Valorificarea avantajului competitiv în conceperea brandului turistic

Studiu de caz: Filipine

Aparaschivei Florin
Condruc Alexandra - alexandra.condruc@yahoo.com

Rezumat: Fiecare ţară este unică datorită resurselor pe care le posedă. Resursele pot fi folosite
pentru a crea un avantaj faţă de principalii competitori. Acest lucru poate fi evidenţiat şi promovat
începând cu brandul turistic al ţării. În contextul economiei globale actuale, destinaţiile turistice sunt
într-o permanentă concurenţă.

1. Introducere

Pentru a atrage cât mai mulţi turişti, principalele destinaţii turistice pe plan mondial se află într-
o continuă competiţie. Pentru oameni, experienţa turistică este cea care contează la sfârşitul unei
vacanţe reuşite, ceea ce au văzut, ceea ce au trăit în cadrul acelei destinaţii turistice.
Turiştii caută locaţii turistice care să fie cât mai diferite faţă de locul în care trăiesc, aşadar
furnizarea de produse şi servicii turistice inovatoare şi specializate este esenţială. Pentru a obţine o
poziţie avantajoasă într-un câmp concurenţial, actorii din domeniul turismului trebuie să fie flexibili şi
să obţină un avantaj competitiv faţă de principalii competitiori.

2. Conceptul de brand turistic

În general, brandul este un nume, semn, simbol sau o combinaţie a acestor elemente, folosit în
identificarea produselor sau serviciilor unui producător, respectiv prestator şi utilizate pentru a se
diferenţia de competiţie.
Brandul este folosit cu succes şi în domeniul turismului deoarece „produsul turistic este mai
uşor de identificat după brand sau marcă, calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut iar produsul este
perceput de turişti şi oamenii de afaceri ca având cea mai bună valoare la preţul dat”1.
În ceea ce priveşte marketingul destinaţiei turistice, brandul turistic al unei ţări este cel care face
ca un stat să se diferenţieze de altul, ca şi destinaţie turistică. Crearea unui brand pentru o ţară oferă
acelei destinaţii turistice o identitate, formează o imagine atrăgătoare şi realistă şi serveşte la
consolidarea legăturii emoţionale dintre turist şi destinaţie.
Prin crearea unui brand, se creează o promisiune, se oferă o garanţie a calităţii serviciilor şi
produselor oferite.

1
Kotler P.,Bowen J., Makens J.(1999) - Marketing for Hospitality and Tourism, pag.284-285
 Multe destinaţii oferă turiştilor aceleaşi produse şi servicii. De aceea, ele trebuie să identifice, să
valorifice şi să promoveze în brandul ţării elementele sale unice, cum ar fi: peisajele, cultura, urmele
istorice, gastronomia locală, obiceiurile, etc., reuşind astfel să se diferenţieze.

3. Conceptul de avantaj competitiv

Turiştilor le place să călătorească şi să se bucure de experienţe turistice unice.

Avantajul competitiv al unei destinaţii turistice se referă la oferirea turiştilor de servicii sau
produse autentice, de calitate superioară pe care nici o altă destinaţie nu le posedă.
Se cunoaşte faptul că, „avantajul competitiv este greu de obţinut, dar şi mai greu de menţinut pe
piaţă”2. Succesul, din acest punct de vedere, face ca timpul până când o altă destinaţie turistică va
adopta o strategie de imitare să fie scurt. De aceea, soluţia cea mai potrivită ar fi procesul de inovare.
Inovarea se referă la flexibilitate, la scoaterea pe piaţă a unor servicii şi produse turistice noi,
îmbunătăţirea celor vechi, înnoirea managementului prin investiţii, etc.
Pentru a crea un avantaj competitiv faţă de principalii competitori, elementele unice ale
destinaţiei turistice pot fi evidenţiate începând cu brandul ţării. În final, turiştii vor fi cei care vor
aprecia performanţele şi vor atribui avantajele concurenţiale în mod indirect, prin alegerea destinaţiei
într-un număr mare.

4. Elemente în conceperea brandului turistic al destinaţiei Filipine

Pentru a analiza modul în care se poate valorifica avantajul competitiv în conceperea brandului
turistic cu ajutorul benchmarking-ului, vom lua spre exemplu, destinaţia Filipine.
Filipine este un stat în Asia de Sud-Est, în Oceanul Pacific, cuprinzând arhipelagul cu acelaşi
nume. Ţara este formată din aproximativ 7107 de insule, cele mai mari fiind Luzon, Visayas şi
Mindanao. Relieful este muntos şi de origine vulcanică. Ţara se află într-o regiune cu seismicitate
activă şi vulcanism intens, fiind inclusă în Cercul de Foc al Pacificului.
Populaţia este de aproximativ 92 milioane locuitori, iar capitala Filipinelor se află la Manila.
Filipinezii s-au aflat de-a lungul anilor sub ocupaţie spaniolă şi americană, fapt ce este vizibil până în
zilele noastre datoritã firii lor prietenoase şi pozitive.

Fig. 1. Ciclul de viaţă

2
Şerbãnicã D. (2006)- O nouă înţelegere a avantajului competitiv, Bucureşti (pag.111)
 Din ciclul de viaţa din perioada 2000-2009 se observă că Filipine se află în faza de maturitate,
înregistrând o uşoară scădere în anul 2009 în ceea ce priveşte numărul turiştilor străini. Se impune în
acest caz abordarea unei noi strategii în domeniul turismului pentru a se revigora.

Fig. 2 Matricea BCG 2

Pentru a alege cea mai potrivită strategie, se foloseşte matricea BCG 2 cu cei doi indicatori,
nivelul avantajului concurenţial şi posibilităţi de diferenţiere concurenţială.
Datorită faptului că, Filipine este singura ţară din lume care are teritoriul alcătuit din 7107
insule şi prezintă numeroase alte elemente de unicitate (are cele mai multe festivaluri cu diferite
tematici pe toată perioada anului) se consideră că Filipine poate aborda cu succes o strategie de
diferenţiere, ceea ce îi va susţine în continuare avantajul competitiv.

5. Analiza SWOT

Ca oricare altă destinaţie turistică, Filipine prezintă puncte tari şi puncte slabe când vine vorba
de turism.
Punctele tari ale acestei ţări constau în faptul că „organizaţiile turistice din Filipine sunt
flexibile şi au capacitatea de a-şi adapta produsele în funcţie de preferinţele consumatorilor, pot
identifica noi nişe profitabile de pe piaţa în încercarea de a satisface nevoile de specialitate”3.
Diversitatea destinaţilor interne şi bogăţia în resurse naturale (cum ar fi plaje, parcuri cu faună
sălbatică, cascade, râuri, staţiuni, recife, etc.) şi culturale sunt, de asemenea semnificative pentru
Filipine. Filipine poate fi, de asemenea, considerat ca fiind un paradis pentru cheltuitori, deoarece
preţurile sunt destul de scăzute.
Prietenia şi ospitalitatea localnicilor sunt foarte apreciate de turiştii care vin în Filipine,
filipinezii sunt calzi, prietenoşi şi ospitalieri. Un alt avantaj al industriei turismului în Filipine ar fi
limba engleză care este frecvent vorbită în ţarã. Cele două limbi oficiale sunt filipina şi engleză.

3
Phuket Rajabhat University - ASEAN image positioning: the case study of the Philippines (pag 7-8)
 Ca şi puncte slabe amintim infrastructura de turism şi cea de transport terestru şi aerian care
trebuie îmbunătăţite. De asemenea, Filipine mai trebuie să investească în formarea resurselor umane la
standardele cerute din turism. Evenimentele imprevizibile cum ar fi cutremurele, taifunele, erupţiile
vulcanice sau conflictele regionale pot afecta piaţa turistică în orice moment.

6. Valorificarea avantajelor în conceperea brandului turistic.

Aşa cum a reieşit şi din analiza BCG 2, Filipine trebuie să adopte o strategie de diferenţiere
pentru a-şi menţine avantajul competitiv.
Turismul de divertisment reprezintã o metodã de atragere a turiştilor, Filipine fiind supranumitã
„ţara festivalurilor”. Petrecerea este parte din cultura filipineză. Fiecare oraş şi cartier are cel puţin un
festival local propriu. De obicei, se sărbătoreşte patronul spiritual, astfel încât există întotdeauna o
petrecere undeva în ţară..
Pentru foarte mult timp, specialiştii de marketing au ales să se folosească doar de resursele
naturale în crearea brandul turistic. Însă, pentru a avea mai mult succes, aceştia ar trebui să ia în
considerare şi să promoveze doar elementele unice ale acestei ţări.
Faptul că Filipine este singura ţară din lume formată din 7107 insule diferite şi că festivalurile
au loc frecvent în toatã ţara ar trebui sã constituie esenţa brandului. S-a optat în piramida brandului
pentru crearea unui brand distractiv, haios, simpatic (ca şi personalitate a brandului).
Toate acestea fac ca urmatoarea propunere sã devină o opţiune viabilă.

Acest brand este diferit de cele cunoscute până în acest moment. El se adresează în special
tinerilor care caută o modalitate de divertisment în orice destinaţie turistică s-ar afla. Culorile fac
trimitere către natura iar masca reprezinta festivalurile ce au loc în Filipine, atât de numeroase încât se
poate considera cã în fiecare dintre cele 7107 insule există un mod diferit de a celebra viaţa cu bucurie.
Valorificând toate aceste elemente care conferă autenticitate brandului se poate caştiga un
avantaj în câmpul concurenţial al destinaţiilor turistice, ceea ce va duce în final la succesul acesteia.

7. Concluzii

Orice destinaţie turistică doreşte să atragă un număr cât mai mare de turişti şi să ocupe o poziţie
cât mai înaltă pe piaţa turistică. Pentru ca acest lucru să devină un succes este nevoie de adoptarea
strategiei corespunzatoare şi de identificarea segmentului de piaţa corect.
 Se va concluziona că pentru destinaţia Filipine cea mai potrivită este strategia de diferenţiere.
Această strategie se poate susţine foarte bine prin conceperea unui brand care să surprindă doar unele
elemente de unicitate ale ţării.
Principalul avantaj competitiv al destinaţiei Filipine constã tocmai în unicitatea resurselor.
Modul în care este compusã din cele 7107 insule şi atitudinea pozitivã a locuitorilor face ca destinaţia
sã fie unicã, iar acest lucru trebuie valorificat la maxim în brandul turistic.

8. Bibliografie

1) Kotler P.,Bowen J., Makens J.(1999) - Marketing for Hospitality and Tourism , (pag.284-285)
2) Phuket Rajabhat University - ASEAN image positioning: the case study of the Philippines
(pag 7-8)
3) Serbanica D. (2006)- O noua înţelegere a avantajului competitiv, Academia de Studii
Economice, Bucuresti (pag.111)
4) Philippine Tourism Master Plan 2003-2010
5) UNWTO World Tourism Barometer volume 8 - No 3 - October 2010 (pag.27)
6) www.euromonitor.com/travel-and-tourism-in-the-philippines/report
7) www.visitmyphilippines.com
8) www.tourism.gov.ph