Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
pentru comerciani
Septembrie 2011
26
12
Cuprins
Editorial
Comerul de la A la Z
........................................6
Managementul magazinului
LaYout de magazin
Autoservire sau servire la tejghea? ..................8
Sortimentaie
Pornete cu dreptul n stabilirea
sortimentaiei .............................................................12
Gestiunea stocurilor
Care este rolul rapoartelor de management
al stocurilor ..................................................................18
Managementul costurilor
Eficientizai business-ul printr-un control
strict al costurilor ......................................................22
Concepte de retail
Bcnia Veche, magazinul
cu produse tradiionale .......................................26
| Ghid practic pentru comerciani
57
53
Marketing
Promovarea magazinului
n zona nvecinat ...................................................40
Transilvania
O zon cu potenial .............................................69
Mercantizare
Moldova
Afaceri cu discount ................................................70
EDITORIAL
Comerul de la A la Z
nscrieri la:
Tel.: 021 315 90 31;
E-mail: roxana.purcarea@cmgromania.ro
Online: www.magazinulprogresiv.ro
Parteneri:
www.magazinul progresiv.ro
te ine la curent cu programul evenimentului
Layout de magazin
a parte a procesului de optimizare a spaiului comercial, alegerea layout-ului sau a formatului de magazin depinde de
mai muli factori, ns o atenie deosebit ar trebui acordat
comportamentului de cumprare al acestora i motivelor
pentru care cumprtorii aleg un anumit tip de magazin sau altul.
Totul pornete de la cunoaterea ateptrilor consumatorilor din
zona magazinului dvs., foarte variate n condiiile actuale de pia. Pe
scurt, alegerile acestora se fac pe baza criteriilor:
Pre, calitate, servicii;
Economie de timp;
Confortul i plcerea de a cumpra.
Layout de magazin
Avantajele clienilor care aleg un astfel
de magazin sunt:
alegerea produselor fr constrngeri i
libertate total de decizie;
reducerea timpului de efectuare a
cumprturilor;
posibiliti variate de alegere, ntr-o structur potrivit propriilor nevoi de consum.
n concluzie, orientarea sortimentaiei
dup nevoile clientului, ntr-un regim de
autoservire bine implementat, ofer magazinului dvs. un plus de eficien i de vnzri.
Sortimentaie
Pornete cu dreptul n
stabilirea sortimentaiei
ce oportuniti avei numai prin feedback-ul
oferit n timp real de la clienii care v trec
pragul i adaptai oferta de produse la cererea i specificul local. Un avantaj de care
hypermarketurile i reelele internaionale
nu dispun n aceeai msur, informaia i
croiete drum mai greu la factorul decizional, iar oferta este de cele mai multe ori
standardizat, impersonal, cu miz pe pre
i varietate.
Sortimentaie
Puncte-cheie n alegerea sortimentaiei
Interviu cu George Popescu, Directorul de Dezvoltare al TNS
CSOP Romnia
Un lucru pe care l-am descoperit acum civa ani, cu ocazia unui studiu pe buturi rcoritoare, este faptul c majoritatea magazinelor tradiionale nu au suficient spaiu de
depozitare. De aici, cea mai mare ameninare pentru un
magazin de cartier vine din interior i const n lipsa la raft
a unui produs cu cerere mare din partea consumatorilor
din zon. Optimizarea spaiului de depozitare este foarte
important i ea ine i de frecvena de aprovizionare, precum i de sezonalitatea vnzrilor pe categoriile importante de produse, precum buturile rcoritoare sau berea.
Al doilea element important de luat n calcul n
momentul stabilirii sortimentaiei magazinului - indiferent
c vorbim de zone rurale sau urbane - este distribuia: un
comerciant trebuie s tie ce distribuitori acioneaz n
zon, ce portofoliu de produse ofer, pentru c aprovizionarea proprie a magazinului, pentru toate categoriile
listate, nu este profitabil.
n negocierea preurilor de achiziie i a termenelor
de plat cu distribuitorii, conteaz potenialul de vnzri
al magazinului, viteza de rotaie a stocurilor, dar i lipsa
fluctuaiilor mari de vnzri, pentru a putea face estimri
corecte ale viitoarelor comenzi. Uneori, distribuitorii sunt
cei care i abordeaz pe comerciani.
O categorie aparte, din punctul de vedere al sistemului
de aprovizionare, este reprezentat de produsele vrac. A
fost o perioad n care acestea se vindeau foarte mult n
magazinele tradiionale, tendin care aproape dispruse n
perioada 2006-2007, n care piaa cretea foarte mult. Acum
am observat c au nceput s reapar produsele la vrac, ns
mult mai timid pentru c sunt anumite probleme de gestionat n cazul acestei categorii de produse, precum igiena.
Odat sortimentaia stabilit, este important ca administratorul magazinului s analizeze permanent rulajele
produselor listate i preferinele clienilor. n general,
listele de cumprturi n magazinele tradiionale sunt
scurte, iar clienii fideli obinuiesc s cumpere aceleai
produse la fiecare vizit n magazin.
Cred c vnztorii din magazin pot nva ntr-un
timp relativ scurt ce i ct cumpr clienii fideli, iar prin
intermediul lor administratorul retailerului poate primi
feedback permanent de la cumprtori, prin care s poat
modela oferta de produse la raft.
punei cap la cap i s restructurai sortimentaia magazinului. Vei resimi impactul
benefic n profit n scurt timp.
Comportamentul consumatorului v
poate ajuta foarte mult s adaptai oferta de
produse la particularitile consumatorilor
14 | Ghid practic pentru comerciani
igri
Dulciuri
din sortimentaie
70%
Carne
Buturi rcoritoare
& ap mineral
Semipreparate
& pete
Legume - fructe
Lactate
Alimente proaspete
Condimente
Ketchup-sosuri
Conserve
Alimente de baz
Buturi alcoolice
Ambalate
Alimentare
ngrijirea copilului
ngrijire personal
Detergent rufe
Curenia casei
Nealimentare
Uz casnic
Hran animale
erveele
& hrtie igienic
Menaj - uz casnic
Detergeni cosmetice
Portofoliul de produse
Sortimentaie
Categoria de produse
Marja recomandat
Carne
14% -18%
Legume - Fructe
12% -16%
Proaspete
14% -20%
13% - 17%
12% -16 %
Dulciuri
18% -24%
14% - 19%
Cosmetice
17% - 25%
25% - 35%
Unitate n diversitate
Modelul din graficul de pe pagina anterioar
este baza oricrui magazin atunci cnd vine
vorba de stabilirea i organizarea portofoliului de produse, ns el poate i trebuie s fie
adaptat n funcie de spaiul de care dispunei i de particularitile de consum specifice zonei n care este amplasat magazinul.
Totui, pstrai n minte c sortimentaia trebuie s fie ct mai bogat, fr a se extinde
prea mult pe orizontal (nu foarte multe
coduri de articole similare), dect dac sunt
pe paliere de pre diferite. Trebuie creat un
echilibru ntre dorina clientului de a avea de
unde alege i problemele logistice pe care
le genereaz numrul prea mare de SKU-uri.
De asemenea, inei cont c, n cazul unui
mini-market de cartier, aproximativ 70%
din sortimentaie trebuie s fie reprezentat
de produsele alimentare, iar dintre acestea
ponderea cea mai mare trebuie s o aib
produsele proaspete. La nivel de produse,
cota de pia deinut de acestea este primul reper atunci cnd vine vorba de spaiul
de raft alocat. Tot aici intervin i trendurile
16 | Ghid practic pentru comerciani
n consum, cum ar fi, spre exemplu, orientarea cumprtorilor spre produse mai ieftine
i cantiti mai mici, ca urmare a recesiunii
prelungite. Asta nu nseamn ctui de
puin c trebuie s trecei pe plan secund
calitatea produselor i a serviciilor.
Nu practicai preuri
prohibitive
Aceeai clasificare, a ponderii categoriilor n
sortimentaie, ofer i indicatori n ceea ce
privete adaosul comercial mediu practicat
pe fiecare clas de produse n parte, innd
cont i de urmtorii factori:
Gestiunea stocurilor
www.parmafood.ro
www.parmafrost.ro
www.parmarom.ro
Gestiunea stocurilor
ntr-un magazin atrag cheltuieli apreciabile
concretizate n afectarea unor importante
spaii de depozitare-pstrare, de echipamente pentru transport depozitare, fonduri financiare. n acest sens, o bun gestiune a stocurilor implic i o eficientizare a
activitii depozitului.
Un rol important n analiza stocurilor l are
indicatorul zile de stoc/ viteza de rotaie a
stocurilor pentru produse, respectiv timpul
n care produsele se afl n depozit.
Metoda de calcul pentru acest indicator este valoarea stocurilor curente/ costul
bunurilor vndute x 365 zile. Astfel, dac
un comerciant deine stocuri n valoare de
200.000 lei i nregistreaz o valoare a vnzrilor anuale de 800.000 lei, rezult 91 de zile
de stoc: comerciantului i trebuie 91 de zile
pentru a vinde marfa din momentul recepiei ei. n aces sens, comerciantul va urmri
permanent scderea acestui numr de zile
de stoc, fie prin reducerea stocurilor fie prin
vnzarea mai rapid a mrfurilor. Aceast
analiz este recomandat s se fac pe fiecare categorie, grupa i subgrupa de produse pentru a optimiza stocul pe ml de raft.
Prin analiza permanent a stocurilor,
comerciantul urmrete evitarea sau reducerea la minim a riscului de ruptur de stoc,
fr ns s conduc la creterea nivelului
stocurilor. Obiectivul comerciantului este
gsirea acelui punct de echilibru n care
mrfurile din depozit s nu fie nici prea
multe (resurse financare blocate) i nici prea
puine (rupturi de stoc i nemulumiri din
partea clienilor). Important este ca stocul
de produs s existe n spaiul de vnzare i
nu n depozit, caz n care vnzarea este total
compromis i capitalul este imobilizat n
stoc. Stocurile trebuie reduse i legate direct
cu cererea manifestata pe acel produs.
Stabilirea unui stoc minim presupune un
category management eficient i un merchandising profesionist: un portofoliu optimizat de produse la raft, o alocare corect
a spaiului conform analizelor de vnzri
realizate periodic pe grup, familie, categorie de produs, o aranjare a produselor la raft
conform layouturilor stabilite i regulilor
de mercantizare.
Comerciantul va analiza ritmicitatea cu
care se fac aprovizionrile de marf, astfel
nct permanent s existe un stoc optim.
El va urmri vnzrile medii dintr-un ciclu
de aprovizionare, cantitatea minim de
aprovizionat, costul comenzilor, spaiul de
20 | Ghid practic pentru comerciani
Managementul costurilor
etailerii au reputaia unor operatori economici focusai pe reduceri de costuri, controlul strict
al cheltuielilor i managementul
costurilor externalizate fiind o cutum n
orice business din comer. Importana acestor elemente a crescut i mai mult n ultimii
trei ani, n contextul dificil din pia, din mai
multe motive: consumatorii au mai puine
resurse financiare disponibile, astfel nct
meninerea volumelor de vnzri n retail
a devenit o sarcin mai dificil; activitile
promoionale i discounturile agresive au
devenit o obinuin, dar i o provocare n
plus pentru meninerea nivelului ncasrilor
n magazine; structura costurilor se schimb
odat cu presiunile inflaioniste generate de
scumpirea materiilor prime i a utilitilor, iar
sursele ieftine de aprovizionare sunt tot mai
greu de gsit.
Dac sesizai c exist ineficiene n
modul de derulare a business-ului dvs. sau
identificai zone cu potenial de reducere
a costurilor, este esenial s facei o analiz
mai atent pentru a gsi sursa problemei. La
22 | Ghid practic pentru comerciani
fel de importante sunt viteza de implementare a msurilor de eficientizare i momentul ales pentru demararea unui astfel de
proiect. Mai mult, una dintre cele mai mari
provocri este realizarea unor economii sau
reduceri de costuri fr a face compromisuri n ceea ce privete calitatea serviciilor
oferite clienilor magazinului. n caz contrar,
reducerea costurilor ar putea duce la diminuarea vnzrilor magazinului, ceea ce cu
siguran nu este de dorit.
Studiile realizate de consultanii Deloitte
n comer arat c economiile la nivel de
costuri provin, de cele mai multe ori, din
zona operaional, marketing, mercantizare,
aprovizionare, IT, zona financiar i HR. Ariile
cel mai puin vizate pentru iniiative de reducere a costurilor sunt imobiliarele, taxele i
managementul lichiditilor. Cele mai mari
reduceri de costuri au fost generate de activitile care reprezint nucleul business-ului
n comer aprovizionarea, operarea magazinului, marketing i mercantizare.
Pot fi vizate urmtoarele elemente sau tipuri
de cheltuieli:
de active;
l utilizarea beneficiilor de scutiri de la plata
taxelor i impozitelor pentru investiii,
plata anticipat a impozitelor etc.
Iat cteva abordri posibile pentru reducerea costurilor:
l Programe de tip distress, care au ca scop
gsirea rapid a unor surse de lichiditi;
ele nu rezolv problema costurilor dect
pe moment, riscul fiind ca n urmtorul
an fiscal s reapar nevoia de implementare a unui nou program de reducere a
costurilor;
l Programe de tip tactic, care se concentreaz pe zone funcionale specifice ale
afacerii; focusul este eficientizarea;
l Programe strategice, care urmresc alinierea bazei de costuri la obiectivele de business ale comerciantului; practic, se urmrete transformarea modului de operare a
business-ului; aceste programe se aplic,
de obicei, n cazul afacerilor care au crescut foarte mult, fie organic, fie prin achiziii, i au nevoie de investiii semnificative
n sisteme informatice pentru dezvoltarea
funciilor critice ale business-ului.
Mai jos sunt cteva ntrebri la care aceste
programe ar trebui s aduc rspunsuri:
l Ct de mari sunt economiile de care am
nevoie i pn cnd trebuie s le realizez?,
n cazul programelor de tip distress
l Care sunt sursele economiilor pe care
trebuie s le realizez?, n cazul programelor tactice. Cteva posibile rspunsuri ar fi: reducerea costurilor fixe i
variabile; evitarea unor investiii planificate sau neplanificate; regndirea
caracteristicilor produselor sau a serviciilor oferite clienilor; regndirea valorii oferite clientului (dup principiul:
Pltesc doar pentru acele lucruri care
reprezint valoare adugat pentru clientul meu). Alte ntrebri de pus: Cum
selectez oportunitile cele mai bune?
Cum pornesc programul i cum vor fi
generate economiile vizate?
l Ce model operaional vreau s implementez n companie? Ce investiii i ce
schimbri sunt necesare? Pot investi mai
puine resurse pentru atingerea rezultatului dorit?, n cazul programelor strategice.
Concepte de retail
Promoii pentru
amuzamentul clienilor
ukka Food este un magazin cu produse ecologice i bio, aprut n inima Bucuretiului, n primvara anului 2008. Bogdana Ghinescu i Ileana
Muntean au avut aceast iniiativ dup ce au
constatat pe propria piele ct este de greu s
gseti o alternativ bio sau ecologic la produsele alimentare convenionale.
Magazinul arat ca o cmar, cu borcane
frumos stivuite, dup o ordine tiut numai
de bunic. Fierul rece al rafturilor convenionale de supermarket a fost nlocuit cu lemnul
vopsit ntr-un frez cald, sugernd rafturile
unui bufet. Totul este natural, de la courile
de rchit ce gzduiesc pastele, la sacoele
din bumbac ecologic, pungile biodegradabile i vopseaua de pe perei, ecologic i ea.
Magazinul se afl n spaiul unei foste mercerii, pe strada George Vraca, la nr. 7, n Capital.
Concepte de retail
q
Suprafa
80mp total magazin:
q
q Suprafa vnzare: 50mp
q SKU-uri: 250
Nr. de clieni pe zi: 800
a clienilor sub forma unor filmulee de prezentare ce ruleaz pe suporturile media din
magazin, cu privire la valoarea nutritiv a
produselor i ingredientelor, dar i a modului de fabricare a produselor de panificaie
contribuie la fidelizarea clienilor.
rimul magazin Ana i Cornel a fost deschis la sediul societii Carmistin, n oraul Mizil (Prahova), n anul 2001. Reeaua
deservete comerul de cartier i comercializeaz produse din carne cu specific romnesc
fabricate n unitile proprii de producie. Suprafaa pe care se derula ntreaga activitate comercial
n 2001 era de 50 mp, iar gama de produse nu depea 15-20 de articole, majoritatea fiind semipreparate ntruct compania i-a nceput activitatea
cu uniti de sacrificare a animalelor. Astzi, reeaua numr 89 de magazine cu spaii comerciale
cuprinse ntre 50-180 mp i o gam de produse
de 180-200 articole care i-a pstrat accesibilitatea
preului, de la economic spre mediu. Sortimentaia cuprinde carne congelat, refrigerat, la caserol, pung, dar i diferite tipuri de mezeluri.
Extindere profitabil
Numrul unitilor deschise pe an a variat ns
n funcie de profitabilitatea celor deja operate,
acesta fiind de fapt principiul care a stat la baza
extinderii retailerului pe acest format. Un magazin
care n decursul a ase luni s-a dovedit neprofitabil a fost nchis i ulterior un altul a fost inaugurat,
ntr-o zon apropiat. Motivul pentru care miza
rmne nc zona limitrof de lng magazinul
proaspt nchis este acela c pentru fiecare zon
sunt realizate calcule, iar dac acestea indic zona
ca fiind profitabil, atunci se remediaz ali poteniali factori ineficieni.
Orice inaugurare de magazin este precedat de
o perioad de trei luni de studii, n special calitative, pentru a vedea ce potenial ofer zona aleas.
Unul din criteriile avute n vedere n aceast analiz este rata de autoconsum din zon, lucru esenial n comerul din industria crnii.
Majoritatea spaiilor comerciale i desfoar
activitatea n locaii nchiriate, variant preferat n
locul achiziionrii terenului. n acest caz i investiia este mai mic, pentru un spaiu de 120 mp
aceasta se ridic la aproximativ 130.000 de euro.
Dei unitile Ana i Cornel se poziioneaz
ca magazine de cartier, concurena lor nu se
rezum la acest univers. Avnd n vedere specificul activitii, un concurent l constituie raionul de carmangerie i mezeluri al marilor reele
aflate n zona magazinelor.
Valoarea medie a coului de cumprturi la
nivelul magazinului este de aproximativ 20 de
lei. Ca i tip de produse, clienii se ndreapt
preponderent ctre cele proaspete din carne de
pui deoarece preul la acest sortiment este cel
mai accesibil.
Magazinele Ana i Cornel sunt distribuite n
16 judee ale rii, printre care: Hunedoara, Gorj,
Dolj, Olt, Vlcea, Arge, Dmbovia, Buzu sau
Bacu. Reprezentativ ca i numr de magazine
este judeul Prahova, locul de origine al reelei i
unde se gsesc totodat unitile de sacrificare a
animalelor i de procesare a crnii. n
Ghid practic pentru comerciani | 29
Concepte de retail
Lecia de vin
abonament
gratuit 2011/2012
resurse umane
Trainingul angaja
Dac n unitile comerciale de suprafee mari personalul din magazin este atent la aspectul raioanelor i
la aprovizionarea constant a raftului, mergnd ctre
formatele mici de magazine relaia cu clientul capt
o importan major. Avantajele unei relaii apropiate cu clientul - care de cele mai multe ori reprezint
elementul principal de difereniere a magazinului de
proximitate de hypermarket sau discounter - este
cel mai important aspect ce trebuie adus la cunotina angajailor din magazin. n cadrul unui interviu cu Monica Nichifor, reprezentantul reelei locale
de magazine Angst, am aflat care sunt trainingurile
necesare pentru angajaii unui magazin de cartier,
cum pot fi realizate acestea i ce responsabiliti
implic un job n comerul de proximitate.
Magazinul Progresiv: Care este prima etap practic pe care trebuie s o parcurg un angajat nou
n reeaua Angst?
Monica Nichifor: nainte de a-i prelua funcia, proasptul angajat este dus n practic la un alt magazin al
reelei dect cel n care urmeaz s i desfoare activitatea. Aceste magazine destinate practicii sunt uniti
cu un flux major de clieni, vnzri foarte mari i unde
activitatea de la nivelul spaiului de vnzare se deruleaz ntr-un ritm alert. Angajatul rmne ntr-un astfel
de magazin maxim dou sptmni, n funcie de postul pe care a fost angajat. Excepie face cazul efilor de
tur, cnd acest stagiu de practic este mai ndelungat.
Dup ce procesul de practic este finalizat, angajatul
este plasat n magazinul pentru care a fost angajat i se
ncepe integrarea sa cu ajutorul celuilalt personal lucrtor i sub ndrumarea efului de magazin.
M.P: Ci noi angajai se ntmpl s integrai
ntr-un magazin la acelai moment?
M.N: ntr-un magazin recent inaugurat, jumtate din
personalul recrutat este nou, mergnd pe premisa c
vechii angajai i nva pe cei noi. n general, n locaiile recent inaugurate sunt plasai oameni noi pentru c
ei aduc un suflu nou n echip, vin cu idei noi i astfel
mpiedic plafonarea vechilor angajai.
M.P: Dup ce angajaii i ncep activitatea la nivelul magazinului, ct de frecvent li se fac trainiguri?
M.N: La scurt timp dup ce sunt integrai n activitatea
magazinului, acetia au parte de un training prin care
le sunt aduse la cunotiin informaii despre organizaie structur organizatoric, obiective, valori, politici.
32 | Ghid practic pentru comerciani
Instrumente de marketing
mpreun cu acest Ghid v oferim primul instrument profesionist de marketing adresat comercianilor tradiionali: desprindei chestionarul pentru satisfacia clienilor, urmai instruciunile de
utilizare (de mai jos) i vei afla ce vor clienii dumneavoastr, cum v percep magazinul i ce v
difereniaz de competitori.
chestionarului va scoate n eviden atuurile magazinului dumneavoastr n lupta pentru fidelizarea cumprtorilor, iar ntregul proiect de cercetare a satisfaciei
clienilor v va permite s primii direct de la clienii
dumneavoastr sugestii de mbuntire a activitii i
a prezentrii magazinului.
Totodat, analiza va include i rezultatele medii ale pieei
pentru fiecare criteriu, astfel nct fiecare retailer va putea
compara indicatorii si cu mediile normale, pentru a ti care
dintre aspectele urmrite trebuie mbuntite. Modificarea
ofertei, a fluxului de vnzri i a prezentrii magazinului n
funcie de datele din chestionarele completate de clieni
va crete loialitatea clienilor magazinului, frecvena de
cumprare, numrul de clieni i, cel mai important, vnzrile magazinului i competitivitatea sa pe pia.
Acest instrument profesionist de marketing v este
oferit, fr costuri, de ctre Magazinul Progresiv n parteneriat cu dou dintre cele mai mari agenii de marketing
din Romnia: Mercury360 Communications (agenie de
comunicare integrat, acoperind zonele de strategie i
comunicare de brand, ATL, PR, Field Marketing, Events,
Merchandising, Producie publicitar, Direct Marketing
i Interactive) i Mercury Research (cea mai mare companie independent de cercetare de pia din Romnia,
cu o experien de 19 ani; aceasta ofer servicii de cercetare cantitativ i calitativ despre consumatori i
despre companii, n domeniile: FMCG, financiar-bancar,
IT&C, auto, media, sntate sau social).
CUI......................................................
cu autoservire
cu servire la tejghea
Alimentare
Fructe proaspete
Lactate proaspete
Buturi rcoritoare
Cosmetice
Produse de curare
Legume
Mezeluri proaspete (neambalate)
igri
Buturi alcoolice
Cafea ambalata
Panificaie
Comunicare n magazin
Comunicarea n magazin
Planificarea aciunilor
de comunicare
Cnd prefigurai aciunile din cadrul dialogului pe care l vei purta cu clienii, este
obligatoriu s avei n fa i planul de marketing. Parte intrinsec a planului de marketing, planificarea aciunilor de comunicare face referire la zona cea mai dinamic a
acestuia: promovarea. Pe lng produs, pre
i plasament, promovarea este al patrulea P
dintre cei patru care definesc mixul de mar-
keting. Acesta poate defavoriza sau contribui esenial la succesul produselor i la vnzarea lor, lui revenindu-i rolul de a prezenta
consumatorului beneficiile produselor sau
ale aciunilor dedicate acestora. Promovarea
const n aciuni foarte generale, cum ar fi o
campanie de publicitate care s le semnalizeze consumatorilor c este foarte sntos
s consume legume i fructe, sau n aciuni
specifice de tipul promoiilor de vnzri
x + 1 gratis, materiale de merchandising,
cupoane de reducere sau ctig instant,
campanii de degustare, evenimente organizate n sau n afara magazinului, PR.
Promoiile de vnzri sunt activiti care
acioneaz direct asupra comportamentului consumatorului, de regul oferindu-i
acestuia raiuni financiare. Este o form simpl i direct de promovare i se preteaz la
diverse variante de implementare: concursuri, reduceri, ctiguri instant, mostre gratis, materiale de promovare la punctul de
vnzare, demo-uri de produs, cadouri, carduri de reducere pentru achiziii repetate.
Promoiile de vnzri n sine nu au drept
Comunicare n magazin
Detalii specifice planificrii
aciunilor de comunicare:
d
ureaz ntotdeauna mai mult dect am
crede, de aceea trebuie s fii siguri c dispunei de personal suficient i instruit (fie
prin fore proprii, fie prin externalizare ctre
companii specializate) cu care s implementai campaniile n timpul planificat;
g
ndii un plan principal de aciune, dar
i planuri secundare, dedicate fiecrui tip
de activitate;
c alculai planuri de rezerv pentru situaii de criz (personal redus din motive
de concedii sau concedieri, ntrzieri din
partea colaboratorilor la livrri de marf
sau de materiale promoionale) sau situaii neprevzute;
p
refigurai ca rezerv activiti promoionale care pot fi extinse n cazul n care
apar cereri suplimentare;
implicai n aciunile de promovare profesioniti n marketing i n comunicare,
cnd apelai la sprijin externalizat;
n
u refuzai niciodat suportul care vine
din partea productorilor i al distribuitorilor; fii deschii fa de propunerile cu
care acetia vin n materie de promovare
a produselor;
b
ugetai-v toate activitile de promovare pe care intenionai s le ntreprindei, n mod justificat, stabilind scopuri
precise ale campaniilor: obiective, mecanisme, amploare, mesaje, durat, implementare etc. Campaniile trebuie s se
deruleze n limitele bugetului estimat,
care a luat obligatoriu n calcul i posibile
depiri de costuri.
produsul promovat i prin sublinierea beneficiilor lui. n ambele situaii, atenia maxim
se ndreapt asupra percepiei.
Obiectivul universal valabil al oricrei
activiti de promovare este comunicarea
cu segmentele de target, cu clienii. Putem
discuta despre o comunicare eficient
atunci cnd mesajul transmis este neles,
asimilat, i induce aciune efectiv.
Important! Cnd planificai activiti de
promovare trebuie s inei seama de factorii sociali (familie, cultur, prieteni, mediu),
personali (vrst, venituri, evenimente
recente din via, gradul de interes fa de
produs) i psihologici (motive eseniale
pentru care cumpr, tip de personalitate,
atitudini fa de anumite valori) care i
influeneaz pe consumatori. Este extrem
de important s v structurai planul de
comunicare cu clienii ntrebndu-i care le
sunt preferinele, att n privina ofertelor
pe care urmeaz s le facei, ct i din perspectiva mesajelor i a canalelor media prin
care acetia sunt dispui s v recepioneze
mesajele. Consumatorul zilelor noastre gndete n termeni precum ce mi oferi? cu ce
m ajut asta pe mine? eu cu ce m aleg?
eti pe facebook?.
Fii flexibili i fa de propunerile care vin
din partea distribuitorilor i productorilor
cu care colaborai i acceptai sfaturile specialitilor n comunicare. Nu v oprii niciodat la limitele pe care vi le fixeaz, fizic,
magazinul. Consumatorii sunt doar vizitatori ai spaiului din magazin, dar ei triesc n
lumea din afara lui. Acolo sunt prezeni toi
stimulii care i pot direciona spre rafturile
magazinului. Nu ignorai revistele pe care
acetia le citesc, emisiunile la care se uit
sau pe care le ascult, site-urile pe care le
viziteaz, locurile pe care le frecventeaz.
De asemenea, nu ignorai faptul c dac
la cumprturi vin nsoii de soi(i), copii i
prieteni, cu att mai mult se ntmpl acest
lucru n afara magazinului, ceea ce este un
factor de influenare esenial.
Elaborai activitile de promovare folosind din plin informaiile pe care le putei
obine cu uurin chiar de la clieni.
Planificai-v aciunile de promovare mpreun cu cei mai valoroi colaboratori pe care
i avei: clienii i partenerii de afaceri.
Articol scris de Roxana Chi,
General Manager Inside Brand,
roxana.chis@insidebrand.ro n
marketing
Promovarea
magazinului n
zona nvecinat
Cnd vorbim de magazine de mici dimensiuni, independente, magazine de cartier, putem face o paralel cu lupta dintre
David i Goliath: cum s ctigi lupta cu
uriaul supermarket cnd nu dispui,
printre altele, de resursele lui de promovare? Simplu, acionnd repede i inteligent pentru a cuceri teritoriul, facndu-i
aliai printre vecini i fiind mereu deschis
la oportunitile pe care le poi specula
imediat, n defavoarea competiiei care
se mic mai greoi, mai rigid, n funcie
de sistemul din care face parte. Fr a fi o
list exhaustiv, iat mai jos cteva reguli
de baz care pot consolida succesul unei
afaceri de retail, atta timp ct se aplic
n mod coerent i constant, urmrind
dinamica zonei i adaptndu-se nevoilor
mereu n schimbare ale publicului-int.
marketing
clienilor i este crucial ca acetia s beneficieze de o experien pozitiv, care s i transforme ntr-un fel de cutie de rezonan pentru
mesajul pe care vrei s l transmitei. n acest
sens, revenim la importana pe care o are
personalul, dar i la crearea unui stil propriu
de abordare a clientelei, mai familiar, bazat
pe memorarea unor caracteristici personale
ale clienilor fideli i adresarea direct, care s
i fac s se simt importani i apreciai.
Un alt aspect important l constituie crearea unor momente de exclusivitate, cum
ar fi anunarea unor produse speciale (de
exemplu, produse alimentare naturale, cu
menionarea zonei de provenien), posibilitatea de degustare, semnalizarea unei
oferte speciale limitate etc., ceea ce consolideaz poziia preferenial n mijlocul
comunitii respective.
Aadar, n lipsa unor bugete de promovare aa cum au unele lanuri de supermarketuri, magazinul de proximitate trebuie
s se bazeze pe comunicarea direct, mult
mai eficient, i pe stabilirea unor puncte de
competen care s confere clientului confort i s i confirme alegerea. Astfel, meninerea unui aspect curat i ordonat, a unui
standard de calitate (n special pentru produsele proaspete i cele neambalate), angajarea unui personal instruit i cu atitudinea
pro-client, precum i flexibilitate n adaptarea ofertei la nevoile publicului, sunt metode
la ndemn prin care poi atrage clientela.
Aa cum spuneam i n preambul, cele
cteva reguli de baz nu au un caracter exhaustiv i, n funcie de particularitile zonei
n care activeaz, fiecare magazin poate
genera aciuni specifice pentru o mai bun
promovare. Este evident c zona de periferie
are alte caracteristici dect cea central, c o
zon n care se gsesc preponderent case i
populaia este mai n vrst se deosebete
de una n care se afl blocuri noi i majoritatea riveranilor sunt activi, au main i prefer cumprturile la final de sptmn etc.,
totui regulile de sus pot asigura un punct
de pornire n evaluarea zonei respective i
creionarea unor activiti de marketing.
Stabilete un buget
i acioneaz eficient
Cnd vine vorba de promovare, cel mai
adesea micile magazine de proximitate par
s nu aib nicio ans n faa supermarketurilor sau, mai nou, a reelei Mic.ro. Lipsa
44 | Ghid practic pentru comerciani
Pate, 1 Iunie, etc.) sau personal (zi de natere, zi onomastic etc.). Putei trimite un
simplu mesaj sau putei genera coduri alfanumerice cu care cei alei pot benefecia
de anumite avantaje dac vin la magazin.
Astfel, putei monitoriza impactul campaniei, pentru a ajusta ulterior mesajul i tactica, iar costurile sunt zero, dat fiind c avei
nevoie doar de un program Excel!
Desigur, exist i variante mai sofisiticate
pentru publicitatea pe telefonul mobil, cum
ar fi transmiterea unui mesaj prin Bluetooth
tuturor celor care au activat aceast opiune i se afl n proximitatea magazinului
ntr-un moment anume. Tipul acesta de
publicitate, ns, necesit colaborarea cu o
companie specializat i, prin urmare, i un
buget mai ridicat.
Magazinul n sine poate fi folosit pentru a
atrage atenia trectorilor, exact ca un semn
publicitar stradal. De aceea, este foarte
mercantizare
Categoria: Conserve
de carne i pat
Conservele de carne procesat, incluznd
aici i pat-urile la conserv, se pot mercantiza dup natur, brand, productor,
gramaj, etc. De preferat ns este ca produsele s fie mercantizate n bloc, n funcie de brand i sortiment. Astfel, n cadrul
diferitelor branduri se vor grupa n funcie
de sortiment pat-ul de psre, de vit i
de porc, conservele de carne, de porc, de
vit i de pasre. Un alt criteriu utilizat n
plasarea la raft a conservelor de
carne este gama de pre n care
se regsesc aceste produse:
de sus n jos sau de la stnga
la dreapta este recomandat plasarea mrcilor premium, mainstream (populare) i economice.
Sursa: Agenia Retail Plus
Categoria: Ap mineral
Pe timp de var, apa este unul dintre
produsele-tractor ale magazinului
de cartier, de aceea este necesar
creterea spaiilor de expunere
la rece pentru aceast categorie frigidere, lzi, rafturi frigorifice. Pentru a face din apa rece
o marf de impuls, este recomandat aezarea lzilor uor de
manipulat la casele de marcat i a
frigiderelor la intrarea n magazin.
n ambele cazuri, vorbim de expunerea litrajelor mici, de 0,5 l. Rece sau
nu, apa se plaseaz i n captul magazinului
46 | Ghid practic pentru comerciani
mercantizare
Categoria: Ciocolat
Motivaia cumprrii este
cea care st la baza segmentrii categoriei de
ciocolat: produse
de impuls, pentru acas, pentru
cadouri sau ocazii speciale etc.
Pe acelai raft,
aranjarea
produselor se poate
face pe orizontal,
n funcie de categorie (neagr, alb,
lapte, cu fructe), n ordinea
preurilor i a brandurilor. Pe
lng poziia de la raftul principal de ciocolat,
produsele de impuls (batoanele i figurinele)
se amplaseaz i la casele de marcat. Deoarece
brandurile de ciocolat au culori specifice, se
recomand aranjarea n blocuri compacte a
aceluiai brand pentru a atrage atenia consumatorului. Ciocolata se poate nvecina la raft cu
alte categorii de dulciuri i cu cafeaua.
Sursa: Agenia FMCG Marketing & Distribuie SRL
Categoria:
Cafea
n scopul unei bune vizibiliti a categoriei de
cafea cu potenial mare
de vnzare n comerul
tradiional, precum i pentru a permite o alegere optim
din partea consumatorilor, modul
de aranjare la raft al produselor trebuie s in cont
de o serie de indicaii: poziionarea raftului de cafea ar
trebui s fie ntr-o zon central a magazinului, iar categoriile vecine cele mai indicate (n stnga/dreapta) sunt
dulciurile i buturile spirtoase.
Este recomandat, de asemenea, ca raftul de cafea s
aib urmtoarele seciuni, pe categorii: cafea solubil,
cafea mcinat/boabe, mixuri de cafea. Pe acelai raft,
n cadrul unei categorii (de exemplu, cafeaua mcinat), aranjarea produselor de acelai gramaj se va face
pe orizontal n ordinea preurilor i a brandurilor; diferitele gramaje se vor aranja pe orizontal de la cel mai
mic ctre cel mai mare gramaj.
Pe lng poziionarea la raftul principal de cafea,
produsele de impuls (mixurile i pliculeele de cafea
solubil) se amplaseaz i la casele de marcat.
Sursa: Agenia FMCG Marketing & Distribuie SRL
Categoria: Biscuii
n funcie de modul de comercializare
identificat n magazinele tradiionale, biscuiii pot fi ambalai
- porii individuale pentru consum pe loc, pentru consum
individual i pachete mari,
pentru consum familial - i
vrac, pentru mari consumatori (pentru toat familia sau pentru consumul la
birou sau la evenimente).
Aranjarea pe raft a produselor ambalate, pe orizontal, se
poate face n funcie de categorie (dulci, srai, dietetici), n ordinea preurilor i a brandurilor.
Pe lng poziia de la raftul principal de
biscuii, produsele de impuls (pachetele mici) se
48 | Ghid practic pentru comerciani
mercantizare
Categoria: Bere
Mercantizarea berii trebuie s in cont de sezonalitatea ridicat a produsului. n timpul verii, produsele plasate n frigidere vor fi mai cutate
de ctre clieni, la fel cum n timpul iernii plasrile secundare,
cum ar fi paleii, display-urile, piramidele sau gondolele, pot
avea un impact semnificativ asupra vnzrilor. n cazul n
care magazinul comercializeaz o gam variat de beri,
este recomandat mercantizarea pe orizontal: la nivelul
ochilor vor fi aezate produsele cu preul ridicat, vitez
de rotaie sczut i litraje mici, iar la nivelul minilor
se vor plasa produsele cu preurile mai mici, vitez de
rotaie ridicat i litraje mici i medii, n timp ce nivelul genunchilor se vor plasa produsele cu preuri mici,
vitez mare de rotaie i ambalaje mari.
Pe primele rafturi se mercantizeaz mrcile premium
cu ambalaje de 0,33 litri i 0,5 l, pe rafturile din mijloc
mrcile populare (mainstream) cu ambalaje de sticl sau la
doz de 0,5 l, iar pe rafturile de jos se plaseaz mrcile economice la PET de 1 litru, 1,5 l, 2 l sau 2,5 l. n cazul n care gama
de bere comercializat este redus, recomandat ar fi mercantizarea pe vertical, produsele fiind plasate de la stnga la dreapta pe
direcia fluxului de clieni, n funcie de tipul mrcii, pre i ambalaj: primele
se plaseaz produsele premium, acestea fiind urmate de produsele de pe
segmentul mediu de pre i de cele economice.
Sursa: Agenia Retail Plus
mercantizare
Categoria: igarete
Piaa autohton de igarete, ca multe alte piee
mature, este dominat de un numr redus de
juctori puternici, dispui s investeasc n colaborarea cu retailerul pentru obinerea unor avantaje de poziie i imagine n magazin. n acest
context, asigurai-v c semnai anual, cu unul
dintre acetia, un contract de Prima Poziie
care v ofer o serie de avantaje precum: dotri
n mobilier i decorri interioare, oferte speciale,
promoii cu hostesse n magazin i premii cu
impact semnificativ n vnzrile imediate i economia afacerii n general. Exist ns i posibilitatea semnrii unui contract de Poziia Doi. n
cadrul dotrilor presupuse de aceste contracte,
optai n zona casei de marcat pentru rafturile ce
se prind n tavan, iar n acest mod putei economisi spaiu n favoarea altor produse de impuls.
Nu n ultimul rnd, asigurai-v c avei tot
sortimentul de produse, chiar dac unele au
rulaj mai mic; pentru aceasta, n general agenii
de vnzri sunt dispui s vnd i la pachet, nu
numai la cartu.
Sursa: Agenia Instore Power Provider
Categoria: Detergeni
Avnd n vedere spaiul redus de expunere, produsele listate trebuie alese foarte atent. Sortimentaia
trebuie s in cont de specificul consumatorului din zona n care este amplasat magazinul.
Articolele cu valoare mare sau cele nou aprute pe
pia trebuie poziionate n locuri care permit cea
mai bun supraveghere, de exemplu la nivelul minilor i ochilor, unde iluminatul este intens, pentru
a atrage atenia consumatorilor.
La raft, pe orizontal se succed produse acoperind diferite nevoi ale clienilor, iar n momentul n
care clientul se oprete n faa produsului de care
are nevoie va gsi pe vertical mai multe variante,
alegnd-o pe cea pe care o dorete.
n partea de sus se pot amplasa produsele specializate sau mai scumpe, la nivelul ochiului produsele cu rulaj mare, iar jos produsele mai ieftine.
De asemenea, este interzis amplasarea detergenilor (de vase i de rufe) n apropierea produselor proaspete. La raft, categoria detergenilor se
poate nvecina, de exemplu, cu articolele cosmetice sau cu articolele de menaj.
Sursa: Agenia FMCG Marketing & Distribuie SRL
52 | Ghid practic pentru comerciani
controale anpc
Controlul ANPC n
magazin: drepturile i
obligaiile comerciantului
Ghidul controlului Autoritii Naionale
pentru Protecia Consumatorilor (ANPC),
furnizat de casa de avocatur Salans,
rspunde la ntrebrile cele mai importante ale retailerilor legate de aceste
controale: Ce urmrete ANPC? Ce drepturi i obligaii are retailerul n aceast
situaie? Ce amenzi risc? Ce nseamn
Registrul Unic de Control?
Alturi de alte autoriti abilitate de lege,
ANPC verific respectarea de ctre operatorii economici a conformitii caracteristicilor calitative i tehnice ale produselor i
serviciilor cu actele normative n vigoare,
precum i cu cerinele generale de securitate. Atribuiile sale de control acoper o
arie foarte extins de produse i servicii,
de la comercializarea produselor alimentare la serviciile oferite de companiile
aeriene, iar sanciunile pot ajunge chiar
la nchiderea punctului de lucru sau suspendarea activitii, astfel c rolul ANPC
n activitatea operatorilor economici nu
este deloc de neglijat.
Ce reguli trebuie s respecte un comerciant pentru a nu fi amendat de ANPC:
Denumirea, preurile i orarul de funcionare la vedere: ca regul general, orice
operator economic are obligaia s afieze
n mod vizibil denumirea unitii i codul
unic de nregistrare la Registrul Comerului
din care reies activitile pentru care este
autorizat s funcioneze. De asemenea,
operatorul economic este obligat i la afiarea i respectarea orarului de funcionare,
precum i a preurilor i tarifelor.
Datele de contact ale ANPC, la vedere
Telefonul Consumatorului: 0800 080 999,
urmat de meniunea linie telefonic cu
apelare gratuit din reeaua Romtelecom,
precum si datele de contact ale comisariatelor judeene pentru protecia consu-
controale anpc
Registrul unic de control este obligatoriu!
Toate persoanele juridice nregistrate la Oficiul Naional al Registrului Comerului sunt obligate
s in un registru unic de control. Scopul acestuia este s furnizeze o eviden ct mai exact
a tuturor controalelor la care este
supus un agent economic, pe
ntreaga durata a funcionrii i
n orice domeniu: financiar-fiscal,
sanitar, fitosanitar, urbanism, protecia consumatorului, protecia
muncii etc.
Reprezentanii comerciantului
sunt obligai s prezinte organelor
de control acest registru unic de
control. Odat prezentat, organele de control (oricare ar fi acestea, inclusiv inspectorii
ANPC) sunt obligate s consemneze n registrul mai sus menionat datele eseniale
referitoare la controlul ce urmeaz a fi efectuat: numele i prenumele persoanelor
mputernicite s efectueze controlul, unitatea de care aparin, numrul legitimaiei
de control, numrul i data delegaiei/ordinului de deplasare, obiectivele controlului,
perioada controlului, perioada controlat, precum i temeiul legal n baza cruia se
efectueaz controlul.
Legea prevede c un control al unui agent economic nu poate fi fcut dect dup
consemnarea acestor informaii n registrul unic de control; n caz contrar organele de
control vor rspunde pentru abatere disciplinar. Totui, obligaia pe care o au organelor de control, de a nscrie o serie de informaii obligatorii n registrul unic anterior
controlului, nu trebuie neleas n mod absolut. Dac agentul economic refuz s
prezinte registrul unic, aceasta nu nseamn c va face imposibil desfurarea controlului n condiii legale. Dimpotriv, controlul se va efectua n mod normal, iar agentul economic va trebui s plteasc n plus i o amenda contravenional, cu o valoare
cuprins ntre 1.000 i 2.000 lei.
Existena acestui registru nu trebuie vzuta doar ca o obligaie n plus n sarcina
agentului economic, ci i ca o garanie a legalitii controalelor la care este supus,
putnd regsi n registrul unic toate informaiile de care are nevoie pentru a identifica
persoana care controleaz, precum i motivele i temeiul legal al controlului.
Ce drepturi i obligaii au
agenii economici controlai
Retailerii sunt obligai s respecte toate
reglementrile n vigoare aplicabile pentru categoria de produse pe care o comercializeaz. n cadrul unui control ANPC,
comerciantul trebuie s permit accesul
reprezentanilor ANPC n sediul sau n
incinta magazinului, s dea informaiile
cerute i s prezinte toate documentele
care i sunt solicitate.
n urma controlului, reprezentanii ANPC
vor ntocmi fie un proces verbal de contravenie (cnd sunt constate nclcri ale legii
i se aplic sanciuni contravenionale), fie
54 | Ghid practic pentru comerciani
Ce drepturi i obligaii
au comisarii ANPC
cu ocazia controlului
Drepturi: Odat cu aplicarea sanciunii
amenzii contravenionale, comisarii pot
propune una dintre urmtoarele sanciuni
complementare: nchiderea temporar a
unitii pe o durat de cel mult 6 luni; nchiderea temporar a unitii pe o durat de la
6 luni la 12 luni; nchiderea definitiv a unitii; suspendarea sau retragerea definitiv,
dup caz, a avizului, acordului sau a autorizaiei de exercitare a unei activiti.
Prin lege, personalului cu atribuii de control din cadrul ANPC i este conferit dreptul
de acces la locurile n care se produc, se
depoziteaz ori se comercializeaz produsele. n exerciiul atribuiilor de serviciu, personalul de specialitate al ANPC are dreptul
s aplice sigilii sau alte semne distinctive cu
valoare de sigiliu. Organele de control pot
solicita pe timpul controlului i protecia
personal i sprijinul poliiei.
Obligaii. Comisarii sau inspectorii sunt
obligai s se legitimeze cu legitimaia
de serviciu, s prezinte reprezentantului
comerciantului controlat temeiul legal al
controlului, obiectivele avute n vedere,
precum i perioada preconizat de desfurare a controlului. De asemenea, ei trebuie
s pstreze secretul profesional n legtur
cu aspectele tehnologice, economice i
comerciale de care ia cunotin n cadrul
controlului i s sesizeze organele de cercetare penal n cazul n care faptele constatate pot constitui infraciuni.
Legea prevede c un control al unui agent
economic nu poate fi fcut dect dup
consemnarea acestor informaii n registrul
unic de control; n caz contrar, organele de
control vor rspunde pentru abatere disciplinar. Totui, dac agentul economic
refuz s prezinte registrul unic, aceasta nu
nseamn c va face imposibil desfurarea
controlului n condiii legale. Dimpotriv,
controlul se va efectua n mod normal, iar
agentul economic va trebui s plteasc
n plus i o amend contravenional, cu o
valoare cuprins ntre 1.000 i 2.000 lei.
legislaie
Legea include n sfera sa de aplicare toi retailerii alimentari, acetia fiind ncadrai n definiia conceptului
de comerciant, respectiv orice persoan fizic sau juridic autorizat s desfoare activiti de comercializare
direct ctre consumatori a produselor alimentare. Cu
alte cuvinte, legea nu face distincie ntre comerul tradiional i cel modern.
Sunt specificate anumite restricii n colaborarea
furnizor-retailer:
Interzicerea n mod expres a solicitrii i ncasrii de
ctre comerciani, de la furnizori, de pli aferente serviciilor legate de extinderea reelei de distribuie (cunoscute
sub denumirea de taxe de deschidere a unui nou magazin), de amenajarea spaiilor de vnzare sau de evenimentele de promovare a activitii i imaginii comerciantului. n schimb, taxele de listare a produselor, percepute
de comerciani, sunt permise n mod expres prin lege;
Interzicerea solicitrii de ctre comerciant furnizorului
de a nu vinde altor comerciani aceleai produse la un cost
de achiziie mai mic sau egal cu cel cu care a achiziionat
produsele respective (clauza clientului cel mai favorizat);
Interzicerea vnzrii de ctre comerciant de produse
n pierdere (fapt sancionabil i n conformitate cu
Ordonana Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor i serviciilor pe pia).
Interzicerea includerii costurilor serviciilor prestate
56 | Ghid practic pentru comerciani
Legea fixeaz penaliti de ntrziere la plata mrfurilor egale cu dublul dobnzii de referin al Bncii
Naionale a Romniei (BNR) pentru ntrzieri la plata
sumelor datorate. Penalitile sunt calculate pe zi de
ntrziere i curg de drept de la scaden, fr ndeplinirea de formaliti suplimentare.
Amenzile pentru nerespectarea prevederilor legii
pornesc de la minimum 50.000 de lei i pot ajunge pn
la 150.000 de lei. Majoritatea contraveniilor vizeaz activitatea comercianilor.
tendine
Cum se reinventeaz
comerul de cartier
n Europa
e pieele mai mature din vestul Europei, potenialul de asociere a produselor n consum
devine noua regul de ordonare a raioanelor
n magazinele de cartier. Pe lng livrarea unor
soluii complexe, retailerii independeni au descoperit
c i pot maximiza vnzrile i profiturile prin oferirea
de servicii suplimentare cu valoare adugat pentru clieni. La capitolul categorii de produse-driver, mncarea
gata-preparat, n special cutiile pentru prnz pregtite
n interiorul magazinului, se prefigureaz a fi noua ni a
micilor comerciani.
Piaa european de bunuri de larg consum a intrat ntr-o
nou etap de evoluie din punct de vedere al formatelor
de comer. Fenomenul de expansiune a magazinelor de
peste 4.000 de metri ptrai, n special a hypermarketurilor, s-a temperat. Retailerii au nceput s se apropie mai
mult de consumatori prin spaii de vnzare mai reduse
i oferte personalizate stilului de via alert. Adaptarea la
nevoile locale prin soluii originale de oferire a produselor,
precum i diminuarea timpului petrecut la cumprturi
sunt principalele atuuri pe care tind s mizeze magazinele de proximitate europene. Privind la aciunile iniiate
n acest sector de marii retaileri internaionali n ultimul an,
comerul de proximitate nseamn, printre altele, o reinventare a layout-ului de magazin, n sensul n care gamele
Concepte de proximitate
pentru centrul oraelor
n Marea Britanie, retaileri precum Waitrose i Morrisons
au iniiat aciuni importante n sectorul convenience
(magazine mici de proximitate), ambii focusndu-se pe
alimente proaspete. Waitrose, de exemplu, este preocupat de aranjarea produselor cu potenial de asociere n
cadrul unei gustri rapide, renunnd treptat la metoda
clasic ce presupune ordonarea n funcie de categorie.
n alte zone, Sainsbury`s, Carrefour i Rewe, de exemplu, au nceput s experimenteze concepte bazate pe
oferirea de alimente pentru consumul imediat (denumite food-to-go n.r.). Sainsbury`s Fresh Kitchen i
Carrefour City Caf se concentreaz pe vnzrile de
sandviuri, supe i buturi calde, afirm David Shukri,
Senior Business Analyst IGD.
Magazinele de proximitate, indiferent c vorbim de
cele centrale sau de cartier, se mbin cu regimul de
via alert specific mediului urban. Specialitii n domeniu spun c la baza dezvoltrii acestui sector stau un
Ghid practic pentru comerciani | 57
tendine
Cele mai noi concepte experimentate
de reelele internaionale:
Primul concept de magazin Sainsbury`s Fresh Kitchen a fost inaugurat ntr-o zon central a Londrei (Marea Britanie), la nceputul
anului. n magazin sunt pregtite zilnic 85 de articole pentru clienii
care vin s cumpere alimente proaspete pentru consum imediat,
magazinul nefiind dotat ns i cu o zon de mese. Magazinul funcioneaz de luni i pn vineri ntre orele 07:00 i 19:00 iar cele mai
populare produse oferite clienilor sunt: sandviuri, supe, wraps, curries, buturi, preparate calde i salate.
La rndul su, Carrefour City Caf este tot un concept de magazin destinat zonelor urbane centrale ce a fost testat la sfritul anului
2010 n Bordeaux (Frana). Magazinul are o suprafa de aproximativ
150 mp i este mprit n dou sectoare: un spaiu de vnzare cu o
sortimentaie de peste 600 de produse alimentare i zona de servire a
mesei unde clienii se pot bucura i de conexiune wireless la internet.
Soluiile culinare gata preparate aflate n oferta magazinului acoper
cele trei mese principale ale zilei micul-dejun, prnzul i cina.
Retailerul francez Auchan a creat conceptul de proximitate
Auchan A-2-Pas care se focuseaz pe calitate, prospeime i alimente sntoase, subliniind concomitent preul cel mai avantajos.
Primul magazin de acest tip a fost deschis la Paris n acest an i
ofer o gam de produse ce numr 5.500 de SKU-uri pe o suprafa de 550 mp. Produsele marc proprie reprezint un focus al
magazinului, pe lng acestea clientul identificnd la raft i branduri de productor.
Catalog
Furnizori
catalog furnizori
CATEGORIA: Produse de bcnie
Nume companie
Subcategorii n
portofoliu
Branduri
n categorie
Contact
Agrana Romnia
zahr, nlocuitor
de zahr
Mrgritar,
Coronia,
Wiener Zucker,
Clio
Argus
ulei de floarea-soarelui
Argus, Tomis,
Sora Soarelui,
Sorica
Arpis
Arpis, Pasta
DOro
Atifco
Atifco Foods
Bneasa
Bneasa
Bunge Romnia
uleiuri vegetale
comestibile
Cargill Oils
Romnia
Dobrogea Grup
Floriol, Unisol, Cldirea Pipera North Center, Strada Pipera-Tunari 2-II, Voluntari,
Ulvex, Raza
Ilfov, Tel.: 021/305.32.00,
e-mail: gabriela.dragan@bunge.com
Soarelui, Rumen
Untdelemn de S-Park Business Center, str. Tipografilor, nr. 11-15, cldirea A2,
ulei de floarea-soarelui,
la Bunica, Olpo, et. 2, sector 1, Bucureti, Tel.: 021/203.10.00, Fax: 021/233.24.99,
ulei de msline
Amphora
e-mail: sales_cargilloils@cargill.com, Site: www.cargill.ro
fin, mlai, gri,
pesmet, premixuri
pentru mainile de
pine
Dobrogea,
Experta
Pambac
Prutul
Prutul, Spornic,
ulei de floarea-soarelui,
Bonatelo,
ulei de msline,
Picasol, Sursul
ulei de rapi
Soarelui, Maia
Riso Scotti
orez, produse pe
baz de orez, ulei
de msline, uleiuri
speciale, paste din
gru dur
Riso Scotti,
Danubio, Risi
Milling, Olitalia,
Arrighi
Tasty Company
Sunshine
Titan
Titan
Zahrul Oradea
zahr
Diamant
CATEGORIA: Lactate
Nume companie
Subcategorii n portofoliu
Branduri
n categorie
Contact companie
Albalact
Zuzu, Fulga, De
Albalact, Rarul
Carmolact Prod
Monor
Covalact
Covalact
Danone, Activia,
iaurt (simplu, cu fructe, cu
Actimel, Danonino,
Danone Romnia fructe i cereale, cu musli), lapte Nutriday, Casa Bun,
proaspt, smntn, lapte btut Danette, Cremosso,
Danone Disney
Dorna Lactate
LaDorna, LaDorna
LadyMilk, LaDorna
Lptic
Ilvas
Vio
Mller Dairy
Romnia
Mller
Prodlacta
Prodlacta
Simultan
SIM
Tnuva Romania
Dairies
Tnuva, Yoplait,
Mriuca
Unicarm
Premio
catalog furnizori
CATEGORIA: Brnzeturi
Nume companie
Subcategorii n portofoliu
Branduri n categorie
Contact companie
Delaco
Distribution
Dorna Lactate
Five Continents
Five Continents
Hochland
Romnia
Lacto Food
Lacto Food
Lacto
Solomonescu
Solomonescu, Solomonescu
De Luxe
FrieslandCampina
Romnia
Teletext
Diami
Unicarm
Premio
CATEGORIA: Mezeluri
Nume companie
Aldis
Caroli Foods
Group
Cris-Tim
Elit
Fox
Koket
Meda Prod
Principal Food
Industries
Unicarm
Subcategorii
n portofoliu
salam, specialiti, parizer,
unc, crnai
salam, parizer, crnai,
crenvurti, unc,
specialiti, diverse
salam, specialiti,
crenvurti, crnai, unc,
parizer, diverse, produse
pentru copii
salam, parizer, crnai,
afumturi, specialiti
salam, unc, parizer,
crnai, crenvurti,
specialiti, diverse
salam, specialiti, unci,
crnai, parizer, crenvurti,
afumturi, diverse
specialiti, crenvurti,
polonezi, crnai, parizer,
salam, produse tradiionale
salam, crnai, crenvurti,
specialiti, unci, parizer,
diverse
salam, parizer, crnai,
specialiti, aspicuri,
produse copii
Branduri n
categorie
Contact
Campofrio, Caroli,
Maestro, Sissi,
Gourmet, Primo
Cris-Tim (Salam
Ssesc, Forzoso),
Alpinia
Aldis
CATEGORIA: Cafea
Nume companie
Subcategorii
n portofoliu
Branduri n categoria
menionat mai sus
Alka
mcinat, decafeinizat,
boabe
Gold Mocca
Cafea Fortuna
Fortuna
Kraft Foods
Romnia
prjit i mcinat,
solubil, specialiti cafea
Lucoris Motru
boabe, mcinat
Jovial
Nestl Romnia
cafea solubil,
decafeinizat, specialiti,
capsule cafea pentru
sisteme nchise de buturi
Nescaf
Panfoods
Romnia
Amigo
Romaqua Group
Borsec
boabe, mcinat
Metropolitan Caff
Strauss Romnia
mcinat, decafeinizat,
instant, mixuri
Doncaf, Fort
Tchibo
Tchibo, Educho,
Wiener Extra
Contact
os. Struleti, nr. 76-86, sector 1, Bucureti,
Tel.: 021/66.84.949, Fax: 021/668.57.40,
e-mail: desk@alkaco.com, Site: www.alkagroup.ro
Str. Viilor, nr. 3, com. Dragomireti Vale, sat
Dragomireti Deal, Jud. Ilfov, Tel.: 021/300.13.07,
Fax: 021/300.19.73, e-mail: vanzari@cafeafortuna.ro,
Sitev www.cafeafortuna.ro
Str. Dimitrie Pompeiu, nr. 6, Novo Park, Bucureti,
Tel.: 021/303.33.00,
Site: www.kraftfoodscompany.com/ro
Str. Nataiei, nr. 1-3, sector 1, Bucureti,
Tel.: 021/667.78.33, Fax: 021/667.78.35,
e-mail: cafeajovial@yahoo.com,
Persoan de contact Petre Adrian
Str. George Constantinescu, nr. 3, sc. A, et. 7, sector 2,
Bucureti, Tel.: 021/204.40.00,
Fax: 021/204.40.30, e-mail: contact.nestle@ro.nestle.
com, Site: www.nestle.ro
Bd. Alexandru Ioan Cuza, nr. 81, et. 2, sector 1,
Bucureti, Tel.: 021/260.28.18, Fax: 021/260.28.38,
e-mail: amigo@amigo.ro, Site: www.amigo.ro
Borsec, str. Carpai 46, jud. Harghita, Tel.: 0266/337.425,
Fax: 0266/337.290, Site: www.romaqua-group.ro
Bd. Theodor Pallady 54-56, Bucureti, sector 3, cod
032266, Tel.: 021/272.15.00, Fax: 021/272.15.80,
e-mail: office@strauss-group.ro, Site: www.doncafe.ro
Str. Dr. Iacob Felix, nr.28, sector 1, Bucureti,
Tel.: 021/318.97.06, Fax: 021/318.97.09,
e-mail: office@tchibo.ro, Site: www.tchibo.com/ro
Ghid practic pentru comerciani | 63
catalog furnizori
CATEGORIA: Conserve de carne/pat
Nume
companie
Subcategorii n
Branduri
portofoliu
n categorie
conserve de pat,
Ham, Antrefrig,
conserve de carne,
Ham Romnia
Hangia
mncruri la conserv
conserve de pat,
Mandy Foods
Mandy, Hap
conserve de carne,
Grup
mncruri la conserv
Orkla Foods
Romnia
Scandia Food
Vascar
Contact companie
Str. Vasile Alecsandri nr. 81, Caracal, Jud. Olt,
Tel: 0249/512.260, Site: www.hame.ro
Subcategorii
n portofoliu
Alexandrion
brandy, vodka
Grup Romnia
Branduri n categorie
Contact companie
Principal
Company
(Euro Grup)
brandy, vodka
Prodal 94
brandy, vodka
Stalinskaya, Discovery,
Passion
Prodvinalco
brandy
Iancu
Scandic
Distilleries
vodka
Trust LF Trade
Romnia
Vincon Vrancea
brandy
Vrancea, Triumpf
Zarea
brandy
CATEGORIA: igarete
Nume companie
Branduri n categorie
Contact
JT International
CATEGORIA: Ap mineral
Nume companie
Alconor Company
Apemin Tunad
Aqua Nat
Subcategorii
n portofoliu
carbogazoas,
necarbogazoas
carbogazoas, de
izvor, de mas,
necarbogazoas
carbogazoas
Coca-Cola Hellenic
carbogazoas,
necarbogazoas
European Drinks
carbogazoas,
necarbogazoas
Mineral Quantum
Perla Harghitei
Rio-Bucovina
Romaqua Group
Borsec
carbogazoas
carbogazoas,
necarbogazoas
carbogazoas,
necarbogazoas
Branduri n
categorie
Apuseana
Tunad, Izvorul
Znelor, Izvorul
Ascuns
Biboreni, Valea
Brazilor
Dorna, DornaIzvorul Alb,
Poiana Negri
Izvorul Minunilor,
Hera
Spring Harghita
Perla Harghitei
Bucovina
natural carbogazoas,
Borsec, Stnceni,
plat, oligomineral
Aquatique
plat, carbogazificat
Contact companie
Str. Al. I. Cuza Nr. 27, Carei, jud. Satu Mare, cod 445100,
Tel.: 0261/862.503, Fax: 0261/863.546,
Site: www.alconor-company.ro
Str. Grii nr. 599,Tunad Nou, jud Harghita, cod 537336,
Tel.: 0266/334.091, Fax: Fax: 0266/334.247,
e-mail: office@tusnad.com, Site: www.tusnad.com
Str. Principal nr 270, Sat Biboreni, jud.Covasna,
Tel./fax: 0267/378.314, Site: www.biboreni.ro
Global City Business Park, Cldirea 02, oseaua Bucureti Nord,
nr 10, Voluntari, jud. Ilfov, cod 077190,
Site: www.coca-colahellenic.ro
Complex Transilvania, Strada Teatrului nr. 1-2, Oradea,
cod 410020, Tel.: 0259/407.200, Fax: 0259/407.384,
Site: www.europeandrinks.ro
Str. Grii F.N., Sncrieni, jud. Harghita, Tel./fax: 0266/334.895,
e-mail: dcmineral@topnet.ro, Site: www.springharghita.ro
Str. Grii nr.600, Scrieni, jud. Harghita, Tel./ fax: 0266/332.686,
e-mail: vanzari@perlaharghitei.ro, Site: www.perlaharghitei.ro
Sos. Chitila nr. 3, sect. 1 Bucureti, cod 060667,
Tel.: 021/667.42.16, Tel/fax: 021/667.42.87,
e-mail: comercial@rio-bucovina.ro
Borsec, str. Carpai 46, jud. Harghita, Tel.: 0266/337.425,
Fax: 0266/337.290, Site: www.romaqua-group.ro
Subcategorii
n portofoliu
carbonatate (tip
Alconor
cola, arom fructe),
Company
necarbonatate (still
drink)
carbonatate (tip
cola, arom fruct),
Coca-Cola
necarbonatate (still
Hellenic Romnia
drink, nectar, juice), ice
tea, energy drink
Buturi rcoritoare
Consuc
carbonatate
carbonatate (tip
cola, arom fructe),
European Drinks
necarbonatate (still
drink, nectar, juice)
Parmalat
Juice, Nectar, Still Drink,
Romnia
Ice Tea
carbonatate (tip
PepsiCo
cola, arom fructe),
necarbonatate (still
Romnia
(fosta Q.A.B)
drink, nectar, juice), ice
tea, sport drink
carbonatate (tip cola,
arom fructe, suc
Romaqua Grup
concentrat de fructe),
Borsec
necarbonatate
(still drink), ice tea
Tymbark Maspex
Juice, Nectar, Still Drink
Romnia
United
Romanian
Breweries
Bereprod
necarbonatate (still
drink, juice)
Branduri n categorie
Contact companie
Summer Dream,
Extensy, Fructovit Icy,
Dino Bambino
Str. Al. I. Cuza Nr. 27, Carei, jud. Satu Mare, cod 445100,
Tel.: 0261/862.503; Fax: 0261/863.546,
Site: www.alconor-company.ro
Brifcor, Aqua Forte, Calea Unirii nr. 37, Suceava - 720156, Tel.: 0230/517.700,
Freedom, Paco, Fructos
Fax: 0230/517.945, e-mail: vanzari@gruporizont.ro
Adria, Action Cola, Frutti Complex Transilvania, Strada Teatrului nr. 1-2, Oradea,
Fresh, Fruttia, Fruttia
cod 410020, Tel.: 0259/407.200, Fax: 0259/407.384;
Site: www.europeandrinks.ro
Delicio,
Santal
Granini
catalog furnizori
CATEGORIA: Bere
Nume companie
Subcategorii
n portofoliu
Albrau
bere
Bergenbier
bere
Bermas Suceava
bere
European Food
bere
Heineken Romnia
bere
Martens
bere
Romaqua Group
Borsec
bere
Albacher, Dorfer
United Romanian
Breweries Bereprod
bere
Ursus Breweries
bere
Branduri n categorie
Contact companie
CATEGORIA: Ciocolat
Nume companie
Subcategorii
n portofoliu
Branduri n categorie
Contact companie
Ferrero Romnia
tablete,
snack-uri
Heidi Chocolat
Kandia Dulce
tablete,
batoane
Kraft Foods
Romnia
tablete,
batoane,
figurine de
ciocolat
Mars Romnia
batoane,
drajeuri
Supreme
Distribution
Trading
tablete,
batoane
Branduri n categorie
Contact companie
Ajax
Nufr, Triumf
Rivex, Igienol
Farmec
Interstar
Chim
produse de curat
universale, pentru baie
i buctrie
produse de curare pentru
toate suprafeele, crem
universal de curare,
dezinfectant fr clor pentru
suprafee i obiecte
Johnson
Wax
Mr. Muscolo
Pons
produse de curat
universale, pentru baie
i buctrie
Asevi
Procter &
Gamble produse de curat universale
Romnia
produse de curat pentru
Reckitt
Benckiser baie i buctrie, produse de
curat podelele
Romnia
Mr. Proper
Cillit, Cillit Bang
Sano
Brunos
Sano
Unilever SCE
produse de curat
universale, pentru baie
i buctrie
Domestos, Cif
Subcategorii n portofoliu
Branduri
n categorie
Contact companie
Ficosota
Sintez
detergent automat,
detergent manual
Henkel
Romnia
detergent automat,
detergent manual
Persil, Rex,
Perwoll
Procter &
Gamble
Romnia
detergent automat,
detergent manual
Ariel, Tide,
Bonux
Romchim
detergent automat,
detergent manual
Promax, Dasil
Sano Brunos
detergent automat,
detergent manual
Maxima, Pisga
Unilever SCE
detergent automat,
detergent manual
Dero, Dero
Ozon+, Omo
Supreme 12
catalog furnizori
CATEGORIA: Spun
Nume
Subcategorii n portofoliu
companie
Branduri
n categorie
Contact companie
Beiersdorf
Romnia
Nivea
ColgatePalmolive
Romnia
Palmolive,
Protex
Ficosota
Sintez
Henkel
Romnia
Fa
Mert
spun
Dalan
Procter &
Gamble
Romnia
spun
Camay
Sarantis
Romnia
spun
Unilever SCE
CATEGORIA: ampon
Nume
companie
Subcategorii n
portofoliu
Branduri
n categorie
Contact companie
Beiersdorf
Romnia
ColgatePalmolive
Romnia
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Palmolive
Ficosota
Sintez
ampon pentru
diferite tipuri de pr,
ampon pentru copii
Teo Botanical,
Teo Bebe
Henkel
Romnia
Gliss, Schauma,
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Syoss
LOral
Romnia
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Procter &
Gamble
Romnia
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Pantene, Wash
& Go, Head &
Shoulders
Spuma
Production
ampon pentru
diferite tipuri de pr,
ampon pentru copii
Edna, Belisa,
Fitness
Tomil
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Tania, Mitia
Unilever SCE
ampon pentru
diferite tipuri de pr
Clear, Dove
distribuie
distribuie
781
339
320
176
222
182
75
41
Iai
157
130
Bacu
19
Galai
21
Neam
22
Vrancea
24
Vaslui
Botoani
28
Suceava
1din 10 companii,
n insolven
Lipsa de lichiditi din pia
s-a resimit puternic n regiune, chiar i la
firmele mari. Dac la nivel naional rata
insolvenelor n sectorul de profil este de
7%, n regiunea Moldovei nu mai puin de
10% din firmele de distribuie FMCG existente sunt n acest moment sub incidena
legii insolvenei care le protejeaz de creditori. Aproximativ 40% dintre acestea
au intrat n insolven pe parcursul anului 2010, mai arat datele de la Registrul
Comerului.
Distribuitorii mari
din Moldova
Marii distribuitori regionali sunt parteneri ai
companiilor mari din industria bunurilor de
larg consum, precum Simba Invest (distribuitor al Philip Morris i Kraft Foods), companie cu sediul n Bacu care figureaz chiar
i n clasamentul celor mai mari 10 firme de
distribuie din Romnia.
n Iai, un top al firmelor de distribuie a
alimentelor, buturilor i tutunului realizat
de Camera de Comer i Industrie Iai indic
societile Eurovino International, Erna
Service & Trade i Grup XL Company pe primele trei locuri. Erna Service & Trade se afl
ns printre cele 82 de firme de profil din Iai
intrate n insolven n 2010. n
distribuie
640
529
389
357
114
92
6
ai
Clr
ia
Ialom
10
115
Gorj
rman
Teleo
131
Olt
ovia
132
Giurg
iu
20
18
169 144
Dmb
23
186
Vlce
dini
Mehe
Praho
va
30
Buzu
56
Dolj
Arge
38
237
Brila
279
230 de distribuitori
insolveni
distribuie
Ghid editat de
CMG Media Solutions
www.magazinulprogresiv.ro