Bala (T rchil ) Alina Cristina, Gr. I Analiza comportamentului economic i elemente de teoria jocurilor 23.01.

2012, ora 12

INFLUEN A NV

RII ASUPRA DECIZIEI

nv

area este prezent n toate sectoarele vie ii omului. De multe ori, n ciuda acestui area care a avut

caracter omniprezent n via a omului, nu suntem ntotdeauna con tien i de nv

loc. Extrapolnd, putem spune c uneori nu suntem con tien i de modul n care, datorit nv rii, lu m o anumit decizie. Spre exemplu, atunci cnd avem de luat o decizie n ceea ce

prive te achizi ionarea unui anumit produs alimentar, tindem s nu alegem un produs pe care lam consumat chiar naintea unei enterocolite. nv area poate fi definit ca o schimbare permanent n comportamentul care apare ca

rezultat al experien ei. Este implicat n achizi ionarea de noi aptitudini sau n nsu irea unor informa ii cu caracter academic, dar n dezvoltarea personalit i n dezvoltarea emo ional , interac iunile sociale i chiar

ii. (Smith at all., 2005, p. 335) Procesul decizional uzeaz de toate are, pe

aceste comportamente, informa ii, aptitudini, interac iuni sociale achizi ionate prin nv care le aplic n viitoarele situa ii asem n toare. Literatura de specialitate subliniaz existen a a dou mari forme ale nv comportamental nv i nv area cognitiv . rii: nv

area

area comportamental (stimul-r spuns) are la baz schimb rile observabile de

comportament produse de experien e, n timp ce cognitivi tii studiaz arhitectura reprezent rilor mentale care duc la comportamente nv ate (Smith at all., 2005). at ceva, este

Din perspectiv comportamental , n momentul n care un individ a nv

previzibil s reac ioneze n acela i mod n situa ii similare, respectiv s ia decizii similare n situa ii similare. Sunt trei tipuri de nv de Pavlov are comportamental . Prima este condi ionarea clasic , dezvoltat asocierea a doi stimuli (unul i asociate. Astfel decizia

i care presupune procesul prin care o persoan nva

condi ionat

i altul necondi ionat), ca urmare a apari ie lor constante

de cump rare poate fi influen at prin asocierea caracteristicilor unei m rci cu sentimentele nn scute ale consumatorului. Spre exemplu, apari ia unei femei frumoase are un efect pozitiv asupra privitorului. n timp, prin asocierea apari iei femeii frumoase cu o anumit marc de ma in , simpla apari ie a m rcii respective va genera un efect pozitiv asupra privitorului. (Perner) Al doilea tip de nv nv are comportamental este condi ionarea instrumental , respectiv

area unor reac ii deoarece afecteaz sau modific mediul nconjur tor (Smith at all., 2005,

348). Condi ionarea instrumental influen eaz decizia de cump rare n special n situa iile n care decizia de cump rare implic mai pu in evaluare, implicare i reflectare din partea

cump r torului. Vorbim aici despre nt riri pozitive sau negative (care m resc probabilitatea apari iei unui comportament) i pedepse (care reduc probabilitatea apari iei unui comportament),

ultimele dou fiind folosite mult mai rar n strategiile de marketing. Un exemplu n ceea ce prive te nt rirea pozitiv ar fi cel n care consumi un baton de ciocolat care are un gust foarte

bun. Este ct se poate de probabil ca aceast consecin acelui baton n viitor (Perner). Chiar nv ate

s - i influen eze decizia de cump rare a

i comportamentele care sunt recompensate doar uneori pot fi

i decizia de cump rare influen at astfel (ex. acordarea unui desert gratuit la o mas are

complet , n fiecare miercuri) (Perner). Credin ele formate ca urmare a unui proces de nv operant sunt extrem de greu de devansat, chiar n condi iile teoriei nv (Hopkins, 2006) nv area prin imitare este cel de-al treilea tip de nv rii adaptative.

are comportamental , un individ i a consecin elor

adoptnd un comportament prin observarea comportamentului altora

respectivelor comportamente. (Smith at all., 2005) Un exemplu elocvent este cel al frecvent rii unui anumit local numai pentru c majoritatea colegilor o fac i pentru c acest comportament i include

n categoria celor cool. Un alt exemplu clasic n acest sens este cel al copiilor care imit comportamentul p rin ilor n general consumator al p rin ilor. Astfel, nv n ceea ce prive te nv m trea . n consecin i care, tot prin imita ie, vor nv a i comportamentul de i consumator.

area prin imitare le va influen a decizia ca

area prin observarea efectelor comportamentelor altor persoane, un

exemplu este cel al unei reclame n care un b rbat este respins de o femeie frumoas deoarece are , nedorind s fie respins din acela i motiv, ia decizia de a cump ra area din

amponul care elimin m trea a. (Perner) Un alt exemplu n acest sens este nv

experien ele altora citind review-urile diferitelor servicii prezente pe siteuri, fapt care influen eaz decizia de cump rare (Luca, 2011). Cea de-a doua mare form de nv are este nv area cognitiv care pune accentul pe

activitatea mental , con tient a individului, dobndirea de informa ii prin diferite c i. Memoria i implicarea sunt astfel strns legate de nv area cognitiv care poate ap rea fie prin nv are mecanic , fie prin rezolvare de probleme. n cazul deciziei consumatorilor n ceea ce prive te produsele de implicare ridicat , este influen at cel mai mult de nv area prin rezolvare de probleme deoarece presupune procese de c utare, analizare, evaluare (Perner). Decizia consumatorului n ceea ce prive te cump rarea unui produs este influen at experien a n cump rare sau n consum a unui anumit produs. Poate fi astfel vorba de o experien pozitiv , ca urmare a satisfac iei ob inute anterior n urma achizi ion rii

respectivului produs, acest lucru putnd influen a pozitiv urm toarele decizii ale consumatorului n ceea ce prive te respectivul produs, dup cum poate fi vorba de o experien determinnd evitarea ulterioar a produsului. Efectului de nv are i este asociat i obi nuin a, prin cump rarea repetat a unui negativ ,

produs, determinnd astfel

i decizia privind cump rarea lui ulterioar .

Remarc m, analiznd procesele celor dou mari tipuri de nv a nv sc zut , n timp ce nv

are, influen a cu prec dere

rii comportamentale n ceea ce prive te decizia cu privire la produsele cu implicare area cognitiv modeleaz decizia n cazul produselor cu implicare ridicat .

Bibliografie: 1. Hopkins E., Adaptative Learning Models of Consumer Behavior, 2006, http://www.homepages.ed.ac.uk/hopkinse/consumer.pdf; 2. Luca M., Reviews, Reputation and Revenue: The Case of Yelp.com, HBS Working Paper Number 12-016, September 2011; 3. Perner L., Learning and memory, http://www.consumerpsychologist.com/cb_Learning_and_Memory.html; 4. Smith E.E, Hocksema S.N., Fredrickson B. L., Loftus G.R., Bem D. J., Maren S. , Introducere n psihologie, Editura Tehnic , 2005, p.336-359.