Orientări în comunicare , aplicate la comunicarea publicitară. Modele.

După John Fiske, există două mari orientări în studiul comunicării: școala proces și semiotica. Fiecare dintre acestea
interpretează în propriul mod definiția procesului de comunicare. Prima privește comunicarea ca pe o transmitere de
mesaje și se axează pe modul în care emițătorul și receptorul codifică, respectiv decodifică mesajul, de felul în care
aceștia utilizează canalele de comunicare. Mai simplu spus, de problemele de acuratețe și eficiență întâmpinate în
procesul de transmitere a mesajelor. Conform acestei orientări, comunicarea este un modul în care o parte
(emițătorul) influențează cealaltă parte (receptorul). Dacă efectul nu este cel scontat - fie este diferit sau mai scăzut,
„această școală tinde să vorbească despre eșecul comunicării și analizează fazele procesului de comunicare pentru a
afla unde a intervenit eșecul” 1. Așa se întâmplă și în publicitate. Singurul scop al unei reclame este să promoveze un
produs. Dacă vânzările la acel produs scad, atunci relcama respectivă, din diverse motive nu și-a atins scopul. Prin
urmare, va fi modificată sau chiar schimbată. Un exemplu sugestiv în acest sens, este reclama la batonul de ciocolată
„ROM” care, inițial nu a convins. Imediat, agenția de publicitate a rectificat problema. A spus că prima reclamă a fost
doar o glumă.

Revenind, „școala proces vede mesajul ca fiind acel lucru care este transmis prin procesul de comunicare” (Fiske,
John, 2003, p. 17). Adepții acestei orientări sunt de părere că orice mesaj este transmis intenționat. Astfel, atingerea
lobului urechii nu este un mesaj decât dacă este făcut deliberat, pentru a exprima ceva. Cât despre intenție, ea poate
fi declarată sau nerostită, conștientă sau inconștientă.

În publicitate, reclamele sunt create și transmise pentru a promova produse servicii și idei. Fiecare ditre noi cunoaște
acest lucru, iar agenția de publicitate nu are niciun interes să ascundă un lucru evident. Ba mai mult, de cele mai
mult ori, reclamele conțin îndemnuri la adresa destinatarului, îndemnuri de genul: „Cumpărați acest produs acum!”,
care, de fapt, subliniază intenția emițătorului.
 la polul opus angoasei provocate de cifre, aridități la care poate fi asociată informatica”.

Semiotica în publicitate.

„Am putea susține, pe bună drept cuvânt, că omul descinde mai degrabă din semn decât din maimuță și că
umanitatea se ține de un anumit regim simbolic sau semnificant. Trăim mai puțin în mijlocul lucrurilor și mai mult în
mijlocul unei păduri de simboluri, cum spune Baudelaire în celebrul sonet Corespondenţe, şi acestea fac ca lumea să
ne fie mai familiară, interpunând între noi şi ea o ordine a semnelor mai uşor de mânuit şi mai facilă decât cea a
lucrurilor (...) Printr-o rețea de reprezentări codate și de semne, care constituie tot atâtea bare de protecție care se
opun durității lumii, delimităm filtrăm și astfel stăpânim realitatea exterioară”. Dacă până acum am privit
publicitatea ca pe un proces comunicațional de transmitere a mesajelor de la sursă (instituția) la receptor (masele de
oameni), de această dată ne vom concentra atenția asupra generării de înțelesuri.

John Fiske scrie că, atunci când X comunică ceva lui Y, transmite de fapt un mesaj compus din semne. „Acest mesaj îl
stimulează pe receptor să-și creeze pentru sine un înțeles care să aibă legătură cu înțelesul pe care l-am generat eu
inițial în mesajul meu. Cu cât codurile noastre sunt mai asemănătoare, cu cât folosim sisteme de semne mai
asemănătoare, cu atât vor fi mai apropiate cele două înțelesuri pe care le generăm” (Fiske, John, 2003, p.62). Dar
acest fapt, presupune o perspectivă diferită în studiul procesului de comunicare în general,studiu care necesită
familiarizarea cu un nou set de termeni: semn, semnificație, icon, indice, denotație, conotație, fiecare dintre acești
termeni referindu-se, desigur, la diferite moduri de a creea semnificații. Aceste noi modele comunicaționale nu
refelectă asupra mesajului în sine, ci „se concentrează asupra analizării unui set structural de relații care abilitează
un mesaj să însemne ceva; cu alte cuvinte, ele se concentrează asupra a ceea ce face ca un semn de pe hârtie sau un
sunet din aer să devină un mesaj” (Fiske, John, 2003, pp. 61-62).

11. Bougnoux, Daniel, “Introducere în științele comunicării”, Dacia, Iași, 2003.

Așadar, în centrul acestei preocupări se situează semnele. Domeniul care studiază semnele și modul în care
acestea funcționează poartă numele de semiotică sau semiologie. Semiotica are trei domenii de studiu:

- Semnul. Acest domeniu studiază diferitele varietăți de semne și diferitele moduri prin care acestea
generează înțeles atunci când sunt raportate la oamenii care le folosesc. Pentru că semnele sunt. De fapt,
constructe umane și, prin urmare, pot fi decodate doar în împrejurările în care sunt folosite de către oameni.
- Codurile, adică sistemele în care sunt organizate semnele se axează pe căile prin care aceste coduri
corespund cu societatea sau cultura în care sunt utilizate.
- Cultura în cadrul căreia operează aceste semne și coduri, depinde de existența acestora din urmă pentru
propria sa existență și formă.

Dintre acestea, cel mai important lucru pe care îl propune semiotica este semnul, care conferă receptorului,
statutul de participant activ la procesul de comunicare. El, ajută la crearea semnificației mesajului, aducând în proces
propria sa experiență, propriile sale atitudini și emoții. „Semnul este ceva fizic, perceptibil de către simțurile noastre;
el se referă la altceva decât la sine însuși și este dependent de recunoașterea, de către cel care îl utilizează, a faptului
că este un semn”12.

Lingvistul elvețian Ferdinand de Sassure, este considerat alături de C.S Pierce părintele semioticii. La început
el a fost interesat mai ales de limbaj, mai exact, de felul în care cuvintele se leagă de semne, apoi și-a concentrat
atenția asupra semnului în sine. Pentru Sassure un semn este alcătuit din două componente: semnificant și
semnificat. Primul reprezintă imagine semnului așa cum o vedem noi, iar cel de-al doilea este conceptul mental la
care se referă acesta, concept care poate fi mai mult sau mai puțin accesibil. „Semnul este asociat în mod arbitrar și
convențional unui concept, iar utilizarea sa convoacă imaginea mentală a obiectului” (Mquail, Denis, 1999, p.74).
Este important de precizat că există o relație extrem de strânsă între semnificant și semnificat, aceste două elemente
sunt la fel de inseparabile unul față de celălalt precum cele două fețe ale unei foi de hârtie. De exemplu, dacă două
persoane cu cultură și poziție socială diferite ar citi, mergând pe stradă, scris pe o pancardă, cuvântul automobil, se
vor gândi cel mai probabil la concepte diferite. Un șmecheraș de cartier se va gândi mai mult ca sigur la mașini
luxoase, precum Ferrari, Lamborghini și Bugatti, în timp ce un bărbat cu familie și copii se va gândi la o mașină de
familie, spațioasă, confortabilă și care să consume cât mai puțin combustibil. Deși semnificantul este comun (scrisul
de pe pancardă), semnificatul poate fi diferit, pentru fiecare individ în parte. „Deci, semnificații sunt construiți de
către oameni și determinați de cultura sau subcultura căreia îi aparțin aceștia. Ei sunt parte a sistemului lingvistic pe
care îl folosesc membrii acelei culturi pentru a comunica între ei” 13.

Interesant este faptul că Sassure nu impune semnificații. La întrebarea: ce e o mașină, „se răspunde numai
referindu-ne la ce nu înțelegem prin acest semn” (Fiske, John, 2003, p.68). Astfel, o mașină este non-camion, non-
autobuz, non-motocicletă. Înțelesul semnului mașină este determinat de felul în care este diferit de alte semne. Un
automobil nu este scuter pentru că are patru roți, nu este tren pentru că nu are vagoane și așa mai departe.

12. Fiske, John, “Introducere în științele comunicării”, Dacia, Iași, 2003. . 13. Bougnoux,
Daniel, “Introducere în științele comunicării”, Dacia, Iași, 2003.

Același John Fiske ne oferă un exemplu sugestiv: „ Când casa Channel a ales-o pe Catherine Deneuve pentru
a da parfumului său un anume șarm franțuzesc tradițional și sofisticat, ea a devenit un semn într-un sistem. Iar
înțelesul semnului Catherine Deneuve a fost identificat de celelalte staruri-semne cu care ea nu se identifica. Ea nu
era Susan Hampshire (prea englezoaică!); nu era Twggy (prea tânără, prea modernă, prea schimbătoate după
modă), nici Brigitte Bardot (prea sexy, nesofisticată) ș.a.m.d” 14. Astfel, înțelesul este mai bine definitde relația unui
semn cu altul decât de relația semnului cu realitatea exterioară. După cum reiese și din exemplul de mai sus.
publicitatea folosește perfect această relație dintre semne, care poartă numele de valoare, acel lucru care
determină, mai întâi de toate, înțelesul.

Celălalt fondator al semioticii, americanul C. S. Pierce,propune o filosofie a semnelor mult mai extinsă decât
semiologia sassuriană. El consideră că, de fapt, „raportul de semioză desemnează o acțiune sau o influență care este
sau care presupune o cooperare între trei subiecți, și anume semnul, obiectul său și interpretantul său” (Bougnoux,
Daniel, 2000, p. 43).

Deci, interpretantul piercian desemnează doar codul folosit, convenția care permite raportarea unui semn la
un obiect, interpretantul fiind punctul de vedere. Astfel, pentru un meteorolog, cerul roșu indică un timp frumos, dar
pentru un pictor acesta poate avea cu totul alte semnificații (cromatice, sentimentale, estetice). Lafel, în funcție de
interpretant, orice bărbat poate reprezenta: un francez, un jucător de șah, un inginer, un diabetic etc.

El consideră că orice semn este determinat de obiectul său, fie, în primul rând, prin aceea că împărtășește
caracterul obiectului, când numesc semnul icon; fie, în al doilea rând, prin aceea că este conectat realmente, în
existența sa individuală, la obiectul individual, când numesc semnul indice; fie, în al treilea rând, prin certitudinea
mai mare sau mai mică cu care va fi interpetat ca denotând obiectul ca urmare a unui obicei, când numesc semnul
un simbol.

Iconul se aseamănă cu obiectul său, asemănare care se poate observa mai ușor la semnele vizuale. O
fotografie a unei persoane este un icon, o hartă este, de asemenea, un icon, până și semnele de pe ușile toaletelor
pentru bărbați/femei sunt tot iconi. Și semnele verbale pot fi iconi, onomatopeele constituie elemente iconice de
limbaj. Simfonia Pastorală a lui Ludwing van Beethoven conține iconi muzicali ai sunetelor naturale. La fel, ne putem
gândi că anumite parfumuri sunt iconi ai aromelor naturale. Indicele este la fel de simplu de explicat. Acesta este un
semn care este legat direct de obiectul său, întocmai cum fumul indică prezența unui foc în apropiere și strănutul
faptul că respectiva persoană a răcit.Simbolul este un semn a căruit legătură cu obiectul se manifestă prin convenții
și reguli.

1. Fiske, John, “Introducere în științele comunicării”, Dacia, Iași, 2003.