Publicitatea on-line - tehnici de generare a traficului Publicitatea online deine patru mari avantaje: intire, urmrire, transmitere i flexibilitate,

interactivitate. a. intire Cei ce doresc s-i fac publicitate prin Internet au la dispoziie o mulime de noi metode de intire. Acetia se pot concentra asupra utilizatorilor aparinnd anumitorcompanii, anumitor regiuni geografice sau ri ca i pe cei care sunt prezeni online la o anumit or, dein un anumit calculator sau folosesc un anumit browser. intirea se face cu ajutorul bazelor de date, pilonii de susinere ai marketingului direct. De asemenea intirea se poate face i n funcie de preferinele persoanei sau comportament. b. Urmrire Marketerii pot urmri modul n care utilizatorii interacioneaz cu mrcile lor i ce este interesant pentru consumatorii lor actuali ca i pentru cei posibil de cucerit n viitor. De exemplu, un fabricant de automobile poate urmri modul n care utilizatorii navigheaz prin site-ul su i s determine ci dintre acetia sunt interesai mai mult de caracteristicile de securitate ale mainii sau de beneficiile pe care le poate primi prin alegerea unui anumit model. Anuntorii pot determina de asemenea numrul de rspunsuri pe care le-a generat o reclam (prin determinarea numrului de accesri a acelei reclame, numrului de cumprturi generate de accesarea unei reclame etc.), lucru greu de realizat folosind mediile tradiionale de publicitate ca televiziunea, publicaiile i afiajul. c. Transmitere i flexibilitate Pe Internet, o reclam este transmis n timp real 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an. Mai mult, o campanie publicitar poate fi lansat, adus la zi sau ncetat imediat. Un anuntor poate vedea rezultatele campaniei zilnic i dac, spre exemplu aceasta genereaz un rspuns prea mic n prima sptmn s o modifice i s o nlocuiasc cu alta n a doua sptmn. Aceasta este o mare diferen fa de tiprituri, unde o reclam nu poate fi nlocuit pn la apariia urmtoarei ediii a publicaiei, sau fa de televiziune unde costurile mari de realizare a unei reclame duc la renunarea la schimbri. d. Interactivitate Scopul unui anuntor este acela de a atrage atenia unui consumator asupra unei mrci sau unui produs. Acest lucru se poate face mult mai eficient online, unde consumatorii pot interaciona cu un anumit produs, l pot testa i, dac doresc l pot cumpra. De exemplu, o reclam la un produs software i poate trimite pe utilizatori direct la o pagin de unde acetia pot descrca o variant demo a produsului ce poate fi astfel testat imediat. Dac acesta apreciaz produsul se poate rentoarce la acea pagin pentru al cumpra. Nici un alt mediu nu conduce consumatorul de la culegerea informaiilor la cumprare att de uor. Tehnici de generare a traficului n privina traficului pe Internet sintagma Construii-l i ei vor veni! constituie cu certitudine un neadevr. Pentru a crea trafic site-ului propriu, o companie va trebui s se foloseasc de o mulime de tehnici. Fr trafic, un site este ca o reclam pentru televiziune ce nu va fi difuzat niciodat...este o munc fr finalitate. Crearea traficului implic atragerea unui numr ct mai mare de utilizatori, dar mai important dect att este ca acetia s fac parte din audiena int a companiei. Traficul unui site este reprezentat, n general, de numrul de vizitatori unici. Investiia n crearea traficului 1

Presupunnd c site-ul creat are o audien int bine definit, primul lucru pe care trebuie o companie s-l fac este s determine ce buget are pentru crearea traficului. Apoi trebuie alese una sau mai multe dintre tehnicile de crearea a traficului n funcie de nevoile i disponibilitile companiei. Urmeaz planificarea implementrii acestor tehnici astfel nct s se poat realiza o msurtoare ct mai eficient a rezultatului lor. Fr msurtori precise nu se poate determina rezultatul fiecreia dintre aciunile promoionale; spre exemplu o campanie de bannere desfurat pe 7 site-uri trebuie nsoit de mijloacele tehnice necesare msurrii numrului de vizitatori adui de fiecare dintre cele 7 locaii. n sfrit, are loc implementarea programului i testarea acestuia. Tehnici de generare a traficului o o o o o o o o o o o o o o o o o o o nregistrarea n motoarele de cutare i n directoare Plasarea de reclame tip banner Plasarea de bannere cutate dup cuvinte cheie E-mail marketing Reclamele de tip text Interstiiale Reclame pop-up Opt-in mail-uri Reclame HTML Reclame rich-media Reclame hibrid Sponsorizare/parteneriat nchirierea de liste de adrese de e-mail Programe de marketing viral Marketing afiliat Concursuri i gratuiti Programe de fidelizare Link-uri reciproce Intercorelarea cu alte medii

nregistrarea n motoarele de cutare i n directoare Avnd n vedere c web-ul conine mai mult de 1 miliard de pagini i n fiecare zi mai apar peste 3 milioane de pagini noi, putem considera c exist o probabilitate destul de mic ca un site s fie afiat printre primele la o cutare. Din punct de vedere al performanelor unui motor de cutare realitatea este c cel mai bun dintre acestea are nregistrate mai puin de o cincime din paginile de web existente, iar primele 11 motoare de cutare pot cuta prin 42% din totalul paginilor web existente. Pentru a trece peste aceste limite ale motoarelor de cutare posesorul unui site trebuie s aib n vedere faptul c un motor de cutare este ca o carte de telefon, un mijloc bun prin care cineva s afle de site-ul su, dar nu unicul vehicul pe care se poate baza n realizarea traficului necesar desfurrii afacerii. O alt problem ar fi faptul c motoarele e cutare i revizuiesc continuu listele cu site-uri nregistrate aa c se duce o lupt crncen pentru supremaie ntre site-uri, pentru a fi printre primele afiate. Concluzia este c nregistrarea n motoarele de cutare i n directoare nu asigur traficul necesar desfurrii afacerii, dar este primul pas pe care trebui s-l fac posesorul unui site n vederea atragerii utilizatorilor. Pentru a spori ansele ca un site s fie afiat printre primele, trebuie acordat o atenie deosebit cuvintelor cheie i meta 2

tag-urilor coninute de paginile web. Acestea trebuie n permanen revizuite i adaptate ofertei site-ului pentru a nu scpa oportunitatea afirii pe un motor de cutare. Publicitatea prin bannere Plasarea de reclame tip banner n ciuda ngrijorrii generale n legtur cu eficiena publicitii fcute prin bannere, aceast metod este de departe cea mai popular i cea mai folosit n prezent. Majoritatea site-urilor ofer n prezent spaiu pentru bannere, aceasta fiind principala surs de venit pentru multe dintre ele. Spaiul dedicat banner-elor poate fi cumprat n multe configuraii. Pentru a fi eficient o campanie de afiare de bannere trebuie avute n vedere mai multe elemente: audiena site-ului gazd, publicul-inta etc. Spre exemplu, dac un site gazd are o audien cu precdere feminin, o campanie adresat brbailor nu va avea succes. n prezent, multe site-uri de mas permit alegerea publicului int vizat de campania publicitar pentru o mai mare eficien a acesteia. Dar aceasta presupune o foarte bun cunoatere a publicului int. Un mod eficient n care se poate face publicitate prin bannere este prin intermediul reelelor media ce folosesc software de optimizare. Acest software afieaz banner-ele prin toat reeaua i apoi n funcie de rata click-through acestea schimb din mers siteurile i locaiile unde sunt afiate banner-ele pentru a maximiza eficiena. Un banner este o bar grafic sau un buton ce conine text sau elemente grafice realizate cu scopul de a atrage atenia i de a determina o aciune (de obicei, aceea de a invita privitorul s dea click pe banner i s fie astfel trimis ctre site-ul anuntorului). Bannerele pot fi statice sau animate. Mecanica publicitii online Exist n general dou tipuri de reclam: business-to-business (B2B) unde destinatarul anunurilor publicitare este tot o firm, i direct ctre consumator (directtoconsumer - DTC). Majoritatea reclamelor TV, radio i din presa scris fac parte din categoria DTC, procentajul fiind de peste 90% n favoarea DTC i n cazul publicitii online. Cei care i fac reclam pe web sper c un banner va realiza dou lucruri (sau mcar unul dintre ele). Primul este supranumit efectul click-through: un vizitator acceseaz site-ul gazd, vede banner-ul i d click pe el, fiind transportat virtual pe siteul celui care i face reclam. Se presupune c n acest fel banner-ul i-a adus un vizitator pe care nu l-ar fi avut n mod normal. Un banner este ns cu adevrat eficient dac vizitatorul pe care l-a adus se ntmpl s i cumpere ceva: un obiect, un serviciu, o informaie din oferta celui ce i face reclam. Al doilea efect este cel de marcare (branding). Vizitatorul vede banner-ul i mesajul i se ntiprete voluntar sau involuntar n memorie. n primul caz, el s-ar putea decide s viziteze site-ul celui care i face reclam ceva mai trziu. n cel de-al doilea caz, vizitatorul l contientizeaz periferic i, pus n faa unei oferte de produse asemntoare, printre care se afl i cel al advertiser-ului, va fi tentat s l aleag pe cel la care a vzut c i se face reclam. Astfel, i advertiser-ul i proprietarii site-urilor care vnd spaiu publicitar online sunt preocupai de o serie de statistici: - numrul de afiri: o cifr care arat de cte ori un banner a fost downloadat i (se presupune) vizionat. Acest numr nu este foarte concludent din mai multe motive: dac anunul apare pe mai multe pagini, browser-ul l-ar putea ncrca din cache n loc s l ncarce de pe server i afirile ar iei mai puine la numrtoare. n plus, nu se poate ti dac utilizatorul are show images dezactivat, sau dac banner-ul s-a ncrcat sau nu. 3

Majoritatea serverelor numr banner-ele trimise, fr s nregistreze o confirmare de primire. - numrul de click-uri pe banner: de cte ori un utilizator a apsat pe banner. Rata de clic-uri sau click-through este un raport ntre numrul de afiri i numrul de clic-uri pe banner, raport care msoar n procente eficiena respectivului banner. Foarte mic chiar i n 1996, cnd ajungea la 5%, procentul de clickthrougha sczut constant, ajungnd la 1%. - costul pe mie (CPM): este un raport ntre costul reclamei i numrul de afiri pe care l garanteaz gazda pentru banner-ul respectiv mprit la o mie. Dac un site cere 150 USD per banner i garanteaz 50.000 de vizionri, atunci CPM-ul su este de 3 USD. n SUA, CPM-ul este de circa 10-20 de ori mai mare dect n Romnia, n concordan cu numrul ridicat de vizitatori distinci n mia de afiri. - coeficient de partajare: uneori banner-ele se afieaz prin rotaie. Un coeficient de partajare de 1/10 nseamn c din 10 afiri, una este sigur banner-ul firmei care cumpr n regim partajat. - costul per tranzacie (CPS): msoar ci bani s-au cheltuit pe publicitate pentru a vinde o unitate din gama de produse sau servicii la care se face reclam. Strategii n publicitatea prin bannere Pentru ca un banner s aib succes, trebuie luai n considerare o mulime de factori; cunoaterea exact a parametrilor de design (form, dimensiune, tip) i a caracteristicilor specifice ale produsului/serviciului la care se face reclam (avantaje, caracteristici, public int, competitori, eficacitatea companiilor trecute). Apoi trebuie luat n calcul site-ul pe care urmeaz s apar banner-ul: ce scheme de culori folosete, ct e de ncrcat, ct de multe animaii sunt deja prezente, care va fi poziia exact a bannerului. Dimensiunile medii pentru un banner sunt 12-15k, iar unele site-uri au limitri foarte stricte n aceast privin, ca i n ceea ce privete looping-ul i formatul fiierelor utilizate. Poziionarea este printre cele mai importante aspecte. S-au fcut numeroase studii, cu rezultate mai mult sau mai puin concludente, ns care au czut toate de acord asupra ctorva principii: - banner-ele plasate n partea de jos, lng bara de scroll din dreapta primului screen genereaz o rat click-through cu peste 200% mai mare dect cele din partea de sus a paginii. - banner-ele plasate nspre jumtatea paginii genereaz rate click-through cu peste 75% mai mari dect cele din partea de sus a paginii. - cnd mai mult de trei bannere sunt n aceeai pagin alegerea unuia dintre ele este n mare parte haotic. Folosirea expresiilor Click here, Go, Submit, Ok poate fi considerat redundant, ns s-a dovedit c banner-ele care le au genereaz un CTR mai mare dect cele care nu le au. Cuvntul FREE atrage atenia mai mult dect oricare altul, ns dac ofertele de bani pe degeaba creeaz ntotdeauna suspiciuni, cele care ofer servicii gratuite primesc rspunsuri favorabile. Banner-ele trebuie schimbate regulat. S-a dovedit tiinific, pe baz de statistici, c vizitatorii se plictisesc dup un timp i ncep s ignore anunurile vechi. Acest fenomen a fost denumit ad burnout i poate fi evitat prin remprosptarea banner-elor. Se pot folosi cookies pentru a limita de cte ori un anumit anun este afiat pentru un anumit utilizator, pentru c dac nu a dat click pe banner dup 50 de afiri, e destul de clar c nu va da nici dup 100. Strategiile ce nu in direct de bannere sunt mai multe, ns cele mai importante sunt crearea de pagini de web lipicioase i utilizare de pagini jump/splash. Paginile lipicioase sunt cele care l fac pe utilizator s petreac mai mult timp pe ele, fie prin coninutul foarte interesant i cu grad ridicat de interactivitate, fie prin oferirea de 4

opiuni pe care altfel ar fi fost nevoit s le caute n alt parte: fluxuri de tiri, cursul valutar, timpul probabil etc. Paginile jump/splash sunt pagini special amenajate pentru cel care apas pe banner, n care (eventual) se continu mesajul reclamei, i se ofer mai multe informaii i i se propun i alte tranzacii avantajoase. De asemenea, trebuie cutate tot timpul alternative. n cazul banner-elor, exist opiunea de interludii (interstitials - interstiiale): reclame care apar ntr-o fereastr separat n timp ce utilizatorul atept ca pagina de destinaie s se ncarce. Acestea conin grafice de mari dimensiuni, prezentri stream, applet-uri. Statisticile au dovedit c acestea genereaz un CTR mai mare dect banner-ele obinuite, ns s-au nregistrat i numeroase plngeri c interstiialele ar ncetini accesul la paginile de destinaie. Plasarea de bannere cutate dup cuvinte cheie Aceste bannere sunt afiate de motoarele de cutare n funcie de cutarea efectuat de un utilizator. De exemplu, dac cineva a cumprat cuvintele cheie nchirieri de maini, de fiecare dat cnd un utilizator caut nchirieri de maini, banner-ul va aprea n partea de sus a paginii cu rezultatele cutrii, naintea listei cu site-uri. Alegerea unui cuvnt cheie ct mai precis va duce la creterea eficienei acestei tehnici. Aceast tehnic, chiar dac este mai scump pe baza ratei CPM se poate dovedi mult mai eficient dect simpla plasare de bannere. E-mail marketingul, reclamele de tip text i interstiialele E-mail marketing Este bine cunoscut faptul c e-mail-ul s-a dovedit o metod de comunicare foarte eficient n mediul de afaceri, depind chiar comunicarea prin voce ca cea mai folosit metod de comunicare n 1998. Mai mult, e-mail-ul se poate dovedi o unealt foarte eficace de realizare a traficului. Costurile publicitii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat cu aa putere i fenomenul spam. Dac nu ar fi fost ieftin, nu ar fi reuit s se propage. Avnd n vedere c se consider spam orice mesaj e-mail ce nu a fost solicitat de destinatar i conine informaii care nu-l intereseaz, cheia succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i trimite anumite informaii, pe care acesta le dorete. Aceast tehnic poart denumirea de permission marketing (marketing acceptat, marketingul acceptrii). Prin aceast tehnic, utilizatorului i este permis s aleag dac va dori s primeasc informaii, ce informaii i cu ce frecven. n principiu se creeaz un newsletter, care dac este bine realizat va fi solicitat n continuare de utilizatori. Foarte important pentru creterea credibilitii este oferirea posibilitii utilizatorilor de a renuna la primirea mesajului. Aceast tehnic se poate dovedi foarte eficient dac este bine aplicat, genernd un procent de rspuns de la 6 la 12% atunci cnd informaia este trimis unei audiene int bine definit.

Reclamele de tip text Acestea sunt foarte des ntlnite n newsletters sau pe site-uri. Acestea cunosc o popularitate n cretere avnd n vedere faptul c pentru unele produse, cteva cuvinte sunt mai bune dect o mulime de imagini. O reclam de tip text const n cteva cuvinte sau propoziii care au un link la pagina anuntorului sau deschid o fereastr de e-mail ctre anuntor. Reclamele text pot fi evaluate la fel ca bannerele pe baza criteriilor CPM sau CPS. Este dificil de msurat totui numrul reclamelor de tip text aprute pe un site, aa c multe site-uri au ales s ascund un grafic transparent (1x1 pixeli) chiar lng reclama text, numrul apariiilor graficului fiind considerat i numrul 5

de apariii al reclamei de tip text. Reclamele text prezente n newsletters sunt adesea reprezentate de un numr de linii de text, cu un numr maxim de caractere pe linie. De exemplu, o firm poate oferi spaiu pentru reclame text n newsletter-ul su de maxim 10 rnduri i 65 de caractere pe rnd. Pe msur ce piaa publicitii online se dezvolt, banner-ele sunt din ce n ce mai puin folosite. Tehnica ce ctig tot mai mult teren n detrimentul banner-elor este e-mail marketingul. Interstiialele n afara numelui lor destul de ciudat, interstiialele nu au nimic deosebit, fiind paginii care apar ntre alte dou pagini principale. De exemplu, ne aflm pe pagina A i dm click pe un link ctre pagina B. Pn s apar pagina B suntem trimii pe alt pagin (interstiial) pe care se afl o mulime de oferte. Aceast pagin conine i link-ul ctre pagina B (cel puin aa ar trebui...). Aceast modalitate de a face publicitate pe Internet capt din ce n ce mai muli adepi avnd n vedere posibilitatea prezentrii unui produs pe o suprafa aproape nelimitat. Popularitatea acestor reclame nu este la fel de mare n rndul vizitatorilor care le consider iritante i n plus ncetinesc i ncrcarea paginii dorite. Reclamele pop-up, HTML i rich-media Reclame pop-up Muli consider acest tip de reclame ca fiind cele mai enervante. Reclamele pop-up constau n ferestre mici care apar deasupra ferestrei principale ce conine site-ul pe care intrm (multe site-uri cu caracter adult folosesc aceast metod dar apariia reclamelor pop-up se produce n momentul prsirii site-ului). O fereastr pop-up poate conine orice: text, elemente grafice, forme prin care se colecteaz informaii sau adrese e-mail, uneori chiar i mici jocuri.Exist dou puncte slabe ale acestui tip de reclame, unul subliniat de webmasteri, altul de anuntori. Din punctul de vedere al webmasterilor, reclamele pop-up nu fac altceva dect s fure atenia vizitatorului i s o ndrepte spre site-ul anuntorului, iar uneori, unele reclame de acest fel, mai prost realizate pot duce la blocarea unor browsere i astfel se stric i imaginea vizitatorilor despre site-ul gazd. Din punctul de vedere al anuntorilor, ferestrele pop-up pot fi minimizate cu uurin (fiind astfel ascunse n spatele celorlalte ferestre), aa c, dac fereastra pop-up rotete mai multe reclame i aceasta este ascuns, reclama poate trece nevzut, dar va fi totui contorizat i astfel pltit. Reclame HTML Aceste reclame combin textul cu elementele grafice ca meniurile sau csue pentru bifat, forme .a. Aceste reclame sunt foarte eficiente n creterea traficului, dar sunt mult mai greu de urmrit i contorizat i, n general, necesit programe mai sofisticate pentru a rula cum trebuie. Reclame rich-media Acest tip de reclame folosesc elemente multimedia ca sunetul, animaia (adesea folosind tehnici ca Flash sau Shockwave dezvoltate de firma Macromedia) i Java/Javascript. Pentru anuntori aceste reclame sunt deosebit de atractive, preul lor de afiare nefiind cu mult mai mare dect al altor reclame, dar pentru webmasteri, acestea nu sunt aa populare, acetia acuznd spaiul mai mare pe care l ocup i timpul mai lung necesar ncrcrii pe pagin. 6

Alte tehnici de generare a traficului Sponsorizare/parteneriat Acesta nu este propriu-zis un alt tip de publicitate ci mai mult un alt mod de a aborda publicitatea. Sponsorizarea i parteneriatul, cnd sunt realizate bine pot fi att discrete ct i eficiente. Adesea, sponsorizarea ia forma: Site oferit dumneavoastr de Sponsor. nchirierea de liste de adrese de e-mail Aceast tehnic se va dovedi eficient dac listele nchiriate conin publicul int al mesajului, adic acei utilizatori care vor fi receptivi la mesajul primit. Se estimeaz c aproape 25% dintre adresele coninute de o list sunt neutilizabile dac nu sunt revizuite n ultimele 12 luni. Programe de marketing viral Secretul unui program de marketing viral este crearea unui mesaj att de interesant nct s-i fac pe utilizatorii care l-au primit s nu reziste s nu-i anune i prietenii n legtur cu oferta site-ului. Este ca atunci cnd un utilizator primete un email foarte amuzant i l trimite mai departe tuturor prietenilor si. Un exemplu de aplicare a acestei tehnici sunt programele de comisionari (refferal). Adesea site-urile cer la nregistrare i numele unui prieten care va primi un mesaj din partea comisionarului, mesaj ce conine oferta site-ului la care acesta s-a nscris. Astfel mesajul beneficiaz de o ncredere sporit. Acest program poate merge mai departe i comisionarul poate primi premii sau diverse reduceri dac prietenul su va rspunde mesajului primit. Concursuri i gratuiti Aceste dou metode i-au dovedit eficiena n generarea de nregistrri i creare a traficului. Concursurile i gratuitile sunt prezentate n general prin intermediul altor tehnici ca banner-ele sau e-mail-ul. O realitate bine-cunoscut din aplicarea acestor tehnici i n alte medii este c rspunsul utilizatorilor va fi cu att mai mare cu ct recompensele vor fi mai mari. De multe ori concursurile sunt anunate prin intermediul ferestrelor pop-up, denumite interstiiale, care apar peste o fereastr activ. Interstiialele trebuie tratate cu mare atenie, avnd n vedere c modul n care acestea apar poate fi foarte deranjant pentru utilizator. Din acuza acestui risc multe site-uri nu permit afiarea unor astfel de mesaje. Programe de fidelizare La baza programelor de fidelizare stau dou realiti ale marketingului: Nici un consumator nu este mai preios dect unul satisfcut i este mai uor s faci mai multe afaceri cu un client vechi dect s faci ncepi afaceri noi cu clieni noi. Este de o importan capital asigurarea revenirii pe site a utilizatorilor vechi, pentru c odat cu creterea numrului de site-uri i de oferte acetia se pot transforma foarte uor n foti vizitatori.Programele de fidelizare pe Internet se desfoar n general ca i cele din alte medii prin colecionarea de puncte, oferirea de reduceri dup mai multe cumprturi etc. Singura problem a acestor programe este mai dificila implementare. Link-uri reciproce Aceast tehnic este eficient atunci cnd site-urile partenere au audienint comun dar servicii care nu intr n concuren i mai degrab sunt complementare. De 7

exemplu, site-ul unui hotel i site-ul unei firme de nchirieri maini. Avantajul link-urilor reciproce este c sunt gratuite i foarte eficiente. Intercorelarea cu alte medii Aceast tehnic este esenial n generarea traficului. Web-site-ul trebuie considerat ca o extensie a tuturor eforturilor de marketing desfurate prin alte medii. Prin intermediul site-ului se poate crea o baz de date cu clieni poteniali care ar putea apoi s fie folosii ntr-o campanie de marketing direct. O campanie publicitar desfurat n afara Internetului trebuie s fie susinut i prin intermediul site-ului pentru a se asigura continuitatea i o ct mai bun acoperire a publicului int.