LIMBAJUL PUBLICITAR

N DOMENIUL POLITIC

BACIU EUGENIA

LIMBAJUL PUBLICITAR
N DOMENIUL POLITIC

EDITURA UNIVERSITAR
Bucureti, 2012
3

Colecia FILOLOGIE

Redactor: Gheorghe Iovan

Tehnoredactor: Amelua Vian
Coperta: Angelica Mlescu

Editur recunoscut de Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice (C.N.C.S.)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

BACIU, EUGENIA
Limbajul publicitar n domeniul politic / Eugenia
Baciu. - Bucureti : Editura Universitar, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-591-356-1
808

DOI: (Digital Object Identifier): 10.5682/9786065913561

Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate, nicio parte din aceast lucrare nu poate
fi copiat fr acordul Editurii Universitare

Copyright 2012
Editura Universitar
Director: Vasile Muscalu
B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti
Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27
www.editurauniversitara.ro
e-mail: redactia@editurauniversitara.ro

Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27 / 0744 EDITOR / 07217 CARTE

comenzi@editurauniversitara.ro
O.P. 15, C.P. 35, Bucureti
www.editurauniversitara.ro

Cuvnt nainte

Lucrarea de fa trateaz o tem actual n societatea contemporan i anume

comunicarea publicitar n domeniul politic. Mai mult dect las s se neleag titlul
acestei cri, ea se ocup cu precdere de cele mai recente forme publicitare din
discursul politic: afie, scrisori electorale, grafitti i spoturi publicitare i, nu n ultimul
rnd, blogurile de campanie electoral. Toate aceste forme publicitare, relativ recent
aprute n spaiul politic contemporan din Romnia, ofer un bogat material pentru
refleciile lingvistice n aproape toate domeniile limbii.
Analiza acestor forme inedite de publicitate politic a artat c, n discursul
politic romnesc de astzi, a avut loc o transformare semnificativ a mijloacelor
tradiionale de persuasiune. Aceste modificri sunt explicabile daca inem cont de
faptul c publicitatea funcioneaz conform unui principiu care presupune adecvarea
mijloacelor persuasive la ateptrile i nevoile publicului consumator. Publicitarea
politic invadeaz n timpul campaniilor electorale viaa cotidian a cetenilor i,
pentru a ctiga votul acestora, ea apeleaz la forme argumentativ-persuasive dintre
cele mai diverse i subtile. Componenta verbal a acestor forme de publicitate politic,
axat cu precdere pe mecanisme retorice i argumentativ-persuasive, este abil
mpletit cu componentele iconice i cele audio-vizuale, axate mai degrab pe
manipularea culorii, a dimensiunii textului nsoitor, a imaginii de televiziune (unghi
de filmare, micri ale camerei, iluminare, joc de cadre etc.).
Se cuvine s menionm c publicitatea politic din Romnia este n acest
moment n formare, c spaiul nsui de manifestare a acestui domeniu extrem de
vast este instabil i, ca atare, segmentul de limbaj analizat este fluctuant i n
permanent transformare. Nu ncape ndoial c studii ulterioare axate asupra aceluiai
domeniu vor scoate la iveal o utilizare diferita a resurselor limbii chemat s rspund
cerinelor unei mase largi de receptori. Studiul nostru a artat, de altfel, o alunecare
a mesajelor publicitare politice actuale spre publicitatea dur (hard selling).
Preponderena posterelor imperative, polemice, incisive, limbajul violent, ironic (axat
pe valorificarea conotaiilor secundare, a polisemantismului i pe puterea de
transmiterea a mesajului de ctre subtext / text implicit) au indicat devierea mijloacelor
persuasive n lupta fr menajamente a politicienilor pentru voturile populaiei.
n partea sa tiinific cea mai consistent, lucrarea valorific cercetrile
efectuate n vederea tezei de doctorat. Studiul de fa caut s dea rspunsuri att
5

publicului larg, dar mai ales publicului specializat n comunicare i tiinele limbajului
i celui n curs de specializare (studeni interesai de resorturile interne ale discursului
publicitar din domeniul politic).
Mulumirile mele se adreseaz cu deosebit emoie doamnei Prof. univ. dr.
Domnia Tomescu care, pe parcursul activitii mele de cercetare, mi-a ndrumat
paii ntr-un domeniu dintre cele mai complexe ale lingvisticii contemporane.
Gndurile mele bune se ndreapt i asupra profesorilor Maria Ctnescu, Mariana
Ne i Gheorghe Brlea, care au crezut n valoarea studiului de fa, m-au ncurajat i
m-au sprijinit n finalizarea acestui studiu.
Autoarea

Cuprins

Cuvnt nainte ...............................................................................................................

Cuprins ..........................................................................................................................

Introducere ....................................................................................................................

11

PARTEA I .....................................................................................................................

17

1. Limbaj i discurs publicitar perspectiv teoretic .............................................

17

1.1. Limbaj discurs text publicitar ..........................................................................

1.2. Discursul publicitar abordare multidisciplinar ..................................................
1.2.1. Discursul publicitar din perspectiv semiotic............................................
1.2.2. Discursul publicitar din perspectiva retoric ...............................................
1.2.3. Discursul publicitar din perspectiv stilistic ..............................................
1.2.4. Discursul publicitar din perspectiv pragmatic .........................................
1.3. Aspecte terminologice ...........................................................................................
1.4. Tipologia discursului publicitar .............................................................................
1.4.1. Discursuri publicitare omogene ..................................................................
1.4.1.1. Criteriul funcional ........................................................................
1.4.1.2. Criteriul finalitii urmrite ...........................................................
1.4.2. Discursuri publicitare mixte ........................................................................
1.4.2.1. Criteriul ideologic .........................................................................
1.4.2.2. Criteriul evoluiei textului publicitar. Perspectiv istoric ...........
1.4.3. Tipologia discursiv publicitar n raport cu principiile comunicrii .........
1.5. Trsturile discursului publicitar ...........................................................................
1.6. Structura compoziional a discursului publicitar .................................................
1.6.1. Componenta iconic ....................................................................................
1.6.2. Componenta lingvistic ...............................................................................
1.6.3. Logo - component heteroclit .....................................................................

17
22
24
25
26
27
28
30
31
31
33
34
34
35
36
37
39
41
43
45

2. Limbaj i discurs publicitar n domeniul politic ....................................................

47

2.1. Discursul publicitar la interferena comunicrii politice cu cea mediatic ............

2.1.1. Consideraii generale ...................................................................................
2.1.2. Discursul publicitar politic interdiscursivitate necesar i continu ........

47
47
50

2.1.3. Discursul publicitar politic i comunicarea mediatic ................................

2.2. Aspecte discursive ale publicitii politice ............................................................
2.2.1. Aspecte pragmatice ale publicitii politice ................................................
2.2.1.1. Contextul i situaia de comunicare ..............................................
2.2.1.2. Intenia comunicativ ....................................................................
2.2.1.4. Actele de limbaj ............................................................................
2.2.2. Aspecte retorice ale publicitii politice ......................................................
2.2.2.1. Retorica publicitar politic definiie, accepiuni i inventar
retoric ............................................................................................
2.2.2.2. Argumentarea n discursul politic .................................................

57
59
59
59
60
61
62

PARTEA A II-A ...........................................................................................................

67

3. Publicitatea politic pe suport fix ...........................................................................

67

3.1. Afiul / posterul n publicitatea electoral ...............................................................

3.1.1. Preliminarii teoretice ...................................................................................
3.1.2. Tipologia afiului publicitar electoral .........................................................
3.1.3. Particularitile afiului publicitar electoral ................................................
3.1.4. Receptarea afiului electoral stradal ............................................................
3.1.5. Structura afiului electoral ..........................................................................
3.1.5.1. Elementele lingvistice .................................................................
3.1.5.1.a. Sloganul afiului electoral ..........................................
3.1.5.1.b. Tipuri de sloganuri .....................................................
3.1.5.1.c. Particularitile sloganului n limbajul electoral ........
3.1.5.2. Elementele iconice ......................................................................
3.1.5.2.a. Imaginea fotografic ..................................................
3.1.5.2.b. Logotipuri politice .....................................................
3.1.5.2.c. Obiecte iconice valorizante i obiecte iconice devalorizante .........................................................................
3.1.5.2.d. Grafologia indicial (scris de mn, semntur) ........
3.1.6. Studii de caz
....................................................................................
3.1.6.1. Campania local pentru preedinia Consiliului Judeean Prahova
(2008)
....................................................................................
3.1.6.2. Campania electoral pentru alegerile europarlamentare (2009) .
3.1.6.2.a. Posterul imperativ explicit .........................................
3.1.6.2.b. Posterul polemic .........................................................
3.1.6.2.c. Posterul descriptiv ......................................................
3.1.6.2.d. Posterul narativ ..........................................................
3.1.6.2. e. Posterul incisiv ...........................................................
3.2. Textele epistolare publicitare .................................................................................
3.2.1. Preliminarii teoretice ...................................................................................
3.2.2. Textele epistolare trsturi caracteristice i tipologie ..............................
3.2.2.1. Scrisoarea electoral ......................................................................
3.2.2.2. Mesajele ocazionale de tipul urrilor / felicitrilor .......................
3.2.2.3. Forme publicitare epistolare mixte ................................................
3.2.3. Structura textelor epistolare electorale ........................................................
3.2.3.1. Elemente lingvistice ......................................................................

67
67
68
69
71
72
72
73
75
77
80
80
81

62
64

83
84
85
85
88
89
90
91
92
94
96
96
97
99
101
102
103
103

3.2.3.2. Elemente iconice ...........................................................................

3.2.4. Studii de caz: Scrisorile electronice electorale (E-mail-urile electorale) ....
3.3. Graffiti publicitar ...................................................................................................
3.3.1. Preliminarii teoretice ...................................................................................
3.3.2. Delimitare conceptual i tipuri de graffiti .................................................
3.3.3. Graffiti - caracteristicile generale i particulariti lingvistice ....................
3.3.4. Graffiti politic i publicitatea electoral ......................................................
3.3.5. Funciile comunicrii de tip graffiti .............................................................
3.3.6. Structura unui graffiti politic .......................................................................
3.3.6.1. Elemente lingvistice....................................................................
3.3.6.1.a. Construciile implicite i graffiti de tip slogan ...........
3.3.6.1.b. Tehnica argumentativ-persuasiv X PREEDINTE
3.3.6.1.c. Graffiti politic mesaj romnesc n form anglicist
3.3.6.1.d. Caricatura n comunicarea publicitar de tip graffiti .
3.3.6.2. Elemente iconice .........................................................................
3.3.6.2.a. Utilizarea semnelor nonverbale n graffiti politic ......
3.3.6.2.b. Iconicitatea grafologic (prin forma literelor) ...........

104
104
108
108
108
111
113
113
116
116
117
118
119
119
121
123
124

4. Publicitatea politic audio-vizual ..........................................................................

125

4.1. Preliminarii teoretice ..............................................................................................

4.2. Particularitile limbajului audio-vizual ................................................................
4.3. Specii publicitare audio-vizuale .............................................................................
4.3.1. Spotul publicitar ..........................................................................................
4.3.1.1. Delimitare conceptual i trsturi ................................................
4.3.1.2. Structura spotului publicitar ..........................................................
4.3.1.2.a. Elemente lingvistice ....................................................
4.3.1.2.b. Elemente iconice .........................................................
4.3.1.2.c. Elemente acustice ........................................................
4.3.1.3. Spotul publicitar electoral tipologie (studiu de caz) ..................
4.3.1.3.a. Spotul metafor ...........................................................
4.3.1.3.b. Spotul-narativ ..............................................................
4.3.1.3.c. Spotul-reportaj .............................................................
4.3.1.3.d. Spotul-confesiune ........................................................
4.3.2. Testimonialul ...............................................................................................

125
126
127
128
129
129
130
131
131
132
133
133
135
136
137

5. Publicitatea politic pe blog .....................................................................................

139

5.1. Preliminarii teoretice ...............................................................................................

5.2. Particularitile publicitii politice on-line .............................................................
5.2.1. Avantajele i atractivitatea publicitii politice on-line ...............................
5.2.2. Inconvenienele publicitii politice on-line ................................................
5.3. Blogul politic mediu inedit al publicitii politice on-line ...................................
5.3.1. Delimitare conceptual ................................................................................
5.3.2. Structura blogului politic .............................................................................
5.3.2.1. Planul lingvistic .............................................................................
5.3.2.1.a. Sloganul .......................................................................
5.3.2.1.b. Titlurile textelor publicitare de pe blogurile politice ..

139
142
142
145
145
147
147
148
148
150

5.3.2.2. Planul iconic .................................................................................. 151

5.3.3. Studiu de caz: Dimensiuni retorico-pragmatice ale textelor publicitare
on-line ....................................................................................................... 151
5.3.3.1. Obiective ....................................................................................... 151
5.3.3.2. Rolurile comunicaionale pe blog ................................................. 152
Concluzii ........................................................................................................................

160

Sigle ................................................................................................................................

163

Bibliografie ....................................................................................................................

165

Anexe .............................................................................................................................

177

10

Introducere

Lucrarea de fa Limbajul publicitar n domeniul politic reprezint o analiz a

mesajelor publicitare utilizate n comunicarea politic romneasc din ultimii patru
ani. Deoarece comunicarea publicitar din domeniul politic se manifest att n form
scris, ct i n cea oral, ne propunem s studiem textele reprezentative pentru ambele
categorii. Obiectul de studiu al lucrrii l constituie att formele tradiionale de
publicitate politic: afiele / posterele (mai ales cele electorale), textele epistolare,
precum i formele moderne: speciile publicitare audio-vizuale (spotul i testimonialul),
graffiti i textele publicitare on-line (n special, cele aprute pe blogurile politice).
Alegerea temei investigate a fost determinat, pe de o parte, de faptul c unele
specii ale discursului publicitar (graffiti, texte publicitare on-line, spot etc.) reprezint
domenii noi, controversate ale tiinelor comunicrii, fapt care le plaseaz n categoria
aspectelor lingvistice tratate sumar, tangenial, aadar insuficient. Pe de alt parte,
chiar i formele tradiionale de manifestare a publicitii politice (afie, scrisori
electorale) au constituit obiect de studiu mai degrab pentru lucrri din domeniul
marketing-ului politic, al sociologiei, dect pentru studiile de lingvistic.
Considerm c permanenta transformare a comunicrii publicitare din domeniul
politic poate fi pus n relaie cu dinamica fr precedent a noilor forme de comunicare
prin Internet i cu globalizarea lingvistic. De la formele simple, apropiate de discursul
oral (sloganul), pn la formele complexe, mixte, de interferen a semnului iconic cu
cel lingvistic i cu cel acustic, dar i a vizualului cu auditivul (afiul / posterul electoral,
scrisoarea electoral, spotul, comunicarea de tip graffiti etc.), mesajul publicitar din
domeniul politic impune o permanent reevaluare a modului n care acesta servete
comercializrii politicului (Beciu 2000: 31) i crerii imaginii simbolice a
candidailor politici (Sfez 2000: 99).
Situate n spaiul de interferen al mai multor discipline (stilistica, retorica,
psihologia, sociologia, marketingul politic), mesajele publicitare necesit o analiz
din diferite perspective. Sincretismul elementelor verbale cu cele iconice n cadrul
discursului publicitar reclam abordarea acestui aspect din perspectiv lingvistic i
semiotic. Optnd pentru metoda de cercetare semiotic a acestor mesaje publicitare,
nu am neglijat aspectul retorico-pragmatic implicat n strategiile persuasive folosite
n special n campaniile electorale analizate.
11

1. Scopul investigaiei noastre rezid n analiza mesajelor publicitare utilizate

n domeniul politic n vederea stabilirii trsturilor lingvistice i discursive determinate
de ntreptrunderea unui numr relativ mare de strategii i mijloace de comunicare.
n cadrul cercetrii ntreprinse ne-am stabilit urmtoarele obiective:
studierea aspectelor teoretice referitoare la noiunile de limbaj i discurs
publicitar, imagine i text publicitar, n vederea identificrii unor particulariti de
adaptare a acestor concepte la comunicarea politic;
identificarea i explicarea interdiscursivitii implicate n speciile publicitare
din comunicarea politic;
analiza aspectelor pragmatice ale publicitii politice: context i situaie de
comunicare, intenie comunicativ, acte de limbaj;
studierea interferenei elementelor iconice i lingvistice la nivelul fiecrei
specii publicitare analizate: afi / poster electoral, texte epistolare, graffiti, texte
publicitare on-line i spot / testimonial electoral;
interpretarea mesajelor publicitare din domeniul politic cu ajutorul retoricii
i al strategiilor discursive specifice contextului i situaiei de comunicare;
stabilirea celor mai frecvente teme, motive, simboluri, unele devenite cliee,
vehiculate de comunicarea publicitar n domeniul politic;
demonstrarea preponderenei codului lingvistic asupra celorlalte coduri de
comunicare (iconic, auditiv etc.).
2. Suportul teoretico-tiinific i metodologic bogat a constituit un punct de
plecare n analiza pe care am ntreprins-o. n studierea textelor publicitare utilizate n
campaniile electorale din perioada 2008 2011, ne-am sprijinit pe mai multe teorii
importante. Astfel, pentru realizarea distinciei limbaj/ discurs / text publicitar am
utilizat teoriile enunate de E. Benveniste (1974), D. Maingueneau (1991) i J. Deely
(1997). Pentru demersul analitic am ales abordarea semiotic propus de J. Deely
(1997: 50), conform creia discursul este o unitate transfrastic, diferit de text, care
poate fi o singur unitate sintactico-semantic, nestructurat neaprat asemenea unei
propoziii. Pornind de la aceast distincie, n analiz am utilizat, cu precdere, sintagma
text publicitar, n loc de discurs publicitar, deoarece o considerm mai potrivit
trsturilor lingvistice i discursive ale comunicrii publicitare politice.
Perspectiva semiotico-funcional asupra textului publicitar, vzut ca un semn
lingvistic ale crui sensuri multiple iau natere n anumite contexte comunicaionale
(Morris 1938, Plett 1983, Vasiliu 1990) face posibil o analiz multidisciplinar a
fenomenului investigat. Vzut n tridimensionalitatea sa (text sintactic, semantic i
pragmatic), textul publicitar relev semnificaii i particulariti distinctive importante.
Numeroase sugestii i modele de interpretare a textelor publicitare, culese cu
ajutorul tehnicilor moderne de investigare, ne-au fost oferite de contribuiile unor
mari specialiti strini: R. Barthes (1964), G. Leech (1966), R. Leduc (1969), R.
Lindekens (1975), W. OBarr (1979), B. Grunig (1990), F. Brune (1996), J. - M.
Adam, M. Bonhomme (1997), G. Lochard, H. Boyer (1998), C. Bonnange, Th. Chantal
(1999), D. Ogilvy (1999), A. Goddard (2002), Ph. Langneau (2002).
La baza lucrrii stau i aspectele teoretice enunate de Adriana Stoichioiu Ichim
(1997), S.V. Dncu (1999), Daniela Rovena-Frumuani (1999, 2004), Rodica Zafiu
12

(2001), Maria Cvasni Ctnescu (2002), Carmen Neamu (2002), Rodica Mihaela
Crnu (2004), Olga Blnescu (2003; 2009), Camelia Mihaela Cmeciu (2005), precum
i cteva sugestii de analiz prezentate n mai multe articole publicate n revistele de
specialitate: V. Popovici (1985), C. Ciocrlie (1990), D. Craoveanu (1995), I.C.
Corjan (2003).
Lucrarea de fa se bazeaz pe un corpus constituit din texte aparinnd att
publicitii pe suport fix (afie electorale stradale, scrisori publicate n ziare naionale
sau locale, graffiti din mediile urbane autohtone), publicitii audio-vizuale (spoturi
electorale, testimoniale nregistrate i transcrise), ct i publicitii on-line (bloguri
politice). Sursele multiple utilizate pentru ntocmirea corpusului au fost impuse de
diversitatea formelor de manifestare a limbajului publicitar n domeniul politic i de
dorina noastr de a acoperi o parte ct mai mare a aspectelor specifice subiectului
investigat.
Pentru analiza corpusului, am recurs la metode i procedee de investigaie
adecvate materialului publicitar selectat, n special metoda descriptiv i cea a analizei
structural-semantice. Metoda descriptiv ne-a permis cercetarea elementelor de
creativitate, variaie i inovaie lingvistic n plan sincronic. Prin aceast metod s-a
realizat nregistrarea, observarea i descrierea structurilor lingvistice specifice fiecrei
forme de publicitate politic.
n vederea identificrii unor paradigme specifice tuturor textelor publicitare
cercetate, am realizat o analiz privitoare la structura dual a fiecrei forme de
publicitate politic, constituit att din elemente lingvistice, ct i din elemente iconice.
Elemente ale metodei contrastive au fost folosite pentru a compara formele de
publicitate utilizate n comunicarea politic, n vederea stabilirii trsturilor distinctive
ale fiecrei specii publicitare identificate.
Comparate cu formele tradiionale de publicitate (afie, scrisori electorale), noile
specii publicitare de tip graffiti, spot sau texte publicitare on-line reflect adaptabilitatea
i creativitatea fenomenului publicitar. Pentru c analiza textelor publicitare implic
i observarea limbii ca aciune i interaciune comunicativ (DL 2005: 397), am
utilizat n cercetarea noastr i metoda pragmatic, constnd n interpretarea mesajelor
publicitare politice din perspectiva actelor de vorbire, a principiilor / strategiilor
comunicative i a fragmentrii discursului publicitar n constitueni lingvistici, iconici
i, uneori, acustici.
2. Lucrarea este structurat n dou mari pri: o parte teoretic, compus din
dou capitole (I. Limbaj i discurs publicitar perspectiv teoretic; II. Limbaj i
discurs publicitar n domeniul politic) i o parte aplicativ care cuprinde trei capitole
(III. Publicitatea politic pe suport fix; IV. Publicitatea politic audio-vizual; V.
Publicitatea politic on-line). Aceste capitole sunt precedate de Introducere i sunt
urmate de Concluzii, nsoite de o list de sigle i abrevieri, bibliografie i 23 de
anexe.
n Introducere este motivat alegerea temei, importana i actualitatea ei, sunt
stabilite scopul i obiectivele cercetrii, se prezint metodele de cercetare, suportul
bibliografic consultat i realizarea corpusului de texte.
13

Primul capitol, intitulat Limbaj i discurs publicitar perspectiv teoretic,

cuprinde o prezentare a conceptelor operaionale folosite n analiza comunicrii
publicitare din domeniul politic: limbaj / discurs / text publicitar, publicitate / reclam,
mesaj publicitar, element lingvistic (verbal) i iconic, cod / codaj codare / decodare.
Pornind de la definirea discursului publicitar, att din perspectiv semiotic,
ct i din perspectiv retoric, stilistic i pragmatic, am urmrit i structurarea acestui
tip discursiv n discursuri publicitare omogene i, respectiv, mixte. Pentru descifrarea
mesajelor publicitare, am avut n vedere existena a dou tipuri de coduri specifice
acestui mod de comunicare: codul lingvistic i cel iconic. Menionm c extinderea
cercetrii noastre la formele de comunicare on-line ne-a determinat s lum n
consideraie un nou cod lingvistic, specific blogurilor i forumurilor.
n capitolul al doilea, intitulat Limbaj i discurs publicitar n domeniul politic,
sunt propuse soluii de definire a discursului publicitar politic, pornind de la ideea c
acesta presupune interferena strategiilor i a metodelor specifice comunicrii
publicitare cu cele ale comunicrii politice. Pornind de la un sumar suport
teoretico-tiinific, sunt examinate cteva aspecte ale unor fenomene lingvistice:
corelaia semnului lingvistic cu cel iconic n mesajele publicitare politice i
interdiscursivitatea n publicitatea electoral. Capitolul include i o prezentare a
trsturilor distinctive ale acestui tip discursiv prin raportare la cele dou tipuri de
comunicare cu care acesta interfereaz: comunicarea politic i comunicarea
mediatic. Deoarece o parte important a lucrrii o constituie retorica publicitar i
persuasiunea publicitar electoral, am realizat aici i o prezentare succint a
conceptelor de baz ale retoricii i pragmaticii folosite n analiza corpusului selectat.
Componenta aplicativ a cercetrii noastre este cuprins n cea de-a doua parte
a lucrrii, care i propune s ofere o perspectiv de ansamblu asupra speciilor
publicitare care sunt selectate de comunicarea politic n vederea popularizrii
mesajului su i a obinerii adeziunii publicului la ideile enunate.
Analiza corpusului de texte publicitare din domeniul politic ocup cea mai mare
pondere n cadrul lucrrii. Speciile publicitare analizate sunt grupate n trei capitole,
potrivit modalitii lor de expunere: texte publicitare pe suport fix (afie / postere
electorale, texte epistolare i graffiti politic), mesaje politice audio-vizuale (spoturi i
testimoniale) i texte publicitare on-line (bloguri politice). Speciile publicitare analizate
se afl n relaie de interdependen cu produsul politic promovat, fapt care determin
gradul de codificare a mesajului lingvistic sau / i iconic.
Capitolul al treilea, intitulat Publicitatea politic pe suport fix conine trei
subcapitole dedicate speciilor publicitare identificate.
Primul subcapitol, intitulat Afiul / posterul publicitar, reprezint o analiz a
celei mai folosite specii publicitare ntr-o campanie electoral, cu precizarea c acest
uz poate fi explicat prin funcia sa predominant persuasiv. Form oficial,
instituionalizat de realizare a publicitii, afiul electoral folosete strategiile
persuasive cele mai complexe pentru a crea n mintea receptorului o imagine favorabil
i verosimil a diverselor aspecte ale vieii politice. Fora persuasiv a afielor electorale
nu este dat numai de particularitile acestei specii publicitare (originalitate, concizie,
adresare direct, apel la emoii i afecte etc.), ci i de distribuirea sa la scar larg att
14

n diferite locaii geografice, ct i n materialele tiprite (ziare, brouri electorale

etc.).
n al doilea subcapitol, intitulat Textele epistolare publicitare, am analizat cteva
forme speciale pe care le mbrac publicitatea politic n cadrul unei campanii
electorale: scrisoarea electoral, mesajele ocazionale de tip urare i specii epistolare
hibride (amestec de carte potal, telegram i C.V.). Pentru ilustrarea particularitilor
distinctive ale acestor forme publicitare, am realizat un studiu de caz bazat pe scrisorile
de prezentare ale candidailor la alegerile europarlamentare din 2009 i pe mesajele
ocazionale din presa scris prahovean n preajma alegerilor locale din 2008.
Al treilea subcapitol, intitulat Graffiti / stencil-ul publicitar, urmrete analiza
celui mai controversat mijloc de exprimare urban, comunicarea de tip graffiti politic.
Pornind de la aspecte terminologice, identificnd trsturile generale i particularitile
lingvistice ale unor graffiti (anonimat, lipsa cenzurii, caracter neformalizat, ilegalitate,
efemeritatea mesajului, lipsa unui receptor bine determinat, inovaii grafice, uzul
acronimelor etc.), ne-am propus s evideniem potenialul persuasiv i strategiile
implicitului care fac din aceast form de comunicare o posibil specie a limbajului
publicitar politic.
De asemenea, n acest subcapitol am aplicat teoria funciilor limbii enunate de
R. Jakobson (1963) la comunicarea de tip graffiti politic. Prin acest exerciiu, am
ncercat s susinem universalitatea funciilor limbii care se transfer i asupra
comunicrii nonverbale.
Capitolul al patrulea, intitulat Formele limbajului audio-vizual n publicitatea
electoral, propune o abordare a textelor publicitare din domeniul politic: spot / clip
i testimonial electoral. Schind cadrul teoretic referitor la particularitile limbajului
audio-vizual, n care se nscriu cele dou specii publicitare, am realizat n acest capitol
o analiz succint a ctorva spoturi utilizate n video-campania electoral pentru
alegerile europarlamentare din mai 2009. Studiul materialului audio-vizual a
demonstrat existena mai multor categorii de spoturi de prezentare: spot metafor
(utilizat de PSD), spot narativ (PD-L), spot reportaj (PNL), spot confesiune (candidat
independent, Elena Bsescu). Pentru a ilustra particularitile testimonialului electoral
am folosit reclama PSD, bazat pe mrturiile personale ale unor figuri marcante ale
partidului.
n ultimul capitol, intitulat Publicitatea politic on-line, am realizat o interpretare
a textelor publicitare care apar pe blogurile politice, cu accent pe manier n care se
mbin elementele lingvistice i cele iconice pentru a prezenta, ntr-o manier atractiv,
informaia politic. Dei aceast specie nu este eminamente publicitar, ea conine
multiple elemente de publicitate electoral. n vederea demostrrii adevrului premisei
de la care am pornit, am selectat pentru studiul de fa doar acele aspecte ilustrative.
Am artat c, prin intermediul blogurilor politice, informaia politic este
ambalat, adaptat, formulat i lansat ca un produs de divertisment. Corpusul
selectat a fost constituit din ase bloguri, pe care le-am monitorizat n perioada
2008-2011. Acestea aparin celor mai activi politicieni bloggeri romni: Adrian
Nstase, Ion Iliescu (PSD), Crin Antonescu, Clin Popescu Triceanu (PNL) i,
respectiv, Elena Udrea i Vasile Blaga (PD-L). Analiza aspectelor semiotice, retorice
15

i pragmatice ale publicitii electorale din mediul virtual a indicat faptul c blogurile
politice pot constitui nu numai barometre de nregistrare a pulsului vieii politice, dar
i mijloace eficiente de popularizare i de comercializare a politicului. Se observ, de
asemenea, c spaiul virtual al blogurilor politice este un domeniu mult mai permisiv
n comparaie cu celelalte mijloace de publicitate electoral.
Lucrarea se ncheie cu concluzii, urmate de bibliografia consultat, lista
izvoarelor folosite, sigle, abrevieri i anexe.
Departe de a fi epuizat subiectul publicitii n domeniul politic, lucrarea de
fa poate constitui un punct de plecare pentru viitoare studii tiinifice, privind aspecte
actuale ale comunicrii: evoluia publicitii electorale, apariia de forme publicitare
inedite i de genuri mixte, creterea gradului de complexitate a manifestelor publicitare,
dar i a dificultii decodrii mesajelor implicite din comunicarea publicitar electoral.

16

PARTEA I

1. Limbaj i discurs publicitar perspectiv teoretic

1.1. Limbaj discurs text publicitar

Conceptele limbaj, discurs, text, aspecte terminologice de baz pentru
analiza limbajului publicitar n domeniul politic, au constituit, n ultimele decenii,
obiectul de studiu al lingvisticii, dat fiind c s-a observat c noiunile de text i
discurs se suprapun i se deosebesc n acelai timp, nlocuind adesea conceptul de
limbaj. Cu toate c aceste concepte sunt vehiculate n lingvistic de cteva decenii,
specialitii n domeniul nu au ajuns la o delimitare noional distinct, fapt care explic
multitudinea de definiii date acestor fenomene controversate.
n studiul nostru avem n vedere opinia unor specialiti potrivit creia conceptul
de discurs a nceput s nlocuiasc noiunea slab i imprecis de limbaj1, sensul
discursului fiind aciunea i procesul, n timp ce limbajul pare s se refere la lucruri
(Fiske 2000: 113). Noiune mai cuprinztoare dect cea de discurs, limbajul presupune
interaciunea anumitor factori lingvistici i extra-lingvistici. Discursul reprezint, din
aceast perspectiv, o form de manifestare a limbajului i o manier de a nelege
limba.
Complexitatea i multitudinea posibilitilor de definire a conceptului de
discurs se datoreaz utilizrii termenului ntr-un numr relativ mare de discipline i
coli de gndire diferite. Considr de cette faon, le discours ne dlimite pas un
domaine qui puisse tre tudi par une discipline constante. Cest davantage une
manire dapprhender le langage (Charaudeau, Maingueneau 2002: 190).
Principalele direcii trasate de studiile lingvistice moderne despre discurs
demonstreaz accepiile complementare i uneori chiar contradictorii ale termenului.
Din bibliografia vast nchinat discursului, extragem doar cteva referine utile
demersului nostru analitico-interpretativ.
Cea mai elaborat definiie a conceptului, formulat exclusiv din perspectiv
lingvistic2, consider discursul n sens larg, o secven continu de propoziii sau
1

n opinia unor specialiti n domeniul, termenul de limbaj este inadecvat pentru a explica
att nelesurile globale atribuite unor termeni, ct i permanenta lor reproducere i circulaie datorit
anumitor forme consacrate de discurs (Fiske 2000: 113).
2
Dintre numeroasele tipuri de abordri ale discursului, altele dect cea lingvistic, amintim:
- abordarea literar: discursul este form literar care apeleaz la naratori, la puncte de
vedere, la alte strategii discursive pentru reprezentarea realitii (Barthes 1985);

17

fraze, structurat i coerent, [...] dar i cele mai diverse forme de utilizare ale limbii:
scrise i orale, dialogice i monologice, n timp ce, n sens restrns, acesta
desemneaz o actualizare a textului, un eveniment comunicativ, manifestat printr-un
comportament lingvistic (DL 2005: 184).
n raport cu enunul, discursul este definit ca o unitate lingvistic maxim: el
are un sens deplin i corespunde unei situaii comunicative complet dezvoltate.
Discursul se compune din enunuri, care sunt grupuri de fraze pronunate de o singur
persoan i delimitate de tceri, pauze precise sau de enunuri emise de alte persoane;
vin, n fine, frazele, care sunt uniti sintactic ncheiate. Ct despre elementele mai
mici (cuvinte, foneme etc.), ele nu au autonomie n ceea ce privete discursul. Firete
discursul poate fi constituit uneori dintr-un singur enun; iar acesta dintr-o singur
fraz (Serge 1986: 328).
Din aceeai perspectiv, discursul este o unitate de comunicare aflat n relaie
de subordonare fa de un gen discursiv specializat (fie roman, articol de ziar, prospect
turistic etc.) (Rovena-Frumuani 2004: 64).
Prin urmare, din punct de vedere pragmatic, discursul reprezint o enunare ce
presupune un locutor i un auditor, precum i intenia locutorului de a-l influena pe
cellalt ntr-un mod sau altul (Benveniste 2000: 230).
Vom adopta n studiul nostru perspectiva semiotic de analiz a discursului, n
general, i analiza discursului vs. text publicitar, n particular. Din punct de vedere
semiotic-funcional, discursul poate fi definit ca totalitatea faptelor semiotice (relaii,
uniti, operaii, etc.) situate pe axa sintagmatic a limbajului pentru a desemna i
procese semiotice non-lingvistice (Greimas, Courtes 1979: 102).
Relevante pentru analiza discursului i pentru comparaia limbaj vs. discurs i
text publicitar sunt i trsturile distinctive ale conceptului menionate de studiile
pragmatice asupra discursului (Maingueneau 2007: 47-49):
Discursul este o organizare transfrastic; el mobilizeaz structuri superioare
celor ale frazei, cum ar fi acelea al genurilor de discurs; astfel de uniti complete sunt
i proverbele i interdiciile, considerate discursuri, n ciuda faptului c ele nu sunt
constituite dect dintr-o singur fraz.
Discursul este orientat. Proces derulat n timp, discursul este construit i n
funcie de finalitatea vizat de locutor. n vederea atingerii scopului urmrit, locutorul
ntreprinde o ghidare a discursului, care se manifest printr-un joc al anticiprii sau al
revenirii. Acest ghidaj se realizeaz i n funcie de tipul de discurs: monologat sau
dialogat, n care nceputul i sfritul sunt controlate de unul, respectiv, mai muli
enuniatori/ scriptori. n enunrile orale, interlocutorul poate ntrerupe sau schimba
direcia iniial a discursului i, de aceea, orientarea discursului trebuie s in cont
i de reacia celuilalt locutor.
Discursul este o form de aciune. n concepia teoreticienilor actelor de
limbaj J. L. Austin (1962) i J. R. Searle (1972), orice enun constituie un act ilocuionar
- abordarea sociologic: discursul este un ansamblu de enunuri pe care un sistem le poate
produce; discursul nu numai c tlmcete luptele sau sistemele de dominare, ci reprezint totodat
i scopul pentru care se duce lupta, puterea cu care ncercm s ne mpodobim (Foucault
1971: 52).

18

(o promisiune, o sugestie menite s schimbe situaia iniial). La un nivel superior,

aceste acte elementare se integreaz n enunuri mai vaste, cum ar fi genurile de
discurs. Activiti de comunicare verbal, aceste acte de limbaj sunt inseparabile de
activitile nonverbale.
Discursul este interactiv. Interactivitatea presupune mereu prezena unei alte
instane, cruia locutorul i se adreseaz i, n funcie de care, acesta i formuleaz
discursul. n calitate de act de limbaj interactiv, discursul este un schimb, explicit sau
implicit, ntre mai muli locutori, virtuali sau reali. Formulat n prezena sau n absena
unui destinatar, discursul reprezint o interactivitate constitutiv. Dei conversaia
este forma cea mai evident a acestei interactiviti, deoarece locutorii enun i in
cont de reaciile imediate ale interlocutorilor, totui exist numeroase alte forme de
enunare care iau forma discursurilor.
Discursul este prins ntr-un interdiscurs. Discursul nu are sens dect n
interiorul unui univers n care circul o infinitate de discursuri, printre care trebuie
s-i defineasc statutul. Fiecare tip de discurs stabilete numeroase relaii discursive
n interiorul acestui sistem vast i, de aceea, pn i analiza celui mai mic enun
trebuie s ia n considerare raporturile acestuia cu alte forme discursive care l
comenteaz, l ironizeaz, l parodiaz, l citeaz.
Discursul este contextualizat. Nu exist discurs fr context, cci acesta nu
este doar un cadru, un decor, ci el interacioneaz cu discursul care se construiete n
interiorul su. n plus, discursul poate crea un context, pe care l i modific n cursul
enunrii.
Discursul este asumat; el este atribuit unei instane care este, n acelai timp,
surs a reperelor personale, temporale, spaiale i care arat ce atitudine adopt fa
de enun i fa de interlocutor.
Discursul este condus de norme. Ca orice comportament social, discursul se
supune unor norme specifice, justificndu-i modul de a se prezenta n formele
respective. Orice act de vorbire implic norme particulare, iar participanii la activitatea
de vorbire mprtesc un ansamblu de norme specifice genului de discurs.
Subliniind particularitatea discursului de a fi o realizare individual a limbii,
Emile Benveniste (1974: 46) distinge ntre discurs i text, ntre enun i enunare,
afirmnd c enunarea presupune conversia individual a limbii n discurs.
Ali specialiti n domeniul identific aspecte particulare ale fiecrui concept i
plaseaz cei doi termeni n raport de sinonimie parial: pentru a desemna produsul
verbal, lingvitii nu dispun numai de termenul discurs, ei recurg, de asemenea, la
enun, la text, care au diferite definiii (Maingueneau 1991: 98). Astfel, dac pentru
unii cercettori, textul este exclusiv discursul scris, pentru alii, textul scris sau oral
este echivalent cu discursul.
Deoarece interesul studiului nostru rezid n nelegerea modului n care se
articuleaz enunurile n texte publicitare, ne propunem s urmrim relaiile complexe
care se stabilesc ntre discurs text / context enun la nivelul limbajului publicitar.
Analiza textul publicitar i relaia strns stabilit ntre elementele lingvistice i cele
non-lingvistice necesit o succint prezentare a conceptelor de limbaj (publicitar),
discurs (publicitar), text (publicitar) sau text de reclam, tocmai pentru a nltura
19

o ambiguitate terminologic. Astfel, n timp ce elementele lingvistice reprezint

domeniul exclusiv al discursului publicitar, mpletirea elementelor lingvistice i
non-lingvistice constituie obiectul textului publicitar. Propunem utilizarea cu
precdere a conceptului mai larg text publicitar pentru desemnarea tehnicilor de
constituire a mesajelor din reclamele politice, de creare a efectului persuasiv i de
asigurare a coerenei i a coeziunii ansamblului de cuvinte, imagini, sunete i micare.
n studiile lingvistice actuale, textul este definit drept configuraie lingvistic
alctuit dintr-o secven de uniti (cel mai adesea propoziii) coerente din punct de
vedere sintactico-semantic i actualizat prin uz n timpul comunicrii scrise sau orale
(DL 2005: 536). Aflat n relaie de complementaritate cu noiunea de text,
discursul este folosit n lingvistic cu referire la un enun verbal constituit sub forma
unei fraze.
Ca structur, textul este o secven lingvistic scris sau vorbit, formnd o
unitate comunicaional, fie c este vorba de o niruire de fraze, de o singur fraz
sau de un fragment dintr-o fraz (Ducrot, Schaeffer 1996: 384). Cercetrile lingvistice
actuale susin ideea c o sintagm sau chiar un singur cuvnt pot forma un text. Conform
acestei abordri, textul publicitar, alctuit uneori dintr-o singur unitate lingvistic i
numeroase elemente nonlingvistice, nu poate fi studiat dect din prisma relaiei discurs
text context i a raporturilor stabilite att ntre discurs i text, ct i ntre limb,
vorbire i limbaj.
Pornind de la accepia textului de practic semnificant3, reinem caracterul
deschis i mobil al acestui concept, trstur care face posibil analiza sa din perspective
variate: sintactic, semantic i pragmatic.
n aceast direcie de analiz a textului se nscrie i definiia potrivit creia
textul (microtextul) este o unitate sintactic, semantic i pragmatic superioar frazei,
unitate segmentabil, n vederea operaiilor de analiz, n uniti inferioare i la nivelul
creia se dezvolt raporturile sintactice de coordonare, apozitiv, intermediar-explicativ
i intenional (Nagy 2002: 100).
Din perspectiv semiotic-funcional, textul are particularitile unui semn
lingvistic ale crui sensuri multiple iau natere n anumite contexte comunicaionale
(Plett 1983: 40). Deoarece se bazeaz pe conveniile sociale, textul a cptat de-a
lungul timpului semnificani (grafici sau acustici), semnificaii, dar i refereni diferii
(situaii reale concrete la care fac referire semnele lingvistice). Structura semantic
triunghiular a textului (semnificant, semnificat, referent) i particularitatea sa de a
codifica lingvistic informaia ntr-o mulime de subsemne au determinat considerarea
sa ca un super-semn (Plett 1983: 41).
3 Accepia textului de practic semnificant a fost iniial propus de Julia Kristeva (1980:
264) i de tel-quel-iti n anii 60. Preconiznd deschiderea textului (structurare ce produce i
transform sensul nainte ca acesta s fie deja constituit i pus n circulaie), caracterul su mobil,
n permanent schimbare, membrii grupului telquelist (Julia Kristeva, Philippe Sollers, Jean- Josepg
Goux) s-au ocupat de structura i producerea textului, propunnd nlocuirea noiunii de text cu
un concept mai extins textualism.

20

Interesul exclusiv pentru textul publicitar din domeniul politic ne permite

concentrarea analizei noastre asupra modelului semiotic propus de Ch. Morris4 (1938)
i Plett (1983), conform cruia elementele semiozei textului relev o structur
tridimensional:
un text sintactic (textul ca obiect formal, structural);
un text semantic (textul purttor de sens);
un text pragmatic (textul comunicativ).
Aceast viziune multipl asupra textului a constituit pentru lucrarea noastr o
sugestie de interpretare a reclamelor politice din perspectiv sintactic, semantic i
pragmatic.
Din perspectiv sintactic, un text reprezint o niruire coeziv / unitar de
entiti lingvistice, ale cror particulariti gramaticale au aprut, cu precdere, ca
rezultat al relaiilor transfrastice (DL 2005: 536). Proprietatea sintactic definitorie
a textului este coeziunea, realizat, cel mai frecvent, prin: recuren, paralelism,
parafraz, pro-forme, elips, timp / aspect / jonciune, intonaie i perspectiv
funcional a propoziiei. n sens larg, textul devine un semn care indic un desemnat
cu dou feluri de coninut: contiina i realitatea senzorial. Ca fenomen al contiinei,
semnul-text are un sens designator (mental), ca fenomen al realitii, i unul denotativ,
empiric (Plett 1983: 107).
Din punct de vedere semantic, criteriul esenial al textualitii este coerena,
concept fr de care nu se poate vorbi de un text, deoarece doar aceast particularitate
relev relaiile logice stabilite ntre componentele unui text.
Din perspectiv pragmatic, textul este privit ca sens n aciune (DL 2005:
537) i presupune actualizarea ntr-un anumit context a unui semnificat din multitudinea
sensurilor posibile.
Pornind de la structura tridimensional a textului (dimensiunea sintactic,
semantic i pragmatic) propus de Ch. Morris (1938) i H. Plett (1983), E. Vasiliu
(1990) realizeaz o analiz a textului n termeni exclusiv pragmatici. Trsturile
eseniale ale textului sunt, potrivit cercettorului romn, coerena i coeziunea, iar
definirea i tipologizarea textual sunt posibile doar din perspectiv pragmatic.
Dac raportm noiunile de discurs i de text la cele dou criterii eseniale
de realizare a textualitii (coerena i coeziunea), observm plasarea lor ntr-o relaie
de sinonimie perfect. Astfel, dac discursul se definete ca secven continu de
enunuri referitoare la un subiect comunicativ global, atunci acesta este echivalent cu
un text sau cu o serie de texte (Ene 2007: 4).
Abordnd problema distinciei dintre discurs i text, Liliana Ionescu-Ruxndoiu
(1999: 37) propune drept criteriu individualizator uzul. Textul poate fi definit ca o
4

Facem referire aici la prima versiune a teoriei semnelor formulat n lucrarea Foundations
of the Theory of Signs, aprut n International Encyclopedia (nr. 2, vol. I, la University of Chicago
Press, 1938; traducere n limba romn de Delia Marga). n perspectiva semioticianului american
Ch. Morris, procesul n care ceva funcioneaz ca semn are trei dimensiuni: sintactic (semnele n
relaie cu alte semne), semantic (semnele n relaie cu obiectele) i pragmatic (semnele n relaie
cu interpreii lor).

21

secven structurat de expresii lingvistice, n timp ce discursul se distinge ca eveniment

structurat, manifestat printr-un comportament lingvistic. Dimensiunea textului5, dar
i formele pe care le mbrac fiecare categorie6 sunt considerate criterii subiective,
care eludeaz similaritile de profunzime ale celor dou concepte.
Analiza textului publicitar este strns legat de studiul raportului stabilit ntre
prile constitutive ale reclamei politice i contextul socio-cultural, reper fundamental
pentru nelegerea modului de constituire a acestui ansamblu textual imagistic.
Teoria enunrii formulat de E. Benveniste (1974), conform creia discursul
este un enun sau un ansamblu de enunuri n situaie de comunicare, st la baza
consideraiilor privitoare la influena exercitat de contextul socio-cultural i de
componentele sale (context verbal, referenial, situaional, acional i psihologic) asupra
discursului. Din perspectiva condiiilor de generare i a rezultatului acestui proces,
discursul este definit ca un proces premergtor produsului obinut care este textul
scris sau oral (Rovena-Frumuani 2004: 69). Astfel, deoarece este modelat de o
anumit epistem i deoarece vizeaz o anumit finalitate determinat de rolurile
agenilor discursivi, discursul trebuie analizat n situaia de comunicare, lund n calcul
elemente precum: emitorul / receptorul, indicii temporali i spaiali ai aciunii, intenia
comunicativ a emitorului, tema discursului.
Aceeai interpretare a dus la echivalarea secvenelor mai lungi de cuvinte cu o
organizare contextual de tip discurs, ale crei particulariti sunt date att de
contextele particulare ale interlocutorilor, ct i de contextele generale, social-istorice
(Slama-Cazacu 2000: 113).
Pornind de la premisa c discursul este un mod de utilizare a unei limbi, precum
i a altor resurse de comunicare ntr-o anumit situaie (limbaje, vocabulare specifice,
convenii de adresare, canale de comunicare, identitatea interlocutorilor), un mod de
organizare a faptelor pe care le comunicm (Beciu 2000: 60), reiese c situaia de
comunicare impune o anumit poziionare a locutorilor fa de faptele prezentate i
chiar o anumit interpretare a acestora.
1.2. Discursul publicitar abordare multidisciplinar
Fcnd parte din strategiile comunicrii persuasive, discursul publicitar
reprezint un gen discursiv ce se impune din ce n ce mai pregnant n societatea
contemporan. Dinamica ascendent a discursului publicitar n spaiul public actual
nu coincide ns cu o cretere semnificativ a numrului de studii consacrate acestui
fenomen n lingvistica romneasc, mai ales n ultimii ani. Majoritatea studiilor
nchinate publicitii sunt axate pe tratarea global a acestui fenomen (strategiile de
promovare, codurile iconice, sunetul, textul), problemele de limb ocupnd n
ansamblul lucrrilor doar un spaiu limitat.
5
Textul poate fi reprezentat de o singur unitate sintactico-semantic i nu neaprat o
propoziie.
6
Termenul discurs este limitat la forme vorbite sau la cele dialogice, n timp ce textul este
folosit pentru a desemna formele scrise sau pe cele monologice.

22

Din biografia strin dedicat discursului publicitar amintim studiile realizate

de G. Leech (1966), R. Leduc (1969), R. Lindekens (1975), W. OBarr (1979),
B. Grunig (1990), F. Brune (1996), J. - M. Adam, M. Bonhomme (1997), G. Lochard,
H. Boyer (1998), C. Bonnange, Th. Chantal (1999), D. Ogilvy (1999), A. Goddard
(2002), Ph. Langneau (2002).
Aceste studii exploateaz n special tehnicile moderne de investigare puse la
dispoziie de tiinele limbii (istoria limbii, stilistica, sociolingvistica, semiotica,
pragmatica etc.) pentru a determina cteva particulariti ale acestui tip de limbaj.
Dintre cercetrile lingvistice nchinate discursului publicitar menionm cu titlu
de excepie cteva cri de referin n domeniul investigat: Adriana Stoichioiu Ichim
(1997), V. Dncu (1999), Daniela Rovena Frumuani (1999, 2004), Rodica Zafiu
(2001), Carmen Neamu (2002), Rodica Mihaela Crnu (2004), Olga Blnescu (2003;
2009), Camelia Mihaela Cmeciu (2005), dar i cteva articole publicate n revistele
de specialitate: V. Popovici (1985), C. Ciocrlie (1990), D. Craoveanu (1995), Maria
Cvasni Ctnescu (2002), I.C. Corjan (2003), O. Luca (2004), Roxana Fc (2009).
Lucrarea de fa pleac de la premisa c realitatea din domeniul politic este att
de dinamic i limbajul publicitar este folosit din ce n ce mai mai mult n acest
domeniu, fapt care determin o permanent reevaluare a acestor forme de discurs din
perspectiv lingvistic. De asemenea, considerm c discursul publicitar este un
domeniul de o mare bogie semantic, relativ puin investigat din punct de vedere
lingvistic, acesta constituind obiect de studiu n special pentru cercetrile de marketing,
de sociologie i de psihologie.
Punct de referin n numeroase discipline i utiliznd concepte din domenii
precum: lingvistica, stilistica, retorica, pragmatica, sociologia, filosofia, psihologia i
estetica, discursul publicitar cunoate ncercri de definire dintre cele mai diverse,
tocmai datorit siturii sale ntr-un spaiu de interferen.
Acceptat sau nu ca tip discursiv distinct de ctre specialiti, discursul publicitar
se plaseaz n proximitatea discursului persuasiv i argumentativ, fiind considerat,
cel mai adesea, o categorie aparte a discursului publicistic (Stoichioiu-Ichim
1997: 51).
Controversele legate de particularitile distinctive ale acestei tip discursiv sunt
consecine ale absenei unei tradiii n comunicarea publicitar, perioada anterioar
anului 1989 fiind mai srac n mesaje publicitare. Renunarea la stilul birocratic,
oficial, specific limbajului publicitar de dinainte de 1989 i adoptarea strategiilor
specifice formelor occidentale contemporane au creat condiiile necesare apariiei
unor modele publicitare proprii, n concordan cu situaiile i mentalitile locale
(Zafiu 2001: 108). Era firesc ca revirimentul textului publicitar s aduc i o
modernizare a mecanismelor argumentative i persuasive exploatate cu finalitate
practic. Astfel se explic i proliferarea limbajului cotidian n publicitate i tendina
de marcare a autenticitii elementului promovat prin limbajul inedit bazat pe jocuri
de cuvinte i pe alturarea termenilor regionali, populari, argotizai cu cei neologici.
Pornind de la structurile teoretice de baz ale acestui tip discursiv, ne propunem
s prezentm, n acest capitol, discursul publicitar, neles ca strategie discursiv de
producere a complexului ansamblu textual-iconic specific reclamei. Printr-o abordarea
23

din perspectiv retoric, stilistic i pragmatic a textului publicitar, vom urmri s

stabilim care sunt trsturile distinctive i tehnicile discursive care primeaz n acest
tip de limbaj.
1.2.1. Discursul publicitar din perspectiv semiotic
Din perspectiv semiotic, discursul este o unitate transfrastic, diferit de text
care poate fi i o singur unitate sintactico-semantic, nestructurat neaprat asemenea
unei propoziii. n aceeai direcie de interpretare se nscrie i definiia, conform creia
discursul reprezint un sistem de macro-uniti semnificante, structuri fizice fcute
s ntruchipeze idei n sens semiotic (Deely 1997: 50).
Abordarea semiotic a discursului publicitar are n vedere conceperea acestei
forme discursive asemenea unui construct mixt sau eterogen, bazat pe interferena a
dou componente: verbal i nonverbal. Dac constituenii verbali sunt, de cele mai
multe ori, caracterizai prin caracterul univoc, constituenii nonverbali se caracterizeaz
prin plurivalen senzorial (vizual, auditiv, eventual olfactiv, gustativ sau tactil),
trstur conferit de canalul de transmitere al reclamei (Cvasnii-Ctnescu
2002: 299).
Sincretismul imagine / text n hiperstuctura publicitar instaureaz o nou
retoric lingvistic i iconic, marc de specificitate a discursului publicitar. Analiznd
statutul semiotic al discursului publicitar, R. Lindekens (1975) subliniaz c acesta
presupune existena unui ansamblu, ntr-o manifestare procesual, redat lingvistic
printr-o sintagmatic, fapt care determin structurarea textului publicitar asemenea
unei manifestri lineare organizate n uniti frastice, referindu-se la un real
preexistent (Marcus 1985: 268).
n structura semiotic a textului publicitar, cei doi constitueni (lingvistic i
iconic) joac roluri specifice, facilitnd nelegerea mesajului. Analiznd modul n
care ia natere sensul global al iconotextului publicitar, H. Plett (1983: 116)
demonstreaz c proximitatea interrelaiei imagine text ofer indicii asupra
coninutului de adevr al unui text. Apariia semnului lingvistic determin i o
percepie a obiectului figurat iconic (care poate fi prezent sau absent din constructul
publicitar). Acelai proces de reconstrucie mental a produsului publicitar se poate
realiza i prin obiectul iconic, dac constituentul lingvistic este absent.
Lipsa unuia dintre constituenii textului publicitar (lingvistic, plastic sau iconic)
determin ns o semantizare puternic a elementului prezent, astfel nct s se poat
suplini absena celeilalte componente i s se pstreze caracterul eterogen al
iconotextului publicitar.
Interrelaia imagine text, stabilit n structura mesajului publicitar, pune n
eviden sensul global unic formulat de acest tip discursiv. Punerea n discurs se
analizeaz ca interaciunea a dou dimensiuni ale limbajului: dimensiunea figurativ,
descriptiv i reprezentativ a lumii i dimensiunea tematic, clasificatoare i
categorizant (Greimas, Courts 1979: 69).
Studiul semiotic al discursului publicitar care propune o analiz unic a
izomorfismului imagine text a impus sintagme pe care le vom folosi i noi n analiza
24

limbajului publicitar: discurs imagistic, discurs vizual, iconotext publicitar.

Apariia acestor concepte este strns legat de conceperea imaginii publicitare ca pe
un text. De altfel, analiza semiotic a mesajelor publicitare demonstreaz c i imaginile
publicitare fac uz de tehnici specifice limbajului verbal.
1.2.2. Discursul publicitar din perspectiva retoric
Retorica a fost asociat de ctre Aristotel cu o tehnic discursiv care exploateaz
fora cuvintelor de a convinge de justeea unei afirmaii. Aplicnd principiile retoricii
la teoria argumentrii, Ch. Perelman (1977: 177) susinea c orice discurs care
acioneaz asupra auditoriului n vederea impunerii unei anumite convingeri reprezint
obiectul de studiu al retoricii: En identifiant la nouvelle rhtorique avec la thorie
gnrale du discours persuasif, qui vise gagner ladhesion, tant intellectuelle
qumotive dun auditoire, quel quil soit, nous affirmons que tout discours qui ne
prtend pas une validit impersonnelle relve de la rhtorique. Ds quune
communication tend influencer une ou plusieurs personnes, orienter leur pense,
exerciter ou apaiser les motions, diriger une action, elle est du domaine de la
rhtorique. Celle-ci englobe, comme cas particulier, la dialectique, technique de la
controverse.
Din aceast perspectiv, vom acorda o atenie deosebit strategiilor discursive
utilizate de orator / emitor n modificarea comportamentului, atitudinilor sau
convingerilor interlocutorului su. Pentru a analiza modul n care se realizeaz funcia
conativ a limbii n discursul publicitar, vom ntreprinde, n cele ce urmeaz, o analiz
comparativ a genurilor discursive tradiionale ale retoricii cu tipologia discursiv
publicitar actual.
Astfel, n Antichitate, retorica era clasificat n trei genuri discursive: genul
judiciar (n care oratorul se apr sau acuz, fcnd apel la o pledoarie axat pe
trecut), genul epidictic (n care oratorul elogiaz sau blameaz faptele contemporanilor,
axndu-i pledoaria pe prezent) i genul deliberativ (n care oratorul susine sau
combate o cauz, orientndu-i pledoaria ctre viitor). n limbajul actual, genul epidictic
se identific, ntr-o mare msur, cu discursul publicitar, acesta din urm adoptnd
ca strategie discursiv central elogiul unui produs i critica / respingerea celorlalte.
Discurs al virtuozitii n exprimare, n care oratorul face apel la numeroase
figuri retorice ale amplificrii (hiperbola, metafora, repetiia etc.), genul epidictic
corespunde unui subtip discursiv din ce n ce mai prezent n spaiul public contemporan.
Legtura stabilit ntre forma tradiional retoric epidictic i forma modern
publicitar este marcat i de schema argumentativ adoptat de ambele tipuri
discursive. Echivalarea celor dou tipuri discursive este justificat i de faptul c
ambele plaseaz n centrul argumentrii arta persuasiunii. Le genre pidictique est
central, car son rle est dintensifier ladhsion des valeurs, sans lequelles le discours
visant laction ne pourraient trouver de livier pour mouvoir et mouvoir leurs
auditeurs (Perelman 1977: 33).
Analiza comparativ propus evideniaz faptul c, avnd convingerea i
argumentarea n centrul retoricii sale, discursul publicitar urmrete aceeai finalitate
25

cu genurile retorice epidictic i deliberativ. Eficacitatea sintezei acestor genuri retorice

care performeaz funcii importante ale limbajului, funcii care n multe cazuri sunt
absolut complementare: funcia descriptiv (epidictic) i cea argumentativ
(deliberativ) (Dncu 1999: 201) confer discursului publicitar particularitatea sa
distinctiv de mesaj persuasiv-argumentativ. Complexitatea i permanenta
transformare a discursului publicitar, subtil amestec de discurs retoric epidictic i
deliberativ, las deschis acest domeniul spre noi abordri i interpretri.
Raportarea retoricii ca ars bene dicendi la discursurile publicitare evideniaz
cteva particulariti comune celor dou domenii: focalizarea tuturor strategiilor
discursive pentru obinerea unui efect anume, adaptarea discursului la publicul-int,
mpodobirea enunurilor cu ajutorul figurilor discursive (Popa 2005: 90-94).
Retorica publicitar i pierde finalitatea i conduce la o receptare superficial a
mesajului su dac eludeaz obligativitatea de a obine un efect asupra publicului-int:
acela de a ndemna la actul cumprrii / alegerii / votrii.
Avnd ntotdeauna n vedere receptorii, discursul retoric publicitar utilizeaz
att formule imprecise de adresare ctre publicul-int prin pronume de persoana a
doua (tu / voi), ct i determinani clar desemnai printr-o atent selecie dup categoriile
sociale, de vrst sau de orientare politic / cultural. Utilizarea figurilor discursive7
este esenial pentru textul publicitar care urmrete cu obstinaie originalitatea.
Miznd pe emoionarea receptorilor n vederea determinrii unei aciuni imediate,
discursul publicitar utilizeaz enunuri seductive, ludice, ncrcate de pathosul rostirii,
n vederea obinerii consensului i a adeziunii la ideile enunate.
1.2.3. Discursul publicitar din perspectiv stilistic
Discursul publicitar a fost definit, din perspectiv stilistic, ca un subcod aparte
al stilului publicistic (gazetresc), cu care are acelai set de funcii (n termenii teoriei
lui Roman Jakobson), precum i o serie de strategii discursive, pe lng altele specifice
(Stoichioiu Ichim 1997: 51). Pornind de la ramificarea limbii comune n diverse
stiluri, prin raportare la profesiuni diferite, la categorii sociale sau la canalele de
transmitere, vom ncerca s prezentm, fr pretenia exhaustivitii, cteva direcii
de cercetare asupra discursului publicitar, vzut ca un mesaj specific pentru un stil
aparte: stilul publicistic.
ncadrat alturi de stilul administrativ, tehnico-tiinific, beletristic i cel colocvial
n sistemul stilurilor funcionale, stilul publicistic este folosit n toate mediile de
informare i utilizeaz orice mijloc lingvistic care poate cpta funcie persuasiv
(lexic figurat, digresiuni, satir, ironie, mijloace directe etc.).
7

Figurile discursive reprezint n accepia retoricilor publicitii modaliti expresive de

evitare a banalitii n exprimare, cci acestea sunt aspectele, formele sau ntorsturile mai mult
sau mai puin deosebite i de un efect mai mult sau mai puin izbutit, prin care discursul n exprimarea
ideilor, gndurilor i sentimentelor, ne ndeprteaz mai mult sau mai puin de ceea ce ar fi fost
exprimarea simpl i banal (Fontanier 1977: 46).

26