Stilul de viaţă

definire

Stilul de viaţă reprezintă modul de a trăi văzut prin

prisma activităţii, intereselor şi opiniilor personale.

“imaginea compleata a unei persoane”

Intre diferitele stiluri de viata si diferitele produse si

servicii se stabilesc relatii bine definite. Oamenii isi
exteriorizeaza stilul de viata prin ceea ce, unde, cand,
cat, cum cumpara si consuma.
 Elementele ce reprezintă dimensiunile
majore ale stilului de viaţă sunt:

activităţi: interese în legătură opinii despre:

cu: propria persoană,
muncă, hobby-uri,
participarea la familia, locuinţa, locul probleme sociale,
evenimente sociale, de muncă, politică, afaceri,
petrecerea comunitatea, economie, educaţie,
concediilor, distracţii, petrecerea timpului produse, viitor,
calitatea de membrii şi liber, modă, alimente, cultură.
participarea la mass - media,
activităţile unor realizări;
cluburi, efectuarea
cumpărăturilor,
practicarea
sporturilor,
participarea la
activităţile comunităţii;
 Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă

Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă grupează

indivizii prin raportare la:
•modul în care îşi petrec timpul,
•importanţa lucrurilor în mijlocul cărora trăiesc (de
exemplu, locuinţele, locurile lor de muncă),
•părerile şi credinţele lor despre ei înşişi şi principalele
probleme ale societăţii
•o serie de caracteristici socio - economice precum venitul
şi nivelul de educaţie şi pregătire.
 Segmentarea pieţei pe baza stilului de viaţă

Analiza stilurilor de viaţă oferă o imagine

semnificativă asupra cumpărătorilor întrucât ia în
considerare numeroase criterii.
Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de
viaţă este programul VALS (Value and Life Style) al SRI
(Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat
sub forma unei anchete asupra consumatorilor
americani.
 Studiul VALS 1
Rezultateale au fost obţinute pe baza raspunsurilor la peste 800 de
intrebari adresate unui numar de 2713 subiecti.

Publicul american a fost impartit in noua grupuri de

valori si stiluri de viata, dupa cum urmeaza
Supravietuitorii
Supravietuitorii(4%)
(4%) Realizatorii
Realizatorii(23%)
(23%)
Luptatorii
Luptatorii(7%)
(7%) „„Eu
Euinsumi”
insumi”(5%)
(5%)
Emulii Experimentalisti
Experimentalisti(7%)
Emulii(10%)
(10%) (7%)
 Ataşaţi (33%) Integra
Ataşaţi (33%) Integraţii
ţii(2%)
(2%)
„„Constientii
Constientiisociali”
sociali”(9%)
(9%)
 Studiul VALS 1

Supravietuitorii
Supravietuitorii(4%)
(4%)sunt
suntpersoane
persoanedezavantajate
dezavantajatecare
careau
au
tendinta
tendintade
deaafifi disperate,
disperate,depresive,
depresive,retrase.
retrase.
Luptatorii
Luptatorii(7%)
(7%)sunt
suntpersoane
persoanedezavantajate
dezavantajatecare
carelupta
luptacu
cu
putere
puterepentru
pentruaascapa
scapadedesaracie.
saracie.
Emulii
Emulii(10%)
(10%)sunt
suntambitiosi,
ambitiosi,foarte
foartemaleabili
maleabilisisiau
au
constiinta
constiintastatutului
statutuluisocial;
social;sunt
suntcei
ceicare
carevor
vor„„sa
saajunga
ajunga
cineva”.
cineva”.
Atasaţii
Atasaţii(33%)
(33%)sunt
suntpersoane
persoaneobisnuite,
obisnuite,conservatoare,
conservatoare,
nostalgice,
nostalgice,care
carerefuza
refuzaexperimentele
experimentelesisicare
careprefera
preferasa
sase
se
adapteze
adaptezedecat
decatsa
saiasa
iasain
inevidenta.
evidenta.
 Studiul VALS 1
Realizatorii
Realizatorii(23%)
(23%)sunt
suntliderii,
liderii,cei
ceicare
carefac
facca
calucrurile
lucrurilesa
sase
se
intample,
intample,lucreaza
lucreazainincadrul
cadrulsistemului
sistemuluisisise
sebucura
bucuradedeun
un
trai
traibun.
bun.

„Eu
„Euinsumi”
insumi”(5%)
(5%)sunt
suntde
deregula
regulapersoane
persoanetinere,
tinere,
preocupate
preocupatede
depropria
propriapersoana,
persoana,supuse
supusecapriciilor.
capriciilor.

„Experimentalisti”
„Experimentalisti”(7%)
(7%)sunt
suntpersoane
persoanecucuooviata
viatainterioara
interioara
bogata,
bogata,cu
cudorinta
dorintade
deaaavea
aveaexperienta
experientadirecta
directaaatuturor
tuturor
aspectelor
aspectelorvietii.
vietii.
 Studiul VALS 1

Integratii
Integratii(2%)
(2%)sunt
suntpersoane
persoanecare
careau
auatins
atinsmaturitatea
maturitatea
psihologica
psihologicasisiimpletesc
impletesccel
celmai
maibine
bineelementele
elementelececetin
tinde
de
propria
propriapersoana
persoanacu cucele
celeexterne.
externe.

„Constientii
„Constientiisociali”
sociali”(9%)
(9%)sunt
suntpersoane
persoanecu cuun
unsimt
simt
pronuntat
pronuntatalalraspunderii
raspunderiisociale,
sociale,care
caredoresc
dorescsasa
imbunatateasca
imbunatateascasocietatea
societateasisiconditiile
conditiilede
deviata.
viata.
 Tipologia îmbunătăţită VALS 2
Tipologia acestei segmentări este abordată în două dimensiuni:
 orientarea de sine
 resursele disponibile.

•ORIENTAREA
•ORIENTAREADE DESINE
SINEsesereferă
referălalaacele
aceleatitudini
atitudinişişiactivităţi
activităţicare
care
îiîistimulează, îi susţin pe oameni sau chiar le modifică imaginea
stimulează, îi susţin pe oameni sau chiar le modifică imaginea
socială
socială. .
•RESURSELE
•RESURSELE:educaţia,
:educaţia,veniturile,
veniturile,starea
stareadedesănătate,
sănătate,încrederea
încrederea
înînsine, dorinţa de a cumpăra, inteligenţa şi dinamismul persoanei.
sine, dorinţa de a cumpăra, inteligenţa şi dinamismul persoanei.

Resursele
Resursele sunt
sunt înîn general
general înîn creştere
creştere pepe măsura
măsura trecerii
trecerii de
de lala
adolescenţă
adolescenţă spre
spre vârsta
vârsta mijlocie
mijlocie înîn timp
timp ce
ce ele
ele scad
scad odată
odată cucu
îmbătrânirea,
îmbătrânirea,cu
cureducerea
reducereaveniturilor,
veniturilor,apariţia
apariţiaunor
unorstări
stăridepresive
depresive
sau
sauaaunor
unorafecţiuni
afecţiunifizice
fizicesau
saupsihologice.
psihologice.
•ORIENTAREA
•ORIENTAREADE DESINE
SINE::
-- consumatorii
consumatorii orientaţi
orientaţi către
către principii
principii sunt
suntghidaţi
ghidaţimai
mai
degrabă
degrabă de
de credinţe
credinţe şişi principii
principii decât
decât dede sentiment,
sentiment,
evenimente
evenimentesau
saude dedorinţa
dorinţadedeaafifiaprobaţi;
aprobaţi;
-- consumatorii
consumatorii orientaţi
orientaţi spre
spre obţinerea
obţinerea unui
unui anumit
anumit
sta
statut
tut social
social sunt
sunt puternic
puternic influenţaţi
influenţaţi de
de acţiunile,
acţiunile,
aprobarea
aprobareaşişiopiniile
opiniilecelorlalţi;
celorlalţi;
--consumatorii
consumatoriiorientaţi
orientaţicătre
către acţiune
acţiunesesecaracterizează
caracterizează
printr-o
printr-omare
maredorinţă
dorinţăde deimplicare
implicareîn înactivităţi
activităţifizice
fizicesau
sau
sociale,
sociale,de
devariaţie
variaţieşişide
deasumare
asumareaariscului.
riscului.
 Segmentele VALS 2
1. Persoane orientate spre
împlinire
2. Persoane orientate spre credinţe

3. Persoane orientate spre actualizare

4. Persoane orientate spre realizare

5. Persoane orientate spre luptă

6. Persoane orientate spre supravieţuire
7. Persoane orientate spre experimentare
8. Persoane orientate spre practic
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

1. Persoane •mature,
orientate spre •cu un nivel mediu al veniturilor
împlinire •bine informate, dornice să –şi
împărtăşească cunoştinţele,
•mulţumite de sine,
•conservatoare
•îşi petrec majoritatea timpului liber în
jurul casei
•caută să cumpere produse
funcţionale şi durabile
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

2. Persoane • conservatoare,
orientate spre
• principiale,
credinţe • tradiţionaliste
• urmăresc să cumpere produse de
marcă sau de fabricaţie autohtonă
•au resurse modeste, dar suficiente
pentru satisfacere nevoilor lor
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

3. Persoane •au o larga paletă de interese

orientate spre •sunt foarte deschişi la schimbare
actualizare •au gusturi rafinate
•caută să se exprime în moduri
variate
•îşi asumă responsabilităţi
•caută mereu noi provocări
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

4. Persoane •dedicate familiei şi carierei lor

orientate spre profesionale
realizare •deţin controlul asupra propriei vieţi
•urmăresc să urce pe scara socială
•au convingeri politice conservatoare
•preferă mărcile consacrate şi de
prestigiu
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

5. Persoane •caută să se motiveze şi să se

orientate spre autodefinenească
luptă •urmăresc să aibă o viaţă sigură
•caută aprobarea celorlalţi
•urmăresc bunăstarea materială şi obţinerea
unei bune imagini personale
6. Persoane •sărace, cu un nivel scăzut al educaţiei, în
orientate spre vârstă
supravieţuire •preocupate de sănătate
•de obicei, resemnate şi pasive
•fiind preocupate de satisfacerea nevoilor
curente, de securitate şi siguranţă, nu au
principii bine definite
•fidele mărcilor favorite
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

7. Persoane
•tinere,
orientate spre
•entuziaste,
experimentare •non-conformiste,
•impulsive
•caută varietatea şi riscul
•sunt în curs de a-şi defini valorile
după care să se ghideze în viaţă
•cheltuiesc mult pe imbrăcăminte,
muzică, filme, sport
 Caracterizarea segmentelor VALS 2

8. Persoane • practice,
orientate spre • îndemânatice,
practic • buni gospodari
• îşi duc treburile la bun sfârşit
• conservatoare din punct de vedere
politic şi conformiste
• pun preţ pe funcţionalitatea şi
calitatea bunurilor, nu pe aparenţe.
 utilizare

Studiul VALS a fost realizat:

-pentru a răspunde nevoilor segmentării,
-pentru a fi utilizat în crearea de noi produse,
- în selectarea mass - mediei pentru activitatea
de reclamă şi pentru elaborarea conţinutului
reclamelor.
reclamelor
Exemplul 1

Segmentarea pietei britanice

La nivelul societăţii britanice evidenţierea stilurilor
de viaţă a generat o grupare a consumatorilor în:

1. Cei motivati de nevoi de securitate

2. Cei orientati catre societate

3. Cei orientati catre sine , motivati de nevoia de

autoactualizare.
 Segmentarea pietei britanice
1. Cei motivati de nevoi de securitate

Stil de viata Caracteristici Pondere

Cei motivati de Oameni cu convingeri sigure, atasati de 19%

biserica , de valorile traditionale ale
nevoi de familiei si de patriotism. Sunt refractari
apartenenta la schimbari
Cei motivati de Oameni care lupta pentru a-şi asigura 16%
un trai decent , accepta autoritatea si
nevoi de munca grea. Au constiinta puternica de
supravietuire clasa.
Cei fara teluri -Tineri fara profesie a căror preocupare 5%
este obţinerea de profituri rapide.
semnificative
- Cei foarte batrani care-si duc traiul de
pe o zi pe alta.
 Segmentarea pietei britanice
2. Cei orientati catre societate

Stil de viata Caracteristici Ponder

e
Consumatorii Interesati de posesiuni 18%
remarcabili materiale, îşi formează
convingerile prin
intermediul unor grupuri
de referinţă (prieteni,
familie). Sunt tributari
modei.
 Segmentarea pietei britanice
3. Cei orientati catre sine , motivati de nevoia de autoactualizare.
Stil de viata Caracteristici Pondere
Implicati din Grupuri motivate de idealuri de 11%
punct de vedere cinste şi alte valori autentice,
social promotorii unei vieţi sociale de
calitate. Sunt altruişti,
preocupaţi de probleme sociale
(ecologie, dezarmare nucleară)
Cei inclinati Materialisti, tehnocraţi, 14%
catre individualişti, interesaţi de
experiment noutate.
Liber cugetatorii -Motivaţi de convingeri proprii, 16%
capabili de autorealizare. Sunt
toleranţi, au viziune socială de
ansamblu, caută soluţii la
problemele globale ale societăţii.
Exemplul 2: O firma de publicitate din Chicago a
identificat cinci grupuri masculine:

 BEN – omul de afaceri realizat prin

forte proprii (17%)
 SCOTT- profesionistul de succes
(21%)
 DALE- familistul devotat (17%)
 FRED- muncitorul frustrat (19%)
 HERMAN – pensionarul casnic (26%)
 Un studiu realizat in 12 state europene a identificat sase
eurotipuri , clasificând populaţia pe baza caracteristicilor socio-
demografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activităţi, a
comportamentului fata de mass-media, a înclinaţiilor politice şi a
dispoziţiilor astfel:

 Tradiţionalistul 18%
 Omul legat de casa 14%
 Raţionalistul 2%
 Iubitorul de plăceri 17%
 Luptătorul 15%
 Cel care stabileşte tendinţa 13%
Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%,
Raţionalistul 2%, Iubitorul de placeri 17%, Luptatorul 15%, Cel care
stabileste tendinţa 13%

Este influenţat de cultura, istoria socio-

economică şi situaţia în care se află
propria ţară. Având un profil care
reflectă atitudini adânc înrădăcinate,
specifice acelei ţări.
Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%,
Raţionalistul 2%, Iubitorul de placeri 17%, Luptatorul 15%, Cel care
stabileste tendinţa 13%

Este
Estecondus
condusde deun
unputernic
puternicataşament
ataşament
faţă
faţădedeoriginile
originilesale
saleşişide
decopilăria
copilăriasa
sa..
Este
Estemaimaipuţin
puţinpreocupat
preocupatde desecuritatea
securitatea
materială
materialădecâtdecâttradiţionalistul,
tradiţionalistul,simte
simte
nevoia
nevoiade deaase
seataşa
ataşadedemediul
mediulsocial.
social.
Caută
Cautăsă săîntreţină
întreţinărelaţii
relaţiicălduroase
călduroasecu cu
alţii
alţiişişiface
facefaţă
faţăcu
cugreu
greuviolenţei
violenţeidin
din
societate.
societate.
Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%,

Raţionalistul 2%, Iubitorul de placeri 17%,

Luptatorul 15%, Cel care stabileste tendinţa 13%

Are abilitatea de a face faţă situaţiilor

neprevăzute şi complexe, fiind dispus să-şi
asume riscuri şi să înceapă noi iniţiative.
Realizarea personală este legată mai mult
de posibilitatea de autoexprimare decât de
răsplata financiară. Crede cu tărie că ştiinţa
şi tehnologia vor putea contribui la
rezolvarea provocărilor cu care se
confruntă umanitatea.
Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%, Raţionalistul 2%,

Iubitorul de placeri 17%, Luptatorul 15%,

Cel care stabileste tendinţa 13%

Pune
Puneaccentul
accentulpe peexperienţe
experienţesenzuale
senzualeşişi
emoţionale
emoţionale,,preferă
preferăgrupurile
grupurilecare
carenunu
sunt
suntstructurare
structurareierarhic
ierarhicşişicare
caresunt
sunt
constituite
constituiteîn înjurul
jurulvalorilor
valorilordedeîncredere
încredere
în
însine
sineşişiautocontrol
autocontrolşişinu
nuînînjurul
jurulunor
unor
anumiţi
anumiţilideri
liderisau
saualalunor
unorprocese
proceseformale
formale
de
deluare
luareaadeciziilor.
deciziilor.
 Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%, Raţionalistul
2%, Iubitorul de placeri 17%, Luptatorul
15%, Cel care stabileste tendinţa 13%

Este caracterizat prin atitudini,

convingeri şi valori care stau la baza
dinamicii sociale. Crede în
comportamentul autonom, doreşte să-şi
organizeze singur viaţa şi să exploateze
din plin posibilităţile fizice, senzuale şi
emoţionale.
Tradiţionalistul 18%, Omul legat de casa 14%, Raţionalistul 2%,

Cel care
Iubitorul de placeri 17%, Luptatorul 15%,

stabileste tendinţa 13%

Este
Esteadeptul
adeptulstructurilor
structurilorsociale
sociale
neierarhizate,
neierarhizate,iubeşte
iubeştemai
maimult
mult
spontenaitatea
spontenaitateadecât
decâtprocedurile
procedurileformale.
formale.
Nu
Nusimte
simtenevoia
nevoiasă-şi
să-şidemonstreze
demonstreze
abilităţile.
abilităţile.Este
Estemai
maiindividualist
individualistdecât
decât
luptătorul
luptătorulşişioferă
oferăun
unrăspuns
răspunsflexibil
flexibilla
la
schimbările
schimbărilerapide
rapidededemediu.
mediu.
 Stilul de viaţă la Români
Cercetarerealizata
Cercetare realizatain
inRomania
Romaniade
decatre
catreDaedalus
DaedalusConsulting.
Consulting.

Cercetarea a fost realizată pe un esantion reprezentativ la nivel national

cuprinzand 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat in considerare
aproape 1000 de variabile din urmatoarele domenii:
Directii de baza
 Politica
 Valori si principii  Interese si tendinte politice
 Filosofie de viata si atitudini morale  Constiinta politica
 Perceptia asupra succesului
Schimbare
 Lumea dorita  Perceptia asupra schimbarii
Familie  Nivel de stres si generatori de stres
 Atitudini fata de familie  Actiuni pentru a face fata schimbarii
 Moduri de abordare a relatiilor cu alti  Atitudini fata de trecut, prezent si viitor
membrii ai familiei
Media
 Roluri jucate in cadrul familiei  Consumul de media
Munca  Atitudini fata de diferite canale de media
 Satisfactia muncii
 Diverse
 Atitudini fata de munca  Stil si moda
 Perspective de cariera  Sanatate
 Activitati curente si de petrecere a timpului  Educatie si limbi straine
liber  Lideri mondiali
 Alocarea timpului pentru activitati curente  Obiceiuri locale
 Activitati de petrecere a timpului liber  Obiceiuri de cumparare 
 Motivatii de petrecere a timpului liber
 Stilul de viata la romani
Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata,
incluzand 8 segmente.

1.    Stilul de viata orientat spre trecut:

Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%)

2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii

(12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii
Sofisticati (10%)

3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii

(10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%)
1.    Stilul de viata orientat spre trecut

1. SUPRAVIETUITORII (19%)
[Supravietuitorii sunt mai degraba barbati decat femei, cu venit si
educatie scazute. Pot proveni in egala masura din mediul rural sau
urban.]

•Pentru majoritatea Supravietuitorilor, viata este intunecata, plina de

dezamagiri si esecuri.

•Au pierdut controlul asupra propriei vieti si se simt exclusi din

societate.

• Nici credinta, nici familia nu reprezinta un sprijin pentru a le

imbunatati viata.

•Viitorul nu le rezerva nimic bun. Cand vorbesc despre viitor sunt tristi,
1.    Stilul de viata orientat spre trecut

1.SUPRAVIETUITORII (19%)
•Supravietuitorii sunt intr-adevar convinsi ca cei mai buni ani ai lor
au trecut
• Se gandesc la perioada comunista ca la o oaza de pace si
prosperitate. Au nostalgia preturilor fixe, a locurilor de munca
stabile, a unei vieti linistite si a sprijinului (grijii) statului.
•Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse ca nimeni nu e
dispus sa le ajute.
•Ignora valorile morale si evita sa munceasca prea mult.
•Desi se pretind sustinatori ai egalitatii intre cetateni, viseaza in
secret sa ajunga multimilionari si sa nu mai fie nevoiti sa munceasca.
•Supravietuitorii sunt impotriva unei educatii prea inalte; o considera
un capriciu, care nu va aduce beneficii in cele din urma.
Avand venituri mici, se gandesc de doua ori inaintea oricarei achizitii.
Prefera produse de provenienta locala celor de import, intrucat sunt mai
ieftine si destul de bune pentru ei.
1.    Stilul de viata orientat spre trecut
2.TRADITIONALISTII PASIVI (21%)
[Traditionalisti Pasivii sunt mai mult barbati decat femei si au
mai degraba un nivel de educatie si venit scazute, locuiesc in
mediul rural sau urban ca prima generatie]

o Traditionalisti Pasivii sunt puternic ancorati in

valorile traditionale. Au o viata simpla, naturala fara
multe pretentii.
o Educatia si rafinamentul sunt respinse in timp ce
cultura nu e considerata prea valoroasa pentru propria
viata.
o Familia ocupa locul principal in viata lor.
o Principalul lor scop in viata este acela de a avea o
familie unita, de a creste copiii si de a-i vedea realizati.
1.    Stilul de viata orientat spre trecut
2.TRADITIONALISTII PASIVI (21%)
- Rolurile in familie sunt foarte clar definite. Sotul este
stalpul familiei, cel care trebuie sa intretina familia.
Sotia este cea care are grija de gospodarie si de copii.
Copiii trebuie sa fie supusi, ascultatori si sa perpetueze
bunul nume al familiei.

• Sunt modesti, nu foarte interesati de infatisarea lor.

Moda si stilul sunt notiuni oarecum nefamiliare pentru
ei, imbracamintea reprezentand in principal o
necesitate.

oMunca pe care o fac pentru a se intretine este o sursa

de stres si insatisfactii.
1.    Stilul de viata orientat spre trecut
2. TRADITIONALISTII PASIVI (21%)
o Traditionalistii Pasivi se simt nesiguri in legatura cu locul de
munca, dar nu iau nici o masura pentru a-si ameliora situatia.
Intr-un fel serviciul este doar o sursa secundara de venit, un mod
de a obtine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse in casa.
Pana la urma, incercarea de a-si imbunatati situatia economica nu
pare a fi principala lor sursa de griji.

o Schimbarea este perceputa ca un factor de stres suplimentar.

Traditionalistii Pasivi ar dori sa se intoarca la o viata simpla cu
principii clare si un set de valori bine definit. Acesta este unul din
motivele pentru care manifesta nostalgie pentru vremurile vechi
(perioada comunista) cand totul era previzibil si bine asezat.

o Traditionalistii Pasivi sunt in general multumiti de viata lor

actuala (desi au griji importante) dar viitorul este perceput ca o
amenintare si un generator de insatisfactii.
2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

1. ATEMPORALII (12%))
[Atemporalii sunt mai degraba barbati decat femei, cu un nivel
scazut al educatiei si locuiesc mai degraba in mediul rural.]

 Atemporalii sunt oameni care traiesc in afara istoriei,

preocupati in general de lucruri din realitatea imediata: repara
ceva prin casa, discuta cu vecinii, gasesc noi utilizari lucrurilor,
isi privesc copiii crescand, viseaza la o viata prospera si linistita.
 Familia nu se afla in centrul preocuparilor lor, desi respecta
familia ca institutie si abordeaza relatiile de familie intr-un mod
mai degraba modern.
 Atemporalii evita creativitatea si aventura si nu sunt persoane
curioase. Nu ii tenteaza realizarile profesionale si functiile de
conducere. Filosofia lor de viata se bazeaza pe valori ca siguranta,
sanatate, liniste, fericire.
2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

1. ATEMPORALII (12%))
Atemporalii vor ca totul in gospodaria lor sa fie foarte bine
organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura
“bunastarea” casei, dar viseaza la o vreme in care nu va mai fi
nevoit sa munceasca.
Aceste persoane se simt aproape de natura si se comporta ca atare.
De exemplu prefera invataturii si studiului activitatile in aer liber
care il mentin in contact cu mediul natural: gradinaritul, dereticatul
prin curte, munca la camp.
Atemporalii exprima un optimism moderat fata de viitor, desi
standardul lor de viata s-a deteriorat in ultimii ani. Au reusit sa faca
fata cu succes schimbarilor rapide intr-un mod oarecum original:
ignorand tot ce se petrece in jurul lor la scara mare si concentrandu-
se asupra realitatii de fiecare zi. Singurul punct de referinta stabil
din viata lor pare a fi Dumnezeu.  
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII TRADITIONALISTI (7%)

•[Familistii Traditionalisti sunt mai degraba femei decat barbati, de

regula casatoriti, traiesc in mediul urban, cu venituri medii si mari si
educatie medie si superioara.]

•Pentru Familistii Traditionalisti, familia este cea mai importanta

sursa de fericire. Familia este mediul in care au cele mai mari
satisfactii si joaca de aseamenea rolul de refugiu impotriva
“agresiunilor” din afara: probleme de serviciu, cresterea preturilor,
saracia, problemele sociale. De aceea isi petrec cea mai mare parte a
timpului liber in compania membrilor familiei – luand masa
impreuna, jucandu-se cu copiii sau vizitand rudele.
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII TRADITIONALISTI (7%)

•Perceptia asupra familiei e una traditionala: exista o demarcatie

clara intre rolul sotului si al sotiei in cadrul familiei. Sotia este o
gospodina perfecta – mandra sa pastreze casa aranjata si familia
curata. De asemenea se ocupa de treburile gospodaresti in paralel cu
serviciul. Sotul munceste din greu pentru a furniza familiei cele
necesare, avand si responsabilitatea reparatiilor din casa si a altor
“treburi barbatesti” ( cum ar fi intretinerea masinii, gradinaritul
etc.)
•Familistii Traditionalisti sunt condusi de valori ca respectul pentru
cei varstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim in viata este acela
de a lasa ceva in urma lor cum ar fi un copil reusit care sa cunoasca
succesul si sa-si faureasca propria viata.
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII TRADITIONALISTI (7%)

•Stabilitatea in viata este un scop in sine si se reflecta in

comportamentul lor general: evita sa-si schimbe slujba, locuinta, sa-
si modifice coordonatele majore ale vietii.

•Munca este reprezinta totusi un aspect important pentru ei.

Muncesc cinstit, incercand sa-si indeplineasca sarcinile cat mai bine,
dar numai rareori muncesc peste program. Vor sa fie respectati la
locul de munca, si prefera slujbele pe care le fac cu placere celor
foarte banoase.

•Familistilor Traditionalisti le place sa fie la curent cu ceea ce se

intampla in jurul lor – astfel, citesc cu regularitate ziare si reviste.
Considera ca educatia este importanta in viata si de aceea acorda o
mare atentie educatiei copiilor lor.
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII SOFISTICATI (10%)

•[Familistii Sofisticati sunt mai degraba femei decat barbati, de

regula casatoriti, cu educatie superioara, venit mediu spre mare,
provenind din mediul urban.]

•Pentru Familistii Sofisticati complexitatea vietii

reprezinta o provocare iar schimbarea este o oportunitate
de a-si largi orizontul de cunostinte. Sunt persoane
deschise, sensibile la nevoile celorlalti, implicate in
problemele sociale (saracie, poluare, sanatate) si interesate
de politica. Totusi, familia este una dintre cele mai
importante preocupari ale acestora.
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII SOFISTICATI (10%)

•In filosofia lor, Familistii Sofisticati considera familia un

refugiu de relaxare si armonie. Au o perspectiva moderna
asupra relatiilor de familie si a responsabilitatilor in cadrul
acesteia: fiecare din membrii familiei respecta nevoile celorlalti
membri, in vreme ce contribuie cu totii la indatoririle casnice.
Femeile sunt emancipate si independente.
•Familistii Sofisticati dedica timp si resurse intr-o masura
semnificativa activitatilor cu implicatii in evolutia spirituala:
lectura, teatru, concerte simfonice, opera, servicii religioase etc.
Le place sa fie informati in legatura cu ceea ce se intampla in
jurul lor, asadar citesc ziare si se uita zilnic la televizor. Sunt
preocupati de sanatate, mai ales in ceea ce priveste alimentatia.
2. Stilul de viata orientat spre prezent:
prezent Atemporalii (12%),
Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

FAMILISTII SOFISTICATI (10%)

•Valorile morale si etice sunt foarte apreciate de Familistii

Sofisticati. Pentru ei, aceste valori, la fel ca si credinta,
sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una
din principalele surse de stres pentru ei.

•Multi dintre Familistii Sofisticati considera ca au realizat

cat mai mult posibil in viata lor profesionala dupa ani de
munca devotata. Slujba lor este caracterizata de stabilitate
si rutina, lipsa de perspective de promovare (in special
slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajati fideli si nici
nu se gandesc sa-si schimbe locul de munca.  
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%)

ASPIRANTII (10%) - 1
•Apirantii sunt barbati si femei in proportii egale, de multe ori
inca necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venit mediu
si mare.]
•Aparent aspirantii duc o viata relativ echlibrata. Sunt loiali,
ambitiosi si muncitori si datorita personalitatii lor se bucura,
dupa cativa ani petrecuti in acelasi loc de munca, de pozitii
profesionale confortabile si stabile. Sunt destul de multumiti de
slujba lor si urmaresc promovari sau chiar intrarea in afaceri
pe cont propriu.
•Desi timpul lor este limitat, Aspirantii nu isi neglijeaza viata
profesionala. Se intalnesc cu prietenii, fac exercitii pentru a se
mentine in forma, merg la filme sau fac diverse cursuri.
•Apreciaza stabilitatea si nu agreeaza calatoriile sau mutarile.
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%)

ASPIRANTII (10%) - 2
•Totusi, in particular viseaza sa ajunga celebri sau persoane
importante. Exista insa o mica problema; sunt atat de multe moduri
de a fi o persoana importanta incat este dificil sa hotarasca ce anume
doresc sa fie. De fapt, intregul lor sistem de valori este
contradictoriu: incearca sa fie creativi dar si organizati, se
straduiesc sa ofere familiei tot ce este mai bun, dar incearca sa se
concentreze si asupra propriei persoane, apreciaza stabilitatea dar
tanjesc in acelasi timp dupa aventura, etc.
•Aspirantii sunt mari consumatori de media, indifferent de canalul
de media: TV, radio, ziare si reviste.
•In ansamblu sunt multumiti de viata lor si sunt increzatori in viitor.
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%),
Imitatorii( Ambitiosii (12%)
IMITATORII (9%)
•[Imitatorii sunt mai degraba barbati, tineri, provenind din familii
cu venituri mari si in marea majoritate necasatoriti.]
•Imitatorii sunt tineri, dinamici si independenti. Traiesc fara griji,
ignorand responsabilitatile sociale sau familiale si incearcand sa se
distreze cat mai mult. Imitatorii sunt constienti de statutul lor si nu
sunt nevoiti sa-si dovedeasca abilitatile sau talentele. Se imbraca
nonconformist iar actiunile si obiceiurile lor sunt contradictorii
pentru generatia parintilor lor.
•Filzofia lor este sa-si traiasca viata la maxima intensitate. In
consecinta petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau
discoteci luand parte la evenimente sportive sau concerte, calatorind
sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place sa faca cumparaturi si
isi cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distractii.
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%),
Imitatorii( Ambitiosii (12%)
IMITATORII (9%)

•La prima vedere par rebeli dar in forul lor interior sunt inca
dependenti, avand un puternic sentiment de apartenenta.
•Realizarile profesionale depind de pozitia pe care o ocupa si de
banii pe care ii castiga. Sunt dornici sa munceasca mai mult si sa
studieze cu scopul de a-si consolida cariera si de a promova dar sunt
pe deplin constienti ca a avea relatii e la fel de important in cariera.
Sunt foarte flexibili si gata sa-si schimbe locul de munca daca li se
ofera o pozitie mai buna. Slujba reprezinta o provocare pentru ei si
vor “sa dea lovitura”.
•Imitatorii sunt multumiti de ritmul schimbarii si vor sa profite de
el. Ignora oarecum moralitatea sau credinta intrucat se bazeaza mai
mult pe fortele proprii pentru a reusi in viata.
•Viitorul se arata luminos si plin de promisiuni pentru ei. Sunt
foarte optimisti si nu se indoiesc ca vor reusi in viata.
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%),
(9 Ambitiosii (12%)

AMBITIOSII (12%)%)

•[Ambitiosii sunt in egala masura barbati si femei, de regula

necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venituri medii.]

•O parte importanta a vietii lor se deruleaza in cautarea provocarii

si a experimentelor. Sunt oameni independenti si activi, care lupta
pentru o pozitie mai buna in viata si in societate.
•Ambitiosii au o atitudine relaxata fata de moralitate, considerand
ca scopul scuza mijoacele. Isi urmaresc interesele cu perseverenta.
Vaneaza in permanenta noi oportunitati in cariera, deci sunt foarte
flexibili, schimband multe slujbe si adaptandu-se usor. Pentru a
reusi investesc in propria imagine, si sunt dispusi sa-si
imbunatateasca cunostintele prin studiu suplimentar si pregatire
extraprofesionala.
3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii
(10%), Imitatorii(9%),
(9 Ambitiosii (12%)
AMBITIOSII (12%)%)
•Dincolo de telurile legate de cariera, Ambitiosii sunt sensibili la
problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenentei si
incearca sa se adapteze. Incearca sa tina pasul cu moda si aloca timp
imbunatatirii propriei infatisari. Ambitiosii isi fac prieteni cu usurinta
si obisnuiesc sa se intalneasca cu ei in fast food-uri, baruri, discoteci sau
sali de gimnastca. Acasa isi petrec timpul uitandu-se la televizor,
jucand jocuri cu prietenii sau pur si simplu stand si relaxandu-se.
Ambitiosii sunt jucatori adevarati: le plac jocurile, si participa regulat
la loterii si fac pariuri.
•Doresc sa fie recunoscuti ca deschisi, creativi si inteligenti . Aceasta se
reflecta in felul in care vorbesc, se comporta, sau isi petrec timpul liber.
•Ambitiosii sunt multumiti cu viata lor actuala si sunt increzatori in
viitor. Aceasta nu ii face mai putin critici fata de mediul social si
profesional din Romania.