I.

INTRODUCERE ÎN MARKETING

“Dacă nu există clienţi, nu există afacere”

1.1CONCEPTUL DE MARKETING
O afacere focalizată pe satisfacerea nevoilor şi cerinţelor clientului va avea cu
siguranţă mai mult succes decât una ai cărei angajaţi nu sunt orientaţi
către marketing.
Dacă până acum o companie producea conform ideii “noi realizăm mărimea
aceasta de pompe, luaţi-le sau nu”, în momentul de faţă totul este
focalizat pe întrebarea “ce dimensiuni de pompe doriţi?”
Într-o organizaţie, cuvântul “Marketing” desemnează:
1. Orientarea companiei către marketing
2. Departamentul Marketing

Atunci când se discută despre orientare, vor fi implicate toate Departamentele,

toţi angajaţii, şi, devine o politică generală respectată şi acceptată de
către toată lumea
Când se discută despre Departamentul de Marketing se au în vedere activităţile
specifice unor astfel de Departamente:
 Identificarea clienţilor
 Identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora
 Promovarea produselor şi serviciilor.

Cele două deziderate ale departamentului de marketing se realizează printr-o

diversivitate de activităţi care vor fi dezvoltate pe parcursul acestui
material.

1
 Misiunea Marketingului
Marketingul implică aplicarea sistematică a spiritului antreprenorial în contextul
unor condiţii aflate într-o permanenţă schimbare. Se referă la utilizarea
raţională a oamenilor, materialelor, mijloacelor fixe, banilor sau a
oricăror alte resurse pentru a asigura profit, supravieţuire şi creştere pe
termen lung.

MARKETING
analizează ceea ce se cunoaşte
evaluează ce s-ar putea întâmpla
elaborează un ghid de orientare care va conduce la creşterea
performanţei.
reduce marja de eroare şi incidenţa de risc.
Scopurile unui bun marketing sunt în concordanţă cu 5 reguli de bază:
1. Trebuie să dea sens clasificării, evaluării şi integrării informaţiilor relevante
pentru afacere. Simpla acumulare de fapte nu este suficientă.
2. Trebuie să furnizeze un înţeles comun asupra problemelor organizaţiei,
punând la dispoziţie o metodă de abordare care va conduce la concluzii
corecte, pentru a forma baza în acţiune.
3. Trebuie să aibă capacitatea de a fi explicativ, predicativ şi să controleze
procesul de interelaţionare a datelor.
4. Trebuie să existe suficiente metode analitice pentru a ajuta la rezolvarea
problemelor.
5. Ar trebui să permită adoptarea unor principii de marketing specifice fiecărei
afaceri, respectiv fiecărei companii.

Marketing = Funcţie Managerială.

 Stabileşte direcţiile şi scopul activităţilor companiei prin colectarea şi
interpretarea informaţiilor legate de piaţă, produse şi competiţie.
 Decide, prin consultare cu celelalte departamente, asupra produselor
cerute pe piaţă şi a activităţilor de sprijinire a acestora.
 Monitorizează rezultatele vânzărilor şi activităţilor promoţionale.
 Ajustează operaţiunile în funcţie de compararea rezultatelor cu
obiectivele propuse.

2
În marketing, ca şi în orice alt domeniu, există anumite percepţii şi interpretări
eronate, care, inevitabil, vor conduce la o aplicare defectuoasă a acestui concept:
 Marketing înseamnă cercetare de piaţă şi reclamă
 Puterea magică a marketingului care rezolvă orice problemă
 O cale costisitoare de a vinde
 Absolutizarea conceptului conform căruia arta în marketing este de a produce
exact ceea ce doreşte piaţa
 Marketingul este totul în management.

Definiţiile Marketingului

“Marketingul este procesul de management prin care se identifică, anticipează şi

satisface cerinţele clientului în mod profitabil.”
Chantered Institute of Management

“Activităţile performante ale unei afaceri, cu scopul de a direcţiona fluxul

bunurilor şi serviciilor de la producător la client sau utilizator.”
American Marketing Association

Din oricare definiţie a marketingului, derivă numeroase activităţi care compun, de

fapt, un întreg:

 Marketingul începe înainte de procesul de producţie.

 Joacă un rol major în poziţionarea produsului pe piaţă.
 Decide în activităţile promoţionale.
 Distribuţia fizică.
 Identificarea unor noi posibilităţi de vânzare.
 Estimarea creşterii vanzarilor ca urmare a activităţilor de marketing.
Din punct de vedere practic, marketingul trebuie considerat ca având un scop bine
definit: deservirea clienţilor şi satisfacerea nevoilor lor cu produse şi servicii
destinate acestui scop, intr-un mod profitabil.

La realizarea acestui scop contribuie 8 factori:

3
 3.
Organizare
1.
comercială
Marketing =
filozofie guvernată
de piaţă şi clienţi.

4.
Metode şi sisteme
2. bazate pe economie,
Marketing = proces statistică, financiar
sistematic de şi ştiinţe
planificare a comportamentale
afacerii, execuţie şi
control.

6.
Inovare
5.
Sistem comercial
inteligent 8.
Management prin
obiective
7.
Strategie
dinamică a
afacerii şi avantaj
competitiv

SATISFACEREA
NEVOILOR PIEŢELOR ŞI
ALE CLIENTULUI.

4
 I.2 TEHNICI DE MARKETING
În continuare, prezentăm o structură generală a tehnicilor de bază în Marketing.

CERCETAREA DE PIAŢĂ ŞI MANAGEMENTUL INFORMAŢIEI

(colectarea, stocarea, distribuirea informaţiilor legate de produs sau piaţă)

CINE? Forţa de vânzări Resurse Umane

Financiar Dezvoltare
Aprovizionare Marketing
Producţie

CUM? Cercetare Studierea Studii de Studiul

de piaţă cererii clienţi competiţiei

Cercetare Studiul Studiul

economică vânzărilor distribuţiei

Studiul Modelarea Studiul

produsului pieţelor promoţiilor

MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE

(toate activităţile de prezentare a organizaţiei, produselor/serviciilor acesteia, către
mediul extern)

CINE? Agenţii specializate

Departamente Marketing

CUM? Publicitate
Vânzări promoţionale
Relaţii Publice

5
 MANAGEMENTUL DE PRODUS
(tot ceea ce înseamnă planificare şi gestionare a produselor/serviciilor companiei)

CINE? Marketing
Producţie
Financiar
Vânzări
Resurse Umane

CUM? Gestionarea produselor existente

Modificarea produselor
Raţionalizarea produselor
Dezvoltarea de noi produse
Prezentarea produselor
Preţuri şi profit

MANAGEMENTUL PIEŢEI
(tot ceea ce implică planificare şi gestionarea activităţilor legate de piaţă)

CINE? Marketing
Vânzări

CUM? Gestionarea pieţelor existente

Modificarea pieţelor
Raţionalizarea pieţei
Dezvoltarea de noi pieţe

6
 I.3 MIX-ul DE MARKETING
Arta de a face un marketing performant este de a realiza un mix al activităţilor
enunţate până aici.

1. Exerciţiu
Identificaţi din listele de mai sus activităţile necesare unui marketing performant în
organizaţia dumneavoastră.

Aceste activităţi sunt focalizate pe cei 4P definiţi în mod uzual ca fiind Produs,
Preţ, Plasament şi Promovare sau cei 7P în cazul serviciilor (se completează cei 4P
cu Personal, Proces, Premize).

7
Mix-ul de Marketing este o denumire generică şi se referă la toate activităţile care
conduc la transferul de bunuri (produse sau servicii) de la producător la
consumator, fie că aceştia din urmă sunt indivizi sau corporaţii.
Aceste activităţi sunt grupate funcţie de elementul pe care îl au în centru:
PRODUS
PREŢ
PLASARE
PROMOVARE
cunoscuţi şi ca cei 4P şi
PERSONAL
PROCES
PREMIZE FIZICE
adică cei 7P în cazul în care este vorba despre marketingul serviciilor.
Arta în marketing constă în selectarea acelor activităţi care sunt vitale pentru
organizaţie şi în includerea lor în Planul de Marketing.
Toate funcţiunile din cadrul mix-ului de marketing sunt variabile, ceea ce
înseamnă că, în funcţie de circumstanţele şi piaţa pe care se află compania, se pune
accent pe unele activităţi considerate mai importante.
În afară de elementele interne ale formulei legate de cei 7P, există şi un mediu de
marketing de care compania este obligată să ţină seama. Acesta este format din
factorii externi:

Mediu de Marketing
Factori sociali Mediu
PREŢ concurenţial

PRODUS PLASARE
Factori Piaţă
economici
MIX DE
PROMOVARE
PROCES MARKETING
Factori Putere de
tehnologici negociere
PERSONAL
PREMIZE
Factori FIZICE
Costuri
politici

8
 Analiza celor 7P
PRODUS
Se referă la produsul propriu-zis, marca acestuia, ambalaj, garanţii şi alte
caracteristici tehnice ale acestuia.
PREŢ
Cuprinde elementele componente, preţul de bază, dar şi discounturile posibile pe
tipuri de produse.
PLASARE
Se referă la transport, depozitare dar şi la selectarea intermediarilor care realizează
transportul. Se refera, de asemenea, si la nivelul de distributie al produsului
respectiv.
PROMOVARE
Include toate activităţile de transmitere a informaţiilor pe piaţa ţintă, de convingere
si de reamintire a beneficiilor cheie ale produsului in functie de obiectivele decise.
PERSONAL
Se referă la forţa de vânzări, specialiştii de marketing care vin în contact cu
clienţii.
PREMIZE FIZICE
Se are în vedere locaţia fabricii sau depozitului, accesibilitatea, program de lucru
etc.
PROCES
Modalitatea prin care produsul (serviciul) ajunge la consumatorul final.
Corelarea între cei 7P şi Mediul de Marketing se face prin aplicarea Analizei
SWOT.
Un exemplu de utilizare a Analizei SWOT:

PRODUS

Puncte tari Oportunităţi

Puncte slabe Ameninţări

(date de Analiză Internă) (date de Mediu de Marketing)

9
 I.4 MARKETINGUL SERVICIILOR
Dacă în cazul companiilor care vând produse, fizic, se face numai analiza celor 4P,
în cazul companiilor care prestează şi servicii este important să se evidenţieze şi
ceilalţi 3P: Personal, Proces, Premize.
PERSONAL
 resursa umană este esenţială, având în vedere contactul direct
care se realizează cu clientul, fie că este vorba despre o bancă,
farmacie, spital etc.
 totodată este vital ca, pe lângă curtoazie şi atenţie, personalul
să fie bine instruit, bine informat şi constant în contactele cu clienţii.
PROCES
 Este important ca clienţii să găsească uşor ceea ce vor şi să
aibă şansa de a alege.
 Ei trebuie să ştie ceea ce au de plătit, ce proces trebuie să
urmeze pentru a obţine ceea ce doresc.
 Dacă sunt necesare formule, acestea trebuie să urmeze un
traseu clar şi transparent
PREMIZE
 Ambianţa, amenajarea exterioară şi interioară sunt elemente
relevante pentru client.
 Totodată, este important să nu se exagereze în a afişa o bună
stare excesivă întrucât aceasta ar putea cauza o reacţie adversă în
rândul clienţilor.
Dacă până de curând se acorda atenţie numai celor 4P, indiferent de domeniul de
activitate, în momentul de faţă, există tendinţa de accentuare şi dezvoltare şi pentru
ceilalţi 3P: Personal, Proces, Premize.

2. Exerciţiu
Alegeţi unul din cei 4P şi dezvoltaţi Analiza SWOT ţinând seama de piaţa reală în
care vă desfăşuraţi activitatea.

10
Tot mai multe companii producătoare adaugă valoare produsului lor prin servicii
oferite clienţilor. Aceste companii sunt cele care trebuie să facă faţă şi altor factori
de influenţă care apar. Cei mai importanţi sunt:
1. Perisabilitate
2. Inseparabilitate
3. Intangibilitate
4. Variabilitate

1. Perisabilitate
Un serviciu nu poate fi stocat într-un depozit pentru a fi utilizat atunci când este
nevoie. Acest fapt evident face necesară corelarea permanentă dintre cerere şi
ofertă.
2. Inseparabilitate
Serviciile sunt generate şi consumate în acelaşi timp. Această acţiune se poate
derula numai dacă beneficiarul serviciilor şi furnizorul acestora se află împreună
în perioada respectivă de timp.
De exemplu: călătoria cu avionul care durează câteva ore, cumpărarea unui
produs dintr-un supermarket durează câteva minute, acordarea unui sfat pentru
aranjarea produselor în farmacie poate să dureze câteva minute sau o oră.
Indiferent care este ritmicitatea acestor servicii, beneficiarul şi furnizorul trebuie
să fie împreună.
3. Intangibilitate
Cel mai important element este că un serviciu este intangibil. Sfatul medicului,
agenţie de turism, sunt intangibile, dar ele se materializează ulterior în factori
tangibili: medicamente, hotel şi condiţii etc.
Datorită dificultăţii de a aprecia în avans valoarea serviciului, există tendinţa de
a evalua alte elemente, observabile: vestimentaţia celui care oferă serviciile,
manierele etc.
4. Variabilitate
Natura serviciilor ca şi factorii enumeraţi până acum, conduc la o variabilitate a
calităţii.
Producătorii încearcă să-şi optimizeze costurile oferind produsele specifice pe
anumite pieţe. În acest mod, se urmăreşte şi o consistenţă a calităţii. Dar, prin
faptul că aceste produse şi servicii sunt oferite de persoane diferite, în situaţii
diferite, este aproape imposibil de eliminat variabilitatea. Reducerea acesteia se
poate însă realiza printr-un marketing foarte bine proiectat, care acoperă orice
situaţie, va reduce riscul unor surprize. Totodată, instruirea temeinică poate
asigura o bună gestionare a situaţiilor dificile şi a solicitărilor diverse venite din
partea clienţilor.

11
În unele servicii este necesar să existe o anumită varietate (servicii speciale în
timpul zborului pentru mamele cu copii etc.). în măsura în care elementele sunt
bine definite şi cunoscute de către cei care îşi desfăşoară activitatea în vânzări şi
marketing, se va realiza consistenţa necesară unor servicii de calitate.

12
 II. PIAŢA ŞI PLANIFICAREA ACESTEIA
Cea mai simplă definiţie pentru cuvântul “piaţă” este:
“un grup de oameni care au posibilitatea şi dorinţa de a cumpăra un anumit
produs sau serviciu”.

Această definiţie poate fi particularizată, în funcţie de cel/cea care abordează acest

aspect:
Directorul de Vânzări:
 Cuvântul “piaţă” semnifică toţi indivizii şi organizaţiile care au nevoie şi
folosesc aceste servicii.
Economistul
 “piaţă” înseamnă un întreg univers
Omul de marketing
 Clienţii actuali, dar şi toate acele persoane sau organizaţii care pot fi convinse
să cumpere produsele sau serviciile.

Este important de reţinut faptul că piaţa este într-o continuă schimbare. Factorii
care trebuie luaţi în considerare sunt: efectele dezvoltărilor tehnologice şi
stabilitatea.

Efectele dezvoltării tehnologice

Această eră este denumită în cărţi şi reviste “era automatizării”. Una din urmările
acestui “boom” tehnologic este supra-oferta de produse şi servicii, ceea ce
determină o creştere importantă a rolului marketingului în cucerirea sau
menţinerea pieţei. În acelaşi timp, economia se dezvoltă într-un ritm mai rapid
(alert) fiind o continuă provocare pentru companii.

Stabilitatea pieţelor
Dacă nu am crede într-o stabilitate relativă a pieţei pentru produsul nostru, ar fi
foarte dificil să facem afaceri.
Există anumite schimbări, fluctuaţii ale pieţei care pot fi prevăzute, aşa cum există
unele la care nimeni nu se gândeşte. În măsura în care activitatea de marketing este
organizată pe baze ştiinţifice şi există o orientare către marketing la nivel de
companie, aceste schimbări pe piaţă nu vor lua pe nimeni prin surprindere.
Marketingul este un proces continuu, care suferă modificări, iar cei care vor sesiza
dinamismul acestui proces, vor fi lideri de piaţă.

13
 II.1 STRATEGII, OBIECTIVE DE PIAŢĂ
Strategiile alese de Departamentul de Marketing trebuie întotdeauna corelate cu
strategia generală a firmei.

Michael Porter afirmă că o organizaţie poate avea succes dacă:

a) furnizează produse sau servicii de bază la costuri scăzute.
b) au costuri ridicate, dar oferă produse diferenţiate sau unice
c) se focalizează pe nişe de piaţă.
O altă abordare a strategiilor de marketing, şi-a identificat segmentul sau
segmentele de piaţă pe care doreşte să intre. Este cea a lui Treacy şi Wiersema.
Aceştia recomandă trei strategii de diferenţiere faţă de concurenţă:
a) Perfecţionarea operaţională – consumatorilor li se oferă produse sau servicii de
încredere, uşor de obţinut la preţuri competitive. – optimizarea proceselor de
productie in vederea minimizarii costurilor
b) Aproprierea de consumator – cunoaşterea profundă a consumatorilor şi
capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor specifice.
c) Superioritatea produsului – produse sau servicii noi, cu o valoare de
întrebuinţare superioară produselor concurenţilor.

Philip Kotler oferă patru variabile ale diferenţierii: produs, servicii, personal sau
imagine.
Produs Serviciu Personal Imagine
Caracteristici Livrare Competenţă Simbol (Logo)
Performanţe Instalare Amabilitate Mijloace de
comunicare în
masă
Conformitate Instruire Credibilitate Atmosfera
Durabilitate Consultanţă Siguranţă Evenimente
speciale
Fiabilitate Reparare Promptitudine
Mentenabilitate Diverse Comunicativitate
Stilul
Proiectare

14
3. Exerciţiu
Identificaţi din lista de mai sus care sunt diferenţele pe care le promovaţi în
momentul de faţă. Pe care doriţi să le menţineţi şi de ce? Sunt unele noi pe care le-
aţi introduce? De ce?

15
Fiecare companie îşi poate selecta diferenţele pe care le promovează. Este
important ca acestea să îndeplinească următoarele criterii:
 Sunt importante – corespund unor avantaje apreciate de un număr mare de
consumatori.
 Sunt caracteristice – au o anumită specificitate s-au sunt prezentate într-un mod
aparte.
 Sunt superioare – faţă de alte modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.
 Pot fi comunicate – diferenţele pot fi exprimate şi aduse la cunoştinţa
cumpărătorilor.
 Sunt o noutate – nu pot fi uşor copiate de concurenţă.
 Sunt accesibile – cumpărătorul îşi poate permite să le plătească.
 Sunt profitabile – firmele consideră rentabilă introducerea diferenţelor
respective.
IMPORTANT – nu se promoveaza acele calitati ale produsului care sunt necesare
(pentru ca se considera ca o baza a acelei categorii) si nici cele care exced
cerintele pietei la momentul respectiv!
4. Exerciţiu
Verificaţi dacă elementele identificate mai sus corespund acestor criterii.

16
Un alt element de care trebuie ţinut seama în stabilirea unei strategii este
POZIŢIONAREA. Aceasta a fost definită de Ries şi Trout ca fiind “modul în care
compania acţionează asupra concepţiei unui cumpărător potenţial”. Definirea
avantajelor pe care compania doreşte să le prezinte pentru poziţionare constituie o
etapă esenţială. Dacă există mai mult de trei avantaje, s-ar putea ca cumpărătorul
să-şi piardă încrederea în produs. Se recomandă folosirea unui singur avantaj, dar
dacă se folosesc 2-3, acestea trebuie să fie compatibile.

În situaţiile în care poziţionarea nu se face corect, pot să apară erori cum ar fi:
Subpoziţionare
 Cumpărătorii nu cunosc valoarea beneficiilor reale ale produsului, ci le
percep(sunt comunicate) la un nivel inferior. Acest lucru creează o idee vagă
asupra mărcii respective.
Suprapoziţionare
 Cumpărătorii pot avea o imagine prea îngustă asupra mărcii (nu cunosc întregul
portofoliu de produse)
Poziţionare confuză
 Prea dese modificări în poziţionarea mărcii creează o imagine confuză
Poziţionare îndoielnică
 Cumpărătorii au îndoieli asupra avantajelor mărcii, ţinând cont de
caracteristicile produsului, preţul acestuia sau de producător.

STRATEGII DE POZIŢIONARE
1. Poziţionare în funcţie de atribute (mărime, anumite caracteristici tehnice,
estetice etc.)
2. Poziţionarea în funcţie de avantaje (o ofertă unică, ce constituie un beneficiu
pentru consumator)
3. Poziţionarea în funcţie de utilizare sau de aplicaţie
4. Poziţionarea în funcţie de utilizator (se defineşte foarte exact segmentul de
piaţă, chiar nişa căreia îi este destinată produsul)
5. Poziţionarea faţă de concurenţă (comunicarea unui avantaj care diferenţiază)
6. Poziţionarea în funcţie de categoria produsului (se defineşte exact esenţa
produsului)
7. Poziţionarea în funcţie de calitate sau de preţ (de exemplu: “cea mai bună
valoare pentru banii cheltuiţi şi nu “calitate superioară, preţ pe măsură”).

17
Din punct de vedere al pieţei şi produsului există mai multe strategii de
marketing posibile:
1. Dezvoltarea produselor companiei pe o piaţă existentă şi dobândirea unui
avantaj asupra competiţiei (risc scăzut)
2. Extinderea pe pieţe noi, cu produsele existente (risc mediu)
3. Introducerea de produse noi, pe o piaţă existentă (risc mediu)
4. Diversificare prin lansarea de noi produse pe pieţe noi (risc ridicat).
În situaţia în care o firmă alege varianta de a intra pe piaţă cu mai multe produse,
este necesară definirea portofoliului de produse, care trebuie să cuprindă atât
produse vechi cât şi produse noi. Cele dintâi vor compensa, parţial, riscul pe care-l
presupune introducerea unui produs nou.

În funcţie de strategia de marketing aleasă, urmează etapa de segmentare a pieţei.

Cel mai important aspect al segmentării este acela de a realiza identificarea în aşa
fel încât segmentele să fie eterogene între ele, dar perfect omogene în interior.
Strategiile de segmentare se clasifică în:
 Segmentarea consumatorilor – se definesc caracteristicile şi atributele
consumatorului
 Segmentarea produsului – se definesc atributele şi caracteristicile produsului, şi
abia după aceea consumatorii.
Segmentarea pieţei este prima etapă dintr-un proces care se desfăşoară în cadrul
Marketingului –ţintă. Întregul proces este reprezentat în continuare.

Segmentarea pieţei Alegerea pieţei-ţintă Poziţionarea pe piaţă

1. identificarea 3. determinarea 5. identificarea
variabilelor de atractivităţii modalităţilor de
segmentare şi fiecărui segment poziţionare pentru
segmentarea 4. alegerea fiecare segment-ţintă
propriu-zisă segmentelor ţintă 6. alegerea, elaborarea
2. caracterizarea şi transmiterea
segmentelor modului de
obţinute poziţionare ales
Datorită concurenţei tot mai intense între producători, marketingul personalizat a
dobândit o extindere din ce în ce mai mare. Dacă până nu de mult se vorbea despre
segment de piaţă – grup mare, identificabil în cadrul pieţei – şi nişă – un grup mai
restrâns, aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje - , din ce în ce mai
mult se discută despre grupe de nişe.

18
Această nouă abordare face ca procesul de identificare a pieţelor ţintă să devină
fundamental pentru o afacere de succes. Caracteristicile unei nişe atractive sunt
date de consumatori care:
- au un set de nevoi distinct şi relativ complex
- sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare firmei care le satisface cel
mai bine nevoile
iar firmele:
- au operaţiuni specializate
- sunt lideri ai nişelor şi nu pot fi uşor atacaţi de concurenţă.
5. Exerciţiu
Determinaţi o nişă pentru produsul pe care îl consideraţi a fi cel mai puţin rentabil
în momentul de faţă pe piaţa actuală.

Una din cele mai utilizate proceduri de segmentare, utilizate în general de firmele
de cercetare de marketing sau de Departamentele de marketing, este următoarea:
1. ANCHETA - cercetătorul realizează interviuri exploratorii şi analizează
motivaţiile, atitudinile şi comportamentul categoriilor de consumatori.
2. ANALIZA - cercetătorul aplică diferite tipuri de analize pentru a identifica un
număr cât mai mare de segmente diferite
3. DEFINIREA SEGMENTELOR - fiecare grup este definit în funcţie de
atitudini, comportament, caracteristici demografice, psihografice şi de
“consum” ale informaţiei.
Această procedură trebuie reparcursă periodic, întrucât motivaţiile consumatorilor,
ca şi aşteptările lor suferă modificări. Ele trebuie reanalizate, în măsura în care
organizaţia este orientată către client şi nu către produs.
Pentru a fi eficient, un segment de piaţă trebuie să îndeplinească cinci condiţii:
1. să fie măsurabile. Caracteristicile consumatorilor (mărime, putere de
cumpărare, etc.) trebuie să fie determinabile.
2. Să fie relevante. Segmentele trebuie să fie suficient de mari şi de rentabile
pentru ale deservi
3. Să fie accesibile. Segmentele trebuie să poată fi deservite în mod eficient
4. Să poată fi diferenţiate. Segmentele trebuie să poată fi diferite şi să reacţioneze
diferit la programele şi elementele mix-ului de marketing
5. Să se poată acţiona asupra lor. Este necesar să se ia în considerare faptul că
programele de marketing vizează atragerea şi satisfacerea diferitelor categorii
de consumatori.

19
Identificarea pieţelor ţintă este etapa următoare, după determinarea segmentelor.
Se recomandă respectarea următorilor paşi:
- evaluarea segmentelor de piaţă din punct de vedere al
a) mărimii şi creşterii segmentelor
b) atractivităţii structurii
c) obiectivele ţi resursele firmei

- alegerea segmentelor de piaţă, care se poate face după modelul creat

de Derek F. Abell, şi care prezintă următoarele alternative:
a) concentrarea asupra unui singur segment de piaţă
Prin marketingul concentrat firma va avea o poziţie solidă pe piaţă, cunoscând-o
foarte bine, dar se şi expune unui risc mai mare decât de obicei.
b) specializarea selectivă
Strategia de acoperire a mai multor segmente are avantajul de a diviza riscurile,
fiind posibil ca între segmente să existe sau nu legături
c) specializarea pe produs
Firma se concentrează asupra unui tip de produs, pe care îl vinde unor categorii
diferite de consumatori. Riscul apare în momentul în care apare un produs nou pe
piaţă, net superior celui al companiei în cauză.
d) specializarea de piaţă
Firma îşi creează o reputaţie în ceea ce priveşte deservirea unui anumit tip de
consumatori sau categorii de utilizatori. Riscul apare în momentul în care categoria
respectivă îşi va reduce bugetul sau va dispărea de pa piaţă.
e) acoperirea întregii pieţe.
Este o alternativă pe care o pot adopta în general firmele mari, cu putere
financiară. Întrucât se pune problema acoperirii nevoilor unui mare număr de
consumatori, cu nevoi diferite (de ex. Coca-Cola, IBM sau General Motors)

20
 VARIABILELE SEGEMENTĂRII DE PIAŢĂ

Pentru OAMENI Pentru ORGANIZAŢII

Vârstă Natura activităţii
Sex Structura juridică/financiară
Angajaţi/neangajaţi:  Acţionar unic
 Normă întreagă/Temporar  Parteneriat
 Ocupaţie  Societate pe acţiuni
Venit  Companie de sine
Proprietar de locuinţă stătătoare

Familia  Filială/sucursala

Educaţia  Holding

Clasa socio-economică  Caritate

Media:  Departament
guvernamental
 Ce citeşte
 Prefectură
 Programe TV urmărite
 ONG
 Posturi de radio ascultate
 Etc.
Personalitate
Număr de angajaţi
Inovator/tradiţionalist
Rulaj
Introvertit/extrovertit
Anul înfiinţării
Etc.
Etc.
Stilul de viaţă
Etc.
Pentru AMBELE:
Zona geografică
Situaţia urbană/rurală
De când este în locaţia actuală
Proceduri utilizate

21
 II.2 PLANIFICARE
Scopul planificării în marketing este de:
 definire a pieţei deservite
 identificare a pieţelor la care se va renunţa
 identificare a pieţelor noi pe care trebuie intrat pentru realizarea obiectivelor
companiei.

PLANIFICAREA cuprinde trei stagii:

1. Stabilirea strategiilor de piaţă relevante atingerii obiectivelor companiei şi
identificarea Punctelor tari şi a Punctelor Slabe.
2. Identificarea Oportunităţilor şi a Ameninţărilor (analiza SWOT –
strenghths/puncte tari, Weaknesses/Puncte slabe, Oportunities/oportunităţi,
Threaths/Ameninţări)
3. Scrierea planurilor de acţiune pe termen scurt şi pe termen lung, pe baza celor
definite şi identificate la punctele 1 şi 2.

Cele mai uzuale obiective sau scopuri ale marketingului sunt:

 Profituri (USD/lei)
 Rata de revenire a investiţiei (%)
 Vânzări (în unităţi) şi rulajul sau veniturile (USD/lei)
 Rata de piaţă
 Profit de vânzări şi alţi indicatori cheie (%)
 Rata creşterii anuale(%) a celor de mai sus.

Aceste obiective sunt strâns corelate cu obiectivele Departamentului de vânzări şi

fac parte din contextul strategiei companiei.

22
Întreaga activitate de planificare se bazează pe câteva întrebări cheie, prezentate în
tabelul care urmează:

ÎNTREBĂRI CHEIE ÎN PLANIFICAREA PIEŢEI

Marketing
Care pieţe/segmente sunt disponibile şi care sunt selectate? Ce produse vor fi/ sunt
vândute?
Ce metodă de vânzare şi canale vor fi folosite inclusiv broşuri, materiale de
promovare, expoziţii etc.?
Ce mijloace de reclamă se vor folosi (tip, media, cantitate şi calitate)?
Ce forţă de vânzări este necesară? Ce segment de piaţă se doreşte?
Preţ
Ce politică de preţ există şi ce politică va fi folosită?
Ce termeni de livrare şi ce discounturi vor fi utilizate?
Ce structură de preţ va fi aplicată pentru produse, servicii?
Ce rulaj şi ce costuri sunt necesare?
Distribuţie
Ce canale şi metode de distribuţie vor fi utilizate?
Ce standarde vor fi utilizate pentru termenul de livrare etc.?
Ce tip de transport se va utiliza?
Unde vor fi localizate depozitele şi ce mijloace fixe/obiecte de inventar de au în
vedre pentru produse?
Unde şi ce fel de produse pot fi depozitate?
Vor exista depozite proprii sau produsele vor fi depozitate la
distribuitori/magazine?
Cum se va organiza împachetarea şi livrarea?
Altele
Ce fel de servicii suport sunt necesare?
Acestea vor fi asigurate de formă sau subcontracte?
Ce personal este necesar?
Care va fi costul pentru toate cele de mai sus?

6. Exerciţiu
23
Încercaţi să răspundeţi întrebărilor de mai sus şi documentaţi-vă pentru a găsi
răspunsurile la cele la care nu ştiţi să răspundeţi acum.

Planificarea în marketing este un proces continuu, în care este implicat atât

personalul Departamentului de Marketing cât şi personalul din alte Departamente.
Schema următoare prezintă derularea acestui proces.

Schimbări şi
24
dezvoltări ale
pieţei&alţi factori
Schimbări în nevoile Obiectivele
clientului Companiei

Reexaminarea şi
revizuirea obiectivelor de
Marketing

Utilizarea cercetării de
Recapitularea Strategiilor marketing dacă este
de Marketing necesar

Obţinerea resurselor Formularea ofertei de Dezvoltarea sistemelor

necesare; agreerea produs organizaţionale şi de
bugetelor control

Elemente de Condiţii de Mix-ul Distribuţia

produs, piaţă, vânzare etc. comunicării fizică
preţ

Corelarea elementelor produs/piaţă

şi marketing-mix
Finalizarea Planului de Marketing
Includerea planului pentru
profit, vânzări, venituri,
promovări, activităţi,
preţuri, cercetare de
marketing, distribuţie fizică.

Implementarea Planului de
Marketing

Feedback
informaţional Operaţiuni de evaluare şi control

25
Procesul de Planificare în marketing se finalizează cu întocmirea Planului de
Marketing. Aceste este instrumentul de lucru al Departamentului de Marketing şi
concretizează elemente legate de: Piaţă, Produse, Promovare şi Imagine, Preţ,
Distribuţie, Mediu.
În tabelul următor veţi putea găsi câteva din întrebările specifice fiecărui factor al
Marketing-Mixului şi care contribuie la întocmirea unui Plan de Marketing viabil.

26
 ÎNTREBĂRI CHEIE PENTRU PLANUL DE MARKETING
Piaţă
Ce pieţe deservim? De ce? Ce cote de piaţă avem? Care este creşterea de volum?
Cine sunt concurenţii noştri şi ce cotă de piaţă au? Cum se modifică acestea? Pe ce
pieţe ar trebui să fim? Care sunt preţurile? Cum vor fi acestea afectate de costuri şi
de alte elemente?
Produse
Ce produse avem? De ce? Ce produse vindem? De ce şi cum? Ce produse oferă
concurenţei? Cum concurează pe piaţă? Unde şi de ce concurează cu noi? Ce
activităţi sau produse noi vor să introducă? Ce modificări ale produselor sunt
necesare sau care sunt produsele noi de care avem nevoie? În ce perioadă de timp?
Cu ce costuri? Cum va afecta acestea preţurile, profiturile şi rata de revenire a
investiţiei?
Promovare şi imagine
Care este imaginea pe care o au clienţii despre Companie? Cum văd ei produsele
noastre? Există compatibilitate între imaginea pe care vreţi să o oferiţi şi imaginea
percepută de clienţi? Cât de eficientă este reclama? Folosim canalele potrivite de
media? Transmitem mesajul potrivit către oameni potriviţi? Folosim PR-ul
eficient?
Preţ
Cât de important este preţul pe piaţă? Avem informaţiile necesare despre preţurile
competitorilor? Sunt preţurile considerate scăzute sau ridicate relativ la calitatea pe
care o oferim? Avem tendinţa de a conduce sau de a urmări schimbările de preţ?
Avem marjă pentru creşterea de preţuri? Este necesar să reducem preţurile? Există
presiuni din partea competiţiei sau clienţilor pentru a reduce preţurile? Am putea fi
implicaţi într-un război al preţurilor? Ne oferă preţurile marje suficiente?
Distribuţie
Ce canale şi ce metode utilizăm? De ce? Care dintre acestea sunt utilizate şi de
competiţie? Primesc clienţii serviciile de care au nevoie? Există posibilităţi de
îmbunătăţire? Există posibilitatea de a salva costuri? Ce discounturi oferim? De
ce?
Mediu
Care este tendinţa de schimbare a aspectelor economice, tehnologice, legale,
politice, sociale şi etice? Cum vor afecta acestea viitorul afacerii noastre? Cum
afectează creşterea populaţiei şi relocările cererea? Care sunt relaţiile firmei cu
clienţii şi societatea în general? Dar cu competitorii? Ce alte considerente (poluare,
protecţia consumatorilor tec) trebuie luate în considerare?

27
 II.3 COSTURI DE MARKETING
Cele mai importante costuri care pot fi considerate ca fiind costuri de marketing
proviu, de fapt, din
activitatea de vânzare,
promovare,
cercetare de piaţă şi
activităţi de distribuţie.
Mai întâi, operarea pe piaţă implică anumite costuri care pot fi uneori mai mari
decât costurile de producţie. Din acest motiv este esenţial să se determine eficienţa
unor cheltuieli, precum şi un control strict a ceea ce înseamnă costuri. Pe de altă
parte, întotdeauna există posibilitatea ca unii responsabili cu probleme de
marketing să se lase furaţi de frumuseţea unor activităţi de promovare, fără să mai
ţină seama de costuri şi de rezultatele ce se vor obţine.
Un alt aspect este legat de utilizarea mijloacelor de comunicare pentru reclamă şi
promovare. Indiferent care din aceste mijloace se utilizează este necesar un sistem
de monitorizare şi evaluare a rezultatelor.
Existenţa unor sisteme bine stabilite vor însemna reducerea riscului de a elimina
costuri care pot avea implicaţii negative asupra imaginii produsului sau companiei
în general. Faptul că reclama poate conduce la preţuri extrem de ridicate, justifică
pe deplin evaluarea eficienţei acesteia.
Este necesar să subliniem că toate cheltuielile legate de activitatea de Marketing
trebuie să fie evaluate prin prisma raportului cost-eficienţă.

7. Exerciţiu
Evaluaţi financiar costul ultimei promoţii şi raportaţi cifra obţinută la creşterea de
vânzări realizată.

28
 III. ROLUL MARKETINGULUI

Organizaţia constituie un tot unitar. Fiecare departament îşi are rolul său bine
definit, dar fără o permanentă interacţiune şi colaborare obiectivele generale ale
companiei nu pot fi active. Toate departamentele sunt egale, cu toate că, uneori,
în funcţie de natura şi nevoile afacerii, unele devin lideri. În momentul de faţă,
cele mai multe companii conştientizează faptul că fiecare disciplină trebuie să fie
parte componentă a unei activităţi corporative.
Marketingul nu are o activitate singulară, fără conexiuni cu celelalte
Departamente.
Unele responsabilităţi sunt divizate între departamente. De exemplu, imaginea unei
organizaţii nu înseamnă numai activităţile de promovare şi reclamă, care reprezintă
responsabilitatea marketingului, ci înseamnă şi calitatea produsului, design-ul
ambalajului, serviciile şi oamenii care oferă aceste servicii. Acestea sunt
responsabilităţile tuturor. Întârziere în livrare, camioane murdare, atitudine
agresivă a reprezentanţilor de vânzări, sunt aspecte care vor influenţa negativ
imaginea companiei cu toată promovarea perfectă pe care o face Departamentul de
marketing.

III.1 MARKETING ŞI PLANIFICARE

Planificarea la nivel de companie nu este numai o metodă de lucru, ci un mod de a
conduce o afacere. Se mai numeşte Planificare Corporativă, pentru a sugera
nivelul la care se desfăşoară acest proces şi faptul că dă o imagine globală şi nu
parţială.
Acest proces implică o activitate de studiu a tuturor factorilor externi şi interni.
Având în vedere modificările pe care le pot suferi unii dintre aceşti factori, nu se
poate spune că planificarea corporativă garantează obţinerea rezultatelor, dar, cu
siguranţă, reduce greşelile şi minimalizează riscul. La finalizarea procesului vor
exista proceduri şi standarde care constituie bază de comparare pentru rezultatele
care se obţin.
Având în vedere că tot personalul aflat la un nivel executiv va fi implicat, mai
devreme sau mai târziu, în acest proces, se vor simţi motivaţi şi dedicaţi activităţii
pe care o desfăşoară.
Planificarea corporativă se bazează pe o interpretare realistă a mediului de afaceri,
deci va fi mai uşor acceptată de executiv decât un plan pur teoretic.

Marketingul şi planul de marketing sunt componente esenţiale ale Planificării

Corporative. Procesul care corelează aceste elemente este redat în schema
următoare.

29
 INVESTIGAREA, ANALIZAREA ŞI EVALUAREA
Mediul de afaceri Performanţa Companiei Nevoi ale
(economic, social, tehnologic, (puncte tari, limitări, abilităţi) acţionarilor
politic, legal)

DEFINIREA
ACCEPTĂRII
Părţi ale planificării
STABILIREA OBIECTIVELOR corporative
COMPANIEI

STABILIREA OBIECTIVELOR
DEFINIREA
STRATEGIEI&POLITICII DE
MARKETING
(ex. profit, venituri, vânzări, cote
de piaţă, creştere anuală)

DEFINIREA ŞI CONFIRMAREA
STRATEGIEI & OPERAŢIUNILOR
PRODUS/PIAŢĂ

STABILIREA PLANULUI DE
MARKETING
OPERAŢIONAL Planificare de
(termen scurt & lung) Marketing

Formularea sub-planurilor

Produs Preţ Profit Activităţi Vânzări

promoţionale

Fluxul
informaţional Distribuţia fizică

SELECTAREA TEHNICILOR DE MARKETING etc.

DISEMINAREA INFORMAŢIILOR ŞI STABILIREA
SISTEMELOR DE CONTROL

MONITORIZAREA
REZULTATELOR
30
În vederea realizării unui proces viabil şi realist, este vitală partea de audit, în care
trebuie implicată întreaga echipă de conducere. În continuare, vă prezentăm un
model care poate fi utilizat în procesul de audit:
AUDIT DE PLANIFICARE
Poziţia actuală
Auditul Poziţiei Actuale Auditul Poziţiei Viitoare
În ce afacere suntem? Care ar trebui să fie afacerea noastră?
Unde se găseşte firma acum? Cum ar fi definiţia afacerii în viitor?
Ce vinde şi de ce? Ce înseamnă “viitor” (în timp)?
Ce produce şi de ce? Ce creşteri colaterale sunt posibile?
Cine sunt clienţii? Cum se schimbă factorii externi?
De ce cumpără de la noi? Ce alţi factori au importanţă pentru
Care sunt resursele şi abilităţile noastre? afacere şi cum se schimbă?
Care sunt punctele tari şi limitările? Care va fi competiţia în viitor?
Care sunt concurenţii cei mai
importanţi?
Cu ce produse concurează?
Unde, cum şi de ce ne concurează?
Cum se schimbă competiţia?
Ce factori externi ne afectează?
Care sunt resursele noastre reale?
Cât de buni suntem în ceea ce priveşte
distribuţia, calitatea, serviciile?
Ce abilităţi avem în muncă şi în
conducere?
Care au fost rezultatele noastre
financiare?
Care sunt resursele financiare?
Ce resurse financiare vor fi necesare în viitor?
Care vor fi costurile? Ce beneficii vor genera aceste costuri?
Ce echipamente şi abilităţi vor fi necesare?
Cum pot fi obţinute sau dezvoltate? Ce trebuie adus din afara companiei? Care vor
fi costurile?
Cât de eficient s-au folosit resursele?
Ce îmbunătăţiri sunt necesare/posibile?
Ce instruire este necesară?
Cât de eficiente au fost sistemele de control ale firmei?
Ce îmbunătăţiri sunt necesare?
Ce reduceri de costuri sunt recomandate?
Care sunt nevoile managementului/executivului?
Ce îmbunătăţiri sunt necesare în viitor?

31
 ACTIVITĂŢI&OBIECTIVE VIITOARE
8. Exerciţiu
Din tabelul de mai sus, selectaţi zece întrebări, pe care le consideraţi cele mai
importante din punctul d-voastră de vedere, şi formulaţi răspunsuri. Stabiliţi
activităţile viitoare în funcţie de răspunsurile date.

32
 III.2 MARKETINGUL ŞI ECHIPA DE CONDUCERE
Responsabilitatea echipei de conducere este legată de:
Stabilirea şi aprobarea planurilor corporative a strategiilor majore
Selectarea domeniilor de interes pentru afacere
Ajustarea şi controlul planurilor şi bugetelor anuale
Aprobarea şi controlarea investiţiilor capitale
Selectarea conducerii la vârf şi fixarea termenilor de renumerare şi angajare.

Toate aceste activităţi sunt bazate pe informaţiile primite de la Departamente,

inclusiv de la Marketing. Cu cât informaţia este mai corectă, cu atât deciziile
echipei de conducere vor fi mai reale.

III.3 MARKETINGUL ŞI CELELALTE DEPARTAMENTE

Prin prisma orientării companiei către marketing, fiecare departament ar trebui să
aibă o preocupare în “a se gândi la client” şi să acţioneze conform necesităţilor
acestuia. Departamentul de Marketing este cel care reprezintă interfaţa cu clientul
şi are rolul de a susţine acest concept atât în interiorul organizaţiei cât şi în afara
acesteia.
Dificultatea acestui fapt constă în diferenţele de abordare care există între
Marketing şi cei din alte Departamente.

9. Exerciţiu
Enumeraţi câteva dintre diferenţele pe care le-aţi observat în ceea ce priveşte
abordările în cadrul Departamentelor din cadrul organizaţiei d-voastră.

33
Există anumite conflicte datorită acestor abordări evidenţiate în tabelul următor:
COMPARTI- EI PUN ACCENT PE:
MENT
Cercetare –  Cercetare fundamentală
dezvoltare  Calitate intrinsecă
 Caracteristici funcţionale
Inginerie  Timp de proiectare lung
 Puţine modele
 Componente standard
Aprovizionare  Gamă îngustă de produse
 Piese standardizate
 Preţul materialelor
 Mărime economică a
loturilor
 Efectuarea rară a stocurilor
achiziţiilor
Producţie  Timp de producţie lung
 Serii mari cu puţine
modele
 Nici o schimbare a
modelului
 Comenzi standard
 Uşurinţă la fabricare
 Control de calitate mediu
Financiar  Cheltuieli făcute pe baza
unor argumente strict
raţionale
 Bugete rigide
 Fixarea de preţuri care să
acopere costurile
Contabilitate  Tranzacţii standard
 Puţine rapoarte
Credit  Dezvăluirea completă a  Examinarea
caracteristicilor financiare
ale clienţilor
 Nici un risc de credit
 Condiţii de creditare dure  Procedee
 Procedee dure de
34
MARKETINGUL PUNE
ACCENT PE:
 Cercetare aplicativă
 Calitate percepută
 Caracteristici de
vandabilitate
 Timp de proiectare scurt
 Multe modele
 Componente la comandă
 Gamă largă de produse
 Piese nestandardizate
 Calitatea materialelor
 Mărime mare a loturilor
pentru evitarea epuizării
 Achiziţionarea imediată
funcţie de nevoile clientului
 Timp de producţie scurt
 Serii mici cu multe modele
 Schimbări frecvente ale
modelului
 Comenzi individuale
 Aspect estetic
 Control de calitate riguros
 Cheltuieli făcute pe baza
unor argumente intuitive
 Bugete flexibile care să
poată face faţă nevoilor
schimbătoare
 Fixarea de preţuri care să
permită dezvoltarea
ulterioară a pieţei
 Condiţii speciale şi reduceri
de preţ
 Multe rapoarte
minimă a
creditului clienţilor
 Un oarecare risc de credit
 Condiţii de creditare uşoare
“blânde” de
recuperare a creditelor
 recuperare a creditelor
Pentru ca firma să dea dovadă de orientare către client, departamentul de
marketing va urmări câteva etape care trebuie dezvoltate în cadrul organizaţiei:
1. Managerii trebuie să înţeleagă necesitatea orientării către client (este esenţială
implicarea preşedintelui, prin exemplul personal).
2. Se recomandă constituirea unui grup operativ de marketing – va avea rolul de a
consilia întocmirea programelor destinate introducerii gândirii de marketing.
3. Structurile de recompensare din cadrul firmei vor fi legate de realizări de
ansamblu care nu afectează activitatea de marketing (aprovizionare la costuri
scăzute, chiar dacă materialele nu corespund calitativ).
4. Programe interne de instruire în marketing
5. Sistem modern de planificare în marketing
6. Program anual de recunoaştere a abilităţilor de marketing

Prin urmărirea acestor etape se va realiza orientarea firmei către Marketing.

35
 IV.RELAŢIA MARKETING-VÂNZĂRI
Cele mai multe companii se confruntă cu situaţii de conflict indirect între
Departamentele Marketing şi Vânzări.
Sursa acestor conflicte se datorează abordărilor diferite ale personalului celor
angajaţi în departamentele menţionate.
Pentru ca rezultatele unei firme să corespundă standardelor stabilite, specialistul de
marketing trebuie să ceară părerea agentului (reprezentantului) de vânzări cu
privire la oportunitatea introducerii sau lansării unui produs. Totodată, după
introducerea produsului, agenţii de vânzări sunt cei care deţin informaţiile directe
de piaţă, precum şi reacţiile consumatorilor faţă de produs.
Agenţii de vânzări şi specialiştii de marketing pot avea perspective diferite:
Specialiştii de marketing Agenţii de vânzări
 Se bazează pe cercetări de marketing  Se bazează pe experienţă practică,
acumulată pe teren
 Încearcă să identifice şi să cunoască
segmentele pieţei  Încearcă să-l înţeleagă pe fiecare
cumpărător în parte
 Acordă mai mult timp planificării
 Îşi petrec timpul vânzând direct (faţă
 Gândesc pe termen lung
în faţă)
 Îşi propun să obţină profituri şi să
 Gândesc pe termen scurt
câştige ă cât mai mare cotă de piaţă
 Îşi propun să vândă cât mai mult
Fiecare grup şi-a creat o opinie despre celălalt grup. Care sunt aceste opinii?
Specialiştii de marketing despre agenţii de vânzări:
 Orientaţi către soluţionarea problemelor oamenilor
 Sunt comunicativi
 Muncesc mult
 Sunt orientaţi către soluţionarea problemelor pe termen scurt
 Au o putere de planificarea strategică limitată
 Sunt slabi analişti
Agenţii de vânzări despre specialiştii în marketing:
 Sunt bine pregătiţi profesional
 Orientaţi către studiul informaţiilor
 Au mai puţină experienţă
 Nu se descurcă pe teren

36
 Nu sunt dispuşi să-şi asume riscuri
 Au mai puţină intuiţie.
Obiectivul principal este acela de a dezvolta o relaţie de cooperare între cele două
grupuri, bazată pe respect şi înţelegere reciprocă.
Există elemente comune între cele două departamente în ceea ce priveşte:
1. Portofoliul de produse
2. Bugetul
3. Mix-ul promoţional
4. Strategii de marketing
5. Prognoza de vânzări
6. Planificarea procesului de vânzare
7. Analiza SWOT

Fiecare din aceste capitole, unele considerate specifice departamentului de

Marketing, altele celui de Vânzări, presupune o analiză de date comune şi
interpretări pertinente pentru a determina viitoarele strategii nu numai la nivel de
companie, ci mai ales la nivelul departamentelor.

37
Relativ, la capitolele menţionate anterior, pot să apară diferite probleme. Câteva
dintre acestea sunt:
1. Portofoliul de produse
 Un produs nou lansat are un impact mult mai slab decât s-a estimat şi compania
înregistrează pierderi mult mai mari decât cele programate.
 Reclama unui produs aflat mai mult timp pe piaţă nu reuşeşte să ajungă la
grupul ţintă vizat.
2. Bugetul
 Bugetul celor două departamente nu a fost corelat, aşa încât produsele nu sunt
suficiente pentru campania de promovare.
 Nu s-a ţinut seama de lansarea de produs la stabilirea bugetului.
3. Mix-ul promoţional
 Nu există corelare între activitatea de Relaţii Publice (de ex. Conferinţe de
presă) şi promovarea vânzărilor (concursuri sau jocuri)
4. Strategii de marketing
 Lansarea noilor produse s-a făcut într-o perioadă în care clienţii se
aprovizionează cu produse de sezon.
5. Prognoza de vânzări
 Vânzările sunt mult mai mari decât au fost estimate şi nu există stocuri
suficiente (cu toate că cercetarea de piaţă a semnalat necesitatea unei creşteri,
datorită consumului sporit în perioada respectivă)
6. Planificarea procesului de vânzare
 S-au planificat vânzări în zone geografice în care profilul comportamental al
consumatorului nu corespunde cu cel determinat pentru produsele companiei.
7. Analiza SWOT
 Nu s-au luat în considerare ameninţările identificate de departamentul
Marketing (schimbarea legislaţiei în ceea ce priveşte medicamentele gratuite) şi
care afectează şi vânzările.
Alte asemenea exemple pot fi identificate în fiecare companie.

38
10. Exerciţiu
Identificaţi alte tipuri de probleme în propria organizaţie.

39
V. EVALUAREA şi CONTROLUL Activităţilor de Marketing
Departamentul de Marketing are responsabilitatea atât de a planifica cât şi de a
controla activitatea de marketing. De multe ori se întâmplă însă numai prima parte
a acestui proces, cu toate că fără un control adecvat există riscul de a se pierde din
vedere obiectivul.
În urma unui studiu efectuat asupra mai multor firme s-ai concluzionat
următoarele:
 Firmele mici au dificultăţi în stabilirea obiectivelor şi a dezvoltării unor sisteme
de control eficiente.
 Mai puţin de jumătate dintre firme nu cunosc profitabilitatea produselor lor
luate individual.
• treime dintre firme nu au proceduri de rutină care să identifice şi să elimine
produsele slabe.
 Aproape jumătate dintre firme nu reuşesc să-şi analizeze costurile de depozitare
şi de distribuţie, rebuturile de marfă, să evalueze formele de reclamă şi să
analizeze rapoartele furnizate de forţa de vânzări.
 Multe firme au nevoie de patru până la opt săptămâni pentru a-şi întocmi
rapoartele de control, iar acestea sunt, de cele mai multe ori, şi inexacte.

40
Există mai multe tipuri de control în marketing ilustrate în tabelul următor:

TIP DE PRIMII SCOPUL ABORDĂRI

CONTROL RESPONSABILI CONTROLULUI
I. Controlul pe Conducerea De a examina Analiza desfacerilor
baza superioară dacă au fost atinse Analiza cotei de piaţă
planului Conducerea la rezultatele
anual planificate Raportul dintre vânzări
nivel mediu şi cheltuieli
Analiza financiară
Urmărirea nivelului de
satisfacere a clientului
II. Controlul Inspectorul de De a examina Stabileşte
profitabilităţii Marketing unde câştigă firma profitabilitatea pe:
banii şi unde
 produs
pierde banii
 teritoriu
 client
 segment al pieţei
 canal de distribuţie
 mărimea comenzii
lansate
III.Controlul Conducerea De a evalua şi de Studiază eficienţa:
eficienţei tehnică şi de a îmbunătăţi
 forţei de vânzare
personal eficienţa utilizării
reclamei comerciale
de şi impactul 
Inspectorul
Marketing fondurilor  promovării
destinate vânzărilor
activităţii de
marketing  activităţii de
distribuţie
IV.Controlul Conducerea De a examina Evaluarea eficienţei
strategic superioară dacă respectiva activităţii de marketing
Analistul de firma dă curs Analiza de marketing
Marketing celor mai bune
ocazii ale sale Analiza performanţelor
legate de pieţe, de de marketing
produse şi de Analiza
canale de responsabilităţilor etice
distribuţie. şi sociale ale firmei

41
Există două elemente importante care trebuie luate în considerare:
raportul dintre cheltuielile marketing şi cele de vânzări şi
rentabilitatea activităţii de marketing.
Scopul activităţii de marketing trebuie să fie de a mări profitul prin creşterea
vânzărilor.
Raportul dintre cheltuielile de marketing şi cele de vânzări poate avea mai multe
componente, acestea fiind identificate şi agreate de fiecare firmă în parte. Ca
exemplu, se pot lua în considerare:
forţa de vânzări/vânzări
cheltuieli cu reclamă/vânzări
promovarea vânzărilor/vânzări
cercetarea de marketing/vânzări
cheltuieli administrative/vânzări.
Aceste rapoarte pot fi încadrate între anumite limite, acceptate ca fiind normale şi
fluctuaţiile care au loc în interiorul acestor limite pot fi considerate neimportante.
Dacă însă se depăşesc limitele admise, aceste variaţii vor trebui analizate şi luate
măsuri în consecinţă.
11. Exerciţiu:
Determinaţi valoric rapoartele de mai sus, referindu-vă la activitatea voastră.

42
Analiza rentabilităţii de marketing este strâns legată de analiza financiară şi are la
bază o formă simplificată a contului de profit şi pierderi.

Analiza are la bază următoarele etape:

1. identificarea cheltuielilor funcţionale
constă în repartizare cheltuielilor generale pe funcţiuni.
Exemplu:
Cheltuiala generală: Repartizarea pe funcţiuni:
Salarii Vânzări, reclamă, ambalare, facturare
etc.
2. repartizarea cheltuielilor funcţionale pe activităţi de marketing
se referă la repartizarea cheltuielilor funcţionale pe canale de comercializare
Exemplu: Supermarket, lanţuri de farmacii private, lanţuri de farmacii în
spitale etc.
3. elaborare unui cont de profit şi pierderi pentru fiecare entitate de marketing
este partea cea mai laborioasă a analizei şi se bazează pe o bună cunoaştere a
elementelor de Analiză Financiară şi o bună colaborare cu Departamentul
Financiar.
Rezultatele analizei rentabilităţii de marketing nu vin să elimine anumite entităţi de
marketing (de exemplu, un anumit teritoriu) ci reprezintă semnale de alarmă care
trebuiesc luate în seamă şi pentru care trebuie găsite soluţii.
Analiza rentabilităţii are sens în măsura în care are loc şi controlul eficienţei.
În continuare, vă prezentăm câteva exemple de indicatori prin intermediul cărora
se poate efectua controlul eficienţei activităţii de marketing şi vânzări.

Eficienţa forţei de vânzări

 numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări, pe zi;
 durata medie a vizitelor comerciale afectate contactării unui client;
 venitul mediu obţinut pe vizită comercială;
 costul mediu pe vizită comercială;
 costul protocolului pe vizită de vânzări;
 procentajul de comenzi primite per100 de vizite comerciale;
 numărul de clienţi noi racolaţi în perioada considerată;

43
 cheltuielile cu forţa de vânzare ca procent din volumul total de vânzări;
Eficienţa publicităţii
 costul reclamei pe mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate;
 procentul din auditoriu care a observat, văzut şi citit cea mai mare parte a
fiecărei reclame tipărite;
 opiniile consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei;
 numărul solicitărilor de informaţii care au fost stimulate de reclamă;
 costul unei solicitări de informaţii;
Eficienţa promovării vânzărilor
 procentul de vânzări realizat cu ocazia acţiunilor de promovare a vânzărilor;
 costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări;
 procentajul de cupoane răscumpărate;
 numărul de solicitări de informaţii ce rezultă în urma unei demonstraţii;

Fiecare companie poate să-şi determine propriii indicatori, cel mai important
aspect fiind monitorizarea lor în timp, pentru a exista un istoric pentru comparaţie.
Activitatea de marketing este unul din elementele vitale ale dezvoltării unei
afaceri.
În final, vă oferim posibilitatea de a determina în ce măsură această activitate este
eficientă. Chestionarul pe care vi-l prezentăm a fost preluat din Philip Kotler
“From Sales Obsession to Marketing Effectiveness” şi a fost aplicat de firme cu
renume mondial (McDonalds, Procter&Gamble, IBM). Dacă veţi obţine un punctaj
între mulţumitor şi bine, nu vă speriaţi! Întotdeauna există loc pentru îmbunătăţiri.

44
12. Chestionar de evaluare a eficienţei activităţii de marketing
(bifaţi câte un răspuns la fiecare întrebare)
FILOSOFIA ORIENTĂRII CĂTRE CLIENT
A. Recunoaşte conducerea importanţa structurării firmei în aşa fel încât
aceasta să răspundă nevoilor şi dorinţelor pieţei?
0. În principal, conducerea se gândeşte să vândă produsele curente şi pe cele
noi oricui va fi dispus să le cumpere.
1. Conducerea se gândeşte să satisfacă o mare varietate de pieţe şi nevoi cu
aceeaşi eficienţă.
2. Conducerea se gândeşte să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi
segmente de piaţă bine definit, alese în aşa fel încât să prezinte pentru firmă un
bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen lung.
B. Elaborează firma oferte şi planuri de marketing pentru diferitele segmente
ale pieţei?
0. Nu.
1. Întrucâtva.
2. Într-o mare măsură.
C. Conducerea ia în considerare o viziune de ansamblu asupra sistemelor de
marketing (furnizori, canale de distribuţie, concurenţi, clienţi, mediu
economic) atunci când elaborează planurile de afaceri?
0. Nu. Conducerea se concentrează asupra vânzării şi a prestării de servicii
către clienţii imediaţi.
1. Întrucâtva. Conducerea îşi formează o viziune pe termen lung referitoare la
canalele ei de comercializare, cu toate că majoritatea eforturilor sunt îndreptate
spre vânzarea şi prestarea de servicii către clienţii imediaţi.
2. Da. Conducerea are în vedere ansamblul sistemelor de marketing, dându-şi
seama că ameninţările şi ocaziile favorabile pentru firmă pot să apară în urma
unor schimbări survenite în oricare din componentele sistemului.
ORGANIZAREA BAZATĂ PE MARKETINGUL INTEGRAT
D. Există integrarea şi controlul, la nivel înalt, al principalelor funcţii de
marketing?
0. Nu. Vânzările şi celelalte funcţii de marketing nu sunt integrate “la vârf” şi
între ele apar unele situaţii conflictuale neproductive.
1. Întrucâtva. Din punct de vedere formal, are loc integrarea şi controlul
principalelor funcţii de marketing, dar coordonarea şi cooperarea sunt
nesatisfăcătoare.
2. Da. Principalele funcţii de marketing sunt efectiv integrate.
45
E. Colaborează în bune condiţii conducerea de marketing cu conducerile
compartimentelor de cercetare, producţie, aprovizionare, distribuire şi
finanţe?
0. Nu. Există nemulţumiri cum că marketingul este nerezonabil datorită
cererilor şi costurilor pe care le impune altor compartimente.
1. Întrucâtva. Relaţiile sunt amicale, deşi fiecare compartiment acţionează în
aşa fel încât să-şi servească propriile interese.
2. Da. Compartimentele funcţionale cooperează efectiv şi rezolvă probleme
având în vedere interesele firmei văzute ca un întreg.
F. Cât de bine este organizat procesul de creare a noilor produse?
0. Sistemul este definit şi organizat corespunzător.
1. Sistemul există din punct de vedere formal, însă îi lipseşte complexitatea.
2. Sistemul este bine structurat şi operează după principiile muncii în echipă.
INFORMAREA DE MARKETING ADECVATĂ
G. Când au realizate cele mai recente cercetări privitoare la: clienţi, factori
determinanţi ai cumpărării, canale de distribuţie şi concurenţă?
0. Acum câţiva ani.
1. Acum puţini ani.
2. Recent.
H. Cât de bine cunoaşte conducerea potenţialul de vânzări şi de rentabilitate al
diferitelor segmente de piaţă, clienţi, teritoriu, produse, canale de distribuţie
şi comenzi?
0. De loc.
1. Întrucâtva.
2. Foarte bine.
I. Ce eforturi se fac pentru a se măsura şi a se îmbunătăţi eficienţa economică
a diferitelor activităţi de marketing?
0. Eforturi mici sau nici un efort.
1. Oarecare eforturi.
2. Eforturi substanţiale.

46
ORIENTAREA STRATEGICĂ
J. Care este amploarea activităţii de planificare de marketing?
0. Conducerea nu se ocupă deloc de planificarea de marketing.
1. Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing.
2. Conducerea elaborează un plan anula detaliat de marketing, precum şi un
plan strategic pe termen lung care este actualizat în fiecare an.
K. Ce impresii face strategia curentă de marketing?
0. Strategia curentă nu este clară.
1. Strategia curentă este clară şi reprezintă o continuare a strategiei
tradiţionale.
2. Strategia curentă este clară, originală, bazată pe informaţii şi bine
fundamentată.
L. Care este amploarea gândirii şi a planificării privitoare la împrejurările
neprevăzute?
0. Conducerea se preocupă puţin sau deloc de posibilitatea apariţiei unor
împrejurări neprevăzute.
1. Conducerea se preocupă întrucâtva de posibilitatea ivirii unor împrejurări
neprevăzute, cu toate că realizează puţine planuri referitoare la acestea.
2. Conducerea identifică în mod formal cele mai importante împrejurări
neprevăzute posibile şi elaborează planuri privitoare la acestea.
EFICIENŢA OPERAŢIONALĂ
M. Cât de bine este comunicată şi implementată strategia de marketing?
0. Slab.
1. Mulţumitor.
2. Cu succes.
N. Conducerea face o treabă bună cu resursele de marketing de care dispune?
0. Nu. Resursele de marketing sunt neadecvate pentru atingerea obiectivelor
propuse.
1. Întrucâtva. Resursele de marketing sunt adecvate, însă ele nu sunt utilizate
în mod optim.
2. Da. Resursele de marketing sunt adecvate şi utilizate în mod eficient.
O. Conducerea dă dovadă de capacitatea de a reacţiona rapid şi eficient în cazul
evoluţiilor rapide ale situaţiei?

47
0. Nu. Informaţiile referitoare la vânzări şi la piaţă nu sunt utilizate în mod
curent, iar reacţia conducerii la schimbările de situaţie este lentă.
1. Întrucâtva. Conducerea primeşte informaţii destul de actuale privind
vânzările şi piaţa; timpul de reacţie al conducerii este variabil.
2. Da. Conducerea a implementat sisteme care îi furnizează informaţii extrem
de actuale şi îi dau posibilitatea să reacţioneze rapid la schimbări.

48