ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE

STUDIU DE CAZ
- FLORABELLE –

LEPADATU SINZIANA

NASTASIE CARMEN

REI,ANUL 3, SERIA B,GRUPA 949

 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

STUDIU DE CAZ: FLORABELLE

I. PREZENTAREA STUDIULUI

FloraLee ( DE FLDE) face parte din compania FloraLee din Chicago (SUA). FloraLee/DE este
un producator multinational de bunuri de consum de calitate, cu sediul in Olanda. Initialele
provin de la numele lui Douwe Egberts, care a facut afaceri cu cafea si tutun intre 1930 si
jumatatea anilor 1970.

DE a fost achizitionata integral de firma-mama din SUA in anul 1989, devenind si filiala a
acesteia. Dupa cumparare, FL/DE a fost organizata in divizii: Divizia cafea si tutun si Divizia
Health&Body Care ( H&BC).

H&BC este subordonata Consiliului managerial din Olanda, detinand mai multe grupe de
produse, printre care: detergenti,cleaners, produse pentru ingrijirea incaltamintei,
insecticide, deodorante ambientale, lotiuni pentru ingrijirea corpului, sapunuri lichide si
deodorante, articole pentru igiena copiilor.

Cruz Verde Legrain (CVL) este filiala din Spania a FLDE si firma care a dezvoltat marca
Florabelle, ca urmare a cercetarilor de piata pentru introducerea de noi produse care sa
ofere clientilor protectie asemenea produselor deja existente si care sa poata fi dezvoltate
in zonele de competenta ale firmei.

Marca Florabelle s-a lansat pe piata spaniola, iar dupa 5 ani primele produse din aceasta
gama au fost desemnate cele mai bine vandute produse, care au generat venituri nesperate
producatorilor. Odata cu introducerea noului concept “demo-protector”, s-a adaugat si un
nou produs: sapun lichid, pozitionat intre tipul cosmetic si farmaceutic, castigand avantaj
cometetitiv fata de concurenti.

Din punct de vedere al mixului de marketing s-a pus accent pe pret si promovare. Produsul
se afla in categoria premium, iar publicitatea era axata pe mesajul central, simplu : “piele
sanatoasa si curata”. Publicitatea ascocia produsul cu stilul de viata sanatos si un mediu
curat, insotit de exercitii fizice adecvate.

Dupa succesul din Spania, producatorii au cerut ca Florabelle sa se lanseze ca marca

europeana, astfel a fost un conceput si un plan de lansare, prezentat consiliului din Olanda.
Reactiile acestora au fost la inceput negative ,nu doreau sprijinirea acestui program din
diferite considerente ( obiectii referitoare numele produsului, fata de parfum, ambalajul era
necorespunzator si multe altele ). In pofida acestor argumente-contra, directorul de
marketing olandez a decis sa ignore aceste obiectii, atat ale sefului , cat si rezultatele
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

cercetarii de piata si a lansat produsul pe piata olandeza. Reultatul???...a fost bineinteles un

succes imediat.

Planul de lansare cuprindea:

Pozitionarea, conceptul si produsul sa fie identice pe toate pietele. Florabelle sa

devina una dintre cele 4 marci de top din fiecare tara;
Florabelle sa fie un concept (piele sanatoasa) mai degraba decat un produs;
Politica produsului sa permita plasarea Florabelle intre produsele cosmetice si cele
farmaceutice, produsul sa fie orientat catre familie si sa creeze imaginea comuna
pentru toate sortimentele;
Mixul de marketing: pret premium, publicitate puternica sa transmita conceptul,
ambalaj identic, cu exceptia limbii in care sunt redactate informatiile;
Formula si specificatiile produsului sa fie controlate de Departamentul de Cercetare
si Dezvoltare din Spania;
Productia sa fie centralizata la Barcelona.

A doua piata-tinta a fost piata franceza; aici produsul era considerat un produs de nisa,
atractic pentru consumatorii preocupati de produsele cat mai naturale. La fel ca in Spania si
Olanda, produsul a fost pozitionat in categoria premium, cu acelasi stil de ambalare si
acelasi tip de publicitate.

Urmatoarea piata vizata a fost cea din Danemarca; si aici s-au confruntat cu reactiile
negative ale consumatorilor, insa gama a fost lansata similar celei din Spania.

In Marea Britanie, nu a existat o filiala pentru H&BC, asadar s-a lansat produsul folosind
atat un plan de marketing diferit, cat si alt nume : Santé , strategie care a dus doar la un
esec dupa 2 ani.

S-a efectuat o analiza privind problemele aparute in Marea Britanie, dar si asupra
succesului obtinut in tarile europene vizate si in urma acesteia s-a hotarat sprijinirea unei
strategii a managerului de tara din Spania, pentru ca Florabelle sa devina o marca
paneuropeana.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Strategia cuprindea urnatoarele:

Productia de serie pentru un singur produs, cu un singur nume si un ambalaj similar

poate fi realizata in fabrica din Barcelona. Avantajele acestei situatii pot fi regasite in
imaginea si calitatea consistente ale produsului, economiei de scala, economiile
astfel obtinute putand fi utilizate pentru promovare si distributie pe fiecare piata,
marca poate fi recunoscuta usor, de consumatorii care calatoresc prin Europa.
Ca urmare a politicilor adoptate de UE, se constata o tendinta de convergenta a
puterii de cumparare a consumatorilor,a modelelor de consum si nivelului de trai, pe
langa atitudinea mai favorabila pentru un stil de viata sanatos, mediu curat si
produse de buna calitate.
Produsele “relationale” asa cum sunt cele sub marca “Florabelle”, vor fi mai putin
afectate de normele si valorile sociale diferite existente intre tari decat ar putea fi
alte produse ca mancarea si bautura.
Florabelle atrage consumatorii care sunt atenti fata de sanatatea lor. Asemenea
consumatori au stiluri de viata si modele ale comprtamentului de cumparare relativ
similare, indiferent de natiune sau cultura.
Componentele en-gros si en detail ale canalelor de distributie din toate tarile
europene importante au devenit asemanatoare, rezultatul fiind familiarizarea
consumatorilor cu expunerile de marfuri in super si hipermarketuri, cu reducerile de
pret si cu publicitatea.
Structura pietei produselor din sectorul H&BC nu variaza prea mult de la o tara la
alta, din punt de vedere al principalilor concurenti si al strategiilor acestora.
Florabelle este pozitionata in sectorul global al produselor pentru ingrijirea corpului.
Din acest motiv, ea se confrunta cu concurenta societatilor multinationale si nu a
firmelor locale.
Pozitionarea unica si integritatea Florabelle nu trebuie sa fie sacrificate pentru a
corespunde punctului de vedere al unei piete nationale date.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

II. PROBLEME DE DISCUTAT

1. Identificati si analizati avanatajele si dezavantajele conceptului de marca Florabelle.

2. Identificati si analizati punctele tari si slabiciunile planului de marketing pentru
Florabelle, in lumina reactiilor diferitelor piete europene.
Analizati critic solutiile de marketing avansate si utilizate.
3. Evaluati strategia managerului produselor Florabelle din Spania, prin prisma
consideratiilor avansate de el. Subliniati sansele de reusita ale strategiei, inclusiv prin
precizarea si dezvoltarea unor elemente ale unui plan de marketing, pe baza ei.
4. Efectuati o analiza a crearii, dezvoltarii si managementului marcii Florabelle.

1. a) Avantejele conceptului de marca Florabelle

Marca este un simbol care ofera clientilor o anumita perceptie sau pozitionare.
Perceptia creata in mintea clientilor le permite acestora sa atribuie o anumita valoare
produsului.

Marca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale procesului: Florabelle
sugereaza atribute precum sanatate, mediu curat si calitate.

Clientii cumpara mai ales avantaje, asadar aceste atribute trebuie transformate in avantaje
functionale si pshihologice, care sunt apreciate de clienti. Atributele “sanatate” si “curatenie”
pot fi asociate unor avantaje functionale si psihologice, consumatorul avand convingerea ca
acest produs ii mentine corpul sanatos si curat.

Marca transmite informatii nu numai despre valorile producatorului si vanzatorului, ci si

despre ale potentialului client; Drept urmare, cumparatorii pot vedea intr-o marca insusiri ce
apartin unui tip de personalitate. Florabelle este perceputa ca o persoana preocupata de un stil
de viata sanatos, care traieste in armonie cu natura, adica intr-un mediu curat .

b) Dezavantajele conceptului de marca Florabelle

Potrivit cercetarii de piata, consumatorii doreau un produs care sa satisfaca exigentele

pentru protectia pielii, dar nu foarte scump precum produselor pozitionate ca fiind “medicale”
si cumparate de la farmacii. Acest obiectiv nu a fost realizat 100% deoarece produsul a fost
introdus in categoria premium si nu a fost perceput drept un produs medical, ci doar unul
comercial.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Produsele acestei marci ar trebui sa utilizeze si alte canale de distributie, nu doar retelele
de supermarketuri si hypermarketuri; ar putea fi introduse si in unele farmacii sau in magazine
specializate de cosmetice, datorita succesului obtinut in tarile europene.

Un alt dezavantaj este acela ca produsele de la Florabelle nu au caracter inovator, conceptul

demo-protector nu reprezinta nicio inovatie pe piata de produse pentru ingrijirea corporala.

2.

Vom folosi analiza SWOT, aceasta fiind o sinteza a situatiei de marketing, ea prezinta
punctele tari si slabiciunile fimei, pe de o parte si oprtunitatile si amenintarile mediului pietei-
tinta, pe de alta parte.

Sinteza se prezinta sub forma unei liste a ceea ce are firma in plus si in minus fata de
firmele concurente. Concluziile analizei SWOT ajuta la formularea obiectivelor si elaborarea
strategiei de marketing.

Localizarea PUNCTE TARI SLABICIUNI

factorilor
-Calitatea produselor ( categoria -imaginea nefavorabila a produselor
premium) ( Danemarca)
-avantajul competitiv ( Spania) -lipsa unei retele de distributie proprie
FIRMA -pozitia de leader al pietei ( Spania) -tentativa de creare a unor marci globale
-imaginea marcii favorabile( Spania) -produsele Florabelle ar fi trebuit lansate pe
-realizarea cercetarilor de piata(pe pietele care detin o platforma H&BC, pentru
toate pietele) a evita esecurile, precum cel din Marea
-potential de nisa (Franta) Britanie
-folosirea unor metode promotionale -lipsa de incredere in produse ( reactiile
diferite ( mostre- Olanda) negative din Olanda si Danemarca)
-mesajul publicitar bine definit
-“un plus tehnologic” – conceptul
“demo-protector”
-gama variata de produse
-s-a dezvoltat si a ramas un concept
de marca, nu produs
Tabel 1: Analiza Swot a planului de marketing pentru Florabelle

Analiza critica a solutiilor de marketing avansate si utilizate

 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Planificarea de marketing ajuta managerii sa se gandeasca serios la capacitatile, prioritatile,

obiectivele si strategiile firmei.

Plasarea produselor intre domeniul cosmetic si farmaceutic atrage si mai multi clienti si
beneficiaza de un avantaju dublu, bazat pe calitate, pret, Importanta.

Pozitionarea a ajutat intr-un mod eficace clientii de pe pietele-tinta pentru a-si identifica
corect produsele si marca Florabelle, dintre ofertele numeroase, ca urmare a mesajului
publicitare puternic.

Florabelle poate deveni marca europeana daca utilizeaza aceleasi principii strategice, aceeasi
pozitionare si acelasi plan de marketing pe toate pietele vizate:; folosirea aceluiasi nume/logo,
iar cota de piata detinuta sa fie substantiala.

Mixul de marketing este bine dezvoltat : pret premium, publicitate puternica, ambalaj
identic; acest mix de marketing imbina doua modele, cel bazat de raspunsul vanzarilor
( presupune un mesaj direct si are ca singur scop cresterea vanzarilor=modelul anglo-saxon cel
mai folosit) si cel bazat pe implicare ( are ca principal obiectiv stabilirea unei relatii intre clienti
si marci, prin crearea unei apropieri emotionale; filosofia acestui model sustine ca marca
trebuie sa devina “o personalitate” careia sa-I fie atribuite caracteristici umane= metoda
folosita mai ales in Olanda si Franta).

3.

Una din etapele planului de marketing este strategie de marketing international, care
cupriinde patru componente: produs, pret, distributie, promovare.

Strategia managerului spaniol a dezvoltat fiecare componenta: a definit conceptul

Florabelle, a precizat avantajele competitive, a descris canalele de distributie, pietele-tinta si nu
in ultimul rand a pus mare accent pe pozitionarea produsului pe piata europeana.

Strategiile competitive canalizeaza intentia si eforturile firmei in lupta concurentiala,

orientate spre obtinerea celor mai bune rezultate de care este capabila firma fata de
concurentii principali.

Primul obiectiv al strategiei se refera la standardizarea produselor, stimulata de avantajele

strategice; in primul rand, economia de scara permite recuperarea investitiilor efectuate;
disponibilitatea produselor, indiferent de piata, ceea ce asigura prezenta lor internationala:
ambalajul identic asigura identificarea usoara pe piata europeana.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Datorita puterii de cumparare a consumatorilor si nivelului de trai, aceste produse pot fi usor
comercializate, datorita dublului avantaj: piele sanatoasa si curata ( stil de viata sanatos, mediu
curat si produse de buna calitate).

Elementele culturii permit explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului

consumatorului de pe diverse piete; in acelasi timp, cunoasterea culturii si a influentelor sale
reprezinta sursa adaptarii si premisa standardizarii, de aceea produsele Florabelle nu vor fi
influentate de mediul cultural din fiecare tara, s-ar fi pus problema unor conflicte culturale doar
in cazul mancarii sau bauturii.

Canalele de distributie sunt asemanatoare in tarile europene : supermarketuri si

hypermarketuri, urmate de promovarea prin reduceri de pret.

Mediul prmomotional e in permanenta schimbare si trebuie sa satisfacem cerintele

consumatorului; fiecare firma incearca noi metode de promovare si vanzare a produselor sale,
asadar orice e nou, poate atrage atentia clientilor.

Pozitionarea marcii Florabelle in sectorul global prezinta multe avantaje : eficienta de

marketing maxima, reducerea costurilor publicitare, identificare usoara si eliminarea
confuziilor, acesta strategie fiind potrivita pentru produsele standardizate care nu depind de
cultura si au un prestigiu cert.

4.
Analiza crearii, dezvoltarii si managementului marcii Florabelle.

FLORABELLE a fost creata de compania Cruz Verde Legrain (CVL), filiala din Spania a FDLE,
datorita cerintelor consumatorilor, in urma unei cercetari de piata. Se dorea un produs calitativ,
cu multe beneficii, la un pret mediu.
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

S-a lansat mai intai in Spania (1990) si a avut parte de mare succes. Gama cuprindea diverse
produse pentru ingrjirea corpului, iar dupa numai 2 ani, primele produse detineau titlul de cele
mai bine vandute produse, generand venituri neasteptate.

Treptat promovarea a devenit mai puternica , insa mesajul catre populatie era acelasi :
mediu curat, combinat cu un stil de viata sanatos. Pretul a ramas constant, in categoria
Premium, transormand Florabelle intr-un produs premium, dar nu medical.

Florabelle reusea sa-si mentina pozitia de leader, sustinut si de succesul obtinut de noul
concept “demo-protector” ( timp de 6 ani);

Incepand cu anul 2000 Florabelle si-a largit gama de produse cu : sapun lichid pentru
maini, deodorant, body milk si apa de colonie pentru baie si a inceput sa creeze marci globale.

Obiectivele acestei marci vizau penetrarea pietelor europene, astfel s-a conceput planul de
marketing pentru acoperirea acestor piete, plan care s-a dovedit a fi un real succes, desi planul
nu a fost aprobat de la bun inceput.

Si pentru ca planurile de viitor ale companiei nu se opresc aici, managerii au elaborat o

strategie noua care sa transforme Florabelle intr-o marca paneuropeana. Toate aceste eforturi
au fost, sunt si vot fi sustinute de echipa de management a companiei.

Suntem curiosi daca Florablle isi va pastra pozitia de leader pe piata produselor de ingrijire a
corpului…

Bibiliografie:

Victor Danciu- “Marketing international: provocari si tendinte la inceputul mileniului trei”