Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetările cantitative şi calitative sunt cercetări instrumentale, după cum sunt denumite,
au ca scop conceperea, testarea şi validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinţifică
fără de care cercetarea de marketing n-ar putea să-şi atingă obiectivele.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudionali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii?
În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe
cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru
bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care
consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Întrebările specifice
sunt: câţi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Cercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de
vedere al obiectivelor cercetării (înţelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor),
mărimea eşantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de
analiză (nestatistică, statistică), prin cantitatea de informaţii furnizate (mare, depinde de tema
cercetării), prin modul şi instrumentele de culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate
de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării (înţelegere iniţială, recomandarea căilor de
acţiune) prin tipul de cercetare la care se apelează (exploratorie, descriptivă sau cauzală).
Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării strânse care există între
aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de
cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obţin şi informaţii de natură calitativă.
În functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc cercetarea
calitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esenţă, dacă datele obtinute
din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative. Cercetarea calitativa
permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la
cuantificări sau la analiza cantitativă, asacum se intampla în cazul cercetarii de tip cantitativ
În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe şi indirecte.
Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de
respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile de tip „focusgrup”si interviurile in
profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii şi
obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In
categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici
asociative, de completare, de constructie şi expresive.
Deşi complementare, cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază sub
multiple aspecte, prezentate în tabelul următor:
Tabel 2. Diferenţele dintre cercetările cantitative şi cele calitative
Avantajele cercetării cantitative sunt clare, atingerea populaţiei ţintă, culegerea datelor
este structurată, se folosesc tehnici avansate de culegere a informaţiilor, analiza datelor este
obiectivă, se recomandă un mod de acţiune.
Cap.2 Metodologia cercetării cantitative de marketing
În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informaţii, este necesară
parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informaţiile solicitate vor fi
culese şi apoi sistematizate. Principalele acţiuni desfăşurate de cercetător în această etapă sunt
următoarele:
Definirea conceptuală şi operaţională a variabelor cercetării;
Clasificarea variabilelor în dependente şi independente;
Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor;
Identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi
obiectivelor cercetării, restricţiilor temporale şi baneşti ale procesului de cercetare;
Definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile;
Stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.
Termenul „variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. În
esenţă, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.
În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor
variabelelor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea celorlalte
variabile.
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor
urmarite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem nevoie, în faza
de proiectare, se impune definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. Această definire
este realizată de către cercetător, pornind de la scopul şi obiectivele cercetării.
În cazul proiectării unei cercetări cauzale,nu este suficientă doar identificarea şi definirea
variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii: variabile independente şi
respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau sunt determinate de valorile unei alte
variabile. Astfel, variabila dependentă este variabila a cărei evoluţie urmează să fie explicată,
în cadrul unui experiment, cercetătorul poate, într-o anumită măsură, să o manipuleze, să o
modifice.
Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată.
Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să măsoare o singură
caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.
În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau
ordinale) ori la scale metrice ( interval sau proportionale). Din punctul de vedere al nivelului de
măsurare şi al proprietăţilor statistico- matematice, preferinţa ceretătorului se îndreaptă spre
scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proporţionale.
După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de masurare selectate,
cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele cazuri,
cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va utiliza două sau mai multe, în funcţie
de natura informaţiilor dorite.
Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de marketing sunt
următoarele:
Investigarea surselor secundare – care permite exploatarea datelor şi
informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate,
buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc;
Metodele de cercetare directă – care presupun culegerea datelor şi informaţiilor
direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime,
reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;
Experimentul utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor
variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;
Simularea care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui
sistem înlocuitor, datorită relatiei de analogie existente între cele două sisteme.
După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va pregăti
instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. În acest context, o atenţie
deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor directe.
Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în profunzime) presupun,
la rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de
ghidul de conversatie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de
interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii.
Recoltarea informaţiilor
Raportul de cercetare
Chestionarul este instrumental cel mai utilizat pentru obtinerea datelor primare si este
alcatuit dintr-o lista de intrebari la care subiectul este solicitat sa raspunda. In alcatuirea unui
chestionar este important ca fiecare intrebare sa fie astfel formulate incat sa contribuie la
atingerea obiectivelor cercetarii.
Sunt foarte importante cuvintele folosite, tipul intrebarii si ordinea acestora.
Se disting doua tipuri de intrebari:
a) intrebari inchise;
b) intrebari deschise;
Intrebarile inchise sunt cele care au formulate toate variantele de raspuns, subiectii
alegand una sau mai multe dintre ele .
Intrebarile deschise permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte .
Orice chestionar trebuie elaborate cu multa atentie pentru a se evita orice neclaritate
inainte de a incepe sa fie utilizat.
Se recomanda evitarea urmatoarelor situatii:
- Se incepe lista cu o intrebare directa despre venitul subiectilor, deoarece multi nu stiu
exact ce venit au, iar altii o considera o intrebare personala care i-ar putea inhiba.
Astfel de intrebari se adreseaza de regula spre sfarsitul chestionarului.
- Introducerea in intrebare a unor cuvinte neclare, ambigue care sa aiba mai multe
intelesuri ( ocazional, obisnuit, moderat) si de asemenea, evitarea cuvintelor mari,
exagerate ( proeminent, determinant, fascinant, nemaipomenit).
- Intrebarile al caror raspuns este in mod evident da sau nu.
Esantionul reprezinta un grup selectat al unei colectivitati care este supus cercetarii.
Determinarea dimensiunii esantionului.
O problema importanta in derularea unei cercetari de marketing o reprezinta determinarea
dimensiunii esantionului folosit.
Cercetatorul trebuie sa raspunda la intrebarea: ,, Cate unitati vor fi incluse in
componenta esantionului ?”.
Formula utilizata pentru determinarea dimensiunii esantionului este:
t²p ( 1-p)
n=-------------------------------------
Δ²ω
Unde:
n – determinarea esantionului;
t – coeficientul Student asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii prestabilite de
cercetator ( valoarea sa este preluata din tabelele statistice);
p – ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit
atribut ( proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata). Deoarece p
nu se cunoaste, de obicei se considera egal cu 0,5.
Δ²ω – marja de eroare limita admisa
Metodele de esantionare
TEHNICI
INDIVIDUALE
OBSERVĂRI
observare simplă (la punctul de vânz.)
observarea comportamentului
observare verbalizată (protocol verbal)
observare cu aparate (în teren sau
lab.)
interviu de grup
focus group (grup de reflecţie)
TEHNICI DE grupul nominal
metoda Delphi
asocierea de cuvinte
completarea propoziţiilor
testul apercepţiei tematice
benzi desenate
PROIECTIVE autoportret fotografic
lista de cumpărături
inerpretarea unui rol
portretul chinezesc
TEHNICI
ASOCIATIVE
brainstorming
matricea descoperirilor
DE analiza morfologică
CREATIVITATE analiză funcţională
sinectica
studiu de motivare creativă
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observării pe bază de proces
verbal, este o metodă de cercetare directă care combină procedeul observării cu procedeul
interviului de profunzime. Această metodă se poate aplica pe teren, la punctele de vânzare, sau
în laborator. Se poate realiza simultan cu desfăşurarea procesului de cumpărare, sau după
efectuarea procesului de cumpărare. În această ultimă situaţie, procesul de cumpărare se
înregistrează video şi cumpărătorul va reda modul său de gândire pe măsura vizionării propriului
său comportament. La punctele de vânzare, spre exemplu, în cazul unui protocol simultan, se
urmăreşte cunoaşterea reacţiilor cumpărătorului având în vedere nivelul de preţ, reclama,
promovarea la locul vânzării, etichetarea mărfurilor etc.
Metoda protocolului se utilizează pentru a cunoaşte:
rolul jucat de marcă în procesul de decizie;
modul cum sunt percepute produsele ţinând seama de expunerea lor în magazin;
reacţiile cumpărătorului legate de modul de aranjare a punctelor de vânzare şi de
argumentele vânzătorului;
comportamentul având în vedere reclama;
eficacitatea comparată a diferitelor forme de prezentare a informaţiilor adresate
cumpărătorilor, la locul de vânzare;
ce informaţii a luat în considerare cumpărătorul (cele legate de nivelurile de preţuri,
cele existente pe ambalajul produselor etc.);
identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei măci;
modificarea criterilor de alegere în cursul procesului de adoptare a deciziei de
cumpărare.
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci când avem în vedere produse
de consum curent, echipamente pentru gospodărie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Această metodă are la bază utilizarea unui eşantion de mici dimensiuni, în jur de 30
de cumpărători, şi necesită înregistrarea, transcrierea şi analiza discuţiilor. Ca principală metodă
de analiză se poate utiliza analiza de conţinut.
Metoda grupului de discuţii, în funcţie de principiile teoretice avute în vedere şi
obiectivele urmărite, poate fi regăsită sub următoarele forme şi variante:
grupul de discuţii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaţie nonstructurată,
cu o intervenţie nondirectivă din partea unui moderator. Se are în vedere o expunere a opiniilor şi
simţămintelor participanţilor, a motivelor şi factorilor restrictivi, pe marginea unei teme
prestabilite. O variantă a acestei metode este interviul de grup care implică nondirectivitatea
moderatorului în condiţiile în care sunt avute în vedere mai multe teme. Se utilizează pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoaşterea unui vocabular ce se va regăsi în cadrul
chestionarului.
grupul de reflecţie are la bază teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se
consideră că un grup mic reprezintă un ansamblu de indivizi interdependenţi între care există
interacţiuni puternice
Această formă de investigare se regăseşte în metoda discuţiei (orientată sau focalizată)
de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă, focus group; această metodă, reprezentativă pentru
tehnicile calitative de grup, presupune o discuţie amplă cu un grup, relativ omogen, compus din
6 - 12 persoane. Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei
teme care este familiară membrilor grupului respectiv. În practică această metodă se utilizează
pentru:
generarea de idei şi de ipoteze;
identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepţiilor şi reprezentărilor
consumatorilor;
găsirea unor idei de produse noi;
studierea comportamentelor de cumpărare şi consum;
testarea conceptelor de produse noi şi a denumirii lor;
poziţionarea unui produs în cadrul pieţei;
pretestarea unui mod de comunicare publicitară;
stabilirea dimensiunilor şi conţinutului unui chestionar.
Discuţiile de grup sunt instrumente foarte flexibile şi eficiente deoarece membrii grupului
se pot stimula şi susţine unii pe alţii, astfel încât se pot obţine efecte sinergetice concretizate într-
o mare varietate de informaţii, aprecieri şi idei. Discuţiile de grup oferă deci posibilitatea ca
subiecţii să - şi exprime sentimentele lor reale, nemulţumirile şi frustările, satisfacţiile şi
bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte.
Discuţia focalizată de grup se poate desfăşura într-un timp scurt, de la două la patru ore,
iar comparativ cu alte tehnici de obţinere a informaţiilor primare sunt uşor de realizat şi relativ
necostisitoare. Organizarea unui focus group necesită identificarea şi recrutarea participanţilor în
raport cu o schemă teoretică, logică, ce decurge din tema şi obiectivele discuţiei, stabilirea datei,
orei şi locului de desfăşurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care participă la focus
group. În situaţii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza în mai puţin de o
săptămână.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuţiile focalizate de grup se
caracterizează printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenţierea unor aspecte şi laturi care,
în alte condiţii, nu ar fi posibilă. Ele sunt generatoare de noi idei iar răspunsurile la întrebări sunt
spontane şi mai puţin convenţionale. Pentru analiză şi interpretare, discuţiile de grup pot fi
observate de persoane calificate care reţin aspectele de bază rezultate din discuţii. Discuţiile de
grup sunt înregistrate audio şi video şi apoi sunt analizate în detaliu. Ele se pot desfăşura în spaţii
special amenajate de către agenţiile de cercetare sau consultanţă, în hoteluri, sau chiar la
domiciliul unui participant.
Grupul de reflecţie, alături de varianta focus group analizată mai sus are şi alte variante
precum:
a) mini grupul de reflecţie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternanţă a fazelor
nonstructurate şi structurate, utilizat cu scopul identificării de idei şi soluţii, de factori
stimulatori sau restrictivi.
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implică o investigare
nonstructurată cu scopul cercetării unor idei şi soluţii.
Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt
mijloace de investigare a personalităţii.
Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin
proiectarea credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul
atribuie altora propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute
ca fiind ale sale. Deci, subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora şi, în
acest fel, ei îşi proiectează indirect propriile lor credinţe şi sentimente. Unele metode proiective
se caracterizează prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) şi
prin libertatea răspunsului şi interpretării acestuia de către subiecţi.
Metodele proiective au la bază tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcţie şi tehnici de exprimare, pe care le vom analiza în continuare.
Cele mai importante metode proiective care ţin de tehnicile menţionaaate maai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completării propoziţiilor;
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepţiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretării unui rol;
Răspunsurile care se dau sunt, în general, mai ample comparativ cu cele corespunzătoare
testului de asociere a cuvintelor.
e) tehnica benzilor desenate; în acest caz subiectului i se prezintă fie un desen, fie un
număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze o situaţie care se manifestă sau se poate
întâmpla. Prin această metodă se pot cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.
i) tehnica interpretării unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei
alte persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale
subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc. Tehnica interpretării unui rol se poate
practica şi în cadrul unui grup. În acest caz este nevoie de existenţa unui animator sau conducător
de joc, care realizează punerea în scenă şi susţine acţiunea, asistenţi ai conducătorului de joc,
subiectul care este personajul central al acţiunii şi care este incitat să interpreteze un rol, precum
şi spectatorii care şi ei sunt atraşi să participe la joc. Aceste teste psihodramatice se derulează în
mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate având în vedere
imaginaţia subiectului, percepţiile sale, abordarea personală a temei, interacţiunile de ordin
social etc.
d) Studiile de caz
Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în
profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii
este următoarea: un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat
direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte
surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă
comportamentul respectiv.
O cercetare calitativă exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfăşurarea mai
multor activităţi specifice precum:
- clarificarea naturii problemei şi a aspectelor ei caracteristice;
- definirea ipotezelor şi a informaţiilor necesare legate de acestea;
- realizarea unor generalizări şi testarea acestora într-un context nou;
- determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
În prezent, în Uniunea Europeană (UE), consumul de vin deţine o pondere de circa 70%
din consumul la nivel mondial şi se situează la un volum de 130 milioane hectolitri pe an.
Producţia de vin, la nivelul UE, a deţinut o pondere de 65% - 70% din producţia
mondială. După ani de producţii în scădere şi de declin accentuat, producţia de vin s-a stabilizat
în momentul de faţă, atingând un volum anual de 170 milioane hectolitri.
UE este şi cel mai important importator de vinuri la scară globală. În clasamentul pe state
membre, Marea Britanie se situează pe primul loc cu o valoare a importurilor de vinuri de 2,1
miliarde euro în anul 2007 şi o pondere de 39% din total importuri la nivel UE, urmată de
Germania cu 1 miliard de euro ca valoare importată şi 18% ca pondere. Celelalte ţări ale UE le
urmează la distanţă.
Valoarea totală a importurilor de vinuri la nivelul UE s-a ridicat la 5,4 miliarde euro în anul
2007.
Ponderea importurilor de vinuri ale UE provenind din ţările în curs de dezvoltare este în creştere.
Acestea au crescut cu aproximativ 3% în perioada 2003-2007.
Valoarea totală a exporturilor de vinuri din UE s-a ridicat la 4,6 miliarde euro, aceasta
după ce a avut un trend constant crescător şi în anii precedenţi.
În general, canalele de distribuţie şi comercializare cele mai utilizate de către exportatorii
provenind din ţările în curs de dezvoltare sunt reprezentate de magazinele specializate şi de
importatorii mici şi mijlocii. Mai puţină importanţă o au operatorii de retail. Cu toate acestea,
reţelele de distribuţie şi comercializare în UE diferă de la ţară la ţară.
Există oportunităţi şi se manifestă interes pentru vinurile având origini inedite, precum şi
pentru soiurile indigene. Cu toate acestea, va fi nevoie de ceva timp pentru ca cei ce vând şi
cumpără vinuri de pe piaţa UE, să accepte faptul că un vin de calitate poate proveni şi din ţări în
curs de dezvoltare.
Consum
Aproape 70% din consumul mondial de vin revine UE. Cererea de vinuri de pe piaţa UE
se departajează în două segmente de mărimi comparabile – cerere de vinuri de masă ieftine şi
cerere de vinuri de calitate superioară. Nivelurile de consum şi preferinţele consumatorilor diferă
de la o ţară la alta, situându-se între 20 şi 50 de litri anual, pe cap de locuitor, cu o creştere
anuală prognozată a consumului între 0,5% şi 1%. Consumatorii apelează din ce în ce mai mult
la supermarketuri pentru a-şi procura vinurile. Întrucât preferinţele acestora variază foarte mult
de la ţară la ţară, este destul de greu să se prezinte o situaţie de ansamblu a preferinţelor
consumatorilor la nivel de UE.
Importuri
Uniunea Europeană este cel mai mare importator de vinuri din lume. În perioada 2003-
2007, valoarea totală a importurilor în UE a crescut cu 7% pe an, ajungând la 5,4 miliarde euro
în anul 2007. În total import de vinuri la nivel UE, în acelaşi an, o cota de peste 50% a revenit
importurilor intra-UE, 27% importurilor extra-UE şi 21% importurilor provenind din ţările în
curs de dezvoltare. În perioada 2003-2007, acestea din urmă şi-au mărit ponderea în volumul
total al importurilor de vinuri în UE de la 18% la 21% şi au înregistrat o creştere valorică de 12%
anual. În topul statelor UE importatoare de vinuri, Marea Britanie se situează pe primul loc cu
39% din total importuri, urmată de Germania cu 18% şi de alte state situate la diferenţă destul de
mare.
În ceea ce priveşte cei mai importanţi furnizori de vinuri către UE, aceştia sunt Australia
cu o cotă de 17%, umată de Italia cu 15%, Franţa cu 14%, Spania cu 10% şi Chile cu 10%. Trei
state în curs de dezvoltare deţin o cotă de 93% din exporturile totale efectuate de ţările în curs de
dezvoltare către UE, şi anume Chile (83%), Africa de Sud (5%) şi Argentina (2%). Ţări în curs
de dezvoltare care au livrat către UE cantităţi crescute în perioada 2003-2007 au fost Brazilia (cu
o creştere anuală de 67%), Georgia (41%), India (20%), Argentina (18%) şi Chile, Macedonia şi
Moldova (17% fiecare).
Exporturi
În anul 2007, exporturile de vinuri la nivelul UE s-au situat la valoarea de 4,6 miliarde euro, în
creştere continuă faţă de anii precedenţi (3,7 miliarde euro în 2003). Majoritatea exporturilor
efectuate de UE provin din statele EU-15, în proporţie de 96% în 2007. Noilor state membre le
rămâne cota de 4% din total exporturi pe ansamblu UE.
Oportunităţi şi riscuri
Tendinţele pieţei, precum şi evoluţia acesteia în general generează riscuri şi oportunităţi pentru
exportatori. Anumite tendinţe de pe piaţă pot reprezenta un risc pentru anumiţi exportatori, dar şi
o oportunitate pentru alţii, acestea necesitând o analiză specifică fiecarei companii în parte.
Exportatorii provenind din ţările în curs de dezvoltare pot beneficia sau se confruntă cu
următoarele oportunităţi şi riscuri:
Valoarea totală a importurilor a crescut în mod constant în ultimii ani (7% /an);
Importurile provenind din ţările în curs de dezvoltare au avut un ritm de creştere mai
susţinut (12%/an);
Ponderea ţărilor în curs de dezvoltare în total importuri a crescut de la 18% în 2003 la
21% în 2007.
Creşterea datorată importurilor provenind din ţările în curs de dezvoltare a fost dominată
de vinurile roşii şi roze în proporţie de 95%. Este grupa cu cea mai rapidă şi însemnată
creştere şi, de asemenea, deţine cea mai importantă pondere în importurile de vin
provenind din ţările în curs de dezvoltare (28%);
Importurile având ca ţări de provenienţă Chile, Africa de Sud şi Argentina reprezintă
93% din importurile din ţările în curs de dezvoltare;
Alte ţări în curs de dezvoltare din care au provenit importuri în creştere rapidă, în
perioada 2003-2007, au fost Brazilia (creştere anuală de 67%), Georgia (41%), India
(20%), Macedonia şi Moldova (ambele cu creşteri anuale de 17%);
Creşterea acestor importuri a fost generată, în măsură considerabilă, de importurile intra-
EU.
3.2. Consumul de vin în Republica Moldova
Consumul de vin în Republica Moldova este foarte ridicat, situându-se pe primul loc, nu
doar european ci mondial la consumul de alcool, însă cu toate acestea consumul de vin este de
33% din băuturile alcoolice comercializate în Republica Moldova.
Publicul larg cunoaste putine lucruri despre deosebirile caracteristice pentru diferite zone
ale vinificatiei moldovenesti. In acelasi timp, specialistii disting pe teritoriul Moldovei nu mai
putin de patru arealuri: zona Codrilor (Centrala), Sud-estica, Sudica si Nordica.
Divizarea spatiului vinifer moldav in zone de baza a fost propusa in studiul complex al
doamnei profesor P.I. Ivanova in anul 1954. Pe parcursul cercetarilor ulterioare au fost obtinute
date relevante cu privire la existenta urmatoarelor entitati teritorial-climaterice: Nordica (Balti) -
cu limitele Sculeni-Balti-Floresti-Soroca, Centrala (Codru) - cu limitele Leova-Cimislia-Tighina,
Sudica (Cahul) - aceasta cuprinde toata partea de miaza-zi a teritoriului Pruto-dunarean si Sud-
estica (Nistreana) - intre Camenca si Slobozia).
In urma studiilor efectuate au fost conturate de asemenea microzonele de cultivare a
strugurilor si producere a materiei prime pentru vinurile de elita albe si rosii, celor aromatizate si
distilate etc. In prezent Legea Republicii Moldova „Cu privire la Vita-de-vie si Vin", adoptata de
Parlamentul tarii la 2 iunie 1994 (№ 132-XIII), determina zonele, centrele si raioanele vini-
viticole in calitate de arealuri pentru cultivarea strugurilor de soiuri tehnice si producerea de
vinuri.
Mai multe intreprinderi vinicole moldovenesti dispun de un potential de productie, care le
permite sa lanseze pe piata vinuri excelente. Iata cateva repere geografice: Mandresti si Inesti,
Peresecina si Manta din judetul Orhei, Bacioi, Milestii Mici si Durlesti din judetul Chisinau,
Ciumai si Albota din judetul Taraclia, Rascov si Camenca, Tigheci si Leova, Carpineni, Minjir,
Stolniceni si Lapusna, Varzaresti, Iurceni, Nisporeni, Grozesti (Ungheni), Trifesti si Ciobalaccia
(Cahul), Talmaz, Tudora, Carahasani si Salcuta (Tighina), Basarabeasca si Cimislia.
Zona Codru (Centrala)
Ea este situata intre dealuri impadurite, care odinioara erau locul de adapost al haiducilor.
Configuratia favorabila a reliefului protejeaza plantatiile de ingheturi pe timp de iarna si de
arsitele verii – aceste efecte nelipsite ale climei continentale. Ansamblul de conditii favorizeaza
cultivarea strugurilor de soiuri albe, din care se produc vinuri delicate, racoritoare. In ultima
perioada de timp de rand cu vinurile de soi au devenit tot mai cunoscute vinurile de cupaj, care
imbina in gustul lor senzatia de prospetime si dulceata, avand totodata o distincta aroma florala.
Zona centrala in Moldova este cea mai puternic dezvoltata sub aspect economic. Aici se
afla masivul principal al plantatiilor de vita-de-vie (circa 60%) si majoritatea intreprinderilor
specializate atat in vinificatia primara, cat si in producerea si imbutelierea tuturor varietatilor de
vin.
In zona Codrilor sunt dislocate si renumitele hrube de la Cricova, Milesti si Branesti, care
dispun de conditii ideale pentru pastrarea si maturarea productiei (+ 12–14 grade Celsius si 80%
umiditate) si capacitatea de a depozita milioane de decalitri de vinuri si coniacuri. Acestea isi
asteapta ora intalnirii cu consumatorul adanc sub pamant in galeriile carierelor, care au dat piatra
din care este construit Chisinaul.
Cea mai bogata colectie de vinuri se gaseste in subteranele de la Cricova. In componenta
ei isi afla loc si exemplare din vinoteca lui Hermann Ghoering, transmise in Moldova dupa cel
de-al doilea razboi mondial. Podoaba acestei colectii este unica sticla ramasa in lume de "Vin
pascal", produs in anul 1902 de firma "Mogit David".
Zona sud-estica sau Purcari (Nisreana)
Zona sud-estica (Purcari) se extinde in forma de fasie ingusta de-a lungul maluluinistrean.
In limitele ei se inscrie centrul de vinificatie Purcari, renumit pentru vinurile sale Rosu si Negru.
de Purcari. Conditiile climaterice sunt favorabile cultivarii soiurilor rosii de struguri - Merlot,
Cabernet-Sauvignon si Rara Neagra, in baza carora se produc vinuri maturate cu gust armonios,
complet si buchet bogat in tonalitati de marochin, coacaza neaga, viorele si stejar nobil.
La sfarsitul secolului XIX vinurile de Purcari erau solicitate in cantitati semnificative de
curtea regala britanica.
Zona sudica (Cahul)
Perimetrul ei cuprinde stepa Bugeacului si extremitatea sudica propriu-zisa. Aceste doua
teritorii sunt la fel de aride, dar solurile si conditiile lor climaterice au diferite caracteristici.
Teritoriul aflat mai spre miaza-zi este favorabil producerii de vinuri rosii si varietati de desert.
Cele mai cunoscute centre vinicole din zona respectiva sunt Comratul, Taraclia, Ciumaiul si
Trifesti.
Zona nordica (Balti)
Zona nordicanu dispune de semnificative plantatii industriale de vita-de-vie. Acolo
strugurii se cultiva in perspectiva prelucrarii in materiale primare pentru producerea coniacurilor,
ca baza a vinurilor speciale alcoolizate si, partial, pentru consum in stare proaspata. In nordul
Republicii Moldova viile sunt plantate in special cu soiuri albe de struguri : Aligote, Pinot,
Feteasca, Traminer.
Cap.4 Studiul de caz – vinul Cricova
Obiectivele studiului:
- identificarea profilului cumpărătorului de vin;
- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii şi cumpărării unuia sau altuia din soiurile de
vin existente pe piaţă;
- determinarea notorietăţii soiurilor şi mărcilor de vin etc.
Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu domiciliul în Chișnău, care
în ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat.
Metoda de eşantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se pleacă de la
caracteristicile cunoscute ale populaţiei ţintă (de exemplu repartiţia pe vârste, sexe, ocupaţii etc.).
Se construieşte apoi un eşantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea
persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la latitudinea anchetatorului, care va respecta
cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă (între altele şi pentru că nu necesită constituirea
unei baze de sondaj) şi de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piaţă.
Dimensiunea eşantionului variază mai ales în funcţie de pragul de încredere şi de eroarea
acceptată. În practică, dacă pragul de încredere este de 95% şi eroarea acceptată de + / - 5%,
dimensiunea eşantionului va fi de 400 persoane.
1. Da.
2. Nu.
2. Ce fel de vin?
1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce
3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau de care aţi auzit până în
prezent?
1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8.
9. 10. 11. 12.
Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Preţul
Ambalajul
Altele.
(Care?)
6. Ce ambalaj preferaţi?
1. Pet –ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l
4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)
10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o
sticlă de 0,75 l?
1. Sub 10 lei 2. 10-50- lei
3. 50-100 lei 4. Peste 100lei