CAP I

ANALIZA PIEȚEI SERVICIILOR TURISTICE

1. PIAȚA SERVICIILOR
1.1. Caracteristicile pieței serviciilor
1.2. Intervenția statului în sectorul serviciilor
1.2.1. Forme de intervenție
1.2.2. Justificarea economic a intervenției

1.1. Caracteristicile pieței serviciilor

Examinată ca o categorie economică, piața serviciilor este formata din cele doua laturi
correlative: cererea si oferta. Ea reprezintă deci, sfera economica in care nevoile de consum
pentru servicii apar sub forma cererii, iar producția sub forma ofertei și din confruntarea celor
doua laturi se finalizeaza tranzactii prin intermediul actelor de vânzare-cumparare. Astfel, piața
este locul abstract unde se intalnesc agenții economici; ea asigură compatibilitatea acțiunilor lor
si le da informațiile necesare definirii proiectelor lor.
Așa cum rezulta si din definițiile de mai sus, sin punct de vedere conceprual nu există
deosebiri dintre piata bunurilor si cea a serviciilor.
De asemenea, ca si in cazul pieței bunurilor si in cazul serviciilor există piața potențiala si
piața reala (efectiva), piața interna si internațtională (mondiala), piata producătorilor
(vânzătorilor) și piața consumatorilor (cumpărătorilor), piața noua, de testare etc.
Structura pieței serviciilor poate fi cercetată și dupa tipul serviciilor care fac obiectul
vânzării-cumpărării, criteriu după care putem deosebi, de exemplu: piata serviciilor pentru
întreprindere respectiv piața serviciilor pentru populație, piețe care la randul lor se subdivid pe
categorii, grupe si clase de servicii (cum ar fi: piața serviciilor de cercetare-dezvoltare, piața
serviciilor de turism etc.)
O altă subliniere ce trebuie facută in legătură cu caracteristicile pieței serviciilor se refera
la faptl că, in domeniul serviciilor, comensurarea indicatorilor prin care se exprimă dimensiunile
si dinamica pieței este mai dificilă decat in cazul bunurilor.
Astfel pentru exprimarea ofertei, cererii si a volumului tranzactiilor rezultate se folosește
o mare varietate de indicatori. Așa, de exemplu, pentru cuantificarea ofertei serviciilor de
transport se folosesc indicatori referitori la numărul mijloacelor de transport disponibile,
capacitatea si tipul acestora, numarul lucrătorilor etc., pentru exprimarea cererii: număr de
clienti, cantitatea si felul mărfurilor de transportat ș.a., iar pentru exprimarea dimensiunilor

~ 1 ~
tranzacțiilor rezultate prin intâlnirea cererii cu oferta, indicatori cum ar fi: numărul de călători,
km sau număr de tone km transportate, număr de vehicule in circulație, valoarea cheltuielilor
(sau incasărilor), consumul de combustibil.
In plus pe langă elementele cantitative, în cazul serviciilor, elementele calitative, adesea
dificil de evaluat au o deosebită semnificație, în aprecierea poziției unei firme sau unei țăripe
piața serviciilor. De exemplu, în cazul evaluării comparative a serviciilor de transport oferite de
mai multe firme, esentiale sunt criteriile de calitate cum ar fi: rapiditate, sigurantă, regularitate,
flexibilitate, confort, posibilitatea de a asigura legături “din poartă in poartă“ etc.
O altă caracteristică a pieței serviciilor se refera la modul de manifestare a concurenței.
Astfel cele cinci condiții ale concurenței pure si perfecte si anume: omogenitatea, atomicitatea,
intrarea liberă in ramură, libera circulație a capitalurilor si transparența de regulă nu sunt
respectate in cadrul pieței serviciilor.
În primul rand asa cum s-a mai arătat, serviciile nu sunt omogene, ci din potriva
eterogene, fiecare producător dispunând, în absența restricțiilor materiale de posibilitatea de a-și
concepe serviciile intr-o manieră personală, originală. Această trăsătură caracteristică serviciilor
afectează si atomicitatea, deoarece în aceste condiții se poate spune că fiecare producător
dispune de o mică putere de monopol.
Referitor la intrarea liberă în ramură și libera circulație a capitalurilor, în multe
serctoare ale serviciilor acestea sunt ingrădite de costuri mari de intrare sau de iesire pe piată,
ceea ce conduce la frecvente situații de monopol sau oligopol.
În plus, fiecare producător de servicii dispune de o paletă intreagă de mijloace pentru a
se diferenția: bineințeles, calitatea prestațieisale (pe care clienții sunt adesea incapabili de a o
aprecia la justa sa valoare), dar, de asemenea, relația personală pe care o intreține cu clentela sa,
atmosfera din unitate... fară a uita ceea ce este adesea principalul criteriu de alegere al clienților,
amplasarea geografic1.
Pe de altă parte, consumatorii, fiind supuși la restricții de timp se gasesc în
imposibilitatea de a compara riguros raporturile calitate-preț a tuturor prestațiilor care le sunt
oferite.
Mai mult, transparența in cazul peței serviciilor este limitată de caracterul imaterial al
acestora, serviciile spre deosebire de bunurideputand fi “cercetate” de concurenți pentru pentru a
descoperii noile tehnologii de producție sau daca prețurile de vanzare nu fac obiectul unei politici
de dumping.
Prin urmare, produsele defiind omogene, intrarea liberă pe piață si libera circulație a
capitalurilor fiind deseori ingrădite, informarea consumatorilor si concurențilorfiind limitată,
fiecare producător dispunândde un fel de mica putere de monopol, de gasim in fata unor
structuri ale pieței caracteristice ale unei concurențe imperfecte.
Imperfecțiunile concurenței in domeniul serviciilor au fost folosite pentru intervenția mai
mare a statului in acest sector si ingradirea prin reglementari a regurilor jocului pieței libere.

1
Fr. Ecalle, L’ économie des services, PUF, Paris, 1989, p. 92

~ 2 ~
 Intervenția statului, este de părere Henry Lepage1“ n-ar fi un lucru negativ daca s-ar
putea imagina un stat format din oameni perfecți, dezinteresați, omniștiutori și total
transparenți”.
Convingerea lui este că argumentele economice reprezintă “teorii-cuvertură” oferite de
economiști pentru a proteja de duritațile concurenței un anumit număr de interese ale unor
personae (grupuri) beneficiare de o poziție privilegiată. El susține generalizarea”pieței libere”
inclusiv în sectorul serviciilor, argumentând că piața se prezintă ca un sistem cibernetic, în care
fară a avea nevoie de intervenție exterioară, interesele personale ghideaza resursele spre
utilizările lor posibile, care au cea mai mare valoare.
În aceasta optică, piața este un instrument esențial de alocare, a cărei superioritate
provine din aceea că este sistemul in care indivizii se găsesc cel mai bine motivați sa facă ceea ce
este bine pentru toți.
De asemenea J. Cl. Delaunay arată ca incepand din anii 1980 “s-a dezvoltat, in țarile
occidentale un puternic current de idei favorabil reîntoarcerii la piața liberă, debarasată de
“carjele statului”…2
În interpretarea raportului intre servicii marfa, “market” și serviciilecare nu fac obiectul
relațiilor de piața el susține idea că forma marfă ar fi cea mai indicată pentru activitațiile de
servicii unde predomină caracteristica imediată a rezultatelor, iar forma nemarfa sectoarelor de
servicii caracterizate prin preponderența rezultatelor mediate (acestea revenind în principal in
sarcina sectorului public).

1.2. Intervenția statului in sectorul serviciilor

1.2.1. Forme de interventie

În această privință trebuie menționat că o bună perioadă de timp, pana in anii 1970, chiar
in tările dezvoltate cu economie de piată, sectorul serviciilor a fost unul din domeniile cel mai
mult atinse de intervenția statului. Principalele forme de intervenție a statuluiin sectorul
serviciilor constau in:
• existența sectorului public sau trecerea unor intreprinderi in proprietatea si sub controlul
statului (tehnica naționalizării);
• concesionarea;
• finanțarea;
• reglementarea.

1
Henry Lepage, La nouvelle économie industrielle, Hachette, Paris, 1989
2
J. Cl. Delaunay, J. Gadrey, Les enjeux de la société de service, Presse de la Fondation
Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, p. 283

~ 3 ~
 Referitor la dimensiunile sectorului public si semipublic este cunoscut că acestea diferă
semnificativ în America fată de Europa, de la o țară la alta, inregistrand de asemenea o mișcare
pendulatorie de la o perioadă la alta.
În mod particular, sectorul serviciilor se evidențiază printr-o prezența semnificativă a
intreprinderilor publice.
Așa cum arăta Mattei Dogan și Dominique Pelassy ”sectorul transporturilor urbane, dar
si cele feroviare, aeriene, chiar maritime pareau sa aparțină de drept domeniului rezervat puterii
publice: tot astfel sectorul energetic, controlat cel puțin parțial la nivelul extracției și prospecției
și aproape integral in stadiul transformării si distribuției. Domeniul public sau cvasi-public i se
mai adaugau poșta si telecomunicațiile; informația radiotelevizată a fost in general inclusă, în
Europa, în campul intervenției directe a puterii publice. Tot așa o parte semnificativă a
cercetării. Băncile centrale au fost printre primele instituții supuse apropierii publice. Prin
urmare, controlul statului s-a întins adesea asupra celor mai numeroase si mai influente instituții
de credit”1.
Analizele comparative, cum sunt cele realizate de Mattei Dogan și Dominique Pelassy,
arată că intervenția statului in economie este legată de fenomenele de criză.
O analiza empirică realizată în SUA a desvaluit că intre 1916 și 1976 din 2.450.000 de
posturi permanente create in jurul executivului american, 1.950.000, adica 4/5 au fost instituite
în timp de razboi.
In Europa pana la sfarsitul secolului al XIX-lea, cheltuielile publice au depăsit rareori
10% din venitul național. Statul avea în principal rolul de prestator de servicii colective ca
securitatea, justiția, apararea. Ulterior a crescut rolul statului în îndeplinirea anumitor functii
recunoscute de interes ăublic ca educația, habitatul, rețelele de distribuție a apei sau
electricității, infracstructurile rutiere sau feroviare etc.
Dar in cea mai mare parte a țarilor, în acesta perioadă, separarea domeniilor d estat de
cele ale întreprinderilor rămâne trnșanta.
Secolul XX, in prima parte, din cauza razboaielor si crizelor a fost marcat de o tendința
de naționalizare progresiva a economiei.
În Franța de exemplu, calendarul este elocvent:
1919: naționalizarea Oficiului de azot și minelor de potasiu
1928: monopol național al Petrolului
1936: naționalizările Frontului Popular: SNCF*, armament, aeronautică
1945: naționalizările Generalului de Gaulle: Renalt, Air France, banci etc.
1982: naționalizările socialiste: toate băncile si 9 grupuri industrial.
Această mișcare secular s-a inversat incepând cu anii 1970. Față de mondializarea
economiei a început să prevaleze ideea ca statul n-ar fi cel mai bine plasat pentru a gira
mijloacele de producție intr-un context dinsmic in care trebuie sa se decida cu rapiditate și
suplețe.

1
Matei Dogan, Dominique Pellasy, Economia Mixta, Ed. Alternative, Bucuresti, 1992

~ 4 ~
 De unde o mare mișcare de reflux prin privatizarea întreprinderilor naționalizate în toate
democrațiile industriale.
Concesionarea reprezinta o modalitate de intervenție a statului prin care proprietatea
asupra întreprinderilor ramane a statului, dar gestiunea acestora se incredințează unor firme
private. Este intâlnită în cazul monopolurilor naturale, cum ar fi distribuția de apa, gate naturale.
electricitate sau transport feroviar. Prin prin concesionare se instaureaurează o anumită
concurentă in astfel de sectoare, prin intermediul licitațiilor periodice.
Finanțarea de către stat a unor servicii este justificată pentru domenii de interes general,
cum ar fi:apărarea națională, sănătatea publică, cercetarea-dezvoltatea, cultura etc.
Dar asa cum sustine Fr. Ecalle, intervenția statului in domeniul serviciilor se exercită mai
ales prin intermediul reglementării acestor activități1. El menționează chiar că, in cida
confuziei care este foarte frecvent facută, chestiunea dereglementării si aceea a dezetatizării sunt
perfect distincte. In acestă privință, el susține aceași idee ca și alți autori printre care M. Dogan
și d. Pelassy că există intreprinderi publice, bancare sau de altă natură a căror putere le face
relativ autonome, bucurându-se de o mare independența în gestionarea resurselor lor, dupa cum
există intreprinderi private asupra cărora statul are o puternica influiența prin instrumentele
sale2.
Reglementările specifice serviciilor, după opinia lui Fr. Ecalle, pot fi grupate în trei
categorii3:
• Există mai întâi reglementări tehnice, prevăzând exercitarea unei activități cu
respectarea anumitor norme. Acestea se pot referi la persoanele implicate în prestarea
serviciilor (de exemplu, exigența unei diplome pentru exercitarea unor profesiuni cum ar
fi: medici, arhitecți etc.), la produs sau la întreprindere. De exemplu, serviciile de
transport aerian trebuie să respecte reguli de securitate, băncile trebuie să satisfacă
cerințe de protecție a clienților.
În principiu, aceste reglementări nu au ca obiect de a limita intrarea de noi întreprinderi
pe piața respectivă. În fapt, ele pot permite o anumită regularizare a fluxurilor de intrare. Din
faptul chiar al existenței lor, aceste reglementări constituie o barieră la intrare care afectează mai
ales concurenții potențiali străini.
• Dacă aceste norme tehnice sunt utilizate cu scopuri corporatiste sau protecționiste, ele
intra in a doua categorie, si anume a reglementărilor administrative, având ca obiect
de a limita accesul intr-un sector de activitate.
Aceste reglementări administrative se pot referii mai intâi la fixarea numărului
întreprinderilor pe piață. Astfel, unui operator i se poate atribui monopol pe un anumir
teritoriu (exemplu, pentru serviciile de distribuire a electricității, apei sau a gazului), sau o piață
poate fi împărțită între două sau trei firme, formând un oligopol (este cazul de exemplu al
liniilor aeriene internaționale). De asemenea numărul producătorilor poate fi reglementat în

1
Fr. Ecalle, op. cit., p. 59
2
M. Dogan, D. Pelassy, op. cit., p. 20-22
3
Fr. Op. cit., p. 59-61

~ 5 ~
 cadrul unui regim de “numerus clausus” (de exemplu, numărul taxiurilor pariziene a fost astfel
strict reglementat).

1.2.2. Justificarea economică a intervenției

Intervenția statului in sectorul serviciilor a fost justificată de diverse teorii economice,

bazate in general pe percepția unor deficiențe ale mecanismelor pieței 1. Una dintre aceste teorii
este aceea a monopolului natural și a piețelor contestabile.
Monopolul natural este considerat monopolul justificat economic.
Apariția monopolului natural este legată de faptul că producția unui bun sau a unui
serviciu se face cu randamente continuu crescătoare, pe măsură ce cresc dimensiunile
producției. În acest caz, cele mai mari unități au, evident, un vantaj care le permite să-și elimine
concurenții și sa obțină pe termen mai mult sau mai puțin lung, pentru una din ele monopol care
poate fi calificat ca natural. Această unitate, in situație de monopol natural va produce o
cantitate de bunuri sau servicii la un cost mai mic decât întreprinderile concurente. Este deci,
mai eficient și justificat economic ca o singură întreprindere să opereze pe această piață. De
exemplu, pentru cea mai mare parte a legăturilor între diferite localitați este preferabil de a avea
o singura legătură pe calea ferată decât mai multe, ceea ce explică monopolul acordat
societăților feroviare.
Dar întreprinderea in situație de monopol va fi tentată să măreasca prețurile pentru a
obține un profit mai mare. Va fi deci necesar un control administrativ al prețurilor practicate,
pentru a evita abuzurile.
Această abordare tradițonală a monopolului natural, cu referire la firmele care realizau un
singur produs a fost extrinsă la cazul oligopolurilor naturale (de exemplu, in transportul aerian)
și la acela al firmelor cu mai multe activități.
Fiind dată cantitatea de diverse bunuri sau servicii pe care o produce, o întreprindere este
în situație de monopol natural când costul său de producție este inferior sumei costurilor mai
multor întreprinderi între care s-ar repartiza cantitatea respectivă, oricare ar fi repartiția.
Această extensie la multi-producții este esențială pentru analiza activității de servicii,
deoarece serviciu produs de o întreprindere din sectorul terțiar este, cel mai adesea, compus
dintr-un mare număar de servicii elementare distincte.
Astfel, noțiunea de monopol natural vizează atât conceptele de ”economie de scală” cat și
de “economie de anvergura”. Există economii de scală deoarece, multiplicând cantitățile de o
firmă cu un coeficient A, costul sau de producție se multiplică cu un coeficient inferior lui A
(datorită existenței costurilor fixe). Există economii de anvergură, sau de sinergie, deoarece
producția combinata a mai multor servicii are un cost mai mic decât producerea lor separată in
firme distincte. Economiile de scală si economiile de avengură justifică existența monopolului
natural.

1
Idem., p. 61-74

~ 6 ~
 Teoria monopolului natural a fost îmbogățită cu asocierea ei cu teoria piețelor
contestabile.
O piață este contestabilă când o firmă poate intra sau iesi liber de pe piață.
Intrarea liberă pe o piață inseamnă, în primul rând, ca nu există bariere care ar putea-o
impiedica. În al doilea rând, intrarea pe o piață presupuneinvestiții. Ele pot fi relativ mici (ca in
cazul deschiderii unui nou magazin), sau din contră foarte mari (de exemplu, in transporturi,
telecomunicații etc). De asemenea, in cazul inchiderii unei intreprinderi poate fi vorba fie de
instalații care pot fi ușor redestinate altui scop, fie de echipamente atât de specifice incât
valoarea lor pentru alte utilizări este practic nulă. În situațiile in care costurile de intrare sau de
ieșire sunt foarte mari, vor fi, practic, puțini candidați dornici de a intra pe piața relativă,
apărând astfel monopolul natural și justificarea intervenției statului pentru a împiedica
practicarea de prețuri abuzive.
Teoria concurenței distructive reprezintă o altă încercare de justificare a intervenției
statului în sectorul serviciilor.
Noțiunea de concurența distructivă se consideră că ar fi specifică, in principal, pentru
două configurații pe piață.
Mai intâi, concurența poate fi distructivă in sectoarele unde costurile fixe sunt ridicate și
care se găsesc într-o fază de recesiune. Intrarea de noi firme accentueaza concurența si poate
determina ca societățile existente să vândă la costul marginal pe termen scurt si să piardă. De
aici pot decurgefalimente cu toate consecințele negative pe care le antrenează in general.
Al doilea caz corespunde sectoarelor unde intrarea este foarte ușoară, sau numărul
întreprinderilor este ridicat și unde există un risc de capacitați excedentare și de “războaie” de
prețuri permanente. Profiturile ar putea atunci tinde spre zero, ceea ce ar antrena falimente în
număr mare. Se vorbeste atunci de o contestabilitate excezivă.
Acest argument a fost des invocat pentru a justifica reglementărilede acces pe piața
anumitor categoriie servicii (taxi, comert, asigurări etc). Referitor la concurenta distructivă si
efectele ei negative, in realitate nu există pericol ca, din cauza concurenței excesive, profiturile
să fie anulate si să intervină un faliment generalizat. Aceasta pentru că beneficiile
întreprinderilor se vor diminua până la momentul când vor fi suficient de mici pentru ca nimeni
să nu mai aibă interes să intre pe piața respectivă. Apare deci un punct de echilibru.
Reglementările în sectorul serviciilor au fost justificate si prin necesitatea unor servicii
publice pentru care tarifele să fie mai mici decât cele care ar rezulta luând în considerare numai
calcule de eficiență economică. Asemenea servicii pot fi prestate atât de întreprinzători publici
cât si privați.
Necesitatea finanțării sau subvenționării prestatorilor unor astfel de servicii se explică
prin efectele externe pozitive ale acestora (exemple: servicii de învățământ, sănătate, cercetare
etc.). Poate apare necesară, de asemenea, administrarea direct de stat a sectorului respective.
Justificarea reglementărilor in servicii aduce ca argument si efectele externe negative.
Acestea se manifestă prin pierderi ocazionate de activitatea unor întreprinderi, al căror cost nu-l
suporta ele însăși. Exemplu cel mai caracteristic in acest sens este poluarea. Teoria economic
furnizează două soluții principalela acestă problemă: taxarea fiscală a acesteot activități, cu
~ 7 ~
eventuala indemnizare a victimelor si elaborarea de nirme tehniceobligatorii, vizând a reduce
sau a elimina aceste efecte idezirabile.
Argumente asemănătoare sunt prezente uneori pentru anumite reglementări economice de
intrare pe o piață cu referire la lipsa de informare a consumatorului asupra caracteristicilor
serviciului propus si riscul pe care acesta l-ar putea suporta (calitatea prestației pentru un medic,
solicitarea financiară pentru o companie de asigurări, securitatea fizică pentru o călătorie cu
mijloc de transport etc.)

2. OFERTA ȘI CEREREA PENTRU SERVICIILE TURISTICE

2.1. Oferta de servicii
2.1.1. Cracteristici ale ofertei de servicii
2.2. Cererea de servicii
2.2.1. Caracteristici ale cererii de servicii

2.1. Oferta de servicii

Caracteristicile specifice și tendințele în evoluția ofertei, precum și problemele legate de

măsurarea valorii adăugate și a contribuției serviciilor la crearea acesteia reprezintă unele din
cele mai importante trăsături definitorii ale economiei serviciilor.

2.1.1. Caracteristici ale ofertei de servicii

În sens generic, oferta de servicii este reprezentată de producția de servicii destinată

omercializării pe piață. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datorită
caracteristicilor de nematerialitate și nestocabilitate, nu îmbracă forma stocurilor existente pe
piață și a cantităților de mărfuri care pot fi aduse pe piață, deci a livrărilor de mărfuri în cadrul
relațiilor contractuale dintre furnizori și beneficiari.
Astfel, o primă caracteristică a ofertei de servicii rezultă din modul specific în care ea
poate fi definită și anume ca fiind capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a
satisface în anumite condiții de calitate, structură și termene cerințele beneficiarilor.
Din această capacitate organizatorică a furnizorilor de servicii de a presta activități utile
consumatorilor fac parte forța de muncă ce urmează a presta serviciile, baza tehnică necesară,
resursele naturale, produsele propriu-zise, precum și sistemul de relații între prestatori și
consumatori (utilizatori).

~ 8 ~
 Prin urmare, în primul rând personalul (și mai ales cel care vine în contact direct cu
clienții) este integrat în această capacitate organizatorică de a oferii servicii deoarece de
pregătirea și aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servicii.
Baza tehnică (suportul material), mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor
(transpoturi, telecomunicații, hotelărie, alimentație publică etc.) este, de asemenea, un element
foarte important ce caracterizează capacitatea organizatorică de a produce servicii. Resursele
naturale sunt vitale pentru prestarea serviciilor, mai ales în domeniul turismului unde acestea
reprezintă “material primă” a produselor turistice. Produsele propriu-zise, respectiv serviciile,
sunt rezultatul valorificării creatoare de către prestatori a tuturor resurselor întreprinderii pentru
a corespunde cât mai bine posibil cerințelor diversificate și exigențelor consumatorilor.
Referitor la sistemul de relații între prestatori și consumatori, el evidențiază influiența tot mai
exigentă a consumatorilor asupra producătorilor. Astfel, tot mai mult clientul unei societăți de
servicii poate fi considerat ca o “resursă umană externă” cu influiența esențială asupra strategiei
firmei respective.
Mai mult decât atât, se poate afirma că în anumite întreprinderi de servicii, clientul face
parte din lanțul de producție. Este cazul mai ales al “autoservirii” în comerț și alimentație
publică, dar și în alte domenii ale serviciilor, cum ar fi cele bancare (automate pentru
schimbarea valutei, a cărților de credit în “cash” ș.a.), al prestatorilor de servicii care pun la
dispoziția clienților un micro-ordinator pentru a-și alege o destinație turistică sau pentru a-și
concepe amenajarea locuinței după propriile dorinșe și nevoi etc. Astfel, prin integrarea
clientului în procesul de producție, oferta de servicii poate poate fi adaptată problemelor sau
nevoilor specifice ale acestuia. Participarea consumatorului la producția serviciilor a condus și
la apariția de noi termeni în vocabularul economic, cum ar fi acela de “prosumator” și
“prosum”, inventați de Alvin Toffler, care de altfel consideră dezvoltarea “prosumului” o
caracteristică importantă a celui de-al “treilea val”1.
O consecință important a participării clientului la producția serviciului este și relația
strânsă între client și organizație.
Într-adevăr, așa cum subliniază Tocquer și Langlois, clientul se identifică adesea ci
întreprinderea, spunând “aceasta este banca mea”, “compania mea aeriană”2. Acest raport strâns
constituie o sursă de oportunități pentru întreprinderile care stiu să le valorifice. Imaginea
întreprinderii de servicii este un factor cheie de reușită, deoarece clienții nu doresc să se
identifice cu o întreprindere perdantă, care nu se bucură de o reputație bună.
Reușita întreprinderilor de servicii se bazează pe capacitatea lor de a valorifica raporturile
întreprinderii cu clientele, în aceasta rezidând veritabilul lor avantaj concurențial. Aceasta
implică și o nouă abordare a organizării întreprinderii, respectiv în formă de “piramidă invers ă”
(vezi fig. 2.1)

1
Alvin Toffler, Al treilea val, Ed. Politică, București, 1983
2
G. Tocquer, M. Langlois, Marketing des services: le défi relationel, Dunod, Paris, 1992

~ 9 ~
 C l i e n ț i

Personalul de contact
Personalul operativ care nu este
în contact direct cu clienții

Personalul funcțional
(administrativ)

Direcția
generală

Fig. 4.1. Piramida inversă

Motivul pentru care acest tip de organizație a apărut mai întâi în servicii, afirmă J. B.
Quinn, este destul de simplu. Într-adevăr, pentru clientul unei Întreprinderi de servicii, persoana
cea mai importantă este, de obicei, cea care se găsește în contact cu el. De aceea, în cadrul unei
astfel de organizări, toate sistemele și echipele funcționale “lucrează” pentru persoana din prima
linie. Această structură în „în piramidă inversă” este potrivită mai ales pentru întreprinderile al
căror personal de contact are un nivel înalt de calificare (cabinete de consultanță, profesiuni
liberale etc.) Medicii, intr-adevăr sunt considerați ca persoane „cheie” în spitale;piloții
reprezintă punctul central al activităților de transporturi aeriene; la fel cercetătorii în institutele
de cercetare, profesorii în școli și universități etc. Toate celelalte persoane, în acest tip de
organizare, sunt calificate și trebuie să actioneze ca personal de „susținere”.
O altă caracteristică, determinată de nematerialitatea serviciilor și participarea clientului
la procesul de producție se referă la raportul diferențiere / asemănare (personalizare /
standardizare) în cadrul ofertei de servicii.
Astfel, absența barierelor “materiale” și implicarea consumatorului în producția
serviciilor conduce la “diferențierea” acestora, fiecare producător putând sa-și conceapă “oferta”
intr-o manieră proprie.
Pe de altă parte, tot datorită imaterialității este dificil de a proteja serviciul pe plan juridic,
riscul de imitație de către concurenți fiind ridicat. Într-adevăr, este ușor de a reproduce
serviciul de “business class” al companiei aeriene concurente sau de a limita noile servicii
financiare ale unei bănci. Protecția juridică se limitează la numele serviciului (marca sa) sau
sloganul publicitar. În această situație, consumatorul întâmpină dificultăți în evaluarea
serviciilor.
In sfârșit, o altă caracteristică a ofertei de servicii este aceea că ea reprezintă un element
potențial aflat intr- o stare de asteptare activă în raport cu cerințele clienților. Caracterul activ al
ofertei de serviciise manifestă prin faptul că aceasta nu poate fi indiferentă fată de cerere, ci
trebuie să se adapteze permanent la aceasta, să o stimuleze și chiar să o creeze. Un rol important

~ 10 ~
 revine în acest sent cercetărilor de marketing, studierii nevoilor de servicii și a măsurii în care
acestea se pot transforma din cerere potențială în cerere efectivă.
2.2. Cererea de servicii

În economia serviciilor cercetarea reprezintă un mecanism de selecție, nu numai pentru

produsele și serviciile oferite pieței, dar și pentru proiectele producției și ideile de noi produse.
Ca urmare acestei selecții, este posibil ca unele dintre propunerile de produse noi să nu ajungă
niciodată pe piață și deci să nu aibă cum să fie prețuite. În fapt, selecția este esențială pentru a
menține funcționarea normală a sistemului și a verifica eficiența produsului în sens economic și
social.

2.2.1. Caracteristiciale cererii de servicii

Asa cum este cunoscut, cererea de servicii reprezintă partea solvabilă a nevoii sociale
reale de servicii care se manifestăla piață.
O primă caracteristică a cererii pentru servicii rezultă chiar din definiție și anume că
cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum, și anume pe acelea care sunt solvabile.
Pe de altă parte, consumul de servicii are și alte surse în afara pieței (serviciile nemarfă),
consumul având prin urmare o sferă de cuprindere mai mare decât cererea de servicii.
O a doua caracteristică a cererii de servicii se referă la mobilitatea ei teritorială. Astfel
din punct de vedere al posibilităților de migrare a cererii, serviciile pot fi împărțite în trei
categorii:
• servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuție a electricității, apei
combustibilului, curățenia locuinței etc.
• servicii care permit, în anumite limite, migrarea cererii: comerț, reparații, servicii
personale etc.
• servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice.
O a treia caracteristică a cererii de servicii care se referă la elasticitatea ei ridicată, de
regulă, în raport cu factorii care o influiențează, și mai ales în funcție de venituri și tarife.
Aceasta se explică prin aceea că serviciile satisfac, în general, nevoi de ordin secundar sau
terțiar, și care sunt foarte sensibile la modificările intervenite în venituri sau tarife.
Totuși, unele din nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de
transport, devoile de igienă și sănătate, nevoile de reparații și întreținere, nevoile de servicii
bancare etc.), motiv pentru care cerererea care le exprimă are o elasticitate scăzută.
Carcateristicile prezentate mai sus se referă cu precădere la cererea de servicii a
populației.
În același timp, cerea de servicii pentru întreprinderi prezintă anumite particularități1
dintre care amintim:

1
D. Patriche, Tratat de economia comerțului, Ed. Eficient, București, 1998, p. 219-221

~ 11 ~
 • unitățile cumpărătoare, prin importanța lor – volumul producției, tehnologia aplicată,
legăturile cu piața etc. – antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce privește
volumul, structura si eșalonarea în timp a cererii de mărfuri;
• cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de
capacitățile de producție și de posibilitățile financiare ale întreprinderilor și fiind
fundamentată prin considerații de rentabilitate și avantaje tehnice;
• cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea căpătând
aspectul unei prezentări tehnice;
• factorii psihologici dețin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumpărare etc.

3. PIAȚA TURISTICĂ

3.1. Conținutul și caracteristicile pieței turistice

3.2. Cererea și consumul turistic

3.1. Conținutul și caracteristicile pieței turistice

Piața turistică este parte integrantă a pieței, în general, si a pieței serviciilor, în particular.
Ca urmare, ea are o serie de trăsături comune cu ale acestora, dar si o sumă de caracteristici
proprii, dependente de specificul activității în acest domeniuț
Astfel în concordanță cu accepțiunea generală, piața turistică este reprezentată de
“totalitatea tranzacțiilor (actelor de vânzare-cumpărare) ale căror obiect îl constituie produsele
turistice, privită în conecsiune cu relațiile pe care le generează și spațiul geografic și chiar
timpul în care se desfășoară”1. Piața trebuie ințeleasă, așadar, complexitatea sa, circulația
mărfurilor (tranzacțiile propriu-zise) neputând fi separate de celelalte relații exprimate de
circulația informațiilor si a banilor, de raporturile ce iau naștere intre furnizori si clienți, intre
aceștea si organismele publice sau față de concurență etc., precum si de impactul acestora. De
asemenea, spatiu în care sunt localizate acltele de vânzare-cumpărare imprimă pieței anumite
dimensiuni și caracteristici.
Piața turistică poate fi definită, totodată, și ca sfera de confruntare dintre ofertă turistică,
materializată in producția specifică, și cererea turistică-experesie a nevoilor, dorințelor și
aspirațiilor clienților. O astfel de abordare evidențiază că laturile corelative ale pieței - oferta și
cererea-, prin caracteristicile lor și prin modalitățile concrete de echilibrare, definesc specificul
pieței turistice, particularitățile sale in raport cu alte segmente.

1
Rodica Minciu, Rodica Zadig, op. cit., p. 193.

~ 12 ~
 În acest context, piața turistică se caracterizează in primul rând, prin complexitate,
rezultat al faptului ca produsul turistic (oferta) are un conținut aparte, fiind alcătuit din bunuri și
servicii, din elemente tangibile și intangibile.
Se poate spune că piața turistică la interferența pieței bunurilor și peței serviciilor,
preluând particularitățile din manifestarea acestora. La rândul lor, fiecare din cele două
componenteale produsului turisticare o structură complexă, o varietate de forme de concretizare.
Astfel, transportul se diferențiază după mijlocul folosit (rutier, feroviar, aerian, naval),
echipamentele de găzduire – după tipul acestora (hotel, vilă, cabană, camping etc.) si nivelul de
confort, atracții turistice – după conținutul lor (naturale si antropice). În consecință, se crează
posibilitatea, aproape infinită, de diferențiere și, corespunzător, de segmentare a pieței. De
asemenea, din punct de vedere al conținutului, produsul turistic inglobează elemente de o mare
eterogenitate – servicii furnizate de condițiile naturale, de echipamente, de forța de muncă –
prezentandu-se sub forma unui “pachet”, rezultat din acțiunea conjugată a unui număr mare de
producători/ofertanți, ceea ce accentuează caracterul complex al pieței.
Prezența, in structura produsului turistic, a elementelor intangibile imprimă pieței
turistice o alta particularitate, anume opacitatea. Pe piața turistică se intâlnesc cumpărătorii de
vacanțe – care manifestă anumite cerințe, sub multe aspecte insuficient definite – si oferta care
este “invizibilă”, exprimată prin “imagini” create de cumparatori perin sintetizarea
informațiilor primate si experiențelor anterioare. În aceste condiții, apar unele incertitudini, mai
numeroase decât pe piața bunurilor tangibile, generatoare de tot atâtea riscuri, deopotrivă pentru
ofertant si cumpărător. Întâlnirea ofertă-cerere devine astfel mai dificilă, echilibru se
realizează mai greu, presupunând utilizarea unor metode de prevenire si reducere a riscurilor –
asocierea imaginilor cu elemente corporale, cu notoritatea producătorului, corespondența
cantitativă si calitativă între produs, preț si imagine etc. -, desfășurarea unor eforturi de
promovareși persuasiune mai mari.
La rândul ei, opacitatea generează particularități in modul de manifestare a concurenței
pe piața turistică. Astefel, caracterul limitat al informării clienților și concurenței asupra ofertei,
imosibilitatea cunoașterii in detaliu a produselor și “performanțelor” lor reduc, pe de o parte,
rolul preșului ca instrument de reglare a raportuluivofertă-cerere, de amortizare a acestora și de
echilibrare a pieței și, pe de altă parte, ingrădesc intrarea ân această ramura, libera circulație a
capitalului. În aceste condiții, fiecare ofertant/producător reprezintă un mic monopol,
determinând apariția structurilor specific concurenței imperfecte1 si argumentând necesitatea
intervenției administrative a statului.
Piața turistică este, de asemenea, caracterizată printr-o hipersensibilitate la variațiile
macromediului, prin elasticitate si dinamism. Piața turistică, in ansamblu său, și în mod
particular cererea turistică, a înregistrat de-a lungul timpului o evoluție ascendentă dintre cele
mai dinamice, rezultat al acțiunii unui complex de factori de natură foarte diversă, proprii unor
zone sau specifici economiei mondiale. Astfel, nivelul de dezvoltare și structura economiei,
progresul tehnologic, mobilitatea socio-profesională a populației, gradul de ocupare a forței de

1
Maria Ioncica, Rodica Minciu, Gabriela Stănciulescu, op. cit., p. 90-91

~ 13 ~
 muncă, cadrul legislative și instituțional, calitatea mediului înconjurător, climatul politic, ca
factori favorizanți sau restrictive ai călătoriilor, și-au pus amprenta asupra ritmului și direcțiilor
evoluției pieței turistice.
O altă particularitate a pieței turistice, decurgând din modul de manifestare a cererii, este
mobilitatea. Dependentă în mare măsură de cadrul natural, de condițiile locale, oferta turistică
nu poate venii în întâmpinarea cererii, ca în cazul altor piețe; cea care se deplasează, în vederea
finalizării actului de vânzare-cumpărare, este cererea. Se poate spune că, pe piața turistică, locul
ofertei/producției coincide cu cel al consumului, dar nu si cu cel de foarmare al cererii. De aici,
rezultă că, pe piața turistică, oferta are o poziție dominantă, adaptarea ei la cerere este relativ
limitata; de asemenea, mobilitatea sporeste riscul confruntării celor două categorii corelative ale
pieței, deplasarea cererii putând fi perturbată de nenumărate cauze. Totodată, această
caracteristică diferențiază piața turistică in piață emițătoare-locul unde ia naștere cererea și piața
receptoare – locul unde eeste prezentă oferta si unde se realizează oferta.
Piața turistică este caracterizată și prin concentrare in timp si spațiu, specifică
deopotrivă ofertei și cererii. Concentrarea, exprimată prin diferențe importante in amploarea
activității si a volumului tranzacțiilor, de la o perioadă la alta si/sau de la o zonă la alta, are
implicații asupra modului de funcționare a pieței, favorizând apariția unor situații de ofertă fară
cerere și cererii fără ofertă, cu efect negativ asupra utilizării capacitășților de producție,
rezultatelor economice și satisfacerii clientelei. De adăugat că aceste variații si efectele lor sunt
mult mai ample decât pe alte piețe și, de multe ori greu de anticipat.
“Piața turistică inregistrează si o varietate de forme de manifestare”1; se poate vorbi,
astfel, de o piață reală sau efectvă, potențială si teoretică; de o piață loccală, națională,
internațională-regională și mondială; de o piață diferențiată pe produse (tipuri de vacanțe/forme
de turism), pe segmente de consumatori, pe tipuri de producători/ofernați etc.-fiecare dintre
acestea, prezentând o serie de trăsături distincte.

3.2. Cererea și consumul turistic

Ca parte componentă a pieței, cererea, în sens generic, reprezintă “dorința pentru un

anumit produs, dublată de posibilitatea și decizia de a-l cumpăra2”. Astfel, ea este expresia unei
nevoi determinate de anatomia omului și condițiile existenței sale sociale, răspunde unei
aspirații către anumite lucruri, susținute de posibilitatea de cumpărare, dar și de voința de
achiziționare a lucrurilor respective.

Așa cum piața turistică este înțeleasă ca parte integrantă a pieței, în general, și cererea
turistică poate fi privită ca un segment al cererii globale, ca o formă particulară a acesteia. Intr-o
astfel de abordare, cererea turistică răspunde acelorași determinări, dar se diferențiază prin
faptul că dorința, aspirația se îndreaptă către un produs turistic, o vacanță.

1
Rodica Minciu, Rodica Zadig, op. cit., p. 196
2
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 36

~ 14 ~
 Pe de altă parte, cererea turistică beneficiază și de definiții proprii, care reflectă cu mai
multă fidelitate specificitatea acestui domeniu. Astfel, numeroși autori se aliniează puctului de
vedere exprimat de R. Lanquar, potrivit căruia cererea turistică este „ aceea a personelor care
se deplasează periodic și temporar, în afara reședinței obijnuite, pentru alte motive decât a
muncii sau pentru a îndeplinii o activitate remunerată“1. Și în acestă formulare, cererea răspunde
comandamentelor : nevoie, dorință, putere și voință de cumpărare, adăugându-se particularități
ce decurg din conținutul activității turistice.
O altă categorie ce necesită clarificări teoretice este consumul turistic. Acesta, ca
expresie a cererii efective, a cererii care s-a întâlnit cu oferta, reprezintă ansamblul cheltuielilor
făcute de subiecții cererii pentru cumpărarea de bunuri și servicii cu motivație turistică2. Astfel
definit, consumul este, mai degrabă, rezultatul interacțiunilor dintre cerere și ofertă; el are,
caracteristicile unui indicator agregat, iar exprimarea saîn termeni monetari evidențiază că
volumul său depinde, în esență, de nivelul veniturilor consumatorilor și prețurie produselor
turistice.
În privința raporturilor cu cele două categorii corelative ale pieței, situația se prezintă
astfel: consumul turistic are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea, întrucât și în
domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum. – atunci când vacanțele sunt petrecute în
reședințele secundare sau în vizite la rude și prieteni -, după cum există și consumuri turistice
subvenționate intr-o proporție mai mare sau mai mică , suportate din fondurile pentru protecția
socială (vacanțe pentru pensionari, elevi și studenți, membri de sindicat etc.); față de ofertă,
consumul turistic are o sferă mai restrânsă, fiind echivalent cu producția; cu alte cuvinte, se
produce ceea ce se consumă, produsele turistice, datorită caracterului lor intangibil, neputând fi
stocate în vederea unor vânări și consumuri exterioare.

4. Serviciile turistice

4.1. Conținutul și caracteristicile serviciilor turistice

4.2. Tipologia serviciilor turistice

1
R. Lanquar, op. cit., p. 106
2
Criatiana Cristureanu, op. cit., p. 106

~ 15 ~
 4. Serviciile turistice

Exprimat, în general, prin ansamblul activităților, relațiilor si măsurilor determinate de

organizare și desfășurarea călătoriilor de agrement sau in alte scopuri, turismul se manifestă ca
un fenomen economico-social complex, rezultat din integrarea mai multor subdiviziuni (ramuri
distincte) ale economiei; este vorba de activitatea din hoteluri și restaurante, transporturi, agenții
de voiaj și touroperatori etc., domenii angajate direct și in principal în servirea turiștilor, ca și
telecomunicații, cultură și artă, sport, sănătate și altele, implicate in mai mică măsură și indirect
în acestă privință.
O astfel de abordare a turismului este frecvent intâlnită în teoria de specialitate, întrucât
răspunde cu fidelitate conținutului acestuia și asigură reflectarea tuturor laturilor sale. Totodată,
ea pune in lumină prezența, in structura turismului, a unor componente de natura serviciilor,
ceea ce conferă acestuia caracteristicile unei ramuri prestatoare de servicii1 și argumentează
apartenența lui la sfera terțiarului.
Ca parte integrantă a sectorului serviciilor, turismul are o serie de trăsăturicomune cu cele
ale celorlalte ramuri ale acestuia, dar se individualizează prin specificitatea și complexitatea
conținutului său, prin formele de concretizare și tendințele de evoluție.

4.1 Conținutul și caracteristicile serviciilor turistice

Având ca obiect satisfacerea nevoilor persoanelor apărute cu ocazia și pe durata

călătoriilor, turismul poate fi privit, în conținutul său, și ca o succesiune de servicii (prestații),
cum sunt ceve de organizare a voiajului, de transport, de odihnă și alimentație, de recreere etc.
O parte a acestora vizează acoperirea unor necesități obișnuite, cotidiene (odihnă, hrană), altele
sunt destinate unor trebuințe specific turistice și, respectiv, formelor particulare de manifestare a
acestuia (agrement, tratament, organizarea călătoriilor)2.
Prin natura lor, serviciile turistice trebuie să creeze condiții pentru refacerea capacității
fizice a organismului, simultan cu petrecerea plăcută și instructivă a timpului liber ; de
asemenea, ele trebuie concepute astfel încât, în urma consumării lor, turistul să dobândească un
plus de informații, cunoștințe, chiar deprinderi noi.
O altă cerință a consumuli turistic, la care serviciile – prin conținutul lor – sunt chemate
să contribuie efectiv, o constituie asigurarea unei odihne active a turistului. Ca rezultat al
cresterii productivității muncii și perfecționării proceselor de producție, al promovării pe scară
largă, in economie, a progresului științific și tehnic reduce timpul de muncă, sporind
dimensiunile celui liber. Acesta are drept consecință transformarea intr-o constantă a timpului
de odihnă pasivă și, implicit, creșterea solicitărilor față de formele odihnei active, creștere

1
J. Krippendorf, op. cit., p. 14
2
Rodica Minciu, P. Baron, N. Neacșu, op. cit., p. 87

~ 16 ~
 simulată de efectele concentrării urbane , intre care poluarea și stresul. Odihna activă tinde să
devină o componentă tot mai imoprtantă a turismului1, ea reprezentând, un procedeumodern,
eficient de deconectare, de tratament pentru ameliorarea consecințelor nefavorabileale
suprasolicitării nervoase. Pornindde la aceste premise, organizatorilor de turism le revine
sarcina conceperii unor vacanțe, respectiv aranjamente turistice, cu multiple posibilități de
desfășurare a unor activități educative-culturale, artistice, sportive, deprinderea și practicarea
unor meserii, stimularea unor hobby-uri ale turiștilor -, menite să divesifice agrementul adițional
și să sporescă atractivitatea manifestărilor turistice. Acestei preocupări se intensifică odată cu
lărgirea ariei de cuprindere a turismului, cu creșterea frecvenței de petrecere a timpului liber in
afara locuinței permanente.
Urmare a acestor preocupări, în perioada actuală se manifestă un proces continuu de
îmbogățire a turismului cu noi tipuri de servicii, expresie a receptivității si abilitățile lui la
schimbările intervenite în structura nevoilor de consum, a cresterii consumului în determinarea
calității vieții.
Astfel produsul turistic este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependențelor
dintre activitatea unei zone (resurse) și facilitățile (seviciile) ale cumpărătorului2; resursele vor
lua forma diferitelor produse numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice (găzduire,
alimentație, transport, agrement). Se desprinde de aici importanța deosebită a serviciilor, faptul
ca în creareasi, mai ales, in individualizarea produselor turistice accentul cade pe servicii.
Deastfel, experiența mondială a demonstrat că existența unui patrimoniu turistic valoros nu
înseamnă automat și turism dezvoltat, că resursele de excepție pot rămâne în afara circuitului
economic, în absența serviciilor care să le pună in valoare, să le facă accesibile turiștilor.
Conținutul particular al produsului turistic, modul său de determinare demonstrează nu
numai caracteristica turismului de activitate prestatoare de servicii, ci și nota sa de specificitate.
Astfel, turismul reprezintă unul din domeniile terțiarului, poate chiar singurul, unde nu se
operează cu servicii pure; activitatea are un conținut complex, luând, asa cum s-a arătat, forma
unei combinații de elemente tangibile și intangibile, iar produsul turistic este, în fapt, unitatea
organică a efectelor resurselor, bunurilor și serviciilor. Totodată, fiecare componentă având
trăsături proprii, mecanisme specifice de funcționare și intrând în proporții variate în alcătuirea
ofertei turistice, influiențează diferitrealizarea efectului global, imprimându-i o multitudine de
forme de manifestare3.
Aprofundarea analizei în structură a ofertei turistice pune ăn evidență și un alt aspect de
particularizare a turismului în componența terțiarului; este vorba de prezența în alcătuirea
(conținutul) acestuia, a unei game largi și eterogene de servicii (transport, cazare, tratament,
schimb valutar etc.), din domenii bine conturate, mult diferite între ele, de cele mai multe ori
beneficiind de o organizare distinctă. Mai mult, unele dintre aceste servicii au o experiență
independentă, de sine stătătoare și se adresează, cu prioritate, populației rezidente.

1
O. Snak, op. cit., p. 224
2
J. Burkart, S. Medlik, The Managment of Turism, Heineman Ltd., London, 1987, p. 122
3
E. Nicolescu, Marketingul în turism, Editura Sport-Turism, București, 1975, p. 232

~ 17 ~
 Specificitatea turismului în sfera serviciilor decurge și din modul ăn care se realizează
unele din trăsăturile sale definitorii, cum ar fi: dinamismul, mobilitatea, capacitatea de adaptare
la exigențele fiecărui consumator-turist. În fapt, este vorba de modul de implicare a serviciilor
în aceste procese.Așa de exemplu, includerea intr-un pachet de vacanță de noi servicii se
concretizează intr-o ofertă noua; asocierea lor diferită echivalează cu sporirea diversității ofertei
sau reprezintă una din modalitățile de particularizare la nivel de grup sau chiar de
individualizare a acțiunilor.
Aceste câteva considerente demonstrează că serviciile reprezintă, într-un anumit sens,
componenta dominantă si determinantă a ofertei turistice, partea flexibilă a procesului de
activități, elementul cel mai dinamic, iar caracteristicile acestora se regăsesc, ăn forme specifice,
în întreaga activitate.
Serviciile turistice prezintă, așadar, o suită de trăsăturidistinctive ce decurg din modul
particular de desfășurare a activității, din natura proprie a producției și a muncii. Unele sunt
comune cu cele ale tuturor componentelor terțiarului- ceea ce subliniază odată în plus
apartenența turismului la acest sector -, având doar concretizare distinctă, altele sunt specifice
numai serviciilor turistice. Acestea din urmă sunt caracteristicile ofertei și cererii turistice, de
modul în care se realizează întâlnirea lor, de condițiile în care au lor actele de vânzare
cumpărare1.
Din grupa trăsăturilor de ordin general se remarcă, în primul rând, caracterul
imaterial al prestației, serviciul turistic existând în formă potențială și concretizându-se numai
în contact cu cererea. Din caracterul nematerial decurge o altă trăsătură – nestocabilitatea.
Faptul că servicile turistice nu pot fi stocate și păstrate, în vederea unui consum ulterior 2, cu alte
cuvinte sunt perisabile, prezintă unele avantaje în desfășurarea acțiunii, ca urmare a cheltuielilor
și dificultăților legate de distribuția fizică. Această particularitate determină insa si o serie
deneajunsuri, mai ales in ceea ce privește asigurararea echilibrului ofertă-cerere și realizarea
efectivă a serviciilor. De aici, consecințe negative asupra gradului de utilizare a
capacitățilorbazei materiale ( de transport, alimentație, tratament) și a resurselor umane.
O altă caracteristică a serviciilor turistice o reprezintă simultaneitatea producției si
consumului lor. Faptul că produsele turistice sunt nemateriale, că în cele mai multe cazuri se
exteriorizează sub forma unor activități, realizarea lor efectivă impune prezența în același loc a
prestatorului și beneficiarului, concomitența execuției și consumării lor.
Prin modul de desfășurare, serviciile turistice sunt inseparabile de persoana
prestatorului, ele încetând să existe in momentul incetării acțiunii acestuia. Din această
caracteristică izvorăsc o serie de particularități de organizare și desfășurare a activității turistice.
Astfel comercializarea serviciilor presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator
și consumatorul-turist. În acest context, este necesară o bună cunoaștere a pieței, dat fiind ca
același producător nu-și poate oferii serviciile simultan pe mai multe piețe, iar vânzarea directă
este singura posibilă.

1
Rodica Minciu, Ana Ispas, op. cit., p. 112
2
V. Olteanu, Marketingul Serviciilor, p. 77

~ 18 ~
 Dependența de persoana prestatorului are drept consecință o pondere mare a
cheltuielilor cu munca vie, mai mari decât în alte ramuri componente ale serctorului terțiar. În
aceste condiții, pătrunderea progresului tehnic se face mai lent, cu eforturi mai mari. Cu toate
acestea, în ultima vreme s-au înregistrat cresteri notabile privind utilizarea calculatorului în
efectuarea operațiunilor de rezervare, în activitățile din agenții sau spații de cazare, în evidența
cheltuielilor turiștilor. De asemenea, în sfera alimentației are loc un proces de “industrializare” a
producției, dar și de mecanizare a servirii. Chiar și cu aceste realizări, turismul rămâne un
domeniu în care prezența lucrătorului continuă săfie importantă, atât prin specificul activităților,
cât și dattorită psihologiei consumatorului-turist1.
Din categoria trăsăturilor specifice trebuie evidențiată, în primul rând, personalizarea
serviciilor, particularizarea lor la nivelul grupului sau chiar al individului. Motivațiile foarte
variate ale cererii, ca și comportamentul diferit al turiștilor față de fiecare componentă a
prestației, conduc la realizarea unor, servicii adaptate specificului fiecărui client. O asemenea
individualizare este mai evidentă în situația turiștilor ce călătoresc pe cont propriu; în cazul
formelor organizate ale turismului, particularizarea se întâlnește la nivelul grupului.
Urmând îndeaproape evoluția cererii, serviciile turistice se caracterizează și printr-o
dinamică înaltă. Acest lucru se datorează, în primul rând, caracterului lor variabil, flexibil în
raport cu celelalte componente ale ofertei. Pe de altă parte, hipersensibilitatea lor la mutuațiile
intervenite în dezvoltarea economico-socială, dar și la schimbările comportamentale ale
consumatorului, imprimă serviciilor turistice ritmuri de creștere superioare evoluției de
ansamblu a turismului.
Totodată, serviciile turistice manifestă o puternică fluctuație, rezultat al oscilațiilor cererii
turistice, ale concentrării acesteia în anumite momente ale anului calendaristic.
O altă caracteristică distinctivă a serviciilor turistice, determinată de conținutul complex
a acestora, este eterogenitatea (variabilitatea); ea apare în relațiile atât cu întreg sistemul
serviciilor turistice cât și cu fiecare în parte și este rezultatul dependenței acestora de dotările
materiale și persoana prestatorului. În acest context, se poate vorbi, tot ca o caracteristică, de
participarea unui număr relativ mare de prestatori (producători) la realizarea produsului
final. După unii autori2, principalele activități economice cuprinse în structura prestației
turistice - și, asociat acestora, producători bine individualizați – pot fi sintetizate astfel: servicii
de cazare-masă, transport,producția și vânzarea de bunuri proprii turismului, servicii de
divertisment, servicii legate de organizarea turismului.
Serviciile turistice, analizate în globalitatea lor, se mai caracterizează și prin solicitarea și
consumarea intr-o ordine riguroasă, determinată de specificul prestației, locul și momentul
acșiunii, forma de turism etc.3,principalele prestații și succesiunea lor ar putea fi următoarea:

1
Rodica Minciu, P. Baron, N. Neacșu, op. cit., p, 91
2
Vezi în acest sens: I. Berbecaru, Strategia promoțională în turism, Editura Sport-Turism, p.
11; W. Hunziker, le Tourisme- caracteristique principales, Berna, 1972, p. 28; O. Snak, op.
cit., p 224
3
Rodica Minciu, P. Baron, N. Neacșu, op. cit., p. 93

~ 19 ~
 • acțiunile de informare și publicitate turistică, desfășurate de agențiile de voiaj, birourile
de turism, întreprinderile hoteliere și de transport, reprezentanți, realizate prin contractul
direct cu turiștii potențiali și prin mijloacele de publicitate consacrate (anunțuri, pliante,
cataloage);
• contractarea aranjamentului, respective minimului de servicii solicitate; voucher-ul,
biletul de odihnă-tratament etc. reprezintă contractul încheiat între prestatorl de servicii
și client, în care se consemnează obligațiile și drepturile fiecăreia dintre părțile
contractante;
• transportul (atât pe ruta de ducere cât și pe cea de întoarcere), transferul (turiștilor și
bagajelor) la hotel sau de la un mijloc de transport la altul – atunci când călătoria
comport utilizarea mai multor mijloace de transport, precum și o serie de prestații
suplimentare (servicrea mesei) și facilități de care beneficiază turistul pe durata
deplasării;
• cazarea (găzduirea) și serviciile suplimentare oferite de unitățile hoteliere;
• alimentația și prestațiile auxiliare acesteia (servicrea mesei în cameră, rezervări,
organizarea de mese festive etc.);
• agrementul în varietatea formelor sale și tratamentul, în situația turismului balneo-
medical.
Existența tuturor acestor componente este proprie doar formelor organizate ale turismului
și numai atunci când deplasarea se efectuează cu mijloace de transport specifice. Pentru celelate
situații, serviciile sunt solicitate parțial de la organizatori (în cazul turismului semiorganizat)
și/sau direct de la unitățile prestatoare. Respectarea acestei sucesiuni în prestarea serviciilor
influiențează nemijlocit gradul de satisfacție obținut în urma consumului turistic, are avantaje în
planificarea și organizarea acțiunilor, dar are și neajunsuri exprimate, mai ales, în legătură cu
obligațiile asumate și realizarea unor rezultate economico-financiare mai slabe.
Caracterisicilor exprimate mai pot fi adăugate și altele, atât din categoria celor generale,
cât și acelor specifice. În ansamblul lor, ele pun în lumină complexitatea activității turistice,
permit o mai bună delimitare a turismului în raport cu celelalte componente ale economiei și ale
terțiarlui, cu evidențierea câmpurilor de intreferență și, în ultima analiză, o mai bună organizare
a activității cu asigurarea unor prestații de calitate.

4.2. Tipologia serviciilor turistice

Eterogenitatea activvităților (serviciilor) ce dau conținut produsului turistic,

complexitatea și diversitatea acestora generează numeroase probleme în abordarea unitară a
ofertei, în evaluarea importanței fiecărei componente, în elaborarea unor standarde de structură
și calitate. Apare astfel necesitatea unor grupări ale serviciilor în categorii omogene, usor de
identificat, localizat și comparat.

~ 20 ~
 Necesitatea și actualitatea proceselor de clasificare a serviciilor sunt susținute și de faptul
că acestea cunosc o tendință de diversificare, are loc o îmbogățire a conținutului produsului
turistic cu noi tipuri de prestații, ca rezultat al receptivității și adaptabilității la nevoile
consumatorilor, al modernizării.

Serviciile turistice de bază și suplimentare

Una din cele mai răspândite și semnificative clasificări ale serviciilor turistice, având
drept criteriu de referință importanța pentru turist și imperativul solicitării lor, identifică două
mari categorii: servicii de bază și servicii suplimentare (complementare).
In categoria serviciilor de bază sunt incluse acelea la care în mod obișnuit, turistul nu
poate renunța (transport, găzduire, masa, agrement); ele sunt destinate satisfacerii unor nevoi
personale (odihnă, hrană) și unor nevoi specific turistice (transport, agrement); toate celelalte
prestații sunt considerate suplimentare și vizează fie mai bună adaptare a prestațiilor de bază la
nevoile turiștilor, fie ocuparea plăcută, agreabilă a timpului liber al vacanței.

Tabelul nr. 1.
Structura consumului turistic pe principalele grupe de servicii

Grupa de servicii Ponderea în structura consumului

Transport 20-25
Cazare ̴ 30
Alimentație ̴ 30
Agrement 10-15
Alte servicii (cumpărături, vizite, distracție) 5-10
Sursa: prelucrare după R. Lanquar, op. cit., p. 33 și statistici ale Băncii Mondiale, 2001.

În ordinea derulării lor, serviciile de bază încep cu organizarea și realizarea

transporturilor. Acestea cuprind servicilul de transport propriu zis, prestațiile oferite pe timpul
călătoriei (transferuri, transportul bagajelor, servirea mesei, rezervări), iar în cazul deplasării cu
mijloace proprii – servicii de întreținerea și repararea acestora precum și o serie de facilități
menite să stimuleze fie călătoria, în general, fie flosirea unui anumit tip de mijloc de transport.
Serviciile de transport se diferențiază în raport cu mijloacele utilizate (tren, avion, vapor,
autocar, autoturism), în practica turistică existând o mare varietate de angajamente, rezultate din
expoatarea unui singur mijloc de transport sau combinarea mai multora, din apelarea la cursele
obișnuite (de linie) sau la cele speciale, realizate de agențiile de voiaj sau companiile de
transport, la tarife normale sau beneficiind de reduceri etc.
Serviciile de cazare (găzduire) se referă, în principal, la crearea condițiilor pentru odihna
turiștilor, pentru rămânerea lor un timp mai îndelungat la locul de destinație. Ele presupun
existența unor mijloace de cazare adecvate (hoteluri, hanuri, vile, căsuțe etc.) și dotările
necesare asigurării confortului (inventar); ele privesc, de asemenea, activitățile determinate de

~ 21 ~
întreținerea si buna funcționare a spatiilor de cazare. Tot în categoria serviciilor de cazare se
includ și prestațiile suplimentare oferite de unitățile hoteliere pe durata și în legătură cu
rămânerea turiștilor în cadrul acestora.
Serviciile de alimentație (de restaurație) se înscriu, de asemenea, în categoria prestațiilor
de bază și au ca destinație satisfacerea trebuințelor de hrană ale turiștilor, dar și a unor nevoi de
recreere și distracție. Ele se dezvoltă în relație cu serviciile (respective capacitățile) de cazare
sau independent de acestea.
Serviciile de agrement – acceptate ca prestații de bază numai de către o parte a
specialiștilor – sunt concepute să asigure petrecerea plăcută, agreabilă a timpului de vacanță. Ele
sunt alcătuite dintr-o paletă largă de activități, având character distractive-recreativ, în
concordanță cu specificul fiecărei forme de turism sau zonă de sejur. Serviciile de agreement
reprezintă elemental fundamental în satisfacerea nevoilor turiștilor, modalitatea de concretizare
a motivației deplasării și capătă un rol tot mai important în structura consumurilor turistice.
Alături de serviciile de bază, o contribuție în creștere la succesul acțiunilor turistice
revine serviciilor suplimentare. Acestea sunt chemate să sporească confortul vacanței, să
stimuleze odihna activă, recreerea, distracția, fară a se subtituii serviciilor de agrement.
Indiferent de forma de prezentare, cele mai importante grupe de servicii suplimentare
sunt: de informare a clientelei turistice; de intermediere (inchirieri, rezervări); cu caracter
special ( determinate de forme particulare ale turimului – congrese, târguri și expoziții,
festivaluri, vânătoare etc); cultural-artistice; sportive; financiare; diverse.
Serviciile de informare intră în atribuțiile tuturor organizatorilor de turism, dar cu
precădere în cele ale agențiilor de voiaj și touroperatorilor. Ele se realizează prin mijloace
clasice ale publicității scrise (afișe, pliante, broșuri, cataloage) sau orale (anunțuri,consilierea
turistilor).
Serviciile de intermediere sunt constituite în principal, din cele de rezervare de locuri
(în unități hoteliere, mijloace de transport, la diverse manifestări cultural-artistice, sportive) și
cele de închiriere al unor obiective de invetar pentru creșterea confortului călătoriei sau pentru
distracție (aparatură de gimnastică, echipament și material sportiv, jocuri etc.); tot în această
grupă, unii autori includ și reparațiile, serviciile de comision și altele.
Serviciile cultural-artistice sunt gândite din perspectiva rolului recreativ distractiv și
educativ al turismului. Așadar, ele au menirea de a asigura ocuparea plăcută, agreabilă a
timpului de vacanță, de a contribuii la îmbogățirea bagajului de cunoștințe a turistului, de a
stimula/încuraja inițiativa, indemânarea, talentului acestuia.
Serviciile sportive vin, de regulă, în completarea formelor consacrate ale agrementului și
se subsumează eforturilor organizatorilor de turism de creare a condițiilor necesare unei odihne
active. În corelație cu varietatea disciplinelor sportive, aceste servicii sunt de o mare diversitate
(alpinism, schi, patinaj, natație, echitație, jocuri sportive). De asemenea, ele se diferențiază în
funcție de pregătirea turiștilor și pot fi de asistență și supraveghere (în cazul celor
experimentați) sau de inițiere (pentru începători).
Serviciile de cură sau tratament balneo-medical pot fi considerate, în opinia unor
autori, prestații suplimentare în situațiile în care turistul își completează sejurul intr-o stațiune
~ 22 ~
(motivat de odihnă, cură helio-marină, schi) cu efectuarea unor tratamente simple (gimnastică,
kinetoterapie, aerosoli, cure de ape minerale), având caracter preventiv. De asemenea, serviciile
de asistență medicală, prilejuite de astfel de situații, fac parte din acestă categorie.
Serviciile financiare se referă, în principal, la cele de asigurare a turistului, acoperind o
gamă largă de situții, de la starea de sănătate la pierderea banilor sau bagajelor, precum și la
diverse tranzacții (sisteme de plată, operațiuni bancare, schimb valutar) și facilități (reduceri de
tarife, servicii pe bază de abonament, credite ș.a.)

Lărgirea gamei serviciilor, de bază și suplimentare, oferite turiștilor și creșterea calității

lor se reflectă pozitiv asupra circulației turistice, conducând la mai buna folosire a bazei
materiale și forței de muncă, la sporirea eficienței întregii activități. Totodată, se impune
sublinierea că serviciile suplimentare au o contribuție deosebită în acest sens, prin prelungirea
sejurului și a sezonului turistic, prin creșterea încasărilor medii pe zi-turist.

~ 23 ~