscul inerent n plile
electronice. Consumatorii i furnizorii de bunuri i servicii au la dispoziie
urmtoarele metode de plat electronic:

Numerar digital

Numerarul digital este o ncercare de a copia avantajele banilor n numerar din

lumea off-line - dup modelul plilor de sume mici. Utilizatorii vor instala de
obicei pe discul hard al computerului personal un portofel cibernetic". n acel
moment se cripteaz un mesaj ctre banca unde are un cont, pentru o sum care se
deduce din contul respectiv. Banca citete mesajul dup decodificarea lui,
verificnd dac a fost semnat de clientul corespunztor. Banca respectiv
cripteaz un mesaj, l semneaz cu semntura sa electronic i-1 trimite napoi la
client, care l stocheaz pe calculator. Cnd clientul face o achiziie, vnztorul
trimite bonul spre banca utilizatorului pentru verificare, iar suma este transferat
n contul vnztorului. Cele dou avantaje principale ale folosirii numerarului
digital constau n faptul c utilizatorul se poate angaja n tranzacii directe
(persoan-la-persoan) i n asigurarea unui nivel ridicat de anonimat de ctre
acest sistem.

Plile electronice prin crduri de credit/debit

58

De obicei, n lumea fizic, consumatorii doresc s cumpere prin crduri de

credit/debit. Aceste crduri au nceput s fie folosite l ca metode de plat pentru
achiziiile din comerul electronic. Majoritatea modalitilor de plat prin crd de
credit/debit folosesc specificaiile de Tranzacii Electronice Securirate (SET), care
au fost ntocmite n comun de Mater Crd l Visa. Specificaiile SFT se bareaz
pe criptarea prin cheie public i pe certificate digitale. Un certificat digital este
un document electronii, sau o mrtu rie scris, elaborat de o organizaie credibil
- cum ar fi o banc - care garanteaz pcntiu identitatea l au torltatea unei
persoane Individuale sau a unei afaceri de a efectua orice tranzacie prin Internet t
'onhwm lui Markose (2003), inovaiile n sistemele de plat susinute de
tehnologia electronic transform peisajul monetar al multor ri.
Dup ce un consumator efectueaz o achiziie prin crd de credit de la un
comerciant prin Internet (vedei fig. 13.11), consumatorul transmite vnztorului
informaii financiare criptate, mpreun cu certificatul digital. Comerciantul trimite
informaiile unui portal de pli unde acestea se decripteaz, se proceseaz i se
verific printr-un certificat de autorizare. Portalul de pli trimite tranzacia napoi
la instituia financiar care a elaborat crdul de credit, pentru aprobare. Apoi,
comerciantul este avizat electronic despre aprobarea achiziiei, iar contul
deintorului

de

card

este

debitat

concomitent

cu

creditarea

contului

comerciantului.
Un cec electronic este un nlocuitor digital pentru cecul pe hrtie i, ca i cecul
obinuit din hrtie, este o promisiune legal de plat. Chandran descrie un cec
electronic drept o imagine electronic a cecului de hrtie. n locul semnturii de
mn, care este un mod obinuit de a autentifica un cec tradiional de hrtie, un cec
electronic folosete o semntur digital. Unul dintre avantajele folosirii unui cec
electronic este acela c, deoarece el folosete acelai flux de plat ca i
contrapartida sa de hrtie, de obicei el este elaborat din acelai cont de cec, evitnd
astfel nevoia de a crea o nou modalitate de plat. De aceea, el este proiectat s se
ncadreze n practica curent de pli prin cecuri, cu efect minim asupra
utilizatorului, creditorului i intermediarilor.
O plat prin cec electronic se efectueaz de ctre pltitorul care elaboreaz un
cec, prin crearea unui document electronic cu toate informaiile necesare unui cec
fizic i adugnd o semntur digital. Cel care primete cecul verific semntura
59

pltitorului i autorizeaz cecul cu o semntur digital nainte de a-1 trimite spre

banca sa. Banca celui care a primit cecul verific semnturile ambilor, crediteaz
contul vnztorului i nainteaz pltitorului cecul bncii pentru debitare i
nchidere. Banca pltitorului verific semntura digital a pltitorului i i
debiteaz contul.

Cardurile inteligente

Un card inteligent este un card din plastic, care conine un cip microprocesor ce
deine cantiti mari de informaii i este protejat contra falsificrii. De obicei, el este
folosit pentru a stoca anumite valori monetare, care permit unul deintor s-1
foloseasc n locul banilor n numerar. Deintorii au cea mal bun posibilitate de a
controla suma de bani ncrcat pe card, prin rencrcarea Iui cu bani din contul lor.
Cardurile inteligente au multe ntrebuinri posibile, iar grija principal n cazul
lor este securitatea, deoarece ele pot stoca o cantitate mare de informaii personale i
financiare. Ele se folosesc pe larg, n ciuda acestui risc al securitii, datorit
avantajelor pe care le au. Acestea includ uurina folosirii, posibilitatea de
rencrcare i folosirea cu o diversitate de valute. Problema principal este dac au
limite referitor la partajarea informaiilor financiare ntre organizaiile care
elaboreaz aceste crduri. Este posibil ca detaliile personale ale clienilor s fie
comunicate altei organizaii, n scopuri de marketing, fr consimmntul clienilor.
O alt zon de ngrijorare este cea a stoprii plilor pentru o anume tranzacie.
Consumatorii au nevoie s tie dac se poate folosi un mesaj electronic pentru a
stopa plile. Chiar dac se folosete criptografia pentru pstrarea datelor personale
i a mesajelor financiare, trebuie s se ia msuri suplimentare secrete legate de cheia
public, pentru a se asigura c informaiile confideniale ale clientului nu se folosesc
n alte scopuri.
Trebuie s se asigure informaii adecvate despre sistemul de plat pe care este
probabil s-1 foloseasc consumatorii. Deoarece plata i regulile care o guverneaz
sunt cruciale pentru a induce ncredere clienilor n comerul electronic, trebuie s se

60

descrie nivelul de securitate al sistemului de plat specificat. Din acest motiv, la

alegerea unui sistem de plat, comercianii electronici acord consideraia cuvenit
securitii sistemului. Deoarece securitatea comunicrilor prin Internet nu este nc
garantat, transmiterea plii prin aceast reea deschis este extrem de ngrijortoare
la nivel global. n Europa, dei nu exist pn acum o Directiv care s rezolve
specific aceast problem de plat electronic, Recomandrile Comisiei Europene cu
privire la tranzaciile prin mijloace electronice de plat - i n mod deosebit la relaia
dintre emitent i deintor - necesit informarea consumatorilor despre termenii,
condiiile i folosirea instrumentelor de plat electronice.
Tot aici se prevede i c dac apar pierderi, ca rezultat al pierderii sau furtului
instrumentelor de plat electronic, trebuie ca:

pn la momentul notificrii despre pierdere sau furt, rspunderea

consumatorului s fie limitat la 150 , cu excepia faptului cnd
consumatorul a acionat cu extrem neglijen sau fraudulos;

consumatorul s nu fie rspunztor de nido pierdere dup notificarea furtului

sau pierderii;

consumatorul s nu fie rspunztor de nicio pierdere dac plata s-a efectuat

fr prezentarea identificrii fizice sau electronice a instrumentului nsui.

Totui, li se cere clienilor s ia toate msurile rezonabile pentru a pstra n

siguran instrumentele de pli electronice i s notifice emitentul acestora dup ce
au descoperit pierderea sau furtul instrumentului de plat electronic. Aceast
notificare trebuie s se fac emitentului i n cazul n care contul deintorului
instrumentului conine nregistrri de tranzacii neautorizate, erori sau alte
neregulariti. Consumatorii au dreptul s anuleze o plat dac exist dovada de
folosire frauduloas a instrumentului lor de plat. Trebuie s existe o facilitate de
recreditare a contului consumatorului cu sumele pltite, n eventualitatea folosirii
frauduloase a instrumentului.
Principiul de ghidare pentru mbuntirea ncrederii clienilor n sistemele de
pli electronice este acela al obligaiei comercianilor electronici de a asigura ca
plata pe Internet s nu conin un risc pentru consumator, mai mare dect riscurile
asodate altor mijloace de plat. Astfel, faptul c un consumator decide s foloseasc
plata electronic n tranzacia sa on-line nu trebuie s fac mai dificil remedierea
61

deficienelor sau anularea contractului de ctre consumatorul respectiv. Plata prin

Internet nu trebuie s supun consumatorii la riscuri mai mari - referitor la
securitatea
Informaiilor sau proteciei datelor - fa de tranzaciile off-line. Soluiile printr-o a
treia parte, cum sunt plile electronice prin PayPal i Eorld Paw construiesc
ncrederea consumatorilor concomitent cu asigurarea unei funcii securizate pentru
comerciani

62