Sunteți pe pagina 1din 11

Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate.

Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legatur cu avantajele n contiina fiecruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form platit de prezentare i promovare impersonal a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,reviste,programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam.El poate fi de natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizatii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice,muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers.Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o ar n curs de dezvoltare s bea lapte sau s practice controlul naterilor. rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masur ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se renvioreaz se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate , rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Unirea la toata lumea. Din partea casei. Exist n ultima vreme un curent al neaosului-romnesc n publicitatea de la noi, aa cum exist i n televiziune i film. Brand-ul Unirea a creat un folclor, unele brand-uri de bere (Bucegi si Noroc) i-au luat-o pe urme, comunicarea pe retail de asemenea, telenovelele romneti ating rating-uri de invidiat. Dup 10 ani de aspiraional n publicitate, copywriterii romni au descoperit limbajul de consumator . Au lsat cosmopolitismul Cannes-ului i au mbraiat savoarea topicii din piaa Obor. E cool s creezi folclor i s-i auzi replicile prin metrou. Neaoul-romnesc constituie chiar chintesena brand-ului pe care seria de spot-uri a pus-o n valoare. La fel i Bucegi sau Teletech. Din pcate, cu Dacia lucrurile stau cu totul altfel. Brand-ul Dacia a fost construit din aproape n aproape, i ne amintim de stadiul intermediar al lui pe drumul cel bun , n care nu se fcea over promise, dar care marca un pas hotrt ctre profesionalism, ctre universul brand-urilor de maini strine, ctre calitate, ctre aspiraional. Odat cu Logan, pasul pe cellalt mal al anului care desprea Dacia de brand-urile aspiraionale s-a fcut cu fermitate. Brand-ul a mbriat o platform de comunicare internaional, are succes internaional, platforma strategic pe care se aezau valorile de brand preau s fie altele i aduceau foarte mult cu Renault . Brand-ul Logan prea s fie unul dintre acelea de care s fii mndru cnd te duci undeva n occident. Ne-am hotrt s mbrim ultimul spot Unirea. Al aselea din serie, acesta rspunde unei ntrebri aflate pe buzele tuturor: Cnd se rzbun Dorel pe ceilali hndrli care l batjocorsc n toate felurile? Momentul a venit i probabil c nu mai e mult pn o s l vedem i pe la tv, dac nu cumva deja se difuzeaz.

Mini retrospectiv: n sfrit un spot pentru Unirea care ne place! Poate suntem noi mai pretenioase, dar nu pre ne-a placut nici unul. Ceea ce nu nseamn c le micorm n vreun fel valoarea i meritul. n nici un caz! Spunem doar c glumele de antieriti nu sunt chiar pe gustul nostru.

ntr-un fel i primul ne-a fcut o impresie bun pentru c era proaspt, lucru pierdut de celelalte. Au urmat, dac nu ne-a prsit memoria, cel cu tramvaiul, apoi curentatul, cel cu trenul i cel cu nisipul. Inegale ca valoare, dar coerente cu mesajul iniial, ceea ce e un lucru de admirat. Dup noi, s-au remarcat din serie cel cu tramvaiul ca fiind cel mai reuit i cel cu trenul ca fiind cel mai puin inspirat.

Basculanta

Dorel raspunde atacurilor! Trebuia s se ntmple mai devreme sau mai trziu. Orict de crcotai erau cei care i bteau joc de el, ziua lui Dorel se apropia cu pai repezi. Si ce ni se pare foarte interesant este c ntrebarea plutea pe foarte multe buze i c faptul a fost speculat de agenia care a fcut spotul. Felicitri! Dup gustul nostru, aceast lume a Unirii, devenise deja plictisitoare. Mirosea a statut cu toate eforturile de a gsi situaii. Trebuia schimbat ceva mai substanial dect situaia. Si au facut-o foarte bine! Puin previzibil i moralist, ce-i drept, dar au renviat Unirea. Apropo de autenticitate, e putin forat s credem c unul care e ntotdeauna fraierul tuturor va reui ce face Dorel n acest spot. De unde tragem concluzia c operaiunea Sobolanul i aparine fetei. Nu? n plus ni se pare inspirat alegerea ca Dorel s i razbune pe ceilali ntrun alt mod dect acela n care a fost el. Aa e mult mai credibil, dect o artificial inversare a rolurilor. Universul e acelai, personajele la fel, iar aciunea defrieaz ntr-o zon nevzut pna acum.

Spitalul Puin sare.

Dac acest lucru e bun, nseamn c este o alt problem. Aparent pstrarea coerenei universului, dar descoperirea unor pri neexpuse, e un lucru bun care contribuie la creterea stabilitii. ns nu credem c este att de simplu. Ceea ce se ntmpl n acest moment cu Unirea nu este o alt execuie n acelai concept, ci o schimbare mai profund, ceea ce comport un grad de pericol. Schimbarea era evident necesar. Pn acum putem spune c am sesizat un singur pas greit. Am pierdut cam orice legatur, nu c nainte ar fi fost puternic, cu Unde-s muli puterea crete. Si nainte aveam dubii c e cea mai bun zicere. Acum, ns, suntem convinse c ar trebui schimbat. E vizibil rupt i lipit cu aracet. Un brand de dat exemplu: E foarte posibil ca Unirea s fie brandul romnesc care vorbete cel mai bine limba consumatorilor lui. Iar aceasta nu e puin lucru. Am spune chiar c multe branduri, chiar strine i de tradiie nu i-au gsit o voce unic, proprie cu care s comunice coerent. Strategic vorbind, se pot descrca o multime de camioane cu laude n curtea celor care au nit Unirea. Si nu pot s nu o fac, chiar dac produsul nu m intereseaz i glumele cu muncitori nu ne fac s rdem i nici s le preiau orbete. Personajele sunt rotunjite cum trebuie, nu sunt cartoane plimbate prin faa spectatorilor, iar autenticitatea lor e completat foarte bine de limbaj si filmare. Executional se pot gsi o multime de greeli, de scapri, ns acestea sunt inevitabile. Dac exist un adevr despre adevruri, atunci el poate fi exprimat n cteva cuvinte, dup cum urmeaz: adevarul se exprim, de obicei, n cteva cuvinte. Restul este demonstraie. De exemplu, n articolul scris despre antepenultimul spot Unirea, adevrul nostru a fost rezumat ntr-o propoziie: campania Unirea a transformat folclorul n folclor (daca tot am pomenit de articolul precedent, suntem obligate s recunotem o data

pentru totdeauna c Jung avea dreptate: intuiia ramne o caracteristic a femeilor). n aceast simpl propoziie st o bun parte din secretul succesului campaniei Unirea. Si cnd spunem succes, nu ne referim doar la popularitatea reclamelor respective, ci i la rezultatele efective ale campaniei, cele msurate n vnzri: n 2001, anul lansrii, s-au vndut puin peste un milion de uniti (echivalent sticla 0,5l). n 2004, cifra a depit 10 milioane. Campania celor de la NextCap, lansata n 2003, a crescut vnzrile de 8 ori. Publicitate: Dar s vedem cum se explic acest succes. Lund-o chiar de la zero, prima meniune trebuie acordat celui care a sesizat oportunitatea existent la momentul respectiv pe piaa de profil i a susinut ideea lansrii unei noi mrci de brandy. Apoi trebuie s remarcm alegerea inspirat a numelui, n deplina concordana cu targetul propus, anume amatorii de buturi spirtoase din ptura srac a populaiei, cu nivel de educaie scazut i, n majoritate, tributari nc mentalitilor dobndite sub regimul comunist. Un asemena target nu are nevoie de nume complicate, no s vedeti prea curnd un muncitor intrnd ntr-un restaurant i cernd cu un aer natural un Remy Martin Louis XIII. Dimpotriv, are nevoie de un nume simplu, familiar, sut la sut romnesc. n plus, e de preferat s nu fie specific perioadei post 89, s aib un trecut mai lung, far a putea fi asociat, ns, cu sistemul comunist. Cine a venit cu ideea de a numi brandy-ul Unirea ar trebui generos recompensat.

La fel i cel care a realizat ca n categoria asta, a bauturilor spirtoase de pre mediu (asa zic ei, c este mediu), nu exist produse la care s se fac reclam premium i c o campanie publicitar n adevaratul sens al cuvntului ar putea face diferena. Si iat cum, trecnd rapid prin marketing i branding, ajungem i la advertising. Cum tie toat lumea, pentru a face o reclam bun trebuie s cunoti foarte bine att produsul ct i consumatorul int. Astfel, poi face o reclam n care s subliniezi calitile produsului. n cazul Unirea, varianta aceasta a fost rezolvat imediat printr-o ntrebare: care caliti? Si a rmas doar consumatorul, cci de fie metaforic-creative nu prea e loc cnd vorbeti (asumndu-i deturnarea de sinonime de la fratele Han la sora Unirea) de un trascau colorat. S cunoatem consumatorul! si-au spus cei de la NextCap i au purces la colindat prin birturi i bodegi, o decizie de-a dreptul neleapt, de altfel. Nici cu mintea nu gndim ce-au putut gsi ei pe acolo, cert este c, judecnd dup ce a urmat, au ajuns la o concluzie pe care noi am rezumat-o ntr-un stil propriu: consumatorul de Unirea se ntreab ntotdeauna ce poate face ara pentru el i niciodata ce poate face el pentru ar. Desigur, pe ei i-a interesat mai mult lipsa de aspiraii a targetului, caracteristic ce anula o alta posibil abordare. Atunci s-a jucat pe o singur carte, cea a identificrii. Si nu a fost deloc o cacealma, cci sa mers pe varianta total resemble plus. Iarai, studiul consumatorului a

fost cheia. Targetul duce o via monoton, lipsit de evenimente extraordinare. Bun, atunci punem chiar targetul pe ecran (total resemble) i adugm aceste evenimente (plus). Bineneles, aceste evenimente trebuiau s fie boacne, cci e mult mai interesant i amuzant s pici cu basculanta de pe pasarela de la Otopeni dect s te lauzi c ai terminat-o. Dar s insistm puin pe aceast identificare. n mod normal, ea ar trebui s fie la baza majoritii mesajelor publicitare. Si chiar este. Dumanul principal al identificrii este, culmea, chiar creativitatea, cci nu ti rmn prea multe variante cnd ai de-a face cu un target bine delimitat i descris, aa cum i dorete orice marketer. De aici i numeroasele preri contra excesului de creativitate. De ce e important identificarea? Rspunsul st n cursurile de vnzri, mai precis n acea regul care spune vnztorului s stabileasc un raport emoional cu cel care cumpr, iar asta se realizeaz, n principal, prin imitare. Cu alte cuvinte, vnztorul se modeleaz dup client, imitndu-i (evident, neobservabil) gestica, mimica, tonul vocii, modificandu-i chiar i frecvena respiraiei, crend astfel o relaie pozitiv, relaxat, bazat pe similariti. Este foarte simplu, (de regul) oamenii sunt nencreztori fa de persoane cu atitudini, comportament i aspect diferite de ale lor. Translatat n advertising, raportul emoional se transform n identificare, iar una perfect reuit nu numai c va ateniona consumatorul c acea reclam i se adreseaz, i va induce, totodata, un sentiment pozitiv fa de produs. Revenind la seria Unirea, ideea de a se marja pe identificare, pus n practic printr-un casting de exceptie, un joc impecabil al personajelor (cineva spunea c a fost convins de faptul c n reclam apreau chiar muncitori luati de pe strad) i un copy sclipitor, a fcut toi banii. Ba chiar de 8 ori mai mult. Pentru c am pomenit de copy i pentru c aceast campanie a fost mult discutat din punct de vedere al creativitii, o s mai adugm un rnd care explic acel circuit al folclorului prin advertising de care spuneam la nceputul articolului: suntem aproape sigure c multe din replicile ce au strnit entuziasmul celor pasionai de advertising, cei care,

pe lng aceast mirobolant calitate se mai disting i prin faptul c nu sunt deloc, dar deloc, n targetul Unirea, provin, n realitate, chiar de la consumator i nu sunt creaiile ageniei. Probleme, m?, iei vopseaua, dai cu ascutit, chiar i nchide la non-stop au existat i nainte de apariia reclamelor. Probabil v ntrebai de ce am mai zis copy sclipitor dac noi credem c lucrurile stau aa. Pentru c rmne meritul ageniei de a le fi selectat i utilizat ntr-un mod as memorable as it gets. Si pentru c a mai existat i acel Ceteni, fii pe faz, Unirea basculeaz!, pentru care noi personal a fi dat un Pulitzer. Ar mai putea fi adugate cteva comentarii despre structura grupului Unirea i evoluia lui pe parcursul celor 6 episoade, ns ce este mult rmne pe altdat, aa c ne vom opri aici cu o ultim meniune: dupa cum se mai aude prin pres, n lanul trofic al succesului prezentat s-ar fi strecurat i o verig evazionist. Nu c ne-ar interesa pe noi prea mult, dar face de o incheiere n concordant cu specificul romnesc al acestei campanii. Ne i imaginm un Consiliu de Administraie ntr-o edin i pe un preedinte rostind: Domnilor, producia merge bine, marketingul d rezultate, reclamele au ieit excelent. S ascultm acum opinia specialistului n evaziune. Coniacul Unirea castig prin sinceritate: Marele ctigtor al concursului a fost NextCap, campania pentru coniacul Unirea, cu spotul Unde-s muli, puterea crete. Dei dup o lansare spectaculoas este greu s pstrezi un ritm de cretere semnificativ, Unirea s-a vndut cu 54% mai mult dect n anul lansrii. Punctul forte al campaniei Unirea a fost sinceritatea. n reclamele din categoria buturilor tip brandy, tentaia este s se foloseasc personaje i situaii aspiraionale, judecnd c, dac produsul apare ntr-o lumin deasupra statutului consumatorului, atunci el va consuma produsul pentru o bucic din acel rai. Din reclam e uor s ne dm seama ct poate s in aceast strategie la Gogu i Dorel: ei nu aspir la o lume inaccesibil i

se simt speciali aa cum sunt, chiar dac nu e ceva respectabil n asta. Sincer, reclama i-a fcut s se vad la televizor, n situaii n care se vd nvingtori n singurul fel n care pot i le place s fie: fcnd caterinc." (Luana Bocai, Account Manager NextCap). Festivalul EFFIE i-a desemnat ctigtorii vineri seara, la Marriott. Marele cstigtor este Next Cap, cu spotul Unde-s muli, puterea crete, pentru coniacul Unirea. Un muncitor d cu trncopul, nimerete un cablu, se electrocuteaz i ajunge la spital, unde se oblojete cu coniac, mpreun cu colegii. Este chiar reclama care a avut probleme cu legea n august 2004, cnd Consiliul Naional al Audiovizualului a interzis-o pe motiv c promoveaz comportamente sau atitudini violente, agresive sau antisociale. Ulterior, echipa de creaie a explicat membrilor CNA c este vorba de umor, iar acetia au revenit asupra deciziei. Aa cum ne-a obinuit, coniacul "Unirea" urmeaz linia neconvenional din campaniile publicitare i devine sponsor al unei expoziii de art modern. n cadrul expoziiei " Liquid Matter " a lui Dan Mihlianu, sticlele de coniac "Unirea" au fost turnate n beton, devenind art modern. ntr-o scurt retrospectiv, parcursul neconvenional al brandului este punctat de: primul spot lansat n 2003 (cel cu basculanta) , de cel din toamn aceluiai an (cel cu tramvaiul), iar n martie anul trecut cel cu Dorel, pe care il cunoate deja toat lumea. Pe cat de neconvenional, pe att de eficient, Unirea a cstigat doi ani consecutiv dou premii Golden Effie pe categorie n 2004 i 2005, iar n 2005 i-a adjudecat chiar marele premiu al festivalului de eficien Effie 2005, Grand Effie. Mare parte dintre lucrrile expoziiei, care a avut loc n cadrul Muzeului Naional de Art Contemporan, au folosit ca material de lucru sticlele de coniac "Unirea", brand care i-a manifestat interesul pentru acest tip de art. Iat c celebrul Dorel, cu o viziune sntoas asupra vieii i cu mult umor, i-a vzut butura preferat ntr-un muzeu de art contemporan.

10

Astfel, printre exponate, vizitatorii au putut admira lucrarea Duty Free, n care au fost modificate etichetele a 100 de sticle mici de coniac "Unirea", pstrnd ns o parte din identitatea vizual a produsului original. Lucrarea Liquid Matter ia n considerare o serie de aspecte precum: resursele de ap, resursele financiare (bani-lichiditi, lichidarea fizic, splarea de bani), metafore ale vieii politice (transpare, claritate), i, n fine, buturile alcoolice i arta culinar, vzute ca elemente definitorii ale contribuiei locale la globalizarea crescnd a stiluluide via internaional. O alt lucrare - Beton armat - const n 300 de sticle de coniac "Unirea" turnate n cuburi de beton, al cror miez lichid, nchis pentru eternitate, se aude atunci cnd sunt scuturate. Lucrarea se refer la diverse practici magice, religioase sau profane care l angajeaz pe om n cutarea eterniii: piatra filosofal, Sfntul Graal, elixirul vietii, etc. n acelasi timp, nu sunt trecute cu vederea nici obiceiuri cum ar fi:mesajele introduse n sticle, metodele de exterminare ale mafiei sau metodele slbatice ale constructorilor locali care folosesc sticle de plastic introduse n fundaiile de beton pentru a reduce costurile materiale. Iat c proiectul lui Dan Mihlianu exploreaz existena unor versiuni paralele ale realitii, urmrind diverse puncte de vedere : personal i oficial, individual i colectiv, masculin i feminin, sacru i profan i din multe alte perspective, gsind o noua utilitate clasicelor sticle de coniac.

11