ADVERTISING I IMPACT EDUCATIV

Obiective generale ale cursului

Contientizarea de ctre studeni a impactului educativ al advertisingului; Cunoaterea unor aspecte eseniale legate de advertising, ca baz a unor posibile viitoare spcializri; Sensibilizarea studenilor fa de posibilele consecine ale advertisingului n planul educaiei copiilor, tinerilor i adulilor; Dezvoltarea unor capaciti de analiz pertinent a reclamelor n vederea unor posibile intervenii avizate n plan educaional. REPARTIZAREA TEMELOR PE STMNI

TEMATICI Capitol 1 ADVERTISING- UN DOMENIU CU IMPACT SOCIO -PSIHOLOGIC DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Capitolul 3 ELEMENTELE RECLAMEI Capitolul 4 CONSUMATOR- CONSUM- COMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte 4. 2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Capitol 5 ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI Capitol 6 INFLUENE N PLAN EDUCAIONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADULI Capitol 7 DIRECII DE ACIUNE EDUCAIONAL PENTRU DIMINUAREA EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN PERSPECTIV EDUCAIONAL Cateva elemente generale. Concluzii i deschideri

S 1

2 3,4,5

7 8 9,10, 11, 12

14

Sptmna 1

CAPITOLUL I

ADVERTISING- UN DOMENIU DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului

CU

IMPACT

SOCIO-PSIHOLOGIC

Obiectivele cursului
Obiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a dimensiunilor advertising-ului. 1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publicaii, pe care le gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invitaie la cele mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modaliti de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Astzi exist o multitudine de definiii ale acestui concept: advertising, nuanele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel: din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int; din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i economic; consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.(Arens W., F.,., 1999, p.7). Analiza componentelor definiiei O analiz atent a componentelor acestei definiii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnd att comunicarea

verbal ct i pe cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pltete pentru ele). Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de reparaii, servicii de ntreinere a frumuseii (n care citricele, uleiul de msline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut conceptul de mass-media. Este un concept al sfritului celui de al doilea mileniu, cu conotaii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern. n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist. .Despre fiecare dintre acetia, n funcie de nivelul lor de aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de funcia de difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int, crora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de ctre publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild, Crucea Roie i aciunile ei, UNESCO i alte societi n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, fr a plti pentru ea.

1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: 1. dimensiunea comunicare 2. dimensiunea marketing 3. dimensiunea economic 4. dimensiunea social i etic 1.2.1. Dimensiunea comunicare Advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adevrul. Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:

RECEPTORU L

SURSA

mesajul

Codifica rea Codificarea

ul nal an al n ul C Ca

Decodificarea Decodificare a

feedback

Figura 1.1. Comunicarea n advertising

Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului se poate spune (Arens W., F.,1999, p.9): sursa este reprezentat de sponsor mesajul este reclama n sine

 canalul este medium sau media receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei funcii importante: operarea/ producia, administrarea- finane i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concepii, de stabilire a preurilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribuie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este neles ca un proces strategic ca o serie planificat de aciuni sau metode care se deruleaz pe secvene. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea preurilor ntr-o manier strategic, crearea unei reele de distribuie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin aciuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pieei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s-i realizeze finalitile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situaie n parte (produs n raport cu un anume public int). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret cruia i se va adresa, n ce locaii se va derula, ce media se vor folosi i crui scop i servete promovarea respectiv. n aceste condiii se poate vorbi de faete diferite ale procesului de advertising i ale produsului de advertising (reclama) n funcie de perspectiva din care procesul de marketing l abordeaz (fig.1.2 Clasificarea reclamelor ). ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula difereniat n funcie de criteriile ce stau la baza clasificrii iar produsele acestui proces (reclamele) vor fi i ele difereniate. Marketing i advertising ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urmtoarele afirmaii: Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat. Exist o serie de similituni ntre cele dou concepte: Ambele presupun o derulare procesual Ambele se adreseaz unui public int: publicul de pia n cazul marketingului (market target) i publicului consumator de reclam (audien- target audience) Exist dou mari categorii de public consumator de reclam- audien: consumatorul vizat spre a cumpra produsul (bun, serviciu, idee);

 oamenii de afaceri Advertising pentru consumatori ultimi Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci, reclama nsi, ca un produs al activitii de advertising trebuie s corespund particularitilor psihologice ale grupului int cruia i se adreseaz. Advertising pentru lumea afacerilor Cumprtorii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condiii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: Pe pia- pentru desfacerile en gros; Pentru profesioniti care le folosesc n munca lor; Pentru agricultori care le folosesc pentru producie; Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promoionale distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cumprarea n cantiti mari de produse direct de la productor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a lrgi reeaua de depozite cu desfacere en gros sau /i en detail. Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitecilor, inginerilor, juritilor sau altor tipuri de profesioniti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional. Revistele profesionale acord spaii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai potrivit de prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de profesioniti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi. Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promovrii sunt agricultorii iar produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produciei agricole, spre a o eficientiza. Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea produsului i calitile acestuia, stabilirea preului, distribuia ca i concepere, comunicarea influeneaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising. Producerea i natura- calitatea produsului ofer acele informaii ce trebuie transmise prin reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informaia specific despre produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc.

De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau poate face reclam companiei nsi, concepiei i realizrilor ei, ceea ce este o reclam non-produs. Preul determin i el o anume strategie n reclam: preul nalt va determina o reclam focalizat pe calitile produsului i promovarea unei imagini de consumator care face un efort de a cumpra pentru c merit. Ideea de dai un ban dar stai n fa are la baz funcia de difereniere a consumului i este regsit mai ales n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustrrile oamenilor simpli care trebuie s fac un efort pentru a cumpra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va rmne indiferent la sloganul Pentru c merii. Ecoul acestui slogan este n esen acelai Eu nu merit ? i are anse s prind. preul sczut este scos n eviden n primul rnd, direct sau indirect (acelai pre dar cu o cantitate anume GRATIS!) idee ce prinde la publicul doritor de chilipir. nsi stabilirea preurilor cu valori de .99 ine de advertising i de acordarea unei atenii speciale psihologiei consumatorilor. Magazinele cu discount i fac din acest demers un aspect evideniat prin reclam. preul normal, asemntor celui al produselor similare de pe pia este, de obicei trecut sub tcere, promovndu-se atributele produsului prin raportare la altele similare. Distribuia influeneaz advertising-ul pentru c ea determin n special diferenieri pe criteriul zona geografic. Companiile mari (Coca Cola, IBM, Kodak, McDonalds etc.) se vor adresa unui public internaional i vor face reclame cu impact internaional de tip reclame globale sau reclame internaionale (global advertising sau international advertising care se adreseaz doar publicului din alte ri, uneori prin reclame nuanat difereniate n funcie de ar i de cultura acesteia). Comunicarea ca element de strategie a marketingului are cea mai mare conexiune cu advertising-ul. Acesta este un instrument de comunicare n marketing, unul dintre setul de instrumente de comunicare folosit n marketing (termenul utilizat uneori in englez pentru acest set este marcom, ARENS W., F., 1999, p. 17). Setul de instrumente de comunicare cuprinde: vnzarea prin comisionari, promoii, activiti de tip PR (public relations), activiti colaterale diferite i reclam. ntre aceste elemente trebuie s existe legtur funcional pentru a se asigura succesul. Aplicaie la curs Identificai n experiena dvs. de via confruntarea cu aspectele descrise mai sus. Argumentai v alegerea exemplelor 1.2.3.Dimensiunea economic a advertising-ului Raymon Williams (apud ARENS W., F.,1999, p. 19) susine c advertising-ul este nimic altceva dect arta oficial a capitalismului. Afacerile i advertising-ul nregistreaz n zilele noastre cele mai dramatice schimbri din existena lor.

Principiile pieei libere: Urmrirea interesului propriu (individual sau al organizaiei) Nevoia de informare perfect Arie larg de cumprtori - vnztori trusturi/ monopoluri care pot controla piaa (dar care necesit la rndul lor un control din partea guvernelor) Arens W., F.,1999, p. 20) Absena costurilor sociale Advertising-ul are funcii i efecte interesante i certe n economie. Pentru orice afacere promovarea are un rol deosebit, joac funcii variate i poate avea efecte dramatice n planul economic. Enumerm cteva dintre aceste funcii i efecte: Identificarea produsului i diferenierea acestuia de alte produse. Comunicarea de informaii despre produs, caracteristicile lui i locul lui pe pia. Inducerea la consumatori a dorinei de a ncerca un produs nou i de a reutiliza produse deja cunoscute. Stimularea distribuiei unui produs. Creterea gradului de utilizare a unui produs. Dezvolarea unor valori, preferarea unor mrci i loialitate. Scderea costurilor globale ale vnzrilor.

Sptmna 2

CAPITOL II
TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Obiectivele capitolului:

Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de reclame; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz tipurilor de reclame; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n plan economic i social ale diferitelor tipuri de reclame. 2.1. Clasificarea reclamelor 2.2. Parametri de analiz a unei reclame Criterii de clasificare Produsul promovat Efectele asupra consumatorilor Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori) Dup mediile de difuzare Suportul material al mesajului n funcie de destinatari Produsul promovat: reclame primare (pentru produse generice, fr marc (exemplu: la fructe, materiale textile, ace de siguran etc.); reclame secundare (pentru produse de marc (exemplu: spun Palmolive, spun Dove etc.). Efectele asupra consumatorilor: cu aciune direct (reclama prin pot, prin telefon); cu aciune indirect (exemplu: reclame cu mesaj ecologic sau moral civic cum este reclama pentru buna plat a impozitelor). Dup sponsorul reclamelor (pe categorii de sponsori): Reclame comerciale; Reclame non-comerciale unde nu se urmrete profitul (au coninut social, informativ- educativ etc.) Aceast categorie se subdivide n: reclame politice; reclame guvernamentale care solicit donaii sau participare la aciuni n interesul public; reclame ale asociaiilor profesionale; reclame ale unor fundaii; reclame ale unor organizaii caritabile (Crucea Roie, de exemplu); reclame cu mesaj specific (antidrog, lupta mpotriva cancerului de sn etc.). Dup mediile de difuzare: difuzate prin medii ce aparin sponsorului de publicitate (house ads); difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas (ziare, posturi de TV, radio etc.). Suportul material al mesajului:

reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revist, reclame n cri etc; reclame imprimate pe diferite obiecte utile (pe obiecte vestimentare, pe mijloace de transport, pe obiecte de birou, pe sacoe din plastic etc.); reclame luminoase; reclame audio-vizuale; reclame nscrise pe tablouri stradale; reclame pe suporturi neconvenionale (pe dirijabile, realizate prin fumuri colorate etc.). Prezentare realizat dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 73-75 n funcie de destinatari: reclame adresate unui public neindividualizat (n cazul n care produsul promovat are o adresabilitate larg) reclame cu adres fix pentru categorii speciale de public (exemplu pentru iubitorii de maini sport, pentru medici etc.) reclame exclusive cu mesaj specific : utilizatori ai unei anumite categorii de produse, cu o raz de activitate restrns etc.) Cteva detalii Reclama tiprit tip pliant sau afi Din aceast categorie ne referim la reclama tiprit tip pliant sau afi care are caracteristici asemntoare cu reclamele de ziar sau de revist. Spre deosebire de reclamele de ziar, care au nc o larg rspndire i aduc venituri substaniale publicaiilor n care apar, reclamele tip pliant sau afi se aseamn, mai degrab cu reclamele din reviste, ele adresndu-se unui public mai puin larg. Sigur c pliantele/ afiele cu coninut turistic, de exemplu, au un public int mai extins dect cele cu coninut informaional despre o instituie, o aciune punctual care reprezint o zon de interes pentru un numr mai mic de receptori. Pentru pliant sau afi se pot adapta cteva dintre condiiile enumerate n cazul reclamelor de ziar sau de revist (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp. 76,78): Formularea mesajului trebuie s se fac n raport cu nivelul de instrucie i cultural al celor vizai, care trebuie s fie bine cunoscut; Prezentarea noutilor despre produsul promovat ( bun, serviciu, idee) trebuie s se fac nc din primul paragraf, pentru a se asigura acordarea de atenie i trezirea curiozitii); Asigurarea logicii i claritii textului cu economie de cuvinte, fonturi adecvate i uor lizibile, sublinierea ideilor cheie, evitarea frazelor lungi, a propoziiilor subordonate); Evidena unui stil specific; Excluderea exagerrilor, a clieelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea; Furnizarea clar de informaii logistice (loc, timp, posibiliti de contact pentru detalii etc.); Preferarea timpului prezent i a persoanei a doua (adresare direct i percutant);

 Renunarea la amnunte ce pot fi furnizate ulterior; Elemente ce atrag atenia i o pstreaz ( umor, culori bine alese, imagini corelate informaiei etc.); Trebuie s aib drept caliti: claritate, sugestibilitate i rafinament Reclama de televiziune Spoturile publicitare tip TV sunt, se pare, cele mai penetrante. Ele folosesc un complex de mijloace de comunicare : imagini n micare, text, sunet, culoare etc. Aproape toate categoriile de consumatori au acces la un aparat TV si urmresc diferite tipuri de emisiuni. Preferina pentru categorii anume de emisiuni de ctre categorii anume de public trebuie s fie cunoscut de ctre realizatorii de reclam, pentru a alege difuzarea reclamelor n contextul emisiunilor cu maxim audien din partea publicului int specific (prezumat) consumator al produsului promovat. Reclamele de acest tip se confrunt cu o serie de probleme de care trebuie s se in seama: credibilitatea este sczut dat fiind faptul c se tinde extrapolarea irealului din filmul ntrerupt de reclam, a adevrului ocolit din talk show-uri i spre mesajele din reclame. De aceea, adesea se rein mai degrab ineditul unor reclame, elementele amuzante sau absurde i mai puin mesajul informativ. doza prea mare de reclame, (20 minute pe or), faptul c emisiuni interesante sunt ntrerupte de reclame, fac ca acestea s fie receptate pe un fond de enervare, ceea ce poate avea efecte negative asupra comportamentului de cumprare. scenarii nu ntotdeauna inspirate- fac ca reclamele la un produs s devin contrareclame, n special cnd sunt suprancrcate cu aspecte ce nu in de promovarea propriu- zis a produsului. personaje intepretate stngaci i neprofesionist care induc acelai efect negativ. Un exemplu este reclama la Bonux care pare a avea un astfel de ecou. Informaiile se repet pentru a fi reinute conform formulei generale practicate n pres: Spunei mai nti ce avei de gnd s spunei, apoi spunei ce avei de spus i pe urm spunei ce ai spus! Utilizarea micrii este atuu-l reclamei de televiziune i trebuie utilizat din plin. Este util implicarea publicului att raional ct i afectiv. Mesajul publicitar trebuie s fie concis i clar dar atractiv. Reclama trebuie s fie testat nainte de difuzarea pe post. Reclamele mediocre compromit att sponsorul ct i postul de TV. Trebuie evitate de ctre productorii de reclame. Pot fi alese formule ocante, situaii ambigue sau dramatice, dac se respect cerinele fundamentale ale oricrei reclame fa de respectul datorat consumatorilor. (o posibil aplicaie ar putea fi ca studenii s completeze lista cu alte sfaturi, dpdv al consumatorilor de reclam sau s comenteze valoarea lor de adevr) Calitatea reclamei se evalueaz dup urmtoarele criterii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.81,82): identificarea produsului i a firmei evidenierea avantajului unic

conceptul cheie mijloacele de atragere i reinere a ateniei simplitatea i claritatea mesajului desfurarea logic a fluxului informaional prospeimea i ingenuitatea stilului muzica i efectele sonore coordonate cu imaginile i cu micarea impactul i memorabilitatea finalului

Sfaturi privind reclamele TV Literatura de specialitate listeaz un numr de sfaturi de urmat n producerea reclamei TV care se vor constitui drept criterii de analiz n raport cu reclamele ce vor face obiectul cercetrii n lucrarea de fa. Acestea sunt (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.82): Trebuie s se foloseasc drept premis considerarea publicului ca dotat cu inteligen, gust estetic, discernmnt. Orice informare despre un produs trebuie s fie precedat de o bun cunoatere a acestuia. Modalitile de prezentare trebuie s fie adecvate produsului (bun, serviciu sau idee) apelndu-se la o gam diversificat de mijloace tehnice; se pot face prezentri, demonstraii, se pot implica preri ale consumatorilor, se poate apela la imagini reprezentative etc. Telespectatorul trebuie s se simt ca un virtual consumator i asta depinde de modul n care reclama i se adreseaz. Se evideniaz unicitatea produsului (prin caracteristicile i avantajele oferite), mai ales cnd este un produs de marc cunoscut.

Sptmna 3

CAPITOL III
ELEMENTELE RECLAMEI Obiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de structura unei reclame; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate;

Dezvoltarea capacitii de a analiza fiecare element al reclamei i de a explica rolul lui; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind relaia funcional dintre elementele reclamei din perspectiva eficienei aceteia. Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare (advertising). n acelai timp ele sunt i un important instrument al acestui proces. Indiferent de tipul lor ele pot fi de complexitate diferit. Pot avea toate elementele componente specifice unei reclame sau pe doar o parte dintre acestea. De aceea, se vorbete despre posibile elemente ale reclamei, dat fiind statutul lor de opionalitate. Platforma i metoda de abordare (Moldoveanu M., Miron D., 1995, pp.52-54) Aceste elemente au statut de faz pregtitoare a reclamei ca proces de elaborare i ca produs. Platforma este cea care sintetizeaz materialul informaional disponibil despre produsul (bun, serviciu, idee) i despre contextul de pia. Ea este considerat co de informaii de unde se extrag spre prelucrare i aranjare cele considerate utile n realizarea reclamei, conceput dup o anume strategie. Literatura de specialitate susine c nu exist un format standard de platform i sugereaz necesitatea de a se rspunde unui anume set de ntrebri/ itemi ce pot ajuta la gruparea datelor. Setul de itemi precizat este urmtorul: Caracteristicile psihodemografice ale actualilor sau ale potenialilor cumprtori; este vorba de caracteristici de tipul: structur de personalitate (n special gen de atitudini), nivel de educaie, vrst, venit etc. Obiectivele pe termen scurt i lung ale reclamei, formulate clar. Tip i enumerare de satisfacii pe care clientul le poate avea prin achiziionarea i consumul produsului. Faza n care se afl produsul (lansare, maturitate, declin) Msura n care faza respectiv influeneaz reclama. Conceptul cheie al reclamei List de argumente, dovezi, demonstraii n sprijinul ofertei (al calitilor i oportunitilor oferite de produs) Set de informaii disponibile care au cea mai mare ans de convingere. Metoda de abordare este aleas nainte de a se trece la elaborarea reclamei. Ea este reprezentat de un complex de opiuni de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influena, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin pentru un obiect/ serviciu, a forma o convingere, a determina o aciune de alegere, de achiziionare etc.( Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.53). Metoda de abordare const n: ton; acesta poate fi : factual (descriptiv, obiectiv, logic)- se folosete pentru stimularea interesului i motivarea spre aciune; emoional cu mare potenial persuasiv el stimulnd tririle afective de tip speran, dorin i motivaiile de tip aspiraii;

umoristic- cu mare potenial de captare a ateniei, de creare a dispoziiei pozitive fa de produsul promovat. stil ; acesta poate fi : descriptiv cu rol de clarificare prin intermediul informaiilor prezentate, mai mult sau mai puin detaliat, a principalelor probleme ale clientului potenial n raportul lui cu produsul promovat; demonstrativ cu rol de a convinge publicul prin prezentarea utilitii produsului i a modului de utilizare; dramatic cu efecte n susinerea interesului receptorilor de reclame prin intermediul unui segment dramatizat (scenet) sau povestit. Clienii sunt adesea reticeni, de aceea folosirea unor mrturii ale celor ce au avut ocazia s experimenteze produsul pot fi utile. n stilurile demonstrative mrturiile pot fi aduse de persoane anonime, accentul fiind pus pe modul de utilizare. n stilul dramatic este mai potrivit apelul la celebriti, la persoane cunoscute sau la personaje familiare consumatorilor int. Acetia trebuie s apar ntr-o relaie nu doar funcional ci i emoional cu produsul promovat. n general este recomandat alegerea unui singur stil i, respectiv, ton dar nu este exclusiv aceast posibilitate. n general se recomand elaborarea mai multor variante ce pot fi pretestate pentru a se vedea reacia, pentru a se msura efectul scontat.

Titlul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.54-55) Din perspectiva titlului apar nite nuane n funcie de tipul de reclam. Cel mai adesea titlul este prezent i important la reclamele tiprite (n ziare, reviste sau pe afie) titlul este esenial. Funciile sale pot fi multiple. Este evident c nu se pot ndeplini toate funciile deodat; conjugarea funciilor deprinde de ton, stil, tip de reclam
a. Capteaz atenia FUNCII e.Red esena ofertei;

b. Stimuleaz interesul pentru mesaj f. Identific produsul sau pe ofertant c. Strnete curiozitatea i pregtete g.Evideniaz beneficiul oferit; receptorul pentru lectura mesajului d. Specific anume categorie de clieni h. ndeamn la cumprare vizat (profesioniti, tineri, mame etc.);

Titlul poate fi redactat nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. n procesul complex de elaborare a unei reclame intervin multe variante de titlu, cteva fiind chiar testate pe un eantion reprezentativ din publicul int. Pentru a fi mai atractiv, titlului i se poate altura o imagine sau formulri de nceput de tipul : NOU!, LANSARE!, ASTZI!. Cum titlul ar trebui s fie memorat pentru a avea efecte, se recomand a fi scurt (nu mai mult de dou rnduri), rolul lui nefiind acela de rezumat al informaiei (chiar dac esenializeaz aceast informaie) ci de crlig de atragere a potenialului

client. Titlul poate fi bun fr a fi, totui, de succes. Pentru a avea ambele caliti este nevoie de creativitate.

Sptmna 4
Sloganul reclamei (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.56, 56) Dac titlul este specific reclamelor tiprite, sloganul este prezent i important n reclamele radio i de televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce creeaz imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.55). El se poate repeta identic sau n variante pe parcursul unei campanii publicitare sau chiar al mai multora. Sloganului i se cer s respecte cteva cerine: concizie (se refer la o singur calitate/ un singur aspect al produsului) memorabilitate; dac este ingenios construit el este uor de memorat. Exemplu: ASIROM : Intr-o lume nesigur, ASIROM v asigur Card de credit PRAKTIKER ca titlu, cu sloganul Infinit mai multe cumprturi. Nou ! Lady Spead Stick Eficient n orice situaie! , Pronto! Cur i mprospteaz! Textul informativ (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, pp.57,61) Textul informativ nu trebuie s cuprind artificii lingvistice ca n titlu. El trebuie: S fie concis; S fie redactat n limbaj conversaional S conin ct mai puine semne de punctuaie; S evite metaforele i excesul de adjective Dac se impune comunicarea unor informaii complexe este necesar construcia unor blocuri tematice distincte dar ntre care s existe o evident coeren logic. Dac aceste blocuri se refer la diferite caracteristici ale produsului, este oportun existena unui titlu sintetizator la debutul fiecrui bloc; exemplu: caracteristici tehnice, avantaje etc. Un element important ca informaie este preul produsului; acesta nu apare totdeauna, n special n reclamele cu arie larg de difuzare, deoarece preul poate varia de la o zon la alta. Amploarea textului informativ depinde i de timpul prevzut pentru recepie. Astfel, panourile stradale sau reclamele pe mijloacele de transport trebuie s fie scurte pentru a se putea recepta integral informaia n trecere. n reclamele tiprite sunt importante fonturile (form, mrime), culoarea literelor. Nu se recomand utilizarea unui numr prea variat de fonturi pentru c ncarc informaia, abate atenia. Se pot face accenturi prin ngroare, subliniere, difereniere de culoare, folosirea italicului.

n reclamele TV sau radio textul informativ este citit sau prezentat. i aici pot fi folosite artificii: vitez mare (ca n cunoscutele reclame la medicamente fr reet, viteza atrgnd atenia i incitnd la descifrare ca pe o performan), intonaie, accente deosebite, timbru specific (exemplul reclamelor cu copii i pentru copii). n acest tip de reclame calitile produselor pot fi prezentate prin mimica, gestica, paraverbalul personajelor (interjecii, zmbet, gestic adecvat). Textul informativ poate lipsi total n cazul promovrii unor produse aflate n faza de maturitate, deci, deja cunoscute, scopul fiind doar de a se menine interesul, prin mprosptarea memoriei clientelei. n acest caz reclama prezint doar marca, logo-ul i, eventual, sloganul. Lucrarea menionat precizeaz c, n cadrul unei cercetri intreprinse s-a demonstrat c, de fapt, clienii sunt interesai n special, de elementele informative de tipul: Preul de vnzare Marca, renumele firmei ofertante Avantaje n comparaie cu produsele concurente Garanii de calitate, fiabilitate Detalii tehnice, componete/ compoziie Elemente de noutate Modul de funcionare/ utilizare Locul de desfacere, accesul la sursele de distribuie Alte informaii: modaliti de plat, faciliti oferite la cumprare, ara de origine a produsului etc. (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) Receptarea nuanat a informaiei este determinat de nivelul de pregtire a receptorilor de reclam. Cercetrile n domeniu (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.59) susin c : Absolvenii de coal general sunt interesai n primul rnd de avantajele produselor fa de altele de acelai fel i ce doresc cel mai mult s tie este preul produsului; Cumprtorii cu un nivel superior de pregtire sunt interesai n primul rnd de performanele produselor, de marc i, pe locul al treilea, de pre. Sexul i vrsta sunt i ele elemente difereniatoare n percepia reclamelor. Acestea sunt moderatoare ale ateniei i persuasivitii. De semenea, cei doi factori sunt moderatori n selectarea i organizarea informaiei. Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la indentificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor Cuvntul marc este expresia verbal a acestei specificiti, iar cuvntul emblem definete elementul de simbolizare a mrcii. Mrcile se nregistreaz pentru a se asigura protecia legal asupra produselor realizate sub egida ei.

Exist marca de fabric; ea distinge un productor de altul; marca de comer care este semnul distinctiv al unei ntreprinderi comerciale ce comercializeaz mrci de fabric distincte, n exclusivitate sau nu. De asemenea exist mrci de serviciu cu rolul de identificare a unor ntreprinderi prestatoare de servicii, cu o anume calitate a prestaiei. Clasificarea mrcilor: Mrcile figurale pot fi realizate cu ajutorul unor desene, semne, litere, monograme, fotografii, portrete etc. Ele pot fi plane, n relief, alb-negru sau color. Mrcile verbale constau n adoptarea unei denumiri ce desemneaz produsele sau activitile unei instituii/ ntreprinderi. Titularul unei mrci verbale valabil nregistrate pierde dreptul asupra acesteia dac denumirea nregistrat ca marc a devenit numele uzual, generic, al produsului respectiv Mrcile combinate sunt realizate din numele unei persoane sau instituii, sau un acronim (combinaie de iniiale, de silabe, sau de pri din numele ntreg). Un exemplu : ASIROM de la Asigurarea romneasc. Mrcile complexe rezult dintr-o combinaie de semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosete simultan toate semnele care sunt cuprinse n marc. Luate separat, semnele mprumutate de la alte ntreprinderi. Denumirile cuprinse ntr-o marc complex sunt protejate independent de celelalte semne care le nconjoar, deoarece denumirea este considerat partea esenial a mrcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63). Mrcile sonore se adreseaz analizatorului auditiv i sunt formate din semnale sonore (sunete, complex de sunete, linii melodice uor de reinut fie pentru c sunt agreabile, fie pentru c ocheaz). Ele pot fi mrci de fabric, de comer sau de servicii. Mrcile spaiale: sunt realizate din obiecte tridimensionale ce reproduc la scar mrit forma produsului sau a ambalajului acestuia. Devine marc n condiiile n care capt personalitate distinct.

Funciile mrcilor: Este firesc c realizarea unei mrci este determinat de funciile pe care aceasta le poate avea. Literatura de specialitate enumer urmtoarele funcii (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): constituie un semn de proprietate, indicnd originea produsului (cine l fabric, cine presteaz serviciul); protecia caracteristicilor produsului (bun, serviciu, sau ide) mpotriva eventualelor imitaii; certific autenticitatea produsului (bun, serviciu, sau ide) stimuleaz achiziia produsului (bun, serviciu, sau ide), mai ales atunci cnd devine recunoscut i apreciat;

permite controlul pieei i este element stimulator al concurenei loiale; stimuleaz calitatea prin responsabilizarea productorilor/ ofertanilor uor identificabili; faciliteaz studiile de pia Mrcile pot fi individuale, cnd sunt nregistrate de o singur ntreprindere/ instituie sau pot aparine unui grup de insituii/ ntreprinderi/ organizaii i n acest caz sunt mrci colective.

Sptmna 5
Logo sau emblem (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.63): Prin logo se denumete forma stabil n care apare n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. n reclamele tiprite logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care reprezint o unitate de identificare a organizaiei. n reclamele audio logo-ul apare ca o nregistrare unic a numelui sponsorului, folosindu-se o voce deosebit, nsoit, eventual i de o anumit melodie sau de un efect sonor distinct; aceast nregistrare se repet la fiecare mesaj publicitar sponsorizat de organizaia n cauz, indiferent de coninutul mesajului. Nu este obligatorie utilizarea unui logo. Chiar se practic scoaterea n eviden a mrcii, fr apel la logo pentru a proteja instituia/ ntreprinderea de eventuale eecuri. Majoritatea sponsorilor prefer utilizarea logo-ului pentru a se memora i pentru a ajuta construirea identitii ofertantului. Distincia logo- marc
Logo Coca- Cola: Logo Coca-Cola

Mrci Coca- Cola: Mrci Coca-Cola

Ilustraia Ca element component al reclamelor vizuale ( tiprite, stradale, pe mijloacele de transport sau TV) ilustraia este important pentru c poate furniza informaii i poate atrage atenia. Ea poate consta n imagini de persoane sau n prezentarea altor aspecte semnificative pentru reclam (animale, psri, obiecte cu semnificaii deosebite etc.) Se poate recurge i la trucaje rezultate din combinatorica unor elemente reale cu elemente desenate, sau combinaii ntre elemente ale unor obiecte reale sau ale unor desene

reproducnd realul dar care, ca produs sunt imaginate ( prin procedeul aglutinrii de exemplu). Esenial este corelaia ilustraiei cu textul i poziionarea ei corect n fluxul informaional. Competiia dintre creatorii de reclam a determinat n timp, o escaladare a spectaculozitii, prin recurgerea la artificii tehnice din ce n ce mai complexe. Este greu de pstrat, n aceste condiii a accentului pe inedit, credibilitatea reclamei i, uneori rezultatele pot fi departe de cele scontate. Cu toate acestea se nregistreaz o toleran din ce n ce mai mare a publicului fa de artificiul publicitar. O alt cerin, fa de care consumatorii nu manifest toleran, este legat de respectarea nevoii ca reclama s nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniene sociale- cum ar fi morala sau bunul gust, a unor drepturi sau liberti, cum ar fi dreptul la intimitate. Astfel, nu se poate folosi imaginea unei persoane fr asentimentul acesteia. Cu toate acestea se ntegistreaz o serie de nclcri. Exemplificm cu cteva situaii ce apar n reclamele de pe televizoarele din Romnia: apel la sexualitate exagerat n reclame pentru produse la care copiii pot fi consumatori importani (exemplu reclamele lascive pentru ciocolata Kandia), sugerarea unor comportamente pe care copiii le pot imita uor, fr s neleag gravitatea consecinelor (utilizarea tastelor calculatorului pentru jocuri de scrable, punerea televizorului n maina de splat, aruncarea frigiderului pe geam, aruncarea de la nlime pe o pnz de mtase ce sugereaz ciocolata). Pentru copii, care nc nu au discernmnt, aceste sugestii pot induce comportamente total indezirabile. Ilustraiile din reclame pot prezenta produsul n mai multe ipostaze: singur n context n funciune. Aceste ipostaze sunt determinate de intenia reclamei ( promovarea unui produs nou, promovarea unor aspecte noi legate de un produs, crearea unui mediu familiar care s induc similitudini ntre situaia prezentat i cea a receptorului etc.). n unele reclame obiectul ce definete produsul promovat poate s nu apar deloc, ilustraia fiind folosit doar pentru a se crea o atmosfer familiar, agreabil ce se constituie ca un fundal pentru informaia legat de produsul promovat. Avnd n vedere c procesarea mental a ilustraiei implic o activitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, ce primete informaie vizual mai ales din partea stng a imaginii, este de dorit ca fotografiile, n special cele cu ncrctur emoional, s fie plasate pe jumtatea stng a suprafeei reclamei rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text (Moldoveanu M., Miron D., 1995, p.68) Forme clasice folosite n reclame (Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.68): Silueta- se elimin orice element de detaliu al obiectului prezentat schematic, scos din context. Fereastra- este o ilustraie de dimensiuni mari, singur, care domin pagina (aproximativ din pagin). Textul explicativ i titlul sunt, de obicei plasate sub ilustraie.

Omnibus- este o prezentare specific seriilor de imagini de obiecte legate ntre ele tematic, cu suprafa aproximativ egal i cu o dispoziie echilibrat n pagin, fr juxtapuneri sau suprapuneri. Formatul Mondrian ( numele pictorului olandez Piet Mondrian) care combin dreptunghiuri cu ilustraii, ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj. Banda desenat- prezentare filmic, prin juxtapunere de cadre de dimensiuni egale ale unui mesaj publicitar. Alfabet- cu ideea de prezentare a unui mesaj fie ntr-un decupaj sub form de liter, fie prin gruparea unor imagini sub forma unor litere.

Culorile reclamei Utilizarea culorilor n reclame este, de asemenea, un element ce poate contribui la atractivitatea acesteia. Contrastul coloristic dintre obiectul (imagine a produsului promovat) i contextul de prezentare (sau fundalul prezentrii dac este o imagine singular) este deosebit de important. Se constat o tendin de agresivitate a coloristicii n reclame, policromia fiind uneori exploatat la maximum. De aceea, o prezentare monocrom poate atrage atenia. Culoarea aleas poate deveni un semn distinctiv al personalitii produsului promovat. Culorile pot fi folosite chiar cu efect psihologic, pentru a induce anumite stri; cercetrile au relevat faptul c galbenul pare a induce calmul, roul are mare putere de atracie etc. Desigur c, semnificaia culorilor este o problem specific pentru fiecare cultur n parte i, de aceea, este nevoie s se cunoasc foarte bine publicul int i apartenena sa cultural. Spaiile libere ca elemente ale reclamei (vizuale, tiprite n special, dar nu exclusiv) Sunt absolut necesare ntr-o realitate n care publicitatea aproape c inund realitatea nconjurtoare, n care prea marea aglomeraie de imagini, informaii, slogane face reclama greu perceptibil, obosete i enerveaz. Albul hrtiei, ecranul fr imagine, chiar i pauza de sunet n reclamele auditive, pot aduce un binevenit moment de respiro. Literatura de specialitate susine c existena acestor spaii libere comunic i ideea de prosperitate a sponsorului care, i permite s plteasc aceste spaii, fr a le utiliza pentru informare. Uneori informaia condensat i momentul de pauz au efecte persuasive mult mai puternice dect aglomerarea de informaii i ndemnuri prin slogane. Sunetul n alegerea unor voci care citesc mesajul publicitar se ine cont de compatibilitatea acestora cu publicul int (sex, vrst, accent). Cnd se promoveaz produse de lux se aleg voci de celebriti, uor de recunoscut. Timbrul acestor voci este deosebit de important. Acesta trebuie s inspire calm dar voioie, entuaziasm dar nu exagerare, s fie prietenos dar ferm. Spaiul liber poate fi sugerat i de oapt sau de vocea din deprtare. Dialogul este preferat alternrii vocilor n lectur, pentru c este mai dinamic. Se poate utiliza fundal sonor muzical sau zgomote linititoare sau optimiste (susur de ap, ciripit neobositor de psri, tobe n aciune fr striden etc.).

Ritmul de lectur a informaiei face legtura ntre elementul sunet i elementul micare. El trebuie s fie adecvat mesajului transmis. De exemplu, citirea cu vitez maxim a informaiei despre medicamentele ce se elibereaz fr prescripie medical poate sugera uurina procurrii i rapiditatea efectelor. Micarea Micarea atrage, prin natura ei atenia. n reclam este deosebit de important s poat fi sugerat. Filmuleele din reclame pot declana reacii comportamentale mimetice. n fotografii dinamica este sugerat prin imaginea tears specific obiectelor aflate n micare cu mare vitez, sau prin suprapunere de culori. n reclamele auditive i n cea video cu fond sonor, sunete specifice sugernd micarea pot fi utilizate cu succes ( tropot de cal, demeraj de main, punere de frn, frnare? vslit etc.) Dup cum se poate constata din aceast succint prezentare, construcia unei reclame este deosebit de complex. Ea a generat o serie de cercetri n urma crora Book A.C i Schick C.D. (dup Moldoveanu M. , Miron D., 1995, p.72), au concluzionat c este necesar respectarea ctorva principii fundamentale: Fluxul logic de informaii Coerena diferitelor categorii de informaii Alegerea unui element dominant care s concentreze atenia publicului Proporionarea elementelor reclamei n funcie de importana lor relativ Echilibrul n distribuirea spaial a elementelor Realizarea unitii prin chenare, suprapuneri, culori de fond sau culoare dominant, fundal sonor, repetiie etc.

Sptmna 6

CAPITOLUL 4
CONSUMATOR-CONSUM- OMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte

4.2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Obiectivele capitolului Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de consum- consumatori i comportamente de cumprare; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a tipurilor de consumatori; Dezvoltarea capacitii de autoanaliz n calitate de consumator; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana i implicaiile n plan economic i social ale aspectelor concrete legate de consum i psihologia consumatorilor. 4.1. Definirea principalelor concepte Consum-consumator- cumprtor Consumul, ca aciune, se afl ntr-o strns legtur cu producia de bunuri i cu prestarea de servicii. Printre multitudinea de definii existente n literatura de specialitate se regsete i aceea potrivit creia consumul este neles ca un moment autonom, particular al reproduciei, dar n acelai timp ca o parte integrant a circuitului economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul (Ielics B., 1999, p. 12). Aceast definiie relev rolul activ al consumului n contextul economic. Definiii mai operaionale pot fi urmtoarele: Consumul este procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau, mai pe larg, consumul este procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea n ansamblul su, unitile economice, instituiile, organizaiile sociale, fiecare individ n parte i satisfac nevoile (Ielics, B.,1999, p.12). Se constat c fiecare dintre aceste definiii privesc consumul dintr-un unghi aparte, mai larg sau mai restrns, dar bine conturat. Din perspectiv economic el este vzut ca moment al produciei-reproduciei, cu valoare de parte integrant a circuitului complex economic. Tot din aceai perspectiv apare i ca procesualitate, definit neutru, doar ca utiliziare a produselor sau serviciilor sau focalizat pe utilizator: consumatorul de produse/ servicii care are nevoi ce se cer satisfcute. Aceast ultim ipostaz este cea care servete tematicii prezentei lucrri. Dobrot N. realizaz o combinaie a perspectivelor analizate anterior i definete consumul ca pe un act final (moment n.n.) al activitii economice, pe seama acestuia se asigur existena oamenilor, satisfacerea unor nevoi generale ale societii, dezvoltarea personalitii umane (perpectiva focalizat pe consumator) (apud Ielics B., 1999, p.12).

Cercetarea consumului, ca o preocupare necesar i obligatorie att pentru societate ct i pentru productorul de produse sau servicii este vzut a se derula, n principal, pe dou planuri: cercetarea consumului propriu-zis, ca sfer/ moment al utilizrii bunurilor i serviciilor produse/ oferite; descifrarea mecanismelor complexe ce determin declanarea i derularea procesului de consum n contextul cruia se include: b.1. cercetara nevoilor de consum : structur, dimensiune, direcii de evoluie ; b.2. factori de influenare a nevoilor de consum ; b.3. instrumente de persuasiune pentru crearea sau meninerea unor nevoi de consum ; b.4. direcii de evoluie a nevoilor de consum; b.5. direcii de evoluie a consumului ca proces. Reclama i rolul ei se regsesc direct i indirect n cel de al doilea plan al cercetrii, n special. Consumator este un concept ce se definete i el prin accepiuni nuanate: ca utilizator final al produselor/ serviciilor (persoan fizic ce dobndete, utilizeaz ori consum, ca destinatar final, produse obinute de la agenii economici sau care beneficiaz de serviciile prestate de acetia ( OG nr. 21/ 1992, art. 2, apud Ielics B., 1999, p.13). Este vorba de ceea ce se denumete ca i consum neproductiv/ coonsumator neproductiv. ca utilizator de produse i servicii ce slujesc producerii altor produse/ servicii- n contextul consumului productiv/ cu corelativul consumator productiv. Este bine de departajat aceste definiii pentru c tipologia de acest gen a consumatorilor determin i analize de nevoi, analize ale modalitilor de stimulare a comportamentelor de cumprare difereniate. O alt distincie asupra creia literatura de specialitate atrage atenia n mod special este aceea dintre consumator i cumprtor. Relaia consumator cumprtor
C n m to o su a r Cn m o su c a ev a iziio a ch nt / cu rat d p e a in v ltc e a C m r i u p r to co su a r n m to C m r u p r to P ltete ach iziia d n ar u co su n m

F u ig ra

4 . R ia c n m to .1 ela o su a r

- cu p r r m to

Ca derulare n timp, cumprarea precede consumul i, n consecin, cumprtorul determin existena consumatorului. n cazul n care consumatorul este satisfcut de produs/ serviciu (cumprat de el sau de altcineva) va repeta comportamentul de cumprare n cazul n care a fost i cumprtor sau, va imita comportamentul de cumprare dac a fost doar consumator.

Aadar, focalizarea interesului firmelor trebuie fcut pe calitatea de consumator, n special. De aceea literatura de specialitate face apel la conceptul de comportament al consumatorului fr a se neglija distincia anterioar. Un argument elocvent pentru a se lua n calcul aceast distincie ar putea fi luna cadourilor premergtoare srbtorilor de iarn. n acest caz, este foarte important s se cunoasc n special comportamentul cumprtorului i s se utilizeze datele acestei cunoateri n scopul influenrii comportamentelor de cumprare, multe dintre bunuri fiind luate spre a fi consumate de alte persoane dect de ctre cumprtori. Comportamentul consumatorului este un concept complex din mai multe puncte de vedere: este influenat de factori multipli i variai ( personali de factur bio-fizic sau psihologic, culturali, economici, sociali) cunoate o dinamic permanent, uneori greu previzibil dar nu imposibil de influenat n mod deliberat. Ca obiect de studiu el se poate afla la intersecia dintre psihologie i sociologie, n special dar se pot iniia i cercetri de ordin pedagogic asupra acestui concept. Comportamentul consumatorului se distinge i el de cel al cumprtorului, comportamentul de cumprare fiind actul distinct, conduita precisa de a cumpra acum, amnnd sau de a nu cumpra un produs/ serviciu, cu sau fr intenia de a consuma produsul rspectiv sau de a utiliza serviciul pentru sine. Ca definiie n sens larg , prin comportamentul consumatorului se nelege conduita n sens general a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale sau servicii, aceasta incluznd spre exemplu i comportamentul alegtorilor, al pacienilor la medic, al enoriailor la biseric, al cititorilor de pres i de publicaii (IelicsB., 1999, p.16), i, de ce nu, al elevilor/ studenilor ca i consumtori ai serviciilor de educaie. Tipuri de consum Consumul se concretizeaz n forme multiple, clasificate n literatura de specialitate prin raportare la o gam larg de criterii: dup modul n care se utilizeaz bunurile/ serviciile ( dup numrul beneficiarilor) se distinge: a.1.consumul personal a.2.consumul colectiv dup structura bunurilor/ serviciilor consumate se distinge, att n ceea ce privete consumul personal ct i pe cel colectiv, o varietate deosebit de tipuri dat de varietatea bunurilor i serviciilor oferite, de varietatea nevoilor ce urmeaz a fi satisfcute n plan individual sau colectiv. Aici vorbim de consum de bunuri de folosin ndelungat (mobil, electrocasnice, locuin etc.), servicii legate de locuin: iluminat, distribuie de gaze, telefon etc. dup coninutul i finalitatea consumului se vorbete de: c.1. consum productiv; c.2. consum neproductiv; n funcie de natura produselor consumate vorbim de: Consum alimentar (o varietate greu de exprimat)

 Consum nealimentar (destinat satisfacerii unor trebuine altele dect cele primare) Consum de servicii Dup modul de procurare a bunurilor i serviciilor distingem: Consum de mrfuri ( ceea ce implic procesul de schimb pe pia) Autoconsum (consum de produse, servicii autoproduse) Dup durata procesului (cu implicarea i a naturii produsului) se enumer: consum de moment (chiar instantaneu), de exemplu consumul alimentelor prisabile consum de bunuri i servicii de folosin curent consum de bunuri i servicii de folosin periodic (bunuri alimentare i nealimentare, servicii de reparaii, turistice, de ntreinere, de igien etc.) consum de bunuri de folosin ndelungat ( mobile, imobile) Aa cum subliniaz autorul citat, n faa unei asemenea diversiti tipologice orice demers de investigare presupune necesitatea unei abordri metodologice complexe. Tipuri de consumatori Orice studiu al comportamentului de consum trebuie s ia n calcul tipologia consumatorilor. (Ielics, B., 1999, p.23). Cele mai cunoscute criterii de clasificare a consumatorilor sunt : factorii demografici (sex, vrst, ocupaie) factorii psihologici ( temperament, caracter) factorii conjuncturali (prezena sau lipsa produsului, timpul avut la dispoziie, prezena sau absena unei alte persoane n preajma consumatorului etc.) a. Consumatori n funcie de vrst: Copiii- consumatori importani dar n mai mic msur i cumprtori Caracteritici: slab difereniere ntre esenial- neesenial uor influneabili (impresionabili prin elemente ce atrag atenia fr a avea legtur cu esena, supui uor persuasiunii) dorine neclare necesit asisten educaional n formara comportamentului de consumator avizat Adolscenii consumatori deosebit de importani cu caracteristici puternice i mai ales dinamice: Preferina pentru produse/ servicii ce le accentueaz personalitatea Tendina de imitare a adulilor (uneori nediscriminativ) Efort susinut de a aprea ca independeni Sunt proprii cumprtori ai produselor ntr-o msur mult mai mare dect copiii i pot manifesta (chiar doresc n mod special acest lucru) independen n decizia de cumprare. Au gusturi n formare, sunt uor influenabili, dar ntr-o alt manier dect copiii.

Adulii sunt maturi cu comportament contient (n cazurile de normalitate i n cea mai mare parte a situaiilor). au gusturi / preferine formate dar nu imuabile, cel puin n faza maturitii nainte de vrsta a treia cnd este mai greu de schimbat un set de preferine; au experien n domeniul consumului; sunt mai greu de convins; la noi sunt mai refractari la reclam dect celelalte categorii; este cea mai numeroas categorie de pe pia, nu doar n caliatte de consumatori direci ci, mai ales prin calitatea lor de cumprtori ai unor produse consummate de copii, adolesceni i, uneori vrstnici lipsii de independen. Vrstnicii cu urmtoarele caracteristici: puternic ataament la anume seturi de valori/ produse/ servicii manifestri de inflexibilitate i rezisten la schimbare ncetineal n luarea deciziilor tendina de stocare de produse la vrstnicii de la noi, reminiscene ale anilor grei b. Sexul ca parametru de clasificare determin i el nite categorii generate de corelaia acestui criteriu cu cel legat de vrst i chiar cu alte criterii (ocupaie, stil de via, apartenen socio-cultural etc.). Consumatoarele copii se difereniaz de consumatoarele adolescente, adulte, vrstnice, aa cum se disting prin anume caracteristici consumatoarele copii din zona rural de consumatoarele copii din zona urban, de exemplu. Sau consumatorii aduli din zona rural se disting de consumatorii aduli din urban, categorie n rndul creia apar distincii majore n funcie de ocupaia acestora. c. Ocupaia consumatorilor este un parametru cu o influen extrem de important asupra comportamentului consumatorului. Fiecare tip de ocupaie genereaz anume nevoi specifice acesteia (de la nevoi alimentare specifice, n funcie de consumul energetic la nevoi de materiale sau servicii specifice). n funcie de ocupaie (i nu numai, ci implicit i de nivelul de formare, de mediul socio-cultural de apartenen) se contureaz i nevoi implicite care duc la structurarea unui anume stil de via. Pentru omul de afaceri persoan public, de exemplu, nevoia de etichet de imagine este deosebit, de aceea va apela la servicii recunoscute ca agreate ntr-un anume mediu, va cumpra de la anume firme, va fi atent la marca autoturismului personal, va apela la anume tipuri de servicii etc. d.Factorii psihologici n general luai n calcul n structurarea unei tipologicii psihologice a consumatorilor sunt: temperamentul i caracterul. d.1. Ca dimensiune dinamico- energetic a personalitii umane, ca interfa cu ceilali, temperamentul poate avea o mare influen nu doar n manifestarea comportamentului de consum ci chiar n structurarea n timp a acestuia, prin feedback-urile repetate pe care un anume tip de reacie temperamental n context de comportament concret le primete, le asimileaz i, n raport cu ele i structureaz comportamentele ulterioare, prin corelare cu dimensiunea atitudinal.

Literatura de specialitate realizeaz urmtoarele portrete de consumatori prin raportare la temperamentul acestora ( analizat dup Hippocrate) (Ielics, B., 1999, p.26).
Cumprtorul melancolic
Mare stabilitate n dorine/ gusturi Mult rbdare Rezervat Chibzuit Receptiv la sugestia bine plasat

Cumprtorul coleric
Sensibilitate mare Flexibilitate n gndire i nonverbal Reacii rapide Mare adaptabilitate Nu necesita neaprat sugestii

Ritm lent al vieii sufleteti Tendin spre inflexibilitate Decizie mai puin rapid

Impulsivitate Irascibilitate Pripeal

Cumprtorul flegmatic
Foarte mare sensibilitate Impresionabil Calm i linite Nevoie de sprijin Nevoie de tact Timid Sugestibil Dependen n decizie Ezitant n exprimarea inteniilor

Cumprtorul sanguin
Vioi i energic Adaptabil la situaii noi Socializeaz uor Ia decizii rapide ndrzne

Schimbtor n dorine Se plictisete uor

Figura 4. 2 Temperamentele consumatorilor n alb i negru

d.2. Caracterul ca set atitudinal , ca dimensiune direcional -valoric a personalitii umane i pune amprenta n mod specific i marcant asupra comportamentului de cumprare pe fondul su, n mult mai mare msur dect temperamentul, care influeneaz n special manifestarea n actul de cumprare/ consum. Literatura de specialitate distinge urmtoarele tipuri de consumatori dup acest parametru: consumatorul dificil consumatorul tie tot consumatorul econom consumatorul impulsiv consumatorul entuziast

O descriere succint a acestora este prezentat n figura 4.3.

CONSUMATORUL DIFICIL Cum este Cum se lucreaz cu el Foarte pretenios Nereceptiv la sugestii nehotrt Necesit rbdare, tact i nu trebuie contrazis. Comportament persuasiv necesar din partea ofertantului CONSUMATORUL ECONOM Cum este Cum se lucreaz cu el Se raporteaz n permanen la propriul buget Chibzuiete mult focalizat pe pre i mai puin pe alte caracteristici Trebuie s fie ajutat cu sugestii subliniindu-se i calitile corelativ cu preul CONSUMATORUL TIE TOT Cum este Cum se lucreaz cu el Se autoconsider supercompetent n legtur cu orice produs/ serviciu Poate fi influenat de complexe de inferioritate ascunse Necesit rbdare i aprobare formal pe fondul unui comportament pesuasiv bine condus

CONSUMATORUL IMPULSIV Cum este Cum se lucreaz cu el Ia decizii subite Influenat de ambajaj sau de caracteristici externe, de marc sau avantaj evident Nu trebuie contrazis Eventual poate fi influenat cu buna credin

CONSUMATORUL ENTUZIAST Cum este Cum se lucreaz cu el Uor impresionabil n faa unui produs ce i se pare util sau interesant Laud excesiv Se autoconvinge Ofertantul trebuie s-i stimuleze entuziasmul, cu buna credin

Tipuri de consumatori n raport cu aceti factori Figura 4. 3 Consumatori i. Consumatori

e. Prezena unor factori conjuncturali poateConsumatorul hotrtstructurarea unor tipologii determina i ea Care tie ce vrea, unde s caute, este distincte de consumatori. sigur, precis, rapid. Cere s fie servit Printre aceti factori pot fi enumerai: neles imediat i solicit atenie. prompt, Prezena sau absena produsului/ serviciului Timpul avut la dispoziie pentru cumprare/ consum Prezena sau absena altor persoane n preajm i puterea lor de influenare a comportamentului consumatorului
Consumatorul nehotrt Nu tie ce caut, ce dorete, unde s caute. Este bulversat uor de o ofert variat Nu poate lua decizii rapid i nici singur Ofertantul trebuie s fie nelegtor, calm, s nu abuzeze cu oferta, s-l orienteze i s-l consilieze

Figura 4. 4 Tipuri de consumatori

Consumatorul nemulumit, cel ce nu gsete ce caut sau i se pare c nu gsete (dac este i dificil). Nemulumirea poate fi i fa de comportamentul ofertantului i n acest caz cel ce trebuie s fug nu este consumatorul! Consumtorul grbit cel ce nu are timp la dispoziie. Acetia pot fi hotri sau nu, dificili sau nu etc. n funcie de celelalte caracteristici ofertanii trebuie s-i sprijine s rezolve consumul n timpul avut la dispoziie. Dac graba este constant, consecinele pot fi negative pentru cumprtor/ consumator. Combinaiile multiple posibile ntre aceste tipologii determin o palet extrem de variat de consumatori i, implicit de comportamente de cumprare. n viaa real ne ntlnim cu oameni reali, de o mare complexitate i de o mare diversivitate. Schema de mai jos prezint grafic posibilitile multiple de combinare a acestor tipologii.

SEX FEMININ

SEX MASCULIN

adolesceni

VRSTA adolesceni vrstnici copii

VRSTA vrstnici

aduli

copii

MEDIU RURAL- URBAN MEDIU RURAL- URBAN

OCUPAIE OCUPAIE
FACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI FACTORI DE PERSONALITATE FACTORI CONJUNCTURALI

ETC.

Comportament de cumprare. Tipuri de comportamente de cumprare. Tratare general. Comportamentul de consum, de cele mai multe ori include comportamentul de cumprare, cei mai muli consumatori procurndu-i singuri cele necesare consumului, sau prin reprezentani (n cazul consumului colectiv). Oricum, consumul n sine depinde de actul de cumprare. Pe de alt parte, nu se poate nega faptul c i consumul determin n timp procesul de cumprare, ntruct un consum evaluat pozitiv, n baza satisfacerii nevoilor ce l-au generat, va determina repetarea actului de cumprare a aceluiai produs/ serviciu. Comportamentul de cumprare, la fel ca i tipurile de consumatori, face obiectul unei cercetri pe ct de necesare pe att de serioas. Comportamentul de cumprare desemneaz conduita specific celui ce dorete un produs/ serviciu, achiziioneaz un produs sau angajeaz un serviciu n vederea consumului personal individual sau colectiv sau n vederea consumrii sale de ctre alt pesoan/ grup.

aduli

Studiile n domeniu au delimitat patru mari categorii de comportamente de cumprare, n funcie de gradul de implicare n cumprare i de diferenierea produselor (Ielics, B., 1999, p.31). Autorul citeaz schema alctuit de H. Assael care sintetizeaz aceste comportamente.
PARAMETRI Diferene semnificative ntre mrcile produselor Implicaii puternice Comportamente de cumprare complexe Implicatii puin semnificative Comportamente de cumprare care vizeaz varieti de marc Comportamente uzuale ale cumprtorului

Diferene puin semnificative ntre mrcile produselor

Comportamente puin contradictorii

Tabel 4.1. Categorii de comportamente de cumprare Adaptare dup Assael, H. , citat de IELICS B., 1999, p.32

a. Comportamente de cumprare complexe Cumprtorul este puternic implicat n activitatea de cumprare, este perfect contient de diferenele semnificative dintre produsele/ serviciile oferite n categoria de care are nevoie, chiar dac nu are, iniial prea multe informaii despre caracteristicile acestor produse/ servicii. Gradul de complexitate este cu att mai mare cu ct produsul/ serviciul cutat sunt costisitoare i/ sau au mare legtur cu imaginea de personalitate a cumprtorului (Ielics, B., 1999, p.32). Decizia se ia mai greu, apelnd simultan la experiena personal i la experiena altor consumatori, experien de care cumprtorul se intereseaz n mod explicit. Totul este pus sub miscroscop, nainte de luarea deciziei. n cazul acestui comportament de cumprare (generat n particularitile lui att de specificul tipologic al consumatorului ct i de natura/ valoarea/ gradul de complexitate ale produsului/ serviciului cumprat. b. Comportamente puin contradictorii Acest tip de comportament apare pe fondul unei implicaii puternice a cumprtorului nesusinut de o informaie slab despre diferenele de marc, iar cumprarea este considerat a fi costisitoare, ocazional i riscant (Ielics, B., 1999, p.32). Cumprtorul i vrea dar i nu vrea s cumpere, din motive variate. Ofertantul trebuie s ptrund aceste motive i s acioneze la nivelul lor, ncercnd s ncline balana spre cumprare. Rolul marketerului este s sprijine consumatorul potenial s selecteze produsul sau serviciul care corespunde cel mai bine preferinelor sale, evitndu-se n acest fel disonanele provocate de insatisfaciile post-cumprare. (Ielics, B., 1999, p.33). c. Comportamente de cumprare care vizeaz varieti de marc Acest tip de comportament este determinat, n principal, de curiozitate

Este ocazional, fr ca s se realizeze n prealabil o evaluare a atributelor mrcii. Acest comportament are anse mici de repetabilitate, consumatorul neavnd o ide preconceput, comportamentul su rezultnd din relaia: experimentare atitudine comportament. Ielics B., 1999, p.34). Pentru marketeri este important s deceleze acest tip de comportament de celelalte i s promoveze corespunztor noi produse de marc, pentru a evita aleatoriul n cumprare. n acest caz o politic promoional agresiv este de bun augur. Pentru consumator acest tip de comportament poate avea un efect dual: cumprarea fiind urmat de un consum care satisface consumatorul ; cumprarea fiind urmat de un consum marcat de insatisfacii. Dac politica firmei este de a schimba marca unui produs fr a-i schimba caracteristicile, se poate ajunge la comportamente de cumprare de acest tip, din partea unor categorii de cumprtori dar efectele pe termen lung sunt negative, insatisfacia spunndu-i cuvntul. d. Comportamente uzuale ale cumprtorului n aceast categorie intr comportamentele de cumprare a unor produse de nevoie curent, la care decizia de selecie este repetitiv, fr a se acorda o importan deosebit mrcii produsului/ serviciului. Ele rezult din relaia: convingere atitudine comportament. (IelicsB., 1999, p.33). In acest context marketerii pot promova cu uurin unele mrci, acaparnd piaa altor firme, dac fac o promovare corespunztoare. Din perspectiva consumatorilor acest tip de comportament poate duce i la efecte negative, n sensul c se poate ajunge la cumprarea unor produse de un nivel calitativ mediu sau submediu din cauza obiceiului de a cumpra acel produs/ serviciu. Strategia de implementare a unui produs nou NTREBRI FOCALIZATE PE CLIENI 1. Ce produse din aceeai categorie utilizeaz clienii n prezent? 2. Ce le place i ce nu la produsele existente? 3. Ce i-ar dori ca fiind superior la ceea ce exist, ca fiind mai aproape de nevoile lor? 4. De unde prefer consumatorii s achiziioneze produsul? 5. De unde cumpr de obicei produse din aceeai categorie? Ce i determin? 6. Este posibil s le plasm produsul mai eficient ? (cu economie de timp, de distan, cu o metod nou?) 7. Care este preul considerat a fi corect? (se subliniaz c nu este nevoie s fie cel mai mic, nu ntoteauna consumatorii aleg produse cu preul cel mai mic. n general exist la consumatori, capacitatea de apreciere corect a valorii financiare a unui produs 8. Care este categoria de consumatori crora li se adreseaz cu precdere produsul? 9. Ce tip de publicitate ar fi mai bine receptat de acetia? 10.De ce tip de informaie/ prezentare este nevoie pentru a influena comportamentul de cumprare?

11. Cum poate reclama s activeze nevoile consumatorilor, s le ofere credibil ceva ce le-ar putea satisface aceste nevoi?
Figura 4. 6. Relaia dintre cei patru P. Locul PUBLICITII n acest context
Intrebri

Promovarea

Plasarea- n raport cu rspunsul la ntrebrile 4,5,6

Produs nou determinat de rspunsurile la ntrebrile 1,2,3 de mai sus Pre corect- rspuns la ntrebarea 7

Promovare adecvat (n raport cu rspunsurile corecte la ntrebrile 8,9,10,11)

Orice firm de succes ncearc s compatibilizeze produsul pe care dorete s-l lanseze cu un anume segment de pia, concept ce desemneaz un anume grup de consumatori cu nevoi, dorine comune, care triesc n aceeai zon sau n zone cu caracteristici similare, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Cel puin una sau o combinaie dintre aceste caracteristici trebuie s se constituie ca elemente comune ale unui segment de pia, ca grup int al unui produs definit. Mediul concurenial al pieei determin cu necesitate luarea n calcul a comportamentului consumatorului, a specificului acestuia. Blythe, J.,( 1997, p.13) consider ca probleme importante de luat n calcul urmtoarele: Consumatorii sunt foarte diferii ntr ei. Reaciile consumatorilor sunt mai degrab emoionale dect raionale. Acelai consumator poate reaciona diferit n momente de timp distincte, chiar dac este vorba de acelai stimul. Motivaiile, dorinele, conjunctura pot determina reacii diferite.

Consumatorii pot fi influenai, convini de acea firm care le acord mai mult importan. Consumatorii nva n timp, i schimb atitudinile i comportamentul.
Tabel 4.2. Pai de analiz (adaptare dup (Blythe, J., 1997, p.18)

Pai n marketing Identificarea grupului int Decide care e preul pe care consumatorul l-ar plti pentru un produs anume Gndete din perspectiva nevoilor i dorinelor consumatorului Decide ce caracteristici ale produsului pot fi satisfcute la preul pe care consumatorul i-l permite s l plteasc Lansai produsul n fabricaie Ambalai produsul atractiv Aranjai o metod de distribuie convenabil Asigurai-v o metod de testare a prerii consumatorului despre produs (feedback-ul necesar) Analizai cum putei mbunti produsul pentru a-l pstra pe pia, pentru o nou lansare

Echivalent n cumprarea cadourilor Cine va fi beneficiarul cadoului? Decide ct poi cheltui pe cadou Gndete ce i-ar plcea s primeasc cel ce este destinatarul cadoului Caut ceva disponibil la preul stabilit pentru cadou care s aib ct mai multe din calitile pe care prezumai c le dorete destinatarul cadoului Cumprai cadoul mpachetai frumos cadoul Oferii cadoul ct mai natural cu putin Privii cu atnie pe cel ce desface cadoul. Decidei dac respectivul cadou a fost cel dorit

4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului n relaia client-produs (bunuri, servicii, idei) un rol deosebit de important l are compatibilitatea dintre nevoile consumatorului i calitile produsului, mai precis valenele acestuia pentru un consumator (categorie de consumatori) anume. Aceast compatibilitate conduce sau nu la ceea ce n marketing se denumete cu termenul de utilitate a produsului. Acest concept presupune capacitatea produsului de a satisface nevoile funcionale ale consumatorului i pe cele psihologice. n acest context, rolul advertising-ului este tocmai de a comunica clar, penetrant i eficient aceast utilitate. (Arens W., F., 1999, pp 123-124) Pentru a ntruni aceste caliti promovarea trebuie s cunoasc: Cine ar putea fi potenialii consumatori, prin raportare la calitile/ particularitile produsului (ceea ce se coreleaz cu segmentarea pieei). Care sunt, n detaliu, calitile produsului ofertat. Nevoile potenialilor consumatori n raport cu produsul. Specificul psihologic al categoriei de consumatori dat, n special n ceea ce privete modul specific de funcionare a unor procese sau fenomene psihice de tipul: percepie, reprezentare (ca procese senzoriale primare), procese cognitive secundare/ logice: memorie, imaginaie i ntr-un anume fel gndire (dar integrat n structuri

complexe de tipul mentalitii cu implicaii atitudinale), atenia ca energizator neuropsihic, motivaia i afectivitatea ca energizatori psihici etc. Medium-ul preferat de ctre publicul int pentru oferirea informaiilor despre produs (audio, video, vizual, direct etc.). n raport cu aceste informaii despre produs i despre publicul int creatorul i promotorul de reclam va selecta ce anume s transmit din tot ceea ce reprezint utilitatea produsului: funcionalitatea lui, economicitatea lui, aspectul, modernitatea etc. Iat deci c, productorul de reclam trebuie s compatibilizeze dou categorii de nevoi ale clientului: acelea legate de produsele pe care urmeaz s fie convins a le cumpra i acelea legate de tipul de reclam agreat, cu valene pentru client. O reclam prost fcut, incompatibil, ca instrument de promovare n sine, cu clienii creia i se adreseaz poate s aib efecte dezastruoase n compania unui produs altfel extrem de util pentru publicul intit de productorul acestuia. Autorul citat exemplific ideea necesitii de a ine cont de nevoile clientului prin reclama la maini fcut n Anglia pentru femei, pedalndu-se pe nevoia lor de independen i statut i construind reclamele porind de la aceast idee. Se consider (n baza cercetrilor n domeniu) c elementele de care trebuie s se in cont n promovarea ideii de utilitate funcional sunt urmtoarele (Arens W., F., 1999, p.124): Form-crearea i promovarea a ceva ce are tangibilitate (poate fi utilizat), o main de exemplu. Sarcin- serviciu- aciune- nevoia de a repara maina nate sarcina de a o repara. Posesia presupune a cumpra cu un pre accesibil printr-o distribuie pus la dispoziia consumatorului ntr-o manier stimulativ pentru actul de cumprare. Timpul util presupune ca atunci cnd clientul cotientizeaz o necesitate s poat gsi pe pia produsul dorit. Reclama poate ajuta i la procesul de contientizare a nevoii respective. Utilitatea psihic- un paramentru important . Printre nevoile de acest tip sunt enumerate aceea de stim i statut, de mbuntire a imaginii de sine. Marketing-ul se confrunt cu trei aspecte importante de care trebuie s in cont: schimbarea, percepia i satisfacia.

Sptmna 7
4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising Funcia utilitar a consumului reliefeaz dependena acestuia fa de utilitatea unui produs/ serviciu n concepia utilizatorului su final. Natura acestei funcii este puternic impregnat de subiectivism i relativitate, deoarece utilitatea este vzut difereniat de ctre fiecare consumator n raport cu capacitatea produsului/ serviciului de a rspunde unei necesiti i ea extrem de subiectiv i difereniat de la un individ la altul. De exemplu, pentru un posesor de calculator, un accesoriu nou are o utilitate deosebit care nu este nici mcar sesizat de un necounosctor n domeniu. Aceast funcie este definit ca expresie a modului de satisfacere a variatelor nevoi ale fiinei umane,

indiferent dac este vorba de nevoi alimentare, de securitate i siguran, nevoi culturale, nevoi sociale. Prin coninutul su, aceast funcie i manifest prezena n orice economie, deoarece, n afara ei existena individului, a consumatorului, ar fi compromis (Ielics B., 1999, p.37). Aceast funcie a consumului este concentrat pe individ ca entitate psihologic. Funcia de comunicaie este o funcie cu caracter social, ea reliefnd dimensiunea social a omului, a consumatorului. Ea exprim ceea ce un consumator, prin ceea ce cumpr i consum comunic celor din jur (familie, prieteni, grup profesional etc.), anume aspecte legate de nevoile, preferinele, aspiraiile personale. La fel ca i funcia utilitar, funcia de comunicaie este corelat cu structura motivaional a consumatorului, n special cu palierele superioare ale piramidei lui Maslow: nevoi de ordin social, de afiliere, de afirmare de sine, de stim, de prestigiu, de adaptare i integrare social. Adesea n consum se implic i nevoia de a respecta anumite conveniene ale mediului social de apartenen, cod impus prin uzane, obiceiuri, tradiii, norme culturale, morale, naionale sau regionale. (Ielics B., 1999, p.38). Uneori se nregistreaz chiar contradicii ntre nevoile individuale intime i nevoia de a respecta nite uzane sociale. De exemplu purtarea cravatei la birou rspunde necesitii de a respecta nite norme dar, n multe cazuri contravine nevoii individuale de a se mbrca lejer. Este amuzant s vezi pe scrile metroului londonez funcioari alergnd s prind metroul i scondu-i cravata de la gt pentru a o nghesui n serviet sau n buzunar. Nevoia de afiliere este bine reprezentat de hainele rocker-ilor de exemplu. Acetia comunic apartenena la acest curent prin articole vestimentare purtate aproape cu ostentaie, uneori. Mesajul este adresat att membrilor aceleiai grupri ct i celor din jur. Schimbarea unui statut n viaa unui consumator (mutarea din rural n urban sau urcarea pe treptele sociale) nate o nevoie interesant de a comunica celorlali i prin intermediul structurii noi a consumului aceast schimbare. Omul de la ar venit la ora va ncepe s bea cafea i sucuri mai sofisticate, i va schimba vestimentaia, slujbaul ajuns ef i va schimba deodorantul, accesoriile, chiar i garderoba. Funcia de difereniere a consumului poate s acioneze concomitent sau succesiv cu funcia de comunicaie. Ea se exprim, n esen, prin ceea ce semnalam n exemplul anterior ca dorin de a comunica schimbarea de statut. Fiecare categorie social, poziie social benificiaz de un anume patern al consumului, un model cruia fiecare apartenent al categoriei sau aspirant la ea, ncearc s i se supun, chiar pentru a marca diferenierea de alte categorii sociale. Din pcate consumatorul pare a fi un venic aspirant la ceva mai mult sau altceva, nivelul de aspiraie fiindu-i ntr-o dinamic perpetu. Dac prinii notri i doreau, dup cum spun, s gseasca n magazine cafea natural, noi ne dorim mereu alte mrci de cafea. Dac prinii notri i doreau s achiziioneze o Dacie noi aspiram spre mrci din ce n ce mai sofisticate. Dac acum doua decenii a avea telefon acasa era o victorie, se pare, acum dac nu avem telemobil de ultim or nu suntem mulumii. Distincia apare astfel nu doar de la o generaie la alta ci de la o persoan la alta din aceeai generaie. Daca X are cas, Z vrea cas cu piscin. Cnd o are, dorete casa cu piscin cu o anume form pentru c Y are o astfel de psicin... etc. Tendina de

imitaie n plan social s-a manifestat ntotdeauna i pare a-i ntri poziia n planul comportamentului psihosocial. Nu este vorba aici doar de satisfacerea unor nevoi individuale ci, mai degrab, de satisfacerea nevoii de afiliere, stim i statut, de autorealizare. Pn la un anume nivel satisfacerea acestor nevoi poate fi benefic. n momentul n care consumul devine scop n sine, cosnum de dragul consumului, fr a fi generat de nevoi reale, raionale ci unora deformate se prefigureaz situaii cu un anume grad de pericol. Un exemplu elocvent este consumul snacks-urilor si al altor articole alimentare mai puin sntoase ce se pot cumpra de la orice chioc de pe strad, sau mai grav, din curtea colilor, n locul pachetului de acas considerat de muli elevi ca ceva perimat. Nu mai sunt la vrsta la care mi iau pachet! sau toat lumea cumpr de la chioc deci i eu voi face la fel fiind idei des ntlnite la elevii de gimnaziu i liceu. Exacerbarea funciei de difereniere prin consum i promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar n plan psihologic ci i n plan social existena individului, a consumatorului, ar fi compromis (IELICS B., 1999, p.40). Se produc stratificri sociale, generate de false valori, cu consecine legate de naterea unor tensiuni sociale pe ct de inutile pe att de subtile i de periculoase. Funcia de integrare i adaptare ar putea fi considerat ca o funcie derivat n mod pozitiv din cea de difereniere, n sensul c aspiraiile raionale de consum pot determina adaptarea la un context social nou, integrarea armonioas n acest context. Funcia imaginativ este o funcie ce ntrete efectul alienant al celei anterior prezentat. Grupurile marginalizate prin consum, aspirante la consumul unor produse/ servicii despre care cred c le-ar putea reduce sentimentul de frustrare, de inferioritate pot cdea n pcatul de a consuma astfel de produse (dendat ce au cea mai mic posibilitate) n exces i iraional. Un exemplu dat n literatura de specialitate, n acest sens, este consumul de alcool, droguri, spectacole de noapte etc. Apelul la serviciile de magie, de terapie miraculoas poate fi un alt tip de exemple. Nu ntotdeauna funcia imaginativ poate avea efecte negative ci dimpotriv. Identificarea cu un personaj pozitiv dintr-o carte sau dintr-un film poate genera triri pozitive cu comportamente de consum ulterioare benefice. Toate aceste funcii ale consumului converg ctre ceea ce s-ar putea sintetiza ca o cretere a nivelului de trai i a calitii vieii. Aciunea i sinergia acestor funcii depind de individ, de contextul social i de perioada istoric de referin. n aciunea acestor funcii, n nuanele aciunii lor un rol deosebit de important l poate avea reclama. Calitatea procesului de promovare, calitatea reclamelor pot determina o aciune sinergic cu efecte pozitive ale acestor funcii nu doar pentru pia ( n plan economic) ci i pentru individ (n plan psihologic i psiho-social).

Sptmna 8
4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising Luarea deciziei de ctre consumatori

Principala sarcin a productorilor de publicitate este aceea de a reui s influeneze consumatorii n sensul de a-i determina s contientizeze calitile unor produse promovate, s-i elaboreze o anume atitudine fa de ele, fa de actul de cumprare n sine. Procesul de decizie declanat de mesajul adus de reclam cuprinde:
Percepia Expunerea la comunicarea persuasiv nvare i

Procese n plan individual

persuasiune Motivare

Influene interpersonale Familie Societate Cultur

Influene nonpersonale

Decizia de cumprare Evaluarea alternativel or Alegerea celei considerate ca potrivit nevoilor personale

Evaluarea postcumprar e

Timp Loc Mediu

Experien pozitiv sau negativ

Fig. 4.8. Luarea deciziei : pai i influene Adaptare dup Arens W., F., 1999, p. 130

Figura 4.9. Rute ale persuasiunii (dup Arens W., F., 1999, p.133)

Ruta central a persuasiunii

Implicare de nivel nalt n relaia cu produsul sau mesajul Atenie focalizat pe informaiile centrale legate de produs nelegerea:
Reflecie serioas asupra atributelor produsului i asupra consecinelor utilizrii lui

Persuasiunea ncrederea n produs Aprecierea mrcii Intenia de cumprare Persuasiunea

Aprecierea elementelor adugate ale reclamei Atitudine pozitiv fa de reclam. Aprecierea mrcii Intenia de cumprare

nelegerea: Implicare de nivel sczut n relaia cu produsul sau mesajul

Atenie focalizat pe informaiile periferice legate de produs, chiar colaterale, cu anume for de Reflecie superficial asupra atributelor produsului i asupra consecinelor utilizrii lui, procesare lent.

persuasiune

Atenie asupra aspectelor externe produsului din reclam

Ruta periferic a persuasiunii

Figura 4.9. Rute ale persuasiunii (dup Arens W., F., 1999, p.133)

Exemplu Ruta central a persuasiunii Consumatorul dorete s cumpere o main nou. Valoarea acesteia este mare, deci implicarea consumatorului este de asemenea, mare. Va intra n magazine, se va uita la diferitele oferte, va analiza reclamele cutnd informaiile relevante. i va decide.
Ruta periferic a persuasiunii

Consumatorul nu dorete s cumpere ceva anume. Merge la magazine. i atrage atenia o reclam sau alta, prin culoare, micare, personaje, poveste etc. Chiar dac nu cumpr n momentul respectiv, atunci cnd produsul cruia i s-a fcut promovarea prin reclama perceput accidental va deveni o necesitate, reclama i va indeplini funcia persuasiv.

Reclamele -declanatori de nevoi Tot literatura de specialitate susine i ideea c o reclam bine realizat determin activarea unor nevoi (n special din zona celor bazale dup piramida lui Maslow.) Astfel, o reclam pentru buturi rcoritoare, ce atrage atenia, poate declana setea, sau o reclam bun pentru produse alimentare poate genera foamea. Acestea sunt nevoi de scurt durat care, odat satisfcute, se sting. Reclamele trebuie s acioneze i asupra dorinelor superioare, care sunt nevoi contientizate relative la produse ce nu satisfac necesiti bazale. Astfel, reclama la maini frumoase i performante poate determina dorina de a avea sau de a schimba o main. Determinarea nevoilor, motivelor de cumprare la publicul int este, ea nsi, o necesitate pentru productorii de reclame. Este greu de determinat motivaia de cumprare a consumatorilor pentru c ea este ascuns. Un produs poate fi cumprat din necesiti bazale, din nevoia de afiliere, din nevoia de statut etc. S lum exemplul cumprrii produselor de tip McDonalds. Unii le prefer acolo unde ele sunt ieftine n raport cu puterea de cumprare, alii din motive legate de timpul avut la dispoziie. La noi, apariia locaiilor McDonalds a fost un moment de penetrare a vieii occidentale i s-a nscut un fel de mod, mai ales la nivelul populaiei adolescentine i preadolescentine. Nevoia de afiliere sau de statut (era la mod s intri ntr-un magazin de acest tip i s mnnci cu prietenii) a determinat un aflux serios al elevilor de liceu. Reclamele in cont de aceste aspecte i acest lucru se observ n modul n care sunt construite, n sloganele utilizate. Tabel 4.3. Relaia dintre nevoi- produse i slogan

(adaptare dup Arens W., F., 1999, p.137)

NEVOI PRODUSE APEL PROMOIONAL

Autorealizare Stima de sine Nevoi sociale Nevoia de securitate Nevoi fiziologice

Vacan exotic Main de lux Nevoia de comunicare Centur/ airbags Cereale cu lapte

E timpul s te bucuri Controleaz oseaua Nu-i mai alege prietenii dup reea! Sigurana e via, viaa ta! Sursa de energie!

Piramida lui Maslow a stat la baza construciei unor concepte strategice utilizate de marketeri i de ctre productorii de reclame. Rossiter i Percy (apud Arens W., F., 1999, p.138) enumer opt categorii de motive de cumprare, primele cinci fiind negative i ultimele trei pozitive: Exemple de motive generate negativ: Eradicarea unei probleme Evitarea unei probleme Satisfacere incomplet anterioar a unor nevoi Mixtarea comportamentelor de ncercare- evitare Inexistena produsului corelativ la o necesitate anume (normal depletion?) Toate aceste motive determin triri afective negative pentru a cror eliberare, schimbare, fiina uman caut informaii, pentru a aciona asupra propriei stri psihologice. Din aceast raiune se mai numesc i motive informaionale. Odat satisfcute, motivele acestea se sting. Spre exemplificarea forei motivelor cu sorginte negativ redm prezentarea realizat de Arens W., F., (1999, p.139)
n interiorul unei catedrale o statuet a fecioarei Mar ia din ai crei ochi par a se prelinge lacrimi care cad spre baza statuetei O a doua imagine prezint un detaliu al feei statuetei, unde imaginea lacrimii este clar . Dac se urmrete cu privirea tavanul de deasupra statuetei se constat c n acoperi este o sprtur prin care plou; apa este colectat ntr-o gleat

Vizual sunt prezentate trei imagini ce pot fi descrise ca mai sus. Sloganul este sugerat de cea de a treia imagine n care gleata colectez cu tristee parc apa de ploaie. Este necesar o reparaie urgent! Donaiile sunt bine venite! Influene interpersonale asupra comportamentului consumatorului Receptarea reclamelor i comportamentele de cumprare i consum sunt deosebit de mult influenate i de contextul relaiilor interpersonale n care triete consumatorul Familia Familia este contextul socio-afectiv n care copilul deschide ochii, n raport cu ale crei valori i structureaz fundamentele existenei sale viitoare, fie prin acceptare

dup perioada de imitare inevitabil, fie prin contrapunere la aceste valori, dac, adultul odat format ca personalitate le respinge prin comparare cu alte seturi valorice cu care procesul ndelungat de personogenez l-a pus n contact. Printre comportamentele ce se nva n familie sunt i cele de consumatori ai unor categorii de produse (bunuri, sevicii, idei). Rolul familiei poate fi diminuat n condiiile n care copilul nu crete n snul acesteia sau dac sunt limitate contactele sociale prini- copii datorit faptului c prinii lucreaz program prelungit sau lipsesc mult de acas. n aceast situaie sunt mai puternice valorile transmise de ctre adulii ce stau mai mult cu copilul (bunici, bone etc.). Un exemplu al rolului familiei poate fi preferina tinerei cstorite fa de detergentul pe care tie c mama l-a folosit cu succes, a tnrului pentru marca de lame de ras de obicei folosit de tat, pentru apelul la un anume tip de servicii etc. Societatea - grupul de apartenen CulturSubcultur 1Subcultur 2 grupul de apartenen grupul de referin Lideri de opinie Comunitatea de apartenen exercit un rol deosebit, interesant i, uneori contradictoriu asupra comportamentului de consum

C u ltu r S u b c u ltu r 1
g ru p u l d e a p a r te n e n g ru p u l d e r e fe r in

S u b c u ltu r 2

L id e r i d e o p in ie

Figura 4.11. Influene interpersonale asupra comportamentului consumatorului Alte categorii de influene Grupul de referin Muli consumatori, chiar dac fac parte dintr-un anume grup, se raporteaz la un altul, ctre care tind. Se ntmpl, ndeosebi, n cazul imigrrii sau al emigrrii, dar nu numai. Mecanismul intern, motivaional, ine de nevoia de stim i statut, de autorealizare. Grupul de referin poate fi, aadar, cel de apartenen sau, un altul, ctre n care individul tinde a se integra. Cea mai mare influen a acestui tip de grup (cel de referin extern celui de apartenen) apare n adolescen. Tinerii doresc s consume ceea ce este la mod, ceea ce este acceptat de grupuri din care ar dori s fac parte. Adesea se ntmpl ca ntre grupul de apartenen i cel de referin s existe att de mari diferene valorice i de comportament nct s produc adevrate drame la nivel individual. De exemplu, adolescentul creia mama i pune la coal pachet cu mncare, care de altfel i place, refuz s o mnnce pentru c cei mai muli din grupul elevilor cool din coal i cumpr Snacks-uri i el simte nevoia unui comportament asemntor din motive de afiliere, chiar dac, nu i place n mod deosebit mncarea din punguliele multicolore. Opinia liderilor Exist lideri de opinie n multe domenii de activitate (sport, muzic, religie, politic, via social etc.). Valorile i atitudinile acestora sunt un pol de influen remarcabil pentru muli dintre cei ce aparin sau tind ctre grupul n care se manifest respectivul lider de opinie. Se ajunge la judeci de tipul Dac X consum Z nseamn c Z este valoros, deci mi cumpr i eu! n advertising adesea se aleg astfel de lideri de opinie ca purttori de imagine/ cuvnt pentru un anume tip de produs. Influene culturale Cultura are o influen deosebit asupra comportamentului consumatorilor. Ea se refer la ntregul set de semnificaii, credine, atitudini i modaliti de aciune ce sunt comune unui grup omogen de indivizi i este transmis din generaie n generaie (Arens W., F., 1999, p.142). Un exemplu relevant este preferina culinar specific apartenenilor diferitelor naiuni (aa numitele mncruri tradiionale). De asemenea, accesul la media i preferina pentru diferite canale de comunicare sunt diferite n diferite culturi, ceea ce trebuie s se constituie ca un punct de interes pentru propuntorii de promovare a unui anume tip de produs, pe piaa internaional. Exist ri n care coexist mai multe subculturi, fiecare avnd specificul ei, integrat organic n cultura comunitii mari din care fac parte. Un exemplu relevant sunt SUA, Canada. Chiar dac un produs alimentar este promovat pentru piaa SUA trebuie s se in cont cror categorii de public int se adreseaz promovarea, crei subculturi aparine acesta, ce valori particulare are acea subcultur, ce fel de diviziuni dup alte criterii (nivel de educaie, sex, vrst, mediu geografic etc. ) exist n structura publicului int respectiv etc.

Influenele nonpersonale asupra comportamentului consumatorului, asupra percepiei reclamelor Decizia de cumprare este determinat nu doar de specificul personal al cumprtorului, de factorii sociali ( interpersonali de influen) ci i de fatori nonpersonali cum sunt: timpul, locul i contextul Timpul Rolul imens al factorului timp trebuie avut n vedere i de marketeri i advertiseri. Lansarea unei campanii de promovare, de exemplu, la timpul potrivit (cu un anume prilej, ntr-o dat anume, cu o semnificaie anume etc.) poate fi esenial pentru succesul acesteia. De asemenea, consumatorul nsui este influenat de timp. ntr-o anume perioad necesit ceva i, acelai consumator, ntr-o alt perioad are o nevoie acut de altceva. Locul Chiar dac preferina unui consumator este cert pentru un anume produs, dac nu tie de unde s-l procure sau, dac nu este disponibil n drumul su obinuit, nu este la ndemn acesta renun uor la cumprarea produsului respectiv, n favoarea unei preferine secundare, aflat la locul potrivit. Contextul Contextul social, politic, ecologic i spun cuvntul n conturarea deciziilor de cumprare. Un exemplu interesant este cel al momentului n care a aprut la noi gripa aviar. Cei mai mptimii cumprtori de carne de pui au ezitat s mai cumpere i, s-a exclus cumprarea puilor din import. 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Decizia de cumprare este o rezultant a aciunii tuturor factorilor prezentai anterior. n faa produsului de cumprat consumatorul se afl implicat cu ntreaga sa personalitate, mai mult sau mai puin contient de influena factorilor amintii, purttor al valorilor familiei din care provine, ale grupului de apartenen sau ale grupului de referin, ale culturii/ subcuturii n contextul creia s-a format. El face alegerea ntr-un timp i un loc determinat, influenat direct sau indirect de reclama la produsul pe care tocmai se decide s-l cumpere. Dup achiziie, n funcie de structura sa de personalitate, reaciile pot fi diferite. Exist persoane care regret alegerile nefcute, chiar nainte de a verifica dac produsul corespunde sau nu ateptrilor. Ali consumatori, odat fcut achiziia, refuz s se mai gndeasc la alte alternative care ar fi fost posibile, chiar dac acestea au fost luate n calcul anterior i au fost respinse. O a treia categorie, dup ce probeaz calitile produsului, chiar dac sunt satisfcui, ncearc s mai investigheze piaa spre a se convinge c alegerea a fost cea mai bun. Aceasta se ntmpl, n special, cnd este vorba de produse de mai mare importan, cum ar fi obiecte de vestimentaie, main, cas etc. O a patra categorie, dup probarea produsului i validarea ateptrilor se

plictisete repede i manifest nemulumiri sau regrete. O a cincia categorie, dup probarea produsului, n caz de neconcordan ntre ateptri i caliti manifest nemulumire i nu va mai repeta comportamentul de cumprare, exprimndu-i deschis nemulumirea sau, dimpotriv, din orgoliu, innd-o ascuns. Cei ce au cumprat i sunt mulumii pe termen lung vor repeta comportamentul de cumprare sau vor recomanda i altora produsul, dac sunt firi altruiste. Iat deci c, dup cumprarea unui produs exist o serie de contexte n care se manifest complex i plenar influene din planul personalitii proprii, la nivelul relaiilor interpersonale sau cu alt determinan care au efecte directe i indirecte asupra comportamentului de consum.

Sptmna 9 CAPITOLUL V
ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI Obiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de implicaiile psihologiei n advertising; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de a utiliza cunotinele de psihologie general din perspectiva concret a implicaiilor n advertising Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana lurii n consideraie a aspectellor psihologice n construcia unei reclame i n procesul de difuzare a acesteia. Dezvoltarea capacitii de nvare contient 5.1. Necesitatea cercetrii psihologice i psihosociale n advertising Un mesaj publicitar pentru a fi persuasiv trebuie s plece de la cunoaterea mentalitii, a mecanismelor psihologice ce pun n micare intenia de cumprare i, n final, comportamentul de cumprare. Studiul comportamentelor de cumprare i a mentalitilor ce stau la baza acestora, al mecanismenlor psihologice specifice publicului int, n special al structurii motivaionale a acestora reprezint aspecte cercetate n advertising, ale cror rezultate determin ntregul proces de elaborare, lansare i meninere a unei reclame. Studiile psihologice trebuie s fie complexe, s nu se reduc la planul individual ci s caute relaiile acestuia cu planul socio-cultural. S-a demonstrat c n industria advertising-ului studiile psihologice i psihosociale sunt la fel de importante ca i aptitudinile artistice i abilitile ce in de realizarea tehnic a produsului de advertising. ntr-o lume att de complex ca cea de astzi, pe o pia cu att de multe oferte tentante, consumatorul chiar are nevoie de reclam, de mesajul comunicaional al acesteia, pentru a se putea orienta mai bine. Pentru aceasta reclama trebuie : s fie onest; s determine la potenialii cumprtori exact acel comportament pe care sponsorul l dorete i designerul l preconizeaz; acest comportament pentru a se pstra pe termen mai lung trebuie s fie ntrit i de satisfacia generat de impactul cu produsul odat achiziionat.

Fig. 5.2. Relaia dintre advertising i comportamentul de cumprare al consumatorilor

P O EU D A V R I I G R C S L E D E TS N
C MO T M N E O P RA E T D C M A E E U P RR A EP B I U U L U LC L I S LCA C EETT A P B I N U LC I T ; MN A I A E E T LT T A SEI I P CFC A ET I C S UA Cr e a e ect ra d t liaa ea t pih lo ie s o g i c n u ao ilo os mt r r p t nia oe li r f c an e le t t c mo t mne o p r a e t le d c m a e n e u pr r, ine d c r t , t nii e la a e p r r ec e i t . Fna e t ra u d mna e d s n -u i e ig lu r c mi p e la e e d t lec r e ii ae e c t r ( c s p in luiv e p ee t r a r t sa e r c mi e la e )

RCA A EL M
COMPORTAMENT DE CUMPR ARE Rc pa e ee t ra i p e c a e n r lu r r a p npih a la s ic r c mi, e la e c r la e c oe ra u n v ile eo pr o a e s n le

E br ra la o a e ine i d t nie e c m a e u pr r

5.2. Procese psihice cognitive implicate n reclame Percepia ca proces psihic cognitiv senzorial i implicaiile ei n reclam

Trsturi ale percepiei (proces i produs/ imagine) -Obiectualitatea, trstur ce definete esena acestui proces cognitiv, raportarea lui la lumea real cu care subiectul intr n contact; percepia ca proces primar de cunoatere dureaz att ct acioneaz stimulul complex. - Integralitatea, trstur ce definete faptul c n percepie obiectul sau fenomenul sunt percepute integral, ca un ntreg sistematic i stabil; chiar dac la un moment dat nu se percep integral toate prile (elementele), ansamblul de nsuiri conine elementele informaionale i despre componentele neaflate n relaie direct cu subiectul la un moment dat.

Aspecte specifice/ consecine asupra producerii reclamelor Reclama acioneaz asupra receptorului direct i calitatea contactului su cu ea este esenial pentru scopul cu care reclama este produs. Aceast caracteristic este prezent implicit n variantele aceleiai reclame (variant cu durat lung, medie i foarte scurt). Odat perceput o reclam cu durat mai lung, chiar dac ulterior sunt percepute decupaje din reclama respectiv imaginea se ntregete.

Tabel 5.1. Implicaii ale percepiei n advertising

Trsturi ale percepiei (proces i produs/ imagine) Trsturi ale percepiei (proces i produs/ imagine) Aspecte specifice/ consecine asupra producerii Aspecte specifice/ consecine asupra producerii reclamelor reclamelor Popescu de coninut; percepia conine o mare bogie de Aceste efecte trebuieexploatate n reclame. Cum exist, -Bogia Neveanu atrgea atenia n 1976 asupra Reclamele pot fi s ofere n momentul percepiei montajuluiprin percepie. (Clinciu, A, 2001, sentiment se lor o bogie de informaie, bine A, 2001, p.66) o n care se contureaz aa numitul p.65). pare (Oleron citat de Clinciu, structurat, pentru informaii, Acesta este (Clinciu, o 2001, pregtire anticipativ al realitii definit ca A,stare dep.65); acest proces areaun pregtire prealabil calcul toateprocesului perceptiv, c percepia ia n mental a elementele, pe cele percepiei. Un posibil exemplu este importan. sticlue aceasta poatepe cele neeseniale. a crea momente de rol informaional specific i de mare cel a dou eseniale i fi folosit pentru egale ca mrime, una coninnd ap, cealalt n eviden oc cu efecte asupra intensitii percepiei i s fac alice din -Structuralitatea; este o trrtur ce scoate Reclamele trebuie s conin elemente care asupra plumb, pe caresenzaii i percepii. Acestea nu se rezum atragerii ateniei i a memorrii reclamelor.informaiilor set-ul perceptiv al subiectului le distincia dintre posibil o structuralizare optim a consider egale n greutate ( la mrimea lor egal)sinergic incluse, din punctul de vedere al scopului ei. Fr o la a nsuma senzaiile componente ci este un efect i a cror percepie real creeaz surprize subiectului. al acestora. structur precis a informaiilor este greu de sperat Rolul limbajului care ofer aa numiii integratori Reclamelebaza percepiei ales existe ansa memorrii ca, pe radio dar mai s cele audio-video trebuie verbali este mare n percepie. s mesajului transmis. exploateze major rolul integratorilor verbali. Semnificaiile unor de sturcturalitate i ierarhizare, este -Ierarhizarea; prin explorarea unui obiect, micrile n aceste condiii obiecte/ fenomene, micri plasate reclame pot fi reclam s existe oculare se fixeaz mai mult pe anumite elemente, mai n esenial ca n mai uor decodificate o n direcia dispunere dorit de sponsor prin intermediul integratorilor bogate informaional. ierarhizat a informaiei de comunicat. n construcia unei reclame juca (pe s aib n vedere -Selectivitatea; ceea ce este perceput cu claritate se verbali. Un asemenea rol pot trebuie slng alte funcii) sloganele reclamelor. pentru a nu exista riscul ca, n constituie ca obiect al percepiei, fundalul aprnd ca fond raportul fond- form, al acesteia. Raportul fond form este flexibil. corelaie cu legea semnificaiei n percepie, receptorul de Selectivitatea percepiei depinde de micarea obiectului reclam s tranforme ceea ce s-a dorit ca fond al imaginilor perceptive n obiecte ale percepiei. Exemplu elocvent este pe fond fix, de variaiile de intensitate ale stimulului, de cel al reclamelor pentru maini unde, femeile frumoase ce contrastul cromatic, motivaie, instructaj etc. Selectivitatea, nsoesc mainile pot deveni uor obiect al percepiei tocmai pentru c este mult tributar motivaiei se leag de pentru brbaii puternic motivai pentru frumuseea o alt caracteristic: semnificaia. feminin, lsnd ceea ce s-a dorit a fi obiectul percepiei, marca de main promovat, pe fundal. -Complexitatea percepiei este o calitate a acesteia i Reclamele care fac micarea un aspect depinde de integrarea procesului ntr-o activitate. Micarea cvasicontientizat (care incit la explorare) sau este esenial n percepie, intr n chiar structura ei, chiar reclamele care ele nsele presupun micare i incit, dac nu se desfoar contient i spontan. n acest context, la o explorare mai intens, sunt mai bine percepute. n actul perceptiv intervin i reprezentrile subiectului, Iat c volumul i natura reprezentrilor i specificul care le ghideaz i le organizeaz. De asemenea, un rol gndirii publicului int pot fi nelei ca decodori ai important l are gndirea care organizeaz bogia haotic mesajului perceptiv purtat de reclam. De aceea, a senzaiilor dup concepte i categorii. Chiar dac aici se cunoaterea acestor aspecte devine esenial pentru mic la suprafaa lucrurilor, gndirea (fie ea i concret) productorii de reclame. extrage prin analiz i comparaie aspecte eseniale ale reprezentrilor (Clinciu, A, 2001, p.65).

Modaliti de stimulare, de influenare a percepiei unei reclame

Fiecare cetean, n calitatea sa de consumator i formeaz n timp o palet variat de preri, opinii, n funcie de informaia primit relativ la un produs; unele opinii ajung s se structureze ca nite convingeri despre produsele (bunuri, servicii, idei) existente pe pia, dac informaia este considerat ca fiind suficient. Cnd aceste opinii i convingeri sunt susinute puternic afectiv ntr-o manier constant, durabil se pot considera atitudini. Desigur c n structurarea acestora se poate vorbi de rolul cunoaterii ca demers psihologic, implicnd percepia, potenat de atenie, gndirea, uneori i imaginaia i , nu n ultimul rnd memoria, care asigur continuitate n receptarea i prelucrarea informaiei despre produs. Aceste preri i chiar convingeri nu sunt de neschimbat, dimpotriv, ele pot fi influenate; una dintre cile de influenare poate fi i reclama, dac este bine fcut i corect, strategic distribuit. Sigur c, ultimul cuvnt l poate avea experiena direct cu produsul. Reclama i poate dezvolta potenialului consumator un set de ateptri, care funcioneaz ca un filtru fa de fluxul de stimuli care i asalteaz organele de sim. Pe de alt parte, experiena cu produse similare creeaz la consumator sensibiliti pentru anumite nsuiri ale produsului, care vor fi, la rndul lor filtre n perceperea reclamei. Un exemplu concret poate fi util pentru nelegerea acestui sistem de filtre. Un potenial consumator de maini, fr a fi avut vreodat main, studiaz materiale de promovare (scrise, video, audio, promovri la punctele de distribuie etc.). i alege, n funcie de reclame i de informaii de la cunoscui, posesori de maini, unul sau dou tipuri, fa de care, n mod normal i structureaz un anume nivel de ateptare. Dup cumprarea unuia dintre ele, experiena concret cu marca respectiv i va determina o mai mare atenie spre anume categorii de nsuiri (exemplu: form, culoare), pe care le va descifra primele n orice reclam ulterioar despre maini. Iat cum memoria influeneaz complex percepia. Ceea ce este cunoscut se percepe mai uor. Ceva necunoscut trebuie s fie prezentat incitant, eventual ocant pentru a atrage atenia i, implicit pentru a declana actul perceptiv. Ceva cunoscut i din nou perceput, chiar dac cu informaii mai multe sau de alt factur va fi, la rndul su mai bine memorat, pentru c exist cunotine anterioare care ajut la decodificarea informaiei i sprijin memorarea . Se pot semnala i situaii n care lucruri, aspecte prea familiare s scape ateniei, tocmai pentru c se nscriu n zona unui cunoscut care nu mai incit, nu mai trezete curiozitatea. Toate aceste aspecte, aparent contradictorii dar n fond nuanate n funcie de situaie, de personajul uman aflat n centrul situaiei perceptive trebuie s fie cunoscute de ctre productorii de reclame. Astfel, se recomand ca orice promovare s fac apel la elemente de noutate cu rol de captare a ateniei dar s i plaseze informaia ntr-o zon a familiarului, a cunoscutului pentru a ajuta decodificarea ei i, n consecin, a spijini memorarea acesteia. Emoiile pot influena serios actul perceptiv. Promovarea cu apel la triri afective atrage atenia. Trebuie ns s se dozeze corect implicaia afectivitii pentru a nu se ajunge la estomparea informaiei tocmai datorit unor triri afective ce ajung s domine percepia.

Motivaia potenialului consumator este un factor de mare nsemntate n percepie. Receptivitatea fa de stimulii relevani n raport cu o trebuin dominant este, n mod cert, mai mare. Alte consideraii legate de rolul percepiei n advertising Informaiile oferite de reclam sunt procesate diferit de aceste categorii de consumatori, sunt filtrate prin propriile motivaii legate de receptarea lor, genereaz triri afective pe o palet extrem de larg (de la curiozitate de cunoatere, dorin de posesie, plcerea de a vedea ceva frumos, bucuria n faa unei forme frumoase sau n faa unor performane superioare de ordin tehnic, iluzia unui statut recunoscut i invidiat de alii, la invidia fa de cei ce pot cumpra, frustrarea n raport cu incapacitatea de achiziie imediat sau chiar pe termen lung etc.). Toate aceste aspecte au un efect diferit de persuasiune asupra procesului de luare a deciziei. Un rol important este legat de captarea ateniei n percepie i de pstrarea subiectului n relaia perceptiv cu reclama, fac parte din ceea ce se numete cmpul psihologic al percepiei (implicate fiind n special interesele i procesele afective). Sunt factori interni, ce in de personalitatea consumatorului, n consecin sunt i un rezultat al procesului complex i continuu de nvare. Un loc important, de asemenea, l are imaginea de sine. Dac este o epoc n care, de exemplu, este la mod imaginea brbatului dur, cu muchi puternici, un brbat cu o imagine de sine frustrant din acest punct de vedere va fi atras de orice reclam care prezint modelul, chiar dac sunt generate noi frustrri dar, nu va scpa ateniei nici reclama n care se regsete pe sine ntr-un context favorabil, compensatoriu. Lucrrile de specialitate susin chiar c cu ct mai mult consumatorii se identific cu un anume stil de via reprezentat, cel puin n opinia lor, de un anume produs, cu att mai mult vor fi interesai i de cumprarea produsului(Arens W., F., 1999, pp 132). Aplicaie la curs: Brainstorming: Argumente privind rolul percepiei n construcia in receptarea reclamei. Un alt aspect important este c percepia reclamei are i un alt efect, acela de protecie a receptorului. n cazul unei violri la nivel fiziologic sau al unei inadvertene de un anume nivel fa de nevoile, interesele, structura afectiv a consumatorului, percepia funcioneaz ca un filtru protector. Consumatorul pur i simplu deconecteaz aparatele refuznd contactul perceptiv (se schimb canalul la TV sau chiar se stinge televizorul, se d pagina la ziar, se arunc fluturaul de reclam, se ntoarce privirea pe strad de la o reclam agresiv sau neinteresant etc.). Reprezentarea i implicaiile ei n advertising Rolul reprezentrilor n perceperea reclamelor i n declanarea comportamentelor de cumprare este deosebit. Spre exemplu, un consumator percepe reclama unei firme pentru un anume tip de detergent/ de produs alimentar sau cosmetic.

Dac anterior a perceput o reclam de la alt firm tot pentru detergent/ produs alimentar sau cosmetic, se reactualizeaz reprezentarea reclamei anterioare i se declaneaz un proces de comparare a ofertei care este de bun augur pentru stimularea comportamentelor de cumprare. Desigur c, legtura dintre reclam i interesul potenialului consumator pentru categoria de produs respectiv este influenat i de calitatea reclamei de a prezenta incitant dar succint i relevant avantajele ofertei. n momentul cumprrii, reclama ce beneficiaz de o reprezentare cu for mai mare va aciona asupra consumatorului. Memoria ca proces psihic implicat n advertising
n func ie de: Tip de inform ie a O rientarea persoanei T ipuri de m orie em episodic autobiografic Experim ental L egat de L egat de context: context: liste de obiecte sau date evenim ente Subiectiv : O biectiv : asupra asupra scopului propriei experim entului persoane i influena cunoaterii lor n advertising Efecte n advertising sem antic - analiza tipului de inform ie i catalogarea a ei corect Se va ine cont de ea n alegerea sursei n reclam (persona, cine com unic m esajul, sau dac se alege o asem enea surs ) N elegat de context: abstractiz ri i generalizri O biectiv : asupra lum ii n ansam blu Efecte n advertising analiza tipului de inform ie i catalogarea ei a corect Poate fi considerat doar sursa sponsor i, respectiv, autorul reclam ei (ca organizator de inform a ie) dat fiind natura inform aiei i faptul c se presupune o m orare de tip sem em antic. Pentru anum ite tipologii egocentrice se poate, totu i, apela i n acest caz la surse de tip persona Sursa inform a iei n reclam poate fi direct sponsorul, sau organizatorul inform a iei din echipa de designeri; m rar ai se recurge la surse de tip persona A pare n special n reclam ele tip rite, m ales n cele din ai reviste de specialitate, cnd inform ia n sine este a specializat .

Sursa inform iei a

Experien a direct a persoanei

Experim ente efectuate sau urm rite de persoan

Form de a organizare a inform iei a

C ronologic sau spa ial

Serial

n func ie de orientarea tipologic dom inant a publicului vizat se alege sursa inform a iei n reclam . P entru m orarea em autobiografic ea va fi, obligatoriu, un persoanj A utobiografic : se poate recurge la derulare n tim p a inform a iei dozat corespunz tor (reclam e TV ) sau la plasare corespunz toare spaial, n reclam ele vizuale, tip rite

nv are adul i

la

Schem atic (blocuri de elem ente legate de o tem )

Memoria incidental (involuntar) i memoria intenional (voluntar) sunt deosebit de importante n psihologia reclamei pentru c o reclam, cel puin iniial, nu face obiectul unui efort voluntar de memorare. Ea atrage sau nu atenia, pstreaz atenia pe perceperea reclamei integral, dac aceasta are elementele necesare trezirii interesului pentru produs sau pentru ea n sine, dac aceasta genereaz nite triri efective de o intensitate anume (pozitive, mai ales, dar nu exclusiv, pentru c adesea se urmresc i reclame care enerveaz, tocmai pentru a depista ce anume trezete aceste emoii) i, dac exist elemente de noutate, sau, dac informaiile furnizate sunt atractive, sau dac exist o anume legtur cu interesele de cumprare ale receptorului reclama este memorat fr intenionalitate relativ la memorarea n sine. O reclam poate fi memorat incidental dar trunchiat; ulterior receptorul poate chiar s o vizeze n mod explicit pentru a-i lmuri partea vag receptat sau chiar absent i i poate propune chiar s memoreze reclama respectiv din diferite motive: dac este nostim pentru a vorbi despre ea, dac este interesant relativ la un produs anume, pentru a folosi informatia fie n conversaia cu alte persoane interesate, fie n

cumprare etc. n cazul unei reclame nu se poate vorbi de o memorare voluntar logic, pentru c, n afar de creatorii de reclame care pot face analize pe produsele proprii sau ale altora, consumatorul propriu-zis de reclam nu i propune s ordoneze logic elementele unei reclame sau s compare explicit informaiile date de aceasta cu cele date de o alt reclam la aceeai categorie de produse. Cu toate acestea, creatorii de reclame trebuie s determine aceste abordri logice ntr-o manier implicit, prin chiar construcia reclamei, respectnd normele deontologice. Astfel apar reclame precum cele bine cunoscute la detergeni n care cu un detergent obinuit se spal x farfurii iar cu detergentul promovat se spal 2x farfurii. Reclamele trebuie s se constituie ca stimuli externi deosebii, s fie plasate n situaii cu particulariti deosebite pentru a se constitui ca elemente determinative ale memoriei incidentale. O analiz a encodrii prin raportare la planurile mecanic- logic, cu referire la reclame este, de asemenea, interesant dintr-o anumit perspectiv pentru receptorul de reclam i, dintr-o cu totul alt perspectiv, pentru creatorul de reclam. Astfel, se tie c memoria mecanic se bazeaz ( n principal) pe asociaii de continguitate n timp i spaiu, sau pe succesiunea fluxului informaional. Lanul unitilor informaionale se construiete unilateral, univoc, dup principiul stereotipului dinamic, n care o verig activeaz veriga urmtoare din secven, de aceea reproducerea invers sau n alt ordine este practic imposibil( Clinciu,A., 2001, p.92). Dac acest tip de memorie nu este mai deloc productiv pentru nvare, n ceea ce privete memorarea unei reclame mai degrab l regsim pe acesta. Unitile informaionale vin unilateral ntr-un lan propus de scenariul reclamei TV, radio sau se impun ntr-o anumit ordine dictat de modul de distribuie n spaiul grafic a reclamei vizuale de tip ziar/ revist. Dac ele gsesc corespondene n zonele de interes ale receptorului, sau dac atrag i reuesc s pstreze atenia pe receptarea ntregului lan informaional, reclama se reine fr efort, chiar dac nu n toate detaliile sale. Repetabilitatea prezentrii reclamelor este i ea o surs important de fixare a lanului informaional. Se constat c unele reclame au chiar variante lungi, medii i scurte ale aceluiai spot publicitar, prezentate alternativ. Acestea trec de la prezentri ceva mai detaliate i mai incitante pentru atenie, spre esenializri ale informaiei, cu rol de fixare a ei n vederea determinrii efectelor de cumprare. Este cazul reclamelor la Salam ssesc, la Biscuiii Merlin etc. Reclama nu poate fi scopul unei aciuni de memorare (pentru consumatorul obinuit); n consecin legea portivit creia un material ce se constituie ca scop al aciunii se reine mai uor, nu acioneaz. Dar dac ea este legat implicit de aciunea predilect a subiectului, chiar i incidental, informaia transmis prin reclam se poate memora mai uor. Aceasta i pentru c, n acest context, exist o semnificaie a produsului promovat pentru receptorul de reclam. Repetarea reclamelor, ca factor stimulator al memorrii i chiar al pstrrii este avut n vedere de designeri. Se evit repetarea identic a reclamei o perioad prea lung de timp (fenomen denumit supraexpunere) pentru a nu se ajunge la plictiseal, chiar la tendina de respingere prin declanarea unei atitudini critice. De aceea, de la bun nceput se elaboreaz variante ale aceleiai reclame, mai lungi, medii i scurte, cu

mesaje similare dar nu prezentate n form identic ceea ce trezete curiozitatea receptorului (chiar i pentru a depista diferenele dintre variante, prilej cu care mesajul este encodat neintenional). De fiecare dat ns, acordndu-i-se atenie reclamei, consumatorul mai gsete un argument pro-produs promovat. n ceea ce privete reactualizarea reclamelor lucrurile nu stau ca n cazul reactualizrii unor cunotine. n fond nu este necesar reactualizarea lor ca reclame ci, reamintirea strii afective create de acestea n momentul receptrii. O stare pozitiv va determina potenialul cumprtor s se aplece cu interes asupra produsului promovat sau s caute o informaie suplimentar care s-l ajute n decizie, n vreme ce o stare afectiv de respingere l va face s ocoleasc produsul respectiv. De asemenea, reclamele penetrante i reinute determin curiozitatea potenialului consumator de a ncerca produsul promovat, chiar dac nu s-a reinut n totalitate informaia dat de reclam; acest aspect este valabil n special pentru produsele de consum imediat. Cele de folosin ndelungat cer mai mult timp pentru decizie, mai mult informaie i reclamele memorate fac s se caute plusul informaional necesar. Sigur c sunt importante i cele dou categorii mari de reactualizare recunoaterea i reproducerea. n cazul reclamelor pentru produsele de folosin imediat un rol deosebit l are recunoaterea. S ne imaginm un tnr ce caut un aftershave. Aflat n faa raftului cu mai multe produse, dac unul dintre ele se asociaz spontan cu o reclam reactualizat prin recunoaterea logo-ului sau a sloganului i reclama respectiv a plcut ansa de a prefera acest produs este mai mare. Cum memorarea, pstrarea i reactualizarea chiar i fragmentar a unei reclame presupun interesul subiectului fie pentru produsul promovat fie pentru reclama n sine, vzut ea nsi ca produs, aceste aspecte pot fi investigate i fac obiectul cercetrilor n domeniu. Designerii de reclam nu se angajeaz n faa sponsorilor s creasc vnzrile (aceast cretere fiind determinat de un complex ntreg de factori) ci, sarcina lor este aceea ca prin reclam s determine memorarea sloganului, a mrcii, a informaiei eseniale legat de pre, avantaje unice, posibiliti de achiziie, pe un anumit procent din publicul int. Gndirea i implicaiile ei n advertising Acest proces cognitiv central are o influen deosebit n construcia de reclame. ntregul proces de advertising este un demers strategic i tactic complex care presupune o derulare etapizat n a crui nlnuire logic i n a crui construcie gndirea are un rol fundamental. Astfel, cunoaterea aprofundat a produsului de promovat presupune antrenarea unor operaii ale gndirii cum sunt analiza, compararea (cu alte produse de acelai tip), abstractizarea (scoaterea din analiza caracteristicilor produsului pe acelea care sunt relevante i care pot produce un anume tip de impact asupra publicului: caracteristici, avantaje funcionale, avantaje financiare, avantaje comerciale etc.), particularizarea prin raportarea produsului promovat la categoria general de produse cu o anume finalitate/ utilitate dar cu evidenierea lui ca un caz particular cu caracteristici superioare.

Cunoaterea publicului vizat de produs presupune i ea antrenarea operaiilor gndirii: analiza specificului psihologic al acestuia n funcie de diferii parametri, a posibilitilor lor financiare, a modului de gestionare a timpului destinat cumprrii de produse din categoria dat, abstragerea trsturilor eseniale care s se constituie ca fundament al construciei strategiei ntregului demers de promovare etc. Construcia propriu-zis a reclamei antreneaz pe de o parte strategii algoritmice (ce in de paii exaci ai acestei construcii), pe de alt parte strategii euristice ce in de specificitatea fiecrui demers de promovare n funcie de tipul lui (de semnalare a unui produs nou, de meninere pe pia a unei categorii de produse etc.), de momentele temporale n care are loc promovarea i de ritmicitatea acesteia, de numrul de variante n care reclama trebuie s fie produs etc. La nivelul consumatorului de reclame i, implicit al potenialului consumator de produse promovate prin reclame, gndirea este un proces ce trebuie stimulat implicit, prin vizarea unor raionamente economice i sociale care s poat fi declanate de informaia corect dozat i bine plasat. n mintea consumatorului potenial trebuie s se declaneze operaii de comparare i demersuri evaluative n care gndirea este puternic implicat. Toate informaiile presupuse de reclam trebuie s se constituie ca baz a unor demersuri de gndire favorabile dezvoltrii unei atitudini pozitive fa de produsul promovat. Cum gndirea este puternic implicat n nvare (n special n nvarea cognitiv) dar nu numai, este necesar a clarifica i rolul nvrii n advertising i n consumul reclamelor. nvare i advertising nvarea prin rezolvare de probleme Acest tip de nvare este cel mai eficient. n consecin, reclamele trebuie s fie astfel construite nct s ofere publicului int ansa de a se implica raional n alegerea produselor, informndu-se n legtur cu produsele noi sau n legtur cu avantajul unic al unei noi variante de produse dintr-o categorie cunoscut, informaie activ utilizat n rezolvarea unor probleme concrete ale consumatorului. Astfel se nregistreaz urmtoarele faze ale nvrii implicate n cumprare: cunoaterea caracteristicilor categoriei de produse (rezolvare extensiv de probleme); acum reclama trebuie s conin mult informaie ce va fi procesat lent i va ntrzia procesul de cumprare; cunoaterea avantajului unic, a diferenei specifice introdus de un produs nou dintro categorie, gam, mai veche: rezolvarea unui numr limitat de probleme ce determin decizii mai rapide 5.3. Limbajul i comunicarea implicaii n advertising Limbajul oral dialogat apare n reclamele tip scenet n care personaje anume angajeaz un dialog care fie atrage atenia i anun sloganul (n acest caz, produsul fiind promovat explicit prin limbaj verbal scris plasat pe ecran), fie atrag atenia, anun

sloganul i prezint i soluia: achiziionarea produsului promovat, fie prezint explicit produsul. E.g.1. Reclama comercial n care un personaj nebun este preocupat excesiv de preuri. Altex- Ai innebunit cutnd un pre mai mic? Altex cel mai mic pre din Romnia! Limbaj oral nsoit de imagini E.g. 2 Reclama la credite bancare n care copiii fac tot felul de pozne (ncrctura educaional fiind complet neglijat n cazul exemplificat) i se prezint soluia creditului cu dobnd mic. E.g. 3. Reclama la detergent n care dup dialog (imagini) pe poveste se face promovarea detergentului ca un aspirator de pete. Alte exemple de reclame ce implic diferite forme de limbaj: Promovarea telenovelei romneti Secretele Evei reclam profesional televizat, folosete limbaj monologat i imagini n suit. Kit Kat chocolate- reclam dramatizat 100% ( culorile, personajul negru, papagalul, ochelarii de soare i, evident ciocolata promovat)- limbajul nonverbal este dominant. Reclama la laptele Fulga, cu sloganul ocant Fulga, nu fi vac- Prea trziu! Este o reclam ce folosete limbajul verbal doar n forma sloganului lsnd povestea pe seama imaginilor din scenariu. Consideraii generale privind implicarea mentalului n advertising n acest plan vorbim de: nelegerea semnificaiei stimulului (aprut nc din faza a treia i, mai ales, a patra a procesului perceptiv: identificarea i interpretarea), care implicit se leag i de banca de scheme perceptive depozitate n memorie. Relaionarea informaiei furnizate cu celelalte elemente aflate n memoria subiectului: informaii despre domeniul de referin, insatisfacii/ satisfacii memorate, proiecii anterioare i ele stocate n memorie etc. Refuzul de a ncrca memoria cu informaii redundante Pentru productorul de reclam este deosebit de important s fac fa rezistenei consumatorului fa de influenele venite din afar. De aceea el trebuie s fie un bun manager al procesului de persuasiune. Orice procesare de informaie n mintea unui consumator presupune transformarea informaiei n cunotin i, implicit un proces de nvare. Prin nvare se produc de asemenea, obiceiuri i deprinderi, se dezvolt interese care, toate vor influena procesul de decizie i de aciune n achiziia de produse (bunuri, servicii, idei). Persuasiunea, facilitarea indirect i subtil a trasformrii informaiei n cunotin, deprindere sau obicei, este deosebit de important n advertising. Ea se produce atunci cnd se ajunge la o schimbare de atitudine, de credine sau de intenii de aciune prin intermediul comunicrii de tip promoional ( Arens W., F., 1999, p.133).

Sptmna 10
5.4. Motivaia i rolul ei n advertising
Implica ii n reclame TREBUIN ELE DE DEFICIT (HOMEOSTAZICE) Trebuin e fiziologice : Reclamele la produsele alimentare sunt receptate sau se reactualizeaz mai nevoia de hran uor atunci cnd i este foame, dect atunci cnd eti stul. Reclamele la produse preferate n a- i satisface foamea, de asemenea se recepteaz, se memoreaz i se recatualizeaz mai uor. nevoia de repaus Este fructificat att pentru produsele ce au legtur cu repausul prin somn sau cu repausul activ dar poate fi fructificat i n corelaie cu alte nevoi (igienice de exemplu) cnd, promovarea unui articol destinat cur eniei este fcut n corelaie cu ideea de repaus (somnul linitit n pempersi deosebiti sau n lenjerie sp lat cu ceva frumos mirositor). nevoia de sexualitate Din p cate, aceast nevoie este speculat n exces. Reclamele la ciocolata Kandia, de exemplu, chiar dac se adreseaz n mare msur i copiilor, sunt nepermis de ancorate n sexualitate. De asemenea, reclamele pentru articole de toalet la brbai sau femei, adesea fac aluzii la aceast categorie de nevoi. Este motorul tuturor reclamelor la medicamente i la articole medicale. n general aceast categorie de reclame nu este agresiv dar se raporteaz, n special la produse care nu necesit recomandare medical expres. Este exploatat n diferite reclame, n special n cele legate de petrecerea concediilor, sau n cele legate de achizi ia unor bunuri ce produc emoii pozitive dar i asigur securitatea individului (alarme la case, bunuri de larg consum care asigur funcionare n siguran etc.) Toate reclamele pentru diferitele produse ale caselor de asigurare intr n aceast categorie de reclame ce au la baz acest tip de motivaie. Motiva ie

1.

nevoia sntatea

de

stra

2. Trebuin e de securitate nevoia de securitate emo ional i n munc nevoia de securitate social , de securitate contra pericolelor, contra deposed rii

Motivaie

Implicaii n reclame TREBUINELE DE DEFICIT (HOMEOSTAZICE) Implicaii n reclame Aceast categorie de nevoi se regsete n reclame adesea coroborat cu TREBUINE DE CRETERE o categorie de reclame pentru produse nevoile referitoare la eu, dar exist specifice srbtorilor tradiionale care se bazeaz pe aceast motivaie: Aceast nevoie este exploatat mai mult implicit n reclame. Ea st la baza reclamele la produsele de Crciun, unde familia este elementul central, de construciilor reclamelor, este specific celor ce le anul dar Poate n implicit Pati, de asemenea. Exist reclame ce apar tot creeaz. care fi preajma n reclamelecapt conotaii specifice i acestea forme noi, mai performante srbtorilor produselor care sunt promovate n sunt strns legate de aceste (i reflect nevoia de potenial creativ a productorilor). Totui, se poate nevoi: exemplu reclamele la Pepsi sau Coca Cola. regsi i cu trimitere la consumatori n cazul produselor care solicit asamblare a unor pri componente,reclame. Un exemplu elocvent este celsEste o nevoie adesea exploatat n care dau posibilitatea consumatorilor al i aduc o contribuie cror slogan cazul reclame vizuale (tip revist) la Implicaii n reclamelor produselor lOreal al creativ. Este pentru c merit face apel exact la mobilierul modular,se respecta pe sine. de exemplu. aceast nevoie de a Reclamele la mainile de lux, sau la alte produse de lux, se bazeaz pe acest Este o nevoie scoas n eviden de anumite reclame, cum ar fi cea legat de nevoie. nevoia copiilor de a explora chiarexploatat murdresc. PeComportamentele Aceast trebuin este interesant dac se de reclame. de alt parte, reclamele la aparaturfiperformant, inclusiv cumprrii a altceva dect ce este exist deja. Pentru a schimbate n direcia la calculatoare performante, la jocuri pe calculator, au la baz luareacredibil a acestei categorii de nevoi. obinuit, reclama trebuie s fie n calcul n prezentarea unui alt patern: simire- cunoatere- aciune. i de obicei pornete de la simire ctre cunoatere i aciune, scond n eviden avantajele. Un exemplu este cel al reclamelor pentru produsele de curenie care ncearc s schimbe comportamente de exploatate implicit n reclame. baza cunoaterii c Acestea sunt nevoi cumprare apelnd la emoii noi pe S ne amintim unor parfumurile, aftershave-urile, mainile performante, ciocolata suntinferioare pe performane superioare. Emoiile noi sunt corelate unor nevoi prezentate de femei sau de brbai atractivi, saude apartenen social, denaturalde sine, de scala lui Maslow cum ar fi nevoia se face apel la un cadru stim deosebit de frumos etc. securitate financiar etc.

3. Nevoi sociale Motivaie nevoia de apartenen i de adeziune, de a se identifica 5. Nevoia degrup sau cu o afectiv cu un realizare a sinelui categorie social nevoia de a-i atinge propriul potenial creativ, de a face lucruri 4. Trebuine n legtur pentru care este cu eul Motivaie bine dotat mai nevoia de stim de sine TREBUINE DE CRETERE nevoia de prestigiu 6.8. Nevoi cognitive Trebuinele stadiului de nevoia de concordan a ti, de a a nevoia nelege, de de explora concordan ntre simire, cunoatere, aciune, ca o cauz 7. Trebuine estetice principal a nevoia de ordine, de schimbrii simetrie propriului dragostea de natur comportament i de frumusee

Reclama i producerea de nevoi false" Una dintre criticile aduse frecvent reclamelor este aceea legat de efectul lor prezumat n a determina false nevoi (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Este vorba de achiziii de bunuri generate de nevoi superioare pe structura piramidei lui Maslow: ctig de afeciune, plus de prestigiu, creterea stimei de sine etc. Aici este vorba de o problem de optic. Pentru un consumator srac reclamele la inute care ajung la 5000 de dolari sunt aproape o ofens i, n ochii lor, cei ce cumpr aa ceva sunt animai de false nevoi. Pentru un star de cinema de exemplu, a achiziiona o rochie de firm, la un pre mare, este o necesitate ce ine de imagine, de statut, de nevoia de prestigiu. Problema este ca publicul sugerat prin reclam s nu se afle n discrepan cu calitile prezentate pentru produsul promovat. Astfel, nu ne putem imagina o reclam la Ferrari n care sursa, personaeste o precupea, dei, n zilele noastre se mai pot vedea pe strad i Mercedes-uri pline cu cartofi i ldie cu salat! n fond, ns, problema falselor nevoi este ea nsi o fals problem (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.134). Reclama i prezentarea unor pseudosoluii Aceeai lucrare semnaleaz ns, o problem real, aceea a falselor soluii. Sunt prezentate o serie de argumente corelate calitilor produsului care, nu sunt nici pe departe reale. Se exemplific (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, pp.134,135) cu situaia reclamelor la pantalonii tip jeans care, sunt prezentai ca stimuleni ai atractivitii sexuale (ceea ce reprezint o trebuin primar), realitatea fiind legat ns de acceptablitatea social (ceea ce se nscrie n registrul trebuinelor secundare). Un lucru s-a constatat n lumea designerilor profesioniti: pseudomotivaia poate aduce sponsorilor de reclam succese de vnzare imediate, dar este o practic riscant pentru propria lor profesie, o cale sigur spre autodiscreditare (Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.135). Afectivitatea i implicaiile ei n advertising Procesele afective implic o apreciere, o evaluare (pozitiv sau negativ), care exprim concordana sau discordana situaiei externe cu cea intern, de unde caracterul de plcut- neplcut al acestora, ca i tendina de apropiere- deprtare. Se constat ideea de polaritate (gravitarea spre polul pozitiv sau, respectiv, spre cel negativ) a tririlor afective, acestea plasndu-se undeva ntre cei doi poli, cu tendin clar de apropiere de unul dintre acetia. E.g.: plcut- neplcut fiind polii nuanele pot fi: foarte plcut, relativ plcut sau, dimporiv: extrem de neplcut, oarecum neplcut; aceste nuane in i de intensitatea tririi afective. Pentru receptorul de reclame declanarea unor triri afective este determinat de o serie de factori interni i externi deopotriv: Factori ce in de reclam: natura (tipul) acesteia; fiecare consumator are o preferin, contientizat sau nu, fa de anumite categorii de reclame; structura reclamei (felul n care aceasta este construit);

 natura informaiei transmise prin reclam (care coreleaz, se constituie ca valen) cu factorul intern motivaie fa de categoria respectiv de informaie (produsul sau categoria de produse promovate prin reclam); elemente atractive n reclam: frumosul (din natur, frumuseea uman fizic sau moral), neobinuitul (care poate produce triri afective contrare (la unii neplcute la alii plcute); Factori ce in de subiect (receptor): motivaia sa pentru reclame n general; motivaie pentru categoria de produse/ produsul promovat; capacitatea de recepie specific : dominan vizual sau auditiv de exemplu; momentul receptrii n funcie de natura activitii derulate de subiect n acel moment; capacitatea individual de a declana atenia n funcie de apariia unor stimuli externi n cmpul perceptiv etc. Factori ce in de momentul prezentrii reclamei (cu mare impact asupra declanrii unui anumit tip de trrire afectiv): n momente de relaxare; n momente de concentrare a ateniei pe altceva interesant, reclama ntrerupnd recepia acelui ceva interesant (ceea ce determin o reacie afectiv negativ); n momente de pauz n activitate marcate de monotonie sau plictiseal etc. Corelaia dintre aceste categorii de factori determin o gam foarte variat de triri afective de care depinde, n mare msur receptarea, memorarea reclamelor i, mai trziu, impactul acestora asupra comportmentelor de cumprare (acestea din urm fiind determinate i de intervenia altor factori de natur economic, ce in de habitus-uri) etc. Din perspectiva polaritii este clar c de reinut se pot reine att reclamele care trezesc triri afective pozitive ct i cele negative dac ele sunt corelate cu o intensitate mare a acestora. Cele ce declaneaz, ns, triri afective intens negative nu au anse mari pentru a influena comportamentul de achiziie a produsului promovat. Reclama, ca produs de sine stttor este achiziionat dar se rmne la acest nivel. Se pot ntlni i situaii inverse: o reclam care nu place, nu este revzut cu plcere, dimpotriv este evitat i cu toate acestea produsul poate fi cumprat n virtutea unor obinuine sau din considerente de ordin economic sau de utilitate. Este clar c avem de a face cu implicaii ale unei caracteristici a afectivitii- subiectivitatea. Orice modificare de trire afectiv n raport cu aceeai reclam poate s apar: din total neplcut poate deveni indiferent sau chiar neplcut, ceea ce reprezint o exemplificare a altei caracteristici a afectivitii: mobilitatea. Expresivitatea tririlor afective este o caracteristic mult exploatat de productorii de reclame. Conform teoriei sistemelor dinamice se sugereaz c emoiile i expresiile lor sunt create ntr-un context social cu rolul dublu de a reflecta i de a informa acel context ( Fogel i colab., 1992 citat de Clinciu A., 2001, p. 163). Dac analizm o reclam la un aftershave n care brbatul este descheiat la nasturii de la cma de ctre o femeie frumoas, sedus de mirosul plcut provocat de sticlua

prezent undeva n stnga imaginii, plcerea sugerat de faa brbatului i de zmbetul femeii reflect plcerea produs de mirosul produsului promovat dar i comunic/ informeaz pe privitor despre starea afectiv a celor doi, ncercnd s induc o trire afectiv pozitiv celui ce recepioneaz reclama i o trire n plan imaginativ a plcerii de a utiliza produsul promovat. Reclamele care nu fac apel la expresivitatea emoional pierd din puterea de persuasiune. Un exemplu n acest sens este cel al reclamei pentru Coca Cola n care uri animai pe calculator beau din produsul promovat dar nu au nici o expresie afectiv evident. Dei atrage atenia, prin animaie, prin poveste, reclama nu are puterea celei pentru acelai produs realizat de Crciun, cnd copilul ce urmrete camionul luminat cu insemnele mrcii reflect fericirea. Iat c se pune problema rolului tririlor afective n reclame. Parte din aceste roluri se regsesc explicit n producerea i receptarea reclamelor: Rolul de comunicare- cu implicaiile de schimb, reciprocitate, transmitere de informaie cu decodificare multinivelar apare evident dac expresivitatea emoional este bine fructificat de reclam : e.g. nerbdarea din glasul copilului care cere ntr-o reclam audio napolitane Joe, bucuria fetiei care declar c ei i place mai mult scderea, pentru c aa poate gusta din biscuiii Merlin etc. comunic ceva despre calitatea produselor respective. Rolul de influenare a conduitei altora apare n reclame prin zmbete, ridicare din sprncene n semn de satisfacie sau de siguran fa de cele afirmate cu invitaie la a mprti aceeai impresie (despre un anume produs). E.g. reclamele la cremele de fa Nivea, la ampoane unde personaje cunoscute ca manechine de succes sau prezentatoare TV zmbesc artnd c nu au riduri sau zmbesc fluturndu-i prul pentru a demonstra efectele amponului sunt concludente n acest sens, pentru c determin o recepie afectiv pozitiv a reclamei i, implicit a informaiei despre produsul promovat. Rolul de contagiune este urmrit explicit de ctre productorii unor campanii de promovare. Dac publicul int este clar definit i tririle afective sugerate i comunicate sunt evidente se poate sconta pe acest rol. Astfel, pentru trebuine de pe orice palier al piramidei lui Maslow se pot da exemple de idei de reclame care trezesc triri emoionale pozitive i negative, ultimele, pe ideea de a fi prentmpinate prin achiziionarea unui anume tip de produs:

Triri afective pozitive 1. Setea, ca trebuin de prim nivel, poate fi satisfcut att de un izvor cu ap cristalin, ntr-un peisaj mirific ct i de sticla de ap mineral marca X but n acelai peisaj cu bucurie de vacan. 2. Trebuina de securitate poate fi utilizat ntr-o reclam privind ncheierea unei asigurri auto pentru o main de lux ce bucur ochiul la firma X care prezint avantajele a,b,c.... 3. Nevoia de afeciune, de asociere poate fi utilizat ntr-o reclam la produse de igien n buctrie prin sugerarea bucuriei mamei care, de ziua ei primete astfel de produse de la copiii ei care nu au uitat de srbtoare 4. Trebuina de prestigiu poate fi abordat ntr-o reclam ce trezete emoii pozitive celor ce vd copilul fericit c a primit o biciclet nou marca X cu care zburd pe strad n vzul copiilor din vecini.

Triri afective negative 1. Setea, ca trebuin de prim nivel, poate fi satisfcut n deert, unde un personaj istovit de cldur i plin de praf alearg dup Fata Morgana, un ochi de ap ivit la orizont, dar i de sticla de ap mineral marca X but n acelai peisaj cu bucuria rentoarcerii la via. 2. Trebuina de securitate poate fi utilizat ntr-o reclam privind ncheierea unei asigurri auto pentru o main lovit ntr-un accident i puternic deteriorat. Firma X care prezint avantajele a,b,c....poate rezolva o astfel de neplcere. 3. Nevoia de afeciune, de asociere poate fi utilizat ntr-o reclam la produse papetrie n sensul trezirii emoiei de adnc tristee bunicii care privete cu lacrimi n ochi la vecina care a primit o felicitare frumoas de Crciun de la nepoii ei n vreme ce pe ea a ocolit-o potaul... 4. Trebuina de prestigiu poate sta la baza generrii unei emoii negative determinat de imposibilitatea unui personaj cu acelai status social ca publicul int de a -i satisface imediat nevoia de a achiziiona un frigider marca X. Sentimentul de frustrare generat de reclam, corelat cu un potenial mcar minimal de a achiziiona un asemenea produs i cu nevoia de a l achiziiona pot genera o decizie mai rapid.

Efectul de bumerang, citat n literatura de specialitate n legtur cu avertismentul legat de fumat existent pe pachetele de igri i n toate reclamele (unde mai sunt acceptate) l putem simi i noi acum. Formulrile de tipul duneaz grav sntii sun mai mult ca o cicleal cu efect invers. Cel puin reclamele de tipul Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii trezete zmbetul i poate genera reflecii de genul sigur, cel exagerat!! ca ndemn mai degrab la consum dect la abstinen. Umorul este bine fructificat n reclame. n special n reclamele tiprite, benzile desenate cu coninut umoristic i caricaturile ocup un loc deosebit. Ele au virtutea de a atrage spontan atenia. Scenele umoristice sunt gustate n special cnd personajele sugerate sunt populare. Literatura precizeaz un alt efect interesant, pe care, de altfel, l putem simi i noi ca i consumatori de reclam. Umorul pare a fi cu dou tiuri n reclame. Se poate reine poanta i se uit produsul la care se face reclama. De aceea se semnaleaz superioritatea umorului situailnal n care produsul n sine este un erou cu un anume rol comic. Aa este reinut mai uor. Este important s nu se uite o regul de aur: cumprtorul nu trebuie s fie pus n vreun rol ridicol pentru c se produce o ndeprtare automat de produsul cruia i se face reclam.

Atenia i implicaiile ei n advertising

Receptor Stim /i ul al/ai reclamei
cu o anum e specificitate (m otivaie, m ent de via, om capaciti cognitive etc. )

Cortex (model acceptor)

SRAA

Modul de aciune a stimulilor reclamei (adaptare dup modelul lui Sokolov (1963) Exemplu: ntr-o suit de reclame realizate dup pattern-uri obinuite apare una ce debuteaz cu ceva ocant sau care pe parcurs are un slogan ocant ( Fulga, nu fi vac!) potenialele evocate din zona de proiecie se modific brusc pentru cteva sutimi de secund. Nu se constat o astfel de modificare la apariia independent a aceluiai stimul dac el nu este inclus ntr-o succesiune cu ali stimuli asemntori ca tip dar uniformi ntre ei ca pattern. Modificrile bioelectrice corespund discrepanelor dintre stimul i modelul acceptor existent i nu prezenei sau absenei stimulului de referin. Reclama subliminal aduce n discuie problematica incontientului cognitiv. Acest subiect este extrem de controversat. Este voba de reclama ai crei stimuli au o intensitate sub pragul de receptare contient. Muli consider c reclama subliminal are efecte asupra comportamentului de cumprare chiar dac receptorii nu contientizeaz acest lucru; au existat chiar cercetri n acest sens. Experimentul prezentat n Revista Life (1958): Drink Coke! & Eat Popcorn! Condiiile si modul de realizare erau vag precizate. Articolul publicat a declanat o emulaie deosebit n rndul psihologilor (interesai de procesarea incontient de informaii, psihoterapie) i al comercianilor. Sau nscut ntrebri de genul: Putem fi manipulai prin mesaje subliminale ? Exist o prelucrare semantic subcontient sau incontient a stimulilor subliminali? Procesrile subcontiente au consecine comportamentale vizibile? Wakins (1973, cu mesajul subliminal Drink Coke), Fowler (1981, cu mesajul subliminal Hotel i Book) au fcut experimente ce duceau la concluzii pozitive, n sensul c mesajele subliminale pot fi procesate inclusiv semantic. Curnd bombardamentul subliminal a fost mbrcat ntr-o aur de misticism. Cu toate acestea, cercetri ulterioare Vokey (1985, pe mesaje subliminale auditive: Jesus laves me, this I know!) au contrazis rezultatele iniiale, demonstrnd c efectul reclamelor subliminale este mult mai mic dect s-a crezut iniial.Concluzia a fost c nu putem fi manipulai prin mesaje subliminale, ntruct prelucrrile semantice ale mesajelor subliminale vizeaz doar categoria (familia semantic) de care aparine

mesajul respectiv, nu semnificaia lui individual; ele pot favoriza cel mult o clas de comportamente, dar nu pot induce un comportament specific. Indiferent de rezultate, este cert c utilizarea reclamelor subliminale este incorect din punct de vedere etic, deoarece posibilele sale influene sunt realizate prin influenarea subcontientului i, n consecin se poate vorbi de o manipulare neloial a consumatorilor.

Sptmna 11
Implicaiile sistemului de personalitate n advertising Originile termenului de personalitate are rdcini n etrusc i semnificaiile de: masc (ceea ce artm celorlali, ceea ce ei vd), personaj cu caracteristicile sale proprii structurale i comportamentale i rolul interpretat n interaciunile cu celelalte personaje. Advertising-ul este conectat la aceste accepiuni, n mare msur. Ca activitate de comunicare el se interpune ntre consumator (purttor de personalitate manifest i analizabil n toate ipostazele prezentate anterior) i societatea n care acesta triete, n sensul c unele produse achiziionate i asigur existena fizic i sntatea, condiii ale activitii, altele l situeaz la un anumit nivel social, prin natura consumului lui el fiind cotat social, sau creznd c se ntmpl aa. Un exemplu concludent este cel al adolescenilor care, din trebuina de afiliere, i achiziioneaz o vestimentaie care s fie acceptat n grupul de apartenen sau ctre care aspir. Alt exemplu este cel al omului de afaceri din ce n ce mai prosper care i schimb maina dnd ascultare reclamelor pentru oameni puternici! Un al treilea exemplu este cel al VIP urilor care, nu ndrznesc s se mbrace cu altceva dect cu haine de firm pentru a-i pstra imaginea. Advertising-ul contribuie n mare msur la conturarea aspiraiilor materiale, la crearea unor imagini dezirabile social. El este un factor ce influeneaz formarea i structurarea a ceea ce se cheam ideal al eului. De aceea, designerii de advertising au o mare responsabilitate social, de care, se pare, c nu sunt n totalitate contieni. Atitudinile i implicaiile lor n advertising Cnd vorbim de atitudini ne referim la acestea ca elemente componente ale structurii caracterului. Avem de a face n analiza implicat de tema de fa de dou ipostaze ale atitudinilor: cele ale productorilor de reclam, concretizate n: atitudini fa de profesiune; atitudini fa de sine (este tiut c aceast categorie profesional are o imagine social caracterizat prin reproul unei anume arogane, unui anume spirit de tagm); atitudini fa de produsele promovate; atitudini fa de sponsori i, implicit fa de veniturile pe care acetia le pot genera uneori contradictorii ca valoare cu valoarea pentru consumator a ceea ce se cere a fi promovat;

atitudinile fa de consumatorii constituii n public int; cele ale consumatorilor care urmeaz a fi influenate prin chiar reclamele concepute i difuzate. Normele deontologice cer ca un produs care nu este considerat ca fiind bun (calitativ, ca efecte asupra consumatorilor) s nu fie acceptat spre promovare prin prezentarea sa ntr-o lumin ce nu corespunde realitii. Este o ntrebare retoric aceea dac se respect sau nu acest aspect. Este tot o cerin deontologic aceea de a nu produce i difuza reclame care, prin ele nsele, pot avea efecte negative. Pe piaa romneasc a reclamei au aprut o serie de produse de acest tip care sunt de-a dreptul nocive pentru educaia copiilor de exemplu. Acest aspect poate face subiectul unei tratri extinse. Cum reclamale se presupune c trebuie s aib efecte de influenare a atitudinii consumatorilor poteniali ele trebuie s fie construite inndu-se cont de ceea ce se tie c reprezint atitudini la un moment dat la publicul int (nencredere fa de..., respingere fa de..., acceptare uoar prin mimetism social fa de..., etc). Felul n care pot fi influenate atitudinile consumatorilor fa de reclame, pe de o parte, fa de produsele promovate i fa de anumite firme, pe de alt parte, fa de activitatea de cumprare n sine, pot face subiectul unor investigaii aprofundate i deosebit de importante. n fond, unul din parametrii de analiz a eficienei unei reclame este i atitudinea indus consumatorilor fa de produsul promovat. Astfel, se poate cerceta modul n care promovarea unui produs poate determina convingeri pozitive la consumatori, n mare parte prin persuasiunea implicat de reclam. Un studiu de acest tip presupune investigarea opiniilor, convingerilor, atitudinilor publicului int n trei momente : Contextul social nainte de campania publicitar; n timpul acesteia; Advertising dup finalul campaniei publicitare.

Imaginea social de sine Sinele real

Imaginea social multifaetat

Personalitatea i advertising-ul Aptitudinile i implicaiile lor n advertising Aptitudinile sunt nelese ca operatori, ca instrumente de care dispune personalitatea pentru a da performane peste medie n anumite domenii de activitate. Relaia cu advertising-ul se pune, n special din perspectiva creatorilor de reclame: acetia necesit un anume set aptitudinal, corespunztor rolului pe care l joac n echipa de designeri de reclam. Unii trebuie s aib aptitudini manageriale (regizorii de exemplu i patronii de agenii), alii trebuie s aib aptitudini n domeniul economic (marketerii de exemplu), o alt categorie trebuie s aib aptitudini n domeniul construciei de scenarii adecvate, care n timp minimal promoveaz ceva cu efecte maxime, alii trebuie s aib aptitudini actoriceti (pentru reclamele tip scenet), legate de desen, pictur pentru creatorii de reclame vizuale, aptitudini muzicale, pentru cei ce creeaz anumite tipuri de reclame audio etc. Oricum, fr inteligen, ca aptitudine general i fr o echip bun n care aptitudinile membrilor s fie complementare, nu se poate face reclam de calitate. Prin promovarea unor produse a cror utilizare deschide noi perspective consumatorilor, se poate spune c, implicit, reclama contribuie la descoperirea i exersarea unor aptitudini la nivelul publicului vizat. E.g. Reclamele la computere din ce n ce mai performante, la diferite programe ce se pot realiza pe computer, pot determina descoperirea unor aptitudini la cei ce achiziioneaz computere i programe i pot determina astfel, chiar orientri sau reorientri profesionale.

Temperamentul i implicaiile lui n advertising Oamenii se manifest extrem de diversificat, aceast diversitate fiind profund i iremediabil. Acceptarea ei, nu doar de ctre psihologi, ca semn de nelepciune (Eysenck, 1998, citat de Clinciu, A., 2001, p. 208) trebuie s fie un semn al toleranei i este o condiie a convieuirii sociale panice. Temperamentul nu reflect elemente de coninut al personalitii ci este o oglind a cadrului de manifestare a acesteia, i d coloratur. Este ca ambalajul unui produs promovat prin reclam, important la prima vedere, mai ales n relaiile sociale, dar n esen neutral. Valoarea lui este dat de aspectele valorice i operaionale, de fond, ale personalitii. Cum poate fi fructificat temperamentul n reclame? Cred c n crearea unor personaje care promovezeaz anumite produse trebuie s se aib n vedere manifestrile temperamentale care pot fi incitante fr s deranjeze, care pot fi amuzante doar att ct s atrag atenia. Tot de temperamente trebuie s in cont publicitarul care se adreseaz prin reclam consumatorului la punctele de cumprare. Poate sconta c o reclam bine construit, incitant i puternic persuasiv va avea efecte mult mai rapide asupra dominanilor colerici i mult mai pin vizibile asupra dominanilor melancolici. Cred c din acest punct de vedere important este cunoaterea dominantelor temperamentale pe populaii mari de genul : meridionali, balcanici, orientali, anglosaxoni n ceea ce privete reclamele pentru produse cu distribuie internaional. Ele, n structura lor, n coloristic, scenariu, mesaj verbal, trebuie s in cont de aceste aspecte difereniatoare, dac se dorete o mai mare eficien a lor. Actul de cumprare presupune un comportament concret al unei persoane Trebuina concrete care spontan intern (aflat pe un anume palier al piramidei lui Maslow) sau ndelung deliberat achiziioneaz un anume produs (bun, Dorina de stisfacere a trebuinei (trebuina contientizat) rspuns la stimulri serviciu sau idee). El se concretizeaz printr-un comportament de din mediu corelate cu stimulri interne.
Procesare de informaii, triri afective generate de procesele de per susinerea prin memorie cu alte informaii, de capacitatea de a atrage i a reine atenia de ctre reclama respectiv etc.
Tendina 1 Tendina n

cepere, de

Reclama 1

Intenia de cumprare

Reclama n

Produs 1, cu anume valene ce pot satisface trebuina

Produs n, cu anume valene ce pot satisface trebuina

Decizia

Cumprarea

Figura 5.5. Comportamentul de cumprare i determinrile lui n plan psihologic Informaia dat de reclame ( perceput n funcie de capacitatea reclamei de a atrage atenia i de structura informaional a acesteia) este procesat cognitiv, procesarea este nsoit de anumite triri emoionale. Toate contribuie la conturarea mai multor tendine de satisfacere a trebuinei prin apel la produse selecionate din piaa de referin. Dintre aceste tendine una se va impune cu for mai mare i ea va deveni intenie de cumprare, beneficiind de un plan ce va fi tradus n fapt prin comportamentul concret de cumprare. Chiar dac n esen acesta este mecanismul prin care se ajunge n plan psihologic la decizia de cumprare i la materializarea ei, exist diferene de manifestare a consumatorului pe acest traiect, n funcie de personalitatea fiecruia. Kelman H.C. i Cohler J. (citai de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.151) subliniau nc din 1959 c unii cumprtori au tendina de a lua din reclame informaii legate de diferenele, orict de mici, existente ntre produsele promovate n vreme ce alii, dimpotriv au tendina s minimalizeze chiar diferene semnificative. Prima categorie nu se mulumete dect cu informaie detaliat i abundent i chiar merg pn a analiza relaia dintre atributele relevate de reclame i cele reale ale produselor achiziionate. Cea de a doua categorie evit mesajele publicitare lungi i, mai ales complexe sau ambigue, ignor individualitile produselor. n aceste condiii, reclamele au efect mai mare asupra celei de a doua categorii dect asupra primeia, care are tendina s le analizeze critic.

Comportamentele de cumprare par a fi influenate i de ceea ce Becherer R.C. i Richard L.,M., (citai de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.152) numesc self monitoring capacitate de autoreglare. Autorii citai susin (1978) c persoanele cu capacitate mare de autoreglare sunt interesai de impresiile ce le produc asupra celor din jur, sunt sensibili la felul n care sunt privii chiar n calitate de cumprtori, n consecin sunt sensibili la modelele sociale i la ceea ce este considerat ca superior n anturaj. Reclamele au efect asupra lor n msura n care rspund acestei nevoi. Cei care au capacitate mic de autoreglare, nu prea in cont de prerile altora (implicit nici de reclam dac ea nu declaneaz o valorizare personal a produsului), decizia lor de cumprare fiind mult individualizat. Exist un impact mare al valorilor culturale asupra deciziilor de cumprare. O consecin a acestei observaii (Vinson D.E., Scott J.E., 1977, citai de Moldoveanu, M., Miron, D.,1995, p.152) este nevoia de a se adapta reclamele produselor cu impact internaional la specificul valorilor culturale din fiecare spaiu de distribuie.

Sptmna 12 CAPITOL VI

INFLUENE N PLAN EDUCAIONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADULI Obiectivele capitolului: Dezvoltarea capacitii de a analiza o reclam n baza unor cunotine specifice din domeniul pedagogic; Dezvoltarea capacitii de a utiliza cunotinele de pedagogie i psihologie educaional din perspectiva concret a implicaiilor n advertising; Dezvoltarea capacitii de a analiza o reclam din perspectiva efectelor sale n plan educaional; Dezvoltarea capacitii de argumentare privind importana lurii n consideraie a aspectelor pedagogice n construcia unei reclame i n procesul de difuzare a acesteia. Prezentare general a unor aspecte educaionale Din perspectiva temei de fa ne intereseaz, ntr-o manier specific, fiecare dintre aceste trei forme ale educaiei. Educaia formal i cea nonformal pot s se constituie ca fundamente ale construciei personalitii umane capabile s preia i s fructifice pozitiv toate influenele educaionale ale mediului fizic i social, filtrnd contient i activ ceea ce ar putea s se constituie ca influene negative. Advertising-ul este unul dintre multiplele aspecte ale mediului social i, din anumite puncte de vedere chiar fizic, cu influene educaionale asupra dezvoltrii personalitii umane, influene pe care omul, bine educat n structurile formale i nonformale, le poate pstra n limitele pozitivului. El contribuie ntr-o msur remarcabil la ceea ce se poate numi conduit social a consumatorului n societatea de astzi. http://www.uow.edu.au/arts/sts/sbeder/children.html BEDER Sharon, n articolul Marketing to Children[1] trateaz problematica dezvoltrii consumatorului n diferitele etape ale ontogenezei. Se afirm c problematica unui consumator copil se pune din trei puncte diferite de vedere: copilul cumprtor cu proprii si bani (ceva mai trziu n ontogenez); copilul cu nevoile lui care determin cumprturile prinilor (influenate de advertising-ul produselor pentru copii); copilul cu dorinele lui (adesea influenate direct de adverising) care determin cumprturile prinilor. Multe dintre cumprturile fcute pentru copii, n copilria lor, vor determina comportamente de cumprare pe care acetia le vor purta cu ei pn la vrsta adult. Se contureaz cteva stagii ale evoluiei copilului ca i consumator (McNeal citat de Bender S., p.1) Vrsta de un an De la vrsta de un an: copilul acompaniaz prinii i observ. La supemarket sau n orice magazin mulimea de produse se dezvluie ochilor i, uneori i mnuelor

copilului. Din momentul n care un copil poate s ad el este plasat n mediul su de consumator,/ postat fiind n vrful cruciorului de cumprturi. Aa ia contact cu minunata lume a cumprturilor. De la vrsta de doi ani: copilul acompaniaz prinii i cere. De acum copilul deja posesor al unui sistem de comunicare activ, chiar i n plan verbal ncepe s cear cumprarea unor mrfuri anume, adesea fiind influenai de reclamele urmrite la televizorul n faa cruia st cuminte ore n ir. Cum reclamele sunt de obicei vii, colorate sunt remarcate de ctre copii i acetia au deja capacitatea de a recunoate obiectele/ produsele crora li se face reclam. Acum copilul exerseaz i comportamentele specifice prin care i poate determina pe prini s cumpere ceea ce cere. El poate recurge la strigte, gesturi imperative, lacrimi, zmbete drglae, cuvinte de alint. i curnd selecteaz comportamentele ce au succes. Vrsta de trei ani De la vrsta de trei ani: copilul acompaniaz prinii i alege ce i place, cu permisiunea prinilor. Copiii sunt acum n i mai mare msur capabili s recunoasc mrci i s localizeze produse dorite ntr-un magazin. Acum el este capabil s realizeze conexiuni mai complexe, ntre reclame i dorine, ntre produse i magazine specifice etc. Pentru foarte muli prini aceasta reprezint un motiv de mare mndrie, semn al inteligenei copilului lor. Pentru marketeri, acest nceput de proces contientizat al relaiei dorin-satisfacere prin produse specifice, este deja un semnal al transformrii copilului ca int a reclamelor. Varstele de 4-5 ani De la vrsta de patru ani: copilul acompaniaz prinii i poate face cumprturi independente. Copilul nva s plteasc cumprturile proprii. De la vrsta de cinci ani: copilul poate merge singur s i fac o cumprtur. n conformitate cu cercetrile ntreprinse, de la opt ani copiii iau n cea mai mare msur decizii privind produsele cumprate pentru sau de ctre ei. Aa se dezvolt conduita de consumator- cumprtor i este clar c nu mai avem de a face cu acelai tip de copil ca n secolul trecut. Copilul modern poate recunoate mrci i mrfuri specifice de la vrsta de 2, 3 ani chiar cu mult nainte de a nva s citeasc. Exist un studiu care dezvluie c 52% dintre copiii de 3 ani investigai i 73 % dintre cei de 4 ani, adesea sau chiar ntotdeauna cer prinilor mrci bine definite. Acum se pot pune bazele unei anume loialiti fa de marc, cu anse de dinuire n timp. Acest lucru este tiut de marketeri i de advertiseri i este, evident, i exploatat. Reclamele se dovedesc a fi importante i pentru adolesceni i aduli, sau poate din ce n ce mai mult, odat cu naintarea n vrst. Studii derulate pe diverse categorii de vrst demonstraz acest lucru. O reclam bine fcut poate determina cumprarea, mcar pentru ncercare a unui produs chiar i de ctre pensionarii care nu au venituri foarte mari.

Influene educaionale ale reclamelor Stereotipurile implicite n reclame i influenele lor Stereotipul de gen Dac urmrim cu atenie reclamele la detergeni, de exemplu, constatm c ele au ca personaje n majoritatea cazurilor femei, se adresez femeilor, deci, femeile sunt cele care trebuie s utilizeze aceste produse la splat. Unele sunt femei elegante care utilizeaz balsamuri de diferite tipuri. Altele sunt gospodine care, chiar daca aspir la o talie de viespe i fac jogging sau i trateaz tenul cu tot felul de mti, ajung la detergentul ieftin i bun BONUS cu levnic i aloe care miroase de face invidioase i pe mucatele din balcon. Dac apar brbai n astfel de reclame, eventual ei sunt cei ce folosesc aceeai main de splat cu tnra frumoas mbrcat n rochie roie ce nu s-a decolorat la splat datorit detergentului folosit sau, n cazuri de excepie se prezint un actor de succes din telenovelele sud-americane care folosete detergent la maina de splat automat citind reviste, ca un sex simbol ce este, de parc e i pcat c s-a apucat de splat. Reclama la Vanish ne nfieaz o femeie obosit de splatul repetat la care nu ies petele. Sfatul final cu privire la alegerea detergentului Vanish este dat de un brbat. Reclamele la produsele de curat n cas sunt fcute evident tot de femei. Elefantul femeie este cea care aspirnd recurge la produse ce mprospteaz mirosul. Tot o femeie gospodin face reclam la cele trei tipuri de CILIT BANG strict utile cureniei n toat casa. Pentru unele reclame la detergenii de vase apar brbai care fac demostraii pentru acelea dintre dvs. care nu au ncredere... spune o reclam pentru produsul FAIRY n care femeile nencreztoare sunt privite de sus i nvatede un brbat protector i atottiutor pentru ca n final ele s l nconjoare cu recunotin i admiraie! Reclamele la produse tehnice (aparatur tehnic, maini etc.) sunt fcute de obicei de brbai. Dac apar femei, cum este cazul mainilor de exemplu, chiar n cadrul emisiunilor de tip PROMOTOR ele au rol decorativ, stereotipul femeii ca obiect decorativ fiind cultivat cu insisten. Reclamele la produsele de ngrijire pentru copii sunt, de cele mai multe ori, centrate pe mam, taii dac apar sunt pui n posturi uor ridicole, spre a nu insista n rolul de ngrijitor. Amintim reclama, de altfel extrem de reuit, la uleiul pentru copii BABY JONHSON, unde cei cinci bebelui, bine alei i foarte bine plasai n raport cu comentariul, unde alturi de copii este o femeie. Pentru PAMPERS-ul performant care nu cade ilustrativ este dansul penibil al tatlui comparat cu dansul simpatic al bieelului. n reclamele pentru bere sau la produse alimentare, de exemplu, brbaii sunt cei care comand i femeile cele care servesc. Amintim reclama n care n ograda casei ardeleneti vine un avion i piloii sunt invitai la mas. ntr-o bun tradiie romneasc brbatul cere muierii s aduc la mas pahare s fie servii musafirii. (n unele zone apelativul muiere nu este doar regionalism i, deci nu cu sens peiorativ?)

Care ar fi efectul acestor reclame asupra diferitelor categorii de public? Brbaii i ntresc convingerea c a spla, a spla vase, a face curat sunt clar activiti destinate femeilor. Treaba lor este s cumpere maini, dac se poate i cu femeia frumoas ce o nsoete, s achiziioneze tehnic de vrf. Femeile i accept mai uor soarta dac aa este peste tot... i la TV. Eventual le rmne ansa de a-i cumpra un ampon bun, o vopsea de pr deosebit etc. pentru c merit! Copiii nva de mici c lumea i activitile ei sunt divizate clar, pe genuri. Ei au n viaa lor un numr foarte mare de profesori. Unul dintre cei mai puternici pare a fi media, n special televiziunea. Ea ofer copiilor o gam larg de imagini ce ilustrez lumea, comportamentele sociale i rolurile genurilor n viaa social. Astfel, ei vd cu ce se joac fetiele, bieii, ce haine poart fetiele i, respectiv, bieii, ce fel de activiti au fiecare dintre ei, dar nu numai cnd este vorba despre copii ci i la vrsta adult. Odat cu contientizarea apartenenei de gen, copilul tinde s repete comportamente vzute, constituite treptat ca modele. Studii efectuate pe diferite meridiane ale lumii certific faptul c cei mici sun mari consumatori de reclame. Astfel, Smith, Lois J. (1994 p. 323 citndu-l pe Schneider, 1989) afirm c cei mici cu vrste ntre 2 i 11 ani urmresc peste 20.000 de reclame de televiziune pe an, consumnd aproximativ 150-200 de ore din an pentru acest lucru. Acelai autor citndu-l pe Hume (1993) semnaleaz aspectele pe care le-am prezentat n paginile anterioare: faptul c bieii sunt favorizai nc din reclamele pentru copii. Se mai adaug un aspect: fetele par a avea un interes mai mare pentru obiectele/ produse predestinate bieilor dect acetia pentru ceea ce ar fi destinat, mai degrab, fetelor. De asemenea, se pare c bieii sunt preferai de ctre advertiseri la prezentarea produselor neutrale( Smith, 1994). Se specific urmtoarele situaii: Reclamele cu personaje biei apar numai n situaii care sunt departe de treburile casnice. Reclamele cu pesonaje fete apar mai ales n reclame care se refer la treburile casnice. Numai bieii sunt prezentai atunci cnd este vorba despre comportamente antisociale. Fetele sunt prezentate numai n situaii acceptate ca i comportamente sociale dezirabile. Bieii n reclame fac mai multe activiti, sunt prezentai ca mai activi. n reclamele mai vechi fetele erau prezentate numai n activiti pasive. Cele mai multe reclame prezint copiii jucndu-se ceea ce este, sau poate s devin o stereotipie, de asemenea. Un alt efect negativ scos n eviden este cel legat de mitul corpului perfect care poate genera o serie de comportamente alimentare negative i chiar o imagine de sine deficitar. Pentru femei, de exemplu, imaginea corpului perfect este aceea a corpului foarte slab, ceea ce, prin comparaie cu propriile forme determin la femei emoii

negative. Se sugereaz c utilizarea n exces a modelelor feminine de acest tip are efecte negative, n vreme ce utilizarea unor modele mai aproape de media formelor existente n publicul feminin nu duce la diminuarea efectelor reclamelor asupra vnzrilor. Se exemplific prin campania Dove care combate mitul femeii slbnoage. Dar efecte negative par a exista i la nivelul brbailor al cror ideal tinde s devin corpul musculos; dac nu posed un asemenea corp privitorii devin anxioi i nemulumii de sine. Astfel, s-au dezvoltat cercetri privind efectele negative ale advertising-ului care promoveaz un anumit ideal de corp pentru femei i pentru brbai. Aspecte specifice reclamelor pentru copii Cercetrile (Willenz Pam , 2004)[1] susin c nu exist posibilitatea unei interpretri critice a mesajelor din reclame, n special de televiziune de ctre copiii sub opt ani. Ei sunt gata s ia mesajul, oricare ar fi acesta, ad literam, ca fiind adevrat i credibil. Acest fapt poate determina dezvoltarea unor obiceiuri alimentare nesntoase, aspect uor de remarcat prin rata mare a obezitii n rndul copiilor americani. Din acest motiv American Psychological Association (APA) recomand restricionarea reclamelor adresate copiilor sub 8 ani. Tot cercetrile au scos n eviden impactul major al reclamelor asupra copiilor. Statistic se susine c se cheltuiesc mai mult de 12 miliarde dolari pentru reclamele adresate direct copiilor i c un copil are contact cu mai mult de 40000 de reclame TV pe an. n vreme ce un copil mai mare sau un adult descifreaz confuziile (ambiguitile) inerente reclamelor, cei mici nu au aceast capacitate (Dale Kunkel citat de Willenz Pam, 2004, p.1); ei nu sesizeaz inteniile ascunse n spatele acestora. http://www.apa.org/releases/childrenads_recommendations.pdf http://www.apa.org/releases/childrenads_implications.pdf Persuasiunea reclamelor are astfel, un efect mult mai mare asupra acestor vrste. Reclamele la diferite produse pentru copii determin dorina acestora de a le cumpra, presiuni fcute de copii asupra prinilor i, implicit, conflicte ntre copii i prini. Toate aceste aspecte au fost investigate i demonstrate prin cercetare (Kunkel and Wilcox citat de Willenz Pam, 2004, p.1). Exist i alte riscuri. Chiar i reclamele adresate adulilor pot avea efecte asupra copiilor (Kunkel, citat de Willenz Pam, 2004, p.2). Autorul exemplific cu privire la reclamele pentru bere, de obicei promovate n timpul emisiunilor sportive cnd milioane de copii sunt telespectatori; acestea determin familiarizarea copiilor cu anumite mrci i dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de buturile alcoolice. Autorul aduce n discuie i reclamele pentru produse care redau sau implic violena cu ar fi jucrii de tip pistol, tanc etc. sau jocurile video care presupun nfruntri violente. Se ajunge astfel la promovarea unei culturi a violenei. Marea diversitate de opinii privind reclamele pentru copii este prezentat ntr-un articol Children and Advertising[1]. Astfel, n vreme ce n Suedia acest tip de reclam este blamat i considerat inacceptabil, gama opiniilor variaz pn la opinia francez potrivit creia advertising-ul reprezint o parte a pregtirii copiilor pentru societatea de

consum. Chiar i n aceste condiii este unanim acceptat ideea necesitii impunerii unor reguli privid reclamele pentru copii. Raportul APA concluzioneaz cercetrile cu cteva direcii de aciune: Restricionarea reclamelor pentru copii; Dezvoltarea unei politici protective fa de copii de ctre promotorii de reclame; Reclamele care se realizeaz totui pentru copii trebuie s aib o grij deosebit pentru formularile verbale clare, fr echivoc, accesibile vrstei copiilor i fr mesaje implicite. Vom detalia aceste aspecte n capitolul urmtor. [1] eu%20dimension/advertising_toys_eu.html Influene de ordin intelectual, estetic, moral i vocaional ale reclamelor Din nou ne vom referi la cteva reclame concrete cu efectele lor posibile n plan educaional. Simbolul frumuseii i imaginea de sine Mai toate reclamele la produse cosmetice, la produse alimentare i chiar cele la produse tehnice sau de larg consum folosesc ca personaje fie frumusei recunoscute fie modele care corespund actualului ideal de frumusee: femeia superslab i brbatul musculos, aa cum am precizat i n subcapitolul destinat stereotipurilor perpetuate de reclame.Aplicaie 6.2. Realizai o autoanaliz a impactului reclamelor asupra propriei dvs. imagini de sine. Notai cel puin trei idei legate de acest aspect. Efectul este unul implicit. Frumuseea astfel idealizat devine un vis al fiecruia. Prin comparaie se pot dezvolta o serie de complexe de inferioritate cu efecte nebnuite n plan comportamental. O imagine de sine subminat de abundena modelelor de acest gen poate genera comportamente de retragere, de izolare, cure de slbire cu rezultate nefaste, comportamnte agresive. Efecte de acest gen pot s apar i la aduli, nu doar la preadolescenii i adolescenii care sunt, oricum, mai vulnerabili. Exemplificm cu ajutorul evocrii ctorva reclame des difuzate ntr-o vreme la televizor. Ne amintim astfel, de copilul care, cu un sandwich cu margarin n mn ipa ct putea de tare de la parterul blocului ctre mama sa la unul din etajele superioare mama mai vreau, cu o mimic ct se poate de inestetic i cu un comportament verbal deloc corespondent cerinelor fireti pentru vrsta personajului. Este firesc ca cei mici crora prinii le dau sfaturi de bun sim ca acela de a nu vorbi cu gura plin sau, la ieirea din apartament, le spun: s nu strigi de jos, s nu faci glgie n faa blocului s nu mai tie exact cum s se comporte. Imitaia eroului de la televizor este, oricum, mult mai tentant dect ascultarea sfaturilor printeti. O alt reclam cu posibil impact negativ asupra copiilor este cea la produsul TIMBARK COOL (rcoritoare) n care, pe ideea de a face totul pentru a i se face sete vedem personaje ce scot nu doar capul afara din maina n mers ci i limba din gur. Oare nu s-ar fi gsit alte idei ce s conduc la cerina reclamei?

Un alt exemplu este legat de o reclam la ciocolat (altele de acest tip servind drept exemplu altui subcapitol). Este vorba despre acea reclam n care o tnr pe o cldire nalt arunc de sus o nfram de culoarea cicolatei i se arunc dup ea, urmnd sloganul legat de fineea i gustul cicolatei. Ce poate nelege un copil mic, doritor de ciocolat c, dac te arunci pe un batic ciocolatiu nu este deloc ru, chiar dac o faci de pe bloc? Reclamele nfind aruncarea pe geam a televizorului sau a altor obiecte casnice, aruncarea frigiderului din main n mijlocul carosabilului, folosirea la jocul de scrabble a tastelor de la calculator pe motiv c se poate obine credit doar cu buletinul ce efecte pot avea n plan moral? Pe de o parte este greu de imaginat c cei mici tiu ce este acela credit, sau chiar ce reprezint buletinul. Paraverbalul sloganelor anun ceva de bine i acest lucru poate fi perceput de ctre copii. n consecin comportamentele implicate n respectivele reclame sunt bune de imitat, nu-i aa? Reclama la BONUS ACTIV PLUS n care tatl ce a uitat costumul de carnaval al fiului mititel gsete de cuvin s i mzgleasc costumaul galben cu ngheat, improviznd un cosum de leopard, uit c, o mulime de copii pot s imite acest comportament i ne temem c nici un detergent din lume nu va fi capabil s fac s nprleasc leopardul, mai ales c cei mici sunt destul de inventivi i nu se vor mrgini doar la ngheat.

Impactul reclamelor asupra comportamentelor moral-civice i asupra consolidrii valorilor estetice Chiar dac n general reclamele utilizeaz imagini i structuri/ forme ce sunt voit nclinate spre frumos nu ntotdeauna duc la efecte pozitive n planul dezvoltrii personalitii celor ce ce recepteaza. Aa cum am afirmat crearea unor idealuri de frumusee fizic distorsioneaz percepia semenilor n relaiile sociale. Fetele/ femeile ajung s considere drept frumusee masculin doar pe aceia care corespund modelelor prezentate, iar brbaii se raporteaz la semenele lor cu imaginea model implantat undeva n incontient. Ce este mai ru ca efect apare ns, aa cum am subliniat anterior, asupra propriilor imagini care, privite n oglinda real contrasteaz prin raportare la un ideal prefabricat i genereaz complexe ce duc la o serie de comportamente adesea aberante: nchistare, diminuarea comunicativitii, anorexii, bulimii etc. Credem ns c cel mai grav efect educaional apare n zona componentei morale a educaiei. Nu ne vom referi doar la reclamele explicit destinate copiilor ci la toate categoriile de reclame pe care copiii le vd i, n consecin, i pot influnea. Alte reclame fac apel la scoaterea desenului copiilor de pe peretele apartamentului cu vreun produs de curat. Ne ntrebm ce este n mintea copiilor ce vd Uite c se duce... deci pot desena?!. Exist i reclame care, dei n general sunt bine fcute conin replici cel puin ciudate. Sigur c ciudenia, de data aceasta va fi sesizat de cei cu vrste mai mari.

Exemplificm cu reclama n care copiii se joac foarte frumos, nonverbalul lor fiind susinut de comentarii de fundal, bine fcute. Din pcate, n final intervine o doamn decorativ cu ntrebarea cel puin stupid copii, v jucai? Aceast replic nu are justificare nici mcar din perspectiva ideii c, fiind atipic sau deosebit atrage atenia i personalizeaz reclama. Acest argument ar putea fi adus n relaie cu discursul ilogic adesea, fr nici o legtur cu contextul uneori care este specific reclamelor la produsul SPRITE, cu sloganul lui spune pe bune. n legtur cu una dintre reclamele acestui produs se mai poate face un comentariu corelativ implicaiilor morale. Se acrediteaz ideea c a rde de cei ce se afl la ananghie, care pesc ceva, este ceva ct se poate de natural, se produce i ntre oameni i chiar n lumea animalelor. Concluzia este c nu este nici chiar aa de ru c se ntmpl acest lucru pentru c atunci cnd o peti i tu faci o mulime de oameni fericii! Dac pentru un adult textul reclamei este analizabil, conine chiar i oarecare not reflecie dincolo de ceea ce se vrea a fi umor, pentru copiii care urmresc reclama comportamentul de imitat este acela de a se bucura de necazul celuilat. Riscul este destul de mare, cu att mai mult cu ct valorile morale primite pe astfel de ci n copilrie au tendina de a se cantona n memoria subiecilor, mi ales cnd sunt nsoite de gustul bun al produsului cruia i se face reclam. Reclame cu impact educaional pozitiv Vom da i cteva exemple de reclame cu impact educaional pozitiv. Reclamele la COCA COLA, chiar dac produsul nu este neaprat dezirabil din perspectiva sntii copiilor, sunt, n general bine realizate, cu grij pentru promovarea unor valori morale pozitive. Reclamele de Crciun pentru acelai produs promoveaz ideea de srbtoare n familie ntr-o manier cald i explicit educativ. Ne amintim de reclama n care personaje sunt ursuleii polari, n care frumuseea relaiilor intrafamiliale este bine pus n valoare. Pe aceeai linie se nscrie o reclam la apa mineral HERDA n care o familie de brdui reproduce statusurile specifice ale mamei autoritare ale tatlui responsabil cu stingerea luminii i ale copiilor curioi. Apare ns i aici un clieu al ultimului cuvnt spus de tat, iar apelul la ideea de fotosintez induce o anume preiozitate care nu este descifrabil pentru publicul reprezentat de copii dar, paraverbalul acestei intervenii este uor de descifrat ca idee a nevoii de a asculta vorba autoritar a mamei ce trimite copiii la culcare. Excesul de sexualitate Prea multe reclame fac apel la simbolistic sexual. Dac se mai poate nelege rostul minii de femeie care descheie nasturii unui pantalon de brbat la o reclam pentru parfum brbtesc de exemplu, este greu de neles cum au gndit productorii de reclam la ciocolata KANDIA care au imaginat chiar actul sexual fierbinte n contextul reclamei sau cei ce au imaginat cldura topitoare a tot i toate dintr-o alt reclam, tot la ciocolat.Aplicaie 6.4.

Alegei un exemplu de reclam dintre cele prezentate anterior sau culese de dvs. i contruii scenarii care, pstrnd intenia reclamei din punctul de vedere al produsului promovat, evit impacul negativ n plan educaional. Cum chiar i copiii foarte mici stau cu ochiorii lipii de televizor timp ndelungat, mamele fiind fericite c sunt cumini i ele i pot face treaba iar taii fiind i mai fericii c i pot citi ziarul sau pot povesti paharul de vin cu vecinul sau..., ar fi dezirabil ca televizorul s nu le dea prilejul de a vedea lucruri mbibate de sexualitate. Nu este recoamdabil nici pentru colarii mici sau pentru preadolesceni, nfierbntarea imaginaiei nefiind de bun augur ntr-o societate n care educaia sexual se face nc deficitar, att n structurile educaiei formale ct i n contextul social larg.

Sptmna 13

CAPITOL 7

DIRECII DE ACIUNE EDUCAIONAL PENTRU EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN EDUCAIONAL

DIMINUAREA PERSPECTIV

Obiectivele capitolului Dezvoltarea capacitii de a analiza i argumenta necesitatea securitii programelor pentru copii; Dezvoltarea spiritului responsabil fa de orice aciune care este adresat copiilor, inclusiv cele ce apain advertising-ului, prin nelegerea efectelor pozitive i negative ce se pot nregistra la nivelul acestora. Conturarea unor atitudini pozitive fa de seriozitatea demersului educaional implicat de advertising, mai cu seam atunci cnd este vorba despre copii. Principii ce guverneaz advertising-ul pentru copii CARU (Children's Advertising Review Unit) a formulat cinci principii fundamentale care ar trebui s guverneze reclamele pentru copiii sub 12 ani: 1. Ar trebui s se ia n permanen n calcul nivelul de cunoatere, dezvoltare i maturitate al audienei ctre care se ndreapt mesajul unei reclame. Copiii au o capacitate limitat de evaluare a credibilitii unei informaii primite i n mare msur le lipsete abilitatea de a nelege natura acesteia. Din acest motiv advertiserii au o responsabilitate n plus n ceea ce privete protejarea copiilor de propria lor susceptibilitate. 2. ntelegndu-se c imaginaia copiilor i capacitatea lor de a simula i de a imita constituie o parte intrinsec a propriei lor dezvoltri, adverteserii trebuie s manifeste grij pentru a nu exploata capacitile imagintive ale copiilor ntr-o manier nepotrivit i needucativ. Reclamele nu ar trebui s determine, nici direct i nici indirect ateptri nerezonabile fa de produse promovate. 3. A recunoate c advertising-ul poate avea un rol deosebit de important n educarea copiilor este o cerin fa de comportamentul profesional al productorilor de reclame, de aceea ei trebuie s comunice informaia ntr-o manier corect, ntr-un limbaj accesibil, cu grij pentru evitarea crerii premiselor pentru a se nva aspecte negative din felul n care este construit o reclam, din mesajul ei implicit . Reclama nu trebuie s fie o potenial surs de pericol pentru copil. 4. Productorii de reclam sunt solicitai a-i face un capital din (a folosi n avantajul lor) potenialul reclamelor pentru a influena comportamentele prin crearea unor reclame care, acolo i att ct este posibil, s se adreseze unor comportamente sociale dezirabile cum sunt prietenia, onestitatea, spiritul de dreptate, generozitatea buntatea i respectul fa de ceilali. 5. O mare grij trebuie acordat lurii n consideraie a minoritilor i a altor grupuri n reclame cu scopul de a se prezenta comportamente pozitive i pro-sociale chiar cu conturarea unor roluri model, cnd este posibil. Este recomadat evitarea clieelor, a stereotipiilor care pot provoca prejudicii.

6. Dei multe influene pot afecta dezvoltarea social i personal a unui copil, prima responsabilitate fa de o corect dezvoltare a acestora rmne prinilor. Productorii de reclame ar trebui s contribuie la aceast relaionare educaional printe copil ntr-o manier constructiv. Interpretarea liniilor directoare: Copiii se afl n plin proces de dezvoltare n plan cognitiv, fizic i social; ei sunt mult mai limitai dect adulii ca experien de via i ca abiliti nsuite; de aceea baza de la care pleac acetia n percepia i decodificarea reclamelor este mult dezavantajat i nuanat diferi de cea a adultului. Din acest motiv, unele modaliti i tehnici de prezentare care ar putea fi eficiente din perspectiva adultului (ca receptor direct de reclam) pot induce n eroare dac sunt folosite la reclamele pentru copii sau receptate de copii (dac produsele crora li se face reclam sunt i pentru copii). Liniile directoare propuse de CADU au rolul de a de contura acele arii care necesit o atenie particular n vederea evitrii mesajelor nseltoare pentru copii. Intenia este aceea de a-i ajuta pe advertiseri s se ndeletniceasc ntr-un mod atent i onest cu producerea reclamelor ai cror receptori sunt direct copii (i de ce nu chiar i indirect?); nu exist intenia de a priva advertiserii ca productori sau pe copii ca i consumatori de reclame i indirect consumatori de produse de ceea ce nseamn avantajele unor abordri moderne, inovative. Ghidul s-a pstrat n general n limitele credinei c un adversiting responsabil poate fi realizat n multe forme diversitatea fiind chiar ncurajat. n orice situaie ns, scopul trebuie s fie a contribui la realizarea unei uniti n liter i spirit ntre principii i liniile directoare stabilite. Raza de aciune (aria de aciune) a liniilor directoare se adreseaz celor ce produc reclame pentru orice forma de media pentru copiii sub 12 ani (reclame tiprite, radio, TV, video, online etc. Se adreseaz i reclamelor pentru aduli doar n situaia n care exist o problem de securitate n ceea ce i privete i pe copii. Prezentarea produselor i cerinele aferente Copiii privesc, ascult i rein multe elemnete din reclame. Deci advertiserii trebuie s examineze ansamblul mesajelor din reclam pentru a fi siguri c nu se produce o nelare sau o influen educativ asupra copiilor. 1. Exemplarele scrise, sunetele, imaginile vizuale nu ar trebui s nele copiii asupra caracteristicilor unui produs. Aceste caracteristici includ, fr a se limita la aceasta: mrimea viteza, metodele de operare, culoarea, sunetul, durabilitatea si aportul nutritiv. 2. Reclamele nu ar trebui s nele copiii asupra beneficiilor aduse de utilizarea produsului. Aceste beneficii ar trebui s includ fr a se limita la aceasta: puterea ctigat, status, popularitate, cretere, expertiz (cretere de eficien) inteligen. 3. Nu trebuie s se recurg la exploatarea imaginaiei copiilor. Fantezia, capacitatea de a fabula este specific vrstei lor. Totui nu este oportun s se recurg la inducerea ideii c se poate ajunge la performane irealizabile i nu trebuie s se exploateze dificultatea copiilor de a distinge ntre real i imaginar.

4. Performanele unui produs trebuie s fie prezentate ntr-o manier accesibil nu doar ca nelegere ci i ca realizare copiilor. 5. Produsul ar trebui s fie prezentat ca utilizat ntr-o form i o situaie securizante. 6. Ar trebui s se specifice ce este inclus/ exclus n produsul ce se cumpr iniial (prin raportare la utilitile lui prezentate n reclame). Un exemplu este cel al ppuilor Barbie care i schimb identitatea cu ajutorul accesoriilor care se achiziioneaz separat. 7. Numrul de trsturi ale produsului trebuie s fie surprins ntr-o manier rezonabil pentru situaia descris. 8. Reprezentarea produselor alimentare ar trebui s fie realizat n aa fel nct s ncurajeze utilizarea sntoas a acestuia cu grij pentru dezvoltarea copiilor i a unor comportamente alimentare sntoase. Snack urile trebuie s fie cu grij promovate cu evitarea inducerii ideii c sunt nlocuitori ai meselor corecte. 9. Reclamele tip video, interactive, film trebuie promovate cu grij ca numai cei ce le pot folosi adecvat vrstei au acces la ele. O avertizare asupra vrstelor de adresare ar trebui folosit. 10 Violena sau prezentrile ce pot nfricoa sau provoca anxietate ar trebui s fie evitate. 11. In cazul prezentrii unor reclamaii fa de o reclam direct adresat copiilor, productorii ar trebui s poat prezenta o fundamentare a demersului lor. Presiunea vnzrilor Copiii nu sunt n msur s fac fa, la fel ca adulii, judicios, n siguran i independent deciziilor de cumprare. Deci, advertiserii nu trebuie s exercite presiuni prin reclame asupra copiilor, care s determine dorine exacerbate i decizii pripite. 1. Copiii nu trebuie s fie influenai n a solicita insistent cumprarea unui produs. O reclam nu trebuie s sugereze c un printe care cumpr produsul respectiv copilului su este mai bun, mai inteligent sau mai generos dect cel ce nu o face. Nu se urmrete crearea unui comportament de insisten prin utilizarea sugestiv a ideilor (cuvinte sau imagini) de acum i numai asta 2. Beneficiile produsului trebuie s fie prezentate dac i sunt proprii. Reclama nu trebuie s sugereze c posedarea produsului determin o mai bun acceptare a posesorului de ctre covrstnici. Nici lipsa posesiei unui produs nu trebuie s induc ideea c minorul n cauz va fi mai puin acceptat. Reclama nu trebuie s induc ideea c achiziia i utilizarea unui produs confer utilizatorului mai mutt prestigiu, abiliti sau alte caliti speciale. 3. Reprezentrile despre preuri trebuie s fie clar, concis expuse. Formulrile cu referire minimalizatoare de tipul numai nu ar trebui s fie folosite.

Limbajul reclamelor i informaiile implicate (Dezvluiri i nerecunoateri)

1. Nivelul de dezvoltare a limbajului copilului este nc unul deficitar, prin raportare la adolescent i adult. El citete dar nu are abiliti elaborate de lectur, cei mici nu citesc deloc i de aceea percepia lor se focalizeaz pe imagini. Formulrile verbale trebuie s fie adecvate nivelului de nelegere. E.g. n loc de asambleaz-le este mai accesibil formula pune-le mpreun! 2. Orice informaie ce solicit decodificri trebuie transpus ntr-un limbaj accesibil, cu mare grij pentru sprijinirea decodificrii corecte. Cnd este posibil este recomandabil sprijin i pe canale audio i pe canale video chiar cu apel la demonstraii. 3. Reclamele la obiecte neasamblate trebuie s fie explicite din acest punct de vedere. 4. Dac un element important al produsului nu este inclus (bateriile, de exemplu) acest lucru trebuie s fie specificat. 5. Dac reclama se refer la un element separat ce poate fi adugat ansamblului unui alt produs (accesorii sau elemente idividuale ntr-o colecie) acest lucru trebuie s fie explicit prezentat de reclama pentru copii. 6. Dac reclama presupune folosirea unui numr gratuit de telefon pentru obinerea de jucrii trebuie s se expliciteze copiilor c este necesar acordul prinilor pentru a suna. 7. Dac un sponsor este implicat n reclam sau n alt aspect legat de produsul de referin acest aspect trebuie sa fie clar prezentat. Cerine fa de reclamele comparative 1. Reclamele care prezint comparativ un produs cu un altul sunt destul de greu de receptat i de evaluat de ctre copii. Comparaia ar trebui s se bazeze pe aspecte ce pot fi nelese uor de ctre copil. 2. Reclamele comparative ar trebui s prezinte informaii factuale. Comparaia nu trebuie s prezinte n mod eronat cellalt produs sau versiunea anterioar a aceluiai produs. 3. Reclamele comparative trebuie s fie explicite i s fie susinute de aspecte relevante pentru copii. 4. Reclame care fac apel la personaje cunoscute Endorsement and Promotion by Program or Editorial Characters. Exist studii care susin c nsoirea prezentrii unui produs de apariia unui personaj altereaz percepia copilului fa de produsul respectiv. Utilizarea acestor personaje n reclame poate mpiedica perceperea corect pentru c cel mic nu este capabil s disting ntre personaj i produs. 1. Girul dat de anumite personaje ar trebui s reflecte experiena i credina personajului. Cu toate acestea celebritile sau autoriti din viaa real pot fi folosii ca promotori ai unui produs cu care nu s-au confruntat n viaa profesional sau individual. 2. Un prezentator (direct sau indirect) poate aprea ca un expert de aceea ar trebui s aib o calificare adecvat tipului de produs pe care l promoveaz.

3. Personaje provenite din diferite programe, live sau animate, nu ar trebui s fie implicate n reclamele pentru produse, (bunuri, servicii, idei) direct sau adiacent adresate copiilor difuzate n programele n care apar chiar aceste personaje. 4. Produse direct sau asociativ legate de programe destinate copiilor nu ar trebui s apar n timpul sau corelativ cu programele respective. 5. Pentru reclamele tiprite este dezirabil ca un personaj sau o personalitate asociate cu un editorial pentru copii s nu apar ca promotori de produse de orice tip n aceeai publicaie. Nu se aplic aceast cerin n cazul reclamelor interactive. 6. In cazul n care casetele video pentru copii conin reclame, acest lucru trebuie s fie clar specificat, reclama s fie complet separat de programul cumprat. Premii, promoii, concursuri Utilizarea premiilor sau a promoiilor n reclame au potenialul de a accentua interesul copilului pentru produs. Deci, este necesar o atenie special fa de acele tehnici de marketing care ar putea duce la exploatarea imaturitii copiilor. Premiile 1. Copiii disting cu greu produsul de premiu. Dac reclama pentru produs conine un mesaj despre premiu, este necesar ca n design-ul reclamei locul central s fie ocupat de produs pentru a focaliza atenia copilului spre acesta. Mesajul despre premiu trebuie s fie n mod clar secundar. 2. Condiiile de premiere trebuie s fie foarte clar specificate. Condiiile de mandatare trebuie s fie i ele clar specificate i accesibile nelegerii copilului. Cluburile copiilor n advertising-ul pentru copii este necesar a se avea grij spre a nu se induce ideea c ei aparin unui club atta vreme ct ei doar primesc un premiu sau fac o achiziie. nainte de a utiliza cuvntul club advertiserului trebuie s-i fie clar ce nseamn acest lucru. Exist nite cerine: a. Interactivitate: copilul trebuie s realizeze aciuni care s constituie implicaii intenionale ntr-o activitate comun a clubului i s primeasc ceva n schimb. Numai a lua masa ntr-un restaurant sau a urmri un program TV de exemplu nu se constituie ca o apartenen la un club. b. Continuitate: este necesar o relaie continu ntre club i copil ca membru spre exemplu prin schimb de scrisori, activiti cu anume regularitate. c. Exclusivitate: activitile sau beneficiile rezultate din apartenena la club ar trebui s fie o exclusivitate pentru membrii acestuia i nu doar rezultatul unei achiziii prin cumprare a unui produs particular. Reclame ce implic un anume tip de concurs n advertising-ul pentru copii este foarte important s nu se creeze ateptri nerealiste fa de posibilitatea de a ctiga, sau ateptri exacerbate fa de premii. Cu toate acestea: Premiul trebuie s fie clar descris; Plusurile pentru a ctiga premii trebuie s fie clar descrise printr-un limbaj accesibil copiilor de exemplu: muli pot intra, puini vor ctiga!

Premiile prevzute trebuie s fie corespunztoare vrstelor de referin. Alternativele posibile ale participrii trebuie s fie clar descrise.

Securitate Imitaia, explorarea i experimentarea sunt extrem de importante n viaa copiilor. Ei sunt atrai de reclame, n general, i sunt tentai s imite pe cei ce demonstreaz utilizarea diferitelor produse fr a ine cont de riscuri. Multe dintre accidentele produse n copilrie i comportamente neavenite se produc n cas, uneori cu distrugerea/ abuzarea unor obiecte casnice (vezi tastele de la calculator pentru scrabble, sau TV aruncat pe geam!) 1. Produse ce nu este recomandabil s fie utilizate de ctre copii nu ar trebui s beneficieze de reclame cu adresare direct acestora. Acest aspect este valabil n special n raport cu produsele pe care se scrie ferii-le de copii. Cu att mai puin nu este recomandabil s se recurg la stimulare prin premii sau concursuri. Medicamentele, vitaminele supliment nu ar trebui s aib reclame adresate copiilor. 2. Reclamele produselor de consum de ctre copii ar trebui s foloseasc personaje de vrste adecvate publicului int. De exemplu copiii mici nu ar trebui s fie prezentai jucndu-se cu jucrii care sunt sigure doar pentru copiii de vrste mai mari. 3. Ar fi necesar ca adulii s fie prezentai ca supervizori ai jocului copiilor cu produsul promovat, atunci cnd utilizarea acestuia presupune un anume grad de risc. 4. Reclamele nu ar trebui s nfieze aduli sau copii n situaii lispite de siguran sau aciuni ale acestora duntoare pentru ei sau pentru alii. De exemplu, dac ntr-o reclam apar oameni fcnd skateboard, biciclism, clrie, este necesar prezentarea echipamentelor de siguran. 5. Reclamele ar trebui s evite demonstrarea i ncurajarea utilizrii sau abuzului de produse neadecvate sau periculoase. Acest aspect este cu att mai important n cazul n care copiii pot imita demostraiile realizate n reclam. Linii directoare pentru media interactiv (e.g. serviciile online ).
Guidelines for Interactive Electronic Media (e.g. Internet and Online Services).

Scopul declarat al CARU este acela de a contribui la reflectarea n media i n special n media pentru copii a celor mai noi aspecte legate de dezvoltarea tehnologiei. Exist standarde ale CARU legate de navigarea copiilor pe site-urile destinate lor n advertising. Ele ncearc s-i ajute pe prini n ai supraveghea copiii care au acces la internet. Vnzri Reclamele destinate cumprturilor online de ctre - pentru copii trebuie s fac eforturi pentru a asigura prezena persoanei rezonabile pentru tranzacie, pentru a se asigura sigurana i rezonabilitatea tranzaciei. Prinii care nu au autorizat cumprarea nu trebuie s fie obligai la plat dac copilul (neresponsabil prin vrsta sa) a comandat ceva nepotrivit sau nedorit de printe. Trebuie s existe sisteme de tergere a comenzilor fcute de copii fr autorizarea adultului ce l tuteleaz, fr costuri pentru prini 1. Copiilor ar trebui s li se spun clar cnd reprezint inta unei reclame.

2. Activarea butonului click here to order" trebuie s fie protejat n aa fel nct s necesite acceptul printelui. 3. Dac se produce totui comanda, ar trebui s existe posibilitatea de a anula comanda de ctre prinii ce nu doresc cumprtura. Colectarea de date Abilitatea de a strnge informaii n scop de marketing, s construiasc un site cu un scop specific etc., este o parte din ceea ce se cheam apelul la interactivitate media ntre user i advertiser. Copiii mici totui, nu pot nelege natura unor informaii, a unor modaliti de lucru. Solicitarea unor date personale detaliate de la copii impune o anume discreie i necesitatea de a se asigura securitatea. Colectarea informaiilor despre copii trebuie s in cont de urmtoarele principii: 1. nainte a se solicita orice informaie unui copil, despre sine sau despre altcineva, ar trebui cerut acceptul prinilor. (Ar trebui s ntrebi pe mami sau tati dac sunt de acord s mi rspunzi.). 2. Limbajul folosit de productorii de reclame n acest context trebuie s fie accesibil copiilor i copilului ar trebui s i se fac cunoscut motivul solicitrii informaiilor i ce se va ntmpla cu informaia primit (va fi pstrat sau nu confidenial, va fi pus la dispoziia altcuiva i n ce scop etc.). Prinii trebuie s cunoasc aceste lucruri. 3. n cazul n care informaiile sunt primite n manier pasiv, (e.g. navigaie cu solicitri de informaii pe parcurs, file de tip browser, faptul c se colecteaz informaii ar trebui s fie dezvluit prinilor). 4. Chiar dac i se cere unui copil identificarea cu nume ntreg este oportun a se solicita o porecl sau doar iniialele sau alte alternative pentru a nu se ajunge la date prea detaliate reale, fr acceptul prinilor, cu att mai mult n situaiile n care datele se posteaz public. 5. Dac introducerea datelor de identificare este doar opional acest lucru trebuie s fie explicit prezentat copiilor, ntr-un limbaj accesibil vrstei lor i cu specificarea clar a motivului colectrii datelor i a direciei de utilizare a acestora. 6. Solicitarea adreselor de email trebuie s fie fcut numai pe site-uri securizate, i cu permisiunea prinilor, dac este posibil tehnologic vorbind. 7. Cum comunicarea interactiv presupune schimb de email-uri, copiii pot primi i mesaje nedorite, necontrolabile i potenial periculoase pentru copii. Trebuie s se ia msuri de siguran pentru a se evita acest aspect, eventual cu colaborarea prinilor. Linii directoare pentru advertising prin telefon cu inta copii pe linii de tipul 999/976 CARU de pe lng The Council of Better Business Bureaus ofer spre a fi luate n consideraie urmtoarele linii directoare: 1. n niciun fel de circumstan nu este oportun s se ncurajeze comportamentul copiilor prea mici pentru a forma un numr de a face totui o asemenea ncercare prin sisteme automatice sau de alt tip. 2. Pentru copil conceptul de timp este n continu construcie. Abilitatea lor de a percepe corect limitele temporale este nc insuficient conturat aa cum nu neleg nici

modalitile de plat la telefon pentru uniti de timp. Este oportun ca i copiilor care pot da telefon s li se comunice explicit care este sistemul de taxare, ntr-un limbaj accesibil lor i cu semnalarea riscului financiar implicat. In cazul unui joc interactiv este dificil pentru copil s estimeze cam ct timp i va lua, de aceea anunuri audio de tipul te va costa X $ ca s joci acest joc sunt recomandabile. 3. Copiii nu au nici capacitatea de a interpreta informaii abstracte. De aceea productorii de programe prin telefon trebuie s anune clar ce fel de activitate este implicat: ascultarea unei poveti, conversaie cu o persoan celebr, joc interactiv, nrolarea ntr-un concurs etc. Dac se face n scris informarea ea trebuie s fie clar vizibil, iar audio clar sesizabil, ntr-un limbaj total accesibil copiilor (e.g. Acest telefon te cost 2 dolari pentru 2 minute pentru a asculta povestea nregistrat). Nu se recomand solicitri de genul Cere permisiunea prinilor ti ci, mai degrab, Intreab pe mama sau pe tata inainte de a suna s i spun daca e ok s o faci. 4. Cuvinte ca acum sau numai asta nu este oportun a se folosi n reclamele pentru copii pentru c ele induc acestora un sentiment al urgenei sau exclusivitii exacerbate. Este preferabil a se spune copiii pot suna n loc de sunai acum! 5. Copiii trebuie s fie informai c vor asculta o poveste nregistrat cu W personaj i nu c vor sta de vorb cu W personaj. Onestitatea informaiei se impune. 6. Reclamele vizuale nu ar trebui s includ personaje de desen animat, cele audio nu ar trebui s foloseasc voci cunoscute de copii de la desene animate care au comportamente de chemare la telefon, pentru c este un ndemn implicit la o greit indus idee c va avea ansa s vorbeasc cu personajul respectiv. 7. Este necesar onestitate n prezentarea programului pentru care se face reclam pentru a nu se crea ateptri nerealiste i exacerbate. Se ntmpl ca unele reclame s fie chiar mai elaborate dect teleprogramul oferit. 8. Reclamele pentru teleprograme ar trebui s includ avertizarea pentru a suna n siguran. Trebuie s se ia toate msurile de siguran pentru a nu se ajunge la situaia de acces nedorit al copiilor la programe pentru aduli. 9. O atenie special se va acorda reclamelor ce implic premii sau alte promoii de marketing acordate pentru accesul la teleprograme. Dac intrarea n competiia pentru acordarea de premii presupune taxe suplimentare este necesar s se fac clar cunoscut acest lucru copiilor. 10. La convorbirea telefonic nu este oportun s se adauge alte reclame sau timpi ce presupun taxe suplimentare. 11. Teleprogramele pentru copii ar trebui s pun la dispoziie linii independente i sigure. Nu trebuie s conin referine la alte cri sau produse pentru vnzare i nici ndemnuri de a suna pentru a obine alte produse[1]. In Australia exist un cod al asociaiei advertiserilor cu referire special la reclamele pentru copii. Codul AANA (Australian Association of National Advertisers) pentru reclamele destinate copiilor are ca obiectiv pe acela de a se asigura c advertiserii dezvolt i menin un nalt nivel al responsabilitii sociale n activitatea de design al reclamelor pentru copii, n Australia. Codul debuteaz cu definiri succinte ale principalilor termeni utilizai. [1] Copyright 1991, 1996. Council of Better Business Bureaus, Inc

Sptmna 14
Cteva elemente generale Concluzii i deschideri 1) DEFINITII utlizate n cod (a) Advertisement : orice material care este publicat sau radiodifuzat sau difuzat n Australia pentru plat sau pentru alt motiv valoros i care atrage atenia publicului ctre un produs, serviciu, persoan, organizaie sau linie de conduit n aa manier nct s promoveze sau s se opun direct sau indirect acestora. (b) Produs: nseamn bunuri, servicii sau alte faciliti care sunt adresate copiilor. (c) Reclame pentru copii nseamn: reclame care se adreseaz prin tem, limbaj, imagini direct i primordial copiilor i se refer la un produs. (d) Copiii sunt considerai sub 14 ani. (e) Premiu reprezint orice ofert gratis sau la pre redus care se obine condiionat de achiziia unui produs. 2) COD de PRACTICI 2.1 Prezentare efectiv (real) 2.1.1 Reclamele pentru copii: nu trebuie s-i amgeasc sau s-i mint pe copii; nu trebuie s fie ambigue; trebuie s prezinte corect, ntr-o manier uor de neles pentru copil: despre ce produs este vorba; trsturi ale acestuia descrise n reclam; i necesitile pentru eventuale accesorii. 2.2 Siguran 2.2.1 Reclamele pentru copii: nu trebuie s prezinte (descrie) imagini sau evenimente care sugereaz utilizarea fr siguran a unui produs sau situaii cu grad de siguran sczut care pot ncuraja copiii s se angajeze n activiti periculoase; nu trebuie s fac reclam unor produse care au fost n mod oficial declarate lipsite de siguran sau periculoase de ctre o autoritate a guvernului australian. 2.3 Valori Sociale 2.3.1 Reclamele pentru copii: nu trebuie s descrie imagini sau evenimente ntr-o manier nejustificat nspimnttoare sau care s genereze stri negative la copii; nu trebuie s discrimineze persoane, grupuri pe baza originii etnice, rasei, genului, vrstei sau orientrii sexuale, religiei sau a unor probleme de dezvoltare. 2.4 Autoritatea Parental 2.4.1 Reclamele pentru copii: nu trebuie s submineze autoritatea, responsabilitatea sau judecata prinilor; nu trebuie s declare/ susin sau s induc ideea c un produs determin pe copilul posesor sau se bucur de el ca fiind superior covrstnicilor;

nu trebuie s declare/ susin sau s induc ideea c persoanele care cumpr un produs cruia i se face reclam sunt mai generoase dect altele; 2.5 Pre 2.5.1 Preul, dac este menionat n reclama pentru copii, trebuie s fie corect i accesibil. 2.6 Aspecte/ declaraii limitative (Qualifying Statements) 2.6.1 Orice limitare, asterisc sau not de subsol folosite n reclamele pentru copii trebuie s fie evident postate i clar explicate pentru copii; 2.7 Concursuri 2.7.1 Concursurile ce apar n reclamele pentru copii trebuie s: conin un sumar al regulilor de baz; indice clar data de nchidere a nscrierilor; fac orice precizare necesar asupra anselor de ctig clar, fair i fr nici o ambiguitate. 2.8 Premii 2.8.1 1 Reclamele pentru copii care se refer la premii : ar trebui s nu creeze false impresii sau nenelegeri despre natura sau coninutul produsului; ar trebui s nu creeze false impresii sau confuzii n mintea copiilor ntre premiu i produs; trebuie s prezinte termenii ofertei clar i orice condiii limitative. 2.9 Alcool 2.9.1 Reclamele pentru copii nu trebuie s se refere sau se fac vreo legtur cu buturile alcoolice sau cu companii legate de producerea sau distribuirea acestora. 2.10 Alimente i buturi 2.10.1 1 Reclamele pentru copii care se refer la alimente sau buturi: ar trebui s nu ncurajeze n nici un fel un stil de via inactiv combinat cu obiceiuri alimentare sau cu buturi nesntoase; nu trebuie s conin direcionri incorecte sau informaii greite legate de valoarea nutritiv a produsului.

CONCLUZII Dac pe un copil de acum cteva decenii l ntrebai ce vrea s devin n via posibile rspunsuri erau: asistent medical, astronaut. n ziua de azi cel mai frecvent rspuns este s fac bani. Kanner (dup CLAY R.A., 2000, p.1) consider ca principal cauz a acestui rspuns fenomenul advertising. Advertising-ul este un proiect masiv, de multimiloane de dolari cu un impact imens asupra copilului spune Kanner. Volumul complet al advertising-ului crete rapid i invadeaz noi domenii din viaa copilului, aa cum este coala.... Rezultatul este, cum afirm Kanner, nu doar o epidemie a valorilor materiale printre copii, ci i ceea ce autorul numete o rnire sau ran? narcisist a copilului. Datorit advertising-ului copiii au devenit convini c este un semn de inferioritate dac ei nu au acces continuu la noile produse.

Kanner solicit psihologii s contribuie mai degrab la diminuarea efectelor negative ale advertising-ului dect la creterea impactului acestuia la nivelul copiilor. Se nate ntrebarea dac exist sau nu practici lipsite de etic. Exist o scrisoare de protest fa de implicarea psihologilor n reclamele pentru copii, (din partea Commercial Alert, a Washington, D.C ). n scrisoare se consider c acest tip de reclame reprezint o violare a misiunii APA care const n a diminua suferina uman, n mbuntirea condiiilor att pentru individ ct i pentru societate i n a ajuta publicul s decid n cunotin de cauz. Se cere limitarea utilizrii cunotinelor psihologice n reclamele pentru copii n ideea de a nu se ajunge la exploatarea specificitii copilriei pentru a se crete aderena copiilor la reclame i, prin intermediul lor la produse de diferite tipuri. n Romnia industria advertising-ului este relativ nou. Poate c ar fi util ca, dezvoltndu-se, s ia n calcul ceea ce au greit alii, s adapteze modelele pozitive i, nainte de toate s acioneze cu contiina impactului educaional major pe care l are asupra populaiei, n general i asupra copiilor n special. Scopurile comerciale nu trebuie s justifice n nici un fel efectele secundare n plan educaional, care, n final pot s reprezinte costuri incomensurabile.