UNIVERTITATEA DIN ORADEA, FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE, SPECIALIZARE ECTS, ANUL I

IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE PIA I A INTELOR DE PIA

PROF.: Asist.univ.drd. Adela POPA STUDENTE: Bonchi Oana Coda Verginia

2012

CUPRINS:
CAPITOLUL I : NIVELURILE DE SEGMENTARE A PIEEI 1.1.Marketingul de segment............................................................................................3 1.2.Marketingul de ni...................................................................................................4 1.3. Marketingul local......................................................................................................5 1.4. Marketingul experienial........................................................................................5 1.5. Adaptarea la client....................................................................................................5 CAPITOLUL II: SEGMENTAREA PIEELOR DE CONSUM 2.1. Segmentarea geografic............................................................................................7 2.2. Segmentarea demografic.........................................................................................8 2.3. Segmentarea psihografic..........................................................................................9 2.4. Segmentarea comportamental.................................................................................10 CAPITOLUL III: CRITERII PENTRU SEGMENTAREA PIEELOR DE AFACERI 3.1. Marketingul ctre firme mici....................................................................................11 3.2. Segmentarea secvenial...........................................................................................11 CAPITOLUL IV: VIZAREA PIEEI 4.1. Criteriile segmentrii eficace....................................................................................12 4.2. Evaluarea i alegerea segmentelor de pia..............................................................13

Introducere Pieele sunt formate din cumprtori, iar cumprtorii difer ntr-un mod sau altul. Ei pot diferi n ceea ce privete dorinele lor, resursele, poziionarea, atitudinile de cumprare i practicile de cumprare.Fiecare din aceste variabile poate segmenta o pia. Deoarece cumprtorii au nevoie i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat .n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing separate pentru fiecare cumprtor.Totui, cei mai multi ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali.Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet.n schimb, ei caut cele mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia unui anumit produs i reaciile de cumprare. CAPITOLUL I : NIVELURILE DE SEGMENTARE A PIEEI 1.1. Marketingul de segment Un segment de pia const dintr-un grup de clieni care au n comun un set similar de nevoi i de dorine. Spre exemplu, putem face distincie ntre cumprtorii de automobile care i doresc n primul rnd un mijloc de transport cu costuri sczute, cei care vor o experien a condusului n condiii de lux i cei care caut senzaii tari ntr-o main performant. Trebuie avut mare grij s nu facem confuzie ntre un segment i un sector. O companie auto ar putea spune c vrea s-i vizeze pe cumprtorii tineri i cu venituri medii. Problema e c nu toi cumprtorii tineri i cu venituri medii vor acelai lucru de la o main. Unii i doresc o main cu costuri sczute, iar alii i doresc o main scump. Cumprtorii tineri i cu venituri medii reprezint un sector, nu un segment. Marketerul nu creeaz segmentele; treaba marketerului este s identifice segmentele i s decid pe care l sau le va viza. Marketingul de segment ofer cteva avantaje-cheie, fa de varianta marketingului de mas. Se presupune c firma poate s creeze o ofert de produse sau de servicii mai bine adaptat la segmentul vizat, stabilindu-i un pre corespunztor, comunicnd-o mai bine i furniznd-o n condiii mai bune, spre satisfacia pieei vizate. De asemenea, firma poate si regleze mai bine programul i activitile de marketing, pentru a reflecta mai bine marketingul desfurat de concurenii si. Totui, chiar i noiunea de segment este una parial abstract, n sensul c nimeni nu dorete exact acelai lucru. Anderson i Narus i ndeamn pe marketeri s vin cu oferte de pia flexibile, n locul unei oferte standard pentru toi membrii unui segment. Segmentele de pia pot fi definite n multe i variate moduri. 1. Preferine omogene reprezint piaa unde toi consumatorii au aproximativ aceleai dorine. Piaa nu manifest nici un fel de segmentare natural. 2. Preferine difuze. La cealalt extrem, preferinele consumatorilor pot fi mpratiate pe tot spatiul pieei, indicnd faptul ca exist diferene considerabile ntre preferinele consumatorilor. Prima marc intrat pe pia este probabil s se poziioneze la mijloc, pentru a atrage ct mai muli oameni.
3

3. Preferine grupate. Piaa poate prezenta mulimi distincte de preferine, denumite segmente de pia naturale. Prima firm intrat pe aceast pia are trei posibiliti: poate s se poziioneze la mijloc, n sperana c va atrage toate grupurile, se poate poziiona pe segmentul de pia cel mai mare (marketing concentrat) sau ar putea sa-i creeze mai multe mrci, fiecare poziionat pe un segment diferit. Dac prima firm intrat pe pia nu-i creeaz dect o singur marc, las descoperite celelalte segmente, pe care vor intra firme concurente cu mrcile lor.

1.2. Marketingul de ni O ni este un grup mai ngust definit de clieni, care caut un mix particular de avantaje. De obicei, marketerii identific niele prin mprirea unui segment n subsegmente. De exemplu, societatea de asigurri auto Progressive din Cleveland le vinde polie nestandard conductorilor auto cu risc ridicat, care au avut accidente cu maina, i le percepe un pre ridicat pentru acoperirea poliei i face o mulime de bani cu ocazia aceasta. O ni atrgtoare se caracterizeaz prin urmtoarele: clienii din nia respectiv au un set distinct de nevoi; sunt dispui s plteasc un plus de pre firmei care le satisface cel mai bine nevoile; nia nu este susceptibil s atrag alte firme concurente; prin specializare, firma de ni realizeaz anumite economii; nia comport un potenial de volum, de profit i de cretere. n timp ce segmentele sunt destul de mari i, de regul, atrag mai multe firme concurente, niele sunt destul de mici i, de regul, nu atrag dect un concurent sau doi. Se presupune c marketerii de ni neleg att de bine nevoile clienilor lor, nct acetia din urm sunt dispui s plteasc n plus. Dintre produsele de ngrijire personal Toms of Maine, coninnd ingrediente sut la sut naturale, pasta de dini poate uneori s coste cu 30 la sut mai mult dect restul produselor similare de pia, deoarece consumatorii dezamgii de atitudinea firmelor mari se arat sensibili la unicitatea i caracterul viabil pentru mediul natural al produselor Toms of Maine i la programul de donaii caritabile. Pe msur ce sporete eficiena activitii de marketing, nie care preau prea mici ar putea deveni mai profitabile. Marketing-ul de ni reprezint salvarea celor mai multe idei de afaceri din prezent. n mediul business, afacerile care sunt bune la toate nu au sanse mari de supravietuire i soluia st n poziionarea pe o ni nca neacoperit i profitabil n acelai timp. Multi deintori de afaceri vor ncerca chiar s i proiecteze o asemenea ni i s catige supremaia n acest mediu fertil. Regulile n afacerile de astzi spun clar c nu se vor obine profituri cnd se ncearc rezolvarea mai multor soluii i probleme n acelai timp, prin intermediul produselor i serviciilor care dein audiente mult prea mari i dispersate. ansele de succes se mresc n mod considerabil cnd alegem s punem n aplicare idei de afaceri viabile i profitabile cu o int specifica. Cu alte cuvinte, nu este recomandat ncercarea de a mulumi pe toi, ci o audien clar, bine aleasa i n cadrul creia s existe un anumit model de comportament i un nivel clar de disponibilitate de achiziionare.

1.3. Marketingul local Marketingul la int conduce la programe de marketing adaptate nevoilor i dorinelor unor grupuri locale de clieni (zone de comercializare, cartiere, chiar i magazine individuale). Citibank furnizeaz combinaii diferite de servicii bancare n cadrul filialelor sale, n funcie de structura demografic a cartierului pe care l servete filiala. Kraft ajut lanurile de supermarketuri pe care le aprovizioneaz cu brnzeturi, s identifice combinaia optim de asortiment i poziionare pe raft, de natur s aduc ncasri maxime n fiecare categorie de magazin: pentru cumprtori cu venituri mici, medii sau mari, i n cartierele cu componen etnic diferit. Marketingul local reflect o tendin n cretere, denumit marketing primar sau la firul ierbii. Activitile de marketing primar se concentreaz pe a ajunge ct mai aproape posibil de clienii individuali, cu un mesaj de maxim relevan personal. n mare parte, succesul iniial al mrcii Nike a fost atribuit capacitii de a-i antrena pe consumatorii vizai n activiti de marketing primar, cum ar fi sponsorizarea echipelor sportive din colile locale, a unor policlinici conduse de experi i a asigurrii necesarului de nclminte, mbrcminte i dotri speciale. n mare parte, marketingul primar este un marketing de tip experienial. Marketingul experienial promoveaz un produs sau un serviciu nu doar prin comunicarea atributelor i a avantajelor sale, ci i prin legarea lui de experiene unice i interesante. Un observator al domeniului descrie astfel marketingul experienial: nu este s vinzi ceva, ci s ari cum poate o marc s mbogeasc viaa clientului. Adepii marketingului orientat local consider c publicitatea la nivel naional este o risip inutil, fiindc rmne prea distanat de receptorul mesajului publicitar i nu reuete s se adreseze nevoilor locale. Adversarii marketingului local susin c aceast orientare mpinge n sus costurile de producie i de marketing, prin reducerea economiilor la scar. Problemele de logistic se amplific, atunci cnd companiile ncearc s satisfac exigene locale. Imaginea de ansamblu a unei mrci risc s se dilueze, dac produsul i mesajul difer de la o localitate la alta. 1.4. Adaptarea la client Ultimul nivel al segmentrii duce la segmente de cte o singur persoan, la marketing adaptat sau la marketing individual/unu-la-unu. Clienii din ziua de azi manifest mai mult iniiativ individual n a determina ce i cum s cumpere. Ei intr pe Internet; caut informaii i evaluri ale produselor sau serviciilor oferite; dialogheaz cu furnizorii, cu utilizatorii i cu criticii produselor oferite; i, n multe cazuri, proiecteaz sau configureaz produsul pe care il doresc. Tot mai multe firme le ofer azi clienilor un tablou de opiuni un sistem online interactiv care le permite clienilor individuali s-i proiecteze singuri produsele i serviciile, alegnd dintr-un meniu ntreg de atribute, componente, preuri i variante de livrare. Alegerile fcute de client trimit sistemului de producie al furnizorului semnale care pun n micare rotiele mecanismului de procurare, montaj i livrare. Wind i Rangaswamy vd n utilizarea tabloului de opiuni o micare n direcia orientrii firmei spre adaptarea la client. Adaptarea la client (customerization) combin adaptarea la comand a produciei n serie cu marketingul adaptat individual, de o manier care le asigur clienilor posibilitatea de a-i concepe
5

conform preferinelor proprii oferta de produse i servicii. Firma nu mai are nevoie de informaii anterioare despre client, aa cum nu mai are nevoie nici s dein capabiliti de producie. Firma pune la dispoziie o platform i un instrumentar, i le nchiriaz clienilor mijloacele de proiectare a produselor pe care i le doresc. O firm se poate considera adaptat la client, atunci cnd este capabil s rspund cerinelor clienilor individuali prin adaptarea caz cu caz a produselor, a serviciilor i a mesajelor sale. Fiecare unitate de activitate a firmei va trebui s decid dac are mai mult de ctigat din conceperea unui sistem propriu de operare care s creeze oferte pentru segmente sau pentru indivizi. Firmele care prefer segmentarea o consider mai eficient, necesitnd mai puin informaii despre client i permind un grad mai ridicat de standardizare a ofertelor de pia. Cele care prefer marketingul individual susin c segmentele nu exist ca atare n realitate, c indivizii din interiorul aa-ziselor segmente se deosebesc mult ntre ei i c marketerii pot realiza un grad mult superior de precizie i eficacitate, dac abordeaz nevoile individuale. Indubitabil, adaptarea nu e chiar la ndemna oricui, fiindc exist i unele dezavantaje. Pentru produsele complexe, cum ar fi automobilele, adaptarea poate fi foarte dificil de implementat. Adaptarea poate ridica preul bunurilor peste suma pe care clientul ar fi dispus s-o plteasc. Unii clieni nu tiu ce vor dect dup ce vd produse efective. Dup ce firma a nceput s lucreze la un produs adaptat, clienii nu mai pot anula comanda. Produsul poate fi greu de reparat i poate avea o valoare de lichidare sczut. n ciuda tuturor acestor aspecte negative, adaptarea a funcionat cu bune rezultate pentru unele produse.

CAPITOLUL II: SEGMENTAREA PIEELOR DE CONSUM Trebuie ncercat ntotdeauna s se mpart piaa int n mai multe segmente reprezentative. n acest fel, compania va putea rspunde mai eficient nevoilor specifice din pia i diferenia deciziile n funcie de publicul cruia i se adreseaz. Segmentarea st la baza intirii unui grup specific de oameni cu un mesaj creat special pentru ei i ajut la concentrarea ateniei asupra nevoilor consumatorilor. Mai mult, cunoaterea segmentelor de pia duce la luarea celor mai bune decizii atunci cnd vine vorba de oferirea unor produse sau a unor servicii, dar i n cazul comunicrii cu publicul int. Pentru segmentarea pieelor de consum se utilizeaz dou mari grupe de variabile. Unii cercettori ncearc s alctuiasc segmente pe baza caracteristicilor descriptive: geografice, demografice i psihografice, dup care caut s vad dac aceste segmente de clieni manifest nevoi diferite sau reacii diferite la unul i acelai produs. Ali cercettori ncearc s alctuiasc segmente pe baza considerentelor comportamentale, cum ar fi reaciile consumatorului la avantaje, la ocazii de utilizare sau la mrci. Odat delimitate aceste segmente, cercettorul caut s vad dac exist diferene ntre caracteristicile consumatorilor care intr n fiecare asemenea segment de reacie. De exemplu, cercettorul ar putea verifica dac persoanele care vor calitate, mai degrab dect pre sczut, atunci cnd cumpr un automobil, difer cumva ntre ele din punctul de vedere al caracteristicilor geografice, demografice i psihografice. Indiferent ce tip de sistem se utilizeaz pentru segmentare, ideea esenial este c programul de marketing trebuie s
6

poat fi adaptat n mod profitabil la diferenele dintre consumatori. Principalele variabile de segmentare sunt: segmentarea geografic, demografic, psihografic i comportamental. 2.1. Segmentarea geografic Impune mprirea pieei n uniti geografice diferite, cum ar fi naiuni, state, regiuni, judee, orae i mprejurimi ale oraelor. O companie se poate decide s opereze ntr-o singur arie geografic, ntr-un numr restrns de zone geografice sau n toate zonele, acordnd atenie diferenelor existente ntre nevoi i dorine. Stilurile de via internaionale se rspndesc cu rapiditate peste tot, dar exist i fore de opoziie care continu s mpart pieele. Multe companii dispun n prezent de programe regionale de marketing n interiorul granielor unei ri, adaptndu-i produsele, publicitatea, promovarea i eforturile de vnzare la nevoile existente n diferite regiuni, orae i chiar vecinti ale oraelor. n tot mai mare msur, marketingul regional nseamn un marketing la nivel de pia delimitat prin codul poatal. Multe firme utilizeaz softuri de cartgrafiere, pentru a evidenia localizarea geografic a clienilor lor. Prin cartografierea zonelor dens populate, detailistul ar putea recurge la clonarea clienilor, adic s porneasc de la premisa c potenialii clieni promitori locuiesc n zona din care provin cei mai buni clieni ai si. Stilurile de via internaionale se rspndesc cu rapiditate peste tot, dar exist i fore de opoziie care continu s mpart pieele. n urma cercetrii mai multor culturi s-au definit cimci zone cu mentalitti diferite legate de autoturisme, n Europa.Acestea ne arat ct de mult separ limba culturile i stilurile de via comune: 1. Nordul (Scandinavia). 2. Nord- vestul (Marea Britanie, Islanda, anumite pridin Norvegia, Belgia i Olanda). 3. Centrul (mentalitatea german care se extinde n Elveia i n anumite pri din Europa de Est). 4. Vestul (zona vrobitorilor de linb francez, incluznd pri din Elveia i Belgia). 5. Sudul (zona Mrii Mediterane cuprinznd Spania, Portugalia, Italia i Grecia). Autoexprimarea este important pentru cumprtorii de autoturisme din toate regiunile geografice, dar similaritatea se sfrete aici.Grupul vestic caut produse practice i de calitate, cel sudic este interesat de raportul valoare-pre, n timp ce grupul nord-vestic vede autoturismele ntr-un mod foarte personal. Diferenele existente n gndire vor influena tipul de main pe care-l vor cumpra i modul n care acestea sunt echipate. Dei toate naiunile dezvoltate sunt ngrijorate n privina calitii mediului, ele i arat aceast ngrijorare n moduri diferite. n Italia, Marea Britanie i Frana, oferii nu consider vehiculele lor ca fiind o surs de poluare, n timp ce n Germania se pune accent deosebit pe automobilele nepoluante. Diferenele climatice conduc la stiluri de via diferite i la o alimentaie foarte divers. n rile cu clim cald, viaa se desfoar mai mult n exteriorul locuinei, iar mobila are o importan mai mica dect n rile nordice. S nu mai amintim faptul c mrimea doferit a
7

buctriilor au stat la baza multor greeli de marketing.Philips a nceput s obin profituri de pe piaa japonez numai dup ce a inceput s produc rnie de cafea care se potriveau cu modul n care erau concepute buctriile n aceast ar. n Spania, Coca-Cola a trebuit s-i retrag sticlele de doi litri dup ce a constatat c ele nu ncap n frigiderele localnicilor. Multe companii dispun n prezent de programe regionale de marketing n interiorul granielor unei ri, adaptndu-i produsele, publicitatea, promovarea i eforturile de vnzare la nevoile existente n diferite regiuni, orae i chiar vecinti ale oraelor. 2.2. Segmentarea demografic Const n mpirea pieei n grupuri pe baza unor variabile cum ar fi vrsta, sexul, mrirea familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, religia, educaia, rasa i naionalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obinuite de segmentare a grupurilor de clieni. Un motiv ar fi acela c nevoile i dorinele consumatorului ca i ratele de folosire, variaz n funcie de caracteristicile demografice. Un alt motiv ar fi c variabilele demografice sunt mai uor de msurat dect celelalte tipuri de variabile. Chiar i atunci cnd piaa-int se definete n ali termeni dect cei demografici, tot trebuie fcut o corelaie cu caracteristicile demografice, altfel nu se poate estima mrimea pieei-int i nu se pot determina mijloacele de informare care trebuie folosite pentru o abordare eficient a pieei. Iat cum au fost efectiv utilizate unele variabile demografice pentru segmentarea pieelor. VRSTA I ETAPA DIN CICLUL DE VIA AL FAMILIEI. Dorinele i posibilitile consumatorului se schimb odata cu vrsta. Segmentarea dup vrst poate fi mai precis: nounscui (0-1luni), sugari (2-5luni), copii mici care merg de-a builea (6-12 luni), copii mici care au nceput s mearg n picioare (13-18 luni), exploratori (19-23 luni) i precolari (peste 24 de luni). Totui, vrsta i ciclul de via se pot dovedi variabile nseltoare. n unele cazuri, piaaint pentru produse poate fi tnr doar psihologic, nu neaprat biologic. ETAPA DE VIA. Cei aflai n aceeai faza a ciclului de via se pot afla totui n etape diferite ale vieii. Etapa de via definete principala preocupare a unei persoane, de exemplu: trecerea printr-un proces de divor, intrarea ntr-un al doilea mariaj, luarea n grij a unei vrstnice, hotrrea de a coabita cu o alta persoan, decizia de a cumpra o nou locuin i aa mai departe. Aceste etape de via prezint ocazii favorabile pentru marketeri, care i pot ajuta pe oameni s fac fa marilor probleme. SEXUL. Barbaii i femeile tin s aiba orientri diferite n privina atitudinilor i a comportamentelor, parial ca rezultat al alctuirii genetice i parial ca urmar a practicilor de socializare. VENITUL. Segmentarea dup venit reprezint o practic de lung tradiie n categorii de produse i servicii cum ar fi automobilele, vestimentaia. cosmeticile. serviciile financiare i de voiaj. GENERAIA. Fiecare generaie este profund influenat de vremurile n care se maturizeaz de muzic, de filme, de climatul politic i de evenimentele definitorii din perioada respectiv. Demografii denumesc aceste grupuri corbote. Membrii unei cohorte au n comun aceleai
8

experiene determinante cultural, politic i economic, i au perspective asemntoare asupra vieii i valori asemntoare. CLASA SOCIAL. Clasa social are o puternic influen asupra preferinelor n materie de automobile, mbrcminte, dotri pentru locui, activiti de recreere, obiceiuri de lectur i cumprturi din magazinele cu amnuntul. Multe firme i concep produsele i serviciile n mod specific pentru anumite clase sociale. 2.3. Segmentarea psihografic Psihografia este tiina utilizrii psihologiei i a demografiei n demersul de a-i nelege mai bine pe consumatori. Segmentarea psihografic se refer la mprirea cumprtorilor n grupuri delimitate pe baza trsturilor psihologice/de personalitate, a stilului de via sau a sistemului de valori. n cadrul aceluiai grup demografic, oamenii pot s manifeste caracteristici psihografice extrem de diferite. Sistemul de segmentare se bazea pe rspunsurile date la un chestionar care cuprinde 4 ntrebri de statistic demografic i 35 de ntrebri de atitudine. Principalele predispoziii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt urmtoarele: 1. Inovatorii: Oameni care reuesc n ceea ce-i propun, rafinai, activi, care organizeaz lucrurile i se respect pe sine. Achiziiile lor reflect adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe i conceput pentru segmente de ni ale pieei. 2. Gnditorii: Oameni maturi, satisfcui i nclinai spre reflece, care se simt motivai de idealuri i valori cum ar fi: ordinea, cunoaterea i responsabilitatea. Dau ntietate durabilitii, funcionalitii i valorii, cnd e vorba s aleag un produs. 3. Realizatorii: Oameni care reuesc n ceea ce-i propun, orientai spre carier i spre munc. Prefer produsele consacrate i prestigioase, pentru a-i demonstra reuita n faa celor de acelai rang cu ei. 4. Experimentatorii: Oameni tineri, entuziati i impulsivi, care caut varietate i lucruri apte s-i incite. i cheltuiesc o poriune comparativ mai mare din venit pe mbrcminte la mod, divertisment i ocazii sociale. Principalele predispoziii ale grupurilor cu mai puin resurse sunt urmtoarele: 1. Credincioii: Oameni conservatori, convenionali i tradiionaliti. Dau ntietate produselor cu care sunt familiarizai, n special americane, i mrcilor consacrate. 2. Emulii: Oameni care urmeaz curentele de mod i crora le place s se distreze, dar sunt condiionai de puintatea resurselor. Dau ntietate produselor la mod, care imit achiziiile celor cu resurse materiale mai mari. 3. Pragmaticii: Oameni practici i raionali, capabili s se descurce cu fore proprii i crora le place s fac lucrurile cu mna lor. Manifest preferine pentru produsele fabricate n America i cu utilitate practic sau funcional. 4. Supravieuitorii: Oameni mai n vrst, pasivi i care se tem de schimbare. Rmn fideli mrcilor preferate.
9

2.4. Segmentarea comportamental n cadrul segmentrii comportamentale, grupurile de cumprtori sunt delimitate pe baza gradului de cunoatere a unui produs, a atitudinii fa de acesta, a modului n care l utilizeaz sau a reaciei pe care o au fa de el. ROLURILE DE DECIZIE. Pentru multe produse, este uor de identificat cumprtorul. n Statele Unite, de exemplu, brbaii i cumpr de regul singuri aparatul de ras, iar femeile i aleg singure ciorapii-pantalon, dar chiar i n aceste cazuri, marketerii trebuie s se arate prudeni n deciziile lor de abordare a pieei-int, fiindc rolurile de cumprare se schimb. Exist cinci roluri distincte ndeplinite de oameni n cadrul deciziei de cumprare: iniiator, influenator, decident, cumprtor, utilizator. Oameni diferii joac roluri diferite, dar toi au o influen crucial asupra procesului de decizie i a satisfaciei finale a consumatorului. VARIABILELE COMPORTAMENTALE Muli marketeri consider c variabilele comportamentale ocaziile de utilizare, avantajele, tipul de utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul intenionalitii de cumprare i atitudinea constituie cele mai bune puncte de pornire n delimitarea segmentelor de pia. Ocaziile de utilizare. Ocaziile de utilizare pot fi definite din punctul de vedere al momentului din zi, din sptmn, din lun sau din an, ori din punctul de vedere al altor aspecte temporale bine definite din viaa unui consumator. Cumprtorii pot fi difereniai n funcie de tipul ocaziei cu care dobndesc o nevoie, cumpr un produs sau utilizeaz un produs. Avantajele Cumprtorii pot fi clasificai n funcie de foloasele pe care le caut. Pn i oferii care se opresc la benzinrie pentru alimentare s-ar putea s caute avantaje diferite. Tipul de utilizator Pieele pot fi segmentate n neutilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar i utilizatori regulai ai unui produs. Rata de utilizare Pieele pot fi segmentate n utilizatori ocazionali, medii i frecveni ai produsului. n multe cazuri, utilizatorii frecveni reprezint un procentaj modest din totalul pieei, dar asigur un procentaj ridicat al consumului total. Stadiul intenionalitii de cumprare. O pia const din cumpr - toi aflai n stadii diferite ale inteniei de cumprare. Unii nu tiu de existena produsului; unii tiu c exist; unii sunt informa i n privina lui; unii sunt interesai; unii doresc s-l cumpere i unii sunt pe cale s-l cumpere. Numrul celor din fiecare categorie conteaz foarte mult n conceperea unui program de marketing. Gradul de fidelitate. Cumprtorii pot fi mprii n patru grupuri, dup criteriul gradului de fidelitate fa de marc: 1. Fidelitate absolut : Consumatori care cumpr ntotdeauna aceeai marc. 2. Fidelitate mprit : Consumatori care se arat fideli fa de dou sau trei mrci. 3. Fidelitate pasager : Consumatori care trec de la o marc la alta. 4. Nestatornicie: Consumatori care nu manifest fidelitate fa de nici o marc. Atitudinea. Pe orice pia pot fi ntlnite cinci tipuri de atitudine: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ i ostil. MODELUL CONVERSIUNII: Modelul conversiunii a fost elaborat pentru a se aprecia intensitatea sentimentului de ataament al consumatorului fa de o marc, n raport cu disponibilitatea spre
10

schimbare. n scopul de a determina uurina cu care un consumator poate fi convertit la o alt opiune, modelul evalueaz ataamentul pe baza unor factori cum ar fi atitudinile fa de mrcile disponibile curent n cadrul unei categorii, satisfacia n legtur cu mrcile respective i importana deciziei de a alege o marc din categorie. CAPITOLUL III: CRITERII PENTRU SEGMENTAREA PIEELOR DE AFACERI Pieele de afaceri pot fi segmentate i ele cu cteva dintre variabilele folosite pentru segmentarea pieelor de consum, cum ar fi localizarea geografic, avantajele cutate i rata de utilizare, dar marketerii de pe aceste piee au la dispoziie i alte cteva variabile. 3.1. Marketingul ctre firme mici Firmele mici, n special, au devenit un fel de sfntul Graal pentru marketerii pieelor de afaceri. Conform datelor comunicate de Administraia pentru Firmele Mici (Small Business Administration SBA), n Statele Unite aceste ntreprinderi dau n prezent 50 la sut din produsul naional brut i segmentul lor crete ntr-un ritm anual de 11 la sut, depind cu trei procente ritmul de cretere al firmelor mari. 3.2. Segmentarea secvenial n general, marketerii de pe pieele de afaceri i delimiteaz segmentele n urma unui proces secvenial de segmentare. Haidei s lum exemplul unui productor de aluminiu: compania a ntreprins mai nti o macrosegmentare n trei etape. S-a uitat s vad ce pia a utilizatorilor finali ar putea s serveasc: productori de automobile, constructori de locuine sau fabricani de recipiente pentru buturi. Alegnd piaa locuinelor, trebuia acum s determine cea mai atrgtoare aplicaie a produsului: material semifinisat, elemente componente pentru construcii sau rulote din aluminiu. Hotrnd s se concentreze pe elemente componente pentru construcii, a luat n considerare criteriul mrimii clientului i s-a decis asupra organizaiilor mari. A doua etap a fost microsegmentarea. Firma a fcut o difereniere a clienilor dup criteriul predominant al deciziei de cumprare: pre, servicii sau calitate. Deoarece avea deja o imagine consacrat, de firm cu calitate nalt a serviciului, a hotrt s se concentreze pe segmentul de pia avnd ca motivaie principal asigurarea serviciilor. Cumprtorii organizaionali caut combinaii diferite de avantaje, n funcie de etapa procesului decizional de achiziie: 1. Clieni poteniali debutani: clieni care n-au cumprat nc i vor s cumpere de la un furnizor care le cunoate activitatea, le explic bine lucrurile i n care pot aveal ncredere. 2. Clieni novici: clieni care sunt la nceputul relaiei cu furnizorul i vor manuale uor de consultat, asisten tehnic prin telefon, nivel ridicat de instruire i reprezentani de vnzri foarte bine pregtii. 3. Clieni exigeni: clieni vechi, care vor rapiditate n privina ntreinerii i a reparaiilor, pretind un grad ridicat de adaptare a produsului i asisten tehnic la nivel ridicat. Aceste segmente pot avea i preferine de canal diferite. Debutanii poteniali vor prefera s aib de-a face cu un
11

reprezentant de vnzri, mai degrab dect cu un canal de marketing prin catalog sau cu unul de ofert direct prin pot, deoarece ultimele dou le furnizeaz prea puine informaii. Exigenii, pe de alt parte, vor dori, probabil, s-i efectueze o parte mai mare din aprovizionare prin intermediul canalelor electronice. CAPITOLUL IV: VIZAREA PIEEI Odat identificate posibilitile de segmentare a pieei, firma trebuie acum s decid cte segmente s abordeze i pe care dintre ele. Din ce n ce mai mult, marketerii aleg s combine mai multe variabile de segmentare, n efortul de a identifica grupuri-int mai mici i mai bine definite. De exemplu, o banc poate s identifice nu doar un grup de consumatori aduli, pensionari i nstrii ci, n cadrul acelui grup, s disting mai multe segmente diferite, n funcie de venitul curent, de activele deinute, de economii i de preferinele n materie de risc. Iat de ce au ajuns unii cercettori de pia s susinn ideea segmentrii pieei pe baza nevoilor. 4.1. Criteriile segmentrii eficace Nu orice modalitate de segmentare este util. De exemplu, cei care cumpr sare de buctrie ar putea fi mprii n cumprtori blonzi i brunei, dar culoarea prului este indubitabil irelevant pentru achiziia de sare. Mai mult, dac toi cumprtorii de sare ar cumpra aceeai cantitate n fiecare lun, ar considera c nu exist nici o diferen ntre mrcile de sare existente i ar dori s plteasc pentru toate acelai pre, aceast pia ar fi minimum de segmentabil dintr-o perspectiv de marketing. Etape ale procesului de segmentare 1. Segmentare pe baza nevoilor, gruparea clienilor n segmente delimitate pe baza similitudinii nevoilor i a avantajelor cutate de client, n rezolvarea unei probleme particulare de consum. 2. Identificarea segmentului pentru fiecare segment delimitat pe baza nevoilor, se determin ce caracteristici demografice, stiluri de via i comportamente de utilizare fac ca segmentul s fie distinct i identificabil (valorificabil). 3. Atractivitatea segmentului utiliznd criterii prestabilite de apreciere a atractivitii segmentului (cum ar fi: creterea pieei, intensitatea concurenei i accesul pe pia), se determin atractivitatea general a fiecrui segment. 4. Profitabilitatea segmentului determinarea profitabilitii segmentului 5. Poziionarea n cadrul segmentului pentru fiecare segment, se creeaz o propunere valoric i o strategie de poziionare n funcie de preul produsului, pe baza setului unic de nevoi i de caracteristici ale clienilor din cadrul acelui segment. 6. Testul acid al segmentului crearea unei sinteze de scenariu a segmentului, pentru testarea atractivitii strategiei de poziionare aferente fiecrui segment. 7. Strategia mixului de marketing extinderea strategiei de poziionare pe segment, pentru a cuprinde toate aspectele mixului de marketing: produsul, preul, promovarea i plasamentul. Pentru a avea vreo utilitate, segmentele de pia trebuie s fie:
12

 Msurabile: Mrimea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor pot fi msurate. Substaniale: Segmentele sunt suficient de mari i de profitabile ca s merite servite. Un segment ar trebui s fie cel mai numeros grup omogen care merit abordat cu un program de marketing special conceput pentru el. De exemplu, nu este rentabil pentru un fabricant de automobile s proiecteze maini pentru oameni mai scunzi de un metru douzeci. Accesibile: Segmentele de pia pot fi abordate i servite cu eficacitate. Difereniabile: Segmentele sunt difereniate conceptual i rspund n mod diferit la elemente i programe diferite ale mixului de marketing. Dac femeile cstorite rspund la fel ca femeile necstorite reducerii de pre la un parfum, atunci nu constituie dou segmente separate. Valorificabile: Se pot formula programe eficace pentru atragerea i servirea segmentelor. 4.2. Evaluarea i alegerea segmentelor de pia n evaluarea unor segmente de pia diferite, firma trebuie s in cont de doi factori: atractivitatea de ansamblu a segmentului, pe de o parte, i obiectivele i resursele firmei, pe de alta. Ct de bine satisface un potenial segment cele cinci criterii ale segmentrii eficace? Prezint segmentul luat n calcul caracteristici care s-l fac atrgtor n general, cum ar fi mrime, potenial de cretere, profitabilitate, potenial pentru economii de scar i grad sczut de risc? Are rost ca firma s fac investiii n segmentul respectiv, date fiind obiectivele pe care i le-a propus i resursele i competenele de care dispune? Unele segmente atrgtoare nu se potrivesc cu obiectivele pe termen lung ale companiei sau firmea nu are competenele necesare pentru a le oferi o valoare superioar.

Concluzii: Marketingul la int cuprinde trei activiti: segmentarea pieei, vizarea pieei i poziionarea pe pia. Pieele pot fi vizate la patru niveluri: al segmentelor, al nielor, al zonelor locale i alindivizilor. Segmentele de pia sunt grupuri numeroase i identificabile din interiorul unei piee. O ni este un grup mai ngust definit. Marketerii i atrag pieele locale prin marketing primar la nivel de zon comercial, de cartier i chiar de magazin individual. Exist dou baze pentru segmentarea pieelor de consum: caracteristicile consumatorului i reaciile consumatorului. Principalele variabile de segmentare pentru pieele de consum sunt variabilele geografice, demografice, psihografice i comportamentale, care pot fi utilizate separat sau n combinaie. Marketerii de pe pieele de afaceri folosesc toate aceste variabile, alturi de cele operaionale, de metodele de aprovizionare i de factorii conjuncturali. Pentru a avea vreo utilitate practic, segmentele de pia trebuie s fie msurabile, substaniale, accesibile, difereniabile i valorificabile. O firm trebuie s evalueze diversele segmente identificate i s decid cte s abordeze i pe care dintre ele: un singur segment, mai multe segmente, un produs anume, o pia anume sau toat piaa. Dac se hotrte s serveasc toat piaa, firma trebuie s aleag ntre marketingul
13

difereniat i cel nedifereniat. De asemenea, firmele trebuie s in sub observaie corelaiile dintre segmente, n cutarea economiilor de diversitate i a posibilitilor de a aborda supersegmente, dup care s-i elaboreze planuri de invadare succesiv a segmentelor. Marketerii trebuie s-i aleag pieele-int de o manier responsabil.

14

Bibliografie: 1. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, 2. Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 3. Danciu Victor, Marketing Internaional: de la Tradiional la Global, Editura Economic, Bucureti, 2001 4. Danciu Victor, Marketing Internaional: Provocri i tendine la nceputul secolului trei, Ediia a 2-a, Editura Economic, Bucureti, 2009 5. http://ideideafaceri.manager.ro/articole/piata-marketing/marketing-ul-de-nisa-pentru-afaceriprofitabile:-pozitionarea-pe-o-nisa-neacoperita-3086.html (accesat n data 22.03.2012) 6. http://www.ccib.ro/afacerea/Stire-6879-.htm# (accesat n data 22.03.2012)

15