Strategia de marketing n instituia public mod sau necesitate ?

Prof. univ. dr. Sica Stanciu Introducere Societatea n care trim la acest nceput de mileniu cunoate o evoluie deosebit de rapid datorit progresului tehnico tiinific i posibilitilor pe care acesta le creeaz pentru aplicarea lui n practica social economic. Ca urmare asistm la o evoluie exponenial a nevoilor societii n general, a celor cu caracter social n mod special. Aceasta impune cu acuitate ca n societatea contemporan cercetarea de marketing s reprezinte o prioritate nu doar pentru domeniul economic, ci i pentru domeniul social politic, pentru sectorul public n mod special. Astfel, sectorul public trebuie s cunoasc i s previzioneze apariia nevoile societii, s le studieze, s le structureze i ierarhizeze pentru a putea alege cu discernmnt i raionalitate acele nevoi care reflect interesul general i pe care trebuie s le defineasc drept NEVOI SOCIALE de interes public pe termen scurt, mediu i lung. Marketingul, aceast tiin afirmat n perioada postbelic, constituie astzi principalul instrument pe care l are la dispoziie societatea, orice organizaie economic, non- profit sau public, pentru a cunoate nevoile sociale i evoluia lor cantitativ, calitativ i structural. De aceea adoptarea unei strategii de marketing de ctre orice instituie public nu mai poate fi astzi privit doar ca o mod ci ca o necesitate stringent. n lucrarea de fa ne propunem s demonstrm c adoptarea unei strategii de marketing de ctre instituia public este nu numai posibil dar i absolut necesar n condiiile specifice n care ea acioneaz. Aceasta ne permite s evideniem particularitile marketingului strategic n domeniul serviciilor publice, precum i modul concret de efectuare a studiilor de marketing i de planificare a activitii de marketing n sectorul public. Semnificaia studierii acestei probleme rezid n faptul c, n prezent nicio instituie public pentru a desfura o activitate eficient, capabil s satisfac ct mai prompt i mai bine tot felul de nevoi ale cetenilor, nu mai poate ignora utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing care i ofer o palet larg de informaii pe baza crora adopt o strategie corespunztoare, ce i asigur o evoluie benefic n societate. n studiile deja publicate n ultima vreme, am adus, considerm noi suficiente argumente prin care s susinem necesitatea i oportunitatea aplicrii principiilor, metodelor i tehnicilor de marketing i n instituiile publice. Dar implementarea marketingului i n sectorul public se exprim n atitudinea instituiilor publice, n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire a acestora concretizate n coninutul politicii de marketing. Literatura de specialitate care vizeaz Marketingul n sectorul public se afl n faza incipient, noua specializare a marketingului aflndu-se n proces de cristalizare. cele mai multe referiri le ntlnim n lucrrile dedicate Noului Management Public sau Marketingului serviciilor. Cea mai consistent lucrare dedicat acestei specializri a marketingului i aparine marelui specialist american Ph. Kotler care mpreun cu Nancy Lee au publicat n 2007 lucrarea Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. Aceasta a fost deja tradus n 2008 n limba romn, oferind astfel teoreticienilor dar mai

ales politicienilor posibilitatea de a nelege cum pot fi folosite instrumentele de marketing n atragerea sprijinului cetenilor n rezolvarea cu maxim eficien a problemelor lor de ctre instituia public. prin ideile ce le vom prezenta n continuare sperm s contribuim la sprijinirea practicienilor n desfurarea unei activiti mult mai eficiente n instituiile publice, astfel nct att interesele cetenilor ct i ale instituiilor publice s fie satisfcute ct mai rapid i mai bine att cantitativ, ct i mai ales calitativ. 1. Strategia de marketing esen a politicii de marketing Instituia public din societatea contemporan este implicat n nfptuirea binelui comun, adic a binelui pentru ceteni, pentru mediul natural i pentru administraia public, dup cum sublinia n mod expres Ph. Kotler i N. Lee. Aceasta presupune nsuirea unei noi filosofii cu privire la satisfacerea nevoilor societii, care se bazeaz pe orientarea spre cetean ca unic beneficiar. Filosofia de marketing a instituiei publice vizeaz satisfacerea Binelui Comun cu cele trei dimensiuni: social, economic i ecologic prin a cror combinare s se asigure binele cel mai mare cu putin unui numr ct mai mare de oameni (Ph. Kotler, N. Lee 2008, p. 15). Implementarea filosofiei de marketing n activitatea instituiei publice se realizeaz prin politica de marketing a acesteia care reprezint o important component a politicii generale adoptate de ctre instituia public. Politica de marketing exprim filosofia organizaiei cu privire la existena i evoluia ei, la direciile n care se ndreapt i la modalitile concrete de nfptuire a obiectivelor pe care i le propune n funcie de resursele de care dispune ntr-o anumit perioad de timp. Adoptarea politicii de marketing evideniaz pe de o parte concepia i opiunile de ansamblu ale instituiei publice, iar pe de alt parte principiile i normele pe care le respect i aciunile prin care se nfptuiesc obiectivele propuse. Aceasta presupune unitatea strategiei prin care se delimiteaz obiectivele cu tactica prin care se aleg modalitile specifice de nfptuire a obiectivelor respective, concretizate n programe de aciuni adecvate intervalului de timp stabilit. Succesul unei politici de marketing unitare i coerente rezid n mbinarea armonioas a strategiei de marketing ce exprim scopurile urmrite cu tactica de marketing reflectat ntr-un set de aciuni ce transpun n practic opiunile strategice la momentul n care trebuie aplicate de ctre cei desemnai s o fac. Strategia de marketing ocup locul central n cadrul politicii de marketing, deoarece deriv din scopurile organizaiei i indic direciile activitii, dar tactica de marketing trebuie s se sincronizeze cu aceasta. n fond strategia este latura teoretic, relativ abstract ce se poate realiza doar prin practic corespunztoare, prin modaliti concrete de atingere a obiectivelor stabilite n acord cu necesitile ceteanului, dar i cu posibilitatea instituiei publice. prin urmare, tactica se va afla permanent n raport de subordonare fa de strategie, care rmne relativ stabil fa de un anumit interval de timp. Tactica este cea care trebuie mereu schimbat pentru a se adapta la modificrile aprute n mediul social politic i economic. Ea trebuie s asigure o concordan deplin cu strategia i de aceea trebuie s fie anticipativ, activ i adaptiv pentru a asigura poziionarea corespunztoare momentului n vederea creerii cadrului adecvat evoluiei instituiei publice. O tactic de marketing eficient const n ansamblul variabilelor controlabile de ctre organizaie, combinate n aa fel nct s produc pe piaa int reacia dorit. Elementele pe care le poate folosi pentru a influena cererea de pe piee sunt: serviciile publice oferite, care constituie produsul su, tarifele la care ofer aceste servicii ce reprezint preul, maniera concret de punere la dispoziie a serviciilor publice, adic distribuia sau plasarea ofertei

sale i promovarea serviciilor publice pe care le ofer cetenilor cu care trebuie s comunice ct mai eficient. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, combinate, proiectate i integrate n diverse proporii ntr-u program de marketing formeaz mixul de marketing clasic, ce are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime a activitii desfurate de instituia public. Desigur, la stabilirea unui mix de marketing optim ca principal instrument al tacticii de marketing n orice organizaie la nivelul instituiei publice trebuie luate n considerare i alte variabile precum: populaia, personalul instituiei publice, echipa (oamenii), suportul fizic, procesul de realizare a serviciului public, etc. prin mbinarea armonioas a acestor ingrediente i dozarea lor corespunztoare resurselor disponibile, instituia public poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra ceteanului consumator de servicii publice. 2. Importana adoptrii unei strategii de marketing n instituiile publice Strategia de marketing definete activitatea i comportamentul instituiei publice , misiunea i scopurile pe care le urmrete , direciile n care va aciona pentru a-i atinge obiectivele stabilite. Ea exprim tendinele i exigenele ce se impun pentru realizarea performanelor stabilite. O strategie de succes indic ce se urmrete n esen ntr-o anumit perioad, cum se intenioneaz s se ndeplineasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale pe care i le pune orice ofertant de produse i servicii publice: ce servicii trebuie s ofere n prezent i ce noi servicii vor fi oferite n perspectiv; care este segmentul de pia cruia trebuie s i se adreseze piaa int; la ce nivel se poate ridica tariful perceput pentru serviciul respectiv; ce trebuie comunicat potenialilor consumatori; cum este cel mai bine s-i pui la dispoziie consumatorului serviciul ce i-l oferi. Modul n care se formuleaz rspunsul la aceste ntrebri se regsete n formele concrete pe care le mbin strategia de pia i strategia mixului de marketing, adic strategia de: produs (serviciu), pre (tarif), distribuie (plasare), promovare (comunicare), care reflect toate funciile marketingului. Dac pentru teoreticieni adoptarea unei strategii de marketing de ctre instituia public este astzi o necesitate pentru practicieni, cel mai adesea, aceasta este perceput ca o mod care vine i trece determinat mai ales de faptul c media vehiculeaz curent termeni precum: publicitate, pre promoional, marc, brand, mix, relaii publice, etc., care in de domeniul marketingului. Chiar unii specialiti susin c nelegerea marketingului n instituiile publice a devenit o mod aprobat oficial, mai ales dac privim prin prisma promovrii intereselor consumatorului care ncepe s devin o preocupare a guvernanilor. Acetia solicit n mod expres managerilor din instituiile publice s acorde o atenie sporit dorinelor cetenilor consumatori, ce pot adesea gsi alternative de satisfacere a multora dintre cerinele lor n sectorul non profit sau chiar privat, ceea ce va duce la reducerea interesului ceteanului fa de oferta instituiei publice i prin urmare la diminuarea importanei i oportunitii unor instituii publice cu consecine nefavorabile pentru angajaii lor. Se remarc n practica social c deocamdat promovarea intereselor consumatorului se face n teorie, prin vorbe, nu i n fapte, prin aciuni concrete, pentru c se cere de ctre entitatea public central i trebuie bifat aceast recomandare, astfel nct managerii instituiei publice s se justifice n faa superiorilor i eventual a cetenilor atunci cnd se apropie campania electoral. 3

Dei ncepe s se recunoasc sporirea puterii ceteanului consumator n adoptarea deciziilor importante de ctre prestatorul de servicii publice, exist nc un dezechilibru de putere ntre furnizorul de servicii publice i consumator, n favoarea ofertantului, utilizatorul avnd doar varianta de a nu cumpra sau eventual de a alege, dac exist asemenea alternative. Cum adesea nu exist, ofertantul aflndu-se n postura de monopol, dac necesitatea este stringent, consumatorul va accepta produsul sau serviciul oferit i atunci nu exist niciun interes pentru ofertant s promoveze principiile, metodele i tehnicile de marketing, dect dac i propune s-i mbunteasc imaginea i dac tot sunt la mod tehnici de marketing, le va utiliza pentru a evidenia deschiderea sa ctre nou n epoca cunoaterii. Beneficiarul serviciului public este denumit n mod tradiional utilizatorul serviciului public. Observm c n ultima vreme tot mai multe instituii publice, mai ales cele care ofer servicii publice pltite de ctre utilizator, folosesc mai ales termenul de client, cu multiple dimensiuni, inclusiv pentru a prezenta relaia legal dintre cetean i administraie, alturi de termenul de pia. tranzacie, etc., devenii frecveni, adic o mod. Se poate aprecia ca a devenit o mod s vorbeti despre eficiena i eficacitatea muncii desfurate n instituiile publice, despre raionalitatea repartizrii resurselor aflate la dispoziie pentru satisfacerea unor nevoi sociale sau colective. Orice manager dintr-o instituie public justific nemplinire, calitatea necorespunztoare a serviciilor publice prestate prin cerinele utilizrii cu maxim eficacitate a resurselor, mai ales materiale i financiare, de care dispun conform actelor normative. Utilizarea marketingului n instituiile publice a devenit o mod i datorit disponibilitile marketingului, a deschiderii lui ctre multiple tipuri de activiti socio umane, a universalitii lui care l-a impus ca o modalitate deosebit de captare a publicului i ca manier de proiectare a relaiilor umane. aceast deschidere att a cetenilor ct i a angajailor instituiilor publice ctre marketing, fie i pentru c este la mod, trebuie s fie fructificat pentru a transpune n practic principiile, metodele, tehnicile i cerinele marketingului, prin adoptarea i aplicarea unei strategii de marketing i a unei tactici corespunztoare care s conduc n final la obinerea de rezultate maxime cu cheltuieli minime, astfel nct tot mai multe nevoi sociale s poat fi satisfcute n timp tot mai scurt. Trecerea de la viziunea simplist, conform creia marketingul este doar o mod, la viziunea realist i raional care impune utilizarea strategiilor de marketing, ca o necesitate stringent, i de ctre instituiile publice, devine o problem important i urgent n contextul intern i internaional actual. Dinamismul societii contemporane a dus la o accelerare fr precedent a evoluiei cantitative, calitative i structurale a nevoilor societii, dar i a necesitii i posibilitii satisfacerii n msur mereu mai mare a acestora. Ca urmare, pentru orice tip de organizaie: economic, non - profit sau public se pune n mod imperios problema cunoaterii acestor nevoi i a evoluiei lor pentru ca fiecare s-i poat stabili obiective realiste, a cror realizare s-i asigure existena, subzistena i dezvoltarea. Delimitarea nevoilor sociale care reprezint interesul public n fiecare etap prezint deosebit importan pentru evoluia sectorului public, a instituiilor publice care-l reprezint. Modificarea structurii nevoilor sociale, conduce la diversificarea activitilor instituiilor publice i la restructurarea acestora. pe de o parte acestea determin crearea de noi instituii publice (cum sunt cele aprute n urma integrrii n Uniunea European care se ocup de administrarea fondurilor europene, aprarea drepturilor omului, imigraie, etc.), iar pe de alta la dispariia sau restrngerea activitii altora. De exemplu, pe msur ce cresc resursele individuale ale membrilor societii, unele nevoi considerate la un moment dat de

interes public pot deveni doar nevoi individuale sau ale unor mici colectiviti, ce pot fi satisfcute cu succes de ctre indivizi sau organizaii non - profit la nivel local. Sfritul primului mileniu a pus n eviden o modificare a viziunii evoluiei societii cu privire la raportul dintre cele trei sectoare: privat, instituional (guvernamental) i non profit. Astfel, asistm la o dezvoltare fr precedent a celui de-al treilea sector, cum este denumit sectorul non profit, care-i disput cu sectorul instituional oportunitatea satisfacerii nevoilor sociale, devenite tot mai dinamice, diverse i sofisticate. Sectorul non profit ncepe s reprezinte un serios concurent pentru sectorul instituional n domeniul asigurrii resurselor i al implicrii prompte n satisfacerea a tot mai numeroase nevoi sociale. Mai ales la nivelul comunitilor mai dezvoltate, n care prin impozite i taxe instituiile publice mobilizeaz importante resurse financiare, strategia de marketing devine o component esenial a politicilor publice ale acestora, ntruct ofer ansa de a descoperi rapid i a previziona noile nevoi sociale pe care progresul tehnico tiinific le creeaz. Comunitatea particip i va sprijini instituiile publice s satisfac nevoile sociale n msura n care acestea o fac mai eficient i mai prompt dect organizaiile non profit. Astfel comunitatea i va ndrepta atenia i i va concentra interesul ctre organizaiile care rspund cel mai bine la solicitrile ei. Dei la prima vedere cele trei sectoare existente n societatea contemporan se afl n raport d concuren direct, fiecare urmrind s-i extind graniele satisfacerii necesitilor membrilor societii, pe seama celuilalt, n realitate ele sunt obligate s coopereze pentru a putea dispune de condiii optime n vederea atingerii scopurilor urmrite. Sectorul public este cel ce poate i trebuie s asigure un mediu de afaceri favorabil, dar depinde n mare msur de resursele ce le obine din sectorul privat. Relaii reciproc avantajoase se pot nfptui pe baza parteneriatelor ce se realizeaz ntre sectorul public privat, ntre instituiile publice, ntre acestea i organizaiile non profit, prin care se pot sigura resurse financiare i susinerea iniiativelor ce permit satisfacerea nevoilor sociale. Parteneriatele ofer o foarte bun ans de a transforma o posibilitate n realitate, de a transforma ceva bun n ceva foarte bun, dup cum susinea Ph. Kotler. Astfel este posibil eradicarea unor fenomene nocive din societate sau reducerea unor efecte negative ale acestora. Printr-o strategie de marketing bun se pot realiza parteneriate ce contribuie la mbuntirea calitii vieii cetenilor i a comunitilor. O strategie de marketing este necesar i pentru a mbuntii imaginea sectorului public, care este adesea negativ, deformat, fragil, incorect i incomplet. Se apreciaz c la aceast imagine nefavorabil a sectorului public n ansamblu, dar i a multor instituii publice luate separat au lucrat din lin i eficient , cu argumente de natur obiectiv i subiectiv, celelalte sectoare (privaz i non - profit) pentru a justifica necesitatea amplificrii rolului lor i a ctiga ct mai muli susintori. Important este ca fiecare instituie public s contribuie la schimbarea percepiei, i aceasta o poate face prin aplicarea unei strategii de marketing corespunztoare. Implementarea Noului Management Public ca modalitate eficient de organizare i funcionare a sistemului instituional n ansamblu i a fiecrei componente implic utilizarea ca principal instrument a marketingului. Strategia de marketing i permite managerului s stabileasc cu claritate viziunea unde i propune s ajung, scopul fundamental (ce vrea s obin), dar i scopurile principale i secundare care uneori sunt controversate i nemprtite integral de ctre societate sau comunitate. 3. Semnificaia strategiei de marketing n instituia public

Strategia de marketing a instituiei publice const dintr-o suit de decizii ce au caracter de lege, cu privire la piaa int, poziionarea serviciilor publice, i la nivelul cheltuielilor de marketing. Ea are drept scop finalitatea optim a activitii instituiei publice ntr-o anumit perioad de timp formulnd cu claritate obiectivele etapei, spre care se ndreapt eforturile ce pot fi mobilizate. Este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor, a tiinei i artei pe care ei o posed. Elaborarea, aplicarea i evaluarea strategiei de marketing a instituiei publice se bazeaz pe aceleai principii (reguli) ca i n organizaia economic, dar cunoate o serie de particulariti ce-i au originea n natura activitii instituiei publice, componena clienilor, n modalitile de manifestare a mecanismului pieei, etc.: 1. produsul oferit de instituia public nu este un bun cu anumite caracteristici concrete cu atribute ce-i confer o utilitate evident pentru a fi vndut, ci este un serviciu public a crui utilitate se afl n zona de umbr a abstraciei. Altfel spus, se ofer ceva a crui valoare nu este intrinsec util, ci mai degrab indirect tangibil, sau mai corect spus o valoare intangibil dar care trebuie supus evalurii clienilor. 2. serviciile publice, cu o palet foarte larg sunt diversificate i se utilizeaz simultan cu producerea lor prin contactul direct dintre prestator, (instituia public) i utilizator (cetean). 3. unele servicii publice sunt raionalizate i se distribuie n baza unui act de voin public, nu se furnizeaz la cerere, ci se repartizeaz dup nevoi. 4. alte servicii publice se ofer gratuit pentru a permite accesul tuturor oamenilor care au nevoie de ele. 5. exist i servicii publice pltite de ctre utilizator la un tarif la nivelul costurilor de realizare. 6. n unele cazuri clienii care au dreptul la utilizarea unui serviciu public sunt desemnai prin decizie politic. 7. ntruct accepiunea termenului de client este larg, se impune, pentru elaborarea unei strategii de marketing, delimitarea tipului de client cruia i se adreseaz serviciu public respectiv. Dei n domeniul public, consumatorul de servicii publice nu este considerat rege ca n domeniul economic, el este apreciat i tratat ca o voce ntre altele de care trebuie s se in seama. 8. dac n organizaia economic se delimiteaz segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul, n instituia public se ncearc s se satisfac simultan diverse grupuri int ceea ce determin schimbri n procesul de implementare a strategiei de marketing. De toate aceste aspecte specifice sectorului public trebuie s in seama n activitatea de elaborare i implementare a strategie de marketing care trebuie s conduc la obinerea performanelor vizate. Strategia de marketing a instituiei publice este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces de cutare al soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite pentru o perioad de timp. formularea concret a obiectivelor strategice se exprim sintetic n planul strategic, care, mpreun cu planul tactic, reprezint instrumentul esenial de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii acesteia. Planul de marketing poate viza un anumit program, serviciu, zon, segment sau chiar entitate, altfel spus poate fi parial sau general, total (pentru instituia n ansamblu). Cel mai frecvent, perioada de referin este de unu pn la trei ani, ceea ce presupune i actualizri corespunztoare, dac factori interni i/sau externi au adus modificri ale mediului intern sau extern n care instituia public i desfoar activitatea. Se elaboreaz de ctre o echip ce include de obicei un manager de program, un specialist n comunicare, n domeniul financiar, dac este cazul un reprezentant al parteneriatului etc. Astfel se asigur n instituia

public un sistem, o metod, un calendar i un buget ce permite evaluarea activitii de marketing desfurat. Un model practic de plan de marketing ntr-o instituie public trebuie s includ urmtoarele capitole (Ph. Kotler i N. Lee 2008, p. 261): analiza situaiei existente, care permite evidenierea punctelor tari i slabe, a oportunitilor, ameninrilor (analiza SWAT), a concurenilor direci i indireci, i obinerea astfel a informaiilor generale pentru a defini scopurile urmrite; obiectivele generale i concrete (fundamentale i derivate principale, secundare i individuale); publicul int; poziionarea; mixul de marketing clasic: serviciul (produs), tarif (pre), distribuie, promovare i/sau alte componente moderne; evaluarea; bugetul; planul de implementare. Un asemenea plan bazat pe o concepie strategic va reflecta tipul de strategie de marketing pe care instituia public l adopt la un moment dat, ntr-o anumit activitate pe care i propune s o realizeze. Dei teoretic exist o mare varietate de strategii de marketing ce pot fi utilizate, datorit multiplelor aspecte de care trebuie s in seama, n practic, instituia public poate apela la cteva tipuri de strategii n domeniul instituiilor publice, tipuri delimitate n funcie de o serie de criterii: (V. Olteanu - 2006) 1. modul de apariie determin: strategie deliberat care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin planurile de dezvoltare ale organizaiei; strategie de urgen care urmrete rezolvarea unor probleme aprute pe neateptate; 2. gradul de diversificare desemneaz: strategii comune; strategii difereniate. 3. raportul cerere ofert implic: strategie concentrat pe un singur segment; strategie difereniat; strategie nedifereniat; strategie insuficient difereniat. 4. coninutul relaiilor cu mediul: strategii de promovare a relaiilor de parteneriat care pot fi: relaii prefereniale; relaii d toleran; relaii de cooperare. strategii tradiionale de tip concurenial ce pot fi: strategii de difereniere; strategii de aliniere; strategii de atragere/meninere/recuperare a clienilor. 5. dinamica pieii serviciilor impune: strategie de penetrare a pieei; strategie de dezvoltare a serviciilor; 7

strategie de dezvoltare a pieei.

Fiecare din aceste tipuri de strategii exprim doar o parte a imaginii totale. Alegerii strategiei d succes depinde n mare msur de abilitatea managerului de marketing, de arta i tiina lui i a echipe manageriale a instituiei publice de a interpreta mediul i a se organiza n aa fel nct s fructifice la maxim oportunitile ce se ivesc pentru desfurarea unei activiti ct mai eficiente din punct de vedere socio economic. Concluzii Chiar dac cu ceva timp n urm (10 15 ani) implementarea marketingului i mai ales a strategiei de marketing n instituia public era perceput ca o mod (a devenit o caracteristic a sfritului de mileniu ca apariia multor nouti s fie catalogat ca o mod), astzi, fr niciun dubiu, a devenit o cerin imperioas a evoluiei normale a societii n care trim, care este obligat s satisfac o multitudine de nevoi generale i colective, adesea cu resurse tot mai limitate. Noua filosofie a lumii contemporane cu privire la satisfacerea nevoilor societii a impus un nou raport ntre sectoarele existente n societate: sectorul privat, n care se creeaz cvasitotalitatea resurselor disponibile societii, sectorul instituional, ce trebuie s asigure cadrul general de desfurare a unei activiti, i sectorul non profit care preia sarcina ndeplinirii unei nevoi generale i colective pe care sectorul public nu le poate realiza. Studiile d marketing ofer sectorului public posibilitatea de a descoperii i evalua nevoile sociale i, pe aceast baz, de a selecta acele nevoi care pot i trebuie s devin de interes public, pe care prin instituiile ce-l reprezint s le satisfac n cele mai bune condiii. Utilizarea strategiei de marketing n instituia public este o necesitate imperioas deoarece: permite acesteia s-i defineasc cu exactitate locul i rolul ce-l are n societate n prezent, dar mai ales n viitor; implementarea Noului Management Public, (care se fundamenteaz pe doi piloni: orientarea ctre pia, ctre cerinele societii, care se pot satisface mai bine la nivel colectiv dect la nivel individual, i eficiena alocrii resurselor publice n aa fel nct cheltuiala pe unitatea de efect util s fie minim) presupune folosirea instrumentelor specifice de marketing prin care s poat reduce birocraia; concurena sectorului non profit devine tot mai serioas i, n unele domenii, poate reprezenta o ameninare pentru o serie de instituii publice; parteneriatele ntre instituiile publice, ntre acestea i firmele private, ntre instituiile publice i organizaiile non profit, ofer foarte bune anse de a transforma ceva bun n ceva foarte bun; imaginea sectorului public n ansamblu i a fiecrei instituii publice trebuie mbuntit deoarece este adesea negativ, fragil, incorect i incomplet. Conceperea i implementarea strategiei de marketing n instituia public se bazeaz pe aceleai reguli ca i n organizaiile economice, dar cunoate o serie de particulariti determinate de: natura activitii, structura consumatorilor (clienilor), modalitile de manifestare a mecanismelor pieelor etc. tiina marketingului ofer instituiei publice o serie de strategii de marketing din care le poate alege pe cele mai potrivite i care se implementeaz prin planificare strategic. Diversitatea domeniilor n care funcioneaz instituiile publice face ca i colaborarea elaborarea strategiilor de marketing s cunoasc o serie de diferenieri. De aceea ne propunem s continuam cercetrile pentru a descoperii i formula strategii de marketing ce pot fi aplicate n domenii precum: administraia public, educaie, sntate. cultur etc. 8

Bibliografie: 1. Klein, N., No Logo Taking Aim at the Brand Bullies, HarperCollins, 2000 2. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti,1997 3. Kotler, Ph. and Nancy, L., Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance, Pearson Education Inc., 2007 4. Matei, L., Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2006 5. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2006