Sunteți pe pagina 1din 9

Universitatea din Oradea

Facultatea de Ştiinţe Economice

Metodele şi instrumentele care pot fi folosite de


o întreprindere pentru a cunoaşte piaţa pe care
acţionează

Profesor coordonator: Student:


Marieta Vancea Dörner Darina

2008
Cuprins

1. Consideraţii generale asupra pieţei……………………pag. 2


2. Piaţa întreprinderii. Conţinutul pieţei întreprinderii…..pag. 3
3. Dimensiunile cantitative ale pieţei întreprinderii……..pag. 3
4. Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii…………... pag. 4
5. Informaţii utilizate în studierea pieţei………………....pag. 5
6. Principalele tehnici de studiere a pieţei……………….pag. 6
7. Bibliografie……………………………………………pag. 8

2
Metodele şi instrumentele care pot fi folosite de
o întreprindere pentru a cunoaşte piaţa pe care
acţionează

1. Consideraţii generale asupra pieţei


Piaţa este cea mai importantă componentă a mediului de marketing. Pentru
întreprindere ea este o realitate importantă şi imediată pe care trebuie să o cunoască şi la
care să se adapteze. Pe piaţă sunt exprimate nevoi ale societăţii şi ale indivizilor pe care
întreprinderea trebuie să le cunoască bine şi să vină în întâmpinarea lor.
Piaţa poate fi privită din perspective diferite:
- din perspectivă mondo sau macro economică (piaţa mondială, piaţa
europeană, piaţa chineză, piaţa nord+americană );
- din perspectiva unei întreprinderi (piaţa Coca-Cola, piaţa Procter &
Gamble );
- din punct de vedere al unui produs concret (piaţa vinului) sau generic
(piaţa imobiliară );
- din punct de vedere a unei nevoi;
- din punct de vedere a unei categorii de clienţi;
- din punct de vedere a unui domeniu social;
Piaţa nu este o realitate statică, ea evoluează în timp; este o entitate
economică distinctă: un mecanism economic, o „mână invizibilă” ce reglează activitatea
economică. Forţa pieţei este obiectivă, ea acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie
a participanţilor şi determină preţurile şi implicit veniturile participanţilor la piaţă. O
piaţă „sănătoasă” asigură prin funcţiile sale libertatea agenţilor economici, suveranitatea
consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung,
stabilitatea şi progresul unei societăţi.
În marketing, piaţa este abordată din perspectiva întreprinderii. Responsabilul de
marketing dintr-o întreprindere trebuie să cunoască piaţa pentru a şti ce trebuie să facă,
cum să acţioneze. Experienţa a dovedit că nu ajunge să cunoască doar realitatea imediată
a pieţei propriei întreprinderi, este necesară o înţelegere mai amplă a conceptului de piaţă.
Elementele fundamentale care definesc şi caracterizează o piaţă sunt: oferta,
cererea, modul particular, condiţiile şi regulile în care au loc interacţiunile dintre ele,
obiectul pieţei, timpul şi locul în care se întâlnesc.

3
2. Piaţa întreprinderii. Conţinutul pieţei întreprinderii

Piaţa în amonte şi piaţa în aval.


Piaţa în amonte este formată din totalitatea furnizorilor întreprinderii şi a relaţiilor
cu aceştia. Întreprinderea se aprovizionează cu cele necesare procesului de producţie sau
activităţilor pe care le desfăşoară. Ca participant pe această piaţă, întreprinderea are
interesul să îşi minimizeze costurile de achiziţie a resurselor şi să îşi maximizeze
siguranţa obţinerii lor. Ca urmare trebuie să încheie contracte pe termen lung cu
furnizorii, în care să se specifice parametrii bunurilor tranzacţionate, momentele sau
frecvenţa livrării lor de către furnizori, condiţiile de livrare, preţul, condiţiile şi termenele
de plată etc. Întreprinderea caută astfel, în loc să facă tranzacţii cu furnizorii, să
stabilească relaţii pe termen lung din care să câştige la valori mari ale comenzilor şi
durată mare a colaborării. Pe de altă parte, ea va căuta să nu depindă exclusiv de un
furnizor, pentru a nu fi în situaţia de a i se impune condiţii costisitoare de aprovizionare.
Piaţa în aval este formată din totalitatea cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai
unui produs sau serviciu. Pe această piaţă, întreprinderea apare în calitate de vânzător. Ea
îşi vinde produsele şi serviciile la două categorii de cumpărători: cei care consumă sau
utilizează ei înşişi pentru nevoile lor proprii sau ale apropiaţilor lor (consumatori finali) şi
cei care le cumpără pentru revânzarea lor ulterioară în scopul obţinerii de profit
(intermediari). Piaţa unei întreprinderi este formată din clienţi, persoană fizică sau
juridică care cumpără sau poate cumpăra un produs al unei întreprinderi. Pe cel care
cumpără îl numim client efectiv sau existent, iar pe cel care încă nu a cumpărat dar care
poate va cumpăra în numim client potenţial.
Nivelurile pieţei întreprinderii
- Piaţa teoretică este dată de totalitatea persoanelor existente la un moment dat
într-o anumită zonă şi care, cel puţin teoretic, ar putea cumpăra produsul unei firme.
- Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de toţi consumatorii care
manifestă un oarecare interes pentru un produs sau un serviciu conţinut in sfera firmei.
- Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de acea parte a pieţei disponibile
formate din consumatori pregătiţi pentru achiziţionarea şi folosirea unui anumit produs.
- Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia ofertantul se decide
să-i adreseze oferta.
- Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din consumatorii care au
cumpărat deja bunul sau serviciul respectiv.
3. Dimensiunile cantitative ale pieţei întreprinderii

Pentru a putea măsura piaţa unei întreprinderi, avem în vedere următoarele


dimensiuni: a) capacitatea pieţei
b) dinamica pieţei
c) aria pieţei
Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie
geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit
Referitor la dinamica pieţei, se poate spune că pieţele sunt dinamice, ele sunt într-
o continuă transformare.

4
Vorbind despre aria pieţei, avem în vedere dimensiunile teritoriale şi geografice a
distribuţiei actelor de vânzare cumpărare şi locurile în care se realizează ele.
4. Factorii de influenţă a pieţei întreprinderii

Piaţa oricărei întreprinderi îşi modifică dimensiunile sub influenţa a două


categorii de factori: interni şi externi. Primii factori sunt legaţi de puterea economică a
întreprinderii (potenţialul uman, material şi financiar al acesteia), dar şi de etapa din
ciclul de viaţă (apariţie pe piaţă, creştere, maturitate, declin) în care aceasta se află, la un
moment dat.
Potenţialul uman al întreprinderii este dat de efectivul şi structura profesională şi
de vârstă ale salariaţilor, de nivelul de calificare şi de inteligenţa acestora, de vechimea
lor în întreprindere. Potenţialul material este evidenţiat de volumul şi calitatea bazei
materiale a întreprinderii, de performanţa tehnologiilor practicate, de gradul de
mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă, iar potenţialul financiar
de capacitatea întreprinderii de a produce profit, de disponibilităţile băneşti ale acesteia,
aflate în conturile bancare, de volumul creditelor şi a altor datorii pe care le are, precum
şi de scadenţa acestora, pe de o parte, şi de volumul creanţelor şi scadenţa acestora, pe de
altă parte.
În categoria factorilor externi sunt cuprinşi:
• efectivul şi structura consumatorilor (pe sexe, vârste, medii de reşedinţă,
profesii, etc.) în cazul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează bunuri
de consum sau numărul şi capacitatea de cumpărare a utilizatorilor, în cazul
întreprinderilor care produc şi / sau vând echipament industrial sau materii prime,
materiale etc.;
• puterea de cumpărare a populaţiei (dată de cantitatea de bunuri pe care o
poate cumpăra o persoană cu salariul mediu net, pensia medie etc.), care
reprezintă gradul de solvabilitate al pieţei căreia i se adresează întreprinderea;
• intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor oferite de întreprindere,
dată de mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa cumpărării;
• stabilitatea consumului. Un producător de mărfuri alimentare de cerere
curentă (pâine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o piaţă mult mai stabilă de cât
un ofertant de aparatură electronică de uz casnic;
• factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaţii, cutremure de
pământ, epidemii, variaţii climatice etc.), care influenţează cererea şi oferta ce se
manifestă pe piaţa întreprinderii;
• factori sociologici şi psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,
cerinţele de grup ale consumatorilor care determină comportamentul de
cumpărare şi consum al acestora, ca şi starea de spirit, temperamentul, aşteptările,
deprinderile, conştiinţa de sine), care au o influenţă semnificativă asupra
dimensiunilor pieţei întreprinderilor
producătoare de bunuri de consum;
• natura bunurilor produse de întreprindere şi categoria de nevoi cărora se
adresează cu aceste bunuri. În cazul bunurilor de natură industrială (cazane
metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat şi manipulat etc.),
piaţa întreprinderii este mult mai rigidă, de exemplu, faţă de cea a unei

5
întreprinderi care produce articole de îmbrăcăminte, unde cererea este mult mai
elastică şi oscilantă în timp.

5. Informaţii utilizate în studierea pieţei

În procesul de studiere a pieţei, alături de studierea cererii, a ofertei, a preţurilor,


studierea circuitelor informaţionale se constituie într-un element la fel de important.
Studiul pieţei constă în culegerea de informaţii referitoare la categoriile de public ce
compun o anumită piaţă. Orice studiu de piaţă are drept scop rezolvarea unei probleme de
marketing sau luarea unei decizii. Volumul şi natura informaţiilor necesare depind de
tipul problemei la care urmează să se răspundă.
Informaţiile utile în cadrul unui studiu de piaţă pot fi clasificate în trei mari
categorii:
1. informaţii privind „caracteristicile externe” ale publicului;
În această categorie sunt incluse anumite informaţii referitoare la „caracteristicile
externe” ale consumatorilor, vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor etc., şi anume:
numărul lor, repartiţia geografică a acestora; repartiţia acestora în funcţie de o serie de
criterii cum ar fi: sex, vârstă, nivel de instrucţie. Nivel de venit. Aceste informaţii sunt, în
general, uşor de descoperit şi cuantificat.
2. informaţii vizând comportamentul efectiv al publicului;
a doua mare categorie de informaţii referitoare la un anumit public se referă la modul
cum acesta se comportă, acţionează în mod efectiv. Cele mai frecvente comportamente
analizate în cadrul studiilor de piaţă:
- comportamentul de consum şi utilizare
- comportamentul specific cumpărării
- comportamentul în legătură cu informaţiile
- comportamentul profesional al distribuitorilor
- comportamentul concurenţilor
3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului;
Pentru a putea gestiona în condiţii de maximă eficienţă relaţiile sale cu publicul, şi mai
ales pentru a-l putea influenţa, întreprinderea trebuie să cunoască nu doar
comportamentul efectiv al publicului, ci şi comportamentul mintal al acestuia.
Comportamentele mintale pot fi studiate sub multiple aspecte, după cum urmează:
- nevoi, motivaţii, dorinţe, aşteptări;
- notorietatea şi imaginea produselor şi mărcilor. Notorietatea unui
obiect se defineşte prin procentajul persoanelor care cunosc acel
obiect. Imaginea unui obiect reprezintă ansamblul cunoştinţelor,
opiniilor, evocărilor care sunt asociate obiectului respectiv de către
un individ sau un public determinat;
- atitudini globale. Într-un studiu de piaţă, prin atitudine definim
judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui obiect
concret;atitudinea reprezintă modul în care se interacţionează
nevoile, motivaţiile şi aşteptările individului, pe de o parte, cu
imaginea în legătură cu obiectul considerat, pe de altă parte. Astfel,
cu cât imaginea se apropie mai mult de nevoile şi aşteptările

6
indivizilor, cu atât atitudinea în legătură cu obiectul respectiv va fi
mai favorabilă şi invers.

6. Principalele tehnici de studiere a pieţei

Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la


activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la dispoziţie
numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este aceea a alegerii
celei mai potrivite tehnici.
Principalele tehnici de studiere a pieţei sunt: studiile documentare, studiile
calitative, sondajele, panelurile şi metode de analiză a datelor.
Studiile documentare
În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit subiect
sau domeniu metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile deja existente. În
acelaşi timp, întreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenţele sale interne
referitoare la evoluţia intrărilor, a ieşirilor, a mişcărilor de mărfuri, materii prime etc. De
multe ori însă, întreprinderea nu exploatează suficient aceste surse de informare, surse
care au avantajul de a fi ieftine şi la îndemână. Indiferent de sursa utilizată, scopul final al
utilizatorului informaţiei este acela de a cunoaşte şi de a satisface cât mai bine clienţii
actuali şi pe cei potenţiali.
Studiile calitative
Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii motivaţionale, au
drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, îndeosebi nevoile,
motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin
complexitatea metodelor utilizate. Pentru specialiştii de marketing este foarte importantă
cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor, li nu doar a comportamentelor acestora.
Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de
descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu
conştientizează adevăratele motivaţii, fie ca urmare a faptului că aceştia ascund anumite
lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile
profunde ale consumatorilor, este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a
informaţiilor. Dintre acestea, amintim:
- discuţiile libere. În cadrul acestei metode, nu se pun întrebări ci se
lasă intervievatul să vorbească liber în legătură cu un anumit subiect,
procedându-se la înregistrarea discuţiei respective. Persoana care
intervievează se rezumă la relansarea discuţiei, la anumite intervale
de timp, scopul fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotrivă de
a „îndruma” un monolog. În aceste condiţii intervievatul se simte
liber şi nu are senzaţia că ar fi supus unui interogatoriu. Discuţia de
acest tip dă bune rezultate atunci când este suficient de lungă(cel
puţin o oră) şi când sunt utilizaţi specialişti cu experienţă în domeniu.
Această metodă nu poate fi utilizată însă pentru toate produsele sau
în cazul tuturor consumatorilor.
- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metodă care constă în
realizarea unei discuţii, în cadrul unui grup de câteva persoane (între

7
10 şi 12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către
membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se
argumentează avantajele, respectiv dezavantajele
produsului/domeniului analizat.
- testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile
orientării profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în
studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea
persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect
exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei,
respectiv îşi manifestă propria personalitate.
Sondajele
Sondajele reprezintă o tehnică clasică de anchetă, realizată într-un interval de timp
determinat, cu ajutorul unui chestionar. Se apelează, în mod frecvent , la estimări în
legătură cu domeniul care urmează a fi studiat, respectiv la cercetarea parţială a
colectivităţii totale, prin intermediul unui eşantion. Se conturează astfel ancheta prin
sondaj. Validitatea şi precizia sondajului depind de procedurile de eşantionare utilizate.
Realitatea efectivă a eşantionării presupune luarea următoarelor decizii:
- definirea unităţii de sondaj – se referă la tipul entităţilor cuprinse în
anchetă
- alegerea dimensiunii eşantionului
- alegerea metodelor de eşantionare. Aceste metode sunt extrem de
diverse, însă cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:
1. eşantionarea aleatorie – eşantionul se
formează prin tragere la sorţi a unităţilor
de sondaj din colectivitatea cercetată;
2. eşantionarea prin cote – constă în
respectarea principiului reprezentativităţii
eşantionului faţă de colectivitatea totală
cercetată;
3. metoda itinerariilor – constă în încercarea
de a reproduce condiţiile unei trageri la
sorţi, prin fixarea unor reguli stricte de
selecţie în spaţiu pe care anchetatorii
trebuie să le respecte;
Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieţei, fac parte din categoria anchetelor
repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleaşi întrebări unui public
determinat, în scopul determinării evoluţiei în timp a comportamentelor efective sau
afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale distribuitorilor şi cele
specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în principal, comportamentul de
cumpărare al unui eşantion permanent de consumatori. El poate fi utilizat şi în analiza
altor tipuri de comportamente sau chiar evoluţia opiniilor şi intenţiilor consumatorilor.
Panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat
de un eşantion de comercianţi cărora li se urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările şi
stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi

8
urmărit din punct de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu
acesta.

Metodele de analiză a datelor


Indiferent de tehnicile de studiere a pieţei utilizate, informaţiile aflate în starea lor
brută, neprelucrată, nu sunt utilizate în această formă, ele urmând a fi analizate,
prelucrate. De-a lungul timpului, metodele de analiză a datelor au evoluat. Cele mai
utilizate metode de analiză a datelor în cercetările de marketing sunt încadrate în două
mari categorii: metode descriptive şi metode explicative.

Bibliografie:
1. Elena A. Botezat, „Bazele Marketingului”, Editura Universitatea din
Oradea, Oradea, 2006
2. www.ase.ro-biblioteca/index