Catalin Dorcioman Printings.

ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma
le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
În practică există nenumărate instrumente de marketing mix. Ele sunt
împărţite în funcţie de patru factori, aceştia fiind cunoscuţi sub denumirea de cei 4P:
produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare.
Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta
tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea
mărcilor şi modul de ambalare precum şi servicii diverse precum livrare, reparaţii şi
instruire şi activităţi de închiriere a echipamentelor.
Un element extrem de important al mixului de marketing este preţul, adică
suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unui
produs. Firma trebuie să ia decizii privitoare la nivelul preţurilor cu ridicata şi al celor
cu amănuntul, rabaturile, facilităţile şi condiţiile de creditare oferite. Preţul trebuie să
corespundă valorii percepute de cumpărători.
Plasamentul sau distribuţia se referă la activităţile pe care firma trebuie să le
desfăşoare astfel încât produsul să fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de
consumatori vizate. În acest sens firma trebuie să recruteze şi să contracteze diferiţi
intermediari care să distribuie în mod eficient produsele şi serviciile sale pe piaţa-
ţintă. De asemenea trebuie cunoscută activitatea angrosiştilor, detailiştilor, şi a altor
categorii de distribuitori precum şi modul în care aceştia iau diferite decizii.
Mixul de promovare defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire
la produs şi de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Astfel, firma trebuie să elaboreze
şi să desfăşoare activităţi de comunicare şi promovare, constând în activităţi de
publicitate, promovare directă a vânzărilor şi relaţii cu publicul.
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor
de marketing de care dispune. Dacă privim din puntul de vedere al cumpărătorului
cei patru P devin cei patru C:

Produsul Cerinţele şi nevoile clientului

Preţul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea (în achiziţionare)
Promovarea Comunicarea

În concluzie, firmele de succes vor fi acelea care vor avea capacitatea de a

veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic şi comod pentru
aceştia în condiţiile unei comunicări eficiente.(K 143)

Mixul de promovare

Pentru a comunica în mod eficient firmele încheie contracte cu agenţiile de

publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în
promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinţei de a
cumpăra a clienţilor, angajează specialişti în publicitatea directă care să realizeze
baze de date şi să intre în legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă utilizând poşta
sau telefonul şi încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care să facă
publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei. Pentru majoritatea
firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie să
spună, cui şi cât de des.
Mixul de promovare (numit şi mix promoţional)constă în cinci instrumente
principale:
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Publicitatea – orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor

idei, bunuri sau servicii plătită de către un sponsor bine precizat.
Mailing- – utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror mijloace
impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a solicita
răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali
sau potenţiali.
Promovarea vânzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Relaţiile publice – programe diverse menite să promoveze sau să protejeze
pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei.
Vânzarea personală – intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde ceva.

Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare

Publicitatea Promovarea Relaţii publice

Vânzarea Publicitatea
vânzărilor personală directă
Reclame Jocuri, Conferinţe de Prezentări Cataloage
tipărite, concursuri, presă comerciale
difuzate la tombole loterii
radio sau la
televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri Întâlniri Materiale
ambalajelor comerciale expediate prin
poştă
Interiorul Mostre Seminarii Programe de Televânzare
ambalajelor gratuite stimulare
Filme Târguri şi Anuare Mostre Efectuarea de
manifestări cumpărături
comerciale prin
intermediul
reţelelor de
calculatoare
Broşuri şi Expoziţii Activităţi Târguri şi Efectuarea de
pliante caritabile expoziţii cumpărături
comerciale pe baza
reclamelor de
la televiziune
Postere şi foi Demonstraţii Sponsorizări
volante
Cărţi de Cupoane Publicaţii
telefon
Reclame Rabaturi Relaţii în
retipărite cadrul
comunităţii
Panouri Finanţare cu Influenţarea
dobândă deciziilor
redusă politice
Afişarea de Distracţii Mijloace de
sigle informare
proprii
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Afişe expuse Posibilitatea Revista firmei

în punctele de schimbării
vânzare unui obiect
vechi cu unul
nou
Materiale Timbre Evenimente
audio - vizuale comerciale speciale
Simboluri şi Vânzări
sigle grupate

Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme

pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători şi alte categorii de
public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare nepersonală a
unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce
cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale
şi profesionale, care îşi fac publicitate petru a aduce la cunoştinţa diverselor categorii
de public vizate ideile şi principiile proprii. Publicitatea reprezintă o modalitate
eficienta de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă
preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivatii
pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea - adică utilizarea de către vanzator a unor mijloace platite pentru a
comunica informatii convingatoare despre produsele şi serviciile pe care le ofera sau
despre organizatia căreia ii apartine - este un mijloc promotional puternic.
Publicitatea imbracă o multime de forme (naţională, regionala, de consum,
industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marcă, institutionala, etc),
fiind destinata să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de
vanzari imediate, obtinerea recunoasterii mărcii, consolidarea preferintei pentru o
anumita marcă).
In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să
inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta şi a motivelor de cumparare ale
consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub
numele de "cei 5 M":

♦ Care sunt obictivele publicităţii? (misiunea)

♦ Cat de multi bani pot fi cheltuiti? (motivatia- banii)
♦ Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)
♦ Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
♦ Cum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)

Formele publicităţii

Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii

Obiectul 1.Publicitatea de produs
publicităţii 2.Publicitatea de marcă
3.Publicitatea instituţională
Ţinta publicităţii 1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa
naţională
2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piaţa
(alta decât cea naţională)
3.Publicitatea destinata intermediarilor
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Aria geografică de1.Publicitate locala

răspândire a2.Publicitate regionala
publicităţii 3.Publicitate naţională
4.Publicitate internaţională
Vârsta produsului1.Publicitate de informare
pentru care se2.Publicitate de susţinere
realizează 3.Publicitate de reamintire
publicitatea
Tipul mesajului1.Publicitate factuală
publicitar 2.Publicitate manuală
Suportul 1.Publicitate prin presă
mesajelor 2.Publicitate prin radio
publicitare 3.Publicitate prin televiziune
4.Publicitate prin cinematograf
5.Publicitate exterioara
6.Publicitate prin tipărituri

Agenţiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de

creaţie, care elaborează şi produce reclamele, departamentul media, care selectează
mijloacele adecvate comunicării, departamentul pentru cercetare, care studiază
dorinţele şi caracteristicile auditoriului, şi departamentul de afaceri, care se ocupă de
activităţile comerciale ale agenţiei. Fiecare beneficiar al agenţiei lucrează cu câte un
director, iar angajaţii din cadrul fiecărui departament au sarcina de a lucra cu unul
sau mai mulţi beneficiari.
Obiectivele publicităţii pot fi împărţite în funcţie de intenţia ei, care poate fi de
a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piaţă a
unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară.
Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la
avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când
obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă.
Majoritatea reclamelor aparţin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal
încearcă să convingă clienţii că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un
statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoţian. Unele
reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care
încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare
cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea
comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele,
hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Corporaţia Burger King a
realizat pentru unităţile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins
firma McDonald's in "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor şi
metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă
trebuie să se asigure că poate dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că
nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se
compară) este mai puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în
etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate
în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-
Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod
curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor
prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului
automobil pe care l-au cumpărat.
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a

situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei
clase de produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţie de lider pe piaţă, şi
dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi
stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi
categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca
respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul
adecvat va fi convingerea pieţei de superioritatea acelei mărci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi de vânzări pot fi puse în
seama publicităţii. Un scop al publicităţii este sarcina de comunicare bine precizată
dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce
trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Obiective posibile ale publicităţii

A informa
1. A informa piaţa in legătura cu apariţia unui anumit produs.
2. A sugera noi utilizări ale unui produs.
3. A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.
4. A explica cum funcţionează produsul.
5. A descrie serviciile disponibile.
6. A corecta impresiile false.
7. A reduce temerile cumpărătorilor.
8. A crea o imagine a firmei.

A convinge
1. A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marcă.
2. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca
dumneavoastră.
3. A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
4. A convinge cumpărătorii să achiziţioneze imediat produsul.
5. A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de
vânzări.

A reaminti
1. A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de
respectivul produs în viitorul apropiat.
2. A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziţionat produsul.
3. A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.
4. A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la
produs.

Stabilirea ţintei activităţii de publicitate

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acţiuni publicitare

eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ţinta reprezintă elementul
principal al întregii activităţi publicitare şi de aceea ea trebuie stabilită de la început,
pentru că în funcţie de ea se derulează în continuare tot procesul de creaţie şi
difuzare a publicităţii. Prin ţintă se înţeleg deci persoanele care sunt vizate de
acţiunile publicitare, respectiv:
♦ Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

♦ Cumpărătorii produselor care in unele cazuri pot să nu fie şi

consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
♦ Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuţie;
♦ Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) şi liderii de opinie.
Pentru a obţine rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a
ţintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieţei se poate
stabili care este structura la un anumit moment a populaţiei. Cea mai des folosită
este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare
criterii precum:
a)Criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b)Criterii geografice (judeţul sau regiunea, mediul, mărimea localităţii de
domiciliu etc.);
c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul
de pregătire, religia etc.);
d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaţiile sau
comportamentul individului);
e)Criterii legate de atitudinea faţă de produs (cantităţile consumate într-un
anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f)Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în studiile de
piaţă, mai ales datorita uşurinţei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deşi
oferă informaţii foarte utile, sunt mai puţin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat
(specialişti din mai multe domenii, experienţa bogată în domeniul cercetărilor de
marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentării pieţei permite identificarea cu precizie a ţintei unei
anumite acţiuni promoţionale (în cazul de faţă publicitatea). Un exemplu concludent
în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat
femeilor. Din totalul populaţiei de sex femeiesc (cumpărători potenţiali), publicitatea
poate să vizeze doar un anumit segment şi anume numai persoanele cu vârsta
cuprinsă între 36 şi 45 de ani.

Trebuie găsite cuvinte memorabile şi capabile să atragă atenţia. Temele ce

alcătuiesc partea din stânga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus dacă nu
ar fi fost formulate într-un mod original, prezentat în partea din dreapta listei:

Tema Prezentarea creativă

7-Up nu este o cola. "Ne-cola"
Lasaţi-ne să vă transportăm cu autobuzul"Luaţi autobuzul şi lăsaţi grija
nostru în loc să vă deplasaţi folosindconsumului în seama noastră"
autoturismul dvs.
Faceţi cumpărături prin simpla răsfoire a"Lăsaţi degetele dvs. să meargă pe jos"
paginilor cărţii de telefon
Dacă beţi o bere, atunci berea Schaefer este"Berea pe care să o consumaţi atunci
foarte potrivită când beţi mai multe"
Noi nu închiriem prea multe maşini, aşa că"Noi ne străduim mai mult"
trebuie să facem mai mult pentru clienţii
noştri.
Hanurile "La acoperişul roşu" oferă cazare"Dormiţi ieftin în hanurile <<La
ieftină. acoperişul roşu>>"

Originalitatea este necesară mai ales la crearea titlurilor. Exista şase tipuri de
titluri: ştire ("Urmează o noua perioada de relansare economică şi o creştere a
inflaţiei - ce se poate face în acest caz"); întrebare ("Ai mai luat-o în ultimul timp?");
povestire ("Au râs când m-am aşezat la pian, dar în schimb când am început să
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

cânt…"); ordin ("Nu cumpăra până nu le încerci pe toate trei"); alternative multiple
("12 căi de a va diminua impozitul pe venituri"); şi "cum-ce-de ce" ("De ce nu se
poate abţine să nu cumpere"). Priviţi cu câtă grijă se străduiesc firmele aeriene să
găsească modul potrivit de a prezenta înaltul grad de securitate oferit de avioanele
lor fără a folosi cuvântul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma
United); "Aripile omului" (firma Eastern); şi "Cea mai experimentată companie
aeriană din lume" (compania Pan American).
Elementele ce ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea şi
ilustraţiile, vor avea o influenţă puternică atât asupra impactului reclamei, cât şi
asupra costului acesteia. O rearanjare minoră a elementelor în cadrul unei reclame
poate îmbunătăţi capacitatea ei de a atrage atenţia publicului. Reclamele de mari
dimensiuni se bucură de o mai mare atenţie din partea publicului, deşi nu
întotdeauna acest spor de atenţie este pe măsura diferenţei de cost. Înlocuirea
ilustraţiilor alb-negru cu ilustraţii color duce la creşterea eficienţei şi a costului
reclamei. Dozând corespunzător aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei,
se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetări privitoare la
mişcările ochilor subiecţilor, cercetări realizate prin mijloace electronice, au
demonstrat că potenţialii clienţi pot fi duşi prin "interiorul" unei reclame utilizând o
amplasare strategică a elementelor dominante ale acesteia.
Câţiva cercetători care au studiat reclamele tipărite au comunicat că, în acest
domeniu, cele mai importante elemente sunt în ordinea importanţei, imaginea, titlul
şi modul de prezentare. Pentru început, cititorul observă imaginea şi aceasta trebuie
să fie suficient de expresivă pentru a atrage atenţia. Apoi, titlul trebuie să fie capabil
să-l determine pe prezumtivul client să citească şi restul reclamei. Însăşi forma de
prezentare a reclamei trebuie să fie impecabilă. Chiar şi aşa, o reclamă cu adevărat
deosebită va fi remarcată de mai puţin de 50% dintre cei expuşi la ea; aproximativ
30% din persoanele expuse s-ar putea să-şi amintească idea principalp a titlului;
aproximativ 25% s-ar putea să tină minte numele celui care a făcut reclama; mai
puţin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele
obişnuite nu reuşesc să atingă nici măcar aceste rezultate.
Un studiu de ramură a dus la alcătuirea unei liste ce conţinea următoarele
caracteristici aparţinând reclamelor care se situau deasupra mediei în materie de
reamintire şi recunoaştere de către public: noutatea (un nou produs sau noi utilizări),
forţa de atracţie a naraţiunii (văzută ca un instrument de atragere a atenţiei),
ilustraţiile de tip înainte - şi - după (utilizarea produsului), demonstraţiile, rezolvarea
problemei şi includerea în reclamă a unor personaje relevante, care devin
emblematice pentru marca în cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum
este Uriaşul cel verde şi vesel, sau oameni reali, inclusiv celebrităţi).

Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept de marketing important, ce
reflectă evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente.
În majoritatea cazurilor, ciclul de viaţă al produsului are graficul sub forma
literei S. această curbă este, de obicei, împărţită în patru părţi sau etape, cunoscute
sub numele de introducere, creştere, maturitate şi declin.
Introducerea corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor
determinată de introducerea produsului pe piaţă. Profiturile sunt inexistente din
cauza cheltuielilor mari de lansare. Acum firma trebuie să aleagă între aplicarea unei
strategii de fructificare rapidă, fructificare lentă, pătrundere rapidă sau pătrundere
lentă pe piaţă.
Dacă are succes produsul intră în perioada de creştere, caracterizată printr-un
ritm rapid de creştere a vânzărilor şi a profiturilor. Firma încearcă să-să
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

îmbunătăţească produsul, să pătrundă pe noi segmente de piaţă şi canale de

distribuţie, şi să reducă treptat preţurile.
Maturitatea este o perioadă de scădere a ritmului de creştere a vânzărilor,
produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se
stabilizează. Firma caută noi strategii pentru a-şi relansa vânzările, aceste strategii
vizând modificarea structurii pieţei, a produsului şi a mixului de marketing.
Declinul este perioada în care vânzările şi profiturile scad. Sarcina firmei este
de a identifica produsele cu adevărat slabe, de a elabora pentru fiecare produs în
parte, o strategie de menţinere, de concentrare sau de valorificare a efortului
investiţional şi de a retrage de pe piaţă produsele slabe, în aşa fel încât profiturile,
angajaţii şi clienţii săi să fie cât mai puţin afectaţi.
Stabilirea începutului şi sfârşitului fiecărei etape este oarecum arbitrară. În
general, demarcarea etapelor se face în punctele în care creşterea sau scăderea
vânzărilor este mai pronunţată. Mărimea fiecărei etape trebuie analizată periodic,
intensificarea concurenţei ducând la scurtarea ciclului de viaţă al produselor, ceea ce
înseamnă că ele trebuie să genereze profituri într-un timp tot mai scurt.
Nu toate produsele au graficul ciclului de viaţă sub forma literei S. Cercetătorii
au identificat între 6 şi 17 variante diferite ale ciclului de viaţă al produsului. Graficul
din prima figură corespunde ciclului de viaţă al produsului denumit “creştere –
prăbuşire – maturitate”, caracteristic în special aparatelor electrice de bucătărie de
mici dimensiuni. Conform acestui model, vânzarea cuţitelor electrice creşte rapid
imediat după lansare şi apoi scade până la un nivel constant. Acesta este asigurat de
acceptanţii târzii care cumpără produsul pentru prima dată şi de acceptanţii timpurii
care îl înlocuiesc.
Modelul “ciclului repetat” din a doua figură este întâlnit de obicei în cazul
medicamentelor noi. Firma producătoare de medicamente promovează în mod
agresiv noile sale produse şi astfel se realizează primul ciclu. Mai târziu, vânzările
încep să scadă şi firma iniţiază o nouă campanie de promovare care generează un al
doilea ciclu, de obicei având o amplitudine şi o durată mai mică decât primul.
Un alt model de ciclu de viaţă al produsului este aşa numitul “ciclu dantelat”
din cea de-a treia figură. În acest caz, vânzările cunosc o succesiune de cicluri ca
urmare a descoperirii unor noi caracteristici, utilizări sau utilizatori pentru noul
produs. Nailonul, de exemplu, se încadrează în acest model datorită numeroaselor noi
utilizări – paraşute, ciorapi de damă, cămăşi, covoare – descoperite de-a lungul
timpului. (K 446)

Modelul Boston Consulting Group

Modelul BCG urmăreşte să asigure poziţionarea şi repoziţionarea articolelor cu

ajutorul a două variabile independente: ritmul mediu de creştere a pieţei şi cota
relativă de piaţă, precum şi cu ajutorul a unei variabile dependente: fluxul de
numerar(cash-flow). În acest sens grupul a conturat următoarea matrice:

Vedete Dileme

Vaci Puncte
pentru critice(pietr
muls e de
moară)
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Orice piaţă sănătoasă va prezenta o anumită dinamică a ei bazată pe un ritm

mediu de creştere a pieţei anual care în mod normal va avea valori cuprinse între 0 şi
10%. În cazul acelor economii naţionale cu o dinamică crescută pot apărea situaţii în
care ritmul mediu de creştere anual să depăşească 10%, dar se recomandă să nu
depăşească 20%.
Doar liderul pieţei va deţine o cotă de piaţă supraunitară. Drept urmare toţi
urmăritorii vor avea cote relative de piaţă subunitare.
Cele mai vânate articole sunt “vacile pentru muls” deoarece sunt lidere pe piaţă,
piaţa are un trend crescător normal astfel încât articolele respective asigură fluxul de
numerar necesar funcţionării firmei. “Punctele critice” sunt articole aflate în faza de
declin ceea ce necesită eliminarea lor din gama de produse.

Planificarea in timp a publicităţii –drumul critic

Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a

macroplanificării şi cea a microplanificării.

Problema macroplanificarii

Utilizatorul publicităţii trebuie să se decidă asupra programării

publicităţii in funcţie de tendinţele sezoniere şi de tendinţele ciclului de
afaceri. Să presupunem că 70% din volumul total al vânzărilor unui anumit
produs se înregistrează intre lunile iunie şi septembrie. Firma are trei
posibilităţi. Ea poate fie să-şi modifice cheltuielile de publicitate conform
acestei variaţii sezoniere a volumului de vânzări, fie să se opună acestei
variaţii sezoniere, fie să facă cheltuieli constante de-a lungul întregului an.
Cele mai multe firme urmează o politică de publicitate sezonieră. Să analizăm,
însă, exemplul următor:
In urma cu câţiva ani, unul dintre producătorii de băuturi răcoritoare şi-a
alocat mai multe fonduri pentru reclamă în extrasezon. Aceasta a dus la
o creştere a consumului extrasezonier al mărcii sale, fără să lezeze
consumul mărcii respective în perioada de sezon. Şi alţi producători de
băuturi răcoritoare au început să procedeze în acelaşi mod, rezultatul
constând în aceea că repartizarea consumului pe diferitele mărci s-a
uniformizat. Concentrarea sezonieră a publicităţii din trecut a
reprezentat o profeţie ce s-a împlinit de la sine.
Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica
industrială" pentru a testa politicile de publicitate ciclică. El consideră că
impactul publicităţii asupra conştiinţei consumatorului se manifestă cu
întârziere, informarea consumatorului are, la rândul ei, un impact întârziat
asupra vânzărilor fabricii şi, în sfârşit, vânzările realizate de către fabrică au un
impact întârziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relaţii temporale pot fi
studiate şi modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe
calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de
repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact
are fiecare dintre ele asupra vânzărilor, costurilor şi profiturilor înregistrate de
firma. De asemenea, Rao şi Miller au creat un model bazat pe întârziere
(decalaj temporal), ce permite determinarea relaţiilor existente intre cota de
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

piaţa a unei firme şi cheltuielile promoţionale făcute de aceasta. Acest model

a fost testat cu succes in cazul a cinci mărci produse de firma Lever,
comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relaţiei intre cota de
piaţa şi fondurile cheltuite cu reclama la TV şi in presă, cu reducerile de preturi
şi cu campaniile de promovare a vânzărilor.
Kuehn a elaborat un model de analiză a modului în care trebuie
repartizată în timp reclama destinată produselor de băcănie care au preţuri
mici, sunt cumpărate frecvent şi prezintă o caracteristică sezoniera puternica.
Kuehn a arătat că repartizarea optimă în timp a reclamei depinde de efectul
rezidual al publicităţii şi de comportamentul obişnuit în procesul alegerii mărcii
de către client.
Efectul rezidual se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de
publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe
lună înseamnă că efectul, în luna curentă, al cheltuielilor de publicitate din
trecut atinge 75% din nivelul acestui efect în luna precedentă.
Comportamentul obişnuit indică măsura în care ataşamentul clienţilor faţă de
o anumită marcă se manifestă independent de nivelul reclamei ce se face
acesteia. Un grad înalt de manifestare a caracterului obişnuit al achiziţiei, să
zicem de 0,90, înseamnă că 90% dintre cumpărători repetă alegerea făcută cu
privire la o anumită marcă în luna următoare.
Kuehn a descoperit că, atunci când nu există efectul rezidual sau
comportamentul obişnuit cu privire la achiziţie, este pe deplin justificat că cel
ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate să utilizeze o regulă bazată
pe procentajul din vânzări. Planificarea optimă în timp a cheltuielilor de
publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vânzărilor
mărfurilor industriale. Insă dacă există un oarecare efect rezidual sau un
comportament obişnuit privitor la achiziţie, atunci metoda de stabilire a
bugetului pe baza procentajului din vânzări nu mai este cea optimă. Va fi mai
potrivit să se efectueze publicitatea în avans faţă de vânzări. Vârful
cheltuielilor cu reclama trebuie atins înainte de atingerea vârfului vânzărilor.
Decalajul in timp trebuie să fie cu atât mai mare, cu cât este mai înalt efectul
rezidual. În plus cheltuielile de publicitate trebuie să fie cu atât mai constante
cu cât este mai accentuat comportamentul de achiziţii obişnuit.

PROBLEMA MICROPLANIFICĂRII
Problema stabilirii microprogramului se referă la alocarea cheltuielilor de
publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, în aşa fel încât să se
obţină un impact maxim. Să presupunem că o firma se decide să cumpere 30
de spoturi publicitare la radio în luna septembrie.
Există mai multe forme posibile de diagrame de distribuţie în timp a
reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi
concentrate într-un interval scurt (reclama "explozivă"), pot fi dispersate în
mod continuu de-a lungul întregii luni sau pot fi dispersate în mod intermitent
de-a lungul întregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclamă poate fi
constant, crescător, descrescător sau alternant.
Forma cea mai eficientă a diagramei de distribuţie temporală a reclamei
depinde de obiectivele comunicării, considerate în relaţie cu tipul produsului,
cu consumatorii vizaţi, cu canalele de distribuţie şi cu alţi factori de marketing.
Să analizam următoarele cazuri:
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Un detailist doreşte să anunţe o vânzare pre-sezonieră, cu preţuri

reduse, la echipamentul de schi. El îşi dă seama că numai anumiţi
oameni sunt interesaţi de schiuri. El consideră că este nevoie ca
cumpărătorii vizaţi să audă mesajul doar o dată sau de două ori.
Obiectivul său este să atingă o valoare maximă a sferei de cuprindere,
nu a frecvenţei de repetiţie. El se decide să-şi concentreze mesajele în
zilele vânzării, menţinând un nivel constant al acestora, dar difuzându-le
în momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul să fie mereu
acelaşi. El utilizează diagrama de distribuţie temporală.

Un producător-distribuitor de tobe de eşapament doreşte să-şi menţină

numele în atenţia publicului. Cu toate acestea el nu doreşte ca reclama
să fie continuă, deoarece numai între 3% şi 5% dintre maşinile ce
rulează pe şosele au nevoie, la un moment dat, de o nouă tobă de
eşapament. El optează pentru utilizarea publicităţii intermitente. Mai
mult, el îşi dă seama că vinerea este zi de salariu, aşa că el emite mai
puţine mesaje în restul săptămânii şi mai multe în ziua de vineri.

La stabilirea diagramei de distribuţie temporală a publicităţii trebuie

luaţi în considerare trei factori. Rulajul cumpărătorului - exprima viteza cu care
apar pe piaţa noi cumpărători; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atât
difuzarea reclamei trebuie să aibă un grad mai înalt de continuitate. Frecventa
de cumpărare este numărul de momente în cursul unei perioade în care
consumatorul obişnuit cumpără produsul; cu cat este mai mare frecventa de
cumpărare, cu atât gradul de continuitate al difuzării reclamei trebuie să fie
mai ridicat. Rata uitării este viteza cu care cumpărătorul uita marca; cu cât
este mai înalta rata uitării, cu atât difuzarea reclamei trebuie să se
caracterizeze printr-un grad mai înalt de continuitate.
În cazul lansării unui produs nou, utilizatorul publicităţii trebuie să
aleagă între următoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate,
concentrare, difuzare în "salturi", difuzare "pulsatilă". Continuitatea este
realizata programând expunerile în mod uniform de-a lungul unei perioade
date. Însă, atât costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat şi
variaţiile sezoniere ale volumului vânzărilor duc la descurajarea publicităţii
continue. În general, ea este utilizata în situaţiile de extindere a pieţei, în cazul
articolelor ce sunt achiziţionate în mod frecvent şi în cazul unor categorii de
cumpărători precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor
destinate publicităţii într-o singura perioada. Aceasta este rezonabila în cazul
produselor ce se vând într-un singur sezon sau se vând cu ocazia vacantelor.
Difuzarea "în salturi" impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata
de o pauza, după care se lansează o nouă şarjă de reclame. Acest gen de
publicitate este utilizat atunci când fondurile sunt limitate, când achiziţia
produsului este relativ rara sau în cazul articolelor de sezon. Difuzarea
"pulsatila" este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scăzut şi
"întărită" periodic cu ajutorul unor "valuri" de activitate mai intensă. Ea
combină forţa publicităţii continue şi calităţile reclamei în salturi pentru a crea
un compromis. Adepţii publicităţii pulsatile au senzaţia ca, pe de o parte,
auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de altă parte, se vor înregistra
economii.
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Cercetarea in domeniul reclamei

Cercetarea in domeniul reclamei este o ramura a cercetarii in marketing . Intr-

un fel e o asigurare ca nu se cheltuiesc bani inutil pe reclame ineficiente, este
un mijloc de monitorizare a eficacitatii companiei in timpul derularii si dupa
incheierea sa.
Cercetarea in domeniul reclamei poate fi asociata cu alte forme de cercetare ;
in general ele sunt recomandate de o agentie de publicitate care se ocupa si
de comandarea lor.
O buna agentie de publicitate are tot interesul sa insiste pentru folosirea
cercetarii. Astfel se asigura ca produce si conduce o campanie de succes.
Testarea temei reclamei e importanta Se pot stabili cea mai buna idee, tema,
argumentele de vanzare sau prezentare optima inainte de a initia producerea
unor materiale artistice sau spoturi publicitare
Cercetarea nu se limiteaza la testarea creativitatii. Exista nenumarate
informatii statistice despre vanzari numar de cititori si cifre de audienta
privind toate mijloacele de comnicare principale. Ele provin din surse de
crcetare independente si permit folosirea mijloacului publicitar cel mai
economic

1. Cercetarea pre-campanie

Scopul cercetarii inainte de aparitia reclamei este:

- sa defineasca tema sau platforma textului
- sa pre-testeze reclamele propuse
- sa faca planificarea media

Compartimentul de marketing face inainte de alte cercetari, privind piata

produsul ,numele pretul ambalajul.Va continua sa cerceteze ( sau va recurge
la anchete ) ce cum si de unde cumpara consumatorii-de exempluprin paneluri
de consumatori ).
Va studia miscarea stocurilor si cota de piata a marcii respective. O parte din
aceasta cercetare de marketing generala si continua poate ajuta la crearea
reclamelor si alegerea mijloacelor publicitare

2. Definirea platformei textului

Reclama sau seria de reclame propuse trebuie sa aiba o justificare solida ;

trebuie sa indeplineasca in totalitate cerintele clientului. Se pot folosi
yrmatoarele tipuri de cercetare :

-Cercetarea motivationala
In acest tip de cercetare se folosesc o serie de texte clinice pentru a descoperi
motivele ascunse ale cumpararii. La un sondaj prin tehnici obisnuite de
cercetare , oamenii ar putea raspunde ca isi cumpara o masina de exemplu
pentru ca le place noul model. Cercetarea motivationala cauta motivul de
baza ;de exemlpu masina e considerata cea mai sigura pentru deplasarile
familiei si va satisface astfel dorinta sotiei cumparatorului. Se folosesc texte
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

clinice si un esantion mic de persoane. A fost inlocuita cu tehnici noi, simple,

ca grupul de discutii.

- Grupul de discutii

Cercetarea motivationala poate fi costisitoare . O metoda mai ieftina e grupul

de discutii sau focus grupul .E condus de un presedinte care pune intrebari,
asculta discutii care dau nastere la idei si comentarii spontane si rezuma
raspunsul . E un fel de brainstorming. Se scrie apoi un raport cu raspunsul la
intrebari. Acestea pot indica tema textului ce ar urma sa fie adoptata de
compartimente de creatie al agentiei de publicitate. Grupurile de discutii nu
sunt scumpe.

3. Testarea temei reclamei

Dupa ce tema a fost prelucrata creativ in forma de reclama de presa ,

scenariu radio sau scenariu vizual pentru spot TV.,va fi testata pe un esantion
reprezentativ al pietii. Se poate testa o singura idee sau mai multe versiuni
simultan. Reclamele ce vor fi publicate in presa sunt aratate celor
intervievati : apoi sunt luate si li se pun intrebati pentru a vedea ce au retinut .
E asa numita tehnica mapei ; diferitele reclame sunt introduse intr-un dosar cu
folii de plastic. Spoturile publicitare audio sau video sunt difuzate intr-o sala in
prezenta unui public invitat. Se pot testa reactiile inregistrand care spot ar
incuraja mai mult cumpararea . Se practica o serie de tehnici ex: spotul
publicitar testat se intercaleaza printre altele si apoi se compara reactiile. La
unele campanii testele vor continua pana cand una dintre versiuni determina
rata de reactie scontata.La o binecunoscuta campanie dee reclama in presa
au fost respinse 5 versiuni pana ce agentia a fost convinsa ca a 6-a poate fi
prezentata clientului. Campania s-a derulat cu succes timp de trei ani fiind
perfectionata an de an.

4. Citirea si observarea

O alta metoda e plasarea reclamei intr-o editie regionala limitata a unui ziar
national. A doua zi sunt chestionati membrii unui esantion de cititori . Pentru
alcatuirea esantionului oamenii de pe strada sunt intrebati daca au citit ziarul
cu o zi inainte si daca au vazut reclama . Cei care raspund afirmativ sunt
chestionati apoi cu amanuntul despre reclama pentru a testa procentajul de
cititori care isi amintesc fiecare detaliu in parte . astfel se stabilesc punctele
slabe si cele forte ale reclamei . Dupa aceea se produce varianta finala a
ziarului si in alte publicatii.

5. Cercetarea in timpul reclamei

In timpul derularii campaniei testele de citire si observare pot continua . Cel

mai simplu este un test de memorie efectuat a doua zi . El poate masura
procentul de cititori sau telespectatori care au vazut si isi amintesc detaliile
unei reclame aparente cu o zi inainte. Daca firma este e abonata la un raport
lunar de auditare a vanzarii cu amanuntul , aceste informatii
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

1. Utilizarile identitatii firmei

Identitatea (brand-identity) firmei este modul in care o orgnizatie e

recunoscuta si deosebita de altele . Se obtine printr-o schema special
conceputa care acopera tot ceea ce creeaza identitatea fizica si conceptuala.
Poate include elemente majore: schema de culori a companiei, logo-ul,
caracterele si corpurile de litera, modul de folosire al acestora, aspectul
vehiculelor si al diverselor materiale etc. Prin unificarea aspectului fizic,
identitatea companiei intareste mesajul reclamei si ii confera caracterul
repetitiv care ajuta la succes . Elementele manualului de identitate reprezinta
o contributie valoroasa la puterea reclamei.

2. Originile identitatii firmei

Este una din cele mai vechi forme de comunicare prin design si a avut
intotdeauna un scop practic. Ideea de baza a fost crearea sistemului de
identitate prin uniformizare. “Uniforma “ reprezinta cea mai simpla folosire si
expresie a sa.
Candva, manualul de identitate al firmelor era un privilegiu al
companiilor americane. In ultimii ani necesitatea de idei noi a determinat
aparitia mai multor specialisti in domeniu. Motive sunt multe ca : fuziuni si
unificari, privatizari , scheme de activitate, produse noi, nevoia de
competitivitate in conditiile unei schimbari a scenei de vanzari cu amanuntul
Logo-ul vizualizeaza valorile, cultura, comportamentul si atitudinea unei
organizatii. Ea identifica iar identitatea inseamna personalitate.
Terry Moore spunea ca logo-ul firmei trebuie sa fie un angajament al
conducerii superioare , nu doar un instrument de reclama, marketing sau
relatii publice.Tyrrell analizeaza 6 probleme legate de definirea clara a unei
organizatii pentru transmiterea mesajului sau la diferite categorii de public si
mijlocul de comunicare. Acestea sunt :maximizarea identitatii existente,
crearea unei noi identitati daca este necesar , aspecte internationale ,
probleme de identitate nationala, modul de implementare, exploatare
comerciala.

Responsabilul de cont in Agentia de publicitate

Inainte de orice planificare un responsabil de cont ( consilierul ) trebuie sa

obtina de la client informatile complete despre companie precum si despre
produse si servicii la care se face reclama. Poate fi vorba de un client obisnuit
sau de un potential client caruia I se face o propunere . In general
responsabilul de cont are nevoie de anumite date ca sa isi poata instrui
colegii din agentie.Acestea sunt :
-BUGETUL –firma care isi face reclama decide cat de mult va cheltui ,
suma fiind o parte din bugetul general de marketing. Compania se poate
promova in mijloace de comunicare above the line (ATL) si below the
line(BTL). Agentia raspunde de unele din aceste mijloace sau de toate, astfel
incat agentia trebuie sa isi planifice campania in cadrul unor limite financiare
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

prestabilite. In unele cazuri agentia va fi intrebata la cat estimeaza costul unei

anumite campanii; dar de cele mai multe ori clientul stie cat este dispus sa
cheltuiasca si nu va fi dispus sa faca suplimentare de buget decat in mod
exceptional si atunci foarte bine argumentat. De aceea consilierul trebuie sa
aiba cunostiinte solide atat de marketing cat si despre produsele companiei,
sa fie in stare sa gaseasca mijloacele optime de abordare a clientului, dar mai
ales sa inteleaga ca ceea ce influenteaza decizia de cumparareeste ideea. Ace
idee geniala care-I va transforma investitia in profit.
-COMPANIA PRODUSUL SI SERVICIUL - responsabilul de cont trebuie sa
inteleaga compania, mediul si modul de operare . Unele informatii se gasesc
in raportul anual. Fiecare companie are trasaturile sale caracteristice. Esential
este ca responsabilul de cont sa culeaga fiecare detaliu posibil. Asta poate
insenma experienta direct de la sursa in functie de natura produsului sau
serviciului. Produsul trebuie probat sau studiat pana ce responsabilul de cont
se familiarizeaza cu el. Ca sa produci o campanie convingatoare trebuie sa
crezi in ea.
-PIATA- trebiue avute in vedere urmatoarele: Ce este piata sau
sugmentul de piata? Pe cine vizeaza produsul? Cine in va cumpara? A fost
creat pentru o anumita piata? Clientul are nevoie de consiliere in probleme de
marketing? Agentia va conduce cercetarea de marketing?
-DISTRIBUTIA –are in vedere: Cum va ajunge produsul sau serviciul la
consumator? Ce canal de distributie se foloseste –brokeri, angrosisti, detailisti?
-CE NUME POARTA? –Agentia pentru produse noi se implica inca de la
nasterea produsului. Agentia cu servicii complete poate fi in stuatia de a li se
impune produse noi gata realizate.
-PRETUL – E deja stabilit sau este nevoie de cercetare ca sa se ajunga la
cel ami bun pret de vanzare. Ce politica de pret se aplica? E un pret psihologic
de piata de sold sau competitiv?
-AMBALAJUL – Are in vedre : Ce trebuie sa fie proiectat? E nevoie de
cercetare? Poate fi vorba de ambalajul ca atare tipul materialului etichetarea
si orice alt tip de ambalaj.
-CONCURENTA – Are in vedere urmatoarele aspecte : Produsul
este unic sau in competitie cu o anumita grupa de produse? E scump?

Rapoartele responsabilului de cont catre seful agentiei

Dupa ce obtine toate informatiile necesare responsabilul de cont revine la

agentie si raporteaza unui superior care poate fi directorul general sau –intr-o
agentie mai mare –directorul de conturi (directorul de vanzari), care raspunde
de un grup de conturi sau responsabili de cont. Directorul trebuie sa cunoasca
stadiul lucrarii gradul de ocupare a serviciilor agentiei si eventual nevoia de
personal suplimentar. Este nevoie ca directorul general sau cel responsabil cu
conturile sa examineze oportunitatea unei afaceri.

Raportul catre sefii compartimentelor

Responsabilul de cont face un raport detaliat pentru sefii de compartimente

care sunt membri ai comisiei de planificare. Agentiile sunt structurate in mai
multe moduri . Echipa este formata din managerul de marketing, directorul
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

artistic ,copywriter-ul sef si responsabilul cu planificarea media din agentie. De

obicei in aceasta etapa nu este nevoie de managerul de productie (sau
controlorul de trafic –traffic manager)

Prima sedinta a comisiei de planificare

Sefii de compartimente vor participa la prima sedinta a comisiei de planificare

condusa de responsabilul de cont . In cadrul discutiei detaliate membrii
comisiei isi vor exprima punctele de vedere.Fiecare membru va concepe o
schema. Managerul de marketing va analiza necesitatile unei forme de
cercetare ;copywriter-ul sef si directorul artistic vor crea platforma textului si
schita vizuala; responsabilul cu platforma media va alege mijloacele de
comunicare si va pregati planul media.

A doua sedinta a comisiei de planificare

Sefii de compartimente prezinta ideile pentru campanie. In aceasta faza,

tema sau platforma textului sunt concepute; sunt pregatite schitele de text si
cele vizuale, impreuna cu planificarea media. E bine sa fie prezent la sedinta
managerul de publicitate sau managerul de produs al clientului. Este o etapa
preliminara in planificarea campaniei; opiniile managerului de publicitate
despre felul in care se contureaza campania pot fi utile.

Pregatirea pentru prezentare

Dupa ce s-a cazut de acord asupra ideilor , se poate pregati campania

pentru a putea fi prezentata clientului. Schitele vizuale vor fi dezvoltate pana
aproape de forma finisata. Textul este prezent pe machete. Planurile media
vor fi pregatite cu atentie.

Prezentarea facuta clientului

La prezentare ,responsabilul de cont tebuie sa poata justifica platforma, poate

vizualiza alegerea mijloacelor de comunicare si a datelor , dimensiunile si
pozitiile recomandate . Clientul trebuie convins ca schema va duce la
rezultatul dorit sau cel putin va contribui la alegerea obiectivului de vanzari.
Acesta poate depinde si de alti factori in afara de reclama : calitatea
produsului , a relatiilor publice , calitatile vanzarilor din teren, conditiile
comerciale bune, expunerea buna la punctul de vanzare si poate o schema
buna pentru promovarea vanzarilor. La prezentarile facute clientului apare o
problema frecventa: poate fi necesara aprobarea din partea mai multor
directori si cadre executive ale companiei , reprezentand consiliul de
administratie , marketingul , vanzarile reclama si relatiile publice. La
campaniile mari prezentarea poate dura si o zi inteaga , in special daca e o
campanie complicata ,pentru mai multe produse si folosind diverse mijloace
de cominicare .

Punerea in functiune a schemei

Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

Dupa aprobarea clientului –care implica un contract de servicii –se trece la

munca de creatie si cumpararea spatiului publicitar. E necesar sa se planifice
munca alocata fiecarul compartiment astfel incat reclamele sa fie corect
produse , livrate si inserate. Managerul de productie pregateste programul de
lucru indicand momentul trebuie sa incheie fiecare etapa de lucru; finalizarea
textului , producerea machetelor in foma finala, terminarea produselor,
livrarea sau prezentarea la client si expedierea catre media, in cazul
reclamelor media.

Rolul de legatura al responsabilului de cont

Responsabilul de cont va colabora cu compartimentele agentiei pentru

supervizarea, pregatirea si producerea campaniei. El va actiona ca agent de
legatura intre agentie si client ,va prezenta lucrarile in curs de executie pentru
a obtine aprobarea. Lucrarile trebuie sa se integreze in programul de lucru.
Pot aparea amendamente ce trebuie sa fie incorporate; uneori clientii nu stiu
cu adevarat ce vor decat cand partea de creatie a ajuns intr-un stadiu
avansat.

Expedierea catre media a reclamelor aprobate

Cand reclamele sunt aprobate , urmeaza expedierea lor catre mijloacele de

comunicare . Si acum pot aparea piedici, daca managerii de publicitate ai
ziarelor, revistelor, TV sau cei care verifica textul spoturilor publicitare se tem
ca reclama poate incalca normele in vigoare sau nu exista spatii de difuzare.
In aceasta situatie se negociaza amendamente .Nu inseamna neaparat ca
firma sau agentia a gresit.

Aparitia campaniei

Responsabilul de cont al agentiei si managerul de publicitate al clientului vor

studia aparitia efectiva a reclamei. Campania trebuie sa fie monitorizata ca sa
se asigure respectarea planurilor. E un aspect crucial daca se lanseaza un
produs nou in magazine si succesul sau depinde de aparitia concomitenta a
reclamei. Rentabilitatea companiei e in pericol daca lucrurile nu merg bine.

Cercetarea gradului de memorare

Se poate face o cercetare a gradului de memorare a doua zi dupa aparitia

reclamei. Astfel se testeaza ce au vazut oamenii ce isi amintesc si eventual
cum au evoluat la reclama.
Facturarea

Productia companiei poate dura saptamani sau luni unele cheltuieli facute de
agentie vor fi deja facturate inainte de terminarea lucrarii. Fluxul de numerar
al agentiei impune acelasi lucru. Mijlocul de comunicare solicita plata prompta.
Astfel si agentia adopta aceeasi tactica. O campanie se poate desfasura pe o
perioada considerabila. Agentia nu poate supravietui daca nu isi prezinta
Catalin Dorcioman Printings.ro – Marketingul Agentiilor de publicitate

deconturile pentru plata inainte de finalizarea ei. Astfel contabilitatea stricta

este vitala. In cadrul agentiei aceasta presupune numerotarea activitatii ,
evidenta clara a comenzilor si a conturilor furnizorilor ,precum si fise pentru
lucrat , cand serviciul este platit pe baza de comision orar sau zilnic.
Recunoasterea agentiei e conditionata de solvabilitatea sa. Ea poate fi
mentinuta numai daca agentia este ferma in ceea ce priveste incasarea
sumelor datorate de clienti si mentine fluxul de numerar prin plati prompte.
Nu se poate sustine un credit de lunga durata. In aceasta privinta
responsabilul de cont poate fi nevoit sa joace rolul unui manager de credit.

Evaluarea rezultatelor.

Puterea unui anumit mijloc publicitar de atrage vanzari se poate calcula prin
codificarea taloanelor sau a adreselor de raspuns: se foloseste un cod diferit
pentru fiecare reclama .Astfel se poate inregistra nota de raspuns, iar prin
impartirea costului spatiului la numarul de raspunsuri se obtine costul –per-
raspuns . El va indica mijloacele de comunicare cele mai
economice.Obiectivul poate fi atingerea unui anumit numar de telespectatori;
se pot imduma rating-urile saptamanale de auditiv TV, pana se ajunge la
valoarea dorita.

Relatiile agent –client

O relatie buna inseamna o reclama; pentru asta este nevoie atat de un

manager competent din partea agentiei . Cei doi trebuie sa lucreze ca
parteneri