UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Curs pentru anul I MASTER

Virgil NICULA

Sibiu, 2008

CUPRINS Introducere Capitolul 1. Comunicarea coninut, structur i funcii 1.1. Conceptul de comunicare i principalele abordri ale comunicrii 1.1.1. Evoluia ;i semnificaia conceptului comunicare 1.1.2. Ponderea activitilor de comunicare n totalul activitilor desfurate de un individ ntr-o zi studiu de caz 1.1.3. Definiii ale comunicrii 1.2. Caracteristicile comunicrii 1.3. Elementele procesului de comunicare 1.4. Funciile comunicrii 1.5. Taxonomia comunicrii ntrebri recapitulative Teste de evaluare Teste de autoevaluare 2. Comunicarea 2.1. Forme de comunicare 2.2. Procesul de comunicare 2.3. Principiile comunicrii 2.4. Tehnici de comunicare 2.4.1. Tehnici de comunicare n relaiile interpersonale 2.4.2. Tehnici de comunicare cu publicul. Dialogul 2.4.3. Tehnici de comunicare cu clienii 2.4.4. Comunicare verbal. Interviul 2.4.5. Comunicarea non-verbal 2.4.6. Comunicarea scris 2.4.6.1.Scrisoarea de intenie 2.4.6.2.Curriculum Vitae ntrebri recapitulative Teste de evaluare Teste de autoevaluare Capitolul 3 Introducere n relaiile publice. Modele de relaii publice 3.1. Modele de relaii publice 3.2. Activiti specifice n relaiile publice 3.3. Managementul relaiilor publice 3.3.1. Cercetarea n relaiile publice 3.3.2. Planificarea n relaiile publice 3.3.3. Aplicarea planului 3.3.4. Evaluarea ntrebri recapitulative Teste de evaluare Teste de autoevaluare Capitolul 4. Etapele procesului de relaii publice 4.1. Cercetarea 4.2. Metode de cercetare n relaii publice 4.3. Planificarea aciunii 4.3.1. Definirea problemei 4.3.2. Stabilirea obiectivelor 4.3.2.1. Definirea audienelor 4.3.2.2. Planificarea programului 4.3.2.3. Executarea programului 4 6 6 6 7 7 8 9 11 13 15 15 16 17 17 18 22 25 25 32 33 38 50 51 52 57 63 63 64 65 66 67 69 70 74 75 76 78 78 79 80 80 82 86 87 88 89 90 91 2

4.4. Comunicarea 4.4.1. Credibilitatea mesajului 4.4.2. Efectul mesajului asupra receptorului 4.5. Evaluarea 4.5.1. Metode de evaluare 4.5.2. Valoarea comparat a expunerii 4.5.3. Msurarea nelegerii mesajului 4.6. Organizaiile 4.6.1. Actorul social i aciunile sale 4.6.2. Integrarea organizaional 4.6.3. Frontierele organizaiei ntrebri recapitulative Teste de evaluare Teste de autoevaluare Capitolul 5 Relaiile publice i publicitatea firmei. Campanii de relaii publice 5.1. Relaiile publice i publicitatea firmei 5.1.1. Obiectivele relaiilor publice 5.1.2. Instrumentele relaiilor publice 5.1.3. Comunicarea verbal 5.1.4. Comunicarea scris 5.1.4.1. Documente oficiale folosite n activitatea managerial 5.1.4.2. Documente specifice folosite n activitatea managerial 5.1.5. Comunicarea grafic 5.2. Diferene ntre termeni 5.3. Tipuri de campanii 5.4. Planul unei campanii de relaii publice 5.5. Efecte ale campaniilor de relaii publice ntrebri recapitulative Teste de evaluare Teste de autoevaluare Bibliografie

91 94 95 96 97 97 98 99 99 100 102 105 105 106 107 107 109 110 112 115 115 116 116 119 119 120 122 124 124 125 126

INTRODUCERE Comunicarea este o etap a procesului de relaii publice, cea mai vizibil, cea mai spectaculoas i, dac este abordat ntr-o manier profesionist, cea care reprezint un momentcheie pentru succesul ntregului proces. Trebuie s accentum nc de la nceput c, n relaii publice. comunicarea reprezint punerea n practic a unei decizii manageriale. Insistm asupra acestui aspect, deoarece specialitii n relaii publice. sunt, adeseori, tentai s considere c comunica, oricnd i oriunde, reprezint, n sine, o garanie a succesului. Fenomenul comunicrii este, ntr-adevr, att de atrgtor nct putem foarte uor s ne iluzionm cu ideea c o retoric goal ar fi, nu doar mgulitoare pentru amorul propriu al comunicatorului, ci i eficient n schimbarea atitudinilor receptorului. Ni s-a adresat de multe ori ntrebarea De fapt, ce nseamn a comunica eficient? i, probabil, cel mai simplu rspuns pe care l-am putea oferi, cu riscul de a-i dezamgi pe muli, este acela c a comunica eficient nseamn a viza interesele, nevoile i percepiile celuilalt. S recunoatem, este greu de acceptat, n special pentru specialitii n comunicarea de mas (consilieri de relaii publice. i jurnaliti deopotriv) c nu tot ceea ce comunic are i efect. Cu toate acestea, este ct se poate de evident, pentru fiecare dintre noi, c oamenii sunt diferii i nu sunt toi micai de aceleai idei sau cuvinte. Pe de alt parte, chiar dac fiecare om este, incontestabil, o individualitate, el are o mulime de relaii sociale care definesc o mare parte din personalitatea lui i pe care el le consider preioase, astfel nct, probabil cea mai eficient modalitate de a convinge pe cineva de ceva anume ar fi aceea de a-l aborda prin intermediul celorlali. Din aceast perspectiv, chiar dac la orizontul comunicrii se profileaz manipularea (un concept, de asemenea, foarte drag specialitilor n comunicare) ea i schimb semnificaia obinuit, iar nelegerea raporturilor umane mediate de comunicare pierde, din fericire, din cinism i ctig n profunzime. De altfel, nu degeaba se vorbete despre cele mai complete, dac se poate spune aa, cazuri de manipulare (splarea creierului sau alte formule) ca fiind rezultatul ndeprtrii celorlali din contiina subiectului, fie c aceasta se petrece n condiii de recluziune forat sau autoimpus. Din perspectiva noastr, prin comunicare n general i prin comunicarea n relaii publice n special stabilim definiii ale raporturilor noastre cu realitatea exterioar i cu ceilali actori din mediul social, negociind permanent ceea ce este acceptabil sau inacceptabil din punct de vedere moral, social, politic etc. Astfel, succesul unei campanii de relaii publice se va traduce prin introducerea pe agenda discuiilor publice a unui anumit subiect i, eventual, modificarea opiniei oamenilor despre acel subiect. Pentru aceasta, dup cum spune i D. Wilcox trebuie s nelegem c scopurile procesului de comunicare sunt informarea, convingerea, motivarea i nelegerea reciproc. Pentru a comunica eficient, cineva trebuie s aib cunotine de baz asupra a ceea ce nseamn comunicarea i felul n care oamenii primesc mesajele. De asemenea, este necesar nelegerea felului n care oamenii proceseaz informaia i i schimb atitudinile, opiniile i modul de a aciona1. Dup cum se poate observa, definiia de mai sus conine exigene care depesc faza cunotinelor de baz despre comunicare. De aceea, facem aici trimitere, pentru cei contiincioi, la una dintre cele mai interesante abordri ale schimbrii comportamentale prin intermediul comunicrii aprute n romnete n ultima perioad, i anume cartea lui Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii.Prin comunicare cutm s convingem i s determinm aciunile celuilalt. Cuvntul poate fi considerat ca o moned a intelectului2. Prin ele comunicm ceea ce tim sau aflm ceea ce nu tim. Cu ajutorul lor putem realiza i exprima solidaritatea cu semenii notri i cu ele trezim imaginaia, dorina i pasiunea. Cuvintele fac posibil interaciunea ntre oameni, precum i transmiterea experienei Cu toate acestea, dei mult vreme oamenii au comunicat i comunic nc, ei nu s-au ntrebat ce poate fi comunicarea, cum este posibil.
1

Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002. 2 Nstel, Eugen, Ursu, Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 19870, p. 13.

Majoritatea oamenilor nu numai c nu efectueaz astfel de interogri, dar nici nu sunt sensibili la asemenea aspecte, ntruct nu le consider problematice. Pentru relaiile sociale i, implicit, pentru relaiile publice, pentru orice activitate indiferent care ar fi acesta, comunicarea reprezint o component esenial, o stare de spirit i un instrument. Ea este calea spre nelegere, armonie i dreptate, dar i surs a conflictelor, a urii i rului n lume. Comunicarea se definete ca performana de a descifra sensul, semnificaia, conotaia i denotaia legaturilor sociale, organizate i dezorganizate, cu ajutorul simbolurilor, semnelor, reprezentrilor i a altor modaliti de modelare informaional, n scopul declanrii obinerii stabilitii, amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor comportamente (conduite) individuale sau de grup. Lucrarea de fa urmrete s contribuie la conturarea unei imagini mai clare asupra conceptelor de comunicare i relaii publice n cunoaterea actual prin prisma teoriilor performante existente i a experienei n comunicare. Exist mai multe modele teoretice ale comunicrii, cum ar fi: modelul teoriei informaiei, modelele lingvistice, modelele sociologice, modelul procesorilor i interpretorilor de informaie, modelul colii de la Palo Alto etc. Indiferent de modelul de la care pornim trebuie s subliniem c orice comunicare: Implic surse (emitori) i receptori (destinatari); Presupune codificarea i decodificarea (procesarea) semnificaiilor transmise sau receptate, semnificaii ce pot fi date de limbaj, gesturi, mimic, poziia corpului, miros Presupune competen i performan, abilitate n utilizare unui set de reguli de codificare i decodificare; Implic existena unor mesaje care au semnificaii pentru alte persoane; Reclam existena unor canale de comunicare: unde sonore, unde luminoase etc. Se desfoar ntr-un mediu ce implic diverse bariere, filtre, perturbaii i zgomote; Presupune existena unui feed-back; Are un anumit rezultat i este guvernat de o anumit etic. Accentum c orice activitate de comunicare presupune o anumit strategie, un anumit control i autocontrol, un anumit nivel de implicare al destinatarului i emitorului, care se desfoar pe mai multe coordonate, dou dintre acestea fiind eseniale: De informare. Emitentul dorete ca destinatarul s afle, s neleag; De convingere. Presupune dorina emitentului ca receptorul s reacioneze, s se implice. Lucrarea vizeaz deopotriv comunicarea i relaiile publice ca activiti teoretice i ca activiti practice. Interesul principal este ndreptat spre comunicarea managerial. Comunicarea este esenial n management i n administraia public. Un manager poate s fac o analiz rezonabil a unei situaii, s genereze situaii sau alternative importante, s anticipeze impactul i consecinele schimbrilor planificate, s organizeze controale; totui cele mai bune planuri ar putea eua frecvent din cauza neajunsurilor comunicrii. Sunt dese situaiile n care managerii constat c nu-i pot transmite cu claritate i concizie ideile, nenelegeri costisitoare ce apar frecvent n comunicarea oral, scris i chiar nonverbal. Muli manageri i pun ntrebarea: de ce nu pot oamenii s transmit ceea ce ei intenioneaz cu adevrat? Ce poate face un manager ca s-i mbunteasc comunicarea n cadrul unei organizaii? Analiznd activitile zilnice pe care le desfoar managerii, s-a constatat c cei din Marea Britanie, de exemplu consacr comunicrii orale 66% din timp, iar cei din S.U.A. 78%. Tocmai de aceea nelegerea corect a comunicrii are o mare valoare pentru dumneavoastr care v propunei s nu fii simpli executani n procesele educaionale, sociale, culturale ori de alt natur. n linii mari, acesta este fundalul de idei de la care pleac prezenta sintez asupra domeniului privind aspectele metodologice i finalitatea comunicrii n general. Valoarea teoretic i practic a lucrrii este determinat de necesitatea reconsiderrii atitudinii fa comunicare i de rolul relaiilor publice n viaa organizaiilor, de prezentarea integralist (teorie, practic i experien), n strns concordan cu caracteristicile organizaionale romneti i cu evoluia pe plan mondial n acest domeniu.

CAPITOLUL I COMUNICAREA CONINUT, STRUCTUR I FUNCII Obiective prezentarea conceptului de comunicare i a principalelor abordri ale comunicrii - definirea caracteristicilor comunicrii - prezentarea elementelor procesului de comunicare, a funciilor i taxonomiei comunicrii Rezumat Informaiile reprezint principala dimensiune a existenei fiecruia dintre noi, devenind att de prezent n viaa fiecrui individ, nct nici mcar nu mai este perceput ca activitate distinct. Rostul pe care l ocup teoria comunicrii n cadrul tiinelor socio-umane de azi sau, dintr-o perspectiv mai larg, n lumea contemporan indic o depire cert, o ridicare deasupra statutului de anex.. Fr o abordare adecvat i nuanat a proceselor de comunicare, nu ne mai putem nelege pe noi nine ca fiine sociale supuse devenirii. Cuvinte cheie: comunicare, informaie, limbaj verbal, limbaj nonverbal, limbaj paraverbal 1.1. Conceptul de comunicare i principalele abordri ale comunicrii Toate definiiile date comunicrii indiferent, de colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; comunicarea este un atribut al speciei umane, nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, nu pot fi concepute n afara procesului de comunicare. Comunicarea, afirm Ioan Drgan3, a devenit un concept universal i atotcuprinztor pentru c totul comunic. Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc din antichitate. n fapt, nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul comunicare provine din limba latin communis care nseamn a pune de acord, a fi n legtur cu sau a fi n relaie, dei n vocabularul anticilor termenul circul cu sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlali.
1.1.1.

Evoluia i semnificaia conceptului comunicare

Dei termenul este de origine latin, primele preocupri pentru comunicare le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-i construi discursul i de a-l expune n agora era o condiie indispensabil statutului de cetean, dac avem n vedere faptul c accesul la funciile publice ale cetii era accesibil oricrui cetean grec prin tragere la sori. Mai mult, legile din Grecia Antic stipulau dreptul cetenilor de a se reprezenta pe ei nii n faa instanelor de judecat, Aprarea lui Socrate fiind un exemplu n acest sens. Elemente concrete de teoria comunicrii apar ns pentru prima dat n lucrarea lui Corax din Siracuza, Arta retoricii, n secolul al VI-lea .Hr. Platon i Aristotel vor continua aceste preocupri, instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de filosofie sau matematic, n Lyceeum i n Academia Greac. Romanii (ca de fapt n toate domeniile de activitate) vor prelua de la greci aceste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n jurul anului 100 .Hr. primul model al sistemului de comunicare.
3

Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa S.R.L., Bucureti, 1996, p. 201-275.

Evul mediu, odat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa oamenilor, odat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor formaiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o instituionalizare a acestei activiti, n sensul c n toate statele existau pe lng liderul autohton indivizi instruii care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem chiar vorbi de existena unui sistem comun de semne i simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, de exemplu, pentru Europa, de folosirea cu preponderen a limbii slave n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de semne i simboluri i a limbii latine pentru zona apusean. Un rol important, n dezvoltarea comunicrii, l-a avut i dezvoltarea drumurilor comerciale ce a facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare, ncepnd cu secolul al XIV-lea. Epoca modern a reprezentat boom-ul dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele ei. Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobilului, intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti. Astfel, a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare. 1.1.2. Ponderea activitilor de comunicare n totalul activitilor desfurate de un individ ntr-o zi studiu de caz n prezent comunicarea, informaiile reprezint principala dimensiune a existenei fiecruia dintre noi, devenind att de prezent n viaa fiecrui individ, nct nici mcar nu mai este perceput ca activitate distinct. S ne imaginm urmtoarea situaie: Este diminea. X se trezete i servete micul dejun. n acest timp radioul este deschis i din difuzor se aude o emisiune de tiri. Terminnd micul dejun, X se ndreapt spre serviciu. n drum se ntlnete cu un vecin, pe care l salut. n autobuzul care-l duce la serviciu, X aude o nou emisiune de radio care comunic tirile zilei, ora exact i informaii meteo. Ajuns la serviciu, intr n comunicare cu colegii n lucrul la proiectul n care este implicat organizaia n care lucreaz. eful su l cheam i i comunic noile instruciuni pe care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le discute cu echipa pe care o conduce. ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia pauzei de prnz cnd citete ziarul i schimb cteva cuvinte cu osptarul care i servete mncarea. Odat ncheiat programul de lucru, X se ntoarce acas i pe drum mediteaz asupra reuitei proiectului la care lucreaz i a consecinelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete tirile i un film documentar despre evoluia industriei de automobile, ncheindu-i astfel ziua. Fcnd o analiz a cazului prezentat, observm ca personajul nostru, cu care probabil muli dintre noi se identific, desfoar o multitudine de activiti cu specific de comunicare, fr a-i fi propus n mod intenionat acest lucru. Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de comunicare, extrem de diferite i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare deine ponderea cea mai ridicat n cadrul activitilor pe care le desfoar n mod curent un individ. Situaiile descrise mai sus pun n acelai timp, n eviden caracterul polisemantic al termenului comunicare. 1.1.3. Definiii ale comunicrii n sens larg, prin comunicare nelegem schimbul de mesaje ntre dou sau mai multe persoane, din cadrul unei organizaii, n vederea realizrii obiectivelor, sau mai simplist, un schimb de mesaje ntre un emitent (E) i un receptor (R). Enriquez propune o definiie, care depete simplul schimb de mesaje, i anume: proces prin care o surs de informaii A influeneaz asupra receptorului de informaii B ntr-o manier capabil s provoace la acesta apariia unor acte sau sentimente ce permit o regularizare a activitilor lui B sau a grupului de care aparin A i B. Mai exist o serie de alte definiii, dar indiferent de coninutul lor, putem afirma c, n condiiile actuale, importana comunicrii a 7

cptat o amploare extraordinar. Dup unii autori (Ion Petrescu4) a conduce nseamn a comunica. Dicionarele franceze dau explicaii diferite termenului comunicare dar, dei explicaiile nu sunt identice, sensul lor este convergent n a da conceptului semnificaia de punere n comun.5 Exist trei semnificaii, trei explicaii date de Dicionarul explicativ al limbii romne6 pentru termenul comunicare: a. ntiinare, aducere la cunotin; b. Contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiviti; c. Prezentare sau ocazie care favorizeaz schimbul de idei sau relaii spirituale. Dicionarul Enciclopedic, vol.I A-C ofer termenului comunicare o definiie deosebit de complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest concept este folosit: a. ntiinare, tire, veste. (DR.) aducere la cunotina prilor dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la data comunicrii. b. Prezentare ntr-un cerc de specialiti, a unei lucrri tiinifice. c. (SOCIOL.) Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup. 1.2. Caracteristicile comunicrii Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi autorii literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom prezenta cteva dintre acestea: Exist comunicare cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care, transmise prin canal, leag sursa cu receptorul.7 Mai mult, pe baza situaiei prezentate putem identifica cteva din particularitile comunicrii: comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul din care fac parte; procesul de comunicare, prin coninutul mesajului, urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui); orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen; procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare odat iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces; procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar. Precizm c particularitile enumerate mai sus deriv din cazul strict analizat i c procesul de comunicare, n general, se caracterizeaz printr-o multitudine de particulariti. La cele enumerate, mai putem aduga:
4 5

Petrescu, I., Management, Editura Expert, Bucureti, 1996, p.239; Mc Luhan, Marshall, Mass media sau spaiul invizibil, Editura Nemira, Bucureti, 1997, p. 23-47. 6 Coteanu, I., Seche, L, Seche, M., (coordonatori), Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 205. 7 Ionescu Ruxandoi, Liliana, Conversaia - strategii i structuri, Editura All, Bucureti, 1995, p. 7-26.

n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere; semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit, att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj; orice mesaj are un coninut latent i unul manifest, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ. 1.3. Elementele procesului de comunicare Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva elemente structurale caracteristice: existena a cel puin doi parteneri ntre care se stabilete o anumit relaie; capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor); existena unui canal de transmitere a mesajului. Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen ce exist ntre elementele structurale enumerate mai sus. Altfel spus, aceast relaie de interdependen ce se stabilete ntre elementele structurale face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care iniiaz comunicarea, Emitentul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, Receptorul. Acest mesaj este o component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena unor canale de transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale Emitentului i Destinatarului, de contextul fizic i psihosocial n care are loc comunicarea. Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau paraverbal. Se impune o prezentare succint a fiecreia din aceste concepte. Astfel, limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi, mimica etc.). Limbajul paraverbal este o form a limbajului neverbal, o form vocal reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, modul de accentuare a cuvintelor, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale. n cadrul procesului de comunicare realizat de fiecare individ, ponderea cea mai important o deine, n mod surprinztor, limbajul nonverbal, 55%, datorit faptului c acest tip de comunicare este deosebit de subtil i de complex, avnd un grad redus de contientizare. Limbajul nonverbal este urmat de cel paraverbal, cu 38% i de limbajul verbal, cu numai 7%. Elementele componente ale procesului de comunicare sunt: feedback-ul, canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale. Feedbackul este un mesaj specific prin care Emitentul primete de la Destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. Canalele de comunicare reprezint drumurile, cile urmate de mesaje. Exist dou tipuri de canale de comunicare: a. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor de raportare dintr-o organizaie; b. canale neformale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare: telefon, internet, fax, calculator, telex, mijloace audiovideo. Mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare; exist mediu oral sau mediu scris.

Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate nct ntre acestea i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi: de natur intern: factori fiziologici, de percepie, semantici, factori interpersonali, factori intrapersonali; de natura extern - care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale procesului de comunicare). n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienta transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele por fi clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere de concepie. Dr. Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, consider c n procesul de comunicare exist urmtoarele bariere de limbaj: aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude; ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze. Barierele de mediu sunt reprezentate de: climat de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat); folosirea de supori informaionali necorespunztori; climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc. Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier datorit: imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor; caracterizrii diferite a situaiei n care are loc comunicarea de ctre emitor i receptor; sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare. O ultima categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de: existena presupunerilor; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; lipsa de atenie n receptarea mesajului; concluzii grbite asupra mesajului; lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; rutina n procesul de comunicare. Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea lor: -planificarea comunicrii; -determinarea precis a scopului fiecrei comunicri; -alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii; -clasificarea ideilor naintea comunicrii; -folosirea unui limbaj adecvat.

1.4. Funciile comunicrii Stabilirea funciilor pe care le are un proces social reprezint una din preocuprile de baz ale cercettorilor. Comunicarea, aa cum s-a relevat deja, ca proces social fundamental, este investigat de numeroase tiine i, ca urmare, ne confruntm cu numeroase puncte de vedere care, de regul, cuprind i referiri la funciile pe care le poate ndeplini n social. Aa se explic marea 10

diversitate de funcii cu care se opereaz n comunicare, funcii grupate n maniere proprii fiecrei coli sau specialist. Astfel, n contextul retoricii a aprut prima clasificare (i se datoreaz lui Aristotel), potrivit creia comunicarea public poate ndeplini una din urmtoarele trei funcii: Funcia politic sau deliberat, atunci cnd discursul stabilete oportunitatea sau, dimpotriv, inoportunitatea unei aciuni cu caracter public; Funcia forensic sau judiciar, ce const n dovedirea justeii sau imoralitii unor fapte deja petrecute, pe care le aprob sau incrimineaz; Funcia epideictic sau demostrativ, axat pe elogierea sau blamarea unor personaliti, pe exprimarea satisfaciei fa de un eveniment favorabil ori de plngerea urmrilor unei calamiti n lingvistic Roman Jakobson a stabilit funciile comunicrii centrate pe elementele acesteia: funcia expresiv, centrat pe emitor, permite acestuia s-i comunice impresiile, emoiile i judecile sale asupra coninutului mesajului. Mihai Dinu o numete funcia emotiv i exemplific manifestarea ei printr-o sum de mijloace stilistice, mbinate de valori emotive; funcia conativ, centrat pe receptor, vizeaz direcionarea ateniei i interesului acestuia spre mesaj. Mai este numit persuasiv sau retoric ntruct are ca rol influenarea destinatarului n vederea obinerii unui nou rspuns; funcia referenial, centrat pe referent, face trimitere la refereni, situaionali i contextuali; funcia fatic, centrat pe canal, permite stabilirea, meninerea sau ntreruperea legturii (contactului) cu receptorul, precum i verificarea trecerii fizice a mesajului; funcia metalingvistic, centrat pe cod, se manifest atunci este necesar s se atrag atenia asupra codului utilizat i face posibil definirea sensului termenilor pe care receptorul nu-i cunoate; funcia poetic, centrat pe mesaj, pune accentul pe cum se spune, adic pe ncntarea provocat de rostirea sunetelor. n concepia autorului aceste funcii coexist n fiecare comunicare, diferit fiind, de la caz la caz, ierarhia lor de importan; este greu, mai precizeaz Jakobson, s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Comentnd aceast clasificare, Mihai Dinu apreciaz c dei ea a fost elaborat pentru a explica fapte de limb, se dovedete perfect extrapolabil la toate modalitile de comunicare. Psihologii s-au concentrat n stabilirea funciilor pe mecanismele psihice. Astfel, Karl Bhler le clasific dup natura procesului psihic predominant, respectiv, emoional-expresiv, conativ, referenial-designativ, iar A. Ombredane le ierarhizeaz de la primitiv i spontan, ctre elaborat i voluntar, respectiv, afectiv, ludic, practic, reprezentativ, dialectic. Gerard Wackeheim clasific funciile comunicrii n raport cu individul i cu grupul: a) n raport cu individul, comunicarea are urmtoarele funcii: de integrare a individului n mediul su (permite individului s triasc alturi i mpreun cu alii, s ia poziie fa de alii, s se adapteze situaiilor noi, s in seama de experiena altora, s asimileze o parte din ea); de dezvluire i autodezvluire (prin comunicare individul se face cunoscut altora, dar i siei, i corijeaz o serie de percepii i atitudini eronate, se introspecteaz i se poate nelege mai bine); de valorizare (comunicarea rspunde nevoii individului de a fi apreciat, prin intermediul ei atrgnd atenia altora asupra sa, implicit afirmndu-se); reglatoare a conduitei altora (comunicnd cu alii un individ i poate ameliora poziia n cadrul grupului, i poate determina pe acetia s-i schimbe atitudinile, creeaz conflicte sau atmosfere n timpul unei conversaii); terapeutic (comunicarea este un mijloc curativ, mrturie n acest sens stnd psihanaliza, psihodrama i ntreinerea rogersian). b) n raport cu grupul, comunicarea are urmtoarele funcii: productiv eficient (permite realizarea sarcinilor, mai ales n situaia n care acestea implic un nalt grad de cooperare ntre membrii grupului, ajut locomoia grupului spre atingerea scopurilor fixate); 11

de facilitare a coeziunii grupului (prin comunicare se nate i subzist un grup; ncetarea sau perturbarea ei se soldeaz cu moartea grupului, fie cu apariia unor disfuncionaliti grave); de valorizare a grupului (este aproape identic cu cea de la nivelul individului; prin comunicare grupul i afirm prezena, se pune n eviden, i relev importana, originalitatea, i justific existena); rezolutiv a problemelor grupului (comunicarea salveaz onoarea grupului, iar cnd acesta se degradeaz, trece prin perioade dificile, poate fi utilizat ca mijloc terapeutic. Sociograma este cel mai bun exemplu n susinerea acestei funcii). Emilian M. Dobrescu 8sistematizeaz funciile comunicrii stabilite de diveri autori n dou grupe astfel: a) informativ (informeaz auditoriul n probleme de actualitate sau n probleme generale); de exprimare i cristalizare a opiniilor; de instruire i educare; de distracie, destindere, deconectare i folosire a timpului liber; de convingere, integrare social i ntrire a participrii sociale a individului; b) instructiv; educativ, culturalizatoare; de control social; de compensare, deconectare; publicitar. Ali autori consider c funciile limbii sunt i funcii ale comunicrii. Axiomele comunicrii n cadrul Institute of Mental Research ntemeiat, n 1959, de Paul Watzlawck i Don Jackson, n cadrul renumitei colii de la Plo Alto, n urma studiilor ntreprinse asupra proceselor de comunicare au fost formulate unele principii cu privire la comunicarea interuman. Denumirea de axiome ale comunicrii reprezint termenul folosit pentru primele patru dintre ele de ctre Paul Watzlawick, Don Jackson i J. Helmick Beavin n lucrarea Une logique de la communication. Mihai Dinu referindu-se la aceste principii le prezint astfel: Axioma 1: Comunicarea este inevitabil sau Non-comunicarea este imposibil. Se consider c omul, ct triete, comunic n permanen cu cei din jur, ntruct totul din el comunic ceva i orice comportament are valoare comunicativ, inclusiv tcerea. Axioma 2: Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. De exemplu, dac aceleai cuvinte sunt rostite pe tonuri diferite ele comunic lucruri diferite. Axioma 3: Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz efect sau stimul rspuns. Procesul comunicrii urmeaz principiul spiralei, mesajele intercondiionndu-se ntr-o manier complex, cu aspect, oarecum, de cerc vicios: ceea ce transmite emitentul determin reacii ale interlocutorului, iar acestea genereaz, la rndul lor, reacii ale emitentului de mesaj. Aceasta evideniaz complexitatea i subtilitatea comunicrii, care nu se poate reduce la scheme rigide i previzibile. Axioma 4: Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii sunt luai din cibernetic unde un sistem este considerat digital cnd se opereaz cu o logic binar i analogic n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. ntre axiomele 2 i 4 exist o legtur strns; componenta informaional a comunicrii (cuvintele, de regul) e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice (stimuli non-verbali, de regul). Axioma 5: Comunicarea este ireversibil. Sensul acestei axiome trebuie neles astfel: un act de comunicare, odat ce a avut loc, declaneaz transformri i mecanisme ce nu mai pot fi date napoi, ntruct orice revenire asupra mesajelor transmise nu mai poate anihila efectele deja produse, deoarece ne adresm altei persoane dect partenerului iniial de discuie. Axioma 6: Comunicarea presupune raporturi de for i implic tranzacii simetrice sau complementare. n cazul tranzaciilor complementare ntre persoanele care comunic exist
8

Dobrescu M. Emilian, Sociologia comunicrii, Editura Victor, Bucureti, 1998, p.39.

12

ntotdeauna diferene de poziie ierarhic, indiferent de natura acestora (statut social, poziie economic, competen cultural sau profesional, for fizic, ascendent moral, prestigiu, vrst etc.), iar stimulii i rspunsurile sunt de tipuri opuse. Posibilitatea realizrii unei egaliti veritabile ntre interlocutori este un deziderat aproape imposibil de atins; sunt simetrice doar atunci cnd actele comucaionale sunt de acelai tip cu stimulii. Axioma 7: Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Premisa de la care se pleac este c oamenii sunt diferii, percep realitatea n mod diferit, au interese i scopuri diferite i, n consecin, comunicarea dintre ei se poate ameliora numai n urma unui efort de acomodare reciproc a interlocutorilor la contextul i situaia comunicaional. n esen, ajustarea propus de axiom se refer la nevoia partenerilor de a se armoniza i sincroniza unul cu cellalt. Procesele de ajustare i acomodare sunt cu att mai necesare atunci cnd interlocutorul este mai puin cunoscut i ntre cmpurile de experien subzist deosebiri mai nsemnate.89 1.5. Taxonomia comunicrii Marea diversitate a formelor de comunicare derulate n cadrul organizaiilor solicit ncadrarea lor n anumite clasificri utiliznd mai multe criterii, i anume: a) n funcie de direcie: descendent; ascendent; orizontal; diagonal. Comunicarea descendent urmeaz, de obicei, relaiilor de tip ierarhic, derulndu-se de la nivelul managementului de vrf ctre nivelurile de execuie. Coninutul ei este dat de decizii, reglementri, instruciuni, transmiterea de sarcini, solicitarea de informaie. Principala problem a comunicrii descendente este probabilitatea ca mesajul s fie filtrat n timp ce este vehiculat de la un nivel ierarhic la altul, deoarece fiecare nivel interpreteaz mesajele n funcie de propriile necesiti sau obiective. n organizaiile puternic centralizate i n care se practic stilul autoritar, acest tip de comunicare este predominant n cadrul procesului de comunicare unilateral. Comunicarea ascendent const n transmiterea de mesaje de ctre subordonai efilor direci i, succesiv, nivelurilor superioare ale managementului. Prin ele se vehiculeaz rapoarte, cereri, opinii, nemulumiri. Prin intermediul comunicrilor ascendente managementul de nivel superior se informeaz asupra strii morale a personalului, asupra obstacolelor din calea comunicrilor, nivelului i formei abaterilor nregistrate cel mai frecvent. Faptul c mesajul circul de la executani la manageri nu-l scutete de filtrele cognitive sau psihologice. Astfel, n cazul transmiterii unor informaii, rapoarte, sugestii privind coninutul muncii i modalitile de mbuntire a acesteia, efii pot fi ncercai de teama c subordonaii si ar putea fi apreciai de superiori ca fiind mai competeni; ori n cazul n care informaia constituie un feedback la mesajul anterior, eful poate interpreta comunicarea subordonatului drept o ncercare de a-i testa competena profesional ori autoritatea. n asemenea situaii se pot instala blocaje cu efecte asupra capacitii de control i meninere a procesului de comunicare. Comunicarea orizontal sau lateral se stabilete ntre persoane sau compartimente situate la acelai nivel ierarhic. Rolul acestui tip de comunicare este de a facilita coordonarea activitilor ce vizeaz obiective comune excluznd intervenia managerilor de nivel superior. Comunicarea diagonal este posibil n ocaziile n care membrii organizaiei nu pot comunica prin celelalte canale. De exemplu, n cazul utilizrii managementului prin proiecte, apar
9

Hariuc, C., Psisociologia comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2002, p. 31-37.

13

frecvent comunicrile diagonale ntre echipa de proiect i restul compartimentelor structurii. Prezint avantajele economiei de timp i costuri, a folosirii unor relaii informale. b) Dup modul de transmitere: verbal; nonverbal; scris. Despre fiecare din aceste tipuri de comunicare vom vorbi n capitole separate. c) Dup modul de desfurare: reciproc - direct; reciproc - indirect; unilateral - direct; unilateral - indirect. Comunicarea reciproc-direct (fa n fa) este apreciat de practicieni ca fiind cel mai eficient mod de a construi o relaie de lucru. Fiind bidimensional (implic auzul i vzul), ea permite E s evalueze pe loc modul n care a fost primit mesajul. n funcie de reaciile R, mesajul poate fi repetat, reformulat iar conduita poate fi i ea rapid adaptat. Acest tip de comunicare se folosete pentru transmiterea unor mesaje delicate care antreneaz sensibilitile i susceptibilitile personalului. (Un ef care va difuza subordonailor vetile proaste prin telefon, n scris sau indirect, prin alte persoane risc s fie cotat ca lipsit de curaj, perfid iar credibilitatea s-i fie retras). Un alt avantaj al acestui tip de comunicare const n faptul c feedbackul rapid se completeaz cu elemente ale comunicrii verbale. (Expresiile i gesturile sunt descifrate, verificate i clarificate imediat). n concluzie, acest tip de comunicare rmne o form precis, rapid i eficient pe care se pot construi relaii interpersonale sntoase i durabile. Comunicarea reciproc - indirect se realizeaz prin telefon, radio i din ce n ce mai mult prin televiziunea interactiv. Cel mai frecvent utilizat este telefonul. Are avantajul c se pot comunica mesaje presante n mod rapid i prezint dezavantajul lipsirii comunicrii de o mare parte din mesajele nonverbale. Comunicarea unilateral-direct se regsete n cazul transmiterii de ordine, mesaje care nu cer rspuns, dar i n cazul unei categorii de reuniuni, edine de informare. Comunicarea unilateral - indirect se realizeaz prin intermediul scrisorilor, filmelor, discursurilor. Scrisorile sunt considerate un tip deosebit de comunicare. n era comunicaiilor electronice ea tinde s fie apreciat ca un gest de elegan i curtoazie. d) Dup gradul de oficializare: formal; informal. Comunicarea formal const n ansamblul mesajelor ascendente i descendente care circul pe canalele relaiilor organizatorice. Se poate prezenta sub form oral, scris, direct, indirect, bilateral, multilateral. Chiar dac atributul de formal include semnificaia unei ordini dus pn la rigiditate, crend un soi de refuz, acest tip de comunicare rmne necesar pentru reglementarea funcionrii organizaiilor. Comunicarea informal include zvonurile i brfele. Din lips de informaii sau de informaii trunchiate, acest tip de comunicare ncearc s elimine nesigurana, curiozitatea i anxietatea unor persoane. NTREBRI RECAPITULATIVE 1. Caracterizai pe scurt obiectul de studiu al disciplinei Teoria comunicrii i relaii publice. 2. Definii conceptul de comunicare. 14

3. Expunei principalele abordri ale comunicrii. 4.Evideniai ce este comunicarea i care este rolul ei n organizaie. 5. Analizai elementele definitorii ale comunicrii. 6. Caracterizai funciile comunicrii. 7. Evideniai locul cunotinelor i abilitilor de comunicare n pregtirea unui manager. 8. Prezentai pe scurt funciile comunicrii. 9. Care sunt formele comunicrii? 10. Prezentai n paralel comunicarea formal i informal TESTE DE EVALUARE 1. Care este originea termenul comunicare? a. greac b. latin c. francez 2. Care din urmtoarele afirmaii este fals? a. n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai lent i o sfer mai mare de cuprindere; b. semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit, att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj; c. orice mesaj are un coninut latent i unul manifest, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ. 3. Care din particularitile comunicrii, enumerate mai jos, este fals? a. comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul din care fac parte; b. procesul de comunicare, prin coninutul mesajului, urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; c. procesul de comunicare are un caracter static, datorit faptului c orice comunicare odat iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces; 4. n funcie de direcie, formele de comunicare pot fi : a. descendent, ascendent, orizontal, diagonal. b. reciproc - direct; reciproc - indirect; c. unilateral - direct; unilateral - indirect 5. Cum se numete mesajul specific prin care Emitentul primete de la Destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat? a. feedback b. canal de comunicare c. mediu de comunicare TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Ce popor a avut primele preocupri pentru comunicare? a. francezii b. grecii c. romanii 2. Care din particularitile comunicrii, enumerate mai jos, este fals? 15

a. orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui); b. orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen; c. procesul de comunicare are un caracter reversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar. 3. Ce axiom este formulat astfel: Comunicarea presupune raporturi de for i implic tranzacii simetrice sau complementare? a. axioma 4 b. axioma 6 c. axioma 7 4. Dup modul de transmitere, comunicarea este: a. verbal, nonverbal, scris. b. reciproc - direct; reciproc - indirect; c. unilateral - direct; unilateral - indirect 5. Care axiom este formulat astfel: Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. a. axioma 1 b. axioma 2 c. axioma 3

16

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA Obiective - cunoaterea procesului de comunicare i a diferenierilor ntre comunicarea verbal, scris i nonverbal - prezentarea modalitilor de ntocmire a unui CV i a unei scrisori de intenie - cunoaterea tehnicilor de comunicare cu clienii - cunoaterea regulilor de baz pentru un interviu Rezumat: n acest capitol sunt prezentate elementele procesului de comunicare, precum i tehnicile de comunicare cu clienii. Legat de comunicarea verbal, sunt evideniate regulile de baz pentru participarea la un interviu i ntrebrile cele mai frecvente puse n cadrul acestuia. De asemenea, n legtur cu comunicarea scris sunt prezentate modalitile de ntocmire a unei scrisori de intenie i a unui CV. Cuvinte cheie: tehnici de comunicare, comunicare verbal, scris i nonverbal 2.1. Forme de comunicare Motto : "Comunicare i informatizare AMERICAN Disciplin i organizare GERMAN Respect i putere de munc JAPONEZ" Termenul de comunicare este folosit n strns legtur cu termenii limb i limbaj. Acetia sunt utilizai uneori ca echivaleni, alteori se face o distincie clar de sens. Fiecare termen capt semnificaii noi dac i se asociaz un atribut specific. Astfel, comunicarea poate fi verbal sau nonverbal, intergrupal sau intragrupal etc. Limba poate fi matern, de circulaie etc. Limbajul poate fi artistic, matematic, filosofic, emoional etc. Indiferent de colile, domeniile sau opiniile care definesc comunicarea, se pot identifica cteva aspecte comune: comunicarea reprezint un proces de transmitere de informaii (informaia fiind privit ca un termen general referindu-se att la concepte, ct i la semne, simboluri etc.); comunicarea necesit cel puin doi poli (individ-individ, individ-grup etc.). Etimologic, termenul provine din limba latin, unde "communis" nseamn "a fi n relaie cu, a pune de acord". Dicionarul de sociologie definete comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar n vederea receptrii. Dicionarul de psihologie definete comunicarea ca o relaie ntre indivizi ce implic transmitere intenionat sau nu cu influene asupra receptorului i cu efect retroactiv. Exist mai multe criterii dup care sunt identificate variatele forme de comunicare: Dup participarea indivizilor la procesul de comunicare: comunicare intrapersonal (comunicare cu sinele); comunicare interpersonal (cu alii); 17

comunicare de mas (prin instituii specializate, cu adresabilitate general). Dup contextul spaial-temporal al mesajelor: comunicare direct (fa n fa); comunicare indirect (mediat). Dup instrumentele folosite: comunicare verbal; comunicare nonverbal; comunicare paraverbal. Dup obiectivele comunicrii: comunicare incidental (fr scop bine stabilit); comunicare consumatorie (consecin a strilor emoionale); comunicare instrumental (cnd este urmrit un scop precis). Dup interaciunea sistemelor care comunic: comunicare omogen (om-om, animal-animal); comunicare heterogen (om-animal, om-main). Dup poziia n cadrul unei organizaii: comunicare ascendent (cu superiorii); comunicare descendent (cu subalternii); comunicare orizontal (emitorul i receptorul au poziii egale). 2.2. Procesul de comunicare "Orice lucru trebuie explicat n cel mai simplu mod posibil, dar nu mai simplu dect att" - A. Einstein

neleas ca proces, comunicarea implic o derulare a operaiilor de codare, recodare i decodare asupra mesajelor. Prin procesul de comunicare se transmit informaii pentru atingerea anumitor scopuri. Comunicarea are un caracter dinamic. Este un proces complex, ce se particularizeaz n contexte diferite: exist informaii care se transmit genetic, informaii care circul n mediul social (cutume, obiceiuri etc.), n organizaii. Elementele procesului de comunicare sunt: Emitorul i Receptorul n relaie La individul uman, comunicarea depinde de capacitatea de relaionare cu celalalt, de disponibilitatea de combinare a codului folosit, de disponibilitatea de recepie i prelucrare, de complexitatea i varietatea coninuturilor, precum i de posibilitatea emitorului i receptorului de a-i schimba reciproc rolurile. Canalul de comunicare - "drumul", "calea" pe care mesajul se transmite. Acestea pot fi canale vizuale, auditive, tactile, kinestezice etc. Canalele au suport natural sau tehnic (telefon, fax, mijloace audio-video etc.). Mesajul - component complex a comunicrii care implic fenomene de codare, recodare, decodare. La om, funcia semiotic nalt dezvoltat permite codarea stimulilor actuali, trecui, viitori i utilizarea lor nu doar de ctre cel care codific, ci i de cei care primesc mesajul. Codul - trebuie ales i cunoscut de partenerii n relaie. Feedback-ul - mesaje de rspuns pe care receptorul le d n timpul sau dup receptarea mesajului iniial. Mediul - contextul comunicrii se refer la situaia particularizat n care are loc comunicarea. Procesul comunicrii poate fi perturbat prin apariia unor factori (bariere n comunicare) care diminueaz, amplific, mpiedic sau deformeaz mesajele: la nivelul emitorului/receptorului: deficiene de exprimare, respectiv recepionare; 18

 deficiene emoionale, atitudinale; idei preconcepute etc. la nivelul canalelor: informaia emis pentru un canal este receptat pe un alt canal (ex.: nevztorii recepteaz informaia audibil prin canale dezvoltate compensator). la nivelul mesajului: folosirea cuvintelor cu sensuri diferite; expresii personale, difuze, limbaje insuficient cunoscute de cei implicai n comunicare. la nivelul mediului: climat poluat (fonic, vizual etc.); folosirea necorespunztoare a suportului de informaie. Mintea omului, n baza stimulilor senzoriali receptai din mediul nconjurtor, are n interiorul ei o hart a realitii care conine toate credinele personale despre lume. Dar aceast hart nu este realitate, ea doar are o structur asemntoare care ajut la explicarea a ceea ce se ntmpl. Formarea hrii personale este supus unor procese distincte, fapt care o face unic i diferit de cea a altor fiine umane: SELECIA - deoarece, dintre toate datele aflate la dispoziie n mediul nconjurtor se pot seleciona doar o mic parte; DISTORSIUNEA - deoarece datele pot fi greite sau alterate de prejudeci; GENERALIZAREA - cnd transportai n situaii asemntoare ceea ce ai nvat ntr-o situaie particular. Aceleai mecanisme intr n joc cnd comunicai verbal cu alii sau cnd ncercai s dai o descriere verbal a modelului propriu n lume. Este fundamental deci s avei la dispoziie un instrument lingvistic care s v permit, dincolo de procedurile de selecie, distorsiune i generalizare, s recuperai experiena senzorial care st la baza unei afirmaii specifice. O axiom a comunicaiilor spune: Mai nti ncearc s nelegi i pe urm f-te neles. Pentru a nelege ceva ce nu v este clar, cel mai bine este s punei ntrebri. Dar nu ntotdeauna este uor s punei ntrebarea potrivit, mai ales cnd nu tii exact ce cutai. n teorie sunt definite categoriile de cuvinte care semnaleaz c interlocutorul dumneavoastr nu v comunic precis gndurile sale. Aceste categorii sunt: - cuvinte universale; Cnd le ntlnii este clar c se face o generalizare. Ele se identific n cuvinte ca: toi, nimeni, ntotdeauna, niciodat, chiar dac acestea sunt, uneori, doar subnelese. Cuvintele universale sunt optime cnd descriu adevruri evidente (toi indivizii au nevoie de oxigen), dar de obicei sunt doar suportul lenei mentale i limiteaz mult posibilitile pe care le avei la dispoziie: Tinerii de astzi nu au chef de munc - se subnelege: toi, niciodat; Pentru a ncepe o activitate este nevoie de mult capital - se subnelege: ntotdeauna. Pentru a ntrerupe acest proces, este suficient s se pun cteva ntrebri simple: Chiar toi?, ntr-adevr ntotdeauna?, Chiar nimeni?, cu toate variantele posibile, astfel nct s se defineasc cazul specific n care acea afirmaie este adevrat. - obligaii; Obligaiile se exprim prin cuvintele: trebuie, nu trebuie, nu se poate, necesit, este nevoie, incluznd toate expresiile echivalente. De fiecare dat cnd auzii aceste cuvinte, avei n fa o obligaie sau o limitare care poate s fie adevrat sau nu. De obicei se reacioneaz cu De ce? care servete numai la a produce justificri, raionalizri, exemple de cazuri precedente sau regulamente. n schimb, ntrebrile pot fi: Ce s-ar ntmpla dac a face-o? Sau dac n-a faceo? Cine sau ce m determin sau m mpiedic? Cine o zice? De obicei, rspunsurile deschid o serie de posibiliti la care nu v-ai gndit. - verbe; In aceast categorie, ca i n urmtoarea, obiectivul este acela de a verifica semnificaia pe care interlocutorul o atribuie cuvintelor, iar aceasta poate fi obinut simplu, n cazul verbelor, cu un cuvnt: Cum?. Dumneavoastr trebuie s avei ncredere n mine ntrebare: Cum anume? Ce ar trebui s fac pentru a avea ncredere? 19

Anul acesta vom bate concurena! ntrebare: Cum anume? Ce aciuni vor fi efectiv ntreprinse? Un caz particular este verbul A ncerca s... care nseamn s existe deja un alibi n caz de faliment (am ncercat tot posibilul, dar nu a funcionat). - nume; ntrebarea este: Ce anume?. De exemplu: Ce nelegei exact prin prosperitate? i Cu ce mijloace intenionai s o realizai? Cnd?. Substantivele nespecifice ngreuneaz imediat conversaia (ei nu m neleg, statul nu ne ajut) i nu au nici o semnificaie dac nu definesc cine sunt ei sau cine este statul. - comparative. In aceast categorie se includ toate adjectivele la gradul comparativ ca: mai bun, mai ru, prea mult, prea puin etc. De exemplu: Este mai bine s faci aa, Este lucrul cel mai ru care mi se putea ntmpla, Acest obiect e prea scump, nvei prea puin. De obicei se reacioneaz cu un de ce? sau negnd sau furniznd justificri. n schimb, ntrebarea cheie este: Fa de ce anume?. Din nou, rspunsurile v vor ajuta s evaluai mai bine situaia i s gsii soluii creative. Dac cel care v vorbete este de rea-credin, se va simi descoperit, iar dac este de buncredin, se va afla n faa propriei confuzii; n ambele cazuri, v putei atepta la reacii agresive i ostile. In special la nceput, trebuie s v limitai s punei ntrebri numai cnd acest lucru este ntr-adevr necesar pentru a putea identifica mai bine problema sau gndul interlocutorului sau pentru a elabora soluii creative; n orice caz trebuie s evitai s le punei pe un ton agresiv. Este nevoie ntotdeauna s se comunice avnd n minte un obiectiv specific. Trebuie s v obinuii s gndii cu maxim atenie pentru generalitile dumneavoastr, la limitele pe care de obicei vi le punei i vei descoperi c adesea nu au nici un sens real i pot fi foarte simplu depite. Capacitatea individului de a comunica este o condiie esenial a succesului n orice domeniu. nc de acum mii de ani, filosofii i oratorii i-au fcut o preocupare primordial din studierea limbajului pentru a dezvlui secretele n care const puterea acestuia. Chiar dac n noiunea de comunicare se introduc astzi elemente cum ar fi tonul vocii, gesturile, privirea, a cror importan este desigur extraordinar, rmne ns nendoielnic faptul c propoziiile constituie linia de for a comunicrii. Cuvintele sunt "crmizile" limbajului i n consecin stpnirea semnificaiei lor este premisa indispensabil pentru oricine are ambiia de a deveni un bun comunicator. Fiecare persoan, mai ales atunci cnd emite un mesaj scris, acord o mare atenie alegerii celor mai potrivite cuvinte pentru a se asigura c destinatarul nelege ceea ce vrea s comunice i procedeaz n consecin. Cuvintele sunt arma cea mai puternic pe care o are o persoan la dispoziie pentru a determina pe cineva s rd sau s plng, s viseze sau s sufere etc. Pentru a explica puterea cuvintelor de a transmite experiena i emoia uman se pleac de la urmtoarele premise: - fiecare cuvnt este un simbol sau mai bine zis o sintez a unei descrieri, care pentru a fi neles trebuie s se bucure de o semnificaie mprtit de cel care ascult; - fiecare cuvnt este un instrument folosit pentru a face distincii, pentru a semnaliza o diferen: cu ct mai bogat este vocabularul cu att mai bogat este experiena ce poate fi transmis i viceversa; - fiecare cuvnt aduce cu sine, n afar de sensul propriu, o cantitate de "informaie paralel" despre cel care l folosete: vrsta, profesia, nivelul cultural etc.; - fiecare cuvnt conine o judecat, o opinie despre obiectul descris;

20

fiecare cuvnt pentru a fi neles trebuie s fie asociat unei imagini mentale i, ca o consecin, aceast imagine revine n minte de fiecare dat cnd se aude sau se folosete cuvntul respectiv; dac un cuvnt se refer la o stare emoional, pentru a fi neles el trebuie s fie asociat cu starea respectiv, dar aceast relaie poate fi parcurs i n sens invers.

Un element esenial pentru reuita n via: MOTIVAIA Patronul trebuie s-i motiveze pe angajai, vnztorul pe clieni, antrenorul pe sportivi, profesorul pe studeni etc. Dintr-un punct de vedere strict teoretic, termenul motivaie se refer la a furniza cuiva un motiv suficient de puternic pentru ca individul respectiv s acioneze n felul dorit. Este foarte greu s mpingei pe cineva la aciune, mai ales dac trebuie s folosii numai puterea convingerii i nu avei instrumentele pentru a-l fora. Mult mai interesant este a descoperi felul n care fiecare persoan reuete s se motiveze pe sine nsi: un ntreprinztor nu are un ef n spate care s-l premieze sau s-l pedepseasc, ci trebuie s gseasc n sine nsui energia, timpul i motivul pentru a trece la aciune. Aceast capacitate de a exploata propriile resurse este vital pentru a supravieui n lumea afacerilor: dac lipsete, orice tentativ este destinat de la bun nceput falimentului. De fapt, aceast capacitate nu lipsete nimnui, doar c uneori nu se gsete butonul potrivit pentru a trece la aciune. Forele care motiveaz o persoan se dezvolt foarte devreme n via, deseori n mod complet incontient. In general, exist dou tipuri de motivaii10: externe - apar cnd exist un premiu sau o pedeaps stabilite de altcineva; interne - in de fiecare persoan, atunci cnd urmrete un rezultat pe care l dorete i pe care nimeni nu o oblig s-l ating. n realitate, orice motivaie nu poate fi dect intern, fiindc depinde de valoarea pe care fiecare persoan o atribuie unui anumit rezultat. Pe un ntreprinztor l intereseaz mai mult motivaia intern iar cheia acesteia se gsete n sistemul personal al valorilor. Valorile se refer la ceea ce este important pentru fiecare, la calitile pe care dorete s le aib un produs, un film, o relaie etc. Libertatea, familia, munca, banii - totul poate fi privit ca valoare, adic ceva ce poate fi important pentru dumneavoastr i care v poate determina s trecei la aciune. Dar, bineneles, ceea ce determin aciunile dumneavoastr, mai mult dect valoarea n sine, este prioritatea relativ pe care o acordai unui anumit lucru. Chiar dac, la prima vedere, s-ar putea crede ca valorile sunt nenumrate, de fapt ele se pot regrupa n apte categorii principale, care definesc nite valori naturale pe care toi le mpart. Acestea nu sunt valori nvate, ci sunt parte din fiecare persoan i o nsoesc pentru toat viaa. Ele sunt: 1. senzualitatea - importana relativ pe care o are orice experien fizic; 2. empatia - importana relativ pe care o are conectarea cu ceilali; 3. bogia - importana relativ pe care o are orice proprietate; 4. puterea - importana relativ pe care o are controlul asupra mediului; 5. estetica - importana echilibrului, a frumuseii, a ordinii etc. 6. angajamentul - importana faptului de a urmri un anumit obiectiv; 7. cunotina - importana nvrii i nelegerii. Orice persoan mparte aceste valori, dar aranjarea din punct de vedere al importanei este diferit. De aceast diferen depinde felul n care se reacioneaz ntr-o anumit situaie. Dac valoarea cea mai important pentru o persoan este puterea, iar pentru o alta este cunotina, comportamentele vor fi destul de diferite. Nu exist un aranjament al valorilor mai bun dect altul, dar este foarte important s cunoatei n ce ordine stau aceste valori pentru dumneavoastr, pentru a fi n stare s descoperii
10

Bruno Medicina - Articole n revista Idei de afaceri, 1996-2000, Editor Rentrop & Straton, Bucureti.

21

cum putei ajunge la rezultate pozitive, n afaceri sau n alt domeniu. Pentru a cunoate aceast ordine, rspundei la urmtoarele ntrebri, scriind primele lucruri care v vin n minte, fr s v gndii prea mult: - Ce caliti apreciai mai mult la un prieten? - Ce trsturi de caracter trebuie s aib persoana pe care o iubii? - Ce ar trebui s nvee copiii la coal? - Dac ai putea schimba lumea n vreun fel, care ar fi acest fel? - Dac ai avea o sum practic nelimitat de bani, ce ai face cu ea? Rspunsurile la aceste ntrebri vor avea caracteristici comune i vor evidenia aceleai valori. Acest exerciiu v poate face s descoperii despre dumneavoastr lucruri la care poate nu v-ai gndit niciodat. Obiectivul este de a gsi felul cel mai bun de a v motiva s trecei la aciune; deci, oricare ar fi obiectivul pe care l-ai ales (de afaceri, sportiv, politic), scriei n detaliu de ce este important pentru dumneavoastr s-l atingei. Rspunsul se va plasa pe scara celor apte valori. Verificai dac acest rspuns se potrivete cu ceea ce ai descoperit mai devreme legat de valorile care sunt importante pentru dumneavoastr. Este foarte probabil c, dac pn acum v-ai confruntat cu dificulti, nehotrre, lips de rezultate, amnri, vei observa o diferen ntre cele dou scri de valori. De exemplu, cum de multe ori se ntmpl, ai ales un anumit obiectiv pentru bani, n timp ce poate dorina dumneavoastr mai profund este legat de alt valoare; va avea loc un conflict care nu poate duce dect la rezultate slabe. n astfel de situaii nu exist soluii simple i orice caz trebuie evaluat n parte. Dac descoperii un conflict, avei dou posibiliti: Schimbai obiectivul. A renuna la un obiectiv atunci cnd v dai seama c de fapt nu v prea intereseaz nu este deloc o nfrngere, ci calea cea mai neleapt de a aciona. Astfel v putei concentra energiile spre altceva mai potrivit pentru dumneavoastr. Cutai ceva, n obiectivul pe care-l urmrii, care poate satisface scara personal de valori. Uneori, a v schimba punctul de vedere sau felul de a aborda un lucru poate aduce o energia nou n ceea ce facei. Dac scrile valorilor obinute sunt compatibile, atunci este probabil c numai faptul de a v pune n scris ideile v-a adus nite rspunsuri despre felul cel mai bun de aciona. 2.3. Principiile comunicrii Tehnica comunicrii st la baza fiecrei activiti comerciale i deci a fiecrei activiti umane. Programarea Neuro-Lingvistic este o tiin nou, care deriv din psihologia cognitiv i din cibernetic i permite a se ajunge la un control complet al componentelor de baz care constituie experiena uman. Aplicarea ei n domeniul comerului a dat rezultate deosebite i posibilitile sale sunt nc foarte departe de a fi exploatate din plin. Se tie c fiecare activitate cotidian este foarte complex n felul su i c este necesar nvarea unor legi i metode pentru a face ceva anume. Trebuie s se in cont de diferite principii pentru a nu se ajunge la comportamente greite, cu consecine dezastruoase. De exemplu, conceptul de supravieuire: fiecare organism viu (animal, om) sau social (firm, stat) are ca obiectiv primordial supravieuirea i perpetuarea lui. Un alt concept fundamental este cel de schimb: nici un organism nu este autonom i, n consecin, are constant nevoie de ceva care aparine mediului ambiant, natural sau social (mncare, informaii, protecie, iubire...). Pentru a le obine, trebuie s dea n schimb ceva care aparine lui, pentru a face un schimb echilibrat (bani, munc, diferite informaii etc.). Evident, banul este numai un instrument practic pentru a face repede i echilibrat o parte din tranzaciile posibile. Banii nu reprezint totul, existnd lucruri de care avem nevoie pentru supravieuire, care nu au un pre ce poate fi exprimat n moned. Ca un corolar al celor de mai sus, se poate afirma c noi 22

putem obine ceea ce avem nevoie doar n proporie cu ct putem i suntem dispui s dm n schimb (un surs nu are pre, dar se poate obine cu bun-cuviin sau cu o glum bun). Din toate acestea deriv o maxim la care fiecare ar trebui s reflecteze n fiecare zi: "Dac eu dau cuiva ceea ce el vrea i de care are nevoie, el o s-mi dea ceea ce eu vreau i de care am nevoie". Se nasc astfel urmtoarele ntrebri: Cum se poate ti ce dorete cu adevrat alt persoan? Cum putem ti ceea ce dorim cu adevrat? Cum putem face ceva convenabil pentru ca celalalt s neleag ce dorim i cum putem convinge acea persoan c schimbul este convenabil pentru amndoi? Se ajunge aadar la nucleul central, la conceptul-cheie al existenei, care este comunicarea. Tot ceea ce facei implic "comunicarea" sau, conform colii de Psihologie de la "Palo Alto", "fiecare comportament nseamn comunicare". Comunicare cu persoane, bineneles, dar i cu maini, cu entiti sociale etc. De exemplu, cnd conducei automobilul, comunicai intenia dumneavoastr de schimbare a direciei volanului sau cea de schimbare a vitezei acceleratorului; la fel, automobilul este astfel construit nct poate comunica lipsa benzinei sau nefuncionarea motorului. Se pot desprinde urmtoarele principii ale comunicrii: Pentru a fi nelei trebuie s utilizai un limbaj cunoscut i accesibil interlocutorului. (Este inutil s-i spunei mainii "du-te spre dreapta, imediat!", ci trebuie s semnalizai i s acionai volanul). Important este nu ceea ce intenionai s comunicai, ci ceea ce nelege receptorul (aceast relaie este definit de conceptul de feed-back). Cine comunic este primul responsabil de rezultatul comunicrii. (Dac cineva v nelege greit, nu-i vina sa, ci este vina dumneavoastr, fiind necesar schimbarea manierei de comunicare). Un lucru care complic i mai mult comunicarea interuman este c aceasta se realizeaz pe trei niveluri: verbal; paraverbal; nonverbal. Dintre acestea, nivelul verbal (deci cel al cuvintelor) reprezint doar 7% din totalul actului de comunicare; 38% are loc la nivel paraverbal (ton, volum, vitez de rostire) i 55% la nivelul nonverbal (expresia facial, poziia, micarea, mbrcmintea etc.). Dac ntre aceste niveluri nu sunt contradicii, comunicarea poate fi eficace, altfel mesajul transmis nu va avea efectul scontat. De exemplu, un semidoct care a fcut muli bani, orict de frumos i elegant s-ar mbrca (comunicare nonverbal), la nivelul comunicrii logice s-ar demasca imediat i, n cazul su, haina nu l-ar mai face pe om. Pentru a exemplifica relaia dintre nivelul verbal i cel paraverbal, se consider c adesea nu conteaz "ce spui", ci "cum spui". Vorbele plcute spuse pe un ton rstit nu sunt receptate ca atare. Se desprinde astfel o concluzie: n actul comunicrii interumane trebuie s v concentrai n egal msur asupra tuturor nivelurilor comunicrii: logic (verbal), paraverbal i nonverbal. Comunicarea, n special cea paraverbal i nonverbal, constituie o activitate a crei nvare solicit verificarea direct a aplicrii n practic a ceea ce s-a nvat teoretic. Este acelai lucru ca i cum v-ai instala la conducerea unui aeroplan dup ce ai citit o carte despre "Cum s devii pilot n 24 de ore". O comunicare eficient nu poate s existe fr un raport ntre prile implicate, care presupune respectarea sistemului de credine i valori i utilizarea comunicrii verbale i nonverbale pentru a putea fi nelei. Problema care se nate este aceea a capacitii de a alege din gama de comportamente pe care o avei la dispoziie, pe acela care v permite cel mai rapid s gsii o baz comun de 23

nelegere. Consecina este urmtoarea: cu ct este mai mare flexibilitatea (capacitatea de a v adapta comportamentul), cu att este mai mare capacitatea dumneavoastr de a intra n raport cu interlocutorul. Raportul este considerat indispensabil pentru capacitatea de a-i motiva pe ceilali. Odat stabilit baza comun de nelegere, v va fi mult mai uor s conducei interlocutorul acolo unde dorii dumneavoastr. Capacitatea de a institui raporturi productive cu ceilali reprezint baza oricrui lucru i a oricrei realizri i v ajut s nelegei imediat dac o persoan va avea succes sau nu n ceea ce face. Primul pas pe care trebuie s l facei pentru a intra n raport cu interlocutorul este acela de a cerceta ceea ce este comun sau de a face n aa fel nct interlocutorul dumneavoastr s perceap o anumit afinitate cu dumneavoastr. Gndii-v nc o dat la o ntlnire ocazional i vei constata c primii pai au avut o oarecare baza comun: un domeniu de interes, o persoan care v cunoate pe amndoi sau chiar i numai faptul c avei acelai semn zodiacal. Aadar, dac vrei s instaurai un dialog cu cineva, este fundamental s v concentrai asupra afinitilor, lsnd pentru moment la o parte diferenele. Procesul de percepie a afinitilor cu o alt persoan funcioneaz mai ales la nivelul subcontientului i este determinat de o serie de comportamente care, cu toate c sunt percepute pn sub limita contientului, determin rezultatul final. Punctele cheie ale cunoaterii interlocutorului asupra crora trebuie s v concentrai pentru a obine rezultatul dorit sunt: Fizice Respectarea distanelor. Fiecare persoan, ntr-o conversaie particular, are o zon proprie de distan optim, care va fi descoperit i respectat. Zona se descoper cu uurin ntruct, nclcnd-o, persoana se las puin pe spate sau se retrage cu un pas. Poziia corpului i gestica. Oglindirea poziiei corpului interlocutorului, cu o tehnic potrivit, induce imediat o senzaie de afinitate pe care persoana o percepe i pe care nici ea nsi nu tie s o explice. Ritmul respiraiei. Sincronizarea cu ritmul respiraiei interlocutorului, chiar dac poate prea un lucru ciudat i nenatural, este unul dintre cele mai puternice mijloace pe care le avei la dispoziie pentru instaurarea raportului optim. Verbale i paraverbale Copierea canalului senzorial predominant al interlocutorului. Fiecare persoan utilizeaz cu predilecie un anumit canal senzorial (vizual, auditiv, kinestezic) i exprim acest lucru folosind cu predilecie anumite cuvinte "cheie". Astfel, ea d o semnificaie aparte anumitor cuvinte iar dumneavoastr suntei cei care trebuie s le descoperii i s le folosii. Tonul vocii i viteza. Ca i n cazul gesticii, copierea se va face cu extrem atenie, pentru a evita depirea limitei contientului. Mentale Ctre/Dinspre: o persoan poate fi motivat pentru a obine ceva plcut sau pentru a evita ceva neplcut. Referina intern/Referina extern: o persoan ia decizii baznduse pe propriile senzaii sau n funcie de ceea ce spun alii. Adecvate/Neadecvate: persoana se poate concentra masiv asupra afinitilor sau diferenelor. Posibiliti/Necesiti/Motive: n funcie de justificarea pe care o persoan o gsete pentru propriile aciuni. Valori Ele privesc modul n care fiecare persoan decide ceea ce este bun sau ru, corect sau greit. Pentru a le afla trebuie s rspundei la ntrebarea: "Ce este important pentru mine?" 24

Valorile sunt ordonate ierarhic, de la cea mai important la cea mai puin important i pot fi uor descoperite cu cteva ntrebri cheie. Criterii echivalente Reprezint modul n care valorile sunt nelese n practic, deoarece aceeai valoare poate fi perceput n moduri foarte diferite. Credine Credinele se refer la convingerea c anumite lucruri sunt adevrate i altele nu i la secvenele cauz-efect (dac..., atunci...). Ele se formeaz pe parcursul ntregii noastre existene pe baza: mediului social, evenimentelor, cunotinelor i rezultatelor precedente. Nici o persoan nu ar putea, n mod normal, s reacioneze n afara propriilor credine, aadar i acestea trebuie descoperite i copiate cu grij. A nu ine cont de credinele i de valorile altei persoane reprezint principala cauz a nenelegerilor. Ataamente Acestea nsoesc valorile i credinele i privesc un element specific. Amintiri Amintirile influeneaz profund percepiile i rspunsurile comportamentale ale persoanelor. Este evident ca nu putei ti tot ceea ce i amintete cineva, dar informaiile pe care o persoan le pstreaz din anumite experiene pot fi de folos n conducerea unei conversaii. Decizii Deciziile se refera la oameni i la mediu i sunt luate n mod incontient n primii ani de via i preponderent contient ulterior (raional sau afectiv). Ele exprima credine, valori, ataamente. Utilizarea acestor puncte cheie are drept scop orientarea conversaiei n beneficiul dumneavoastr fr ca interlocutorul s contientizeze acest lucru. n acest moment, interlocutorul v va percepe ca o persoan deosebit de simpatic creia, nu tie de ce, dar este nclinat s-i fac anumite favoruri pe care nu le-ar face altei persoane. 2.4. Tehnici de comunicare 2.4.1. Tehnici de comunicare n relaiile interpersonale Relaia dintre trsturile de personalitate i actul comunicrii se situeaz la intersecia celor dou orizonturi: psihologia persoanei i tiinele comunicrii. Psihologia persoanei prezint sintetic structurile personalitii i nivelurile de manifestare (Eul, Sinele, Supraeul), dar i principalele componente ce intervin n comunicare la nivelul personalitii: afectivitatea, motivaia, atitudinea, comportamentul. Dezvoltarea competenelor de comunicare se realizeaz prin analizarea unui program de sugestii i reguli practice prezent n fiecare din componentele actelor interpersonale: a conversa, a argumenta, a seduce, a sugestiona, a manipula, a tcea, a asculta, a scrie. A conversa: reguli ale conversaiei n limbajul logic i limbajul afectiv; stiluri de conversaie, forme eficiente i forme aberante, percepia interpersonal, atribuirea. A argumenta: pragul construirii unei teorii a argumentaiei, condiiile i metodele de eficientizare a argumentrii i o tipologie a sofismelor, descrierea unui model explicativ al procesului de persuasiune. A seduce: principiile atraciei interpersonale, factorii care intervin n formarea primei impresii sau la apariia atraciei interpersonale, inclusiv n situaii dificile. A sugestiona: relaia dintre argumentare i sugestie; tipurile de mesaje pe care se pot aplica elemente sugestive, condiiile eficienei sugestiei i strategiile de a rezista interveniilor sugestive. A manipula: structura manipulrii comportamentale prin comunicare, tipuri i tehnici de manipulare interpersonal. A tcea: ipostaze ale tcerii, tipuri de oameni care tac i oameni care nu tiu s tac; modalitile de a pstra o tain. 25

A asculta: tipurile ascultrii, caracteristicile psihologice ale persoanelor care tiu sau nu s asculte, ascultarea activ, ca abilitate. A scrie: planificarea mesajului, sugestii pentru dezvoltarea competenei de comunicare scris, caracteristicile psihologice ale personalitii n scris, accentuarea i estomparea comunicrii n scris. Tehnici i legi de manipulare interpersonal n aciunile fiecruia apare dorina de a-i influena pe ceilali, utiliznd instinctiv tehnici mai mult sau mai puin corecte: de la copilul care plnge ca s obin o jucrie, pn la spltorul de parbrize din intersecie, care nti stropete parbrizul i apoi l ntreab din ochi pe ofer dac este de acord, toi duc o lupt permanent pentru a obine ceva de la altcineva. Lumea contemporan este att de complex, nct, pentru a se descurca n sarcinile cotidiene, fiecare persoan i-a dezvoltat nc din copilrie o serie de programe de comportament n baza crora reacioneaz automat la situaiile ntlnite. De exemplu, dac cineva v face un cadou, suntei "programai" s v simii datori i s cutai s v revanai ct mai curnd. Cine cunoate aceste programe de comportament le poate utiliza n avantajul propriu, pentru a constrnge la un comportament determinat. Fiecare tehnic este cu att mai eficient cu ct o persoan i d seama mai puin ca ea este aplicat. Marea majoritate a tehnicilor folosite de manipulatori au la baz una sau mai multe din legile urmtoare11: Legea contrastului Aceast lege spune c dou lucruri diferite par i mai diferite atunci cnd sunt puse alturi sau, alt sens, un lucru poate cpta dimensiuni diferite n funcie de contextul n care este plasat. Cine o folosete poate profita din plin de dumneavoastr fr a avea nici un moment aerul c o face. Exemple: O agenie imobiliar pstreaz mereu n oferta sa 2-3 apartamente oribile la preuri umflate, n oricare zon a oraului, pe care le prezint clienilor la prima lor vizit. Dup ce clienii vd aceste apartamente, casa pe care ntr-adevr dorete agenia s le-o prezinte li se va prea minunat. Un seminar de 3 zile n SUA poate ajunge la 2.000 USD, excluznd cheltuielile de cazare i de mas, dar o videocaset care prezint aceleai lucruri poate fi achiziionat pentru "doar" 200 USD. Fa de prima sum, a plti 200 USD pentru o videocaset nu pare prea mult. Vorbind despre metodele de convingere trebuie amintit Retorica lui Aristotel, care ar merita s depeasc perimetrul universitilor de filologie, pentru a fi introdus n cursurile de vnzare i management. El scria c persuasiunea cuprinde 3 elemente: ETHOS (partea moral sau caracterul), LOGOS (partea raional) i PATHOS (partea emoional sau pasiunea). Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza persuasiunea de unul singur. ETHOS. Etica este piatra unghiular a persuasiunii. Dac nu inspirai ncredere i integritate, nimeni nu va fi dispus s va cread, indiferent ct de perfecionate ar fi tehnicile dumneavoastr. Este posibil s exersai crearea unei aparene de sinceritate i onestitate, dar nici o aciune de persuasiune pe termen lung nu a fost construit pe fundamente nesincere. Etica semnific i pregtirea i profesionalismul. LOGOS. Partea raionala este, evident, foarte important, dar singur nu va obine dect consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat, trebuie s fii clari, simpli, direci. Dac avei o logic n vorbire, suntei uor de urmrit, iar dac v ajutai i cu exemple, mesajul este mai uor de vizualizat, de neles. Aceast parte trebuie meninut ct mai scurt posibil i limitat la strictul indispensabil.
11

Bruno Medicina - Articole n revista Idei de afaceri nr. 12/1996, 1/1997, Editor Rentrop & Straton, Bucureti.

26

PATHOS. Logica poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce determin aciunea este ntotdeauna emoia. Este necesar s vorbii cu pasiune i convingere, utiliznd imagini puternice i exemple care antreneaz direct interlocutorul. Doar dac ceea ce spunei i va crea sentimente profunde, vei reui s-l convingei de ceea ce i propunei. Ori de cte ori cutai s convingei pe cineva de ceva, apelai la acest model simplu ethos, logos, pathos. Vei descoperi c n 25 de secole nu i-a pierdut nimic din eficacitate.
-

Legea reciprocitii Ideea de a fi "programat" pentru a da anumite rspunsuri i a avea anumite comportamente automate deranjeaz pe foarte muli. Comportamentul stereotip i automat se ntlnete n cea mai mare parte a aciunilor umane. Legea reciprocitii este formulat astfel: dac cineva v d ceva ce vi se pare valoros, simii dorina s dai ceva n schimb. Acest lucru nu nseamn c ntoarcei imediat gestul sau cadoul respectiv, ci c v simii obligai s v revanai. Aceast lege permite fiecrei persoane s-i alctuiasc un fel de "banc a favorurilor", tiind c ce a dat nu este pierdut, pentru c o s-i vin ntr-un fel sau altul napoi. ntreaga societate are un beneficiu extraordinar din faptul c membrii ei respect aceast lege. Cineva care nu restituie o favoare sau o restituie greit este exclus din mecanism i capt o serie de etichete negative: profitor, ingrat, nerecunosctor, parazit etc. ns, din teama de a cpta o astfel de etichet, se exagereaz adesea n cealalt direcie, devenind astfel o prad uoar pentru cei care vor s profite de pe urma acestei situaii. O persoan poate s utilizeze abil aceast lege pentru a v face s v simii datori i s consimii la cereri pe care, n mod normal, le-ai fi refuzat. Obligaia de a v revana exist i atunci cnd cadoul sau favoarea nu au fost deloc solicitate, lucru care permite manipulatorului s aleag cadoul iniial i felul n care dumneavoastr s v pltii datoria. Mai mult, este foarte greu s v opunei unei astfel de aciuni chiar i atunci cnd intenia de manipulare este evident. Exemple: Cte cadouri ai fcut din plcere i cte pentru c trebuia? Nu vi s-a ntmplat n momentul n care v-ai dat seama c darul fcut de cineva este mult mai scump dect al dumneavoastr, s v simii obligai s cumprai ceva suplimentar, pentru a anula diferena? Este destul de uor s-l refuzai pe ceretorul care v cere bani de poman, fr s v dea nimic n schimb; dar este mult mai greu s procedai la fel cu cel care v cur parbrizul mainii la semafor. Dac cineva v invit la cin sau v aduce un cadou i apoi v cere un serviciu - ct de mult crete probabilitatea de a accepta, fa de cazul n care cererea v-ar fi fost fcut direct? Multe firme ofer gratuit eantioane din produsul pe care-l vnd. Explicaia oficial este c i se d astfel publicului posibilitatea de a proba i de a se familiariza cu produsul. In realitate, eantionul gratuit constituie un cadou i se apeleaz astfel la legea reciprocitii: probabilitatea ca beneficiarul cadoului s cumpere produsul crete enorm. Un caz particular al legii reciprocitii se refer la concesiile reciproce din timpul unei negocieri: dac o persoan dup ce iniial a cerut o favoare foarte mare, i reduce preteniile, acestea vor fi ndeplinite mult mai uor dect dac ele ar fi constituit obiectivul cererii iniiale tehnica "retragere dup refuz". Exemple: Dac avei nevoie de un mprumut de 10 milioane lei, este bine s cerei la nceput 20 milioane lei; n primul rnd pentru c, scznd preteniile, dai impresia c renunai la ceva, astfel c celalalt are o obligaie fa de dumneavoastr; apoi, pentru c dup ce ai vorbit de 20 milioane lei, 10 milioane lei pare mult mai puin; i, nu n ultimul 27

rnd, pentru c exista posibilitatea ca celalalt s spun "da" de la nceput, obinnd astfel dublul sumei de care avei nevoie. Dac suntei vnztori, atunci cnd artai produsele ncepei ntotdeauna cu cele mai scumpe. Chiar dac instinctul v ndeamn s facei exact invers, cercetrile au demonstrat c, procednd astfel, volumul vnzrilor aproape se tripleaz. Artnd produse din ce n ce mai ieftine, preul pare din ce n ce mai mic i cumprarea este favorizat; oricum clientul poate cumpra direct produsul cel mai scump. Adevraii profesoniti folosesc legea reciprocitii chiar i atunci cnd nu reuesc s v vnd ceva. Ei nu v las s plecai pur i simplu, ci v cer nume de prieteni sau de rude care ar putea fi interesai de produsele lor. Strategia folosit de guvern atunci cnd intenioneaz s scumpeasc benzina sau s renune la un serviciu public este urmtoarea: se lanseaz zvonul c se ntmpl ceva neplcut (de exemplu, c benzina va costa 25.000 de lei litrul); dup o inevitabil serie de proteste, greve, ntlniri cu sindicatele etc., guvernul se "rzgndete" (accept ca scumpirea s fie pn la 22.000 de lei, care era, bineneles cifra dorit). Dac nu vrei s fii manipulai, trebuie s nelegei c dumanul adevrat este felul n care rspundei la diverse aciuni. Este clar c nu putei refuza orice cadou sau favoare, dar cnd acestea sunt folosite pentru a obine ceva de la dumneavoastr, nu mai sunt cadouri ci investiii. Legea coerenei Legea coerenei spune c atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o s tind apoi s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac poziia lui are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului. 1. Primul tip de coeren este cea "public". Exemplu: de cte ori ntr-o discuie v-ai aprat punctul de vedere, chiar dac argumentele interlocutorului erau superioare, doar pentru a pstra coerena cu ceea ce ai declarat la nceput? De cte ori facei ceva care nu v place sau nu v convine, pur i simplu pentru c aa ai promis? Un vnztor care i cunoate meseria, nainte de a cere ceea ce vrea s obin de la dumneavoastr, o s v pun n situaia de a face nite afirmaii pe baza crora o s-i fie foarte uor apoi s v mping n direcia dorit - tehnica "celor patru ziduri". Exemplu: Vnztorul: Credei c pregtirea colar este important pentru copiii dumneavoastr? Victima: Da. Vnztorul: V gndii c cine i face temele bine acas va obine rezultate mai bune la coal? Victima: Desigur. Vnztorul: Nu-i aa c dac ai nite materiale de consultaie bune poi s-i faci temele mult mai bine? Victima: Firete. Vnztorul: Perfect. Iat c tocmai ne-au sosit cteva cri de studiu individual care par s fie fcute pentru copiii dumneavoastr. Cte dorii? Victima: aaa... iii... aaa... Desigur, ntotdeauna este posibil s refuzai cumprarea, dar ntr-un astfel de caz este mult mai greu dect dac vnztorul ar fi prezentat direct oferta lui. 2. Coerena intern i imaginea de sine Dac v retragei afirmaia fcut nainte sau dac acionai n contradicie cu ceea ce ai spus, v putei pierde reputaia de om serios i ncrederea celorlali. Exist ns persoane pentru care aceste lucruri nu sunt chiar aa de importante, care obinuiesc s spun ceva i s fac altceva. Dar chiar i pentru acestea exist o coeren care trebuie respectat, mult mai puternic: cea interioar. 28

Coerena interioar se refer la faptul c o persoan nu poate aciona mpotriva imaginii pe care i-a creat-o. Exemplu: Administratorul blocului n care locuii vine la dumneavoastr i v roag s semnai o scrisoare prin care i se cere primarului s ia msuri pentru astuparea unei gropi care stric imaginea cartierului. Scrisoarea este semnat de toi vecinii dumneavoastr. Bineneles c semnai i, automat, cptai convingerea c suntei un bun cetean, preocupat de soarta mediului nconjurtor. Peste o sptmn, acelai administrator v viziteaz iar s v invite la curatul zpezii de pe aleea din faa blocului. Posibilitile de a scpa ntr-un asemenea caz sunt foarte mici. Comercianii organizeaz concursuri la care, pentru a ctiga, trebuie s facei o compunere n care s descriei calitile unui anumit produs. Ca s putei scrie ceva decent, evident, v vei angaja s gsii calitile pozitive ale produsului respectiv. Pe urm, procednd coerent, o s v supunei influenei a ceea ce ai scris i o s devenii un fidel cumprtor (chiar dac nu ai ctigat concursul). Legea dovezii sociale Aceast lege spune c unul dintre mijloacele utilizate de o persoan pentru a hotr ce este corect const n a urmri ceea ce ceilali consider c este corect. Exemple: n timp ce mergei pe strad, vedei un grup de persoane care se uit n sus. Ce facei? Evident, v uitai i dumneavoastr n sus. La birou se face o chet pentru o coleg care se cstorete. Prima ntrebare care v vine n minte este: "Ct au pus ceilali?". Trebuie s mergei la o petrecere. Cum v mbrcai, cu ceva comod sau "la ol festiv"? Pentru a v hotr dai cteva telefoane altor invitai. Legea "dovezii sociale" v permite s nfruntai un mare numr de situaii fr s v gndii prea mult la ce este bine i ce este ru. Problemele apar atunci cnd datele sunt deliberat falsificate pentru a da impresia c un mare numr de persoane se comport ntr-un anumit mod, bineneles, pentru a se obine ceea ce se dorete. Exemple: n toate ocaziile cnd v cere bani, un profesionist o s v arate i ct de muli i-au dat alii, astfel nct s v simii "stimulai" s facei la fel. Cnd o anumit aciune necesit voluntari, pe ct de greu v oferii primii, pe att de uor va oferii dup ce alii au fcut acest pas; de aceea manipulatorul va pregti dinainte un mic grup de "voluntari". Exemplul cel mai bun de manipulare folosind legea "dovezii sociale" este dat de publicitate. Exemple: Interviuri n care persoane alese "la ntmplare" ridic n slvi calitile unui produs. Folosirea unor celebriti care i-au exprimat prerea (pozitiv, desigur) despre un anumit produs. Punerile n scen dup modelul american, unde prezentatorul arat "produsul secolului" (de fiecare dat produsul este altul), iar publicul scoate urlete de entuziasm, descoperind cum poate fierbe legumele fr ap sau cum poate s slbeasc fr s fac nimic. Trind n societate, o persoan nu poate controla toate informaiile care ajung la ea i trebuie s-i adapteze ntr-o bun msur comportamentul n funcie de ce fac ceilali. De multe ori

29

se poate spune c majoritatea face ceva anume, dar acest lucru nu nseamn c are ntotdeauna dreptate. ncercai, din cnd n cnd, s v comportai altfel dect cei din jurul dumneavoastr. Legea supunerii fa de autoriti Este foarte util pentru societate faptul ca cetenii recunosc o autoritate comun i c i se supun. Supunerea este un element de baz n structura vieii sociale; anarhia nu ar face posibil nici mcar simpla convieuire, cu att mai puin dezvoltarea societii, a comerului, a tiinei etc. Supunerea fa de autoriti scap o persoan de responsabilitatea rezultatelor aciunilor proprii; n plus, cei aflai de obicei ntr-o poziie de autoritate (prini, medici, judectori, politicieni, experi etc.) sunt ntr-adevr mai bine pregtii ntr-un anumit domeniu i, n mod sigur, ai constatat cel puin o dat c este mai bine s-i ascultai pe ei, dect s procedai dup capul dumneavoastr. Problema nu este legea n sine (de obicei pozitiv), ci felul mecanic n care omul reacioneaz: odat ce a fost educat s se supun autoritii, risc s se supun chiar dac ordinele acesteia sunt complet absurde (experimentele fcute n locuri unde structura ierarhic este foarte important, de exemplu n armat sau ntr-un spital, au dovedit c un ordin deliberat aberant nu este analizat critic, ci este executat fr discuie). Autoritatea se manifest mai ales prin simboluri, extrem de uor de contrafcut, iar posibilitile manipulatorului de a v face s credei ce vrea el sunt numeroase: escrocii de orice nivel au neles perfect c, n majoritatea cazurilor, omul se bazeaz pe aparene i nu verific ce i se spune, pentru c i se pare nepoliticos. De aceea, ei prezint doar simboluri exterioare ale autoritii, lucru extraordinar de uor de realizat; publicitatea ne bombardeaz cu tot felul de preri ale unor "experi" care garanteaz calitile diverselor produse i nimnui nu-i trece prin cap s controleze dac sunt, ntr-adevr, experi; ziaritii sunt convini c pot s comunice orice prostie publicului i s fie crezui, pentru c "este scris n ziar" sau "s-a spus la televizor"; birocraii pot s cear tot felul de hrtii, pentru c "aa este regulamentul", "acestea sunt ordinele" etc. De multe ori autoritatea invocat poate fi o bazaconie, dar legea "supunerii fa de autoriti" funcioneaz perfect: Facei un experiment cu prietenii dumneavoastr: ncepei o fraz cu "Ultimile statistici arat c..." i spunei apoi prima idioenie care v vine n minte. O s vedei c foarte puini au curajul s v contrazic. O persoan poate fi un expert adevrat, poate s fie cinstit i de bun credin, cu alte cuvinte deine o autoritate real, dar acest lucru nu nseamn c are automat dreptate. Nu se poate pune n discuie orice autoritate, nici nu se poate controla orice tire, dar putei ncerca s fii ateni la veridicitatea autoritilor cu care avei de-a face. Obinuina de a verifica mcar ceea ce vi se pare ciudat previne multe greeli. Legea simpatiei Aceast lege spune c o persoan va accepta mult mai uor o cerere dac ea este fcut de un prieten sau de o persoan pe care o cunoate i o stimeaz. In schimb, cnd cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea sa va fi n funcie de ct de simpatic i plcut i se pare persoana respectiv. Factorii care determin creterea simpatiei fa de o persoan sunt: 1. Aspectul fizic Faptul c persoanele cu un aspect plcut au mai multe avantaje n majoritatea situaiilor vieii sociale este de necontestat. Cercetrile au demonstrat c persoanele frumoase, indiferent c este vorba de brbai sau de femei, par mai talentate, mai inteligente, mai pregtite i chiar mai 30

cinstite i mai de ncredere. Prin urmare, lor le este mai uor s-i gseasc o slujb, s obin salarii mai bune i pedepse mai blnde, dac sunt gsite vinovate de ceva. Agenii comerciali cu aspect plcut ncheie sistematic mai multe afaceri dect colegii lor cu un aspect comun; la fel, politicienii care arat bine au anse mai mari de a ctiga alegerile, fr nici o legtur cu adevratele lor capaciti. Acest mecanism acioneaz la nivelul subcontientului i, drept urmare, nu vom analiza ct de mult suntem influenai de astfel de lucruri. Acesta este motivul pentru care toi cei care au fcut din manipulare o meserie sunt persoane drgue, puse ntotdeauna la patru ace. 2. Asemnarea Omul are tendina de a accepta mai uor cererile persoanelor cu care se aseamn. Asemnrile de preri, trsturi de caracter, stil de via, fel de a se mbrca, loc de origine, zodia comuna etc. sunt elemente care, dei par mici i nesemnificative, ne determin s-l considerm pe un interlocutor mai simpatic i mai de ncredere. Iar un manipulator poate gsi foarte uor puncte de contact, adevrate sau presupuse, pentru a se arata ct mai asemntor cu dumneavoastr. 3. Complimentele Din dorina de a plcea celorlali, o persoan este tentat s cread, fr s stea pe gnduri, toate laudele, indiferent de cine le face, chiar i atunci cnd sunt false, fcute cu scopul de a se obine ceva. Dac laudele intesc un aspect la care dumneavoastr inei n mod special, acesta poate fi un dispozitiv diabolic de a crea simpatie i disponibilitate. Un manipulator expert este n stare s descopere aceste "zone" sensibile cu numai doua-trei ntrebri bine puse i apoi s le foloseasc din plin n avantajul lui. 4. Cooperarea Apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultm dac avem convingerea c muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv comun. Profesionitii manipulrii tiu perfect acest lucru i vor ncerca s sublinieze orice element de interes comun (dac nu exist un astfel de element, l vor inventa pur i simplu), pentru a demonstra c scopul urmrit este acelai, iar avantajul-reciproc. 5. Asocierea de idei Daca cineva ne d o veste proast, suntem tentai s-l privim cu antipatie, dei nu are nici o vin; este suficient simpla asociere de idei pe care o facem. Din acest motiv, fiecare ncearc din instinct s se asocieze cu lucruri pozitive i s se in departe de cele negative. Adevraii maetri n domeniu sunt creatorii de reclame, care sunt n stare s fac asocieri pozitive cu, practic, orice; uitai-v la multitudinea de obiecte de consum care, n reclame, apar alturi de o fat frumoas i aproape dezbrcat. ntr-o relaie personal cu dumneavoastr, manipulatorul va face tot posibilul ca n mintea dumneavoastr el s fie asociat cu o imagine pozitiv. Un vnztor profesionist tie c trebuie s se vnd pe sine nsui nainte de a vinde produsul, aa c va folosi toate metodele: va fi mbrcat elegant i curat, v va face complimente despre cravata pe care o purtai, va avea grija s descoperii c suntei amndoi pasionai de fotbal i, n plus, v va ajuta s obinei o reducere din partea patronului. ntr-o negociere, dac reuii s delimitai, mental, obiectul negocierii de persoana cu care discutai, vei avea rezultatele cele mai bune. Legea insuficienei Legea aceasta spune c dorina unei persoane de a avea un anumit produs crete foarte mult dac produsul respectiv i este prezentat ca fiind n cantitate limitat sau greu de obinut. Mai mult, interzicerea accesului la ceva care i era de obicei la ndemn, o face s doreasc imediat acel lucru, chiar dac nainte nici nu se gndea c exist. Principiul insuficienei bunurilor st la baza oricrui sistem economic i constituie, alturi de utilitate i de dezirabilitate, un element fundamental al legii cererii i ofertei. 31

Exemple: "Numai pn la sfritul sptmnii putei cumpra produsul X la preul Y!". In cazul unor sisteme de vnzare mai agresive, cum ar fi vnzarea "la domiciliu", legea insuficienei este dus la extrem: "Cumprai acum ori niciodat!". Clientul este pus ntr-o stare de urgen, datorit insuficienei timpului de a analiza daca are chiar att de mare nevoie de produsul respectiv. Oferta valabil "pn la lichidarea stocului" ascunde, de obicei, un procedeu pe ct de subtil, pe att de necinstit - dup ce anunul cu oferta respectiv v-a determinat s intrai n magazin pentru a cumpra produsul, vnztorul descoper c acesta "tocmai s-a terminat". Dar, cum nu se poate s plecai cu mna goal, el v propune ceva aproape identic, la un pre mai mare, bineneles. O variant este prezentarea ofertei ca fiind limitat din punct de vedere cantitativ: "Mai avem doar 15 buci!". In Occident exist emisiuni de televiziune speciale, unde se promoveaz diverse produse i unde spectatorii pot telefona pentru a comanda, chiar n timpul emisiunii. Metodele de manipulare cel mai frecvent folosite sunt: din cnd n cnd, pe ecran apare un semnal luminos i, dac sunai n perioada ct semnalul rmne pe ecran, beneficiai de o reducere; ntr-un loc vizibil de pe platou este afiat un contor care semnaleaz permanent cantitatea de produse rmas n urma comenzilor telefonice. O alt tehnic este s se creeze o situaie, mai mult sau mai puin real, de concuren: dac dorii s cumprai o main sau un apartament, n mod automat vnztorul v va spune c mai sunt i alte persoane interesate i nu va ezita s le aduc acolo (chiar dac este vorba despre nite simpli figurani). Teoretic, este destul de simplu s v dai seama cnd un produs este cu adevrat insuficient i dac avei ntr-adevr nevoie de el. Problema este c n astfel de situaii omul reacioneaz emoional i nu raional. Atunci cnd avei senzaia c ceva este pe terminate, reacia emoional devine foarte puternic i este greu s mai luai o decizie "la rece". Unica posibilitate de aprare este s v amintii faptul c un produs rar nu este neaprat un produs bun i c, n condiii normale, ceva ce se gsete astzi se va gsi i mine. Obstacolul cel mai mare care apare atunci cnd dorii s comunicai ceva const n semnificaiile diferite pe care fiecare persoan le atribuie unui anumit cuvnt. Este relativ uor s fii nelei atunci cnd vorbii despre ceva concret, n schimb, de fiecare dat cnd folosii cuvinte ce implic o judecat, confuzia poate fi total: Ce nseamn scump? Ce nseamn repede sau frumos, comod, performant etc.? Folosirea acestor cuvinte sugestive, fr o semnificaie real, dar totui cu o anumit conotaie pozitiv, st la baza tuturor tehnicilor de manipulare - este suficient s-i ascultai pe politicieni cu atenie pentru a primi cea mai bun lecie n acest sens. ntr-o afacere nu avei nici un interes s pclii clienii (pe ct de tentant poate prea ctigul pe moment, a pcli clienii este o adevrat sinucidere comercial); interesul dumneavoastr este s nelegei ct mai bine care sunt dorinele i exigenele clienilor, pentru a putea gsi modalitatea cea mai bun de a le satisface. Este singura cale de a obine un ctig reciproc, de a cldi un succes de durat. 2.4.2. Tehnici de comunicare public. Discursul Conceptul de discurs - factorii integrani ai discursului, semantici i estetici, mecanismele generative ale discursului, exigenele de ordin logic i semantic, operaiile structurante. Componenta argumentativ - demonstraia, structura demonstraiei, tipologia argumentelor, operaii fundamentale n contextul ideatico-logic, principii de organizare a argumentelor, sofismele, persuasiunea i mesajul persuasiv, discursul retoric, efectele persuasive, reguli de tehnic argumentativ, retoric, tehnici ale persuasiunii. 32

Componenta informativ - atributele informrii, devieri ale informrii, principiile informrii. Componenta explicativ - explicaie i prescripie, devieri ale explicaiei. Componenta sugestiv-sugerativ - factorii amplificrii sugestiei, predispoziiile individuale implicite i sugestive. Componenta manipulativ - dezinformarea, distorsiunea semantico-logic, zvonul, mezinformarea, strategia semantic. Componenta critic - definire, legile criticii. Componenta paraverbal - pronunia, accentul, intonaia, tonul, debitul, pauza, fluena. Componenta nonverbal - pantomima, mimica, proxemica. Reguli n pregtirea discursului Este evident c, indiferent de lucrul despre care vrei s vorbii, trebuie nainte s v pregtii discursul. Muli cred c acest lucru este suficient, dar de fapt nu este dect nceputul. Felul cel mai simplu de a v gsi ideile este de a scrie tot ceea ce v vine n minte, fr s v gndii prea mult, legat de domeniul respectiv, urmrind pur i simplu conexiunile pe care creierul le face n mod automat. Nu v cenzurai n nici un fel gndurile. O s avei tot timpul pentru a alege ideile cele mai bune i pentru a le ordona pe baza a ceea ce vei hotr mai trziu. Determinarea obiectivului Fiecare comunicare trebuie s aib un obiectiv, cu att mai mult cnd v adresai unui public. ntrebrile pe care trebuie s vi le punei sunt: Ce vreau s obin? Vreau s informez, s vnd, s conving, s incit la aciune? Crui fel de public m adresez? Care este modalitatea cea mai bun de a-mi atinge obiectivul? Ce fel de argumente voi folosi, raionale sau emoionale? Cum voi ti dac am atins obiectivul? n momentul n care ai gsit un rspuns valid la aceste ntrebri, ai fcut deja partea cea mai important a muncii. Folosirea tehnicilor de persuasiune Depinde de dumneavoastr cum i cnd vei folosi tehnicile de persuasiune, dar trebuie s fii contieni c ele v sunt utile, fie i doar din motivul c v mpiedic s v prezentai argumentele ntr-un fel care s le ntoarc mpotriva dumneavoastr. Dup ce v-ai definit scopul, argumentele i strategia, avei nevoie de o schem pentru a v prezenta ideile n mod ordonat. Asculttorii rmn mereu impresionai cnd oratorul este n stare s-i prezinte gndurile cu claritate i cu argumente. Modelul cel mai simplu i eficace se numete S.T.E.P. (din englez: State, Translate, Exemplify, Prove) i v ajut s v organizai gndurile, discursurile i articolele pentru a obine cel mai bun efect: State - prezentai ideea n mod simplu i clar; Translate - expunei ideea pentru a fi neles de public; definii termenii la care facei referire, reducei pe ct posibil ambiguitile; facei comparaii cu lucruri similare; Exemplify - dai exemple care ilustreaz ceea ce spunei: experiene personale, anecdote etc. Prove - demonstrai ceea ce ai afirmat, prezentnd fapte care dovedesc afirmaia, apelnd la preri ale specialitilor i la statistici. ncercnd s folosii aceast schem n scrierile i discursurile dumneavoastr, vei descoperi c v va permite s atingei un rezultat mai mult dect acceptabil, cu un minim de efort. 2.4.3. Tehnici de comunicare cu clienii La colocviile de vnzare particip vnztorii, agenii i consultanii. Raportul vnztorului trebuie s urmreasc: - dou propuneri diferite; - cuvinte i imagini; - abaterea de la conversaie; 33

rezultatele verificate; diferena substanial ntre informaie i comunicare; conversaia vzut ca un proces linear care trebuie s devin un proces circular; conceptul de feed-back i conotaiile sale; comunicarea i vnzarea: cine comunic puin, puin vinde; punei bazele ncrederii; trebuie s tii s comandai i s ascultai; folosii comunicarea nonverbal pentru a fi convingtori; motivaiile cumprtorului, raionale i iraionale: nu ntotdeauna clientul este cum vrei dumneavoastr; - necesitatea nelegerii: cine este n frunte, conceptul de persoan cu dreptate; - cine este clientul dumneavoastr interlocutorul; - motivaiile cumprtorului sunt motivaiile vnztorului: parteneri sau inamici; - cuvintele - sugestii pentru folosirea optim a limbajului: limbajul trupului - interpretarea psihologic a unor gesturi, barierele care opresc comunicarea; - colocviul vnztorului ca un dialog nu ca un monolog; - tehnica cererii: pentru verificare, cunoatere, condiionare; - descoperirea i verificarea potenialului client; - tehnica descoperirii; - obieciile sunt ca fructul divergenei; - atitudine constructiv pentru tratarea obieciilor; - tehnici pentru replici i obiecii; - proiecte pentru concluzionarea tratativelor; - vnzare i consultan; - consolidarea raportului cu clientul. Comunicarea legat de prezentarea i vnzarea produselor presupune parcurgerea a trei etape: justificarea - strategia aleas; calificarea produsului - filozofia produsului; cuantificarea - rata de performan i preul produsului. Ultima faz poate fi ndeplinit numai dac este ctigat ncrederea cumprtorului n companie i n final, n produs. Trebuie deci folosite argumente corespunztoare pentru ca potenialul cumprtor s obin elementele eseniale pe care, la rndul lui, s le poat prezenta efului i n cele mai multe cazuri altor cumprtori. Din acest motiv, avnd n vedere structura prezentrii de vnzare, ideal este ca ea s fie ct mai simpl (uor de reinut pentru audien), construit puternic (argumente corespunztoare nsoite de materialele doveditoare) i funcional (s faciliteze vnzarea). Structura indicat este aceeai ca i n cazul pregtirii discursurilor, constnd n principal din nceput, un coninut i un sfrit. ntreaga prezentare nu trebuie s dureze mult, lsnd suficient timp pentru negociere i puin timp pentru ncheiere, care trebuie n principal s conin formule de politee. Scopul structurrii este de a ine sub control secvena esenial a strategiei i anume: deschiderea, ascultarea, observarea, analiza i vnzarea. a. nceputul - o introducere care s justifice vizita nceputul const dintr-o prezentare de deschidere, cine este, ce face, de ce dorete s vnd i de ce viziteaz acel cumprtor i nu pe altcineva. Trebuie fcut ct mai simplu, pentru a-i permite potenialului cumprtor s-i noteze elementele care-l intereseaz. Dup o astfel de introducere, cumprtorul continu el discuia, de obicei vorbind de compania sa i cel mai probabil, despre poziia sa n companie. n acest timp, vnztorul trebuie s asculte cu atenie, s pun ntrebri, s-l asigure c este interesat i impresionat i s afle ce l intereseaz pe cumprtor. Este indicat a fi fcute scurte notie sau semne de aprobare, a privi n ochii cumprtorului, a-l face s se simt mndru de el nsui i de compania sa. Este momentul 34

pentru a determina punctul n care produsul de vnzare se potrivete cu nevoile cumprtorului. Trebuie scoase foarte bine n eviden avantajele produsului. Odat ce aceast faz a fost finalizat, vnztorul este gata s califice situaia real. Dac gndete creativ, ntotdeauna va gsi o formul care s rspund situaiei. Dac nu este n dezavantajul lui, este bine s lase impresia c formula tocmai gsit este n dezavantajul lui i cert n avantajul cumprtorului. b. Cuprinsul - faza de prezentare detaliat a vnztorului nsui, a companiei i a produselor Aceast faz ncepe prin prezentarea vnztorului ca persoan, apoi a companiei pe care o reprezint i a produselor pe care le fabric - ca fiind cele mai corespunztoare pentru a satisface nevoile cumprtorului. Trebuie incluse aici, pe lng prezentarea firmei, istoric, realizri, loc pe pia i liste cu clieni, eventuale articole din pres despre firm sau despre produse, scrisori de mulumire de la clieni, exemple concrete de utilizare a produselor. Trebuie accentuat faptul c cele mai noi cunotine i tehnologii sunt nglobate n produsul oferit. n acest stadiu al prezentrii este permis a se vorbi mai mult. Cumprtorul va avea att de multe de ntrebat, nct acest stadiu va arta mai mult ca un schimb de ntrebri i rspunsuri. Acum este momentul de a dovedi cunotinele avute asupra produsului i asupra tuturor detaliilor relevante, ca de exemplu: planificare, procedee de dezvoltare, standarde, logistic, termeni contractuali. Este momentul n care se prezint eantioane, versiuni demonstrative, fotografii, filme, casete video, schie, plane, scheme de funcionare etc. De ndat ce cumprtorul ntreab de pre, trebuie tiut c faza prezentrii s-a ncheiat. Cumprtorul a devenit interesat i ar vrea s cumpere produsul oferit, ncepnd astfel procesul propriu-zis de vnzare. Atenia cumprtorului se concentreaz n principal pe pre. n acest moment, sarcina principal a vnztorului este de a abate atenia cumprtorului de la pre i de a ncerca s-l focalizeze asupra performanelor produsului i anume, asupra acelor performane dorite n mod particular de cumprtor. Se comunic preul de deschidere, ca fiind un pre de baz standard, care depinde de mrimea comenzii i de specificaiile legate de produs. Se indic limitele pn la care se poate negocia i care ar trebui s nu depeasc limitele obinuite practicate n Europa. Mai presus de orice trebuie artat flexibilitate. nainte de a cere un pre bun trebuie fcut o promovare bun i artat dorina de cooperare i nu de concuren. Dac nu se procedeaz n acest fel, discuia se va sfri n detalii inutile legate de pre, ceea ce va pune vnztorul n defensiv. ntotdeauna trebuie avute n vedere obiectivele urmrite. Trebuie tiut c i obiectivele cumprtorului sunt aceleai. Cnd partenerul de negocieri este pe punctul s accepte oferta, trebuie ncercat nc o ultim negociere. Cnd negocierea a ajuns la un consens i este considerat ncheiat, ambele pri vor realiza acest lucru. Nu trebuie distrus nelegerea ncheiat prin inflexibilitate, dar este bine s se ncerce s nu se renune a se accepta o ultim mic concesie. c. ncheierea: ambalarea prezentrii cu "sentimente umane" Cnd se ajunge la ncheierea prezentrii se repet toate punctele discutate i asupra crora s-a czut de acord. Cumprtorul va fi asigurat c va primi confirmarea n scris, ct mai curnd posibil i o list de aciuni viitoare, valabile pentru ambele pri. Vnztorul va mulumi pentru toate sfaturile primite i n funcie de caracteristicile clientului poate s lase un mic cadou n semn de respect. Nu trebuie s fie un cadou scump, pentru a nu fi n conflict cu "Codul de maniere" la care cei mai muli dintre cumprtori au aderat sau intenioneaz s adere. Activitatea protocolar i cadourile comerciale fac parte din procesul de creare a unui climat favorabil pentru desfurarea negocierilor, dar sunt cazuri cnd pot avea i un rol de descurajare, ducnd la blocarea tratativelor.

35

La final, n funcie de caracteristicile clientului este momentul pentru a arata cumprtorului o fotografie de familie sau orice alt semn sau simbol ce implic un interes personal i de a pune acele ntrebri ce vizeaz viaa privat. S-ar putea s existe anumite interese comune care ar putea fi mprtite. Vnztorul trebuie s se comporte tot timpul ca i cum deja produsul ar fi al clientului. Ct mai multe date despre client arat interesul fa de el i l pot impresiona n mod plcut. Nu trebuie ns cutat cu orice pre a deveni prieten cu clientul. El dorete s aib ca partener un adevrat om de afaceri pe care s-l respecte. Aceste ultime aspecte ale discuiei reprezint atitudini ce sunt legate de sentimentele umane i vor avea darul de a ajuta cumprtorul s-i aduc aminte mai uor de discuie dup ncheierea ei. Important pentru procesul de vnzare este c trebuie i vorbit, dar i ascultat. Cine vorbete continuu nu poate s i asculte i astfel nu afl nimic. Asculttorul, prin natura sa, afl date necesare cnd ascult, iar cnd este pus n poziia de a vorbi, poate s furnizeze acele argumente i soluii care vor veni n ntmpinarea nevoilor clientului su. ntreaga prezentare de vnzare este menit s invite cumprtorul s vorbeasc. n afaceri nu este mult loc pentru formaliti i mondeniti. Ele pot fi percepute ca dovezi de nesinceritate. Obiectivele trebuie s fie clare i prezentate n ordine. La fiecare ntrebare din partea cumprtorului, trebuie gsit un rspuns. Orice vnzare ncepe prin descoperirea nevoilor clientului i de aceea acesta trebuie ascultat de ctre vnztor cu atenie. De fapt, n acel moment el vinde. In concluzie, nu trebuie uitat c vnztorul se afl n faa clientului pentru a vinde, iar acesta ateapt s fie convins de un profesionist c face un lucru bun cumprnd produsul. De asemenea, nu trebuie uitat c prin calitatea relaiilor stabilite ntre client i vnztor alturi de calitatea produsului oferit se ajunge la fidelizarea clienilor. Acest lucru este foarte important, cu att mai mult cu ct n urma unor studii efectuate a fost relevat faptul c un client mulumit este cea mai bun surs pentru o nou vnzare, mai mult dect orice alt mijloc utilizat. Pentru multe firme clienii sunt un capital. Acest capital se ctig prin produs, calitate, servicii post-vnzare, iar produsul, pentru a fi vndut, trebuie nainte de toate, prezentat cu profesionalism. Cum putei deveni convingtori La baza oricrei tranzacii umane se afl conceptul de schimb. Schimbul poate interveni numai cnd cel care l propune este capabil s-l fac interesant n ochii interlocutorului i s-i satisfac una din nevoile sale. In fond, totul se reduce la simplul adevr: descoperii ce vrea interlocutorul i prezentai lucrul respectiv ntr-o manier convingtoare. Analiznd ntr-o manier simplificat funcionarea creierului uman, modul n care acesta primete i prelucreaz informaiile, se constat c materia noastr cenuie primete n mod constant din mediu o serie de stimuli vizuali, auditivi, tactili (sau, mai bine zis, kinestezici) care sunt percepui de organele de sim; dintre acetia, o parte redus trece n contiina noastr, pentru a fi ulterior nmagazinai n memoria noastr. Memoria funcioneaz ntr-o manier asociativ, adic conectnd fiecare nou "intrare" la ceva care deja exist, dar nu raional i logic n mod necesar. In acelai timp, n creier ajung informaii despre fiziologia noastr intern. Orice experien uman poate fi descris n termeni fiziologici. Fiecare persoan a avut diverse experiene i astfel asocierile prezente n memoria sa vor fi subiective. Coninutul memoriei d fiecrei persoane viziunea personal asupra lumii nconjurtoare, care va fi n mod necesar unic. Fiecare informaie nou intrat va stimula asocierile preexistente i, pe baza lor, va fi decis un anumit comportament. Cuvintele sunt doar simboluri sonore (voce) sau vizuale (scris) crora o comunitate etnic le-a asociat o valoare care se presupune a fi mprtit de toate persoanele aparinnd acelei

36

comuniti. De fapt, toate acestea pot fi reprezentate schematic astfel: stimul > prelucrare intern > rspuns. Pornind de la un exemplu simplu: dou persoane se afl ntr-o ncpere i stau de vorb. La un moment dat, intr un cine dnd din coad. O persoan ncepe s-l mngie, iar cealalt se refugiaz nspimntat la mas. Ce s-a ntmplat? Ambele persoane au primit aceiai stimuli senzoriali (stimulul vizual - imaginea cinelui; stimulul auditiv - zgomotul pailor si, mritul etc.; stimulul kinestezic - mirosul), dar n timp ce prima persoan i asocia cu amintirea afeciunii i a plcerii, la cea de-a doua persoan au stimulat amintirea fricii i a fugii. Cuvintele reprezint stimuli i pot produce rezultate imprevizibile, ntruct interlocutorul poate s le atribuie alt valoare simbolic dect cea conferit de dumneavoastr. Prin cuvinte se poate obine doar o modest aproximare, niciodat o descriere perfect. (Dac spunei "cas", toi tiu ce vrei s spunei, dar fiecare i va face o reprezentare mental diferit. Dac dup aceea vorbii despre valori i sentimente, se va crea o confuzie total. La ce v gndii dac spunei "dragoste" i "succes" sau "echitate"?). O prim tehnic elementar const n: cnd vrei s convingei pe cineva s fac ceva, putei folosi aceste cuvinte, pe care toi le recunosc drept pozitive i care garanteaz un acord imediat al auditorului. Ascultnd discursurile tuturor oamenilor politici din lume putei constata clar c ele sunt constituite din acest gen de cuvinte. Toi vorbesc de "libertate", "dezvoltare", "pace", "prosperitate", ferindu-se de la nceput de detalii concrete. Fiecare persoan, n afar de a avea o "hart a lumii" subiectiv, are i un mod personal de a prelucra informaiile. Pentru a comunica eficient trebuie, deci, s descoperii acest mod, pentru a v putea sincroniza cu tonul interlocutorului sau a v pune de acord cu el. O prim diferen fundamental o constituie faptul c fiecare persoan prestabilete un canal senzorial anume pe care i bazeaz propria experien i, deci, propria comunicare. Unele persoane vor da cea mai mare importan informaiilor vizuale, altele celor auditive, altele celor kinestezice i vor comunica n consecin. Acestea pot fi percepute cu uurin ascultnd cuvintele pe care le folosete o persoan: expresii ca "situaia este clar", "astzi vd totul n negru", "este un adevr clar" sugereaz c persoana care le utilizeaz are o modalitate de percepie a realitii preponderent vizual. In schimb, fraze ca: "asta nu-mi sun bine", "este un contrast strident", "exist un dezacord" vor indica o preponderen auditiv. n acelai mod, cei care utilizeaz expresii ca: "am prins ideea", "simt lumea pe umerii mei", "totul se ndreapt ctre perfeciune" utilizeaz o modalitate de percepie preponderent kinestezic. A utiliza acelai mod dominant de percepie ca i interlocutorul reprezint primul pas ctre obinerea acordului i ctre eficacitatea comunicrii. De exemplu, dac trebuie s vindei o main unui client "vizual", este absolut inutil s-i vorbii despre zumzetul motorului sau despre ct de comode sunt scaunele, ns este foarte bine s v concentrai asupra culorii i liniei. Eliminai barierele de gndire Sunt situaii n care v confruntai cu o problem anume i v simii nchii n nite tipare de gndire care v mpiedic s gsii o soluie satisfctoare. In astfel de cazuri, nu cumva v-ai gndit ct de frumos i util ar fi s posedai un obiect magic care s v ajute s gndii i s creai cu claritate i imaginaie? Metoda celor ase plrii este o metod utilizat pentru sporirea eficacitii discuiilor i procesului de gndire, aparinnd profesorului Edward De Bono, considerat drept cea mai mare autoritate mondial n domeniul gndului creativ. Imaginai-v c, n cursul unei discuii sau n timp ce reflectai asupra unei probleme care v macin, v punei pe cap plrii de culori diferite. Aceast idee poate s par destul de pueril i fr folos, dar nainte de a o respinge cu un zmbet de superioritate, inei cont c firme multinaionale ca IBM, Kodak, NTT, Exxon, au pltit sume uriae de bani profesorului De Bono pentru a preda metoda i aplicarea ei angajailor i managerilor lor. Practic, este vorba de a v

37

imagina c avei la dispoziie ase plrii de culori diferite, fiecare corespunztoare unei anumite funcii a gndului, adic: Plria alb - evaluarea obiectiv a situaiilor: fapte, cifre, informaii. Cu aceast plrie pe cap, este mai uor s vedei lucrurile aa cum sunt, fr nici o prere, interpretare, critic, emoie. Plria roie - se refer la emoii, senzaii i intuiii. Cnd gndii cu plria roie pe cap, nu este nevoie s dai nici o justificare. Plria neagr - gnduri negative, critic, pesimism, tot ceea ce poate merge prost. Plria galben - oportuniti, gnduri pozitive, optimism. Cu aceast plrie pe cap, trebuie s gndii pozitiv i s vedei numai avantajele situaiei. Plria verde - creativitate, gnduri neobinuite, ipoteze fantastice, brainstorming. Cu plria verde pe cap, nu exist nici o limit n calea gndurilor. Plria albastr - permite observaii asupra gndurilor i corectarea lor; controleaz folosirea plriilor. Deci, fie n cursul unei discuii, fie n timpul unei reflecii personale, imaginai-v c v punei pe cap una dintre plriile pe care le avei la dispoziie i astfel nfruntai problema din punctul de vedere corespunztor. Atunci cnd vi se pare c funcia plriei pe care "o avei" s-a terminat, trecei la o alt culoare. Acest lucru nu interzice, bineneles, s v ntoarcei, la nevoie, la o plrie "deja folosit". In ciuda aparenei simpliti, aceast metod v permite s obinei rezultate extraordinare, mai ales cnd este vorba despre o discuie n grup. Eficacitatea metodei rezult n primul rnd din faptul c ea v permite s intrai i s ieii dintr-un anumit rol (emotiv, critic, optimist, creativ) fr s v simii implicai la nivel personal. De fapt, a v pune o plrie v permite "s v jucai rolul" fr s mai inei cont de limitele obinuite. De exemplu, o persoan poate c nu se simte n largul ei dac este vorba s-i exprime emoiile aparent neraionale n legtur cu o afacere, n timp ce, dac este "obligat" s poarte plria roie, o va face liber. Sau poate v este fric s expunei o idee nou i aparent ciudat, dar cu plrie verde pe cap suntei chiar ncurajai s o facei. Al doilea motiv al eficacitii este c metoda v permite s analizai o problem din toate punctele de vedere, concentrndu-v de fiecare dat asupra unui singur aspect, n timp ce, de obicei, funciile acestea se suprapun, ncurcndu-se una cu alta, iar alte aspecte sunt neglijate. De exemplu, cnd muncii n faza de "plrie alb", trebuie analizate pur i simplu faptele certe i nu avei voie s spunei preri personale sau senzaii. Dac se folosete plria verde, putei da fru liber capacitilor inventive, fr frica de a fi criticai sau de a v face de rs. Ca ultim motiv, aceste "ase plrii pentru a gndi" contribuie la stabilirea unor "reguli ale jocului" i la descoperirea c a gndi, n afar de a fi o funcie util i productiv, poate fi i o surs de distracie, ba chiar mai mult dect att. 2.4.4. Comunicarea verbal. Interviul Comunicarea reprezinta un sistem de transmitere a unor mesaje care pot fi procese mentare (confuzii, ganduri, decizii, interioare) sau expresii fizice (sunete si gesturi). Ea constituie o necesitate si o activitate sociala. Cauza care a dus la aparitia comunicarii a fost necesitatea de a comunica intre oameni ca persoane sau grupuri sociale, cand se aflau la departare unii de altii. Cauza care a determinat apoi dezvoltarea comunicarii a fost necesitatea de a comunica intre oameni si organizatiile lor, in conditiile dezvoltarii relatiilor sociale. Formele de comunicare apar si se dezvolta odata cu mijlocul principal de comunicare intre oameni, care este limba sau limbajul, in care doua forme de intrebuintare: orala si scrisa. Comunicarea verbala are un rol primordial atat din punctul de vedere al secmentului de negociere pe care il ocupa cat si din punct de vedere al continutului. Comunicarea verbala permite un joc logic al intrebarilor si al raspunsurilor intr-o derulare flexibila, spontana, lucru care nu este posibil atunci cand negocierile au loc scris sau prin alte tehnici. Prin comunicarea verbala au fost 38

realizate o serie de activitati: obtinerea si transmiterea de informatii, elaborarea unor propuneri, exprimarea unor opinii. Limbajul in tratative sau negocierea presupune in primul rand o buna comunicare intre partenerii de tranzitie. Arta de a vorbi se dobandeste prin acumularea de cunostinte si o continuitate care elimina nesiguranta, vorbirea dezordonata, lipsa de expresivitate, echilibrul in vorbire. Cunoasterea si folosirea justa a mijloacelor de exprimare a ideilor pe care dorim sa le comunicam constituie o conditie primordiala in comunicare. Aceste mijloace sunt: limbajul si stilul. Limbajul poate fi determinat ca fiind un sistem de comunicare prin semnale, in cadrul unei limbi sau in afara ei. Filozoful KARL POPPER a identificat trei categorii de limbaje, dupa criteriul functiei: - Limbaje inferioare (folosite si in lumea animala), avand functia de semnalizare, de autoexpresie - Limbaje superioare, exclusiv umane, capabile de descriere si argumentare - Limbaje mixte. Ca activitate sociala comunicarea verbala in relatiile comerciale are un limbaj de specialitate de corespunzator proceselor, operatiilor si relatiilor pe care le exprima. Terminologia acesteia, in general, este comuna tuturor domeniilor de activitate. Acest limbaj general se completeaza in fiecare domeniu de activitate prin includertea termenilor tehnici care exprima procesele de munca specifice acesteia, luand astfel fiinta limbajul specific activitatii comerciale. Elementele limbajului comunicarii in domeniul comertului difera de cel al limbajului general sau obisnuit datorita specificului activitatii. Acestei eleente ale limbajului comunicarii in domeniul comertului sunt: 1.Vocabularul a. Totalitatea termenilor existenti intr-o limba; b. Totalitatea termenilor folositi de un autor sau de o persoana oarecare 2. Repertoriu de termeni folositi intr-un anumit domeniu a. Expresiile si formele de exprimare b. Forma si structura gramaticala Stilul poate fi determinat ca: 1. La nivel individual: mode de exprimare intr-o comunicare, specific definitor pentru emitator (stilul unui jurnalist, stilul unui scriitor, stilul unui orator, stilul unui muzician sau interpret) 2. La nivel colectiv: modul de exprimare intr-un domeniu (stil publicitar, stil literar, stil stiintific, stil artistic). Stilul folosit in comunicarea verbala care are loc in activitatea comerciala se deosebeste in mod simtitor de stilul literar, stiintific, juridic sau familiar. Comunicarea in negociere trebuie sa foloseasca un stil sobru si concis potrivit cu obiectul si rolul ei. In fiecare act de comunicare se trateaza o singura problema concreta. Pentru ca aceasta sasi atinga scopul trebuie sa se utilizeze acele mijloace si procedee de exprimare care sa asigure o calitate superioara a actului de comunicare, rezolvand in felul acesta scopul pentru care a fost initiat. Principiile stilului comunicarii verbale sunt: 1. Claritatea cuvintele trebuie sa fie bine alese, exacte si potrivite cu ideile pe care le exprima, sa fie logic inlantuite pentru a putea fii intelese inca odata, de asemenea se va avea grija sa fie evitate cuvintele sau expresii cu mai multe intelesuri, neologismele, regionalismele, claritatea stilului este asigurata cand se folosesc propozitii si fraze scurte. 2. Simplitatea si naturaletea acest principiu consta intr-o exprimare directa, fireasca si lipsita de exagerari. 3. Corectitudinea o exprimare corecta consta in respectarea regulilor gramaticale.

39

4. Politetea si demnitatea stilul comunicarii trebuie sa aiba in vedere un ton si mod deosebit de exprimare, cuviincios, respectuos si demn, iar in cazul unor nemultumiri aparute in discutie trebuie sa predomine politetea, buna cuviinta si demnitatea. Pentru exprimarea corecta a ideilor, alaturi de vocabular, structura gramaticala este al doilea element de baza al limbii romane. Ea consta in aplicareea stricta a regulilor gramaticale in asezarea si imbinarea indicioasa a cuvantului in propozitii si fraze, prin: construirea propozitiei in ordinea directa, folosirea partilor de propozitie si a expresiilor. Interviul este o ntrevedere ntre doi oameni: reprezentantul companiei i candidatul. El are loc atunci cnd o companie consider ca ai putea fi persoana potrivit pentru slujba pe care o ofer. Din acest motiv, decide s v ntlneasc. Scopul interviului este de a permite companiei s afle dac este cazul s-i dezvolte interesul preliminar fa de dumneavoastr. Reprezentantul companiei este agentul ei. Dac el decide c angajarea va aduce beneficii companiei, vei primi oferta de angajare. In acel moment vei avea ocazia s decidei dac postul oferit este bun pentru dumneavoastr - dac v aduce beneficii. Dar trebuie s reinei c prima decizie este a companiei - aceea de a v vedea. A doua decizie o ia reprezentantul - s v ofere postul. Abia a treia decizie v aparine - de a accepta, refuza sau negocia oferta primit. Majoritatea oamenilor nu neleg acest lucru. Pierd din vedere motivul pentru care se gsesc acolo. Lumea tinde s uite c deciziile preliminare le ia compania mpreun cu agentul su. Candidatul are ocazia de a lua o decizie numai dup ce primete rspunsuri afirmative de la companie i nu nainte. Dac reprezentantul companiei spune "da" dup interviu, atunci candidatul primete oferta de angajare. Apoi, i numai atunci, avei dreptul s spunei "da" sau "nu". Compania nu programeaz un interviu pentru c dumneavoastr avei nevoie de o slujb i nici nu i pas dac dorii acea slujb. Cel puin nu n acest moment i nu pn cnd vor decide primii c ei au nevoie de dumneavoastr. In momentul n care vor descoperi c le suntei necesar, vor ncepe s-i intereseze sentimentele dumneavoastr. Astfel, din punct de vedere al candidatului, interviul trebuie s determine agenii companiei s-l doreasc pentru ca el s ajung n situaia n care s poat hotr lucrurile. Trebuie s v "vindei" astfel nct s-i facei s aib nevoie de voi, s le acoperii necesitile. Reuind acest lucru, puterea de decizie va ajunge i n minile dumneavoastr. Dac acceptai aceste lucruri, atunci vei ti c singurul dumneavoastr obiectiv n participarea la interviu este s obinei oferta de angajare. Nu v aflai acolo pentru a fi verificat sau pentru a vedea ce gndii. Obinerea ofertei de angajare este unicul obiectiv. Se pot distinge urmtoarele tipuri de interviu: Interviul de selecie Acest tip de interviu, cunoscut i sub numele de interviu de angajare, este utilizat pentru a completa datele deja cunoscute din curriculum vitae i din recomandrile puse la dispoziie de ctre candidat. Cu ct poziia ierarhic este mai nalt, cu att devine mai important interviul. Pentru funcii de conducere se organizeaz adesea dou sau mai multe interviuri. Interviul de informare Interviul de informare servete pentru culegerea datelor n scopul rezolvrii unei probleme anume sau pentru documentare. Este folosit de manageri pentru a investiga cauzele unor deficiene, de experi pentru a studia anumite atitudini ale angajailor, de reporteri pentru a scrie un material etc. Interviul de evaluare La interviul de evaluare particip un manager i un subordonat, dup ce managerul i, eventual, subordonatul au completat o fi de evaluare. Obiectivul interviului este acela de a constata realizri, dar i de a depista eventuale neconcordane ntre cerinele i rezultatele reale. Acest tip de interviu se folosete i n vederea colaborrii pentru ntocmirea unor planuri care s aib ca rezultat mbuntirea activitii subordonatului. Interviul de admonestare

40

Acest tip de interviu se organizeaz atunci cnd, prin comportamentul su, un angajat a nclcat politica firmei att de grav, nct acest lucru face necesar o ntlnire oficial, documentat. Spre deosebire de interviul de evaluare, n cadrul cruia este necesar exprimarea punctului de vedere al angajatului, n cursul interviului de admonestare comunicarea se face ntr-un singur sens. Angajatului i se spune ce ar trebui s fac pentru a-i mbunti comportamentul i ce consecine are nerespectarea acestor recomandri. Interviul de consiliere Acest tip de interviu se practic pentru a veni n sprijinul unui angajat, ale crui probleme personale i afecteaz activitatea. Interviul de consiliere nu nseamn numai oferirea unor sfaturi. Dac cel care conduce interviul este o persoan cu experien, va ti c majoritatea oamenilor au rspunsurile la problemele care i frmnt ascunse undeva ntr-un col al contiinei lor, i ceea ce le lipsete este, mai ales, ansa de a vorbi deschis despre problemele lor. Interviul de prsire a instituiei Acesta este o categorie special de interviu de informare, care ar trebui s se regseasc n sistemul de resurse umane al oricrei instituii. Angajailor care i anun intenia de a prsi instituia li se cere s aib o ntrevedere cu un specialist n domeniul resurselor umane, care, prin intermediul unor ntrebri bine gndite, le solicit opinia referitoare la condiiile de lucru din cadrul respectivei instituii. Angajaii care prsesc o instituie din proprie iniiativ sunt, n general, sinceri n comentariile pe care le fac i dispui s dezvluie informaii care ar putea mbunti situaia colegilor lor. Interviul structural folosete ntrebri standard: "Cine suntei dumneavoastr?", "Care v sunt punctele forte?" etc.; ntrebrile pot fi stabilite anticipat; se aseamn cu un chestionar oral; este utilizat n selecia iniial, cnd exist un numr mare de solicitani; ntrebrile nu sunt rigide; se pot pune ntrebri suplimentare pn se obine informaia dorit; este mai exact i mai valid dect alte interviuri; permite obinerea unor informaii similare despre fiecare candidat; obiectivul interviului este acela de a constata realizri, dar i de a depista eventuale neconcordane ntre cerinele i rezultatele reale. Interviul nestructural are o mare tent subiectiv; este folosit pentru evidenierea unor trsturi de personalitate; se pun ntrebri generale care s-l determine pe solicitant s vorbeasc despre sine; ntrebrile adresate nu au strict legtur cu serviciul; ntrebrile sunt o combinaie de ntrebri generale i specifice, neadresate ntr-o anumit ordine. Interviul sub presiune are drept scop cercetarea reaciilor n condiiile exercitrii unei presiuni psihice; cel care conduce interviul adopt o atitudine foarte agresiv pentru a urmri reacia candidatului; se recomand pentru posturi n care solicitantul lucreaz sub stres; poate genera o impresie foarte proast despre cel care conduce interviul. 41

Reguli de baz pentru un interviu Atunci cnd participai la interviul pentru o slujb, nu concurai cu ceilali candidai. Nu conteaz dac exist i alii interesai de acelai post, cine sunt, ci sunt sau care este pregtirea lor. Putei fi singurul care s participai la un interviu i s pierdei; putei fi unul din cei treizeci de participani la interviu i s ctigai. Exist un singur adversar i acela este reprezentantul companiei. El este persoana care la nceputul procesului are putere deplin, putnd decide dac vei fi acceptat sau refuzat. De aceea, aceasta este singura persoana care conteaz. nchipuii-v interviul ca pe un joc de strategie ntre doi adversari: reprezentantul companiei i dumneavoastr, candidatul. Acest joc este puin diferit de celelalte, deoarece, la nceput, juctorii nu au un numr egal de jetoane; mai mult reprezentantul deine toate jetoanele, cu excepia unuia. Jetoanele lui semnific puterea sa, puterea de a decide, puterea de a spune da sau nu. Dumneavoastr, candidatul, avei doar un singur jeton la nceputul jocului, respectiv bnuiala adversarului c ai putea avea ceva de care compania s aib nevoie. Pentru a juca, trebuie s facei n aa fel nct s aducei jetoanele adversarului de partea dumneavoastr. Acest lucru l putei obine fcnd mutrile potrivite la momentul potrivit, aproape n maniera unei partide de ah. Balana puterii se va modifica n funcie de jetoanele ctigate. Nu putei ctiga toate jetoanele printr-o singur mutare de maestru. Avantajul se deplaseaz de partea dumneavoastr n mod gradat, ctignd treptat fiecare jeton. In momentul n care ai ctigat toate jetoanele, ai nvins! Premiul este oferta de angajare sau, n cazul n care postul necesit mai multe ntlniri, premiul este dreptul de a participa la urmtoarea ntlnire. Dup cum se observ, este vorba de un joc foarte competitiv, cu mize mari. Pentru a intra n joc trebuie s fii pregtit i s cunoatei regulile. Atenia dumneavoastr trebuie s se concentreze n ntregime asupra victoriei, asupra mutrilor pe care le vei executa pentru a obine oferta de angajare. Obinnd-o, vei avea lozul ctigtor. Vei avea dreptul de a decide cum s folosii ctigul obinut: Acceptai oferta?, O respingei?, Negociai termenii? Ctigarea unei oferte de angajare se bazeaz strict pe ndemnare. Faptul c vei ctiga sau vei pierde depinde de modul cum jucai. Candidai talentai pierd pentru c nu tiu s concureze n acest proces. Cu toii cunoatem indivizi inteligeni, educai, experimentai, care nu reuesc s-i gseasc o slujb pe msur. De asemenea, putem enumera exemple de indivizi fr o pregtire i o experien deosebit, care par ntotdeauna s aib o ofert de angajare n buzunar. Uneori oameni foarte pregtii sunt respini, n timp ce persoanele cu probleme, uneori insurmontabile, primesc oferta de angajare. De ce? Interviul are prea puin de-a face cu modul n care tii s v facei meseria. De obicei nu cel mai calificat candidat este angajat, ci acela care tie s joace partida interviului cel mai bine. Candidatul nvingtor combin capacitatea de a-i cunoate potenialul cu abilitatea de a-l prezenta ntr-o manier care s rspund exigenelor companiei. Oferta de angajare o va primi persoana care i d reprezentantului firmei cel mai puternic sentiment de confort. Persoana care exceleaz la interviu este cea care are ansa de a arta dac poate excela i n munc. Experiena, pregtirea i deprinderile sunt probleme colaterale. Ele exist sau nu exist. Putem presupune, ntr-o prim faz, c pregtirea dumneavoastr este adecvat, altfel compania nu ar fi acceptat s v ntlneasc. Decizia de a v oferi slujba se situeaz ntr-o zon gri, fiind luat la nivelul instinctului. Ea nu are la baz strict personalitatea dumneavoastr, ci percepia reprezentantului companiei. Candidatul care primete oferta este cel care se apropie cel mai mult de rspunsul la problemele companiei. Pentru a ajunge n aceast situaie trebuie s utilizai trei prghii importante - informaiile de ansamblu, informaiile de specialitate i o bun nelegere a adversarului dumneavoastr. Cu ajutorul acestor prghii putei controla aspectul interviului, transformndu-l dintr-un monolog ntrun dialog, n care ntrebrile, rspunsurile i informaiile sunt transferate n ambele direcii.

42

Descoperind ceea ce dorete cel din faa dumneavoastr s tie de fapt, vei putea da un rspuns strategic. Pentru a realiza acest lucru trebuie s nelegei compania i necesitile sale. Orice joc are un set de reguli. Ele pot diferi de la un joc la altul, dar printre ele exist o regul universal, care se aplic tuturor activitilor competitive. Aceasta este regula fair-play-ului. Triorii sunt descalificai, sunt eliminai din joc. Pentru a nvinge trebuie s fii un juctor onest, care concureaz, se pregtete, i dezvolt tehnici i strategii care s v fac mai bun dect adversarul dumneavoastr. Nu vei nvinge prin fraud, fals i nelciune, lucru valabil pentru ambele pri implicate: candidat i companie. Candidaii au responsabilitatea de a fi oneti n prezentarea informaiilor, de a nu denatura faptele, de a nu exagera salariile, de a spune adevrul. Este singura cale de a nvinge. Nici un candidat nu este perfect i aproape toat lumea a avut cte o experien nefericit. Abilitatea de a desfura un interviu bun poate duce la depirea obstacolelor, transformnd ce este negativ n ceva pozitiv sau neutraliznd negativul. Candidaii care, prin nelciune, reuesc s ctige oferta de angajare vor fi curnd pui n situaia de a-i cuta un nou loc de munc, imediat ce compania va descoperi minciuna, fiindu-le n viitor din ce n ce mai greu s-i gseasc de lucru. Reprezentanii companiei au responsabilitatea de a fi sinceri n discuiile referitoare la post, perspective i problemele existente n cadrul companiei. Nu trebuie s denatureze faptele i nici nu trebuie s fac promisiuni dearte. Nu exist slujb perfect i nici candidat perfect. Cei care angajeaz candidai denaturnd informaiile privind postul, avantajele i situaia companiei i vor pierde de ndat ce acetia vor afla adevrul. In continuare compania va trebui s respecte procesul de recrutare de personal i, n unele cazuri, va fi nevoit s rspund n faa justiiei. Cei care analizeaz candidaii au datoria s lase deoparte preferinele lor personale i s ofere candidailor anse egale n competiia pentru postul propus. Toat lumea trebuie s cunoasc regulile, chiar dac exist anumite persoane care nu le vor respecta. Nu trim ntr-o lume perfect, cu oameni perfeci. Dar att reprezentantul companiei, ct i candidatul au obligaia de a juca cinstit i de a se proteja pentru a nu cdea prad unui joc contra regulamentului. Aceasta este singura cale de a nvinge i de a te menine nvingtor. ntrebrile cele mai frecvente puse n cadrul interviului 1. Vorbii despre dumneavoastr. 2. Care este cel mai mare defect al dumneavoastr? 3. Care este calitatea dumneavoastr cea mai mare? 4. Descriei o situaie dificil cu care v-ai confruntat. 5. Putei s ne demonstrai n cinci minute c suntei candidatul ideal pentru acest post? 6. Ce putei s spunei n plus n afara celor menionate n CV? 7. Din ce motiv ai dat curs anunului/invitaiei noastre? 8. Care v este situaia familial, numrul copiilor? 9. Ce caliti cutai/apreciai la alii? 10. Ce defecte acceptai cel mai puin la alii? 11. Cum acceptai ierarhia? 12. Suntei capabil s v manifestai autonomia? 13. Avei spirit de echip? 14. V place s lucrai n echip? 15. V plac deplasrile pe teren sau le acceptai doar ca o necesitate? 16. Descriei o situaie cnd ai avut de-a face cu un client nervos. Cum ai rezolvat lucrurile? 17. Ce tii despre firma noastr? 18. De ce vrei s lucrai la noi? 19. Ce putei face pentru noi? 20. Ce v atrage cel mai mult la acest post? Dar cel mai puin? 21. De ce ar trebui s v angajm? 43

22. Ce ateptai de la acest post? 23. Ct timp credei c v va lua pentru a face ceva cu adevrat important pentru noi? 24. Ct timp credei c vei sta la noi? 25. Care sunt obiectivele dumneavoastr pe termen lung, n plan profesional? 26. Care este profesia la care ai visat? 27. Cum ai ajutat la creterea vnzrilor? 28. Cum ai ajutat la scderea costurilor? 29. Ce buget ai gestionat? 30. Ci oameni ai avut n subordine? 31. V place s lucrai cu cifre mai mult dect cu vorbe? 32. Care au fost realizrile majore n ultimul post? 33. De ce renunai la postul prezent? 34. Cum v simii pierznd postul avut? 35. Descriei ce ar nsemna pentru dumneavoastr un mediu de lucru ideal? 36. Cum ai evalua firma pentru care ai lucrat? 37. De ce nu ai gsit un loc de munc pn acum? De ce aici? 38. V-ai mai gndit s v prsii locul de munc? 39. Ce prere avei despre fostul ef? 40. Ai putea descrie o situaie n care munca dumneavoastr a fost criticat? 41. Ce alte posturi sau firme ai avut n vedere? 42. Dac am vorbi cu eful dumneavoastr anterior, care ar fi cea mai pozitiv calitate care ar relata-o? Dar cea mai negativ? 43. Putei lucra cu termene fixe, sub presiune etc.? 44. Cum ai putea s schimbai n bine ceva din felul clasic de lucru n domeniu? 45. Ce probleme pe care alii le-au trecut cu vederea ai identificat i rezolvat? 46. Cum ai rezolva un conflict ivit n cazul unui proiect de echip ntre membrii acesteia? 47. Care a fost cea mai grea decizie pe care a trebuit s o luai vreodat? 48. Putei s aducei trei critici firmei noastre? 49. Putei meniona trei caliti ale firmei noastre? 50. Ce prere avei despre formarea continu a lucrtorilor? 51. Preferai s avei autonomie complet pentru a realiza lucrrile sau avei nevoie de o structur ajuttoare? 52. Avei simul rspunderii? 53. Nu v gndii c acest post nu este potrivit pentru o femeie? 54. Nu credei c acest post s-ar potrivi mai mult unei femei? 55. Nu suntei prea tnr (n vrst) pentru un asemenea post? 56. Avei o privire critic asupra muncii dumneavoastr? 57. V sperie lucrurile pe care nu le cunoatei? 58. Suntei dispus s-i nvai i pe alii ceea ce tii dumneavoastr tiind c exist posibilitatea ca acetia s fie promovai i s ocupe, probabil, un post de conducere? 59. Ce salariu dorii? 60. Care a fost ultima carte pe care ai citit-o? Ultimul film pe care l-ai vzut? Ultimul eveniment sportiv la care ai asistat? 61. Care a fost cea mai mare ncercare prin care ai trecut la un loc de munc? 62. Avei spirit creativ? 63. Putei fi un lider? 64. Care sunt planurile dumneavoastr de viitor? 65. Care este anotimpul dumneavoastr preferat? De ce? 66. V indispune vremea urt? 67. Ce activiti extraprofesionale avei? 68. Cum v petrecei zilele de smbt? 69. Cum va dorii s v petrecei urmtorul concediu de odihn? 44

70. Cum stai cu sntatea? ntrebri pe care le putei pune n cadrul interviului 1. Care este stilul de conducere al firmei? 2. Care sunt calitile pe care se pune accentul n cadrul firmei? 3. Care este punctul forte al firmei? 4. Cnd angajaii prsesc din proprie iniiativ firma, care este motivul pe care l invoc? 5. Dac totul se desfoar conform ateptrilor, care sunt perspectivele mele peste 3 ani? Dar peste 5 ani? 6. In ce mod recompenseaz compania realizrile personale? 7. Cum au fost tratai angajaii n perioade grele? 8. Care este fluxul de personal n firm? 9. In ce msur viitorul ef este dispus s delege atribuii importante? 10. Care este mediul concurenial n care firma opereaz? 11. Ce obstacole se anticipeaz n atingerea scopurilor firmei? 12. Cum a evoluat firma n ultimii ani? 13. Care mi vor fi responsabilitile? 14. In ce mod se ateapt s-mi rezolv sarcinile? 15. Ce resurse ofer firma pentru ndeplinirea obiectivelor i care sunt cele pe care trebuie s le gsesc singur din alt parte? Reguli de comportament n cadrul interviului Interviul prilejuiete un schimb de informaii ntre candidat i cel care face angajrile privind postul ce urmeaz s fie ocupat. In primul minut de contact fa n fa, reprezentantul companiei va lua prima decizie. Decizia se bazeaz pe reacia personal a acestuia vizavi de prezena dumneavoastr. Dac prima impresie este negativ, probabil nu vei reui s obinei oferta, chiar dac dispunei de pregtirea necesar slujbei. nfiarea general ns trebuie s fie atractiv, adecvat, cuviincioas, sntoas, dinamic i original. Trebuie s v prezentai ca o persoan calm i sigur pe sine. Aceste lucruri se comunic prin aspectul i limbajul corpului. Dac suntei mulumit de dumneavoastr, mesajul va transpare n exterior n mod rspicat i limpede. Dac nu suntei mulumit, mesajul va fi, de asemenea, recepionat printr-o simpl privire asupra dumneavoastr. Principalele reguli de comportament n cadrul unui interviu sunt: mbrcai-v n stil "conservator". Bunul sim = nici un miros. Acordai mare importan interviului eliminnd nepsarea trdat de nfiare. Nu ntrziai la interviu, dar nici s nu ajungei cu prea mult timp nainte. Nu fii prea familiar, dar nici prea rezervat. Nu v uitai la ceas n timpul interviului. Fii sigur c tii exact numele pe care le pronunai. Fii politicos cu oricine, toat lumea de acolo conteaz. Fii destins dar pstrai aerul profesional. Nu mestecai gum, nu fumai.... Fii atent la tot ce facei, cum v micai, cum vorbii, cum reacionai. Considerai c toate ntrebrile sunt puse cu bun conduit i rspundei n consecin. Acordai-v o pauz scurt nainte de a rspunde pentru a v aranja ideile. Secretul unui interviu de succes este simplu: s tii foarte clar ce dorii de la viitorul angajat i s punei ntrebrile "corecte" pentru a afla dac el este omul de care avei nevoie. Toate ntrebrile au o trstur comun: pentru nici una nu exist un rspuns "sigur" pe care candidatul s vi-l "serveasc" avnd convingerea c v d gata. Rspunsurile nu pot fi

45

catalogate "corect" sau "incorect", pentru c ntrebrile sunt construite astfel nct s dezvluie personalitatea celui n cauz, cu defectele i calitile sale. Omul potrivit la locul potrivit este o cerin esenial, dar i mai important este compatibilitatea cu echipa din care face parte i cultura organizaiei. Pregtirea profesional a angajailor, puterea de adaptare la mediul de lucru, comunicarea n cadrul grupului, sunt aspectele de care depinde buna evoluie a activitii n cadrul companiei dumneavoastr. Performana efectiv n management depinde de posibilitatea de a msura n mod clar progresul pe care-l genereaz deciziile luate. Dac la un interviu de selecie exist riscul de evaluare subiectiv a unor rspunsuri sau comportamente ale candidailor, sistemele complexe de testare creeaz premisele unei analize neprtinitoare. In plus, candidatul nu poate recurge la micile trucuri de influenare a evaluatorului. Managerii au nevoie de un sistem comprehensiv de evaluare a unui numr mare de candidai sau angajai, capabil s le ofere rspunsuri obiective la ntrebri, prin tehnici de msurare standardizate. In selecie este foarte important s tii dac anumii candidai au aptitudinile sau competenele cerute de locul de munc respectiv i dac ei se potrivesc cu echipa n care vor lucra. La fel de important este i nelegerea punctelor tari i a celor slabe, ct i a potenialului de dezvoltare al candidailor, pentru a putea configura un program adecvat de dezvoltare a carierei acestora. Selecia corect diminueaz riscul alegerii unor persoane care nu corespund cerinelor stabilite i, n final, al pierderii unor importante sume de bani. O alegere greit nseamn bani pierdui, demotivarea celui angajat, dar i a colegilor lui care nu mai pot lucra aa cum trebuie, ceea ce se reflect n scderea performanei. Orice proces de formare pornete de la selecie. Formarea profesional este o investiie specific n oameni. Spre deosebire de toate celelalte investiii, aceasta pleac odat cu oamenii. Selecia se poate face att empiric (dup criterii simple, cum ar fi vrsta, sexul, gradul i tipul de colarizare, experiena profesional, starea de sntate, prezena fizic etc.) ct i prin mijloace profesionale (utiliznd metode complexe, cum ar fi diagnoza psiho-aptitudinal, investigaia mai subtil a motivaiei i aptitudinilor, testele sofisticate de cunotine etc.). Nivelul pn la care are acces un decident n resurse umane este diferit de la caz la caz. Ideea seleciei ns trebuie s constituie un obiectiv permanent atunci cnd se pune problema unui proces formativ. Prin selecie se diminueaz o parte din procentul de risc aferent celor care sunt "programai" prin natura lor s prseasc postul ntr-un anumit interval de timp, din motive de neadaptare. Aceste persoane sunt nepotrivite pentru postul vizat, fie prin subnzestrare psihoaptitudinal (aptitudini absente sau insuficient dezvoltate), fie prin supranzestrare psihoaptitudinal (aptitudini i trsturi care sunt superioare cerinelor postului). Ambele situaii sunt de nedorit, deoarece reprezint o surs de fluctuaie a personalului, ceea ce, din punct de vedere financiar, nseamn c oamenii pleac n acelai timp cu investiia. Asigurarea unei ct mai bune compatibiliti, n sensul "omul potrivit la locul potrivit", reprezint un fel de garantare a creditului. Intervievarea candidailor pentru o slujb este o problem mai complex dect pare. Pentru a nelege importana acestui lucru pornim de la un exemplu: Un client intr ntr-un magazin. Vnztorul st pe un scaun i discut cu nite cunoscui. Clientul se aeaz n faa tejghelei i ateapt s fie bgat n seam, dar conversaia se prelungete. Vnztorul nu d nici un semn s fi observat c cineva dorete s cumpere ceva; dimpotriv, ntreine dialogul cu prietenii si, punnd ntrebri i ateptnd rspunsurile. Clientul scoate o bancnot de 100.000 lei i schieaz un gest timid de a ntrerupe discuia i de a spune ce vrea. Nu i se d nici o atenie. Enervat, el bag banii n buzunar i se ndreapt hotrt spre u. Abia atunci vnztorul se dezmeticete i ntreab cu ce i-ar putea fi de folos. Este ns rndul clientului s nu-l bage n seam. i vede de drum, cutnd un alt magazin unde poate gsi ce-l intereseaz. Acest exemplu este real. Presupunnd c suntei proprietarul magazinului unde s-a desfurat aceast scen i c ai asistat la cele ntmplate, n mod sigur simii o furie cumplit 46

pentru c tocmai ai pierdut nite bani care puteau intra, fr cel mai mic efort, n buzunarul dumneavoastr; i acest lucru din vina vnztorului. Cazul nu este singular i problema omului potrivit la locul potrivit se poate extinde la orice alt categorie de angajai, fiecare putnd genera situaii jenante, n care dumneavoastr s pierdei clienii i constituie aspecte care afecteaz grav imaginea firmei dumneavoastr. Implicit, ele pun sub un mare semn de ntrebare succesul afacerii pe care o desfurai. Fiecare angajare ratat v cost timp i bani, iar rul pornete chiar de la intervievarea, n vederea angajrii, a persoanelor doritoare s lucreze la firma dumneavoastr. Criterii de care trebuie s inei cont n alegerea salariatului dorit Crearea unui colectiv performant i ataat firmei trebuie s fie unul dintre principalele obiective ale oricrui manager. Din acest motiv trebuie s fii ntr-o permanent cutare de astfel de persoane i s nu ateptai pn n momentul n care apar dificulti. Chiar dac situaia actual nu necesit neaprat o schimbare, preocupai-v tot timpul de gsirea unor oameni competeni. Nu privii angajarea ca pe o problem unilateral. O persoan pregtit, de care are nevoie firma dumneavoastr, nu caut cu disperare un loc de munc, deoarece, n mod sigur, are mai multe oferte. Aadar, cutai la rndul dumneavoastr s facei o ofert atrgtoare candidatului i s fii pregtit s rspundei la o ntrebare pe care el i-o poate pune: "De ce a accepta aceast slujb?". 1. Ce tip de salariat cutai? 2. In ce mod dorii s contribuie noul salariat la creterea profitului? 3. Care sunt, n detaliu, sarcinile care i revin? 4. Imaginai-v "candidatul ideal". Ce pregtire i aptitudini avei n vedere? 5. Candidatul trebuie s fac fa unor sarcini deosebite? Care sunt acestea? 6. Cum va trebui s lucreze "candidatul ideal" pentru ndeplinirea sarcinilor: program parial sau complet? Va trebui s lucreze la firm sau poate lucra la domiciliul su? 7. Ce salariu lunar suntei dispus s-i acordai? 8. Vrei s stimulai salariatul printr-o participare la profit? Daca d, sub ce form? 9. De cnd avei nevoie de salariatul respectiv? 10. Nu uitai cheltuielile suplimentare (concedii de boal, asigurri sociale, pensie, omaj, accidente de munc, ore suplimentare etc.). 11.Orice nou salariat, nainte de a obine rezultatele dorite, are nevoie de timp pentru formare, care cere din partea dumneavoastr energie i bani. 12. Analizai imaginea individului, punctele tari n activitatea curent, automotivarea, caracteristicile postului ideal, presiunile existente, comentarii asupra frustrrilor, stresului, motivrii etc. 13. Construii ntrebri specifice pentru intervievarea n domeniile managementului, vnzrilor i n cel tehnico-administrativ: - management: rapoarte asupra conducerii i motivrii, luarea deciziilor, planificarea i rezolvarea problemelor, comunicare i perfecionarea celorlali angajai; - vnzri: rapoarte despre deschiderea procesului de vnzare, comunicare, ncheiere vnzri, relaia cu clientul, prezentare i administrare; - tehnico-administrativ: rapoarte asupra organizrii muncii, managementul timpului, identificarea informaiilor i serviciilor, asigurarea calitii, rezolvarea problemelor; - analiza postului: ofer descrierea comportamentului necesar unui anumit post, pentru a se ajunge la performan; - compararea persoanei cu postul: descrie cerinele postului i ofer comentarii asupra punctelor tari i punctelor slabe ale unei persoane n comparaie cu postul respectiv. 47

Nimeni nu este bun la orice, dar fiecare este bun la ceva. Folosii i dezvoltai ceea ce vi se ofer, nu ncercai s obinei ceea ce oamenii nu pot s dea. Oamenii fac cel mai bine ceea ce le place. Aptitudinile au un caracter imperativ, se cer exercitate i tind s se impun n activitate. Nu banii, ci satisfacia dicteaz comportamentul. Dac dorii, pentru a obine rezultate, s v adresai nevoii de bani a oamenilor, vei avea angajai care nu doresc de la dumneavoastr dect bani i nu vei fi mulumit. Dac v adresai nevoii lor de a da tot ceea ce au mai bun, pentru a-i mplini personalitatea, vei obine nu numai o motivaie superioar banilor, dar i rezultate superioare. Avei angajaii pe care i creai. Ei vor ajunge att de sus ct i vei lsa. Atitudinea surclaseaz aptitudinea. Acolo unde aptitudinile sunt mai puin dezvoltate, dar exist o puternic dorin de a reui i un spirit constructiv n faa obstacolelor, rezultatele pozitive pot uimi. Cunoatei caracterul oamenilor i sprijinii, acolo unde exist, dorina lor de a reui. 1. 2. 3. 4. Etapele seleciei: Discuia preliminar cu reprezentantul firmei pentru stabilirea clar a profilului viitorului angajat dorit. Acest profil difer foarte mult n funcie de poziia care se solicit. Redactarea anunurilor este foarte important. Un cuvnt greit va atrage o mulime de candidai nepotrivii. Selecia bazat pe CV-uri trebuie fcut cu mult pruden. De cele mai multe ori, persoanele care scriu cele mai bune CV-uri nu sunt i cei mai buni candidai. Interviul trebuie s nceap cu un dialog care s relaxeze candidatul, altfel neputndu-se obine informaii de calitate. ntrebrile sunt de tip deschis. Dac anunul a fost bine fcut, numrul celor exclui de la interviu nu trebuie s depeasc 20-30% dintre persoanele care s-au prezentat. Testul psihologic are ca obiectiv o mai bun cunoatere a candidailor. Aplicarea sistemelor complexe de testare creeaz premisele unei analize neprtinitoare, astfel: - teste de aptitudini: msoar n mod curent abilitile i potenialul persoanelor supuse testrii pentru diferite tipuri de activitate; - teste de evaluare a competenelor: asigur o analiz structural a competenelor angajailor din cadrul unui cmp foarte mare de ocupaii. Testarea competenei candidailor se poate face n corelaie cu particularitile locului de munc, ceea ce faciliteaz procesul de consultan n carier n vederea gsirii "omului potrivit la locul potrivit"; - teste de personalitate: ofer candidailor o imagine obiectiv a comportamentului n munc; - teste de motivare: ofer posibilitatea identificrii profilului i gradului de implicare/motivare/satisfacie a angajatului n funcie de anumite situaii sau sarcini pe care le are de ndeplinit. Profilul poate fi pus n relaie cu nevoile locului de munc, cu stilul de conducere, cultura organizaiei sau cu alte elemente relevante pentru a se putea realiza sisteme de motivare specifice unei anumite poziii sau posturi; - teste de evaluare a performanei: permit o evaluare complet a performanelor personale, pornind de la deprinderile i competenele necesare pentru un anumit loc de munc. Interviul n jurul mesei rotunde presupune o discuie final ntre viitorul angajat, directorul de departament i managerul general. Aceast discuie are drept scop luarea unei decizii finale cu privire la angajarea candidatului.

5.

6.

Greeli ce pot fi evitate Cei mai muli ntreprinztori se bazeaz pe faptul c se pricep la oameni i c sunt n stare s "simt" candidatul potrivit dup numai cteva ntrebri. De aici rezult n principal angajrile greite. Pentru a realiza un criteriu bun, este important s comitei ct mai puine greeli. Nu vorbii prea mult Muli ntreprinztori sau directori de personal sunt att de vorbrei n timpul interviului, nct candidaii nu apuc s spun mare lucru despre ei. Ct ar trebui s vorbeasc fiecare? Circa 48

25% intervievatorul i 75% candidatul. In realitate, lucrurile stau exact pe dos, ceea ce nseamn ca intervievatorul adopt o atitudine dominatoare, menit s intimideze puin. Dar intimidarea nu servete cu nimic la atingerea scopului interviului. Notai ntrebrile pe hrtie naintea interviului Discuia poate devia foarte uor. V putei trezi la captul celor 30 de minute afectate interviului c tii foarte multe despre ct de priceput la fotbal era candidatul n liceu, dar foarte puin despre pregtirea de specialitate pe care o are. De aceea notai pe hrtie ntrebrile i cutai s obinei rspunsuri la fiecare dintre ele, chiar dac fotbalul vi se pare mai fascinant. Nu inei foaia cu ntrebri la vedere De preferat ar fi s tii pe de rost ce ntrebri vrei s-i punei i ordinea lor, dar n cazul n care credei c nu putei face acest lucru, notai-le n agenda dumneavoastr i uitai-v din cnd n cnd pe ele pentru a fi sigur c ai pus toate ntrebrile necesare. Nu neglijai s luai notie S-a constatat c, n general, candidaii care susin ultimii interviul au cele mai mari anse s fie angajai. Aceasta deoarece ntreprinztorul nu i-a luat notie i a uitat, pur i simplu, cu ce argumente au venit primii intervievai. Singura modalitate prin care v vei aminti cu exactitate cum s-a prezentat fiecare candidat este s-i schiai (n timpul sau imediat dup interviu) un scurt portret. Nu fii superficial atunci cnd luai decizia final Atunci cnd v hotri pe cine angajai nu neglijai s epuizai toate formele de informare despre candidatul dumneavoastr, chiar dac acest lucru ar nsemna mai mult timp i mai muli bani. Trucurile unui bun asculttor Aptitudinea de a asculta este foarte rar ntlnit n viaa de zi cu zi. Foarte puini oameni sunt n stare s fac acest lucru. Adevraii manageri, n mod obligatoriu, trebuie s fie nite buni asculttori. In timpul interviului, reprezentanii resurselor umane trebuie s dispun de rbdare i nelegere n vederea unei ascultri active a competitorilor la angajare. Un asculttor distrat poate fi depistat urmrindui-se reaciile n timp ce i se vorbete: - nu are rbdare i ntrerupe interlocutorul pentru a-i ine propriul discurs; - pare de acord mult prea uor cu orice se spune; - crede c tie (anticipeaz) tot ceea ce urmeaz s i se spun; - i pierde interesul repede; - d din cap tot timpul; - are o privire neatent i micri nervoase ale corpului; - pune rar ntrebri; - ncearc extrem de rar s obin mai multe informaii de la interlocutor. Urmrind cu atenie "limbajul trupului" se poate aprecia, relativ cu multa uurin, dac mesajul este neles cu adevrat. Din pcate, muli dintre noi ne facem "vinovai" de un astfel de comportament, chiar dac nu intervin toate aceste deficiene de ascultare. Problemele provin din faptul c foarte muli oameni cred c "a asculta" se refer numai la "ciulirea" urechilor, cnd, n realitate este vorba despre capacitatea de a participa activ la recepionarea unor mesaje. Ascultarea activ nseamn s tii ce urmeaz s spui, cum trebuie s spui (inclusiv tonul vocii) i ce nu este bine s spui. Un bun asculttor i poate da seama ce dorete o persoan s comunice, chiar dac mesajul nu este explicit. Cu alte cuvinte, ascultarea este o abilitate activ care implica ochii, urechile i creierul. Trucurile utilizate pentru a v dezvolta mai bine capacitatea de a asculta sunt: - facei exerciii pentru a putea pstra tot timpul contactul vizual cu persoana cu care vorbii; - ncercai s evitai expresii de genul "Aha, mda, aa e, etc."; - nu tiai vorba oamenilor i nici nu ncercai s-i ntrerupei; 49

nvai doar s ascultai (nu s judecai, s facei interpretri imediate) i s amnai enunarea propriilor preri pe mai trziu; - dac nu avei timpul necesar pentru interviu, formulai o scuz i amnai-l pentru o zi ulterioar; - formulai ce avei de gnd s spunei dup ce interlocutorul dumneavoastr a terminat de vorbit. Ascultarea nseamn, pe scurt, receptivitate fa de mesajul real care se transmite. Pentru a realiza cu adevrat acest lucru, trebuie prins semnificaia din spatele cuvintelor. 2.4.5. Comunicarea non-verbal Limbajul non-verbal se uneste cu limbajul verbal pentru comunicarea unui mesaj corect. Studiul acestui limbaj non-verbal vine sa dea forta, sa ne improspateze cunostintele intuitive pe care le avem despre un individ sau un grup. Expresiile psihice urmatoare reflecta starile de spirit cel mai frecvent exprimate in limbajul non-verbal: surasul indica o persoana amicala deschisa discutiei; - bratele incrucisate denota o atitudine negativa - mainile pe masa indica faptul ca o persoana este gata de actiune - a fi asezat pe scaun, mainile incrucisate la ceafa, tot corpul inclinat pe spate reprezinta atitudinea tipica patronului in biroul sau care este tentat sa-si delimiteze teritoriul; - persoanele care-si freaca dosul mainilor din cand in cand are adesea ceva de ascuns - persoanele care-si freaca palmele mainilor sunt pe cale de a realiza o buna actiune. Desi in relatiile inter-umane comunicarea verbala ocupa locul cel mai important, in comportamentul speciei sunt folosite, ca substitut sau in mod complementar fata de comunicarea verbala, si diferite alte moduri de comunicare, care nu folosesc limba vorbita, scrisa. a.Comunicarea tactila Posibila numai in cadrul comunicarii inter-personale, aceasta forma de a transmite un mesaj, semnal este comuna si lumii animale. Ea se pastreaza inca si in societatile cele mai evoluate si are un caracter preponderent instinctual, desi de la un anumit nivel intervine constiinta. Cercetatorii au stanilit cinci clase de atingeri, dintre care numai patru privesc convorbirea: 1. Atingeri care transmit emotii pozitive, mangaierea, atingerea ca semnificatie consolatoare, atingerea de incurajare (strangerea tacuta de mana, batai pe umar), atingerea linistitoare, comunica afectiunea, participarea, aprecierea si au un efect pozitiv asupra starii de spirit a receptorului. 2. Atingeri ludice si acestea pot fi autonome sau in legatura cu comunicarea verbala (simularea unei mangaieri sau loviri, intr-un anumit context ludic), asemenea atingeri au un caracter abuziv si presupun un referential comun precum si o relatie de apropiere. 3. Atingeri de control, in aceasta categorie sunt incluse acele semnale tactile care au rolul de a orienta comportamentul sau atitudinea, o asemenea atingere poate atentiona cu discretie, poate sugera un indemn sau din potriva, o retinere, in respect cu comunicarea verbala sau cu alta actiune. 4. Atingerea rituala, din aceasta categorie fac parte atat atingeri cu semnificatie magica, in spatiul religios, cat si atingeri specifice spatiului profund, care si-au pierdut vechile sugestii, transmiterea harului prin atingeri de la preot la preot sau de la preot la credincios, atingerea cu un obiect sacru, atingerea cu rol taumaturgic, pastreaza caracterul ritual; strangerea mainii in semn de salu, lovirea palmei drepte a doua persone in semn de urare de succes sau de felicitare sunt atingeri care transmit implicarea desi uneori se golesc de sens si devin pur formale; in aceasta categorie sunt incluse si atingerile cu semnificatie sexuala b.Comunicarea gestuala-kinezicaLa fel ca si comunicarea tactila, comunicarea prin gesturi poate sa se substituie, pe unele secvente multeori reprezinta o completare, accentuare, contrazicere sau reglare a acesteia. Aducand 50

un spor de expresivitate, gestul este folosit cu precadere in comunicarea artistica. In raport cu destinatarul mesajului, gestul poate fi prezentat in comunicarea interpersonala, de grup si de masa. Gesturile cu valoare comunicationala pot fi grupate in mai multe categorii: a.Emblemele acestea sunt miscari care se substituie comunicarii verbale si formeaza un limbaj constituit dintrun numar mare de gesturi, care semnifica sunete ori cuvinte si compenseaza imosibilitatea e exprimare verbala in anumite situatii, exemplele curente se refera la codurile surdo-mutilor, la o populatie australiana (Aranda) si, in domeniul artistic, la practicantii pantomimei. b.Ilustratorii sunt gesturi de insotire si montare a comunicarii verbale uneori spontane, universale si au fost inventariate in cadrul mai multor categorii: bastoanele, pictografele, kinetografele, ideografele, miscarile deictice, miscarile spatiale, miscarile ritmice, ilustratorii emblematici. c.Gesturile de reglaj miscarile capului, ale fetei, mai rar ale mainilor; pentru o sugerare solicitarea de a se vorbi mai tare, mai incet, mai rar, mai repede, mai putin. d.Miscarile afective sunt expresii ale starii de spirit, sunt folosite pentru a comunica trairi, scutruiente, reactii. e.Adaptorii gesturi de toaleta, de corectare a tinutei, de control al comportamentului in societate. c.Comunicarea prin intermediul obiectelor Este o forma de transmitere a unui mesaj non-verbal, care foloseste, inafara de resursele corporale, recursul la obiecte. Asocierea gest-obiect poate interveni in comunicare in unele situatii. Gesturile care folosesc batiste, esarfe, palarii pentru semn de salut sau despartire ori pentru semnalizarea unei prezente. d.Comunicarea prin situare Un alt gest de comunicare non-verbala neanalizat in literatura cu acest profil din romania. O persoana care nu doreste sa fie abordata se plaseaza intr-o zona retrasa, extrema sau marginala aratand ca nu este disponibila, o persoana interesata sa fie remarcata se plaseaza si se misca in centrul actiunii comunicandu-si disponibilitatea. 2.4.6. Comunicarea scris Scrisul a imbracat la inceput forma pictografica. Cu timpul s-a perfectionat si transformat ulterior in scrieri cu litere de alfabet. Scrisul si comunicarea formeaza unul si acelasi proces istoricdialectic, determinat de schimbarea si dezvoltarea conditiilor vietii materiale si sociale. Limbajul scris constituie una dintre cele mai importante si mai revolutionare cuceriri dobandite de oameni, in procesul muncii si in conditiile convietuirii in societate. El joaca un rol deosebit in pastrarea si raspandirea stiintei si a culturii in precizarea si realizarea diferitelor raporturi sociale. Comunicarea nu a ramas la stadiul unei simple comunicari de stiri sau vesti intre oameni. S-a dezvoltat continuu pe masura dezvoltarii relatiilor dintre oameni si pe masura dezvoltarii societatilor, lumii si a vietii de zi cu zi. Prin comunicare scrisa se intelege: scrisoare, continutul unei scrisori, schimb de scrisori intre doua sau mai multe persoane, raport sau legatura intre fapte, lucrari, fenomene si situatii. Este procedeul de comunicare intre oameni prin scrisori, instiintari sau comunicari scrise. Prin comunicare scrisa se mai intelege totalitatea comunicarilor scrise care intervin in activitatea unei persoane juridice cu privire la relatiile si interesele ei. Comunicarea facuta in scris de catre o persoana fizica sau juridica reprezinta un act de corespondenta. Actele de corespondenta au caracterul si poarta denumirea de scrisori. In cazurile concrete, insa, actele de corespondenta au denumiri diferite: oferta, adresa, intampinare, cerere, telegrama, reclamatie, proces-verbal, afis comercial. Comunicarea scrisa este folosita atunci cand nu este posibila comunicarea orala, cand nu exista alt mijloc de comunicare, cand comunicarea scrisa este mai avantajoasa in comparatie cu celelalte mijloace de comunicare si, indeosebi, intotdeauna este necesara existenta unei forme scrise.

51

Obiectul comunicarii il formeaza: pastrarea relatiilor existente si convenabile dintre oameni, dintre organizatiile lor, dintre ei si acestea, initierea, stabilirea si desfasurarea unor relatii noi, modificarea si stingerea relatiilor vechi, schimbul de stiri, ganduri, informatii, pareri si idei care prezinta interes pentru relatiile lor, precizarea anumitor situatii si pozitii privind interesele reciproce, clarificarea si aplanarea eventualelor neintelegeri care se pot ivi in cadrul relatiilor si intereselor comune, rezolvarea diferitelor probleme pe care le ridica desfasurarea practica a raporturilor sociale care ai leaga. Pentru persoanele fizice, comunicarea scrisa constituie o activitate ocazionala. Pentru organele de stat, institutii, intreprinderi si celelalte organizatii, comunicarea constituie o activitate continua, o metoda de lucru, o modalitate de rezolvare a multor probleme. Corespondenta a facut pozibile noi relatii in viata politica activitatea comerciala, in lumea culturala si in existenta cotidiana. Ea respecta un anumit protocol si presupune, atat pentru emitator cat si pentru receptor, cunoasterea si respectarea unor reguli. Ea mai presupune confidentialitate, fiind protejata de altfel de prevederile legale. Violarea corespondentei este un act abuziv si ilegal. Rolul comunicarii scrise in activitatea societatilor comerciale reuneste atat definirea corespondentei cat si importanta ei. Corespondenta este comunicarea scrisa intre doua persoane, institutii, scrisori primite, trimise de o institutie, organism, persoana. Importanta ei decurge din rolul pe care il joaca in activitatea societatilor comerciale. 2.4.6.1. Scrisoarea de intenie Muli au impresia c trimiterea unui curriculum vitae firmei despre care au auzit c face angajri este de ajuns, ceea ce este greit. Abordarea problemei solicitrii unui loc de munc include obligatoriu ataarea unei scrisori de intenie. Scrisoarea de intenie acompaniaz curriculum vitae n momentul n care l trimitei unui posibil angajator. Ea are rolul de a v prezenta ca pe un candidat capabil. Elementele pe care trebuie s le conin scrisoarea de intenie sunt: - Solicitarea efectiv a postului pe care l dorii. - Explicai n cuvinte puine i ferme de ce dorii postul respectiv, care ar fi principalele caliti pe care le avei i pentru care meritai postul, ce dorii s realizai n cadrul firmei. - Menionai ce anume din activitatea, prestigiul firmei, v-a determinat s solicitai acest post. - Manifestai-v ncrederea c angajarea dumneavoastr va fi de bun augur pentru ambele pri. Scrisoarea de intenie conine motivaia, calificrile i exprim disponibilitile dumneavoastr fa de firma la care intenionai s v angajai, ntr-un format concis i atractiv. Este prima dumneavoastr ans de a face o impresie bun, iar o scrisoare conceput exclusiv pentru firma respectiv arat interesul deosebit pe care l acordai acesteia. CV-ul dumneavoastr poate da o mulime de informaii (locurile n care ai lucrat, studii etc.), dar scrisoarea de intenie trebuie s-l fac pe cititor s se gndeasc un minut n plus s v aleag pe dumneavoastr i nu pe oricare alt candidat. Scrisorile de intenie sunt de dou tipuri: 1. Cover letters sunt acele scrisori care se trimit pentru o poziie precis, n urma unui anun al organizaiei angajatoare. Numai 20% dintre posturile valabile la un moment dat sunt anunate (este ceea ce se numete piaa de munca vizibil). Vor exista, deci, foarte muli competitori n ncercarea de obinere a posturilor anunate. In fapt, 90% dintre persoanele care caut un loc de munc se orienteaz numai ctre acest sector de 20%, al posturilor anunate. Nu limitai aria de trimitere a scrisorilor numai ctre posturile anunate. Postul pe care l dorii este posibil s nu fie anunat n pres sau n alte surse. 2. Broadcast letters sunt scrisorile care se trimit ctre locuri de munc neanunate. Ele informeaz managerii asupra potenialului dumneavoastr, cu scopul unei eventuale abordri ulterioare. Posturile care nu sunt anunate le putei localiza prin consultarea cataloagelor, ziarelor, periodicelor, organizaiilor profesionale i a Internet-ului. Cutai oportuniti n mediul de afaceri, 52

n industrie, servicii sociale, educaie, guvern etc. Muli oameni doresc s v ajute dac pot, aa c trebuie doar s cerei asistena lor. ntrebai care este numele i adresa angajatorului. Mergei personal s vedei potenialele locuri de munc (direct sau prin telefon pentru stabilirea unui interviu). Dac aceste metode nu v sunt accesibile putei trimite o scurt scrisoare prin care solicitai o scurt ntlnire. Cele dou tipuri de scrisori au similariti i trebuie s includ urmtoarele elemente: accentul va cdea pe punctele forte cerute de post astfel nct angajatorul s fac o conexiune uoar cu cerinele organizaiei sale. Punctele forte vor fi elaborate pornind de la calificrile prezente. Exemplele ce conin numere, cifre conduc la creterea ncrederii n acurateea scrisorii. Prin scrisoare v vei diferenia net fa de ceilali competitori. Motivai-l pe angajator, facei-l si doreasc s v ntlneasc. Linia general trebuie s fie pozitiv, s pstreze caracteristici de confidenialitate, dar nu trebuie s trecei limita spre egoism. Scrisoarea tip "cover" este adresat i trimis unei persoane sau unui departament specificate ntr-un anun. Dac nu este specificat nici un nume, ncercai s-l obinei din alte surse, pentru a personaliza trimiterea. In primul paragraf trebuie trecut titlul postului din anun. Trebuie menionate beneficiile pe care le putei aduce i care este interesul dumneavoastr fa de organizaie i postul solicitat. Dup ce considerai c angajatorul a primit scrisoarea, telefonai pentru a restrni interesul asupra dumneavoastr i pentru a stabili data unui interviu. Scrisoarea tip "broadcast" este adresat i trimis efului de departament unde dorii s lucrai. Dac organizaia este mic, trimitei scrisoarea direct preedintelui sau directorului executiv. In primul paragraf, pe baza cercetrilor fcute, menionai exact poziia de care suntei interesat, ceea ce putei oferi, ceea ce ei au nevoie i de ce ar apela la dumneavoastr. Menionai i numele persoanelor (cu permisiunea lor) de la care ai obinut informaiile. Scrisorile trebuie s aib la baz activitile pe care le putei presta pentru angajator. Pentru acest tip de scrisoare se admite maximum o pagin. Manifestai-v entuziasmul, chiar dac el este numai aparent. Trebuie s trezii i s pstrai interesul cititorului, de la nceputul i pn la sfritul scrisorii. Evitai fraze de genul aa cum putei vedea. Cititorul s-ar putea s nu fie n stare s vad punctul pe care dorii s-l accentuai. Scrisorile de mulumire Trimitei scrisori de mulumire oricrei persoane care v-a ajutat. Mulumii fiecrei persoane cu care ai susinut un interviu, menionnd cteva aspecte din care ai avut de nvat. Promptitudinea scrisorilor este un element esenial. Menionai n scris aprecierile dumneavoastr pentru informaiile pe care le-ai primit. Mulumii persoanelor care v-au dat referine. Scrisoarea de mulumire post-interviu Folosii aceast scrisoare, cea mai neglijat dintre toate tipurile de scrisori, pentru a informa un posibil angajator cu privire la interesul dumneavoastr pentru postul oferit. Rezumaiv punctele dumneavoastr puternice i exprimai-v dorina de a fi inclus n urmtorul set de interviuri. Promptitudinea (max. 24 ore) cu care trimitei scrisoarea dup interviu este foarte important. Putei meniona i alte informaii pe care ai uitat s le transmitei la interviu. Reamintii-i intervievatorului calificrile dumneavoastr pentru poziia pe care o dorii i beneficiile pe care le va obine compania dac v angajeaz. Scrisoarea ca urmare a respingerii candidaturii Dup ce primii un "ne pare ru, dar...", scriei nc o scrisoare. Vei demonstra astfel atitudinea pozitiv fa de organizaia care v-a respins. Sugerai c suntei interesat de un post similar celui pentru care ai fost intervievat sau de un posibil alt post care se elibereaz n cadrul companiei. Se mai pot scrie scrisori pentru scoaterea CV-ului dumneavoastr din baza de date a candidailor, pentru refuzarea unei oferte de munc, de acceptare a unui loc de munc etc. In principiu, orice aspect nou aprut poate fi un bun motiv pentru o scrisoare. Recomandri pentru ntocmirea unei scrisori de intenie

53

CV-ul dumneavoastr nu trebuie s apar niciodat singur pe masa unui angajator. Scrisoarea de intenie este prima modalitate de a v prezenta, de a v arata principalele caliti care v fac un candidat favorit pentru postul solicitat. Personalizai scrisoarea pentru firma respectiv Scrisoarea trebuie s conin elemente legate direct de firma respectiv pentru a v arata interesul. Scriei un motiv special pentru care vrei postul, menionai un departament, un proiect al firmei la care ai vrea s participai. Adresai scrisoarea direct unei anumite persoane dac este posibil. Scriei scrisoarea clar Scrisorile de intenie trebuie s fie clare i la obiect. Ele trebuie s conin titlul postului solicitat, cteva motive pentru care experiena dumneavoastr profesional v-ar ajuta i cteva puncte forte ale carierei dumneavoastr. Evideniai realizrile dumneavoastr Putei fi un om excepional dar potenialii angajatori vor s tie exact de ce ar trebui s v ia n echip. Dai cteva exemple de realizri n fostele locuri de munc care credei c ar impresiona. Scriei inteniile i calificrile la vedere Dac v ateptai ca un ef de personal s caute printr-o mulime de informaii date ntr-o scrisoare de intenie pentru a-i da seama de ce a fost trimis, v nelai, acest lucru nu se va ntmpla niciodat. Ce v face diferit Subliniai calitile i abilitile dumneavoastr i artai cum le putei pune n slujba firmei. Dac avei o experien profesional relevant, menionai-o pe scurt n scrisoare. Nu includei informaii negative Nu includei niciodat meniuni despre conflictele avute la alte locuri de munc, litigii n curs etc. Dac vorbii de ru locurile unde ai fost angajat, cititorul se ntreab, pe bun dreptate, dac urmeaz i el la rnd. Informaii despre salariu Regula este s menionai nivelul salariului cerut n scrisoarea de intenie (dac firma respectiv cere acest lucru) i niciodat n CV. Putei face acest lucru sub forma: Salariul solicitat se ncadreaz ntre i , negociabil sau Ultimul salariu a fost de Artai-v disponibilitatea de comunicare Scrisoarea de intenie trebuie s v prezinte ca pe o persoan foarte deschis spre comunicare. Menionai c suntei disponibil pentru interviu; furnizai toate detaliile cum putei fi contactat (telefon, e-mail, adres). Fii direct O scrisoare de intenie redactat profesionist i un CV bun v pot deschide calea spre un nou post. O prezentare clar i fr greeli (de orice natur), construit pe cuvinte puternice, va ncuraja cititorul s parcurg cu atenie CV-ul dumneavoastr i s v cheme la interviu. Scopul, forma i coninutul scrisorii Scrierea efectiv a scrisorilor este un aspect esenial al cutrii unui loc de munc. Ele trebuie s reflecte personalitatea dumneavoastr. Trebuie s v decidei cu privire la scopul scrisorii, forma de prezentare a informaiilor i informaiile propriu-zise. Punctele eseniale ale scrisorii trebuie s fie la obiect, n linia scopului acesteia. In activitile de planificare a carierei i de cutare a unui post se intr n contact cu foarte muli oameni, care se grupeaz n dou categorii: de pre-contact - persoane cu care nu s-a comunicat nc (verbal sau scris); trebuie s obinei numele i funcia persoanei creia i vei scrie; acordai atenie formulei de adresare. Scrisoarea va fi mai bine receptat dac este adresat unei persoane i nu unei funcii din organizaie. 54

de post-contact - persoane cu care ai intrat deja n contact; trebuie s obinei cartea de vizit sau s notai datele persoanelor cu care intrai n contact (nume, funcie, adres, telefon, fax, email, telefon mobil etc.), nc din timpul primei discuii; notai-v orice informaie pe care o obinei cu privire la postul liber, acest lucru fiind de un real folos n redactarea ulterioar a scrisorilor. Calitatea scrisorii dumneavoastr va determina prima impresie a angajatorului. nainte de a ncepe s scriei, analizai nc o dat cerinele locului de munc i competenele pe care le avei. Realizai o comparaie obiectiv ntre cerine i competene. Care sunt punctele tari pe care le avei? Cercetai organizaia angajatoare i vei descoperi ce avantaje competitive va trebui s le prezentai. Personalizai-v informaiile privitoare la dorina i motivaia dumneavoastr de a obine acel post. Scrisoarea va conine numai informaiile relevante, particularizate prin experiena dumneavoastr de angajat, educaie, obiective atinse, atribute personale cerute de post. Scrisoarea are rolul de a pune n lumin calitile dumneavoastr cele mai importante, CV-ul fiind mult mai cuprinztor. O scrisoare de intenie trebuie s fie "conversaional", nici prea formal dar nici cu un stil prea degajat. Cea mai grea parte a conceperii unei scrisori de intenie este gsirea tonului potrivit: un ton prea degajat - angajatorul va crede c expeditorul nu este tocmai sincer; un ton prea formal scrisoarea va suna prea pompos. O scrisoare de intenie trebuie s fie concis. Cel care citete o scrisoare de intenie de multe pagini se plictisete de la primele paragrafe, trecnd la urmtoarea. O scrisoare de intenie bun nu va avea niciodat mai mult de o pagin i dou paragrafe. O scrisoare de intenie trebuie s fie corect scris. Greelile gramaticale sau de ortografie sunt de neiertat. Un angajator care ar citi o astfel de scrisoare ar vedea prin ea un candidat neglijent, care nici mcar pentru a solicita un post nu este n stare s-i dea toat silina. Recitii i corectai orice greeal, orict de minor ar prea ea. Muli angajatori vd n scrisoarea de intenie un exemplu al calitilor de comunicare ale candidatului. Nu pierdei aceast ocazie de a face o impresie bun de la nceput. O scrisoare de intenie trebuie s reflecte interesul dumneavoastr pentru firma la care vrei s v angajai. De aceea, ea trebuie s includ date specifice din care s rezulte c firma va beneficia de calitile i aptitudinile dumneavoastr. Exprimai-v ncrederea n aceast firm artnd ca tii cte ceva despre afacerile pe care le deruleaz i despre poziia sa pe pia. Asemenea informaii le putei obine din publicaii de specialitate, articole de pres, statistici oficiale, site-ul firmei de pe Internet etc. Investii timp pentru studiul mediului de afaceri al firmei nainte de a scrie scrisoarea de intenie. Tehnica redactrii unei scrisori Pentru nceput scriei ideile, una sub alta, aa cum v vin n minte. Dup aceast etap, analizai materialul, grupai ideile pe teme i scriei propoziiile care vor ncorpora temele n paragrafe. Accentuai contribuiile pe care le putei aduce organizaiei. Punei accentul pe achiziiile de pn acum i pe modul n care le putei transfera asupra noului loc de munc. Din cercetarea noului loc de munc sau din anun selectai cuvintele care se refer la cerine (este cerut, trebuie s aib, foarte necesar, cunosctor al). Acordai atenie punctrii fiecreia dintre aceste cerine. Ele sunt, de fapt, avantajele dumneavoastr competitive. Folosii verbe de aciune. Nu este indicat s reproducei ce este scris n CV. Evitai folosirea cuvintelor negative i a sintagmelor cu conotaii negative. Evitai sintagmele de altfel, oricum ar fi etc., deoarece au conotaii negative. Punei accentul pe calificrile pe care le avei pentru noua poziie, chiar dac printre ele se afl unele care nu exist n mod real. Intr-o scrisoare tip broadcast, alegerea modalitii de frazare a obiectivului personal pentru noul post trebuie s se fac foarte prudent. Dac este prea limitat s-ar putea s nu fie considerat ndeajuns pentru postul respectiv, iar dac este prea larg poate fi perceput ca fiind nefocalizat, indecis, specific unei cutri a unui post oarecare. Cnd se trimit scrisori pe piaa 55

ascuns de munc, nu trebuie trimise sute de scrisori pentru simplul motiv c nu se va putea face o cercetare obiectiv a organizaiilor. Rata de rspuns nu justific timpul i costurile. Va trebui s v concentrai iniial asupra a 15-20 de organizaii, dup care trecei la urmtorul grup de 15-20. Citii prima form a scrisorii de mai multe ori. Evitai frazele care ncep cu Eu. Folosirea repetat a sintagmei Eu, monotonia frazei, scrisul incoerent, plictisitor, scade nivelul de atingere a obiectivului scrisorii. Paragrafele vor trebui s se limiteze la 4-5 propoziii, iar propoziiile nu trebuie s fie mai mari de dou rnduri. Prima propoziie a paragrafului are rolul de a introduce subiectul care va fi dezvoltat n restul paragrafului. Trimitei scrisoarea n original i nu copii cu aspect de reproducere n mas pstrnd ntotdeauna o copie a scrisorii. Contactai telefonic, n cel mai scurt timp, persoana creia i-ai adresat scrisoarea. Putei concepe i folosi scrisori cu antet i cri de vizit personalizate. Efectul obinut asupra angajatorului va fi cel de seriozitate i profesionalism. Tiprirea scrisorii trebuie s fie de calitate, avnd aceeai form ca i CV-ul. Aranjarea n pagin i forma grafic final sunt foarte importante. Verificai claritatea, tonul abordat, acurateea, punctuaia, gramatica etc. Trimitei scrisoarea i curriculum vitae ntr-un plic mare, care s nu ndoaie hrtia. MODEL DE SCRISOARE DE INTENIE Adresa destinatarului

Stimate Domnule X, / Stimat Doamn X, Textul scrisorii. ADRESA DUMNEAVOASTR: TELEFON: FAX: (desprii paragrafele cu un singur rnd) Cu stim, Semntura Numele dumneavoastr Funcia dumneavoastr ORAUL: E-MAIL:

56

2.4.6.2. Curriculum Vitae Un curriculum vitae este o schi biografic ntocmit de un candidat care solicit un post sau o poziie. n general informaia coninut de un CV trebuie atent selectat, ordonat i inclus n seciuni bine cntrite i anunate de titluri i subtitluri adecvate. Se pot distinge urmtoarele tipuri de Curriculum Vitae: a. Cronologic - este organizat n ordinea datelor angajrilor anterioare, ncepnd cu cele mai recente. Angajatorii prefer acest stil de CV i l consider cel mai relevant i uor de parcurs. Utilitate: Cei care i caut un nou loc de munc, avnd o experien solid i un istoric al angajrilor anterioare relevant, pot folosi acest stil cu eficien maxim. Cei care vor s-i schimbe domeniul de activitate sau cei cu puin experien vor ntimpina dificulti n a-l ntocmi. b. Propriu-zis - este prezentarea detaliat a studiilor, publicaiilor, proiectelor, premiilor i a locurilor de munc anterioare. Utilitate: Va fi folosit de cei cu activitate tiinific, academic, fiind necesar la solicitarea unor posturi n nvmnt sau cercetare. c. Funcional - este rearanjat cronologia angajrilor, acestea fiind grupate n seciuni pentru a sublinia abilitile i realizrile personale. Unora dintre angajatori le displace acest gen de CV, mai ales dac nu pot corela cu uurin abilitile cu poziiile ocupate, nivelele de responsabilitate cu datele privind experiena. Trebuie s evitai pe ct posibil acest fapt i prin menionarea firmei pentru care ai lucrat, n fiecare seciune care descrie o realizare personal. Utilitate: Acest tip de CV v d posibilitatea s subliniai i s corelai ntre ele abilitile i realizrile la care acestea au condus, lucruri care nu pot fi att de evidente ntr-un CV cronologic. Dac una din descrierile de mai jos se potrivete situaiei dumneavoastr, putei lua n considerare ntocmirea unui CV funcional: - Avei o experien "mixt", nu avei o continuitate clar ntre poziiile deinute. - Suntei proaspt absolvent. Trebuie s artai cum abilitile i cunotinele folosite n trecut (chiar n realizarea proiectelor la cursuri) v pot ajuta la locul de munc dorit. - Funciile deinute (ex: Asistent Administrativ sau Coordonator Marketing) nu reflect clar nivelul de pregtire pe care l avei. - Facei o schimbare de carier - schimbai domeniul (ex: plecai dintr-un spital la o companie farmaceutic) sau v schimbai ocupaia (ex: plecai din producie la vnzri). d. Electronic - este un CV cronologic sau funcional formatat grafic astfel nct s poat fi scanat sau trimis n form electronic (diskete, e-mail). Firmele mari folosesc sisteme automate de stocare a informaiilor. Cutarea unui candidat la un moment dat se face prin cuvinte cheie. De asemenea, aceste CV-uri pot fi adunate n baze de date n care firmele interesate vin s caute poteniali candidai. Utilitate: Bncile de CV-uri devin tot mai utilizate de multe firme. Oricum, este bine s fii pregtii pentru aceast eventualitate care va deveni practic curent n foarte scurt timp. Seciunile importante ale unui Curriculum Vitae Nume, adres, telefon, e-mail, adresa web Nici o alt informaie nu este cerut. Dac urmeaz s v schimbai adresa notai pn cnd este valabil cea curent. Dac nu putei rspunde la telefon n timpul orelor de serviciu, scriei i un numr de telefon unde v pot fi lsate mesaje. Dac includei i o adres de pagin web personal, asigurai-v c formatul este unul profesional. Dac nu suntei cetean romn, notai i cetenia. Obiectivul de carier/ obiectivul pentru poziia solicitat 57

Pentru locurile de munc cu program redus sau pentru diverse colaborri obiectivul de carier nu este esenial. El ofer totui angajatorului o idee despre ce avei de gnd s facei. Pentru slujbele permanente, pe baz de contract de munc, obiectivul personal pentru postul vizat este esenial. Obiectivul de carier se ntinde pe o perioad mai mare de timp, spre deosebire de obiectivul personal pentru postul vizat care se refer la primii pai pe care i vei face n organizaie (ex: s ajungei cercettor n domeniul Bioingineriei Umane este un obiectiv de carier, n timp ce acceptarea poziiei de tehnician de laborator este un obiectiv pentru postul dorit). Obiectivele trebuie formulate n termeni de genul "ce putei face pentru un angajator" i nu "ce poate angajatorul s fac pentru dumneavoastr". Evitai expresiile de tipul "...unde mi voi putea folosi cunotinele i aptitudinile pentru a-mi lrgi nivelul de experien n...". Obiectivul trebuie formulat dup locul de munc pe care l dorii acum (ex: vnztor, contabil) sau dup domeniul n care vei lucra (ex: comunicare, relaii publice etc.) Sumarul calificrilor Aceast seciune este eliminat de marea majoritate a celor care i redacteaz un CV, dei este cea mai important component a acestuia. Ea va oferi o imagine concis asupra calificrilor dumneavoastr innd seama de obiectivele declarate. In aceast seciune, angajatorul va regsi n dumneavoastr persoana ideal pentru postul pe care l ofer i avantajele competitive pe care le punei la dispoziie. Putei include cteva cuvinte cheie. Acestea vor putea fi uor folosite n bazele de date ale angajatorilor, pentru a v gsi mai trziu. Aceasta este cea mai grea seciune pe care o avei de scris n CV-ul dumneavoastr. Nu ncercai s o scriei pn cnd n-ai scris restul CV-ului. Avei nevoie s vedei i s nelegei informaia scris nainte de a o rezuma. Putei include 3-7 subpuncte, folosind substantive i adjective (nu verbe de aciune). Mergei pe urmele experienei dumneavoastr de munc, a celei din poziia de voluntar sau pe baza unor activiti extracurriculare n termeni de durat, scop, obiective atinse etc. Dac nu avei experien relevant, accentuai aptitudinile pe care le-ai dezvoltat n termenii relaiilor interpersonale, organizaionale etc. Prima fraz se rezum la experiena pe care o avei innd seama de obiectivul declarat (ex: un an experien n design grafic). A doua fraz descrie cunotinele dumneavoastr n strns legtur cu numeroasele componente i aspecte ale postului la care aspirai (ex: bugetare, scrierea rapoartelor, planificare etc.). A treia fraz descrie numeroasele aptitudini pe care le avei pentru a ndeplini efectiv cerinele locului de munc (ex: capacitatea de a rezolva diferite probleme, capacitatea de comunicare, managementul timpului etc.). A patra fraz se refer la pregtirea academic pe care o avei. Ea completeaz experiena practic acumulat (ex: design, evaluarea resurselor, marketing etc.). A cincea fraz enumer caracteristicile i atitudinile personale, aa cum sunt ele cerute de locul de munc solicitat (ex: ncredere, abilitatea de a lucra sub presiune, creativitate etc.) Sumarul aptitudinilor (n locul obiectivului pentru poziia solicitat i a sumarului calificrilor) Aceast seciune este esenial n cazul CV-urilor care omit obiectivul pentru poziia solicitat i sumarul calificrilor. Ea va fi inserat imediat dup seciunea "Nume i Adres". Are n componen 3-6 subpuncte care subliniaz cele mai relevante puncte forte pe care le deinei pentru locul de munc solicitat. Mergei pe urmele experienei dumneavoastr de munc, a celei din poziia de voluntar i/sau pe baza unor activiti extracurriculare n termeni de durat, scop, obiective atinse etc. Dac nu avei experien relevant, accentuai aptitudinile pe care le-ai dezvoltat n termenii relaiilor interpersonale, organizaionale etc.

58

Menionai formele de educaie formale sau profesionale. Poate fi folositor s menionai i cunoaterea unor limbi strine (engleza, franceza, germana etc.). Enumerai principalele domenii n care posedai abiliti (ex: utilizarea calculatorului, instrumentare tiinific etc.) i caracteristicile dumneavoastr personale care sunt cerute de poziia pe care o solicitai (ex: entuziasm, flexibilitate, atenie la detalii etc.). Educaia Studenii n anii terminali vor scrie n CV dac sunt studeni n sistem de stat sau privat, diploma pe care urmeaz s o obin, disciplina pe care i focalizeaz interesele, universitatea, anul nceperii facultii, diversele titluri obinute sau spre care aspir. Nu este necesar s trecei n CV coala primar i liceul absolvit, dect dac au fost instituii prestigioase. n acest caz, menionai liceul absolvit, diploma obinut, data i specializarea. Toate etapele educaionale vor fi scrise n ordinea invers a absolvirii lor (cea mai recent prima). Aceast seciune are dou subseciuni importante: Cursuri relevante n raport cu locul de munc dorit: Putei alege 6-10 cursuri care au legtur cu obiectivul declarat. Dac unul dintre cursuri nu aduce, prin titlul lui, informaii relevante cu privire la legtura cu obiectivul declarat, explicai separat de ce a fost introdus n list. Lista va trebui aranjat n ordinea prioritilor, evitnd ns enumerarea haotic. Proiecte: Pot fi scrise proiectele relevante, rapoartele, tezele etc. pe care le-ai pregtit. Dac titlul este suficient de expresiv, va fi scris fr a fi date explicaii suplimentare. Experiena IT&C Vor fi menionate att cunotinele teoretice, ct i cele practice. Poate fi realizat un tabel cu seciunile: Hardware, Operating Systems, Software, Limbaje de programare. Experiena profesional CV-ul cronologic este cea mai acceptat form pentru sublinierea experienei profesionale. Dac nu putei s subliniai punctele dumneavoastr forte nc de pe prima pagina, ncercai un CV cronologic modificat. Dac nici acesta nu ajut, ncercai CV-ul funcional. Cercetare tiinific, certificare Prezentai o list a calificrilor, innd cont de obiectivul postului. Dac adugai i date, ordinea va fi cea invers cronologic. Premii, burse Menionai numele premiului, numele instituiei care v-a acordat premiul i data. Ordinea premiilor va fi invers cronologic. Afilieri profesionale Vor fi prezentate numai cele care au relevan pentru poziia solicitat. Articole publicate Vor fi menionate numai articolele aprute n revistele care ar trebui s prezinte interes pentru angajator. Menionai ce anume a fost publicat i ce a fost trimis spre publicare, documentele pe care le-ai prezentat ca invitat special n cadrul unor conferine, seminarii etc. Dac lista este foarte lung, menionai numai materialele relevante pentru postul solicitat. Limbi strine Menionai n primul rnd limbile strine n care putei vorbi fluent i n care putei s v desfurai activitatea. De asemenea, menionai dac putei vorbi i/sau scrie n limba respectiv. Activiti/ interese Activitile desfurate ca voluntar pot fi incluse n mai multe moduri, n funcie de mesajul pe care vrei s-l transmitei. Putei include activitile de voluntariat n aceast seciune dac vrei s demonstrai modul de petrecere a timpului liber. Dac vrei s subliniai chiar activitile n cauz, putei crea o seciune separat numit "Activiti voluntare" n care vei putea 59

meniona i organizaiile n care v desfurai activitatea de voluntar, contribuiile pe care le aducei etc. Fiecare punct din lista dumneavoastr trebuie s nceap cu un verb. Putei include activitatea de voluntariat i n cadrul seciunii care descrie experiena de munc dac activitile prestate v pot crea avantaje. Prezentarea activitilor de va face n ordine invers cronologic. La finalul acestei seciuni putei include interesele dumneavoastr (ex: hobby-uri, sporturi sau activiti relaxante). In general, angajatorii vor s tie cum v petrecei timpul liber (ex: n activiti independente/de echip etc.). Referine/ mapa personal Aceast seciune are un caracter opional. Adugai numele persoanei care v recomand dac ea este bine cunoscut de ctre angajator. El va dori s v ntlneasc datorit prezenei respectivei persoane. Fr nume de referin n CV va trebui s v prezentai singur n faa angajatorului. Trebuie s tii c, n general, persoanele care v dau referinele nu vor fi deranjate cu telefoane inutile. Persoana aleas s v dea referinele trebuie ntrebat dac accept folosirea numelui su n CV. Dac un angajator cere o map personal (ex: grafic design, proiectare) va trebui s o prezentai, realizarea acesteia necesitnd ns timp. Alte sfaturi pentru ntocmirea unui curriculum vitae: Putei omite informaii personale ca: vrsta, naionalitatea sau starea civil. Nu scriei "Curriculum Vitae" sau "Resume" la nceputul CV-ului dumneavoastr i nici data la care acesta a fost ntocmit. Asigurai-v c numele dumneavoastr este scris n partea de sus a fiecrei pagini. Includei numrul paginilor pe toate paginile cu excepia primei, de preferat n partea de sus a paginii. Verificai prima form pentru acuratee. Verificai dac nu ai omis ceva. Verificai ultima form pentru greeli chiar nainte de a o tipri. Pstrai toate notiele pe care le-ai folosit la realizarea CV-ului. Actualizai CV-ul dumneavoastr.

60

MODEL DE CURRICULUM VITAE (N LIMBA ROMN) Numele i prenumele

Adresa Numr de telefon fax, e-mail Obiectiv Experiena [Descriei pe scurt obiectivul personal] 19982007 Xxx SRL Funcia Am realizat . Am propus i ndeplinit Am proiectat i condus i rezultatul a fost

19941998 Xyz SRL Funcia Am realizat . Am propus i ndeplinit Am proiectat i condus i rezultatul a fost Studii 19901994 ASE Bucureti Facultatea de Comer Media de absolvire 9,50 Limba englez: Vorbit - excelent Scris - foarte bine Cltoriile, animalele, pescuitul

Abiliti

Pasiuni

61

MODEL DE CURRICULUM VITAE (N LIMBA ENGLEZ) Deborah Greer Address Objective Experience 19962007 Arbor Shoes Southridge, WA National Sales Manager Increased sales from $50 million to $100 million. Doubled sales per representative from $5 million to $10 million. Suggested new products that increased earnings by 23%. 19851995 Ferguson and Bardell Southridge, WA District Sales Manager Increased regional sales from $25 million to $350 million. Managed 250 sales representatives in 10 Western states. Implemented training course for new recruits speeding profitability. 19801984 Duffy Vineyards Southridge, WA Senior Sales Representative Expanded sales team from 50 to 100 representatives. Tripled division revenues for each sales associate. Expanded sales to include mass market accounts. Education 19761979 Interests Tips Southridge State University Phone, fax, e-mail

B.A., Business Administration and Computer Science. Graduated Summa Cum Laude.

Southridge Board of Directors, running, gardening, carpentry, computers.

62

NTREBRI RECAPITULATIVE 1. Enumerai principalele legi de manipulare interpersonal 2. Care sunt cele mai frecvente ntrebri adresate n cadrul unui interviu? 3. S se ntocmeasc un CV i o scrisoare de intenie. 4. Care sunt elementele pe care trebuie s le conin scrisoarea de intenie? 5. Enumerai care sunt regulile de baz pentru un interviu. 6. Expunei seciunile importante ale unui Curriculum Vitae 7. Care este diferena dintre cover letters i brodcast letters? 8. n ce cnstau etapele de selecie din cadrul unui interviu? 9. Expunei cteva din greelile de baz ce pot fi evitate n cadrul unui interviu. 10. Care sunt criteriile e care trebuie s se in seama n alegerea salariului dorit? TESTE DE EVALUARE 1. Care lege de manipulare interpersonala spune ca: atunci cnd cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o s tind apoi s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac poziia lui are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului? a. legea coerentei b. legea dovezii sociale c. legea simpatiei d. legea reciprocitii 2. Care dintre urmtoarele legi de manipulare interpersonal este formulat astfel: dac cineva v d ceva ce vi se pare valoros, simii dorina s dai ceva n schimb? a. legea coerentei b. legea dovezii sociale c. legea simpatiei d. legea reciprocitii 3. Care dintre urmtoarele legi de manipulare interpersonal este formulat astfel:o persoan va accepta mult mai uor o cerere dac ea este fcut de un prieten sau de o persoan pe care o cunoate i o stimeaz? a. legea coerentei b. legea dovezii sociale c. legea simpatiei d. legea reciprocitii 4.Care dintre urmtoarele elemente nu trebuie s fie n coninutul unei scrisori de intenie? a. solicitarea efectiv a postului pe care l dorii b. meniuni legate de activitatea, prestigiul firmei c. manifestarea ncrederii c angajarea va fi de bun augur pentru ambele pri d. enumerarea locurilor de munc anterioare 5. Care dintre urmtoarele tipuri de scrisori de intenie se trimit pentru o poziie precis (locuri de munc anunate)? a. broadcast letters b. cover letters c. scrisori de mulumire d. scrisori ca urmare a respingerii candidaturii

63

TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Care dintre urmtoarele legi de manipulare interpersonal este formulat astfel unul dintre mijloacele utilizate de o persoan pentru a hotr ce este corect, const n a urmri ceea ce consider ceilali c este corect? a. legea coerentei b. legea dovezii sociale c. legea simpatiei d. legea reciprocitii 2. Care dintre urmtoarele informaii nu trebuie incluse ntr-un CV? a. evidenierea realizrilor b. sumarul calificrilor c. experiena IT&C d. informaii despre salariu 3. Care dintre urmtoarele nu reprezint un element al procesului de comunicare? a. mesajul b. codul c. feed-back-ul d. empatia 4. Dup participarea indivizilor la procesul la comunicare, comunicarea se clasific n: a. comunicare omogen i comunicare heterogen b. comunicare intrapersonal, comunicare interpersonal i comunicare de mas c. comunicare direct i comunicare indirect d. comunicare incidental, comunicare consumatorie i comunicare instrumental 5.Dup instrumentele folosite, comunicarea poate fi: a. Comunicare verbal, nonverbal i paraverbal b. comunicare intrapersonal, comunicare interpersonal i comunicare de mas c. comunicare direct i comunicare indirect d. comunicare incidental, comunicare consumatorie i comunicare instrumental

64

CAPITOLUL 3. INTRODUCERE N RELAII PUBLICE. MODELE DE RELAII PUBLICE

Obiective prezentarea conceptului de comunicare i a principalelor abordri ale comunicrii - definirea caracteristicilor comunicrii - prezentarea elementelor procesului de comunicare, a funciilor i taxonomiei comunicrii Rezumat Relaiile publice sunt bazate pe strategii de comunicare puse n slujba unor obiective organizaionale. Relaiile publice nu reprezint un instrument de conducere a societii, ci au ceva de-a face cu politica i cu persuasiunea. Nu orice form de comunicare este adecvat pentru relaiile publice, dup cum nu orice sistem de guvernare din lumea actual este unul democratic. Procesul de relaii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice; n aplicarea planului un element esenial l constituie cunoaterea tehnicilor de relaii publice. Evaluarea se realizeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficieni de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat att n faza de evaluare, ct i n faza iniial, de cercetare). Cuvinte cheie: relaii publice, modelul ageniei de pres, modelul informrii publice, modelul bilateral asimetric, modelul comunicrii bilaterale simetrice Relaiile publice sunt o invenie a economiei de pia i se gsesc n plin dezvoltare n orice economie post-industrial. n literatura de specialitate apare, uneori, ideea c Relaiile Publice (R.P.) reprezint o practic veche de cnd lumea : n sensul lor cel mai general, relaiile publice sunt la fel de vechi ca i civilizaia, deoarece la baza lor se afl efortul de a convinge. Persuasiunea este fora conductoare a relaiilor publice i multe dintre tacticile pe care le folosesc practicienii de azi ai relaiilor publice au fost folosite i de conductorii societii timp de mii de ani.12 Din punctul nostru de vedere, acest gen de aprecieri oarecum simpatic i frecvent ntlnit n crile de popularizare, nu depete, de fapt, stadiul de platitudine. Nu se poate s nu simi c unor definiii att de laxe le scap ceva foarte important, de obicei chiar esenialul, ele delimitnd, n schimb un spaiu absolut neinteresant, n care pot fi nghesuite tot felul de mruniuri teoretice. Desigur, aa cum de-abia se poate observa din definiia de mai sus, Relaiile Publice au ceva de-a face cu politica i cu persuasiunea, dar raporturile dintre R. P. i conducerea (guvernarea) unor societi nu vor putea fi niciodat precizate pornind de la aceste definiii n care suprapunerile forate produc inevitabil confuzie. Nu orice form de comunicare este adecvat pentru R.P., dup cum nu orice sistem de guvernare din lumea actual este unul democratic. Astfel, fr mcar a ncerca s contrazicem truismul referitor la apariia comunicrii din cele mai vechi timpuri, din care izvorte i impresia c R.P. au aceeai vrst cu civilizaia uman, preferm s ne ntrebm care sunt funciile comunicrii n R.P. i s observm dac nu cumva s-a schimbat ceva, ntre timp, n contextul comunicrii. n ceea ce ne privete, esenial pentru R.P. este c ele sunt bazate pe strategii de comunicare puse n slujba unor obiective organizaionale. R.P. nu reprezint un instrument de conducere a societii (poate doar, dac ne este permis aprecierea, ntr-o societate condus n totalitate de consum), dei unii teoreticieni deosebit de zeloi se grbesc

12

D. Newsom, A. Scott, J. V. Turk, apud Cristina Coman n Relaiile Publice. Principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, 2001, p. 48.

65

s i fac loc acestei discipline printre celelalte aparinnd domeniului comunicrii, supraevalundui importana. Definia de lucru pe care o propunem este urmtoarea: R.P. reprezint managementul imaginii i reputaiei unei organizaii. Ele sunt iniiate i conduse de ctre organizaii, ca urmare a presiunilor pe care le exercit concurena i a dezvoltrii contiinei civice a indivizilor. Departamentele de R.P. nu reprezint un lux inutil, chiar dac astzi, n Romnia, nc mai avem impresia uneori c unul sau altul dintre purttorii de cuvnt, cei mai vizibili reprezentani ai departamentului de R.P. sunt inui n posturi numai pentru c este de bon ton s ai un asemenea personaj n organizaie. De fapt, multe dintre organizaiile mari tiu c un departament de R.P. este foarte costisitor, dar, totodat i foarte necesar, fie c acestea au obiective economice (organizaii de tip profit) sau non-economice (non-profit). Pentru a rezuma, se poate spune c necesitatea unui departament de R.P. este cu att mai acut resimit cu ct dependena organizaiei de mediul (mai degrab n sens social dect n cel ecologic) n care i desfoar activitatea este mai mare. Credem c nu este lipsit de interes faptul c R.P. au fost iniiate, aa cum cercettorii par s fie n unanimitate de acord, de ctre doi ziariti Ivy Lee i George Parker care au deschis n 1904, n New York, o agenie de relaii publice, devenind cunoscui ca reprezentani ai unor mari corporaii industriale. n lumina tare a acestui pcat originar al unor jurnaliti care au schimbat interesul public pentru interesul privat, relaia ambivalent (de complementaritate i de concuren n acelai timp) dintre jurnaliti i specialitii n R.P. i dezvluie toate semnificaiile. Am avut de nenumrate ori prilejul s constatm, cu ocazia unor cursuri comune, rivalitatea profesional a nvceilor celor dou bresle, din care viitorii specialiti n R.P. nu pot iei dect mai fortificai din punct de vedere deontologic.
3.1. Modele de Relaii Publice

Istoria R.P. este marcat de patru mari etape13 care dezvluie, n fond progresiva deschidere a organizaiilor ctre publicurile lor. (Profitm de aceast ocazie pentru a sublinia c un specialist n comunicare trebuie s reziste tentaiei de a-i lua ca destinatar al mesajului un singur public, masiv, indistinct. Aceasta este, probabil, una dintre cele mai persistente, dar i mai duntoare, iluzii pe care le poate nutri un specialist n R.P. De aceea, vom prefera s folosim pluralul cu referire la public, att din nevoia de precizie, acolo unde se impun distincii, ct i dintr-un scrupul profilactic, dac ne este permis expresia.) Iat, n fine, etapele despre care vorbeam i modelele de R.P. corespunztoare: 1. Modelul ageniei de pres (press agentry), caracterizat de o comunicare unidirecional (exclusiv dinspre organizaie ctre public), al crei scop este o ct mai bun publicitate (nu neaprat n sensul modern al termenului, ci n acela de expunere, de vizibilitate public) pentru organizaie, fr a ine seama de interesele publicului, prin informaii de cele mai multe ori incomplete i parial adevrate. Nu ar trebui s ne grbim s reclamm manipularea care s-ar afla la baza acestui model de comunicare public ntruct, n aceast perioad, lejeritatea deontologic a mediatorilor se conjug cu lipsa de interes a marelui public pentru adevrurile ascunse ale corporaiilor. 2. Modelul informrii publice (public information) se caracterizeaz tot printr-o comunicare unidirecional, dar informaiile sunt corecte, fr a se ine seama, totui, de reacia publicului. Aprecierea c acest model ar fi asumat de ctre majoritatea instituiilor guvernamentale pare s fie, n ciuda aparenelor incontestabile, din ce n ce mai puin valabil. ntr-o lume n care deciziile guvernelor sunt cunoscute cu o maxim rapiditate, iar legitimitatea acestor decizii este mereu chestionat de ctre ceteni, izolarea guvernelor fa de publicurile lor pare s fie din ce n ce mai puin tolerat. De altfel, n bibliografia recent14 acest model apare ca fiind prea puin recomandabil. S nu uitm, totui, c orice model este o construcie teoretic ideal, care nu are nevoie, pentru a funciona n spaiul
13 14

T. Hunt, J. E. Grunig, apud C. Coman, op. cit., p. 35. V. Roberto Izurieta, Comunicarea statului n era divertismentului, Cluj-Napoca, Ed. Ama Impact, 2003.

66

spiritului, de un corespondent perfect n realitate. n fapt, practica Relaiilor Publice include, dup nevoile organizaiei, ponderi diferite din toate modelele prezentate aici. 3. Modelul bilateral asimetric (two-way asymmetric) se caracterizeaz printr-o comunicare n dou sensuri, att dinspre organizaie ctre public, ct i dinspre public spre organizaie. Dac se ine seama de reacia publicului, aceasta se ntmpl mai ales pentru a corecta mesajele organizaiei, astfel nct acestea s fie ct mai convingtoare. Variante ale acestui model sunt prezente, de obicei, n strategiile de R.P. ale organizaiilor economice, fr a fi folosite, aa cum am spus, exclusiv de ctre acestea. 4. Modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric). Spre deosebire de anteriorul, acest model presupune faptul c organizaiile in seama de reaciile publicului nu numai din interes propriu, ci i pentru a-i schimba comportamentul. Dup cum se menioneaz n opera citat15, acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare. Dup cum spuneam la nceputul acestui capitol, aceste modele jaloneaz istoria unei deschideri progresive a organizaiilor fa de publicul lor i nu ncape nici o ndoial c aceast deschidere nu s-ar fi realizat dac ea nu ar fi fost absolut necesar pentru supravieuirea organizaiilor. Dei este destul de greu, trebuie s gsim o poziie echilibrat, undeva ntre cinism i naivitate, de pe care s apreciem situaia R.P. moderne. Nu putem ignora c, pe ct de coerent pare aceast istorie a R.P., pe att este de vulnerabil teoretic la cele dou capete ale sale, dar din motive diferite. Modelul ageniei de pres pare, de la nceput, prea puin onorabil, iar modelul comunicrii bilaterale simetrice are o prea strident nuan normativ. Undeva ntre aceste nceputuri inacceptabile i sfrituri apoteotice trebuie s cutm necesitatea, demnitatea i realismul acestei practici ale crei noutate i spectaculozitate nu trebuie s ne distrag atenia de la vitala ancorare deontologic a specialitilor n R.P. de solul principiilor ferme. 3.2. Activiti specifice n Relaiile publice Considerm c este util prezentarea principalelor responsabiliti ale specialitilor n R.P. n bibliografia de specialitate16 acestea apar sub forma unor liste de sarcini inegale ca importan, ceea ce nu este de mirare, avnd n vedere noutatea relativ a meseriei de consilier de Relaii Publice: - scrierea i editarea de mesaje destinate att comunicrii interne a organizaiei, ct i comunicrii cu exteriorul: comunicate de pres, rapoarte de activitate, scrisori, anunuri, cuvntri etc.; - relaiile cu presa, care presupun contactarea jurnalitilor, distribuirea prompt a materialelor solicitate de acetia, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii organizaiei, plasarea unor materiale n pres, verificarea informaiilor aprute n mass-media etc.; - cercetarea, care presupune identificarea publicurilor organizaiei i studierea opiniei acestora fa de organizaie, atitudinea grupurilor de interese, situaia politic, efectul programelor de R.P. etc.; - activitile de management, care include programarea activitilor, n colaborare cu liderii organizaiilor, coordonarea personalului din departamentul de R.P., stabilirea bugetelor de R.P. etc.; - consilierea probabil una dintre cele mai importante funcii manageriale secundare (poziia secundar trebuie neleas n raport cu poziia principal a managementului executiv al organizaiei); specialitii n R.P. fac recomandri pentru liderii organizaiilor sau pentru oamenii politici, n privina modului celui mai potrivit de raportare fa de public sau n privina rspunsurilor (reaciilor) celor mai adecvate n perioadele de criz etc.;
15 16

T. Hunt, J. E. Grunig, apud C. Coman, p. 35. S. M. Cutlip i colaboratorii, apud C. Coman, op. cit., pp. 14-15.

67

organizarea de evenimente speciale: pregtirea i coordonarea conferinelor de pres, inaugurarea unor obiective, lansri de programe, campanii de strngere a fondurilor .a.m.d. - cuvntrile n public: specialitii n R.P. redacteaz i susin ei nii discursuri n faa publicurilor interne i externe sau i pregtesc pe liderii organizaiilor pentru astfel de apariii publice; - producie: crearea unor suporturi materiale de comunicare, pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio i televiziune, design clasic sau multimedia; - pregtire profesional: activiti de pregtire pentru comunicare eficient destinate liderilor organizaiilor sau propriilor oameni din subordine etc.; - contacte: stabilirea i meninerea legturilor cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii politice i de afaceri, cu membrii organizaiei etc.
-

Se poate observa ct de multe sunt abilitile pe care le presupune activitatea de R.P. Pentru a folosi cuvinte mai preioase, activitatea specialistului n R.P. ar putea fi sintetizat astfel: facilitarea i gestionarea deschiderii organizaiei ctre mediul n care i desfoar activitatea. Pentru a folosi cuvinte i mai potrivite, provenite din experiena unuia dintre cele mai mari nume din istoria acestei practici, Edward L. Bernays, specialistul n R.P. l reprezint pe client n faa publicului i are aceast posibilitate pentru c este, de asemenea, un reprezentant al publicului n faa clientului. El d sfaturi n orice ocazie n care clientul su apare n faa publicului, fie c acesta apare concret sau ca idee. Sfaturile sale vizeaz nu numai aciunile n sine, ci i folosirea canalelor prin care aceste aciuni ajung la publicul ce trebuie abordat, indiferent c aceste canale sunt tiprite, vorbite sau vizualizate, adic dac este vorba de reclam, conferine, scen, amvon, ziar, fotografie, telecomunicaii, pot sau orice alt form de comunicare17. Din cele spuse, reiese faptul c R.P. reprezint o activitate complex care nu ar trebui s fie confundat cu activitatea de relaii cu publicul. Profunzimea i calitatea deschiderii organizaiilor fa de publicurile lor nu ar putea fi atinse prin activitatea, necesar i ea, dar strict formalizat, de relaii cu publicul. Relaiile cu publicul reprezint nivelul cel mai direct, dar i cel mai superficial (strict circumscris la schimbul minimal de informaii cu publicul unei organizaii) al deschiderii de care vorbeam. Relaiile publice, n schimb, vizeaz contextul mai larg al activitii unei organizaii, adaptarea sa la variabilele acestui context i prevenirea unor eventuale crize, ca urmare a dereglrii metabolismului comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Pe de alt parte, relaiile cu publicul ar trebui s fie supravegheate i coordonate de ctre specialitii n R.P., fr ca acetia s se rezume la aa ceva. Specialitii n R.P. ndeplinesc, n general, dou tipuri de roluri, configurate n funcie de apropierea lor de poziiile managementului efectiv. Acetia pot fi, dup cum remarc unii autori 18 tehnicieni ai comunicrii sau manageri ai comunicrii. Primii se ocup cu editarea i producia de mesaje, crearea de sigle, grafice etc. Ei se limiteaz la aplicarea deciziilor altora, fr a face ei nii cercetri sau planuri de orice natur. Managerii comunicrii sunt mai apropiai de conducerea executiv a organizaiei i au ca responsabiliti planificarea i coordonarea programelor de R.P., consilierea liderilor etc. n cadrul rolului de manager al comunicrii au fost identificate trei tipuri mari de sarcini: a. rolul de expert (expert prescriber) specialistul are funcii de conducere, cerceteaz problemele specifice i este responsabil cu implementarea i evaluarea programelor de R.P., pentru care i asum responsabilitatea; b. rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) sarcina specialistului este de a asigura un flux continuu de informaii ctre publicurile relevante i medierea feed-back-ului comunicrii organizaionale;
17 18

Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2003. J. E. Grunig i T. Hunt, apud C. Coman, op. cit.

68

c.

rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) acest rol seamn mult cu acela al unui diplomat nsrcinat cu rezolvarea crizelor interne ale unei organizaii, care se reduc, de cele mai multe ori, la dificulti de comunicare. 3.3. Managementul relaiilor publice n msura n care relaiile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, dei la prima vedere relaiile publice ar putea lsa impresia de activitate la nivelul simului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de mprumut, n realitate orice demers din sfera relaiilor publice are un caracter riguros i se desfoar conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee1 atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de relaii publice nu ia sfrit niciodat, el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de aciuni. Lucrarea menionat propune un model format din dou etape: - n prima etap se obin informaii despre problema studiat din mai multe surse, se analizeaz aceste date i se fac recomandri conducerii organizaiei n legtur cu strategiile i tipurile de aciune necesare; conducerea adopt una dintre soluiile oferite. - n a doua etap: specialitii n relaii publice aplic programul stabilit i, dup ncheierea sa, apreciaz eficiena aciunilor. n accepiunea dat procesului de relaii publice ca suit de aciuni care urmresc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers; se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem), planificarea i programarea (planning and programming), aciunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor-int ale unei organizaii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea unui program de aciune; al treilea pas const n punerea n aplicare a planului stabilit; n final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comen-teaz R. Kendall ) reia un model anterior foarte cunoscut n domeniu, care i aparine lui J. Marston. Conform acestui model, activitile-cheie ale unui proces de relaii publice sunt: cercetarea (research - faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organizaia, faz n care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative), aciunea (action - etap care vizeaz implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice n mod difereniat pentru fiecare segment de public), comunicarea (communication -trimiterea de mesaje destinate fiecrui public-int) i evaluarea (evaluation - etapa n care se stabilete gradul n care au fost atinse obiectivele de relaii publice fixate la nceputul procesului). Dup cum se vede, formula propus n 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adecvat dect cea propus de J. Marston, ntruct, pe de o parte, intercaleaz etapa de planificare i programare", (etap a crei subliniere e necesar pentru succesul activitilor ntreprinse de o organizaie), iar pe de alt parte comprim aciunea" i comunicarea" din vechea formul ntr-o singur etap (comprimare ndreptit, avnd n vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar n domeniul circumscris analizei a aciona" este sinonim cu a comunica"). Trecnd peste alte abordri teoretice ale secvenialitii procesului de relaii publice, n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului n aplicare (execution) i evaluarea (evaluation). 3.3.1. Cercetarea n relaiile publice

69

O prim constatare legat de cercetare, constatare care se impune relativ uor, este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist n relaii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realitii sociale, cu consecine extrem de nefavorabile asupra activitii ulterioare, sau una extrem de oscilant, oarecum congruent cu zvonurile care circul n momentul n care se pun n aplicare strategiile adoptate de organizaie. Fr un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse n discuie, iar evaluarea eficienei programului i a problemei care trebuie rezolvat este practic imposibil, ntr-un cuvnt, cercetarea este aceea care ajut n trecerea de la iniiative aparinnd simului comun la aciuni planificate. Inceperea procesului de management al relaiilor publice cu aceast etap aduce un plus de funcionalitate, n sens colateral. Astfel, realizarea cercetrii duce la adoptarea unei posturi active, n care se poate interveni cu promptitudine n situaii neateptate sau se pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. In al doilea rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de relaii publice, n fine, realizarea cercetrii presupune c se obin fapte (nu opinii) ca baz de plecare a aciunilor de relaii publice. Etapa de cercetare va fi orientat, n ordine logic, prin civa vectori eseniali: - stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaiile i a scopurilor cercetrii; - fixarea metodelor adecvate de investigaie; - determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat; - obinerea de date despre modul n care sunt vzute organizaia i personalul ei. Stabilirea scopurilor cercetrii i a domeniilor supuse investigaiei este fundamental pentru desfurarea cu succes a acestei etape; n acest fel procesul de relaii publice capt de la nceput o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Din urmtoarea dimensiune a cercetrii - alegerea metodelor de investigare -decurg att fragmentarea publicurilor pe categorii de interes ct i colectarea datelor. Din acest motiv, n continuare se vor analiza, chiar n detaliu n anumite puncte, tipurile de metode la care poate recurge specialistul n relaii publice. Metode formale de cercetare n relaiile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru msurtori i evaluri i se aplic pe eantioane reprezentative, stabilite n mod tiinific; ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate, n linii mari, se aplic urmtorul algoritm: - stabilirea problemei i a aspectelor ei msurabile (operaionalizarea conceptelor ce vor fi folosite n msurare); - dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse n discuie; - definirea eantionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare; - obinerea datelor (faza concret a cercetrii); - interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin tehnica analizei de coninut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor nregistrri - discursurile personalitilor sau discuiile din cadrul unui focusgrup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedeaz la eantionarea documentelor. Unitile de analiz de coninut sunt: unitatea de nregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz), unitatea de context (acel segment al comunicrii ce permite caracterizarea unitii de nregistrare) i unitatea de numrare (cu ajutorul creia se exprim cantitativ primele dou tipuri de uniti). Analiza de coninut poate mbrca mai multe forme: a) analiza de frecven - const din nregistrarea frecvenei de apariie a unor uniti de nregistrare; n relaiile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut, apogeu i sfrit 70

ale unei campanii; b) analiza de tendin - evideniaz, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutr, favorabil sau nefavorabil n raport cu o anumit tem; acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficienilor de imagine; c) analiza evaluativ - presupune identificarea enunurilor n legtur cu o anumit tem i acordarea de ponderi n funcie de atitudinea fa de aceste teme; d) analiza de contingen - face apel la calculul probabilitilor i permite evidenierea structurilor asociative n cadrul comunicrii. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de specialiti, ncepnd de la experi n marketing pn la politicieni, n general, liderul oricrei organizaii folosete acesta metod pentru a determina gradul n care se poate obine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele i de deficienele pe care le are metoda, exist mai multe tipuri de sondaj: - sondajul telefonic - se realizeaz cu costuri relativ sczute; destul de simplu de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eantionului, n sensul c rata de refuz al rspunsurilor poate fi destul de ridicat; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din eantion ntruct persoanele care aparin acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate; - sondajul prin intermediul presei - un asemenea chestionar poate fi publicat n ziarul instituiei sau ntr-un cotidian de larg circulaie i este cea mai avantajoas variant att din punctul de vedere al costului de producere, ct i datorit uurinei de transmitere a rspunsurilor; ns nu se mai poate realiza condiia de reprezenta-tivitate a eantionului (universul de populaie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, i nu trimit rspuns la sondaj dect o parte dintre acetia, n mod aleatoriu); - sondajul prin pot - este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a obine rspunsuri corecte i reprezentative; neajunsul, ns, este legat de timpul de desfurare, care este cel mai lung; - sondajul printr-un operator de interviu - este metoda cea mai sigur de a obine o imagine fidel i reprezentativ, ntr-un interval de timp relativ scurt; datorit factorului uman implicat, are costuri ridicate. n cazul sondajului prin pot sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de cretere a ratei rspunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare grafice cu variante de rspuns ct mai simple, organizarea unei tombole pentru participanii la sondaj, includerea n plic a unui alt plic timbrat etc. Chestionarele potale, ca i cele publicate n ziare, au multiple avantaje: numr mare de persoane care pot rspunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influenei operatorilor de anchet, sporirea gradului de concentrare a rspunsurilor, asigurarea anonimatului, n acelai timp, chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investigaiei. Se poate spune c exist cteva cerine pentru asigurarea reprezentativitii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corect a eantionului studiat; (c) aplicarea aceluiai instrument de cercetare asupra tuturor subiecilor, n acelai mod. Reprezentativitatea se poate obine aplicnd urmtoarele metode de selecie: (1) eantionul aleator - este eantionul obinut fr o regul de selectare a subiecilor care rspund; (2) eantionul sistematic - cu pas statistic; (3) eantionul multistrati-ficat - n sensul c se introduc mai multe variabile (sex, vrst, nivel de instruire) i se impune o anumit proporie n raport cu fiecare variabil introdus. n legtur cu condiiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, n primul rnd se pune condiia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interogrii subiecilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influena sensul ntrebrii i rspunsul), n al doilea rnd, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor

71

aplicate telefonic sau prin interviu fa n fa), care trebuie s fie instruii astfel nct s nu influeneze rspunsurile prin inimic sau prin intonaie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (n care se prezint subiectul sondajului, importana participrii celor selectai i modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu i formularul de completat. Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de ntrebri: nchise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de rspuns prestabilite) i deschise (rspunsul e formulat n mod liber de ctre subiect).'Acest al doilea tip de ntrebri se recomand n studiul problemelor complexe, ofer informaii bogate att despre personalitatea celor anchetai, ct si despre problema studiat. Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantificrii mai dificile a datelor, de multe ori apelndu-se la analiza de coninut pentru a se realiza o analiz a rspunsurilor la acest tip de ntrebri. Din punctul de vedere al funciei n cadrul chestionarului, ntrebrile pot fi: introductive (de punere n contact cu tema n discuie), de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt ntrebri care bifurc traseul interviului n raport cu rspunsul dat), de opinie/motivaie, de control (se testeaz sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corect a ntrebrilor presupune ca ele s fie nelese de ntreaga populaie anchetat, s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reacie emoional care poate perturba rspunsul. Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a ntrebrilor; schema propus mai jos coincide n linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: - ntrebrile introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac legtura cu subiectul propriu-zis i sunt n general neutre) i ntrebri filtru (care urmresc s determine msura n care persoana intervievat cunoate problema aflat n discuie); - ntrebrile de baz, care fac obiectul sondajului propriu-zis, ntruct vizeaz verificarea ipotezelor cercetrii (ntrebri nchise i deschise): - una sau mai multe ntrebri deschise, privind atitudinea fa de respectiva problem; - un set de ntrebri nchise legate tot de atitudinea subiecilor fa de problem; - una sau mai multe ntrebri deschise viznd motivarea opiniilor exprimate; - un set de ntrebri nchise care au ca scop msurarea intensitii opiniilor exprimate; - ntrebrile de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice -vrst, studii, funcie (ntrebri nchise). Schema recomandat nu este universal; ea se refer la chestionarele speciale, cu o singur tem; exist ns i chestionare omnibuz" cu mai multe teme. O dat creat chestionarul, se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de populaie selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea n calculator, n scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplicrii lui. Dup primirea rspunsurilor, etapa urmtoare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se ncheie prin prezentarea unui raport care va conine, obligatoriu, scopul urmrit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile i instrumentele folosite, prezentarea datelor i a unei interpretri relevante a rezultatelor; n final se vor prezenta concluziile i implicaiile care ar putea surveni, precum i posibile soluii la problemele constatate. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strng date care descriu cu acuratee realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Metode informale de cercetare n relaiile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent n relaiile publice, dei, dup cum s-a vzut, exist o mare varietate de metode riguroase, fundamentate de experiena tiinelor 72

sociale. Cercetarea infomial prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp, precum i al simplitii, comparativ cu algoritmii precii caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercetrii informale decurge din faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite - rezultatele obinute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului n relaii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz ntotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Cteva dintre metodele informale folosite sunt: - Contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd diverselor publi-curi ale organizaiei, n timpul discuiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la aciunile organizaiei. Cu precdere, aceste contacte se realizeaz n diferite ocazii (conferine, seminalii, trguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnaliti, oficialiti guvernamentale, lideri de sindicat, personaliti culturale etc. - Studiul documentelor scrise de orice fel - acest tip de demers se poate desfura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publicaii periodice i cotidiane care conin informaii de interes despre activitatea organizaiei, a forurilor legislative i economice sau a organizaiilor concurente. Din arhiva organizaiei se pot consulta planuri, rapoarte, situaii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situaii din trecut (producie saau resurse materiale i umane, aciuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informaii variate n cantitate mare, uor accesibile, fr restricie de program; toate aceste caracteristici l fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz specialitii. - -Analiza mesajelor primite prin pota clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile aparin, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clieni, acionari, membri ai comunitii) i ofer un feedback important asupra iniiativelor de comunicare ale organizaiei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situaii de criz. - -Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic ntotdeauna informaii verbale, cu avantajul flexibilitii, al posibilitii de a obine rspunsuri specifice la fiecare ntrebare, precum i al observrii comportamentelor nonverbale i al standardizrii condiiilor de rspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu ntrebri nchise, n care ntrebrile, succesiunea i variantele limitate de rspuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntrebrile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntrebri deschise, n care ordinea i succesiunea ntrebrilor e prestabilit, dar rspunsul nu se ncadreaz n categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discuiei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil n funcie de rspunsurile subiectului, n ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp ndelungat i cost ridicat, i se nregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. - Focus-grupul presupune alctuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n aa fel nct s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce discuiile ncurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organizaiei, aplicnd tehnica interviului focalizat. Se alctuiete un ghid de 10-15 ntrebri (n funcie de timpul acordat ntlnirii), care sunt puse pe rnd participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rnd cuvntul celor prezeni, de a limita polemicile i discuiile care nu-i angreneaz pe toi cei prezeni, de a nu influena rspunsurile nici prin textul ntrebrii, nici prin intonaie sau mimic. Rspunsurile sunt notate ulterior i analizate mpreun cu materialul audio-video nregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participanilor cu privire la organizaie i purttorii ei de imagine.

73

Metodele calitative, dei nu ofer informaii uor de standardizat, prezint avantajul diversitii i al includerii n studiu a unor aspecte de finee (cum ar fi comunicarea nonverbal) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de coninut. Limite ale cercetrii n relaiile publice Orice organizaie are beneficii sigure n urma realizrii cercetrii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o soluie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de relaii publice n cursul cruia se neutralizeaz", cu ajutorul comunicrii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organizaiei la mediu sau relaia cu alte entiti economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficiene inerente: - resursele disponibile pentru cercetare - a cror cantitate i alocare depinde de importana atribuit relaiilor publice n cadrul organizaiei; - perturbri datorate factorului uman - metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul rspunsurilor convenionale" (cei intervievai nu-i dezvluie opinia real, ci dau un rspuns pe care-1 consider corect) i a efectului halo" (atunci cnd rspunsul la o ntrebare influeneaz psihologic i rspunsul proximei ntrebri sau chiar rspunsul la toate ntrebrile care urmeaz); - rezultatele statice (sincrone) - sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplicrii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezentrile s se schimbe ntr-un ritm consonant; deci rezultatele obinute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercetrii, care nu-i diminueaz totui caracterul necesar, se impun i unele recomandri. Sondajele sau informaiile deja obinute se pstreaz n baze de date n care pot fi regsite cu uurin. Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c n anumite situaii economia de timp poate fi important. 3.3..2. Planificarea n relaiile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de relaii publice. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente n organizaie, n loc s le soluioneze. In esen, lipsa unui plan de relaii publice duce la: - eec n ndeplinirea obiectivelor de relaii publice; - o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra ntregii structuri organizaionale; - informarea intern asupra activitii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal; - o serie de activiti legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, fr a avea resursele i asistena necesar; - lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a aciona n mod aleator, trecnd de la un program la altul, fr scopuri i obiective clar definite. n literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat, dou tipuri de atitudini n domeniul relaiilor publice: a) Programe proactive (preventive) - reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfecioneze un sistem de relaii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale, solicitnd aciuni coerente nainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) - implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cnd se declaneaz; ele tind s restabileasc relaiile bune n astfel de situaii neprevzute, n acest tip de plan se folosesc tehnici asemntoare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, avnd n vedere c 74

audiena (sau o parte semnificativ din audien) este ostil. Specificul i metodologia alctuirii unui plan de relaii publice vor fi tratate ntr-un capitol separat, astfel nct n acest moment se va sublinia doar importana etapei planificrii n procesul de relaii publice. 3.3.3. Aplicarea planului n ipoteza existenei unui plan minuios i perfect coordonat metodologic, n aplicarea sa vor aprea aspecte neprevzute care vor trebui soluionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv n privina bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observaie, se pot face cteva recomandri pentru aplicarea planului: a) Recomandri generale a) Specialistul n relaii publice trebuie s urmreasc numai obiectivele de relaii publice, n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de relaii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organizaiei. Trebuie urmrit realizarea obiectivelor specifice fr s se ajung la depirea atribuiilor structurilor de relaii publice, pentru c, n caz contrar, se va nregistra un eec complet. b) De obicei, n redaciile mass media exist o specializare relativ, n sensul c de problematica legat de organizaia n cauz se vor ocupa aceleai persoane. Este bine s se stabileasc i s se ntrein relaii bune cu aceti jurnaliti, astfel nct acetia s reprezinte relee" sigure pentru transmiterea mesajului. c) Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altfel se va provoca o reacie care poate determina o deviere n lan a programului sau a campaniei, n acest sens, este de preferat ca activitile de relaii publice prevzute s nu se desfoare simultan cu alte aciuni (guvernamentale, de regul) de interes public maxim. d) ntruct scopul general rmne vizibilitatea n spaiul public, este de dorit ca toate aciunile ntr-o campanie sau ntr-un program s fie legate" de un eveniment organizat la debut (un eveniment ieit din comun i ct mai mediatizat). e) Atunci cnd totui se produc, evenimentele neprevzute trebuie gestionate corespunztor i trebuie s fie ntoarse" n favoarea intereselor i obiectivelor de relaii publice ale organizaiei. b) Recomandri pentru structurarea i lansarea mesajelor In materialele pentru pres a) Spre fiecare public-int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul n relaii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: b) unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n relaii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i ntr-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim din partea publicaiilor; c) un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: relaia cu mass media e important, dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru atingerea" audienei, deci cu alte cuvinte mesajul, dei e compus ntr-o form concentrat, trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media, dar i neles i nsuit de publicurile organizaiei. d) Este de dorit s se creeze o linie de mesaje" unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj-cheie pentru ntreg programul sau campania de relaii publice, mesaj care s aib legtur i cu identitatea/imaginea anterioar a organizaiei, n cazul n care acest mesaj-cheie nu exist, pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecine negative asupra aplicrii planului de relaii publice: e) -jurnalitii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaz, deci mesajele se vor dilua"; f) -jurnalitii pot recombina n maniera pe care o consider potrivit d in punctul lor de vedere informaia din material, astfel nct nu se va mai obine efectul scontat; 75

g) se poate renuna la publicarea materialelor. In apariiile publice a) Mesajele scrise (cele cuprinse n prezentri, comunicate, dosare de pres, materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute n mod unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilitile de comunicare ale purttorilor de imagine ai organizaiei, n afara discursurilor i a lurilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat"), celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferina de pres, interviul) i necesit plasarea" mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc ntrebrile sau afirmaiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. b) n cazul n care purttorul de cuvnt sau reprezentanii organizaiei la apariiile publice nu sunt una i aceeai persoan cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru nsuirea tacticilor specifice de comunicare. c) n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, toi angajaii organizaiei pot fi instruii i dotai cu materiale promo-ionale pe care le pot transmite mpreun cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior organizaiei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de relaii publice cu costuri minime. Dup cum reiese din aceste recomandri, dac n fazele anterioare ale procesului de relaii publice un rol important l au simul social i analitic, precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n relaii publice, n faza de execuie rolul decisiv l are cunoaterea tehnicilor de relaii publice, n special a tehnicilor de scriere i comunicare oral. 3.3.4. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii procesului de relaii publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reuitelor i eecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei i, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greelilor n situaii similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficien, evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine stttoare, ci i ca un proces continuu, efectuat n toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condiiilor de cercetare, a planului de relaii publice i a punerii lui n practic. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a nlocui evaluarea rezultatelor obinute cu rezultatele nsei. Astfel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabilizeaz numrul de comunicate trimise, de brouri tiprite sau de ntlniri cu reprezentani ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tiprite au fost citite i cu ce efect, dac ntlnirile organizate au dus la o ameliorare a relaiilor cu presa sau cu ministerul de resort. La baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care 1-au avut activitile de relaii publice asupra publicului organizaiei. Acesta se poate estima pornind de la cteva ntrebri: - A fost planul de relaii publice bine realizat? - Au neles receptorii mesajelor coninutul acestora? - Au fost atinse toate segmentele de public vizate? - Au existat evenimente neateptate care au afectat desfurarea planului? - S-au integrat cheltuielile n bugetul stabilit? - Cum se poate mbunti pe viitor procesul de relaii publice? - Au fost realizate obiectivele de imagine ale organizaiei? Referitor la obiectivele de imagine ale organizaiei, ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate n mass media i a reprezentrilor publicu-lui-int. Percepia publicurilor nu este unitar; pentru un segment de public, purttorul de imagine al organizaiei poate fi competent, moral, acceptabil", iar pentru un alt segment poate fi incompetent, imoral, inacceptabil". Calitile sau noncalitile subscrise celor dou percepii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: 76

(-4) - adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declaraii ale purttorului de imagine, conflicte interne; (-3) - aprecieri depreciative moderate, relatri despre implicri ale subiectului n scandaluri publice, fr a fi centrul evenimentului; opinii de genul corupie general"; (-2) - calomnii, relatri despre presiuni i suspiciuni asupra organizaiei; (-1) - aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacana parlamentar", relatri umoristice, caricaturi; (0) - tiri informative, relatri obiective; (1) - articole care conin aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului"; (2) - relatri despre aciuni cu succes la public ntreprinse de organizaie; (3) - comentariu pozitiv asupra unor aciuni ale purttorilor de imagine ai organizaiei sau asupra rezultatelor acesteia; (4) aprecieri pozitive privind eficiena i competena; articole care relateaz despre contribuia organizaiei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de coninut (folosind tehnica analizei de tendin) a materialelor aprute n pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii organizaiei/purttorului de imagine n pres. Media aritmetic a coeficienilor de imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali: coeficient sptmnal = Z (coeficient zilnic) / numr sptmnal de articole. Cu ajutorul acestor coeficieni sptmnali se poate realiza pentru toi indicatorii de imagine luai n discuie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Pentru o analiz diacronic se poate ca, respectnd criteriile de cuantificare, s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine, s-a luat n discuie mai degrab presa scris i audiovizual, dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate, i n aceast ordine de idei s se fac apel, la nevoie, la metodele de cercetare expuse n prima parte a capitolului. In acest fel se face legtura dintre evaluare i cercetare, realizndu-se trecerea spre reluarea procesului de relaii publice. n urma distinciei ntre tehnicieni ai comunicrii i manageri ai comunicrii se impune precizarea c ntre aceste dou tipuri de roluri nu exist neaprat o diferen de calificare sau de viziune. Dac specialistul n R.P. va ndeplini mai degrab rolul de tehnician al comunicrii (i, se pare, aceasta este situaia cea mai rspndit n Romnia), aceasta se va ntmpla ca urmare a deciziei liderilor organizaiei. Este foarte probabil ca, pe msur ce dependena unei organizaii de mediul n care activeaz crete, necesitatea ca ea s aib un manager al comunicrii s creasc. Invers, cu ct o organizaie i permite un grad mai mare de izolare, de ignorare a micrilor din mediul care o nconjoar, cu att va resimi mai puin nevoia unui consilier de comunicare n poziii ierarhice nalte. n ncheierea acestui capitol, am vrea s adugm c, dei ocupaia de consilier de R.P. presupune i caliti nnscute, acestea nu sunt suficiente pentru o prestaie profesionist. Pe lng arm i mult cutatele abiliti de comunicare, specialistul trebuie s aib cunotine de sociologie, psihologie, antropologie, ca s nu mai vorbim de noile tiine ale comunicrii. R.P. reprezint, cu certitudine, o art a crei stpnire presupune foarte multe cunotine din variate domenii, de care viitorul specialist trebuie s se apropie curios i rbdtor. NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Elaborai

o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz 77

organizaia n care suntei angajat. 2. ntr-o situaie oarecare de comunicare ntre nivele ierarhice diferite din cadrul organizaiei n care lucrai, ncercai s detectai barierele care distorsioneaz mesajul i gsii soluii pentru dezactivarea acestor obstacole. 3. ncercai, printr-o analiz a articolelor aprute n pres despre organizaia de apartenen, s construii indicatorii de imagine i apoi corelai-i cu strategia de relaii publice care a fost aplicat n ultima vreme. 4.n ce const modelul bilateral asimetric? Dar cel de comunicare bilateral simetric? 5. Definii relaiile publice. 6. Precizai care sunt liniile cercetrii n relaiile publice. 7. Expunei metodele informale ale cercetrii n relaiile publice. 8. Evideniai recomandrile pentru structurarea i lansarea mesajelor 9. Care sunt criteriile de cuantificare ale indicatorilor de imagine? 10.Enumerai cteva ntrebri pe baza crora se poate estima efectul activitilor de relaii publice asupra organizaiei. TESTE DE EVALUARE 1. Cte persoane alctuies de regul un focus-grup? a. 6-12 b. 4-10 c. 6-10 d. 4-12 2. Exist mai multe tipuri de nterviu. Care din urmtoarele fraze referitoare la tipurile de interviu este fals? a. interviul cu ntrebri nchise, n care ntrebrile, succesiunea i variantele limitate de rspuns sunt prestabilite; b. interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntrebrile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; c. interviul cu ntrebri deschise, n care ordinea i succesiunea ntrebrilor e prestabilit, dar rspunsul nu se ncadreaz n categorii limitate; d. interviul directiv, n care cursul discuiei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil n funcie de rspunsurile subiectului, n ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp ndelungat i cost ridicat, i se nregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. 3. Care este definiia corect a analizei diacronice? presupune ca,: De asemenea,;. a. respectnd criteriile de cuantificare, s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar, trimestrial, semestrial). b. se poate realiza o evaluare periodic a preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia c. evaluarea poate fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale d. toate variantele sunt corecte 4. Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de ntrebri, care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de rspuns prestabilite: a. nchise i deschise b. introductive, de trecere, filtru c. de opinie/motivaie d. de control i de identificare 78

5.Modalitatea care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a obine rspunsuri corecte i reprezentative, dar care are neajunsul c este legat de timpul de desfurare, care este cel mai lung definete: a. sondajul telefonic b. sondajul prin intermediul presei c. sondajul prin pot d. sondajul printr-un operator de interviu TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Eforturile planificate, continue, menite s creeze i s perfecioneze un sistem de relaii deschis i diversificat cu publicul specific reprezint: a. programe proactive(preventive) b. programe reactive (de remediere) c. variantele a i b corecte d. nici o variant nu este corect 2. Din punctul de vedere al funciei n cadrul chestionarului, ntrebrile pot fi: a. . introductive, de trecere, filtru, de opinie/motivaie, de control i de identificare b. nchise i deschise c. ambele variante sunt corecte d. nici o variant nu este corect 3. Identificarea enunurilor n legtur cu o anumit tem i acordarea de ponderi n funcie de atitudinea fa de aceste teme presupune: a. analiza de frecven b. analiza de tendin c. analiza evaluativ d. analiza de contingen 4. Analiza care face apel la calculul probabilitilor i permite evidenierea structurilor asociative n cadrul comunicrii este: a. analiza de contingen b. analiza evaluativ c. analiza de frecven d. analiza de tendin 5. Metoda cea mai sigur de a obine o imagine fidel i reprezentativ, ntr-un interval de timp relativ scurt; datorit factorului uman implicat, dar are costuri ridicate, definete: a. sondajul telefonic b. sondajul prin intermediul presei c. sondajul prin pot d. sondajul printr-un operator de interviu

79

CAPITOLUL 4 ETAPELE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE. RELAIILE PUBLICE I PUBLICITATEA FIRMEI. Obiective definirea etapelor din procesul de relaii publice - prezentarea etapelor din procesul de relaii publice - prezentarea elementelor procesului de comunicare, a funciilor i taxonomiei comunicrii Rezumat Relaiile Publice reprezint o activitate complex care are la baz un proces ce include mai multe etape: cercetarea, planificarea aciunii, comunicarea i evaluarea. Unele dintre ele sunt, privite din exterior, mai vizibile n timpul aciunii, ceea ce ar putea crea impresia c sunt i mai importante dect celelalte. De fapt, profesionistul n relaii publice.tie c trebuie s parcurg toate etapele, acordndu-le tuturor aceeai importan. Cuvinte cheie: comunicare, cercetare, planificarea aciunii, evaluare, nivel de analiz Dup cum am mai spus, Relaiile Publice reprezint o activitate complex care are la baz un proces ce include mai multe etape. Unele dintre ele sunt, privite din exterior, mai vizibile n timpul aciunii, ceea ce ar putea crea impresia c sunt i mai importante dect celelalte. De fapt, profesionistul n R.P. tie c trebuie s parcurg toate etapele, acordndu-le tuturor aceeai importan. Aceste mari etape ale procesului de relaii publice pot fi cu uurin reinute sub acronimul R.A.C.E.19: Research (Cercetarea) este etapa n care vom rspunde ct mai precis la ntrebarea Care este problema?; Action and Planning (Planificarea aciunii) etapa care are la baz rspunsul la ntrebarea Cum urmeaz s fie rezolvat acea problem?; Communication (Comunicarea) Cum va fi ntiinat publicul? Evaluation (Evaluarea) A fost atins audiena vizat? Care a fost efectul? Procesul de R.P. mai poate fi descris i sub forma unei activiti la dou niveluri: Nivelul 1 (al analizei) a. Specialistul n R.P. diagnosticheaz problema, n urma consultrii mai multor surse; b. n urma analizrii datelor, specialistul face recomandri conducerii; c. Conducerea ia decizii privitoare la aciunile care vor fi desfurate, n conformitate cu politica organizaiei; Nivelul 2 (al execuiei) a. Specialistul n R.P. execut un program de aciune; b. Specialistul n R.P. evalueaz eficiena aciunii. n cele ce urmeaz, vom detalia, bazndu-ne pe cartea citat, cele patru etape ale procesului de R.P. 4.1.Cercetarea Aceast prim etap este, alturi de cea n care se face evaluarea, de prea multe ori neglijat, iar aceasta se ntmpl, probabil, din dou motive: n primul rnd, convingerea conducerii unei organizaii sau chiar a specialitilor n R.P. c tiu mai bine, n mod intuitiv, este problema
19

1. 2. 3. 4.

V. D. Wilcox, P. H. Ault i W. K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 1995.

80

organizaiei; n al doilea rnd, poate fi vorba despre o percepie fals asupra gradului de omogenitate a publicului. Astfel, de multe ori, se face risip de bani i energie pentru remedii care nu ating, de fapt, cauza bolii, iar cei care nu includ cercetarea printre obiectivele lor sunt sortii a avea soarta dinozaurilor, pentru c ei opereaz, ntr-un mediu agresiv i n rapid schimbare, cu instrumente vechi20. ntr-adevr exist suficiente motive, toate importante, pentru care specialistul n R.P. trebuie s se bazeze pe cercetare n activitatea sa. Iat cteva dintre ele: Fragmentarea intereselor audienei; astfel clientela unei firme care produce mbrcminte, de exemplu, se difereniaz n funcie de accentul pe care l pune pe calitatea sau pe costul produsului, iar acesta este numai unul dintre criteriile (raionale) care determin interesul potenialilor clieni. n acest sens, trebuie s inem seama de faptul c sociologii au remarcat, de mult vreme, c stilurile de via ale oamenilor difer nu numai de la ar la ar, ci i de la cartier la cartier, iar zona de reedin este doar unul dintre factorii semnificativi pentru tipul de public pe care l are de abordat specialistul n R.P. Acesta tie c a comunica eficient nseamn a nelege care sunt atitudinile, speranele, temerile, preocuprile i frustrrile publicurilor i a concepe mesaje care s vin n ntmpinarea acestor nevoi. Lipsa contactului dintre conducere i publicurile organizaiei (att cele interne, ct i cele externe); n viaa de zi cu zi, conductorii organizaiilor petrec, n general, timpul cu cei asemenea lor, departe de personalul din subordine, ceea ce reprezint un permanent pericol de a pierde o legtur foarte important; astfel, una dintre sarcinile specialistului n R.P. este i aceea de a restabili aceast legtur vital pentru o bun comunicare n cadrul organizaiei. La aceasta sunt bune, spre exemplu, petrecerile la care particip exclusiv membrii organizaiei, ca o manier de a consolida relaiile formale cu ajutorul relaiilor informale; Socializarea membrilor unei organizaii ctig o importan din ce n ce mai mare i n Romnia, unde a nceput s se vorbeasc, deja, despre cultur unei ntreprinderi sau a unei organizaii; Cercetarea poate evidenia dac problemele care apar n interiorul organizaiei sunt de competena R.P., precum i dac prin activitatea de R.P. sunt transmise n exterior informaiile care ntr-adevr intereseaz publicul; Cercetarea este singura activitate care aduce date concrete despre pia, oferind astfel baza necesar pentru conceperea oricrei strategii de marketing; Cercetarea poate crea o bun publicitate pentru compania care o iniiaz, prin prezentarea unor rezultate care pot interesa publicul, fie i ca fapt divers. Astfel, un studiu american, iniiat, desigur, pentru alte scopuri dect divertisment n sine, a pus n eviden legtura dintre ambiie i pantofii strlucitori. Conform acestui studiu, peste 90% dintre tinerii care se consider ambiioi cred c pantofii strlucitori sunt importani pentru a atinge succesul. O form asemntoare de convertire a unor rezultate de cercetare n informaii de fapt divers este comparaia pe care a fcut-o ghidul de programe ProTV ntre gusturile pentru produsele de larg consum ale propriilor cititori i cele ale cititorilor ghidului concurent, TV Mania; Cercetarea poate oferi chiar un imbold pentru succesul unui program de R.P. Spre exemplu, evidenierea, n cadrul unei campanii de interes public, a faptului c recipientele din oel sunt 100% reciclabile a dus la o cretere cu aproximativ 23% a celor care au nceput s recicleze aceste recipiente. Iat, n cele ce urmeaz, obiectivele de R.P. pe care le putem atinge numai cu ajutorul cercetrii: 1. Stabilirea atitudinilor fundamentale ale unui grup, astfel nct s putem construi mesaje pertinente. 2. Msurarea adevratelor opinii ale diferitelor grupuri. O minoritate glgioas ar putea s nu reprezinte sentimentele i credinele unui ntreg grup, dar specialistul avizat tie c, dac aceast minoritate manifest, alturi de glgie i un activism susinut, ea poate produce schimbri semnificative de atitudine n rndul majoritii.
20

E. William Brody i Gerald Stone, apud D. Wilcox et alii, op. cit., p. 158.

81

3. Identificarea liderilor de opinie care pot influena publicul-int. 4. Reducerea costurilor prin identificarea obiectivelor valide i a audienelor-cheie. 5. Pre-testarea mesajelor i a canalelor de comunicare nainte de aplicarea efectiv a programului. 6. Stabilirea celui mai bun moment lansarea unui program de R.P., astfel nct acesta s profite de preocuprile i interesul publicului. 7. Stimularea comunicrii bilaterale, n msura n care feed-back-ul primit de la public va ajuta la mbuntirea mesajului, la reglarea comunicrii i la nelegerea reciproc. 8. Identificarea punctelor nevralgice ale comunicrii i a preocuprilor publicului, mai nainte ca ele s se transforme ntr-o criz. 9. Conferirea de credibilitate n faa conducerii, care dorete n primul rnd fapte, nu presupuneri. 4.2. Metode de cercetare n R.P. Acestea se mpart n metode informale (sau obinuite) i metode formale (sau tiinifice). n R.P. cercetarea nu se ghideaz neaprat dup metode formale. Autorii din domeniu aduc n discuie studii care au relevat c aproape trei sferturi din specialitii n R.P. intervievai au spus c i realizeaz cercetrile mai degrab informal dect formal. Fr a avea vreun motiv s contestm aceste rspunsuri, vrem s atragem totui atenia asupra faptului c metodele informale pot fi utilizate att de frecvent i datorit lipsei de gravitate sau de amploare a problemelor obinuite la care sunt chemai s rspund specialitii n R.P. De obicei, problemele serioase, cu implicaii pe termen lung, impun apelul la metodele tiinifice de cercetare. n cele din urm, aceasta nseamn c trebuie s ne adaptm instrumentele de investigare la tipurile de obiective pe care le avem de atins. a. A. Surse i metode de cercetare informal Documentele organizaiei Specialistul n R.P. trebuie s consulte toate nregistrrile de date relevante pe care le deine organizaia: declaraiile de principii, registrele de afaceri, studiile de marketing, rapoartele financiare anuale, discursurile persoanelor din conducere, dosarele cu date despre aciunile anterioare de R.P., decupaje din pres, propriile comunicare de pres etc. Acestea l vor ajuta pe specialist s i formeze o viziune de ansamblu asupra organizaiei i s menin continuitatea i coerena activitilor de R.P. ulterioare. Cercetarea de bibliotec Aceasta urmrete gsirea de materiale relevante n cri de referin din domeniu sau n studii dedicate unor subiecte anume. De mare folos este consultarea publicaiilor care include date despre sondaje, despre distribuia demografic a unei zone, despre comportamentele de cumprare .a.m.d. Bazele de date on-line Analiza de coninut Aceasta este o metod de cercetare care poate fi folosit att n mod formal, ct i informa. Diferena dintre cele dou versiuni este dat de profunzimea cercetrii i de specificul subiectelor de investigat. Cercetarea tiinific impune testarea aleatoare i stabilirea unor categorii specifice de subiecte de investigat sau, cu alte cuvinte, analiza sistematic a unuia sau a mai multor aspecte ale comunicrii, de la cuvinte-cheie sau menionri (ocurene) ale unor concepte, cum ar fi numele unei companii sau al unui produs, la teme specifice (spre exemplu chestiuni cu care se confrunt organizaia) sau la lizibilitatea publicaiilor companiei. Analiza de coninut poate fi utilizat, de exemplu, pentru a constata gradul de rspndire pe piaa media, a denumirii unui produs sau a numelui unui client. Prin monitorizarea publicaiilor, a emisiunilor de radio, televiziune i, de ce nu, a internetului se poate constata ct de des i, mai ales, n ce context a fost menionat produsul

b.

c.

d.

82

sau clientul de care ne ocupm, urmnd ca, n funcie de rezultate, s decidem strategia pe care o avem de urmat. e. Intervievarea Avem la dispoziie mai multe specii ale interviului, din care o vom alege pe cea mai potrivit, n funcie de calitatea i cantitatea informaiilor care ne sunt necesare. n R.P., cea mai des folosit modalitate de intervievare este interviul de interceptare, care nu este configurat dup norme tiinifice (eantionare i redactare a chestionarului), dar poate oferi o idee despre atitudinile i opiniile persoanelor interceptate la cumprturi, n cadrul unor ntlniri etc. n urma unei astfel de investigaii putem afla, de exemplu, dac mesajul organizaiei (publicitar sau de orice alt natur) a ajuns la publicul vizat (cum a fost cazul emisiunii de televiziune Ctigi fr s tii, n care persoanele care i aminteau sloganul unei anumite campanii publicitare erau recompensate cu bani), dac o campanie de sntate public a avut sau nu rezultatele scontate etc. O alt variant de interviu folosit n R.P. este interviul cu scop expres. Spre deosebire de interviul de interceptare, n cadrul variantei din urm persoanele intervievate nu sunt alese la ntmplare. De exemplu, ntr-o campanie de strngere de fonduri vor fi vizate, n primul rnd, persoanele bogate i/sau influente ale comunitii. f. Focus grupul Aceste este format dintr-un numr de ase pn la dousprezece persoane care ntrunesc trsturile audienei-int i care au avut experiena obiectului sau fenomenului la care se refer investigaia. Persoanele incluse n astfel de grupuri de analiz (angajai ai unei ntreprinderi, consumatori ai unui anumit produs sau serviciu, membri ai comunitii) vor fi ncurajate de ctre un operator de interviu s vorbeasc liber despre experienele lor legate de obiectul cercetrii. Discuia va fi ghidat ntr-o manier non-directiv (ceea ce nseamn a asculta ceea ce au subiecii de spus, fr a oferi variante de rspuns, avnd ca singur preocupare major pe aceea de a nu le permite s se ndeprteze prea mult de tema discuiei). Interviurile de acest tip se desfoar, de obicei, n sli de conferin i nu dureaz mai mult de dou ore, n funcie de intensitatea interactivitii din grup. Rezultate pe care le obinem n urma acestei cercetri sunt calitative, nu cantitative. Ele nu vor fi transpuse n procente i nu vor fi considerate reprezentative pentru o populaie mai larg. Cu toate acestea, dac sunt folosite cu discernmnt, ele ajut la conceperea mesajelor care vor fi transmise publicului sau la formarea unor ipoteze pentru viitoare cercetri cantitative. g. Testarea mesajului Aceasta este foarte folositoare deoarece, de multe ori, organizaiile nu pot realiza o comunicare eficient cu publicurile lor datorit inadecvrii mesajului la nivelul de nelegere sau la stilul preferat de comunicare al audienei. ntr-adevr, ni se ntmpl uneori s primim brouri sau instruciuni (cum sunt cele pentru completarea declaraiilor de venit global) prea greu de neles. Pentru a preveni asemenea situaii, mesajul organizaiei trebuie s fie testat n prealabil, din punctul de vedere al inteligibilitii i al relevanei pentru destinatar, asupra unor reprezentani ai publicului, luai n parte sau asupra unor grupuri restrnse. B. Premise ale cercetrii formale a. Eantionarea aleatorie Eantionarea reprezint constituirea unui grup de indivizi care urmeaz s fie chestionai, ale crui caracteristici sunt reprezentative pentru o populaie mai larg. Eantionul poate fi vzut ca un fel de mostr de esut social, n care se regsesc trsturile generale ale unei populaii (populaia unui cartier, a unui ora, a unei ri, totalitatea membrilor unei organizaii etc.) Eantionarea reprezint selectarea unor membri ai grupului pe baza unor criterii specifice. Exist mai multe metode de eantionare, dar ne vom opri numai la cea aleatoare. Eantionarea aleatoare se realizeaz pe baza criteriului probabilistic, ceea ce nseamn c, din cadrul unei populaii, oricine trebuie s aib aceeai ans de a fi ales prin metoda de baz a

83

tragerii la sori21. Dac aceast condiie nu este respectat, eantionul va fi distorsionat, iar rezultatele obinute n urma cercetrii nu vor fi reprezentative. Cea mai precis modalitate de eantionare aleatoare este selectarea indivizilor dintr-o list (de exemplu o list electoral), conform unui anumit pas pe care l calculm n felul urmtor: numrul total al populaiei (N) va fi mprit la numrul de indivizi care vor intra n eantion (n). Pasul (p) va fi calculat dup urmtoarea formul: p=N/n. S presupunem c avem o populaie total de 50.000 de persoane. Dac mrimea eantionului este de 1000 de persoane, atunci pasul va fi de 50. Din primii 50 de indivizi de pe list l vom extrage, prin tragere la sori, pe primul (i) care va intra n eantion (sa zicem, individul cu numrul 18). Urmtorii vor fi determinai prin numere la care se adaug mereu pasul p: i, i+p, i+2p, i+3p, adic 18, 68, 118, 168, 218, pn la 1000 de persoane. b. Mrimea eantionului Pentru un eantion reprezentativ la nivel naional se recomand chestionarea unui numr de 1200 pn la 2000 de indivizi, dar, dup cum am mai spus, activitatea obinuit n R.P. poate folosi date cu o reprezentativitate mai redus. Astfel, ne va fi suficient o investigaie asupra unui numr ntre 250 i 500 de persoane, care va da o eroare de 5-6%. Dac ne mulumim cu i mai puin, putem constitui un eantion de 100 de persoane, care va nregistra o eroare de aproximativ 10%. Toate aceste erori pot fi cu uurin tolerate n activitatea de R.P., ntruct ele ne ajut s surprindem, totui, tendinele generale din cadrul grupului-int. c. Construirea chestionarului Instrumentul de care ne slujim pentru obinerea rezultatelor necesare este ntrebarea. Pentru construirea unui chestionar ct mai potrivit (ceea ce nseamn un chestionar din aplicarea cruia se vor obine rspunsuri ct mai apropiate de realitate), este mai puin important ceea ce facem i mult mai important ceea ce nu trebuie, cu nici un chip, s facem. Am auzit, cu toii, c sondajele de opinie manipuleaz. ntr-adevr, aceasta se poate ntmpla, dar nu prin modificri grosolane ale rezultatelor, aa cum probabil ne-am atepta, ci, de obicei, prin modul n care sunt formulate ntrebrile. De aceea, prezentm, n continuare, cteva din cele mai frecvente greeli, intenionate sau neintenionate, care apar n construirea chestionarelor. c.1. Distorsionarea prin ntrebri Se poate ntmpla ca ntrebrile care sunt adresate subiecilor s conin stimuli care induc un anumit rspuns. Spre exemplu, o modalitate sigur de a obine rspunsuri care dezaprob o aciune este aceea de a introduce, n ntrebare, cuvinte ca a interzice sau a limita. Daca am fi preocupai de opinia oamenilor referitoare la mesajele publicitare, ar trebui s tim c rspunsurile la ntrebarea Credei c ar trebui s fie interzis folosirea limbilor strine n mesajele publicitare din mass-media romneasc? ne-ar duce la concluzii diferite fa de rspunsurile la ntrebarea Credei c toate mesajele publicitare ar trebui s fie transmise numai n limba romn?, care vizeaz, n fond, acelai aspect, i anume limba n care ar trebui s fie redactate mesajele publicitare din mass-media romneasc. La fel, a introduce cuvntul nou n unele ntrebri ar produce o distorsiune, deoarece acesta este asociat, n mod obinuit, cu ceva mai bun i mai dezirabil (Ce prere avei despre noul sediu al facultii noastre?). c.2. Distorsiunea prin efectul de politee Rezultatele unor chestionare pot fi lipsite de acuratee deoarece oamenii sunt reticeni cnd trebuie s ofere rspunsuri care contravin normelor generale de comportament. D. Wilcox i coautorii lucrrii deja citate22 spun c aproape 80% dintre americani se declar preocupai de protejarea mediului, dar c, probabil, numrul celor ntr-adevr preocupai de chestiune este mult mai mic. La ntrebarea V preocup protecia mediului? multe persoane rspund Da pentru c acesta este rspunsul pe care tiu c l ateapt ceilali de la ele. Aceste aprecieri sunt convergent cu acelea pe care le susine Elisabeth Noelle-Neumann23 referitoare la reinerile pe care le
21

Pentru prezentarea acestei metode de eantionare ne bazm pe lucrarea autorilor Traian Rotariu i Petre Ilu, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai, Ed. Polirom, 1997, pp. 130-152. 22 D. Wilcox, P. H. Ault i W. K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 1995. 23 Elisabeth Noelle-Neumann, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2004.

84

manifest majoritatea oamenilor atunci cnd ar trebui s exprime propriile convingeri, care contravin opiniei majoritare, chiar dac autoarea german gsete cauza acestui fenomen nu ntr-un efect de politee, ci n teama de a nu fi marginalizat. n orice caz, aceti factori perturbatori pot fi atenuai dac persoanelor intervievate li se va garanta c vor rmne anonime. c.3. Categoriile de rspuns n chestionare putem folosi att ntrebri deschise, ct i ntrebri nchise. Primele las subiecilor posibilitatea de a da un rspuns detaliat (Cum apreciai aciunea?), n timp ce ntrebrile nchise ofer variante de rspuns care, de multe ori, restrng forat aria rspunsurilor posibile, conducnd la rezultate distorsionate. Spre exemplu, dac la ntrebarea Avei ncredere n politica de dezvoltare a ntreprinderii noastre? se ofer variantele de rspuns am foarte mare ncredere, am ncredere numai ntr-o anumit msur i nu am deloc ncredere, rspunsurile nu vor oferi o imagine real asupra satisfaciei n legtur cu subiectul respectiv deoarece exist o mare diferen de intensitate atitudinal neacoperit ntre, am foarte mare ncredere i am ncredere numai ntr-o anumit msur. Una dintre cele mai sensibile modaliti de testare a publicului este scala de atitudine. Aceasta se poate prezenta sub forma alegerii unui numr, de la 1 la 5 care corespunde ct mai exact msurii n care cineva aprob sau dezaprob un anumit obiect, fiin sau fenomen. De exemplu: Marcai poziia care se apropie cel mai mult de ceea ce credei dumneavoastr n legtur cu inseminarea artificial a femeilor peste 50 de ani, avnd n vedere c 1 reprezint total de acord, iar 5 total mpotriv. O alt variant a scalei de atitudine o reprezint tehnica diferenialelor semantice. Aceasta const ntr-o list de cuvinte bipolare (sau antonimice) care permite subiectului situarea ct mai precis pe segmentele dintre dou atitudini contrare. De exemplu, la ntrebarea Cum apreciai fenomenul (obiectul, persoana etc.) X? se pot oferi urmtoarea list de rspunsuri: Obiectiv ____ ____ ____ ____ ____ Neobiectiv Demn de ncredere ____ ____ ____ ____ ____ Nedemn de ncredere Valoros ____ ____ ____ ____ ____ Lipsit de valoare Corect ____ ____ ____ ____ ____ Incorect Interesant ____ ____ ____ ____ ____ Neinteresant (Sursa: D. L. Wilcox et alii, ibid., p. 173.) C. Modaliti de aplicare a chestionarului Trimiterea prin pot Avantaje : se poate urmri reprezentativitatea eantionului ; se poate acoperi o larg arie geografic, iar costurile snt destul de mici. Dezavantaje : rata mic de rspuns. Sugestii pentru sporirea procentului de rspunsuri : includerea unui plic pentru rspuns cu timbrul pltit i o scrisoare semnat care s explice importana rspunsului ; acordarea unui premiu, sub forma unei sume de bani sau a unui cupon valoric; trimiterea chestionarelor prin servicii potale de lux, atrgnd astfel interesul destinatarilor; trimiterea unei cri potale de reamintire, cteva zile mai trziu; trimiterea unui nou chestionar cteva sptmni mai trziu, n cazul n care nu a fost primit nici un rspuns, cu acelai coninut ca i prima dat. b. Chestionarea prin telefon Avantaje: rspuns sau non-rspuns imediat; modalitate de comunicare personalizat; neintruziunea n viaa privat a subiectului; rat mare de rspuns. a. 85

Dezavantaje: greutatea de a obine numerele de telefon; lipsa de originalitate, datorit faptului c prin telefon se primesc, de obicei, foarte multe 24 oferte . c. Interviurile fa n fa Acestea pot aduna informaii de mare folos, avnd ns ca principal dezavantaj costurile ridicate (diurn, cheltuieli de cltorie pentru operatorii de interviu etc.). d. Cercetarea omnibuz O cercetare n care doi sau mai muli clieni cumpr spaiu n cadrul instrumentului de interviu sau al chestionarului administrat la o singur cercetare.25 Avantaje: reducerea costurilor; instrumente de cercetare create de firme de specialitate. Dezavantaje: gradul prea mare de generalitate i superficialitate a rspunsurilor. 4.3.Planificarea aciunii Aceast a doua etap a procesului de R.P. este, i ea, de o mare importan. n cele ce urmeaz, ne vom convinge c intuiia profesional a specialistului n R.P. trebuie s fie dublat de o atent gestionare a resurselor de persuasiune. Se vorbete din ce n ce mai des n R.P. despre metoda managementului prin obiective26, ceea ce nseamn stabilirea i atingerea unor obiective concrete, foarte importante pentru planificarea i succesul unei aciuni de R.P. n cadrul acestei metode sunt vizate: Obiectivele clientului. Acestea vor fi stabilite n urma unui rspuns ct mai precis la ntrebarea Care este scopul aciunii de R.P. i cum poate aceasta mbunti situaia de ansamblu a organizaiei prin atingerea unor obiective specificate ct mai concret? De exemplu, a fixa produsul ca fiind cel mai bun de pe pia are o mai mare nsemntate dect obiectivul, mai vag, de a introduce produsul n contiina publicului. Audiena/publicurile. Care este audiena ctre care trebuie ndreptat mesajul sau, cu alte cuvinte, care este publicul-int? Care sunt caracteristicile acestuia, n funcie de care va fi structurat mesajul? Obiectivele audienei. Ce vrea aceasta s tie i cum poate fi adaptat mesajul la propriile interese ale audienei? Acest aspect ni se pare de o nsemntate deosebit, cu att mai mult cu ct interesele publicului sunt neglijate, de cele mai multe ori. Desigur, nu dorim s spunem c specialistul n R.P. este mai mult n slujba publicului dect a clientului su, nici c acetia se afl pe poziii antagoniste, ci doar c nu poi convinge audiena de aproape nimic dac nu ai n vedere interesele acesteia. Canalele media. Care este cel mai potrivit canal de comunicare pentru atingerea audienei i dac folosirea mai multor canale simultan (tirile, brourile, evenimentele speciale, pota etc.) poate crete gradul de penetrare al mesajului? Obiectivele canalelor media. Care este modalitatea de selecie a tirilor dintr-un jurnal informativ i cum poate fi stimulat interesul specific jurnalistic pentru ceea ce vrem s comunicm? Astfel, este foarte important ca mesajul s fie structurat astfel nct s atrag atenia jurnalitilor, prin forma redactrii, i s rspund, totodat, intereselor organizaiei, din punctul de vedere al coninutului. Cu toate acestea, trebuie s avem n vedere c mass-media nu poate fi obligat s publice un material pe care noi l-am redactat, iar dac acesta va aprea n ziar, decizia de a-l publica n ntregime sau numai fragmente din el aparine n ntregime jurnalitilor.
24

1.

2.

3.

4.

5.

n Romnia, din cte ne-am putut da seama din ntrebrile pe care le-am adresat mai multor studeni, ofertele publicitare sau sondarea opiniei publice prin telefon nu snt att de frecvente pe ct las s se neleag bibliografia referitoare la S.U.A. 25 Kendall, citat de D. L. Wilcox, op. cit., p. 177. 26 V. D. L. Wilcox i colaboratorii, ibid., p. 181.

86

6. 7.

8.

9.

Surse i documentare. Care sunt sursele primare i secundare care pot furniza baza factual a mesajului (experii care vor fi intervievai i bazele de date care vor fi studiate)? Strategii de comunicare. Cum poate afecta mediul rspndirea i acceptarea mesajului? Publicurile-int sunt ostile sau favorabile fa de ceea ce comunic mesajul? Ce alte evenimente sau informaii pot nega sau sluji mesajul organizaiei? Esena mesajului. Ce fel de impact dorim s aib mesajul asupra audienei? El poate s fie construit pentru a informa sau n vederea schimbrii atitudinilor i comportamentelor publicului. Mult mai ambiios, al doilea obiectiv, acela al schimbrii concepiilor publicului, trebuie s fie evaluat realist de ctre organizaie. Suporturile de imagine. Cum pot fotografiile, graficele, filmele .a.m.d. s ajute la nelegerea sau mbuntirea mesajului? Dincolo de abordarea general pe care am schiat-o mai sus, pentru o bun planificare a aciunii de R.P. trebuie parcurse, obligatoriu, cteva faze: definirea problemei, stabilirea obiectivelor, definirea audienelor, planificarea programului i executarea programului. Vom explica, pe larg, cum trebuie parcuri aceti pai. 4.3.1. Definirea problemei Multe dintre problemele unei organizaii nu sunt att de evidente pe ct ar vrea s cread conducerea organizaiei. De obicei, aspectele problematice care nu au o influen direct sau imediat asupra profitului tind s fie ignorate. De aceea, specialistul n R.P. trebuie s manifeste o mare sensibilitate fa de orice disfuncionalitate din interiorul organizaiei, orict de nensemnat ar prea, la prima vedere. Micile probleme se pot acumula, dnd natere, la un moment dat, unei crize care va fi dificil de stpnit. Pe de alt parte, specialistul trebuie s demonstreze, cu abilitate, necesitatea de a primi bani pentru un program care s previn transformarea disfuncionalitilor locale n crize generalizate. Unele probleme sunt, aa cum vom arta n continuare, mai evidente, dar altele nu vor aprea dect ca efecte secundare ale unui tratament profilactic de imagine a organizaiei. Prima categorie de probleme se refer la contracararea unei percepii negative asupra firmei sau produsului. Iat cteva exemple: a. Refuzarea produselor companiei din pricina preului, a calitii sau a comportamentului companiei. De exemplu, simplul zvon c o companie depoziteaz deeuri toxice pe terenurile din apropiere sau c le deverseaz n ruri poate afecta ntr-o mare msur, att imaginea sa, ct i vnzrile. b. Analizele de specialitate care afirm c echipamentele de producie ale unei companii sunt uzate moral o pot descalifica din competiia cu firmele asemntoare. c. Probele care arat c o companie nu ine cont de interesele angajailor. d. Scderea numrului de membri ai unei asociaii profesionale. Chiar dac nu presupune contracararea unei anumite probleme, demararea unui proiect singular, n care specialistul pleac de la o presupus stare de neutralitate a publicului fa de clientul sau compania pe care o reprezint, poate pune n eviden o percepie negativ. n desfurarea programului de R.P. specialistul are ocazia s observe reaciile publicului la apariia i la iniiativele sale. Iat, i pentru acest caz, cteva exemple: Organizarea unei campanii care s implice ct mai multe persoane dintr-o comunitate ntr-o solicitare, adresat consiliului local, de a interzice fumatul n locurile publice i de a impune restaurantelor s amenajeze saloane speciale pentru fumtori. Prezentarea unui nou produs. Coordonarea unei strngeri de fonduri pentru dotarea unor spitale. Un exemplu n acest sens este iniiativa de acum civa ani a companiei Procter & Gamble de a dona o parte din profitul companiei pentru dotarea colilor cu calculatoare. Aceasta a fost nu numai o bun strategie de 87

a. b.
c.

d.

promovare a imaginii de companie responsabil din punct de vedere social, ci a putut constitui i un semnal de alarm dac vnzrile nu ar fi crescut. Obinerea aprobrii din partea acionarilor pentru cumprarea unei alte companii. n fine, o mare parte din activitatea de R.P. are un caracter permanent, din nevoia de a menine o atitudine favorabil fa de organizaie, chiar i n absena unor probleme concrete. Dezvoltarea unui program permanent reprezint, aadar, una din preocuprile majore ale specialistului n R.P., dar el trebuie s evite pericolul de a-i vedea transformat activitatea, care este, n fond, menit s menin competitivitatea organizaiei, ntr-una de rutin. Specialistul folosete, n permanen, cele mai noi tehnici, n special acelea oferite de tehnologia informaiei, i revizuiete, periodic, programul de R.P. Oferim, n continuare, cteva exemple de programe permanente: Meninerea ncrederii publicului n faptul c organizaia este un actor social responsabil. Convingerea angajailor c lucreaz n cel mai bun loc posibil. Pstrarea personalului competent trebuie s fie o preocupare constant a conducerii. Colectarea anual de fonduri pentru diverse programe. Pstrarea unui flux constant de informaii ctre media, avnd grij ca ele s combine relevana pentru jurnaliti cu interesul de a promova imaginea organizaiei. n general, rspunsul prompt i sincer la cerinele jurnalitilor este o condiie important pentru atingerea obiectivelor organizaiei. 4.3.2. Stabilirea obiectivelor Fixarea unor obiective realiste i precise reprezint o preocupare preliminar de mare importan pentru consilierul de R.P. Rspunsul clar la ntrebarea Ce doresc s realizez? l va scuti de o risip de energie i resurse care, altfel, nu ar putea fi anticipat la momentul oportun, adic naintea lansrii efective a programului de R.P. Scopurile vagi, precum acela de a face cunoscut noul produs nu vor determina niciodat gradul de concentrare necesar pentru realizarea unui program eficient. Un el mai precis, cum este acela de a-i face pe oameni contieni de existena produsului i a-i determina s-l cumpere este mult mai stimulativ. Dup cum apreciaz Denis Wilcox i colaboratorii si, inta cea mai important este numrul de produse vndute, nu grosimea dosarului de pres. Desigur, vom mai observa de multe ori c, n teorie, dar i n practic, R.P. seamn pn la confuzie cu publicitatea, aa cum reiese din citatul anterior. Probabil datorit puternicului reflex comercial iniial al practicii pe care o studiem, multe dintre aprecierile autorilor din domeniu se reduc, cteodat suprtor, la funciile strict economice ale R.P. Or, este evident c numai simplificnd mult am putea reduce R.P. la o activitate dedicat exclusiv stimulrii vnzrilor. Pe de alt parte, nu am grei prea mult dac am defini Relaiile Publice ca publicitate instituional, dei ar trebui s fim ateni la faptul c termenul cel mai important, n cazul nostru, este instituional, nu publicitate, accent din care transpare i specificul R.P. Obiectivele pe care le vizeaz o campanie de R.P. sunt, n mare, de dou feluri: informaionale i motivaionale: a. Obiectivele informaionale vizeaz, dup cum le spune i numele, informarea publicului asupra existenei unui nou produs, a unui nou eveniment sau mbuntirea percepiei asupra unei companii. Msurarea obiectivelor informaionale este ns foarte dificil, datorit caracterului abstract al gradului de informare a publicului. b. Obiectivele motivaionale sunt, dup cum spune autorii citai27, mai greu de atins, dar mai uor de msurat. Ele trebuie stabilite ct mai precis, prin formule ca Sporirea ncrederii salariailor n programul de asigurri de sntate, pentru a da numai un singur exemplu. Tot din categoria obiectivelor face parte i stabilirea bugetului de R.P. Succesul unei campanii de R.P. nu este neaprat direct proporional cu mrimea sumei de bani alocate pentru desfurarea ei. Este adevrat c se pot obine rezultate neateptat de bune cheltuind sume mici, dar, n cele mai multe cazuri, cu ct suma de bani disponibil este mai mare, cu att mai multe i
27

a. b. c. d.

Ibid.

88

mai complexe obiective ne putem fixa, iar speranele de a le realiza cresc n aceeai msur. Principala grij a specialistului trebuie s fie aceea de a nu cheltui mai mult cu o campanie dect se ctig n urma acesteia, dei, relund cele spuse undeva mai sus, beneficiile pe care le aduc R.P. nu sunt nici imediate, nici uor msurabile. Una dintre situaiile n care se pot pune mai uor n balan veniturile i cheltuielile este strngerea de fonduri, n care, dac sumele obinute sunt mai mici dect cele cheltuite pentru organizarea activitii, campania este, eufemistic vorbind, fr succes. n esen, responsabilitatea specialistului n R.P. este aceea de a prezenta conducerii o estimare ct se poate de exact (sau realist) a beneficiilor de imagine care pot fi obinute cu o anumit sum de bani. Timpul este, i el, foarte important n stabilirea obiectivelor. n funcie de acestea, durata unei campanii variaz de la foarte mic la foarte mare. Anumite proiecte, cum ar fi informare angajailor asupra unei schimbri neateptate n structura organizaiei, trebuie realizate ntr-o perioad scurt de timp, iar altele, cum ar fi pregtirea unui eveniment special, se vor desfura pe o perioad prestabilit. n cazul n care programul de R.P. vizeaz corectarea unei percepii negative ori schimbarea atitudinii cu privire la un produs sau serviciu, perioada pe care se desfoar procesul respectiv poate fi de unu, doi sau chiar trei ani, datorit faptului c, n general, percepiile negative se schimb foarte greu. n fine, obiectivele vizate prin campanie vor fi rezumate de o declaraie scris, care ajut, pe de o parte, la concentrarea ateniei asupra obiectivelor principale ale campaniei i, pe de alt parte, constituie o garanie, att pentru specialist, ct i pentru conducere, c programul de R.P. nu va devia de la misiunea sa. 4.3.2.1. Definirea audienelor n campaniile de R.P. sunt vizate trei mari categorii de audien: 1. audiena larg; 2. publicul-int extern; i 3. audiena intern. 1. Prin audien larg nelegem un public ct mai numeros posibil. Exemple: campaniile pentru detectarea precoce a cancerului la sn, publicitatea pentru evenimente de larg interes (expoziii, ntlniri cu mari personaliti, srbtorirea zilei naionale etc.); n acest scop, mesajul va fi transmis, simultan, pe ct mai multe canale media posibil. 2. Publicul-int extern. O campanie poate s vizeze un grup ale crui limite sociodemografice sunt strict constituite, iar extinderea ei n afara celor direct interesai ar aduce cu sine o risip nejustificat de resurse financiare. Ne putem imagina o campanie menit s promoveze o lege care interzice practicarea sporturilor extreme. n acest caz, activitatea noastr trebuie s se concentreze asupra a dou publicuri-int externe: forul legislativ i practicanii acestor sporturi. Att parlamentul, ct i practicanii acestor sporturi (dar i prinii) ar trebui s fie convini, cu ajutorul unei dezbateri publice, care ar putea fi stimulat de emisiuni de televiziune, ntlniri directe cu publicul, spoturi publicitare etc., de necesitatea unei astfel de legi. Modalitile de transmitere a mesajului snt diverse, dar nu vor implica dect selectiv mijloacele de comunicare de mas (TV K lumea i alte suporturi media dedicate n principal adolescenilor). Vom fi, de asemenea, foarte activi n colectarea de semnturi din partea celor vizai (inclusiv prinii adolescenilor), n rspndirea de manifeste etc. n cazurile de acest fel, campania de R.P. nu va ajunge dect accidental la cunotina marelui public, n schimb intensitatea ei n mediul celor interesai va fi foarte mare. 3. Audiena intern. Exist situaii n care n care audiena unei campanii este constituit exclusiv din angajaii unei ntreprinderi sau membrii unei organizaii sau ai unei organizaii profesionale. n cazul n care conducerea intenioneaz s schimbe structura organizaiei, s modifice procedura de lucru sau procedura de achiziionare a aciunilor de ctre angajai, a distribui mesaje ctre publicul extern, care nu este interesat de chestiune i nu poate influena n nici un fel deciziile care vor fi luate, ar nsemna o pierdere de timp i de bani. De aceea, atenia specialistului se va ndrepta asupra publicului intern, folosind pliante, ntlniri directe

89

cu membrii si, videoconferine, scrisori trimise la domiciliul angajailor, explicaii prin intermediul publicaiilor cu circulaie intern etc. n concluzie, campaniile de R.P. trebuie s identifice i s abordeze grupurile direct interesate de problemele a cror rezolvare cade n sarcina consilierului de R.P., orice ambiie de a informa ct mai multe persoane, indiferent dac acestea sunt interesate sau nu, nefiind altceva dect o irosire de resurse preioase. 4.3.2.2. Planificarea programului Conform autorilor din domeniu28, planificarea corespunde, n primul rnd, alegerii celor mai potrivite suporturi pentru transmiterea mesajului de R.P. Dar, dup cum vom vedea, ei ne prezint ocazii de comunicare, alturi de formate de emisiuni, genuri publicistice i suporturi de informaie. Dei listele care vor urma sunt eclectice, ele pot fi folosite ca o ofert de variante de comunicare a unui mesaj, cu sugestia unei transmiteri orchestrate (pe mai multe canale simultan, n funcie de specificul comunicrii). Iat, n cele din urm, principalele ci de transmitere a mesajului de R.P.: Metode scrise - comunicate de pres; - documente cu date concrete; - articole de ziar sau de revist; - brouri i manuale cu instruciuni; - publicaii periodice ale companiei; - scrisori; - rapoarte anuale; - promo (publicitate pentru companie); - cri; - texte n facsimil; - buletine informative electronice. Metode video - jurnale de tiri tv.; - apariii televizate; - casete video; - filme; - fotografii; - folii transparente; - teleconferine; - grafice; - panouri publicitare (billboards). Metode de comunicare verbal - discuii fa n fa; - discursuri; - tiri radio; - conferine de pres; - interviuri; - ntlniri cu publicul; - informaii transmise din om n om; - benzi audio.

28

Ibid.

90

4.3.2.3. Executarea programului Punerea n aplicare a programului de R.P. trebuie nceput din timp i urmrit cu atenie. Desigur, exist ntotdeauna posibilitatea unor crize care vor necesita o desfurare urgent de fore, ns pentru proiectele de anvergur, care au implicaii pe termen lung, este de dorit s concepem un program de aciune amnunit. Etapele executrii unui program eficient sunt urmtoarele29: - conceperea unui calendar al activitilor i urmrirea permanent a progresului acestora; astfel va fi prevenit depirea unor termene limit sau pierderea din vedere a unor aspecte semnificative; - scrierea unui scenariu detaliat pentru programul respectiv; - obinerea acordului din partea conducerii pentru cheltuielile necesare; - comandarea tipriturilor necesare, dup ce ne-am asigurat c ele vor avea o concepie grafic atrgtoare; - scrierea discursurilor ce vor fi susinute; acestea vor avea la baz un model uor de adaptat de ctre vorbitor la orice situaie; - consilierea celor care vor susine discursurile i informarea lor permanent asupra desfurrii i a modificrilor din program; - fixarea datelor i a locurilor n care se vor desfura ntlnirile, programarea vorbitorilor .a.m.d.; - contactarea redactorilor din pres i programarea pentru apariie a unor articole, atunci cnd obiectivele campaniei presupun acest lucru; - propunerea unor persoane competente i familiarizate cu mass-media care s susin emisiuni radio i tv.; - trimiterea de invitaii la conferine de pres, recepii sau alte ntlniri. 4.4.Comunicarea Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate30, rmnnd ca n acest capitol s prezentm doar elementele de baz pentru nelegerea specificului comunicrii n R.P. Specialistul n R.P. trebuie s rspund, nainte de a ncepe s redacteze mesajul care l va reprezenta pe angajatorul sau pe clientul su, la o serie de ntrebri propuse de Patrick Johnson31: 1. Este potrivit? a.pentru emitor? b.pentru receptor? 2. Este semnificativ? a.este la subiect? b.vizeaz interesele receptorului, nu ale emitorului? 3. Este memorabil? a.prin cuvinte, metafore, comparaii etc.? b.prin folosirea dispozitivelor vizuale? 4. Este clar? a.att din punct de vedere denotativ, ct i conotativ? b.din punct de vedere grafic? 5. Este credibil? a.audiena are ncredere n vorbitor? b.vine mesajul din partea unui expert?

29 30

Aceste etape snt preluate din lucrarea lui D. L. Wilcox i colaboratorii. Jean-Noel Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2002. 31 Apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 203.

91

Pe lng aceste ntrebri care vizeaz calitatea mesajului, consilierul trebuie s-i fixeze obiectivele pe care dorete s le ating prin diseminarea mesajului. Aa cum vom vedea, acestea nu sunt date la alegere, ci reprezint, de fapt, posibile grade de realizare a ambiiei fundamentale a procesului de R.P., i anume modificarea comportamentului indivizilor. Dac vom nelege c atingerea acestui obiectiv final depinde de o serie de factori care scap, de fapt, controlului exercitat de emitor, vom contientiza faptul c nu vom fi eficieni dect dac ne fixm obiective realiste, care iau n calcul condiiile n care este perceput mesajul nostru. Ni se pare c schema de baz a comunicrii (figura 1) este prea adesea considerat ca un fel de mantr, n timp ce ea reprezint doar o schematizare, necesar, e drept, dar care poate fi mbuntit imediat (figura 2). Figura 1 Emitor Canal Receptor Figura 2 x+z Canal z Zgomot de fond Dup cum precizeaz autorii unei cri aproape complete asupra domeniului comunicrii32, modelul din figura 2 ne aduce cu mult mai aproape de realitatea fluxului comunicrii: Dac un emitor dorete s transmit informaie (x) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus irelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise). Un exemplu l ofer distorsionarea mesajelor radiofonice din motive atmosferice. Acest ultim model al comunicrii are avantajul de a ne permite s introducem n discuie succesul (n sens restrns) al actului de comunicare. Reuita n comunicare implic ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre x i x: receptorul acord mesajului o semnificaie (x) care e aceeai ca i pentru emitor (x=x). Acelai model indic ns i impedimentele pentru ca izomorfismul s se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond.33 Revenind la efectul principal pe care l vizeaz comunicarea n R.P., i anume schimbarea comportamentului, prezentm, n continuare, cinci posibile obiective ale comunicrii34 care vor fi interpretate, aa cum spuneam, ca succese intermediare ale comunicrii: Expunerea mesajului. Specialistul n R.P. furnizeaz materiale pentru massmedia i rspndete alte mesaje prin intermediul scrisorilor, brourilor etc. 2. Rspndirea ct mai precis a mesajului. Publicul-int primete mesajul i l reine n ntregime sau fragmentar.
1.
32 33

x Emitor Codare

x Decodare Receptor Efect

J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G. W. Noomen, tiina comunicrii, Bucureti, Humanitas, 1998. Ibid., p. 25. 34 James Grunig, apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 204.

92

Acceptarea mesajului. Pe baza propriei concepii despre lume, audiena nu doar reine mesajul, ci l i accept ca adevrat. 4. Schimbarea atitudinii. Audiena nu doar crede mesajul, ci i ia i un angajament verbal sau mintal de a-i schimba comportamentul ca urmare a mesajului. 5. Schimbarea comportamentului. Membrii publicului i schimb comportamentul anterior sau i nsuesc un nou model de comportament. Dup cum apreciaz i autorul citat, numai atingerea primelor dou obiective poate fi controlat ntr-adevr de ctre comunicator, n vreme ce realizarea celorlalte trei va depinde de o serie de variabile ca: predispoziia pentru un anumit tip de mesaj, ntrirea acestuia de ctre anturaj, fezabilitatea aciunii pe care o propune mesajul, mediul n care evolueaz individul etc. Astfel, comunicatorul trebuie s se asigure c mcar primele dou obiective vor fi ndeplinite corect. O sarcin deosebit de important a consilierului de R.P. este aceea de a alege cele mai potrivite canale de comunicare a mesajului35: 1. Conversaiile fa n fa 2. Discuiile n grupuri restrnse 3. Discursurile n faa unui public numeros 4. Conversaiile telefonice 5. Notele personalizate scrise de mn 6. Scrisorile personalizate imprimate 7. Scrisorile nepersonalizate, n producie de mas 8. Brourile trimise prin pot 9. Articolele din publicaiile cu circulaie intern 10. tirile de pres 11. Publicitatea prin mass-media 12. Panourile publicitare Din aceast enumerare putem observa c eficiena mesajului va descrete progresiv pe msur ce emitorul este perceput ca fiind mai departe de receptor. Astfel, credibilitatea mesajului, verificat de ctre receptor prin propria experien este, din punct de vedere al persuasiunii, mai important dect gradul de expunere al mesajului. Bineneles, cea mai uoar modalitate de a face cunoscut o idee publicului larg este transmiterea ei prin mass-media, dar trebuie s tim c o idee cunoscut nu devine, automat, o idee acceptat. Foarte important de reinut este atitudinea publicului fa de mesajele pe care le percepe n viaa de zi cu zi. Ea este determinat de interesul personal fa de informare i de atenia pe care membrii publicului o manifest fa de diversele mesaje. Strategiile de comunicare trebuie s fie astfel alctuite nct s se plieze pe cele dou mari categorii de audien 36: audiena activ, care caut informaie despre subiectele care o intereseaz; i audiena pasiv, care se rezum la procesarea informaiilor primite. Modalitile de abordare a celor dou tipuri de audien sunt diferite. n cazul audienei pasive, este foarte probabil ca ea s fie atras, iniial, de un mesaj distractiv sau ieit din comun vzut pe un panou publicitar, ascultat din ntmplare la radio sau zrit ntr-un cabinet medical, adic n acele momente n care nu are altceva mai bun de fcut. De aceea, forma mesajului (stilul comunicrii scrise sau vizuale) este foarte important, iar seducia pe care o exercit asupra simurilor reprezint un prim pas ctre procesarea ulterioar a informaiilor, cu att mai mult cu ct, n general, campaniile de R.P. se adreseaz tipului pasiv de audien. De cealalt parte, audiena activ nu mai are nevoie s fie atras, din moment ce ea deja se afl n cutarea informaiilor. Strategia de comunicare se va concentra, n acest caz, pe oferirea unor detalii suplimentare i a unor informaii mai complexe. Mijloacele prin care aceste informaii vor fi transmise pot include brourile, articolele de ziar sau revist cu multe detalii, proieciile video, simpozioanele i conferinele, discursurile i demonstraiile.
3.
35 36

Frederik Volkmann, apud D. L. Wilcox i colaboratorii. op. cit., p. 207. J. E. Grunig i T. Hunt, apud D. L. Wilcox, op. cit., p. 209.

93

La toate acestea, mai putem aduga alte dou modaliti de a atrage atenia audienei asupra mesajelor. Prima se refer la faptul c oamenii cunosc lumea prin toate cele cinci simuri, de unde i ndemnul de a proiecta sau modela mesajele conform acestei realiti. innd cont de faptul c mai mult de 80% din totalul cunotinelor unui individ sunt acumulate prin vedere, iar aproximativ 11% prin intermediul auzului, mesajele vor fi concepute astfel nct s se adreseze, n primul rnd, acestor dou simuri, ns fr a neglija nici textura hrtiei pe care este imprimat mesajul, chiar dac nu vom merge pn acolo nct s trimitem scrisori parfumate Principalul ndemn este, aadar, acela de a orchestra mesajul, astfel nct acesta s fie perceput pe mai multe canale simultan. A doua modalitate de a atrage atenia asupra mesajului este apelul la nevoile publicului. Aceasta poate fi pus prin nceperea mesajului cu o informaie care le va arta membrilor audienei c vor avea un anumit beneficiu de pe urma ei. Exemplul pe care l dau autorii citai este n ntregime valabil i pentru societatea romneasc: dac dorim s-i ncurajm pe oameni s depun declaraiile de venit global, a le reaminti permanent c exist un termen limit pentru depunerea acestora s-ar putea s nu fie la fel de eficient ca a le prezenta informaia c o serie de venituri nu sunt impozabile sau c anumite investiii beneficiaz de o reducere a taxelor dac sunt declarate la termen. 4.4.1. Credibilitatea mesajului Credibilitatea este un aspect crucial pentru acceptarea unui mesaj, iar aceasta se construiete dea lungul timpului. Atunci cnd nu beneficiem, iniial, de ncrederea publicului i putem presupune, cel puin, o stare de neutralitate a acestuia fa de mesajul nostru, cea mai bun modalitate de a-l face acceptat este aceea de a-l transmite prin intermediul unei persoane care se bucur de ncrederea publicului. Spre exemplu, oamenii acord o mai mare ncredere mesajelor referitoare la organizaii provenite prin intermediul unor articole de pres dect informaiilor transmise prin intermediul publicitii, doarece ei presupun, pe bun dreptate, c jurnalitii i exercit, de obicei, rolul de selectare a informaiilor adevrate i importante. n cadrul acestui subcapitol ne propunem s discutm dou dintre realitile psihologice care au o mare influena asupra comunicrii: disonana cognitiv i efectul de adormire (sleeper effect). a.Disonana cognitiv Teoria disonanei cognitive a fost elaborat de Leon Festinger i se bazeaz pe urmtoarele constatri37: 1. Pot exista relaii disonante sau de nepotrivire ntre elementele cognitive, adic lucrurile pe care o persoan le cunoate despre sine, despre comportarea sa i despre mediul su nconjurtor () Dou elemente sunt disonante dac, pentru o raiune sau alta, ele nu se potrivesc mpreun. 2. Existena unei disonane d natere unei presiuni [psihice] n vederea reducerii sau evitrii ei. 3. Manifestrile acestei presiuni includ schimbri de comportament, schimbarea elementelor cognitive i o atitudine circumspect n prezena unei noi informaii sau opinii. Teoria de fa atrage atenia asupra faptului c, instinctiv, orice individ caut s pstreze o unitate a concepiilor sale i s elimine orice contradicie dintre convingerile, sentimentele i comportamentul su i realitatea exterioar. Se explic, astfel, pe de parte, de ce oamenii sunt foarte greu de convins asupra unor chestiuni care contravin total propriilor idei, ncercarea de a le schimba concepiile fiind cu att mai mult sortit eecului cu ct ea ar presupune o rearanjare mai radical a convingerilor i, pe de alt parte, de ce suntem att de dornici de a primi informaii care ne consolideaz propriile opinii sau alegeri (de exemplu, de ce urmrim cu mare simpatie reclamele la produsele pe care tocmai le-am cumprat). D. L. Wilcox si colaboratorii propun trei metode prin care cineva poate fi determinat s i schimbe concepiile: 1. A-i spune cuiva c s-au schimbat circumstanele i c acum este cea mai potrivit o schimbare n planul concepiilor, ntruct realitatea este cu totul alta; 2. Furnizarea de informaii despre noi descoperiri, ceea ce ar implica o actualizare justificat a opiniilor privitoare
37

Apud Achim Mihu, Sociologia american a grupurilor mici, Bucureti, Ed. Politic, 1970.

94

la un anumit subiect; 3. Folosirea unui purttor de cuvnt neateptat. De exemplu, un medic specialist n boli interne care vorbete despre binefacerile alimentaiei vegetariene. Desigur, toate cele trei exemple date mai sus pot fi privite prin lentila special a manipulrii. A-i spune cuiva c s-au schimbat circumstanele i c ar fi bine s i schimbe concepiile nseamn a face apel la nevoia fireasc a omului de a rmne n contact cu realitatea i, prin proiectarea unei imagini despre realitate n care detaliile care cer schimbarea sunt supraaglomerate, s forezi sau s grbeti o schimbare de concepii care, altfel, n-ar fi avut loc. O interpretarea asemntoare poate fi dat i celui de-al doilea caz, iar al treilea este un exemplu de situaie n care oamenii sunt influenai de autoritatea opiniilor unor specialiti. Dar aceleai exemple pot fi interpretate, la fel de bine, pe baza teoriilor care spun c realitatea este o construcie social. Probabil c muli dintre autorii care susin aceast perspectiv (cum ar fi Erving Goffman38, Peter Berger i Thomas Luckmann39, John R. Searle40 .a.) ar zmbi condescendent n faa valului de concluzii superficiale pe care le favorizeaz grila manipulrii. i, ntr-adevr, cum s nu ne punem ntrebri asupra valabilitii unor concluzii41 care fac din orice, de la relaiile de iubire pn la influena pe care o exercit culturile asupra indivizilor, dovezi de manipulare?! Desigur, nu am putea fi att de presupus naivi nct s afirmm, ntr-o perioad n care toat lumea vorbete despre manipulare, c aceasta nu exist. Dar am dori s atragem atenia asupra faptului c, de prea multe ori, abordarea comunicrii prin grila manipulrii produce concluzii, poate, spectaculoase, dar, n fond, srace. Iar specialitii n R.P. nu au voie s rmn captivii iluziei c a fi convingtor, persuasiv, eficient etc. nseamn a-i nsui o gesticulaie de prestidigitator sau a folosi cuvinte magice. b.Efectul ntrziat (sleeper effect) Aceast sintagm a fost propus de Carl Hovland care, pe baza unor teste psihologice amnunite a ajuns la concluzia c, pe msur ce se scurge timpul de la primirea unui mesaj, fie i din partea unei surse lipsite de credibilitate, tendina receptorului de a rezista la ideile coninute de mesaj scade progresiv. Astfel, o dat perceput, un mesaj (o calomnie sau o apreciere pozitiv n egal msur) ar putea fi nsuit, dup o vreme, fr ca individul s-i mai aminteasc de la cine l-a auzit i nici n ce context, integrndu-l n contiin, ca i cum ar rezulta din propria experien. Semnificaiile acestui fapt sunt multiple, dar, cel puin n ceea ce privete meseria sa, consilierul de R.P. trebuie s dea o mare atenie chiar i celor mai nesemnificative zvonuri privitoare la organizaia sau la clientul su, ntruct, dac nu sunt contrazise imediat i ferm, zvonurile se pot dovedi, n timp, devastatoare. 4.4.2. Efectul mesajului asupra receptorului Traseul pe care l parcurge un mesaj, de la emiterea lui pn la la adoptarea de ctre public este destul de lung i plin de obstacole. Acest proces depinde de mai muli factori care nu pot fi controlai, n totalitate, de ctre emitor i se desfoar n cinci mari etape42, pe care le prezentm mai jos: Perceperea. O persoan devine contient de existena unei idei sau a unui produs, de obicei, dar nu exclusiv, prin intermediul mass-media. 2. Interesul. Invidivul caut mai multe informaii despre subiect sau produs, prin intermediul brourilor sau articolelor din ziare.
1.
38 39

Erving Goffman, Viaa cotodian ca spectacol, Bucureti, Ed. Comunicare. ro, 2004. Peter Berger, Thomas Luckmann, Construirea social a realitii, Bucureti, Ed. Univers, 1999. 40 John R. Searle, Realitatea ca proiect social, Iai, Ed. Polirom, 2000. 41 Vezi, de exemplu, cartea, n fond, bine intenionat a lui Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Bucureti, Ed. Nemira, 1996, dar care, fiind prea preocupat de coerena unei construcii pe care eafodajul su teoretic n-o poate susine, simplific prea mult sau, dimpotriv, complic inutil multe aspecte ale realitii sociale i psihologice. 42 Apud D. L. Wilcox i colaboratorii, op. cit., p. 219.

95

Evaluarea. Persoana apreciaz msura n care produsul sau ideea vine n ntmpinarea dorinelor i nevoilor sale. n aceast faz, aprecierile pe care le fac familia, prietenii i, n general, ceilali semnificativi, sunt de o mare importan. 4. Testarea. Individul ncearc produsul sau experimenteaz efectul unei idei, prin folosirea unei mostre sau fcnd afirmaii de tipul X spune c 5. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc n mod curent produsul sau introduce noua idee printre concepiile proprii, exprimnd-o sub forma Eu cred c
3.

Trebuie precizat faptul c nu orice idee trece ntotdeauna prin toate aceste etape. De fapt, sunt puine acelea care ajung s fie adoptate, foarte importante pentru decizia final fiind legturile pe care le au cu ideile anterioare ale individului. n procesul de adoptare a unei idei mai sunt implicai i ali factori:

Avantajul relativ, adic msura n care ideea nou aduce un avantaj (de imagine sau de alt natur) prin nlocuirea ideilor anterioare; Compatibilitatea sau, cu alte cuvinte, msura n care ideea este congruent cu valorile i nevoile celui care o adopt; Complexitatea, adic msura n care ideea este perceput ca dificil de neles sau de folosit; Posibilitatea de a fi testat, ncercat personal; Vizibilitatea, adic msura n care schimbarea pe care o produce o idee poate fi perceput i de ctre ceilali. Este important s reinem c, n R.P. comunicarea reprezint doar un instrument pentru atingerea unor obiective, nu un scop n sine. Dac acest instrument va fi folosit cu discernmnt i vom fi contieni c eficacitatea comuncrii este determinat nu doar de mesaj n sine, ci i de contextul comunicrii, de predispoziiile receptorului .a.m.d, el ne va uura foarte mult atingerea obiectivelor propuse.
-

4.5. Evaluarea Procesul de R.P. este ncheiat numai o dat cu evaluarea efectelor pe care le-a avut strategia de comunicare pus n aplicare. n urma evalurii aflm ce anume am fcut corect, unde am greit, ce progrese am nregistrat i, cel mai important, cum putem face mai bine data viitoare43. Evaluarea este important att pentru specialistul n R.P., care verific eficacitatea strategiilor alese, ct i pentru cei care au comandat campania, care se lmuresc dac banii lor au fost bine cheltuii. Mult vreme au fost urmrite doar efectele pe care procesul de R.P. le-a avut asupra massmedia. Nici acum, acestea nu sunt de neglijat, dar, pe lng monitorizarea presei, au aprut instrumente mai sofisticate de evaluare a unor efecte altdat destul de greu de msurat. Astzi, specialistul n R.P. poate constata care a fost audiena atins, care a fost feed-back-ul comunicrii, poate msura schimbarea de comportament a indivizilor .a.m.d. Walter K. Lindenmann44, director de cercetare al Ketchum Public Relations apreciaz c exist trei niveluri de msura i evaluare n R.P. La nivelul cel mai de jos sunt culegerile de date referitoare la distribuia mesajului i la plasarea sa n mass-media. La al doilea nivel, poate fi studiat, prin tehnici mai sofisticate, msura n care produsul a fost perceput, neles i reinut de ctre audien. Nivelul cel mai profund al evalurii este reprezentat de msurarea schimbrii atitudinilor, opiniilor i comportamentelor. 4.5.1. Metode de evaluare Msurarea productivitii Aceasta vizeaz mulimea comunicatelor (i a comunicrilor, n general) produse pentru mass-media. Se numr cte communicate de pres, articole de ziar, fotografii, scrisori etc. au fost produse ntr-o anumit perioad de timp. Din pcate, aceast form de evaluare presupune c
43 44

Ibid., p. 237. Ibid., p. 239.

96

activitatea de R.P. este de tip mecanic. Astfel, putem pierde din vedere faptul c eficiena unui mesaj nu depinde numai de numrul de expuneri, ci i de calitatea acestuia. A scrie un articol pentru o revist de specialitate, cu un public avizat i pretenios, poate lua mai mult timp dect a scrie zeci de articole obinuite Un alt palier al evalurii productivitii este nregistrarea numrului de materiale care au fost publicate n mass-media. Dar i n acest caz, rezultatele nu spun prea multe despre efortul specialistului n R.P., deoarece nu acesta ia decizia de a fi publicate, ci jurnalitii. n fond, asemenea msurtori sunt destinate mai degrab motivrii specialitilor de a scrie ct mai mult, ele nefiind foarte folositoare pentru evaluarea corect a impactului general al unei campanii. Msurarea expunerii mesajului Unele companii au propriul secretar angajat pentru a urmri de cte ori numele companiei sau al produsului a fost menionat n mass-media. Companiile mari, care acoper zone largi (regionale, naionale sau internaionale) angajeaz firme de specializate n prestarea acestui tip de serviciu. Prin studierea expunerii mesajului, companiile vor s capete o idee despre msura n care primul stadiu din procesul de adoptare a unui mesaj de ctre public a fost atins. Urmele n mass-media. intele atinse Pe lng calcularea totalului de plasri n mass-media, departamentele de R.P. raporteaz i numrul persoanelor care constituie audiena potenial a unui mijloc de comunicare n mas. Astfel, dac o informaie sau un articol referitor la companie apare ntr-o publicaie cu un tiraj de 100.000 de exemplare, specialistul raporteaz un numr egal de inte potenial atinse. La fel se ntmpl i n cazul audienei unui post de radio sau de televiziune, specialistul putnd raporta, astfel, milioane de urme lsate n mass-media. ns, la fel ca n msurarea productivitii, relevana acestor calcule este limitat, n primul rnd tocmai datorit faptului c, prin astfel de msurtori, nu se poate aprecia dect numrul persoanelor care ar fi putut fi expuse mesajului, fr a se putea vorbi cu siguran despre cte persoane l-au urmrit ntr-adevr. 4.5.2. Valoarea comparat a expunerii Aceasta urmrete convertirea spaiului de ziar sau a timpului de emisie dedicat publicitii (publicitatea fiind aici neleas n sensul cel mai general, de a face public ceva anume) pentru companie n suma care ar fi trebuit pltit pentru o reclam de acelai dimensiuni sau aceeai durat n tipul de media ales ca suport. Se presupune, astfel, c putem calcula valoarea n bani a plasamentului respectiv. ns rmne de discutat care este valabilitatea unui astfel de calcul, din moment ce, orice s-ar spune, un articol de ziar, de exemplu, nu se poate compara, altfel dect prin dimensiuni, cu o reclam care va avea un impact mai puternic, la aceleai dimensiuni, dect un simplu articol. n plus, o reclam poate fi strict controlat de ctre organizaie, n vreme ce un articol de ziar nu poate fi ntotdeauna plasat acolo unde dorete consilierul de R.P. i, pe de alt parte, poate suferi modificri din partea jurnalitilor, pierznd, poate, tocmai aspectele-cheie pe care mizeaz organizaia. Detectarea sistematic n momentul actual exist programe de calculator care permit organzaiilor s urmreasc att numrul de plasamente n mass-media, ct i tonul (favorabil sau nefavorabil) al expunerii, sursele menionate, precum i preluarea punctelor-cheie ale mesajului. De asemenea, analiza de coninut a textelor n care apar referine la companie poate oferi o imagine fidel despre msura n care mesajul conceput de noi a fost acceptat de ctre mass-media, astfel nct, n urma unor astfel de analize, putem regla tonul mesajului i ponderea diverselor tipuri de informaii pe care acesta le conine, cum ar fi raportul dintre aspectele factuale i comentarii din cadrul textului, pentru a da un singur exemplu.

97

Solicitrile de informaii i numerele cu acces gratuit

Solicitrile de detalii privind un mesaj transmis reprezint un indicator pentru ptrunderea mesajului i pentru interesul pe care l-a strnit. De asemenea, numerele cu acces gratuit puse la dispoziia publicului pot, prin numrul de apeluri primite i prin coninutul acestora, care poate fi nregistrat, oferi, de asemenea, o imagine despre ptrunderea mesajului i despre rezultatele pe care le-a produs.

Costul pe unitate de audien Acest calcul reprezint o variant a celui care st la baza valorii comparate a expunerii. Astfel, se mparte preul unui mesaj publicitar la totalul indivizilor care constituie publicul acelui mesaj, calcul n urm cruia va rezulta c preul pentru o unitate de audien este mai mic dect acela care ar fi fost pltit pentru atingerea acelei uniti (un individ) prin alte mijloace. Cu toate acestea, eficiena mesajului nu poate fi aceeai, n cazul transmiterii lui n mas i n cazul unei conversaii fa n fa, de exemplu. Participarea audienei Acesta este cel mai simplu i direct feed-back, ntruct numrul persoanelor care particip la un eveniment anunat n prealabil spune, de la sine, dac efortul pentru organizarea acelui eveniment a fost suficient sau nu. 4.5.3.Msurarea nelegerii mesajului Dac pentru cele mai multe din metodele anterioare era suficient observarea spaiului mediatic i un calcul elementar, pentru msurarea nelegerii mesajului specialistul are nevoie de instrumente mai complexe. O prim modalitate este chestionarea membrilor audienei asupra elementelor pe care i le mai amintesc dintr-un mesaj emis cu o anumit perioad de timp nainte. Cu ct acetia i amintesc mai bine i dup mai mult timp un slogan sau un element-cheie al mesajului, cu att eficiena acestuia poate fi considerat mai mare. O alt modalitate o reprezint testarea de a doua zi. Unui anumit eantion de public i se cere s urmreasc o emisiune sau s citeasc un articol, iar a doua zi i se cere s reproduc mesajul n ntregime sau poriunile de mesaj pe care i le mai amintete. Pe lng aceasta, este foarte important ca publicul nu numai s neleag sau s i aminteasc mesajul, ci i s accepte acel mesaj ca fiind adevrat. Trebuie s tim c nu toi cei care sunt contieni de existena unui mesaj i pot chiar s l reproduc perfect sunt i de acord cu ideea pe care o vehiculeaz acesta. De aceea, putem folosi scala de atitudine, o modalitate simpl i eficient de testare a acceptrii mesajului, despre care am mai vorbit pn acum. Exemplu: V rugm s ne precizai cum apreciai dumneavoastr urmtorul mesaj: Compania X este responsabil din punct de vedere social i contribuie n permanen la mbuntirea serviciilor sale. Variante de rspuns: 1. Absolut de acord, 2. De acord, 3. Nehotrt, 4. Nu sunt de acord, 5. Dezacord categoric. Msurarea schimbrii atitudinale Aceasta se realizeaz prin testarea atitudinii publicului nainte, n timpul i dup o campanie de R.P. Prin aplicarea aceluiai chestionar unui eantion reprezentativ din publicul-int n cele trei faze menionate, se poate urmri cu precizie progresul de imagine pe care l nregistreaz compania i, totodat, amploarea schimbrii atitudinale fa de ea. Msurarea schimbrii comportamentului Prin intermediul unor studii i mai amnunite, se poate constata dac publicul a decis s treac la aciunea sau comportamentul dorit de comunicator. n cazul unei campanii mpotriva fumatului, vom fi interesai nu numai de atenia pe care i-o acord mass-media, ci i dac, n urma ei, din ce n ce mai muli oameni renun la fumat i, pe de alt parte, din ce n ce mai puini ncep s fumeze. O dat cu evaluarea, procesul de R.P. poate fi considerat ncheiat. Pe parcursul paginilor anterioare, am prezentat o sum de teorii care trebuie s intre n dotarea profesional a 98

consilierului de R.P. Ne-am concentrat, n primul rnd, asupra abordrii publicurilor externe, lsnd pentru paginile care vor urma prezentarea unei schie a terenului pe care evolueaz publicurile interne. 4.6. Organizaiile Fie c lucreaz n cadrul unei agenii independente de R.P. sau n departamentul de profil al unei organizaii, specialistul n R.P. trebuie s cunoasc structura de baz a unei organizaii i modul su general de funcionare. Organizaiile sunt ansambluri umane formalizate i ierarhizate n vederea asigurrii cooperrii i coordonrii membrilor lor pentru atingerea unor scopuri date45. Organizaiile, dup cum ine s precizeze autorul, nu sunt date naturale, ci obiecte sociale, a cror existen depinde de un minimum de susinere din partea membrilor lor. Dac structurile acestora pot fi mai mult sau mai puin strict ierarhizate, n schimb cooperarea membrilor este indispensabil dei, pentru a fi realiti, trebuie s acceptm c fiecare dintre ei va face tot posibilul pentru a-i pstra o marj de autonomie ct mai mare n cadrul organizaiei, iar interesele sale pot fi mai mult sau mai puin convergente cu acelea ale organizaiei. Din punctul nostru de vedere, una dintre cele mai importante atribuii ale specialistului n R.P. ar fi aceea de a propune idealuri comune pentru membrii organizaiei, astfel nct acetia s ndeplineasc, n pofida intereselor personale centrifuge i fr prea multe constrngeri exterioare, rolurile care le sunt distribuite n cadrul organizaiei. mpotriva a ceea ce s-ar putea crede, constrngerea este doar una (i, de multe ori, nu cea mai eficient) dintre metodele de asigurare a cooperrii indivizilor. Convingerea intim a fiecruia c i slujete att interesul personal, ct i pe acela al organizaiei va duce, ntotdeauna, la rezultate mai bune. Pe urmele autorului menionat, vom examina patru chestiuni de maxim importan pentru nelegerea organizaiilor i a relaiilor dintre ele i mediul (natural sau artificial) n care acioneaz: statutul actorului social i aciunile sale, integrarea organizaional (adic strategiile de creare a unui minim de cooperare ntre membrii organizaiei), frontierele unei organizaii i efectele organizaionale (care se refer la dinamica proprie unei organizaii). 4.6.1.Actorul social i aciunile sale n teoria clasic a organizaiilor, individul era conceput ca fiind permanent n cutarea sporirii ctigurilor sale materiale, manifestnd, n consecin, o raionalitate aflat exclusiv n slujba acestui obiectiv. Chiar i n momentul n care au fost constatate comportamente iraionale din acest punct de vedere, ele au fost puse pe seama structurilor de munc prost concepute. n cele din urm, un celebru experiment realizat n uzinele Western Electric din Hawthorne (SUA), prin care s-a studiat raportul dintre condiiile de munc i productivitate, a relevat faptul c mult mai importante pentru colectiv sunt condiiile umane i sociale (stilul de supraveghere, posibilitile de interaciune ntre muncitori) dect condiiile materiale de munc. S-a ajuns astfel la concluzia c individul nu este influenat doar de apetitul pentru ctig. El este motivat i de afectivitatea sa i de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puin contiente 46. Astfel s-a impus un curent de cercetare denumit micarea (dinamica) relaiilor umane. Cu tot sporul de nelegere pe care acest curent de idei l-a adus, aprofundarea i testarea lui n ntreprinderi nu a dus la rezultatele spectaculoase care se ateptau. n loc s fie conceput ca un actor social ale crui aciuni sunt determinate exclusiv de nevoi materiale, individul era inta unor alte tipuri de manipulri care vizau, acum, nevoile sale psihologice. Pe baza principiului c membrii organizaiei au o serie de necesiti psihologice pe care ncearc s i le satisfac prin participarea la organizaie, s-a ncercat crearea mediului perfect pentru mplinirea acestor nevoi, dar neateptatele fenomene de apatie constatate printre membri, i-au pus din nou n ncurctur pe
45

Erhard Friedberg, Organizaia, n Tratat de sociologie, coord. Raymond Boudon, Bucureti, Humanitas, 1997, p. 397. 46 Ibid., p. 401.

99

cercettori, silindu-i s accepte ideea unui om complex i s lase n urm abordrile pur psihologice ale funcionrii organizaiilor. Dup aceste faze, studiile au glisat de la ceea ce trebuie s fie o organizaie, la ceea ce este n realitate o organizaie. Studiile empirice asupra modului n care se iau deciziile n cadrul organizaiilor au artat c modelul raionalitii omnisciente a individului trebuie nlocuit cu un model al raionalitii limitate. Modelul raionalitii omnisciente avea la baz constatrile c un actor social oarecare: 1. deine toate informaiile i o capacitate nelimitat de prelucrare a lor; 2. caut soluia optim dintre toate opiunile posibile; 3. are o idee clar asupra preferinelor sale, considerate ca fiind exprimate o dat pentru totdeauna, stabile, coerente i ierarhizate. Herbert Simon, cel care a revizuit modelul de mai sus, spune c orice alegere are loc, ntotdeauna, n urma unei constrngeri, iar raionalitatea uman are dou mari limite: a. informaia pe care o deine un individ este ntotdeauna incomplet, n sensul c, din diferite motive (lips de timp sau de imaginaie) el nu cunoate toate consecinele aciunilor sale i examineaz, n realitate, numai un numr restrns de soluii posibile; b. nici un individ nu poate s i optimizeze soluiile, deoarece nu posed capacitatea de prelucrare a informaiilor de care este nevoie pentru o optimizare care s ia n calcul toate posibilitile. Astfel, individul nu i optimizeaz deciziile, ci se mulumete cu o soluie satisfctoare.
n urma acestor restrngeri ale raionalitii individuale, rezult necesitatea studierii comportamentului individual n dou direcii:

evaluarea contextului (organizaional i social) al lurii deciziei, adic ntregul domeniu de aciune ale crui reguli, echilibru de putere i sisteme de aliane condiioneaz raionalitatea decidenilor. Indivizii acord atenie numai anumitor probleme sau mize i, astfel, ei limiteaz cunotinele i posibilitile lor de cutare a soluiilor, astfel nct numai anumite opiuni i posbiliti de aciune le sunt ntr-adevr accesibile. Pe scurt, individul nu observ dect anumite oportuniti, ignornd cea mai mare parte a celor posibile i semnificative pentru el, ceea ce duce la luarea unor decizii n redus cunotin de cauz; b. cea de-a doua direcie se concentreaz asupra criteriilor de decizie ale indivizilor sau, mai precis, asupra preferinelor acestora, care se manifest contient sau incontient. Astfel, s-a constatat c preferinele unui decident, la un moment dat, nu sunt precise, coerente i univoce, ci, dimpotriv, multiple, vagi, ambigue i contradictorii, c ele nu preced n mod necesar aciunea, ci pot fi i posterioare acesteia, c nu sunt stabile i independente de condiiile de alegere, ci, dimpotriv, adaptabile i () produse chiar de situaia de alegere, i c nu sunt intangibile, ci, din contr, supuse unor manipulri voluntare sau involuntare () din partea decidenilor47. Nu sunt rare situaiile n care un actor social i auto-impune o anumit preferin ulterior lurii unei decizii, pentru a-i calma tensiunea psihic aprut din ndoiala c ar fi procedat cum trebuie. nelegnd c suntem n faa unei alte manifestri a fenomenului de disonan cognitiv, despre care am mai vorbit, suntem nevoii s admite c, n cele din urm, comportamentul uman are aproape ntotdeauna un caracter oportunist (dar nu n sens moral). Fiind ntotdeauna produsul att al unui efect de dispoziie, ct i al unui efect de poziie (adic de perspectiv limitat asupra informaiilor de care ar fi nevoie pentru o analiz complet a opiunilor), comportamentul fiecrui membru al unei organizaii i, n general, al oricrui actor social, nu poate fi gndit n afara constrngerilor i oportunitilor furnizate indivizilor de contextul n care ei acioneaz. Ca urmare, membrii organizaiei vor fi creditai cu o minim raionalitate, iar comportamentul lor va fi vzut ca activ, respectiv ca o alegere efectuat prin constrngeri dintr-un ansamblu de oportuniti prezente ntr-un context, respectiv ca o adaptare activ i rezonabil la oportuniti i constrngeri percepute ntr-un context dat.48
a.

47 48

Ibid., p. 405. Ibid., p. 406.

100

4.6.2.Integrarea organizaional Ce i ine mpreun pe membrii unei organizaii? La o prim vedere, chiar structura organizaiei, care impune fiecruia un rol anume a crui asumare contiincioas ar duce, n mod natural, la re-crearea permanent a unei structuri stabile i, totodat, la ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Dar lucrurile nu sunt att de simple, iar specialistul n R.P. nu are voie s se iluzioneze n privina naturaleii lor. De fapt, aa cum am mai spus, el are obligaia de a motiva membrii organizaiei n vederea participrii lor la scopurile organizaiei. Scopurile organizaiilor nu sunt programate n mod impersonal. Numai indivizii pot avea obiective, i nicidecum organizaiile, iar scopurile unei organizaii trebuie din acel moment s fie nelese ca produsul unui compromis n cadrul unei coaliii dominante ce poate impune propriile preferine celorlali participani i obine astfel cooperarea lor.49 Orice organizaie este un spaiu de schimburi iniiate de membrii si i de conflicte rezultate din interesele contrare ale acestora, astfel nct coerena i coeziunea pe care le dovedete organizaia sunt foarte aproape de un echilibru mai degrab precar. Fiecare membru al organizaiei, de la cel mai puin important pn la cel care o conduce, i construiete propria strategie de putere, menit a-i asigura o ct mai mare independen fa de ceilali membri ai organizaiei. Cu alte cuvinte, cu ct un membru al unei organizaii i permite s fie mai impredictibil, cu att puterea sa n context este mai mare. Organizaiile sunt nite obiecte sociale destul de vulnerabile, deoarece toi membrii lor au tendina de a profita de plusul de informaii pe care le dein fa de ceilali membri pentru a se pune la adpost de controlul organizaiei, astfel nct organizaiile sunt prea puin nite construcii solide i stabile, ele aprndu-ne, mai degrab ca anarhii organizate, dup cum se exprim unii autori. Totui, organizaiile nu sunt entiti total incontrolabile. Pentru a pune ordine n aceste spaii dominate de micri dezordonate, au fost create mai multe teorii, pe care le vom rezuma n continuare. Contractul Aceast teorie presupune c exist un nivel rezonabil al negocierii ntre membri, pe de o parte, i organizaie, pe de alt parte. Astfel, primii ncearc s obin de la organizaie o retribuie (sau o recunoatere) cel puin egal cu contribuia pe care ei apreciaz c o aduc la ndeplinirea obiectivelor organizaiei. ns teoria subestimeaz imprevizibilitatea comportamentului membrilor, oportunismul acestora, cci nici unul dintre ei nu va ezita s atrag de partea sa un maximum de beneficii, fr a spori partea sa de contribuie. Norma Susintorii acestei teorii concep organizaiile ca pe nite sisteme de roluri sprijinite i articulate pe un ansamblu de norme i valori integratoare care ar putea fi rezumate de sintagma cultur de ntreprindere. Ateptrile pe care le are organizaia de la membri ar duce, conform teoriei, la interiorizarea acestor ateptri, la fel cum, n procesul de socializare, individul nva s joace rolurile pe care ceilali i le pretind. Dei pare mai realist i mai apt s explice coeziunea organizaiei prin faptul c membrii si resimt din interior impulsul conformitii la normele organizaiei, i aceast teorie ignor capacitatea de nesupunere a indivizilor, recalcitrana lor, care, de cele mai multe ori, profit de ambiguitatea rolurilor pentru a devia de la cerinele acestora. La fel ca n societate, n organizaii toat lumea pare a fi capabil s se joace i se joac efectiv cu rolul pe care l deine, profitnd de ambiguitile, incoerenele i contradiciile sale50. Nu vom fi uimii s constatm c aproape toi indivizii vor fi dispui s i asume sarcini n plus fa de fia postului, mai ales dac acestea i aduc un spor de recunoatere sau prestigiu, dar vor face imediat un pas napoi atunci cnd organizaia va ncerca s verifice executarea acestor sarcini suplimentare. Schimbul i puterea Folosindu-ne de aceast a treia teorie, putem minimaliza riscul pe care l prezint interesele divergente ale membrilor pentru organizaie. Conform acestui model, organizaia este neleas ca
49 50

Ibid., p. 408. Ibid., p. 412.

101

o reea structurat de raporturi de putere i de dependen, prin care indivizii sau grupurile negociaz schimbul de comportamente de care are nevoie fiecare pentru a-i duce la ndeplinire sarcinile, a-i apra interesele i a-i atinge obiectivele, indiferent ct de vagi sau intuitive ar fi ele.51 Ceea ce face din organizaie o structur de putere (i, mai ales, o structur informal de putere care se constituie n paralel cu puterea distribuit, ale crei linii de for specialistul n R.P. trebuie s fie capabil s le intuiasc) este faptul c toi membrii dispun de o capacitate de negociere a propriilor interese, dar unii dintre ei, avnd capacitatea de a controla puncte-cheie, pot orienta negocierile n favoarea lor. Membrii care controleaz aceste puncte-cheie, chiar dac nu dein posturi foarte nalte n ierarhia formal a organizaiei nu vor putea fi forai s se comporte ntr-un anumit fel pentru c, n cazul unui refuz al lor, toi ceilali membri ar avea de suferit. (Stomatologii, spre exemplu, tiu prea bine c buna funcionare a propriilor cabinete depinde foarte mult de bunvoina depanatorului de aparatur medical.) Cu toate acestea, posibilitatea unei persoane aflate ntr-o postur favorabil de a abuza de avantajul imprevizibilitii sale nu este infinit. El tie c, pentru a continua s obin avantaje, el va trebui s rspund, cel puin parial, ateptrilor celorlali, altfel riscnd ca acetia s-i ntoarc spatele. Fiecare este prizonierul propriilor sale strategii. () De aceea, fiecare participant i mai ales acela sau aceia care se afl ntr-o poziie favorabil trebuie s accepte, mai mult sau mai puin, c un anumit numr de reguli ale jocului, destinate mai ales s asigure meninerea relaiei i, o dat cu aceasta, posibilitatea fiecruia de a continua s joace, i limiteaz arbitrariul i i reglementeaz negocierile cu ceilali.52 4.6.3.Frontierele organizaiei Studierea relaiilor dintre organizaie i mediul su pare ct se poate de simpl, cel puin ntr-o economie de pia, o dat ce ai neles regulile care guverneaz aceast economie. Numai c balana dintre cerere i ofert (raport care nu se aplic exclusiv organizaiilor economice, o expresie ca ofert electoral vorbind de la sine despre valabilitatea acestor concepte i n afara sferei stric economice) nu explic dect raionalitatea fundamental a procesului de schimb, fr a putea lmuri de ce, alturi de organizaii performante, rezist i altele, cu un nivel de performan sczut, dar care nu dispar de pe pia. Reflecia asupra legturii dintre organizaie i mediu a nceput prin a presupune o strict dependen a acesteia de condiiile externe. Cu alte cuvinte, o organizaie trebuia s se adapteze la mediu sau s dispar. Dar cercetrile ulterioare au artat c realitatea este alta i c, cel puin n cazul organizaiilor, selecia natural nu este o teorie folositoare. S urmrim, alturi de Erhard Friedberg, traiectoria teoriilor referitoare la relaiile dintre organizaie i mediu. Impactul mediului asupra organizaiei Exist dou mari tipuri de organizaie: 1.Modelul mecanic de organizaie, caracterizat de o structur intern rigid, strict ierarhizat i cu o mare concentrare a puterii la vrf. 2.Modelul organic de organizaie, ale crui caracteristici sunt exact opuse celor de mai sus. Primul model este cel mai probabil s apar ntr-o pia regulat i previzibil, iar cel de-al doilea ntr-un context concurenial, ca rspunsuri naturale la presiunile ctre schimbare mai mici sau mai mari din partea mediului. Organizaia influeneaz mediul Organizaia trebuie s fac fa unor presiuni fluctuante i, nu de puine ori, ambigue, astfel nct nu se poate da o reet sigur de supravieuire, ci, aa cum se subliniaz de multe ori n teoria R.P., fiecare problem presupune crearea unei strategii anume de rspuns din partea organizaiei. Puse n faa unui climat extern foarte schimbtor, organizaiile nu au alt soluie dect s ncerce s
51 52

Ibid., p. 413. Ibid., p. 414.

102

utilizeze strategii de reducere a dependenei fa de mediu prin construirea de aliane i de acorduri dincolo de frontierele stricte ale organizaiei, pe scurt s creeze un mediu negociat 53. Cu alte cuvinte, organizaiile trebuie s i creeze un mediu favorabil, dar acest deziderat nu se poate realiza, dup cum vom vedea, fr acceptarea unor compromisuri i asumarea unor riscuri. Rspunsurile organizaiei la presiunile mediului nu este unitar i nici mcar planificat sau comandat de la vrful organizaiei. Acest rspuns este, de fapt, rezultatul modului n care toi indivizii i grupurile care fac parte din organizaie percep i apreciaz oportunitile i constrngerile existente n mediul aa-zis obiectiv. Iar aceast evaluare nu se va face independent de condiiile jocului n care sunt antrenai chiar n cadrul organizaiei, ci, din contr, va ine seama de ele. Sau, altfel spus, constrngerile interne vor structura n mod natural perceperea mediului, deci a realitii creia, ntr-o a doua etap, membrii organizaiei vor ncerca s-i rspund. 54 Aadar, indivizii, nu percep dect acele obiecte exterioare pe care structura intern a organizaiei i nva s le caute. Organizaiile nu pot reaciona dect la date sau probleme prealabil recunoscute. n timp, aceste obiecte exterioare vor fi personificate (iar pe msur ce vor fi cunoscute ele vor deveni i previzibile) i vor fi transformate ntr-un fel de relee ale organizaiei, care i vor permite s reduc incertitudinea mediului. Dar aceste obiecte exterioare nu se vor lsa folosite fr a-i consolida, la rndul lor, o poziie de putere fa de organizaie, a crei constrngere va fi cu att mai evident cu ct organizaia are mai puine alternative la dispoziie. Autonomia faptului organizaional Dup cum am vzut, o organizaie nu reacioneaz ntotdeauna n mod previzibil la presiunile exercitate de mediul exterior. Mai degrab, ele manifest o form de adaptabilitate spontan, oportunist sau recalcitrant. n mod paradoxal, confruntate cu presiunile externe, organizaiile nu numai c nu i modific urgent comportamentul, ci pun n micare cu i mai mare intensitate, mecanisme interne care conduc la reproducerea structurilor tradiionale, fapt care se va vedea confirmat ntr-un experiment pe care l vom rezuma ceva mai jos. Dinamica intern specific organizaiilor a fost evideniat, mai nti, de studiile asupra birocraiei ntreprinse de Max Weber. Acesta constata, prin anul 1920, c, pe urma schimbrilor care aveau loc n societate n ansamblu, i n cadrul organizaiilor ncepe s se impun un nou tip de dominaie, cea raional-legal, care va da natere unei noi i eficiente caste birocraii. Iata care sunt, conform lui Weber, caracteristicile birocraiei: 1. existena unui set de reguli impersonale ce delimiteaz clar sferele de competen, drepturile i obligaiile fiecruia; 2. existena unei ierarhii de funcii, adic de legturi de subordonare clar stabilite; 3. preponderena calificrii ca regul de acces la diferitele funcii, cu excluderea altor criterii, cum ar fi relaiile de rudenie, clientela .a.m.d., ceea ce presupune 4. existena unui sistem de pregtire i, mai ales, de examinare, care s permit detectarea i atestarea acestor calificri; 5. separarea funciilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producie i, n sfrit 6. preponderena procedurilor scrise n desfurarea activitii cotidiene. Superioritatea organizrii birocratice este dat de faptul c standardizeaz i formalizeaz comportamentele umane n cadrul organizaiei. Rceala i inflexibilitatea pe care le atribuim de attea ori birocraiei sunt doar excese ale comportamentului tipizat. Acesta din urm este, de fapt, cel mai eficient comportament organizaional i produce mecanisme previzibile i uor de condus. Ceea ce imagina Weber era un tip ideal de organizare. n practic, birocraia este mai puin eficient i induce membrilor comportamente rigide i ritualizate care vor avea, n final, consecine opuse acelora pentru care au fost concepute. Cu toate acestea, trebuie s reinem c nu ideea de birocraie este fundamental greit, ci aplicarea ei este destul de dificil. Pentru a exemplifica unele foloase neateptate ale birocraiei, iat, n cele ce urmeaz, concluziile unui studiu celebru. ntr-o min oarecare, o dat cu schimbarea directorului, se trece de la stilul de conducere amical,
53 54

Ibid., p. 419. Ibid., p. 420.

103

informal, la un stil rigid, birocratic, care determin formalizarea raporturilor umane. Faptul cel mai interesant este furnizat de reacia subordonailor care asimileaz fr proteste sistemul i, mai mult, ncep s l foloseasc n interesul lor. Concluziile cercettorului care a iniiat studiul evideniaz cinci funcii latente ale birocratizrii: 1. regula permite exercitarea controlului la distan; 2. ea constituie un ecran i o protecie, prin reducerea relaiilor interpersonale; 3. ea restrnge arbitrariul superiorului i legitimeaz sanciunea; 4. ea face posibil apatia, adic un comportament de retragere, ce se mulumete s aplice regulile i nimic mai mult; 5. permite, prin aceasta, negocierea cu ierarhia. Vedem din cele de mai sus c procesul de birocratizare nu reprezint numai un instrument de control mai strict al subordonailor, ci i un instrument de eliminare a tensiunilor pe care apropierea i, implicit, dependena de ceilali le creeaz. Iat c, orict de bizar ar prea birocraia nu este (numai) disfuncional. Ea i gsete funcionalitatea n faptul c permite gestionarea problemelor emoionale ridicate de confruntarea, consubstanial cooperrii umane, a membrilor unei organizaii cu dependena, cu puterea i cu arbitrariul de natur personal.55 n concluzie, sistemul organizaional nu rspunde mecanic la presiunile mediului. Ne place s credem c tehnologizarea, care tinde s se generalizeze n spaiul organizaional, aduce cu sine o strict raionalizare a proceselor de luare a deciziilor i ndeplinirea automat a acestora de ctre membrii organizaiei. Or, dup cum a devenit evident, lucrurile nu stau tocmai aa. Auto-reglarea organizaional nu apare ca un rspuns logic la o problem clar, ci ca rezultat al unor negocieri subtile i complexe ale tuturor forelor puse n joc. De aceea, adaptarea organizaiilor trebuie vzut ca o rezolvare tipic uman, cultural, a cooperrii conflictuale (iar sintagma aceasta nu este un simplu paradox) care definete orice organizaie. Dar organizaiile nu sunt exclusiv scena unui rzboi permanent. Faptul c ele rezist este dovada unui minimum de echilibru, constituit pe baza unor reguli, proceduri, obinuine etc., care au, bineneles, efecte benefice, dar i efecte secundare neateptate: pe de o parte, ele conduc la un rspuns adecvat la presiunile exterioare; pe de alt parte ns, ele determin o percepie limitat asupra realitii, ntrind astfel comportamentele tradiionale i limitnd capacitatea actorilor sociali de a descoperi alte modele de cooperare, chiar dac presiunile exterioare impun acest lucru. Relativismul acestor teorii nu trebuie s i descurajeze pe practicienii din R.P. Faptul c organizaiile au un metabolism propriu nu nseamn c nu se poate interveni pentru mbuntirea situaiei interne sau a relaiilor cu mediul, ci dimpotriv. Trebuie doar s cunoatem ct mai precis situaia, iar apoi s stabilim un diagnostic. n fond, aceasta este abordarea pe care o dicteaz i bunul-sim, dei tocmai ea este adeseori ignorat: nu exist remedii universale, ci doar tratamente adecvate bolii. Departe de a se lsa descoperite prin paradigme mecaniciste, organizaiile reprezint organisme complexe a cror fi clinic trebuie atent studiat, iar apoi s optm cu responsabilitate pentru remediile optime. NTREBRI RECAPITULATIVE 1. Care sunt etapele procesului de relaii publice? 2. Expunei motivele pentru care adesea este neglijat cercetarea n procesul de relaii publice. 3. De ce este necesar cercetarea n realaiile publice? 4.Care sunt obiectivele ce pot fi atinse numai cu ajutorul cercetrii n procesul de relaii publice? 5..Precizai n ce const cercetarea informal n procesul e relaii publice. 6. Care sunt avantajele i dezavantajele trimiterii prin pot a chestionarului? 7. Ce vizeaz meoda managementului prin obiective? 8. Expunei cteva din problemele ce se refer la contracararea unei percepii negative asupra firmei sau produsului. 9. Dai exemple de programe permanente n relaiile publice. 10. Explicai impactulmediului asupra organizaiei.
55

Ibid., p. 426.

104

TESTE DE EVALUARE 1. Ce reprezint acronimul R.A.C.E.? a. nivelul 1 (al analizei) procesului de relaii publice b. nivelul 2 (al execuiei) procesului de relaii publice c. etapele procesului de relaii publice d. nici o variant nu e corect 2. Fiecare este prizonierul propriilor sale strategii. () De aceea, fiecare participant i mai ales acela sau aceia care se afl ntr-o poziie favorabil trebuie s accepte, mai mult sau mai puin, c un anumit numr de reguli ale jocului, destinate mai ales s asigure meninerea relaiei i, o dat cu aceasta, posibilitatea fiecruia de a continua s joace, i limiteaz arbitrariul i i reglementeaz negocierile cu ceilali.. Cui aparine aceast fraz? a. Erhard Fridberg b. Max Weber c. Herbert Simon d. Denis Wilcox 3. O cercetare n care doi sau mai muli clieni cumpr spaiu n cadrul instrumentului de interviu sau al chestionarului administrat la o singur cercetare. este: a. cercetarea omnibuz b. cercetarea fa n fa c. chestionarul prin telefon d. chestionarul trimis prin pot 4. Ci indivii se recomand a fi chestionai pentru un eantion reprezentativ la nivel naional? a. 250-500 b. 100 c. 500-1000 d. 1200-2000 5. Cine a precizat, nc din 1920, caracteristicile birocraiei? a. Max Weber b. Herbert Simon c. Denis Wicox d. Kendall TESTE DE AUTOEVALUARE 1. Cine a spus c:individul nu este influenat doar de apetitul pentru ctig. El este motivat i de afectivitatea sa i de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puin contiente, pe baza cruia sa impus un curent de cercetare denumit micarea (dinamica) relaiilor umane? a. Herbert Simon b. Denis Wilcox c. Max Weber d. Erhard Fridberg 2. Ce teorie concepe organizaiile ca pe nite sisteme de roluri sprijinite i articulate pe un ansamblu de norme i valori integratoare? 105

a. norma b. contractul c. schimbul i puterea d. toate variantele sunt corecte 3. Dac investigaia se face asupra unui eantion de 205-500 de persoane, care este posibilitatea de eroare? a. 10% b. 5-6% c. 3-4% d. 3-5% 4. Care este modelul de organizaie caracterizat de o structur intern rigid, strict ierarhizat i cu o mare concentrare a puterii la vrf? a. modelul mecanic de organizaie b. modelul organic de organizaie c. nici o variant nu este corect d. ambele variante sunt corecte 5. Care este una dintrecele mai sensibile modaliti de testare a publicului? a. scala de atitudine b. distorsiunea prin politee c. distorsiunea prin ntrebri d. chestionarul

106

CAPITOLUL 5 RELAIILE PUBLICE I PUBLICITATEA FIRMEI. CAMPANII DE RELAII PUBLICE Obiective: - nelegerea i utilizarea corect a unor termeni ca program", "campanie", eveniment". - Exersarea abilitii de a analiza orice campanie real i de a o ncadra ntr-o tipologie. - Dobndirea abilitii de a realiza un plan concret de campanie de relaii publice. Rezumat n practica relaiilor publice trebuie s se fac diferena ntre termeni ca eveniment", campanie", program", n elaborarea unei campanii de RP se poate urmri algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea calendarului i a bugetului, alegerea metodelor de evaluare. La parcurgerea acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor, care poate fi asimilat mai multor modele n funcie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organizaiei, momentul din desfurarea campaniei .a. Cuvinte cheie: program, campanie, eveniment, analiza situaiei, categorii de public, evaluarea planului ntr-o definiie a unui autor cunoscut, campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute"1. Definiia, dei corect, ar putea fi aplicat termenului de relaii publice" n general. La rndul lor, Newsom et al2 propun urmtoarea definiie: Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate prin declaraia de principii". Aceast a doua definiie surprinde mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de relaii publice sunt: amploarea aciunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu prea lung. Un plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza distincia ntre aceti termeni, adesea confundai. 5.1. Relaiile publice i publicitatea firmei. Intel este una dintre cele mai mari poveti despre succes ale industriei americane ; la mijlocul anilor `80, doar utilizatorii cei mai nfocai ai computerelor cunoteau existena microprocesorului Intel- numit 286. Cam pe la sfritul anilor 80 i nceputul anilor 90, modelele 386 i apoi cel 486 au devenit termeni comuni pentru birouri i coli. Firma a ajuns s domine piaa procesoarelor pentru computere i a ctigat uimitor de repede 70% din piaa mondial. Campania publicitar pentru Intel Inside, care a transformat componentul unui computer ntrun nume de marc universal recunoscut poate fi cea mai original i plin de succes campanie publicitar pentru un produs prefabricat din toat istoria. Ciudenile sunt folositoare pentru c dac opreti un om obinuit pe strad, el poate s-i spun ce este Intel Inside. Chiar i formidabilele cipuri proiectate i fabricate de consoriul IBM, Apple Computer i Motorola au avut un efect prea mic fa de completa dominaie a companiei Intelpe piaa micro procesoarelor. n tot acest timp, Intel s-a ridicat de la o relativ tehno-obscuritate la nivelul de companie inovatoare n 107

domeniul tehnologiei calculatoarelor, ( ajung pe locul 60 n lasta celor 5000de norocoi). Vnzrile au crescut dela 1,3 milione la peste 16,2 miliarde de dolari n doar 10 ani. Dar, tot acest succes, aceast dominaie a pieii, spiritul inovator i aceast reclam priceput nu au pregtit compania Intel pentru provocarea serviciului de relaii publice cu care s-a confruntat la sfritul lui 1994. Chiar i inteligentul i creativul CEO, Andy Grove, care a rezolvat provocri uriae de la competitori agresivi ca Advanced Micro Devices i consoriul IBM, a fost depit de situaie. Care a fost evenimentul de relaii publice care s-a dovedit mai puternic dect compania Intel nsi? La nceputul lui 1994, Intel a introdus noua sa generaie de cipuri, Pentium, ca succesor al liniei cunoscute n ntreaga lume a chipurilo x86.Procesorul Pentium a fost un alt salt nainte n lupta pentru supremaie pe piaa computerelor.Dar, n noiembrie 1994 utilizatorii de Pentium descopereau un defect n cip. n cadrul anumitor operaiuni de lansare, anumite cipuri Pentium produceau calcule eronate- dei eroarea aprea odat n 5 sau 6 zecimale. Cu toate c acest lucru nu afecta consumatorul obinuit, care ncerca s citeasc un registru, utilizatorii puternici, cum sunt laboratoarele tiinifice, necesit absolut precizie i acuratee n calcule. S ai un defect ntr-un produs de nalt performan cum este cipul Pentium e un lucru; cum a rezolvat Intel aceast problem este un alt lucru; Iniial rspunsul oficial al Intel a fost c defectul din cip era att de nesemnificativ nct ar produce o eroare de calcul adat n 27000 ani. Unii utilizatori care au sunat la Serviciul Clieni Intel pentru a anuna erori de calcul pretind c au fost respini de reprezentaii firmei. Suprai utilizatorii i-au mutat plgerea pe Internet i i-au avertizat i pe ali utilizatori de PC de posibile erori ce pot fi cauzate de Pentium. apoi IBM, care eliberase pe pia sute de Pc-uri cu cipuri Pentium a rspuns la provocare, spunnd c eroarea era departe de a fi nesemnificativ i c putea aprea la fiecare 24 de zile. IBM a anunat c va opri fabricarea de Pc-uri bazate pe cipuri Pentium imediat. Din acest punct situaia Pentium a devenit un dezastru. Fiecare ziar important, reea de tiri sau revist purta povestea cipurilor Pentium. Pn i seria de desene animate Dilbert a intrat n scen, cu episoade care ironizau controversa intel. Multe dintre toate aceste povestiri au caracterizat compania intel ca arogant sau nepstoare sau amndou. Un analist a caracterizast situaia astfel: Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisiv n timpul perioadei critice de 2 sptmni, timp n care a primit plngeri de la clieni i IBM a lansat anunul conform cruia va opri fabricarea dar, n loc de aciuni decisive Intel a argumentat timp de sptmni ntregi c eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, aa c firma n-a fcut nimic. n cel din urm presiunea public i cererile utilizatorilor i-au forat pe cei de la Intel s si schimbe poziia. Consumatorii erau furioi de politica iniial a Intel de a refuza s nlocuiasc cipurile Pentium dect dac Intel considera c este necesar. n cele din urm, la nceputul lui 1995 Intel a decis s ofere gratuit nlocuirea oricrui cip pe care consumatorul l credea defect. Un comunicat de pres eliberat pe Internet anuna nlocuirea anuna nlocuirea programului. Andy Groove, anuntand programul de inlocuire in valoare de 475 milioane dolari ,a recunoscut public c problemele cu procesorul Pentium au fost o lecie pentru Intel. Intr-adevr, Intel a nvat c aciunea relaiilor publice poate oferi o comunicare pozitiv, care menine bunvoina i buna imagine a firmei, dezvoltat deja prin alte miijloace de comunicare. Dup cum ai vzut, problemele de relaii publice i publicitate ale corporaiei Intel ineau de auto-rezolvare.Dar, n multe cazuri, firmele se confrunt cu crize de relaii publice care nu in de controlul lor propriu. n 1993, firma Pepsi a trecut printr-un astfel de comar. Din toate colurile S.U.A. veneau plngeri care spuneau c n cutiile cu Pepsi de diverse tipuri se aflau acce de seing sau seringi. Alte plngeri susineau c n cutiile de Pepsi se aflau resturi metalice sau uruburi. Spre deossebire de Intel, firma Pepsi a organizat o echip de manageri pentru a rezolva criza. Echipa a luat imediat n considerare retragerea urgent a produselor Pepsi, fr a acorda 108

importan costului. Oficiul de Protecie a Consumatorului i-a ntiinat pe cei de la Pepsi c aa ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese rnit i nu exista nici un risc de imbolnvire.Echipa Pepsi era ns convins c nu era cazul s ngduie vreo ntrziere n aceste planuri. O cutie de Pepsi este umplut cu Cola i apoi sigilat n nou zecimi de secund- ceea ce face imposibil pentru oricine s pun ceva n cutie n timpul produciei. Preedintele Pepsi a aprut la televiziunea naional pentru a explica situaia i pentru a-i appra compania i produsele acesteia. Compania a beneficiat de ajutorul influent al Oficiului pentru Protecia Consumatorului . Reprezentantul comisiei O.P.C., David Kessler, a declarat n public c multe din plngeri nu au putut fi verificate. O camer video n Aurora, Colorado, a surprins o femeie n timp ce ncerca s introduc o sering ntr-o cutie de Pepsi. Compania a fost dezvinovit de pres, dar aceast uria problem de relaii publice a determinat firma s se lupte pentru stabilitatea i credibilitatea la nivel global. Ceea ce s-a ntmplat cu Intel i Pepsi scoate n eviden motivul pentru care relaiile publice sunt o form de comunicare att de dificil de manevrat . n multe cazuri, departamentul de PR al unei firme este chemat n aciune pentru a preveni dezastrele din domeniu, aa cum a fcut Pepsi. Att Intel, ct i Pepsi au fost nevoite s adopte o atitudine reactiv, aa cum trebuie s fie atitudinea unei firme fa de relaiile cu publicul. Astfel, o firm poate fi pregtit pentru relaiile cu publicul prin noi materiale publicitare care vor duce la construirea unei imagini publice favorabile i la o campanie publicitar de succes. 5.1.1. Obiectivele relaiilor publice Funcia PR intr-o firm , de obicei manevrat de o agenie din exteriorul companiei, este pregtit s angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive i pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. n afar de indiciile principale n realizarea unei imagini publice i constituenii si, putem identifica 6 obiective primare pentru PR: - Promovarea bunvoinei. Exist o funcie de construire a imaginii de relaii publice. Evenimentele din industrie i activitile comunitare care sunt reflectate favorabil ntr-o firm sunt scoase n eviden corespunztor. Cnd angajaii de la General Electric au participat la programul CASE PENTRU OAMENI, acest eveniment a fost intens mediatizat. - Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de pres sau evenimentele care cresc media de cunosctori ai aciunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, aa cum sunt Glaxo i Merck elibereaz comunicate de pres ori de cte ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci cnd Comisia pentru Sntate Public le aprob. - Pregtirea comunicrii interne. Rspndirea de informaii i corectarea/ndreptarea aciunilor de dezinformare n cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor i pot crete sprijinul angajailor. Pentru evenimente ca reducerea de fore de munc sau fuziunea de firme, comunicarea intern poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circul printre angajaii firmei sau n comunitatea local. - Contracararea publicitii negative. Aceasta este funcia de controlare a eecurilor PR. Nu se ncearc muamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrab prevenirea publicitii nocive pentru maginea public a unei firme. Atunci cnd mpotriva companiei publice NEC s-a nceput un proces ce susinea faptul c telefoanele celulare cauzeaz cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activitile de PR pentru a informa publicul, i n special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetrile tiinifice ce demonstrau contrariul celor susinute n proces. - Organizarea de lobby-uri. Funcia de PR poate ajuta o firm n negocierea cu reprezentanii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizeaz legislaia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrnge publicitatea berii i a vinului.

109

Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajut la luarea deciziilor privind poziiile ce trebuie adoptate n faa publicului, pregtesc angajaii pentru apariia n public i ajut conducerea s anticipeze reaciile publice toate acestea sunt de parte a funciei de oferire a sfaturilor. 5.1.2. Instrumentele relaiilor publice.

Exist cteva mijloace prin care o firm poate folosi benefic PR i poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se ctiga ct mai mult control asupra pieii. O firm poate s-i integreze efortul de PR cu alte comunicri de marketing prin folosirea urmtoarelor metode: Comunicatele de pres. Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de tiri pune firma n poziia de a profita de avantajul spaiului liber n pres. Comunicatele de pres avantajeaz firma n sensul c i ofer posibilitatea crerii de publicitate pozitiv prin intermediul mass-mediei. Iat cteva idei pentru un bun sistem de relaii publice: - produse noi - noi descoperiri tiinifice - personal nou - faciliti noi - practici inovatoare privind corporaia, aa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajai. - ntuniri anuale ale acionarilor - servicii caritabile pentru comunitate Singurul risc pe care l au aceste comunicate de pres este acela c firma nu are certitudinea c subiectul respectiv va aprea n pres. De asemenea, tirile care apar n mass-media se interpreteaz liber, ceea ce le-ar putea denatura nelesul iniial. Povestirile. O firm nu poate scrie o povestire saau un articol pentru presa scris i nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnalitiii s realizeze o poveste n exclusivitate despre evenimentul pe care firma l consider extrem de important. O astfel de poveste avantajeaz firma mai mult dect un comunicat de pres n sensul c este mult mai uor de controlat. Scrisorile de informare. Publicaiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot mprtia informaiile pozitive despre o firm printre angajaii si. Ca membrii ai comunitii, angajaii se mndresc de realizrile firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite i membrilor importani ai comunitii, aa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comer, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucur deseori atunci cnd citesc despre un client important, aa c scrisorile de informare pot fi expediate i acestui grup.

Interviurile i conferinele de pres. Ca i n cazul crizei Pepsi, interviurile i conferinele de pres pot scoate n eviden utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile i conferinele de pres sunt autorizate n cazuri de criz, dar firmele au avut deseori conferine de pres de succes, prin care anunau descoperiri tiinifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaiei. Conferinele de pres au un aer de importan i credibilitate pentru c folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaiile privind corporaia.

110

Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o form important de PR. O firm se poate implica n evenimentele comunitare prin sponsorizri. Strngerile de fonduri pentru tot felul de organizaii nonprofit ofer o imagine pozitiv firmelor. Chevrolet a sponsorizat pentru muli ani burse colare prin NCAA prin alegerea juctorilor ofensivi i defensivi din joc. Bursele colare sunt anunate sptmnal la sfritul jocurilor televizate. Acest tip de publicitate pentru Chevrolet creeaz o imagine favorabil n faa publicului. Publicitatea. Publicitatea: expunerea gratuit n mass- media a activitilor firmei sau a produselor i serviciilor acesteia. Publicitatea intr n atribuiile PR dar, cu excepia comunicatelor de pres, nu poate fi controlat ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicitii, dac informaia este pozitiv , este c este credibil. Publicitatea a purtat aadevrate poveti ale subiectelor n televiziune i radio, n ziare i n reviste, oferind un aaer de credibilitate n contextul credibilitii mijloacelor mass-media. Organizaiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare i ctig interesul bublic la preuri de nimic sau uneori chiar i gratis. Comunicarea este o caracteristica fundamentala a existentei umane. Toate functiile manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicarii, ca un proces de intelegere intre oameni cu ajutorul transferului de informatie. De aici rezulta cele trei aspecte semnificative ale comunicarii: * IDEE: adica ideea care trebuie transmisa receptorului. * EMITATOR- RECEPTOR: comunicarea implica prezenta a cel putin doua persoane fara de care nu are sens. * CUVANT-INTELEGERE: utilizare cuvintelor astfel incat sa fie inteles de catre participantii la procesul comunicarii. Procesul de comunicare manageriala este un proces decizional Etape Pregatirea deciziei Proces decizional caracteristici Analiza situatiei Stabilire obiectivelor Culegere informatiei Eleborarea unor variante de decizii Analiza avantajelor si dezavantajelor Alegerea variantei optime Aplicarea deciziei 1 Controlul aplicarii Corectia necesara Comunicare Etape caracteristici Pregatirea comunicarii Alegerea formei de comunicare Stabilirea scopului comunicarii Stabilirea locului si momentului comunicarii Cunoasterea receptorilor Comunicarea Formulare de masaje concise si mesajului la obiect Urmarirea indicilor din care sa rezulte daca este inteles Utilizare a cu gija a limbajului non-verbal si folosire vocii in mod corespunzator MEDIU Contrulul intelegerii Realizare de feedback 7 mesajului

Luarea deciziei

Implementarea si controlul aplicarii

Functiile comunicarii manageriale trebuie privite si intelese in unitataea si interconditionare lor, astefel dupa graficul urmator mediul, sistemul managerial si sistemul operational au legatura Sistemul managerial constransa intre ele. Interconditionarea functiilor comunicarii manageriale

Sistemul operational

111

1. Informare; 2. Transmiterea deciziilor; 3. Influentarea receptorului; 4. Instruire; 5. Crearea de imagine; 6. Motivare; 7. Promovarea culturii organizationale 4.7.3. Etica in comunicarea manageriala Principiul de baza al eticii in comunicare este de a trata subordonatii ca oameni,deci ca fiinte rationale, libere, constiente, stapane pe viata lor, resonsabile de sarcinile pe care si le-au asumat. Factorii care determina o comunicare manageriala etica sunt: reglementarile guvernamentale, codurile de etica, regulamentele organizatiei si carasteristicile individului. Factorii care influenteaza caracterul etic al comunicarii manageriale sunt: * calitatiile pozitive ale individului ce comunica cum ar fi: credibilitetea, integritatea, loialitatea si respectul fata de om * respectarea sarcinilor si promisiunilor asumate * exemplul personal al conducerii de varf * corectitudinea informatiilor * prejudecati * tensiuni fizice si psihologice 5.1.3. Comunicarea verbala Comunicarea verbala este folosita in viata de zi cu zi dar si in relatiile interumne din cadrul unei organizatii. Comunicarea verbala trebuie tratata ca o parte integrata a responsabilitatii fiecarei persoane fata de cei din jur. Principii pentru crestere eficintei comunicarii verbale 1. Orice individ trebuie sa fie pregatit atat pentu rolul de emitator cat si pentru cel de receptor, adica emitatorul are in vedere: * pregetirea atenta a mesajului * folosirea unei tonalitati adecvate a vocii *practicarea uniu debit adecvat de 5 6 silabe / secunda , cu interval de separatie de 0,5 secunde intre cuvintele cheie * verificarea intelegerii mesajului Pregetirea receptorului consta in faptul: * sa cunoasca ce doreste emitatorul de la el * sa identifice partile utile din mesaj pe care sa le retina * sa cunoasca credibilitetea emitatorului 2. Orice receptor trebuie sa se autoeduce pentru a putea asculta activ 112

ceea ce inseamna : * crearea inei stari de spirit favorabila ascultarii * participarea la discutie * concentrarea atentiei asupra esentialului * ascultare inteligenta in sensul acordarii atentiei asupra pronuntiei timbrului vocii, gesturilor 3. Purtarea prietenoasa De obicei oamenii cand vin in contact cu altii iau o figura serioasa, oficiala care provoaca o impresie rece. Sunt rezervati in discutie de aceea este greu sa comunici cu ei. Oamenii care zambesc de la prima intalnire si se poarta atat de prietenos incat discutia se desfasoara de la sine. Retete unei cumunicari eficinte poate fi zimbet, ton prietenesc, ascultare atenta, privit in ochii interlocutorului Un suras nu costa nimic dar infaptuieste mult spune un proverb chinezesc. Managerii din varful piramidei au de obicei o figura serioasa. Comunicarea de la om la om Dialogul este o discutie planificata si controlata intre doua sau mai multe persoane, care are un anumti scop: transmiterea unor informatii, rezolvarea unor probleme, obtinerea de noi informatii. Regulile unei comunicari eficiente sunt: * orientare pozitiva a comunicarii (pe fapte placute, stimulative) * comunicarea trebuie sa fie bilaterala(permite schimbul de mesaje, punere de intrebari) * comunicarea sa fie securizata (nu un prilej de abuz afectiv, emotional al unui asupra celorlalti) * concordanta comunicarii verbale cu cea mimico-gesturala * evitarea ambiguitatilor (subintelegerilor, incertitudinilor) * evitarea suprapunerilor mesajelor (interventia pesate cuvantul celuilalt) * constituirea de mesaje clare, concise (exprimate cu cuvinte si expresii uzuale) Forme ale comunicarii verbale Comunicarea verbala se poate realiza sub mai multe forme: * Alocutiunea: scurta cuvantare ocazionala cu o incarcarura afectiva mare avand o structura simpla importanta evenimentului, impresii, sentimente, urari, felicitari. * Toastul: foarte scurta cuvantare ocazionala in forma spontana si cu incarcare afectiva foarte mare. EX: Pentru o seara deosebita si pentru tine in mod deosebit. Conferinta Dezbaterea Dizertatia Discursul: cele de mai sus sustin o tema, o idee si presupune o abordare multidisciplinara avand o structura complexa axata pe introducere, tratare, inchidere. Comunicarea prin telefon Telefonul este un mijloc de comunicare folosit foarte frecvent de foarte multi oameni. Folosirea eficienta a telefonului are in vedere: * pregetirea mesajului: inseamna sa realizam o detasare de la problemele care ne preocupau pana in acel moment si definirea prealabila a siubiectului convorbirii, obiectivul converstiei. Intr-o conversatie telefonica se include numai 2-3 idei principale; * pregetirea pentru apelul telefonic: sa ne gandim la tonul si atitudinea pe care vom adopta, sa avem o pozitie comoda. Vom vorbi mai rar decat in mod obisnuit, dar nu trebuie sa vorbim tare ci direct in telefon; * prezentarea corecta a mesajului:trebuie sa evitam cuvintele si formularile negative si sa prezentam clar si la obiect mesajul; * ascultarea interlocutorului: se asculta cu mare atentie ce ne spune interlocutorul iar daca aceasta se opreste un timp, nu trebuie intrerupt, se va lasa timp de gandire; 113

* concluzia convorbirii: la sfarsitul convorbirii se reformuleaza concluzia la care s-a ajuns. Convorbire trebuie incheiata intotdeauna intr-un climat amical, indiferent de rezultatul ei. Zvonurile Sunt comunicari neoficiale care se transmit de la o persoana la alta. Zvonurile pot avea efecte pozitive sau pot fi fara efecte. Insa multe zvonuri au efecte negative si genereaza sentimente de nasiguranta si ostilitate. Managerul eficient chiar daca nu poate elimine aparitia zvonurilor poate controla aparitia si expansiunea lor, prin transparenta (comunicare informatiilor imediat ce le detine) Comunicarea verbala manager-angajat Comunicare este esntial in stabilirea unor reletii corespunzatoare intre manager si angajat. Comunicarea manageriala verbala este cel mai important mod de a motiva si dezvolta angajatii. Nu exista un stil de comunicare valabil pentru toti managerii sau pentru toate situatiile, dar iata cateva reguli care pot sa creasca sansa de succes in comunicare * o comunicare reala a managerului care are in vedere - sa-si rezerve timp dialogului - sa asigure un climat de comunicare adecvat - sa fie obiectiv - sa evite contrazicerile directe si cearta - sa dea raspunsuri clare si la obiect pentru a evita neintelegerile - sa comunice angajatiilor schimbarile care se fac si sa tina cont si de parerile acestora - sa evite monopolizarea discutiei * o ascultare activa din parte managerului concretizat in: - disponibilitetea de a lua in considerare punctele de vedere ale interlocutorului si de a le accepta daca sunt bune - crearea unor ocazii de feedback, cereand interlocutorului sa explice si sa argumenteze opiniile sale - ascultarea masajului fara a anticipa ce va fi spus - intelegerea comunicarii nonverbale si folosirea ei pozitiva pentru a ajuta procesul de ascultare * o informare corecta concretizata in: - transparenta in comunicare - folosirea numai de informatii corecte - circulatie rapida a informatiilor in sens ascendent si descendent * o comunicare tranparenta care: - sa informeze angajatii continuu asupra schimbarilor care i-ar putea afecta - sa protejeze angajatii de zvoniri si barfe - sa evit starile tensionate - sa ofere argumente rationale Un manager competent si corect stie sa comunice cu fiecare angajat individual, stie sa-si tina promisiunile facute . 5.1.4. Comunicarea scrisa Comunicarea scrisa ,alaturi de cea verbal, reprezinta o componeneta a comunicarii umane.Caracteristicile mesajului scris sunt: - are anumite restrictii de utilizare - sa fie conceput explicit - implica in control exigent privind informatiile, faptele si argumentele folosite - poate fi exprimat sub diferite forme 114

este judecat dupa fondul si forma textului Un indicator care caracterizeaza cominicare scrisa este lizibilitetea. Pentru masurarea lui se recomanda metoda Flesch, care consta in calculul lungimii medii a propozitiei sa al numarului mediu de silabe pentru fiecare 100 de cuvinte. Pentru textele normale care trebuie citite si intelese de 83% dintre oameni, media lungimii propozitiei trebuie sa fie de 15-17 civinte, cu 147 silabe la 100 de cuvinte. 5.1.4.1. Documente oficiale folosite in activitatea manageriala Procesul verbal este un document oficial in care se inregistreaza o anumita constatare sau se consemneaza pe scurt discutiile si hotararile unei anumite adunari. Minuta este un document care consemneaza anumite lucruri, asemanadu-se cu procesul verbal de constatare. Se deosebeste de acesta prin faptul ca inregistreaza o propunere sau actiune intreprinsa la un moment dat care urmeaza a fi completata ulterior. Scrisoarea de afaceri in lumea afacerilor, scrisoarea este inca unul din cele mai eficiente moduri de transmitere a informatiei. * O scisoare de afacere trebuie: sa castige ATENTIA cititorului; sa-i trezeasca si sa-i capteze INTERESUL sa-i aprinda DORINTA pentru ceea ce-i propune scrisoarea; sa-l indemne la ACTIUNE in directia sugerata de scrisoare. * O scrisoare de afaceri trebuie intocmita cu multa grija, respectandu-se anumite reguli: redactare ingrijita si estetica; limbaj simplu, fara a exagera in acest sens; stilul energic pentru a sugera siguranta si incredere in sine; evitarea amanuntelor neimportante; evitarea promisiunilor ce nu pot fi respectate; evitarea unor critici nefondate. Referatul este documentul scris in care sunt prezentate aspecte concrete, date si aprecieri in legatura cu o anumita probleme, precum si propuneri de modificare a situatiei existente. Structura sa este compusa din: prezentarea succinta a problemei abordate; concluzii si propuneri; semnatura. Raportul cuprinde o relatare a unei activitati (pesonale sau de grup). Se face din oficiu sau la cererea unui organ ierarhic. Se bazeaza pe cercetari amanuntite, schimburi de experienta, documentari. Memoriul este o prezentare amanuntita si documentata a unei probleme, a unei situatii. Structura unui memoriu este: formula de adresare; numele, prenumele, functia si adresa celui care l-a intocmit; prezentarea si analiza problemei; solutii preconizate; semnatura; functia adresantului si organizatia. Darea de seama este documentul care cuprinde prezentarea si analiza activitatii unei organizatii, intr-o anumita etapa sau justificarea unei gestiuni. Se prezinta lunar, trimestrial, semestrial sau annual de catre conducerea in fata salariatilor sau a actionarilor. Materialul prezentat este critic, evidentiind dificultatile si cauzele lor si propunand solutii de remediere. 115

5.1.4.2. Documente specifice folosite in activitatea manageriala Managerul realizeaza comunicare scrisa si prin intocmirea si transmiterea unor documente manageriale specifice, cum ar fi: misiunea, obiectivele, strategiile organizatiei; regulamentul de organizare si functionare, regulamentul de ordine interioara; analize si descrieri de posturi, fisa postului; tabloul de bord. Caracteristicile comunicarii scrise manageriale: ACTIVITATEA 1. Conceperea si redactarea documentelor CARACTERISTICILE numai de catre manager, continutul este adaptat la specificul organizatiei exprimare concisa si clara modul de redactare asigura intelegerea si respectarea continutului de catre angajati numai catre persoanele interesate se apeleaza la diferite modalitati afisare, citire de catre cei interesati si semnarea pentru luare la cunostinta asigurarea feedback-ului 5.1.5. Comunicarea grafica Grafica manageriala urmareste ordonarea si prezentarea unui ansamblu de date referitoare la o anumita problema intr-o maniera sintetica, usor de perceput. Nu intotdeauna este indicat sa apelam la comunicare grafica dar utilizarea ei imbunatateste comunicarea si trezeste interesul si atentia receptorului. Imaginile folosite trebuie sa fie relevante, clare si in concordanta cu continutul mesajului. Comunicarea grafica este utilizata de catre manageri ca element auxiliar: pentru a scoate in evidenta anumite aspecte; pentru a pune in evidenta anumite corelatii; pentru a oferi o cantitate mai mare de informatii; pentru a facilita intelegerea mesajului; pentru a evita ambiguitatile. Comunicarea manageriala grafica solicita spiritul de observare si informare facand apel la capacitatea de gandire concreta si abstracta. Grafica folosita de manager trebuie sa cuprinda toate datele necesare unei informari corecte indicate prin simboluri, legende, cuvinte, cifre si sa fie expresiva si estetica. Este recomandabil sa se apeleze la comunicare vizuala numai atunci cand este nevoie si in acest caz sa fie pe intelesul auditoriului, insotind-o cu un comentariu adecvat. Cunoasterea individului prin scris Se poate interpreta caracterul unui om si facand analiza grafologica a semnaturii sale. Asa de exemplu: iscalitura simpla si citeata indica un spirit sincer si drept; iscalitura dreapta este specifica celor echilibrati fizic si psihic; iscalitura oblica indica o persoana valoroasa, cu simtul realitatii, ier cea cu intorsaturi un tip fara valoare;

2. Comunicarea continutului documentelor

116

 iscalitura neciteata exprima un om ascuns, iar cea deosebita o persoana care-si face multe iluzii. In practica alaturi de identificarea grafologica se tine seama de particularitatile hartiei, ale cernelii, tocului. Comunicarea nonverbala Managerii folosesc nu numai cuvinte pentru a comunica. Acestia comunica si nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei fetei, modului cum se imbraca sau cum isi aranjeaza biroul. Comunicarea nonverbala poate srijini, contrazice sau substui comunicarea vebala avand si un rol regulator si de control al acesteia. Element Limbajul corpului Limbajul spatiului Limbajul timpului Prezenta personala Limbajul tacerii Limbajul lucrurilor Limbajul culorilor Limbajul paraverbal Elementele comunicarii nonverbale Concretizare Expresia fetei, gesturi, pozitia corpului Modul in care utilizam spatiul personal, social, intim, public A veni la timp sau a intarzia la o sedinta, a alege sau nu sa iti petreci timpul cu cineva Comunica prin vestimentatie, igiena personala, accesorii vestimentare Comunica aprobare, dezaprobare, pastrarea unei taine, admiratie, etc. Colectiile, obiectele de uz curent (casa, masina, biblioteca) Culorile calde stimuleaza comunicarea, cele reci o inhiba Calitatile vocii (ritm, rezonanta, viteza de vorbire). Caracteristicile vocale (ras, plans, soptit, oftat). Parametrii vocali (intensitate, inaltime).

Felul in care sunt interpretate limbajele nonverbale difera de la individ la individ, de la un grup de munca la altul, de la o cultura organizationala la alta cultura, drept care se cere o folosire a acestora cu prudenta si numai de catre specialisti. Exista anumite aspecte ale limbajului gesturilor care privesc pe fiecare dintre noi: cand dai mana cu cineva, trebuie sa faci cu fermitate cand vorbeste cineva trebuie sa-l asculti cu atentie si sa nu dai semne de pictiseala cand vrei sa-ti impui opiniile trebuie sa stai in picioare, cat mai drept cand vorbesti trebuie sa-ti retii neastamparul mainilor si al degetelor Limbajul spatiului In functie de spatiul personal stabilit de un manager, de distanta pe care o alege fata de interlocutor, de locul ales pentru birou, putem afla anumite lucruri despre personalitatea sa, stilul de conducere practicat. Studiul modului in care oamenii folosesc spatiul din jur, aranjeaza spatiul din incaperi, stabilisc distanta dintre ei se numeste proxemica. Practica arata ca fiecare om percepe spatiul in mod diferit si ca exista diferente culturale privind folosirea spatiului. Limbajul vestimentatiei Exista numeroase materiale de specialitate privind felul in care trebuie sa se imbrace angajatul, managerul, omul de afaceri. Parerile celor in cauza asupra eficientei acestor recomandari variaza. Imbracamintea trebuie sa fie adecvata muncii pe care o efectuam. Este indicat sa purtam haine de calitate, intr-un stil care nu se va demoda usor si cateva accesorii elegante. In functie de sex putem schimba frecvent cravata, camasa, esarfa, bluza etc. Totul trebuie sa fie curat si calcat. Chiar daca detinem functii de conducere, in situatii neoficiale, de lucru, putem practica un stil informal, la care renuntam (apelam la costum) in situatii formale. 117

Limbajul timpului Dintre toate resursele pe care le au managerii la dispozitie pentru a-si desfasura in conditii bune activitatea, una singura este distribuita in mod egal: timpul. Acesta, ca resursa prezinta urmatoarele particularitati: nu poate fi inmagazinat sau stocat; orice am face timpul se consuma in acelasi ritm: 60 minute intr-o ora, 24 ore / zi etc. timpul neutilizat sau utilizat nerational este irecuperabil. Folosirea eficienta a timpului de lucru presupune prezenta unor trasaturi ca memorie, flexibilitate, spirit de observatie, capacitate de a stabili prioritati, priceperea de a contacta, intretine si cultiva relatii amiabile, capacitate de efort. In functie de modul in care fiecare isi gestioneaza timpul sau, putem afirma ca foloseste aceasta resursa pentru a comunica. Stiinta care se ocupa cu studiul limbajului timpului se numeste cronemica. Limbajul tacerii A sti sa taci este o calitate a omului pretuit din cele mai vechi timpuri. Chiar si prin tacere, oamenii comunica ceva: aprobare, dezaprobare, discretie, ratiune, pastrarea unei taine, admiratie. Un manager apeleaza la tacere ca mijloc de comunicare nonverbala, deoarece: dezaproba anumite opinii si nu vrea sa discute in contradictoriu; considera ca exista anumite fapte, situatii, asupra carora este mai bine sa cada tacerea; doreste sa nu divulge un secret de serviciu, o taina; doreste sa nu faca rau cuiva; apreciaza ca timpul poate rezolva o situatie delicata; crede ca daca vorbeste isi face dusmani. Limbajul culorii Culorile influenteaza si ele comunicarea. Ele evidentieaza atitudinea omului fata de viata si fata de cei din jur. Corelatia culoare personalitate Culoarea vestimentatiei folosita de catre manager ne comunica o serie de lucruri despre acesta. Culoarea Informatie Rosu om plin de sentimente Roz imi place sa iubesc, sa fiu iubita si sa am grija de altii Portocaliu sunt organizat si hotarat sa-mi realizez planul Galben doresc sa discutam Verde imi place schimbarea Bleu sunt inventiv Bleumarin imi place sa fiu sef si sa dau ordine Negru stiu foarte bine ce am de facut Ce comunica culoarea vestimentatiei? Semnificatia culorilor poate fi diferita in alte culturi. De exemplu: in timp ce in Europa negrul este culoarea tristetii, in China si Japonia albul inseamna tristete. Culorile calde (rosu, portocaliu, galben) favorizeaza comunicarea iar cele reci (gri, verde, albastru) o inhiba. Comunicarea se desfasoara greoi si in cazul monotoniei sau varietatii excesive de culori. 5.2. Diferene ntre termeni

118

Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizaie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii n plin desfurare. De multe ori unul dintre aceste trei elemente l poate potena pe cellalt; de exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi introduse n revista intern a organizaiei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern. Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de relaii publice . Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma ntr-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi - un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dup autorii amintii, un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bine precizate. Ea este alctuit dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesar i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violenei asupra copiilor n familie, scderea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programe de relaii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. In special termenii de campanie i program sunt adesea confundai, de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le difereniaz. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz viaa unei organizaii pe mari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai uor evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activiti punctuale de relaii publice ntr-un efort unitar i structurat, i pe baza acestor trsturi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania de relaii publice i campania de informare public. Aceasta din urm are un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea cureniei oraului) i face apel exclusiv la mass media. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass media, i au ca obiective permanente crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei. 5.3. Tipuri de campanii Ceea ce difereniaz n principal campaniile sunt tipurile de obiective: - Contientizarea unei probleme: se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme puin dezbtute (de exemplu, normele de comportament ecologic). - Informarea publicului: se urmrete nu numai contientizarea unei probleme importante, ci i nsuirea de ctre public a informaiilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare). - Educarea publicului: se dorete ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte un model de aciune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva rspndirii SIDA). - ntrirea atitudinilor: n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care susine valorile organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici). - Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei (campania mpotriva fumatului).

119

- Schimbarea comportamentului: se urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist, fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat n capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie; primele dou tipuri de obiective sunt obiective informaionale, al doilea i treilea sunt atitudinale, iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de relaii publice. Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt; dup coninut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrnge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizaiei. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desfoare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-i atinge obiectivele, aceste campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autoritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat. 5.4. Planul unei campanii de relaii publice 1. Ca proces de relaii publice, campania este un demers structurat, planificat i coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput ns ca o sum aritmetic de etape distincte, ci ca o concepie flexibil n care pe de o parte prile componentele se ntreptrund, iar pe de alt parte se pot efectua schimbri impuse de evalurile permanente. Cristina Coman 3, sintetiznd diferitele modele din literatura de specialitate, prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei - cel mai adesea, conductorii instituiilor sunt preocupai doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i relaia cu diversele publicuri. Aadar, termenul problem" nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumite situaii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine de care organizaia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s ncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane, n general, aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organizaiei asupra situaiei iniiale, cu accent pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente. Un alt detaliu ar fi acela c, pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organizaiile promotoare ale proiectului. b) Analiza situaiei - este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei, istoricul implicrii organizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau publicaii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect, se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relaii publice. c) Stabilirea obiectivelor - dup Wilcox et al.~, obiectivele unei campanii se pot mpri n dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai uor). d) Identificarea categoriilor de public - pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei), se 120

e)

f)

g)

h)

i)

procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; n funcie de aceast ierarhizare se vor aloca (i structura) mesajele i resursele. Stabilirea strategiilor - pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional. De asemenea, credibilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n acord cu valorile i normele morale ale comunitii respective. Stabilirea tacticilor decurge din strategie; n conceptul de tactic se includ att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenullimit de executare, cerine speciale (spaiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare, n privina canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior): controlate (revista pentru angajai, site-ul Internet, cuvntrile publice, filmele promoionale) i necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea). Fixarea calendarului Kendall identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: pentru fiecare lun - scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare; global - o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este rnai laborios i ocup mult spaiu; tabloul lui Gantt" - este o variant n care pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor; n dreapta, pe orizontal, se trec lunile, iar pe vertical, ordinea zilelor, i se leag numele aciunii de ziua n care a fost programat; calendarul povestit" - sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul de campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii; Stabilirea bugetului limitrile inerente de buget nu constituie o piedic n realizarea unor campanii de succes; specialistul n relaii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale. Definirea procedurilor de evaluare - dup Cutlip, Center i BroorrT, evaluarea trebuie s se desfoare pe trei niveluri: a. evaluarea planului .de campanie - se urmrete n primul rnd dac informaiile au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; b. evaluarea implementrii planului - n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass media; n fine, se identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul; c. evaluarea impactului mesajului - aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-\i\ transmis de publicurile-int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat

121

de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv. 5.5. Efecte ale campaniilor de relaii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere genetic", ci i din punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie, se adopt o atitudine pragmatic, pe cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm mbuntit, n scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd, care pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele obinute4. Se pornete de la premisa relativ simpl c, elementele planului fiind strns corelate, orice modificare a unei componente antreneaz modificri ale celorlalte. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmtoarea:

Pornind de la aceast schem, se poate realiza o list de probleme" a campaniilor6 (dei schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel, elementele aduse n discuie se pot particulariza la campaniile de relaii publice): - Mesajele concurente: nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilor existente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau contrare. - Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial sufer" din cauza supraestimaii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi greit adoptate. - Publicul int: segmentele de public int sunt delimitate frecvent n funcie de canalele de comunicare i de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele. In aceast privin, una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imaginaia i simul social al celor ce proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul central" sau principal, neglijnd publicurile secundare, sau nu segmenteaz publicul principal n categorii cum ar fi vrsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare difereniat a mesajului). Foarte important este, de asemenea, adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis. - Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, n funcie de obiectivele dorite: de pild, fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte duntor pentru sntatea consumatorului i pentru cei din jur. - Canalul: i aici problema adecvrii canalului la grupurile-int constituie problema central, n plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuanarea intensitii mesajului: la nceputul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru contientizarea problemei i sensibilizarea publicului, apoi crete n intensitate pe parcurs pentru a se diminua iari n final, avnd n principal scopul de a-i 122

asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun. - Emitorul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personaliti alese ca purttori de imagine" temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organizaie ca ntreg, pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie pe plan social. O organizaie cu imagine negativ (de exemplu, o organizaie care are faima de a nu-i onora promisiunile fcute clienilor) nu trebuie s demareze o campanie nainte de a desfura un program explicit cu scopul de a-i repara" imaginea afectat. - Efectul obinut: ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau comportamentale) exist o strns interdependen, chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora. n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale1: - ierarhia nvrii: efecte cognitive, afective, comportamentale; - ierarhia eliminrii disonanei: efecte comportamentale, afective, cognitive; - ierarhia slabei participri: efecte cognitive, comportamentale, afective. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre idei sau inovaii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental. In cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpltoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informaii a comportamentului adoptat, n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje; atunci receptorii selecteaz anumite informaii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urma rezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele, Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptnd variabila timp" pentru ordonarea modelelor: astfel, debutul unei campanii (de pild o campanie social) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea puin interesat, totui selecteaz unele informaii care pot duce la schimbri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal, n timp ce comportamentele devin mai stabile, n continuare se intr n modelul (2), n care receptorul caut tot mai multe informaii pentru a intra n echilibru cognitiv, conform teoriei lui Festinger. Spre finalul campaniei se intr n modelul (1), n care comportamentul receptorilor reprezint un rspuns logic la informaiile primite i la atitudinile dobndite n urma informrii. n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n funcie de natura campaniei i de poziia organizaiei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: poziia organizaiei n sistemul social, imaginea ei, tipurile de public, dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia efectelor este, n orice caz, o problem de care trebuie s se in seama n proiectarea oricrei campanii.

NTREBRI RECAPITULATIVE 1. Enunai cteva definiii ale campaniilor de relaii publice. 2. Care sunt cele ase obiective primare pentru realizarea unei imagini publice? 3. Expunei avantajele comunicatului de pres. 4.Care este avantajul major al publicitii? 5..Expunei cele trei aspecte semnificative ale comunicrii. 6. Explicai schema intercondiionrii funciilor comunicrii manageriale. 7. Care sunt factorii care influeneaz caracterul etic al comunicrii manageriale? 8. Expunei cele trei niveluri ale evalurii n definirea procedurilor de evaluare. 9. Alctuii o list de probleme ntr-o campanie de relaii publice la o firm de turism 123

10. Ce comunic culoarea vestimentaiei? TESTE DE EVALUARE 1. Care este debitul adecvat n comunicarea verbal? a. 5 6 silabe / secunda, cu interval de separatie de 0,5 secunde intre cuvintele cheie b. 4 silabe / secunda, cu interval de separatie de 0,5 secunde intre cuvintele cheie c. 7 8 silabe / secunda, cu interval de separatie de 0,2 secunde intre cuvintele cheie d. 3 - 4 silabe / secunda, cu interval de separatie de 0,8 secunde intre cuvintele cheie 2. Prezentare amanuntita si documentata a unei probleme, a unei situatii, definete: a. raportul b. referatul c. memoriul d. darea de seam 3. Ce nseamn a asculta activ? a. crearea unei stri de spirit favorabile ascultrii b. identificarea prilor utile dintr-un mesaj c. purtarea prietenoas d. pregtirea atent a mesajului 4. Cand vrei sa-ti impui opiniile trebuie: a. trebuie sa-ti retii neastamparul mainilor si al degetelor b. s dai mana cu fermitate c. trebuie sa asculti cu atentie si sa nu dai semne de pictiseala d. sa stai in picioare, cat mai drept 5. Un suras nu costa nimic dar infaptuieste mult, spune un proverb: a. chinezesc b. grecesc c. latin d. romnesc TESTE DE AUTOEVALUARE 1. O suit de aciuni de relaii publice, n care obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public definete: a. un eveniment b. o campanie c. un program d. toate variantele sunt corecte 2. Iscalitura oblica indica: a. un om ascuns b. o persoana valoroasa, cu simtul realitatii, c. un tip fara valoare d. o persoana care-si face multe iluzii. 3. Culorile calde (rosu, portocaliu, galben) ale vestimentaiei:: a. favorizeaza comunicarea b. inhiba comunicarea 124

c. comunicare ce se desfasoara greoi d. comunicare rece Relatarea unei activitati (pesonale sau de grup), ce se face din oficiu sau la cererea unui organ ierarhic i se bazeaza pe cercetari amanuntite, schimburi de experienta, documentari, definete a. darea de seam b. referatul c. memoriul d. raportul
4.

5. Pentru textele normale care trebuie citite si intelese de 83% dintre oameni, media lungimii propozitiei trebuie sa fie de. a. 5-7 cuvinte, cu 47 silabe la 10 de cuvinte b. 15-17 cuvinte, cu 147 silabe la 100 de cuvinte c. 18-21cuvinte, cu 147 silabe la 50 de cuvinte b. 16-19 cuvinte, cu 150 silabe la 100 de cuvinte

125

BIBLIOGRAFIE Anne Gregory - Planning & Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, PR in Practice Series, Kogan Page, first published in 1996. reprinted in 1997 and 1998. Anne Gregory - Planning & Managing a Public Relations Campaign, The Institute of Public Relations, PR in Practice Series, Kogan Page, first published in 1996, reprinted in 1997 and 1998. B. Wiesendanger - A Research Roundup, n Public Relations Journal. USA, 1994. B. Wiesendanger - A Research Roundup, n Public Relatitms Journal, USA, 1994. B. Wiesendanger - Plug Into a World Of Information, n Public Relations Journal, SUA, -februarie 1994. B. Wiesendanger-A Research Roundup, n Public Relations Journal, USA, 1994. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Ed. Polirom, 2001. Coteanu, I., Seche, L, Seche, M., (coord.), Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998. Cuilenburg, J.J.Van, Scholten O., Noomen G.W., tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998. Culda, Lucian, Devenirea oamenilor n procesualitatea social, Editura Licorna, Bucureti, 1997. Culda, Lucian, Sociologia procesual-organic, Editura Licorna, Bucureti, 1997. David, George, 2002, Relaii Publice, o garanie a succesului, Ed. Oscar Print, Bucuresti Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc., New York. 1992. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Public Relations: Strateges and Tactics third edition, HarperCollins Publishers Inc., New York, 1992. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Public Relations Strategies and Tactics, third edition, HarperColIins Publishers Inc., New York, 1992. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics, New York, Harper Collins, 1992. Dennis Wilcox, Philip Ault. Warren Agee, 1992. p. 10. Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura Algos, Bucureti, 2000. Dobrescu, M. Emilian, Sociologia comunicrii, Editura Victor, Bucureti, 1998. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa S.R.L., 1996. dup Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee - Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc., New York, 1992. Fenomen denumit astfel dup experimentele socio-economice efectuate n 1927. privind mbuntirea performanelor muncitoarelor de la fabrica Hawthorne a companiei Western Electric din Cicero (Illinois). Glen Broom, David Dozier - Using Public Relalions Research, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1990. Hariuc, Constantin, Psihologia comunicrii, Editura Licorna, Bucureti, 2002. Iacob, Dumitru, 2003, Relaiile Publice. Eficien n comunicare, Ed. Iacob, Dumitru, 2003, Relaiile Publice. Eficien n comunicare, Ed. Comunicare.ro, Bucuresti Ionescu Ruxandoi, Liliana, Conversaia - strategii i structuri, Editura All, Bucureti, 1995. Johns, Gary, Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998; Kathleen Ladd Ward - Evalualing Public Relationship., lucrare nepublicat, pregtit pentru Institute for Public Relations Research & Education, 1998. L. Newman - Predictive Ability and Profesionalism, in Public Relations Journal. USA, ianuarie 1990 Mc Luhan, Marshall, Mass media sau spaiul invizibil, Editura Nemira, Bucureti, 1997. Newsom, Doug, &, 2004, Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iasi 126

Nicolescu, O., Management, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992. Nicula,V.- Comunicare si negociere in afaceri,Ed.Alma Mater,Sibiu,2002. Popescu Neveanu, Paul Psihologie , Editura Didactica i Pedagogica, Bucuresti, 1997. Popescu Neveanu, Paul Psihologie , Editura Didactica i Pedagogica, Bucuresti, 1997. Popescu, Dan, Arta de a comunica, Editura Economic, Bucureti, 1998; Public Affairs Handbook, Defense Information School, Fort Benjamin Harrison, Indiana, 1991. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Robert Kendall. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. Haiper Collins Publishers, 1992, p. 8. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 316-319. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,Prentice Hali, 1994. Scott M. Cutlip, Allen H. Center - Effeclive Public Relations. 5th edition, Englewood Cliffs. N.J..Prentice-HalI, 1982. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999. Tom Duncan, Sandra E. Moriarty - A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, n Journal of Marketing, aprilie, 1998. Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice - succes i credibilitate, Bucureti, 1999. Walter K. Lindenmann - Measuring Relationships n Key To Successful Public Relations, n Public Relation. Quarterly, iarna 1998-99.

127