Marketing intern firmei

Compania

Marketing intern Marketing extern

Consumatori
Personalul
Marketing interactiv
Prestatori
Personalul în servicii = Consumatori
Alţi consumatori din mediul ambiant
Rolul personalului
 Reprezintă serviciul;
 Reprezintă compania;
 Reprezintă “marca”, imaginea companiei;
 Reprezintă forţele de vânzare.

Percepţia consumatorului asupra calităţii

serviciului este influenţată de comportamentul
angajaţilor din compania respectivă
Cele 5 dimensiuni ale calităţii serviciului sunt
direct influenţate de angajaţi:

 Credibilitatea (prestarea serviciului conform

promisiunii) este de multe ori sub controlul total al
angajaţilor din frontline);
 Resposabilitatea prestatorilor
 Amabilitatea, empatia
 Tangibilitatea (uniformele, îmbrăcămintea şi, în
general, prezenţa angajaţilor)
 Înţelegerea nevoilor specifice consumatorilor
 Cultura organizaţională (1)

 Creşterea productivităţii şi îmbunătăţirea calităţii depind de

existenţa unei culturi în companie;

 Sentimentul de apartenenţă la o companie este direct

proporţional cu satisfacţia activităţii pe care angajatul o
desfăşoară şi cu sistemul de recompense oferit de
companie;

 Într-o companie de servicii prestatorul este cel care

creează valoare, iar conducerea trebuie să creeze un
climat care să modeleze comportamentul angajaţilor în
direcţia dorită
Cultura organizaţională (2)
 totalitatea strategiilor, tehnicilor şi modalităţilor
prin care conducerea unei firme transmite
angajaţilor regulile, normele şi sistemul de valori
pe care doreşte să le implementeze;
 elemente:
 sistemul de valori conform căreia conducerea firmei
evaluează şi recompensează personalul;
 reglementările şi normele care susţin strategiile şi
tacticile firmei;
 modul în care personalul firmei înţelege şi acceptă
sistemul de valori şi exigenţele firmei.
 Importanţa/necesitatea constituirii unei
culturi organizaţionale:
 Managerii nu au controlul interacţiunii consumator-
prestator;
 Activitatea prestatorilor nu poate fi cu exactitate
specificată /cuantificată/ evaluată;
 Randamentul personalului este diferit în timpul
programului;
 Dorinţele consumatorului sunt dificil de anticipat;
Avantaje:
 Permite “noilor veniţi” să se adapteze mai uşor
activităţii din firmă;
 Fluctuaţia personalului este mai redusă;
Obstacole:
 Rigiditatea managerilor (o cultură puternică nu
înseamnă o cultură rigidă);
 Regulamente interne si proceduri complicate;

Direcţii de acţiune:
 crearea unui climat care să modeleze
comportamentul angajaţilor în direcţia dorită;
 asigurarea condiţiilor materiale prestării unor servicii
de calitate.
 Conceptul de marketing intern
reprezintă atragerea, menţinerea şi perfecţionarea
angajaţilor companiei în funcţii care să asigure utilizarea
eficientă a capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem
de motivaţii care să permită satisfacerea atât a
necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin
profesional (L.L. Berry);
modalitatea de a te comporta cu personalul companiei
ca şi cum ar fi consumatori interni;
obiectivele marketingului intern - introducerea unei
viziuni de marketing în rândul personalului, formarea
unei culturi de marketing, astfel încât personalul să aibă
atât capacitatea cât şi dorinţa de a crea consumatori
fideli companiei.
 Elementele marketingului intern
L. Berry
 selecţionarea, angajarea şi
menţinerea personalului
 dezvoltarea unui sistem
permanent de formare şi
perfecţionare
 munca în echipă
 introducerea unui sistem
coerent şi eficient de
evaluare şi recompensare
a angajaţilor
V. Zeithaml
 selecţionarea şi angajarea
personalului
 formarea angajaţilor pentru
prestarea unor servicii de
calitate ( perfecţionare,
“împuternicire”, munca în
echipă);
 menţinerea celor mai buni
angajaţi;
 oferirea unui sistem de
susţinere a muncii depuse
(pachetul oferit;
1. Selecţionarea şi angajarea personalului

 Competenţă profesională + Abilitate, capacitate,

atitudine
 Pentru a presta un serviciu la nivelul (peste)
aşteptărilor consumatorului trebuie stabilit:
 Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i deservească?
 Modalităţi de selecţionare a personalului;
 Cine trebuie să se ocupe de angajarea personalului?

“Dacă nu ai discutat cu cel puţin 25 de persoane

înainte de a angaja una singură, nu ai căutat
suficient”
2. Formarea angajaţilor
Obiective:
 prezentarea unei viziuni globale a strategiei companiei şi a
rolului fiecărui prestator atât în relaţiile cu ceilalţi cât şi cu
consumatorii;
 eliminarea atitudinilor indiferente / negative;
 intensificarea comunicării între membri companiei;
Cerinţe:
 un program de perfecţionare trebuie să dezvolte nu numai
capacitatea de a deservi a prestatorului cât şi dorinţa de a
deservi.
 trebuie să cuprindă toate verigile organizatorice ale
companiei, pentru a transmite acelaşi sistem de a valori.
 evaluarea eficienţei programelor de perfecţionare
profesională.
 3. Împuternicirea angajaţilor
BENEFICII COSTURI

 Prestare mai rapidă a  Selecţionarea şi pregătirea

serviciilor
angajaţilor vor dura mai mult
 Răspuns prompt la şi va presupune costuri în
reclamaţii
plus
 Încredere mai mare a  Costuri mai mari cu forţa de
angajaţilor în ei înşişi.
muncă (nu se va folosi forţa
 Comunicare verbală de muncă sezonieră iar
favorabilă din partea
consumatorilor angajaţii vor fi plătiţi conform
responsabilităţilor;
 Un (potenţial) ritm de
deservire al clienţilor mai
scăzut;
 4. Formarea echipelor de lucru
prestarea serviciilor specializate implică de cele mai multe
ori echipe de lucru formate din specialişti pe diverse
domenii;
 în alcătuirea grupurilor ar trebui să se ţină cont de rolurile
îndeplinite de persoanele din cadrul grupurilor, existenţa
unor grupuri formale şi informele, comunicare verbală şi
non verbală etc.
5. Stimularea comunicării
în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei, la nivel formal
sau informal;
 comunicarea trebuie gestionată încât să servească
interesele organizaţiei şi să contribuie la o informare
corectă a consumatorilor potenţiali;
 6. Evaluarea rezultatelor şi recompensarea
angajaţilor
Caracteristicile unui sistem de recompensare eficient:
 Evaluarea trebuie să fie făcută pe baza standardelor
de calitate, cunoscute şi agreate de angajaţi;
 Metoda de evaluare trebuie explicată din timp celor
care sunt evaluaţi;
 Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a
evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul
unei prestaţii de moment;
 Mijloacele de evaluare trebuie să fie cât mai uniforme
pentru a nu crea disensiuni între echipele de lucru
care au aceleaşi reguli organizaţionale;