TEMA 2. POLITICA, STRATEGIA I TACTICA PREURILOR LA NIVELUL NTREPRINDERII 1) Politica de pre element al politicii de marketing. 2) Strategia de pre.

. Etapele elaborrii strategiei de pre. 3) Alternative strategice de pre utilizate n cadrul ntreprinderii. 4) Aspecte tactice a politicii de pre. 5) Formarea preului n cadrul ciclului vital al produsului. =1= Marketingul cuprinde un ansamblu de activiti, metode i tehnici care au ca obiectiv studiul cererii consumatorilor i satisfacerea ei cu produse i servicii n condiii ct mai favorabile. Modul n care o firm i concepe dezvoltarea activitii, direciile de perspectiv i aciunile practice concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a firmei. Prin politica de marketing firma i definete poziia sa fa de 4 variabile, care formeaz mixul de marketing i care constituie un instrument de promovare a acestei politici:
o Produsul reflect calitatea, modelul, dimensiunea, ambalajul, marca etc; o Preul include stabilirea preului la diferite etape ale vieii economice a produsului,

reducerile i ofertele speciale, adaosurile etc;

o Plasamentul (distribuia) reflect canalele de distribuie, logistica (depozitarea,

transportul), metodele de vnzare etc;

o Promovarea publicitatea, public relations, merchandisigh etc.

Particularitile specifice preului vis-a-vis de elementele ce formeaz mixul de marketing: modificarea nivelului preului se rsfrnge asupra volumului vnzrilor i a cotei de pia din motiv c elasticitatea cererii n funcie de pre depete de 10-20 ori mai mult elasticitatea cererii n funcie de publicitate; aciunile care au drept obiect preul, de obicei, nu necesit o perioad ndelungat, ceea ce nu putem spune despre politica de produs i de promovare; msurile orientate spre publicitate i ating efectul cu ntrziere, pe cnd incidena preului asupra volumului de realizare se manifest rapid (n decurs de cteva ore sau zile); concurenii reacioneaz mai prompt i mai agresiv la aciuni legate de pre dect la cele publicitare;
politicile de produs, promovare i plasament necesit investiii, respectiv, cheltuieli, preul

fiind unicul element care genereaz venit.

Politica de preuri este coordonat i subordonat realizrii obiectivelor strategice, stabilite prin politica de marketing. n acelai timp, politica de pre este o component a politicii economice i de dezvoltare a ntreprinderii, pentru care scopul final este realizarea profitabil a produciei. Politica de pre cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, msuri i metode concrete, prin care o firm i definete poziia fa de preul produselor sale, n vederea ndeplinirii unor obiective specifice anumitor perioade, i anume: SUPRAVIEUIREA dac se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum a populaiei, firma i propune drept obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i nchide unitile i a scpa de stocuri se recurge la reducerea preurilor. Profitul devine mai puin important dect supravieiurea i, atta timp ct preul acoper, cel puin, costurile variabile sau i o parte din costurile fixe, firma i continu activitatea. Aceast strategie nu poate fi aplicat pe termen lung. MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL prin pre, are loc pe termen scurt i presupune alegerea acelui nivel de pre care asigur profitul curent maxim. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar de apreciat cererea previzionat i costul previzionat. Din alternativele posibile se alege varianta care genereaz profitul maxim. Urmrirea acestui obiectiv poate crea anumite probleme: necesit cunoaterea din partea firmei al funciilor cererii i costului; mbuntete rezultatele curente i le afecteaz pe cele viitoare.

Acest obiectiv este urmrit, de regul, de firmele aflate n condiii de incertitudine i instabilitate sau n cazul economiilor de tranziie. MAXIMIZAREA VOLUMULUI VNZRILOR - preul care favorizeaz maximizarea ncasrilor din vnzri este ales atunci cnd marfa este produs n cantiti mari. n acest caz preul este dimensionat dup cerere. Pentru a realiza scopul propus, firma le ofer intermediarilor si comisioane n funcie de volumul produciei realizate. MAXIMIZAREA CANTITILOR REALIZATE (a cotei de pia) este un obiectiv urmrit de unele firme, bazndu-se pe ipoteza c creterea cantitii de produse vndute va duce la scderea costului. Lund n eviden reacia pieei, se stabilesc preuri mici pentru a stimula creterea volumului vnzrilor. Specialitii consider c aplicarea acestui obiectiv poate favoriza rezultatele activitii dac se respect unele condiii: a) dac piaa este sensibil la pre, b) dac costurile de producie au tendin de reducere odat cu mrirea cantitii, c) dac reducerea preului nu va determina concurenii s reduc preul ca rspuns. FRUCTIFICAREA LA MAXIM AL AVANTAJULUI PE PIA firma stabilete preul n aa fel nct s determine cteva segmente de pia s adopte noul avantaj al unui produs la preuri

mai mari. Cnd volumul vnzrilor scade, preul se reduce la un nivel atrgtor pentru un nou segment de consumatori. PROMOVAREA UNUI PRODUS DE O CALITATE SUPERIOAR firma care a reuit s obin o poziie de leader n calitate, stabilete preuri mari pentru a acoperi costurile mari legate de eforturile majorrii calitii i de cercetrile tiinifice efectuate n acest scop. =2= Strategia de pre reprezint un set de metode utilizate de ntreprindere n vederea realizrii practice a obiectivelor stabilite de politica de pre. Elaborarea unei strategii de pre presupune trei etape: culegerea informaiei, analiza strategic i constituirea strategiei. Aceste etape includ urmtoarele activiti: Culegerea informaiei 1) evaluarea costurilor legate de producie i realizare presupune elucidarea costurilor care influeneaz nemijlocit producia i realizarea i analiza costurilor care se schimb odat cu modificarea volumului produciei; 2) concretizarea scopurilor financiare n direcia obinerii profitului minim, mediu sau maxim pe o anumit perioad; 3) determinarea concurenilor poteniali presupune culegerea informaiei referitor la activitatea firmelor concurente n trecut, la personalul de conducere, la structura organizaional i la planurile de activitate a lor. La fel, se studiaz posibilitatea practicrii unor preuri prin acord sau la diferenierea preurilor n funcie de reputaia firmelor, calitatea i sortimentul produselor; Analiza strategic 4) analiza situaiei financiare a ntreprinderii presupune elucidarea factorilor de influen asupra profitului net i determinarea pragului de rentabilitate; 5) analiza segmentar a pieei include un ir de msuri ndreptate spre segmentarea pieei pe anumite categorii de consumatori care vor avea reacii diferite asupra preului, cu scopul de a scoate n eviden posibilitatea practicrii preurilor difereniate. 6) analiza concurenei n condiiile unei piee concrete scopul creia este prognozarea reaciei posibile a concurenilor asupra preului; 7) evaluarea influenei statului asupra mecanismului preului prin intermediul legislaiei n domeniul preului i a politicii fiscale; Constituirea strategiei 8) fundamentarea strategiei finale lund n eviden toi factorii enumrai. =3= Strategiile de pre la ntreprindere cuprind urmtoarea clasificare:

1. Srategia preurilor nalte (strategia de smntnire), se folosete n cadrul fundamentrii preurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabilete preuri iniial nalte, orientate spre anumite segmente a consumatorilor, de regul pentru cei cu venituri mari sau pentru cei ambiioi care in cu tot dinadinsul s posede produsul respectiv. La aceast etap firma se afl pe poziia de monopol, deci poate utiliza politica preurilor nalte, care au ca obiectiv principal recuperarea imediat a investiiilor. Atunci cnd vnzrile se reduc, se reduc i preurile, firma orientndu-se spre alte segmente de cumprtori. Aceast strategie este eficient cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii:
a) pentru produsul respectiv se nregistreaz o cerere curent ridicat,

b) pentru a menine clientela preul trebuie s corespund calitii fiindc preul ridicat promoveaz imaginea unui produs de calitate superioar, c) practicarea reducerilor ulterioare de pre trebuie executat foarte atent fiindc consumatorul poate aprecia preurile mai mici ca reflectare a calitii mai joase,
d) costurile unitare n condiiile produciei restrnse s fie sufucient de reduse pentru a nu

anula avantajele prin micorarea ulterioar al preului i pentru nu a afecta rezultatele financiare pe termen lung. 2. Strategia preurilor medii este caracteristic firmelor care au ca scop obinerea profitului pe termen lung. Aceast strategie este considerat ca fiind cea mai corect fiindc practicarea ei exclude rzboiul preurilor, nu favorizeaz apariia concurenilor n ramur i genereaz un profit rezonabil calculat la capitalul investit (n practica occidental se consider normal 8-10% profit la capitalul acionar). 3. Strategia preurilor joase (strategia de acaparare a pieii), firma stabilete iniial preuri mici pentru produsele unice. Firma n acest caz tinde s acapareze piaa chiar de la nceput, s nregistreze vnzri mari pe seama crora s recupereze capitalul investit. Atunci cnd produsul este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorri de pre. Practicarea acestei strategii trebuie executat cu atenie, fiindc orice eroare nu va face posibil recuperarea investiiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare a ntreprinderii. La fel, exist riscul ca majorrile ulterioare de pre s nu fie acceptate de cumprtori i firma s fie nevoit s practice n continuare preurile iniiale. 4. Strategia preurilor legate, la stabilirea crora se iau n calcul preurile de realizare i cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnic). 5. Strategia preurilor neschimbate. n condiiile schimbrii permanente al preurilor la resurse i materii prime, costurile nu pot rmne aceleai pe o perioad lung de timp. Pentru a exclude majorri de pre se recurge la reducerea greutii, mrimii .a. Nectnd la faptul c astfel

de aciuni pot influena negativ calitatea mrfii, consumatorii accept aceast strategie n schimbul creterii preurilor. 6. Strategia preurilor psihologice, fixate la un nivel cu puin mai redus dect o cifr rotund i creaz iluzia unor preuri mai mici (1,99 etc). 7. Strategia preurilor prefereniale - pentru bunurile de larg consum, ce se bucur de popularitate, se stabilesc preuri mai mici pentru a atrage consumatorii, n sperana c ei se vor interesa i de alte mrfuri oferite n cadrul unitii comerciale. 8. Strategia preurilor flexibile - n cazul contractrii tranzaciilor individuale (magazine de bijuterii, secii de anticariat etc), nivelul preului este stabilit n mod diferit pentru diferite categorii de consumatori n funcie de factorii obiectivi sau subiectivi. =4= ASPECTELE TACTICE ALE POLITICII DE PRE se refer la: msuri pe termen scurt orientate spre corectarea i ajustarea deciziilor de pre, ca urmare a interveniei unor aciuni neprevzute (modificarea nivelului preului sau a comportamentului concurenilor pe pia .a.). Adaos la pre ce decurge din o comand special a clientului, calitatea excelent, oferirea de servicii suplimentare sau cnd pentru marfa procurat se pltete n rate. Reducerea de pre pentru plata cash (de ex. cumprtorul ce face transfer de bani decurs de 10 zile poate obine reducere de 2-3 %) n cazul achiziionrii unei cantiti considerabile reducerile sunt mai eseniale. Acest tip de reducere mbuntete gradul de lichiditate a furnizorului, asigur ritmicitatea ncasrilor i reducerea cheltuielilor legate de obinerea datoriilor debitoare. Reducere pentru volumul achiziiei, care se stabilete n procent fa de valoarea total al mrfurilor procurate sau n dependen de numrul unitilor achiziionate. Aceste reduceri servesc ca stimulent pentru a face cumprturile de la acelai furnuzor. o reduceri necumulative, reprezint reducere pentru cantitatea achiziionat peste partida minim. De ex: pentru cantitatea de 1-15 unit. nu se ofer reduceri, pentru 16-25 unit. reducere de 5%, pentru 26-35 unit. de 7% etc. o reduceri cumulative se ofer clienilor dac pe parcursul unei perioade a fost achiziionat o cantitate peste limita minim. De ex: dac s-au cumprat pn la 1000 unit. pe an reducerea va atinge 12% din valoare, de la 1001 la 3000 unit. 15% etc. Reduceri extrasezoniere ce pot constitui pn de la 10-15% pn la 50-75%. Reducere pentru clienii fideli, ce poate atinge 15-30%.

 Reducere funcional este practicat de productori fa de unitile comerciale ce se ocup cu realizarea, pstrarea i publicitatea produselor lor. Reducere progresiv pentru achiziionarea unei serii de produse n termenii stabilii anterior. Reduceri de dealer sunt oferite de ctre productori reprezentanilor i intermediarilor permaneni. Este folosit n cadrul realizrii automobilelor, tractoarelor .a. i pot atinge 15-20% din preul cu amnuntul. Reduceri speciale n cazul realizrii seriilor de prob . Reduceri ascunse oferite clienilor sub form de credite prefereniale, servicii gratuite, machete gratuite.
Reduceri n cazul utilizrii unui ambalaj pentru dou sau mai multe produse. De ex: past

de dini n set cu periua. Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere nalt pentru a stimula i mai mult vnzrile. De ex: preurile reduse timp de o lun pentru hamburgerul McDonalds. Reduceri practicate cu ocazia unor srbtori, jubilee care se consider reduceri de caritate. Ele sunt menite s ntreasc imaginea i poziia firmei pe pia. Vnzarea prin lichidarea stocurilor de mrfuri ce nu se bucur de succes. De ex: dac marfa se achiziioneaz pn la 8 august cumprtorul va beneficia de reducere de 10%, de la 9 pn la 21 august 30%, n perioada 22-30 august 50%. Astfel de informaie genereaz cumprtorul s atepte pn cnd reducerile vor fi mai eseniale, ns exist riscul ca la acel moment stocul s fie lichidat. Practica demonstreaz c cea mai mare cantitate de mrfuri se relizeaz, totui, n prima perioad de reduceri.
Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate. De ex: cluburile naionale i

internaionale emit i vnd unitilor comerciale licene de activitate contra angajamentului de a practica reduceri pentru membrii acestor cluburi. Ei ntroduc anual o sum, n schimbul creia primesc cartela clubului respectiv pe care o folosesc la procurarea de mrfuri i servicii. Aceste cartele permit reduceri de 10-50%, chiar i mai mult. Reduceri practicate n rile arabe, din Balcani i din Asia. Practica negocierilor n aceste ri arat, c din considerente de cinste cumprtorii nu procur nimic dac nu se ofer reduceri. Deaceea, n multe cazuri, preul propus spre negociere este iniial artificial mrit. =5= Ciclul de via al unui produs sau viaa economic a produsului reprezint perioada de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului nou pe pia i cel al retragerii sale definitive de pe pia, ca urmare a dispariiei nevoilor pentru care a fost creat sau a apariiei altui produs nou,

care satisface aceleai nevoi dar la un grad mai superior. Fiecrui produs i este caracteristic o anumit durat de via, alctuit din mai multe etape sau faze prin care trece produsul. Corespunztor fiecrei etape din ciclul su de via produsul solicit o anumit politic de marketing, o politic promoional specific, o anumit strategie de preuri i de distribuie. De asemenea, n funcie de etapa pe care o parcurge, produsul atinge un anumit nivel al vnzrilor, ocazioneaz anumite costuri, nregistreaz un anumit pre i aduce un anumit profit. Etapele ciclului de via a produsului sunt: 1 etap: constituirea pieei produsului ( cercetarea, proiectarea i asimilarea n fabricaie). Odat cu lansarea unui produs nou, pentru care utilizatorii manifest interes, are loc tendina de maximizare a consumului prin maximizarea produciei, ceea ce conduce la obinerea de preuri mari, profituri mari nc de la nceputul desfacerii; 2 etap: creterea i maturizarea produsului paralel cu tendina de maximizare a consumului se declaneaz i cerina minimizrii costurilor. Ca urmare a polarizrii factorilor de producie pentru anumite bunuri cele mai solicitate pe pia, pe seama creterii produciei, scade costul unitar, crendu-se premize pentru reducerea preului. Aceast tendin pune sub control costurile i profiturile, imprimndu-le treptat tendina de reducere; 3 etap: declinul uzura moral ce cauzeaz creterea costurilor de producie, reducerea considerabil al preurilor n cocnordan cu reducerea cererii la produsul respectiv. Dup anumite statistici ce s-au efectuat pe plan mondial s-a apreciat c un produs poate avea o durat de via cuprins ntre 5-15 ani. Sunt produse care au o durat de via mai lung, altele mai scurt. Printre modaliti de prelungire al ciclului vital se numr noi modificri a produsului, noi piee de desfacere, exportul. Actualmente se nregistreaz o tendin de reducere general a ciclului de via, determinat de ritmul rapid al PT, de creterea exigenei utilizatorilor i diversificarea nevoilor de consum.