Curs : Expert in comertul online

Curs Expert n comerul online

Lecia nr 2: Planificarea n marketingul online (Planuri de
marketing online, integrarea afacerilor electronice,
dezvoltarea viziunii online, orientarea ctre client, mixul de
marketing online)

n anul 2000, Hanson sugera ca un plan complet de marketing on-line combina

datele pieei on-line, scopurile strategice ale unei organizaii cu o ridicare rezonabil a
capacitii interne sprijinite din afar, o list detaliat a etapelor necesare i un sistem
suficient de msur i mbuntire a rezultatelor.
Ca orice plan de marketing, este esenial ca el s sprijine planul general al
afacerii corporatiste i s contribuie la realizarea misiunii i obiectivelor companiei.
Succesul afacerii este realizabil atunci cnd strategia de marketing ntocmita
corespunde posibilitilor organizatorice i mediului n care opereaz.
Nou piaa digital de marketing a exacerbate mediul fluid. Ea aduce un nou set
de regului i condiii, de care marketerii trebuie s in cont atunci cnd i construiesc
planurile de marketing. Aceste planuri evolueaz la nivelul nalt al strategiei i
obiectivelor corporatiste.

Curs : Expert in comertul online

Planuri de marketing
n 2003, Brian Smith de la coala de Management Cranfiel a susinut c
atunci cnd chiar nu conteaz n ce afacere eti, planificatorii surclaseaz neplanificatorii.
Un plan de marketing de orice form asigur o hart pentru activitile unei
organizaii. Acest document conine elemente care indic direcia de urmat, coordonare
i control al elementelor cheie ale mixului. Planul este de obicei un act de echilibru
precis ntre poziia dorit de organizaie n cadrul pieei i deprinderile, posibilitile i
resursele ei. Natur, form i detaliul planului de marketing, indiferent c este pentru o
perioad scurt, medie sau lung, vor fi valabile, n funcie de mrimea organizaiei.
ntreprinderile mari se complac adesea n scenariu i procese de planificare strategia
foarte complexe, care se ntind dincolo de termene medii. ntreprinderile mici i
mijlocii au tendina s fac planificarea ntr-un mod mai puin formal, flexibil i
antreprenorial. Toate organizaiile de succes i creative au o viziune asupra modului de
dezvoltare a afacerii lor. Cele cu o orientare de marketing au o viziune de ndeplinire a
cuvintelor, dorinelor i aspiraiilor clientului i au utilizat internetul ca vehicul
tehnologic pentru realizarea succesului.

Integrarea afacerilor electronice

Web-ul a fost proiectat de ctre inventatorul sau, Tim Berners-Lee, ca o creaie
social, nu una tehnic. El a fost creat pentru efectul social pentru a ajuta oamenii s
lucreze mpreun nu ca o jucrie electronic. Nu a existat deloc intenia de a ancora i
evolua ca nou mediu de comunicaii i publicitate sau ca instrument tranzacional, dar
faptele rmn, noi nu am fost niciodat att de conectai unii cu ceilali ntr-un
asemenea mod. Web-ul asigur posibilitile de comunicaii pentru marketing ntr-o aa
msur nct, nainte de a fi inventat, noi puteam doar s o imaginm.
Marketingul on-line, cu cele patru instrumente principale nu este att de
revoluionar nct s funcioneze fr oameni. Autorul American despre internet, Larry
Chase, sugereaz c scrierile cele mai bune despre internet sunt cu adevrat cele despre
marketingul direct, clasic i despre comerciani on-line care pot economisi fonduri i

Curs : Expert in comertul online

pot majora vnzrile prin implementarea principiilor i practicilor marketingului direct

on lumea on-line, aa cum este segmentarea, msurarea rspunsurilor, personalizarea i
marketingul bazelor de date.
Tot ce tim despre tiinele sociale, care se aplic comunicaiilor de marketing,
are impact i asupra mediului on-line, ntr-un fel sau altul. Comportamentul
cumprtorului poate fi diferit on-line fa de cel off-line, iar companiile se pot
structura n moduri diferite sau chiar se pot reinventa. Ierarhia lui Maslow cu privire la
cerine este chiar aceast, iar corporaiile vor trebui s negocieze cmpul minat al
politicii, legislaiei, diferenelor culturale i economiilor fluctuante atunci cnd liciteaz
pentru orice este mai ieftin, prin sistemul de achiziii electronice.
Evoluia planificrii marketingului on-line
nainte de 2000

Activitate de marketing de sine stttoare/periferic

2000 2003

Marketing on-line integrat ca parte a strategiei multi-canal

Dup 2003

Un element fundamental al procesului corporatist de planificare

Marketingul on-line a devenit mai sofisticat i mai important o scurt perioad

de timp. nainte de 2000, marketingul on-line era privit ca o activitate de sine stttoare
sau periferic, deoarece multe firme au parcurs o curb abrupt a nvrii prin
implementarea lui alturi de activitile tradiionale. ntre 2000-2003, marketingul online a nceput s se stabileasc c o activitate de marketing electronic, pe msur ce mai
muli clieni foloseau diferite canale n ciclul de cumprare i au devenit mai ncreztori
n experiena on-line. ncepnd cu 2003, planificarea marketingului on-line a devenit un
element strategic esenial n funcie de planificare corporatist, pe msur ce
organizaiile au adoptat tot mai multe sisteme IT la nivel de ntreprinderi, care fceau
legtura ntre activitile de pe ecran i cele din birouri. Nivelul de adoptare al
internetului de ctre consumatori continu s creasc n procente n cadrul noatinilor
industrializate.

Curs : Expert in comertul online

Dezvoltarea viziunii on-line

Putem s aruncm o scurt privire la dou site-uri diferite de pe internet:
Friends Reunited i Apple iTunes, care ofer experiene superioare clienilor i o
viziune despre o afacere evolutiv.
Friends Reunited este o poveste de succes remarcabil, bazat pe curiozitate,
nostalgie i conectivitatea la internet. Site-ul a beneficiat de pe urma folosirii eficiente a
relaiilor cu publicul, iar Friends Reunited a fost activ i n dezvoltarea combinat a
site-ului i a surorilor acestuia.
Industria muzical a intrat n fierbere pe msur ce internetul descarc muzic
din plin, ceea ce amenina sursele de venituri i ntreaga structur a industriei.
Consumatorii sunt n continu micare, iar player-ele MP3 ofer o surs uoara i
compact de ascultat muzic, ns descrcarea poate fi problematic pentru navigatorii
ce caut muzic i au mai puin experien. Apple a avut viziunea de a combin
internetul, ca i canal de distribuie prin magazinul sau de muzic iTunes, cu player-ul
iPod MPS care beneficiaz de o tehnologie prietenoas fa de client.
Orice plan de marketing este legat indubitabil de obiectivele generale
corporatiste i de misiunea afacerii. n 2003, Brennan i alii sugerau c se poate nate o
confuzie ntre marketingul strategic i strategia corporatist. Ei au observat c ambele
implic decizii majore, dar strategia corporatist se concentreaz asupra direciei de
activitate i ambiiilor organizaiei, n timp ce marketingul strategic implic o varietate
restrns de decizii care se concentreaz asupra unicitii afacerii sau nivelului strategic
competitiv. Exist unele caracteristici comune, n care ambele strategii, att
corporatist, ct i cea de marketing, urmresc realizarea unui avantaj competitive
susinut i crearea valorii adugate pentru clieni, acionari i ali deintori de capital.
Marketingul strategic nu implic ntreaga organizaie.

Curs : Expert in comertul online

Zonele funcionale ale planificrii strategice:

Planificarea
strategiei
corporatiste

Strategia si
planificarea de
marketing

Strategia si
planificarea
financiara

Strategia si
planificarea
resurselor
umane

Strategia si
planificarea
productiei

Strategia si
planificarea IT

Natur comerului electronic are impact la nivelul ntregii ntreprinderi. Dac o

organizaie este ntr-adevr condus de marketing, atunci planurile ei funcionale
trebuie s aib la origine cererile clientului fa de oferta lor, astfel nct s contribuie la
previziunile de vnzri. Acestea n schimb, determin programul de producie, alocarea
resurselor umane i a celor financiare. n 2001, un ghid NatWest pentru afaceri
electronice ntrete importanta planurilor de marketing. El sugereaz c organizaiile
au nevoie s analizeze afacerea n ntregul ei, respective modul n care internetul
influeneaz att relaiile de afaceri cu clienii i furnizorii, ct i relaiile interne.
Realizarea produselor sau cutarea acestora, pentru a satisface clienii sau pe cei ce
prospecteaz piaa, pot necesita noi moduri de livrare din partea furnizorilor sau gsirea
de parteneri noi care se conformeaz cerinelor n schimbare. Adoptarea de sisteme noi
pentru organizarea birourilor n vederea sprijinirii procesului de distribuie necesit
finanare, instruire i integrare atent. n 2000, Kotler spunea managerul de marketing
este cel ce contribuie funcional n cea mai mare msur la procesul de planificare
strategic, avnd rol conductor n: definirea misiunii afacerii, analiza situaiilor
afacerii, competitivitii i mediului; dezvoltarea obiectivelor, scopurilor i strategiilor
i definirea pnurilor produsului, pieei, distribuiei i caliti pentru implementarea
strategiilor afacerii. Aceast implicare se extinde i asupra dezvoltrii programelor i
planurilor de operare care sunt legate total de planul strategic . Acestea pot s se

Curs : Expert in comertul online

ntind pe o gam prea mare, dar incorporeaz oricum importana i amploarea

activitilor funcionale ale marketingului.
El poate fi mprit n plan strategic i practic i acolo unde se preseaz,
responsabilitile pot fi atribuite fie la nivel individual, fie la nivel divizionar. n
scopuri de management se incorporeaz de obicei trei etape:
-

planificare decizia asupra obiectivelor i strategiilor

implementarea aplicarea n practic a planurilor

controlul msurarea i egalarea rezultatelor companiei i luarea msurilor de

remediere dac este necesar.

Planificarea strategic dirijat de cererea clientului:

Planificarea strategica corporatista

Strategia si
planificarea de
marketing dirijate de
cererea clientului

Strategia si
planificarea finaciara

Strategia si
planificarea
resurselor umane

Strategia si
planificarea
productiei si
distributiei

Strategia si
planificarea IT

Curs : Expert in comertul online

Etapele ciclului de marketing strategic:

Elemente de planificat:
Cercetarea de marketing, analiza situatiei, stabilirea obiectivelor, dezvoltarea
strategica, inclusiv programul si bugetele ce deriva din strategia corporatista.

Elemente de implementat:
Implementarea tactica a elementelor mixului, coordonarea cu agentiile,
furnizorii, distribuitorii si functiile interne ale design-ului web, gazduirea pe
web, etc.

Elementele de control:
Dezvoltarea mecanismului de control corespunzator pentru monitorizarea
progresului activitatilor fata de obiectivele stabilite, atat strategice, cat si tactice.
Utilizarea masuratorilor web si a altor instrumente pentru evaluarea
performantelor si luarea masurilor de remediere atunci cand apar diferente.

n 2002, Simim discuta impedimentele interne care pot obstruciona succesul

implementrii planurilor de marketing. Problemele tipice citate sunt de ordin
cultural, operaional, managerial i motive de comunicare.
Exemple de impedimente n planificarea marketingului:

Curs : Expert in comertul online

lipsa de sprijin din partea conducerii/directorului;

planificarea marketingului izolat fa de obiectivele corporatiste;

eecul de a nelege conceptual i funcia de marketing;

slab caomunicare intern;

abordare invers a planificrii;

nu s-a inventat sindromul Aici;

slab implicare i lipsa interesului n zonele funcionale;

timp de planificare limitat;

perceperea unui deserviciu adus procesului de planificare;

Simkin considera c multe afaceri i programe teoretice asociate marketingului

include arareori n coninutul lor elemente interne de marketing (dei acestea sunt vitale
pentru dezvoltare) sau elemente legate de adoptarea unui plan de marketing n zonele
de marketing sau n alte zone funcionale.

Orientarea ctre client

Vechea zical de a te pune n locul clientului reprezint un sfat sntos pentru
planificatorii marketingului on-line. Dezvoltarea unui plan cu cadrul de lucru strategic
existent este adesea benefic datorit procesului sistematic desfurat. De exemplu,
putem efectua analiz situaiei i putem stabili obiectivele, strategiile i implementarea
metodic a planurilor i apoi s eliminm fiecare activitate din lista de verificare. ns,
este periculos s te ocupi de toate aceste elemente deodat i s pierzi din vedere
ingredientul cheie al succesului afacerii, care trebuie, s fie clientul sau segmentele de
pia ale cror cereri ne dirijeaz activitile. Schultz sugereaz c muli practicieni cred
c introducerea celor 4P c ofert constant este sfnta, mai presus de prerea oricui
client. nelegerea mai profund a comportamentului clientului este vital pe pieele
sofisticate i cresctor competitive, ndeosebi cnd personalizarea adug valoare. n
ultimii ani, termenul introspecia clientului a fost aplicat de multe organizaii cea
mai notabil fiind Tesco pentru a sugera necesitatea unor niveluri noi de nelegere

Curs : Expert in comertul online

care s ptrund gndirea clientului, pentru a fi aplicate bazelor de date corporatiste i

pentru a hrni activitatea CRM-ului electronic. Introspecia necesit reunirea
caracteristicilor cheie ale clientului cu comportamentul lor on-line/integrat cum ar fi:
-

bazele cheie pentru segmentare care s includ vrsta, sexul, venitul, starea
civil i ocupaia;

analiza detaliat a datelor privind folosirea site-ului de ctre client, pentru a

obine o introspecie n produsul su serviciul preferat de client. n plus,
organizaiile pot msura eficacitatea companiei, loialitatea i valoarea clientului
cu instrumente software corespunztoare tendinelor web-ului;

caracteristicile comportamentale, de exemplu cele obinute prin chestionarele

privind stilul de via i din alte surse, care s includ atitudinea clienilor,
interesele, opiunile i o gam de subiecte, nu doar produsele organizaiei,
pentru a da indicii cu privire la percepiile i motivaiile clienilor. Mai mult,
nelegerea termenilor de cutare principali care se folosesc des poate oferi o
introspecie folositoare n influenele comportamentale i poate optimiza un site
web pentru folosirea unui motor de cutare;

tiparele comportamentale de cumprare, cum ar fi: categoria de produse, ct de

multe, ct de des i de asemntoare sunt accesoriile cumprate, etc. Marketerii
direci au folosit de obicei instrumente precum: analizele RFM (noutate,
frecven i valoare monetar) pentru a evalua clienii pe baza rspunsului lor la
activitile promoionale cum sunt campaniile prin e-mail, care se pot urmri i
msura via codurile surs. Acest gen de analize sunt importante pentru stabilirea
clienilor inta relevani cu oferte relevante, n momentul potrivit;

legat de Analize RFM este analiza LTV (valori permanente);

Putem dori s cretem numrul de segmente de pia sau renumele mrcii, ori poate
s rafinm activitile de marketing prin baza de date, ca parte a stabilirii obiectivelor
noastre, ns, fr o apreciere fundamental a dorinelor i ateptrilor clienilor on-line,
obiectivele devin nefolositoare. Este important s recunoatem c relaia vnztorcumprtor s-a schimbat semnificativ odat cu apariia internetului. n mod clar clientul
are mai multe informaii i opiuni la dispoziie i o gam mai larg de furnizori dintre
care s aleag. De aceea, orice plan de marketing on-line trebuie s analizeze nevoile,

Curs : Expert in comertul online

ateptrile i aspiraiile grupului tinta ales, printr-un dialog eficient n ambele sensuri.
Aceste ateptri se pot manifesta ntr-o serie de aspecte. De exemplu, pot fi ateptate
on-line anumite standarde ale serviciilor pentru clieni, cum ar fi gestionarea
investigaiilor prin e-mail, calitatea bazelor de cunotine din cadrul site-urilor web i
sistemele de urmrire a comenzilor. Clienii pot aprecia i dezvoltarea unei comuniti
on-line care s asigure divertisment, produse i servicii relevante, informaii i
consiliere. Simul comunitii mbogete dou dimensiuni principale ale internetului:
dialogul interactive i cunotinele mprtite.
Din perspective vnztorului, stabilirea intei a cptat o mai mare importan att
pentru proiectarea site-ului intind anumite segmente de public, ct i pentru activitatea
promoional cu oferte relevante i n momente oportune.
Abordarea marketingului on-line al organizaiei va fi influenat de subiectul ei
central sau de competenele principale. n 2002, Molenaar sugera patru orientri ce vor
determina tacticele de marketing. Acestea sunt:
-

orientarea concentrat spre interior aceasta are tendina s se centreze pe

procesele interne i canalele de distribuie, n sensul unei orientri clasice spre
produs. Organizaia se va baza pe relaiile existente, cu accent pe vnzare i pe
cele promoionale. Este mai puin probabil s foloseasc ntregul potenial al
internetului.

Orientarea asupra grupului tinta aceasta urmrete ndeplinirea cerinelor unui

segment inta de pia. Toate activitile de marketing, ndeosebi comunicaiile,
se vor identifica cu valorile grupului inta i vor fi pregtite pentru identificarea
tendinelor viitoare. O serie de organizaii doar participante la pia au adoptat
o astfel de abordare n vederea unei audiene mai tinere, care nu are timp i este
pasionat de internet.

Orientarea asupra clientului aceasta muta atenia de la cerinele unui grup inta
spre cerinele unei persoane. Aceasta este cea mai eficient n stadiul final al
lanului de distribuie on-line, cnd personalul dintr-un mediu de vnzri cu
amnuntul croiete produsul astfel ca acesta s satisfac cerinele clientului.
Internetul ofer organizaiilor posibiliti de a captura date individuale
tranzacionale i cu privire la stilul de via i s-i croiasc periodic oferte

10

Curs : Expert in comertul online

relevante. Implementarea cu succes a acestei orientri are nevoie s priveasc

mai departe i s realizeze o politic eficient destinat clienilor care s
combine trei elemente: intimitatea clientului, excelent operaional i locul de
lider al produsului.
-

Orientarea concentrat asupra reelei aceasta se rotete n jurul parteneriatelor

cheie dintre pri independente care se combin pentru a rezulta o experien
satisfctoare pentru client. De exemplu, UpMyStreet este o surs de calitate
pentru consilierea celor care stau la ndoial dac s cumpere o cas nou sau s
obin tot ce se poate mai bun din proprietatea deja existent ntr-o anumit
zon local. Site-ul conine un set de parametri on-line care au relevan n
domeniul locuinelor particulare, aa cum este Halifax i partenerii aceleiai
mrci Npower i AOL. n mod similar, productorii de computere personale
se combin cu productori de hardware i software pentru a oferi clienilor un
service cu experien pentru elementele periferice.

Mixul de marketing on-line

S-a scris mult despre dispariia mixului de marketing i relevana lui pentru lumea
on-line. Este adevrat c se aplic regului noi, cum ar fi posibilitatea de acces i
puterea crescut a clientului, dar mixul de marketing asigur nc un cadru util
pentru formularea ofertei ctre o pia tinta specific. Oferta reprezint totalul
propunerilor fcute clientului care include produsul, poziionarea lui, preul i
formatul, care trebuie s fie att personal ct i relevant.

Produsul
Fr produs nu ai ce s oferi pieei. Kare Silver a analizat n 2000 uurin sau
dificultatea cu care diferite categorii de produse se pot vinde on-line. Putem face
deosebirea ntre produsele fizice, virtuale i service-ul lor, dar avem nevoie s
nelegem cum s le vindem i s le distribuim cu eficiena on-line. De exemplu, este
uor s vinzi produse fizice aa cum sunt crile, cd-urile i mingile de golf, deoarece
acestea sunt generice prin natura lor, ns este mult mai dificil s vinzi parfum pentru

11

Curs : Expert in comertul online

prima dat on-line datorit elementelor lui senzoriale. Pentru a capta interesul i dorina
de a cumpra un nou parfum se pot folosi canale off-line pentru a trimite mostre direct
n magazine, ntr-o campanie integrat.
Totui, clientul poate cumpra cu ncredere doar a doua oar, cunoscnd deja
produsul. Aa nct, managerii on-line trebuie s analizeze strategia de vnzare a
produsului i pe cea promoionala pentru categoriile prima cumprare i cumprare
repetat. Produsele virtuale, crora li se mai spune adesea bunuri informative sunt
prin natural or ideale pentru lumea digital, n mod deosebit pentru coninutul rapid i
flexibil al site-ului i pentru rapiditatea i costurile mici ale producerii i distribuiei.
Web-ul este plin de intermediari care ofer produse pe baz de informaii i service,
att gratuit, ct i prin subscripie, incluznd cercetare sau carte alb pentru a-i
mbunti poziia n zonal or de experien. Trebuie s se ia anumite decizii privind
att coninutul oferit, dac s fie generat de firma sau s fie cumprat, ct i modul n
care va fi folosit pentru achiziia i pstrarea clienilor via baza de date corporatista.
n mod asemntor, produsele servicii, cum este cel de cltorii sau asigurri, sunt
i ele ideal potrivite mediului on-line. Internetul asigura o minunat comoditate i o
posibilitate uoar de a extinde oferta de produse.

Adugarea de valoare unui produs on-line:

Natura
produsului

Principalele beneficii (tangibile

i intangibile)

Valoarea adugata

Fizice
(maini, - Stil, statut, satisface setea i - Revizii fcute de clieni i
foamea, divertisment, comoditate, recomandri
filtrate
prin
mncare, etc)
colaborare,
vizualizare
a
garanii, etc.
produsului la 360
- Service on-line cu program
permanent
Opiunea clientului
Service
(bnci, informaii detaliate despre service - Personalizare, continuitatea
companii aeriene,
service-ului
Disponibilitate
i
livrare
nonservicii
stop
Opiunea clientului
profesionale)
- Rapiditate i comoditate

12

Rspunsuri adaptate

Curs : Expert in comertul online

Interaciuni ale clientului i dialog Distribuie digital

pentru creterea loialitii
Cri albe care mbuntesc
- Service pentru client cu imaginea mrcii
autoservire. Tranzacii n timp
real, plata electronic i informaii
despre cont.
Informare/virtua - Distributie digitala non-stop, - Fara limita de coninut
l (tiri, date amuzament i informare vast
Coninut multimedia n cretere
financiare,
Informaiile
sunt
uor
i
ieftin
muzica)
- Seminarii on-line pentru
copiate i difuzate on-line
promovarea
i
achiziia
Posibiliti de personalizare
clienilor
- Livrare n timp real

Preul
Un comerciant on-line trebuie s lupte cu strategiile sale de stabilire a preurilor, la fel
ca orice afacere off-line. Pentru aceasta trebuie s analizeze o serie de factori cum ar fi:
-

cunotinele despre competitori, de exemplu, site-urile de comparare a

preurilor;

reuita combinrii n cadrul site-ului a produselor de bun calitate, cu produse

din lichidri de stocuri, respective cu reduceri mari pentru linii de produse
desfiinate;

inclinaiile clienilor de a cheltui i valoarea pe care o acorda produsului su

serviciului.

n general internetul asigura o metod de distribuie mai eficient din punct de

vedere al costului, facilitnd reduceri mari de preuri, astfel c exist prezumia unor
costuri mai mici on-line. Aceasta este i situaia diferitelor site-uri de licitaii i achiziii
on-line, cum sunt eBay, Commerce One i Covisint. Pe lng aceast, organizaiile
trebuie s devin mai contiente de puterea site-urilor de comparare a preurilor. Pe
lng tehnologia de comparare a preurilor, internetul a introdus i procesul dinamic de
stabilire a preurilor. Acesta d posibilitatea companiilor s obin maximum de profit

13

Curs : Expert in comertul online

posibil i de acoperire a pieei la nivelul corespunztor vrfurilor sau celor mai slabe
perioade ale cererii de produse.
n general, multe organizaii ofer on-line preuri de vnzare puin mai coborte dar
acest fapt este adesea realizat prin costurile directe i indirecte mai mici. Dup
adugarea taxelor de livrare, costul total pentru consumator poate fi mai mare dect cel
din magazinele fizice. n plus, este posibil ca n anumite mprejurri preurile din
comerul stradal ale unei organizaii s fie mai mici dect cele on-line, datorit
competiiei intense din domeniul preurilor (ex: egalizarea lor ntr-o anumit localitate).

Poziionarea
Internetul este doar un alt canal de distribuie? Pentru unele organizaii, internetul
este doar o alt surs de venituri n cadrul operaiunii sale multi-canal, n timp ce pentru
altele este baza modelului de afacere cu potenialul de a deservi clienii pe o arie mult
mai larg dect hotarele geografice. Pentru organizaiile care se ocupa de vnzarea de
produse fizice on-line, funciile off-line ale managementului distribuiei fizice,
managementul canalului i logistica sunt fundamentale pentru realizarea satisfacerii
clientului prin livrri corecte i la timp. Utilizatorii internetului au dou avantaje din
partea acestuia viteza i comoditatea - dar apare i necesitatea funciei de distribuie.
Tehnologii cum sunt Schmbul Electronic de Date (EDI) i Limbajul Extensibil de
Marcare (XML) asigura un schimb foarte bun de informaii n timp real. Consumatorii
pot accesa informaii despre contul lor sau pot urmri comenzile, n timp ce unele
verigi ale lanului de furnizori beneficiaz de o mai bun eficient i de un control mai
bun al materialelor din inventar. Organizaiile specializate n domeniul logistic au un
rol principal n cadrul lanului de furnizori, lsnd productorii s se concentreze asupra
activitilor de baz.
Internetul asigura posibilitatea organizaiilor s ajung direct la consumatori i s
elimine intermediarii. Totui, planificatorii trebuie s analizeze cu atenie rolul jucat de
intermediari i apoi posibilitatea de a copia on-line cunotinele acestora despre piaa i
experiena n lucrul cu consumatorii, dup ace i-au eliminat. Trebuie analizate
comparativ beneficiile oferite de intermediari fata de reducerea costurilor la trecerea
on-line.

14

Curs : Expert in comertul online

Promovarea
Comunicaiile de marketing necesita stabilirea unor obiective care s poat fi precis
msurate prin folosirea mijloacelor media corespunztoare, cu mesaje relevante i
creative pentru identificarea clar a audientei inte. Aceasta se aplic att planurilor de
comunicaii on-line ct i celor off-line. inta activitilor promoionale on-line poate fi
uor stabilit deoarece acestea au o audien larg. Msurarea prin mijloacele specifice
web-ului da rezultate de mare precizie i care pot fi controlate uor, oferind o evaluare
rapid n vederea campaniilor corespunztoare.
Internetul a fost vazut iniial ca un canal virtual, de sine stttor, pentru publicitate
i promovare. Totui, el a devenit repede element al mixului promoional al abordrilor
de marketing multi-canal cu integrare on-line i off-line. Noile tehnologii multimedia
ofer o mai mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, ncadrare n timp i
personalizare n lumea comunicaiilor. Aria de aciune a promovrilor de produse online pare virtual nelimitat, fiind limitat numai n imaginaia noastr i de grijile mereu
n cretere privind intimitatea clientului.
Dei e-mail-ul a fost folosit chiar i n mod abuziv, acesta rmne un instrument
puternic pentru comunicaii eficiente i pentru dezvoltarea relaiilor i trebuie s
rmn la loc de cinste n orice mix promoional de marketing, atta vreme ct se
respect legislaia n vigoare. Dezvoltarea unei liste de baze de date prin e-mail
opional este un instrument nepreuit. Odat ce oamenii au intrat pe site prin
intermediul unui motor de cutare sau alte metode, un design inteligent al site-ului cu
caracteristici interactive, cum ar fi vnztorii virtuali, sprijinit i prin revizuiri pe baza
punctului de vedere al clientului, poate constitui o funcie eficient de vnzare. n plus,
internetul i e-mail-ul pot fi arme eficiente n relaiile cu publicul, pentru comunicarea
unor mesaje pozitive publicului unei organizaii, prin scrisori de informare i alte
actualizri frecvente.
Promovarea vnzrilor i a tradiionalelor scheme element-la-element au propulsat
multe companii on-line att pentru etapa de achiziie a clienilor, ct i pentru cea de
pstrare a lor.
Un site web trebuie s aib capacitatea de a-I conduce pe cei care prospecteaz
piaa prin etapele principale de modele de rspunsuri, ca de exemplu AIDA.

15

Curs : Expert in comertul online

n 2003, Huang i Cristopher recunosc importana procesului de decizie a clientului

de a cumpra, respectiv cele cinci etape asociate acestuia:
1. recunoaterea necesitii
2. cutarea informaiilor
3. evaluarea informaiilor
4. decizia de cumprare
5. comportamentul dup cumprare
Planificatorii trebuie s includ n construcia site-ului caracteristici corespunztoare i
mesaje promoionale, pentru a da posibilitate potenialilor clieni s se deplaseze ntre
diferite etape cu mai mult ncredere. Aceste elemente pot include informaii despre
produse, videoclipuri care vin n sprijinul acestor informaii, revizuiri fcute de clienii
individuali, comparaii cu ofertele competitorilor, rspunsuri la ntrebrile adresate prin
e-mail, co de cumprturi i proceduri de verificare a comenzii, uor de manevrat i
eficiente, informaii despre cont i urmrirea comenzilor. Programele de loialitate i
alte stimulente trebuie s joace un rol integral n orice iniiative de marketing privind
relaia cu clienii, fiind concentrate asupra diferitelor segmente atunci cnd se aplic
modele de marketing direct precum scara loialitii. Acest model ncearc s mute
prospectorii pieei i clienii mai sus pe scar, prin mesaje dirijate i oferte relevante
pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumprare, cumprri frecvente i
susintori.
Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile on-line. Fiecare
prilej, ncepnd de la publicitatea on-line i titluri, la transportul organizat pentru
livrare, trebuie s poarte adresa URL a site-ului pentru o expunere maxim a acestuia.
Competiia off-line poate fi folosit pentru mrirea traficului web i mbogirea bazei
de date.

16

Curs : Expert in comertul online

Elementele mixului de servicii

n 2002, Smith i Chaffey au inclus ntr-un mod interesant elementele adiionale
mixului de servicii (oameni, probe fizice, procese) n remixul ntocmit de ei on-line
pentru cadrul de lucru stabilit. Elemental oameni graviteaz n jurul serviciului pentru
clieni. Elementul principal al planificrii trebuie s analizeze pn unde se poate
extinde serviciul pentru clieni, fie el automatizat, fie prin intermediul unei baze de date
de cunotine din domeniu. Subiectul cheie este importana pe care o acorda clientul
unei forme de servire personal. Automatizarea elibereaz capacitate din centrele
apelate telefonic i din alte funcii ale serviciilor pentru clieni, pentru a putea gestiona
investigaiile individuale care pot fi complexe, personale sau n care clientul are nevoie
de reasigurarea ncrederii, n mod deosebit n cazul cumprturilor cu valori mari.
Cu privire la dovezile fizice, clienii caut reasigurri din partea infrastructurii
organizaiei i componentele tangibile care genereaz ncredere. Dovezile pot fi
variabile, de la ambianta general create de aspectul paginii web pn la revizuiri fcute
de clieni, certificate de ncredere i politici de confidenialitate. La planificarea
operaiunii on-line evidenierea elementelor care asigura ncredere trebuie s se fac
printr-un dialog cu clientul.
Procesele se concentreaz asupra mecanismelor de sprijin a tranzaciilor i
relaiilor. Ele trebuie s fie prietenoase cu utilizatorii i n acelai timp s integreze i
de birouri vizibile i invizibile, pentru a asigura o experien superioar clientului i a
canalizeze funciile de-a lungul lanului de furnizori. De exemplu:
-

este stabilit eficient timpul pn la rspunsul la ntrebrile adresate prin e-mail?

Se face uor legtura courilor de cumprturi cu punctele de verificare, stocul

de materiale i procesele de livrare?

Este eficient posibilitatea urmririi comenzilor de la cumprare i dispecerat

pn la livrare?

17

Curs : Expert in comertul online

Poruncile internetului

1.

Cunoate-i misiunea pe internet s ai scopuri clar definite pentru

activitatea n internet i s tii cum se adaug ele dezvoltrii marketingului
tu i obiectivelor corporatiste;

2.

Fii totul pentru cineva, nu cineva pentru toi concentreaz-te asupra

satisfacerii cerinelor pieei clienilor tai principali/inta, n loc s ncerci s
atragi o audien larg;

3.

Ofer altora ceva s duc acas da ceva de valoare care va mbogi

experiena clientului i-l va face s revin i alt dat i ncurajeaz
marketingul verbal;

4.

Soluia companiei trebuie s se bazeze pe o strategie bazat pe o cerere

clar a pieii sau o viziune;

5.

Folosete posibilitile internetului;

6.

Asigur-te de intrarea companiei pe internet n mod inteligent organizaia

trebuie s nvee s se poarte cu internetul i tehnologiile digitale. Trebuie s
cread c poate mbunti performanta afacerii imediat, n loc s cread c
face ceva ca s rezolve altceva n viitor;

7.

Implica utilizatorii n procesul de design clienii trebuie s fie consultai pe

tot parcursul procesului de design, asigurnd astfel un site web prietenos i
cu un coninut atrgtor;

8.

Testeaz-i soluia pentru a fi sigur c toate trsturile i link-urile site-ului

funcioneaz confortabil la nivelul de trafic preconizat;

9.

Da utilizatorilor putere i control printr-o gam de caracteristici ale siteului, cum ar fi facilitile de cutare, managementul contului i urmrirea
comenzilor, elemente de confidenialitate i permisiune i alte aspecte
interactive cum sunt reviziile fcute de consumator i caracteristicile
ntreab un expert;

18

Curs : Expert in comertul online

10.

Noi abia am nceput - fii pregtit pentru schimbare. Marketingul on-line

evolueaz ca activitate de influenare, pe cnd organizaiile i consumatorii
nva s foloseasc posibilitile lui. Deoarece nivelul ateptrilor clienilor
crete, organizaiile trebuie s opereze actualizri cu regularitate i a inoveze
pentru a avea o afacere on-line solid.

19