ANALIZA ŞI INTERPRETAREA DATELOR OBTINUTE ÎN URMA ANALIZEI DE CONŢINUT.

Publiciatea nu mai este demult doar o simplă ustensilă de a face cunoscut un

produs pe piaţă. Publicitatea a devenit un produs la rândul său, un produs consumat
de publicul care priveşte şi încearcă să decripteze sensul unei imagini publicitare.

Publicitarii construiesc cele mai sofisticate şi mai interesante reclame, în funcţie

de publicul ţintă căruia se adresează, iar pentru acest lucru concep strategii
publicitare din cele mai perfecţioniste, încercând astfel să răspundă nevoilor
consumatorilor. Atenţia consumatorilor este selectivă, din sute de mesaje la care
sunt zilnic expuşi, percep efectiv o treime şi poate doar a zecea parte are realmente
posibilitatea de a le influenţa comportamentul, de a-i face să consume respectivul
produs.

În prezent, publicitatea nu mai prezintă în mod rigid sau concret avantajele

utilizării produsului. S-a ajuns până la a induce consumatorilor anumite sentimente,
emoţii faţă de respectivul produs, determinându-i subtil, să-l accepte ca pe ceva
necesar pentru existenţa. Nu cotează faptul că pur şi simplu ţi-ai propus să prezinţi
un produs alimentar, un produs cosmetic, sau un servciu de telefonie mobilă,
important este cum vei prezenta acest produs publicului consumator, pentru ca
acest produs să trezească cu adevărat în mintea acestuia, ideea de necesitate, de
utilitate, dar pe lângă acestea şi poate de o mai mare importanţă, plăcerea pe care
acest produs o poate oferi prin intermediul utilizării sau consumării lui.

Francois Brune consideră că marile tehnici ale dresajului publicitar ar fi: a

reduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a condiţiona, şi a infantiliza, deoarece
indivizii sunt determinaţi de publicitate să creadă că întreaga lor viaţă socio-
culturală, poate fi satisfăcută de consum. Se presupune astfel, că fiecare va regăsi
căldura familiei într-o tartă, va trăi sentimentul de sărbătoare într-o pereche de
pantofi, se va deschide către lume graţie unui slip, şi va adormi fericit după ce a
consumat la cină produsul a cărui reclamă se succede pe ecranele televizorului la
fiecare zece minute.

În urma studiului câtorva reviste apărute in anul 2007 şi anul 2008 ( Unica,
Elle,Cosmopolitan,Tango, Avantaje), am constatat câteva tehnici de negociere a
imaginii, câteva procedee pe care publicitarii le folosesc pentru a capta atenţia,
pentru a vinde cât mai bine un produs.

1.1.Publicitatea mascată sau publi-reportajele

 Concomitent cu expansiunea publicităţii spre noi spaţii şi suporturi, se dezvoltă
şi o publicitate ascunsă, mascată, având darul de a fi mult mai eficientă prin faptul
că receptorul mesajului publicitar mascat, nu mai trece acest mesaj prin grilele unei
raţionalităţi sceptice, luând-l ca informaţie la care nu-i detectează intenţia
persuasivă.

Atunci când apare în mass-media publicitatea mascată, aceasta poate fi privită

şi ca dezinformare.

Presa scrisă cunoaşte un gen de publicitate semi-clandestină prin aşa numitele

“publi-reportaje”. Interzise în S.U.A., la presiunile Asociaţiei pentru Protecţia
Consumatorului, publi-reportajele sunt descrieri obiective la prima vedere, în
termeni cât mai ştiinţifici, ale unor produse sau servicii. În presa europeană, ele
sunt permise cu condiţia să poarte menţiunea publi-reportaj, dar această dispoziţie
legală, se respectă foarte rar, iar atunci când se respectă, ea se face undeva în
colţul din dreapta sus al paginii, aproape ilizibil.

De asemenea, paginile de aşa-zisă informaţie din presa feminină, abundă în sfaturi

pentru cumpărături, sau descrieri într-un limbaj cât mai ştiinţific, a unor produse
cosmetice, evident sub informarea că aceste rubrici sunt “libere de orice
publicitate”.

Şi presa românească de profil utilizează această tehnică publicitară, iar

însemnul conform căruia este vorba de un publi-reportaj, lipseşte cu desăvârşire.

1.2.Reclamele erotice

Mare devoratoare de energii pline de dorinţă, publicitatea funcţionează cu

erotism.

Oricine poate observa măsura în care discursul seducţiei publicitare, mai mult
ca niciodată, se împodobeşte cu imagini, scene şi simboluri menite să susţină
dorinţa de a cumpăra, prin pulsiunea sexuală, ca şi cum ar face ca într-adevăt
îndeletnicirile dragostei, să vină în ajutorul dragostei de lucruri, salvând societatea
de consum.

Erotizarea generală a câmpului publicitar, atât a conţinuturilor sale (produselor

sale), cât şi a punerii lor în scenă, conduce la echivalenţa: publicitate = sexualitate.
În publicitate totul a început să facă dragoste, sau să trimită prin simboluri la ideea
de erotism, publicitatea orchestrând şi prezentând în chip erotic, funcţionalitatea
însăşi a produselor.

Erotizarea publicităţii este pentru mitul produselor, ceea ce coloranţii sunt

pentru realitatea acestora, afirmă Francois Brune, diferenţa constând doar în faptul
că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea sexualităţii în
publicitate, antrenează denaturări în mai multe grade. Laturile dragostei sunt
reduse mai întâi la dragostea de lucruri, pulsiunea sexuală, fiind redusă la pulsiunea
de cumpărare. E înţeles faptul că produsele de înfrumuseţare sunt celebrate ca fiind
mijloace de seducţie, mai ales datorită faptului că se înregistrează o creştere
accentuată a interesului pentru felul în care arătăm sau mirosim, datorită
standardelor impuse de defilarea unui tot mai mare număr de femei şi bărbaţi care
arată aproape perfect.

Parfumurile sunt în centrul atenţiei în aceste cazuri, căci acestea sunt

cunoscute pentru senzualitatea şi pasiunea pe care le degajă, iar imaginile
publicitare pentru astfel de produse, excelează în manierele erotice de prezentare,
sau care fac trimitere la erotic.

1.3..Reclamele amuzante

Reclamele care stârnesc amuzamentul încep să acapareze tot mai mult piaţa producţiei de
publicitate. Motivul pentru care acest tip de reclamă este des folosit pare unul destul de simplu:
oamenilor le place să râdă, iar acest reclamele amuzante atrag întotdeauna atenţia. Clienţii sunt
pe jumătate cumpăraţi dacă produsul le este simpatic.

1.4..Reclamele care fac apel la afectivitate

Un spaţiu familiar, o tonalitate pe măsură, gesturi de afecţiune, energie, bucurie, lipsă de griji,
siguranţă şi încredere, acestea sunt doar câteva din manifestările care apar în multe imagini
publicitare. Acesta este cadrul unde marea majoritate dintre noi am dori să evadăm. Majoritatea
imaginilor publicitare includ şi sunt construite în jurul oamenilor. Ne sunt prezentaţi cel mai
adesea indivizi debordând de energie în urma achiziţionării unui produs, sau indivizi care sunt
binedispuşi doar prin simpla prezenţă a produsului care le conferă siguranţă, iar personajele care
apar în astfel de clipuri publicitare trec de la o extremă la alta prin atitudinea pe care o abordează
precum şi prin statut. Sunt prezentate personaje cu care publicul se poate identifica uşor, datorită
faptului că mediul de provenienţă al personajelor (prin ipostazele în care sunt prezentate), pare a
fi asemănător cu cel al publicului ţintă, oferindu-i-se astfel acestuia iluzia că cei care provin din
aceeaşi sferă socială, obişnuiesc să consume frecvent acel produs. Se creează astfel la nivel
psihologic o apropiere de personajul din clipurile publicitare, o stare afectivă indusă de cadrul
familiar.
 Dar nu numai fiinţele umane apar în imaginile publicitare, consumatorii
sunt sensibilizaţi mai ales atunci când un căţeluş, un ursuleţ sau un alt animal
care se remarcă prin drăgălăşenia sa, îi fac să zâmbească şi să se gândească
la lucruri plăcute.

1.5.. Reclame care folosesc vedete

Personajele anumitor reclame sunt întruchipate de personalităţi

cunoscute, consacrate în anumite domenii, de vedete, care transpun asupra
produselor în ale căror clipuri publicitare apar, parte din calităţile imaginii pe
care şi-au creat-o de-a lungul timpului. În astfel de cazuri, aceste personalităţi
care sunt etalon pentru domenii precum: modă, media, film, sport, sau
muzică, transpun simpatia de care se bucură în rândul oamenilor obişnuiţi,
asupra produsului, dar în acelaşi timp dau şi o notă de credibilitate produsului,
prin credibilitatea propriei imagini.

1.6..Reclame care răspund concret unor nevoi

De o importanţă majoră în publicitate este faptul că prin procesul de informare

al publicului, referitor la produs sau serviciu, mesajul publicitar este
întotdeauna prezentat din punctul de vedere al posibilului consumator, care
doreşte să afle modalitatea în care un produs sau serviciu îl va ajuta să-şi
rezolve o problemă, modalitatea în care poate contribui acel serviciu la
menţinerea sau creşterea standardului de prestigiu faţă de cunoscuţi,
modalitatea în care îl poate ajuta respectivul produs să economisească bani,
timp, efort, să-l mulţumească, să-i satisfacă cerinţele, sau sa-i inducă o stare
de relaxare, de bunădispoziţie. Pe consumatori nu-i interesează ceea ce
înseamnă respectiva campanie pentru un producător. Nu există cuvântul EU
(producătorul) într-o relaţie cu clientul, întotdeauna întreg discursul publicitar
se va plia pe necesităţile şi nevoile consumatorilor, şi doar din perspectiva
atenţiei şi efortului depus pentru a satisface aceste nevoi, numai în acest
context, se va aminti de formula “EU-producătorul”.

Unele reclame pun întrebări, permiţând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile concluzii,
astfel încât suntem mereu asaltaţi de întrebări gen: Aveţi părul deteriorat?, Doriţi să vorbiţi mai
mult? sau Vă doare capul?. La toate aceste întrebări, vom găsi răspunsurile la problemele
noastre în cadrul clipurilor publicitare.