1

Introducere n contextul actual, marcat de nesiguran i transformri rapide, investitorii i analitii vd n dialogul cu partenerii sociali o component strategic a managementului riscurilor pe termen lung. Unul dintre cele mai importante aspecte ale unei organizaii este responsabilitatea social corporativ(CSR) i accentul care l pune pe comportamentul etic n cadrul ntregii organizaii. Importana responsabilitii sociale corporatiste (CSR) are aceeai vechime ca i nsei organizaiile. ntrebarea central a fost ntotdeauna aceasta: Reuete o organizaie pe msur ce tinde s i construiasc misiunea i viziunea, s adauge valoare i societii care i nlesnete existena? n ceea ce privete ateptrile cu privire la CSR, acestea sunt n continu cretere, publicul fiind intolerant fa de acele companii care nu i respect obligaiile, acest fapt fiind observat i n diferite sondaje de opinie efectuate de grupuri precum Globescan i Edelman. De asemenea consumatorii tind s ncorporeze ateptrile i grijile lor n comportamentul lor fa de companii. ncepnd cu anii 1990, aspecte privind responsabilitatea corporativ, incluznd obligaiile sociale ale corporaiilor au fost subiectul a diferite dezbateri politice i de afaceri. Acest fapt a venit, n principal, ca rspuns la scandalurile corporative dar i datorit faptului c s-a realizat o dezvoltare centrat numai pe cretere economic i nu durabil. Conceptul de responsabilitate social corporativ(CSR) Deoarece termenul de CSR este cunoscut i folosit i n limba romn, l voi folosi n continuare ca avnd acelai neles i fiind echivalentul responsabilitii sociale corporative. ncepnd cu anii 1990, aspecte privind responsabilitatea corporativ, incluznd obligaiile sociale ale corporaiilor au fost subiectul a diferite dezbateri politice i de Acest afaceri. fapt a venit, n principal, ca rspuns la scandalurile corporative dar i datorit faptului c s-a realizat o dezvoltare centrat numai pe cretere economic i nu durabil. CSR este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne.
1

De-a lungul timpului, aceast contribuie a fost teoretizat diferit de mai multe curente de gndire. Iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni: cetenie corporativ, filantropie corporativ, marketing societal corporativ, afaceri comunitare, dezvoltarea comunitii etc. n prezent, zona responsabilitii sociale (CSR) a devenit un subiect notabil att n presa academic ct i n cea de afaceri. ns nu de puine ori toate aceste discuii se nvrt i asupra teoriei lui Milton Friedman(1970) teorie care are succes i n prezent. Acesta susine c cea mai mare responsabilitate social a unei companii este maximizarea profitului. De asemenea o alt convingere a acestuia este c doar oamenii pot avea responsabiliti i nu companiile(afacerile). Pentru a fi eficiente, acestea ar trebui doar s plteasc angajailor salariile i s-i plteasc taxele pe care le datoreaz. Un alt argument adus n sprijinul aceste teorii sunt numeroase teste empirice care nu au reuit s gseasc o relaie direct ntre activitile de CSR i indicatorii financiari de performan din cadrul unei companii (ex. Agle, Mitchell i Sonnenfeld, 1999). ns trebuie subliniat n acest caz faptul c este foarte dificil s se cuantifice performana social corporatist. Acest lucru a fost subliniat i de Agle (1999): "Performana social corporatist este faimoas prin dificultatea cu care poate fi cuantificat." Totui n prezent tendina general este de a adopta conceptul de CSR, criticii teoriei lui Friedman susinnd c acesta a avut o perspectiv ngustat, focalizndu-se numai pe afacerea propriu-zis, nelund n seam toate beneficiile care pot fi aduse de activitile de CSR. De asemenea n literatura de specialiate exist o multitudine de definiii fiecare ilustrnd avantajele activitilor de CSR. Uniunea European definete CSR-ul ca fiind acele programe n care Companiile decid n mod voluntar s contribuie la o societate mai bun i la un mediu mai curat, n Promoting a European framework for corporate social responsibility. Green Paper, 2000, p 5. McWilliams i Siegel n 2001 definesc CSR-ul ca aciuni care par ca fiind bune din punct de vedere social, dincolo de interesele firmei i de obligaiile legale. Printre exemple de CSR care pot fi amintite sunt: suportul afacerilor locale sau caritabile, dezvoltarea de programe de reciclare ct i promovarea angajrii unor minoriti.

Geoffrey Heal definete CSR-ul n felul urmtor: CSR-ul implic a lua msuri pentru a reduce costurile externalizate i pentru a reduce conflictele distribuionale. De asemenea o alt definiie a CSR-ului este oferit i de Kotler i Lee n 2005,care au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" Basu i Palazzo au argumentat n 2008 c CSR-ul este "procesul prin intermediul cruia managerii dintr-o organizaie gndesc i discut relaiile cu publicurile interesate (stakeholders) precum i rolurile lor n legtur cu binele comun". n ciuda varietii ambelor tipuri de definiii ale CSR-ului, n domeniul managementului i al marketingului definiia general acceptat pare a fi cea a lui Carroll (1979,1991) definiie care este normativ i este adesea folosit de specialitii din domeniul managementului i al marketingului. Motivul acceptrii acesteia poate fi faptul c, conceptul de CSR este cu adevart foarte larg i problematic, mai ales n termenii construirii unei liste concrete de probleme care constituie CSR-ul. De asemenea cercettorii au tratat numai anumite aspecte ale activitilor de CSR cum ntreg al sunt drnicia corporativ(corporate giving) care nu reprezint spectrul responsabilitii sociale i furnizeaz doar o imagine limitat a ateptrilor asupra CSR. Acest model popular al CSR-ului propus de Carroll i mai trziu adoptat de Loew et al., a oferit o perspectiv pe mai multe nivele a responsabilitii sociale (CSR). Conform acestui model pentru a nelege acest concept, trebuie s se ia n considerare cele patru nivele ale responsabilitii sociale (CSR). Astfel, dimensiunea economic presupune ca o companie s fie profitabil, dimensiunea legal implic lucrul ntr-un cadru legal, dimensiunea etic se refer la standardele etice sau morale i dimensiunea caritabil/filantropic se bazeaz pe aciunile voluntare de care beneficiaz societatea. n plus, cercetri anterioare arat c este foarte greu s se evalueze consideraiile pe care consumatorii sau alte publicuri interesate le au. Concluzii Pn nu demult, n afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astzi, responsabilitatea social implic mult mai mult, presupunnd satisfacerea nenumratelor ateptri ale grupurilor cointeresate.
3

n ciuda multitudinii de abordri ale conceptului, se pot identifica cteva caracteristici principale, n baza crora se delimiteaz de alte concepte sau atitudini. Dintre acestea am selectat cele mai importante, dup cum urmeaz: CSR presupune ca organizaiile s adopte voluntar msuri prin care s contribuie la rezolvarea problemelor sociale i ecologice; ntre CSR i conceptul de dezvoltare durabil exist o strns legtur determinat de faptul c afacerile trebuie s includ impactul economic, social i de mediu n toate aciunile desfurate; aciunile de CSR nu reprezint un accesoriu opional al activitilor principale ale afacerilor- aici vorbim n principal despre modul n care sunt administrate afacerile; aciunile de CSR nu trebuie confundate cu simple donaii n bani n cadrul unor manifestri filantropice. Elementul principal de difereniere ntre responsabilitatea social corporativ i filantropie, este faptul c CSR presupune dezvoltarea unei strategii de implicare n comunitate i un parteneriat din care compania are la rndul su de ctigat; putem vorbi asftel despre o relaie de parteneriat, n care toi membrii implicai au de ctigat pe termen mediu i lung; motivele pentru companiile se implic n programe de CSR pot fi deteminate de altruism, interes personal, spirit comercial, concurena sau o combinaie a acestor factori Astfel ncadrat, consider c responsabilitatea social corporativ (CSR) este important pentru succesul organizaional din cel puin trei motive: (1) mbuntete imaginea organizaiei, aceasta fiind obligat s adopte un comportament etic i s aduc beneficii i pentru societate, (2) n situaii de criz compania va beneficia de o credibilitate mai ridicat i (3) organizaia beneficiaz de o publicitate diferit. Responsabilitatea social corporatist(CSR) devine o prioritate pentru managerii companiilor din Romania i n lume. Dezvoltarea susinut a companiilor n limite etice, comunitare sau sociale ctig din ce n ce mai mult importan n cultura business-ului global. Conceptul de dezvoltare corporatist susinut este totui un subiect de controvers, att n ceea ce privete definiia ct i indicatorii folosii pentru a msura gradul de implicare corporativ sau eficiena strategiilor i iniiativelor CSR.
4

Bibliografie 1. Bradley J. Sleeper, Kenneth C. Schneider, Paula S. Weber,James E. Weber , Scale and Study of Student Attitudes Toward Business Educations Role in Addressing Social Issues, Journal of Business Ethics (2006) 68:381391 2. Brendan ODwyer, Conceptions of corporate social responsibility: the nature of managerial capture, Accounting, Auditing & Accountability Journal,2004 Vol. 16 Iss: 4, pp.523 - 557 3. Jenny Dawkins i Stewart Lewis, Company Strategy CSR in Stakeholder Expectations:And Their Implication for Company Strategy, Journal of Business Ethics 44: 185193, 2003 4. Kenneth E. Clow, David L. Kurtz, John Ozment and Beng Soo Ong, The antecedents of consumer expectations of services: an empirical study across four industries, The Journal Of Services Marketing, VOL. 11 NO. 4 1997, pp. 230-248 5. Klement Podnar i Ursa Golob, CSR expectations: the focus of corporate marketing, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12 No. 4, 2007, pp. 326-340 6. Kotler, P.i N. Lee, Corporate Social Responsibility. Hoboken: Wiley, 2005 7. Maignan, I., and O.C. Ferrell, Corporate Social Responsibility and marketing: An integrative framework. Journal of the Academy of Marketing Science 32, 2004, no. 1: 3 19. 8. McWilliams, A., S.D. Siegel, and P.M. Wright. Corporate Social Responsibility: Strategic implications, 2006 Journal of Management Studies 43, no. 1: 118. 9. Morsing, M., and M. Schultz., Corporate Social Responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. 2006. Business Ethics: A European Review 15, no. 4: 32338. 10. Lois A Mohr, Deborah J Webb;Katherine E Harris , Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior, The Journal of Consumer Affairs; Summer 2001; 35, 1; ABI/INFORM Global, pg. 45 11. Thomas Loew, Kathrin Ankele, Sabine Braun and Jens Clausen, 'Significance of the CSR debate for sustainability and the requirements for companies' 2004,

<http://www.4sustainability.org/downloads/Loew-etal-2004-CSR-Study-Summary.pdf>

12. Maignan, I. (2001), Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: a crosscultural comparison, Journal of Business Ethics, Vol. 30 No.1, pp.57-72 13. Pam Scholder Ellen, Deborah J. Webb, Lois A. Mohr , Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 34, No2, pages 147-157 14. Philip J. Calvert, International Variations in Measuring Customer Expectations LIBRARY TRENDS, Vol. 49, No. 4, Spring 2001, pp. 732-757 15. Rafik Z. Elias, An Examination of Business Students Perception of Corporate Social Responsibilities Before and After Bankruptcies, Journal of Business Ethics 52: 267281, 2004

16. Terje I. Vaaland, Morten Heide, Kjell Grnhaug, Corporate social responsibility: investigating theory and research in the marketing context, European Journal of Marketing, Volume: 42 Issue: 9/10 2008 17. Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 21, Number 1, pages 1-12 18. Yaowalak Poolthong i Rujirutana Mandhachitara, Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 No. 6, 2009 19. Yen-Hao Hsieh, Yi-Syuan Chen, Yu-Ting Lin, Hsiao-Chen Liu, Ruei-Lin Kuo, Soe-Tysr Yuan , A framework for Analyzing Customer Expectations within Service Science, Journal of Service Marketing, 14(5), 405-419