CAPITOLUL I 1. PREUL, PRGHIE IMPORTANT A ACTULUI DECIZIONAL AL FIRMEI N CONDIII DE CONCUREN 1.1.

Conceptul de pre n economia de pia contemporan

Privit n termeni generali, preul poate reprezenta o sum de bani primit sau pltit pentru cedarea, respectiv obinerea unui bun sau serviciu. Cum n viaa de toate zilele, omul cumpr sau vinde nenumrate bunuri i servicii, preul este omniprezent, fiind puine cuvinte care s aib frecvena, circulaia si dinamismul cuvntului pre. ncepnd cu preul pinii i continund cu preul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosin ndelungat, al unui obiect de art sau chiar al timpului, n relaiile dintre oameni, oriunde i oricnd, totul are un pre. Din punct de vedere economic, prezena preului este i mai evident: producia, mrfurile, munca, informaia, capitalul, valutele, investiiile, transporturile, serviciile, folosirea pamntului etc. totul se proiecteaz, se realizeaz, exist sau circul i au un pre i o valoare n funcie de acest pre. Realitile acestea au fcut i fac din problema preurilor o problem central a teoriei i practicii economice. Definit sub aspect economic, preul este expresia bneasc a valorii mrfurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului i constituie totodat o categorie economic. Istoria ne-a demonstrat c preul a aprut odat cu apariia produciei de mrfuri i a relaiilor marf-bani. Folosirea, aciunea i evoluia preurilor sunt strns legate de evoluia produciei de mrfuri i de aciunea legii valorii i a legii cererii i ofertei. Ca o categorie economic, preul exprim relaiile bneti care apar i se deruleaz ntre firme, ntre acestea i instituii i populaie, ntre ceteni etc. cu privire la exprimarea n bani a valorii mrfurilor care fac obiectul schimbului. n economia de pia, preul nu se limiteaz doar la valoarea bunurilor i serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde n sfera sa i alte acte i fapte, putndu-se astfel vorbi de: preul aciunilor, al obligaiunilor i al altor titluri de valoare, preul concesiunilor (redevena), preul locaiilor de gestiune, preul capitalului mprumutat (dobnda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc. Mrimea preului este dat de valoarea etalonului preurilor, adic de moned i de mrimea valorii mrfurilor. Supunnd analizei, pentru nceput, relaiile monedpre i pre-moned, se poate sublinia c ntre cei doi termeni exist o intercondiionare reciproc, un raport invers proporional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantitii ei de metal preios n raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb n raport cu alte valute) duce la creterea preurilor i a inflaiei i influeneaz negativ nivelul de trai al populaiei. Este evident efectul asupra creterii preurilor pe care l-a avut, n ara noastr, dup decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului
1

fa de dolarul S.U.A. i, n cele din urm, liberalizarea acestui curs. Fiecare scdere mai important a cursului de schimb al leului fa de dolar, a condus la creteri imediate sau cu o anumit ntrziere a preurilor. Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creterea coninutului n aur al unei unitti monetare sau prin creterea cursului ei de schimb n raport cu cursurile altor valute) are influen pozitiv asupra preurilor determinnd scderea sau stabilizarea acestora i reducerea inflaiei. Aceast politic a revalorizrii o pot adopta numai rile cu rezerve de aur n cretere i cu o economie dezvoltat, mai puin rile care trec printr-o criz economic. Moneda instabil a unei ri are ns i alte efecte negative: denatureaz preurile, pericliteaz realizarea contractelor i acordurilor comerciale, influeneaz importurile i exporturile, complic efectuarea unor previziuni i anihileaz economiile fructificate. Modificarea preurilor influeneaz la rndul ei nemijlocit puterea de cumprare a monedei i masa monetar. n acest sens trebuie reinut c scderea treptat a puterii de cumprare a monedei noastre naionale, pna la niveluri alarmante, pe msura parcurgerii etapelor de liberalizare a preurilor, aciune declanat n noiembrie 1990 i continuat n anii urmtori, nu a fost oprit nici dup intrarea n vigoare a Legii concurenei la 1 februarie 1997. Putem concluziona c, schimbarea puterii de cumprare i de plat a monedei prin devalorizare sau revalorizare determin, n sens invers, variaii de preuri, iar acestea la rndul lor, modific puterea de cumprare i de plat a monedei. n privina relaiei pre-valoare, se poate meniona c ntre pre i valoare exist, n general un raport de proporionalitate, evoluia lor avnd acelai sens. Fcndu-se referire la baz, la factorii de formare a valorii mrfurilor (i a preurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii: Teoria valorii munc, elaborat i susinut de reprezentanii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith i David Ricardo. Referindu-se la valoarea mrfii, David Ricardo concluziona c, mrfurile, avnd utilitate (pe care o considera esenial pentru valoarea de schimb), i trag valoarea din dou izvoare: din raritatea i cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor1. Teoria valorii munc susinut de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii munc i a dezvoltat-o pn la o form extrem, afirmnd c, din punct de vedere calitativ, valoarea mrfii nu reprezint altceva dect munc omeneasc abstract, omogen, nedifereniat, socialmente recunoscut ca util i c nimic n afar de munc nu conine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mrimea valorii este determinat de timpul de munc socialmente necesar crerii bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizeaz rolul muncii, n special al celei fizice, n crearea valorii i neag rolul utilitii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redus la o simpl premis. Munca este considerat ca singura msur real care poate servi la aprecierea i compararea valorii tuturor mrfurilor i ea
1

David Ricardo Opere alese, vol. I, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1959, pg. 61.

constituie preul real (natural) al unei mrfi, iar cantitatea de bani definete preul nominal al mrfii. Teoria utilitii marginale, dominant n tiina economic apusean contemporan. Dup aceast teorie, valoarea (preul) unei mrfi este determinat de utilitatea marginal, mrimea ei fiind o funcie de raritatea mrfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazeaz pe legea cererii i ofertei: cererea este o funcie de utilitate i oferta funcie de raritate. Aceasta din urm (raritatea) determin mrimea sacrificiului pentru obinerea bunului respectiv. Adepii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordnd prioritate satisfacerii nevoilor umane, creia trebuie s i se subordoneze producia. De asemenea, n formarea valorii, ei acord muncii un rol asemntor rolului oricrui alt factor de producie (capital, informaie sau tiin, factori naturali etc.) i nu unul exclusiv. Valoarea unei mrfi, conform acestei teorii, este cu att mai mare cu ct ultima unitate consumat din acea marf are o utilitate mai mare. n concluzie, putem spune c n formarea valorii i a preurilor au importan att utilitatea, care determin, n ultim instan, cererea i preul de cerere, ct i costul de producie prin care se manifest caracterul limitat, raritatea factorilor de producie i care determin oferta i preul de ofert. Dac pornim de la ideea c preul este o form a exprimrii valorii mrfurilor, trebuie s acceptm c el poate s aib o anumit autonomie, independen fa de valoare, forma fiind ntotdeauna mai bogat, mai variat dect esena. n cele din urm am putea fi nevoii s acceptm i ideea abaterii unor preuri de la valoare, n situaii mai deosebite: preuri garantate sau subvenionate de stat, preuri de monopol, preuri n condiii de subproducie etc., n general, preuri situate la extreme. Dincolo de aceste interpretri ale coninutului i relaiilor preului cu valoarea, trebuie reinut rolul i importana preului n economia de pia i faptul c preul bunurilor i serviciilor se stabilete pe pia sub incidena cererii i ofertei, doi factori fr de care nu poate exista schimbul de mrfuri, valoarea i preul acestora. Au existat deosebiri de vederi i n privina rolului preponderent sau influenei unuia sau altuia din cei doi factori n formarea valorii i a preului, concepii ce s-au reflectat i n practic. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei n formarea preului, fundamentnd preul pe costul de producie (practic ntlnit n secolul XVIII i prima parte a secolului XIX, dar i n secolul XX n rile fost comuniste cu economie planificat). Unii economiti (printre care i Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii aciunii conjugate a cererii i a ofertei n formarea preului, subliniind c ambele (cererea i oferta) joac un rol esenial n formarea preului, fr una sau fr alta nu poate exista preul, dup cum n absena unuia din braele foarfecelor, acesta nu funcioneaz. n economia de pia preurile se formeaz ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului n care ele reuesc s cunoasc mai bine piaa i si adapteze activitatea sau consumul la cerinele i situaia pieei. n procesul
3

schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puin actul de vnzare cumprare, constrngndu-l pe cellalt s accepte preul su. n funcie de condiiile economico-sociale prin care trece o ar, ntr-o anumit perioad, importan mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) n formarea preurilor. n Romnia n perioada de tranziie la economia de pia, n condiiile scderii continue a produciei de mrfuri, a lipsei de concuren ntre firmele productoare, preurile au fost, n general, dictate, impuse de ctre ofertani i s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productiviti sczute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecie social, a unor dificulti economice i financiare prin care au trecut i mai trec nc, multe societi financiare. 1.2. Funciile preurilor n economia bazat pe producia i schimbul de bunuri, necesitatea i existena preurilor nu se poate pune la ndoial, preurile sunt un factor obiectiv, sunt menite s ndeplineasc anumite funcii i s exercite un anumit rol. Literatura de specialitate cunoate o diversitate de opinii n legtur cu numrul si coninutul funciilor preurilor. Astfel, unii economiti susin c preurile ar avea dou funcii, alii afirm c ar avea trei, sau chiar 7 funcii. n opinia celor mai muli specialiti (idee la care subscriem), preurile au dou funcii: una de instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor (funcie care deriv din esena lor) i alta de prghie economic. Economitii care au atribuit preurilor mai multe funcii au luat drept funcii separate diferitele forme concrete prin care se realizeaz, se manifest prima funcie. Preul ca instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor asigur schimbul de mrfuri (echivalent sau mai puin echivalent), evidena costurilor de producie, a rezultatelor i a produciei materiale i d posibilitatea analizei situaiei economicofinanciare a firmei. Prin preuri, de asemenea, se realizeaz exprimarea i repartiia produsului intern brut i net i se asigur, n cele din urm, echilibrarea ofertei cu cererea i reglarea produciei sociale. n comparaie cu alte uniti de msur (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preul prezint particularitatea c acioneaz ca instrument de msur numai dup adoptarea deciziei cu privire la nivelul su sau pentru fiecare bun n parte. Ca urmare, decizia de pre are numai particularitatea c este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producie (n general), a utilitii i raritii produselor, a valorii mrfurilor. n adoptarea deciziei de pre firmele in cont de existena unor constrngeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice i sociale i a unor liberti de aciune existente n economia de pia. Constrngerile se manifest sub forma unor elemente normative i a unor elemente sau condiii obiective.
4

Elementele normative constau n legi, hotrri i ordonane guvernamentale, ordine ale minitrilor, hotrri ale autoritilor locale i alte acte privind preurile, costurile de producie cuprinse n pre i celelalte elemente componente ale preurilor (dobnzi, profit, impozite i taxe, adaos comercial), precum i unele restricii privind producia, desfacerea i consumul, importul i exportul. ntr-o economie de pia, msurile restrictive n domeniul preurilor sunt ct mai sczute, iar intervenia statului n formarea preurilor se realizeaz indirect prin msuri fiscale, valutare, vamale etc. Condiiile obiective ale preurilor sunt date de existena i funcionarea pieei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofert; nivelul costurilor de producie i rata profitului (pe plan intern i internaional) care determin productorii s-i extind sau restrng producia la anumite produse; oferta sczut la anumite bunuri care permite ofertanilor s practice preuri ridicate i care pot provoca o cretere a produciei la sortimentele respective; existena unor stocuri de mrfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preuri; schimbarea n permanen a raportului cerere-ofert care presupune adaptabilitatea operativ la modificarea condiiilor; existena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care determin firmele productoare s adopte anumite decizii privind producia i preurile. Dup Revoluia din Decembrie 1989 n Romnia, datorit unor greeli de guvernare, controlul preurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rmnnd aproape n totalitate la latitudinea ofertanilor, n condiiile unui dezechilibru accentuat ntre cererea i oferta fizic de mrfuri i ale lipsei de concuren ntre firme. Datorit unei presiuni puternice din partea cererii, corelat cu o insuficien de ofert, preurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieei, nivelul lor fiind la discreia firmelor productoare. Dup opinia majoritii economitilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preurilor n condiiile unei armonii relative de interese (ale productorilor i consumatorilor) sub supravegherea real de ctre guvern a preurilor. Dar, ntr-o perioad foarte scurt (civa ani) s-a trecut rapid de la o extrem la alta, de la preuri controlate aproape n totalitate de organele statului la preuri n general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei i nivelului de trai al populaiei. Ca msur a valorii, preul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adic costul exploatrii) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adic profitul ncorporat n pre) i dup caz, o component reparatorie (o anumit despgubire), pentru nerespectarea obligaiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu ntrziere a plii de ctre cumprtori (daune moratorii). n legtur cu funcia preurilor, de prgie economic, se poate afirma c aceasta reprezint un mecanism economic de baz i complex. n argumentarea acestei afirmaii, pentru nceput, menionm c preurile cuprind n structura lor i alte elemente valorice, considerate la rndul lor ca prghii economice i anume: salarii, impozite, dobnzi, contribuii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinznd aceste elemente, preul le conjug, le amortizeaz i condiioneaz
5

aciunea. Elementele valorice, deci, cuprinse n preuri au numai un caracter potenial, realizarea lor n fapt este condiionat de realizarea mai ni a preului ca ntreg. Ca urmare, numai dup ce a fost acceptat i achitat preul de ctre cumprtori, abia apoi se poate vorbi de aciunea i rolul celorlalte elemente. Determinarea preurilor, n special la produsele din ramurile finale, are la baz alte n preuri ale unor produse din ramurile primare i intermediare, avnd i ele rol de prghie economic. Totodat, se cuvine a se sublinia c preul unui produs nu se determin (formeaz) sau stabilete n mod izolat, ci acesta se ncadreaz ntr-un sistem de preuri al produselor existente cu care se va afla n anumite raporturi de proporionalitate (denumite i preuri relative). Remarcm, de asemenea, prezena preurilor pretutindeni n toate domeniile vieii economice i sociale, preurile sunt acelea care nsoesc mrfurile n tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natur, instituii, organizaii obteti, persoane fizice) i a consumului. Mai trebuie subliniat faptul c preurile au implicaii complexe n gestiunea firmelor, condiionnd situaia economico-financiar a acestora i acionnd n dou faze importante: n faza aprovizionrii, prin preurile input-urilor, a factorilor de producie i n faza desfacerii, prin preurilor output-urilor sau a produselor livrate. Referitor la funcia aceasta a preurilor de prghie economic, se poate spune c au existat dou categorii de opinii, n general extremiste i anume: unii dintre economiti au considerat ca preurile pot fi o prghie economic numai cnd coincid cu valoarea mrfurilor, cnd au un nivel rezonabil; alii mprtesc ideea potrivit creia preurile ndeplinesc aceast funcie numai cnd se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai sczut). Putem concluziona c preurile sunt o prghie economic, ndeosebi cnd coincid cu valoarea mrfurilor, deoarece n astfel de situaii prin nivelul lor satisfac deopotriv att vnztorii ct i cumprtorii. n cazurile cnd preurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimuleaz mai puternic pe productori sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar n asemenea situaii aciunea preurilor poate fi considerat unilateral i contradictorie i n consecin, trebuie folosite i alte prghii n completare, prghii de corectare. Astfel, meninerea unor preuri la un nivel sczut pentru unele produse importante n consumul populaiei, din considerente de ordin social, face necesar practicarea temporar a subveniilor de la bugetul statului, subvenia acoperind diferena dintre preul real i cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creterea exagerat a unor preuri face necesar adoptarea unor reglementri speciale de protecie social. Funcia preurilor de prghie economic iese mai pregnant n eviden prin micarea lor n sus sau n jos. De exemplu, dac la un moment dat cererea este mai mare dect oferta la anumite produse, preurile vor avea o tendin de cretere, ceea ce va determina firmele productoare s-i mreasc oferta sau va atrage i ali productori n brana respectiv. Invers, dac oferta este mai mare dect cererea, preurile vor avea o tendin de scdere, ceea ce va stimula cererea. Aceast micare a
6

preurilor n economia de pia, face s se regleze continuu producia i consumul i se asigur echilibrul valoric ntre cerere i ofert, la un nivel al preurilor care tinde spre optimalitate. 1.3. Sistemul preurilor n Romnia Diversitatea relaiilor de schimb n cadrul economiei naionale i a utilizrilor pe care le poate cpta un produs n funcie de natura mrfii, varietatea scopurilor pentru care este pus n circulaie i a categoriilor de beneficiari, fac necesar existena mai multor categorii de preuri i tarife. Fiecare categorie constituie, la rndul ei, o verig a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preuri. Prin sistemul de preuri, ntr-un sens mai larg putem nelege categoriile i formele preurilor, structura, nivelul i relaiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire i aplicare a lor. O parte dintre economiti atribuie un sens i mai larg sistemului de preuri, incluznd n acest concept i instituiile i organele de specialitate din acest domeniu. n cele din urm considerm c toate aceste elemente luate global alctuiesc, mai degrab, politica de preuri dect sistemul de preuri. Pn la Revoluia din Decembrie 1989, n ara noastr a funcionat un sistem de preuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare i coordonate a preurilor; unitii preurilor; stabilitii preurilor; corelrii i diferenierii preurilor n funcie de calitatea produselor. Imediat dup Revoluie s-a declanat fenomenul liberalizrii preurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990)2, cnd s-a hotrt c acestea se stabilesc prin negociere direct ntre furnizor i beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: Regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat vor putea practica ntre ele i n raporturile cu terii, preurile decurgnd din aciunea conjugat a cererii i ofertei, cu excepia situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de stat potrivit hotrrii guvernului. n aceste din urm cazuri, preurile se vor stabili de ctre guvern prin negociere cu agenii economici. n consecin au fost emise o serie ntreag de hotrri ale guvernului (ncepnd cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preurilor, punndu-se bazele unui nou sistem de pre n ara noastr, specific economiei de pia. n prezent, ca n orice ar cu economie concurenial de pia sau angajat n tranziia la economia de pia, n Romnia principiul fundamental care st la baza sistemului de preuri l constituie formarea lor liber pe pia n funcie de aciunea conjugat a cererii i ofertei (de raportul cerere ofert). De reinut c n perioada de
2

Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unitilor comerciale de stat, ca regii autonomie i societi comerciale. H.G. Romniei nr. 1109/1990 privind liberalizarea preurilor.

tranziie o anumit importan mai au i principiile stabilitii i unicitii preurilor, pentru produsele de importan deosebit. Regula general de formare a preurilor n Romnia este c acestea se determin n mod liber, prin concuren, pe baza cererii i ofertei3. Preurile practicate n cadrul unor activiti cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice stabilite prin lege4, se stabilesc i se ajusteaz cu avizul Ministerului Finanelor, cu excepia celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevzute alte competene. Sistemul de preuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivitii muncii, al produsului intern brut i net etc. Unui anumit nivel al produciei, al costurilor, al productivitii muncii i corespunde un anumit sistem de preuri, anumite categorii, anumite forme ale preurilor i mai ales un anumit nivel al preurilor n continu adaptare la condiiile noi n permanent schimbare. Astfel, i activitatea n domeniul preurilor a suferit modificri eseniale. Ca urmare, n prezent activitatea de preuri este o activitate permanent, o activitate legat de problema global a produsului, de ciclul de via al produsului, de soarta produsului pn la scoaterea lui din circuitul economic. Sistemul de preuri funcioneaz prin intercondiionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naionale: producia, importul, consumul productiv i neproductiv, exportul i investiiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproduciei sociale dar, n acelai timp modul de desfurare a acestui proces n fiecare faz determin nivelul, structura i evoluia lor. 1.4. Formele preurilor Categoriile de preuri nu pot acoperi dect parial sau n mic msur obiectivitatea condiiilor n care se determin (formeaz) i aplic preurile n unele ramuri i subramuri ale unei economii (inclusiv n cea romneasc) i la diferite produse: mijloace de producie, bunuri de consum, produse agricole, i drept urmare, a fost necesar construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii. n funcie de cerinele politicii economice i sociale, de importana produselor, de locul de realizare a mrfurilor, precum i n raport cu condiiile de producie i desfacere, diferitele categorii de preuri pot mbrca urmtoarele forme5: fixe sau inflexibile;
3 4

Art. 4, alin. 1 din Legea concurenei nr. 21/1996 cu modificrile i completrile ulterioare. O.U.G. nr. 36/2001 cu modificrile i completrile ulterioare, definete sfera produselor i serviciilor ale cror preuri i tarife se stabilesc i ajusteaz cu avizul Ministerului Finanelor, precum i modalitile de reglementare, mecanismul de ajustare i control al preurilor. H.G. nr. 669/2001 reglementeaz formula de calcul pentru ajustarea preurilor (tarifelor) n limita evoluiei parametrului de ajustare, precum i modul de determinare a influenelor n costuri. 5 V. Beju Preuri, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pg.33.

 limit (plafon); libere sau flexibile. Preurile i tarifele fixe au fost i sunt preurile ce se aplic la un anumit nivel stabilit, o perioad n general determinat i, n special, pentru produse i servicii de importan deosebit pentru economia unei ri (inclusiv a Romniei) i nivelul de trai al populaiei sau pentru resursele de baz ale economiei. Preurile limit (plafon) se pot stabili ca limit maxim care nu poate fi depit. Literatura de specialitate pomenete de o anumit limitare a nivelului preurilor de ctre organele de stat, n special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). n cazul Romniei, stabilirea ori modificarea preurilor produselor respective de ctre firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul Concurenei). Preurile libere au cea mai larg aplicabilitate, oscilnd n funcie de aciunea conjugat a cererii i ofertei. La rndul lor, preurile i tarifele fixe sau limit, n funcie de importana produselor pentru economia unei ri i populaiei pot fi: unice; difereniate. Preurile unice se aplic la acelai nivel de ctre toate organele, firme sau populaie pe ntreg teritoriul unei ri, la principalele produse i servicii de mare importan pentru economie i nivelul de trai al populaie. n cazul Romniei, unicitatea preurilor mai are nc o importan destul de mare, deoarece economia se afl n perioada de tranziie, iar existena unor preuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maini, utilaje i instalaii etc.) constituie nc o condiie necesar pentru gestionarea economico-financiar, asigurnd un criteriu unitar pentru evaluarea i evidena costurilor, a rezultatelor i pentru aprecierea eficienei activitii firmelor, n general. n cazul bunurilor de consum i a serviciilor pentru populaie, existena unor preuri cu amnuntul i tarife unice pentru produse i servicii cu pondere mare n consumul populaiei, mai are o importan deosebit, pentru c asigur o putere de cumprare egal la venituri egale. Preurile difereniate au o larg aplicabilitate, diferenierea uneori se realizeaz pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprieti etc. a). n funcie de locul realizrii produselor, de condiiile de livrare (condiii de franco i ambalaj), preurile pot avea urmtoarele forme: preuri franco-depozitul furnizorului, situaie n care cheltuielile de transport cad n sarcina cumprtorului; preuri franco-staie de expediie, form care presupune c cheltuielile de transport pn la cea mai apropiat staie de ncrcare s fie suportate de ctre productor, iar pn la locul de consum, de ctre firma cumprtoare; preuri franco-destinaie, caz n care cheltuielile pn la firma cumprtoare sunt suportate de firma furnizoare.
9

n Romnia, cel mai frecvent folosit este prima form. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exact a sferei produciei de sfera circulaiei mrfurilor i pentru a determina firmele beneficiare s se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, n vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare. b). Dac avem n vedere momentul n care se folosesc sau pentru care se folosesc, preurile pot fi: preuri curente. Acestea sunt preurile practicate efectiv pe pia n activitatea cotidian de vnzare-cumprare; preuri constante. Acestea sunt preurile unui anumit an anterior, cu ajutorul crora se recalculeaz indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumit perioad (5-10 ani) pentru a se compar n timp; preuri la termen. Acestea reprezint preurile afiate pentru livrarea la o dat ulterioar a mrfurilor; preuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioad mai mare de timp, n care s-au practicat mai multe preuri constante. Practica economic cunoate i alte forme ale preurilor, n funcie de diferite situaii concrete, scopuri sau domenii n care se folosesc i anume: preuri de deviz, care sunt folosite n cazul lucrrilor de construcii-montaj i a celor pentru reparaii n contrucii; preuri de contractare i achiziie. Acestea se folosesc la cumprarea produselor agricole de la productori. preuri de licitaie. Acestea se aplic n cazul adjudecrii sau nchirierii prin licitaie public; preuri de rezervare. Sub aceste preuri nu se vnd o parte din bunurile aflate n stoc pentru c vnztorii ateapt o oarecare cretere a preurilor pieei. Preurile de rezervare depind de nivelul pieei i al cheltuielilor de stocare; preuri de transfer sau de cesiune intern. Ele se aplic n cadrul aceleai firme integrate vertical n cazul schimburilor de bunuri sau servicii ntre subdiviziuni (fabrici, secii, exploatri, etc.). preuri sociale. Aceste preuri pot fi stabilite la un nivel mai sczut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor i studenilor, preuri pentru echipamente de protecie, preuri practicate prin cantinele i bufetele din incint etc. n raporturile de comer exterior, preurile pot mbrca alte forme, ca de exemplu: preuri interne. n cadrul acestor preuri distingem: pre intern complet de export, care cuprinde preul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. i pre intern de vnzare a produselor importate, care cuprinde valoare n vam a acestora, plus taxe vamale, accize i alte taxe (dup caz), T.V.A., comision i adaos comercial, n funcie de circuitul bunurilor i natura consumului;
10

 preuri externe n valut, de import i de export. Aici opereaz condiiile de livrare, n funcie de care preurile externe pot fi: preuri franco-frontier romn. n aceast situaie cheltuielile de transport pn la grania romn cad n sarcina productorului (importatorului) din ar; preuri C.I.F. (din limba englez, cost, insonance, freiglat =cost, asigurare,navlu). Aici preul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare i navlu pn la portul de destinaie; preuri F.O.B. (din limba englez, free on board=liber la bord). n acest caz preurile mrfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de ncrcare n vapor, beneficiarul urmnd s suporte toate cheltuielile din momentul n care mrfurile au trecut bordul vasului n portul de ncrcare. Literatura de specialitate mai cunoate i alte forme specifice de preuri i anume: preuri de monopol, preuri de tranzacie, preuri de licitaie, preuri de acord, cotaii la burs etc. 1.5. Strategiile de preuri orientate dup costuri Orientarea preului dup costuri (cost-plus pricing) ar prea cea mai raional strategie, avnd n vedere ponderea mare a costurilor n pre. Aceast orientare pleac de la premisa c preurile care se vor obine trebuie s asigure recuperarea costurilor i realizarea unui profit net corespunztor efortului depus i riscului asumat. Preurile nu au voie s coboare sub un anumit nivel de costuri denumit i punctul mort. Cnd producia unei firme ajunge la anumii parametri de calitate, iar costurile se nscriu n niveluri raionale, atunci se poate pune problema elaborrii i practicrii de strategii de preuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaug anumite rate de profit. Uneori, o firm, n elaborarea strategiei sale de pre, poate folosi ca baz de plecare pentru toate pieele, anumite costuri totale (fixe), la care adaug marje variabile de la o pia la alta, n funcie de conjunctura fiecreia, de existena unor nelegeri sau acorduri ncheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicat n cazul exporturilor romneti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj. Firmele mari ce dein poziii nsemnate pe pia, au posibilitatea practicrii i a altor alternative strategice, care sunt bazate att pe marje variabile, ct i pe costuri variabile dup seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrng, n funcie de posibilitile de desfacere. Pentru investiiile cu importante activiti de export, se pot utiliza aa-zisele strategii de preuri-obiectiv (target-pricing), adic preuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizrii rapide a investiiilor pentru producia destinat exportului i atenuarea unor fluctuaii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur n economia romneasc n cazul investiiilor privind unitile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice.
11

Strategia de preuri orientat dup costuri, are n vedere realizarea unui anumit nivel minim al vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor, aa cum se poate observa i n graficul de mai jos:

Avnd n vedere schimbrile relative ale componentelor preului unitar, precum i faptul c exist diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preuri bazate pe costuri ridic unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile i fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, i a volumului minim al vnzrilor. Astfel, mprirea costurilor n costuri variabile i costuri fixe este determinat de existena punctului mort, care ne arat c ncasrile din vnzri acoper costurile totale, iar profitul n acest punct este zero. Deci, pentru un pre de vnzare dat, se poate calcula numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru atingerea punctului mort. Cunoaterea acestui punct, apropiat potenialului pieei, permite s se aprecieze viitorul produsului, s se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importana metodei pentru lansarea pe pia a unor produse noi. Firma care determin preurile n funcie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate s adauge o marj brut la costul variabil, destinat s acopere o parte a costurilor fixe i obinerea unui profit. n acest sens, determinarea costului complet, a preului de vnzare i structura preului se pot reda sintetic n felul urmtor6:

M. Chevalier Fixation des prix et strategie marketing, Paris, Dalloz, dup P.L. Dubois, A. Jolibert Le marketing, fondaments et practique, Economica, Paris, 1989; traducere D.Dican i S. Funar Imprimeria Ardealul Cluj-Napoca, 1994, vol. II, pg. 137-142.

12

Aceast structur a costurilor, asociat cu elasticitatea cererii, permite formularea unor concluzii privind atitudinea firmei fa de preurile produselor sale, n cteva situaii mai importante, dup cum se poate vedea din tabelul de mai jos: Costuri Costuri variabile ridicate variabile sczute Cerere Costuri fixe Costuri fixe reduse ridicate Cerere Meninerea Scderea elastic preurilor preurilor Cerere Creterea Meninerea inelastic preurilor preurilor Stabilirea costului produsului se poate face i prin nsumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote pri din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dat de produse destinat vnzrii, care este dificil de a o cunoate, atta timp ct cantitatea vndut depinde de preul de vnzare. Dar preul este el nsui o funcie a costului, (n aceast strategie) i deci i parial i a repartizrii costurilor fixe. Strategiile de preuri orientate dup costuri trebuie s aib n vedere evoluia costurilor n funcie de cantitile de produse fabricate sau vndute i de experiena acumulat, care pot conduce la o estimare optim a formulei strategice de pre. Costul mediu, n general, are tendin de scdere pe msura creterii volumului produciei (deoarece costurile fixe se repartizeaz pe o cantitate mai mare de produse) i experiena de producie crete. Evoluia descresctoare a costului mediu n funcie de experiena de producie acumulat este cunoscut sub denumirea de curb de experien (curba de nvare). Firma care stabilete o strategie de pre pe baza curbei de experien i necesit mult discernmnt i o implic n anumite riscuri, deoarece reducerea preului pe msura scderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slab calitate sau care se nvechete.
13

Costuri

Dificultile n calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete i a evoluiei lor, a pragului de profitabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor, alturi de o serie de restricii impuse de pia, limiteaz posibilitile de aplicare pe scar larg a acestei strategii de preuri.

14

2.

CAPITOLUL II CONCURENA, COMPONENT INTRINSEC ESENIAL A ECONOMIEI

Concurena ca o component intrinsec a pieei libere, reprezint un mod de manifestare, n care pentru un bun omogen i substitutele sale, existena unui singur productor, practic devine irealizabil. Ea devine realizabil prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeai ramur, sector sau domeniu de activitate, supus obinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit. Avnd n vedere condiiile in care poate funciona o pia, asigurate de transparena acesteia, fiecare firm este preocupat n conducerea activitii sale nct s devin cea mai competitiv, iar venitul net s fie cel mai bun. Concurena, ca problem economic, prezint interes att pentru productori, dar ea se manifest i ntre consumatori. n funcie de un nivel al concurenei, fiecare firm productoare i organizeaz producia prin costurile de exploatare, cu un permanent sim al echilibrului dintre resurse i cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc i preuri de revenire) i a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectueaz numai n condiiile concurenei. Aceste condiii se refer la: existena pe pia a mai multor firme productoare specializate n producerea i livrarea unui anumit bun; produsul respectiv s aib capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiai pia; fiecare firm este interesat n exploatarea eficient a capacitii de producie i de utilizare raional a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane); preul liber, condiie de baz a conducerii i gestiunii fiscale; devansarea sau, cel puin echilibrarea cererii cu oferta. n absena concurenei, orice firm care ar fi singur pe pia ar proceda la stabilirea n mod liber a preurilor produselor sale, fr s se confrunte cu ali productori i fr s in seama de opiunile clienilor. n economia de pia unde un bun este fabricat de mai muli productori, nici unul dintre ei nu poate s influeneze n mod izolat piaa, toi o influeneaz aflnduse n competiie. n aceste situaii ei sunt obligai s-i adapteze preurile la nivelul preurilor pieei. Dac au n vedere s-i atrag mai muli clieni, productorii pot cobor nivelul preului. Acest fenomen este transmisibil i celorlali concureni, iar scderea preului, ca efect al concurenei poate s duc pn la cel mai mic nivel, pn la cel de supravieuire, n care rata profitului este foarte, foarte mic. n aceste condiii, firmele productoare care vor proceda la majorarea preului peste nivelul concurenei, pot risca s piard n totalitate clienii lor i s dea faliment. Dac preurile se coboar sub incidena concurenei ntre firmele productoare, aceasta ar avea la baz numai posibilitile fiecruia dintre rivali de a reduce corespunztor costul unitar. Astfel nivelul costului de concuren trebuie s fie preul
15

cu cel mai mic nivel nominal i s fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, aciunea firmelor ctre o poziie de lider n competiie, trebuie s se sprijine pe baze economice reale. Aadar, permanenta presiune asupra scderii preurilor de vnzare, exercitat de concurena dintre firme, contribuie la lrgirea pieei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate n cantiti tot mai mari, dac au preturi de vnzare mici. Dup cum se cunoate, preul de vnzare depinde de punctul de intersecie al curbei ofertei cu cea a cererii. n decizia cumprtorului, preul joac un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzaciilor, se consider c piaa se echilibreaz pentru preul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator i bunurile oferite de productor. Dup cum remarca Michel Didier: Preul constituie un pol de atracie ctre care converg toate forele pieei, el este un mic nord al busolei economice7. Cunoaterea concurenei de ctre firmele productoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieei. ntre acestea putem aminti: strategia efortului concentrat care const n atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii; strategia diferenierii bunurilor ntr-o gam superioar n vederea trezirii interesului clienilor pentru un produs particular care va cpta trsturi de unicate prin corelaia de ansamblu produs marc nfiare servire; strategia dominaiei globale prin costuri, prin care se asigur concurena preurilor imbatabile, dar nefiind exclus calitatea produsului i a serviciului oferit clientului. n ce privete stabilirea preurilor i dinamica acestora, trebuie cunoscut c legislaiile pieei concureniale impun respectarea anumitor reguli. Uneori, productorii concureni practic preuri de ofert foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obinuite din aceeai grup, nedifereniate n aparena lor. Concurena face ca atunci cnd preul de ofert al unui productor s creasc peste preul pieei, vnzrile s scad foarte mult. n situaia cnd preul productorului se afl sub preul pieei, se ateapt ca cei cu care se afl n concuren s procedeze la fel, dac nu vor urma aceast micare de pre, s-ar putea s piard din segmentul de pia deinut n favoarea celui care a iniiat micarea. Intensitatea presiunii concureniale asupra preurilor, bunurilor unei firme, depinde n cea mai mare msur de gradul de difereniere al acestui bun. Cnd bunul comercializat se individualizeaz prin elemente ce reprezint un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marc, reputaia serviciilor asociate), el se remarc i se desprinde de grupa bunurilor nedifereniate, presiunea concurenial scade i se recunoate pe pia chiar la un pre mai mare.
7

Michel Didier Economia, regulile jocului, trad. E. Dinga i alii, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, pg. 70.

16

Dnd la o parte situaiile excepionale (costuri prea mari, deficit temporar i conjunctural, decizie de ieire din ramur s.a.), strategia de pre a firmelor productoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente i viitoare ale concurenei. Pentru firmele productoare dintr-o ramur interdependent, n materie de decizie de pre face ca politica uneia sa fie influenat de strategia i tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele productoare pe piaa concurenial, pot adopta dou strategii: n deciziile de pre pe care le iau se propune s se urmeze tendinele previzibile ale preului de pia concurenial; firmele cu o poziie dominant pe pia sau cu o pondere nsemnat n ramur, i propun s iniieze i s dirijeze urmtoarele micri ale preului pe pia. n acest sens putem sublinia c primele firme sunt preocupate de modul de anticipare ct mai exact a ceea ce se ntmpl cu preurile pe pia, iar cel de al doilea grup de firme vor s cunoasc reacia concurenilor lor la micrile de pre pe care le vor iniia. Firmele productoare care iniaz micri de preuri pe o pia concurenial, sunt recunoscute ca atare datorit influenei lor asupra dinamicii preurilor pieei. Puterea de a mica n sus sau n jos nivelul preurilor pe pia, face ca firmele cu astfel de iniiative s contribuie la definitivarea caracterului pieei pentru bunul comercializat: stabil, volatil, nervoas, calm etc. n acest sens, a nu se confunda rolul lor n stabilirea preului pieei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenilor, cu ponderea individual mai mic dar numeroi, fac preul pieei. Astfel nivelul general al preurilor exprim raportul dintre ofert i cerere pe pia, dar iniiatorul micarii preurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenial dintre firmele productoare. Sunt situaii cnd rolul acesta de iniiator al micrii preurilor pe pia este tacit atribuit i recunoscut unuia dintre concureni n virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenial de concentrare i noire a produciei foarte mare, reea puternic de distribuie, deinerea unui segment de pia important, programe extensive de publicitate i promovare a bunurilor comercializate. Pentru ca o firma s aib rolul efectiv de iniator al micrii preurilor pe pia, trebuie s ndeplineasc anumite cerine: informaiile pe care le deine privind fenomenele economice de pe pia, trebuie s aib o baz foarte puternic, care s-i dea posibilitatea s le neleag i s le interpreteze corect i s reacioneze ct mai rapid; n timp, trebuie s demonstreze un susinut sens al strategiei de pre; asumarea riscului afirmrii performanelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (aceast politic de pre i poate arta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani); asemenea rolului i responsabilitii de lider (leader) prin decizii n favoarea i n interesul ntregii ramuri din care face parte.
17

Tot firmei productoare iniatoare de micare de pre i sunt caracteristice i unele elemente ale strategiei de pre, care sunt uor de detectat i exemplificat pe o ramur cu pia de tip oligopol, unde rolul conductor al unui productor este evident. n acest sens putem afirma c pstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de pia, reprezint funcia obiectiv a firmei respective. O cretere a segmentului de pia deinut, susinut printr-o politic agresiv, va avea efecte contrare. Scderea preurilor iniat n acest scop, va antrena micarea de acelai sens pentru toi productorii din ramur, care vor conduce inevitabil la scderea profiturilor totale, la scderea potenialului de dezvoltare a ramurii. n majoritatea situaiilor, iniiatorii micrii de preuri prin pstrarea segmentului de pia deinut, iniiaz preuri mai mari dect cele care ar rezulta din evidena proprie. Ca o consecin, apare un nou pre umbrela sub care se adpostesc concurenii cu costuri comparative mai mari. n general se constat tendina asigurrii echilibrului ramurii, pentru preurile pieei, unde ponderea de pia deinut de firma productoare este aceeai cu ponderea sa n capacitatea total de producie a ramurii. Ca o consecin a acestui fapt, preul pe pia este determinat de firma care are cel mai puin favorabil raport dintre ponderea deinut pe pia i ponderea capacitaii sale de producie n capacitatea total a ramurii. Firma respectiv va ncerca redresarea prin creterea volumului vnzrilor ca urmare al reducerilor de preuri. Micarea fcut i va obliga pe clienii concureni sl urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preurilor, dar i asupra profiturilor totale din ramur. n vederea prevenirii unor astfel de efecte, n situaiile de criz, liderul respectiv poate oferi o parte din piaa sa concurenilor cu raport defavorabil, pondere de pia ponderea capacitii n raport cu capacitatea total. n aceast situaie, liderul i recupereaz partea pierdut printr-o politic de pre permanent uor sub preul predominant pe pia. n majoritatea situaiilor, iniiatorul micrii de pre, se afl n poziia de lider, datorit eforturilor proprii de a avea supremaia n ramur din punct de vedere tehnic i tehnologic. Ca urmare, strategia sa de pre va avea n vedere i plusul de pre recunoscut de piaa nevoilor produse n raport cu cele deja existente. Preul mai mare pentru recompensarea noutii menine ridicat nivelul general al preurilor pentru o gam de produse important, protejeaz profiturile celor vechi i foreaz mai puin firmele concurente de a reduce preurile n scopul creterii volumului vnzrilor. Totodat, firma lider n ramur ce ntrete profitul n plus obinut din preul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe n vederea dezvoltrii i nnoirii produciei i pentru reducerea costurilor.

18

2.1. Mediul concurenial normal i rolul acestuia n echilibrarea pieei prin intermediul preurilor Determinarea preurilor este legat de procesul schimbului, iar piaa este condiie sine quo non a formarii acestora. Preul este rezultanta aciunii conjugate a cererii i ofertei pe pia, n condiiile concurenei. Ca urmare, preul se stabilete prin negociere i consens, tinznd ctre un pre de echilibru al celor dou mrimi complexe care se confrunt permanent pe pia: cererea i oferta. Determinarea liber a preurilor:

Urmare studiului preventiv al pieei, actul stabilirii preului vine s confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieei este recunoscut n momentul consimirii coordonatelor tranzaciei: cantitate, pre unitar, condiii de vnzare. Aciunile ntreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zis a preului, privesc transparena pieei (studierea cererii i ofertei), a informaiilor emise de pia ct i a tendinelor i evoluiei preului nsui . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul i poate fundamenta decizia proprie privind strategia i nivelul preului care s fie acceptat la urmtoarele tranzacii.

19

Funcionarea normal a mecanismului pieei este legat de dou componente importante: Operatori economici productori (vnztori), prestatori, distribuitori, cumprtori, ca entiti care particip nemijlocit la acest mecanism; Politica statului, reflectat n coninutul reglementrilor legale privind preurile i concurena, politica bugetar i fiscal, politica vamal, protecia social. Dup opinia majoritii specialitilor, stabilirea liber a preurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de pia, ns pot aprea multe ntrebri de genul: toate preurile pot fi libere? mai este necesar intervenia statului n stabilirea nivelului i evoluiei preurilor? mai supravegheaz statul nivelul preurilor i cnd?etc. Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, ntrebrile i gsesc rspunsul n sensul c preurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplin ntr-o economie al crui mecanism funcioneaz normal, cu autoreglare i echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerine i influene n dezvoltarea umanitii. Datorit faptului c o economie de pia real nu poate fi perfect, confruntndu-se deseori cu diferite stri de dezechilibru, crize, etc., preurile nu mai reuesc n totalitate realizarea echilibrului. n acest caz efectele negative se propag i n alte domenii de activitate, iar cel mai afectat privete protecia consumatorilor, protecie ce poate fi degradat de nivelul general al preurilor n cretere excesiv, depind cu mult nivelul veniturilor. Intervenia statului este justificat numai n situaiile: penuria accentuat de surse de materii prime, energie; ofert sczut repetat la unele produse prelucrate; creterea excesiv a preurilor (nivel greu de determinat) la unele bunuri de consum i influena negativ a lor asupra satisfacerii cererii i asupra nivelului de via al consumatorilor finali; ruinarea unor productori interni datorit concurenei strine; apariia unor situaii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preurilor sau de concentrare care exprim poziii dominante, folosind n mod abuziv preurile. Deci, statul intervine asupra preurilor nu ca o regul, ci numai n situaii de criz, de dezechilibru economic, influenndu-le indirect i acionnd numai asupra cauzelor. n loc de concluzie, se poate spune c preurile se stabilesc n mod liber prin aciunea conjugat a cererii i ofertei de produse pe pia. Dup cum se tie, autonomia firmelor confer acestora posibilitatea liber n plasarea capitalului ntr-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producia i desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodat, mai trebuie subliniat c proprietatea privat consolideaz poziia pe pia a firmelor i mobilizeaz toate resursele pentru eficientizarea ntregii activiti, n
20

vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului i apoi a valorii firmei. ntr-o economie de pia modern, firmele care produc acelai bun sau execut aceeai lucrare, se afl permanent ntr-o liber concuren. n msura n care practicile utilizate de competitori sunt cinstite i respect un minim de moralitate, putem afirma c concurena se manifest n mod liber. nclcarea acestor reguli ( limite ) atrage dup sine rspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activitii desfurate. Datorit apariiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncureniale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementri legale care s sancioneze i s stopeze abuzurile de la normele legale. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, rolul central avndu-l preul, cel care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Pentru ndeplinirea acestui rol, determinarea i stabilirea lui, trebuie s se fac ntr-un mediu concurenial normal. Prin urmare, mediul concurenial normal, dup unii specialiti, poate fi definit de mai multe coordonate: obligatoriu, existena pe pia a mai multor productori (vnztori) i totodat a mai multor cumprtori (consumatori), eliminnd posibilitatea existenei unor forme de poziie dominant, a unui monopol, pe piaa bunurilor sau serviciilor; existena pe pia a unor sortimente diversificate, care s ofere posibilitatea intrrii n contact a tuturor agenilor economici participani la competiie, fie n amonte, fie n aval; agenii economici competitori sunt considerai a fi raionali, n aa fel nct fiecare s fie preocupat de managementul su de producie sau desfacere n scopul maximizrii profitului i apoi a valorii firmei; decizia pentru stabilirea preului aparine n exclusivitate firmelor competitoare, fr intervenia statului; decizia de pre trebuie s se fundamenteze pe cerinele dezvoltrii durabile a firmei, prin implicarea n obiectivele prezente i viitoare n mediul concurenial; statul trebuie s aib numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenilor economici, n vederea eliminrii manifestrilor anticoncureniale; statul s intervin n economie prin alte instrumente dect preul i dac totui o face, s opereze prin prghiile de elasticitate a preurilor controlate. n acest caz firmele au posibilitatea aplicrii unor preuri mai mici n limita maxim admis, dac piaa o permite; pieele de desfacere a bunurilor sau serviciilor s aib ca obiectiv principal o mbuntire a organizrii prestrilor ctre consumatori, bazat pe criterii de eficien i pe o comportare loial fa de concureni; stabilirea preurilor s fie o rezultant a aciunii conjugate a celor dou laturi ale pieei: cererea i oferta n condiii de concuren, permind echilibrarea lor prin intermediul preului, care este n acest caz preul de echilibru;
21

 existena pe pia a bunurilor la cantitatea i calitatea solicitat, constituie asigurarea bunstrii consumatorilor finali, n condiiile cnd acestea au preuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate. Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenial normal, se regsesc n cele din urm, n bunstarea consumatorilor, care reprezint obiectivul final al funcionrii pieei libere i al implicrii statului ca supraveghetor al comportamentelor participanilor la tranzacii n cadrul pieei. Prin urmare, economia de pia ( liber ) ne d posibilitatea s abordm conceptul de pre de concuren, care reprezint preul minim de vnzare al bunurilor pe o pia. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preurilor, concurena contribuie la lrgirea pieei prin creterea cantitii de bunuri cerute, cptnd o putere mai mare cnd preurile sunt mai mici: Nu ntotdeauna concurena finalizeaz cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dus la absurd, ea poate deveni periculoas att pentru vnztori ct i pentru cumprtori, degenernd n nclcarea regulilor: alegerea preferenial a clienilor, atragerea unor intermediari pentru vnzare, reclam fals .a. Preul de concuren nu trebuie s fie un pre de ruinare i s nu acioneze n aa fel nct s constituie o barier la intrarea n ramur a altor productori. El trebuie s fie un acoperitor al costului i a marjei de profit rezonabile. Efectele concurenei asupra nivelului preurilor, consumului i ctigurilor se pot observa din schema de mai jos: Un singur productor => preuri de vnzare foarte mari => consum mic ( limitat ) => ctiguri foarte mari Mai muli productori => preuri de vnzare mici => consum mare => ctiguri decente Un singur consumator => preuri de cumprare mici => consum ridicat => cheltuieli mici Mai muli consumatori => preuri de cumprare mari => consum mic => cheltuieli mari Aadar, preurile joac un rol foarte important n deciziile cumprtorilor. De altfel cum se folosete preul, putem afirma c piaa se echilibreaz pentru acea mrime a preului care i permite egalitatea cantitii cerute de ctre consumatori i cantitatea oferit de ctre productori. Preul care definete n permanen aceast stare poart numele de pre de echilibru. Acesta nu este un pre fix. El se afl ntr-o continu micare, n sus sau n jos, n funcie de factorii de influen (oferta i cererea). Uneori, intervenia autoritii statului se adaug jocului liber al concurenei n vederea dirijrii nivelului produciei, al preului i cu scopul bine definit de a
22

contribui la restabilirea echilibrului pieei cu ajutorul preului, al impozitului ori al subveniei. Autoritatea statal este interesat n a interveni asupra preurilor n dubl calitate: ca reprezentant al tuturor membrilor societii, statul, fiind investit ca autoritate public, poate lua msuri de orientare a activitilor destinate schimbului la pia, n scopul asigurrii necesitilor tuturor consumatorilor, n funcie de ctigurile fiecruia; n vederea finanrii diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, att resursele ct i cheltuielile publice sunt influenate de preuri sub incidena impozitelor i subveniilor. Deci, preurile reprezint att polul de atracie spre care converg forele specifice ale pieei, ct i prghii economice i financiare supuse n permanen observrii i dirijrii lor de ctre stat. ntr-o economie de pia, unde proprietatea i iniiativa particular predomin, autoritile statului trebuie s se foloseasc de metode economice simple i elastice, care s contribuie la dezvoltarea liber a activitilor, la diversificarea lor, ci nu la frnarea i reducerea acestora. Intervenia autoritii statale asupra mecanismului de determinare a preurilor ar trebui s fie aproape inexistent i s nu se manifeste direct prin stabilirea preului. Statul poate interveni asupra preului numai n anumite limite i situaii (crize, dezechilibre), considerate trectoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 36 luni). Statul, prin organele abilitate, supravegheaz preurile, practicnd formele: limitarea nivelului preurilor, n scopul stoprii creterii excesive a acestora; avizarea nivelului preurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, n vederea controlrii i stpnirii procesului inflaionist propagat prin preuri. Msurile ntreprinse de stat n acest domeniu au eficiena scontat cnd acioneaz pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementrilor legale au drept scop restabilirea echilibrului i stoparea creterii preurilor. Principiile pe baza crora funcioneaz mecanismul pieei privind formarea preurilor i intervenia Guvernului romn n cadrul acestui proces sunt precizate n art. 4 din Legea concurenei. Conform acestui articol, se desprind principiile: Respectarea criteriului fundamental al economiei de pia: Preurile produselor i tarifele serviciilor i lucrrilor se determin n mod liber prin concuren, pe baza cererii i ofertei; Urmtoarele trei principii se refer la aspecte excepionale care pot apare temporar n cadrul pieei: Preurile i tarifele practicate de regiile autonome, precum i cele practicate n cadrul activitilor cu caracter de monopol natural sau al unor activiti economice
23

supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul organelor competente. Ca urmare, preurile determinate de productori trebuie s fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, n scopul evitrii abuzurilor i al stabilirii unor preuri exagerat de mari. Avizarea va ine cont de faptul c firmele respective trebuie s realizeze un profit rezonabil, iar preurile acestea s in pasul cu ritmul inflaiei; n sectoarele economice sau pe pieele unde concurena este exclus sau substanial restrns prin efectul unei legi sau datorit unei poziii de monopol, Guvernul poate, prin hotrre, s instituie forme corespunztoare de control al preurilor pentru o perioad de cel mult 3 ani, care poate fi prelungit succesiv pe durate de cte cel mult un an, dac mprejurrile care au justificat adoptarea respectivei hotrri continu s existe. Limitarea preurilor. Pentru sectoare economice determinate i n mprejurri excepionale, precum situaii de criz, dezechilibru major ntre cerere i ofert i disfuncionalitate evident a pieei, Guvernul poate dispune msuri cu caracter temporar pentru combaterea creterii excesive a preurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea msuri pot fi luate prin hotrre pe o perioad de 6 luni, care poate fi prelungit succesiv pentru durate de cte cel mult 3 luni, ct timp persist mprejurrile care au determinat adoptarea respectivei hotrri. Intervenia autoritilor statului (Guvernului) n ultimele 3 cazuri este posibil numai cu avizul Consiliului Concurenei, autoritatea autorizat n domeniul concurenei. Potrivit precizrilor din legea concurenei, Consiliului Concurenei i revine sarcina fundamental de supraveghere a funcionrii normale a concurenei i de avizare a formelor de intervenie a Guvernului n economia romneasc n materie de preuri. Astfel, Consiliul Concurenei i exercit atribuiile privind aplicarea legislaiei n domeniu respectnd n totalitate litera i spiritul ei. 2.2. PREUL, instrument al practicilor anticoncureniale Stabilirea concertat a preurilor, form grav de nclcare a principiilor concurenei corecte * Obiectivele stabilirii concertate a preurilor Dup cum se cunoate, preul reprezint principalul instrument al concurenei, iar libertatea de stabilire a acestuia n detrimentul concurenei este cheia concurneilor prin preuri. Orice practic de restricionare a concurenei preurilor prin fixarea concertat a lor se sancioneaz de ctre autoritatea concurenei, fiind considerat o nclcare serioas a legii. Excepiile sunt acceptate numai n cazuri deosebite. Scopul practicilor de stabilire a preurilor este, n general, acela de a mri preurile, prin distrugerea concurenei. Rezultatul l reprezint preurile mai mari dect ar trebui dac ele ar fi formate n cadrul unei concurene normale, iar entitile care particip la stabilirea preurilor sunt ameninate s devin mai puin eficiente. n acest sens, contribuia preului de a intensifica concurena este departe de a se
24

nfptui. Cumprtorii vor suferi, deoarece sunt restricionai la alegerea ofertei, pltind totodat preuri mai ridicate. Abuzurile n materie de pre se refer nu numai la cele de stabilire (fixare) concertat, ci i la abuzul firmelor aflate n poziia dominant pe pia sau fa de cae unele firme se afl n stare de dependen cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse. * Forme interzise de stabilire a preurilor Practicile comerciale ocazioneaz comportamente ilegale, interzise de normele concurenei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme i anume: - nelegeri ntre competitori n scopul introducerii creterii uniforme a preurilor, de a ncrca uniform nivelurile de discont sau de a anuna simultane creteri de preuri; - fixarea preurilor maxime, dac nelerile nu menioneaz interdicia depirii acestor preuri: nelegerea se interzice i n cazul stabilirii comisionului maxim. O nelegere cu privire la preuri este, de asemenea, interzis, chiar dac preul actual realizat este mai mic dect limitele fixate, dar nu este mai mare dect preul determinat de competiie; - nelegerile care stabilesc preurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe pia a concurenilor care nu pot face fa unui astfel de nivel. Acestea, n cazul disconturilor, a rabaturilor mai mici dect nivelul minim al nelegerii, se pot interpreta c determin la consumatorii pltitori preuri mai mari dect cele determinate de concuren; - nelegerile prin liste de preuri, care nseamn respectarea listei de preuri publicate, chiar dac firmele sunt capabile s acorde disconturi sau rabaturi; - nelegerile cu privire la marjele profitului sau creterea procentual a preurilor se interzice, chair dac firmele sunt capabile s acorde disconturi sau rabaturi; - nelegerile cu privire la marjele profitului sau creterea procentual a preurilor se interzice, chiar dac prile participante nu vor vinde la preuri uniforme. Aceasta este o important latur a preurilor de concuren a firmelor participante care fixeaz marjele profitului sau momentul cnd va avea loc creterea preului; - nelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea preurilor. O nelegere de nevnzare la contract sau folosirea introducerii preurilor este interzis, pentru ncercarea de a-i mri segementul de pia prin preuri temporar mai mici. Entitile incapabile s ofere introducerile de preuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect n raza de aciune a alegerii clientului; - nelegeri privind preul impus de firma dominant, denumit pre leader. O nelegem n care o firm devine dominant, iar preurile concurenilor o vor urma, este interzis, deoarece aceasta va ucide libertatea de aciune a concurenilor care pot, de altfel, s practice preuri mai mici n beneficiul consumatorilor. nelegerile preului dominant poate fi aplicat n diferite regiuni din Romnia, deci oferta alocat efectiv regiunii respective nu influeneaz aciunile n alte pri;
25

- nelegerile privind rabaturi agregate. O nelegere n care un grup de ofertani agreeaz faptul fr s acorde rabaturi, disconturi sau beneficaii bazate pe totalul cumprturilor fcute de consumator, de la toii membrii grupului, este interzis, n particular pentru c, n ordine, s obin maximum de rabaturi, consumatorul va fi ncurajat s respecte toate cerinele grupului n detrimentul unei a treia pri, care datorit acestui lucru, va fi incapabil s intre pe piaa relevant; - nelegeri privind meninerea preului de revnzare. O nelegere n care un vnztor i un client cad de acord asupra preului de revnzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul nelege s impun preuri de revnzare a produselor sale clientului, sau nelegere cu clienii si ca preul de revnzare s fie mai mare, va fi interzis prin lege. Recomandarea ca preul s fie mai mare, poate fi considerat ca pre stabilit, de unde rezult faptul c recomandarea influeneaz clienii s mreasc uniform preurile. - recomandrile referitoare la preuri. De exemplu, o recomandare de pre fcut de o asociaie avnd ca int preurile s-au creterile de preuri, paote avea ca efect nclcarea legii, chiar dac este expres nonintenionat. Recomandrile, n general, sunt neavizate i neacceptate de politica de preuri a competitorilor, dar pot conduce pe concureni la un comportament uniform; - schimburi de informaii referitoare la preuri. Schimbul de informaii ntre concureni poate fi un element adiional care s conduc Consiliul Concurenei (n cazul Romniei) la combaterea fixrii preului. Dintre elementele de informaii ale preurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preuri, avantaje i termeni ai pieei, rate i date ale acestora schimburi i tratamentul special al anumitor clieni. n general, dezvluirea de informaii oricrui concurent cu privire la preuri care sunt considerate ca informaii secrete de sine, va fi considerate ca preuri stabilite. - forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de ctre o asociaie pentru folosul membrilor si, furnizarea acestora nu nseamn preuri regulate, rabaturi sau alte condiii de vnzri, ori o renegociere a fixrii preului stabilit ntre membri.

CAPITOLUL III STUDIU ASUPRA NEGOCIERII PREURILOR LA S.C. MARPROD S.A.

26

Prezentarea general a SC MARPROD SA Societatea comercial SC MARPROD SRL ii desfaoar activitatea n sectorul de prelucrare mase plastice din cadrul industriei chimiei i petrochimiei. Construit pe structura Intreprinderii Mase Plastice Craiova, este prima fabric de prelucrare a maselor plastice din Romnia. Intreprinderea de Prelucrare Mase Plastice Craiova a fost infiinat prin H.C.M. nr. 1850/1957 prin reprofilarea Fabricii Chimice nr. 10 care avea ca obiect de activitate realizarea de produse speciale destinate M.F.A. i M.A.I. i complementar produse industriale din folii PVC, diverse confecii i articole de uz colar. De la infiinare, Intreprinderea de Prelucrare Mase Plastice Craiova i-a extins domeniul de activitate prin punerea n funciune a unei capaciti noi. Evoluia capacitilor de producie a fost urmtoarea: Tabelul nr. 1 Anul 1957 1959 1962 1988 1990 507 6300 500 42000 54000 Capacitatea Tone/an

1.

De la infiinare i pn la transformarea n societate comercial, Intreprinderea de Prelucrare Mase Plastice Craiova a funcionat ca unitate cu personalitate juridic sau ca unitate fr personalitate juridic n funcie de subordonarea stabilit prin sistemul de organizare al Ministerului Industriei Chimice. SC MARPROD SRL este amplasat n zona de V a oraului Craiova, pe strada Turnu Magurele, nr. 23, este persoan juridic romn infiinat n baza legilor nr. 15 i 31/1991 i prin HG nr. 1200/12.11.1990, este inmatriculat la Registrul Comerului Dolj sub nr. J40/161/1991 avnd drept cod de inregistrare fiscal nr. 108/1992. capitalul social la constituirea societii este de 4.200 lei , imprit n 847 aciuni i este subscris i vrsat de Statul Romn. n urma reevalurii efectuate conform prevederilor HG 26/1992, capitalul social a fost stabilit la 4.000 lei, imparit la 500 de aciuni a cte 80 lei fiecare. SC MARPROD SRL deine titluri de participare la societatea mixt ROMTAT SA Craiova cu sediul social n Craiova, Str. Turnu Mgurele, nr. 23, avnd ca obiect de activitate producerea i comercializarea produselor prelucrate din mase plastice cu pondere n domeniul articolelor injectate. Capitalul social la infiinarea societii cu capital mixt era de 4.500 lei. Cota de participare a societii la SC ROMTAT SA este n prezent de 45,54%.
27

2. Gama de produse/servicii Obiectul de activitate al societii este urmtorul: * Fabricarea produselor prelucrate din policlorur de vinilin auxiliari sub form de compounduri ( granulate, tuburi, profile, foi i folii); * Fabricarea de produse injectate din diveri polimeri pentru fondul pieei i pentru uz general; * Fabricarea de polimeri modificai (aromai cu fibr de sticl, arjai cu umpluturi); * Fabricarea produselor prelucrate sub form de folie i ambalaje pentru industrie i comer; * Comercializarea en-gros i cu amnuntul a produselor prelucrate din mase plastice prin magazine proprii sau puncte de desfacere mobile; * Activiti de import-export; * Execuia i comercializarea la intern i extern a matrielor, dispozitivelor i pieselor de schimb. Societatea are un profil diversificat, realiznd peste 2000 tipodimensiuni de produse din mase. La realizarea produselor se utilizeaz tehnologii de prelucrare pentru o gam larg de polimeri: PVC, PE, PP, ABS, tehnopolimeri. Produsele fabricate sunt destinate consumului industrial i consumului direct al populaiei pentru: - confecionarea de ambalaje; - construcii industriale; - industria constructoare de maini; - industria electrotehnic; - agricultur; - industria alimentar; - construcii civile; - industria bunurilor de consum; - bunuri de consum pentru populaie. Profilul de fabricaie cuprinde urmtoarele: * granule PVC - tip M- manta pentru cabluri; - tip I- izolaie pentru cabluri; - tip F- cablu telefonic, liftinguri. * evi i tuburi din PVC, profile din PVC; * compounduri tehnopolimeri; * bunuri de larg consum obinute prin injecie; * repere industriale i auto obinute prin injecie; * ansambluri complexe pentru autovehicule; * folii PE pentru solarii, ambalaje, construcii; * pungi, sacoe imprimate i neimprimate;
28

* saci industriali imprimai, saci menajeri, saci subiri; * matri fr injecie, extrudere SC MARPROD SA nu posed exclusivitatea fabricrii tuturor produselor, dar este unic productor de compounduri din ar i a unor repere i ansambluri complexe pentru care dispune de tehnologie proprie i pregtire de fabricaie. Activitatea de baz i activitile auxiliare se desfoar n patru fabrici i secia MEA( matrierie, energetic i ap). 3. Structura organizatoric i date privind personalul firmei n vederea realizrii unei conduceri eficiente SC MARPROD SA este organizat intr-un ansamblu de compartimente de munc, funcii de conducere i relaiile dintre acestea. Structura de organizare a societii este concretizat prin organigrama elaborat de conducerea societii i aprobat de Adunarea General a Acionarilor. Structura de organizare este rezultatul unor analize i studii complexe care au la baz principiile competenei profesionale i manageriale. Organizarea este fcut pe centre de profit i este ierarhic funcional. La proiectarea structurii de organizare s-a avut n vedere incrcarea i gruparea omogen a centrelor de decizie prin delegarea de autoritate ctre subunitile de producie i creterea rspunderii acestora. n acest mod, subunitile de producie au fost organizate ca fabrici (centre de profit) fr personalitate juridic, pe criterii teritoriale i tehnologice, fr condiionri reciproce n realizarea produciei. Asigurarea subunitilor de producie cu aparat funcional i conducere proprie a permis desfurarea activitii pe fabrici i la nivel de societate pe baza bugetelor proprii de venituri i cheltuieli. Structura de organizare adoptat la nivelul societii asigur o mai bun funcionare a societii i o desfurare corespunztoare a principalelor activiti. Centrele de decizie de la primele doua niveluri ierarhice asigur o coordonare unitar a funciilor societii, dupa cum urmeaz: managerul realizeaz o coordonare de ansamblu: strategia i planificarea, legislaia, management general, cercetare-dezvoltare, asigurarea calitii, laboratoarele; directorul comercial coordoneaz: aprovizionarea, transporturile, marketingul, import-export, perfectarea contractelor interne i externe; directorul economic coordoneaz domeniul financiar-contabil, analiza economic, strategia preurilor; directorul peronal-administrativ asigur coordonarea organizrii personalului, perfecionarea pregtirii profesionale, salarii administrativ, protecia muncii, prevenirea i stingerea incendiilor i protecia mediului; directorul centrului de calcul asigur proiectarea sistemului informatic, prelucrare i optimizare baze de date;
29

directorul de fabricaie i SECIA MEA coordoneaz: lansarea i urmrirea produciei, controlul calitii, control instalaii, asisten tehnic, desfacere, reparaia i intreinerea mijloacelor fixe,a construciilor i instalaiilor de deservire general, reparaii i intreinere a mijloacelor fixe la terii existeni pe platform, gestionarea depozitelor, execuie matrie i piese de schimb precum i reparaia lor. Structura organizatoric a fabricilor din cadrul SC MARPROD SA cuprinde: un director care are n subordine un ef de instalaie; compartiment lansare i pregtire a produciei; compartiment tehnic, calitate, intreinere; compartiment desfacere-derulare contracte; un ef contabil, care se ocup de compartimentul contabilitate; compartiment salarizare; compartiment preuri. Privind detalierea atributelor i sarcinilor trebuie relevat preocuparea SC MARPROD SA de a perfeciona i adapta principalele texte de structur: Regulamentul de Organizare i Funcionare, fiele posturilor, metodologiile de desfurare a principalelor activiti. 4 Piaa firmei Piaa intern a produselor prelucrate din mase plastice a inregistrat efectele crizei economice i perioadei de tranziie evideniat n principal prin: recesiunea n activitatea agenilor economici din industrie, construcie i agricultur i reducerea drastic a capacitilor de plat n condiiile blocajului financiar permanent; scderea continua a puterii de cumprare a populaiei ca urmare a procesului inflaionist, creterii ratei somajului i accentuarea intre indicii de cretere a preurilor i cel al salariilor i pensiilor. Furnizorii n privina surselor de aprovizionare, societatea rmne dependent de furnizorii externi care practic preuri de monopol i de pia externa pentru importul unor tipuri de polimeri i a unor auxiliari de prelucrare. Principalii furnizori interni: ARPECHIM, FIBREX SVINETI, SOLVENTUL TIMIOARA, PETROCHIA NVODARI, IAR CA FURNIZORI EXTERNI: POLONIA, GERMANIA. Clienii Relaia dintre cumprtor i vnztor are o importan deosebit n cadrul procesului de vnzare-cumprare. Majoritatea clienilor pot fi satisfcui destul de uor. Cnd organizaiile pierd clienii, acest lucru se ntmpl deoarece: clienii mor, clienii se mut n alt parte, clienii fluctueaz n mod normal, clienii merg n alt parte n urma unei recomandri, clienii pleac pentru c pot cumpra mai ieftin n alt parte.
30

nainte de toate, clienii pleac pentru c oamenii cu care au de-a face sunt indifereni la nevoile lor. De aceea firma i clienii trebuie s fie prieteni, s se neleag bine, produsul s fie de calitate ct mai bun, iar serviciile cel puin pe msura ateptrilor, pentru a-i atrage n continuare pe clieni. Principalii clieni ai firmei , n funcie de produsele solicitate sunt pentru: granule termoizolante: IPROEP BISTRIA, ELCARO SLATINA; granule inclminte: ANTILOPA ALEXANDRIA, PRODCOMPLEX TRGU MURE; saci PE: DOLJCHIM CRAIOVA, FERTILCHIM CONSTANA; Injectate repere auto: SC ACUMULATORUL , SC DACIA PITESTI Injecie navete: SITACO ALEXANDRIA, FULBER BRAGADIRU,BERE RAHOVA; Profile auto: DACIA PITETI, ROMAN BRAOV; Compounduri: MECANICA CUGIR, CARMETAPLAST DEVA. Analiznd aceste informaii se constat existena unor parteneri tradiionali care prezint solvabilitate, sigurana productiei i tendine ferme de dezvoltare. n condiii de concuren meninerea acestor clieni certific aprecierea SC MARPROD SA ca partener de afaceri serios , neexistnd reclamaii sau litigii privind calitatea i ritmicitatea livrrilor, existnd relaii de colaborare n situaii deosebite (pli n avans, compensri, preuri de conjunctur). n afara acestor clieni mari exist i clieni mici relativ stabili n special la prelucrate din PE (pungi, sacoe) i injectate. n ceea ce privete clienii extern, acetia se pot grupa n funcie de produse astfel: granule PVC: NOVADIN SUDAN, CHIMEXIM PAKISTAN, CHIMEXIM EGIPT, ROMFERCHIM RUSIA, ACODE HONG-KONG I GANA, EXPOCELL MACEDONIA; saci PE: VB GERMANIA, POLLOPLAST SUEDIA, EGONUA BELGIA, AMICI ITALIA, CMI GRECIA. Saci i sacoe: INTERCORP GERMANIA I ANGLIA, Pungi: GHESAF ANGLIA n urma acestor informaii se impun unele precizri datorit dinamicii foarte ridicate a pieii i preurilor materiilor prime foarte instabile exist un numar relativ mic de clieni tradiionali. O pia convenabil i n continu expansiune este n Ghana pentru granule dure din PVC , pentru evi exist de asemenea perspective certe de stabilizare pe unele piee ca Macedonia (granule, cabluri), Grecia, Germania i Anglia (prelucrate PE) i Suedia (injectate). Activitatea de marketing Organizarea activitii de marketing intr-o societate constituie un proces complex, care trebuie realizat in mod treptat, odat ce sunt create o serie de condiii de natur endogen i exogen. Urmrind modul cum a evoluat conducerea de
31

matketing, pe msur ce conceptul de marketing a fost adoptat in spractica SC MARPROD SA , se pot distinge trei stadii in metamorfoza formelor de organizare a activitii. La inceputul primului stadiu , societatea are constituit in structura sa organizatoric un compartiment de vnzri, cu rolul de a realiza funcia comercialfuncie de baz, alturi de cea de producie, finane etc. Unele activiti de marketing nu sunt utilizate ( cercetarea de marketing, programarea de markering .a), iar altele sunt coordonate de alte compartimente (proiectarea i dezvoltarea produselor intr in competena compartimentului de producie). Tot in acest stadiu, pe masur ce crete complexitatea relaiilor de pia, apar unele activiti specializate de marketing ( cercetarea de marketing, promovarea, exportul), dar ele sunt coordonate d epersoane diferite care nu sunt subordonate efului compartimentului de vnzri.8 In cel de-al doilea stadiu, dei concepia i activitatea de marketing nu sunt inc ridicate la rangul de funcie de baz a societii, numeroase activiti care inainte erau realizate in alte compartimemte trec in subordinea compartimentului de vnzri ( fig. nr. 3), in cadrul cruia pot aprea chiar sectoare specializate pe activiti de marketing. Cel de-al treilea stadiu se refer la acele forme de organizare in care marketingul este redicat la nivelul de funcie a societii. Aceasta mai poart i denumirea de stadiul marketingului integrat, cnd alturi de alte compartimente de baz apare si cel de marketing- subordonat direct conducerii societii. Prin organizarea de tipul marketingului integrat, activiti cum sunt gestiunea stocurilor, distribuia fizic, elaborarea politicii de pre i altele, trec din competena altor compartimente in subordinea compartimentului de marketing. (fig. nr. 1.) Fig. 1 Organizarea in compartiment de marketing integrat

Prof. Dr. C. Florescu ( coordonator) Marketing Editura didactic i pedagogic, 1981

32

Concureni Din ancheta de pia rezult c nu exist productori autohtoni direci pentru produsele propuse in proiect. Nu exist nici preocuparea pentru proiecte asemntoare a unor ali intreprinztori autohtoni. Concurena extern exist, dar nu constituie o barier in calea afacerii; preurile interne pot fi joase, pe seama diferenei de costuri. Cota de pia Piaa produsului poate fi exprimat prin intermediul volumului cererii, al ofertei sau al desfacerilor dintr-o anumit perioad. Ea mai poate fi exprimat prin luarea in considerare a consumatorilor, fie a numrului, fie a ponderii acestora in totalul utilizatorilor. Populaia total cuprinde trei mari segmente: consumatori efectivi ai produsului, segment care formeaz piaa reala a acestuia; non-consumatorii relativi ai produsului, respectiv cei care nu cumpr i deci nu consum produsul, din diferite motive, segment care indic dimensiunile pieei poteniale; non-consumatori absolui, segment alctuit din cei care nu consum in prezent i nu vor consuma nici in viitor produsul, motivul fiind absena nevoii insi creia se adreseaz produsul.

33

5. Evaluarea performanelor financiare ale firmei - Patrimoniu, Rentabilitate, Risc Studiul evoluiei principalilor indicatori arat c societatea s-a meninut in sfera activitii profitabile dar nu i rentabile pentru c indicele de cretere al costurilor a fost superior indicelui de cretere al veniturilor. Indicatorii calculai la nivelul SC MARPROD SA se prezint in urmtorul tabel: Tabel nr. 2 Nr. Indicatori Crt. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Producia fizic Venituri totale Costuri totale Profit brut Numr salariai Reta rentabilitii veniturilor Rata rentabilitii costurilor Rentabilitate a forei de munc 2 tone Mii lei Mii lei Mii lei Nr % % Mii lei/sal. U.M. ada 2002 3 14410 21650 20550 1100 773 5,1 5,4 1423 2003 4 21260 36564 34227 2337 831 6,40 6,83 2812 2004 5 26410 49964 46966 2997 831 6 6,38 3607 Perio

Prezentarea grafic a relaiei dintre venituri, cheltuieli i rezultat:

34

6. Negocierea n cadrul societii Negocierea reprezint totalitatea aciunilor i documentelor elaborate i prezentate ntr-un dialog dintre doi parteneri desfurat prin reprezentanii oficiali ai acestora care conduce la finalizarea unei tranzacii, a unei afaceri. Finalizarea negocierii prin care s-a hotrt cert o colaborare viitoare pe o perioad definitiv, nseamn certitudine n vnzarea produselor pentru furnizor i garanii n aprovizionare material pentru consumatori. Negocierea este un proces de tratative n care partenerii sunt ntr-un fel de competiie care se desfoar ntre cel puin doi participani care i propun s realizeze o afacere. Aciunea se finalizeaz dac se ajunge la nelegere ntr-un acord, convenie, contract cu valoare juridic. ntr-o negociere cel mai important lucru este ceea ce se petrece nainte de discuiile dintre pri deoarece, negocierea dac nu este bine pregtit va fi compromis sau se ncheie cu un eec. Un bun negociator se caracterizeaz prin mai multe caliti, i anume puterea de a asculta, stpnirea de sine, spirit analitic, spirit constructiv, critic, orizont larg de cunotine, este operativ n decizii, i recunoate erorile i este preocupat n a le evita, are putere de sintez, se exprim uor i coerent, este fidel celui pe care l reprezint, este ponderat i echilibrat, nu este superficial n pregtirea sa pentru participarea la negociere, este competent profesional. Desfurarea negocierilor necesit parcurgerea urmtoarelor etape: iniierea aciunii prin transmiterea de oferte sau cereri de ofert scrise sau telefonice, ca i prin contactare direct a partenerului potenial; pregtirea aciunii de negociere; stabilirea i desfurarea unor discuii preliminare; negocierea propriu-zis;
35

 ncheierea aciunii i elaborarea raportului final. Obinerea unor rezultate bune n cadrul negocierilor depinde n mare msur de pregtirea aciunii care presupune: precizarea necesitii desfurrii i acceptarea participrii la tratative; definirea clar a obiectului de negociat; precizarea partenerilor de tratative; formarea echipelor de negociere; stabilirea responsabilitilor i a rolului fiecrui membru; emiterea mandatului de reprezentare a firmei la negociere; alegerea locului pentru desfurarea aciunii; ntocmirea documentaiei pe baza careia se vor purta tratativele; elaborarea strategiei i tacticii firmei n procesul negocierii; organizarea protocolului; stabilirea programului de lucru; Pe parcursul negocierii se pot ntlni dou atitudini; voina de cooperare i cea de competiie. n faza de cooperare, negociatorul favorizeaz interesul comun, schimbul de informaii, adevrul informaiei, spiritul de conciliere, ncrederea. n faza de competiii, negociatorul va aciona pentru interesul propriu, restrngerea circulaiei informaiei, orientarea i influenarea informaiei, nencredere n argumentarea partenerului. Finalizarea negocierii stabilite dac fiecare partener este mulumit cu rezultatul pe care la obinut. Dac s-a ajuns la un acord, fluidizarea negocierilor se concretizeaz ntr-un contract sever, comand ferm. Elaborarea strategiei de aprovizionare Aprovizionarea n firm are drept moto just in time. Orice cantitate de marf ce ntr n departamentul aprovizionare este transferat departamentului de producie urmnd ca n cel mai scurt timp s fie prelucrat, transformat n produs finit, s fie preluat de departamentul marketing unde este distribuit conform unor comenzi deja existente, astfel nct stocul de produs finit s fie ct mai mic, tinznd spre zero. Obiectivele i coninutul strategiei de aprovizionare tehnico-material vor fi dependente de obiectivele i coninutul strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, aceast transpunere constituind unul din obstacolele eseniale ale elaborrii unei strategii. Obiectivele generale se vor concretiza n obiective specifice diferitelor funcii i domenii de activitate n ce privete aprovizionarea. n acest sens vom avea: Strategii n ce privete aprovizionarea propriu-zis: se refer la cantitate, termene de livrare, calitate. Strategii de reducere a costurilor de aprovizionare: prin opiuni tehnologice, prin alegerea resurselor, prin optimizarea procedurilor de aprovizionare. Strategii de anticipare a evoluiei mediului de luare a msurilor necesare pentru adaptarea la noile condiii. Strategii de marketing: prin care s se asigure o relaiei eficient furnizorconsumator, astfel nct s fie posibil obinerea tuturor avantajelor posibile.
36

 Strategii de pre: chiar dac furnizorul dicteaz preul, societatea se poate orienta pe piaa de materii prime dup preul dorit. Ea poate opta pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor: - orientarea dup oferta de materii prime: cnd raporturile de pia dintre cerere i ofert tind spre o ofert mare, preul poate fi considerat o variant favorabil aprovizionare; - orientarea dup costuri a preului pleac de la premisa unui nivel unic la toi ofertanii de materii prime; - orientarea dup concurena preurilor: aprovizionarea n acest caz se ghideaz dup cel mai bun ofertant. Strategia de pre n cadrul aprovizionrii trebuie s se caracterizeze prin elasticitate, constituind un instrument eficient de adaptare a firmei la exigenele pieei. Conform datelor statistice din teren compartimentul aprovizionare are o logistic cu datele ce cuprind preurile materiilor prime la cei mai importani furnizori. De exemplu, la PVC, marja de pre dup care se efectueaz aprovizionarea este de 200 lei / kg. Conform tabelului urmtor, chiar dac conjunctura este favorabil sau nefavorabil, societatea ncearc ca aprovizionarea s se fac la preuri cu ( 200 lei / kg). Tabelul 3
Produsul de pre PVC Pre mare Pre mic Tehnopolimer i Pre mic 5500 0 Pre mare Strategia / kg 5000 0 4000 0 6500 0 530 5700 630 6700 380 4400 480 5200 Pre de achiziie Conjunctura +

n cazul apariiei de furnizori noi se ofer preuri mici, societatea opteaz pentru aprovizionarea de cantiti mici, face probe, stabilete calitatea materiei prime i apoi decide pentru schimbarea furnizorului. Vechii furnizori sunt meninui, cu acetia putndu-se negocia contracte nsoite de discount-uri mari la aprovizionarea de cantiti mari. Negocierea cu furnizorii Pentru definitivarea politicii de preuri trebuie cunoscute cererea i oferta de produse sau resurse i trebuie studiat nivelul de interese, nivelul calitativ al resursei oferite, modul de desfurare al negocierilor i alte elemente pe baza crora furnizorul
37

poate orienta consumatorii. Preurile apreciate la vnzarea produselor i care se inscriu in contractele de livrare pot fi: Preul fix: Preul fix rmne neschimbat o perioad de timp convenit de ctre prile contractante, iar la expirarea perioadei se poate recalcula sau se poate realiza o inelegere. Pentru consumator ofer posibilitatea elaborrii unor strategii de cumprare bine fundamentate. Pentru furnizor preul fix poate reprezenta o pierdere datorit scderii profitului atunci cnd preul nu se modific. Preul renegociabil: Preul renegociabil inregistreaz schimbri datorit condiiilor in care se realizeaz vnzarea sau cumprarea resursei. Aceste condiii pot fi definite prin: condiii de desfurare a procesului de producie la furnizor; modificarea nivelului calitativ al resursei; schimbarea condiiilor de comercializare a produsului, a condiiilor de pia. Renegocierea preului poate avrea loc cu ocazia formulrii fiecrei comenzi. Preul indexat: Preul indexat, in practic, se stabilete prin inelegerea intre furnizor i consumator, in condiiile inregistrrii unui indicator de inflaie mare. Astfel, consumatorul accept ca preul s fie in valut i achitat in moneda naional la cursul zilei. Pentru consumator apar probleme cu privire la planificarea cheltuielilor de aprovizionare i la meninerea profitului pentru produsele la care se utilizeaz resursa. Pentru furnizor preul indexat reprezint un avantaj pentru c se elimin pierderile determinate de inflaie. In practic se utilizeaz noiunea de pre sntos sau pre logic. Cel sntos este preul ateptat de consumator in raport cu utilitatea resursei, este preul care asigur raportul cel mai favorabil valoare-calitate. Cel logic este preul ateptat de consumator in raport cu condiiile existente la un moment dat, condiii definite prin: - raportul dinte cererea i oferta la resursele respective; - nivelul inflaiei; - sau innd cont de alte elemente: concurena produselor aduse din exterior sau apariia unei nor resurse. In politica de preuri aplicat de furnizor se poate utiliza RABATUL. Acesta poate fi: - rabat pentru intreaga activitate, ce presupune acordarea unor reduceri de pre atunci cnd se achiziioneaz sau cumpr o cantitate de resurse care se situeaz peste limita minim de vnzare. - rabat progresiv, ce presupune majorarea reducerilor de pre pe msura creterii cantitii achiziionate. Furnizorul stabilete un plafon cantitativ pentru care aplic preuri standard, iar pentru cantitile cumprate peste acest plafon minim se acord reduceri din ce in ce mai mari.
38

In contractele de aprovizionare-desfacere pot fi stabilite BONIFICATII, care reprezint reduceri de preuri stabilite de ctre furnizori in funcie de modul de efectuare a plii: - cnd plata se realizeaz conform contractului, poate fi 0. - cnd plata se face rapid, poate reprezenta un procent substanial; - cnd plata se face cu anticipaii, poate fi mare. Faciliti in potitica de decontare: In general, unitatea cumprtoare urmrete in negociere s obin un termen ct mai mare pentru realizarea plii mrfurilor cumprate. Perioada de creditare a cumprtorului de ctre furnizor reprezint perioada care se inregistreaz de la preluarea mrfii i pn la achitarea acesteia. Acordarea creditului i urmrirea duratei de creditare sunt in strns legtur cu obiectivele urmrite de ctre furnizor. De aceea, cumprtorul trebuie s cunoasc inainte de negociere: - dac aciunea de creditare este constant pentru furnizor; - care este scopul creditrii; - ce ateapt furnizorul de la cumprtor pentru acordarea creditului; - care este plafonul maxim de creditare; - care este durata medie de creditare; - care sunt condiiile sau criteriile pe care le ia in consideraie furnizorul pentru acordarea creditului (sistemul de garanii). Intervalele mai lungi de plat asigur condiii avantajoase consumatorilor i determin o cretere a vnzrilor pentru furnizor. In cadrul societii comerciale MARPROD S.A. un rol managerial foarte important il reprezint relaia aprovizionare producie desfacere, componentele relaiei fiind vzute ca fcnd parte dintr-un sistem integrat. Aprovizionarea reprezint veriga cea mai important datorit existenei unui feedback, astfel materialele achiziionate intr in producie pentru transformarea lor in produse finite. Din producie se sesizeaz un feedback in momentul ieirii produsului finit, iar altul de la distribuie in momentrul in care produsul ajunge la client. Obiectivele iniiate de departamentul de aprovizionare: Aprovizionarea cu materii prime i materiale de cea mai bun calitate, astfel inct raportul pre-calitate s fie cel optim; Aprovizionarea cu orice tip de materiale tehnice pentru liniile de producie i orice tip de echipamente tehnice; Meninerea in permanen a contactului cu departamentul CTC, producie, marketing, toate fiind implicate in obinerea produsului finit i in stabilirea preului final de vnzare; Aprovizionarea cu ambalaje este foarte important pentru c volumul este foarte mare i sunt zeci de buci pe sptmn, ct i gsirea furnizorilor capabili s produc ambalaje la preul dorit i s le livreze la termenele inainte stabilite; Aprovizionarea cu tipizate, model A4, A5;
39

 Pstrarea unui climat propriu desfurrii activitii i dezvoltrii continue a personalului din cadrul departamentului; Modaliti de aciune: Contactarea furnizorilor, negocierea cu acetia in ceea ce privete calitatea, preul de livrare plat, modalitile de plat (transportul furnizorului sau transportul delegatului cu marfa); Verificarea in permanen la orice livrare a calitii materiilor prime i a materialelor, ambalajelor; Inaintarea la conducere, spre aprobare, a unor referate ce conin materialel de aprovizionat, cantitile i preul acestora; Urmrirea intrrilor de materiale in societate, ct i a consumurilor i a stocurilor. Organizarea in cadrul departamentului: Fiecare membru al departamentului are un sector de activitate ce cuprinde anumite obiective: - pstrarea relaiilor cu furnizorii i negocierea dac este nevoie; - stabilirea modalitilor de plat i a termenelor; - la inceputul fiecrei sptmni se face o planificare a activitilor i un referat inaintat conducerii spre aprobare ce conine materialele de aprovizionat, cantitile i preurile acestora. Preul produselor este ntotdeauna negociat cu furnizorii. Strategia de negociere funcioneaz numai dublat de arta de a orienta i controla, pe neobservate, interaciunea voinelor aflate n conflict, folosind att logica rece a argumentelor raionale, ct i energia psihologic a emoiilor i sentimentelor. Orice form de negociere implic o confruntare de voine, sentimente i interese. Pe rnd, fiecare dintre pri poate prelua iniiativa i controlul, dar nu pot domina toate, simultan. Fiecare dintre pri este influenat de modul n care percepe propria sa poziie i, n raport cu aceasta, pe aceea a adversarului. Partea care are o viziune mai clar asupra acestei confruntri de voine, are mai multe anse s controleze interaciunea i s obin victoria. Ideal ar fi ca partenerul de negocieri s neleag c eu am dreptate i el se neal, mai nainte de a investi prea mult timp i efort pentru a-l convinge. Dac s-a ntmplat aa, nseamn c am ales cea mai bun strategie. Principiul fundamental al strategiei este acela de a stpni interaciunea voinelor care se nfrunt la masa tratativelor i a nu lsa s treac n conflict deschis. Strategiile de negociere adoptate depind de conjunctura de pia, de personalitatea i moralitatea negociatorilor, precum i de relaiile dintre pri. n mediul afacerilor circul relatarea ntmplrii petrecute cu un celebru distribuitor de covoare persane care, n cele din urm, a intrat totui n faliment datorit manierei ofensatoare n care a purtat negocierile. Dup ce vizitau exponatele i se informau asupra unor caracteristici ale ofertei, cumprtorii poteniali erau condui direct ntr-o ncpere special amenajat pentru coktail. Fr nici o alt form de persuasiune, n compania
40

altor clieni i n prezena unor parteneri de conversaie, ca i a unor animatori i ajutorul unor microfoane ascunse i prin nite perei speciali, potenialii parteneri erau vizualizai, iar comentariile lor erau ascultate cu atenie. Negociatorii nva foarte repede c, dac i doresc succesul , trebuie s ofere ceva pentru a obine ceea ce le trebuie. Adevrata calitate este capacitatea de a stabili ce anume s oferi, cnd s oferi, de ce s oferi, ct de mult s oferi i ce s atepi n schimb. Pentru a fi un negociator experimentat, o persoan trebuie s tie s manevreze lucrurile nct s se poat dispensa de ceea ce ofer, iar ceea ce primete sa-i satisfac nevoile. Tehnicile utilizate pentru ndeplinirea acestui scop sunt cunoscute ca strategii i tactici. O strategie este planul de aciune global, utilizat n cadrul negocierii. Tacticile sunt metodele utilizate pas cu pas pentru implementarea strategiei. n cele ce urmeaz sunt prezentate cteva strategii i exemple de modaliti de utilizare a acestora. Exemplu de strategie la societate Societatea trebuie s-i completeze stocul de material PVC. Prima opiune este PRODCOMPLEX TRGU MURE, care i poate oferi acest produs la preul de 300 lei/kg (cu 100 lei mai mult dect poate societatea oferi). Unul din membri echipei ( Dan), crede c ar trebui s fac o ofert dar un altul ( Andrei) se ndoiete c ar putea s obin o reducere semnificativ. Dan decide s fac totui cteva cercetri .Produsul este de calitate dar, datorit problemelor economice, vnzrile sunt destul de reduse. Dan l convinge pe Andrei c nu au nimic de pierdut dac prezint o ofert. Dup o planificare minuioas, ei stabilesc o ntlnire cu persoana care se ocup de vnzari n cadrul societii respective. JOAS OFERT Ei ncearc s ofere cel mai mic pre i s cumpere la nivelul, estimat de ei, al costului suportat de furnizor. Acetia l informeaz pe vnztor c vor cu adevrat s achiziioneze produsul i c ar fi sincer interesai s l cumpere la un pre redus de 200 lei/kg. EVALUAREA PRETENIEI- S-a stabilit c furnizorul cere mai puin dect preul iniial, dar nu se poate mulumi cu 200 lei/ kg. Sarcina celor doi este de a evalua ct de mult este dispus furnizorul s scad preul sub 300 lei/kg. Furnizorul, vizibil ocat rspunde: este imposibil. Nu avem nici mcar ce discuta!. Cei doi anticipeaz acest rspuns i ntreab: dac nu acceptai 200 lei/kg, atunci ct acceptai? PROVOCAREA- o strategie destinat a-l pune la punct pe cellalt n defensiv, cu scopul de a obine anumite concesii. Aici vine alturi de faza de EVALUARE, pentru a determina oferta real a agentului. Furnizorul face cteva calcule nainte de a spune: 250 lei/kg , dar trebuie s pltii cel puin un avans de 50lei/kg n numerar. Dei sperau la o contra-ofert mai joas, negociatorii sunt dispui s accepte i acest nivel de pre. Andrei mai ncearc o strategie, spunnd: avansul nu este o problem, dar am neles c ai mai vndut i
41

altor societi cu 80lei / kg mai puin dect preul iniial. De ce nu ai face acelai lucru i pentru noi? AMNAREA- negociatorii i iau o pauz pentru a-i oferi, att lor ct i furnizorului, timpul necesar pentru reevaluarea poziiilor. Amnarea unei decizii arat adesea c rbdarea este profitabil. Furnizorul reacioneaz, spunnd: produsul a fost mai scump la momentul respectiv; de aceea am avut o marj mai mare. Poate c a putea s mai reduc preul puin, s zicem la 230lei/kg, dar numai dac ne prezentai oferta dvs. astzi, n scris, mpreun cu avansul. Negociatorii, simind c sunt foarte aproape de realizarea elului lor, rspund: S tii c ne-ar face plcere s achiziionm de la dumneavoastr, dar cost prea mult fa de ct putem plti. Scuzai-ne puin, pn discutm cum ne-am putea mri oferta. Nu ai putea i dvs. s v reevaluai puin poziia?

MPRIREA DIFERENEI- Negociatorii i calculeaz cu grij propria contra-ofert i sper ca furnizorul fie s o accepte, fie s propun MPRIREA DIFEREEI. Rezultatul a fost un pre de vnzare la mijlocul diferenei dintre ultima ofert a agentului i contra-oferta lor. Negociatorii revin dup o or i ofer 210 lei/kg. Agentul le spune: M-am consultat i eu cu colegii mei ct erai plecai, ca s vd dac putem face alte concesii. Am mai sczut puin, dar nu este de acord cu 210 lei/kg. Totui dac suntei dispui s mprii diferena i s pltii 220 lei/kg, atunci ncheiem trgul, cu condiia s semnai documentele i s depunei astzi avansul. Negociatorii se privesc unul pe altul i accept oferta cu plcere. Tactici de negociere Sunt des ntlnite situaiile cnd un partener ncearc s preia iniiativa n procesul de negociere, s menin conducerea discuiilor, cutnd s dezechilibreze poziia celeilalte pri, determinnd-o s fac o serie de concesii. Prini n vrtejul confruntrilor i certurilor, ne controlm cu dificultate reaciile impulsive despre care am vorbit deja. Dac apelm la cteva tactici, tehnici, trucuri i scheme de negociere, nvate i exersate din timp , ansele de a pstra controlul cresc considerabil. Ele ne ajut s prelum iniiativa, dar i s recunoatem tactica adversarului pentru a-i administra antidotul cuvenit. Dac desconspirm tactica adversarului i-i spunem pe nume, destrmm ceva din puterea sa de negociere. n plus, avem la ndemn o linie de aciune tactic premeditat, un plan pe care merit s-l respectm. Puterea noastr de negociere crete pe msur ce ne nsuim scheme de negociere validate de teorie i practic. Astfel de tactici i tehnici exist cu zecile i sutele att n diplomaie, ct i n afaceri. Mai nainte de a proceda la alte consideraii teoretice i practice asupra lor, vom prezenta o colecie de tactici i tehnici de negociere, redate sub forma unor pilule concentrate, numai bune de nghiit atunci cnd situaia o cere.
42

Tactica lui DA, DAR Da.., dar, este genul de tactic verbal care ne face mai agreabil pentru partenerul de negociere. Nu cost nimic. Diplomaii nu spun aproape niciodat NU. Ca i negociatorii buni din mai toat lumea, ei au nvat acest lucru de la asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo scria c a ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i tibetane. Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi ci de NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric care taie, rupe i lovete. Prezint riscul de a ofensa partenerul i a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i echivoc, negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe comunicarea. n schimb, o formulare de genul Da,dar..? poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou variante de opiune. Ea are trei nuane posibile: una care nseamn Da, una care nseamn poate i nc una care nseamn chiar Nu. Oricnd se poate continua pe varianta dorit. De ce s spunem nu, cnd exist da,dar.. Atunci cnd clientul se plnge de preul ridicat, la care i ofer produsul, nu-i spune Nu-i adevrat. El nu-i fraier. Mai bine ncearc ceva de genul: Da, avei dreptate, este mare, dar diferena vine din calitatea, design-ul, service-ul rapid etc. Asta vrea s spun: Da, sunt de acord cu ceea ce spui tu, dar n-ai luat n considerare faptul c. Secretul lui da, dar este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a ceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia. Exist, ns, i situaii n care Hm! Mai bine s v spun pe ocolite. Se tie c atunci cnd un diplomat spune DA, vei nelege POATE. Cnd o femeie spune NU, nelegi tot un POATE. Cnd un diplomat spune POATE, vei nelege NU. Cnd o femeie spune POATE nseamn DA. Un diplomat adevrat nu spune niciodat NU. O femeie adevrat nu spune niciodat DA. Este i asta un fel de diplomaie. Tactica Piciorul-n-prag tehnic de manipulare psihologic minor Cnd negociezi ceva, indiferent ce i cu cine, urmreti s convingi partenerul c tu ai dreptate, iar nu el. Vrei s smulgi un privilegiu, o concesie, un acord. Pentru asta, influenezi n favoarea ta gndirea, sentimentele i comportamentul su. De l-ai putea manipula, mcar puin, ai face-o fr rezerve. Ai fcut-o deja. Muli o fac. DA este inetic, DAR oamenii se manipuleaz unii pe alii n modul cel mai firesc i natural. Copilaul, care scncete sau i alint mama pentru a primi o jucrie,
43

manipuleaz din cel mai nevinovat instinct. ntr-o mic msur, un cadou sau o floare pot fi instrumente de manipulare, n sensul pozitiv al cuvntului. Exist tehnici de manipulare major( 100%), precum hipnoza sau programarea neurolingvistic. Acestea anuleaz aproape total voina manipulatorului i o nlocuiesc cu cea a manipulatorului, dar nu sunt la ndemna oricui. Marii negociatori i ageni de vnzri le folosesc. Exist, ns, o mulime de tehnici simple de manipulare minor folosite n negocieri, ca i relaiile interumane de zi cu zi. Una dintre ele este aa-numita manipulare Ben Franklin. Inventatorul paratrsnetului a fost om politic i negociator strlucit ( a ncheiat aliana franco-american, n 1778). n Camer, Franklin avea un adversar abil i necrutor, care-l hruia mereu. Bunvoina i favorurile acestuia trebuiau neaprat obinute. Franklin nsui povestete c s-a frmntat mult s gseasc o soluie. Cum s procedeze? S arate un respect servil ar fi fost un gest de oportunism i nfrngere. S-i ofere ceva, n sch8imbul bunvoinei, n-ar fi primit. Mai bine s-i cer ceva minor, ceva ce nu mi-ar putea refuza fr s par caraghios a decis Franklin. A aflat c adversarul su are o carte rar i valoroas. I-a scris, aa ca unui prieten, o epistol n care l-a rugat s-i fac favoarea de a i-o mprumuta cteva zile. Omul nu avea un motiv inteligent s refuze i a trimiso imediat. Peste cteva zile, Franklin i-a returnat-o mpreun cu un bileel n care-i exprima admiraia i recunotina sa. Cnd s-au ntlnit n Camer, adversarul i-a zmbit de departe, s-a apropiat i i-a strns mna prietenete. Colegii de Camer erau stupefiai; aa ceva nu se mai ntmplase ( Bogdan Ficeac, 1996). Iat, deci c cernd un privilegiu minor (cartea), a obinut un privilegiu major (bunvoina). Franklin a ascultat un proverb care spune cam aa: Cel care i-a fcut deja o favoare este dispus s-i mai fac una, mai multe dect cel care-i este obligat (dator). Psihologii au studiat efectul Franklin, au fcut o grmad de experimente, au gsit c are un caracter de regularitate i l-au numit tehnica piciorul n prag. Pentru a determina pe cineva s fac o concesie major, mai nti, pui piciorul n prag, ca ua s rmn ntredeschis. Ceri ceva nesemnificativ, dar de aceeai natur i greu de refuzat. Abia dup asta, formulezi cererea real, avut la nceput n vedere. Tactica biat bun- biat ru- tactic bun pentru negocierile patronatsindicate Sintagma din titlu este chiar numele unei tactici folosite cu rezultate excelente n negocierile salariale. Este mprumutat din filmele poliiste i experiena interogatoriilor lungi, n care suspectul este pasat de la un anchetator la altul. Se gsete i n manuale. Tactica erorilor deliberate Iart partenere grealele melefr de voie!
44

Oameni suntem i a grei este omenete. Bunul i chiar mai puin bunul samaritan tie bine acest lucru i, mai cu voie, mai fr de voie, iart adesea grealele semenilor. n afaceri, acest principiu generos este folosit, uneori, ca tactic neloial de negociere. Unii greesc n mod deliberat, ba chiar i ndelung premeditat, cu scopul expres de a dezorienta i nela. O pot face vnztorii i efii de depozite, atunci cnd dau restul, atunci cnd cntresc i msoar sau atunci cnd aleg sortimentul i calitatea cerut. O pot face distribuitorii, agenii de vnzri, brokerii, consilierii, furnizorii i clienii, atunci cnd ncheie o minut, un protocol, o convenie sau chiar un contract. Grealele deliberate se strecoar n documentare scrise, n breviarul de calcul, n anexe, n actele adiionale etc. De pild, te nelegi cu adversarul de negocieri s-i revin lui un comision egal cu 3% din profitul net, dar el face hrtiile i nlocuiete net cubrut, miznd pe neatenia cuiva. Suma va fi mult mai mare i merit s rite. Sunt posibile dou situaii: eroarea este descoperit n fa, nainte de a semna i parafa documentele. n acest caz, va fi remediat fr a se putea imputa adversarului altceva dect o mic neatenie. O simpl scuz rezolv problema; b) eroarea trece neobservat,. Dup ce convenia sau contractul sunt semnate i parafate, ea va deveni una din clauzele ce vor trebui respectate ca atare. Cel mai adesea, erorile deliberate privesc nlocuirea unor cuvinte cu altele care aduc avantaje n plus, fr a sri calul: profit net prin profit brut; inclusiv TVA prin exclusiv TVA; cu adaos prin fr adaos; cu transport prin fr transport etc. Urmeaz omisiunea sau adugarea unor cuvinte care au fost, respectiv nu au fost pronunate la masa tratativelor, aa fel nct s conduc la modificarea favorabil a unor clauze contractuale . n acest mod, pot fi lucrate specificaiile tehnice sau alte forme de prezentare a parametrilor produselor vndute/ cumprate. Se interpreteaz greit duratele de plat ale dobnzii sau salariului. De pild, a sum mare, mprumutat de pe 3 pn pe 28 februarie, dobnda se calculeaz pentru 25 de zile, iar pe nu pe 26 .a.m.d. Apoi, se pot specifica astfel dect s-au convenit: termenul de garanie, condiiile de asisten tehnic, service, unitile de msur etc. Mai ales atunci cnd partenerul este obosit sau nervos. Asta se poate aranja sau provoca. Muli comerciani cunosc tactica erorilor deliberate i tare-i bine s verifici de dou ori pn semnezi odat. Nu-i ru s ai un cap limpede cu tine. 3.1.5 Tactica ostaticului antajul este un gen de terorism n afaceri n rzboi, a lua ostatici este uzual i etc. n practica terorismului, o alt form dur de conflict deschis, poate fi uzual, dar nu i etic. Ostaticii cresc puterea de negociere. Prin ei, se foreaz fr menajamente mna adversarului. n forma mai voalate, tactica ostaticului este ntlnit n diverse ipostaze ale vieii cotidiene i, desigur, n negocierea afacerilor. Este urt i inetic, dar aceasta nu o mpiedic s fie eficace. n mod obinuit, tactica ostatic ului mbrac haina sordid a antajului Ostatecul nu trebuie s fie neaprat o persoan. Poate fi un
45

document, o informaie, o situaie, un bun, o sum de bani sau orice altceva suficient de important pentru a fora mna adversarului. n comedia O scrisoare pierdut, de exemplu Caragiale ese ntreaga intrig n jurul document pstrat ca ostatic. Regula este simpl : ostatecul este capturat i inut captiv pn atunci cnd adversarul pltete o recompens sau face o concesie de genul celor pe care nu le-ar putea face n condiii normale. Recompensa sau concesia pot fi exorbitante, dar alternativa este i mai rea. n afaceri, suma de bani pltit n avans devine adesea un ostatic. Livrrile fcute n avans, de asemenea. Un utilaj complex poate face obiectul unei tranzacii complexe. Aceasta poate fi fragmentat n acorduri pariale, negociate separat. Tranzaciile pariale se condiioneaz una pe alta, astfel nct, de pe urma unei tranzacii deja ncheiate se foreaz nota n cele ulterioare. Iniial, sunt livrate instalaii la cheie dar lipsite de piese de schimb, asisten tehnic i, mai ales, de consumabile suficiente. Multe firme au cumprat, aparent convenabil, birotic i tehnic de calcul, nsoite de un stoc redus de consumabile i piese de schimb. Ulterior, au fost nevoite s negocieze n condiii de presiune noi livrri de toner, hrtie, lmpi, celule foto etc. Echipamentele deja cumprate deveneau ostaticii prin care li se fora mna. Paradoxal, ostatecul nu se afl n curtea celui care exploateaz situaia, ci n a aceluia cruia i se foreaz mna. Ostatecul este situaia ca atare. n jargon, tactica de negociere pe buci este numit a mortului n cas. Cazuri de acest gen sunt cu zecile. De pild, plesnete o eav n baie. Chemi meterul i te tocmeti. Cere 10.000 i se apuc de treab. Oprete apa din subsol, face instalaia buci i o mprtie prin cas. Apoi, zice c-i lipsete un cot i pleac s-l aduc. Se las seara i nu d un semn. Baia-i scoas din uz. Vecinii n-au ap i bat la u. Totul atrn de meseria. Telefonezi, mergi la el i auzi ceva de genul: Dom le se face, da cu 90.000. Apoi, explic ce grea treaba-i acolo i cum s-a nelat el diminea. Refuz dac-i d mna! Ostatecul este n curtea lui. Te are la mn. Eu am pit ceva asemntor cnd mi s-a stricat frigiderul. Meterul a luat compresorul i nu mi l-a adus cu una, cu dou. La fel procedeaz zugravii. Ca s nu te piard de client, i promit c fac zugrveala n cel mult o sptmn, vin la tine acas, i mut mobila, dau 2-3 bidinele cu var i apoi. Mai dureaz 3-4 luni pn i termin treaba. 3.1.6 Tactica trntitul uii n nas - nc o tehnic psihologic de manipulare minor Am mai spus i repet: a negocia, indiferent ce i cu cine, nseamn mcar un pic i a manipula. n fond, ceea ce urmreti s influenezi n favoarea ta gndirea, sentimentele i comportamentul adversarului. Nu m gndesc la tehnicile de manipulare major, precum hipnoza ( care anuleaz total voina) sau programarea neurolingvistic i analiza tranzacional, care te ajut s influenezi comportamentele umane. Acestea nu sunt la ndemna oricui. Am n vedere doar tehnici i trucuri simple, de manipulare minor, folosite n
46

negocieri ca i n relaiile interumane de zi cu zi. Una dintre ele este denumit de psihologi trntitul-uii-n-nas (Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Nemira, 1996; Bruno Medicina, Revista Idei de afaceri), iar negociatorii i mai spun i tehnica retragerii dup refuz. Dei studiat de echipe de psihologi (Robert Ciandini, de pild, n 1975), aceast tehnic de manipulare este una dintre cele mai banale i larg folosite de oamenii obinuii, n situaii obinuite. Un exemplu uzual este cel ntlnit atunci cnd dorim s mprumutm de la cineva o sum de, s zicem, 100 lei. Pentru a crete ansele de a obine suma dorit, cerem de la nceput. De ce ? Pi, pentru c l-am manipulat. n primul rnd pus alturi de 200 lei, suma cerut pare mult mai mic. (Acioneaz legea psihologic a contrastului, care face ca dou lucruri diferite s par i mai diferite, dac sunt puse alturi. n cazul nostru, suma mai mic va prea i mai mic dect este, n fapt). n al doilea rnd, n momentul n care am redus preteniile, partenerul a dobndit cumva sentimentul confuz c am renunat la ceva n favoarea lui i rmne cu impresia c ne este obligat. (Acioneaz bunul sim i legea psihologic a reciprocitii, conform creia, dac cineva face ceva pentru noi, rmnem cu impresia c trebuie s facem ceva pentru el). Este oleac de manipulare aici, nu-i aa? ( Asta-i manipulare retoric). Nu-i etic s aplici altora trucuri de negociere, dar mcar te poi apra mai bine cnd alii o fac. 3.1.7 Tactica stresrii Slbete rezistena fizic i psihic a adversarului Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipal i dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor tertipuri i tactici de stresare i tracasare. n cadrul acestora, se urmrete slbirea rezistenei fizice i psihice a adversarului, pentru a bloca o argumentaie insistent i vicioas. Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare i umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor. Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele firmei. Poate fi cazat ntr-o ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. Aa ceva se poate aranja i la holul hotelului n care este cazat, precum se ntmpl uneori n sport, cu echipele care joac n deplasare (vezi echipa Romniei, la Kosice, n 1995). La masa tratativelor, poate fi aezat cu ochii n soare sau o alt surs de lumin iritant. Poate fi aezat cu spatele la o u care scriie i pe care cineva o nchide i o deschide insistent ca din ntmplare. Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scriie, singurul disponibil, din pcate. Va sta eapn i va fi obosit.
47

Poate fi invitat la o mas la care i ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau nu poate s mnnce. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice. 3.1.8 Tactica presiunii timpului n criz de timp, lucrurile se precipit Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate astfel nct problema s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere. n acest scop se poate folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire i amnare. Spre sfritul negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie trebuie s prind avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc. n atare condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite mai uor erori. Una din manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului este recapitularea i desprinderea de concluzii intermediare. O fraz precum: Haidei s vedem dac amndoi am neles n acelai mod problemele convenite pn la acest punct al discuiei poate servi oricnd acestui scop. Ea face necesar reluarea i parcurgerea cu atenie a unora sau a tuturor problemelor discutate amnnd discutarea problemei urmtoare. Dac este necesar se pune pe hrtie tot ceea ce s-a stabilit deja, numai pentru a mai ctiga timp. Dac partenerul se mpotrivete tergiversrii i abordrii pas cu pas, el trebuie fcut s neleag c nimic din ceea ce s-a convenit deja nu este hotrt definitiv, pn nu este pus pe hrtie i acceptat de comun acord. Alte manevre de tergiversare pot fi bazate pe invocarea lipsei unor documente, pe starea sntii cuiva, plecarea n concedii, pe nevoia unor deplasri urgente etc. n aceast manier a procedat preedintele Jimmy Carter n timpul negocierilor de la Camp David, n 1978. Att premierul israelian Menachem Begin, ct i preedintele Egiptului, Anwar Sadat, ezitau n adoptarea poziiei convenabile temndu-se c orice concesie ar putea fi interpretat ca un semn de slbiciune. Carter nu le-a cerut s-i modifice atitudinea pn n cea de-a 13-a zi i ultima a negocierilor. A amnat mereu decizia final ndreptnd atenia spre un proiect imperfect de ntrevederi ca partea american. Dup parcurgerea a 23 de variante imposibile, n cea da-a 13-a zi, Carter le-a cerut decizia final i cei doi lideri au czut de acord. (WILLIAM Ury, Op. Cit.) 3.1.9 Faptul mplinit Ceea ce s-a fcut rmne bun fcut Faptul mplinit este o aciune surpriz menit s-l plaseze ntr-o poziie favorabil pe cel care a iniiat-o. Este folosit mai ales n diplomaie, dar i n faceri d rezultate .
48

Este accesibil celor cu mare putere de negociere care procedeaz la aplicarea unor lovituri directe i rapide, fornd finalizarea imediat a negocierilor. Puterea sa vine din faptul c ceea ce s-a fcut odat, rmne adesea bun fcut. ntr-un anumit moment n desfurarea negocierilor, moment ce poate fi ales i imediat dup priza de contact, i sunt prezentate partenerului soluii, condiii i documente redactate n form final i irevocabil. Sunt lsate n suspensie doar condiii i aspecte minore care, chipurile, n-au putut fi participarea i acordul su. Dup negocierea acestor ultime detalii nesemnificative, lsate deliberat n suspensie, partenerului nu-i rmne altceva mi bun de fcut dect s-i exprime acordul i s-i cheme avocatul pentru a semna documentaia de contractare. Tactica poate fi folosit i de negociatorii cu putere slab de negociere, caz n care, dei comport o importan doz de risc, este eficace pentru testarea reaciei i ateptrilor partenerului de negocieri. Faptul mplinit poate fi invocat i spre finalul negocierilor dup ce, fie s-au fcut, fie s-au sistat anumite livrri, fie s-au blocat anumite transporturi, depozite sau linii de fabricaie. De regul, chiar dac dup invocarea faptului mplinit, anumite clauze i condiii sunt renegociate, se poate pstra o marj de manevr n raport cu poziiile de negociere deconspirate de partener.
CEI ASE PAI FUNDAMENTALI PE CARE SOCIETATEA TREBUIE S-I URMEZE NTR-O NEGOCIERE

-Cunoaterea reciproc- este important deoarece nainte de a ncepe negocierea, trebuie s-I evalum pe toi cei implicai. Obiectivul este de a desfura contactul iniial ntr-o atmosfer prietenoas, relaxant i profesional, dar totui trebuie s se pstreze atmosfera de afaceri.
PASUL 1

-Declararea scopurilor i a obiectivelor este o etap ce se deruleaz dup nceperea negocierii. n acest punct nu vor fi menionate problemele specifice, deoarece prile abia au nceput s-i exploreze una alteia nevoile. Persoana care vorbete prima despre problema n cauz poate spune de exemplu, a dori s m asigur c nelegerea dintre noi va funciona ntr-un mod benefic pentru toi cei implicai. Nu s-a sugerat nici o condiie nc, dar s-a fcut o declaraie pozitiv privind acordul i care este favorabil tuturor participanilor. Persoana care a fcut declaraia de nceput va trebui, apoi, s atepte un rspuns de la cealalt parte, pentru a afla dac i acesta are scopuri i obiective similare. Dac exist divergene, acesta este momentul potrivit pentru a le afla. Este posibil ca, pe parcursul acestui pas, s existe o atmosfer de cooperare i de ncredere reciproc.
PASUL 2 49

-nceperea procesului este un pas important pentru c pentru a iniia procesul trebuie ridicate problemele specifice. Trebuie studiate toate temele negocierii, nainte de lansarea discuiei, pentru a determina modul n care este mai avantajos s le prezint: grupate sau separate. Adesea, problemele sunt prezentate grupat, astfel nct soluia uneia este legat de soluia alteia. De exemplu: Nu cumpr cuptorul la acest pre dect dac includei n contract un an de garanie . Invers se poate ncerca o separare a problemelor astfel nct acestea s fie abordate diferit. De exemplu, n cazul vnzrii unei case gata zugrvite, vnztorul poate prefera s discute despre cas i despre finisri ca fiind dou chestiuni separate. Cumprtorului poate s i se par necesar ca ambele aspecte s fie tratate mpreun. n astfel de negocieri, toate problemele au legtur unele cu altele. Nici un element nu se consider a fi rezolvat pn cnd toate celelalte nu sunt rezolvate. Dup ce au studiat problemele negociatorii trebuie s determine cum este mai avantajos: s combine sau s separe diferitele aspecte. Prerile fa de importana chestiunilor abordate la nceput difer foarte mult: cei care consider c negocierea trebuie s nceap cu problemele minore argumenteaz aceasta prin faptul c acestea pot fi rezolvate mai uor, ceea ce ar duce la crearea uni climat mai favorabil pentru acordurile viitoare. Ceilali cred c este mai bine s se nceap cu probleme majore, deoarece, dac nu pot fi rezolvate n mod satisfctor, celelalte chestiuni nu mai au nici o importan.
PASUL 3

-Exprimarea dezacordului i conflictului n domeniile n care apar este important dup ce problemele au fost definite. Dezacordurile i conflictele rezolvate corespunztor apropie, n cele din urm, cele dou pri. Dar dac nu sunt abordate corect, ele sporesc divergenele. Conflictul are capacitatea de a scoate la suprafa deosebirile dintre punctele de vedere i de a cristaliza adevratele dorine i cerine ale negociatorilor. Acest tip de confruntare poate cauza stres. Prin urmare, este foarte important s reinem c aplanarea unui conflict n asemenea mprejurri, nu este un test de verificare a puterii, ci o oportunitate de a dezvlui nevoile reala ale oamenilor. Aceste lucruri, bine nelese, pot conduce la gsirea unor domenii n care se poate realiza acordul sau compromisul.
PASUL 4

-Reevaluarea i compromisul este un pas important atunci cnd una dintre pri merge mai departe i propune un astfel de compromis adesea prin cuvinte de genul: Haidei s presupunem c.., Dar dac.?, Ce ai spune dac.?. n aceast situaie cellalt negociator trebuie s asculte cu mare atenie, pentru a-I da seama dac se ncearc un compromis rspunsul trebuie formulat cu mare atenie pentru c o ncercare prea brusc de a accepta oferta poate
PASUL 5 50

face ca partenerul s se retrag, deoarece se ajunge la un climat care nu este de natur s determine un joc al cererii i al ofertei. Cheia succesului oricrei negocieri apare atunci cnd ambele pri i reevalueaz poziiile i determin care este nivelul acceptabil al compromisului. n timpul acestui pas, trebuie ca fiecare negociator s-i aminteasc de principiul ofer/ primete. -nelegerea sau acordul de principiu reprezint pasul final. Cnd se ajunge la un acord, este necesar ca respectiva nelegere s fie i declarat. O decizie cu privire la modalitatea efectiv de realizare a tranzaciei este necesar, n special n cazul n care este nevoie de o aprobare suplimentar, lucru ce presupune, n mod normal, transpunerea termenilor acordului n scris. Deoarece acordul este obiectivul final al oricrei negocieri, este foarte important s se determine, nc de la nceput, nivelul de autoritate al prii cu care se negociaz. De exemplu, unii vnztori negociaz doar pentru a afla poziia celeilalte pri, dup care i informeaz partenerul c nu au autoritatea de a-I accepta condiiile. Apoi se duc la cineva din biroul din spate, care respinge tentativa de acord, pentru a obine condiii mai bune. De aceea, ntr-o negociere dac avem autoritatea de a ncheia un anumit acord, trebuie s ne strduim s negociem cu o persoan care are acelai nivel de autoritate.
PASUL 6

51