MARKETING ANTREPRENORIAL

Modul 7
PROF.UNIV.DR. CORNEL SOMEAN

Promovarea culturii antreprenoriale i formare antreprenorial n mediul de afaceri din judeul Slaj
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 POS DRU - Axa prioritar 3 Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor POS DRU Domeniul major de intervenie 3.1Promovarea culturii antreprenoriale

CUPRINS
INTRODUCERE Cap. 1. CONCEPTUL DE MARKETING ANTREPRENORIAL 1.1. Orientarea antreprenorial a organizaiei 1.2. Premisele marketingului antreprenorial 1.2.1. Marketingul proces managerial cu rol suprem n conducerea ntreprinderii 1.2.2. Similitudini ntre activitatea de marketing i activitatea antreprenorial 1.3. Definirea marketingului antreprenorial 1.4. Modelul marketingului antreprenorial Cap. 2. PARTICULARITILE MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL 2.1. Evaluarea caracterului antreprenorial al marketingului unei organizaii 2.2. Atitudinea ofensiv 2.3. Funcie cu caracter integrativ 2.4. Viziunea strategic 2.5. Profitabilitatea Cap. 3. EFICIENA PRIORITATE A MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL 3.1. Principiile realizrii eficiente a cercetrilor de pia 3.1.1. Elemente fundamentale 3.1.2. Principiile cercetrii eficiente a pieei 3.2. Eficiena asimilrii produsului i ambalajului 3.2.1. Cercetarea-dezvoltarea noilor produse 3.2.2. Relaia cheltuieli de cercetare dezvoltare profit 3.2.3. Diferenele de atitudini dintre marketeri i oamenii din cercetare dezvoltare 3.2.4. Principiile dezvoltrii eficiente a produsului 3.2.5. Realizarea eficient a ambalrii 3.3. Eficiena determinrii preurilor 3.3.1. Bazele determinrii eficiente a preurilor 3.3.2. Principiile determinrii eficiente a preurilor 3.4. Eficiena distribuiei produselor 3.4.1. Structurarea reelei de distribuie 3.4.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie 3.4.3. Principiile distribuirii eficiente a produselor 3.5. Realizarea unei reclame eficiente 3.5.1. Selectarea mediilor de reclam 3.5.2. Elaborarea bugetului de reclam
2

3.5.3. Principiile elaborrii unei reclame eficiente 3.6. Promovarea eficient a vnzrilor 3.6.1. Principii de baz 3.6.2. Principiile promovrii eficiente a produselor 3.7. Stabilirea politicii de marc eficiente 3.7.1. Fundamentele formrii mrcii 3.7.2. Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente Cap. 4. STRATEGIILE DE MARKETING ANTREPRENORIAL 4.1. Sursele unei strategii concureniale 4.1.1. Concentrarea asupra clienilor 4.1.2. Accentul pe calitate 4.1.3. Evaluarea nivelului de convenabilitate a produsului i / sau a serviciului 4.1.4. Concentrarea asupra inovaiei 4.1.5. Orientarea spre servicii clieni i satisfacerea clienilor 4.1.6. Rapiditatea operaiunilor 4.2. Alegerea strategiei de marketing 4.2.1. Strategia dezvoltrii pieei 4.2.2. Strategia penetrrii pieei 4.2.3. Strategia dezvoltrii produsului 4.2.4. Strategia segmentrii pieei 4.2.5. Strategia penetrrii niei de pia Cap. 5 MIXUL DE MARKETING 5.1. Politica de produs 5.2. Politica de pre 5.3. Politica de distribuie 5.4. Politica promoional 5.4.1. Publicitatea prin reclam 5.4.2. Marketingul direct 5.4.3. Fora de vnzare i promovarea vnzrilor 5.4.4. Relaiile publice 5.4.5. Sponsorizarea Cap. 6. PLANIFICAREA DE MARKETING ANTREPRENORIAL 6.1. Rolul planificrii de marketing 6.2. Necesitatea planificrii n marketing 6.3. Etapele procesului planificrii strategice de marketing 6.4. Coninutul i structura planului de marketing BIBLIOGRAFIE
3

Cap. 1. CONCEPTUL DE MARKETING ANTREPRENORIAL

1.1. ORIENTAREA ANTREPRENORIAL A ORGANIZAIEI
Antreprenoriatul este definit drept procesul de creare a valorii prin angrenarea unui ansamblu specific de resurse, n scopul valorificrii unor oportuniti. Procesul cuprinde ansamblul activitilor necesare identificrii oportunitilor, definirea afacerii(lor) i elaborarea modelului(lor) afacerii(lor), evaluarea i dobndirea resurselor necesare, gestionarea i obinerea rezultatelor. Antreprenoriatul este principalul generator al schimbrii. Demersurile antreprenoriale conduc la eliminarea echilibrului economic, fenomen denumit de Schumpeter distrugere creativ (Schumpeter, 1971). De asemenea, antreprenoriatul este vzut ca fiind o orientare organizaional, caracterizat prin trei dimensiuni: inovativitate, asumarea calculat a riscurilor i orientarea proactiv.

1.2. PREMISELE MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL

1.2.1. Marketingul proces managerial cu rol suprem n conducerea ntreprinderii Conform uneia din cele mai complete definiii, din mulimea celor existente, Marketingul reprezint o nou concepie, viziune n orientarea, organizarea i desfurarea activitii unei ntreprinderi, n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor/utilizatorilor, cu maximum de eficien pentru ntreprindere, cumprtor i societate, viziune susinut de un ansamblu de activiti practice i instrumente tiinifice. Remarcm n aceast definiie marea menire a marketingului, aceea de citire i satisfacere a cerinelor sau identificarea oportunitilor i valorificarea lor, menire realizat prin cele patru funcii ale sale: investigarea pieei, a nevoilor de consum/utilizare (funcie premis); conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie mijloc);
4

satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv); maximizarea eficienei economice a profitului (funcie obiectiv). Marketingul este un proces managerial fr granie, manifestndu-se n calitile de: analist n sistemele pia i ntreprindere; canal de comunicaie ntre ntreprindere i pia; strateg al ntreprinderii. Relativ recent, marketingul i-a completat funciile sale, prin aceea de contientizare i pregtire a personalului n viziunea pieei, crend conceptul de marketing intern. Astfel, marketingul se consacr ca sistem nervos central al ntreprinderii, cu rol determinant n conectarea acesteia la celelalte sisteme ale economiei furnizoare de intrri i consumatoare ale ieirilor, necesare ntreprinderii considerate. Se pot da urmtoarele definiii sintetice: Managementul este tiina conducerii executive a organizrii de interior a sistemului ntreprinderii. Marketingul este procesul managerial care deine supremaia conducerii sistemului ntreprinderii i implicit a macrosistemului economicosocial. 1.2.2. Similitudini ntre activitatea de marketing i activitatea antreprenorial Dac n paragraful precedent am definit activitatea de marketing, n prezentul paragraf vom prezenta definirea activitii antreprenoriale, respectiv a ntreprinztorilor, n baza celor mai reprezentative abordri. Potrivit profesorului american Dan Myzica 1, activitatea antreprenorial este un proces care se deruleaz n diferite medii i amplasamente de afaceri, ce cauzeaz schimbri n sistemul economic prin inovri realizate de persoane care genereaz sau rspund oportunitilor economice, crend valori, att pentru indivizi, ct i pentru societate.
1

Myzica D., Entrepreneurship, Ed. EFER, 1995

n viziunea profesorului H. Stevenson2 activitatea antreprenorial const n urmrirea unei oportuniti, abordarea i efectuarea de schimbri rapide, adoptarea de decizii multifazice, utilizarea resurselor altor persoane, dirijarea de relaii i reele umane i recompensarea iniiatorilor pentru valoarea nou-creat. Aceast definiie se remarc ca fiind mai cuprinztoare i mai complet, descriind practic structura-cadru a unui proces antreprenorial n esena sa. Din definiiile prezentate se poate sintetiza definiia generic, potrivit creia activitatea antreprenorial const n identificarea i valorificarea oportunitii economice. Totodat, identificm n majoritatea subactivitilor din structura activitii antreprenoriale demersuri specifice activitii de marketing, ceea ce ne ndreptete s definim marketingul IMM-urilor ca marketing antreprenorial.

1.3. DEFINIREA MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL

Marketingul antreprenorial este abordat ca un concept integrativ care s adapteze demersul de marketing noilor condiii de mediu n care ntreprinderea opereaz. Marketingul antreprenorial sintetizeaz marketingul i antreprenoriatul ntr-un concept comprehensiv, n cadrul cruia marketingul devine un proces pe care firma l poate realiza n mod antreprenorial. Interfaa marketing antreprenoriat cuprinde urmtoarele trei activiti (Collinson i Shaw 2001): orientarea spre schimbare; identificarea i valorificarea oportunitilor; orientarea spre inovare. Marketingul antreprenorial se concretizeaz n identificarea i exploatarea proactiv a oportunitilor pentru atragerea i meninerea clienilor profitabili, prin abordarea inovativ a managementului riscului, utilizarea ct mai eficient a resurselor i crearea unei valori superioare pentru client. Marketingul antreprenorial este definit pe baza a apte dimensiuni: proactivitatea, asumarea calculat a riscurilor, spiritul inovator i orientarea spre antreprenoriat (derivate din cercetrile efectuate asupra orientrii antreprenoriale a firmei), utilizarea cu eficien sporit a resurselor (elementul
2

Stevenson H., Intreprenorial Management and Education, Stijin Seminar, 1992

abordat att n literatura de marketing, ct i n cea privind antreprenoriatul), orientarea spre client i crearea valorii (derivate din orientarea spre pia a firmei).

1.4. MODELUL MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL

Modelul marketingului antreprenorial pe care l propunem reprezint o dezvoltare, din perspectiva teoriei nvrii organizaionale, a modelului lui Morris, Schindehutte i LaForge (2002), avnd la baz urmtoarele ipoteze: a) condiiile mediului determin necesitatea i amploarea manifestrii spiritului antreprenorial n procesele de marketing; b) manifestarea spiritului antreprenorial n procesele de marketing este condiionat de trei factori: orientarea antreprenorial spre pia a ntreprinderii; climatul organizaional i sistemul de comunicare bazat pe IT&C, n special pe sistemele ERP (Entreprise Resource Planning) colaborative; c) manifestarea spiritului antreprenorial n procesele de marketing induce un nivel superior al performanelor de marketing. Procesul de marketing antreprenorial presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. identificarea / recunoaterea / analiza oportunitilor antreprenoriale; 2. analiza capabilitilor antreprenoriale, respectiv a capabilitilor de inovare, de aciune de tip proactiv i de asumare a riscurilor; 3. definirea obiectivelor de performan de marketing; 4. definirea strategiei de marketing antreprenorial; 5. fundamentarea planului de marketing antreprenorial (dezvoltare antreprenorial a noilor produse, distribuie antreprenorial, stabilirea antreprenorial a preului, comunicare antreprenorial de marketing); 6. implementarea i monitorizarea planului de marketing antreprenorial.

Cap. 2. PARTICULARITILE MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL

2.1. EVALUAREA CARACTERULUI ANTREPRENORIAL AL MARKETINGULUI UNEI ORGANIZAII
Marketingul antreprenorial este ofensiv, integrat, strategic, profitabil, i eficient realizat. Aceste caracteristici pot fi sintetizate astfel: O de la Ofensiv: firma trebuie s fie un lider de pia i s i fac pe concureni s o urmeze. I de la Integrat: abordarea de marketing trebuie introdus n ntreaga firm. S de la Strategic: analiza corespunztoare a situaiei existente conduce la elaborarea de strategii viabile. P de la Profitabil: realizarea unui echilibru ntre necesitatea firmei de a obine profit i nevoile consumatorilor da a achiziiona valori. E de la Eficient realizat: ndeplinirea ferm a programelor, cu urmrirea zilnic a activitii. Cheia de bolt a marketingului antreprenorial o reprezint caracterul su ofensiv. El reprezint un grup de valori mprtite, fundamentate pe oferirea unor avantaje superioare consumatorului i costuri reduse. Odat ce a fost instituit o atitudine ofensiv, abordarea integrat i viziunea strategic au ansa de a o urma. Cnd au fost realizate primele trei aciuni (OIS), urmeaz profitabilitatea, iar realizarea eficient devine o prioritate.

2.2. ATITUDINEA OFENSIV

Atitudinea ofensiv cuprinde un grup de valori mprtite i abordri fundamentate pe oferirea unor servicii de calitate clientului i operarea la costuri sczute. Ea d coeziune i avnt firmei, iar salariailor mndrie i un sim al misiunii. Aceast atitudine ofensiv nu trebuie confundat cu atitudinea agresiv. Marketingul antreprenorial poate fi agresiv, ns este i imaginativ, profund i vizionar.
8

Cele apte comandamente ale atitudinii ofensive Cele apte comandamente ale atitudinii ofensive sunt: Comandamentul nr. 1. Viziune i scop. Pentru reuita pe termen lung cele mai multe afaceri au nevoie de o viziune asupra modului cum vor schimba i mbunti ele viitorul. Aceast viziune d afacerii vitalitate i motiveaz pe cei ce lucreaz n ea. Cele mai bune viziuni sunt legate de client i anticipeaz corect diversificarea viitoare a nevoilor consumatorului. Pentru a fi eficiente, viziunile trebuie s fie realiste i capabile de a motiva sau chiar inspira salariaii. Comandamentul nr. 2. Valoare. Nu este uor de oferit o valoare superioar clienilor o perioad mai mare de timp i o angajare puternic n fiecare zi la toate nivelele de management pentru a o realiza. Valoarea superioar se obine prin oferirea consumatorilor a unei mai bune combinaii a avantajelor produsului i pre. Firma care se ocup realmente de valoarea superioar va controla permanent cum se nfptuiete aceasta i va face coreciile necesare atunci cnd este cazul. Standardul optim al valorii l constituie realizarea unui produs superior la costuri reduse. Aceasta va satisface clienii i aduce i profituri ridicate firmei. Comandamentul nr. 3. Inovare. Atitudinea ofensiv spre inovare reprezint tendina de a conduce mai degrab dect a fi un imitator. Inovarea este un cuvnt folosit adesea pentru descrierea unor invenii deosebite. Noiunea de inovare noi o vom nelege ns ntr-un sens mult mai larg, pentru a cuprinde orice mbuntire a valorii clientului sau a costului de operare, cele dou arme ale marketingului antreprenorial. Comandamentul nr. 4: Viziune pe termen lung. Aproape toi preedinii de firme din lumea occidental doresc s aib o viziune pe termen lung, ns puini realizeaz n practic acest lucru. Presiunile performanelor pe termen scurt devin din ce n ce mai intense, iar un an reprezint astzi un timp destul de lung din viaa unei firme. Confruntat cu o astfel de realitate, cum ar putea o firm s aib o viziune pe termen lung? Iat cteva dintre posibiliti: - asigurarea c firma este un operator la costuri sczute, n aa fel nct s supravieuiasc sau s ctige un eventual rzboi al preurilor; - utilizarea unei politici contabile conservatoare, cu formarea unor rezerve financiare pentru anii mai puin profitabili;
9

- formarea unui mnunchi de idei verificate pentru a le utiliza n momente de criz; - pregtirea pentru realizarea unor investiii pe termen lung, dac sunt eseniale pentru sntatea pe termen lung a firmei, chiar dac pe termen scurt profiturilor pot fi diminuate; Comandamentul nr. 5: Investiii. Nivelul investiiilor firmei este cea mai bun msur a direcionrii acesteia spre o orientare pe termen lung. Definim investiiile ca fiind fondurile necesare rennoirii i mbuntirii tuturor activelor firmei. Cele mai importante dintre acestea sunt: mrcile existente, noi produse, nnoiri i mbuntiri tehnologice, instruirea i perfecionarea personalului. Comandamentul nr. 6: Atacuri persistente. n ultimii ani s-au tot fcut analogii ntre strategiile de marketing i cele militare. Prin atac persistent trebuie s se neleag concentrarea general a activitii unei firme spre atac i victorie. Orice efort defensiv este prin urmare o component a unui plan pe termen lung care va culmina ntr-un atac viguros. Comandamentul nr. 7. Vitez de rspuns. Viteza de rspuns reprezint un test al adaptrii firmei. Un specialist n marketing ofensiv va rspunde rapid modificrilor nevoilor clientului sau a mediului de afaceri i va contraataca loviturile concurenei. Rspunsurile lente reflect de regul o problem de atitudine sau una de structur organizatoric.

2.3. FUNCIE CU CARACTER INTEGRATIV

Integrarea reprezint aciunea de ncorporare, contopire a mai multor pri ntr-un ntreg. Atunci cnd marketingul unei firmei este integrat toate compartimentele firmei particip la realizarea aciunilor de marketingul i nu doar departamentul de marketing. Fiecare entitate a firmei particip la efortul comun de a satisface nevoile consumatorilor pentru a obine maximum de profit. Marketingul este mai degrab un mod de abordare a afacerilor dect o disciplin de specialitate. El nu reprezint responsabilitatea exclusiv a departamentului de marketing aa cum nici profitabilitatea nu este singura responsabilitate a departamentului financiar. Spre deosebire de rolul mai specializat al activitilor de producie, cumprare, vnzare i cercetaredezvoltare, marketingul cade n sarcina fiecrui salariat. Totui, trebuie subliniat c, pentru a fi eficient, abordarea de marketing necesit sprijinul deplin a conducerii de vrf a firmei. Departamentul de marketing
10

nu va putea aplica abordarea integrat de marketing ntr-o firm de unul singur, aa cum nici un antrenor de fotbal nu poate ctiga un meci fr echip. Marketingul integrat este primul i cel mai dificil pas spre marketingul antreprenorial. Barierele marketingului integrat Dei marketingul integrat are valene cu totul deosebite, el nu este aplicat de foarte multe firme. Exist cteva motive pentru care firmele nu aplic marketingul integrat. Iat patru dintre acestea: Primul motiv este i cel mai evident. Firmele care nu sunt orientate spre client nu au fcut primul pas pe calea marketingului antreprenorial i prin urmare nu sunt capabile s aplice marketingul integrat. O a doua barier spre marketingul integrat o reprezint eecul managementul superior de a implementa angajarea verbal n procesul de perfecionare a activitii. A treia barier o constituie lipsa consensului n probleme de strategie la nivelul consiliului de administraie. Aceasta se poate dovedi o barier decisiv a integrrii, deoarece poate provoca disensiuni i dezacorduri grave. A patra i ultima barier se ntlnete acolo unde firma are o strategie clar orientat spre marketing, ns integrarea este compromis de dispute privind competenele sau rivaliti personale. Marketingul integrat n aciune Principiul marketingului integrat este destul de simplu. El nu reprezint altceva dect asigurarea c tot personalul firmei are o orientare de marketing. Ideea ndreptrii spre acelai el i a interdependenei participanilor este similar cu cea din jocul de fotbal. Dei lucrurile sunt mai complicate n cadrul firmei, principiul participrii tuturor printr-o atitudine ofensiv la atingerea aceluiai scop este acelai.

11

Organizarea activitii n vederea introducerii marketingului integrat O simpl privire asupra organigramei i a specificaiilor de lucru ne ofer prilejul de a constata dac ele sunt proiectate pentru a stimula abordarea integrat de marketing sau pentru a realiza o activitate strict specializat. Compartimentul de marketing este necesar n orice condiii? Compartimentul de marketing nu este esenial i nici de valoare dect atunci cnd catalizeaz aplicarea abordrii integrate de marketing. nfiinat la o firm cu o atitudine inofensiv sau cu o structur neintegrat, compartimentul de marketing mrete mai degrab costurile, avnd puine posibiliti de a-i dovedi utilitatea. Activitile zilnice ale compartimentului de marketing Compartimentul de marketing ncepe de regul prin instruirea fiecrui compartiment asupra rolului pe care l are n realizarea planului de marketing, prin evaluarea propunerilor rezultate i prin recomandarea acestora conducerii firmei spre aprobare, dac sunt viabile. ntr-o firm bine condus instruirea de marketing va precede nceperea altor aciuni eseniale de ctre alte compartimente. Instruirea eficient este clar, fr ambiguiti i se va limita la declararea obiectivelor de urmat. Responsabilitile i autoritatea compartimentului de marketing Compartimentul de marketing trebuie s fac mai mult dect reclam i promovare. El trebuie s rspund de stabilirea politicilor generale de marketing, delegnd altor compartimente autoritatea implementrii planurilor. Stabilirea limitelor responsabilitii i autoritii compartimentului de marketing i a relaiilor cu alte compartimente este o etap esenial n realizarea abordrii marketingului integrat.
12

Strategia de marketing reflect convingerea cea mai bun a firmei referitoare la modul n care poate pune n practic n cea mai profitabil manier deprinderile i resursele sale pe pia. Strategia are o arie mai larg de manifestare, pe cnd planul ce decurge din aceasta are o sfer mai restrns, detaliind contribuia fiecrui departament la realizarea strategiei. Implementarea detaliat a planurilor aprobate cade n responsabilitatea compartimentelor funcionale de specialitate i ele au autoritatea deplin pentru nfptuirea lor. Directorul de producie, spre exemplu, este responsabil cu echipamentele i muncitorii, pe cnd cel de vnzri are controlul asupra forelor de vnzare. Responsabilitatea profitului ntr-o fabric ce practic marketingul antreprenorial directorul de producie are responsabilitatea principal pentru ncadrarea costurilor n limitele stabilite. Directorul de marketing are responsabilitatea principal privind toate costurile efectuate de la luarea un produs de pe raft sau din depozitul cu ridicat i pn la ajungerea acestuia n minile consumatorului. Acestea se refer la reclam, cea mai mare parte din promovarea vnzrilor, ambalare i costuri de cercetare a pieei. ntr-o firm care adopt metodele marketingului antreprenorial, directorii de marketing au de asemenea responsabilitatea realizrii profitului brut, administrarea i pltirea impozitelor. Aceasta le permite s administreze aplicarea marketingului integrat i s ajung la echilibrul cel mai bun dintre nevoile consumatorului i nevoile de profit. Structurarea compartimentului de marketing n continuare vom prezenta cele patru principii care contribuie la organizarea marketingului integrat cu o orientare inovativ. 1. Organizarea compartimentului de marketing trebuie s reflecte structura pieei. Organizarea reprezint forma intern adoptat pentru a satisfacerea nevoilor consumatorului i obinerea unui profit maxim. 2. Compartimentele de marketing i vnzri trebuie s fie integrate. n multe firme aceste funcii se suprapun. Aceast suprapunere trebuie s fie o
13

surs pentru construirea unei echipe constructive, nu de rivalitate dintre compartimente. 3. Produsele noi i noile afaceri trebuie gestionate de grupuri distincte. Responsabilitatea pentru produsele noi trebuie atribuit unui alt grup dect cel care are n responsabilitate produsele existente. 4. Specialitii n marketing trebuie s fie integratori nu specialiti. Principiul final afirm c departamentul de marketing trebuie s fie un bun preparator i reparator. Dac specialitii n marketing vor deveni familiari cu activele firmelor lor aa cum sunt cu clienii, ei vor trebui s aloce un timp suficient pentru a afla cum gndesc alte departamente i care sunt preocuprile lor principale. Capcane de evitat Specialitii n marketing trebuie s evite urmtoare capcane majore: efectul de bingo, construirea de ziduri, birocraia de marketing, sindromul siguranei.

2.4. VIZIUNEA STRATEGIC CELE TREI ETAPE ALE BTLIEI

Aciunea eficient este de regul precedat de pai logici, care pot fi elaborai documentat sau urmai intuitiv. Acetia sunt obiectivele, strategia i planul. 1. Obiectivele descriu destinaiile (unde mergem?). Ele sunt stabilite de regul n termeni de venituri i profit. 2. Strategiile stabilesc calea aleas sau mijloacele pentru atingerea obiectivelor (cum ajungem acolo?). 3. Planurile constituie vehiculul pentru ajungerea la destinaie pe ruta aleas (care este planul pentru ajungerea la destinaie?). Ele realizeaz n detaliu strategia.

14

Necesitatea elaborrii strategiei Dei puin lume se ndoiete de necesitatea stabilirii obiectivelor i elaborarea planurilor de aciune, unele persoane sunt sceptice n privina valorii strategiei. O bun strategie va da o direcie clar ca i abordarea general, ns permite o anumit variaie n aciune. De exemplu, strategia de produs a unei firme poate fi atingerea i meninerea unor nalte performane tehnice i superioritatea stilistic asupra tuturor mrcilor din aceeai gam de preuri. Elaborarea strategiilor este fundamental pentru abordarea marketingului ingrat. Discuiile ample ntre compartimente sunt eseniale pentru atingerea unei abordri integrative, deoarece nelegerea necesit dezbateri. Strategia servete ca baz pentru acordul tuturor prilor asupra scopurilor spre care se ndreapt eforturile firmei i contribuie la asigurarea coordonrii aciunilor. Analiza eficient este comparabil cu procesul de producie. Ea selecteaz datele primare relevante, le transform n cunotine i n final n nelegere, care este sfritul analizei produsului. Ca i n cazul produciei, calitatea materiei prime i grija n prelucrare sunt eseniale pentru obinerea unor rezultate bune. Cei cinci pai ai analizei strategice Cuvntul strategie este justificat n acest subcapitol deoarece ne referim la analiza necesar elaborrii strategiei de marketing. Dei exist mai multe modaliti de a realiza acest lucru, marketingul antreprenorial presupune parcurgerea urmtorilor cinci pai: analiza mediului de afaceri, evaluarea intern, analiza concurenei, factori cheie de succes, analiza SWOT. 1. Analiza mediului de afaceri presupune evaluarea factorilor direci, indireci i macroeconomici care influeneaz afacerea n prezent i n perspectiv.

15

2. Evaluarea intern este un diagnostic al afaceri care presupune cercetri mai ample dect analizele obinuite ale conducerii. 3. Analiza concurenei definete competitorii, evalund ce fac acetia, bun sau ru, i care sunt tendinele lor de viitor. 4. Factorii cheie de succes reliefeaz elementele care sunt cu adevrat importante pe pia i identific domeniile de prioritate pentru ctigarea de avantaje competitive. 5. Analiza SWOT (Strengths, Weaknessess, Opportunities, Threats) (puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri) asambleaz toate elementele evaluate subliniind punctele forte i slabe ale firmei, rezultate din evaluarea intern i oportunitile i ameninrile rezultate din analiza mediului de afaceri. Elaborarea strategiilor de succes Strategiile de succes au un caracter ofensiv. Scopul marketingul ofensiv este de a ctiga. Pe msur ce mediul devine tot mai concurenial este din ce mai dificil de a ctiga. Strategia ofensiv, caracteristic marketingului antreprenorial, const n stabilirea prioritilor, evitarea amabilitilor i a jumtilor de msur. Ea presupune: Alegerea celui mai eficient punct de atacat. Concentrarea resurselor afacerii n domeniile cele mai profitabile. Furirea de avantaje competitive pentru ca atacurile planificate asupra punctelor alese s fie suficiente. Clarificarea primelor dou aspecte se realizeaz prin analiza portofoliu. Aceasta presupune evaluarea poziiei competitive ale produselor sau a firmei i determin conducerea s stabileasc prioritile i sa ia decizii adecvate. Analiza portofoliu se folosete cel mai adesea pentru alocarea resurselor pe produs sau, n firmele mai mari, pe tipuri de afaceri.

16

Cea mai obinuit form de analiz portofoliu este cea propus de Boston Consulting Group, denumit metoda B.C.G Aceast metod presupune mprirea activitilor firmei n uniti strategice de afaceri (u.s.a.). Afacerile sau produsele pot fi clasificate n patru categorii: stele, vaci cu lapte, semne de ntrebare i cini. Afacerile (produsele) din fiecare categorie au caracteristici financiare distincte i ofer diverse alegeri strategice. Stele. Liderii cu rate de cretere a pieei ridicate i cote de pia mari sunt denumii "stele" (vedete). Ei genereaz numerar n cantiti mari, care va fi reinvestit n capital circulant i fix, n vederea creterii capacitilor i stocului nsoite de creterea pieei. Vaci de lapte. Specific vacilor de lapte le este o cretere sczut a pieei i o cot de pia ridicat. Ele sunt furnizoare nete de numerar. Ctigurile lor ridicate, cuplate cu amortizarea, reprezint intrri de numerar ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Semne de ntrebare. Semnele de ntrebare (copiii problem) reprezint produse aflate pe piee n cretere, ns au o pondere sczut a pieei. Datorit creterii, ele cer mai mult numerar dect pot produce, deoarece au o cot de pia redus. Cini. Cinii (pietrele de moar) sunt produse cu o cot de pia i o rat cretere sczute. Poziia lor competitiv slab nu aduce profituri. Ei sunt utilizatori de numerar, ctigurile lor fiind reduse. Compartimentul de marketing al firmei trebuie s conduc n aa fel u.s.a. nct s poat prevedea combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon. Apoi, se vor aloca resurse n funcie de aceste previziuni i de obiectivele firmei. n acest sens, firmele vor folosi una din urmtoarele strategii: Construirea - investirea pentru viitor, prestabilind ctigul pe termen scurt, n timp ce i mbuntete poziia pe pia. Meninerea - meninerea poziiei curente. Recoltarea - generarea de flux de numerar pe termen scurt. Scoaterea - vinderea sau lichidarea. Cea mai dificil parte a folosirii metodei B.C.G. este determinarea nivelului sau unitii de analiz ce va fi examinat. Furirea de avantaje competitive se realizeaz atunci cnd firma dobndete avantaje fa de concureni. Pentru a elabora o strategie de
17

succes este necesar ca firma s aib unul sau mai multe avantaje competitive. Tipuri de avantaje competitive Avantajul superioritii produsului. Avantaje percepute la consumator. Concentrarea asupra unei nie Operare la costuri sczute Cunotine superioare. Contacte mai puternice Avantaje de scar Avantaje legale Strategii ofensive pentru exploatarea avantajului competitiv Ultima etap pentru stabilirea unei strategii de succes o reprezint alegerea strategiei ofensive. Strategia atacului frontal Atacul frontal este n general consecina penetrrii pe pia a mai multor concureni care ncep s se infiltreze pe segmente de pia din ce n ce mai mari. Firmele mari se pot angaja simultan ntr-un contraatac care are ca scop ndeprtarea noilor venii, care au devenit amenintori, prin introducerea de produse din ce n ce mai asemntoare cu cele ale noilor venii. Strategia ofensivei laterale Ofensiva lateral const n provocarea inamicului (concurenei) n niele (crenelurile) mai puin aprate sau n cele n care prezena sa este slab. Ea i bazeaz fora pe slbiciunile adversarului. Scopul strategiei este de a cuceri o poziie suficient de puternic pentru a lansa ulterior atacuri asupra adversarului. Ofensiva lateral are dou variante: geografic i segmentat.
18

Strategia evitrii Dup cum reiese i din denumirea sa, aceast strategie presupune evitarea concurenei directe pe o anumit pia. Evitarea reprezint cea mai indirect strategie deoarece presupune pur i simplu ocolirea contactului nemijlocit cu adversarul. Sunt posibile trei tipuri de strategii de evitare: elaborarea de produse noi - adic satisfacerea nevoilor clienilor nesatisfcui nc, lansarea de produse radical diferite, implantarea n sectoare geografice noi cu produse existente. Strategia mpresurrii Prin strategia mpresurrii agresorul ncercuiete poziia concurentului pentru a-i limita posibilitile de ripostare. Scopul acestei strategii l reprezint forarea concurenilor de a-i apra poziia ctigat pe toate ntinderea sa n intenia de a-i dispersa eforturile i resursele. Strategia de gheril Strategia de gheril const n lansarea de mici asalturi intermitente asupra a diferite poziii sau teritorii ale adversarului. Scopul ei este de a hrui i demoraliza adversarul n intenia de a-i smulge eventuale concesiuni. Exist n principal dou tactici de gheril: atacul centrat pe pia i atacul necentrat pe pia. Alegerea strategiei de succes n alegerea strategiei de succes este important s se cunoasc toate alternativele strategice posibile i s fac o selecie riguroas. Strategiile prezentate sunt aplicabile tuturor firmelor, cu excepia strategiei atacului frontal care este recomandat doar firmelor mari, puternice. Factorii de care trebuie inut cont n alegere sunt: - mrimea firmei, - resursele firmei,
19

- punctele tari ale firmei, - punctele slabe ale concurenilor, - oportunitile de pia. Strategiile de succes trebuie dezvoltate, actualizate i modificate pentru a satisface nevoile noi ale consumatorului i a face fa provocrilor concurenei.

2.5. PROFITABILITATE
Marketingul antreprenorial presupune identificarea unui consumator profitabil, elaborarea unui produs mai bun i comunicarea acestui fapt. Secvena bumerangului Marketingul antreprenorial urmeaz succesiunea bumerangului pentru a transforma nevoile consumatorului n produse sau servicii profitabile. Cei trei pai ai secvenei sunt: cercetarea, proiectarea i vnzarea. Cercetarea este necesar pentru a descoperi ce doresc consumatorii i distribuitorii. Obiectivul ei este de a urmri nevoile nesatisfcute pe care firma trebuie s le satisfac. Proiectarea este procesul dezvoltrii produselor sau serviciilor care satisfac nevoile ce au fost identificate. Ea cuprinde i elaborarea planului financiar, care asigur c nevoile pot fi satisfcute profitabil. Vnzarea este actul final prin care i se vinde consumatorului i distribuitorului produsul sau serviciul dezvoltat. Reclama, promovarea, merchandising-ul, efortul forei de vnzare i proiectarea ambalajului sunt componente ale stadiului de vnzare.

20

Cap. 3 EFICIENA - PRIORITATE A MARKETINGULUI ANTREPRENORIAL

3.1. PRINCIPIILE REALIZRII EFICIENTE A CERCETRILOR DE PIA
3.1.1. Elemente fundamentale Cercetrile de pia se refer la faptele i impresiile obinute de la consumatori. Ele duc la elaborarea mai eficient a deciziilor n afaceri. Cercetrile de pia ajut firma s fie la curent cu ceea ce gndesc consumatorii despre produsele sale i cele ale concurenilor, supraveghind aciunilor pe pia. Cercetrile de pia reprezint o activitate complex. Cu riscul simplificrii, aceast activitate cuprinde trei categorii: 1. Ce cumpr consumatorii. 2. Ce tiu i gndesc i de ce. 3. Cum reacioneaz ei ntr-o situaie simulat. Cele mai frecvent utilizate tipuri de cercetri sunt panelurile, studiile de atitudine i folosire, testarea produselor i discuiile de grup. 3.1.2. Principiile cercetrii eficiente a pieei Specialitii n marketing trebuie s cunoasc principiile de baz ale cercetrii de pia, s le cunoasc valoarea i limitele pentru a putea recomanda o anume tehnic n mprejurri specifice. Cunoscnd aceste lucruri, ei vor putea s aplice cele ase principii ale cercetrii eficiente a pieei. 1. Cercetarea ofer date nu decizii. Cercetarea este un mijloc de mbuntire a calitii informaiei pe care se bazeaz deciziile. Ea nu este un substituent ale deciziei, dei poate face posibil luarea mai uoar a acesteia.
21

2. Cutarea aciunii. Fiecare pia pune ntrebri foarte interesante de cercetat. Dac ns cercetarea nu duce la aciune nu valoreaz nimic. Unele cercetri, precum panelurile, sunt utile ca o baz pentru un marketing eficient. Se poate tri ns i fr informaii detaliate despre mrimea pieei sau cotele de pia, aa cum o i fac firmele mici. 3. Cele mai valoroase informaii nu cost nimic. Este posibil ca informaii de prim mn din cadrul firmei referitoare la vnzri, reclamaiile clienilor sau eficien vnzrilor s nu poat fi niciodat scoase la iveal doar pentru c nu au fost analizate. 4. Vederea oamenilor dincolo de cifre. Un raport de cercetare poate fi apreciat pe deplin de oamenii de marketing numai dac acetia cunosc foarte bine clienii firmei. 5. Cercetarea bun necesit imaginaie. Obiectivul celor mai multe cercetri este de a descoperi atitudinile i sentimentele consumatorului. 6. Testul orb realizat cu ochii deschii. Rezultatele testului orb sunt foarte importante. El spune dac produsul are cel mult preuit activ superioritatea. Dac rezultatul este pozitiv, se pot lua decizii importante pe baza lui.

3.2. EFICIENA ASIMILRII PRODUSULUI I AMBALAJULUI

Cel mai important principiu ale elaborrii produsului, n faa cruia plesc toate celelalte, este acela c nici o alt activitate a firmei nu conteaz mai mult. Consumatorii cumpr avantajele produsului, nu reclama sau promovarea, cea mai sigur i uneori cea mai uoar cale de cretere a firmei reprezentnd-o superioritatea produsului. Toate celelalte elemente ale marketingului mix rspund n modul cel mai amabil unui produs superior i lucreaz din greu n folosul acestuia. 3.2.1. Cercetarea-dezvoltarea noilor produse Cercetarea-dezvoltarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere. Oamenii de tiin o vor defini pe tipuri de tehnologii: cercetarea dezvoltrii, care folosete tehnologia cunoscut firmei, i cercetare fundamental care exploreaz tehnologii noi pentru firm, nu neaprat i n lume.
22

Managerul general poate mpri cercetarea n proiecte orientate spre pia, rezultate n urma analizei pieei i proiecte orientate spre tehnologii, cu idei ce i au originea n compartimentul de cercetare-dezvoltare. Directorul de marketing definete de regul cercetarea pe tipuri de produse: existente i noi. Toate aceste clasificri reprezint o simplificare exagerat, existnd un anumit caracter artificial n mprirea cercetrilor n cercetri orientate spre pia i spre tehnologii, deoarece tehnologiile pot fi reprezenta i oportuniti de pia. 3.2.2. Relaia cheltuieli de cercetare dezvoltare profit Cheltuielile de cercetare dezvoltare variaz n funcie de ramur. Ele pot fi mai mari de 10% n industria farmaceutic i mai mici de 5% n industria alimentar. Secretul cercetrii-dezvoltrii l reprezint integrarea acesteia cu marketingul i nevoile consumatorului. 3.2.3. Diferenele de atitudini dintre marketeri i oamenii din cercetaredezvoltare Pentru a exista compatibilitate ntre oamenii de marketing i cei din cercetare, oamenii de marketing trebuie s elaboreze instruciuni detaliate despre piee, clieni i concuren i fac efortul de a cunoate i aspectele tehnice. Pe de alt parte, oamenii din cercetare pot nva destule din acompanierea oamenilor din vnzri i vizitarea consumatorilor. 3.2.4. Principiile dezvoltrii eficiente a produsului 1. Acordarea de prioritate stabilirii prioritilor. Cercetareadezvoltarea presupune asumarea riscurilor i unele pierderi inevitabile. Nu toate cercetrile devin produse. Stabilirea de prioriti concentreaz eforturile i reduce pierderile. 2. Transformarea incertitudinii n risc. Principiul precedent contribuie la acest lucru, ns trebuie adaptat. 3. Dezvoltarea produselor este un proces continuu. Pentru fiecare produs, cu excepia celor care vor fi scoase din producie, trebuie elaborat un
23

program riguros de mbuntire i reducere a costurilor. Chiar i produsele stabile pe piee, precum alimentele, trebuie mbuntite. 4. Produsele sunt poteci ctre avantajele consumatorului. Un succes tehnic poate s nu l intereseze pe consumator. Un produs vzut de un om de tiin ca fiind egal din punct de vedere tehnic cu cel al concurenilor poate fi totui privit de ctre consumator superior din motive altele dect cele tehnice. 5. Trebuie introduse n mod continuu avantaje superioare produsului. Pe unele piee - piaa produselor industriale, a autoturismelor i a bunurilor de folosin ndelungat se poate constata cu uurin cum cu oameni de marketing i cercettori de talent se pot elabora produse noi. n altele ns este dificil de realizat acest lucru. 6. Convingerea c micile diferene pot conta. Chiar i diferene minore ale performanele produselor care pot fi considerate nesemnificative pentru conducerea firmei pot conta foarte mult pentru consumator n special la produsele cu o mare frecven n cumprare. 7. Urmrirea mbuntirii profiturilor. Trebuie s se caute posibiliti de mbuntirea profitului n toate domeniile marketingului mix, ns exist adesea tendina de respingere a ideii de reducere a costului produsului dac este afectat calitatea. 3.2.5. Realizarea eficient a ambalrii Ambalarea funcional se conduce n general dup aceleai principii ca i cercetarea-dezvoltarea unui produs, iar aspectele grafice sunt n mare parte similare elaborrii reclamei. Ambalarea s-a mai folosit i la crearea unui impact favorabil asupra mrcii aflate pe raft, fcnd s par produsul mai atrgtor. Actualmente firmele progresiste consider ambalajul ca pe o component inseparabil a performanelor produsului. Aceast tendin va continua deoarece pe anumite piee este din ce n ce mai dificil de a elabora produse superioare n sine.

24

3.3. EFICIENA DETERMINRII PREURILOR

Preul este unul din cele mai dificile domenii de luare a deciziilor deoarece sunt implicate foarte multe variabile n determinarea acestuia. nainte de a se stabili modificarea preurilor trebuie avute n vedere trei grupuri: consumatorii, comercianii i concurenii. Interaciunea dintre acetia este greu de determinat. Deciziile de pre trebuie luate adesea rapid, fr testri, ns de regul au un impact major asupra profitului ntr-un mod sau altul. Stabilirea eficient a preurilor reflect un bun management. A. Obiective de determinare a preurilor n determinarea preurilor oricrui produs firma trebuie s se strduiasc s realizeze trei obiective eseniale: 1. S fac produsul acceptat. 2. Meninerea prii de pia pe msur ce crete concurena. 3. Ctigarea unui profit. B. Etape de determinare a preurilor. Pentru stabilirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea restriciilor privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i profit; alegerea strategiei de determinare a preurilor; stabilirea metodei de determinare a preurilor; ajustarea preurilor. a. Identificarea restriciilor privind preurile. n stabilirea preurilor trebuie s se in cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe pia, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieei, restricii legale. b. Determinarea relaiei dintre cost, volum i profit. Relaia se poate analiza prin determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de producie n care veniturile totale i cheltuielile totale sunt egale. Determinarea punctului critic permite calcularea acelui volum de producie de la care se poate obine profit (i sub care se nregistreaz pierderi).
25

c. Alegerea strategiei de determinare a preurilor. Firma are la ndemn trei strategii de baz pentru stabilirea preului noului produs: strategia de penetrare, strategia stratificrii ("smntnirii") i strategia ajustrii inferioare a curbei cererii. d. Alegerea metodei de determinare a preurilor. Firma poate folosi diferite metode de determinare a preurilor corespunztor situaiilor concrete ale afacerii. Firma poate alege trei metode principale de determinare a preurilor pornind de la urmtoarele elemente: cerere, costuri i concuren; stabilirea preurilor n funcie de cerere, Stabilirea preurilor n funcie de costuri, Stabilirea preurilor n funcie de concuren. 3.3.2. Principiile determinrii eficiente a preurilor Luarea eficient a deciziilor privind preurile presupune respectarea urmtoarelor opt principii. 1. Cunoaterea dinamicii preurilor. Dei decizia de stabilire a preurilor trebuie s fie luat adesea rapid, calitatea deciziei poate fi mbuntit simitor prin evaluarea dinamicii preurilor de pia. Analiza dinamicii preurilor trebuie s cerceteze nu numai efectele modificrii preurilor asupra volumului de producie, ci i efectul lor asupra pieei ca ntreg. Aplicarea urmtoarelor principii generale de bun sim este un nceput bun: Frecvena cumprrii, Gradul de necessitate, Preul unitary, Gradul de comparabilitate, Moda i poziia social. 2. Creterea atraciei produsului pe pia. Relaia pre/volum poate fi modificat n favoarea firmei prin creterea atractivitii produsului/serviciului. Aceasta se poate obine prin mbuntirea produselor/serviciilor, i prin modificarea strategiei, ambalrii sau reclamei. 3. Alegerea segmentelor de pre. Fiecare pia este segmentat n funcie de preuri. n general mrcile mai puternice ocup partea superioar, n timp ce produsele marf ocup partea inferioar.
26

4. Luarea n considerare a alternativelor. Determinarea preurilor este considerat cumva ca un fel de aspect mecanic al marketingului, ns n realitate ofer o mulime de oportuniti de creativitate. Pentru nceput, preul este doar un element al marketingului mix i profitabilitatea modificrii preurilor trebuie s fie comparat cu toate celelalte alternative viabile. 5. Gestionarea situaiilor delicate. Pe pieele industriale competitive i pe cele ale distribuitorilor se pltesc adesea preuri diferite de ctre cumprtori diferii pentru acelai produs. Variaiile rezultate din modificarea volumului mrfurile achiziionate, metodele de livrare i nivelul serviciilor oferte influeneaz costul de cumprare. Preul ns este influenat i de puterea de negociere i abilitile de cumprare. 6. Evitarea canibalizrii profitului. Canibalizarea profitului se ntmpl atunci cnd iniiativele de marketing privind un anumit produse afecteaz sever profiturile altor produse din aceeai firm. Canibalizarea este un fel de politic de birou, ns ea afecteaz mai mult produsele dect oamenii. Canibalizarea poate avea loc n patru situaii: produse noi, deplasarea spre segmente de pia cu preuri mai mici, produse perisabile, renunarea la dimensiunile mai mari. 7. Dac se face o greeal n determinarea preurilor trebuie recunoscut i remediat. Orice poate stabili greit preurile. Important este s se constate i s se remedieze la timp acest lucru. Nu exist n mod normal motive de nu o face. Totui, nu prea se ntmpl aa pentru c nici oamenii nici firmele nu admit c au greit. Ironia sorii este c greelile nu conteaz prea mult dac sunt recunoscute i remediate imediat. 8. Evitarea pieelor cu preuri n scdere. Pe anumite piee, precum cele ale produselor electronice destinate consumatorilor sau micro-chips-urilor preurile scad rapid, pe msur ce volumul produciei crete i costurile de producie scad. Pe aceste piee cu dezvoltri tehnologice rapide, cretere
27

ridicat i costuri unitare n scdere preurile trebui stabilite avnd n vedere perspectiva pe urmtorii doi ani.

3.4. DISTRIBUIA EFICIENT A PRODUSELOR

Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul industrial sau final. 3.4.1. Structura reelei de distribuie Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumatori, prin forele proprii de vnzare; folosirea intermediarilor. 3.4.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie Alegerea reelei de distribuie Decizia de alegere a canalelor de distribuie are o deosebit importan n strategia firmei, ntruct ea are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mix i a libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia. Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele de marketing ale firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital, caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei. A. Obiectivele de marketing ale firmei. Nu se poate determina o politic de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele de marketing. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei. B. Natura produsului i linia de produse. Produsul n sine poate avea o influen major asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuie a firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea
28

produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie. C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul final. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul nu este un lucru uor. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor. Cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att este mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. F. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate nfiina o reea proprie de distribuie. G. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat, stocul de consignaie H. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie. Factorii care trebuie studiai sunt: mrimea pieei n termeni de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale. I. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; acoperire exclusiv, care presupune existena unei singure entiti pe pia.

29

3.4.3. Principiile distribuirii eficiente a produselor Exist apte principii de distribuirea eficient a produselor pe care productorii le pot folosi pentru a-i dezvolta afacerile i de a-i mbunti puterea de negociere pe termen lung. 1. Elaborarea unei strategii privind reeaua de distribuie. Procedura necesit revizuirea mediului reelei de distribuie, a planurilor de viitor i a analizei SWOT. Aceasta va permite corelarea punctelor tari ale firmei cu oportunitile de distribuie pe canale de distribuie. 2. Structurarea firmei pentru a reflecta strategia adoptat. Structura trebuie s reflecte deciziile strategice privind prioritatea canalelor de distribuie. Dac se dorete ptrunderea pe un nou canal de distribuie, este bine de tratat acest lucru ca pe o afacere nou. 3. Obinerea de rezultate din cheltuielile comerciale. Promovarea comercial este plin de excepii i complexitatea sa face dificil generalizarea. 4. Realizarea unui echilibru ntre canalele de distribuie. Cheia succesului este adesea anticiparea modificrilor canalelor de distribuie i profitarea naintea concurenilor de aceste tendine. 5. Investigarea canalelor existente nefolosite pe pieele firmei. Un canal nou, adecvat pieei, poate rmne neexploatat pn cnd un inovator va beneficia de avantajele lui. Nu se fac n general modificri dese ale canalelor de distribuie, iar aranjamentele de distribuie se bazeaz mai mult pe tradiie dect pe logic. 6. nfiinarea de noi canale. Firmele care ptrund pe piee noi pot s nu gseasc canale de distribuie care s corespund nevoilor lor. Dac au o viziune antreprenorial vor ncerca noi canale, ca n exemplul urmtor. 7. Armonizarea produselor sau serviciilor cu nevoile canalelor. Unele firme sensibile la cerinelor clienilor au o politic diferit fa de comercianii cu amnuntul. Ei presupun c satisfac cerinele clienilor prin realizarea unui produs atrgtor, susinut de o promovare intensiv i c comercianii nu au alt ans dect s-l depoziteze.
30

3.5. Realizarea unei reclame eficiente Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Obiectivele reclamei trebuie s fie apropiate de cele ale pieei/produsului. Deoarece reclama produce modificri n atitudini, obiectivele acesteia trebuie s fie astfel definite nct s influeneze structura atitudinilor. Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel: - creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; - mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupului int ai liderilor de opinie ori a consumatorilor/ cumprtorilor, n general i prin comparaie; - mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor, n general sau comparativ; - facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor. 3.5.1. Selectarea mediilor de reclam n marketingul exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. Selectarea mediilor de reclam se face innd cont de avantajele i dezavantajele pe care le prezint mediile de reclam. Cele mai reprezentative medii de reclam sunt: ziarele, radioul, televiziunea (obinuit i prin cablu sau satelit), revistele ilustrate, informarea direct prin pot, panourile de reclame, reclama tranzitorie, ghidurile, expoziiile comerciale, reclamele speciale, reclama la locul vnzrii, pagini aurii, afiele.

31

3.5.2. Elaborarea bugetului de reclam Una dintre cele mai incitante decizii pe care trebuie s o ia firma este aceea referitoare la modul n care vor fi investii banii n reclam. De regul, exist o mare diferen ntre suma de bani pe care ar dori s o cheltuiasc firma i cea pe care poate s i-o permit. Bugetul de reclam este determinat de o mare varietate de factori. Printre cei mai reprezentativi sunt urmtorii: disponibilitatea i varietatea mijloacelor de reclam, interdependena cu celelalte elemente ale mixului de marketing, intensitatea competiiei, reglementrile guvernamentale, gradul de segmentare al consumatorilor, perioada campaniei de reclam. Exist patru metode de determinare a bugetului de reclam: a. Metoda surplusului consider reclama un lux. Firma vede reclama ca pe o cheltuial i nu ca pe o investiie care produce vnzri i profituri n viitor. b. Urmrirea cheltuielilor de reclam concurenilor (metoda paritii competitive). Bugetul de reclam dup aceast metoda se stabilete n funcie de concuren. c. Metoda procentajului vnzrilor. Aceast metod determin cheltuielile de reclam n funcie de rezultatele vnzrilor actuale. d. Metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai dificil i cea mai puin utilizat, ns cel mai des recomandat de experii n reclam. 3.5.3. Principiile elaborrii unei reclame eficiente Exist ase principii ale elaborrii unei reclame eficient. 1. Elaborarea unor strategii de reclam foarte clare. Strategiile sunt mult mai importante n reclam dect n alte domenii ale afacerii. Reclama nu este eficient dac nu subliniaz un avantaj esenial pentru consumator. Strategia de reclam foreaz firma s-i formeze imaginea pe care o dorete. 2. Utilizarea doar a reclamelor remarcabile. Reclama este costisitoare i vehiculeaz numele produsului. Dac se realizeaz produse de calitate i reclam trebuie s fie la fel. Nu trebuie niciodat s se apeleze la reclam doar pentru a fi difuzat. Efectele reclamei proaste pot fi foarte negative.
32

3. Crearea unui climat de dezvoltare a creativitii. Productorul reclamei trebuie s fie lsat s-i exprime liber ideile sale privind reclama. Totui, ideile noi sunt obstrucionate de gndirea tradiional sau de procedurile birocratice de aprobare. 4. Evaluarea obiectiv a reclamei. Una din cele mai dificile probleme n materie de reclam o reprezint evaluarea eficienei acesteia. Evaluarea poate fi fcut nainte, n timpul i dup campania de reclam. Evaluarea realizat naintea campaniei de reclam este denumit pretestare i de regul ncearc s evalueze eficiena unuia sau mai multor elemente ale mesajului. Evaluarea fcut dup campania de reclam se numete posttestare i ncearc s evalueze eficiena tuturor elementelor mesajului de reclam. 5. Derularea unei campanii de succes o perioad ndelungat. Dac o reclam are succes, ea trebuie derulat o perioad de timp ct mai mare. 6. Niciodat firma nu trebuie s fie mulumit de reclam. Firmele antreprenoriale se strduiesc n permanen s-i perfecioneze produsele. Acelai lucru trebuie s l fac i cu reclama. Realizarea unei reclame de succes nu reprezint terminarea unui proiect, ci mai degrab un proces continuu al dezvoltrii reclamei.

3.6. PROMOVAREA EFICIENT A VNZRILOR

3.6.1. Principii de baz Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare, marketing direct). Tehnici de promovare a vnzrilor Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport de funcia pe care o ndeplinete: promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului; promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre
33

n magazin, afiaje, ofertele speciale. Asistena n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Exist patru etape n alegerea tehnicilor de promovare: 1. Elaborarea obiectivelor i strategiilor de promovare a vnzrilor 2. Alegerea din ntreaga gam de tehnici a acelora care corespund strategiei i bugetului alocat. 3. Meditarea la unele idei creative legate de tehnicile adecvate firmei. 4. Alegerea celei mai bune idei i dezvoltarea acesteia n detaliu. 3.6.2. Principiile promovrii eficiente a produselor Exist apte principii ale promovrii eficiente a produselor. 1. Stabilirea unor strategii clare. O greeal frecvent este elaborarea unor strategii de promovare fr stabilirea unor prioriti clare sau reflectarea la unele idei de promovare fr a avea n vedere o strategie. O strategie clar creeaz cadrul unei promovri puternice. 2. Acordarea promovrii aceleai prioriti ca i reclamei. Promovarea vnzrilor are efectele cele mai mari n comerul cu amnuntul, bunurile de folosin ndelungat, electronice i anumite produse industriale.. 3. Introducerea de noi tehnici de promovare a vnzrilor. Firmele nu introduc prea des noi tehnici de promovare a vnzrilor i atunci cnd o fac exist riscul lipsei de atractivitate. 4. Creativitatea poate duce la rezultate remarcabile, pornindu-se de la tehnicile tradiionale. O exploatare original a unei tehnici de promovare obinuite poate avea efecte remarcabile. 5. Evitarea utilizrii unor tehnici de promovare ineficiente. Marketingul antreprenorial se concentreaz asupra elaborrii unor proiecte care realizate cu succes vor avea un efect msurabil asupra afacerii. De aceea, folosirea unor tehnici precum reduceri pentru lichidarea stocurilor nu sunt indicate, dei nc se mai folosesc destul de des. 6. Realizarea de cercetri privind tehnicile de promovare i analizarea rezultatelor. Se estimeaz c n timp ce1% din cheltuielile de reclam sunt alocate pentru cercetarea reclamei, doar 0,1% din cheltuielile de promovare sunt destinate cercetrii acestui fenomen.
34

7. Planificare i iar planificare. Promovarea trebuie planificat pe mrci i luni pentru cel puin un an nainte

3.7. STABILIREA POLITICII DE MARC EFICIENTE

Mrcile permit consumatorilor s identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje specifice. Ele formeaz n mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la speranele privind calitatea, preul, scopul performana. Marca se deosebete de marf deoarece aceasta din urm nu are o identitate. Mrcile permit specialitilor n marketing s ncorporeze o valoare suplimentar n produs, difereniindu-l de cel al concurenilor. Numele de marc bine cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. 3.7.1. Fundamentele formrii mrcii Mecanismul formrii mrcii. Valoarea numelui unei mrci este ntiprit n mintea clientului. Mecanismul formrii ei poate fi comparat cu linie de producie n flux continuu. ntreprinderea furnizeaz materiile prime concretizate n performanele, preurile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul reacioneaz i le transform n atitudini i imagini. Rezultatul final l reprezint stocul mental. Tipuri de mrci. Exist patru tipuri de mrci: umbrel de corporaie, umbrel de familie, nume de gam i nume individuale de marc. Numele de mrci tip umbrel de corporaie sunt utilizate uneori i ca umbrele de mrci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonalds sau ca nume de susinere a mrcii, precum General Motors. Numele de umbrel de familie acoper o gam variat de produse de pe diverse piee. Exist adesea anumite legturi comune n stilul ambalajului, nivelurile de calitate i chiar reclam ntre toate produsele ce poart numele umbrelei. Exemplu de nume de umbrel de familie este Mercedes (numele corporaiei este Daimler-Benz). Mercedes concureaz pe o mare varietate de piee ale autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze i camioane.

35

Mrcile de gam cuprind de asemenea o mare varietate de produse, ns ele difer de mrcile umbrel de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o pia principal. Ciocolata Poiana este un exemplu. Mrcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o pia distinct, ns au mrimi, gusturi, servicii i ambalaje diferite. Mrcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple. 3.7.2. Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente Exist apte principii ale elaborrii unei politici de marc eficiente: 1. nelegerea mrcilor firmei. 2. Determinarea dac toate numele de marc sunt adecvate 3. Deciderea care nume de marc trebuie accentuate i cum. 4. Cunoaterea momentului cnd trebuie introduse noi nume de marc. 5. Licenierea numelui de marc. 6. Luarea msurilor legale de siguran a proteciei mrcii. 7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mrcilor.

36

Cap. 4 STRATEGIILE DE MARKETING ANTREPRENORIAL

4.1. SURSELE UNEI STRATEGII CONCURENIALE
Majoritatea IMM-urilor se axeaz pe urmtoarele ase surse importante de dezvoltare a unei strategii concureniale: concentrarea asupra clientului, accentul pe calitate, atenia la convenien, concentrarea asupra inovrii, orientarea asupra serviciilor-clieni i satisfacerea acestora i rapiditatea operaiunii. n continuare, vom prezenta i caracteriza fiecare dintre aceste surse. 4.1.1. Concentrarea asupra clienilor ntreprinztorii trebuie s realizeze c totul n afaceri, chiar existena acestora, depinde de relaia lor cu clienii sau mai concret, de satisfacerea acestora. Muli specialiti de renume mondial, ct i practicieni n afaceri (business-mani), apreciaz c cea mai important component a afacerii sunt clienii. Dup cum se prezint n studiul privind atragerea clienilor3, tratamentul necorespunztor aplicat acestora poate duce la pierderi de 15-30% din cifra de afaceri a ntreprinderii. Totodat, s-a constatat c atragerea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect pstrarea unuia existent. Deci, investiia pentru a dezvolta o nou afacere i o nou clientel cere eforturi mult mai mari dect cele pentru a menine clienii existeni. Pentru a avea succes, ntreprinztorii trebuie s fie continuu preocupai pentru ameliorarea valorii i serviciului prestat clienilor, pentru ncurajarea acestora s dezvolte afacerile cu ntreprinderile lor. Implicit, aceste preocupri continue vor duce la creterea cotei de pia a ntreprinderii. ntreprinztorii trebuie s fie contieni c facturile sunt pltite de ctre clieni, iar un tratament special fa de acetia duce la creterea numrului de clieni i le amplific loialitatea.

*** Keping Customers for Life, Communication Briefings, September 1990, p.3

37

4.1.2. Accentul pe calitate Una dintre caracteristicile principale ale mediului afacerilor mici i mijlocii este competiia intens, ceea ce impune calitatea produselor i serviciilor ca factor indispensabil al succesului afacerii i chiar a supravieuirii acesteia. Introducerea calitii n toate detaliile afacerii presupune ca aceasta s nu constituie un program, ci o strategie de afaceri, operaionalizat prin managementul calitii totale. Potrivit acestui concept, calitatea nu este tratat ca un atribut final al produsului sau serviciului, ci ca o caracteristic a fiecrei componente a mediului intern i activitii ntreprinderii, inclusiv a relaiilor sale cu clienii. 4.1.3. Evaluarea nivelului de convenabilitate a produsului i/sau serviciului Printre cele mai obinuite rspunsuri la ntrebarea adresat clienilor, ce anume ateptai de la o afacere?, este confortul. Se pare c confortul este singura soluie pentru linitea i refugiul dorite de ctre majoritatea celor activi. Din unele cercetri rezult c accesul uor la produse i servicii se situeaz n topul criteriilor pe care clienii le folosesc n procesul de cumprare. 4.1.4. Concentrarea asupra inovaiei Spiritul inovator este cheia viitorului succes al unei ntreprinderi. Cerinele i preteniile pieei se modific rapid, iar concurenii acioneaz de asemenea rapid i, n consecin, IMM-urile nu pot rmne competitive, mulumindu-se cu aceleai condiii de producie i comercializare. Graie flexibilitii lor organizaionale i manageriale, IMM-urile frecvent identific i acioneaz asupra noilor oportuniti, naintea marilor ntreprinderi.

38

4.1.5. Orientarea spre servicii-clieni i satisfacerea clienilor Cea mai eficient soluie de meninere a clientelei i de a atrage noi clieni este prestarea de servicii nsoitoare a produselor sau de servicii complete, incomparabile. Orict de inovativ sau promotoare a calitii este o ntreprindere, succesul acesteia poate fi compromis de atitudinea unui vnztor (personal de contact) sau a unui manager de vnzri fa de clieni. Realizarea unui serviciu superior i satisfacie pentru clieni constituie una din principalele strategii ale IMM-urilor. Elaborarea i operaionalizarea acestei strategii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Ascultarea clienilor Definirea serviciului superior Stabilirea standardelor i msurarea performanelor curente Angajarea personalului de contact corespunztor. Educarea angajailor n a oferi servicii superioare mputernicirea angajailor pentru a oferi servicii-client superioare. Utilizarea tehnologiei computerizate i informaionale pentru mbuntirea servirii clienilor. Recompensarea serviciilor de calitate superioar. Sprijinul deplin din partea ntreprinztorilor i managerilor 4.1.6. Rapiditatea operaiunilor Rapiditatea asimilrii unui produs sau serviciu constituie un instrument competitiv major al IMM-urilor. Scurtarea timpilor necesari cercetriiproiectrii produciei i distribuiei unui produs determin reducerea costurilor, creterea calitii i a cotei de pia. Reacia rapid n deservirea clienilor este denumit i managementul comprimrii timpului, proces care presupune: scurtarea duratei de lansare a noilor produse pe pia; scurtarea duratei rspunsului clienilor n procesul de prelucrare i livrare.

39

4.2. ALEGEREA STRATEGIEI DE MARKETING

n cadrul acestui paragraf vom defini i prezenta succint principalele strategii de marketing, pe care IMM-urile le pot utiliza pentru a obine un avantaj competitiv. 4.2.1. Strategia dezvoltrii pieei, avnd ca premis obiectivul de a mri volumul vnzrilor existente pe pieele curente, prin eforturi promoionale mai mari, prin reclam, publicitate i vnzare. 4.2.2. Strategia penetrrii pieei, avnd ca premis obiectivul de a mri volumul vnzrilor prin introducerea produselor sau serviciilor existente, pe noi piee. 4.2.3. Strategia dezvoltrii produsului, avnd ca premis obiectivul de a mri volumul vnzrilor prin lrgirea gamei de produse sau servicii comercializate. Produsele sau serviciile adugate la cele comercializate deja pot fi alternative modernizate sau complet noi. 4.2.4. Strategia segmentrii pieei, avnd ca premis mrirea volumului vnzrilor prin maximizarea eficacitii eforturilor de marketing. n acest caz, ntreprinztorul segmenteaz piaa de mas n uniti mai mici i mai omogene, denumite segmente de pia. Pe fiecare segment de pia se va aciona cu un program de marketing specific. 4.2.5. Strategia penetrrii niei de pia, reprezentnd o strategie derivat din strategia de segmentare a pieei. De regul, IMM-urile identific segmente nguste de pia, denumite nie, pe care le pot deservi cu eficacitate maxim i apra de competitori. Strategia de ptrundere n ni permite unei ntreprinderi mici s-i maximizeze avantajele generate de dimensiunile sale reduse i s fac fa competiiei, chiar n ramurile economice dominate de ntreprinderi mari.

40

Cap. 5. MIXUL DE MARKETING

Transpunerea n practic a unui concept de afaceri necesit elaborarea unei politici globale de marketing denumit marketing mix (de la mixture n englez: amestec, mbinare, combinare). Aceast politic reunete un set de strategii (linii definitorii de aciune) i tactici (modaliti de realizare a strategiilor) care vizeaz: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, alegerea canalelor de distribuie, vnzarea direct, logistica, cercetarea, promovarea etc. Mixul de marketing reflect n esen capacitatea managerilor de a utiliza toate resursele care stimuleaz ntlnirea produselor cu segmentele de pia interesate.

5.1. POLITICA DE PRODUS

Deoarece actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produsului, acesta trebuie considerat ca o sintez a componentelor care l definesc: componente corporale (coninut, structur, form); componente acorporale (nume, marc i alte elemente care i asigur funcionalitatea psihologic i social); comunicaiile despre produs prin care se pun n eviden avantajele competitive n raport cu alte produse; imaginea public a produsului ca expresie a modului cum este perceput de public. Realizarea politicii de produs presupune utilizarea unor strategii susinute prin activiti de cercetare, de inovare, de modelare, creare de prototipuri, de proiectare a gamei sortimentale, de asigurare legal a produsului prin instrumente specifice ca mrci, brevete, drepturi de autor etc. Cercetarea vizeaz pe de o parte, cunoaterea nevoilor nesatisfcute ale cumprtorilor, iar pe de alta evaluarea elementelor definitorii ale produsului, de la calitatea perceput de public, pn la poziionarea lui n raport cu produsele concurenei. Criteriile care stau la baza strategiilor de produs sunt: calitatea, noutatea i diversitatea gamei sortimentale.
41

5.2. POLITICA DE PRE

Politica de pre este cea de-a doua component a mixului de marketing, care influeneaz i este influenat de celelalte politici. Dup Dumitru Patriche, politica de pre este o continuare a politicii de produs, preul nsui fiind un element acorporal al produsului. n stabilirea nivelului preurilor se ine seama de noutatea produsului, de imaginea lui, de dimensiunile cererii, de strategiile difuzrii, de preurile practicate de concuren. Varietatea preurilor unui produs reflect i diferenele calitative dintre sortimentele existente. Totodat, submixul preului se coreleaz cu strategia de distribuie i susine eforturile promoionale ale managerilor. Preul este un mijloc de comunicare cu mediul i reflect schimbrile mediului. De aceea, se impune elaborarea unei politici de pre adaptabile la fenomenele pieei cum sunt:inflaia, instabilitatea economic, diversele dezechilibre, dar i la preurile practicate de concuren. Preul este folosit ca un instrument important n promovarea vnzrilor. Pentru a ptrunde pe pia cu un produs, se pot folosi preuri mai mici, aa-numitele preuri de penetrare, pentru ca, ulterior, dup ce s-a ctigat ncrederea consumatorilor, s se ridice nivelul lor. Preul este un instrument al strategiei de pia ce ine seama att de costuri (n sensul de a acoperi cheltuielile i a obine un beneficiu), ct i de cerere i concuren. Majoritatea specialitilor consider c preul are valene competitive i anticipative n relaie cu factorii pieei. Anticipnd tendinele competitorilor se pot lua deciziile cele mai inspirate, cu efecte benefice pe termen mediu i lung. 5.3. POLITICA DE DISTRIBUIE Distribuia este un concept sinonim cu cel de comercializare i se refer la ansamblul proceselor i mijloacelor care asigur fluxul produselor i serviciilor de la productor la consumator. Politica de distribuie se elaboreaz inndu-se seama de: natura produsului sau a serviciului, nsuirile clientelei vizate, structura consumului, numrul i capacitatea competitorilor i, nu n ultimul rnd, costurile
42

comercializrii. Prin urmare, i aceast component a mixului de marketing se bazeaz pe informaiile obinute prin cercetrile de marketing. Managerii afacerii aleg un canal de distribuie n funcie de dimensiunile lui i anume: - lungimea (numrul de verigi intermediare); - limea (numrul unitilor ce aparin unei verigi); - adncimea (situarea unitilor distribuitoare ct mai aproape de consumatori). n funcie de numrul verigilor intermediare, exist mai multe tipuri de canale: - canale cu un singur intermediar: productor intermediar consumator. - canale cu dou verigi intermediare, din care unul poate fi reprezentat de angrositi, iar cellalt de detailiti: productor intermediar intermediar consumator. - canale cu mai muli intermediari la care se apeleaz atunci cnd productorii urmresc acoperirea la maxim a pieei,

5.4. POLITICA PROMOIONAL

Politica promoional urmrete promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei cu scopul de a influena decizia de cumprare / receptare a publicului int. Denumit i politic de comunicaie, ea presupune un complex de activiti menite s transmit consumatorilor informaii care s sprijine procesul de vnzare. Cunoscute sub denumirea de promotion mix, activitile promoionale contribuie la lansarea afacerii, la atragerea unor noi segmente de pia, la construirea identitii firmei, la edificarea ncrederii publicului consumator, la pstrarea credibilitii dobndite. Activitile promoionale se aleg n funcie de specificul produsului / serviciului promovat, de caracteristicile clientelei vizate, de conjunctura pieei, de strategia concurenei, de bugetul disponibil i nu n ultimul rnd, de obiectivele politicii promoionale.

43

5.4.1. Publicitatea prin reclam Reclama este un mesaj pltit de un agent economic cu scopul de a determina un anumit public s cumpere un produs sau un serviciu, s adere la o anumit idee. ntruct reclama se adreseaz consumatorilor de mesaje publicitare este important ce anume se comunic prin mesaj i unde, prin ce mijloace informaionale. Informaia publicitar trebuie s fie relevant, s rspund nevoilor publicului, s recompenseze efortul lui de a o parcurge pn la capt. Fiecare mesaj publicitar se construiete n jurul unei idei centrale care subliniaz avantajul unic al ofertei, argumentul pentru care clienii sunt ndemnai s cumpere. De pild, o banc va pune n centrul mesajului su publicitar conceptul de siguran al depunerilor. 5.4.2. Marketingul direct Dei se confund adesea cu vnzarea prin coresponden, marketingul direct capt tot mai mult teren n zona afacerilor mici i mijlocii. Avantajul acestei metode const, pe de o parte, n faptul c economisete timpul consumatorilor, iar pe de alta, n caracterul ei interactiv. Consumatorii sunt contactai individual, prin telefon, prin computere, dndu-li-se posibilitatea s cear informaii suplimentare sau s comande produsele care-i intereseaz. n plus, metoda permite o abordare selectiv a potenialilor clieni folosind diverse baze de date ce conin informaii despre caracteristicile eseniale referitoare la publicul int. 5.4.3. Fora de vnzare i promovarea vnzrilor Aceast metod pune accentul pe acei reprezentani ai firmei care asigur comunicarea direct cu publicul consumator. Din aceast categorie fac parte toi cei care, ntr-un fel sau altul, ntrein dialogul cu piaa: vnztorii, prestatorii de servicii, specialitii n prospectarea cererii .a. Pe lng aciunile specifice forelor de vnzare, managerii au la ndemn i alte metode pentru promovarea vnzrilor, ca de exemplu: reduceri de preuri, tarife prefereniale pentru clienii loiali, vnzri n rate, cadouri cu mesaj publicitar, concursuri i tombole finalizate cu premii.
44

5.4.4. Relaiile publice Cei mai experimentai specialiti n marketing i sftuiesc pe managerii afacerilor s-i lege campania publicitar de o campanie Public Relations. Dac sunt bine gestionate, relaiile publice poteneaz efectul celorlalte metode de marketing. n esen, activitatea de relaii publice const n stabilirea de contacte directe, complexe i sistematice cu diverse organizaii i categorii de public. Exponeni ai activitii de Public Relations pot fi managerii nii, dar i ali membri ai colectivului, a cror imagine public le confer credibilitate i susinere. Conceptul cheie n activitatea de relaii publice este ncrederea. Alte concepte care graviteaz n jurul lui sunt: realizare, comunicare n ambele sensuri, interes public etc. Marea majoritate a specialitilor apreciaz c "Public Relations cuprinde tot ceea ce ine de crearea i ntreinerea imaginii, iar cei ce lucreaz n acest sector sunt creatori de imagine. 5.4.5. Sponsorizarea Sponsorizarea este o metod de comunicare care ntrunete mai multe avantaje: 1. beneficiaz de o foarte bun vizibilitate prin mediatizarea evenimentelor sponsorizate; 2. imaginea promovat cu prilejul sponsorizrii este cea a mrcii i nu a produsului, fapt ce corespunde dorinelor managerilor de a construi i a impune pe pia mrcile nc necunoscute. Aciunile de sponsorizare mediaz contactul dintre oamenii de afaceri i potenialii consumatori. n general, aciunile de sponsorizare se ndreapt spre urmtoarele domenii: sport, educaie, protecia mediului, cultur, asisten social etc.

45

Cap. 6. PLANIFICAREA DE MARKETING ANTREPRENORIAL

6.1. ROLUL PLANIFICRII DE MARKETING
Succesul pe termen lung al ntreprinderii se obine att pe seama unor reuite izolate, ct, mai ales, pe seama unei succesiuni de reuite de mic anvergur, bazate pe o succesiune de decizii valoroase. Pentru a asigura optimizarea structurrii i corelrii n timp i spaiu a activitii decizionale, managementul modern utilizeaz mecanismul decizional, denumit n literatura de specialitate proces de planificare. Planul strategic al unei ntreprinderi reprezint prima etap a planificrii i stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, pentru realizarea obiectivelor ntreprinderii Planurile secundare, denumite i planuri de afaceri, vizeaz fiecare: unitate strategic de activitate, diviziune organizatoric, categorie de produse i produse individuale, precum i pieele-int mai importante. Planul de afaceri este elaborat cu scopul de a fundamenta crearea unei noi ntreprinderi i de a servi managementului acesteia ca un instrument de urmrire a evoluiei ntreprinderii n vari alternative de dezvoltare sau restructurare. Planul de marketing este unul din elementele cele mai importante ale unui plan de afaceri i este constituit din urmtoarele dou pri: planul strategic de marketing, care traseaz principalele obiective de marketing i strategia adecvat pentru atingerea acestora, pe baza analizei situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia; planul tactic de marketing, care traseaz tacticile de marketing specifice perioadei traversate, n ce privete: oferta ntreprinderii, promovarea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie etc. Planul de marketing elaborat constituie o baz pentru elaborarea planurilor de susinere a activitilor celorlalte funciuni ale ntreprinderii: resurse umane, cercetarea-dezvoltarea, aprovizionarea, producia, financiarcontabil.
46

6.2. NECESITATEA PLANIFICRII N MARKETING

Pentru a se angaja n planificare, echipa de conducere are nevoie, nainte de toate, s neleag componentele i funcionarea sistemului de marketing. Sistemul const din dou grupe mari de elemente: ntreprinderea i mediul extern. Piaa-int. Dup cum am menionat, piaa-int nu este altceva dect un segment sau grup de segmente dintr-o pia mai mare, a produsului, ctre care ntreprinderea i orienteaz activitatea i ntregul mix de marketing. Piaa-int este o component a mediului extern. Sistemul informaional de marketing (SIMk). Pentru a nelege i a prognoza impactul forelor din mediu asupra pieei-int, marketerul are nevoie de informaie. Mecanismul de monitorizare a mediului intern i extern este asigurat de SIMk. El este format dintr-un set de proceduri i metode de culegere, sintetizare i direcionare a informaiilor ctre cei care au nevoie de ele. Inputurile din alte compartimente. Informaiile obinute din alte compartimente se refer, n principal, la resursele de care dispune ntreprinderea: capacitatea de producie, rezervele financiare, calificarea angajailor, nivelul costurilor, posibilitile de lansare a produselor noi. Aceste informaii contribuie la fundamentarea unor obiective realiste, posibil a fi atinse, i la conceperea unui mix eficace. Obiectivul de marketing este derivat din obiectivul general al ntreprinderii. De pild, formularea unui obiectiv de marketing ar putea fi: ne propunem ca, la sfritul anului viitor s deinem 40% din piaa intern a bunurilor. Dup cum se observ, n formularea obiectivului se precizeaz tipul de performan (cota de pia), nivelul de performan propus (40%) i termenul pn la care va fi realizat (sfritul anului viitor). n fine, mixul de marketing este constituit din instrumentele pe care marketerii le folosesc pentru a-i adapta activitatea la particularitile pieei-int. Adesea, la conceperea mixului, ei se confrunt cu problema respingerilor reciproce ntre componente. Cea mai frecvent respingere apare ntre calitatea produsului i pre.

47

Dimensiunile planificrii strategice nelegerea procesului planificrii este facilitat, n primul rnd, de nelegerea sferei de cuprindere i a orizontului de timp pentru care se realizeaz. Sfera de cuprindere a planificrii de marketing este foarte larg. Ea acoper toate produsele i toate pieele deservite de ntreprindere, considernd att factorii din afara ntreprinderii, ct i pe cei din interiorul ei. n ceea ce privete orizontul de timp, planificarea strategic privete dincolo de circumstanele imediate, ncercnd s prevad condiiile de pe pia pentru un interval de 5-10 ani. Niveluri de planificare Planificarea strategic nu se face n mod izolat, numai la nivelul de sus al ntreprinderii. Ea este susinut prin planificare i execuie i la nivelurile inferioare. Planificarea de marketing nu este un eveniment unic, izolat, ci este un proces continuu. Rezultatul tangibil imediat al planificrii l constituie planul de marketing. Acesta este o pies scris care conine, n linii mari, o prezentare a strii actuale i a strii prognozate a mediului intern i extern, obiectivele pe care ntreprinderea i propune s le ating, precum i strategiile detaliate sub forma unor programe operaionale care vor conduce la atingerea obiectivelor.

6.3. ETAPELE PROCESULUI PLANIFICRII STRATEGICE DE MARKETING

Dup cum se observ n fig. 6.2., planificarea strategic ncepe cu analiza mediului extern i intern i a performanelor curente, analiz care are drept scop identificarea oportunitilor (O) i ameninrilor (A) din mediu i evaluarea punctelor tari (A atuurile) i slabe (S) ale ntreprinderii. n bibliografia de specialitate, aceast etap este cel mai adesea ntlnit sub denumirea de analiz SWOT (de la engl. Strengthts, Weaknesses, Opportunities and Threats). Urmeaz, n ordine, stabilirea obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea i implementarea programelor operaionale. Dup aplicarea programelor, rezultatele sunt monitorizate, iar
48

dac nu se situeaz la nivelul ateptrilor, mecanismele de feed-back ajut la efectuarea coreciilor necesare.

6.4. CONINUTUL I STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing este un document scris n care se precizeaz toate activitile de marketing ce vor fi realizate, precum i modalitile de implementare i control al activitilor respective. n funcie de orizontul temporal avut n vedere, distingem planului de marketing pe termen scurt (pn la 1 an), pe termen mediu (1-5 ani) i pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de marketing poate fi fundamentat pentru o unitate strategic de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marc sau o anumit pia. Un plan de marketing trebuie s: specifice rezultatele ateptate, astfel nct ntreprinderea s poat anticipa care va fi situaia la sfritul perioadei; identifice resursele necesare pentru realizarea activitilor planificate, astfel nct s poat fi fundamentat un buget; descrie detaliat activitile ce urmeaz a fi realizate i s precizeze responsabilitile; precizeze modul n care activitile i rezultatele vor fi monitorizate; asigure implementarea strategiei de marketing; Componentele unui plan de marketing sunt: Sumarul managerial (1-2 pagini) este un rezumat al ntregului plan, incluznd punctele principale ale acestuia, strategia propus i elementele principale ale mixului de marketing. Capitolul Obiective precizeaz misiunea ntreprinderii, obiectivele generale i obiectivele de marketing specifice liniei de produse sau mrcii. Obiectivul de marketing precizeaz elementul de performan care urmeaz a fi realizat prin intermediul activitilor de marketing , nivelul de performan vizat i perioada de timp n care urmeaz a se ndeplini. Obiectivele de marketing se refer la urmtoarele elemente: lansarea pe pia a unui nou produs, volumul vnzrilor, cota de pia, notorietatea mrcii, profitabilitate, cot de linear, gradul de acoperire a pieei, rata de ncercare, atitudinile consumatorilor, preferina fa de marc, fidelitatea consumatorilor etc.
49

Prezentarea caracteristicilor produsului i pieei acestuia faciliteaz nelegerea planului de marketing. Analiza situaiei permite identificarea activitilor necesare pentru implementarea strategiei de marketing. Se face o analiz a structurii segmentelor de pia vizate, a obiectivelor de marketing anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinelor pieei, a evoluiei vnzrilor i profitabilitii produsului. Analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii examineaz poziia ntreprinderii, respectiv a produsului, fa de clieni, concureni, tendinele mediului i resursele ntreprinderii. Analiza oportunitilor i a situaiilor nefavorabile, a punctelor forte i slabe ale ntreprinderii permite formularea strategiei i a mixului de marketing. Analiza de marketing detaliaz caracteristicile mediului, tendinele pieei, caracteristicile i comportamentul consumatorilor, poziia competitiv i strategiile concurenilor. O atenie deosebit se acord impactului asupra ntreprinderii al schimbrilor ce se produc n mediul legal, politic, tehnologic, concurenial, social, demografic i economic. Evoluiile nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului consumatorilor, precum i a strategiilor concurenilor impune reconsiderarea periodic a strategiei i mixului de marketing. Strategia de marketing identific segmentele de pia atractive cu un potenial ridicat asupra crora sunt focalizate eforturile ntreprinderii, sursele avantajului concurenial i poziionarea produsului/mrcii pe segmentele respective. Strategia de marketing orienteaz ntreprinderea n relaiile cu clienii i concurenii, precizeaz modul n care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziionri a produsului/mrcii i la satisfacerea nevoilor pieei obiectiv. Pentru a se justifica propunerile privind strategia i mixul de marketing, este necesar realizarea unor previziuni i estimri ale volumului vnzrilor i cotei de pia. Pe baza analizelor anterioare, se prezint, n detaliu, structura deciziilor i activitilor din programul de marketing, aciunile concrete prevzute n legtur cu fiecare element al mixului, contribuia acestora la realizarea obiectivelor i implementarea strategiei (vezi tabelul 6.2.). n cazul n care sunt selectate mai multe segmente de pia, se realizeaz cte un program de marketing pentru fiecare dintre acestea. Implementarea planului de marketing are o serie de implicaii operaionale asupra celorlalte domenii funcionale din ntreprindere. Este
50

necesar colaborarea cu cercetarea-dezvoltarea i producia n lansarea unui nou produs, modificarea unui produs sau ambalaj existent. Pentru selectarea i pregtirea forei de vnzare este necesar colaborarea cu compartimentul de resurse umane. Sunt situaii n care sunt necesare restructurri de natur organizatoric i ajustri ale sistemului informaional de marketing. Pentru a se asigura coerena expunerii i o dimensiune acceptabil a planului de marketing, o serie de date i informaii detaliate pe care se sprijin ntregul plan se recomand a fi prezentate sub forma unor anexe. Capitolul Control i evaluare detaliaz modul n care rezultatele obinute n urma implementrii planului vor fi msurate, frecvena acestor msurri, ecarturile acceptate ntre obiective i rezultate i aciunile corective ce pot fi avute n vedere. Capitolul Bugetul de marketing precizeaz resursele necesare, precum i implicaiile financiare ale implementrii planului de marketing. Se estimeaz att costurile implementrii (reclam, pregtirea forei de vnzare i recompensarea acestora, dezvoltarea canalelor de distribuie, cercetarea de marketing), precum i veniturile i profiturile ateptate.

51

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Blythe I.- Esenialul n marketing, - ediia a II-a, ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 Cocri V., Ian V. Economia afacerilor - vol. I, ed. Graphix, Iai, 1994 Cocri V. Ian V. Economia afacerilor - vol. II, ed. Graphix, Iai, 1995 Cook K.J. Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici ed. Teora, Bucureti, 1998 Gary J. Primii pai n afaceri ed. Teora, Bucureti, 1997 Kotler Ph., Armstrong G.,Saunders J., Wong V. Principiile marketingului ed. Teora, Bucureti, 1998 Levinson J.C.- Guerrila marketing excellence ed. Business Tech International Press, Bucureti, 1996 Nicolescu O. Managemetnul ntreprinderilor mici i mijlocii ed. Economic, Bucureti, 2001 Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus ed. Polirom, Iai, 1998 Rasc L. Succesul ntreprinderilor mici i mijlocii Un ghid pentru ntreprinztori ... i nu numai ed. Tehnic, Bucureti, 1998 Ros J. Marketingul cu costuri minime ed. Teora, Bucureti, 1997 Sasu C. Tainele reuitei n micile afaceri ed. Sanvialy, Iai, 1996 Sasu C. Managementul micilor afaceri ed. Sanvialy, Iai, 1998 Sasu C. Iniierea n dezvoltarea afacerilor ed. Polirom, Iai, 2003 Somean C. Marketingul serviciilor de afaceri ed. Sincron, Cluj Napoca, 1997 Somean C. Metodologia studiilor de caz n marketing ed. Sincron, Cluj Napoca, 1999 Somean C., Cosma S. Bazele marketingului ed. Efes, Cluj Napoca, 2002 Somean C. Bazele cercetrii de marketing ed. Dacia, Cluj Napoca, 2002 Walters Jamie, S.- Marea putere a micii afaceri ed. Curtea Veche, Bucureti, 2006 Westwood J. Planul de marketing pas cu pas ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999
52