1.

Modaliti de organizarea afacerilor economice internaionale. Tendine pe plan mondial privind tipurile de ntreprinderi i intermediari 1.1. Consideraii generale 1.2. Exportul i importul direct 1.3. Exportul i importul indirect

MODALITI DE ORGANIZARE A AFACERILOR ECONOMICE INTERNAIONALE; TENDINE PE PLAN MONDIAL N CEEA CE PRIVETE TIPURILE DE NTREPRINDERI I INTERMEDIARI CONSIDERAII GENERALE Aparatele operative de comer exterior cunosc o mare diversitate pe plan mondial, n funcie de nivelul general de dezvoltare a economiei naionale i ndeosebi a comerului exterior, tradiiile existente n ceea ce privete unele sau altele dintre canalele de distribuie, numrul i calitatea oamenilor de afaceri etc.2 Distribuia are funcii complexe privind regularizarea produciei, echilibrul raportului dintre cerere i ofert n condiiile gestionrii optime a stocurilor, a formrii loturilor comerciale, transportului i depozitrii mrfurilor etc. n alegerea canalelor de distribuie, este necesar s fie amortizate n permanen interesele pe termen lung cu cele pe termen scurt asigurndu-se orizontul larg de activitate al ntreprinderii, cldit ns pe o eficient permanen. Problemele complexe pe care le ridic activitatea de comer exterior conduc la aceea c numai o parte dintre ntreprinderile productoare se angajeaz n operaiuni comerciale cu pieele externe. Avnd n vedere numrul verigilor care intervin ntre productor i consumatorul din ara n care se face exportul, distingem: distribuia direct i cea indirect sau, cu alte cuvinte, exportul-importul direct i cel indirect. EXPORTUL I IMPORTUL DIRECT Exportul i importul direct presupune faptul c productorul i realizeaz prin compartimentele proprii, fie exportul, fie importul de mrfuri i servicii. Avantajele organizrii unui aparat propriu de comer exterior constau, n principal, n urmtoarele:
2

Vezi Alexandru Puiu (coord.) Conducerea, tehnica i eficiena comerului exterior, Bucureti, Editura tiinific i enciclopedic, 1989

ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avantaj economic ce poate deveni considerabil n msura n care, printr-o strategie adecvat de marketing, se obin preuri avantajoase pe pieele externe; - productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa, recepionnd n mod operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de export la cerinele mobile ale pieei; - asigur condiii superioare pentru promovarea mrcii de fabric pentru consolidarea, pe aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa extern. Exportul-importul direct comport i limite: - cheltuielile de comercializare sunt, n general, ridicate i ca atare numai de la un anumit volum al vnzrilor exportul direct devine rentabil; - riscurile specifice activitii de comer exterior care sunt de un grad superior, se rsfrng asupra ntregii ntreprinderi; - n fine, exist riscul ca o mare parte a timpului managerilor ntreprinderilor productoare s fie destinat afacerilor economice externe n dauna preocuprilor aferente problemelor tehnice i de producie. n general, se poate aprecia c n marile ntreprinderi, n producia crora exporturile i importurile dein o pondere ridicat, este oportun s se recurg la exportul i importul direct. Pentru economia romneasc, trecerea la aceast metod de organizare a comerului exterior, evident, pe baza unei analize economice, a unor eforturi mari de constituire a unor aparate de marketing ar duce la personalizarea ntreprinderilor noastre pe piaa mondial, la reducerea, fie i parial, a numrului de verigi intermediare. ntreprinderile productoare i organizeaz aparatul comercial n mod diferit: n ntreprinderile mici i mijlocii n condiiile n care ponderea produciei destinat exportului este redus, se utilizeaz, pentru comerul exterior, acelai compartiment de marketing care acioneaz i pe piaa intern; n marile ntreprinderi i n condiiile n care schimburile cu strintatea dein o pondere ridicat, sunt create aparate estimate n exclusivitate comerului exterior. Aceste aparate de comer exterior cunosc, la rndul lor, diferite forme organizatorice: grupe de export subordonate direciei de desfaceri, seciei sau direciei independente etc. Direciile, seciile sau serviciile de comer exterior independente sunt organizate pe diferite ncperi, dintre care cele mai frecvente sunt urmtoarele: - compartimente de promovare a afacerilor economice externe: prospectarea pieelor externe, publicitatea comercial etc.;
-

compartimente operative de import-export: desfoar negocieri, ncheie contracte i le deruleaz; - compartimente de realizare a produciei de export i de urmrire a produselor dup export: asigur buna executare a contractelor, activitile de service etc. Uneori asemenea servicii cuprind i compartimente care in gestiunea economico-financiar a ntregii activiti de comer exterior a societii comerciale. n cadrul preocuprilor pentru reducerea numrului de verigi intermediare strine, societiile comerciale, peste hotare, dintre care menionm: Reprenzentantul (delegatul) exportatorului pe piaa extern care acioneaz pe baza mandatului firmei pe care o reprezint i permite exportatorului s fie n raport direct i constant cu piaa extern. Reprezentantul comercial acioneaz pentru: prospectarea continu a pieei, informarea ntreprinderii sale cu privire la structura social, politic i economic a rii de reedin, mecanismul pieei uzane comerciale i obiceiurile locale, asupra activitii concurenei, sesizarea i sugerarea msurilor pentru depirea obstacolelor n calea dezvoltrii operaiunilor comerciale, meninerea unui contact permanent cu partenerii, urmrirea solvabilitii acestora, prinderea unor noi operaiuni avantajoase firmei, propunerea de msuri pentru mbuntirea strategiei de comercializare etc. Biroul comercial este un compartiment operativ implantat n strintate ori de cte ori derularea operaiunilor de comer exterior impune urmrirea livrrii mrfurilor la utilizatorul final, iar punerea produselor n funcionare necesit asisten tehnic i service din partea productorului-exportator. Pincipalele funcii ale biroului sunt: asigurarea unui contact permanent cu piaa local n vederea promovrii vnzrilor; acordarea de sprijin n vederea pregtirii i desfurrii tratativelor; coordonarea activitii de asisten tehnic i service post-vnzare; asigurarea unui flux informaional privind situaia conjuncturii pieei, nivelul preurilor practicate, condiiile tehnice i comerciale oferite de concuren. Biroul comercial trebuie nscris n registrul de comer sau declarat la o instituie de nregistrare a societilor din ara de resedin. Potrivit practicii de comer exterior, acest birou este organizat i funcioneaz ca unitate fr personalitate juridic, angajnd societile de comer exterior n limitele componentelor atribuite. n aceast situaie Biroul comercial nu are capital social i ca urmare nu poate fi declarat n stare de faliment de autoritile locale. Problemele legate de creditori i de ordin patrimonial sunt soluionate de societatea mam. Astfel, societatea mam
-

i pstreaz dreptul de a lichida biroul comercial dac activitatea acestuia este nesatisfctoare. Practica impozitrii biroului comercial reprezint un serios obstacol n dezvoltarea acestui tip de unitate a reelei externe, organizat fr personalitate juridic. Fcnd parte integrant din ntreprinderea care l-a nfiinat, administraiile fiscale locale din diferite ri consider c biroul comercial menine n mod artificial profitul la un nivel sczut, partea cea mai important a acestuia revenind pe calea evaziunii fiscale, societii mam. n consecin, unele administraii fiscale stabilesc impozite pe baza unei estimri oficiale forfetare a profitului impozabil, fr a lua n considerare pe cel declarat. Ca urmare a acestor situaii, n practica internaional se manifest tendina ca biroul comercial s fie organizat ca unitate cu personalitate juridic, avnd un patrimoniu distinct i lund forma unei societi sau filiale independente din punct de vedere financiar. Sucursala n strintate reprezint un serviciu al unei nterprinderi, implantat n strintate. Astfel sucursala depinde n totalitatee din punct de vedere financiar i administrativ, de societetea care a creat-o, iar obiectul su de activitate trebuie s fie identic cu cel al societii-mam. n strintate, sucursala este organizat, nregistrat i funcioneaz potrivit legislaiei locale, iar cheltuielile necesare sunt suportate din bugetul de venit i cheltuieli al ntreprinderii-mam. Sucursala neavnd personalitate juridic, societile de comer exterior le nzestreaz la nfiinarea cu fondurile necesare desfurrii activitii, stabilind totodat, modul de utilizare al acestora. Sucursala poate avea independen operativ, relaii economice comerciale i financiare, beneficiaz de credite bancare numai n limita componentelor stabilite prin actul de nfiinare. ncheierea contractelor cu persoane fizice sau juridice poate avea loc numai n baza mputernicirii de reprezentare date de societate i n condiiile legii aplicabile. Sucursala n strintate i desfoar activitatea pe baza autogestiunii econmico-financiare i valutare. n acest sens, activitatea se desfoar pe baz de buget de venituri i cheltuieli al crui sold reflect rezultatele economico-financiare ale societii-mam. Filiala din strintate a societii comerciale este o persoan juridic independent din punct de vadere financiar, dar care funcioneaz n principiu conform deciziilor societii-mam care a constituit-o. Prin urmare, filialele au cont la banc, ncheie bilan, beneficiaz de credite bancare, au relaii proprii economice, juridice i financiare cu alte uniti. Filialele sunt constituite de societile-mam cu capital propriu, sub forma unor societi comerciale potrivit legislaiei rilor de reziden. Constituirea i funcionarea filialelor au la baz urmtoarele trasturi specifice:
4

structura organizatoric i conducerea activitii sunt determinate de condiiile mediului economic i regimul juridic ale rii gazd. Astfel decizia de constituire a unei filiale necesit o evaluare riguroas a posibilitilor reale de care va dispune noua unitate n realizarea obiectivului propus; - tipurile de societi, procedurile de constituire i nregistrare, regimul taxelor i impozitelor, legislaia, asigurrile sociale etc., sunt reglementri specifice fiecrei ri. n etapa constituirii, soluionarea operativ a problemelor complexe ce decurg din aceste reglementri, cu inciden asupra funcionrii filialei necesit cel mai adesea recurgerea la serviciile specializate ale birourilor de consultan juridic; - filialele se nregistreaz n mecanismul economic al rii de reziden. Adoptarea deciziilor i conducerea activitii filialelor de o manier dinamic i flexibil, corespunztor mecanismului de funcionare al pieei respective constituie, o condiie sine qua non desfurrii unei activiti rentabile; - imaginea favorabila i prestigiul comercial al filialelor sunt determinate pentru stabilirea unor relaii durabile cu parteneri de prim rang. n acest sens, ndeplinirea obligaiilor contractuale cu promptitudine i seriozitate presupune un sprijin permanent i activ din partea societii-mam. Constituirea filialelor n strintate se justific n msura n care exist premise favorabile evoluiei progresive a exportului i operaiunilor comerciale cu mrfuri de ter origine pe piaa respectiv, legislaia rii gazd are un caracter primitiv, iar cadrul juridic bilateral convenit este favorabil (acorduri comerciale, convenii privind regimul investiiilor, evitarea dublei impuneri etc.). Studiul de fundamentare a filialei const ntr-o analiz complex a posibilitilor de valorificare activ i eficient a prezenei permanente pe piaa respectiv. Societatea comercial proprie sau mixt reprezint o verig de importan major a reelei externe de comercializare. Constituirea societilor comerciale se realizeaz prin investiii directe n strintate. Societatea comercial are capital propriu i personalitate juridic, fiind astfel indepedent din punct de vedere financiar i administrativ. Participarea unitilor economice rmne cu activitate de comer exterior la societi mixte cu sediul n stintate se face n condiiile stabilite prin documentele de constituire, potrivit legislaiei rii pe teritoriul creia societatea i are sediul. Societile comerciale proprii au capital social n ntregime romnesc, sunt organizate ca persoane juridice independente i funcioneaz, de asemenea, n condiiile stabilite prin documentele de constituire n concordan cu legislaia rii de reziden. Societile
5

comerciale proprii acioneaz pe piaa extern potrivit directivelor comereciale ale ntreprinderilor acionare. Trsturile i funciile societilor comerciale proprii sunt identice filialelor din strintate ale societilor-mam. Societile comerciale contribuie ntr-o msur important la promovarea n condiii de eficien a comerului exterior, fiind totodat, o surs de venituri valutare prin repatrierea dividendelor. Depozitele de mrfuri i piese de schimb, expoziii cu vnzare i magazine de desfacere. Aceste uniti ale reelei externe de comercializare sunt menite s realizeze obiectul asumrii integrale a distribuiei prin comercializarea mrfurilor direct consumatorilor sau utilizatorilor finali. Constituirea unor stocuri de mrfuri i piese de schimb n depozite proprii pe pieele importatoare reprezint o practic tot mai rspndit n comerul internaional. Aceasta este impus de necesitatea asigurrii continuitii n aprovizionarea consumatorilor sau utilizatorilor finali n condiiile n care partenerii externi opereaz cu stocuri reduse pretinznd livrri la date exacte. Pentru evitarea sau reducerea imobilizrii de fonduri bneti pe timpul stocrii mrfurilor depozitele pot beneficia de regimul vamal de antrepozitare n ara importatoare. Organizarea comerului cu amnuntul n strintate este caracteristic pentru firmele industriale care produc automobile, aparate de radio, televizoare, diferite maini de uz individual, precum i nclminte, articole de parfumerie i alte mrfuri din industria uoar. EXPORTUL I IMPORTUL INDIRECT Exportul i importul indirect presupune separarea funciilor de comercializare de cele de producie n uniti autonome, care acioneaz n calitate de comerciani: firme care lucreaz n nume i pe cont propiu; cele care lucrez n nume propiu i pe contul altora; altele care lucrez att n numele ct i pe contul altora. A) Firme care lucreaz n nume i pe cont propiu n aceast categorie intr ntreprinderile comerciale care achiziioneaz mrfuri de pe piaa naional i le vnd n strintate, cumpr produse din alte ri i le desfac n ara proprie, sau efectueaz activiti de reexport. Aceste ntreprinderi ncheie operaiunile n nume i pe cont propriu, cu alte cuvinte cumpr i revnd marfa n numele, pe contul i riscul lor, revenindu-le profitul ce rezult din diferena dintre preul de achiziionare i cel de vnzare. Aceste ntreprinderi pot realiza beneficii i din diferenele de curs al valutelor, diferene ce se produc fie ntre momentul cumprrii i cel al plii, fie diferena de curs dintre
6

moneda de pe piaa furnizoare i moneda din ara n care se vinde marfa. Trebuie menionat c exist diverse tipuri de uniti care acioneaz n domeniul afacerilor internaionale, ntre care, uneori, deosebirile abia sunt perceptibile. innd seama de modalitatea n care se realizeaz relaia dintre firma comercial i productorul-exportator, distingem urmtoarele situaii: - comerciantul obine mrfurile de la productor pe baza unui contract de vnzare-cumprare, fr ca ntre ei s existe o nelegere prealabil; - relaia de vnzare-cumprare a mrfurilor se realizeaz n condiiile existenei unei nelegeri prin care productorul acord exportatorului dreptul de vnzare pe termen lung. Aceast nelegere se ncheie prin contractul de cesionare care, la rndul su, poate fi de mai multe feluri: - cesionarea obinuit n care caz productorul exportator i rezerv dreptul de a vinde mrfuri pe un teritoriu dat i prin alte forme dect prin distribuitorul cu care a ncheiat nelegerea; - cesionarea cu clauze de exclusivitate, situaie n care pe un teritoriu dat, nu se pot folosi alte forme n vederea vnzrii mrfii respective dect cea asupra creia s-a convenit. Comerciantul devine o verig permanent n organizarea desfacerii mrfurilor productorului; - cesionarea prioritar, caz n care productorul poate apela la alte firme dect cea creia i-a cedat dreptul de desfacere a mrfurilor sale, numai dac aceasta din urm i exprim refuzul fa de o anumit ofert. Din punct de vedere al obiectului firmelor comerciale i al formelor de organizare a procesului vnzrii, distingem mai multe feluri de uniti comerciale, fr ca ntre acestea s existe deosebiri eseniale n ceea ce privete coninutul juridico-economic al operaiunlor pe care le nfptuiesc. Case comerciale. Acestea sunt mari firme comerciale care pe de o parte, cumpr mrfuri de la productori sau de la angrositii din ara lor i le revnd n strintate, iar pe de alt parte, achiziioneaz produse dn strintate pe care apoi le revnd angrositilor locali sau detailitilor, precum i ntreprinderilor productoare. n general, aceste case de comer se ocup att cu operaiuni de comer exterior ct i cu cele de comer interior. Casele comerciale realizeaz, n principal, operaii pe cont propriu, dar adeseori ndeplinesc i diferite servicii de intermediere pe baz de comision. Firmele de comer exterior. Acestea sunt ntreprinderi comerciale care cumpr pe cont propriu i n nume propriu mrfuri de pe piaa
7

intern pe care le revnd peste grani. n unele cazuri ele ndeplinesc i operaiuni pe baz de comision acionnd n calitate de funcionari ai firmelor din propria ar sau ai celor strini. ntreprinderile de comer exterior practic o gam larg de forme i tehnici de comer exterior i de cooperare economic internaional: vnzri-cumprri tradiionale de mrfuri i servicii, operaiuni comerciale cu dreptul de propietate industrial i intelectual, operaiuni n contrapartid, operaiuni destinate n principal aportului valutar, licitaii internaionale, operaiuni n leasing, consultan i alte servicii pentru partenerii strini, cooperri internaionale n producie, comercializarea produselor, inclusiv prin societi mixte de producie i de comercializare etc.3 Principala funcie a ntreprinderilor de comer exterior este aceea de promovare, negociere contractare i derulare a operaiunilor comerciale, dar prin contactele permanente pe care le au pe de o parte, cu pieele externe pe de alt parte cu furnizorii i benefeciarii interni, pot exercita, n masura n care realizeaz printr-un sistem internaional bine organizat, contacte permanente cu productorii-furnizori sau clieni, au o influen nsemnat asupra modernizrii produciei de export prin adaptarea la cerinele dinamice ale pieei mondiale contribuind la accelerarea progresului tehnic n economia naional. ntreprinderilor de comer exterior funcioneaz ca un sistem deschis conectat la celelalte sisteme ale economiei naionale, intrnd n relaii ierarhice, funcionale i colaborare, cu un numr mare de uniti economice, organe i instituii, cu unitile productoare din ar, furnizoare de mrfuri pentru export sau beneficiare de import i parteneri externi, precum i cu uniti prestatoare de servicii. n funcie de nomenclatorul mrfurilor pe care la export i de funciile pe care le ndeplinesc, firmele exportatoare se mpart n firme specializate, universale, firme care prelucreaz produsele agricole ale rilor n curs de dezvoltare etc. Firmele de export specializate comercializeaz o singur marf sau cteva mrfuri omogene i sunt amplasate, de obicei, n apropierea centrelor industriale. n cadrul firmelor specializate sunt incluse acelea n tranzaciile crora o anumit grup de mrfuri deine peste 50 % din totalul vnzrilor. Firmele exportatoare univesale comercializeaz un larg sortiment de mrfuri i de obicei, export produsele mai multor ramuri. Firmele exportatoare univesale se ocup ndeosebi cu mrfurile de consum de mas pentru care cererea este destul de stabil.
3

A. Puiu Managementul n afacerile economice internaionale, Ed. Independena economic, Bucureti, 1992

Firmele importatoare cumpar pe contul lor mrfuri din strintate, au, de regul, n depozite rezerve de mrfuri i, la cerere, realizeaz livrri pe piaa intern. n rile dezvoltate din punct de vedere economic predomin firmele importatoare specializate n cumprarea i desfacerea unui numr limitat de mrfuri alimentare i materii pime omogene. Astfel de firme, de regul, se ocup nu numai cu importul, dar i cu sortarea, realizarea de sortimente cerute pe piaa intern, finisarea, rambursarea i marcarea mrfurilor. Unele firme importatoare, pe msura acumulrii capitalului, i lrgesc sensibil sfera de activitate i concentreaz n minile lor, practic, toate canalele de achiziionare i desfacere, transformndu-se astfel n mari monopoluri comerciale. Comercianii angrositi. Comercianii cu ridicata, numii i angrositi, cumpr partizi mari de mrfuri pe care le depoziteaz i le revnd defalcate n partizi mici detailitilor i chiar unor ntreprinderi industriale. Aceste ntreprinderi comerciale care ndeplinesc rolul de verigi intermediare ntre ntreprinderile i firmele de comer cu amnuntul cumpr uneori n mod independent i vnd mrfurile pe pieele strine, cel mai frecvent n rile vecine. Angrositii ndeplinesc i funcii de ageni n ceea ce privete desfacerea mrfurilor strine pe piaa proprie. Ei exercit o mare influen asupra ntreprinderilor industriale i comerciale mici, unele constituind cumprtorii lor permaneni. Astfel, nteprinderile cu ridicata pot, de regul, s satisfac mai bine cerinele comerului cu amnuntul dect casele de import, care sunt specializate pe un numr limitat de produse. ntreprinderile cu ridicata comercializeaz att produse de import, ct i cele indigene, putnd face fa cu mult uurin eventualelor msuri de restrngere a importurilor. Politica de preuri a nteprinderilor cu ridicata poate fi mai elastic dect a caselor de import, datorit varietii sortimentului de mrfuri comercializate. Angrositii pot organiza legturi permanente cu exportatorii din strintate, obinnd de mai multe ori i exclusivitatea vnzrii produselor pe piaa intern. ntreprinderi cu amnuntul. Marile ntreprinderi comerciale cu amnuntul i realizeaz parial singure importul din mrfuri pe care le desfac pe piaa intern. De asemenea, primesc diferite comenzi pentru partizi de mrfuri cu amnuntul de la ceteni strini sau de la conceteni care triesc n strintate. Distribuia prin detailiti prezint o serie de avantaje: - relaii directe ntre productori i consumatori, primii sesiznd operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii; - scurtarea drumului dintre producie i desfacere ctre consumatorul final contribuie la scderea cheltuielilor de circulaie. Printre principalele categorii de firme de acest fel menionm:
9

- magazine universale. Aceste uniti dispun de un numr mare de secii i raioane, situate n aceeai cldire, n care desfacem un sortiment variat de mrfuri de consum. Unele magazine universale intr n uniuni monopoliste cunoscute sub denumirea de magazine universale concerne; - magazine n lan. Acestea reprezint o reea vast de uniti specializate ntr-o anumit ramur; exemplu, specializarea n desfacerea cafelei, a ceaiului etc. Unele dintre acestea import direct produsele din rile productoare, iar altele au chiar plantaii propii de cafea, ceai etc. n aceast categorie putem meniona concernele de restaurante. Magazinele n lan sunt subordonate unei conduceri generale, au aprovizionare centralizat i se caracterizeaz prin standardizarea denumirilor firmei exterioare de prezentare; - ntreprinderile de expediie, care servesc clientela lund comenzile prin coresponden i trimind mrfurile la domiciliu prin pot, fac operaiuni de export, executnd, de obicei, comenzile conaionalilor care triesc n strintate. Organizaiile cooperatiste. Asociaii de consumatori, rani, meseriai, organizaiile cooperatiste au drept scop cumprarea sau desfacerea mrfurilor, fr intermedierea comercianilor. n ri ca Anglia, Canada, Austria, Danemarca, Suedia, Elveia, operaiunile de comer exterior ale organizaiilor cooperatiste sunt relativ dezvoltate. Organizaiile cooperatiste de consum, uniunile lor pe ar, efectueaz importul bunurilor de consum direct din rile exportatore. n unele cazuri cooperativele de aprovizionare dispun de ntreprinderi de prelucrare. Ponderea unora sau altora dintre tipurile de uniti comerciale anterior prezentate, n totalul comerului, difer de la o ar la alta i, n cadrul aceleiai ri, pe grupe de produse i produse. B) Intermediari care lucreaz n nume propriu, dar pe contul altora. ntr-o accepiune foarte larg, toi comercianii sunt intermediari, dar n cele ce urmeaz vom considera intermediari pe cei care lucreaz n numele lor i pe contul altora, precum i pe aceea care lucreaz n numele i pe contul altora. Aceast accepiune s-a statuat n teoria i practica afacerilor economice internaionale. Folosirea intermediarilor n comerul internaional prezint o serie de avantaje: - firma exportatoare nu aloc mijloace importante pentru organizarea unei retele proprii de desfacere pe teritoriul rii importatorului; - firmele comerciale intermediare au propria lor baz tehnico-material: depozite, sli de expunere a mrfurilor, ateliere de reparaii, iar cteodat chiar propriile lor magazine cu amnuntul; - intermediarii elibereaz pe exportatori de numeroase griji legate de realizarea mrfii: formaliti de expediere i asigurare, lucrri de sortare i ambalare, reclam, adaptare la cerinele locale;
1

- capitalul firmelor comerciale intermediare poate fi folosit pentru finanare tranzaciilor; - relaiile stabilite i strnse ale intermediarilor cu bncile, firmele de transporturi i expediie, companiile de asigurri contribuie la uurarea derulrii operaiunilor comerciale. n cele ce urmeaz vom prezenta principalele tipuri de intermediari care acioneaz n afacerile economice internaionale. Comisionarii. Acetia sunt persoane fizice sau societi comerciale care particip la ncheierea obligaiunilor, n numele lor, dar pe contul altora. n funcie de natura operaiilor pe care le ndeplinesc, firmele comisionare pot fi exportatoare sau importatoare. Firmele comisionare exportatoare (export comission hauses) pot aciona pe contul vnztorului sau pe cel al cumprtorului. Comisionarul care acioneaz pe contul exportatorului (shelling marchant) ndeplinete ordinele date de ctre vnztorul din ara sa pentru desfacerile mrfurilor n strintate. Comisionarul care acioneaz pe contul cumprtorului (buying ident houses) ndeplinete ordinele cumprtorului strin pentru achiziionarea de mrfuri din ara sa. Cumprarea mrfurilor este realizat de ctre comisionari, de regul, la comanda ferm a cumprtorului, dar uneori el transmite ofertele clientului sau i din proprie iniiativ. Casele de confirmare (confirming hauses) sunt firme comisionare exportatore care i asum riscurile de creditare a cumprtorilor i nu solicit de la acetia dovezi privind posibilitile de rambursare a creditelor. Casele de confirmare se preocup, de asemenea, de transportul i asigurarea mrfurilor iar serviciile lor sunt remunerate cu un comision. Casele de confirmare au cunoscut cea mai mare rspndire din Anglia, unde au aprut nc din anii primului rzboi mondial. Firmele comisionare inportatoare (import comision hanses) acioneaz ca reprezentani ai cumprtorilor din ara proprie i trnsmit, pe contul acestora, comenzile ctre productorii exportatori strini. Marile firme comisionare au reprezentanii lor peste grani, care menin contactul direct cu furnizorii i culeg informaii despre toate schimbrile ce intervin pe pia. Uneori, firma comisionar importatoare primete de le productorii strini mrfuri n consignaie. Contractul de comision. Acest contract constituie o relaie juridico-economic n care comitenii se oblig s pun la dispoziie comisionarului o cantitate de mrfuri, iar comisionarul se oblig s manevreze marfa cu grija unui comerciant onorabil, s-o valorifice la preul pieei i s predea comitentului su contavaloarea mrfii. Cotractul de comision cuprinde o serie de elemente dintre care menionm: - depozitul de comision sau de consignaie. n cazul vnzrii cu ajutorul comisionarilor se poate apela la depozitele lor, situaie n care aceti
1

intermediari sunt denumii consignatari. Consignatarul este obligat s in evidena mrfurilor primite i s le depoziteze separat de alte produse ale consignatarilor sau ale unor teri. Comitentul i rezerv dreptul de a controla depozitul i operaiile efectuate; - limita de pre. Comitentul i comisionarul stabilesc de comun acord, o limit de pre care este maxim n cazul cumprrii i minim n cel al vnzrii. Limita de pre reprezint contradicia de interese dintre comitent i comisionar care, n condiiile necunoaterii temeinice a pieei de ctre primul, este, de regul, rezolvat n favoarea celui din urm; - cumprri pe cont propriu. Prin contractul de comision se prevede dac comisionarul poate cumpra pe cont propriu din mrfurile aflate la el. Practica arat c, de regul comitenii in s obige pe comisionari s preia o anumit cantitate de marf, pe aceast cale cutnd s mpart riscul cu acetia din urm; - comisionul. Prin contractul de comision se prevede mrimea comisionului care, de multe ori este corelat cu cea a preului, urmrind s se obin cointeresarea comisionarului pentru vnzri la preuri mai ridicate; - garania referitoare la stocul din depozit. Prin tranzacia comisionar, comitentul ajunge n afara posesiunii stocului de mrfuri din depozitul din strintate, situaie care prezint un risc foarte mare. Pentru a se apra, comitentul l oblig pe comisionar s prezinte o garanie pentru mrfurile aflate la el, adic s dea o cauiune printr-o banc. - delcrederea. Comisionarul poate obine n funcie de contract autorizaia de a valorifica mrfurile pe credit prelund sarcinile ce decurg din eventuala neachitare a ratelor ctre cumprtor. Preluarea de risc se face ns cu condiia unei retribuii separate de comisionul obinuit care este suportat de ctre comitent i se numete decredere; - decontarea sumelor ncasate din valorificarea mrfii. Comisionarul are obligaia s fac decontrile la preul cu care a valorificat marfa. El nu poate folosi temporar ncasrile din valorificarea comisionar pentru finanarea afacerilor sale proprii. Reinerea comisionului se face conform nelegerii. Importatorul-distribuitor. Distribuitorul e un intermediar rezident n ara de import care cumpr mrfurile n numele su de la furnizorii externi i le revinde, de regul, ntr-o zon determinat pentru care productorul i acord drepturi de exclusivitate. Distribuitorul dispune de depozite, spaii de expunere, prezentare i demonstraii practice, uniti pentru asigurarea pieselor de schimb i service, ceea ce determin ca acesta s corespund cel mai bine necesitilor productorului, att timp ct: comenzile sunt cu frecven variat i termene de livrare scurte; cumprtorii sunt dispersai i acioneaz cu
1

loturi mici; produsele necesit un service post vnzare intensiv, iar productorul-exportator nu este implantat suficient pe pia. Cumprtorii voiajori. Acetia sunt specialiti angajai ai firmelor importatoare, competeni s aprecieze calitatea produselor, ambalajul, procedeele de fabricaie, metodele de control al calitii, modul de determinare al preurilor. Acetia se deplaseaz pe pieele furnizoare i lanseaz comenzi ferme potrivit necesitilor de aprovizionare, n limitele rspunderilor date de firma pe care o reprezint. Cumprtorii voiajori dobndesc, dup un timp n care practic aceast profesie, o experien valoroas i satisfac cu eficien ridicat cerinele comerului internaional contemporan.4 C) Intermediari care lucreaz att n numele lor, ct i pe contul altora Reprezentanii (n diferite ri sunt cunoscui sub denumirea de ageni reprezentani). Reprezentanii acioneaz pe baza ordinului pe carel primesc de la comiteni (ordonatori) de a svri acte i fapte comerciale legate de vnzarea sau cumprarea mrfii pe contul i n numele prii ordonatoare, pe baza unui contract de agent sau de reprezentare. Reprezentantul este, n majoritatea cazurilor, o persoan juridic nregistrat n registrul comercial. Durata mai mare a relaiilor dintre reprezentant i comitent l deosebete de broker i de alte tipuri de intermediari, care nu au mputerniciri pe perioade ndelungate de a nfptui operaiuni de intermediere n trazaciile de comer exterior. ndeplinirea de ctre reprezentant a activitii sale n numele i contul comitentului l deosebete de comisionar, care lucreaz n numele su. Reprezentantul trebuie s contribuie la realizarea tranzaciei de vnzarecumprare, dar nu particip la aceasta n calitate de parte n contract i nu cumpr mrfuri pe numele su. n teoria i n practica internaional se opereaz cu mai multe categorii de ageni. Agenii de export sunt firme comerciale care acioneaz din ordinul unei ntreprinderi industriale sau un numr restrns de ntreprinderi din ara lor pe baza contractului de agent. Marile firme-agent exporatoare au propriile lor compartimente pentru primirea comenzilor strine, sub forma ageniilor de desfacere i a birourilor de comercializare. Agenii de import sau agenii rezideni (rezident agent) sunt firme care i desfoar activitatea pe contul vnztorului extern, intermediind deci operaiuni de import n schimbul unui comision. Agenii rezideni nu poart rspunderea financiar pentru operaiunile realizate, iar decontrile pentru marfa cumprat se fac nemijlocit ntre vnztor i cumprtor.
4

Vezi Ward James, Export Marketing, Management, Centre du Commerce International, G.A.T.T., 1986

Unele agenii de import ndeplinesc, pe lng operaiunile specifice de intermediere, i servicii n legtur cu pstrarea mrfurilor n depozitele pe care le dein, n ateptarea primirii comenzilor, precum i anumite aciuni de promovare prin reclama comercial. Agenii de desfacere n strintate (sales agent) sunt persoane fizice sau jiridice crora le este acordat dreptul de ctre o alt companie de a aciona n numele ei ntr-un anumit teritoriu dintr-un stat strin, cu o anumit nomenclatur de mrfuri. Firma-agent duce tratativele pentru ncheierea contractelor n numele comitentului, dar singur nu apare ca parte n contract. Agenii de desfacere a mrfurilor n strintate i asum, de obicei, un larg cerc de obligaii n legtur cu organizarea desfacerii mrfurilor, inclusiv n ceea ce privete reclama comercial, vnzarea pieselor de schimb, activitatea de service. Agenii de desfacere pot fi specializai pe o grup limitat de mrfuri sau acioneaz pe un nomenclator foarte larg de produse. O specializare mai ngust o au, de regul, agenii care se ocup cu intermedierea comercializrii mainilor i utilajelor de scriere mari. Firmele agent de achiziionare din strintate (buying agent) realizeaz operaii intermediare de achiziionare a mrfurilor din strintate pentru comitenii lor, pentru aceasta primind comision. La serviciile lor recurg, de obicei, acei importatori care nu au propriile lor filiale peste grani i care nu-i trimit acolo reprezentanii lor. Contractul de reprezentare. Reuita i colaborarea dintre comiteni i reprezentani (ageni) este condiionat, n mare msur de contractul care se ncheie ntre acetia. Totodat, reprezentanii trebuie s respecte dispoziiile contractului dar s in seama i de uzanele comerciale. Contractul trebuie s defineasc ct mai complet i ct mai clar obiectul i condiiile colaborrii dintre cele dou pri, cerina important innd seama de faptul c reprezentanii ofer o gam variat de servicii: transmit informaii curente cu privire la conjunctura pieei, la metodele de lucru i la activitatea firmelor curente, precum i cu privire la reglementrile comerului exterior n ara respectiv (regimul autorizaiilor de import, modificarea regimului vamal), contribuie la efectuarea reclamei comerciale ndeosebi cu prilejul organizrii de trguri i expoziii, pot organiza cursuri de iniiere, tehnic legat de produsele pe care le desfac. De asemenea ei pot efectua anumite servicii de desfacere ca: nchirierea de mijloace de transport (afretarea de vase), investigaii de autoriti pentru obinerea licenelor de import sau export. Reprezentanii pot fi nsrcinai i cu aprarea intereselor comitetului n faa autoritilor, cu urmrirea aprrii drepturilor asupra brevetelor, patentelor i mrcilor de fabric.

Cap. IV - PROMOVAREA INTERNAIONALE

1. Coninutul i rolul promovrilor

SCHIMBURILOR

ECONOMICE

2. Reclama comercial (publicitatea comercial) 3. Relaiile publice 3.1. Rolul i funciile relaiilor publice n afacerile economice internaionale 3.2. Principalele mijloace de aciune ale relaiilor publice 3.2.1. Mijloace orale 3.2.2. Mijloace scrise 3.2.3. Mijloace audio-vizuale 4. Trgurile i expoziile internaionale 4.1. Definirea i clasificarea trgurilor si expoziiilor 4.2. Funciile trgurilor i expoziiilor internaionale 4.3. Organizarea i desfurarea trgurilor i internaionale

expoziiilor

CAPITOLUL IV PROMOVAREA SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAIONALE 1. CONINUTUL I ROLUL PROMOVRII VNZRILOR Activitatea promoional se nscrie ca o component de seam a afacerilor economice pe piaa intern, precum i n relaiile economice internaionale. Cu toate c promovrii i se atribuie accepiuni deosebite de ctre diferii autori, n general, n aceasta se includ aspectele referitoare la publicitatea comercial sau reclama comercial, participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de public relations, stimulente economice i financiare acordate ctre state. Exigenele fa de problematica promovrii sunt deosebit de ridicate n condiiile economiei de pia, datorit mediului concurenial n care acioneaz agenii economici, faptului c oferta depete, de
1

regul, cererea iar posibilitile de selectare a produselor i serviciilor sunt numeroase. n ceea ce privete promovarea relaiilor economice externe, aceasta reunete, ntr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii n scopul creterii i diversificrii exporturilor.1 Activitile promoionale pentru export nglobeaz o mare varietate de aciuni, mijloace i instrumente ce pot fi clasificate dup mai multe criterii: - n raport cu nivelul la care se practic mecanismele la nivel microeconomic (publicitate, relaii publice, trguri i expoziii, saloane internaionale, etc.) i la nivel macroeconomic (servicii de orientare a clienilor, servicii de informare comercial, etc.); - dup locul de desfurare promovarea efectuat pe piaa intern i cea realizat pe piee externe; - innd seama de modul de comunicare promovarea prin contacte directe, interpersonale prin reprezentani, ageni, magazine sau expoziii cu desfacere, preponderente la bunurile de investiii, prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare n mas (pres, radioteleviziune), a afiajului etc, i prin mijloace de comunicare complex (trguri i expoziii, relaii publice); - dup modalitatea de realizare a obiectivului promoional, promovarea se poate realiza prin mijloacele de atragere a clienilor ctre marf (publicitatea, n special pentru bunuri de consum) i cele care duc marfa ctre consumatori (demonstraii, expoziii .a., mai ales pentru bunuri de investiii). Contribuia potenial a promovrii sporete pe msur ce piaa devine tot mai mult a cumprtorilor i cresc posibilitile de cretere calitativ i cantitativ a ofertei de export. De asemenea, promovarea joac un rol important n pregtirea i realizarea cu succes a tranzaciilor odat cu diversificarea nomenclatorului de produse oferite la export, creterea gradului de complexitate i vitezei de nnoire i modernizare a acestora. n acelai timp, activitile promoionale trebuie s fie integrate organic i coordonate eficient n strategiile generale de comercializare. n majoritatea rilor lumii, eforturile promoionale ale firmelor, organizaiilor i instituiilor exportatoare sunt sprijinite i de ctre organisme de stat sau delegate de ctre acestea. Scopul, uneori nedeclarat dar evident, al unor asemenea aciuni este amplificarea, intensificarea i
1

A. Puiu Management n afacerile economice internaionale, Ed. Independena economic, Bucureti 1992

diversificarea participrii la circuitul economic mondial, promovarea intereselor economiei naionale. Printre cele mai importante i frecvente modaliti utilizate n acest scop se numr transmiterea la unitile economice de informaii de pia i de politic comercial, acordarea de asisten n diferite etape ale comercializrii, etc. Un rol promoional important revine aparatului de reprezentare economic i reelei de comercializare n strintate care au printre atribuii i diseminarea de informaii asupra potenialului economiei naionale i ofertei de export, acordarea de asisten exportatorilor (informaii, prognoze pe ramuri i produse, consultan n folosirea designului, n organizarea i desfurarea operaiunilor comerciale, etc.). Nivelul i calitatea ridicat ale eforturilor de promovare constituie factori importani de propulsare a exporturilor. 2. RECLAMA COMERCIAL (PUBLICITATEA COMERCIAL) Reclama comercial se nscrie ca una din cele mai vechi activiti promoionale, dar care s-a dezvoltat i modernizat foarte mult n ultimele decenii. n teorie i n practic se folosete att conceptul de reclam comercial, ct i cel de publicitate comercial, ntre ele existnd mari asemnri dar i unele mici deosebiri ntre sfera de cuprindere i modul lor de aciune. n general se consider c principala deosebire dintre cele dou concepte const n aceea c publicitatea poate fi utilizat i pentru aciuni necomerciale. Dup prerea noastr cele dou concepte pot fi folosite prin substituire datorit faptului c au n esen acelai coninut. Reclama comercial (publicitatea comercial) reprezint conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare. Unul dintre cei mai cunoscui specialiti n problemele publicitii comerciale, Robert Leduc, consider c aceasta reprezint un apel, un punct sensibil ntre un emitor i un receptor. 2 Activitatea publicitar se poate clasifica: dup obiect n publicitate pentru produs, serviciu sau idee i publicitate instituional: innd cont de funcia economic a iniiatorului ei, publicitatea este efectuat de productor, de exportatori, de intermediari, etc.; sub aspectul audienei (destinatarului), publicitatea se adreseaz consumatorilor (industriali, individuali) sau comercianilor; dup mijlocul de comunicare folosit distingem publicitate vizual, auditiv sau mixt; n funcie de faza ciclului de via al produsului, se deosebete publicitatea de introducere pe pia, competitiv, de cea pentru diferenierea produsului i de
2

Robert Leduc. La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Duned, 1971

reamintire; iar dup efectul scontat, se face distincie ntre publicitatea cu reacie imediat i cea cu reacie pe termen lung.3 Transmiterea informaiilor se face cu ajutorul mesajelor ce sunt incluse n suporturi (reviste, ziare, afie, staii de radio, televiziune etc.), acestea din urm regsindu-se, n ansamblu, n mijloacele de comunicare. n cazul publicitii se utilizeaz: mijloacele de comunicare n mas (mass-media), din care fac parte presa, televiziunea, cinematograful, radioul; alte modaliti pota, afiaj, diverse tiprituri cum sunt specificaiile tehnice, manualele de funcionare i service, prospectele i cataloagele generale i pe produse, brourile, pliantele, referatele tehnice i comerciale, scrisorile publicitare. Publicitatea comercial prezint o semnificaie deosebit n cadrul programelor de dezvoltare i diversificare a schimburilor economice externe i, totodat, constituie un element al procesului de comunicare internaional. Folosirea publicitii este condiionat de realizarea obiectivelor propuse, aciunile publicitare variind de la o pia la alta, n funcie de particularitile diferitelor grupe de produse. Publicitatea comercial ndeplinete urmtoarele funcii: informarea ntreprinderilor cumprtoare i cu deosebire a publicului consumator cu privire la apariia unor produse noi, la calitatea i particularitile acestora, la noile metode de folosire a lor, precum i la schimbrile pozitive, tehnice sau economice care intervin n domeniul unor produse sau servicii mai vechi; crearea unei preferine sau predispoziii i, n final, a unei convingeri pentru a cumpra un produs sau serviciu. Pentru a ndeplini aceast funcie, publicitatea trebuie s mbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe mobilurile i atitudinile publicului; crearea unei fideliti pentru o marca de produs, pentru ntreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs. Prezentnd n mod sugestiv avantajele utilizrii unui produs, publicitatea duce la crearea unei ncrederi, unei fideliti fa de aceasta, precum i fa de ntreprinderea productoare, ceea ce uureaz mai mult desfacerea i a altor mrfuri ale acesteia; promovarea vnzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni (crearea de piee) i susinerea desfacerii produselor deja introduse pe pia (lrgirea pieelor deja existente). 3. RELAIILE PUBLICE 3.1. Rolul i funciile relaiilor publice n afacerile
3

Vezi Philip Kotler, Marketing-Management, Prentice/Hall International editions, 1984

economice internaionale Relaiile publice constituie, conform opiniei Asociaiei de Relaii Publice Internaionale (International Public Relations Association, IPRA), o funcie pricipal a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor. n introducerea la Cursul de Relaii Publice destinat unor ofieri din Armata S.U.A., subliniind c simpatia publicului nseamn mult i c este necesar o politic raional, coerent, de obinere a acestei simpatii i ncrederi, autorii scriau: Importana opiniei publicului a fost cunoscut tuturor marilor conductori de-a lungul istoriei, iar cel care a fcut pentru prima dat referin la ea a fost Abraham Lincoln, care n 1859 a spus: Simpatia publicului este totul: avnd-o nu vei avea eecuri , dar neavnd-o, nimic nu-i va reui. Ideea preedintelui Lincoln este un concept larg acceptat n prezent. Nimeni nu i nchipuie c un bun randament i for aduc automat recunoaterea, nelegerea i sprijin din partea publicului. n societatea modern, complex, orice organizaie care dorete sprijinul publicului trebuie s pun la punct programe care s-i asigure relaiile cu publicul i nelegerea acestuia. Dup un specialist de la Public Relations Society of America (P.R.S.A.) exist mai mult de dou sute de definiii. Cea mai des citat este formula lapidar dup care relaiile publice nu sunt altceva dect: a face bine i a face s se tie) sau formula cea mai simpl a lui Robert Updegraft: Relaiile publice reprezint doar arta de a-i incita pe oameni s fac afaceri cu Dvs. Dificultatea nu este ca expresia public relations s nu aib sens; mai curnd s semnifice mai multe lucruri diferite. Aceast fraz a lui Stephen Fitzgerald arat c este greu s se gseasc o definiie unic a termenului public relations. Un examen comparativ a definiiilor care ne sunt propuse ne aduce la situaia de a le clasa n dou grupe: a) Unele sunt de ordinul concepiei generale i i pot gsi expresia n cele dou definiii urmtoare:Relaiile publice sunt o tiin i o art; tiina omului i arta de a stabili raporturi ntre diferite grupuri umane pentru beneficiul lor mutual. A doua definiie este cea din dicionarele de sociologie: Relaiile publice sunt ansamblul teoriilor i tehnicilor utilizate pentru a ajusta relaiile unui subiect individ, grup, corporaie) cu semenii lor.4
4

D. Olaru Managementul relaiilor cu publicul i maniere n Management, Ed. Luminalex, Bucureti 2001

Relaiile publice sunt dup aceste scurte definiii i o tiin i o tehnic i o art. Ele sunt arta de a suscita simpatiile, de a crea sau de a ameliora legturile umane, de a obine adeziunea activ la program sau activitate, de a se adresa fiecruia cu tonul i sub unghiul care-i convine. Ele sunt o tiin pentru care pun n aplicare fructul unor studii i cercetri n marile discipline umane, fie c e vorba de psihologie, sociologie, tiinele de opinie i de comunicare. Ele sunt, n sfrit, o tehnic pentru c realizeaz comunicarea social sprijinindu-se pe mediile i grupurile crora li se adreseaz, ct i pe diferitele tehnici de comunicare social care se utilizeaz i mai ales presa, televiziunea, filmele i alte mijloace audio vizuale noi. b) n cea de a doua grup gsim definiiile aferente executrii sarcinii de relaii publice, aa cum este ea condensat n definiia dat de Codul Profesional din Centrul Belgian de Relaii Publice (C.B.R.P.): Prin relaie public trebuie s nelegem politica sistematic a unui individ sau a unei organizaii publice sau private i punerea sa n aplicare pentru a ntreine sau pentru a mbunti relaiile sale cu publicul su diferit, n vederea apariiei unei mai bune nelegeri a activitii sale i suscitarea n jurul ei a unui spirit de ncredere i simpatie. Se constat, deci, c relaiile publice sunt expresia unei politici i a unei atitudini care a fost adesea prezentat n spiritul ntreprinderilor, dar ceea ce este nou este sistematizarea acestei noiuni. Actualmente, multe ntreprinderi fac efort deliberat cu scopul de a furniza toate informaiile necesare i de a creea un climat de simpatie n jurul lor. Contrar celor ce se fceau nainte, ele in cont n mod constant de relaiile publice n politica lor. Ele nu fac doar simple planuri pentru a rezolva dificultile prezente, ci prevd de asemenea i viitorul. Activitatea lor este planificat i de asemenea susinut pentru a face fa concurenei i rennoirii constante a publicului. Efortul la care ntreprinderea va consimi n acest sens va avea efect s ctige ncrederea, simpatia i ncrederea publicului fa de politica sa, cinstea sa, de maniera sa de aconduce afacerile i de reputaia sa. Francezul Louis Salleron este de aceeai prere cnd scrie c relaiile publice sunt de la nceput ansamblul mijloacelor utilizate de ctre ntreprinderi pentru a creea un climat de ncredere n personalul lor i n mediile cu care sunt n raport i, n general, cu publicul n vederea susinerii activitii lor i pentru a favoriza dezvoltarea. Ele sunt

ansamblul armonios al relaiilor sociale nscute din activitatea economic ntr-un climat de loialitate i de adevr. Putem spune c pentru ntreprindere, sunt nu numai o art, o tiin i o tehnic, ci i: a) O filozofie social. Aceast filozofie consider c ntreprinderea, contient de a avea de realizat o funcie economic, social i public, trebuie s funcioneze pentru a satisface deodat interesele proprii ale ntreprinderii i interesele particulare ale grupurilor umane care depind de ele. b) O politic de gestiune. n acest sens relaiile publice merg n interesul ntreprinderii, aceasta riscnd s le nbue mai devreme sau mai trziu dac persist s triasc n mijlocul ostilitii sau chiar a indiferenei. i chiar dac triete, se va dezvolta mai puin bine dect ntr-o ambian de simpatie. Acelora care pretind c prestigiul i succesul comercial al unei firme depinde n exclusivitate de potenialul su publicitar, noi le replicm c publicitatea va aciona evident mai eficace asupra unui public dispus fa de ntreprindere dect asupra unui public indiferent sau suspicios. c) O stare de spirit a tuturor membrilor ntreprinderii care adopt o atitudine receptiv i favorabil realizrii scopurilor care sunt atribuite ntreprinderii. Rex Harlow, expert n relaii publice n S.U.A., a sintetizat unele definiii pornind de la simplu la complex. Unele dintre acestea se refer la: realizri apreciate de public; aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul; eforturile unei organizaii de a obine cooperarea unui grup de oameni; relaiile publice reprezint relaiile cu publicul; relaiile publice nseamn recunoaterea i performana, a face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru. Doug Nawson i Allan Scott (S.U.A.) completeaz: n mod ideal, relaiile publice nu de rezum doar la a spune lucruri bune, ci i a face lucruri bune. Scott M.Cutlip i Allan h.Center susin c relaiile publice reprezint efortul programat de influenare a opiniei prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare sau acea funcie a managementului care stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau eecul su. Conform Asociaiei Franceze de Relaii Publice (Association Francaise des Relations Publiques A.F.R.E.P.), relaiile publice sunt activitile desfurate de un grup n vederea stabilirii i mrninerii de ralaii de ncredere ntre membrii si, precum i ntre grup i diferitele tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activitile economice i sociale ale acestuia.
2

Public relations cuprind tot ceea ce ine de creearea i ntreinerea imaginii, iar cei ce lucreaz n acest sector sunt creatori de imagine. Conform Oxford Dictionary of Business i conform Institute of Public Relations din Marea Britanie, activitatea de relaii publice se concentreaz pe: 1. Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o ar, o organizaie, o societate comercial, o grupare etc.). 2. Conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (dar bazat pe date reale, nu confecionate) n ceea ce privete subiectul. 3. Meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organismeinterne i externe, cu instituii, cu publicul, etc., precum i mass-media intern i extern. 4. Desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului att n ar ct i n strintate. 5. Asigurarea comunicrii interne i externe. Acest definiie se concentrez pe imagine i pe domeniile de aciune ale relaiilor publice. Cuvintele cheie care trebuie reinute ca definind relaiile publice sunt urmtoarele: Deliberat. Activitatea de relaii publice este intenionat: ea este menit s influieneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feed-back. Planificat. Activitatea de relaii publice este o activitate organizat. Pentru Activitatea desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz. Realizare. O activitate eficient de relaii publice se bazeaz pe strategie i realizrile propriu-zise ale unui individ sau ale unei organizaii. Indiferent de activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin dac este un prost slujitor al intereselor societii sau dac nu rspunde acestora. Interesul Public. Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii publice este benefic att pentru o organizaie, ct i pentru public i semnific alinioerea intereselor proprii ale unei organizaii la interesele i problemele publicului.

Comunicare n ambele sensuri. Activitatea de relaii publice este eficient doar cnd se constituie ca parte integrant a procesului decizional de la nivelul de vrf al conducerii. Relaiile publice nu presupun doar consiliere i soluionare a problemelor la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiilor privitoare la hotrrea luat. n definiia sa bazat pe interpretrile relaiilor publice, Rex Harlow sublinia mai ales rolul conducerii: Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact. Relaiile publice, ca activitate n accepiunea modern desfurat de cteva decenii de ctre intreprinderi, instituii, organisme, partide politice, din ri democratice dezvoltate economic presupun cultivarea contactelor directe, ntr- un mod constant i sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influiente din conducerea instituiilor i organizaiilor att din ar, ct i din strintate, cu massmedia, cu reprezentani ai autoritilor, persoane oficiale, lideri de opinie etc., pentru a obine simpatia i sprijinul acelora cu care se ntrein relaii n prezent sau se vor stabili n viitor. Pe lng relaiile cu publicul, relaiile publice cuprind raporturile cu presa, relaiile cu angajaii, relaiile cu autoritile, relaiile cu universitile etc. Relaiile cu publicul reprezint aceea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre compartimente care pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: biroul de informaii, serviciul pentru informarea publicului, secregariate etc. Semnalm faptul c americanii folosesc pe larg termenul public relations i pe cel de public affairs (Afaceri Publice). Termenul de public relations a ptruns, alturi de alte noiuni ca management, marketing, adversiting n vocabularul i n realitatea romneasc n ciuda faptului c este nvluit de nencredere. Confundate cnd cu ghieul de relaii cu publicul, cnd cu reclama, cu oficiul de protocol sau cu yiaristica, relaiile publice sunt totui un domeniu complex, un instrument de mare putere, care nu pare s fie folosit n ara noastr la ntreaga capacitate. Exist cel puin o latur a relaiilor publice ignorat de managerii din Romnia: anume relaiile publice cu interiorul, cu oamenii care lucreaz ntr-o organizaie. Importana lor este cel puin egal cu a publicului consumator dac organizaia exist pentru clieni, ea exist prin oamenii care lucreaz n rndul ei. Un exemplu impresionant de comunicare cu angajaii, mergnd pn la schimbarea atitudinii i comportamentului acestora, este programul de revitalizare Centurion
2

iniiat n tomna anului 1990 de compania Philips. La acel moment, Philips trecea printr-o criz financiar; existau n mai multe departamente probleme care trebuiau rezolvate urgent. Primul pas a fost reducerea costurilor, concretizat n concedierea a mii de oameni, ceea ce a conferit programului o puternic conotaie negativ. A urmat apoi cascada Centurion, o serie de discuii pe diferite nivele de management (Centurion I ntre managerii de vrf, apoi Centurion II, III la urmtoarele nivele), care aveau ca scop discutarea problemelor, gsirea de soluii i direcii de aciune. Aceast cascad s-a transformat treptat ntr-un flux de energie. A reaprut optimismul, ncrederea n noul Philips, the winning company (compania nvingtoare). Cascada Centurion de discuii ncuraja numai iniiativa de sus n jos. Pentru a-i implica pe toi angajaii i a le stimula iniiativa, Philips a organizat ntruniri n oral cu toi membrii fiecrui departament pentru o comunicare deschis, bidirecional, ntre management i angajai, pentru informarea acestora i imlicarea lor n schimbarea ce se anuna. Rezultatul a fost o cascad de iniative la nivelul departamentelor i al indivizilor, care se simeau responsabili de evoluia companiei. nbuntirile ncepeau s se fac simite: odat cu schimbarea politicii managementului spre ncurajarea iniiativei, delegarea autoritii i informarea coplet a angajailor, o serie de probleme ncepuser s se rezolve i rapoartele indicau un progres, iar programul Centurion aprea mai puin amenintor n ochii oamenilor. A urmat identificarea, n aceleai discuii Centurion, a unor puncte fierbini, care necesitau rezolvarea urgent, i s-au creeat echipe de lucru pentru fiecare din ele. n interior atenia trebuia divizat pentru rezolvarea simultan a mai multor probleme; se muncea mai mult, mai greu. Dar un lucru era neles: schimbarea este obligatorie. La sfritul anului 1993, avalurile artau c efortul a avut efecte financiare: preul unei aciuni Philips se dublase fa de 1990. Mai departe s-a urmrit implementarea unor valori ale companiei care s defineasc the Philips way (calea Philips). n urma consultrii prin interviu a sute de angajai, au fost formulate cinci valori. Ele urmau s fie standarde de lucru i de promovare, practicate de fiecare ins n parte, i sunau cam aa: 1. Clienii trebuie s fie ncntai de produsele Philips; 2. Oamenii sunt cea mai important resurs; 3. Toate aciunile noastre trebuie s ofrre calitate i perfeciune; 4. ncurajarea comportamentului ntreprinztor la toate nivelele; Ceea ce Philips a vrut s realizeze a fost relansarea companiei pornind de la schimbri la nivel individual, prin valorificarea resursei umane. Ceea ce a obinut a fost schimbarea mentalitii, prin ceea ce a numit the Philips way .The Philips way nseamn calitate, permanent mbuntire, un spirit viu, critic, creator, venic nemulumit i venic n
2

cutarea perfeciunii, antrenat de chemarea Let's make things better'' ctre un progres care nu trebuie s nceteze niciodat. n Europa, au promovat sloganul ''Philips invents for you'', ca o mrturie a spiritului inovator, resursa care va menine Philips ntre primele zece companii din lume. Vei ntreba poate ce legtur are aceasta cu relaiile publice ; unde este locul lor n aceast restructurare managerial. Ceea ce trebuie s nelegem este c relaiile publice nu sunt o funcie exterioar, de simpl creare de imagine, ci o funcie de consiliere, menit s aduc schimbri reale nu numai n percepia publicului, ci n identitatea companiei. Aa cum un organism viu i adapteaz comportamentul n funcie de informaiile primite de la organele de sim, aa ar trebui s se foloseasc o organizaie de funcia de management numit relaii publice. Rolul lor este s asigure o interfa prin comunicare eficient, nu o faad. Un slogan, un anun, o promovare, un discurs, astfel spus, mesajul de relaii publice, nu nseamn nimic dac nu este sprijinit de aciune. Let's make things better'' nu ar nsemna nimic dac nu ar fi un mod de via. Cheia succesului companiei Philips st tocmai n faptul c a reuit realmente s implementeze acest mod de via. Cum a fcut-o? Prin comunicare. Este singura cale de a-I convinge pe oameni s-i schimbe atitudinea i apoi comportamentul. ntr-o lume pre grbit ca s mai stea de vorb i mai ales s asculte, a fost creat o funcie special care s se ocupe de comunicare : relaiile publice. Ele nu sunt doar un microfon de la care o grupare sau alta i transmite mesajul, ci o ureche i un creier care fac un marketing al curentelor i ideilor. Aa cum marketingul economic funcioneaz dup principiul ''s produci ceea ce se va vinde'', relaiile publice sondeaz tendinele la nivel simbolic, psihologic, oferind feedback-ul necesar, pentru a rspunde nevoilor reale ale publicului tu, care poate fi format din consumatori, alegtori, angajai, vecini sau orice actuali i poteniali parteneri. n acelai timp, relaiile publice ofer specialiti n utilizarea instrumentelor de comunicare, oameni care tiu s scrie, tiu cum trebuie s arate un poster, un anun, un video-clip, o sigl i orice element care reprezint organizaia respectiv, inclusiv inuta delegailor la talk-show-uri i poziia n care s zicem un potenial primar pe afi. n comerul exterior, relaiile publice reprezint activitatea direct, desfurat n mod constant i sistematic, de cultivare a contactelor ntre o ntreprindere, instituie sau organism economic i pia n scopul crerii unei ncrederi reciproce i al formrii unei imagini favorabile asupra unei firme i a produselor sale n rndurile publicului larg. Menionnd totui c ntre publicitatea comercial i relaiile publice exist i suprapuneri de obiective i metode, subliniem c ntre cele dou activiti exist deci i deosebiri dintre care poziia de funciune
2

a conducerii i caracterul de dialog al relaiilor publice care ofer servicii informaionale la cererea publicului sau al mass-media. De asemenea, relaiile publice reprezint o activitate de durat ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i al crei efecte apar pe termen lung. Relaiile publice nu urmresc n mod deosebit creterea imediat a vnzrii, ci consolidarea poziiei firmei. Activitatea de public-relations a dobndit o semnificaie deosebit dat fiind faptul c orice ntreprindere, instituie, entitate social-economic sau cultural-tiinific nu poate fi viabil n zilele noastre dect dac acord atenia cuvenit relaiior sale cu mediul social-economic n care acioneaz. Imaginea pe care aceste entiti o au n mediul social economic n care acioneaz, condiioneaz deci, ntr-o mare msur nivelul i mai ales durabilitatea perfomanelor n toate domeniile de activitate de la cel politic pn la cel al afacerilor economice. Funciile activitii de relaii publice sunt urmtoarele: - s informeze conducerea i s avizeze toate aciunile acesteia care au influen asupra opiniei publice; - s ctige nelegerea opiniei publice pentru scopurile i activitile ntreprinderii, prin informaii satisfctoare; - s provoace, n rndul angajailor, un sentiment de solidaritate a intereslor proprii cu cele ale ntreprinderii i astfel s intensifice activitatea lor n scopul unor beneficii sporite; - s inoculeze n rndul opiniei publice convingerea c ntreprinderea sau instituia respectiv este capabil s satisfac n cele mai bune condiii necesitile societii n privina mrfurilor i a serviciilor n cauz. Relaiile publice constituie deci activitate de perspectiv care folosete instrumente ce depesc latura comercial. Pentru activitatea de relaii publice nu exist reete universal valabile, exist doar tehnici mai mult sau mai puin eficiente care ajut la rezolvarea problemei respective. Cel care realizeaz aciuni de publicrelations trebuie s foloseasc forme care s se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care le urmrete. 3.2. Principalele mijloace de aciune ale relaiilor publice 3.2.1. Mijloacele orale Relaiile publice de la gur pn la urechi. Cuvntul a fost primul i mult timp singurul mijloc de a face relaii publice. Dar nu mai este posibil s se comunice doar prin voce, trebuie s se fac reorientarea spre imprimat si mijloace audio-vizuale. Totui, relaia de la gur pn la urechi nu a disprut prin mijloacele de comunicaii moderne.
2

Ea prezint de altfel anumite avantaje: cuvntul este mijlocul cel mai economic pentru a culege i a difuza usor i rapid informaiile. Ea permite interlocutorului s cunoasc direct reacia auditoriului, acesta putnd s pun ntrebri. Ea constituie de asemea un sistem de comunicaii cu dublu sens. n sfrit, i asta e cel mai important, ea permite un contact uman direct, care creeaza o ambian pe care nu o poate realiza un document scris sau filmat. Printre inconveniene, primul poate fi rezumat prin maxima: cuvintele zboar, scrisul rmne. Al doilea inconvenient este acela c vorbele sufer deformaii pe msura transmisiei sale. Rezult din asta zgomote necontrolate, aa numitele se spune, rumori crora li se ignor originea i care pot face un ru considerabil. Este important atunci pentru nsrcinatul relaiilor publice s le taie aripile. Reiese c utilizarea comunicaiei orale, foarte bun datorit contactului uman pe care-l permite, este totui limitat la grupe puin numeroase. Conversaii. Dintre mijloacele de comunicaie oral citm mai nti conversaia, n cursul creia una sau mai multe persoane i anun opinia nu ntotdeauna obiectiv, fa de ntreprinderi. Personalul ntreprinderii se gsete adesea la baza acestor conversaii de unde necesitatea de a ncepe aciunea relaiilor publice n interiorul ntreprinderi astfel nct s dea o informaie convenabil i s se creeze o ambian favorabil care va incita la transmiterea unei imagini simpatice. Aceasta are valoare de asemenea pentru publicul extern. Pe lng conversaie, exista ntreinerea. Difer de comunicaia obinuit prin faptul c una din dou persoane are iniiativa comunicrii. Ocaziile de dialog corespund etapelor de via a unui salariat n ntreprinderea sa: primirea, schimbarea postului sau promovarea, evaluarea periodic, plecarea. Conversaia individual este avantajoas pentru c permite comunicarea direct, fondat pe dialog. Exist posibilitetea de a nuana mesajele, posibilitatea de a provoca o informaie n retur pentru a asigura c ea a fost bine neleas. Problema este c un asemenea mijloc ia mult timp. Uneori apare ca o costrngere. Multe cadre superior ierarhic au tendina s subestimeze conversaia. Conversaia pentru evaluare poate suscita reacii negative la cei care trebuie s i se supun, n msura n care evaluarea este legat la un sistem de notaie rapid. Diferitele forme de conversaie, mai ales conversaia de valoare i cea de plecare furnizeaz indicaiile foarte preioase unei direcii asupra percepiei pe care o au salariaii asupra ntreprinderii. Conversaia la primire i la schimbare a postului sunt ocazii excepionale de informaie descendent, precis i adaptat interlocutorului.
2

Valoarea conversaiei este n funcie de calitatea raporturilor ierarhice n ntreprindere sau n serviciul considerat. Pentru conversaia de evaluare tendina este de a face s practice din ce n ce mai mult cei interesai de propria lor evaluare, s se elimine aspectul dezagreabil al notaiei. Reuniunea de informare. Reuniunea permite unui anumit numr de membri ai ntreprinderii s asculte o comunicare de la o direcie sau de la un reprezentant i lui s i se pun ntrebri. Reuniunile de informare sunt utilizate pentru comunicarea i transmiterea de informaii care se refer la ntreprindere sau serviciu anume sau o categorie de personal determinat. Graie unei proceduri orale, care permite ntrebari i sugestii n retur, informaia este nsoit de o comunicare veritabil cu receptorii. Ea permite suplee, rapiditate i simultaneitate. Se practic adaptarea mesajului la auditoriu, eventual decompartimentare lateral, valorificarea responsabilitilor ierarhice la toate saloanele. Reuniunea de informare prezint cteva riscuri. Riscuri de deformare a mesajului n cazul unei reuniuni n cascad dac nu se controleaz circulaia. Riscul unei absene de reacii a auditoriului, dac el nu este obinuit cu comunicarea sau dac rigiditatea unor raporturi ierarhice blocheaz aceasta. Reuniunile pot s se refere la tot ceea ce atinge viaa ntreprinderii: funcionarea i organizarea, anunarea unei schimbri, apariia unui nou produs sau a unei noi tehnici, expunerea de rezultate, ntrebri sociale, dri de seam asupra unei alte reuniuni, etc. Ele pot fi concepute izolat sau articulate unele cu altele, astfel nct s fac s circule o informaie prin ierarhie. Ele pot fi ocazionale (anunarea unui eveniment) sau periodice (reuniune a cadrelor, ageni de conducere, etc.). Pentru a se asigura reuita unei reuniuni se convine s se convoace numai persoane interesate de subiect, s fie prevenii participanii de ceea ce va fi tratat, s se atribuie un scop precis i, pe ct posibil, s se prevad o dare de seam scris i care se va transmite, i s consacre timpul necesar dilogului. Comisii si grupe de studii. Este reuniunea unor membri ai personalului pentru a studia n comun o problem precis. O grup de munc are o durat de existen limitat. O comisie este o instituie stabil, a crei competen este n general mai larg. Comisiile sunt utlizate pentru cutarea de soluii la problemele tehnice, comerciale, de organizare, sociale etc. Comisiile i grupele de studii sunt mai multe mijloace de participare i ocazii de comunicare lateral dect vehicule de informare vertical.

Comisiile pot fi organizate n cadrul comitetului de ntreprindere. Unele sunt obligatorii. Participarea la comisii i grupe de lucru nu se refer dect la numrul limitat de persoane dar deciziile care sunt date aici trebuie s fac obiectul unei informaii ctre tot personalul. Care sunt avantajele? Apel la responsabilitatea personal i incitarea la creativitate. Ocazii de comunicaie laterala. Soluia unei probleme este elaborat de salariaii nii. Mijloc de sensibilizare a participanilor la probleme concrete ale gestiunii ntreprinderii prin punerea n eviden a interaciunii unei decizii. ns este chiar periculos dat direcia sau chiar diveri responsabili ierarhici nu sunt decii s in cont de sugestiile fcute. Pentru a asigura buna funcionare a unor astfel de procedee se convine: s se asigure nu numai sentimentul ci i cooperarea direciei i a seviciului personal; s se fixeze grupurilor sau comisiilor misiuni precise, fixnd cu grij limitele; s se vegheze i compoziia grupurilor i mrimea lor, astfel nct ele s fie n msur s furnizeze o activitate eficace; s se completeze la nevoie instruirea membrilor grupului privind subiectele competenei lor; s se fixeze o periodicitate reuniunilor, care s fie respectat; s se prevad o larg informare a personalului asupra activitilor i comisiilor; participanii s fie asistai de ctre experi. Conferina. Adesea utilizate ca mijloc oral de relaii publice externe i interne este o reuniune avnd ca obiectiv transmiterea de informaii i prezentarea de explicaii unui ansamblu de persoane care constituie publicul auditoriu. Cnd ea este organizat n bunul spirit al relaiilor publice, conferina aduce profit ntreprinderii i i atrage simpatii. Conferina poate da loc la dezbateri, schimb de vedere. Exist mai multe tipuri de conferine: Prima este conferina obinuit, n cursul creia o persoan desemnat de ctre ntreprindere trateaz un subiect i furnizeaz explicaii pentru publicul invitat. Conferina oficial se difereniaz de prima prin faptul c informaiile eseniale sunt furnizate de ctre un membru al direciei ntreprinderii i nu de un simplu reprezentant nsrcinat s trateze un subiect. Nu este vorba deci de o simpl enunare a lucrurilor banale, ci din contra, de un subiect ce are de tratat un eveniment important de natur s influeneze politica ntreprinderii. Se expune aceasta unui public determinat. Conferina de pres are de asemenea un caracter oficial, dar ea este destinat doar ziaritilor. Ea constituie unul din mijloacele relaiilor publice cele mai importante n serviciul ntreprinderii. Ea ntrete prestigiul ntreprinderii pe lng cititorii presei scrise, auditoriul de radio i telespectatori.
2

Organizarea unei astfel de conferine de pres presupune nainte de orice ca ntreprinderea s se bucure de un anumit renume i s reprezinte o anumit putere pentru ca ziarele, radioul i televiziunea s se intereseze de ea. Conferina permite, prin intermediul ziaritilor, crora le furnizeaz o informaie complet, s ating fr dificultate i n minimum de timp o mas considerabil de persoane. Revine responsabilului cu relaii sarcina s defineasc bine subiectele de tratat n funcie de personalitatea confereniarului i de publicul cruia se adreseaza. Subiectele fiind bine definite, el va stabili pentru fiecare subiect un dosar de documentare foarte aprofundat i pus la zi n mod continuu, permind s se dea o informaie complet. Seminariile. Nu este suficient s investeti pentru a obine un bun randament al unui cadru; trebuie s i se acorde timp pentru a se informa i a se forma. n zilele noastre, congresele, seminarele, voiajele de informare care se fac pe plan comercial sau pe plan tehnic sunt frecvente i organizarea lor cade n sarcina serviciului de relaii publice. Mai mult, ele permit s se confrunte cu omologii aparinnd fie altor firme fie filialelor din provincie sau strintate, s lrgeasc evantaiul vederii lor sau s perceap mai bine lacunele sau calitile aferente propriei lor activiti. Mai mult, confruntrile amelioreaz raporturile umane. ntr-adevr, cteva zile petrecute n afara cadrului profesional, unde trieti cu colegii sau superiorii, care se identific prea adesea cu funcia lor, ne permite s i considerm cu un ali ochii. A nva cu alii, dar de asemenea a-i nelege mai bine, acesta este fr ndoial rolul principal al seminariilor i o atmosfer de bun nelegere social. Odat definit finalitatea, ntreprinderea trebuie s permit publicului s judece maniera n care ea se achit de responsabilitile sale. n consecin ea tinde s practice o politic de informare sistematic. Fcnd aceasta, politica de secret i de mister a cedat locul politicii transparenei. Schimbul de relaii publice va contribui la o mai bun integrare a ntreprinderii n viaa societii i crearea unei atmosfere favorabile. 3.2.2. Mijloacele scrise Presa. Precursorul jurnalului ntreprinderii s-a nscut n Statele Unite n 1840. Este vorba de Lowel Offering. Jurnalul a fost i publicat pentru ei nii un grup de muncitori de la bumbcria din Massachussetts. n Europa, firma Suchard a publicat n Elveia primul jurnal al ntreprinderii n limba francez n 1898.
3

Presa ntreprinderii a cunoscut trei stadii: - era de divertisment (nainte de 1940); - era de informaie (1940-1950); - era de interpretare i de convingere (ncepnd din 1950) Roag-te, muncete i nu f grev, aceasta era deviza unui ziar al ntreprinderii la nceputul secolului. Evident, astzi, un astfel de principiu nu mai are curs n presa ntreprinderii unde tradiia paternalist se estompeaz n ntregime. Acum, scopul jurnalului ntreprinderii este de a favoriza participarea muncitorilor. Jurnalul firmei se poate defini ca o publicaie destinat s fac s participe muncitorii la viaa ntreprinderii crend sau strngnd legturile dintre membrii ei i permind fiecruia, graie unei informaii tehnice, economice sau sociale, s ia cunotin de rolul pe care l ocup n ntreprindere. Organul de pres exterior este rezervat marilor ntreprinderi. El cere mijloace financiare solide. Servete pentru a prezenta ntreprinderea sub o lumin favorabil i permite crearea fa de firm a unui curent de ncredere. Presa ntreprinderii este termenul general pentru a desemna ansamblul publicaiei editate de ctre ntreprindere, cunoscndu-se jurnalul de difuzare intern, jurnalul cu difuzare extern i jurnalul mixt. Jurnalul ntreprinderii cu difuzare intern sau home-organ este un jurnal care se adreseaz exclusiv personalului ntreprinderii i constituie unul din mijloacele cele mai eficace care poate exista n ntreprindere n materie de relaii cu personalul. Jurnalul de ntreprindere cu difuzare intern, vizeaz n esen, urmtoarele scopuri: a) s restabileasc sau s instaureze n ntreprindere bunele relaii umane indispensabile vieii tuturor comunitilor de munc, demnitii i satisfacerii fiecruia dintre membrii acesteia; b) de a arta fiecrui muncitor valoarea i importana activitii sale profesionale n cadrul ntreprinderii; c) de a completa instruirea profesional pentru ca fiecare s poat s-i mreasc valoarea proprie i eficacitatea muncii sale i ntr-o anumit msur, s aduc elemente de cultur general. Organul interior este deci nscut din nevoia de a restabili contactul pierdut ca urmare a extinderii ntreprinderii, pe de o parte, ntre patron i angajai i, pe de alt parte, ntre angajaii nii. Mai mult, el permite personalului s dobndeasc o cunoatere mai general a firmei, de a-i da seama de propria sa participare la o oper colectiv. O astfel de publicaie permite de asemenea lrgirea orizontului cititorilor si i contribuie astfel la instruirea lor. Date fiind aceste diverse orientri care va fi materialul ziarului ntreprinderii cu difuzare intern? Ziarul va trebui s conin trei mari grupe de articole:
3

- Articole consacrate vieii umane din ntreprindere ca de exemplu evenimentul lunii, mutrile, deplasrile i diverse avize, ieirile la pensie i anii de serviciu, distinciile onorifice i recunoaterea meritului, starea civil, curierul lectorilor, etc. Aceste rublici acoper circa 40% din spaiu. - Articole ce se refer la ntreprinderea propriu-zis. Printre acestea citm, ca exemplu, articole de fond si mai ales cele ce descriu instalaiile, fabricaiile actuale sau noi, rezultatele ncercrilor, diversele servicii, manifestrile industriale i comerciale etc., articole dispunnd de aproximativ un sfert din spaiul disponibil. - Cronicile i articolele generale sau tip magazin adic acelea care nu au nimic comun cu viaa ntreprinderii sau cu ntreprinderea nsi, dar constituie o literatur complementar atrgtoare i distractiv. Vedem c totul este bun de tratat i aceasta n msura n care se pstreaz spiritul ideii de a suscita un dialog fructuos ntre membrii ntreprinderii. Jurnalul nu poate fi utilizat n nici un caz n alte scopuri. El nu trebuie n nici un caz: s constitue un vehicul de propagand ideologic tendenioas sau s ia poziie de ordin filozofic, religios, politic; s conin publicitate comercial pentru produsele sau serviciile care fac obiectul social al societii editoare; n mod general s fie editat ntr-un scop lucrativ, nct publicaia s fie vndut sau distribuit gratuit. Cine poate redacta jurnalul? Acesta nu trebuie s fie o emanaie a direciei, cu ameninarea de a-i pierde cea mai mare parte din credit. O parte a experilor consider c el trebuie s fie redactat de ctre membrii personalului. Soluia ideal const n a crea n cadrul serviciului de relaii publice al ntreprinderii un comitet de redacie, n fruntea cruia s fie un redactor ef aparinnd ntreprinderii, pentru c el reprezint ncrederea direciei i simpatia personalului. Munca sa va consta n a aduna texte i documente, n a controla articolele din punct de vedere al fondului i formei, astfel ncat ele s fie accesibile tuturor i n a ngriji prezentarea tehnic a jurnalului. Aceast publicaie nu trebuie s conin prea multe imagini n detrimentul textului, nici invers, evident. Jurnalul cu difuzare extern sau house-organ adesea numit publicaie de prestigiu este un organ destinat unui public mai mult sau mai puin larg al firmei. Acest jurnal are ca scop creterea prestigiului ntreprinderii. O meniune cu totul special va trebui s fie acordat prezentrii acestor publicaii luxoase. Adesea revista de lux, organul exten, este i vehicul de informaii i un cadou pentru destinatarul su. Ea poate
3

adopta o form identic cu cea a organelor de pres. Doar o orientare a subiectelor, o alegere a exemplelor luate chiar din ntreprindere i pstreaz amprenta de origine. Jurnalul mixt, aa cum indic numele su, este difuzat i n interiorul i n exteriorul ntreprinderii. Noi nu sftuim aceast variant deoarece nici un public nu este pe deplin satisfcut. ntrebri puse de ctre personal direciei. Exist posibilitatea dat oricrui salariat de a pune ntreb;ri la alegere direciei ntreprinderii sub form scris sau chiar prin telefon. Rspunsurile pot fi date fie direct, printr-o scrisoare, fie prin intermediul jurnalului ntreprinderii sau chiar la telefon. Metoda prezint urmtoarele avantaje: informaii descendente date direct persoanelor interesate i asupra subiectelor pe care le propun chiar ele; asta suscite iniiativa salariailor (atitudine activ). Aceste ntrebri pot strni ns niste contrarieti: astfel, poate apare riscul de dezinteres din partea salariailor dup un anumit timp dac nu i se dau rspunsuri rapide i precise. Acest mijloc nu este dect un complement al altor proceduri de informare ascendent. Reuita sa depinde: de credibilitatea rspunsurilor furnizate (deci, de deschiderea de spirit a direciei); de respectarea anonimatului ntrebrilor (de exemplu prin recurgerea la formulri pe care coordonatorul le va recopia fr s precizeze numele celui care le-a cerut ); de rapiditatea rspunsurilor. Exist, de asemenea, rspunsuri, sugestii, pe care personalul le trimite direciei. Aceste idei sau sugestii se refer la orice nseamn viaa n ntreprindere, sub form de foi puse n cutii care sunt plasate ntr-unul sau mai multe locuri de trecere i destinate direciei (Cutia de idei). Este destinat pentru toate sugestiile care pot s amelioreze funcionarea ntreprinderii mai ales n domeniul tehnic i n cel al organizrii muncii, condiiilor de munc, de informare. Este un mijloc ca oricare altul de a dezvolta interesul personalului pentru munc, de a-i ncuraja iniiativele, de a dezvolta creativitatea. n schimb poate da impresia unei renegri a cii ierarhice, este un apel la emulaia pur individual i se poate recolta un numr infim de sugestii dac nu exist un sistem incitativ. Pentru a face acest mijloc eficace se convine: 1. s se integreze unui plan de sugestii (propus de ctre o comisie special; publicitate fcut unei idei i autorului su, cnd ea este recunoscut); 2. s se informeze larg personalul de existena sa (prin afiare, explicrii n jurnalul ntreprinderii etc.); 3. s se reduc rgazul de examinare a sugestiilor;

4. s se de ntotdeauna un rspuns interesailor, chiar dac nu se rein sugestiile lor. Anchete de opinie. Este cercetarea sistematic a aspiraiilor personalului prin sondaje extensive sau eantionate. Utilizat pentru diagnosticul climatului ntreprinderii (ateptri i motivri ale personalului, subiecte de satisfacie, grad de adeziune la obiective). Se efectueaza i pentru analiza unei probleme speciale (condiii de munc, stil de conducere, nevoi de instruire, imagine a ntreprinderii etc.). Aceast anchet permite personalului s se exprime. Permite s defineasc ntr-un mod mult mai precis soluiile cele mai apte s rspund problemelor constatate. Aceste probleme se refer la ntreaga via a nteprinderii, inclusiv informarea. Aa se creeaz un climat de comunicare. Ancheta nu are o valoare tinific absolut. Ea constituie doar un mijloc de a identifica problemele nteprinderii. Reuita unei anchete depinde de: oportunitatea sa, n funcie de climatul ntreprinderii sau mometul n care ea se desfoar; pregtirea sa (pregtirea tehnic, de asemenea pregtirea personalului prin intermediul reprezentanilor si i a ierarhiei); garania n legtur cu anonimatul chestioarelor; comuicarea rezultatelor personalului n intervale de timp suficient de scurte; dorina direciei de a asigura urmrirea anchetei lund msuri concrete n funcie de concluziile la care s-a ajuns. Acheta se face fie sub o form oral, fie sub forma unui chestionar scris, care convine ndeosebi ntreprinderilor mari i medii. Procedeul este urmtorul: 1. Constituirea unei grupe de studiu (avnd de exemplu reprezentani ai direciei generale, personalullui i sindicatelor) care are misiunea de a ajuta pe specialiti s fac s coincid ntrebrile cu preocuprile reale ale personalului ntreprinderii. 2. Alegerea specialitilor care vor servi drept consilieri tehnici i vor munci n colaborare cu personalul. 3. Preancheta asupra unui eantion reprezentativ (de 10-15% din efectiv) sub form scris i oral. 4.Punerea la punct a chestionarului definitiv cu grupul de studiu. 5.Informarea unor reprezentri ai personalului. 6. Informarea pesonalului asupra scopurilor, modalitilor anchetei si asupra datei de publicare a rezultatelor. 7. ncheierea chestionarului i realizarea anchetei. 8. Codificarea i extragerea a ceea ce este mai important. 9. Informarea direciei asupra rezultatelor. 10.Alegerea opiunilor.
3

11.Informarea ntregului personal opiunilor, sub aspectul lor statistic. 12.Decizii i date de aplicare. 3.2.3. Mijloace audio-vizuale

asupra

rezultatelor

Vizitarea unor ntreprinderi permite vizitatorilor s-i fac o opinie exact asupra ntreprinderii i s controleze autenticitatea i realitatea tuturor informaiilor pe care le-au primit anterior. Vizita unei uzine trebuie s fie organizat gratuit, ntr-un mod n care s te fac s o cunoti, s nelegi, s apreciezi i s aprobi ntreprinderea. Exist, de asemenea, diferite motive care pot da loc unei vizite la ntreprindere, ca: a) inaugurarea: la care se invit prinipalii acionari, mediile financiare, presa etc.; b) comemorarea (o aniversare, de exemplu); c) informarea: vizitele de ntreprindere destinate informrii sunt singurele care pot deveni instituionale i sistematice. Vzut sub acest aspect, vizita n uzin va avea ca scop: de a informa publicul, presa, puterile publice; de a sublinia importana ntreprinderii capabil de o rennoire i de un efort financiar; de a informa pe cei interesai asupra noilor metode de lucru. Expoziiile vzute sub unghiul relaiilor publice sunt manifestri de informare i de prestigiu, ele distingndu-se prin acest aspect de trguri i saloane, care au un caracter comercial. Linia de conduit principal a unei expoziii de relaii publice rezid prin excelen n caracterul su pur informativ. Ea urmrete nainte de orice s dea maximum de informaii asupra ntreprinderii mai curnd dect asupra unui produs sau asupra chestiunii cu caracter comercial. Obiectivele unei expoziii pot fi foarte diverse i, printre ele, cele mai importante par a fi urmtoarele: a da informaii asupra firmei; a mri prestigiul firmei, a pune n eviden o tem de interes public ce se leag de activitatea firmei. Expoziia ca mijloc de relaii publice este eficace deoarece ea permite s se pun n aplicare toate mijloacele care utilizeaz tehnicile de relaii publice. n afar de spectacolul oferit de expoziia nsi, ea permite, ntradevr, numeroase aciuni ale relaiilor publice ca, de exemplu, invitarea presei i a personalitilor la inaugurarea, difuzarea unei documentaii scrise, filme, conferine etc.

Televiziunea i filmul. n ultimii ani materialele non-carte i-au impus tot mai evident prezena n fonduri de informaii i documente. Terminologia utilizat pentru desemnarea acestor materiale (discursuri, benzi, filme, fotografii, diapozitive etc.) este foarte variat: materiale audio~vizuale, materiale netiprite, media , metacri .a.m.d., iar posibilitile de a da denumire centrelor care au colecii sunt i ele numeroase (UNESCO are pentru acestea o list de 9 termeni printre care centre de resurse de bibliotec, centre multi-media, bibloteci complexe etc.). n mare, cele 42 de materiale audio-vizuale catalogate pn n prezent pot fi mprite n 3 categorii: filme, nregistrri sonore i materiale tridimensionale. Unii autori vorbesc de mijloace reci (televiziunea) i fierbini` (radioul). Existena lor determin i achiziionarea unor echipamente speciale de utilizare (pentru proiecie, magnetofoane, picup-uri etc.). Paul Nipkow (Germania) este cel care obinea n 1885 brevetul pentru sistemul TV. Braun (Germania) descoper tubul catodic. Prima emisiune curent de televiziune, s-a realizat la Berlin n 1935. n 1936, la televiziunea german s-a transmis Olimpiada de la Berlin. Comentariile unor specialiti care presupun dispariia n viitor a galaxiei Gutenberg sub influena televiziunii, filmului i radioului nu ni se par pertinente. Tiparul nu se va demoda din cauza televiziunii, dup cum poezia nu a disprut atunci cnd povestitorul a devenit scriere i aceasta - tipritur. Mine cuvntul tiprit va putea fi transmis prin maina electronic de copiat ataat unui televizor sau telefon. n legtur cu mass-media, este interesant de menionat c n urm cu peste 60 de ani, cnd televiziunea fcea primii pai, fizicianul Cristea Musceleanu (1886-1941) realiza n laboratoarele Facultii de tiine din Bucureti un aparat care poate transmite glasul i imaginea pe o raz de 100 km. Prima demonstraie public a avut loc la Ateneul Romn, n ziua de 14 noiembrie 1937. Merit, de asemenea, amintit faptul c la 26 mai 1896, dup 3 luni de la apariia cinematografului, filmele lui Lumiere erau reluate la Bucureti. Un an mai trziu, n august 1897, au fost proiectate publicului primele filme produse n Romnia, printre care Inundaiile de la Galai. n 1898, prof. Gheorghe Marinescu (1863-1938) a folosit pentru prima dat n lume cinematografia ca tiin, studiind tulburrile mersului n afeciunile neurologice. Filmul ca document tiinific i tehnic este fr ndoial una din formele cele mai sugestive i mai accesibile de informare specializat; vznd i revznd un film tehnic, specialitii pot dobndi noi cunotinte ntr-un interval de timp relativ scurt. Pentru
3

aceleai noiuni ar fi necesar, probabil, parcurgerea a zeci de pagini sau ore ntregi de explicaii. Filmele au avantajul c permit urmrirea unor detalii care rmn ascunse la observarea fenomenului n viaa de toate zilele, fie pentru c se petrec n jocuri inaccesibile, fie c sunt insesizabile imediat de simurile noastre. Pe lng destinaia de a servi procesului de cercetare, filmele documentare pe teme ale cercetrii tiinifice pot fi utilizate i pentru scopuri de popularizare. Dintre romni, prof. M. Konteschweller (1897-1947) de la Politehnica din Iai a avut contribuii importante la popularizarea mijloacelor audio-vizuale.. Datorit mai multor avantaje pe care le ofer, televiziunea i filmul reprezint un mijloc puternic la dispoziia relaiilor publice. Ansamblul avantajelor lor ar putea fi rezumat prin proverbul chinezesc care spune: O imagine valoreaz 10.000 de cuvinte. Ele permit evident s se economiseasc timp pentru ntreprindere i eforturi pentru spectatori, fiindc televiziunea i filmul cer un efort mai mic dect lectura sau audiia. Ele permit, de asemenea, s fie influenat publicul, ceea ce explic de ce televiziunea i filmul constituie pentru ntreprinderi un mijloc de expresie ideal, combinnd imaginea i sunetul, ce pot fi nelese oricnd i oriunde. Este un mijloc de comunicaie direct, asigurnd o difuzare a informaiei mult mai larg, pe care n-ar putea s o fac un discurs lung sau o documentaie scris prea ampl.