Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei
care efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le
evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint
urmtoarele avantaje:
permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai
greoaie fiind doar cea de gsire a lor;
implic un efort mic de culegere;
fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz,
mrindu-le astfel gradul de ncredere;
adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel;
coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o
credibilitate mai mare,
din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat
etc.
n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje:
Astfel:
1
rapoartelor privind solicitrile clienilor, prin care se specific: orele i datele la care s-au
primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor i persoanelor care au solicitat
ntrevederi, durata vizitelor, tematica discuiilor purtate etc.;
rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaiile privind activitatea
comercial desfurat ntr-o anumit perioad pentru firma n cauz.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie s plece de la propria buctrie, cunoaterea mediului
intern al firmei bucurndu-se de prioritatea numrul unu. Exist cel puin trei surse interne de
informaii:
a) Evidenele primare contabile, comerciale i financiare sunt surse interne dintre cele
mai bogate, coninnd baza informaional cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse i cu ce
consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaie); pentru cine (care sunt beneficiarii
produciei); pe ce baz (contract, comand ferm, inerie); cnd are loc procesul de producie; la ce
costuri se obin (nivelul lor constituind limita inferioar a preurilor practicabile) i la ce preuri se
vnd produsele; cum se factureaz mrfurile; care sunt condiiile de livrare i de franco etc. Multe
din informaiile enumerate se extrag din contractele ncheiate cu beneficiarii, din comenzile
naintate de acetia, din chitane i facturi, din dispoziiile de livrare i de plat i din alte
documente primare.
n ceea ce privete vnzrile, de pild, nregistrrile contabile au la baz, ca documente
primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la: numele clientului,
localizarea acestuia, denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe,
modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor etc. n cazul livrrilor spre
beneficiari externi, facturile mai conin date despre: condiiile de transport, condiiile de franco,
banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaii se pot reuni ntr-o baz de date uor utilizabil, cu ajutorul creia s
se realizeze: segmentarea pieei n funcie de diferite criterii (aria geografic de localizare a
clientelei, tipul clienilor - consumatori, angrositi, detailiti -, felul produselor, cantitile
solicitate); analiza profitabilitii pentru fiecare grup de produse; analiza costurilor de marketing (cu
aciunile publicitare, cu crearea i susinerea reelei de distribuie - sau de ageni de vnzri -, cu
elaborarea i punerea n aplicare a fiecrui program de marketing) etc.
Pe de alt parte, situaia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a
se estima cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz.
Situaia stocurilor servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de
distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de
mediu - la conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei;
identificarea soluiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea
anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat
aceast situaie etc.).
Evidenele primare ofer imaginea tuturor fluxurilor de producie i de comercializare a
mrfurilor, precum i a fluxurilor valorice care le nsoesc (a fluxurilor tip comand - producie consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).
b) Evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de
marketing ale firmei) reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n
cercetrile de marketing, acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din
evidenele primare. Informaiile pe care ele le conin vizeaz:
produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe,
posibiliti de perfecionare etc.);
clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i
indifereni, mulumii i nemulumii etc.);
4
observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz
cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care
urmeaz a fi obinute);
observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat
relevant.
c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care
apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a
obiectelor i persoanelor i observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i
personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a
comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere
video, magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive,
electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii
pupilei oculare, n felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest
atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al crui principiu de funcionare este asemntor cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emoionale ale unei persoane.
De exemplu, intensitatea reaciei unei persoane la un anumit anun publicitar este estimat prin ritmul
de transpiraie nregistrat cu ajutorul schimbrii rezistenei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei
observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, ct timp
funcioneaz etc. nregistrrile au loc pe o band, care se expediaz prin pot la cel care efectueaz
cercetarea.
Exact n aceleai scopuri se mai utilizeaz n prezent i dispozitivul cunoscut sub
denumirea englezeasc de people meter, avnd forma unui selector de canale care se ataeaz la
televizor. Atunci cnd se selecteaz un canal, cel care tace selecia apas pe un buton, impulsul fiind
transmis prin liniile telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul cruia se msoar reaciile emoionale
trdate de vocea persoanei supus observrii. Dup ce, n urma unei conversaii banale, se
nregistreaz vocea normal a acesteia, se declaneaz interviul pe tema vizat, dialogul
nregistrndu-se din nou. Pe baza diferenelor constatate fa de vocea normal, se determin apoi
intensitatea emoional a subiectului (cauzat de nesinceritate, confuzii, ndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au fcut referiri se folosesc mai cu seam n experimentele i
testele de marketing, necesitnd avizarea subiecilor asupra faptului c sunt supui observaiei i
obinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora
se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa
anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind
la numrarea lor automat, precum i la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest fa de
diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolv problemele de amplasare (a magazinelor,
raioanelor, rafturilor), se stabilete numrul optim de casieri sau de vnztori, se determin raportul
ntre numrul efectiv de cumprtori i numrul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvena intrrilor de clieni n
magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai cutate (necutate), apariia i lungimea cozilor,
informaiile pe care le solicit cumprtorii, rapiditatea cu care se adopt decizia de cumprare,
mrfurile pe care le solicit, discuiile pe care le poart cu vnztorii sau cu ali clieni din magazin,
afiele publicitare n faa crora se opresc, reacia cumprtorilor la diveri stimuli etc.
7
Observarea personal
Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii
desemnai de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai
mare discreie (pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de persoane
i de comportamente urmrite sunt aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice, ba mai
multe chiar.
Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n aceast,
activitate pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot atribui i astfel
de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori, responsabili de raioane etc.
De fapt, orice angajat al firmei care se afl n contact direct, sistematic sau ntmpltor, cu
mediul de marketing (cu clienii efectivi i poteniali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii
de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele
concurenilor i cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare i cu sistemele de distribuie ale acestora
etc.) are posibilitatea s fac observaii i s culeag informaii foarte utile n luarea deciziilor de
marketing. Totui, cnd vorbim de observare n cercetarea de marketing, noi avem n vedere doar
observaiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate i dirijate spre un obiectiv bine
definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul
antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele
reacii i mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru),
crendu-se astfel posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare.
Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor
curioi i cea a cumprtorilor fali.
Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori
specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret a
consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu:
motivul alegerii mrfii, mrcii i firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr;
modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe;
msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor;
caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri;
ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive;
rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii;
importana acordat preului i cea acordat calitii produselor etc.
Metoda cumprtorilor fali (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de
cumprtori avnd ca sarcini:
supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact direct
cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei
vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia;
supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta
raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de
mrfuri, atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din
ntmplare, a acestora la genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi.
Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n
relaiile cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre
produs, ambalaj, pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe
reineri disprnd.
Urmrirea traseelor este o metod de observare care, plecnd de la planul (proiectul)
magazinului, n care sunt prezentate cile de acces i diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care
8
intr n magazin n perioada considerat. Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor
diagrame, din care se poate deduce:
lungimea traseului parcurs;
punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii;
frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc.
Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu
cele amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se
poate deduce nivelul consumurilor, din mrfurile pe care ele le-au coninut, n zonele respective;
observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se poate evalua frecvena solicitrii acestora; urmrind
cte persoane beau ap (sau alte buturi rcoritoare) la primele ore ale dimineii se poate deduce
consumul de buturi alcoolice pe care ele 1-au nregistrat n seara precedent etc.
Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un
mediu special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea
ntr-un singur sens (dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea
participanilor la acestea - cei dinuntrul ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).
Avantaje:
Controlul experimentatorilor asupra condiiilor experimentale.
Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenilor.
Se desfoar n cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate n
condiii controlate.
Dezavantaje:
Dificil de realizat.
Necesit personal numeros i costuri ridicate.
Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
Grad nalt de artificialitate.
Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea
real.
Influena situaiei experimentale sau experimentatorului asupra respondenilor.
context, plecnd de la sistemul nlocuitor S', metodele de simulare a unui sistem S se mpart n:
a) metode de simulare analogic, atunci cnd sistemul S' este de natur fizic, biologic etc.;
b) metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid dintr-o modalitate de calcul
al unor mrimi atribuite variabilelor si parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile
unui model matematic care reflect funcionarea real;
c) metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare a celor dou amintite mai nainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing este format din urmtoarele
elemente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; datele de intrare; datele de iesire.
Pentru obinerea informaiilor asteptate, cercettorul de marketing are la dispoziie,
drept instrumente de lucru, diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice, etc,
modele ce surprind relaiile de cauzalitate existente ntre fenomene, locul si mai ales
comportamentul acestora, ntr-un context cu anumite coordonate. Principalele probleme ce
pot fi rezolvate utiliznd simularea n cercetrile de marketing se refer la:
determinarea formei legturilor dintre fenomenele cercetate si estimarea valorilor
parametrilor modelului;
determinarea valorilor optime ale variabilelor controlate;
testarea diferitelor ci de aciune ce nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul
modelului;
realizarea unor teste de senzitivitate cu ajutorul crora se cerceteaz comportamentul
modelului la modificarea diferiilor factori de influen ce cauzeaz o serie de schimbri;
structurarea mai eficient a problemei investigate si determinarea soluiilor propuse
pentru realizarea acesteia.
Simularea prezint o serie de avantaje n raport cu alte metode utilizate n cercetarea
de marketing, fiind superioar acestora, att din punct de vedere al fezabilitii - permind
manevrarea unui numr mare de variabile si evitnd, n acelasi timp, multe din dificultile
care apar n cercetrile de teren, ca si consecinele negative ce pot apare ca urmare a unor
decizii implicate n procesul cercetrii -, ct si din punct de vedere al economicitii.
Extinderea metodei este ns limitat de dificultatea conceperii unor modele care s
reproduc fidel procesele si fenomenele reale din economie.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesar o clasificare, o structurare a acestora,
putndu-se vorbi despre modele de distribuie, modele de canale de marketing, modele de
comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
preurilor, modele de simulare a efectelor publicitii, modele de simulare n lansarea unor
produse noi etc. Potrivit prerii majoritii specialistilor n domeniu, cele mai utilizate
metode de simulare sunt jocul de ntreprindere si scenariul.
.
Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii
unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe
aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul i
experimentul) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la
purttorii de informaii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face
fr a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr
nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente:
Sistemul funcioneaz in felul urmtor:
*
operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita
probabilitate)
12
*
*
Date de intrare
Date de ieire
MODELUL
13