1. Publicitatea i activitatea economic A. Produsul i modul n care este perceput B.

Publicitatea, advertisingul, brandingul, propaganda delimitri i precizri conceptuale C. Specificul comunicrii publicitare D. Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii. (A) Produsul i modul n care este perceput. n prim instan, suntem tentai s credem c iniierea i derularea unei afaceri presupune doar rezolvarea unor probleme cum ar fi: identificarea unei idei de afacere ce poate s conduc, n cele din urm, la realizarea unor produse sau servicii cu anse mari de desfacere pe pia, identificarea unei surse de finanare, identificarea resurselor materiale i umane optime, strduina n vederea realizrii unor produse de calitate, distribuia acestora pe o arie ct mai mare. S presupunem c am rezolvat toate aceste probleme i c unitatea noastr produce bunuri ntr-o cantitate apreciabil, de o calitate la cei mai nali parametri. Putem spune n acest stadiu c afacerea noastr a avut succes? Nu, i aceasta dintr-un motiv foarte simplu. Pentru ca o afacere s fie de succes nu trebuie doar s produci mult i de calitate, ci trebuie s vinzi ct mai mult din ceea ce produci la un pre competitiv. Prin urmare, o afacere i atinge finalitatea i i dovedete eficiena atunci cnd bunurile sau serviciile lansate pe pia i gsesc cumprtori. Or, pentru ca un produs s fie n mod potenial apt de a fi distribuit i cumprat, trebuie s fie perceput i cunoscut la adevrata sa valoare de potenialul cumprtor. Aadar, atunci cnd un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie s se asigure c potenialul cumprtor va ajunge s tie de existena acelui produs, s cunoasc calitile sale i va putea s-l diferenieze de alte produse similare aflate pe pia. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie s-i conceap o strategie de comunicare prin care s-i informeze pe potenialii clieni despre produs, despre calitile acestuia, prin care s ncerce o poziionare a acestuia n raport cu mrci similare. Comunicarea trebuie s se afle n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, strategia ntreprinztorului modern avnd la

baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori n legtur cu tot ceea ce au de vnzare. Prin urmare, nu este suficient ca un ntreprinztor s propun potenialului client un produs de calitate, ci, n plus, trebuie s l determine pe acesta s i perceap produsul oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi i dorine. Or, calitatea percepiei unui produs n rndul consumatorilor este direct proporional cu amploarea i calitatea campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare. La rndul su, ntreprinztorul trebuie s neleag care sunt nevoile potenialului consumator i s gndeasc, s execute calitatea produselor n funcie de dorinele i gusturile potenialului cumprtor. Strategia de comunicare a unei companii este parte integrant a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea produsului, preul, distribuia i comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune ndeplinirea simultan a mai multor condiii: (1) realizarea unui produs de calitate; (2) oferirea produsului spre vnzare la un pre corespunztor cerinelor pieei; (3) o distribuie ce utilizeaz canale sigure, cu acoperire naional (i internaional, n msura posibilitilor); (4) realizarea unei strategii de comunicare optime. Aa cum am artat mai sus, strategia de comunicare este cea responsabil de modalitatea n care noul produs va fi perceput de ctre potenialul consumator. Atunci cnd un ntreprinztor i concepe mesajul de baz cu privire la un nou produs care va sta n centrul campaniei sale de comunicare, trebuie s fie atent la o serie de detalii. Astfel, este foarte important s respecte cel puin patru condiii fundamentale ce pot conduce ctre dobndirea succesului n comunicare; respectarea acestor condiii poate s produc un rspuns i un comportament adecvat din partea consumatorului i percepia dorit asupra produsului: (1) mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia potenialului consumator;

(2) mesajul trebuie s utilizeze simboluri i valori care s fie comune att experienelor ntreprinztorului, ct i potenialului consumator, astfel nct sensul s poat fi bine transmis, receptat i neles; (3) mesajul trebuie s trezeasc n potenialul consumator contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface; (4) mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine consumatorul potenial din acel moment. Cei mai muli specialiti n marketing sunt de prere c publicitatea trebuie s dein rolul cel mai important n realizarea strategiei de comunicare a unei firme; prin publicitate putem face o marc cunoscut, o poziionm n mintea potenialului cumprtor i, lucrul cel mai important, putem s construim un brand (dac suntem la nceputul activitii productive sau dorim s relansm producia, printr-o operaie de re-branding). n strategia de comunicare de marketing, alturi de publicitate, ntlnim alte cteva modaliti de comunicare, de creare a unei percepii superioare a produsului i, implicit, de sporire a vnzrilor: vnzrile personale, promoiile, relaiile publice. S spunem cteva cuvinte despre toate aceste componente ale strategiei de comunicare de marketing: (a) Vnzrile personale au fost socotite o bun perioad de timp cea mai eficient metod a de a convinge un potenial client s cumpere un produs; acest gen de comunicare presupune contactul direct cu cumprtorul i, de multe ori, se soldeaz cu rezultate pozitive. Totui, aa cum sesizeaz Russel i Lane, n ciuda aparentei sale eficiene, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitile de produse vndute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare nu pot fi dect sczute1; ntr-o economie a produciei de mas i a consumului de mas promovarea unei strategii bazate pe vnzrile personale nu poate fi dect una greit. Cu toate acestea, vnzrile personale pot fi justificate economic atunci cnd este vorba despre produse extrem de scumpe sau de vnzri ctre parteneri industriali cu care se ncearc stabilirea unei relaii de lung durat. De asemenea, vnzrile personale pot fi folosite simultan cu celelalte componente ale strategiei de comunicare astfel nct efectul cumulat s fie mai mare.

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 47.

(b) Promoiile reprezint o metod de comunicare prin care o companie ncearc apropierea dintre un potenial cumprtor i produsele sale prin intermediul scderii preurilor, prin oferirea ansei ca alturi de produsul achiziionat s mai poat fi achiziionate i alte produse la preuri reduse, prin oferirea de premii n bani, obiecte sau excursii, prin returnri de fonduri etc. Dac publicitatea face cunoscut un produs, promoiile se pot constitui ntr-un mijloc extrem de eficient pentru a vinde respectivul produs. Odat ce eventualul client a intrat n starea de cumprare, sarcina primar a publicitii a fost realizat, iar promovarea vnzrilor preia controlul. Chiar i atunci cnd decizia final de cumprare este luat numai datorit publicitii, promovarea vnzrilor poate fi hotrtoare n realizarea vnzrii, amintind potenialului client de produs printr-o activitate de promovare a vnzrilor2. Prin promoii sunt rscumprai unii dintre cumprtorii fideli ai unui brand, dar, n egal msur, productorul i comerciantul sunt ajutai s vnd n timp mai scurt un numr mare de uniti din unul i acelai produs. Trebuie subliniat faptul c reuita unei campanii de promoii este strns legat de reuita unei campanii de publicitate ce trebuie s o precead i care trebuie s fac ct mai cunoscute produsele promovate. n esen, trsturile de baz ale promoiilor sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura direct a cumprtorului cu un anume produs. Totui, trebuie subliniat c promoiile substaniale i vnzrile mari nu sunt echivalente totdeauna i cu realizarea unui profit semnificativ. (c) Relaiile publice reprezint mijlocul cel mai adecvat prin care ntreprinztorii i clienii, respectiv partenerii lor pot s se adapteze unii altora. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei situaii favorabile pentru firm. Ele presupun un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre firm sau companie i publicul ei. De cele mai multe ori relaiile publice sunt folosite pentru a scoate n relief mai pregnant mesajele de marketing ale companiei. Acest tip de comunicare are caracter preponderent informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
2

Richard C. Ward, Merchandising, n What Every Account Should Know about Merchandising and Sales Promotion, AAAA, 1990, apud. J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 47.

Dup Russel i Lane, ntre relaiile publice i publicitate exist deosebiri semnificative. Astfel, relaiile publice difer de publicitate prin aceea c responsabilul cu publicitatea pltete direct pentru prezentarea mesajului, stabilete n ce mijloc de publicitate i ct de des s apar, i dicteaz cu exactitate mesajul. Firmele de relaii publice pot influena toate aceste elemente, ns nu le pot controla n mod direct. Cu toate acestea relaiile publice prezint avantajul c sunt percepute ca tiri, mai degrab dect publicitate, i astfel par, adesea, mai credibile n ochii publicului 3. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte tipuri de comunicare pltit. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare sunt mult mai mici dect cele solicitate de folosirea altor forme de comunicare. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice n comunicare constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar efectul lor nu este controlabil. (d) A patra component a strategiei de comunicare de marketing i, n mare msur, componenta cea mai important, este publicitatea. Spre deosebire de relaiile publice, publicitatea (reclama) reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas. Mesajul publicitii, aa cum am constatat deja, nu este unul neutru sau strict informativ; dimpotriv, un mesaj publicitar se dorete a fi persuasiv, trebuie s conving, s fie reinut i s determine n rndul segmentului de cumprtori vizat o aciune efectiv de cumprare. Printr-o campanie de publicitate, ca parte a strategiei de comunicare, ntreprinztorul poate urmri i ndeplini mai multe obiective: (A) Obiective de informare: informarea pieei despre existena unui nou produs; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; comunicarea modificrii preului; explicarea funcionalitii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false; reducerea temerilor cumprtorilor; crearea imaginii firmei. (B) Obiective de convingere: atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, ncurajarea orientrii lor ctre noul produs, schimbarea manierei de percepere a atributelor unui produs deja existent, furnizarea de motive suplimentare pentru achiziionarea produsului; convingerea potenialului cumprtor n legtur cu necesitatea efecturii unei vizite comerciale.
3

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 48.

(C) Obiective de reamintire: readucerea n atenia consumatorului a unei nevoi; reamintirea locului de cumprare, meninerea produsului n atenie, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. Publicitatea poate fi gndit n diverse formule, se pot aplica diferite instrumente specifice, se pot utiliza multiple vehicule pentru transportul mesajului publicitar (cele mai frecvente fiind anunurile, afiele, cataloagele, ambalajele, ziarele, revistele, programele radio, televiziunile, cinematografele, expoziii, trguri etc.). O importan deosebit o are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode de comunicare, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i care s-l determine s caute o informaie sau s cumpere un produs. Cele patru componente ale strategiei de comunicare de marketing vnzrile directe, promoiile, relaiile publice i publicitatea privite ca un tot unitar, nelese n procesul de planificare, executare i coordonare a lor, alctuiesc comunicarea integrat de marketing. Acest concept nu vizeaz doar anumite reclame, doar anumite forme de publicitate la care recurge o companie sau doar anumite campanii de PR. Dimpotriv, comunicarea integrat de marketing are drept obiectiv esenial nelegerea nevoilor consumatorului i a genului de semnale pe care acesta le poate recepta i prelucra neproblematic. n consecin, comunicarea integrat de marketing este un mod de gndire strategic i unitar care aliniaz toate mesajele companiei i toate mijloacele de comunicare astfel nct s fie ct mai receptive la nevoile consumatorului i, n acelai timp, s emit semnalele cu ansele cele mai mari de a fi sesizate i luate n consideraie de ctre acesta. Aadar, comunicarea integrat de marketing nu are drept obiectiv o mpingere a produselor ctre potenialii cumprtori, ci o nelegere a nevoilor consumatorilor, o pliere a produciei pe aceste nevoi i semnalizarea faptului c noile produse sunt n conformitate cu anumite nevoi i ateptri ale consumatorilor. Nota distinct a comunicrii integrate de marketing vizeaz o analiz foarte atent a preferinelor consumatorilor, o planificare atent i, mai presus de toate, un nivel nalt al coordonrii mesajelor pe care le emite o companie.

Trebuie subliniat faptul c importana publicitii n comunicarea integrat de marketing este strns legat de celelalte componente ale mixului de marketing precum i de strategia de management adoptat de ctre conducerea companiei. Astfel, utilizarea publicitii n strategia de comunicare a unei firme poate fi influenat de o serie de factori precum: (1) Volumul vnzrilor. Totdeauna se constat c pe msur ce vnzrile sporesc, procentul banilor cheltuii pentru comunicarea publicitar scade. Totui, aceast scdere nu este totdeauna justificat. Dac un anumit produs sau un anumit brand se vinde foarte bine pe o anumit pia, nu nseamn c, automat, se vinde bine peste tot. Este posibil ca pe alte piee acel produs nici s nu fie cunoscut. Astfel, totdeauna vor exista poteniali clieni de pe poteniale piee care trebuie s fie informai asupra acelui produs. Aadar, niciodat nu este justificat scderea ntr-un ritm accelerat sau eliminarea acelui procent alocat publicitii din bugetul unei firme. n multe cazuri, dup ce vnzrile ating un anumit nivel, bugetul destinat publicitii crete, dar ntr-un ritm mai ponderat. (2) Mediul concurenial i marja de profit. O pia n care mai muli productori se nfrunt pentru a oferi acelai produs unui numr limitat de cumprtori va impune o cretere a bugetului de publicitate. Cu ct presiunea concurenial este mai mare, cu att companiile vor trebui s cheltuiasc mai mult pentru publicitate. Explicaia este simpl: o persoan, odat intrat n starea de cumprate, va prefera acea marc mai bine cunoscut; or, o marc este mai bine cunoscut cu ct a beneficiat de mai mult publicitate. (3) Strategia global de management a publicitii. Utilizarea publicitii drept mijloc fundamental de comunicare n strategia de comunicare a unei firme reprezint, n ultim instan, o decizie managerial. Dac utilizarea publicitii se ncadreaz n strategia general de comunicare a unei firme i dac astfel vor fi mai bine ndeplinite obiectivele de marketing, atunci ea va fi utilizat. (4) Introducerea de noi produse. Cu ct o companie va introduce pe pia mai multe produse noi, cu att va avea nevoie de mai mult publicitate pentru a le face cunoscute. Fr o bun publicitate produsele noi risc s rmn necunoscute i s nu se vnd. Dac inem cont de faptul c produsele sunt mai degrab cumprate dect vndute, atunci noul produs trebuie s fie bine cunoscut i poziionat n mintea cumprtorului pentru a fi preferat n dauna altor produse care i satisfac aceeai nevoie.

Oricare ar fi situaia unei companii i situaia de pe pia, atunci cnd ntr-o comunicare integrat de marketing se mizeaz foarte mult pe publicitate, trebuie luate toate msurile pentru ca publicitatea s nregistreze succes pe dou planuri distincte: (a) la nivelul comunicrii: s transmit un mesaj persuasiv despre marca companiei sau despre un nou produs; (b) la nivelul obiectivelor de marketing: s conduc, n cele din urm, la o creterea vnzrilor sau a cererii de servicii. Din pcate, de multe ori, un succes la nivel comunicaional nu este i un succes din perspectiva obiectivelor de marketing. Subliniem faptul c putem produce o reclam interesant, cu certe caliti artistice sau de un comic irezistibil, o reclam de care toat lumea i amintete (care, astfel, i ndeplinete obiectivele comunicaionale), dar care nu nu-i ndeplinete obiectivul de marketing major: imprimarea n mintea consumatorului a caracteristicilor unei anumite mrci i determinarea acestuia s o prefere, n procesul de achiziie, n dauna altora. Aa cum subliniam la nceputul capitolului, scopul strategiei de comunicare de marketing este acela de a genera n potenialul cumprtor o percepie ct mai favorabil a produsului sau serviciului pe care cineva, n calitate de agent economic, l ofer. Inexistena acestei percepii este echivalent cu inexistena produsului pe pia. Intensitatea i amplitudinea percepiei calitii unui produs sunt direct proporionale cu vnzrile realizate i, n cele din urm, cu gradul n care afacerea pe care o derulm va fi sau nu una reuit. Pentru a nelege cum anume o strategie de comunicare poate influena vnzrile i, implicit, reuita sau eecul unei afaceri, trebuie s explicitm mai bine ce este calitatea perceput a unui produs i cum se construiete aceasta prin comunicare. Calitatea perceput poate fi definit ca percepia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, n funcie de scopul cruia i este destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative4. Aadar, calitatea unui produs nu este doar o calitate intrinsec acelui produs, ci este, mai degrab, n condiiile ofertei de pe piaa liber, o calitate perceput. Trebuie s distingem calitatea perceput a unui produs de calitatea actual sau obiectiv (msura n care serviciul sau
4

David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 108.

produsul oferit este realmente superior), de calitatea bazat pe produs (natura i cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse) i de calitatea de producie (respectarea specificaiilor tehnice, perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur). Calitatea perceput se bazeaz pe celelalte trei tipuri de calitate amintite, fr s existe o corelaie direct proporional. Niciodat calitatea superioar de produs sau o calitatea de producie impecabil nu determin n mod automat o calitate perceput superioar, dar poate constitui un factor ce poate influena pozitiv acest fenomen. n cele mai multe cazuri, calitatea perceput nu este un fenomen obiectiv, ce deriv strict din calitile reale ale produsului, ci este o percepie n care intervin judecile de valoare ale potenialului consumator, ale grupului din care face parte sau ale grupului social ctre care nzuiete s emigreze. Orice campanie de comunicare ce i propune s promoveze un anumit produs sau anumite servicii trebuie s determine n prealabil tipul de cultur mbriat de segmentul de cumprtori poteniali vizat, de tradiiile motenite ale acestora, de judecile de valoare pe care le mbrieaz membrii acestuia. Doar lund n calcul aceti itemi calitativi se poate stabili ideea de baz n jurul creia se va construi ntreaga campanie de comunicare a companiei cu privire la noul produs. Mai concret, ce obine o companie ale crei produse posed o calitate perceput superioar? Dup David Aaker, o calitate perceput superioar a produselor poate rezolva cinci probleme extrem de dificile cu care se confrunt orice ntreprinztor5: (a) Ofer o bun motivaie pentru achiziionarea produselor. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o excludere din calculul potenialului cumprtor a altor branduri, determinnd ca respectivul produs s fie achiziionat cu o probabilitate mai mare; (b) Determin o bun poziionare a produsului. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o bun poziionare a acestuia prin raportare la alte produse similare. Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator. Mai mult, cu ct acel produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator, cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine vndut. Aceast lege a poziionrii este valabil pentru orice produs, fie c vorbim despre brnzeturi,
5

Ibidem, pp. 110-112.

calculatoare, articole de grdinrit sau avioane. n consecin, pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor si [] n era poziionrii nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial6. (c) Determin posibilitatea fixrii unui pre premium. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare creeaz premisele fixrii unui pre avantajos pentru compania productoare; acest mecanism va duce, evident, la o cretere a profiturilor acelei companii. n parte, aceste profituri pot fi folosite ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calitii percepute a produselor. (d) Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea avantajoas a produsului. Cu ct valoarea calitii percepute a unui produs este mai mare, cu att reelele de distribuie vor fi mai interesate s aib acel produs pe rafturile i n depozitele lor. Raiunea este simpl: un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine, aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci i distribuitorilor. Mai mult, tim c imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate chiar este un lucru important 7. O bun calitate perceput a produselor distribuite va determina mbuntirea calitii percepute a distribuitorului. (e) Poate fi o raiune suficient pentru introducerea unor extensii de brand. Folosind numele unui brand cu o bun calitate perceput pot fi gndite i introduse o serie de extensii de brand care, per ansamblu, pot duce la o cretere a volumului vnzrilor. n cele mai multe situaii de acest gen, calitatea perceput a unui brand este un element determinant n perceperea i evaluarea extensiilor sale. n consecin, ca o rezultant a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin creterea calitii percepute a produselor unei firme sau a unei companii, se va ajunge la creterea cotei de pia i, implicit, la creterea profitabilitii.

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2005, p. 42. 7 David Aaker, op. cit., p. 111.

10

Care sunt factorii de care trebuie s se in seama n strategia de comunicare a firmei pentru a determina o cretere a calitii percepute a produselor? Dup David A. Garvin, profesor la Harvard, exist apte dimensiuni ale calitii produsului de care ar trebuie s in seama orice ntreprinztor dac dorete o cretere a calitii percepute a produselor sale: (1) Performana se refer la calitile primare de operare ale produsului; de pild, ct de bine cur o main de splat vasele? (2) Atributele se refer la elementele secundare ale produsului; de pild, un parfum posed un flacon de prezentare adecvat?; ce tip de telecomand posed noul televizor? (3) Respectarea specificaiilor tehnice vizeaz modul de producie i ia n calcul ct de bine funcioneaz produsul i ct de des apar defectele; (4) Gradul de ncredere sau fiabilitatea vizeaz persistena performanei de la o achiziie la alta; aparatul de tuns iarba va funciona la fel de bine de fiecare dat cnd va fi folosit? (5) Durabilitatea: ct va rezista n timp, la o performan acceptabil, noul televizor? (6) Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: n ce msur productorul este capabil s-l asiste pe cumprtor cu servicii eficiente, competente i convenabile legate de produsul achiziionat? (7) Aspectul produsului finit se refer la realizarea imaginii i la tot ceea ce particip la oferirea senzaiei calitii unui produs. Cu alte cuvinte, produsul arat i d senzaia unuia de calitate? Din cele evideniate pn aici, rezult cu claritate faptul c obiectivul unui ntreprinztor nu trebuie s fie doar acela de a oferi potenialului consumator produse de calitate. Eforturile depuse pentru a oferi produse de calitate trebuie s fie dublate de eforturi concretizate n campanii de comunicare eficiente care au drept obiectiv acela de a determina o cretere a gradului n care calitatea produsului este i perceput. Motivul este simplu: poi fabrica un produs de calitate dar asta are puin de-a face cu succesul de

11

pia8. O bun comunicare cu presa, cu potenialii consumatori, cu ali ntreprinztori poate fi cheia unui succes de pia atunci cnd i produsele oferite sunt de calitate. n concluzie, comunicarea permanent ntre firme, ntreprinztori i consumatori, care, de regul, sunt desprii spaial i temporal, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse, influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, fapt care se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i, pe aceast baz, a profitului, ca unic scop al productorului. Toate aceste lucruri sunt posibile deoarece o bun calitate a campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare va determina o calitate superioar a percepiei unui produs n rndul consumatorilor. De aici i preferina lor pentru acel produs, i mbuntirea cifrei de vnzri, dar i o cretere a profitului realizat. B. Precizri conceptuale. Dup ce am precizat natura, rolul i obiectivele comunicrii integrate de marketing (creterea calitii percepute a unui produs sau serviciu), dup ce am stabilit faptul c n structura mixului de comunicare de marketing publicitatea are rolul esenial, trebuie s distingem cteva tipuri de comunicare ce, ntr-un fel sau altul, pot fi confundate cu publicitatea. Aceast clarificare se impune cu att mai mult cu ct diferenele existente ntre, de pild, publicitate, advertising, branding i propagand sunt uneori greu de sesizat i, mai mult, au fost de natur s strneasc serioase controverse teoretice n rndul specialitilor n comunicare. (1) Publicitatea. Din cele un expuse pn aici ar rezulta c publicitatea reprezint mesaj pltit de o companie i transmis printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Totui, pentru unii teoreticieni exist o diferen fundamental ntre publicitate i advertising: din punctul lor de vedere, publicitatea reprezint un mesaj pozitiv despre un produs sau un serviciu pus n circulaie nu de agentul economic productor, nu de consumator, ci de un ter (jurnalist independent, specialist ntr-un domeniu, un prieten etc.) ce recomand produsul sau serviciul respectiv din raiuni ce nu au nimic de-a face cu primirea unor foloase bneti sau de alt natur din partea productorului. Practic, recomandrile din partea unui ter
8

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 68.

12

(independent) sunt cele care ne dau ncredere ntr-un produs, i fac un loc n mintea noastr, i ne determin s-l preferm n dauna altora. Abia n momentul n care un produs se bucur de o oarecare ncredere din parte noastr, dobndit din mesajele transmise de teri, advertisingul (mesajul pozitiv despre produs pltit de productor) poate deveni eficient. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand9. (2)Advertisingul. n consecin, advertisingul (nu publicitatea) reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Fondatorul companiei Revlon, Charles Revson, spunea: n fabrica noastr noi producem ruj. Prin advertisingul nostru sperm s-l vindem. n plus, Philip Kotler arta faptul c scopul advertisingului, prin coninutul mesajului su, nu trebuie s fie acela de a stabili cum stau lucrurile n realitate cu un produs, ci acela de a vinde o soluie sau un vis. Ferrari nu vinde neaprat un mijloc rapid de deplasare ci, mai degrab, trei vise importante: recunoaterea social, libertatea i eroismul10. Dar tocmai pentru c ncearc s vnd astfel de vise, advertisingul nu este de ncredere. Din aceast cauz, publicitatea fcut de un ter sau prin relaii publice unui produs este esenial pentru cptarea ncrederii publicului vizat. Acesta este i motivul pentru care Al Ries crede c scopul advetising-ului nu este acela de a construi un brand, ci acela de a proteja un brand dup ce a fost construit n special prin relaii publice i susinerile din partea unor teri11. Dac cei mai muli specialiti vd n advertising un instrument ce are drept principal menire cretea vnzrilor, exist oameni de publicitate care atrag atenia c un asemenea mod de nelegere esena advertisingului poate fi neinspirat i contraproductiv. Motivul este simplu: atunci cnd oamenii neleg c vrei s le vinzi neaprat ceva, devin suspicioi i nencreztori, nencrederea lor fiind direct proporional cu gradul de complexitate a instrumentului de vnzare utilizat. Dup cum remarca Claude Hopkins,
9

Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 18. 10 Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p. 21. 11 Ibidem, p. 12.

13

cele mai multe reclame spun: Cumpr-mi marca!, Cumpr de la mine, nu de la alii!, D-mi mie banii!. Orice am crede, acesta nu este un mesaj extrem de atrgtor 12. Din punctul su de vedere, scopul publicitii este acela de a achiziiona clieni noi la un pre care asigur profit13. Motivul este simplu: dac ai vndut doar un produs, fr s ctigi un client fidel, adic un client care s repete actul de cumprare, nu ai realizat nimic14. Vnzrile mari de la nceputul unei campanii de comunicare pot stagna destul de repede (1-2 luni) dac scopul urmrit prin strategia advertisingului nu este acela de ctigare i fidelizare a clientului, ci doar cel de cretere a vnzrilor cu orice pre. Deoarece n terminologia romneasc s-a impus termenul de publicitate att pentru publicitatea pltit, ct i pentru cea nepltit, vom folosi publicitate pentru advertising; cnd contextul o va impune, vom preciza faptul c avem de face fie cu publicitatea pltit (advertising) sau cu publicitatea nepltit. (3) Brandingul. Muli dintre economiti sunt de acord asupra unui lucru foarte important: cel mai important capital al unei companii l reprezint nu capitalul fix, nu capitalul uman, nu capitalul financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru a nelege importana brandurilor n economie i, n special, n vnzri trebuie s amintim o formulare cu valoare de lege aparinndu-i lui Al Ries: Cele mai multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaz n mare msur acest proces. Brandingul pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este, pur i simplu, o modalitate mai eficient de a vinde lucruri15. Or, pentru ca un produs s fie cumprat, trebuie s fie pre-vndut, adic bine poziionat n mintea cumprtorului. Aadar, nu orice nume nscris pe un ambalaj este un brand ce va face vnzri, ci vor face vnzri doar acele branduri bine poziionate, care ocup un loc central n mintea potenialilor clieni. Din perspectiva cumprtorului, preferina pentru un brand anume reprezint economie de timp i, n ultim instan, de bani. Aa cum remarca Niall Fitzgerald, preedinte Unilever, Un brand este un depozit al ncrederii care conteaz din ce n ce mai mult drept multiplicator al alegerii. Oamenii doresc s-i simplifice viaa. Cumprtorul pune, de obicei, semnul egalitii ntre calitate, satisfacerea sigur a unei
12

Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate & Publicitate tiinific, Editura Publica, Bucureti, 2007, p. 183. 13 Ibidem, p. 236. 14 Ibidem, p. 235. 15 Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, p. 9.

14

anume necesiti, pe de o parte, i un anume brand, pe de alt parte. Prin aceast echivalare, va cumpra n cel mai scurt timp produsele ce-i ofer maximum de satisfacie. Or, acestea sunt brandurile cel mai bine poziionate n minte sa. Ce este aadar un brand? Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirm c brand-ul reprezint partea intangibil a unei afaceri. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt fcute n fabrici i stocate n depozite; sunt lucruri pe care le poi tine n mn. Prin contrast, un brand este o colecie de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate n depozitul minii noastre. Totui, orice brand posed o parte vizibil sau tangibil: numele, logo-ul, forma, culoarea i (opional) un scurt text sau slogan. ns nu n virtutea designului logo-ului su un brand va fi bine vndut, ci n, n primul rnd, n virtutea asocierilor pe care le nate numele su n mintea consumatorului potenial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text ofer identitate (vizual i verbal) unui brand i poate declana asocierea sa, la nivelul minii, cu anumite valori, sentimente, cu o anumit calitate etc. Doar atunci cnd identitatea vizual a unui brand i, n special, numele su sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea certitudinea c va duce n potenialul cumprtor la declanarea deciziei de cumprare i c brandul respectiv este, ntr-adevr, unul valoros. Fr ndoial, dintre toate aceste elemente, numele bradului i cuvntul asociat numelui de brand (Volvo = siguran, Xerox = copiator etc.) sunt eseniale pentru un statutul unui brand. Motivul este simplu: Realitatea, desigur, se bazeaz pe o lume vizual a formelor, culorilor, materialelor i dimensiunilor. Dar realitatea nu are nici un neles fr contextul oferit de mintea uman. Mintea d nelesuri realitii prin intermediul cuvintelor. Numai dac mintea crede c un obiect este mare sau mic, frumos sau urt, ntunecat sau luminos, nelesul acestor lucruri prinde form. Aceste lucruri sunt adevrate i pentru produsul sau serviciile pe care le vindei. Produsul nsui s-ar putea s aib o realitate vizual. Dar numele brandului i asocierile pe care le provoac sunt cele care dau produsului nelesul din mintea consumatorului16. Cnd potenialul consumator delibereaz asupra produselor pe care le va achiziiona, n judecata sa (care este o construcie de ordin logic) nu pot s apar dect termeni ntre care sunt instituite anumite relaii. Aadar, n judecata unui potenial consumator brandul este prezent doar prin numele su i prin cuvntul asociat.
16

Ibidem, p. 53.

15

n funcie de asociaiile pe care le nate, judecata despre brand poate fi una pozitiv sau negativ, poate fi un puternic impuls pentru actul de cumprare sau, dimpotriv, un obstacol care va bloca definitiv achiziionarea unei anumite mrci. Prin activitatea de branding se realizeaz identitatea vizual a unei mrci, dar mai ales gsirea unui nume potrivit (care s nasc asocieri pozitive) pentru marca respectiv i poziionarea acestuia n mintea potenialului consumator. Brandingul este mplinit ns prin publicitate deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de brand i se poate asocia un atribut n mintea consumatorului potenial. (4) Propaganda. Spre deosebire de advertising i publicitate, care reprezint reclam, pltit sau nu, pentru anumite produse sau servicii, adic sunt activiti economice, propaganda reprezint o activitate de comunicare n mas cu un accentuat caracter ideologic. Ceea ce este esenial n natura propagandei este faptul c aceasta ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm. Poate fi religioas, politic sau economic17. Mai mult, mesajul propagandei este n aa fel construit nct unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente rmn secrete: sursa comunicrii, obiectivul sau intenia sursei, reversul povetii (alte perspective sau consecine dect cele prezentate sau intenionate), tehnicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele propagandei (n situaia n care scopurile sursei sunt atinse)18. Ceea ce este comun tuturor campaniilor de propagand este tendina de a uniformiza opiniile, atitudinile i comportamentele publicului vizat. Charles U. Larson crede c, n ciuda faptului c majoritatea reclamelor doresc s ne impun o prere despre o marc sau un brand, totui nu devin acte de propagand pentru c nu doresc s-i transforme pe receptori n adepi ai acestora. Dar, poate c aspectul cel mai nociv al comunicrii de tip propagandistic este obstrucionarea i chiar blocarea procesului gndirii. Propaganda nu se adreseaz raiunii receptorului, ci prii iraionale a sufletului acestuia. Pentru a influena i persuada publicul, mesajul propagandei este fie ilogic, fie folosete informaii tendenioase i trunchiate, informaii menite s stimuleze receptorul sub raport emoional. De multe ori, campaniile propagandistice se ascund n spatele campaniilor de educaie (vezi campaniile anti-avort n care publicul este educat cu date tiinifice cu privire la faptul c ftul, chiar la 2 luni reprezint o persoan; de asemenea, filmele comuniste sau naziste despre
17 18

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 393. Ibidem, pp. 393-394.

16

adevrata istorie). Totui, dup J.A.C. Brown, exist o mare deosebire ntre educaie i propagand: dac educaia le spune oamenilor cum s gndeasc, propaganda le spune ce anume ar trebui s cread19. Pe de alt parte, mesajul publicitar, pentru a se distana de cel propagandistic, ar trebui s ofere date suficiente potenialului cumprtor astfel nct acesta s decid n cunotin de cauz ce produs i-ar fi necesar cu adevrat. (C) Specificul comunicrii publicitare. n ciuda diversitii situaiilor n care utilizm acest termen, n ciuda diferenelor ntre diverii teoreticieni ai fenomenului promovrii, prin publicitate vom nelege de acum nainte un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilor20. O nelegere complet a intensiunii acestui termen va fi realizat atunci cnd vom prezenta funciile publicitii; deocamdat vom ncerca s explicitm definiia de mai sus. Putem obine o cretere a vnzrilor prin strategii non-comunicaionale, atunci cnd accentum utilizarea unor componente ale strategiei de marketing precum o bun calitate produsului, un pre avantajos n comparaie cu concurena, o distribuie reuit etc. Chiar dac n orice strategie de marketing aceste componente sunt eseniale, ele nu pot fi puse suficient n valoare i nu vor conduce la rezultatele scontate n absena unei strategii de comunicare de marketing bine puse la punct. Am demonstrat deja faptul c nu este suficient ca un agent economic s ofere produse de bun calitate pentru a avea vnzri bune; aceast calitate trebuie s fie cunoscut, contientizat, perceput de cumprtor. Un produs bun este produsul care, pe lng calitatea sa intrinsec, este i perceput ca fiind un produs de calitate i ca fiind necesar satisfacerii anumitor nevoi. Aadar, strategiile non-comunicaionale de cretere a vnzrilor trebuie nsoite, n mod obligatoriu, de strategii comunicaionale eficiente. Datorit acestui motiv principal, orice strategie de marketing trebuie s posede drept component principal o strategie de comunicare de marketing. Din cele constatate pn acum, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing sau principala component a strategiei de comunicare de marketing. n consecin, comunicarea realizat prin publicitate, nu este una al crei mesaj se dorete a
19

J.A.C. Brown, Techniques of Persuasion: From Propaganda to Brainwashing, Penguin, Baltimore, 1963, p. 21 20 J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 17.

17

fi neutru i imparial (chiar dac, de multe ori, mesajele publicitare ncearc s fie sobre, reinute, strict informative sau descriptive), ci este unul ce dorete s conving, s persuadeze, s-i conduc pe cumprtori, n ultim instan, la achiziia de bunuri i servicii. Pentru a alege ntre diversele mrci ale aceluiai produs sau ntre produse diferite, consumatorii au nevoie de informaii despre produse; informaiile despre produse trebuie concepute n aa fel nct s le rein acestora atenia, s devin obiect de analiz i, n ultim instan, s determine din partea lor o reacie raional i/sau emoional, contient sau incontient. Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate oferi lmuriri i explicaii privind unele aspecte referitoare la calitatea i utilitatea produsului, la scopul su final, la segmentul de pia vizat .a. Orict de bine ar fi conceput un mesaj publicitar, el nu poate nlocui alte componente ale strategiei de marketing. n consecin, (a) Publicitatea nu poate suplini o calitate sczut a unui produs sau a unui serviciu (de pild, o bun reclam la o vopsea de pr care te las fr pr de la prima vopsire nu salveaz produsul de la colaps). Un exemplu foarte bun n acest sens l ofer Claude C. Hopkins: Una dintre cele mai reuite campanii publicitare pentru automobile fcute de mine s-a terminat cu un dezastru, din cauza unor factori externi. Cazul Mitchell. Am fost chemat s rezolv o situaie de criz. Am analizat ca de obicei foarte atent situaia, apoi ideile i trendul pieei. Am ajuns la concluzia c trebuie pus accentul pe eficien. Era subiectul la zi n toate ramurile economice. Compania Mitchell avea un expert n eficien foarte capabil. Fabrica lor sttea bine la acest capitol. Am scos pe pia texte de genul: John W. Bate, expert, povestind apoi despre el i metodele lui de eficientizare. Campania a devenit iari un succes. Nu-mi aduc aminte s mai fi primit attea comenzi n urma unei campanii publicitare pentru automobile. Vnzrile au devenit uriae. Cumprtorii doreau, nainte de orice, s aib o main eficient, care s fie economicoas. n scurt timp, succesul companiei era asigurat. Dar maina era un fiasco. Inginerii ei fcuser un lucru de mntuial. Sute de maini au fost trimise napoi, fiecare din ele lsnd o pat pe numele lui Mitchell. Cu ct creteau vnzrile, cu att mai evident devenea dezastrul. Succesul n plan publicitar a dus la faliment. Ludasem prea mult produsul, proasta reputaie s-a rspndit att de repede, nct recuperarea s-a dovedit imposibil. O alt lecie n domeniu21.
21

Claude C. Hopkins, op. cit., pp. 105-106.

18

(b) Publicitatea nu poate suplini o politic dezastruoas sa preurilor (de pild, preurile practicate la Olimpiada de iarna de la Torino 2006: 250 de euro un bilet la un meci de hochei; reduceri anunate de preuri cu 30%, precedate de scumpiri fcute tacit cu 50%). (c) Publicitatea nu poate suplini lipsa unei reele de distribuie bine puse la punct. n plus, trebuie precizat faptul c produsele de publicitate nu reprezint produse artistice, chiar dac ele trebuie s posede certe caliti estetice; mesajul publicitar nu trebuie adus n zona divertismentului mai mult dect este necesar pentru a transmite informaii despre un produs. Reamintim faptul c scopul publicitii este creterea vnzrilor, iar produsele de publicitate nu sunt opere de art i nici surse de ordinul I de amuzament i distracie. De pild, un clip publicitar reuit nu este cel cruia i reinem povestea i care ne amuz prin poanta sa, ci acela care, n urma vizionrii, ne determin s reinem un produs, o marc i, mai mult, ne determin s credem c avem nevoie de acel produs i c avem raiuni suficiente pentru a-l achiziiona. n funcie de tipul bunului i serviciului propus de un agent economic spre vnzare cumprtorilor sau clienilor, strategia de comunicare de marketing poate fi una centrat pe publicitate, fr a fi neglijate celelalte componente. n multe situaii, comunicarea de marketing devine mult mai eficient atunci cnd publicitatea este nsoit de o ampl campanie de relaii publice, de contacte directe sau atunci cnd este nsoit de promoii. (D) Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii. Nu orice tip de economie genereaz activiti, produse sau servicii care au nevoie de publicitate. n economia primitiv a unor triburi din Amazonia, ale crei principale produse sunt un singur sortiment de cartofi i o specie de alune de pmnt, publicitatea este inutil; mai mult, timp de secole oamenii au produs, au vndut, dar nu au fcut n vreun fel reclam produselor lor. Cei preocupai de fenomenul apariiei publicitii au constatat c aceast form de comunicare apare doar atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii economice i cnd este pus la punct cel puin un canal care s permit comunicarea de mas. Dup James D. Norris22, factorii care au determinat apariia comunicrii publicitare sunt urmtorii:
22

James D. Norris, Advertising and the Transformation of American Society, 1865-1920, Greenwood Press, New York, 1990, p. xiv.

19

(1) Prbuirea regionalismului - modificarea distribuiei populaiei pe un teritoriu astfel nct locul populaiilor izolate, dependente ntr-o mare msur de factorii naturali, a fost luat de populaii mai puin izolate unele de altele i mai dependente ntre ele; (2) Existena unui public numeros concentrat ntr-o arie geografic redus i existena unei piee economice concentrate; (3) Existena unor ceteni educai. Datorit faptului c primele mesaje publicitare erau alctuite exclusiv din texte scrise, accesul la mesaj era condiionat de stpnirea tehnicii cititului; mai mult, publicitatea presupune existena unor ceteni care sunt contieni de nevoile lor i care sunt educai s nu le ignore, fiind dispui s fac unele sacrificii pentru a le putea satisface; (4) Structur economic caracterizat prin oligopol adic existena unei economii concureniale n care exist cel puin civa productori ai unuia i aceluiai produs; n felul acesta apar suficiente constrngeri pentru fixarea anumitor preuri i pentru a fixa un anumit standard de calitate; n aceste condiii apare interesul din partea productorului ca, prin intermediul unei strategii de comunicare, s-l determine pe potenialul cumprtor s prefere marca sa, n dauna mrcii concurenei; (5) Potenial pentru o producie n mas. ntr-o economie bazat pe producia domestic, pe producia destinat, n primul rnd, consumului propriu, publicitatea este inutil; necesitatea publicitii se face simit doar atunci cnd cineva poate produce un produs ntr-o cantitate mult mai mare dect cea pe care ar putea-o consuma el i familia sa. Doar n felul acesta se poate ajunge n situaia ca cineva s vnd ceva; dar actul de vnzare este condiionat de faptul ca potenialii clieni s afle de existena acelui produs sau a acelei mrci i de calitile sale; or, acest lucru se poate realiza destul de simplu prin intermediul publicitii. (6) Creterea venitului pe cap de locuitor dac publicitatea este, n primul rnd, un instrument destinat creterii vnzrilor, nseamn c ea putea s apar doar n condiiile n care numrul potenial al cumprtorilor este suficient de mare, depind o anumit mas critic. Dar numrul cumprtorilor poteniali este determinat de numrul celor ce dobndesc o cantitate suficient de mijloace de schimb - de bani, n spe. Or, acest lucru este posibil doar ntr-o economie n cretere, bazat pe producia industrial i pe oferta de servicii, unde angajaii sunt remunerai pentru munca lor printr-un salariu ce

20

are tendina, n valoare real, s creasc, ducnd, per ansamblu, la o cretere a venitului pe cap de locuitor. Abia atunci cnd sunt n posesia mijloacelor bneti necesare persoanele simple se transform n poteniali cumprtori i, evident, n inte poteniale ale mesajului publicitar. (7) Existena unei culturi ce preuiete consumul. Diviziunea muncii ntr-o economie dezvoltat conduce, n mod inevitabil, la situaia n care oamenii produc din ce n ce mai puine lucruri pentru ei nii, pe celelalte trebuind s le procure din comer. Aadar, am putea spune c o cretere a vnzrilor i a consumului devine obligatorie i inevitabil ntr-o economie de pia. Totui, omul dedicat consumului, omul ce justific att producia de mas ct i publicitatea, este omul care lupt - de voie, de nevoie pentru mplinirea propriilor lui dorine i necesiti cu mijlocele puse la ndemn de comercianii en-detail. Mai mult, omul ce preuiete consumul nu este doar cel ce crede c prin consum i ndeplinete propriile nevoi, ci cel ce este convins c prin propriul consum ndeplinete i nevoile altora (ale productorului, ale angajailor si, ale instituiilor culturale sponsorizate de acel productor etc.). La aceti factori ce determin apariia publicitii identificai de James D. Norris, mai putem aduga civa, la fel de importani: (8) Existena unui sistem de transport eficient. Producia de mas presupune existena unei mari cantiti din unul i acel produs; dat fiind cantitate sa mare, produsul respectiv nu poate fi desfcut pe o arie geografic restrns. Accesul la zonele aflate la distan fa de cele n care se gsesc capacitile de producie este posibil doar dac exist mijloace corespunztoare de transport. Existnd aceste mijloace de transport, se realizeaz i o distribuie eficient a produsului i, n mod obligatoriu, apar i raiunile pentru depunerea unui efort menit s fac cunoscut produsul sau marca n noi orae sau regiuni geografice. Or, tocmai publicitatea naional sau regional este cea care reuete s fac cunoscute astfel de mesaje. (9) Standardizarea i marcarea produselor. n condiiile n care pe pia au aprut produse similare (igri, cafea, pantofi etc.), calea pe care productorii au ales-o la sfritul secolului al XIX-lea pentru a-i individualiza produsele, pentru a le conferi o identitate distinct, a fost marcarea. Astfel, bunurile au nceput s fie ambalate distinct, s poarte nscrisuri cu numele productorului sau al companiei, alturi de care erau

21

plasate anumite sigle menite s confere un plus de distincie produsului respectiv. Publicitatea a putut s capete un avnt deosebit n condiiile n care productorii au neles importana crerii unei anumite identiti a produsului lor i a unei percepii distincte n rndul consumatorilor a propriei mrci. Marcarea produselor a mai avut o consecin important: dac pn la acest moment consumatorii depindeau foarte mult de comerciant n cumprarea unui produs (cumprtorii achiziionau produsele aduse de comercianii i nu puteau lega n vreun fel calitatea produsului de o identitate a sa, de un productor anume), odat cu introducerea marcrii, consumatorul devine stpn pe tipul de produs pe care l dorete, pe marca pe care o prefer n dauna altora. Dup cum spunea i Susan Strasser, marcarea a oferit productorilor un nou tip de control atunci cnd era susinut printr-o publicitate eficient, prin modificarea balanei puterii din lanul tradiional de la productor la consumator. Consumatorii nu mai trebuia s se bazeze pe opinia bcanului cu privire la cel mai bun spun [] Oamenii cereau Ivory care putea fi obinut doar de la Procter & Gamble 23. Aadar, marcarea a fost primul pas pe calea crerii identitii produselor, a reprezentat un moment important n evoluia tipului de comportament dezvoltat de cumprtor (care nu mai cut bere, ci Carlsberg; nu mai cut detergent, ci Ariel, nu mai caut o butur rcoritoare, ci caut Coca-Cola) i a reprezentat momentul n care publicitatea i dobndit un statut bine definit n rndul activitilor economice. n epoca post-marcare, unul i acelai produs este fabricat de n productori, de multe ori, la aceleai standarde de calitate. Cumprtorul va prefera acel produs cu a crui identitate este mai bine familiarizat, produsul vizavi de care are o percepie mai bun. Or, rolul principal n crearea acestei percepii i revine publicitii. Din acest punct de vedere, putem spune c funcia fundamental a publicitii este aceea de a crea o percepie favorabil unei mrci. O marc de renume exist doar dac este perceput drept o marc de renume iar singurul mod de a construi i menine o marc la un nivel de apreciere ridicat din partea consumatorilor este utilizarea publicitii. (10) Una dintre cele mai importante variabile n procesul de conturare a publicitii ca activitate economic semnificativ este apariia mijloacelor de comunicare n mas. Dac stpnii de sclavi sau boierii se mulumeau s scrie, uneori cu mijloace rudimentare, un anun de recompens pentru cei ce puteau oferi informaii despre
23

Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed, Pantheon Books, New York, 1989, p. 30.

22

dispariia unui sclav de pe o plantaie sau a unui rob de pe moie, productorii economici nu putea s-i anune potenialii clieni ntr-o manier asemntoare de faptul c au de vnzare o sut de tone de orez sau o sut de mii de metri cubi de cherestea. Dac ar fi procedat astfel, mesajul ar fi ajuns la extrem de puini poteniali clieni i ar fi rmas cu marfa nevndut. Abia odat cu apariia ziarelor i revistelor regionale i, apoi, naionale, productorii economici au putut avea acces la un canal de comunicare eficient, la un canal de comunicare ce putea s difuzeze mesajul publicitar referitor la un anumit produs pe o arie mult mai mare. Astfel, potenialii clieni puteau identifica mult mai uor produsul sau marca dorit. Aadar, doar n momentul n care aceti factori au putut s acioneze simultan i convergent, au fcut posibil apariia activitii de publicitate. Chiar dac, iniial, publicitatea a fost socotit un factor ce contribuia la imoralitatea afacerilor (vezi reclamele pentru medicamente miraculoase), la vnzarea unor produse dubioase, lipsite de garanii i periculoase (fiind perceput ca un mijloc de a suplimenta lipsa de calitate a produsului), treptat mesajul publicitar i-a dobndit statutul de mesaj informativ, util i relativ onest.

23