1.

EMITATORUL

Emitatorul-Kraft Foods este o mare companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n anul 1988 de ctre Philip Morris Company (Altria Group de astzi). n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods este cel de-al doilea mare jucator de pe piaa dulciurilor din Romnia, ce se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special mrcile Poiana i Milka , care sunt cunoscute de 98% dintre consumatorii romni. n 2008, cifra de afaceri a Kraft Foods Romnia a fost de 164 milioane Euro. nc de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta,de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Vcua Milka, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a cstigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Dar de ce culoarea mov i de ce o vcu? n anul 1901 a fost lansat ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea, pentru prima oar, o vcu din Alpi, pe vremea aceea nca n alb i negru. Aceasta ntruchipa cel mai bine originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vacua a primit, de asemenea, culoarea mov, atrgnd atenia, nc din primul moment, asupra ciocolatei. Dup ce n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcua mov rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.

2.

ANALIZA MESAJULUI

Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi, pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu marmotele care inchid un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului pentru a folosi noua tehnologie de producere a bulelor. Metoda este simpla si originala : marmotele leaga ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica produsului Milka: mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand Aerata e servita ! si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : Ursule, treci la aparat ! . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : mmm..e atat de fina.. . Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se

utilizeaza o tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul simplu utilizat de marmote si urs. Spotul continua cu imaginea celor doua produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : Milka Luflee cea mai fina ciocolata aerata !. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte. In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : Milka cea mai fina placere !. Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local. Sintagma a deschis calea vcuei mov din Alpi a rmas de atunci : n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vacuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat, reprezentnd esena reclamelor Milka. Milka vine din lumea magica a Alpilor, o lume a puritatii si prospetimii, o lume plina de culori vii, ca albastrul cerului si verdele crud al ierbii, o lume care are o farama de magie. Valorile marcii sunt: naturalete, autenticitate, finete, puritate, bucurie, inocenta, iar misiunea ei este sa incante consumatorii cu placerea celei mai fine ciocolate. Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.

3.

CANALELE MEDIA UTILIZATE

Primul lucru care ne vine in minte cand ne gandim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o imagine prin aceast culoare mov, inc de la lansarea companiei. In anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea aceea inc in alb i negru. Dar, de ce neaprat o vcu ? Aceasta intruchipeaz mai bine decat oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, indearteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgand atenia din primul moment asupra ciocolatei. Promovare puternica printr-o campanile puternica de promovare, bazata in special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea clientilor de a consuma produsele Milka.n fruntea topurilor celor mai promovate marci de ciocolata pe tv, presa, radio, internet se afla Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumei este doar o modalitate de a transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi.

Aadar, una dintre metodele utilizate pentru promovarea ciocolatei Milka sunt spoturile TV, ntruct televiuziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Televiziunea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea, posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien constituie principalele avantaje ale publicitii efectuate prin televiziune. Aceasta a fost derulata pe canale precumProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD,TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, National Geographic,Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n fucnie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate. De asemenea, presa, n care pot fi inserate anunuri publicitare (ilustraie, text, slogan) redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s atrag atenia i s capteze interesul citiroului, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Publicitatea exterioar include afie i panouri publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea i s menin interesul publicului, deoarece sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto, n zonele de interes turistic, n centrele comerciale etc.

4.

PERIOADA DE DIFUZARE

Desfasurata pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Executiile campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, ntr-o maniera atractiva si inovativa.

5.

BUGETUL EFECTIV SAU ESTIMAT

Compania producatoare a brandului Milka,a investit circa 6milioane de euro la rate-card in campania aceasta de promovare a ciocolatei in perioada sezonului rece. CHELTUIELI CU SPOTUL PUBLICITAR: *cheltuilei cu realizarea spotului: 10.000 euro*4,2 lei/euro = 42.000 lei *cheltuilei cu alegerea suportului: 3 zile*200 lei/zi = 600 lei *cheltuieli cu difuzarea spotului: 50 zile*3 insertii/zi*4.000 euro/insertie*4,2 lei/euro = 2.520.000 lei *cheltuieli cu evaluarea efectelor:

6 zile*300 lei/zi = 1.800 lei TOTAL: 2.564.400 lei

6.

AUDIENTA TINTA

Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta avand o gama diversificata de produse Milka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor. Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

7.

EFECTE SOCANTE SI REZULTATELE

Milka este in topul preferintelor consumatorilor, ceea ce demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi top. in ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cand le-a fost mentionat. Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. in urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. Ca pozitionare in mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se uzeze moral in acelasi timp. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vcua, unicul exemplu de mascota) reuesc s fac din Milka un brand (din segmentul de pre) premium pe piaa romneasc. Sloganul este MILKA Cea mai fin plcere! prin acesta se pune accent in continuare pe calitatea laptelui cel mai bun dat de cele mai sntoase vacue, datorit faptului c respir cel mai curat aer, care se afl n Alpi. Pentru a putea rspunde la aceast intrebare am intrebat printre prieteni i colegi, majoritatea de aceeai varst cu noi pentru a afla prerea acestora. Majoritatea

persoanelor au considerat ca, din punct de vedere al gustului i al sortimentatiei, Milka este, citez: cea mai bun, cea mai fin, etc. Am mai observat i faptul c mult lume prefera ciocolata simpl, cu lapte, noisette (cu crem de ciocolat amruie la mijloc), cu alune sau aerat (lucru care se poate observa indirect i din amplasamentul in hipermarketuri, aceste sortimente fiind poziionate central, i la nivelul capului). Milka Luflee aduce o nou dimensiune a fineii ciocolatei. Fabricat dup o reet special, Milka Luflee este atat de fin incat se topete in gur datorit miilor de bule din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi.

BIBLIOGRAFIE:

www.milka.ro http://facultate.regielive.ro www.iqads.ro http://www.zf.ro/companii/ciocolata-milka-si-a-triplat-cota-de-piata3032174/ http://www.findnews.ro/costurile-reclamei-fabrica-de-ciocolata-milkatags.html http://ro.wikipedia.org http://www.apc-romania.ro/ http://www.revista-piata.ro/Ciocolata_pentru_toate_gusturileid3956.html http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/milka-lanseaza-o-nouacampanie-de-comunicare-123869.html