CERCETAREA PIE EI INTERNE I EXTERNE

CERCETAREA PIE EI INTERNE I EXTERNE



Studiile de pia reprezint totalitatea activit ilor sistematice concepute i desf urate pentru

  

culegerea,nregistrarea,selectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informa iilor referitoare la fenomenele i procesele pie ei,n scopul formul rii concluziilor necesare procesului managerial. Orice studiu de pia cuprinde trei elemente caracteristice: Un obiectiv centrat pe n elegerea i rezolvarea unei probleme de marketing ; O selec ie logic a tehnicilor de culegere i analiz a informa iilor, compatibile i coerente n raport cu obiectivul studiului de pia ; O valoare ad ugat , concretizat prin prroduc ia i analiza de informa ii utile, pentru a diminua riscurile decizionale.

Cercetarea pie ei interne

 

    

Informa iile pe care le furnizeaz studiile de pia constituie materia prim esen ial pentru : Fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activit i, dimensionarea, structura i desf urarea acestora; Stabilirea obiectivelor, analiza performan elor i luarea m surilor corective; Conceperea noilor produse i testarea lor ; Organizarea sistemului de distribu ie; Alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de ac iune asupra lui; Anticiparea reac iilor mediului la ac iunile de marketing ntreprinse i, n general , la fundamentarea oric ror decizii de conducere.

Obiectul studiilor de pia este foarte larg, date fiind natura divers a deciziilor de fundamentare i urm rirea c rora servesc , ca i gradul de complexitate a pie ei.Totu i informa iile culese pot fi ncadrate n urm toarele categorii:

Caracteristicile generale ale pie ei care se refer a tr s turile proeminente ale pie ei unui produs(serviciu), cum ar fi : volumul cererii, al ofertei, structura acestora, reparti ia lor spa ial , tendin ele de evolu ie, re ea de distribu ie,publicitate, concuren i, tr s turi ale mediului economico-social, riscuri i oportunit i , etc. Caracteristicile externe ale popula iei pie ei cuprind informa ii cu privire la num r, reparti ie spa ial n func ie de vrst ,nivel de venit , etc. Comportamentele efective se refer la ceea ce o colectivitate de pia face. Sunt studiate mai recent: comportamentele de consum;obiceiurile i procesele de cump rare; comportamentele de informare;comportamentele concuren ilor( ce bunuri produc , ce servicii presteaz ) i altele.

Obiectul studiilor de pia este foarte larg, date fiind natura divers a deciziilor de fundamentare i urm rirea c rora servesc , ca i gradul de complexitate a pie ei.Totu i informa iile culese pot fi ncadrate n urm toarele categorii:

 

Comportamentele mentale exprim ceea ce gnde te colectivitatea studiat .Cele mai frecvente comportamente sunt:nevoile,motiva iile,dorin ele i a tept rile care stau la baza comportamentelor efective de pia ,notorietatea i imaginea produselor,atitudinile sau judec ile globale cu privire la produsele sau m rcile analizate. Cauzele fenomenelor de pia relev nevoi ,motiva ii, dorin e,tendin e tehnologice, venituri, etc. Reac iile sau r spunsurile probabile ale pie ei la ac iunile de marketing ntreprinse de organiza ie eviden iaz comportamentul cump r torilor.

Dup obiectul lor , studiile de pia grupeaz astfel

     

se

Studiul dimensiunilor pie ei; Studiul structurii pie ei; Studiul cererii de m rfuri(de servicii); Studiul ofertei de m rfuri(de servicii); Studiul pre urilor; Studiul conjuncturii pie ei.

Cercetarea dimensiunilor pie ei ofer informa ii privind imaginea de ansamblu a pie ei la care se raporteaz firmele i vizeaz att aspecte privind determinarea capacit ii pie ei ct i studierea dimensiunilor spa iale ale pie ei.

Capacitatea pie ei furnizeaz informa ii despre dimensiunile cantitative ale pie ei. Se reg se te sub form efectiv ( volumul tranzac iilor realizate intr-o anumit perioad determinat cu ajutorul indicatorilor care urm resc : volumul vnz rilor, al ncas rilor, a importului i exportului precum i num rul cump r torilor unui produs) i sub form poten ial cnd exprim o dimensiune ideal de extindere continu a vnz rilor neatins nc .In rndul indicatorilor ce caracterizeaz ce caracterizeaz pia a poten ial se num r : poten ialul de absorb ie al pie ei, poten ialul de export,num rul nonconsumatorilor .

Studierea dimensiunilor spa iale ale pie ei se realizeaz utiliznd in mod frecvent , trei indicatori principali:gradul de concentrare a pie ei, gravita ia comercial i gradul de solicitare a re elei comerciale.

Gradul de concentrare a pie ei se determin cu ajutorul mai multor indicatori cum ar fi: harta vnz rilor, ct de dense sunt centrele comerciale i punctele de vnzare n aria respectiv . Gravita ia comercial reprezint fenomenul atrac iei exercitate de re eaua comercial a unui ora sau centru comercial asupra popula iei nereziden iale. Gradul de solicitare a re elei comerciale exprim totalitatea mi c rilor de pe pia , de mic ntindere prin spatiul pe care l acoper , dar deosebit de importante prin frecven a i implica iile lor asupra organiz rii aparatului i activit ilor de distribu ie a m rfurilor.

Cercetarea structurii pie ei se realizeaz cu ajutorul metodei analizei grupurilor care se reg se te sub dou variante : segmentarea, analiza tipologic .

Segmentarea pie ei reprezint procesul de divizare a pietei n subgrupe cu nevoi i preferin e specifice , care formeaz o parte suficient de mare din cererea total .In esen segmentarea const n mp r irea pie ei n grupe omogene de cump r tori,att prin caracteristicile lor ct i prin mentalitatea lor de cump rare. Analiza tipologic a pie ei are acela i obiectiv ca i segmentarea i anume cunoa terea structurii pie ei.In compara ie cu aceasta analiza porne te de la individ concentrnd colectivitatea n grupe , pe baza unor caracteristici identice sau asem n toare.

Cercetarea cererii de m rfuri se poate determina prin intermediul elasticit ii n func ie de pre i a elasticit ii n func ie de venit.

  

Cercetarea ofertei de m rfuri trebuie efectuat astfel nct s surprind cre terea dimensiunilor globale ale ofertei i schimb rile n structura ei pe produse. O caracteristic o reprezint diversitatea sortimental ; astfel exist varia ii de la un produs la altul sau pentru acela i produs, de la o unitate la alta. Cercetarea pre urilor reprezint o component important a studiilor de pia . Are ca i obiective ale cercet rii urm toarele direc ii: raporturile n care se afl pre urile celorlalte produse ; m rimea absolut a pre urilor ; dinamica pre urilor.

Cercetarea conjuncturii pie ei , a componentelor ei , dar i previzionarea lor constituie o necesitate obiectiv determinat de o multitudine de factori care influen eaz pia a , de muta iile cantitative i calitative ce au loc n cadrul ei. Informatiile ob inute trebuie s ofere o imagine de ansamblu asupra oric rei pie e, cu toate particularit ile, contribuind la realizarea unei activit i de schimb eficiente

Cercetarea pie ei externe



In scopul l rgirii veniturilor firmelor participarea la comer ul interna ional se poate realiza cu mai mult succes prin intermediul prospect rii pie elor externe.

In cercetarea pie ei interne i a celei externe se reg sesc o serie de similitudini mai ales sub aspectul metodelor utilizate, dar prezint i o serie de particularit i referitoare la obiectivele urm rite.Elementele particulare sunt reprezentate de o serie de factori specifici cum ar fi : num rul mare de pie e , distan a pn la acestea, concuren a, influen ele na ionale, caracteristicile produselor.Pe lng obiectivele generale acest gen de prospectare include i unele probleme specifice ce vizeaz stabilirea concuren ei , cunoa terea rezervelor de export, etc.Informa iile necesare se ob in din surse secundare i surse primare.

Prospectarea pie ei interna ionale i propune utilizarea a dou concepte : aprecierea dimensiunilor pie elor existente i previzionarea dimensiunilor pie elor viitoare.

Dimensiunile pie elor existente se apreciaz analiznd urm torii indicatori : poten ialul de absorb ie; poten ialul de export;cota de pia ;rezervele de export;gradul de concentrare;raportul de schimb. Poten ialul de absorb ie( de import) reprezint cantitatea de m rfuri i servicii care pot fi absorbite din exterior, intr-o anumit perioad de timp , de pia a unei ri.Pentru stabilirea poten ialului de import se folosesc o seam de metode : metoda evalu rii prin analogie, metoda coeficien ilor de elasticitate a cererii.

Poten ialul de export reprezint volumul disponibilit ilor pentru export.Pentru determinarea lui se folosesc acelea i metode ca mai sus , deosebirea fiind c pia a care constituie obiectul tranzac iei devine exportatoare de aceast dat .

Cota de pia este un indicator relativ al volumului vnz rilor realizate de o ar sau de o firm pe pia a extern , ntr-o anumit perioad de timp.Se determin ca un raport dintre totalul vnz rilor ntreprinderii i volumul desfacerilor realizat in ansamblul pie ei respective dintr-un anumit produs , serviciu sau grup de produse ce satisfac aceea i nevoie. Este un coeficient ce ia valori ntre 0 i 1, sau sub form procentual cu valori ntre 0% i 100%. Rezervele de export indic diferen ele dintre cotele de export de inute pe fiecare pia extern i cota medie realizat pe pia a mondial , ponderate cu cota pie ei respective din pia a mondial .

Gradul de concentrare a activit ii pe pia a extern se refer att la concentrarea geografic (distribu ia pe pie e a exporturilor i importurilor) ct i la concentrarea structural ( pe grupe de m rfuri).

  

Raportul de schimb exprim rentabilitatea comer ului exterior i se stabile te pe baza rela iei dintre pre urile de export i cele de import n cadrul economiei na ionale. Reflect pe o anumit perioad puterea de cump rare a unei m rfi n raport cu alt marf , a unei grupe de m rfuri exportate n raport cu aceea i grup importat , a exportului n compara ie cu importul. Se poate determina sub form net (Rs) ca raport ntre indicele pre urilor de export (Ie) i indicele pre urilor de import (Ii). Rs = Ie_ x 100 Ii

Strategii pentru export

Prima sarcin a ntreprinderii care dore te s - i dezvolte exporturile o reprezint cunoa terea mediului interna ional.Se urm resc aspecte privind politicile comerciale interna ionale, mediul economic (PNB /locuitor, venituri medii per familie, evolu ii demografice, structura consumului ), mediul politicolegal, mediul cultural, factorii comerciali ( concuren a, publicitatea, asigur ri, costuri de transport).Aceste informa ii servesc la stabilirea pie elor posibile de abordat i la evaluarea oportunit ii afacerilor pe aceste pie e. Prin compararea acestor oportunit i cu resursele de care dispune i obiectivele urm rite , firma va decide, apoi, dac merge sau nu pentru export.

Strategii pentru export

Un alt aspect care trebuie avut in vedere este selectarea celei mai bune pie e unde firma va intra.In alegerea pie ei se ine cont de potentialul curent i viitor al fiec rei pie e, previzionarea vnz rilor pe aceast pia , estimarea costurilor i profiturilor precum i determinarea ratei de rentabilitate , s aleag pia a care ii asigur rata dorit i acoper cel mai bine riscurile.Pe baza acestor caracteristici se poate stabili cnd este mai potrivit s se realizeze exportul

Strategii pentru export

Urm toarea treapt o reprezint stabilirea mixului de marketing prin intermediul c ruia se decid politicile concrete de produs, pre , distribu ie i promovare.Se poate avea in vedere un mix standard pentru toate pie ele sau unul adapt clien ilor de pe respectiva pia .Se urm re te astfel i realizarea unui compromis ntre nevoia adapt rii la condi iile locale , dar i men inerea unei coren e interna ionale

W.Keegan distinge urmatoarele strategii de adaptare la pia a extern prin produspromovare.

Extinderea vertical const n introducerea unui produs pe o pia str in f r nici o modificare fa de pia a intern .Necesit timp ndelungat , dar este mai simpl , f r investi ii suplimentare i are riscuri imediate minime. Adaptarea produsului implic modificarea sa n func ie de condi iile i preferin ele locale .Aceast strategie cere investi ii i eforturi mai mari , dar asigur o p trundere mai rapid pe pia .

W.Keegan distinge urmatoarele strategii de adaptare la pia a extern prin produspromovare.

 

Inovarea produsului se poate face n dou moduri : inovarea n amonte , care presupune introducerea pe pia a str in a unui produs aflat pe pia a intern n declin sau chiar scos din circuit, dar care se ntmpl s fie adaptat nevoilor acelei pie e.Situa ia aceasta apare fiindc unele ri se pot afla n stadii diferite de acceptare a unui anumit produs.Avem de a face cu un ciclu al produsului la nivel interna ional diferit de cel na ional. inovarea n aval implic crearea unei m rci noi de produs capabil s r spund la nevoile pie elor str ine.Inovarea este costisitoare , dar eficient

W.Keegan distinge urmatoarele strategii de adaptare la pia a extern prin produspromovare.



Din perspectiva promov rii unele firme folosesc o strategie standardizat pe toate pietele , iar altele fie c o adapteaz fie utilizeaz o strategie specific fiec rei pie e. Printre strategiile folosite se num r : folosirea unui pre sc zut , avnd avantajul c este u or de perceput de clientel , dar cu riscuri poten iale ce pot merge pn la degradarea imaginii produsului, reducerea cotei de profit, a posibilit ilor de inovare , politica pre urilor de dumping(mai mici ca i pe pia a intern ), pre uri discriminatorii.Alegerea uneia dintre metode se justific doar dac firma are o superioritate fa de concuren i pot folosi pre urile ca pe un avantaj competitiv

W.Keegan distinge urmatoarele strategii de adaptare la pia a extern prin produspromovare.



Pentru conducerea activit ii de export firma trebuie s decid o structur organizatoric de marketing interna ional.Realitatea a demonstrat c ini ial firmele pornesc de la un departament de export , apoi pe m sura dezvolt rii activit ii externe , o divizie interna ional , iar pe parcurs ce lucrurile evolueaz se poate ajunge la o organiza ie multina ional .Vnz rile n exterior se pot face att in mod centralizat ct i descentralizat (caracterizat de o flexibilitate mai mare, fiind i mai avantajos). Cunoa terea informa iilor pe care ni le ofer pia a contribuie la realizarea unei cercet ri de marketing ct mai eficiente i f r prea multe erori.