ANALIZĂ PUBLICITARĂ COMPARATIVĂ

ÎNTRE MĂRCILE ZARAZA ŞI MIORIŢA

 În această lucrare îmi propun să prezint modalitatea prin care două mărci de
cognac românesc, ZARAZA şi MIORIŢA, sunt promovate pe piaţa din România. Pentru
acest lucru voi pleca de la conceptul, realizarea, apariţia şi dezvoltarea publicităţii, pentru
a mă folosi de ceea ce am studiat până în prezent, urmând a aplica în cele din
urmă direct pe reclamele produselor despre care am amintit.Pentru
realizarea acestui proiect am plecat de la urmărirea în repetate rânduri
a spoturilor publicitare ale celor două marci, Zaraza, de la Murfatlar, şi
Mioriţa, de la Vincon Vrancea. După aceea, am definit elementele ce
apar în aceste reclame, tehnicile de realizare ale spoturilor, publicul
ţintă, mesajul pe care emiţătorul doreşte să îl transmită receptorului,
dar şi răspunsul pe care acesta îl primeşte din partea posibilului
consumator.
Publicitatea – concept, realizare, apariţie şi dezvoltare

Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare nepersonală

a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Publicitatea este
folosită în toate ţările lumii. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor
mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului
pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii
pentru consumul de lapte sau pentru cumpărarea unui automobil.

Publicitatea, adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a

comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă, sau
despre organizaţia căreia îi aparţine, este un mijloc promoţional puternic. Ea este
destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări
imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei
pentru o anumită marca).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în 5 etape şi constă în:

stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea
deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate
şi evaluarea eficienţei activităţii de publicitate. Trebuie că uilizatorii
publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabilească dacă
rolul publicităţii este de a informa, de a convinge sau de împrospătare
a memoriei cumpărătorilor.

Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care

firma respectivă şi le poate permite, fie pe baza unui procentaj de
vânzări, fie în funcţie de cheltuieliele pe care le face concurenţa, sau în
funcţie de obiectivele pe care firma îşi propune să le realizeze.

Sunt disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea

deciziilor. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea
precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de repetare şi impact;
alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice şi
realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit, evaluarea unei campanii de publicitate
presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea efectului
publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul şi
după desfăşurarea campaniei.

Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor

mici, de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de
marketing, care colaborează cu o agenţie specialiazată. O firmă mare îşi va realiza
propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat
vicepreşedintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de

a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de
agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de afişajul la punctele de
desfacere şi celelalte forme de publicitate.

Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin

intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu
privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de
ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi
considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent.

Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de
realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne
permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate
si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce
intelegem astazi prin aceasta activitate.

Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o

realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine
din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata
si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs.

Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de

vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale
specialistilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o
puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii.

Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul
publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se
realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Fiind o tehnică a comunicaţiei de marketing, publcitatea este considerată un

proces de comunicare, având aceleaşi componente ca şi acesta, şi anume:
1.emiţătorul - numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea
realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze
diferitelor categorii de public cu care intră în contact;
2.codificarea - mecanismul prin care ideile sunt transformate în mesaje;
3.mesajul- reprezintă un ansamblu coerent de semne al căror rol este de a prezenta
receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice;
4.mijlocul de transmitere a mesajului – este numit şi canal de comunicare,
joacă un rol important în stablirea unor raporturi optime între emiţător
şi receptor;
5.decodificarea – este procesul prin care receptorul înţelege mesajul;
6.receptorul – este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului
demers comunicaţional;
7.răspunsul - reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la
mesaj;
8.retroacţiunea - acea parte a răspunsului consumatorului care reajunge la
consumator;
9.zgomotul - facorii ce pot intervenii la nivelul diverselor secvenţe-componente
ale procesului, în sensul bruierii procesului de comunicare.

Comunicaţia de marketing utilizează două tipuri de tehnici:

1.Tehnici de comunicare continuă, reprezentate de marca, designul produsului şi

ambalaj. Cu ajutorul acestora se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă.

2. Tehnici de comunicare promoţională, reprezentate de publicitate, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin eveniment, forţă de vânzare şi marketingul
direct.

Utilizarea lor presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă

de timp relativ scurtă. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un
moment dat marca, fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix
promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de
tehnica folosită şi de mediul de transmitere.

PREZENTAREA PRODUSELOR ALESE

ZARAZA MIORIŢA
Atât Zaraza, cât şi Mioriţa sunt mărci de vin ars, sortiment de băutură omologat în
România, reprezentând echivalentul cognac-ului francez sau a brandy- ului american.

Demersuri comunicaţionale ale mărcii Zaraza

EMIŢĂTORUL - Murfatlar S.A

 Marca Zaraza face parte din categoria mărcilor-produs, ce individualizează produsul
dându-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand. Denumirea mărcii
este un nume propriu, Zaraza, ce aminteşte de vechile melodii de petrecere, de perioadă
interbelică în care eram consideraţi una din ţările de seamă ale Europei. Logotipul
mărcii este unul complex şi foarte elegant. Numele mărcii este scris cu litere mari de
tipar, încadrate într-un chenar de culoare închisă, ce contrastează culoarea băuturii.
Chenarul este înconjurat de un desen stilizat auriu ce accentuează notă de eleganţă.

CANALUL DE COMUNICARE

Murfatlar a folosit ca mod de transmitere a mesajelor mijloacele de comunicare în

masă, şi anume posturile de televiziune precum ProTv, Acasă, TVR1,
Antena1, dar şi presa scrisă.

MESAJUL

Spotul publicitar: Slogan “Nimic esenţial nu s-a schimbat, doar numele”

Descrierea acţiunii: Acţiunea are loc în potgoriile Murfatlar, având în centrul acţiunii
într-o prima ipostază culegătorii de struguri din regiune. Apoi, în al doilea cadru, care se
desfăşoară într-o cramă, specialistul verifică calitatea vinului degustându-l. Astfel se pune
accentul pe meşteşugul, tradiţia şi etapele procesului de fabricare ale
vinului ars Zaraza.

ELEMENTE DE CODIFICARE

1.Fundalul muzical (codificare nonverbala) - este reprezentat de romanţă Zaraza, o

melodie la modă în Bucureştiul anilor 1930, fiind cunoscută şi apreciată şi astăzi. Pentru
a da mai multă expresivitate melodiei ea este cântată în formă originală de către Cristian
Vasile, un rapsod foarte cunoscut în perioadă interbelică, păstrându-se chiar şi sunetul
specific..

2.Suprapunerea de cadre (codificare nonverbala) - întregul spot dă impresia unui

film făcut la începutul secolului, peste care s-au suprapus imaginile
actuale, acţiunea repetându-se fidel în ambele “timpuri”. Trecerea de
la trecut la prezent este foarte bine delimitată. Astfel pe de o parte
avem un film alb-negru a cărui peliculă aminteşte de filmele mute, pe
de altă parte un film color, dar şi lucruri mai de amănunt cum sunt
vestimentaţia, carul cu boi folosit în locul tractorului sau lumânarea în
locului becului electric.

DECODIFICAREA

Scopul fundalului este de a motiva schimbarea numelui băuturii această fiind

identificată cu frumoasa Zaraza, cu alte cuvinte o băutură prea deosebită ca să treacă
neobservată. Mai mult, acestă melodie aminteşte de perioada interbelică în care vinul
Murfatlar era extrem de apreciat, în ţara şi străinătate, marca Murfatlar fiind folosită
astfel ca o garanţie a a calităţii vinului ars Zaraza.

RECEPTORUL

Toate elementele de mai sus evidenţiază faptul că Zaraza se doreşte un produs de lux, ce
se adresează consumatorilor rafinaţi, educaţi. Consumatorul de Zaraza nu este foarte
tânăr, dar este activ din punct de vedere profesional şi are un venit peste medie.

RĂSPUNSUL DORIT

Se doreşte să fie marcate valorile vinului ars de Murfatlar pe harta perceptuală printr-o
repoziţionare, nu doar prin schimbarea numelui şi a etichetei, ci a întregului concept.
Astfel, Zaraza se doreşte să iasă din anonimat şi să se poziţioneze cu claritate atât în
mintea consumatorilor, cât şi pe piaţă.

Demersuri comunicaţionale ale mărcii Mioriţa

EMIŢĂTORUL - SC.Vincon Vrancea. S.A

Marca Mioriţa face parte din categoria mărcilor - produs, individualizând produsul şi
dându-i o imagine aparte. Denumirea mărcii este formată dintr-un substantiv propriu,
având conotaţii mitologice, amintind de baladele strămoşeşti ale românilor, întărind ideea
de autenticitate a produsului şi faptul că acesta este autohton. Logotipul mărcii este
simplu, dar are mult stil, scrisul de mână cu ornamente prin care este
reprezentată marca, precum şi culoarea de auriu închis a tuşului
dându-i o notă de eleganţă.

CANALUL DE COMUNICARE

Ca modalitate de transmitere a mesajelor au fost folosite posturile de televiziune

cunoscute şi publicaţii din presa scrisă.

MESAJUL

Spotul publicitar: Slogan: “12 ani de aşteptare, dar merită”

Descrierea acţiunii: Acţiunea are în prim plan un sigur personaj, căruia pentru început
nu i se vede decât faţă, nefăcându-se înţeles, pentru moment, cine este şi în ce loc se află.
În final, realizăm că este vorba de un specialist în vinuri, pasionat de munca sa, aflat într-
o cramă, nerăbdător să guste licoarea preţioasă de care avusese atâta
grijă timp de 12 ani.

ELEMENTE DE CODIFICARE

Toate elemntele de codificare, fie de natură verbală - combinaţiile de cuvinte, fie de

natură nonverbală - vocea şoptită şi aerul nerăbdător al protagonistului, filmarea în prim
plan a acestuia precum şi lumina obscură, întăresc ideea de teamă, de misterios. Mai
mult, spotul este lipsit de muzică.

DECODIFICAREA

Întru-un mod cu totul deosebit, spotul vrea să transmită un lucru extrem de simplu, şi
anume că Mioriţa este un vin ars învechit, de 12 ani, asta spunând totul, dorindu-se să se
accentueze ideea de sinceritate.

RECEPTORUL

Vinul ars Mioriţa este un produs de lux, ce se adresează consumatorilor rafinaţi, ce

iubesc produsele autohtone şi apreciază lucrurile simple şi autentice.

RĂSPUNSUL DORIT

Acest mod neconvenţional de transmitere a mesajului vrea să atragă curiozitatea

potenţialilor consumatori, prin sinceritate şi simplitate.

CONCLUZII - Asemănări şi deosebiri

Ambele spoturi sunt realizate cu grijă, în mod original, având scopuri bine determinate.
Dacă spotul Zaraza vrea să inspire ideea de tradiţional, de voie bună, de reamintire a
vechilor valori, spotul Mioriţa se vrea neconvenţional, amuzant în final, simplu şi direct.
Fiind vorba de o repoziţionare pe piaşă, demersul comunicaţinal în ceea ce
priveşte Zaraza a avut o amploare mult mai mare. Deşi publicul ţintă
este aparent acelaşi, prin modalitatea total diferită de realizare a
spoturilor, se face o anumită delimitare a acestuia, mai ales ale nivel
psihologic.
Consider că, pentru o mai bună comunicare între emiţător şi receptor, şi implicit pentru
o mai bună desfăşuare a procesului de vânzări ale celor două companii care produc
mărcile despre care am vorbit, este necesară deschiderea mai multor puncte de desfacere,
pe teritoriul întregii ţări, acolo unde oamenii să poată degusta produsele,
pentru a-şi forma o idee cu privire la acestea.