Curs 2

CALITATEA SERVICIILOR
 DIFERENŢE
CALITATEA SERVICIILOR - CALITATEA BUNURILOR

 Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat decât calitatea

bunurilor materiale

gestionarea evidentelor

 Evaluarea calităţii presupune în cazul serviciilor atât aprecierea

rezultatului cât şi a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor

calitate tehnică

calitate funcţională
 Calitatea serviciilor este rezultatul
comparării aşteptărilor consumatorilor cu
experienţa pe care acesta o are în timpul
prestării definirea conceptului
de calitate a serviciilor
FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ APRECIEREA UNUI
SERVICIU

 Comunicaţiile verbale
 Exigenţa personală a consumatorilor
 Experienţa trecută în prestarea unui
serviciu
 Informaţiile externe primite de la
companiile de servicii
CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

I. Ch. GRONROOS
C.GUNNERSON
ŞCOALA SUEDEZĂ DE MARKETINGUL SERVICIILOR:
1. Profesionalismul şi calificarea corespunzătoare a
angajaţiilor
2. Atitudinea şi comportamentul personalului
3. Accesabilitatea la sediul companiei şi flexibilitatea
programului de funcţionare
4. Siguranţa şi încrederea serviciului va fi îndeplinit
conform angajamentului firmei
5. Capacitatea companiei de a soluţiona o problemă
neprevăzută, apărută pe parcursul prestării
serviciului
6. Reputaţia şi credibilitatea companiei
CRITERII pentru determinarea calităţii serviciilor

II. Leonard L.Berry,

A. PARASURAMAN
ŞCOALA NORD-AMERICANĂ
5 Criterii pentru evaluarea calităţii serviciilor
1. Credibilitatea
2. Tangibilitatea
3. Responsabilitatea maximă din partea
prestatorilor
4. Amabilitate
5. Înţelegerea nevoilor specifice consumatorului
Calitatea serviciilor = (înţelegerea
prestaţiei/aştepătrile
consumatorului)x100
În urma întâlnirii dintre compania de
servicii şi consumator, rezultă
următoarele posibilităţi:
 Serviciu nesatisfăcător
 Servciu acceptabil
 Servciu foarte bun
 Serviciu peste aşteptări
CUSTOMER GAP

Customer Gap ( V. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman)

= diferenţa între aşteptările consumatorului şi percepţia
acestuia despre serviciul experiment
Într-o prestaţie „ideală”, aşteptările consumatorului, ar
trebui să fie identice cu percepţiile lor despre serviciul
prestat.
Diferenţele apar din următoarele cauze:
 neidentificarea sau identificarea greşită a nevoilor
consumatorilor
 erori în formularea standardelor de calitate
 prestaţie necorespunzătoare
 neîndeplinirea promisiunilor / angajamentelor companiei
 1. Neidentificarea sau identificarea greşită
a nevoilor consumatorilor
Cauze:
 Orientarea greşită a cercetărilor de marketing:
 cercetări de marketing insuficiente
 cercetări care nu insistă pe calitatea serviciilor
 utilizarea insuficientă a rezultatelor cercetării de marketing
 Lipsa de comunicare a managementului:
 cu consumatorii
 cu personalul din front-line
 prea multe verigi intermediare între personal şi top-management
 Concentarea insuficientă pe relaţiile de marketing:
 lipsa segmentării pieţei
 concentrarea pe tranzacţii de marketing şi nu pe relaţii de marketing
 concentrarea pe atragerea de noi consumatori în loc de menţinerea celor existenţi
 Prestarea necorespunzătoare a serviciului a doua oară:
 ignorarea reclamaţiilor consumatorilor
 refuzul de a corecta o prestaţie mediocră
 inexistenţa unui sistem funcţional de represtare a serviciului în cadrul companiei
 ignorarea semnalelor/observaţiilor primite de la personalul prestator
 2. Standarde necorespunzătoare
serviciului oferit
Problemă: dificultatea „traducerii” aşteptărilor consumatorilor în
specificaţii (standarde) de calitate pe care angajaţii să le înţeleg şi
să le poată presta.
 Proiectarea mediocră a serviciului
 proces necorespunzător de introducere/dezvoltare a noilor servicii
 standarde de proiectare a serviciului nedefinte clar (confuze)
 necorelarea proiectării serviciului cu segmentele pieţei
 Lipsa unor standarde care ţin seama de necesităţile consumatorilor
 absenţa unor standarde în concordanţă cu nevoile consumatorilor
 lipsa unui sistem managerial care să ia în considerare cerinţele
consumatorului
 absenţa unor proceduri care să stabilească obiective de calitate
 Evidenţe fizice necorespunzătoare
 lipsa/insuficienţa elementelor tangibile
 ambianţă în neconcordanţă cu exigenţele consumatorilor
 întreţinerea necorespunzătoare a spaţiilor pe care se desfăşoară
produsul
 3. Prestaţie necorespunzătoare
Angajaţii trebuie evaluaţi şi recompensaţi pe baza performanţelor atinse în
prestarea serviciului. În caz contrar, chiar dacă standardele corespund nevoilor
consumatorului, compania nu va avea rezultate aşteptate.
 Lipsuri în politica de resurse umane:
 selecţionare/recrutare necorespunzătoare
 confuzie/ambiguitate în relaţiile din firmă
 sistem de evaluare şi recompensare deficitar
 lipsă de autoritate, control şi munca de echipă
 Compensaţii care nu-şi îndeplinesc „rolul”:
 consumatorii care nu-şi cunosc/îndeplinesc responsabilităţile
 consumatorii care au impact negativ asupra celorlalţi
 Probleme (conflicte) cu intermediarii (agenţi de vânzări, brokeri):
 conflicte datorate obiectivelor neclare şi neprecizării performanţelor care se aşteaptă de
la ei
 dificultăţi şi controlul calităţii
 tensiuni între manageri şi distribuitori
 Dificultăţi în sincronizarea cererii cu oferta
 necunoaşterea/neînţelegerea sezonalităţii activităţii
 neaplicarea reducerilor de preţ sau a altori măsuri de încurajare a cererii în perioadele cu
cerere unică
 Neîndeplinirea performanţelor promise
(serviciul prestat versus comunicaţiile despre
servicii)
 Lipsa unei comunicări de marketing integrat
 tendinţa de a privi fiecare componentă comunicaţională separat
 absenţa unui plan de comunicare integrat
 absenţa unui program de marketing de comunicare internă
 Management defectuos al aşteptărilor consumatorilor
 absenţa unui sistem de gestionare a aşteptărilor consumatorilor
 lipsa unui sistem de educaţie a consumatorilor
 Promisiuni prea mari
 prin publicitate
 prin forţele de vânzare
 prin evidenţele fizice
 Insuficienta comunicare pe orizontală
 insuficienta comuincare între departamentelor de vânzări şi producţie
 dezacord între publicitate ( promovarea serviciului) şi oferta reală de
servicii
 diferenţa/neconcordanţa între procedurile interne ale fiecărui
departament.
 PENTRU CĂ ÎN SERVICII SE PROMOVEAZĂ
MUNCA ANGAJAŢIILOR CARE NU POATE FI
CONTROLATĂ CA CEA A MAŞINILOR CARE PRODUC
BUNURI MATERIALE, COMUNICAREA ÎN MARKETING
PRESUPUNE RESPONSABILITĂŢI ÎN PLUS
DEPARTAMENTULUI DE MARKETING.
ÎN ULTIMĂ INSTANŢĂ, SE PROMOVEAZĂ
MARKETINGUL INTERACTIV CARE TREBUIE
COROBORAT CU MARKETINGUL EXTERN AL
FIRMEI.