1.

CONTINUTUL DISTRIBUTIEI MARFURILOR

Procesul de distribuie reprezint o component important a activitii pe care agenii
economici o desfoar n cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea proces se cere
s fie astfel orientat nct s rspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui produs, n
funcie de condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm sau societate comercial n
cadrul pieei, de natura i puterea concurenei, de structura mijloacelor de desfacere, precum
i de unele elemente conjuncturale specifice fiecrei perioade.
O astfel de orientare implic ns cunoaterea prealabil a unor aspecte privind rolul
distribuiei n cadrul activitii fiecrei firme, elementele constitutive ale acestui proces,
elementele specifice diferitelor structuri de pia, precum i o serie de criterii ce pot sta la
baza organizrii relaiilor de distribuie.
Definirea conceptual a distribuiei trebuie facut din dou puncte de vedere: al economiei n
ansamblu, pe de o parte i al ntreprinderii, pe de alt parte. In sens general, privit din punct
de vedere macroeconomic, definirea distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele
trei domenii importante care structureaz piaa:

producia, respectiv realizarea de bunuri;

consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final;

distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la

productor la consumator.

Obiectul activitii de distribuie l formeaz urmtoarele fluxuri:

fluxul mrfurilor de la productor la consumator

fluxul negocierilor

fluxul titlului de proprietate

fluxul informaional

fluxul promoional

fluxul finanrii i asigurrii riscului

fluxul comenzilor i decontrilor

Datorit locului su intermediar ntre producie i consum, distribuia are un rol economic
i social deosebit de important, prin intermediul su firma productoare redobndind n form

bneasc resursele investite n producerea mrfurilor, mpreun cu un profit pentru activitatea

desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care
asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i
serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Distribuia reprezint procesul
prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor - intermediari sau finali asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, marime etc., potrivit cerinelor pe care le
manifest n cadrul pieei.
Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou
categorii : distribuie comercial i distribuie fizic. Distribuia comercial const n a
transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Aceasta poate
fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie care pot fi individuali, ca de exemplu
vnztorii din ntreprindere, sau pot fi ntreprinderi de comer cu ridicata, societi comerciale
care se ocup cu comerul prin coresponden sau cu amnuntul etc.
Distribuia fizic, la rndul sau, const n a pune, din punct de vedere material,
bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al
stocajului. Distribuia fizic este mai ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de
logistic comercial.
In economia modern, a crei evoluie este bazat pe o funcionare liber a
mecanismului de pia, procesul de distribuie este un proces care trebuie s contribuie la
promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuia
depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam
de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza
cunoaterii amnunite a consumatorilor.
Drept urmare, conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. In
timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la
consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n
care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfreste odat cu consumarea actului
de vnzare la consumatorul final.
In acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi:
livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu
ridicata i cu amnuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare

realizarii procesului respectiv; stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si

asigurarea practica a acestor titluri etc.
Printre operaiile care se efectueaz regsim:
a) transportul ca operaie fundamental, deoarece este necesar cte un transport de
fiecare dat cnd punerea la dispoziie a unui produs necesit deplasarea acestuia;
b) manipularea intervine la fiecare operaie de transport. Ea presupune a pregti
mrfurile ce vor fi ncrcate, precum i ncrcarea i descrcarea acestora. Pentru a reduce
costurile de transport este necesar optimizarea ncrcrii;
c) operaia de grupaj presupune a ncrca n un acelai vehicul mai multe tipuri de
produse diferite, dar care au aceeai destinaie;
d) fracionarea este operaia invers gruprii, prin care loturile de mrfuri avnd
aceeai provenien sunt separate n loturi de talie inferioar i trimise spre destinaii diferite;
e) constituirea asortimentului, care nseamn a pune la dispoziia clientului un
ansamblu de produse diferite n acelai loc i sub aceeai form de prezentare. Asortimentul
poate fi destinat unui magazin (pentru cumprtorul final), unui depozit (pentru cumprtori
intermediari) sau poate fi virtual (cataloage sau vnzare prin coresponden).
f) stocajul const n a pstra produsul n acelai loc o perioad mai mare de timp.
Stocul poate fi repartizat n ntreg lanul. El poate fi n depozitul de produse finite al
productorului, n depozite intermediare, la angrositi sau n magazine. Stocurile care se
constituie au rolul de a asigura disponibilitatea produsului, pentru a evita rupturile.
n momentul n care intermediarii unui canal de distribuie situai ntre productori i
consumatori identific o nevoie care pentru a fi satisfcut necesit punerea n oper a unui
sistem logistic este posibil a avea n vedere utilizarea mai mult sau mai puin intensiv a
acestui sistem n structurarea relaiilor. Gradul de maturitate logistic a unui distribuitor i
permite utilizarea infrastructurii sale logistice pentru a transforma un semnal de consum care
vine de la clienii finali. Informaiile legate de consum puse la dispoziia productorilor nu
reflect consumul real, ci cererea distribuitorilor. n cazul livrrii directe ctre magazin
productorul cunoate exact consumul. n cazul livrrii ctre o platform a unui distribuitor
productorul pierde contactul cu ceea ce nseamn consumul real. Distribuitorul poate stoca
produsele sau poate crea un anume asortiment.
Sell-in corespunde unei identificri a tot ceea ce intr n canalul de distribuie, iar sellout ofer o repartizare cantitativ i calitativ a produselor vndute de firm ctre

intermediari. Sell-out ofer o imagine asupra a tot ceea ce este vndut ctre clienii finali,
indiferent de canalul de distribuie pe care circul.

Productor
Sell-in

D1

D2

D3

D4

D5

Sell-out

Client final

Fig.1. Sell-in/Sell-out n cadrul canalului de distribuie

Decalajele cantitative, calitative, temporale i geografice se regleaz ntre sell-in i

sell-out i apar datorit faptului c diferite canale de distribuie pot schimba produse ntre ele.
Decalajul temporal se explic n principal prin capacitatea de a stoca a canalului de
distribuie. Astfel putem constata un volum redus al vnzrilor de la productor ctre
distribuitor, dar n acelai timp vnzarea ctre clienii finali s aib volume mari. Acest
fenomen corespunde unei situaii de destocaj. Pe de alt parte, putem avea un volum
important de vnzri ctre distribuitori i redus ctre clienii finali. n aceast situaie
distribuitorii stocheaz n scop speculativ (urmeaz o cretere de pre sau promoii).
Toate aceste operaii au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor
consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei
firme implicate n tranzaciile comerciale.
In sens particular, al exploatrii economice la nivelul unei ntreprinderi, procesul de
distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing, legate de transferul bunurilor.
O definiie satisfactoare a distribuiei, din aceasta perspectiv, are la baz relaiile de
intercondiionalitate ntre cele patru componente ale mixului de marketing, element central al
strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care
ntreprinderea dispune pentru a influena piaa-int.
4

Din marketingul mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact
asupra comportamentului cumparatorului. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente n
patru categorii pe care le-a numit cei 4 P : produsul, preul, aducerea produsului la locul
potrivit (distribuia) i promovarea produsului.
Pentru fiecare component a marketingului mix, din perspectiva unei ntreprinderi
productoare, se pun urmtoarele ntrebri:

Produsul: Ce produse au importan pentru strategia de dezvoltare a ntreprinderii? Ce

adaptri trebuie s fie realizate i ce msuri noi este necesar s se adopte?

Preul : Ce pre se poate practica? Care sunt ateptrile pieei n ceea ce privete
preul? Care va fi efectul pe care l va avea asupra altor piee practicarea unor preuri
difereniate n funcie de pia?

Distribuia: Unde se vnd produsele ntreprinderii i care sunt canalele de distribuie

adecvate? De ce fel de structuri de vnzare i de marketing este nevoie? Ce metode i
mijloace de transport trebuie s se utilizeze?

Promovarea: Care este clientela vizat? Care sunt metodele i tehnicile de promovare
disponibile i cum vor fi utilizate?
Principiul fundamental al mixului de marketing const n faptul c fiecare element se

afl ntr-o anumit interdependen cu celelalte. Distribuia este, de exemplu, influenat de

tipul de produs comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediari n procesul de
distribuie urmrete meninerea unui produs pe pia n condiii de eficien.
Pentru a valorifica ct mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea
trebuie planificate astfel nct s coopereze. Scopul este de a crea o sinergie.
Pe de alt parte, productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligatiile ce revin
participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului de relaii
comerciale sunt:

politica de pre l obliga pe productor s ntocmeasc lista de preuri i schema de

acordare a discounturilor, n aa fel nct intermediarii s le considere ca fiind
suficiente i echitabile.

condiiile de comercializare se refer la condiiile de plat i la garaniile acordate

de productor.
Majoritatea productorilor acord distribuitorilor discounturi pentru plata n numerar

a mrfii la o dat ct mai apropiat de momentul cumprrii ei. De asemenea, productorii

pot garanta distribuitorilor livrarea de mrfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ i
5

controlul preurilor pentru a preveni scderea lor. Garania mpotriva unei scderi a preurilor
i determin pe distribuitori s cumpere cantiti mai mari de mrfuri.

drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezint o alt component a mixului de

relaii comerciale.

Distribuitorii doresc s tie unde i desfoar activitatea ceilali distribuitori cu care va

colabora productorul.

serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grij, mai ales n
cazul distribuiei exclusive i a celei pe baza de franciz.

De exemplu, McDonalds a ncheiat contracte de franciz pentru construcia de uniti de

servire, sprijin n activitatea de promovare, nregistrarea i stocarea informaiilor, pregtirea
personalului, administrare general i asisten tehnic. In schimb, beneficiarii contractelor
trebuie s respecte standardele companiei cu privire la capacitile de servire, la cooperarea n
cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informaiilor solicitate i la
achiziionarea anumitor produse alimentare.
2. ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI MRFURILOR
Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan,
prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de
fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare
a produselor i momentul manifestrii nevoilor etc. Comerul, ca faza intermediar esenial
ntre funcia de producie i cea a consumului sau a utilizrii, trebuie s asigure echilibrul
necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzare-cumprare.
Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment
larg bunurile i serviciile care corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor etc.
In vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii
bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii
economice eseniale att pentru productori, ct i pentru consumatori, permind scurgerea
produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile.
Intre principalele funcii ale distribuiei, literatura de specialitate consemneaz :

Schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv

al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de
vnzare-cumparare;

Deplasare produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de

transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau asamblare,
ambalarea acestora, etalare, vnzare etc.;

Informarea, consilierea i organizarea service-ului dupa vnzare, n vederea asigurrii

unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor
trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajutrii n
procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate;

Finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena
unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n
procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n care mrfurile vor
fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final.

Funciile enumerate scot n eviden c rolul distributiei este multiplu i benefic att pentru
productor, ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a
activitii de fabricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului
an gestionar, prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor
sezoniere sau conjuncturale ale cererii sa fie anihilate, distribuia participnd la eforturile
financiare ale productorilor, pltind bunurile care le stocheaz fr a avea certitudinea
vnzrii lor.
De asemenea, distribuia, prin funciile sale, permite productorului s-i orienteze producia
i s-i trimit peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la
organizarea i realizarea operaiunilor publicitare, destinate asigurrii unei mai bune vnzri a
produselor sau serviciilor.
In ceea ce privete consumatorul, distribuia are, de asemenea, un rol esenial. Ea pune la
dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile
solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de
eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate
pot fi folosite n alte scopuri.
Noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri
materiale i imateriale de la un agent economic productor, la ali ageni economici utilizatori
sau la consumatorul final. Acesta abordare conceptual, care definete distribuia n relaie cu
7

ansamblul economic n care se integreaz, scoate n eviden rolul pe care-l are distribuia, i
anume:

de-a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum,

armoniznd, atunci cand apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale
pieei;

de-a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei;

de-a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.

Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent: curentul 1 (productor spre
consumator) reprezint serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la
dispoziia utilizatorului final i curentul 2 (consumator spre producator) este un curent
psihologic care transmite dorinele, nevoile consumatorilor i, cteodat, insatisfaciile
acestuia. Acest din urm curent, permite productorului s rspund la urmtoarele ntrebri:
ce? (ce vrea clientul); ct? (n ce cantiti); cine? (cine consum produsele sale); cum? (n ce
maniera se vinde producia proprie).
Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor n circuitul de distribuie sunt justificate
prin funciile pe care ei le ndeplinesc. Printr-o maxim generalizare, funciile specifice
distribuiei pot fi reduse la :

Funcia de disponibilizare respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de

posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului n faa consumatorului, n momentul n
care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit
intrarea n posesia lui.

Funcia de informare realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n dublu

sens : de la productor la consumator i de la consumator ctre productor.

Funcia de creare de cerere susinut, prin acordarea de servicii comerciale, prin

asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de
convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective.

Punctul de plecare n descrierea

funciilor

distribuiei,

definite

n accepiunea

macroeconomic, a economiei de ansamblu, este premisa apariiei unor disfunctionaliti

(tensiuni) atunci cnd producia i consumul nu au loc n aceleai entiti economice. De
aceea, prin anumite funcii ale distribuiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni.

Funcii obligatorii asigur oferta din punct de vedere cantitativ, calitativ i

structural; investigarea pieei n scopul gsirii de parteneri de afaceri att ntre

productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori; investigarea i

selectarea unor parteneri de afaceri.

Funcii complementare ntreinerea depozitelor, ca o parte a unei funcii de baz, de

orientare; transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator
specializat; asigurarea creditelor, funcie care nu poate fi preluat de ctre unele
ntreprinderi necomerciale (bnci).

Plecnd de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril a

funciilor care vizeaz distribuia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei
ntreprinderi prin:

pregtirea vnzrilor cu ajutorul stabilirii pieei, valorificrii experienei de vnzare i

a planificrii vnzrilor;

impulsionarea vnzrilor prin promovare, publicitate i prezentarea ofertei;

meninerea de stocuri pentru vnzri, prin organizare de depozite n ntreprinderi,

depozite de expediie, depozite comerciale;

realizarea vnzrilor, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea

vnzarilor prin preluarea comenzii, ambalare, expediie, livrare;

derularea financiar a vnzrilor;

relaii cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii, precum i cultivarea

interesului acestora pentru cumprri.

Din perspectiva analizei tehnologice a distribuiei, pentru un productor se pune problema

daca poate sau nu prelua funcia comercial a acesteia. Aceasta problem de decizie a fost
analizat de ctre Rosenbloom n 2 etape.
In prima etapa a evideniat avantajele specializarii, iar n a doua etapa, eficiena contractelor
dintre partenerii care particip n procesul de distribuie. Astfel, pe baza analizei diviziunii
muncii, Rosenbloom identific 7 activiti care se regsesc n denumirea distributiei, n
funcie de care ntreprinderile por fi specializate n tot attea tipuri: cumprri, vnzri,
transfer de proprietate, transport, depozitare, prestri de servicii i asigurare de informaii de
pia.
In cea de-a doua etapa, Rosenbloom a argumentat avantajul existenei ntreprinderii
comerciale prin analiza eficienei contractului. El nelege c prin contractual efficiency
nivelul eforturilor pentru schimburi ntre vnztor i cumprtor crete, n relaie cu atingerea
scopurilor distribuiei.
Vnzarea direct i vnzarea prin intermediari
9

Productorul se confrunt cu trei situaii fundamentale, atunci cnd trebuie s decid asupra
politicii de distribuie: vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i o politica dual,
combinnd vnzarea direct cu vnzarea prin intermediari. Avantajele i dezavantajele
asociate ale acestor alternative pot fi rezumate dupa cum urmeaz:
Principalul avantaj al vnzrilor directe este acela care permite vnzrilor s pstreze
controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena
unui numr limitat de poteniali cumprtori, de un grad ridicat de concentrare geografic a
cumprtorilor poteniali, de un grad ridicat de complexitate tehnologic, solicitnd prestarea
de servicii i de nivelul ridicat al inovaiei tehnologice.
Oricare din aceti factori, luai separat, poate susine adoptarea unei politici de vnzare
direct. Totui, un conflict ntre numrul de cumprtori i dispersia lor geografic poate face
ca vnzarea direct s fie o alternativ total neeconomic.
Atunci cnd analiza costurilor pledeaz mpotriva recurgerii la vnzarea direct, productorul
utilizeaz n mod frecvent, un intermediar care, acionnd n numele unui numr de
cumprtori i vnztori, este capabil s ndeplineasc ntr-un mod mai economic funciile
necesare.
Avantajele utilizrii unui intermediar sunt urmtoarele:

conduce la minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare,

finanare stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile.

Faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica costurile

fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct;

Asigur, ntr-un mod mai eficient, disponibilitatea imediat a produsului, precum i

serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local.

Unul dintre dezavantajele utilizrii unui intermediar este acela al pierderii controlului asupra
verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului su.
Din dorina de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului direct i economiile oferite
de vnzarea prin intermediar, muli productori au adoptat o soluie de compromis, denumit
n mod curent distribuie dual. In aceast alternativ, productorul i vinde o parte din
produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar.
Aceasta politica este favorizat de existena fenomenului jumatii grele, n care un numr
limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe
un mare numr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuiei

10

duale const n dificultatea intrinsec a determinrii unei mpriri juste a pieei ntre
productor i intermediar.
3.TIPOLOGIA CANALELLOR I A CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE
Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de consum
formeaz canalul de distribuie al acestuia. Canalul de distribuie sau canalul comercial
include atat productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter
comercial, implicai n transferul respectiv.
Studiul canalelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme
interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum i a problemelor referitoare la
orientarea fluxului acestei micri. In aceste condiii, canalul de distribuie nu trebuie avut n
vedere doar ca un itinerariu de transferuri a titlului de proprietate al produsului ntre diferite
verigi componente ale lanului de distribuie.
Definirea canalelor de distribuie are, de asemenea, n vedere ca acestea reprezint un
organism complex, care are dimensiuni legate de lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare, care
particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator. innd
seama de acest criteriu, practica a generat urmtoarea structur a circuitelor de distribuie :
- canale foarte scurte, n cadrul carora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fiind
realizat direct de ctre firma productoare sau de reprezentanii proprii ai acesteia, la
cumprtorii finali;
- canale scurte, care nu implic ntre productor i clientul final dect un intermediar, care
n mod frecvent este un detailist (producator-detailist-consumator). In cadrul acestui tip de
canal comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina
productorului;
- canale medii, unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare, care le
distribuie apoi la propriile sale puncte de vnzare (productor-centrala de vnzare-punctele
proprii de vnzare-consumator);
- canale lungi, care cuprind mai muli intermediari (productor, grosist, detailist,
consumator).
Este de menionat faptul c un produs poate urma diverse canale pentru a ajunge la
destinatarul su. Sunt ns situatii n care, datorit naturii produselor, n special cnd este
vorba de cele agricole, canalele comerciale trebuie s capete o mare complexitate, antrennd
11

numeroi intermediari i multiple mutaii de produse n cadrul fluxului productorconsumator.

Limea sau amploarea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se
asigura circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Un
asemenea aspect nu apare n cazul canalului scurt, unde au loc livrrile directe ale produsului
de la ntreprinderea producatoare, la consumatori. In schimb, n toate celelalte cazuri,
fenomenul apare materializndu-se n numrul de grositi, centrale de cumparare, ageni
comerciali, detailiti etc.
Adncimea canalului de distribuie, sau gradul de apropiere a canalului respectiv de punctele
n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care procesul de
distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat, din punct de vedere al
consumatorului.
n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util canalul foarte scurt, care asigur
livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate,
direct la locul de consum. De asemenea, n cadrul canalelor scurte, comerul prin
coresponden asigur un grad de apropiere ridicat.
Este de menionat ns c i celelalte tipuri de canale pot asigura un grad de apropiere
ridicat, prin folosirea unor forme de comer ct mai adecvate, cum ar fi comerul mobil, sau
apelnd la diferite metode de vnzare la domiciliul consumatorilor.
Numrul i complexitatea problemelor de distribuie au necesitat recurgerea la
intermediari. ntre fabricani i ceilali ageni de distribuie exist o diviziune a muncii, care
poate fi mai mult sau mai puin adncit. Intermediarii i asum o parte sau totalitatea
funciilor i responsabilitilor distribuiei i sunt remunerai, pentru serviciile lor, printr-o
marj comercial pe care o mpart cu productorul.
De regul, productorul i consumatorul final formeaz punctele extreme ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. Un canal
de distribuie cuprinde intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care
particip la fluxul unui produs de la locul sau de producie, pn la locul de consum.
Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii:

Instituiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite;

Funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate;

Cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau n
aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri.
12

Noiunea de canal de distribuie reprezint o succesiune de ageni economici care

acioneaz concertat pentru distribuirea unui produs pn la clientul final (productor,
distribuitor, detailist). Din punct de vedere al utilitii un canal de distribuie ndeplinete cinci
funcii:
- funcia de loc prin care se localizeaz produsul (locul de producie sau de consum);
- funcia de asortiment care regrupeaz o diversitate de produse care pot fi cerute de un
client;
- funcia de lot care asigur trecerea de la lotul de fabricaie ( de exemplu un palet de
500 de cutii) la lotul de vnzare (de exemplu un pachet de dou cutii);
- funcia de transformare pentru a adapta produsele la nevoile clienilor;
- funcia de timp, care presupune asigurarea meninerii produsului n bune condiii
ntre momentul producerii i momentul n care este vndut consumatorului final.
Circuitul de distribuie
Un circuit de distribuie cuprinde ansamblul canalelor de distribuie care pot fi utilizate
pentru a distribui un produs.
Clasificarea canalelor de distribuie
Ansamblul celor care particip la punerea la dispoziia clientului final a unui bun sau
a unui serviciu alctuiesc un canal de distribuie.
1) n funcie de lungimea canalelor de distribuie distingem:
- canale directe n care nu exist intermediari ntre productori i consumatori (patiserii
artizanale, restaurante).
- canale indirecte (cu intermediari). n cadrul acestei categorii distingem:
o canale scurte (un singur intermediar, magazinul detailistului care face
vnzarea ctre client)
o canale lungi (mai muli intermediari). Aceste canale prezint o serie de
avantaje: externalizarea unor operaii, diluarea costurilor de distribuie (stocaj,
transport) repartizate pe toat lungimea canalului.
2) Din punct de vedere al consumatorului final canalele de distribuie pot fi:
- vnzarea n magazin;
- vnzarea la domiciliu;
- vnzarea prin coresponden;
- vnzarea prin distribuitoare automate (bilete de tren, de exemplu);
- altele.
3) n funcie de natura colaborrii ntre productori i intermediari distingem:
- distribuia intensiv: productorul caut a distribui produsele sale prin ct mai multe
puncte de vnzare;
13

- distribuia selectiv: productorul alege un numr de magazine prin care va vinde

produsele. Alegerea va fi fcut n funcie de poziionarea geografic sau de calitatea
serviciilor prestate ctre clieni;
- distribuia exclusiv: productorul nu autorizeaz dect un singur punct de vnzare
pentru a distribui produsele ntr-o anumit zon. Detailitii beneficiaz de exclusivitate;
- distribuia prin franciz: productorul alege ntreprinderile partenere care vor difuza
produsul, beneficiind de susinere din partea acestuia (imagine, know-how, asisten
comercial).

4.CANALELE

DE

DISTRIBUTIE

INDIVIDUAL,

PRODUSE

DE

PENTRU

UTILIZARE

BUNURILE

DE

CONSUM

PRODUCTIVA

SI

PRODUSE

AGRICOLE
Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin
intermediul oricrui canal de distribuie. Dat fiind natura foarte diferit a acestor bunuri,
marea lor diversitate att n ceea ce priveste proveniena, ct i n ceea ce privete destinaia,
literatura de specialitate procedeaz, cnd este vorba de recomandrile privind canalele de
distribuie ce urmeaz a fi utilizate, la o anumit structurare a bunurilor respective, propunnd
canale diferite, n funcie de caracteristicile grupelor conturate.
Intr-un asemenea context, pentru diferite grupe de produse din categoria bunurilor de consum
individual, pot fi avute n vedere urmtoarele canale de distribuie:

Bunurile de consum curent, care n general sunt produse de prim necesitate, au un

pre relativ puin ridicat i genereaz cumprri foarte frecvente (produse alimentare
curente, tutun, mercerie etc.), reclama canale de distribuie care trebuie s asigure
consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate.

In acest sens, sunt recomandate canalele scurte, prin intermediul detailitilor i canalele
medii, prin intermediul centralelor de cumprare.

Bunurile de necesitate medie sau de noutate care, n cele mai frecvente cazuri au
pre foarte ridicat n raport cu valoarea lor reala, satisfacand nevoi de ordin psihologic
sau legate de un anumit moment, reclama, la rndul lor, un proces de distribuie mai
complex.

Distribuia lor se face, n general, prin magazine tip boutique sau mari suprafete, n
funcie de calitatea sau specificul fiecrui produs. O asemenea distribuie poate fi asigurat

14

prin canale scurte, medii i lungi, prin intermediul selectrii detailitilor i al determinarii
acestora, prin mijloace specifice mecanismului de pia.

Bunurile de folosin ndelungat sau aa-zisele bunuri de echipament al familiei,

prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i pretul mai ridicat i, n cele
mai frecvente cazuri, reclama prezenta unui vnzator calificat, de dorit chiar un
tehnician.

Pentru acesta, unii fabricani distribuie direct produsele din categoria respectiv, prin
intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii,
precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asisten de
specialitate att n perioadele de garanie, ct i postgaranie.
Constrngeri ale distribuiei bunurilor de larg consum
1. Exist o mare diversitate comercial a distribuitorilor. Diversificarea punctelor de
vnzare ale distribuitorilor n interiorul aceluiai grup pe tipuri de produse, n funcie de
mrimea magazinului ridic probleme specifice care din punct de vedere logistic presupun o
abordare pe familii logistice (consumul mediu de palei pe sptmn este de 1 pentru mici
magazine, 2 pentru mari magazine, 15 pentru hipermagazin tip Auchan, 9,5 pentru
Carrefour).
2. Valoare relativ redus a produselor i concuren axat pe pre: bunurile de larg
consum au valoarea pe Kg variabil, dar redus n comparaie cu alte produse (electronice, de
exemplu). Aceast valoare variaz de la 0,15 euro/kg la 4,6 euro/kg. Costurile logistice pot
reprezenta 4% pentru produsele de valoare mare pn la 20% pentru produsele grele sau
voluminoase sau care necesit condiii de transport i ambalare specifice. Productorii au
oferte de pre lund n considerare palei complei, comenzi regulate, ncrcare complet a
mainilor.
3. Incertitudinile legate de volume i impactul asupra promoiilor: magazinele nu sunt
frecventate la fel n fiecare zi a sptmnii. ncrcarea maxim este smbta i n oarecare
msur miercuri. n timpul anului, aglomeraie mare este de srbtori. Pentru a ncerca o
echilibrare a fluxurilor, pe lng fluctuaia natural se ncearc i o stimulare artificial prin
promoii periodice.
4. Sensibilitate la ruptura de stoc. Hipersegmentarea pieelor determinat de micromarketing i de apariia continu de noi produse i noi mrci, complic considerabil
previziunile de consum i conduc la rupturi n faa crora consumatorul este din ce n ce mai
15

sensibil. Pe de alt parte o supraestimare a cererii ar conduce la cantiti prea mari de produse
n raft, fiind apoi necesar preluarea, n vederea reciclrii, n alte lanuri de distribuie. Aceste
degajri de produse (unele chiar expirate) sunt foarte costisitoare din punct de vedere logistic
deoarece dubleaz costurile de transport i manipulare i determin scderea performanelor
distribuitorului pe m2.
Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit, ele
cuprinznd: materii prime si consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de
echipament secundar, piese de schimb si furnituri diverse. De asemenea, produsele respective
se caracterizeaz printr-o oarecare tehnicitate i trebuie s rspund unor norme precise i
standardizate.
Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de
produse componente, cernd astfel i canale specifice. In cadrul unor asemenea coordonate,
distribuia lor se poate asigura prin intermediul urmatoarelor canale:

Canale foarte scurte sau directe, in cadrul carora producatorul negociaza si livreaza
direct produsul sau catre utilizator, folosind, in acest scop, reprezentantii sau inginerii
tehnico-comerciali.

Utilizarea unui asemenea canal implic obligaia productorului de a-i organiza vnzrile i
stocajul ntregii producii, urmnd a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.

Canale scurte, folosindu-se ca intermediari aa-zisii ageni de fabric, independeni

att fa de productori, ct i fa de utilizatori, remunerai printr-un comision
proporional cu cifra lor de afaceri;

Canale lungi, n cazul bunurilor destinate utilizrii productive, pot mbraca forme
variate i complexe.
Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie, evoluia cererii i a

modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil,

proces care, la rndul sau, i pune amprenta i pe structura canalelor de distribuie.
In vederea stabilirii unor tipuri de canale comerciale, recomandabile pentru produsele
agricole, este necesar s se analizeze, n prealabil, o serie de aspecte, care prin natura lor i
pot pune amprenta asupra structurii canalelor respective.
Avnd n vedere aceste aspecte, o deosebit importan o au urmtoarele:

Producia agricol este localizat, att n timp ct i n spaiu, n mod neregulat i

foarte dispersat.

16

Produsele sunt perisabile i, n cea mai mare parte, apar pe pia n acelai timp. Cererea
individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ. Procesul de
achiziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii
exploataiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel
transportul i stocajul sezonier.

Statul este nevoit s intervin prin diverse actiuni, n mai multe direcii

Aceste direcii se concretizeaz n: fixarea preului maxim pentru protecia consumatorilor;

reglarea pieei prin intermediul diverselor organisme de specialitate, promovarea vanzarilor
n strainatate, crearea unor piee de interes naional, n vederea raionalizrii distribuiei i
scderea cheltuielilor de comercializare, prin simplificarea functiei de gros i a aprovizionrii
detailitilor; crearea unor societi comerciale cu caracter mix-preluare, prelucrare si
comercializare a produselor, care sa permit agricultorilor o ealonare, att a eforturilor
investiionale, ct i a veniturilor.

Distribuia produselor agricole poate fi mbuntit prin introducerea unor metode

noi de vnzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale etc.

innd seama de toate aceste aspecte, n cadrul comertului cu produse agricole, este necesar
sa fie folosite att canalele foarte scurte i simple, ct i canalele lungi i foarte complexe.
Canalele foarte scurte pot fi utilizate n mod frecvent n cazul produselor agricole, ntruct
majoritatea producatorilor agricoli i vnd produsele n mod direct consumatorului final, n
piee publice sau chiar la domiciliul acestuia.
Canalele scurte sunt utilizate si ele destul de des, ntruct unii comercianti cu amnuntul au
posibilitatea a se aproviziona, direct de la exploatarile agricole, cu o serie de produse pe care
apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare.
Canalele medii pot fi folosite n conditiile n care o centrala de cumparare are posibilitatea si asume responsabilitatea achiziionrii de la exploataiile agricole a unor produse pe care s
le depoziteze i conditioneze n perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze
spre punctele proprii de vnzare.
Canalele lungi apar n condiiile n care diverse societi comerciale specializate n activiti
de nsilozare i condiionare a produselor agricole, pe perioade ndelungate de timp, preiau
produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi le vnd fie ctre diveri angrositi
din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul, care apoi le pun la dispoziia
consumatorilor.

17

Asemenea canale pot fi avute n vedere, n unele cazuri, i pentru produsele care circul prin
intermediul societilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, avnd ca obiect de activitate
preluarea, prelucrarea i comercializarea produselor respective, n multe cazuri i pot asuma
responsabilitatea insilozrilor i a vnzrilor ealonate ctre angrositi sau comercianii cu
amnuntul de pe anumite piee, fie i externe.
5.PARTICULARITATI ALE CANALELOR DE DISTRIBUTIE
Obiectivele distribuiei vor trebui exprimate n raport cu avantajele ateptate de cumprtorii
vizai. Asa cum afirma L.P.Bucklin, n condiii de concuren, organizatiile membre ale unui
canal de distribuie trebuie s-i ndeplineasc sarcinile funcionale n asa fel nct s
contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, innd cont ns de avantajele
ateptate de ctre cumprtori.
Exista cteva categorii de consumatori care se difereniaz prin nivelul avantajelor ateptate
de la un sistem de distribuie. Crearea unui canal eficient presupune determinarea
segmentelor de pia care vor fi deservite, precum i alegerea corespunzatoare fiecruia.
Obiectivele distribuiei difer n funcie de caracteristicile produsului. Produsele perisabile
necesit o distribuie direct, datorit efectelor negative pe care le-ar putea produce
ntrzierile i manipularea lor repetat. Produsele livrate n cantiti mari, de genul
materialelor de constructie i al bauturilor racoritoare, necesita canale care sa reduc la minim
distana de transport i numrul de manipulri al produselor n deplasarea lor de la producator
la consumator.
Produsele nestandardizate, de genul mainilor utilizate de o firm, se vnd direct de ctre
reprezentanele comerciale ale firmei productoare, datorit faptului c intermediarii nu dein
informaiile necesare cu privire la acestea. Produsele care necesit prestarea de servicii de
montare sau de ntreinere sunt vndute i ntreinute, de obicei, de ctre firma producatoare
sau de ctre distribuitorii exclusivi ai acesteia.
Forma canalului de distribuie trebuie s in seama de slbiciunile i punctele forte ale
diferitelor categorii de intermediari. De exemplu, reprezentanele productorilor sunt capabile
s contacteze clieni cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoana n parte, deoarece costul
total al contactrii se mparte la un numr mai mare de clieni. Ins efortul de vnzare depus
pentru fiecare client n parte este mai mic dect dac vnzarea ar fi fost efectuat de ctre
agenii de vnzri ai firmei.

18

De asemenea, forma canalului este influenat de canalele concurenilor. Ea trebuie sa se

adapteze mediului n care i desfoar activitatea firma. Cnd economia parcurge o
perioad de stagnare, producatorii urmresc s-i aduc bunurile pe piaa cu cheltuieli ct mai
mici, aceasta nsemnnd utilizarea unor canale mai scurte i renunarea la servicii
suplimentare de importanta secundar, al cror cost era inclus n preul bunurilor.
Reglementrile i restrictiile impuse de lege influeneaz i ele forma canalului. Legea
defavorizeaz acele canale de distribuie care tind s restrng foarte mult concurena sau s
creeze un monopol .
Canalul lung, numit i canal tradiional, este n mod obinuit utilizat pentru produse
alimentare, de intretinere, textile, electrice, furnituri industriale. Acest canal prezint o serie
de avantaje pentru producator ca de exemplu: realizarea unei soluii optime a vnzrilor cu
minim de cheltuieli, dac grosistul i ndeplinete funciile sale vizavi de productor,
lansarea mai rapid a produselor noi, prelungirea de-a lungul canalului a serviciilor
comerciale i a tehnicilor productorului, concentrarea creditului pe un numr restrns de
clieni i participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei.
Printre dezavantajele acestui tip de canal se nscriu:

este un sistem putin suplu i dependent vizavi de grosist;

genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate;

producatorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din

pia;

este dificil a se asigura un service dup vnzare;

daca grositii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de distribuie
devine ineficient.

Canalul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse practicandu-se n exclusivitate
la: automobile, aparate electronice, mobila, articole foto etc. Acest canal are ca avantaje
economisirea marjei grosistului, contactul i legturile directe cu piaa, un control mai bun al
distribuiei, precum i prezentarea detailitilor n proximitatea locurilor de consum.
Pe lng acestea se mai adaug satisfacerea mai rapid a clienilor i prestarea unor servicii
dupa vnzare. In categoria dezavantajelor acestui canal se ncadreaz:

imposibilitatea asigurrii unui stoc de mrfuri suficient de diversificat;

detailitii trebuie sa fie ajutai, eventuala lipsa a dinamismului lor oblignd

productorul s iniieze aciuni promoionale n rndul consumatorilor;

19

necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul

relativ mare al detailitilor;

fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare

numr de activiti contabile.

Canalele integrate constau n faptul c marile magazine i societi comerciale cu sucursale

multiple sunt organizate astfel nct s poat ndeplini concomitent cele dou funcii
comerciale ale distribuiei: de gros i cu amnuntul.
Astfel, o singur ntreprindere asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i
contabilitatea vnzarilor prin numeroase puncte de vanzare, datorit faptului ca posed
depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist.
Un alt tip de canal de distribuie este vnzarea direct, indicat ndeosebi pentru anumite
produse, n special pentru cele de nalt tehnicitate. Vnzarea direct presupune diminuarea,
n principiu, a cheltuielilor de distribuie, prin contactul direct al productorului cu
consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei.
Prin acest tip de vnzare preurile se menin n limite rezonabile, se garanteaza calitatea
produselor vndute i se asigur cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de
mare tehnicitate. Ca si celelalte canale, vnzarea direct prezint i o serie de dezavantaje:

cerina unor resurse financiare importante, mai ales cand producatorul isi dezvolta o
retea proprie de magazine;

necesitatea unor stocuri de marfuri mari;

angajarea unui personal de vnzare foarte numeros;

coordonarea activitii reelei de desfacere i depozitare;

organizarea activitii dup vnzare.

Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care
trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distribuie
genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa n care o firma i alege canalul de
distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad mai ndelungat. De asemenea,
canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mixului de marketing.
Intermediarii sunt utilizai atunci cnd se dovedesc capabili de a executa operaiunile de
distribuie ntr-un mod mult mai eficient dect producatorii. Cele mai importante operaiuni i
fluxuri care au loc in cadrul unui canal de distributie sunt: promovarea, informarea,
negocierea, prelungirea si onorarea comenzilor, finantarea, preluarea riscului, posesia fizica a

20

mrfurilor, plata si transmiterea dreptului de proprietate. Acestea exist indiferent de numrul

detailitilor i angositilor care opereaz la un moment dat.
Administrarea canalelor de distribuie necesit alegerea anumitor intermediari si motivarea
lor, prin aplicarea unui mix al relaiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor.
Prin acesta se urmrete crearea unui sistem de comuniune i realizarea unei distribuii
programate la nivelul ntregului sistem.
Canalele de distribuie se caracterizeaz printr-o continu si, uneori, profund evoluie. Dintre
tendinele care se manifest n acest domeniu, mai semnificativ este amploarea tot mai mare
pe care o iau sistemele de distribuie vertical, orizontal i prin canale multiple.
6.

MODELE

COMPORTAMENTALE

DE

ANALIZ

CANALULUI

DE

DISTRIBUIE
Principalii factori care au determinat schimbarea relaiei productor-distribuitor sunt:
-

intensificarea concurenei care s-a axat tot mai mult asupra vitezei de rspuns la
ateptrile consumatorilor i mai puin asupra preului;

sofisticarea gusturilor consumatorilor;

noile tehnologii de informaie i comunicare care au provocat schimbri structurale

importante;

necesitatea cooperrii.
Un canal de distribuie este un ansamblu secvenial de ageni economici prin

intermediul crora produsul trece de la productor la consumator. Arhitectura relaiilor ntre

diferitele componente ale unui canal de distribuie relev logistica ca un vector de cooperare
i recompunere a relaiei productor-consumator. Abordarea fragmentat a logisticii, logistica
furnizorilor, a productorilor, a distribuitorilor a fcut dificil cutarea interfeelor dintre
aceste elemente independente. Satisfacerea nevoilor clienilor este abordat fie din punct de
vedere al productorului, sub forma produselor i serviciilor pe care acesta le pune la
dispoziia clientului final, precum i alegerea circuitelor de distribuie, fie din punct de vedere
al distribuitorului, sub forma ofertei ctre consumatorii finali.
Tipologia calitativ a canalelor de distribuie
O prim clasificare a canalelor de distribuie pornete de la natura relaiilor ntre
productor i consumator n funcie de intensitatea integrrii relaiilor dintre agenii unui
canal de distribuie. Din acest punct de vedere distingem:
21

- canalul de distribuie clasic;

- canalul de distribuie administrat;
- canalul de distribuie contractual;
- canalul de distribuie integrat.
Canalul clasic, productor angrosist detailist - client final, este forma cea mai
elementar a canalului de distribuie prin care se stabilesc relaii precise ntre agenii
economici participani. Nu exist nici o dorin de structurare sau de control a circuitului de
distribuie de ctre nici un agent economic component. Fiecare acioneaz n funcie de
viziunea comercial sau de achiziie, fr a cuta s domine funcionarea canalului.
Canalul de distribuie administrat se caracterizeaz printr-o pondere ridicat,
obinut n timp, de ctre unul dintre agenii care compun lanul de distribuie. Organizarea
canalului este formalizat, conturat de agentul lider fr ca aceasta s rezulte dintr-o
negociere sau dintr-un compromis contractual ntre participani. Aceast form de organizare
este susceptibil a provoca o serie de conflicte ntre agenii economici care alctuiesc canalul.
Sectorul marii distribuii ilustreaz foarte bine acest tip de funcionare. Ponderea ridicat pe
care o au marile lanuri de distribuie influeneaz semnificativ raportul ntre productori i
aceste lanuri de distribuie.
Canalul contractual este rezultatul unei formalizri importante, dar care este
rezultatul unei negocieri prealabile ntre actorii componeni ai lanului. Angajamentul
contractual este rezultatul unui demers voluntar. Pn n momentul dereglementrii
vnzrilor de automobile (anul 2000) acest domeniu era un bun exemplu pentru acest tip de
canal. Astfel, din punct de vedere al constructorului, concesionarii sunt ageni economici
independeni, dar dup negocierea i semnarea unui contract, concesionarul devenea
distribuitor exclusiv al unei mrci.
Canalul de distribuie integrat este un canal stpnit n totalitate de un agent
participant la canalul de distribuie, acesta fiind fie productorul care controleaz distribuia,
fie distribuitorul care a venit n amonte i controleaz o parte a operaiunilor de producie.
Exemple elocvente sunt cele de la Michelin cu reeaua Euromaster (canal integrat creat de un
productor), Benetton, care este o reea complet integrat sau Point P integrat n Saint
Gobain.
Tipuri de comportamente ale agenilor economici n interiorul canalului de
distribuie

22

Organizarea calitativ a canalelor de distribuie explic unele comportamente ale

agenilor economici i structureaz relaiile dintre acetia. n cadrul unui canal de distribuie,
ntre agenii economici participani pot exista relaii conflictuale sau de cooperare generate
de:
-

existena unei puteri de natur coercitiv sau necoercitiv;

preponderena conflictului sau a cooperrii;

prezena unui leaderdership recunoscut.

ntr-un canal de distribuie puterea caracterizeaz capacitatea unui actor de a controla

o parte variabil a canalului, n sensul de influen exercitat asupra alegerilor altor actori.
Structurarea logisticii i structura puterii pe o pia dat au o legtur evident. Funcia
logistic prin natura informaiilor pe care le produce, calitatea serviciilor prestate, mizele
economice pe care le prezint constituie baza relaiilor de putere care se pot exercita n
manier coercitiv sau necoercitiv. Astfel, logistica poate participa la soluionarea
conflictelor de natur comercial sau financiar (abordare cooperativ) sau, n caz contrar,
poate fi utilizat ca modalitate de impunere a unei strategii comerciale i/sau financiare
generatoare de dependen sau de conflicte suplimentare.
Relaiile conflictuale pronunate le regsim n marea distribuie. Practicile de scoatere
a unor referine pentru un produs, marc sau furnizor sunt o manifestare foarte clar a
practicilor din acest sector. La polul opus regsim circuitul de distribuie al produselor pentru
amenajri interioare n care relaiile de putere se bazeaz pe cooperare.
Relaiile de putere n cadrul canalului de distribuie au la baz recunoaterea unui
lider. De exemplu, n canalul de distribuie al produselor cosmetice pentru ngrijirea prului
L`Oreal este lider recunoscut. Aceast natur a relaiei d organizaiei dominante o
responsabilitate, dar nu o investete n mod automat i cu autoritate. Ea trebuie s conving.
Uneori un bun control al logisticii, rezultat sau nu din cooperare, poate aduce o recunoatere
relativ.
Principalul neajuns al unei astfel de abordri este numrul redus de ageni economici
care poate fi considerat n interrelaie. Un canal de distribuie ns, i structureaz
funcionarea n funcie de interaciunile simultane ale mai multor ageni.
ntr-un canal de distribuie clasic, logistica este abordat fragmentat, n sensul c nici
un agent nu caut obinerea unor avantaje prin punerea n legtur a sistemelor logistice.
Fiecare dispune de propriul su sistem logistic care funcioneaz independent de ale celorlali
membrii ai canalului. Cu toate c unele surse de obinere a economiilor sunt identificate,
23

componenii canalului de distribuie nu au nici o motivaie care s determine exploatarea

acestora. Interfaa dintre aceste sisteme logistice independente nu este de natur conflictual.
Sursele de performan i de economii rezultate dintr-o abordare coordonat nefiind n centrul
preocuprilor, problemele legate de repartizarea acestora, care sunt cel mai adesea
generatoare de conflicte, nu sunt puse de nimeni.
ntr-un canal de distribuie administrat, logistica poate deveni un element important al
administrrii canalului de distribuie de ctre unul dintre agenii economici. Pentru aceasta, el
este cel care va impune modul de circulaie al produselor i procedurile logistice, cu scopul
de a obine un avantaj n materie de negociere sau de funcionare a propriului sistem
operaional. Canalul de distribuie poate fi administrat de productor. n aceste condiii acesta
caut a cunoate toate costurile logistice ale distribuitorilor cu scopul de a le reduce. n ceea
ce privete alegerile comerciale, productorul va face apel pentru unele ri la un distribuitor
exclusiv, preocuparea principal fiind aceea de a penetra piaa i a dezvolta o activitate
interesant i pentru el i pentru distribuitor. Dup o perioad cnd relaiile dintre productor
i distribuitor devin mai strnse, productorul se poate interesa de adaosul revnztorului i
poate renegocia. Se poate proceda prin identificarea costurilor logistice ale distribuitorului,
oferindu-i suport pentru a le reduce.
n cadrul unui canal contractual, logistica poate face parte dintr-un acord prealabil
existent ntre membrii canalului. Pot fi definite n prealabil o serie de reguli i proceduri care
s permit obinerea unor economii din aplicarea unei logistici concertate.
ntr-un canal de distribuie integrat, cel care este integratorul va cuta s obin
beneficii prin administrarea direct a ansamblului proceselor logistice, optimiznd ansamblul
lanului de distribuie.
Canalul de distribuie administrat de natur conflictual (perioada 1980-1996)
Concurena ntre canalele de distribuie este axat pe pre, dar aceast lupt nu are ca
efect dect erodarea marjelor i din acest motiv canalele de distribuie tind spre a se
recompune i a se focaliza asupra furnizorilor. Pentru marea distribuie dou surse pot fi
identificate:
-

diferena de putere economic ntre productor i distribuitor. Atunci cnd L`Oreal

discut cu Carrefour despre produsele sale, miza L`Oreal pentru piaa francez este de 20%
din CA. Pentru distribuitor, n afara efectelor indirecte generate de absena unei mrci de
24

asemenea calibru n raft, miza este de 2-3% din CA. n marea distribuie CA pentru produse
cosmetice este n medie de 4% din CA total. n aceste condiii miza mai mare este a
productorului;
-

logistica reprezint o oportunitate de negociere, mai ales n domeniul achiziiilor i a

costurilor de exploatare.
Logistica este utilizat att la nivelul fluxurilor fizice, ct i la nivelul fluxurilor de
informaii.
n ceea ce privete fluxurile fizice, marea distribuie dorete, n primul rnd, s
cunoasc i, n consecin, s controleze costurile de distribuie ale furnizorilor. n aceste
condiii, distribuia a creat infrastructuri logistice proprii pentru un mai bun control al
costurilor logistice. Unii distribuitori au vzut n depozitele lor un mijloc de raionalizare a
aprovizionrii magazinelor lor, n sensul c mrfurile erau direcionate ctre aceste spaii
unde comenzile sunt consolidate i livrate ctre magazin. Distribuitorii pot achiziiona numai
produsul fizic, sau pot opta pentru produs i livrarea acestuia. Pentru un mare distribuitor
costurile de trecere a produselor printr-o platform logistic sunt de 3-3,5% din preul de
vnzare ale produselor. Astfel c n negociere distribuitorul poate cere de la productor pn
la 8%.
Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor a condus la utilizarea a dou
sisteme logistice fizice pentru produsele de larg consum:
-

reelele logistice ale productorilor;

un sistem necesar pentru a profita de efectul promoiilor la productor, aceast reea

fiind constituit din stocuri speculative.
n ceea ce privete fluxurile de informaii, marea distribuie a tiut s i afirme

puterea asupra canalului de distribuie prin:

-

formatul datelor i modul de transmitere informatizat;

informaiile legate de vnzarea produselor constituie un suport bun al previziunii

produciei;

termenele impuse pentru comunicarea informaiilor logistice legate de lansarea noilor

produse. Casino dorete s cunoasc cu 16 sptmni nainte amplasarea uzinelor,
poziionarea depozitelor, precum i codificarea noilor produse.
Relaiile conflictuale sunt generatoare de supracosturi. Dac analiza soluiilor interne

pentru logistic face parte din activitatea curent a responsabililor de logistic, problema mai
25

dificil de abordat este analiza unui lan logistic complet care integreaz mai muli ageni
economici. n condiiile n care muli distribuitori au creat platforme logistice, productorii
trebuie s fac fa la dou provocri: livrarea ctre platforma distribuitorului i livrarea
direct ctre magazin.
Pentru produsele proaspete din lapte analiza costului logistic pentru un lan complet
productor-consumator final este prezentat n fig. 8.1. Sunt prezentate trei scenarii posibile
ale distribuiei de produse proaspete din lapte: livrare direct hipermarket, livrare ctre alte
magazine cu suprafee mijlocii i mari (fiind magazine de talie mai mic necesit livrare ctre
depozitul distribuitorului, care apoi pregtete comenzile i face livrrile), livrare ctre
platforma distribuitorului care apoi va livra ctre hipermarket.
Livrare direct
hipermarket

Livrare alte supr.

Livrare hipermarket
via platform

190
165
55
305 800 190

Dep. productorului

Dist. medie 340 km

475

430
710

Dep.distrib.

190

Total cost 1000

1730

1220

Fig. 2. Alternative logistice n distribuie

Costurile date sunt, din motive de confidenialitate, date cu baza 1000. Fiecare
scenariu poate fi descompus n:
26

costuri de aprovizionare de la depozitul productorului;

costuri fixe administrative n depozitul productorului i costuri de pregtire a

comenzii care depind de natura comenzii (livrare direct ctre hipermarket, livrare pe
platforma distribuitorului pentru alte magazine sau livrare ctre platforma
distribuitorului pentru hipermarketuri);

costuri de pregtire a comenzii pe platforma distribuitorului;

costuri de livrare terminal ctre punctele de vnzare.

Aceast analiz scoate n eviden un supracost generat

de utilizarea de ctre

distribuitori a unui circuit via platforme proprii pentru aprovizionarea hipermarketurilor. n

mod evident, dac analiza s-ar rezuma numai la aceste supracosturi, distribuitorii ar trebui s
renune la acest mod de organizare. Pstrarea acestui mod de organizare i chiar intensificarea
lui, nseamn c preurile de achiziie obinute prin renegociere acoper aceste supracosturi i
permit degajarea unor marje pozitive.
O nou tendin: canalul de distribuie pacifist
Orice canal de distribuie administrat ntr-o manier conflictual limiteaz
performana pe ansamblul sistemului. n scopul dimensionrii mizelor economice, studiile
arat c supracosturile generate de o coordonare deficitar ntre partenerii componeni ai
aceluiai lan sunt de 25-30% pentru produse alimentare i 10-20% pentru alte produse.
Trecerea ctre un canal pacifist nu se poate face deodat, ci urmeaz mai multe stadii
succesive:
-

dialogul;

colaborarea;

coordonarea;

cooperarea;

aliana.
Prima etap a schimbrii naturii conflictuale a relaiei productor distribuitor este

cea a dialogului. Dialogul nu presupune aciune, dar necesit atenia ambilor interlocutori.
Pentru ca dialogul s fie constructiv trebuie izolate temele care sunt susceptibile de
mobilizarea ateniei interlocutorilor i de convertirea la termen a energiilor i voinei n
aciune.
Al doilea stadiu este cel al colaborrii (etimologie cum laborare - a lucra cu)
presupune a gsi o soluie pentru munca n comun productor distribuitor. Colaborarea nu
nseamn i continuitate n timp.
27

Al treilea stadiu este cel al coordonrii, care caut a crea o ordine i presupune o
viziune care implic mai mult agenii economici dect simpla colaborare.
Stadiul cooperrii presupune o legtur puternic ntre actori i o repartizare n timp a
eforturilor lor.
Ultimul stadiu, cel al alianei, nseamn deja un angajament mutual formalizat.
Nu am inclus n aceste etape i parteneriatul deoarece parteneriatul presupune legtura
ntre dou entiti n cadrul competiiei. Att productorul ct i distribuitorul sunt confruntai
cu proprii lor concureni i din acest motiv considerm c sunt predestinai a fi parteneri cu
obiectivul comun de a maximiza vnzrile ctre consumatorii finali.
Provocarea pentru productori i distribuitori este de a combina eforturile lor cu
scopul de spori puterea inter-organizaional, integrnd consumatorul final, mai degrab
dect focaliznd eforturile pentru creterea puterii n interiorul lanului productor
distribuitor, unde nu ar trebui s existe competiie. Puterea const n a influena consumatorul
n alegerea magazinului i a mrcii. Ideea este de dezvolta activiti complementare care s
asocieze productorul i distribuitorul valoriznd interdependena.
Locul logisticii n organizarea canalelor de distribuie
Canalul clasic atomizat reprezint forma elementar a relaiilor n cadrul unui canal de
distribuie. Dimensiunea logistic nu joac un nici un rol politic, care s influeneze natura
relaiilor. Productorul i distribuitorul se mulumesc s stabileasc relaii punctuale care vor
evolua pe msura dezvoltrii relaiilor comerciale dintre acetia, logistica nefiind o miz
particular n gestiunea relaiilor. n aceste condiii, ntre productor i distribuitor vor fi
identificate surse ale unor supracosturi:
-

nlimea paletului este cazul cel mai ntlnit. Chiar dac europaletul (800x1200) este

rspndit i acceptat de toi, productorul i distribuitorul se gsesc confruntai cu obiective

operaionale care nu conduc la aceeai soluie de optimizare. ncercarea productorului de a
ncrca la maxim mijloacele de transport, conduce la alegeri care nu sunt ntotdeauna
compatibile cu inteniile de optimizare ale distribuitorului;
-

diversitatea ambalrii are efecte negative atunci cnd este vorba de automatizarea

activitii n depozitul distribuitorului;

-

caietul de sarcini impus de distribuitor, n sensul c numeroase livrri sunt cerute

foarte rapid, n neconcordan cu consumul real.

Strategii logistice ale distribuitorilor
Logistica este elementul central al strategiei distribuitorilor din mai multe motive:
28

1. Competiia axat pe pre conduce la politici de volum. Mai mult, distribuitorii sunt
interesai de condiiile de aprovizionare crend centrale de achiziie. Pentru unii distribuitori
achiziiile speculative1 s-au putut dezvolta fiind impulsionate de politicile promoionale ale
unor productori.
2. Stimularea competiiei n amonte. Faptul c distribuitorii fac aprovizionarea micilor
productori le ofer ocazia de a presta i servicii logistice ctre acetia (micii productori
neavnd ansa de a organiza o logistic performant). Distribuitorii ntrein i o competiie
local ntre mrcile naionale, cele locale i mrcile lor.
3. Maximizarea performanei comerciale. Distribuitorii sunt n msur s
converteasc o suprafa de stocaj din magazin n suprafa dedicat vnzrii pentru a spori
rentabilitatea investiiilor, dar devine esenial un sistem logistic de reaprovizionare rapid a
punctelor de vnzare.
4. Transparena costurilor logistice. Asumarea rspunderii pentru aprovizionarea cu
anumite produse nseamn cunoaterea costurilor logistice generate de aceste activiti.
Detailitii sau productorii care impun ca i condiie de livrare franco magazin sunt
beneficiarii exclusivi ai ctigurilor din productivitate la nivelul lanului de aprovizionare.
5. De la fluxurile fizice la fluxurile de informaii. Apariia sistemelor logistice a dus la
deconectarea productorului de punctele de vnzare, astfel comenzile sunt centralizate n
depozitele distribuitorilor, iar capacitatea de a prevedea comenzile viitoare este n scdere.
6. Ameliorarea nivelului serviciilor. Creterea vitezei de rotaie a produselor la raft i
diminuarea rupturilor de stoc sunt mize majore care in de ameliorarea performanei
comerciale a punctelor de vnzare.
Organizarea logistic a distribuitorilor
n marea distribuie organizarea la nivel logistic difer n funcie de strategiile
urmrite i de caracteristicile magazinelor. Raportul dintre m2 alocai vnzrii i m2 alocai
operaiilor logistice variaz n funcie de ntreprindere ntre 2 i 4. n general pentru 1m2
destinat vnzrii ceva mai mult de 1/3 m2 este necesar pentru activiti logistice. Ecarturile n
raport cu aceast medie variaz n funcie de politicile speculative specifice, astfel:
1. Cutarea economiilor de scar. Indiferent de tipul de magazin deservit n aval
obiectivul principal este acela de a reduce costurile de aprovizionare a punctelor de vnzare i
acest lucru este posibil la nivel de volume. Platformele logistice de mai mult de 50000 m2 nu
1

Prin achiziii speculative nelegem achiziiile anticipate n raport cu nevoia real pentru a putea beneficia de
un avantaj de pre (anticiparea unor creteri de preuri, operaiile promoionale ale productorilor)

29

sunt rare. Sunt adevrate uzine n care se stocheaz i se pregtesc comenzile consolidate
pentru magazine. Astfel, la nivelul depozitelor distribuitorilor dou tipuri de organizri sunt
posibile:
-

depozite specializate pe tipuri de produse stocate (uscate, lichide, congelate) sau n

funcie de dimensiunile ntreprinderilor situate n aval (depozite care deservesc marile

magazine sau depozite care deservesc puncte de vnzare de talie redus);
-

depozite polivalente care regrupeaz game variate de produse i le livreaz ctre

magazine de mrime diferit, dar reunite sub o marc. Unele depozite de acest tip reuesc s
obin economii de scar relative la flotele de camioane care fac distribuia. Se utilizeaz
camioane multitemperatur care fac livrri de produse uscate ziua, iar noaptea produse
proaspete, ceea ce mbuntete i gradul de utilizare a vehiculelor.
2. Natura pilotajului fluxurilor. Dimensionarea loturilor pentru reaprovizionare nu
este uor de fcut deoarece profilul consumului nu este acelai n timp sau nu rspunde unei
distribuii statistice a crei parametri sunt fixai. Din acest motiv produsele au fost clasificate
pe categorii omogene din punct de vedere al metodei de gestiune a stocurilor n:
-

produse n promoie sau pentru stocaj speculativ;

produse proaspete sau cu ciclu de via marketing i comercial foarte scurt (cdere
rapid n desuetudine);

produse cu valoare redus;

produse cu profil stabil al consumului;

produse cu rotaie lent;

produse sezoniere.
3. Optimizarea modului de pregtire a comenzii. Diminuarea costurilor logistice nu

are n vedere numai volume tot mai importante, ci i diminuarea rupturilor, minimizarea
cilor parcurse cnd este vorba de pregtirea comenzilor, dar i punerea n raft. Performana
economic a depozitului (n termeni de productivitate) este puternic afectat de organizarea
suprafeelor de stocaj n funcie de rotaia articolelor, cantitile manipulate i numrul de
produse. Mecanizarea depozitelor, a operaiilor de picking, de ncrcare i descrcare sunt
eficiente cnd este vorba de volume importante, dar regulate i care se refer la un numr
limitat de referine.
4. Implantarea geografic. Alegerea numrului de depozite sau centre de distribuie
depinde de rspndirea geografic a magazinelor. Reaprovizionarea punctelor de vnzare
depinde de apropierea dintre centrele de distribuie i locurile de consum. De obicei raza de
30

aciune a depozitelor este de 200 km, iar reaprovizionarea se face n mai puin de trei ore
pentru produse uscate i ntr-o or i jumtate pentru produse proaspete (Intermarch).
5. Subcontractarea. n unele cazuri activitatea logistic este o activitate marginal,
activitatea comercial fiind considerat activitatea prioritar.
6. Operaiile de post-manufacturing, mai ales n cazul unor aciuni promoionale.
Creterea importanei distribuitorilor a fost nsoit de o cretere a controlului asupra
lanului de aprovizionare n detrimentul productorilor. Acest control s-a manifestat pe dou
planuri:
-

controlul logisticii ca fluxuri fizice. Platformele logistice aparin unor prestatori care

se afl sub controlul distribuitorilor;

- controlul informaiilor logistice. n unele magazine (Carrefour, de exemplu) casele de
marcat (Electronic Point of sales) care scaneaz codurile de bare au i rolul de a asigura
cunoaterea volumului vnzrilor pe tipuri de produse n fiecare zi i n fiecare punct de
vnzare. Aceste informaii pot fi vndute productorilor care doresc o ameliorare a
performanei comerciale a produselor aflate n raft, pot fi folosite pentru recompletare sau
pentru realizarea unor promoii (puncte de vnzare date sau promoii virtuale).
Rolul platformelor logistice n strategiile de achiziie ale lanurilor de distribuie
Dup anii `80 marea distribuie a luat n considerare n elaborarea strategiei i
variabilele logistice. Distribuitorul cumpr de la furnizorul su dou componente n cadrul
unui pre global:
- produsul fizic;
- serviciul de aprovizionare (transport, termene, frecven)
Pentru procesul de negociere separarea acestor componente reprezint o oportunitate
deoarece oferta de pre a ntreprinderii furnizoare poate fi separat pe aceste componente:
produs i servicii. Competiia asupra preurilor n care s-au angajat distribuitorii a ridicat i
problema ctigurilor din logistic, aceasta devenind un element al negocierii ntre productor
i distribuitor. Unele ntreprinderi au ncercat s investeasc n infrastructuri logistice
(platforme i flote de camioane pentru transport), altele au optat pentru achiziia de prestaii
externe. Privit pe o perioad de trei ani acest proces de negociere poate fi privit astfel:
Anul N-1
Pre vnzare 100 euro
Livrare direct ctre magazin
31

Depozitul productorului

Depozitul distribuitorului

Puncte de vnzare

Anul N
Pre de vnzare 90 euro
Livrare ctre depozitul distribuitorului. Miza distribuitorului este de a realiza o gestiune a
distribuiei terminale cu un cost mai mic de 10 euro (100-90)

Depozitul productorului

Depozitul distribuitorului

Puncte de vnzare

Anul N+1
Pre de vnzare 90 euro
n schimbul meninerii aceluiai pre 32
productorul
accept
reluarea
distribuiei directe. El va avea un cost
logistic mai mare dect n anul N, dar

Depozitul productorului

Depozitul distribuitorului

Puncte de vnzare

Fig. 3 Rolul logisticii n negociere

n primul an productorul realizeaz livrri directe ctre magazinele distribuitorilor

(n special hipermarketuri). La sfritul primului an vor avea loc negocieri pentru anul
urmtor, anul N. Distribuitorul va cere o scdere a preurilor descompunnd preul de
achiziie n cele dou componente ale sale, preul produsului fizic i preul serviciului
logistic. El va cere livrarea ctre depozitul su. n aceste condiii furnizorul n loc s livreze
ctre un numr mare de magazine va livra numai ctre trei mari depozite. n aceste noi
condiii pregtirea comenzilor poate fi industrializat, iar transporturile vor fi masive. Din
punct de vedere al distribuitorului acest lucru determin o scdere a costurilor logistice i, n
consecin, dorete i el o reducere de pre. Miza pentru distribuitorul care preia distribuia
ctre propriile magazine este aceea de a genera un cost logistic inferior economiilor pe care le
va obine asupra preului de achiziie. La sfritul anului N negocierile se reiau. Pentru a evita
o nou ncercare de diminuare a preului, productorul propune reluarea distribuiei direct
ctre punctele de vnzare (n anul N+1), fr modificarea preurilor din anul anterior. Miza
pentru el este aceea c reluarea distribuiei capilare ctre magazine va avea un supracost
comparativ cu distribuia ctre depozite, dar acest supracost nu va fi mai mare dect
diminuarea preurilor pe care tocmai a evitat-o prin negociere.
n distribuie trecerea prin depozitul distribuitorului are o serie de avantaje legate de:
-

reduceri de pre ca urmare a livrrii unor cantiti mari n puine locuri;

reduceri de pre ca urmare a transferrii ctre distribuitor a unor activiti logistice:

stocaj, pregtirea comenzilor pentru magazine;
33

controlul pe care distribuitorul l are asupra unei pri a lanului logistic limiteaz
vizibilitatea productorului asupra pieei;

a livra ctre o platform a distribuitorului mpiedic productorul s cunoasc situaia

exact a consumului, iar aceste informaii pot fi folosite de ctre distribuitor ntr-o
negociere.
Platformele logistice sunt i un mijloc pe care distribuia l are la dispoziie pentru a

intensifica concurena ntre furnizori. n funcie de marc, prin platformele distribuitorilor

trece un procent mai mare sau mai mic din fluxurile de mrfuri. De exemplu, la Carrefour i
la Intermarch 90% din fluxuri trec prin platformele distribuitorilor, iar la Leclerc numai
30%.

Livrarea direct ctre magazine i livrarea prin platforme situaie comparativ

Tab. 1
Livrare direct magazin

Livrare prin platform

Avantaj pre

Nu

Da

Productivitate transport

Redus

Ridicat

Comand minim

Da

Nu

Promoii

Bun adaptare local

Incitarea furnizorilor

Reduceri la sfrit de an

Nu

Nu

7. ORGANIZAREA TERITORIAL N DISTRIBUIE

34

Gruprile ntre ntreprinderi nu mai constituie situaii izolate. Din acest motiv
integrarea geografic a devenit o necesitate. De multe ori o ntreprindere nu are mijloace
logistice proprii, dar printr-o bun coordonare i integrare un depozit poate deservi mai multe
ri.
Amplasarea geografic i consecine organizaionale
Michelin a ncercat o nou organizare la nivel mondial care avea ca scop o mai mare
flexibilitate i o mai bun reactivitate la evoluiile pieei. Ca i celelalte funcii ale
ntreprinderii i logistica a fost redefinit. n primul rnd, au fost identificate business unitsurile cu caracter strategic, apoi n jurul acestora au fost reorganizate uniti operaionale
tactice (acestea fiind centre de responsabilitate economic pentru ntreprindere). Acestor
UOT li s-a dat o mare autonomie, astfel c fiecare unitate dispunea de propriile mijloace n
materie de dezvoltare, marketing i producie, precum i de nivelul stocurilor. Organizarea a
devenit una matriceal cu o dimensiune mondial. n cadrul acestui tip de organizare pe linii
de produse la nivel mondial, direciile de logistic centralizate au fost integrate ntr-o
structur organizaional complex de tip matriceal.
Problematica integrrii geografice se poate pune i sub forma unei gestiuni simultane
eficace la dou niveluri: pe de o parte este nevoie de un pilotaj simultan al fluxurilor la
nivelul mai multor ri, iar pe de alt parte trebuie asigurat distribuia capilar pentru ca
produsul s ajung la clientul final. n aceste condiii infrastructura logistic este structurat
astfel:
-

o logistic la nivel naional sau local care servete ca suport unei distribuii capilare;

o logistic la nivel internaional sau supranaional care are n vedere gestiunea unor
fluxuri aparinnd n acelai timp mai multor ri.

Exemplu Sistemul de distribuie Michelin pentru Europa

Restructurarea logistic la Michelin a nceput din anii `90, ntr-o prim etap crenduse un sistem logistic integrat la nivel continental al crui scop era optimizarea i corelarea
fluxurilor aval (distribuia final) cu cele amonte (fluxuri de import). Trei principii au ghidat
realizarea unei reele pentru distribuia fizic la nivel European a lui Michelin:
-

gestiunea fluxurilor fizice pornind de la noiunea de familie logistic (gruparea unor

referine comerciale omogene din punct de vedere al gestiunii fluxurilor sau din punct de
35

vedere al circulaiei fizice). Crearea unei familii logistice depinde i de nivelul serviciilor pe
care Michelin dorete s le asigure clienilor si;
-

crearea unei reele de magazine generale. Aproximativ 30 de magazine de acest gen n

Europa, care integreaz fluxurile de aprovizionare cu cele de distribuie. Ele nlocuiesc cele
peste 100 de centre de distribuie care existau n 1994. Aprovizionarea acestora se face direct
din zonele de producie cu o frecven minim (o dat pe sptmn) cu scopul de a obine
economii de scar la nivelul depozitrii;
-

crearea unor platforme logistice al cror scop nu este stocajul, ci descompunerea i

recompunerea fluxurilor de transport.

Structura reelei de distribuie fizic la Michelin ilustreaz foarte bine dihotomia ntre
infrastructur local i cea global. Prin magazin general nelegem o infrastructur cu o
suprafa ntre 10.000 i 30.000m2 creat cu scopul de a reconcilia constrngerile geografice
ntre fluxurile amonte i cele aval. Platforma logistic vine s completeze dispozitivul,
realiznd activiti de grupaj/degrupaj pe de o parte (care privesc livrrile ctre clieni care nu
au fost nc identificai) i activiti de de fuziune/dispersare pe de alt parte (care privesc
tratarea comenzilor a cror pregtire a fost fcut n amonte de platform).

Rolul depozitelor regionale n distribuia business to business

Furnizori

Puncte de
vnzare

Cash&Carry
livrare

engros

Aprox. 1000 de referine n punctele

de vnzare

36

Acest tip de organizare prezint cel puin trei dificulti majore:

- limitarea politicii de achiziii grupate din cauza autonomiei punctelor de vnzare n
ceea ce privete aprovizionarea;
- creterea numrului de produse n gam i reducerea duratei ciclului de via cu efecte
asupra stocului (riscul de cdere n desuetudine);
- performan redus a serviciilor logistice (pentru o ofert n catalog de cteva zeci de
mii de produse este necesar stocarea acestora ntr-un punct de vnzare).
Cu timpul a fost conceput i dezvoltat un nou sistem logistic a crui coeren a fost
generat de crearea unui Centru Logistic Regional (CLR) care avea ca obiective:
- productivitate comercial i logistic: a concentra ntr-un acelai spaiu cea mai mare
parte a activitilor logistice anterior dispersate n diferite puncte de vnzare din regiune;
- ameliorarea nivelului serviciilor, stocnd produse, dar stocuri pentru produsele cu
slab rotaie, care nu sunt economice dac sunt realizate n punctele de vnzare;
- renegocierea condiiilor de cumprare i concentrarea aprovizionrilor ntr-un singur
punct.

Furnizori

1 CLN
37
8 CLR
Livrri

Obiectivele acestui tip de organizare sunt:

- 8 CLR (centre logistice regionale) cu suprafa de 10.000 20.000m2
administreaz stocurile
asigur reaprovizionrile de la furnizori
pregtete comenzile pentru clieni sau pentru punctele de vnzare
- 1 CLN (centru logistic naional) care asigur:
produsele cu slab rotaie pe cele 8 CLR
stocuri speculative
gam naional de produse
asisten pentru cele 8 CLR n caz de ruptur de stoc
Reele logistice integrate
Crearea reelelor logistice integrate a fost necesar din dou motive:
-

mondializarea activitilor concomitent cu necesitatea integrrii geografice a

fluxurilor;
-

utilizarea metodelor JIT pe arii tot mai extinse, expediiile tot mai frecvente i n

cantiti din ce n ce mai mici.

Crearea unei reele logistice integrate are la baz patru principii:
-

reele de producie i de distribuie care trebuie s exploateze oportunitile existente

la nivel mondial;
38

existena unei infrastructuri de comunicaii care s permit accesul tuturor celor

interesai;
-

o interfa transparent vizavi de utilizator cu scopul de a permite intrarea sau ieirea

celor care doresc;

-

crearea unor reele de platforme logistice la nivel mondial care vor atrage dup ele

implantarea de infrastructuri industriale.

ntruct crearea acestor platforme logistice necesit investiii importante unele state sau implicat direct n realizarea unor platforme aero-portuare care combin capaciti
industriale cu cele logistice. Organizarea unei astfel de platforme are la baz puncte logistice
centrale unde se face recepia diferitelor mrfuri care apoi sunt direcionate ctre
ntreprinderile situate n apropiere.
Exist astfel de proiecte n desfurare: unul n Thailanda ntr-o veche baz militar
SUA i una n Germania (la Mecklenburg) ntr-o veche baz militar sovietic. n Frana
exist un astfel de Europort la Vatry alctuit dintr-un aeroport, o gar rutier i un terminal
feroviar.
Cerut n mod direct de mondializare, integrarea geografic a logisticii are la baz
exploatarea sinergiilor dintre ri i zone geografice.
8. PROGNOZELE I BUGETELE COMERCIALE
Necesitatea elaborrii prognozelor i bugetelor comerciale
Una dintre activitile pe care orice companie o efectueaz ntr-o msur mai mare
sau mai mic este anticiparca evenimentelor viitoare. Incepnd de la firmele mici, formate
dintr-un singur om, pn la conglomeratele multinaionale i indiferent dac este vorba
de un profil de activitate orientat spre produs, spre producie sau spre vnzari, ntreprinderile
trebuie s opereze plecnd de la ateptrile lor cu privire la viitor. Ele trebuie s se ntrebe
de ct capital vor avea nevoie n continuare, ce capaciti de producie trebuie s mobilizeze,
ce cantiti s produc din produsul X i ct de mari vor fi stocurile, care s fie nivelul
activitilor de susinere a vnzrilor, ct reclam s se fac i ce nivel de personal pot s
menin - iar pentru a putea rspunde la aceste ntrebri, este nevoie de o estimare a
veniturilor ce se pot obine din vnzrile viitoare. Evaluarea corect i atent a
oportunitilor economice este una dintre responsabilitile majore ale serviciului de
marketing, i nu ale departamentelor financiare sau de vnzri.
39

Studierea acestui subiect este util din patru motive. In primul rnd, majoritatea
companiilor folosesc n prognozele lor datele furnizate de agenii lor de vnzari. ntr-unul
din studiile pe aceast tem, 86% dintre firmele cercetate solicitau agenilor lor s prezinte
formulare cu estimri ale vnzrilor viitoare (Wotruba i Thurlow, 1976). Aa i trebuie s
fie, dei volumul i metoda de colectare a acestor date trebuie stabilite cu multa atenie. In
al doilea rnd, dei este vorba de o responsabilitate a marketingului, agenii de vnzari i
managerii de vnzri trebuie s neleag importana, procesul i metodele prognozelor
comerciale. In al treilea rand, prognozele de vnzari trebuie s fie un factor important de
influen n determinarea intelor comerciale propuse, att la nivel de companie, ct i
individual. In sfrit, evoluiile din tehnologia informalional impun managementului
vnzrilor s neleag i s utilizeze sistemele informatice moderne ce cuprind, ca o
component major, i procesul de prognozare a vnzrilor.

Prognoza vnzrilor
Prognoza vnzrilor la nivel de companie reprezint o estimare a volumului vnzrilor pe care
firma respectiv sper s le efectueze ntr-o perioad oarecare din viitor. Dei rezultatul activitii de
prognozare este obinerea unei cifre ct mai exacte privind vnzrile, este mult mai indicat s
privim prognozarea ca pe un proces. Este important s clarificm terminologia, deoarece adesea se
face o confuzie ntre prognoze, bugete i inte (fig 6).

Prognozele
Economice

Partea A

Partea B
La nivel de industrie

Partea C
La nivel de companie

Planurile

Bugetele

40

Fig. 6. Procesul de prognozare

Prognoza n sine este alctuit n mod normal din trei pri. Partea A este o prognoz
general privind condiiile economice i comerciale. Este vorba aici de o estimare a nivelului
total al cererii, pe baza numrului de consumatori, a dezideratelor acestora i a capacitii lor de
cumprare. Partea B este o prognoz de vnzri la nivel de industrie, aici intrnd anticiparea
efectelor pe care le are activitatea trecut, prezent i viitoare a firmelor concurente, rezultatul
fiind o estimare pe termen scurt a potenialului pieei. Partea C este prognoza de vnzri la nivel
de companie, realizat pe baza cotei de pia controlate de firm i n care se ine seama de
activitatea n cadrul conturilor existente i de activitatea de marketing i de planificare a
vnzrilor.
Planurile companiei sunt fundamentate pe condiiile pieei i ale domeniului industrial,
precum i pe diferitele aspecte ale obiectivelor strategice sau pe evalurile factorilor de
mediu. Partea C, prognoza vnzrilor la nivel de companie, trebuie s se bazeze pe
activitatea de marketing planificat i nu invers. Uneori, dac este vorba de o companie
mare, care deine monopolul pieei, planurile ei vor afecta nu numai vnzrile, ci i
prognozele la nivel de industrie sau de economie.
Prognozele de vnzri ale companiei furnizeaz datele necesare pentru bugete, acestea din
urm fiind expresia financiar a planurilor de vnzri. Aceste bugete sunt folosite de
fiecare serviciu sau departament pentru monitorizarea i controlul activitii proprii, cum
se ntmpl, de exemplu, cu bugetul de investiii, cu cel de vnzri etc. intele, numite
uneori i cote, se stabilesc la nivelul prognozelor (n baza celor mai bune estimri), dar,
de regul, sunt trasate mai sus dect acestea pentru personalul de vnzri, n chip de stimulent, i mai jos pentru departamentul financiar, din motive de pruden i din conservatorism.
Primul pas n realizarea prognozelor de vnzri este stabilirea obiectivelor relevante
pentru scopul acestora i pentru perioada de timp vizat. Perioada de timp trebuie s fie
41

corelat cu natura activitii firmei, deoarece capacitatea de reacie a unei centrale electrice
sau a unei oelrii este evident mai limitat dect cea a unui comerciant care desface
mrfuri cu amnuntul. Prognozele se refer de obicei la o perioad de timp dat, dar ele
pot fi clasificate i dup cum urmeaz:

prognozele pe termen scurt, de pn la o singur perioad comercial, acestea fiind

utilizate pentru stabilirea nivelurilor bugetare operative, pentru determinarea nivelului
stocurilor, a calendarelor de producie i a fluxurilor de numerar;

prognozele pe termen mediu, care acoper de regul 1-3 ani, dar pot ajunge n
unele cazuri pn la 5 ani. Aceste prognoze ajut la luarea deciziilor privind numrul
i tipul echipamentelor ce urmeaz s fie folosite, materiile prime, fora de munc i
alte decizii cu influen asupra creterii valorii activelor;

prognozele pe termen lung, mergnd pn la 10 ani n viitor, ajut la luarea

deciziilor cu un caracter mai pronunat strategic, cum ar fi nevoia de a construi o
nou uzin, modificarea amplasamentelor i a tehnologiilor. Prognozele pe termen
foarte lung sau prognozele tehnologice nu fac obiectul acestei seciuni.

nainte de a trece la procedeele i metodele de ntocmire a prognozelor comerciale, trebuie

s stabilim care sunt utilizrile i scopul acestora. Prognozele de vnzri au o importan
capital pentru orice ntreprindere modern i, cu toate acestea, putem vedea gradul de
complexitate al procedeelor de evaluare financiar, cum ar fi cele legate de valoarea
actualizat net sau de beneficii, care ar trebui s se bazeze n primul rnd pe prognoze de
vnzri exacte, fr s ntlnim ns i n aceast privin aceeai exactitate, complexitate sau
obiectivitate. Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri sunt:
1.

Cei ce realizeaz produsele./serviciile

In cazul produselor tangibile, cei din departamentele de producie au nevoie de

prognoze pentru fiecare linie de produse, pentru a-i putea planifica operaiile,
utilajele, fora de munc i materialele. In sfera serviciilor, prognozele sunt necesare pentru
a anticipa cnd, cum i de ctre cine vor fi acestea efectuate.
2.

Distribuitorii

Estimrile sunt necesare pentru stabilirea spaiilor de depozitare, a transportului i a

forei de lucru de care au nevoie organizaiile i contractanii lor externi.
3. Personalul

42

Prognozele sunt folosite n acest domeniu pentru calcularea nivelurilor forei de munc, pentru
stabilirea politicilor de recrutare (sau numrul celor ce urmeaz s fie disponibilizai), cerinele
de instruire i de dezvoltare a personalului.
4. Achiziiile
Departamentele care se ocup de achiziii se folosesc de prognozele de vnzri pentru a ntocmi
planurile de aprovizionare cu materiale i componente i pentru a putea obine oferte mai bune din
partea furnizorilor, n cazul n care lanseaz comenzile pentru cantiti mai mari sau cu mai
mult timp nainte.
5. Finanele
Prognozele de vnzri reprezint baza de la care pleac toate departamentele din organizaie
atunci cnd i stabilesc bugetele de cheltuieli. Exactitatea lor are o importan critic, deoarece
prognozele excesiv de optimiste pot determina departamentele respective s se lanseze n cheltuieli
exagerate. Rezultatul poate nsemna creterea numrului de concedieri sau ndatorarea companiei n
scopul corectrii excesului de angajri sau a meninerii unor stocuri prea mari. In mod special, pe
lng planurile lor financiare pe termen lung, firmele trebuie s fie permanent atente la fluxul lor
de numerar. Trebuie prevzute din timp toate cheltuielile majore, curn ar fi cele legate de
achiziionarea de noi utilaje sau de cumprarea unei maini noi pentru directorul executiv.
6. Marketingul
Acesta este departamentul care rspunde de ntocmirea prognozelor, dar care le i folosete
pentru a gsi momentele cele mai potrivite i fondurile pentru desfurarea activitilor
promoionale. ntre nivelurile de marketing ocupate cei care se ocup de serviciile ctre client i
de cei implicai n serviciile legate de produs trebuie s se ajung la un compromis n ceea ce
privete costurile deinerii de stocuri sau posibila pierdere a oportunitilor de afaceri din cauza
calitii proaste a serviciilor.
7. Cercetarea i dezvoltarea
Personalul angajat n cercetare i n dezvoltarea de noi produse este interesat n primul rnd n
prognozele pe termen lung, care pot s indice modificri n specificaiile produselor sau noi
cerine impuse de evoluia pieelor.
Este clar atunci c toate departamentele dintr-o firm se folosesc de prognozele de vnzri sau
sunt afectate de acurateea lor. Fiecare departament utilizeaz prognoza ca punct de plecare n
activitile lui sau pentru stabilirea bugetului propriu. De aici, reiese c acurateea este relativ,
variind n funcie de scopul n care este utilizat prognoza, devenind crucial, de pild, atunci
cnd este vorba de fluxul de numerar. n toate cazurile, trebuie fcut un compromis ntre costurile
43

i exactitatea prognozelor. Pentru a putea realiza un management de calitate, este nevoie s se

opteze pentru beneficiile explicite, cuantificabile ale exactitii, n defavoarea costurilor. Este
necesar s se ncerce micorarea ct mai mult a costului total, care este o sum a costurilor de
prognozare i a celor provocate de lipsa de acuratee.
Metodele de prognozare a vnzrilor pot fi clasificate n trei grupuri: mai nti, prognozele realizate
pe baza unor studii de pia i a anchetelor referitoare la consumatori, apoi cele realizate prin
metoda consensului de personalul departamentului de vnzri sau de conducerea superioar a
companiei i, n sfrit, cele alctuite cu ajutorul metodelor statistice. Aceste trei metode de
prognozare nu se exclud reciproc, ele putnd fi utilizate mpreun, fie ca atare, fie aplicnd
separat diferitele procedee care le compun. Exist trei reguli fundamentale ce trebuie luate n
seam nainte de a alege cea mai potrivit metod de prognozare a vnzrilor.
Regulile fundamentale ale prognozrii vnzrilor

Regula 1 - Facei distincie ntre datele hard si cele soft. Datele hard sunt datele certe, care

pot fi evaluate obiectiv, de pild vnzrile din trecut sau informaiile verificabile. Datele soft
sunt cele care nu pot fi evaluate dect subiectiv, aici intrnd opiniile i atitudinile. Atunci
cnd folosii date soft, trebuie s v punei ntrebri cu privire la modul n care au fost
colectate acestea, cine le-a adunat, din ce motiv i cu ce metod.

Regula 2 - Folosii ct mai puine variabile posibil i facei distincie ntre variabilele dependente

i cele independente. Variabila dependent, n mod normal vnzarea, este legat de modificrile
suferite de o mulime de variabile independente, cum ar fi activitatea comercial, preurile,
reclamele etc. Dac se iau n calcul prea multe variabile, modelul pe baza cruia se realizeaz
prognoza devine prea complex i costisitor, fr s fie ns i eficient din punctul de vedere al
raportului dintre cost i acuratee. Vnzrile din trecut, tendinele i factorii sezonieri sau
ciclici sunt de obicei suficieni pentru a explica cele mai multe variaii.

Regula 3- Utilizai indicatorii economici i de ramur care s-au dovedit a fi cei mai siguri,

cum ar fi numrul de locuine construite sau producia de crmid, pentru domeniul

construciilor, de pild, i venitul disponibil, pentru pieele de consum.

Regula 4 - Identificai corect relaiile temporale, n special efectele de ntrziere i decalajele.

Regula 5 - Nu folosii variabile ce nu pot fi estimate ele nsele, cum ar fi capacitatea agenilor

de vnzri de a-i convinge clienii.

Prognozele obiective sunt cele care folosesc mai mult date hard dect soft i care ncorporeaz
procedee cantitative i matematice, nu speculaii. Procedeele subiective constau n speculaii cu
44

privire la viitor, fcute pe baza cunotinelor acumulate i a experienei. Avantajul procedeelor

obiective sau explicite este c premisele i relaiile care fundamenteaz prognoza pot fi ulterior
evaluate din punctul de vedere al relevanei i al exactitii. Acest lucru nu nseamn ns c sunt
obligatoriu exacte. Aa cum afirm Battersby (1968), "toate prognozele sunt incorecte, dar ele se
deosebesc prin gradul lor de incorectitudine". Exist mai multe probleme care afecteaz
prognozarea i acestea ar trebui mcar anticipate, chiar dac nu este posibil ntotdeauna s fie
cuantificate. Iat cteva dintre ele:

Multitudinea de variabile din problemele de marketing - exist o sumedenie de factori care

influeneaz viteza de reacie a funciei comerciale, iar modelele folosite pentru a le descrie, dei pot
ajunge la un grad nalt de complexitate, nu au cum s in seama de toate evoluiile unei situaii
att de dinamice.

O problem legata de primul aspect menionat este i cea a sesizrii i izolrii efectelor

interaciunii dintre diferitele elemente ale mixului de marketing.

Trebuie s se in seama i de aciunile firmelor concurente. Acestea sunt dificil de prevzut,

dar au o importan crucial

O alt problem este cea a fluctuaiilor pe termen scurt, cum ar fi mrirea stocurilor naintea unei

creteri a preurilor. Astfel de fluctuaii afecteaz stabilitatea vnzrilor i chiar tendinele pe

termen lung.

Exist cteva variabile, cum ar fi activitatea de vnzare i de reclam, al cror efect este

considerabil, dar care sunt dificil de msurat - aceasta duce la subiectivitate n cuantificarea lor,
crend foarte adesea o fals impresie de acuratee.

Produsele noi vor reprezenta ntotdeauna un caz special.

Este de preferat s se creeze modele i s se aplice metode explicite de prognozare, n loc s se

recurg la intuiie, speculaii sau la metodele bazate pe consens. Modelele pot s-i piard la un
moment dat utilitatea practic, devenind excesiv de complexe .i inutilizabile din cauza ipotezelor
nerealiste pe care ajung s le genereze. Din aceast cauz, orice metod trebuie aplicat cu
discernmnt. Cel puin unul dintre studiile existente afirm rolul pozitiv al coreciilor subiective
fcute de manageri, care chiar pot mbunti acurateea prognozelor (Mathews i Diamantopoulos,
1986). Indiferent de metoda sau de situaia cu care ne confruntm, este bine ca la pregtirea
prognozelor de vnzri s urmm procedurile descrise n continuare:
Stabilirea scopului prognozei.
mprirea produselor companiei n grupuri omogene.
45

 Determinarea factorilor capabili s afecteze vnzrile n fiecare grup de produse, precum

i stabilirea importanei lor relative.
Alegerea modelului de prognoz cel mai potrivit pentru situaia dat.
Colectarea tuturor datelor disponibile i relevante.
Analizare acestor date.
Efectuarea calculelor i verificarea rezultatelor.
Formularea ipotezelor privind factorii nemsurabili i influenele lor.
Aplicarea la activitatea concret a companiei, prin intermediul planurilor la nivel de pia
i de organizaie.
Efectuarea de analize i revizuiri periodice ale prognozelor.
Metodele de prognozare
Utilizarea studiilor de pia i a anchetelor desfurate printre clieni
Metoda cea mai potrivit pentru implementarea conceptului de marketing este abordarea
clienilor existeni sau poteniali. Aceast metod nu este ntotdeauna posibil, ea fiind arareori
lesnicioas i foarte adesea inexact. Metoda poate fi aplicat de managerii i agenii de vnzri
care se ocup de bunurile industriale, un domeniu n care exist relativ puini cumprtori, cu
necesiti uor de identificat. In general, clienii nu prea tiu care sunt cerinele lor i, n cazul
bunurilor de larg consum, datele de tip hard cu privire la mase mari de clieni sunt deficitare. La o
ntrebare de genul "vrei s cumprai produsul X?", se pot obine multe rspunsuri de genul "da",
"nu", "nu tiu", "poate c da" i "probabil nu", care pot fi foarte diferite de ceea ce vor face pn
la urm clienii respectivi n realitate. Procedeele i anchetele mai complexe folosite pentru
studierea pieei pot s reduc posibilitatea apariiei erorilor i s mbunteasc acurateea, dar
ele sunt prea costisitoare pentru a fi folosite la un singur produs i nu dau rezultate suficient
de bune n cazul prognozelor continue, cum sunt cele folosite la determinarea nivelului stocurilor,
la stabilirea calendarului de producie sau cele legate de fluxul de numerar. Principalele
probleme sunt atitudinea excesiv de optimist a clienilor i lipsa de seriozitate sau de interes.
Importante sunt i valoarea reprezentativ a eantionului i calitatea respondentului, tiut fiind c
multe piee sunt caracterizate de prezena unui numr redus de cumprtori majori.
De exemplu, n 1996, cinci lanuri de supermagazine realizau 66% din vnzrile de produse
alimentare din Marea Britanie (Comerul cu amnuntul n Regatul Unit, Key-note, 1997).
Incertitudinea aciunilor i a reaciilor firmelor concurente complic i mai mult problema.

46

Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizarea prognozelor trebuie s se limiteze la

zonele unde exist numai un numr limitat de utilizatori, care sunt ns capabili s-i identifice
cerinele viitoare, unde se tie care sunt firmele concurente, iar ineria existent intre cumprtor
i vnztor este puternic, toate acestea putnd garanta coerena necesar previziunilor. Utilizarea
datelor obinute din analizele continue, din auditurile efectuate la punctele de desfacere sau din
anchetele generale poate contribui la mbuntirea metodelor de prognozare, n special n situaiile
n care este vorba de nite canale de distribuie prelungite i complexe. In cazurile n care
furnizorii sunt plasai separat i la mare distan de cumprtori sau de utilizatorii finali,
informaiile de acest gen sunt vitale. Chiar i n aceste condiii, este mai bine s combinai
anchetele cu alte forme de realizare a prognozelor.
Utilizarea metodei consensului
Prognozele bazate pe aceast metod se realizeaz n mod normal de jurii formate din cadre de
conducere sau din experi, ori chiar reprezentani din rndul personalului de vnzri. Descriem
n continuare o situaie n care metoda consensului a fost aplicat de personalul de vnzri i a
dat rezultate n practic). Procesul a decurs, n mare, n felul urmtor:
1. Fiecare agent de vnzri a completat la fiecare trei luni un formular de prognoz pentru
urmtoarea perioad de trei luni i, n continuarea acestei perioade, nc unul pentru
urmtoarele patru trimestre, realiznd nsumat o prognoz pe 15 luni nainte. Agenilor li s-a
recomandat s-i ntemeieze prognozele pe ceea ce cunosc ei despre clienii din teritoriu lor,
precum i pe datele extrase din evidenele vnzrilor din trecut.
2. Prognozele au fost vzute apoi de managerii zonali/regionali (ntre cinci i opt formulare
pentru fiecare manager), crora li s-a cerut s le examineze critic i s le trieze, eliminnd
anomaliile i neconcordantele.
Agent de vnzri

Agent de vnzri

Agent de vnzri

Manager regional

Centralizator la sediul firmei

Corecii (dac este cazul)

Faza de conversie

47

Planul de mkt/vnzri
Prognoze pe articole
Planul de stocuri

Fig. 7. Prognozarea prin consens a vnzrilor

Prognoza lunar a vnzrilor

Tab. 2
Prognoza vnz. pe 3 luni
Produsul/Grupul

Luna 1

Valoare net n RON

Luna 2

Luna 3

Total

3. Formularele au fost supuse ateniei biroului central, fiind apoi prelucrate de departamentul
de marketing care a extras din ele :
- tendinele pieei (situaia statistic pe plan naional) ;
- noile evoluii (exporturi, noi depozite etc) ;
- corecia erorilor din trecut.
4. Cifrele revizuite (exprimate n RON) au fost apoi convertite n indicatori cantitativi,
folosindu-se pentru acesta mixul indicatorilor din trecut.
5. Prognoza astfel obinut a fost apoi transmis departamentelor de producie i control al
stocurilor.
6. Ultima faz a constat n ntocmirea unei propuneri de armonizare lunar a performanelor
companiei la nivel de regiune, fiecare agent de vnzri primind la intervale de trei luni o fi
de reconciliere a performanelor lui comerciale cu prognoza realizat (tab.3)

Prognoza trimestrial a vnzrilor

Tab. 3
Prognoza vnz. pe 12 luni
Valoare net n RON
Produsul/Grupul
Trim. 1
Trim. 2
Trim. 3
Trim. 4

Total

48

Armonizarea prognozelor pentru vnzri

Tab. 4
Armonizarea prognozelor pentru vnzri pe urmtoarele 3 luni
Produsul/Grupul

RON prognozat

RON realizat

Diferena
RON

In practic, acest sistem asigur un nivel acceptabil de acuratee, dei alte evaluri arat c se
poate obine mai mult precizie, opernd nite calcule aritmetice simple cu datele referitoare la
ceea ce este relativ stabil pe pia. Unul din avantajele metodei consensului realizat cu ajutorul
personalului de vnzri const, n primul rnd, n faptul c aceasta permite tuturor persoanelor
din organizaie care au avut contacte cu clienii s contribuie cu date. Alte avantaje ar putea fi
c impune agenilor de vnzri o oarecare disciplin, silindu-i s identifice oportunitile sau
pericolele, precum i faptul c participarea i implicarea acestora n a procesul respectiv este
important pentru moralul i motivaia lor.
Dezavantaje:

Metoda consum prea mult timp atunci cnd numrul de clieni i de grupuri de produse

este mare.

Precizia n cazul produselor sau a clienilor individuali este slab. Acurateea ntregului

ansamblu este rezultatul compensrii erorilor intervenite la nivel de clieni i produse, cu alte
cuvinte, este vorba de multe erori n plus, care sunt compensate de multe erori n minus,
rezultatul fiind un total aproximativ neutru din punct de vedere al preciziei de estimare.
49

Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflaioniste, trebuind s fie

compensate prin creteri ale preurilor.

Este dificil de stabilit inte individuale n cazul vnzrilor, deoarece acestea ajung s

genereze conflicte la nivelul prognozelor personale realizate de agenii de vnzri.

Agenii de vnzri caut s depeasc prognozele, nu s le confirme acurateea.

Agenii de vnzri sunt n general optimiti - pe termen lung chiar excesiv de optimiti

- iar datele pentru ultimul trimestru indic ntotdeauna creteri nejustificate, ceea ce face ca
prognozele pe termen lung s fie exagerate.

Faptul c datele sunt verificate de managerii regionali poate strni nemulumirea

agenilor, deoarece acetia sunt afectai de aprecierile colegilor lor.

Decalajul de timp ntre declaraiile de armonizare i urmtoarele prognoze este prea

lung. O declaraie de armonizare referitoare la o prognoz pentru perioada ianuarie-martie, de

pild, va fi primit de agentul de vnzri n aprilie si nu va putea fi utilizat dect pentru
urmtoarea perioad de prognoz, iulie-septembrie, din cauz c prognoza pentru aprilie-iunie a
fost deja predat. Mai mult dect att, deoarece planurile de producie necesit un preaviz de ase
sptmni nainte, orice tendin care apare n ianuarie sau februarie nu va putea fi introdus n
sistem timp de cel puin ase luni. Utilitatea agenilor de vnzri ca furnizori de informaii cu
privire la pia trebuie luat n calcul, prin urmare, cu mult atenie, cu obiectivitate i ntr-o
manier eficient din punctul de vedere al costurilor implicate. Dac agenii de vnzri se ocup
de un numr redus de clieni importani, crora le vnd un singur produs sau o gam limitat de
produse, i au posibilitatea s se ntlneasc cu clieni bine informai, contribuia lor este
nepreuit.
Celelalte metode bazate pe consens, cum este cea a juriului format din cadre de conducere, variaz
de la a conveni n cursul unei edine de consiliu c prognoza pentru anul viitor este volumul
vnzrilor realizate anul acesta plus 10%, pn la a recurge la o serie ntreag de experi, cum sunt
analitii de investiii, sau la a utiliza estimrilor ntocmite de personalul propriu, de pild de
managerii de vnzri. Se pot recomanda diferite proceduri pentru ajungerea la un astfel de
consens, dar pericolul care apare aici este c sugerm existena unei metode tiinifice n ceea ce,
pn la urm, nu este dect o simpl speculaie. Avantajul prognozelor ntemeiate pe opiniile
experilor sau ale conducerii este c persoanele care le fac au i autoritatea necesar pentru a
impune realizarea lor n practic.
Bugetele pentru vnzri
50

Prognoza vnzrilor este forma cea mai simpl de previziune a vnzrilor viitoare, realizat
pe baza anumitor ipoteze cu privire la activitatea companiei in urmtoarea perioad de
activitate economic, de regul pentru anul urmtor. Calea cea mai simpl de a stabili
bugetele este de a folosi aceast estimare a veniturilor din vnzri n fiecare buget
departamental. De exemplu:
Estimarea veniturilor din vnzri
Tab. 5
Venituri din vnzri

20 mil

Costuri materiale

6 mil

Regie/marj brut

4 mil

Contribuie (50%)

10 mil

Vnzare, administrare i distribuie

(VAD)

5 mil

Profit (25%)

5 mil

Cota VAD acoper cheltuielile de marketing, de 2 milioane , din care 1,5 milioane sunt
costurile personalului de vnzri. La un personal de vnzri de 60 persoane, aceasta
reprezint 25.000 de persoan. Metoda este simpl i clar, dar este ea i corect? Este bine
s avem un buget de 1 milion pentru vnzri? Ar trebui oare reduse costurile pe cap de
angajat la 20.000 sau crescute la 30.000 . Toate aceste ntrebri scot n eviden
problemele asociate cu utilizarea unei astfel de metode simple.
Atunci cnd se alctuiesc bugetele, trebuie luate n calcul diversele obiective strategice i de
marketing, cum ar fi creterea planificat a cotei de pia, metodele prin care se realizeaz
creterea i gradul de realism al acestor planuri. O cretere de 10% a vnzrilor nu se
materializeaz numai fiindc aa s-a scris pe hrtie sau fiindc aa s-a convenit. Ea vine
dintr-o implementare reuit a unei politici comerciale. In aceast faz a planificrii,
politicile existente privind produsele, preurile, promovarea i distribuia coninute in planul
activitilor de marketing pot fi completate cu datele primite de la cercetarea de marketing.
Un ingredient esenial aici este expresia financiar a acestor planuri, care ia forrna unei serii
de bugete capabile s transforme inteniile n sarcini cu costuri precise bugetele de capital, de
51

cheltuieli, evaluri i calendare ale fluxului de numerar i, alturi de acestea, i bugetul

pentru vnzri.
Prin urmare, bugetul pentru vnzri este suma alocat pentru convertirea activitii
comerciale n vnzri concrete, realizate ntr-o perioad dat de timp. Din cauza faptului c
resursele sunt limitate, creterea profitului se realizeaz prin optimizarea raportului venituricheltuieli. Managerii trebuie s decid unde s aloce fiecare ban cheltuit pentru a obine
efectul optim - un utilaj nou, un studiu de pia, o campanie de reclam sau un agent de
vnzri n plus. Managerul de vnzri este interesat n primul rnd de bugetul pentru vnzri.
El trebuie s decid cum anume poate s obin un venit din vnzri de X , avnd costuri de
personal de Y i nite cheltuieli de Z . Va acorda el personalului existent mai multe
stimulente, le va cumpra maini mai bune i le va mri fondul de cheltuieli sau va mai
angaja civa ageni noi?
Problema managerului de vnzri este cum anume se poate decide care este necesarul de
fonduri i care ar fi cea mai bun metod de repartizare a acestora. Aceste fonduri pot fi
suplimentate prin creterea vnzrilor, reducerea costurilor sau prin schimbarea mixului
produselor n vederea obinerii unei combinaii mai profitabile. Dac managerul ncearc si protejeze bugetul fcnd economii (reducnd costurile), riscul de a nu mai putea realiza
volumul de vnzri propus crete. Invers, dac se atinge sau se depete volumul vnzrilor,
dar cu costuri mai mari, depirea bugetului va reduce profitabilitatea. Aceasta este dilema
fundamental a managerilor. Cu alte cuvinte, cnd i alctuieti bugetul, trebuie s te
gndeti c banii trebuie pui acolo unde pot produce cel mai mare efect.
Bugetele pentru vnzri exprim n termeni financiari responsabilitile managerului de
vnzri n ceea ce privete realizarea obiectivelor comerciale. Bugetul este un document
financiar sau cantitativ, pregtit i aprobat nainte de perioada de timp la care se refer i al
crui scop este de a permite aplicarea unei anumite politici comerciale n vederea realizrii
unui obiectiv dat. Graie bugetului de vnzri, putem avea trei beneficii:

planificarea - el permite evaluarea costurilor diferitelor opiuni, artnd ct de

satisfctoare este metoda care se adopt;

coordonarea - bugetul ajut conducerea unei organizaii n eforturile ei de a conjuga

diferitele centre de costuri n vederea coordonrii responsabilitilor i obiectivelor
din cadrul marketingului, precum i a celor ce in de vnzri i de producie;

controlul - aceasta deoarece bugete pot servi drept expresii cantitative pentru
52

msurarea performanei - ele indic dac lucrurile ies de pe fgaul normal i slujesc
ca semnal de alarm destinat s declaneze aciunile de remediere.
Exist mai multe metode folosite pentru stabilirea bugetelor de vnzri, fiecare avnd
mai multe variante:
1. Procentaj din vnzri. Este metoda cea mai convenabil din punct de vedere administrativ;
const n stabilirea unei cote raportate la venit, de exemplu, costurile cu vnzarea trebuie s
reprezinte 10% din acesta. Nu mai este nevoie s mai facem i alte comentarii pe marginea ei
n afar de faptul c este simpl i clar.
2. Aprecierea conducerii. Este adesea vag din punctul de vedere al justificrilor care se
ofer, dar are marele avantaj c aduce dup sine implicarea conducerii, deoarece aceasta se
simte solidar cu decizia pe care a luat-o.
3. Metoda cuantumurilor individuale, care presupune alocarea de cote n funcie de
obiectivele specifice ale fiecrui agent de vnzri sau ale fiecrei zone acoperite.
Fondurile sunt sporite sau reduse n funcie de evoluia mai bun sau mai slab din flecare
zon, astfel nct s se obin o eficien mai bun. Avantajul acestei metode este o
flexibilitate mai mare, deoarece fr ea sursele de costuri ar avea tendina s solicite tot
timpul alocaii egale cu cele din perioada precedent, indiferent de nevoile reale. Din
experiena, managerii cer mai mult dect au nevoie si cheltuiesc tot ce li se aloc. O variant
a acestei metode este aa~numitul buget cu baz zero, care presupune ca fiecare manager s
identifice activitile, costurile i beneficiile din zona lui de responsabilitate i s precizeze
care este prioritatea lor. Acest procedeu solicit n mod evident mai mult timp i efort, dar
ajut s se evite ritualul anual al cheltuielilor fcute fr nici un obiectiv sau justificare real.
4. Cot de venit din investiii. Personalul de vnzri poate fi considerat att o investiie, Ct
i o surs de cheltuieli. In majoritatea situaiilor legate de fora de munc, variaiile de marj
nu sunt uor de realizat. O idee ar fi ca venitul i cheltuielile s fie tratate ca o decizie de
investiie, fa de care s se poat calcula o cot de venit. Acest lucru poate fi ilustrat
folosind cifrele din exemplul anterior:
Vnzri

20 mil

Costul bunurilor

10 mil

Marja brut

10 mil

Cota din venit se calculeaz n felul urmtor:

Profitul net/vnzare x Vnzri/investiie = venit din investiie
53

Investiia trebuie s fie egal cu msura costurilor medii ale stocurilor plus debitele. In
acest caz, s presupunem c aceasta ar fi 45% din venit:
5mil/20milx20mil/8mil 25% x 2,5 = 62,5%
Crescnd nivelul vnzrilor, reducnd costurile sau influennd alocarea activelor, se
poate obine o mbuntire a cotei din venit.
Bugetul pentru vnzri - cheltuielile cu vnzrile
Tab. 6
Salarii

cca. 60% din total

Impozite pe salarii
Cheltuieli de transport

cca.20%

Bilete de cltorie
Cheltuieli de protocol
Stimularea vnzrilor

cca. 20%

Conferine n sprijinul vnzrilor

Cheltuieli legate de vnzrile directe

54

9. ANALIZA DISTRIBUIEI
Analiza pieei
Analiza indicatorilor specifici
Analiza distribuiei
Fundamentarea unui sistem de distribuie adecvat pentru orice produs are ca punct de
pornire analiza complexa a circuitului de distribuie existent pe o anumita pia.
Scopul analizei
Orice analiz a situaiei existente trebuie s se rezume la urmtoarele probleme de
cercetare:
- cercetarea i prognoza modificrilor relevante interne i externe ale distribuiei;
ansele i riscurile ntreprinderilor n analiza i alegerea canalelor de distribuie sunt
condiionate de modificrile care intervin n circuitele de distribuie, dar i de mutaiile n
sistemul factorilor endogeni ai ntreprinderii. Este necesar, deci, s se determine fiecare
factor critic pentru succesul sau insuccesul procesului de distribuie n ansamblu.
- analiza i prognoza poziiei canalului de distribuie pe pia i a poziiei ntreprinderii n
canalul de distribuie. Aceasta analiz se refer la observaiile de structur i comportare a
canalului de distribuie. n acest demers se caut s se identifice potenialul de realizare a
obiectivelor de distribuie ale ntreprinderii.
- analiza punctelor tari i slabe ale canalului de distribuie i ale ntreprinderii n canalul de
distribuie. Compararea potenialului de realizare a funciilor de distribuie a unei
ntreprinderi cu factorii critici de succes, innd seama de situaia concurenei, permite o
identificare a punctelor tari i slabe ale canalelor de distribuie i ale ntreprinderii n
canalul de distribuie. Din aceasta comparaie se pot determina asa-zisele "lipsuri
strategice".
-

analiza

segmentelor

de

pia

libere,

pentru

noi

oportuniti

de

afaceri;

O analiz a situaiei existente a distribuiei este legat de cutarea unor eventuale

disponibiliti de implantare pe o pia, uurndu-se astfel identificarea strategiilor ofensive
sau defensive pe care le va aplica ntreprinderea respectiv. Analiza se va focaliza cu
55

preponderen asupra ntreprinderilor concurente n acelai canal de distribuie sau asupra

canalelor de distribuie concurente.
Domeniile analizei
Principalele domenii de analiza a situaiei existente a distribuiei unui produs sunt:
1) produsul;
2) piaa potenial a ntreprinderii;
3) canalul de distribuie n care este plasata ntreprinderea.
PRODUSUL
O influenta esenial a managementului canalelor de distribuie o are produsul, care
trebuie transferat din sfera produciei n sfera consumului final. Analiza de produs, n
acest context, are la baz urmtoarele elemente de caracterizare:
- proprietile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate, mrime,
posibilitate de pstrare;
- proprietile tehnico-funcionale: parametri tehnici, dependena tehnic de utilizare;
- necesitatea de completare a functionalitii produsului prin prestarea unor servicii n
timpul sau dupa vnzarea produsului;
- nivelul calitativ i de pre ridicat, mediu sau sczut;
- condiii de cunostine de specialitate la vnzare ( inclusiv de service );
- necesarul de consum i posibilitile de cumprare;
- sensibilitatea la imaginea de marc;
- gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viata al produsului.
PIAA POTENIAL A NTREPRINDERII
Analiza factorilor determinani ai pieei poteniale a ntreprinderii ofer elemente
relevante cu privire la starea i eficiena canalelor de distribuie pe care se plaseaz
ntreprinderea respectiv. Aceti factori determinanti ai ariei de pia, n funcie de care
se poate stabili potenialul economic global al canalului de distribuie, sunt prezentai n
tabelul urmtor:
Analiza factorilor determinani ai ariei de pia
Tab. 7
SISTEME DE FACTORI
DE INFLUEN
1. TIPURI DE PIA

INDICATORII
SELECTAI
Piaa pentru consumatori
Piaa productorilor
Piaa instituiilor publice
56

1. MRIMEA PIEEI / PIEELOR

Numrul clienilor
Cota de aprovizionare a clienilor
Volumul vnzrilor
Rata de cretere a cifrei de afaceri
Aria pieei / pieelor vizate
Poziia geografic i clima
Densitatea populaiei n piaa / pieele
vizate
Veniturile populaiei
Nivelul de trai
Niveluri ale consumului
Numrul locuitorilor
Numrul familiilor
Structura populaiei
Motive, dorine, necesiti
Valori, stilul de via al segmentelor de
populaie vizate
Fidelitate fa de mrci de produs sau de
comer
Frecvena de cumprare
Sensibilitate la preuri
Obiceiuri de cumprare
Numrul i mrimea relativ a ofertanilor
concureni
Numrul i cota de pia a canalelor de
distribuie concureniale

VIZATE

3. MEDIUL FIZIC

4. FACTORI ECONOMICO DEMOGRAFICI

5. FACTORI SOCIO - PSIHOLOGICI

6. ASPECTE IDENTIFICATE ALE

COMPORTAMENTULUI DE
CUMPRARE
7. MEDIUL CONCURENIAL

Cercetarea pieei referitoare la distribuia produsului, realizat din perspectiva unei

ntreprinderi productoare, trebuie s cuprind nu numai beneficiarii din respectivul canal
de distribuie, ci i utilizatorii finali ai produsului.
CANALUL DE DISTRIBUTIE
Analiza

unui canal de

distribuie

are

n centrul ateniei dou

probleme:

a) atractivitatea, precum i relativa for sau slabiciune a sistemelor de distribuie existente;

b) interaciunea productor intermediar de distribuie / auxiliar de distribuie, sub aspectul
relaiilor de parteneriat n canalul de distribuie.
Atractivitatea unui sistem de distribuie pentru un productor rezult, n primul
rnd, din comparaia potenialului de credibilitate i a eficienei canalelor de distribuie cu
nevoile utilizatorilor finali avui n vedere. n final este vorba de identificarea cauzelor i a
riscurilor canalelor de distribuie alternative.
Se pot identifica, pentru fiecare canal de distribuie, o serie de puncte tari si slabe,
folosind o analiza comparativ orientat pe urmtorii indicatori:
57

- poziionarea pe pia a canalului de distribuie: cota de pia, eficien, potenialul de

cretere, resursele financiare, numrul i mrimea componentelor instituionale ale
canalului de distribuie;
-

potenialul de vnzare: imaginea canalului, lrgimea i adncimea sortimentului de

produse, nivelul de preuri, asigurarea de informaii pe pia;

- potenialul logistic: capaciti de depozitare, service de livrare, costuri logistice;
calificarea personalului de vnzare: ndrumarea clienilor i prestarea de servicii pentru
acetia, flexibilitatea personalului de vnzare, motivaia personalului de vnzare;
- potenialul de integrare pe vertical: cooperarea ntre componentele instituionale de
distribuie, motivaia acestor componente, conflictele dintre membrii canalului de
distribuie, potenialul de management al ntreprinderii n domeniul distribuiei.
Domeniile distribuiei
Elementele relevante ale domeniului sunt toate fenomenele aflate n relaie cu canalul de
distribuie. n acest context, se abordeaz procesul de distribuie n conexiune cu sistemele
colaterale care particip direct sau susin managementul de distribuie. n aceast analiz se
face distincie ntre domeniile de organizare intern i domeniile de organizare extern, fapt
prezentat n urmatorul tabel:
Domeniile de organizare a distribuiei
Tab. 8
DOMENII
DE
ORGANIZARE
EXTERN
Domeniul economic: canale de distribuie
concurente, cota relativ de pia,
dezvoltarea global a pieei, dezvoltarea
economic
de
ansamblu
(preuri,
conjunctur,
structur,
concentrarea
activitilor economice).
Domeniul juridic: legi mpotriva limitrii
concurenei,
controlul
fuziunilor,
supravegherea abuzurilor, interzicerea
preului de monopol, legi mpotriva
concurenei neloiale, dreptul de protecie a
informaiilor.
Domeniul
socio-cultural:
structura
populaiei i evoluia acesteia, mobilitate i
relaii sociale, contiina utilizatorului,
valori sociale ale beneficiarilor.
Domeniul tehnologic: n transporturi
(creterea motorizrii private, noi sisteme

DOMENII DE ORGANIZARE INTERN

Domeniul de marketing: obiectivele

programului de marketing (creterea
vnzrilor, cota de pia, imaginea de
marc), politica de produs (inovaii,
calitate), politica de preuri, politica de
comunicare i promovare.

Sistemul funcional - organizatoric:

Organizarea produciei (capaciti, evoluie
n timp), domeniul financiar (buget,
formarea capitalului, planificarea costurilor,
control), personal (selectare, pregtire
58

de transport), n domeniul depozitrii profesional).

(automatizarea proceselor de depozitare,
gestionare asistat pe calculator), n
domeniul vnzrii (dezvoltarea comerului
electronic,
promovarea
sistemelor
informatice de gestiune).
Analiza domeniilor de referin de mai sus furnizeaz informaii asupra situaiei
critice, specific factorilor de realizare a distribuiei, permind n final estimarea
atractivitii canalelor de distribuie. Sarcina analizei "slab-tare" este de a stabili puterea
concurenial a ntreprinderii sau a unui canal de distribuie. n acest sens se utilizeaz
diferite tehnici de analiz, cele mai cunoscute fiind: metoda de apreciere prin puncte
(Scoring-Modelle) i analiza prin matricea "Portofoliu".

Indicatori utilizai n analiza distribuitorilor

Indicatori de lichiditate
Indicatorii de lichiditate msoar capacitatea societilor de a onora obligaiile pe termen
scurt, pentru realizarea calculelor fiind utilizate activele circulante (cele mai lichide) i
datoriile cu o scaden mai mic de un an. Datele necesare se regsesc n bilanul contabil.
a. Lichiditatea general/curent (Current Ratio) = Active circulante/Datorii curente (<1 an)
b. Lichiditatea imediat (Indicatorul test acid;Quick Ratio) = (Active circulante
Stocuri)/Datorii curente (<1 an)
c. Rata capacitii de plat (Cash Ratio) = Casa i conturi la bnci+Investiii pe termen
scurt/Datorii curente
d. Acoperirea cheltuielilor zilnice = (Cash+Investiii pe termen scurt+Creane)/Cheltuieli
medii zilnice
e. Ciclul de conversie a numerarului = Durata de rotaie a stocurilor (DIO)+ Durata de rotaie
a debitelor-clieni (DSO)- Durata de rotaie a creditelor-furnizor (DPO)
2. Indicatori de risc/datorii
a. Indicatorul gradului de ndatorare = Capital mprumutat/Capital propriu sau Capital
mprumutat/Capital angajat Capital mprumutat=Credite peste 1 an Capital angajat=Capital
propriu+Capital mprumutat
b. Gradul de acoperire al dobnzilor = Profit nainte de plata dobnzilor i a impozitului pe
profit /Cheltuieli cu dobnda
59

c. Rata de ndatorare global = Datorii totale/Active totale

d. Rata solvabilitii generale = Active totale/Datorii curente

3.Indicatori de activitate (gestiune)

Indicatorii inclui n aceast categorie relev eficiena cu care o societate i utilizeaz
activele.
a. Rotaia stocurilor = Costul vnzrilor/Stoc mediu (nr. de ori)
b. Durata de rotaie a stocurilor (Days Inventory Outstanding DIO) = Stoc mediu/Costul
vnzrilor*365 (nr. de zile)
c. Rotaia debitelor-clieni = Cifra de afaceri/Sold mediu clienti (nr. de ori)
d. Durata de rotaie a debitelor-clieni (Days Sales Outstanding DSO) = Sold mediu
clieni/Cifra de afaceri*365 (nr. de zile)
e. Rotaia creditelor-furnizor = Achiziii de bunuri/Sold mediu furnizori (nr. de ori)
f. Durata de rotaie a creditelor-furnizor (Days Payables Outstanding DPO) = Sold mediu
furnizori/Achiziii de bunuri*365 (nr. de zile)
g. Rotaia activelor imobilizate (Viteza de rotaie n zile) = Cifra de afaceri/Active
imobilizate (365/Rotaia activelor imobilizate)
h. Rotaia activelor circulante (Viteza de rotaie n zile) = Cifra de afaceri/Active circulante
(365/Rotaia activelor circulante)
i. Rotaia activului total (Viteza de rotaie n zile) = Cifra de afaceri/Activ total (365/Rotaia
activului total)
4.Indicatori de profitabilitate
Ofer informaii despre eficiena cu care o societate i utilizeaz resursele pentru a genera
profit. Obinerea de profit pe termen lung este vital att pentru supravieuirea companiei,
ct i pentru beneficiile aduse acionarilor sau asociailor.
a. Rentabilitatea capitalului angajat = Profit naintea plii dobnzii i a impozitului pe profit
(EBIT)/Capital angajat
b. Marja profitului operaional = Profit operaional (EBIT)/Cifra de afaceri*100
c. Marja brut din vnzri = Profit brut din vnzri/Cifra de afaceri*100
d. Marja net din vnzri = Profit net/Cifra de afaceri*100
60

e. Rata de impozitare efectiv = Cheltuieli cu impozitul/Profit brut (EBT)*100

f. Rentabilitatea economic = Profit net/Active totale*100
g. Rentabilitatea financiar = Profit net/Capital propriu*100
h. Rata rentabilitii resurselor consumate = Profit net/Cheltuieli totale
5.Indicatori ai politicii de dividend
a. Randamentul dividendului (Dividend Yield; DIVY) = Dividend pe aciune (DPS)/Pret pe
actiune b. Rata de alocare a dividendelor (Payout Ratio) = Dividende pe aciune
(DPS)/Profit pe aciune (EPS)

6.Alti indicatori
Rata autonomiei financiare = Capital propriu/Capital permanent Rata de finantare a
stocurilor = Fond de rulment/Stocuri sau (Capital permantent-Active imobilizate)/Stocuri
Rata capitalului propriu fata de activele imobilizate = Capital propriu/Active imobilizate

Utilizarea i limitele indicatorilor economico-financiari

Pentru a se realiza o analiza pertinent pe baza ratelor financiare trebuie avute n vedere
urmtoarele aspecte:
- Intodeauna este nevoie de un punct de referin, indiferent c este vorba de valori istorice
obinute de companie, de previziuni sau de valori calculate pentru alte societi cu obiect
similar de activitate
- Analiza pe baza unui singur indicator poate conduce la interpretri eronate, fiind
recomandat studierea mai multor rate pentru a se obine o imagine corect a poziiei sau
performanei financiare a companiei
- Utilizarea valorilor bilaniere de la sfritul anului la calcului indicatorilor-financiari poate
conduce la obinerea unor erori date de factori sezonieri, de aceea se recomand utilizarea
valorilor medii (ex: Stocuri la sfarsitul anului-Stocuri la inceputul anului/2)
- Ratele financiare sunt influenate de limitrile contabile existente, fiind posibil ca n cazul
realizrii de calcule pe baz de standarde diferite s rezulte unele discrepane (ex: calculul pe
baza RAS vs IFRS)

Indicatorii stocurilor de mrfuri

61

Indicatorii absolui msoar stocurile n uniti naturale sau valorice. Ambele forme
de exprimare sunt importante pentru aprecierea mrimii stocurilor i a implicaiilor acestora.
Astfel, stocurile n exprimare valoric, de exemplu, indic mrimea imobilizrilor de
fonduri, a creditelor bancare necesare pentru finanarea lor i deci, implicit, mrimea
dobnzilor pe care trebuie s le suporte ntreprinderea. Cu ajutorul indicatorilor absolui pot
fi exprimate att stocurile existente la un moment dat (de exemplu, stocul iniial, final etc.),
ct i stocurile medii ale unei perioade anumite, calculate ca medie (aritmetic, simpl,
mobil, cronologic) a stocurilor de la diferite date (momente) dintr-o perioad anumit.
Indicatorii absolui, orict de complet ar reda situaia stocurilor la un moment dat sau
n cursul unei perioade, nu pot sugera aprecieri asupra caracterului normal sau anormal al
stocurilor, nu pot exprima mrimea lor n raport cu volumul circulaiei mrfurilor.
Indicatorii relativi rspund tocmai acestor cerine. Ei sunt rezultatul unor raporturi
dintre mai muli indicatori absolui i se pot referi la stocul existent ntr-un anumit moment
sau la stocurile medii ale unei perioade. n acest mod, se pot calcula indicatori relativi ai
stocurilor:
a)

opernd cu informaii referitoare la un singur moment; rezult indicatori relativi ai

stocurilor de moment (rata stocului, stocul n zile rulaj);

b)

opernd cu mrimi medii (stocul mediu al unei perioade) pentru a obine mai muli
indicatori relativi: rata stocului mediu, stocul mediu-zile rulaj, viteza de circulaie a
mrfurilor, numrul de rotaii ale stocului).

Rata stocului (Rs) este un indicator relativ prin care se surprinde raportul ntre stocul
existent la un moment dat i desfacerea din intervalul de timp urmtor momentului
comensurrii stocului. Pe lng mrimea raportului menionat acest indicator reflect i
funcia stocului de asigurare a activelor economice. Relaiile de calcul necesare sunt:
a) Rs =

sau b) Rs =

, unde:

Rs = rata stocului;
Si = stocul la momentul i, cnd i = 0, 1, 2,;
D = desfacerea viitoare momentului i;

62

n varianta a) rata stocului se exprim n uniti, coeficieni unitari, valorile fiind

cuprinse ntr-un interval definit de relaia:
0
Cnd Rs = 0 firma nu dispune de stocuri, nu poate asigura continuitatea vnzrilor.
Dac Rs = 1, mrimea stocului din momentul i este egal cu mrimea desfacerilor din
perioadele viitoare acelui moment. Pentru o perioad viitoare de o zi, o lun i chiar un
trimestru existena unei asemenea mrimi a ratei stocului (Rs = 1) este normal i cel mult
acceptabil (pentru unele mrfuri). Dac ns Rs > 1, firma se afl ntr-o situaie delicat. Un
stoc curent mai mare dect desfacerea semestrial, anual indic o excesiv staionare a
mrfurilor, o blocare a spaiilor i a resurselor financiare, o sporire a cheltuielilor de
ntreinere, precum i a celor cu dobnzile.
La o rat a stocului exprimat n procente raionamentele anterioare rmn valabile.
n loc de 1 va fi 100 %, n loc de 0,3 30 %.
n general, pentru stocurile curente se urmrete o rat a stocului ct mai sczut.
Mrimea optim va depinde de intensitatea influenei unuia sau altuia dintre factorii care
restricioneaz constituirea i dinamica stocurilor.
Stocul n zile rulaj arat cte zile este asigurat continuitatea desfacerilor i se
exprim n mrimi temporale. Relaia de calcul este:
Szr =

, unde:
Szr = stoc zile rulaj;
Si = stocul la momentul i, cnd i = 0, 1, 2,;
dz = desfacerea medie zilnic din perioada urmtoare momentului i.
Caracterul raional al mrimii acestui indicator variaz n limite destul de largi, de la

produs la produs. Pe ansamblul afacerii se urmrete nscrierea pe dimensiuni reduse.

Rata stocului mediu comensureaz raportul existent ntre stocul mediu al unei
perioade i desfacerile din acea perioad. Relaiile de calcul sunt:

R =

sau R =

, unde:
63

R = rata stocului mediu;

= stocul mediu din perioada respectiv;
Dp = desfacerile perioadei.
Intervalul mrimii acestui este acelai ca la rata stocului. Pentru mrfurile alimentare
mrimea lui este subunitar, sub 100 %, la interval lunar, trimestrial, anual. n cazul
mrfurilor nealimentare la unele produse rata stocului mediu poate fi egal cu 1 sau cu
100% la intervalul de un trimestru i subunitar la intervale de peste un trimestru. Totdeauna
rata stocului mediu este mai mic dect rata stocului mediu trimestrial, lunar, semestrial.
Stocul mediu zile rulaj arat cte zile, din perioada cercetat, stocul mediu asigur
desfacerea. Relaia de calcul este:

zr =

, unde:

zr = stocul mediu zile rulaj;

p = stocul mediu din perioada cercetat;
= desfacerea medie zilnic din perioada cercetat.
Deoarece se exprim n zile, cu ct numrul de zile este mai mic cu att mrfurile
staioneaz mai puin sub form de stoc i viceversa. Aceast aciune determin o
multiplicare i, respectiv, o reducere a numrului de comenzi (o scurtare, n primul caz i o
mrire a intervalului de reaprovizionare, n cel de-al doilea caz).
Viteza de circulaie a mrfurilor este un alt indicator relativ al stocurilor. Ea
semnific mrimea stocului mediu n zile rulaj sau durata medie ct mrfurile stau sub
form de stoc. Prin coninut i semnificaie este identic cu stocul mediu zile rulaj. Relaiile
de calcul sunt:

a)

VCM =

i b) VCM =

, unde:

VCM = viteza de circulaie a mrfurilor;

p = stocul mediu din perioada cercetat;
Dp = desfacerea din perioada cercetat;
64

zp = desfacerea medie zilnic din perioada cercetat.

Dinamica acestui indicator se manifest prin ncetinire i accelerare a circulaiei mrfurilor.
n cazul ncetinirii are loc o mrire a numrului de zile, pentru ca la accelerare s se reduc
numrul de zile ct mrfurile rmn sub form de stoc. Preocuparea general este de a
menine o vitez accelerat pentru circulaia mrfurilor. Viteza real de circulaie a
mrfurilor difer semnificativ de la produs la produs, de la un stadiu de circulaie a
mrfurilor la alt stadiu (de la comerul cu ridicata la comerul cu amnuntul), de la firm la
firm. i viteza de circulaie i stocul mediu zile rulaj reflect, pe de o parte, aciunea
fiecrui factor de influenare a stocurilor, iar pe de alt parte, politica managerial a firmei
(la aprovizionare, tehnici de stocare, tehnici de vnzare).
Numrul de rotaii ale stocului mediu surprinde de cte ori s-a rennoit stocul n
decursul u ei perioade de timp (de obicei un an). Relaiile de calcul sunt:
a) NRS =

; b) NRS =

; c) NRS =

, unde:

NRS = numrul de rotaii ale stocului;

Dp = desfacerea din perioada cercetat;
p = stocul mediu din perioada cercetat;
T = mrimea n zile a perioadei cercetate;
V = viteza de circulaie a mrfurilor din perioada cercetat;
R = rata stocului mediu (din aceeai perioad la care se refer calcularea numrului
de rotaii ale stocului).
Cu ct numrul de rotaii este mai mare, cu att desfurarea activitii comerciale
este mai bun. Un numr ridicat al rotaiilor favorizeaz susinerea afacerii cu un capital mai
redus.
10. STRATEGII DE DISTRIBUIE
Strategii de acoperire a pieei
Atunci cnd canalul ales este de tip indirect se pune problema numrului de
intermediari care trebuie reinui pentru a acoperi ntreaga pia, n scopul penetrrii acesteia.
n cazul distribuiei intensive firma caut s-i creeze un numr ct mai mare de
puncte de vnzare i centre de stocare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei. Acest tip
de distribuie are i o serie de inconveniente:
65

- distribuie de tip intensiv este incompatibil cu protejarea imaginii unei mrci i a

unui loc precis pe pia din cauza lipsei controlului asupra reelei de distribuie;
- creterea costurilor cu distribuia poate compromite rentabilitatea firmei.
n cazul distribuiei selective productorul recurge, la un anumit nivel al canalului de
distribuie, la un numr inferior de intermediari fa de cel al intermediarilor disponibili.
Dintre criteriile de alegere a distribuitorilor n cazul distribuiei selective menionm:

Dimensiunile distribuitorului

Calitatea serviciilor oferite

Competena i dotarea tehnic

n cazul distribuiei exclusive un distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei

mrci, obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente. O form particular a
distribuiei exclusive este franciza.
Alegerea strategiei de acoperire a pieei este, n mare msur, determinat de
caracteristicile produselor: produse care se achiziioneaz n mod curent (includem n aceast
categorie produse de baz, produse cumprate din impuls, produsele necesare n caz de
urgen), produse care se achiziioneaz raional, produse exclusive, produse care nu sunt
cutate.
Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
Colaborarea intermediarilor de distribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii
productoare poate avea n vedere una din urmtoarele strategii: strategia push, strategia
pull sau strategia mixt.
n cadrul strategiei push se are n vedere orientarea intermediarilor spre a pune n
oferta lor i produsele pe care dorim s le comercializm prin intermediul acestora, stocarea n
cantiti rezonabile i asigurarea unui spaiu de vnzare adecvat. Obiectivul urmrit este acela
de a suscita colaborarea voluntar a intermediarului de distribuie, care, pe lng avantajele i
condiiile de vnzare care i sunt acordate, va ncerca s promoveze produsul de cte ori are
ocazia.
Strategia pull concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii
finale, adic asupra consumatorului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii.
Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre
produs i consumator. n aceast situaie se ncearc crearea unei colaborri forate din partea
intermediarilor i sunt necesare mijloace financiare importante.
66

67