COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS

Comportamentul Consumatorului www.RegieLive.ro

Home

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual

sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor
actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.
Este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumparaturi de marfuri, servicii si pentru economii.
Definitie:
Consumatorul reprezinta orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea
necesitatilor individuale sau ale microgrupului social din care face parte.
Procese elementare care sunt imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului:
perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament efectiv.
PERCEPTIA - activitatea mentala de constatare, intelegere a stimulentilor realizabila cu ajutorul
sistemului de repctori senzoriali.
INFORMARE ansamblu de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele.
ATITUDINE i-au fost asociate 3 dimensiuni a) afectiva, b) cognitiva, c) conativa.
MOTIVATIE stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui scop.
COMPORTAMENT EFECTIV poate fi observat direct si nemijlocit, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specifica a unui sistem.
Variabilele care influenteaza, determina formarea si manifestarea comportamentului consumatorului se
impart in:
- exogene actioneaza din afara fiintei umane
- endogene psihicul uman.
Definitie:
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultanta specifica a unui
sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si manifestare
afectiva, ce caracterizeaza integrarea individului in spatiul descris de ansamblul bunurilor de consum
si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.
Dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului:
- motivele de cumparare sau necumparare a bunurilor si serviciilor ansamblul imboldurilor
constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale care sa justifice achizitionarea sau respingerea
unui anumit produs.
- preferintele cumparatorilor motivatie pozitiva exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un
produs.
- intentiile de cumparare estimari probabilistice ale comportamentului viitor.
- deprinderile de cumparare forme de manifestare a comportamentului consumatorului de
achizitionare a marfurilor.
- obiceiurile de consum modalitati ce au dobandit constanta in privinta unor marfuri sau servicii.
- atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura
componenta comportamentala.
- imaginea rezultatul modului in care sunt percepute marfurile/serviciile de catre consumatori.
Comportamentul consumatorului este un concept operational fundamental al marketingului.
Teorii si modele fundamentale ale comportamentului consumatorului:
- modelul MARSHALLIAN deciziile de cumparare sunt efectul unor calcule rationale si constient
economice realizate de consumatori.
- modelul PAVLOVIAN are la baza teoria invatarii si opereaza cu 4 concepte de baza: impuls,
1

sugestie, reactie, recidiva.

- modelul FREUDIAN este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la
fiinta umana.
- modelul VEBLENIAN este un model social-psihologic ce sugereaza dezvoltarea cercetarilor
motivationale legate de studierea comportamentului consumatorului. Nivelurile la care societatea
influenteaza comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de
referinta, grupurile de apartenenta.
- modelul HOBBESIAN aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat
oamenilor care reprezinta organizatii.
Procesul decizional de cumparare poate fi descompus in:
- aparitia unei nevoi nesatisfacute
- cautarea de informatii si identificarea alternativelor
- evaluarea mentala a alternativelor
- rezultanta evaluarii
- evaluarea post-cumparare.
Comportamentul consumatorului este influentat de mai multe categorii de factori:
a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE:
- factori demografici
- factori economici
- factori specifici mixului de marketing
- factori situationali
b) INFLUENTE DEDUSE de natura endogena:
- perceptia
- motivatia
- personalitatea
- invatarea
- atitudinea
c) INFLUENTE DEDUSE de natura exogena:
- familia
- grup de apartenenta
- grup de referinta
- clasa sociala
- cultura
- subcultura
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------a) INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE.
Factori situationali reprezinta factori specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu,
factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale si a celor care caracterizeaza
stimulul dar care au efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent.
Influentele situationale pot fi legate de 3 momente distincte:
- momentul comunicarii de marketing
- momentul cumpararii
- momentul consumului.
Russel Belk a reusit, plecand de la analiza unei multimi impresionante de influente
situationale sa identifice 5 categorii distincte:
- componente fizice ale mediului
- componente sociale ale mediului
- perspectiva temporala
- definirea sarcinii decidentului
- stari antecedente
2

b) INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA CC.

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de
natura psihologica ce definesc aceasta entitate.
- perceptia
- informatia/invatarea/personalitatea
- motivatia
- atitudinea.
Procesul perceptual
Perceptia procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimulii din mediul inconjurator dandu-le o anumita semnificatie. Cele 5 unitati
de baza ale stimulilor care formeaza inputurile senzoriale sunt: auzul, vazul, gustul,
mirosul, simtul tactil. Indivizii dispun de 2 mecanisme:
- primul mecanism este constiuit din receptori senzoriali ai celor 5 simturi.
- al doilea mecanism este reprezentat de 2 praguri critice
pragul critic absolut reprezinta cantitatea minima de energie a inputului
senzorial care poate fi detectata.
pragul critic diferential diferenta minima care poate fi detectata intre inputurile
senzoriale.
Limitele receptivitatii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul principiilor senzatiei.(2 principii)
Procesul de selectie perceptuala indivizii ingusteaza registrul atentiei lor catre acele lucruri
pe care le considera cele mai importante si legate de sarcinile pe care le au de executat in
acel moment. In al doilea rand indivizii recodifica si simplifica intr-un mod ordonat abundenta
de inputuri senzoriale si senzatii rezultate.
-

factori externi ai senzatiei culoarea, contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si

miscarea
- factori interni ai senzatiei atitudinile, asteptarile, motivele, gradul de cuprindere al
atentiei, apararea perceptuala si adaptarea.
Organizarea perceptuala analizand numeroasele teorii care aplica modul de organizare a
senzatiilor se pot contura urmatoarele principii:
- inchiderea sugereaza ca senzatiile sunt organizate intr-o configuratie completa chiar
atunci cand informatia este incompleta.
- Asimilarea tendinta consumatorilor de a evalua idei si concepte prin prisma formatiei
lor, a experientelor trecute.
- exagerarea distorsionarea informatiei pentru a veni cu un suport in favoarea unui
punct de vedere.
- figura si fundalul este clar perceputa comparativ cu fundalul pentru ca este bine
definita si in acelasi timp plina de continut.
- continuarea si directia formele care au contururi continue sunt mai bune decat figurile,
curbele, spatiile cu contururi discontinue.
- proximitatea articolele etalate unele langa altele tind sa fie percepute ca fiind corelate,
iar articolele separate sunt percepute ca fiind diferite.
- similaritatea obiecte, evenimente si situatii similare tind sa fie percepute ca fiind
asemanatoare si ca atare sunt grupate impreuna.
- interpretarea perceptuala procesul prin care se atribuie un inteles senzatiilor.
Categoriile perceptuale la o noua categorie perceptuala se ajunge in urma unei secvente
de activitati formate din 4 stadii:
1) se realizeaza o reactie la evenimentul care a avut loc
3

2) consumatorul scaneaza mediul si incearca sa gaseasca atribute pentru ca apoi sa

delimiteze mai bine obiectul identificat.
3) cel de-al treilea stadiu il conduce pe consumator mai aproape de categorisirea finala a
obiectului, prin cateva verificari pentru confirmare.
4) obiectul sau evenimentul este in sfarsit categorisit.
Procesul decizional de interpretare perceptuala este caracteristic celor mai multe activitati
perceptuale. El este imbogatit si prin alte fenomene:
- constanta perceptuala presupune ca daca un individ a perceput si categorisit
informatia el continua sa vada obiectul sau relatia in acelasi fel in care a fost facuta
inregistrarea
- seturile perceptuale factori care cresc probabilitatea unui raspuns.
Informatia/Invatarea/Personalitatea
Invatarea reprezinta o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul
consumatorului , datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un
act comportamental sa fie repetat. Are loc permanent de-a lungul vietii consumatorului prin 4
categorii de activitati:
- raspunzand la comunicatiile venite din mediu
- urmand exemplul altui consumator
- realizand incercari repetate
- folosind rationamente logice.
Pentru explicarea procesului invatarii exista mai multe teorii:
- teoria invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian
- teoria invatarii instrumentale
- teoria invatarii cognitive.
Personalitatea reprezinta acele trasaturi ale unui consumator care fac ca acesta sa aiba
un comportament distinct de cumparare si de consum, in comparatie cu ceilalti.
Motivatia aceasta presupune ca manifestarile comportamentale ale unui individ in
procesul de cumparare si consum al bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei
stari de tensiunem datorita existentei unei nevoi nesatisfacute care pune organismul in
actiune pana la disparitia ei.
Motivele sunt
- primare sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza
satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
- Secundare sunt generate de convietuirea in societate a consumatorului si au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia.
-

fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu.
Selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei marci a produsului sau serviciului
respectiv.

rationale au la baza rationalitatea consumatorului: functionalitatea, durabilitatea,

economicitatea, etc.
- emotionale sunt strans legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului.
Motivatia este o stare interioara care mobilizeaza un organism, in vederea indeplinirii unui
anumit scop.
4

Atitudinea predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect sau o

clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinea este un sindrom de reactii
constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, marci. Acestui sindrom iau fost asociate 3 dimensiuni:
- dimensiunea afectiva
- dimensiunea cognitiva
- dimensiunea conativa
Comportamentul afectiv este singurul care poate fi observabil direct si nemijlocit,
prezentand posibilitatea comensurarii.
Abordarea practica a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului
se realizeaza prin operationalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor variabile,
descrise de o maniera cat mai riguroasa.
c) INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA CC.
La explicarea comportamentului consumatorului isi aduc o importanta contributie si unele
variabile de natura sociologica, ce definesc componente ale mediului social al
consumatorului, cunoscute si sub numele de variabile exogene:
- familia
- grupurile de apartenenta tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca
apartin grupului respectiv.
- grupurile de referinta entitati pe care consumatorul le considera ca puncte de reper,
ca standarde pentru autoevaluare in procesul de formare a opiniilor. Aceastea
indeplinesc 3 functii de baza:
- functia normativa
- functia informationala
- functia comparativa
- clasa sociala
- cultura - ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri
create in timp de omenire. Valorile culturale sunt de natura:
- tangibila
- intangibila
- subcultura grupuri culturale distincte dupa: criterii geografice, etnice, religioase, de
varsta.