Mesajul

Dup ce am ales canalele de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul campaniei, putem trece la pregatirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea, fr a uita s le articulam n jurul axei pe care am definit-o mai nainte. n funcie de tehnica pentru care am optat, mesajul va fi construit nsa n mod diferit. Specialistul n relaii publice caut n produs un element care s posede o valoare de tire. Aceast valoare de informaie, de tire, va face obiectul comunicatului de pres sau al reportajului difuzat de mass-media. Realizatorul mesajului publicitar ncearc, la rndul su, s creeze un mesaj care s produc maximum de interes i care s atrag atenia, n comparaie cu alte mesaje similare. Astfel, atunci cnd Michael Jackson i mprumut numele reclamelor companiei Pepsi, el nu dezvluie nimic din natura produsului, dect c este vorba de o butur pentru tineri. Mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge. El nu este neutru. Dac ofer o anumit informaie, atunci o face pentru a populariza produsul, serviciul sau cauza social, pentru a provoca o schimbare de atitudine sau comportament. n opinia lui McGuire (1968), un mesaj, pentru a-i atinge scopul, trebuie s parcurg o serie de etape : s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect; s atrag atenia, adic s trezeasc interesul publicului-int; mesajul trebuie s fie ns diferit de celelalte - sute - care bombardeaz zilnic indivizii, pentru a putea trece de bariera percepiei selective; s fie neles: acest lucru depinde de limbaj, de coninut, de atitudinea receptorului; s fie acceptat: un mesaj poate fi receptat i neles, dar respins ; s fie reinut: mesajul trebuie, apoi, absorbit" de receptor; s determine aciunea, adic exact ceea ce vizeaz orice mesaj. s conving receptorul s se comporte conform sugestiilor sursei.

1. Principiile de baz

Pentru a ne orienta n privina modului de redactare a unui mesaj, ne vom ghida dup un set de principii, care trebuie reinute. Mesajul trebuie s fie mobilizator, i nu neutru. A descrie diferitele servicii oferite de organizaie nu reprezint ceva mobilizator. Un mesaj trebuie s conving, i nu s descrie. 1.1. Axa campaniei Pentru nceput, trebuie s meninem n atenie conceptul de axa campaniei, pentru a ne aminti tema pe care dorim s o dezvoltm. Nu trebuie uitat c toate mesajele trebuie s se orienteze n funcie de ax. Acestea pot aborda axa din diverse unghiuri, ns nu se pot ndeparta de ea. 1.2. Tehnica Tehnica va conditiona natura mesajului - diferit ntre un mesaj televizat de 30 de secunde i un pliant de ase pagini. 1.3. Publicul-int

Abordarea va fi diferit, n funcie de vrsta publicului-int. Nu ne adresm n acelasi fel unui puti de 10 ani i unei persoane de 70 de ani, chiar dac dorim s transmitem acelai mesaj. Mai mult, nu vom utiliza aceeai perspectiv pentru a vorbi deopotriv femeilor i brbailor. Discursul va fi deci construit ntr-o manier diferit, n funcie de cunotinele pe care le deinem despre inta vizat i de atitudinea sa fa de produs/serviciu. 1.4. Sarcina de ndeplinit n funcie de sarcina ce trebuie ndeplinit (AIDA), vom utiliza abordri diferite. Astfel, pentru a atrage atenia, vom recurge la mesaje bazate n special pe creativitate. Pentru a determina o schimbare de atitudine, vom insista pe raiune sau imaginaie, iar pentru a induce o schimbare de comportament vom folosi metoda gratificaiei sau coerciiei. Tonul mesajului va fi diferit, astfel, de la o situaie la alta. Dac schimbarea de atitudine sau comportament este profund, ea trebuie s dureze. Prin urmare, vom construi o argumentaie bazat pe raiune sau pe emoii, n acord cu tipul de public cruia ne adresm. Nu trebuie uitat ns faptul c publicul-int cu pregtire intelectual trebuie abordat i din perspectiv emoional, nu doar din cea raional. Pe de alt parte, amintii-v c, uneori, n anumite circumstane, n atenia campaniei se afl o sarcin dubl. Dac dorii s cretei, de exemplu, numrul cltorilor care folosesc o reea de autobuze, va trebui, pe de o parte, s persuadai publicul s foloseasc reeaua, iar pe de alt parte, s i furnizai informaiile necesare, legate de orarul autobuzelor. 1.5. Produsul

Natura produsului poate influena mesajul. Fructele i legumele se vnd mai bine aratndu-le, dect descriindu-le. Dac produsul este puin difereniat de cele similare ale concurenei, atunci trebuie s punem accentul pe creativitate, deoarece trebuie s l facem deosebit, special i s stimulm curiozitatea publicului. Dac, printre altele, produsul posed caracteristici atractive pentru publicul-int, atunci trebuie s ne concentrm pe aceste atuuri.

2. Tipuri de mesaje Indiferent de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme, n funcie de mandatul ncredinat. Reproducem, n continuare, o tipologie a mesajelor, de care specialistul n relaii publice trebuie s in seama. Nu vom proceda n cazul mesajelor politice la fel ca n cel al mesajelor de ordin comercial, chiar daca vom utiliza, n unele situaii, aceleai abordri. 2.1. Mesajul de ordin politic Mesajul politic, n general, se regsete peste tot acolo unde autoritile sunt supuse deciziei electorale a cetenilor, adic la diverse niveluri ale autoritii guvernamentale, dar i n toate zonele publice n care avem de-a face cu alei (primari, consilieri municipali, rectori universitari etc.), precum i n domeniul privat (presedini de centrale sindicale, de asociaii de diferite orientri), n fiecare dintre aceste cazuri, indivizii trebuie s demonstreze prin mesajul lor ca susin din toat inima binele general al organizaiei pentru conducerea creia doresc s fie votai. Aceste mesaje pot fi difuzate chiar de candidatul ales sau prin intermediul unui specialist n relaii publice, fie c este vorba de un secretar de pres sau de directorul departamentului de relaii publice. 2.2. Mesajul de prestigiu Mesajul de prestigiu ntrete imaginea de marc a unei organizaii, a unui produs sau chiar a unui stat. Atunci cnd preedintele rii sau premierul se deplaseaz n strinatate, n suit se vor afla i jurnaliti, pentru a asigura o acoperire mediatic adecvat. Un alt exemplu ar fi cel oferit de compania Hydro-Quebec, care public revista Forces - era vorba, nainte de toate, de transmiterea unui mesaj de prestigiu. Atunci cnd diverse firme i prezint, n reviste specializate, anumii membri, prezentnd inclusiv fotografiile acestora, este vorba de o informaie de prestigiu, n aceeai idee, companiile petroliere subventioneaz concerte de oper sau orchestre simfonice. La fel, n marile centre comerciale se organizeaz expoziii de tipul

evoluia papuii Barbie", iar mass-media vorbesc despre aceste evenimente; firma Coca-Cola ptrunde n Muzeul Luvru, compania Camey - n Muzeul Publicitaii de la Paris, iar firma Campbell i plimb supierele de la un muzeu la altul; n toate aceste cazuri este vorba de activiti destinate s aduc strlucire imaginii mrcilor respective. 2.3. Mesajul care vizeaz o schimbare de comportament Atunci cnd Ministerul Sntii ne invit S AVEM GRIJ DE SNTATE, cnd cel al Mediului ne omeaz S AVEM GRIJ DE MEDIUL NCONJURTOR sau cnd o companie de asigurri auto le cere oferilor S FOLOSEASC CENTURA DE SIGURAN, toate aceste activiti vizeaz promovarea unei schimbari de comportament. Anumite campanii sociale, aparent neutre, se pot politiza. Atunci cnd, n perioada referendumului privind independena Quebec-ului, cele dou tabere foloseau sloganurile SUNTEM ATAsAI QUEBEC-ULUI si, respectiv, NU, MULUMESC, AsA E BINE, mesajele lor jucau pe dou fronturi. Aceste mesaje sunt departe de cele privind pericolul reprezentat de abuzul de alcool sau de ignorarea centurii de siguran. 2.4. Mesajul comercial Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace dect publicitatea, trebuie s nvam s compunem mesaje originale. Cnd un fabricant de automobile expune ultimele sale modele de maini ntr-un centru comercial sau la marile adunri populare prilejuite de festivalurile de muzic, el nu vinde produse, ci le promoveaz. La fel procedeaz i un profesionist ntr-un anumit domeniu, cnd obine spaiu de anten la un post de radio, pentru a oferi ascultatorilor sfaturi legate de domeniul su de expertiza - el scoate n eviden, cu aceast ocazie, organizaia pentru care lucreaz. Mesajul comercial poate nregistra, astfel, diferite fatee, n ultimii ani, organizaiile i produsele lor ncearc s se insinueze n produciile cinematografice. Astfel, butura pe care o consum eroii principali nu este aleas la ntmplare... 3. Conceperea mesajului Am ajuns, astfel, la momentul conceperii mesajului. Orice mesaj, fie c este unul scris, sonor, vizual sau tridimensional, se bazeaz, pe un text: ideile trebuie traduse n cuvinte. Pregatirea unui comunicat, de exemplu, trebuie s urmeze anumite reguli, cum ar fi cea a piramidei inversate. Informaiile cele mai dense i mai importante sunt dispuse la baza piramidei, adic la nceputul textului, pentru ca n continuare s fie prezentate informaiile secundare.

Pentru orice nregistrare sonor, textul este scris i apoi citit. Pentru audiovizual, indiferent c este vorba de un documentar sau de o reclama, primul lucru care este pregatit este un sinopsis, un script. n general, aceste diferite forme de texte sunt ncredinate spre redactare unui specialist. Un pliant nu este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citit de receptor, iar cel de-al doilea va fi ascultat. Mai mult, n publicitate, un mesaj nu este, deseori, dect o promisiune de satisfacie adresat consumatorilor i cumprtorilor. Saucier (1996) formuleaz urmatoarele sfaturi privitoare la pregatirea unui mesaj: Doriti s-i informai pe oameni despre activitile i serviciile organizaiei? ngrijiiv de exactitatea informaiilor culese. Dorii s provocai o schimbare de opinie, de atitudine, de decizie? Verificai soliditatea argumentelor pe care le susinei. Cautai s obtinei sprijinul publicului? Preocupai-v de pstrarea imaginii publice pe care o avei. Folosii un ton alert pentru un public format din adolesceni i unul respectuos pentru un public n vrst. Mizai pe cifre pentru a-i seduce pe oamenii de afaceri i pe o argumentaie elaborat pentru a-i convinge pe indivizii cu educaie superioar". Nu exist doar o singur modalitate de a realiza un mesaj. Iat, n continuare, cteva elemente utile pentru conceperea unui mesaj. 3.1. Titlul Titlul anun sensul textului, l regsim n fruntea unui comunicat de pres, pe coperta unui pliant sau a unei brouri, pe prima pagin a unui discurs. Dintr-un anumit punct de vedere, titlul este vitrina textului; el reprezint primul contact pe care l avem cu coninutul, n general, este scris cu caractere mai mari dect restul textului. Titlul red, instantaneu, sensul textului, orientnd percepia receptorului i punnd accentul pe cea mai pertinent informaie a coninutului. Se ntmpl deseori s citim doar titlurile dintr-un ziar sau dintr-o broura i, n momentul n care ne-am fcut o idee despre sensul textelor, s le acordm acestora atenie sau s le abandonm. n concluzie, redactarea corect a titlului presupune o grij deosebit, pentru a ne asigura ca mesajul ce urmeaz s fie transmis va fi perceput de la primul contact vizual.

3.2. Textul A scrie reprezint o art. Gsirea ritmului potrivit pentru fiecare tip de text i aproximarea lungimii lui, nlnuirea ideilor din cuprinsul acestuia -toate presupun o anumit experien. Trebuie, pe de alt parte, s tim s alturm sunetul i imaginea, n fiecare caz exist o gramatic i un stil, care fac ca un mesaj s fie mai bun dect altul. Aceast capacitate de a traduce o idee ntr-un stil particular nu este proprie tuturor indivizilor. Un specialist n redactarea textelor nu se improvizeaz pe loc. A ti s scrii este una, ns este nevoie de talent pentru a putea s redactezi texte convingtoare, creative, funcionale sau pline de imaginaie. Dincolo de abordarea aleas, textul trebuie scris ntr-o limb impecabil ; nsi reputaia organizaiei este n joc. Limbajul textului trebuie i el adaptat contextului. Coninutul trebuie prezentat n asa fel nct s rspund diferitelor modaliti de gndire ale publicului. Astfel, pentru a vorbi despre o intersecie de drumuri periculoase, cea mai bun abordare ar fi s ne bazm mesajul pe o afirmaie de genul aceast zon a nregistrat o cretere anual a accidentelor de 62%", dect s prezentm situaia n general, ca pentru o intersecie oarecare. Conditiile eficientei unui mesaj pot depinde, n consecin, de influena pe care o are sursa, n funcie de credibilitatea i atractivitatea manifestate, putem convinge un consumator s cumpere un produs sau s adere la o cauz. Forma mesajului const n cea mai bun combinaie de cuvinte, imagini i sunete, capabil s transmit publicului-int vizat, n mod eficient, o idee. 4. Realizarea mesajului Dup ce mesajul a fost redactat, trebuie s i se dea forma, adic s i se asigure suportul tehnic pentru care a fost conceput. Textul scris trebuie s devin pliant, nregistrare sonor sau material video. Textul se transform astfel, din punct de vedere tehnic, pentru a putea fi ncredinat formatului cruia i-a fost destinat.

4.1. Calitatea Dac este vorba de o tiparitur, gndii-v la culoare, la inserarea unei fotografii sau ilustraii, pentru a dezvolta textul. La acest nivel, vei lucra cu graficianul, care va da forma textului i personalitate literelor, alegnd cel mai potrivit caracter tipografic; el va ncadra n pagina fotografiile, pentru a le permite s exprime mesajul vizual adecvat, i va alege formatul n funcie de publicul-int, deoarece exist formate de prestigiu i formate comune, pentru oameni de condiie obisnuit.

Pentru un mesaj radiofonic, va trebui gasit o voce bun care s l citeasc, precum i fondul muzical care o va completa. Pentru televiziune, vom alege locul de filmare, imaginile i persoanele ce vor fi prezentate, precum i muzica de fond. Aceast faz a produciei mesajului necesit colaborarea cu specialiti n domeniile respective, care cunosc etapele ce trebuie parcurse pn la produsul finit. 4.2. Cantitatea Se pune, n acelai timp, i problema distribuiei. Cte exemplare din pliantul editat vor fi necesare, cui i cum vor fi ele distribuite ? Toti cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice tiu c, uneori, sunt silii s goleasc depozitele de documente perimate, care nu au fost distribuite la vremea lor. De fapt, se ntmpl deseori s tiprim, s copiem i s multiplicm fr s fi prevzut o distribuire judicioas a acestor instrumente de comunicare. Vom reine, astfel, principiul urmtor: orice document reprodus trebuie s poat fi distribuit n proporie de 80% n zilele care urmeaz ieirii sale pe pia. De fapt, nu trebuie s deinem c rezerv mai mult de 20% din materiale, pentru cazuri speciale. Unele organizaii se tem c aceste materiale le vor lipsi, fiind insuficiente, i, astfel, depoziteaz multe dintre ele, aruncndu-le apoi la gunoi.

4.3. Partenerii Pentru a realiza toate aceste sarcini, trebuie s angajm firme de producie. Cum se aleg graficianul, productorul, tipografia? Am abordat aceast problem la nceputul crii, iar soluia este aceeai: ne vom orienta spre specialitii pe care putem conta, n baza reputaiei lor sau a relaiilor personale pe care le avem cu ei. Mesajele sunt, n general, prezentate ntr-un plan de campanie sub forma de schie, deoarece vor fi finalizate doar dup ce vor fi fost aprobate. Va fi util deci s justificm aceste alegeri, prin fraze de genul: Avnd n vedere c sarcina ncredinat este aceea de a atrage atenia, precum i faptul c publicul-int este unul tnar, creativitatea se va dovedi o soluie privilegiat". Sau : Deoarece produsul i atinge dimensiunea deplin n momentul prezentrii sale, folosirea televiziunii este o decizie ce trebuie luat n seam" ori trebuie s construim mesaje suficient de dramatice pentru a modifica atitudinea oamenilor".