Universitatea Alma Mater din Sibiu Facultatea de tiine Economice Program de studii: Marketing

Romulus IAGRU Ion STANCU

BAZELE MARKETINGULUI
CURS

Editura Alma Mater Sibiu, 2010

Discutat i aprobat n edina de catedr din data de 17.09.2010

Coninutul a fost stabilit pe baza bibliografiei cursului

CUPRINS
CAPITOLUL I. Marketingul activitilor economice 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului 1.2.1. Condiiile apariiei i promovrii marketingului 1.2.2. Etapele evoluiei marketingului 1.3. Trsturile conceptului de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Rolul i importana marketingului 1.6. Universalitatea marketingului CAPITOLUL II. Mediul de marketing 2.1. Mediul extern 2.1.1. Conceptul de mediu extern 2.1.2. Componentele mediului extern al firmei 2.1.2.1. Micromediul unitii economice 2.1.2.2. Macromediul firmei 2.2. Mediul intern 2.2.1. Coninutul mediului intern 2.2.2. Structura mediului intern 2.2.3. Potenialul firmei 2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 2.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii 2.3.2. Relaiile de concurent 2.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare 2.3.4. Relaiile prefereniale CAPITOLUL III. Piaa unitii economice 3.1. Dimensiunile pieei unitii economice 3.1.1. Aria (localizarea) pieei 3.1.2. Structura pieei 3.1.3. Capacitatea pieei 3.2. Dinamica pieei unitii economice 3.2.1. Piaa efectiv i piaa potenial 3.2.2. Ci de dezvoltare a pieei firmei CAPITOLUL IV. Proiectarea cercetrilor de marketing 4.1. Coninutul cercetrilor de marketing 4.2. Aria cercetrilor de marketing 7 7 11 11 11 11 12 14 16 17 17 17 18 19 21 24 24 25 26 27 28 30 31 32 33 33 34 35 36 36 36 38 39 39 41

4.3. Tipologia cercetrilor de marketing 4.4. Organizarea cercetrii de marketing 4.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing 4.4.2. Sediul cercetrilor de marketing CAPITOLUL V. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing 5.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 5.2. Scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing 5.2.1. Tipuri de scale 5.2.2. Metode de scalare 5.3. Metode de obinere a informatiilor 5.3.1. Investigarea surselor statistice 5.3.2. Cercetarea direct 5.3.3. Simularea 5.4. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing 5.4.1. Clasificarea metodelor de analiz 5.4.2. Metode de analiz multivariat 5.4.3. Modaliti de analiz neparametric CAPITOLUL VI. Politica de produs 6.1. Coninutul politicii de produs 6.2. Conceptul de produs 6.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia 6.4. Ciclul de via al produsului 6.5. Poziionarea produsului 6.6. Dezvoltarea i lansarea pe pia a noilor produse 6.6.1. Procesul cercetare dezvoltare a noilor produse 6.6.2. Adoptarea, difuzarea i controlul lansrii noului produs pe pia 6.6.3. Cauze care pot compromite lansarea produselor noi 6.7. Strategii n politica de produs CAPITOLUL VII. Politica de distribuie a produsului 7.1. Concept, coninut i rol 7.2. Canalul de distribuie CAPITOLUL VIII. Politica de preuri i tarife 8.1. Concept i factori ce influeneaz deciziile de pre 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor 8.3. Specificitatea politicii de preuri i tarife
4

44 45 45 50

51 51 52 52 53 56 56 57 64 66 66 67 72 74 74 75 76 77 80 83 83 89 91 92 95 95 95 99 99 103 107

CAPITOLUL IX. Politica promoional 9.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional 9.2. Etapele realizrii unor comunicri eficiente 9.3. Structura activitii promoionale 9.3.1. Publicitatea 9.3.2. Promovarea vnzrilor 9.3.3. Relaiile publice 9.3.4. Utilizarea mrcilor 9.3.5. Manifestri promoionale 9.3.6. Forele de vnzare 9.4. Strategii promoionale 9.5. Operaionalizarea politicii promoionale 9.5.1. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia vizai 9.5.2. Determinarea bugetului promoional 9.5.3. Elaborarea mix-ului promoional 9.5.4. Controlul i evaluarea rezultatelor CAPITOLUL X. Strategii de marketing 10.1 Concept i dimensiuni 10.2. Tipuri de strategii de marketing 10.3. Modaliti de fundamentare a strategiilor de marketing CAPITOLUL XI. Planificarea i planul de marketing 11.1. Planificarea strategic 11.1.1. Nivelurile planificrii strategice 10.1.2. Misiunea ntreprinderii 11.1.3. Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic 11.2. Planul de marketing 11.2.1. Funciile planului de marketing 11.2.2. Orizontul de timp 11.2.3. Structura planului de marketing 11.3. Auditul de marketing i analiza SWOT 11.3.1. Auditul de marketing 11.3.2. Analiza SWOT 10.4. Elaborarea strategiilor de marketing 11.4.1. Matricea produs-pia 11.4.2. Concordana cu strategiile generale ale ntreprinderii 11.5. Programul de marketing
5

109 109 112 118 118 124 127 129 130 133 135 135 136 137 137 138 140 140 142 149 157 157 157 160 161 166 166 167 167 170 170 175 179 179 183 186

11.5.1. Diagrama Gantt 11.5.2. PERT/CPM 11.6. Organizarea planificrii de marketing Bibliografie

186 188 197

CAPITOLUL I MARKETINGUL ACTIVITILOR ECONOMICE n condiiile actuale de promovare ferm a liberei iniiative i a plurarismului formelor de proprietate s-a nregistrat o cretere constant att a numrului i gradului de eterogenitate a unitilor economice ct i a autonomiei acestora. Activitatea economic a unei uniti economice se finalizeaz n bunuri sau servicii destinate pieei. Piaa reprezint locul de ntlnire la un moment dat a cerinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert i este caracterizat prin importante prefaceri sub aspectul volulmului, structurii i, mai ales, al mecanismului su de funcionare. Piaa este un spaiu economic n cadrul cruia intr n relaii directe cererea i ofert, deci consumtorii i productorii. n raport cu piaa unitatea economic apare n dubl calitate: furnizor (vnztor) de produse sau servicii, ca rezultat al activitii economice; beneficiar (cumprtor de bunuri sau servicii necesare organizrii i funcionrii propriei sale activiti.

1.1.

Conceptul de marketing

Promovarea practicilor de marketing dar i a teoriei marketingului, a avut loc pentru prima dat n SUA. Marketingul este un termen de origine anglo-saxon ce reprezint participiul prezent al verbului to market i nseamn a desfura continuu tranzacii de piaa, a vinde a cumpra. Acest termen a fost preluat i n alte ri am putea spune c acest termen s-a internaionalizat n forma sa original fr s mai fie tradus. Conceptul de marketing este complex i dinamic fiind rezultatul unui lung proces de sintetizri, delimitri i clarificri n privina principiilor i funciilor sale. Cele prezentate sunt puse n eviden i prin existena n literatura de specialitate a unui numr impresionant de definiii, apreciate ca aparinnd unele dintre ele vechiului concept de marketing formulate n prima

jumtate a secolului XX, iar altele noului concept de marketing formulate dup ce a avut loc o revizuire profund a acestui concept. n evidenierea semnificaei marketingului, se ia, ca punct de pornire definiia data de AMA Asociaia American de Marketing) care nelege prin marketing "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator1". Din aceast definiie se desprind mai multe idei: marketingul se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; orienteaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productori pn la consumatori; are n vedere att consumtorii finali ct i pe cei intermediari; Analiznd cele prezentate se constat c definiia este tributar vechiului concept de marketing, caracterizat prin insuficien i vulnerabilitate datorit centrrii ei pe produsele ce urmeaz a fi destinate pieei. Pornind de la aceast definiie au existat permanent preocupri din partea unui numr nsemnat de autori menite s mbunteasc definiia nu numai ca formulare ct i n esen. Un exemplu n acest sens, l constituie concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J.Stanton care arat c "marketingul este un ntreg sistem de activiti economice, referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite sa satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali". Analiznd aceasta definiie apreciem faptul c ea se caracterizeaz printr-o serie de progrese, astfel: - se pune problema desfurrii unor activiti pe ntregul flux al procesului de realizare a bunurilor i serviciilor; - toate aceste activiti sunt subordonate consumului; - se iau n considerare att cerinele actuale ct i cele poteniale. Dar, nici aceast definiie nu este suficient de satisfctoare neajunsul acesteia fiind conturat de impresia c interesele unitii economice sunt sacrificate n favoarea consumatorilor, c primeaz mobiluri extra-economice, social-umane, ceea ce a impus noi cutri. Mult mai concis i mai cuprinztoare este definiia a doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivit crora marketingul

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Am,erican Association, Chicago, 1960, p 15. 8

semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o intreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. Analiznd i aceast definiie se desprinde faptul c marketingul: vizeaz organizarea unei orientri simultane spre consumatori i spre profit; Una dintre definiiile frecvent invocate de specialiti n ultima vreme, este cea dat marketingului de ctre Philip Kotler printele marketingului modern -, care subliniaz faptul c marketingul se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului preciznd n continuare, c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele. Dup A. Denner marketingul reprezint: "analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim 2 " Sintetic, Denner arat c: Marketing = satisfacerea cererii + profitul O definiie la fel de complet este cea care sintetizeaz rezultatul tuturor experienelor acumulate n evoluia marketingului conform creia marketingul este o concepie modern privind orientarea unitilor economice, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar tiinific3. Analiza acestei definiii scoate n evidenta trei elemente principale: 1. marketingul reprezint o noua optic potrivit creia orice activitate economic trebuie ndreptat spre satisfacerea cerinelor consumatorilor efective i poteniale: - punctul de plecare n desfurarea activitilor economice este cercetarea nevoilor de consum; - toate activitile ce compun ciclul economic al bunurilor i serviciilor vor fi supuse acestor nevoi; - finalizarea activitilor unitii economice nu se limiteaz doar la vnzarea de bunuri i servicii ci include i urmrirea comportrii lor n consum, a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care produsele au fost concepute; - n conceptul de marketing este considerat ca o necesitate orientarea activitii unitii economice spre exterior ncadrarea ei ct mai corecta n structura mediului socio-economic;
2 3

Denner A., 1971, Principes et practique du marketing, ditions J. Delmas, Paris. Balaure V., (coordonator) 2002, Marketing ed. a II-a revazut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, p. 24-25. 9

- are loc o rsturnare a raportului tradiional dintre unitatea economic i piaa daca nainte unitatea producea i comercializa oarecum independent de cerinele pieei, deoarece nu i le cunotea, n viziunea modern de marketing ea trebuie sa produc numai ceea ce se cere efectiv pe pia, adic de a realiza un volum al vnzrilor profitabil i nu de a realiza un volum de dragul volumului; 2. marketingul reprezint o activitate economic concret ceea ce nseamn c: - activitatea de marketing cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor prin care unitatea economic pune n funciune resursele de care dispune; toate acestea dobndesc caliti de operaiuni de marketing n msura n care se raporteaz la cerinele concrete ale pieei; - promovarea marketingului determina apariia unor activiti noi specifice, care materializeaz noile raporturi ale unitii economice cu exteriorul i anume: - investigarea pieei i consumului; - testarea acceptabilitii produselor i serviciilor; - urmrirea comportrii acestora n consum. - marketingul aduce schimbri n raporturile dintre funciile unitii economice, schimbri care pot fi doar de succesiune (nainte de a ncepe producia, trebuie studiat piaa, testate prototipurile, pregtit piaa pentru aciuni publicitare sau chiar n modificarea ponderii importanei lor (marketingul amplifica rolul distribuiei mrfurilor); 3. desfurarea activitii unitii economice n viziunea marketingului nseamn utilizarea unui instrumentar de marketing: - este necesar un asemenea instrumentar n primul rnd datorit fluxului de informaii (colectarea, transmiterea, prelucrarea i interpretarea acestor informaii presupune utilizarea unor metode i tehnici speciale); -stabilirea unor variante posibile i optime presupune utilizarea unor metode calitative i cantitative furnizate de statistic; - n procesul fundamentrii programelor i aciunilor de marketing, de mare utilitate sunt modelele previzionale ale fenomenelor de pia.

10

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului

1.2.1. Condiiile apariiei i promovrii marketingului

Marketingul a aprut ca rezultat al abundenei de bunuri i servicii, care este o consecin a dezvoltrii factorilor de producie. Abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere, afirmndu-se "suveranitatea" acestora pe pia. ntreprinderea acum este confruntat cu o pia a cumprtorului deci ea trebuie sa ncerce "s produc ceea ce se cere". Comercializarea nu mai este o consecin a produciei, ci un punct de plecare. Abundena de produse a fost deci una din cauzele promovrii marketingului, dar nu i singura sau oricum nu suficienta Abundena nu reprezint o dimensiune cert a ofertei ci un raport intre cerere i ofert Confruntat cu cereri de dimensiuni diferite aceeai ofert poate fi i insuficienta dar i abundent.
1.2.2. Etapele evoluiei marketingului

- etapa "marketingului clasic", corespunznd perioadei de apariie a marketingului i pn n anii '60 Principala problema pe care trebuia s-o rezolve marketingul era realizarea unui echilibru a tandemului produsclient. - etapa "marketingului ofert creatoare" care, ofer o tehnica nou destinat s inventeze clienii. Deci daca clientul nu mai are nevoi percepute ca atare, i vor fi create altele noi, lansndu-se pe piaa produse noi i n cantiti mari; - etapa "marketingului ofensiv" sau "marketingul de lupt a aprut la nceputul anilor '80, cnd doi cercettori francezi Yves Philoleau i Jean-Louis Swiners, lanseaz o teorie conform creia n pieele deservite, stabile, nu se progreseaz dect cucerind teritoriile concurenilor, consumatorii nu mai sunt inte, deci adversari, ci un cmp de btlie asupra cruia se confrunt diferite oferte, opinia consumtorilor urmnd a fi influenat i apoi ctigat. 1.3. Trsturile conceptului de marketing Conceptul de marketing modern are ca punct de plecare i de oprire consumatorul. Se sprijin att pe clienii efectivi ct i pe cei poteniali ai unitii economice, iar obinerea profitului se realizeaz prin intermediul

11

satisfacerii nevoilor consumatorilor. Managerul de marketing trebuie s fie unul adaptiv. Perceptul de baz al supravieuirii firmei este: nimic nu este mai primejdios dect succesul de ieri. Trsturile ce carcterizeaz activitatea de marketing sunt: Orientarea spre client: - operatorii de marketing realizeaz c nevoile clientului sunt mai importante dect produsele; - nlesnete apariia de noi produse; - vnzarea devine mai eficace; - unitatea economic poate face mai uor sincronizarea propriilor interese cu interesele comunitii; Orientarea spre producie: - sarcina principal a firmei o reprezint mbuntirea eficienei produciei i a distribuiei; Orientarea spre produs - mbuntirea calittii produselor; Orientarea spre vnzri: - Numai atunci consumatorul cumpr cantiti suficiente cnd firma face eforturi considerabile pentru a-i influena ;i a le trezi interesul; Integrarea marketingului n interiorul firmei, respectiv gruparea operaiunilor de marketing ntr-o secven logic, unitar. Concentrarea asupra scopului firmei ceea ce duce al obinerea de profit, tiut fiind c singura metod prin care se pot acumula bani este oferta de produse i servicii utile.

1.4. Funciile marketingului Potrivit coninutului ce i-a fost atribuit, implicarea marketingului n activitile economice se realizeaz prin intermediul unor funcii concrete menite s converteasc optica de marketing ntr-un demers practic al unitii economice. Dei n literatura de specialitate sunt folosite criterii i scheme diferite pentru delimitarea acestor funcii, sensul lor real nu poate fi definit dect prin raportarea la funciile generale, caracteristice activitii de marketing, indiferent de domeniul de aplicare. O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, prof. dr. C. Florescu. n consecin, pentru a deveni efectiv i eficient, activitatea de marketing va fi orientat n conformitate cu urmtoarele funcii:
12

Investigarea pieei, a nevoilor de consum considerat funcie premis, care precede i pregtete condiiile de realizare a celorlalte funcii ale marketingului, are ca principal obiectiv obinerea de informaii referitoare la pieele prezente ca i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor de produse i servicii. Numai aa va fi posibil ca orice activitate de marketing s fie orientat spre pia. Cunoaterea consumatorului n calitate de subiect i obiect al cererii i ofertei, de purttor al unui veritabil univers de nevoi, motivaii, aspiraii, obiceiuri de consum, valori culturale i spirituale, niveluri de venituri etc. este fundamental pentru firm, confruntat n permanen cu comportamente de cumprare i de consum dintre cele mai diferite, adesea greu de anticipat. La fel de important este i investigarea celorlalte componente ale mediului fenomene demografice, sociale, politice, prezena firmelor concurente, etc. ale cror influene, directe sau indirecte, se regsesc n actele de cumprare i de consum ale consumatorilor. n totalitatea i interaciunea lor, aceste elemente confer funciei de investigare a pieei i necesitilor de consum un rol major i un caracter permanent n procesul de implicare dinamic a firmei n cadrul pieei. Conectarea dinamic a unitii economice la mediul economico-social constituie funcia de mijloc prin care se urmrete creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor unitilor economice (naturale, materiale, umane i financiare etc.) n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia, promovarea spiritului creator n ntreaga activitate desfurat, pentru a se asigura nnoirea permanent a ofertei de produse i servicii, perfecionarea formelor de comercializare, diversificarea aciunilor promoionale etc. Decurgnd din optica proprie marketingului asupra relaiei ntreprindere mediu, aceast funcie impune permanenta raportare a firmei la fizionomia, cerinele i exigenele mediului economico-social i, mai ales, ale pieei. Faptul c i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de complex i de dinamic oblig unitatea economic s in seama i s se adapteze operativ la evoluiile acestuia uneori previzibile, alteori contradictorii i dificil de detectat i totodat s acioneze pentru fructificarea oportunitilor pe care le ofer piaa. Exercitarea acestei funcii presupune un comportament activ al unitii economice i este caracteristic orientrii de marketing a firmelor performante. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este una din funciile obiectiv ale marketingului prin care se vizeaz
13

producerea i ofertarea numai a acelor produse i servicii necesare satisfacerii cererii, comercializarea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor preferinelor i motivaiilor consumatorilor, informarea consumatorilor asupra modalitilor prin care pot beneficia de ofert, educarea consumatorilor de turism i orientarea cererii n concordan cu principiile dezvoltrii durabile. Gradul n care unele componente ale ofertei corespund nevoilor i exigenelor consumatorilor se poate verifica, de regul, cu suficient rigoare i pentru intervale de timp relativ scurte; pentru alte componente ns, n special cele referitoare la aciunile promoionale i de educare a consumatorului de produse i servicii, sunt necesare eforturi desfurate pe parcursul unor perioade de timp relativ ndelungate, iar msurarea contribuiei lor la satisfacerea nevoilor se dovedete mult mai dificil. Maximizarea eficienei economice (a profitului) o alt funcie obiectiv a crei realizare implic: n primul rnd o judicioas alocare a resurselor (naturale, materiale, umane etc.), apoi optimizarea structurii ofertei n deplin concordan cu obiectivele economice i sociale ale firmei; n sfrit, optimizarea desfurrii proceselor economice (producie, comercializare, transport etc.). n viziunea marketingului, obinerea unui profit maxim, ca raiune a existenei oricrei firme, echivaleaz cu un management modern, pe deplin racordat la cerinele i exigenele pieei i consumatorilor. Contribuia marketingului la nfptuirea unui astfel de management se concretizeaz n furnizarea informaiilor de pia necesare procesului adoptrii deciziilor economice, n elaborarea i fundamentarea criteriilor de evaluare a activitilor desfurate, n stabilirea nivelului de performan etc. Cu alte cuvinte aceast funcie este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale n condiiile economiei de pia.

1.5. Rolul i importana marketingului Rolul marketingului const n gsirea celor mai bune mijloace de a satisface cererea consumatorilor prin prentmpinarea nevoilor acestora n condiiile obinerii unui profit optim. Rolul i importana marketingului este determinat de anumii factori: - diversificarea preferinelor consumatorilor; - severitatea concurenei; - distanarea consumului de locul produciei;
14

- dezechilibre n interiorul firmei; - modificri ale condiiilor de afaceri. n prezent marketingul i-a dobndit un statut tiinific greu de contestat, el rspunznd pe deplin cerinelor fundamentale pentru ncadrarea sa ca tiin avnd un obiect propriu, bine definit, opernd cu categorii, legi i principii proprii, precum i un instrumentar specific i complex de cercetare. Marketingul a preluat i ncorporat concepte i teze aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice, i-a adus totodat, un aport deosebit la dezvoltarea i mbogirea unora dintre conceptele de baz ale teoriei economice referitoare la nevoia de consum, cererea i oferta de mrfuri i de servicii, piaa, mecanismul pieei i altele i, la operaionalizarea lor, prin gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice. n acest context, se remarc o trstur de baz a acestei tiine, i anume, interdisciplinaritatea, apelarea n susinerea demersului ce-i este specific, la teze, concepte, i mai ales la instrumente specifice economiei politice i unor tiine economice de ramur i de intreprindere economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comerului, economia serviciilor, economie mondial, microeconomie, management .a. statisticii, matematicii, sociologiei, psihologiei, dreptrului, informaticii, tiinei militare etc. Deschiderea marketingului ctre alte domenii, multidisciplinaritatea lui se reflect pregnant prin instrumentarul su de lucru, n bogia i nivelul tiinific al acestuia, aflate, ntr-o continu perfecionare. Este evident c tiina marketingului se afl ntr-un proces de continu evoluie. De asemenea este evident c n contextul contemporan, al creterii complexitii desfurrii afacerilor, marketingul, aceast expresie strlucit a procesului contemporan de ncorporare a tiinei n practica economic, devine un imperativ pentru intreprinztori. Este foarte sugestiv n acest sens opinia potrivit creia, aa cum macro- i microeconomia este considerat a fi drept tiina economic mam marketingul ca tiin apare drept cartea crilor pentru oamenii de afaceri.

15

1.6. Universalitatea marketingului Pe parcursul evoluiei sale, marketingul s-a afirmat n cele mai variate domenii, ceea ce i confer caracterul de universalitate. Acesta este argumentat de urmtoarele elemente: ptrunderea lui n toate sectoarele economice, chiar i n cele neeconomice4; ptriunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare, dei el a aprut n rile dezvoltate economic i s-a extins n rile aflate n curs de dezvoltare i n economii centralizate5; afirmarea lui n orice tip de economie, bineneles n economia de pia, apoi n economia dirijat sau centralizat, dar n cadrul unor limite6; De asemenea ptrunderea marketingului n economie a determinat apariia specializrii acestuia dup diferite criterii7, precum: profilul activitii economice cnd se poate vorbi despre: o marketing industrial care prezint o serie de particulariti privind mijloacele de producie; o marketing agricol sau agro-alimentar care prezint o serie de particulariti determinate de specificul produciei agricole. o marketingul serviciilor care cuprinde o diversitate accentuat putnd discuta despre: marketingul transporturilor, marketingul activitilor de pot; marketing n telecomunicaii; marketing sanitar; marketing educaional; marketing turistic, etc. aria teritorial cnd se evideniaz un: o marketing intern; o marketing internaional. nivelul de organizare care pune n eviden: o macromarketingul; o micromarketingul.

Hill E., OSullivan, 1997, Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureti, p. 131. McCarthy J., Perreault Jr. W. D., 1987, Basic Marketing, Irwin Home Wood III, Ninth Edition, p. 16. 6 Florescu C., 1997, Marketing, Editura Independena Economic, p. 32. 7 Florescu C., 1997, Marketing, Editura Independena Economic, p. 40.
5

16

CAPITOLUL II MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul extern 2.1.1. Conceptul de mediu extern Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, unitatea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Orientarea spre exterior a activitii oricrei firme comerciale trstur definitorie a opticii de marketing implic punerea ei de acord cu cerinele efective sau poteniale de consum ale societii. Aceste cerine se nasc, se dezvolt i se manifest prin intermediul relaiilor de pia, n cadrul unui mediu extrem de complex, eterogen i dinamic. ntruct, direct sau indirect, diferitele fore ale mediului influenez activitatea i rezultatele economice ale firmei, este necesar o cercetare atent i permanent a evoluiei fiecrei componente n parte, n scopul adaptrii la cerinele i exigenele pe care le genereaz, al integrrii depline n fizionomia i mecanismele sale de funcionare. De altfel, o firm este cu att mai performant cu ct cunoate mai bine mediul n care acioneaz i are capacitatea s i se adapteze. Mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea reprezint ansamblul forelor exterioare care le influeneaz performanele pe o anumit pia. n sfera sa sunt cuprinse procese i fenomene de o mare complexitate i diversitate de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, etc. Antrenate direct n desfurarea unor asemenea procese, firmele nsei dobndesc caracterul unor nsemnate componente ale mediului n care acioneaz. Pentru firm, aceste componente ale mediului reprezint tot attea variabile exogene, crora le opune propriile sale fore i resurse umane, materiale, financiare, manageriale respectiv un set de variabile endogene 8 . Permanentele schimbri n modul de manifestare i a raporturilor n care se gsesc la un moment dat sau ntr-o anumit perioad, diferitele sale componente,

C. Florescu (coordonator), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 49;

17

confer mediului n care firmele i nscriu activitatea o serie de trsturi care definesc tipuri de mediu distincte, ntre care9: mediul stabil este specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lent, se manifest cu o slab intensitate, sunt de mic importan i, n general, uor previzibile n toate domeniile: al produselor i serviciilor, al tehnologiilor, al cerinelor pieei, al ofertei, al exigenelor consumatorilor, etc.; un asemenea tip de mediu solicit firmelor eforturi minime de adaptare i le confer condiiile unei stabiliti relativ ridicate a activitilor desfurate. n condiiile economiei moderne, acest tip de mediu este rar ntlnit, iar trsturile sale contrasteaz puternic cu dinamismul caracteristic societii contemporane; mediul instabil este caracterizat prin nsemnate i frecvente schimbri ce afecteaz toate componentele sale i reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt unitile economice din toate domeniile. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu o oblig s adopte o viziune prospectiv, dinamic, pentru a-i cunoate cerinele i exigenele, pentru a gsi formele cele mai adecvate de adaptare; mediul turbulent este n comparaie cu celelalte dou tipuri relativ ostil unitii economice i se definete prin schimbri fundamentale i extrem de frecvente ce afecteaz att structura de ansamblu a mediului ct i raporturile dintre componentele sale. Marea majoritate a evenimentelor caracteristice acestui tip de mediu se produc brusc, sunt greu de anticipat i pun firmelor probleme dificile de adaptare i uneori chiar de supravieuire. Impactul pe care l provoac, specific perioadelor n care se produc transformri radicale n sistemul de relaii firm mediu, este limitat n timp, tinznd spre restabilirea, ntr-o configuraie nou, a condiiilor de echilibru i stabilitate necesare desfurrii unei activiti economice normale. 2.1.2. Componentele mediului extern al firmei Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii intreprinderii. Existnd n mod obiectiv sub forma unor condiii exterioare, mediul firmei moderne are o natur complex i o fizionomie diferit, n funcie de domeniul concret de activitate. Legturile ce se nasc i se dezvolt ntre firm i agenii mediului nu se realizeaz ns cu aceeai intensitate. Cu
9

J. Stoener, Management, London, Pretince Hall Inc., 1978; 18

unii dintre ei, firma intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce, cu alii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Unitile economice cuprinse n prima categorie formeaz micromediul firmei; ceilali alctuiesc componentele macromediului firmei. 2.1.2.1. Micromediul unitii economice n desfurarea activitii sale, unitatea economic se constituie drept purttor de nevoi pentru satisfacerea crora recurge la resurse materiale, financiare i umane. n acelai timp unitatea economic este furnizoare de produse i servicii pentru satisfacerea nevoilor unor uniti economice. n aceste condiii unitatea economic interacioneaz cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se resfrng direct asupra actvitilor sale. Demersul unitilor economice n spaiul activitii economice este condiionat, n msur nsemnat, de natura, diversitatea i amploarea relaiilor pe care le dezvolt pe de o parte, cu furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc necesare desfurrii propriei activiti, pe de alt parte, cu beneficiarii ofertei sale, cu agenii intermediari, cu firmele concurente i diferitele organisme publice, considerate n ansamblul lor drept componente ale mediului cu care se stabilesc relaii directe. Prin interaciunea cu aceste componente ale mediului unitatea economic vizeaz obiective diferite pentru a cror realizare sunt necesare modaliti practice variate ce se nscriu n sfera de aciune a marketingului. a) Furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc reprezint o component important a micromediului datorit rolului pe care l au n asigurarea resurselor materiale (materii prime, materiale i mrfuri, echipamente i instalaii, mijloace de transport proprii, etc.) i umane necesare desfurrii activitii unitii economice la nivelul cerinelor i exigenelor pieei. n sfera relaiilor cu furnizorii, activitatea de marketing a firmei trebuie s asigure informaii n legtur cu volumul i calitatea ofertei, preurile practicate, perioadele de livrare, garaniile oferite, renumele firmei, oportunitatea utilizrii mai multor surse de aprovozionare, localizarea geografic, politicile comerciale promovate. Pentru asigurarea necesarului de resurse umane firma ntreine relaii cu agenii specializai n formarea i pregtirea forei de munc uniti de

19

nvmnt, centre de perfecionare profesional, oficii de plasare a forei de munc disponibil, Camerele de comer, industrie i agricultur etc. b) Prestatorii de servicii reprezint o categorie de ageni de mediu cu un rol de mare importan pentru unitile economice datorit contribuiei lor att n alctuirea ct i n comercializarea produselor unitii economice. Astfel, pentru asigurarea unei game complete de servicii utile obinerii produsului unitatea economic stabilete relaii directe cu numeroi prestatori de servicii: firme de comer, de transport, de telecomunicaii, uniti din domeniile cultural i medical, iar pentru vnzarea produsului oferit pieei, firma apeleaz la reeaua intermediarilor de distribuie, dispersat pe o vast arie geografic; n sfrit, pentru ndeplinirea obiectului su de activitate, unitatea economic ntreine relaii cu societi bancare i de asigurri, firme de consultan i de studiere a pieei, agenii de publicitate, etc. c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea unitii economice, datoratre rolului factorului uman, n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clienii formeaz cea mai important component a micromediului unitii economice. De altfel, cunoaterea evoluiei nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului de cumprare i de consum al clientelei obiectiv major al cercetrilor de marketing este esenial n procesul fundamentrii politicii de pia. n funcie de statutul su, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) unitii economice clienii (consumatorii) se pot grupa astfel: consumatori; utilizatori industriali; uniti economice distribuitoare.; agenii guvernamentale. e) Concurenii formeaz o alt component a micromediului a crei importan depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului n care unitatea economic i desfoar activitatea. n general, acest nivel este determinat de fora competitiv a participanilor la relaiile de pia cu care unitatea economic i disput att clienii ct i furnizorii de bunuri materiale i prestatorii de servicii. n funcie de fora firmelor concurente cu care se confrunt n cadrul mediului n care funcioneaz, unitatea economic se poate gsi n situaii concureniale diferite: 10 puternice,
Pierre-Andr Dupuy, Lhomme, cl du marketing, Armand Colin, Editeur, Paris, 1993, p. 180-184; 20
10

favorabile, care i permit s-i apere poziiile n cadrul pieei; slabe sau total nefavorabile, n care este lipsit de posibilitatea de a-i apra interesele i fa de care trebuie s-i formuleze politica sa proprie. f) Organismele publice constituie o component a micromediului ce include mediile financiare, mass-media, organele administraiei publice, grupurile de interes (asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, ecologice, etc.), marele public. Prin natura activitilor desfurate aceti ageni de mediu pot avea un impact real sau potenial asupra capacitii unitii economice de a-i atinge obiectivele proprii. 2.1.2.2. Macromediul firmei Activitatea oricrei uniti economice se exercit ntr-un cadru mult mai larg dect cel definit de micromediul su. Impactul profund al aciunii acestor factori impune adaptarea activitii unitii economice la condiiile, tendinele i structurile din economia n care se nscrie. Ansamblul acestor factori ce au un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul formeaz macromediul firmei. Componentele care configureaz macromediul firmei sunt de o mare diversitate i pot fi grupate astfel: mediul demografic, economic, natural (geografic i climatic), tehnologic, politico-legal i socio-cultural. a) Mediul demografic. Se refer la poziia aflat n zona de activitate a unitii economice. n definirea poziiei i mijloacelor sale de aciune, unitatea economic trebuie s porneasc de la realitatea demografic ntruct diferitele structuri ale populaiei constituie att sursa pieelor sale n calitate de beneficiar al produselor i serviciilor oferite pieei ct i ca surs pentru fora de munc necesar propriei activiti. Prin activitatea de marketing, firma trebuie s obin informaii despre diferitele caracteristici ale populaiei, cum ar fi: dimensiunea, distribuia geografic, densitatea, mobilitatea, repartiia pe categorii de vrst, rata de nupialitate, de natalitate i de decese, compoziia socio-cultural i afinitile religioase. Asemenea informaii vor servi pentru fundamentarea riguroas a strategiilor de aciune n cadrul pieei. Astfel, pornind de la previziunile specialitilor cu privire la repartiia pe vrste a populaiei n anul 2010, o unitate economic care i propune s satisfac nevoile consumatorilor aparinnd unei anumite categorii de vrst, poate estima cu mai mult precizie evoluia cantitativ a pieei poteniale specific acestui segment de consumatori i, n funcie de aceasta, s-i defineasc politica sa de marketing.

21

b) Mediul economic. O pia nu se definete numai prin dimensiunea sa demografic ci, de asemenea, prin puterea sa de cumprare. n consecin, nu pot fi ignorate condiiile economice ale unei piee determinate de factori, cum ar fi, veniturile, preurile i tarifele, economiile populaiei, creditul, etc., ntruct acetia influeneaz att comportamentul firmelor ct i al consumatorilor. De pild, o scdere a puterii de cumprare a diferitelor categorii ale populaiei poate provoca modificri n comportamentul de satisfacere a nevoilor. De asemenea, pentru o firm ce se adreseaz pieelor externe, o ntrire a dolarului sau euro poate afecta serios rezultatele sale economice n cazul fixrii unor preuri n funcie de un dolar sau euro prea slab, iar o diminuare a dolarului sau euro n raport cu moneda naional poate antrena o reducere a numrului de consumatori. Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. c) Mediul tehnologic. Orice unitate economic, trebuie s se strduiasc s identifice tot ceea ce este nou n mediul su de natur s constituie o surs de dezvoltare i modernizare sau o posibil ameninare pentru activitatea i performanele sale. Unitatea economic se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Aceasta, deoreca mutiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint n perioada actual una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului unitii economice cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic nregistrez o conturare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante. d) Mediul cultural. Unitatea economic trebuie s acorde o importan considerabil mediului cultural ntruct diferitele componente ale acestuia influeneaz, pe plan calitativ, dimensiunile i natura nevoilor, a cerinelor i exigenelor purttorilor cererii. Acesta este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente, se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s se in seama. De altfel, componentele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Totodat, mediul cultural contribuie la
22

exprimarea exigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att bfelul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor unitii economice cu piaa, ale mesajelor trimise pieei. Pentru a cuantifica impactul mediului cultural asupra activitii unitii economice trebuie luat n considerare faptul c el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur meste compus din culturisecundare, valorile culturale secundare se transform n timp. e) Mediul politic i instituional. n societatea contemporan, natura i caracteristicile sistemului politic i instituional modeleaz tot mai mult practicile comerciale i influeneaz comportamentul agenilor economici. n primul rnd, sistemul politic i arsenalul su legislativ definete cadrul legal n care firmele publice i private i pot desfura activitatea. Mai mult, se constat c intervenia statului devine frecvent n viaa firmelor, , determinnd protejarea consumatorului de practici neloiale i frauduloase, n special n domeniul publicitii i al ofertelor promoionale; de asemenea, numeroase texte de lege reglementeaz condiiile de plat i de anulare a unor comenzi i precizeaz responsabilitile prestatorului n cazul nerespectrii ofertei. f) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile geografice i climatice ale unei ri sau zone influeneaz, n cele mai multe cazuri, modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni, etc. condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii unitilor economice. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. n ansamblul lor, toate componentele de mediu condiioneaz, ntr-o msur diferit, mai nsemnat sau mai slab, activitatea unitii economice. n acelai timp, i unitatea economic, prin activitatea sa, poate exercita o influen asupra mediului, n special atunci cnd dezvoltarea turistic nu se face pe baza principiilor dezvoltrii durabile.

23

2.2. Mediul intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenial este expresia modului n care s-a angajat. Cunoaterea potenialului presupune deci cunoaterea elementelor ce stau la baza desfurrii activitii ntreprinderii, a modului n care acestea se combin i a efectelor pe care le genereaz n cadrul mediului extern. 2.2.1. Coninutul mediului intern Mediul intern al unitii economice este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate, al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz", condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz. Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite f izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii". Efectul sinergie depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat, ntr-o astfel de situaie mediul intern este echilibrat. In cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergie obinut este sczut. n aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor romneti au n perioada de tranziie o sinergie sczut i datorit faptului c resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic dezechilibru. De obicei, fora de munc n exces, mijloacele bneti reduse (fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii firmelor produs prin fenomenele fmanciar-monetare care au avut loc).
24

n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan, mediul intern se identific cu unitatea economic nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i .particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat, de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul unitii economice. 2.2.2. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o castfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc). Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc), fie ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc. n fiecare din aceste ipostaze, pmntul i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse.

25

Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere etc Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc In servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. n sfrit, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc. 2.2.3. Potenialul firmei Aa cum s-a mai artat, resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul (capacitatea) firmei. Corespunztor celor trei categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnic (potenial j productiv) i capacitate comercial, capacitate financiar, capacitate organizatoric. Potenialul productiv exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile n cantitatea i calitatea solicitat de pia. Intr n discuie mijloacele (teren, dotri, echipamente, tehnologii), capacitile, calitatea forei de munc i nu n ultimul | rnd capacitatea de producie conform graficului. Potenialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potenialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea produselor i serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important l deine reputaia firmei.
26

Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc posibilitile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia. Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. n sfrit, dar nu n ultimul rnd, potenialul unei ntreprinderi este exprimat ntr-un grad nalt de capacitatea organizatoric i de potenialul managerial de care dispune. Analiza fiecrei componente a mediului intern nu este ns suficient. Ea trebuie dublat de analiza concordanei (corespondenei) ce trebuie s existe ntre diferite categorii de resurse. O ntreprindere are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere p cot nsemnat de pia. Ea are un potenial sczut atunci cnd ntre componente apar dezechilibre care conduc la o cot redus de pia. Indiferent ns de situaie, determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i punctelor slabe ale ntreprinderii.

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntrun contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului su extern, sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului ntreprinderii. In cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar i, deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu agenii de mediu. In practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot fi promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc. Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a
27

micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. In msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte. Indiferent din care zon provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel, nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va gsi, deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul general al acesteia din urm, se formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei - problem care va fi exprimat ntr-un capitol viitor. 2.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Ele au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: - piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor; - piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant; - piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumprtor", de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Ca orice act de pia, relaiile de natura celor menionate mai sus sunt bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare. Dar n timp ce unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Materializarea unei singure iniiative poate ns declana o suit de relaii, n care se vor angaja, succesiv, mi muli ageni de pia. In contextul unor asemenea interacionri, este evident legtura care se stabilete ntre ansamblul relaiilor i succesul ntreprinderii n cadrul pieei i de aici necesitatea armonizrii lor, ca o condiie indispensabil a obinerii unei eficiente ridicate.

28

Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ntreprinderii. Dintre acetia o influen deosebit exercit cadrul economico-social, specificul pieei ca i caracteristicile ntreprinderii nsi. Cadrul economico-social general creeaz condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile de pia la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil, poate obliga ntreprinderea s se supun anumitor reglementri. Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia. Sunt de notat, n acest sens, deosebirile ce apar n ceea ce privete profilul, amploarea i tipologia relaiilor ntreprinderilor acionnd n cadrul pieei interne sau al pieelor externe, pe piaa mrfurilor ori a serviciilor etc. n sfrit, caracteristicile ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa. Parametrii principali ai ntreprinderii profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea .a. - se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vine n contact, aria teritorial pe care acioneaz, distribuia n timp a actelor de pia etc. Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat printr-un numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena i gradul de concentrare. a) Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri: de vnzare-cumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii cu piaa. In situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activiti la care se refer, ele iau natere i se desfoar n timpul unui proces complex care include operaiuni ce se constituie ele nsele n forme particulare de manifestare a acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale. Corespunztor acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta
29

ferm. Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea. In sfrit, relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac, la rndul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzarecumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor ale, ca o condiie a desfurrii activitii cu o eficien ridicat. In acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare. b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu instituii i organisme de stat. c) Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei etc. d) Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de pild, mrimea partizilor n actele de vnzarecumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de pia n calendarul unui an). Relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre care, natura pieei, gradul depontrol al ntreprinderilor asupra relaiilor de pia n care se angajeaz .a. 2.3.2. Relaiile de concurent Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer piaa. In mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing,
30

dei obiectul relaiilor de concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc. Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concuren se pot gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unei firme strine. Sunt bine cunoscute n acest sens aciunile desfurate de ctre agricultorii din Frana i Grecia. De asemenea, concurenii i dau "mna" atunci cnd interesele le sunt afectate de ctre autoritile publice. De pild, n ara noastr, firmele de construcii drumuri i osele au salutat taxa "Bsescu" n timp ce firmele de transport au reacionat violent i mpreun, prin intermediul sindicatelor. Un anumit fel de concuren se manifest ns i n desfurarea relaiilor de paia. In mod tradiional, aceste relaii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vnzare-cumprare, moment n care, fiecare partener caut s obin maxim de avantaj, evident unul n dauna celuilalt. Ele pot s mbrace i forme mai acute pe parcursul derulrii afacerilor, cnd n funcie de anumite situaii concrete pot fi fcute ncercri de forare a prevederilor contractuale. Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. In aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia, un-anumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. Cel mai adesea fir acest mod acioneaz firmele mari n raport cu cele mici. In momentul apariiei acestora pe pia, ele sunt puse sub observaie (monitorizate), intrndu-se de regul chiar n relaii de sprijin (trimindu-li-se informaii, know-how etc). Pe msura evoluiei, atunci cnd devin o ameninare, de regul, sunt "capturate". 2.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare Atunci cnd condiiile mediului extern o impun relaiile de pia sau de concuren se pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare. Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod "concurenial", n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute
31

reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales bun credin. Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul, nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc. La o nelegere similar pot ajunge i anumii concureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot realiza n comun anumite obiective. Evident c, n acest caz, relaiile de concuren se transform n relaii de cooperare. 2.3.4. Relaiile prefereniale Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic "servirea preferenial" care se adreseaz unei clientele bine precizate - constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc. Dar n forma cea mai evoluat, relaiile prefereniale sunt puse n micare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale; regsindu-se n stilul i modul de aciune al firmei care le utilizeaz. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de ctre Philip Kotler "marketing de relaie". El recomand chiar utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor, concretizate prin punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor. Programele de marketing destinate cluburilor au la baz o serie de faciliti acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobndindu-se n momentul cumprrii produsului sau prin plata unei cotizaii.

32

CAPITOLUL III PIAA UNITII ECONOMICE

Orice unitate economic apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) proprii, acesta din urm formnd oferta sa. Singur sau mpreun cu alte firme, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor, urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia, prin intermediul relaiilor de vnzare cumprare. Ansamblul acestor relaii, privite n interdependen, formeaz piaa total. Astfel, putem afirma c piaa unitii economice se definete prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor i serviciilor n care este specializat sau pe care le comercializeaz. Prin activitatea desfurat, intreprinderea va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl unitatea economic i produsele sale (serviciile sale) cu ceilali participani la activitatea de pia. 3.1. Dimensiunile pieei unitii economice Abordarea de marketing a pieei impune, ntre altele, folosirea unor numeroase criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale, la un moment dat ca i n perspectiv. n acest sens, sunt necesare evaluri ale structurii i dispunerii spaiale a actelor de vnzare cumprare, stabilirea capacitii sale, etc. Numai pe baza unor corecte determinri ale acestor dimensiuni se poate face o distincie clar ntre piaa efectiv i piaa potenial. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai unitii economice, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece la lipsete temporar nevoia). A evolua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn n ultim instan, a-i determina aria, structura i capacitatea.

33

3.1.1. Aria (localizarea) pieei n general, piaa unitii economice se ntinde pe o anumit arie geografic (ptr firma cu activitate n domeniul turistic practic nelimitat ntruct, prin oferta sa, se adreseaz att consumatorilor din zona sa de activitate, ct i celor provenii din alte zone geografice). Cunoaterea relaiei pia spaiu prezint o importan deosebit pentru unitile economice productoare dar i pentru cele comerciale; structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor, etc. Sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piae se mparte n dou componente: una intern i alta extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens imaginea pieei mondiale. Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei, etc. n acest sens se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. De asemenea unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de mediul rural; se poate vorbi deci de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne. n ansamblul, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint prin natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n raza teritorial a pieei unitii economice. Desigur, unitatea
34

economic i poate limita spaiul n care va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune. 3.1.2. Structura pieei Piaa unei uniti economice, n funcie de profilul, dimensiunile i aria sa de activitate se ncadreaz n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp piaa unitii economice se compune din diferite segmente delimitate dup anumite criterii. Deci, ea nu are un caracter omogen, nici chiar n cazul unitilor economice cu profil relativ limitat de activitate, diversitatea segmentelor sale conferindu-i grade diferite de profunzime, n funcie de scopul urmrit i modalitile practice de abordare. Cele expuse anterior, evideniaz necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz unitatea economic, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se gsete. Pentru aceasta se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale. De la nceput trebuie remarcat c structura pieei globale are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectelor actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de mrfuri, toate aceste elemente intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive ctre o infinitate de segmente. Fiecare din subdiviziunile pieei prezint o structur complex fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer economic foarte concret. Totodat nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului n care unitatea economic urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Structura pieei are un caracter dinamic.

35

3.1.3. Capacitatea pieei Msura n care unitatea economic se implic n cadrul pieei este determinat, pe de o parte, de amploarea activitilor desfurate, pe de alt parte, de dimensiunile pieei. n consecin, raportarea efectiv a activitii firmei la pia face necesar stabilirea i cunoaterea dimensiunilor acesteia, cu alte cuvinte, exprimarea capacitii pieei. n general, capacitatea pieei se msoar prin intermediul volumului ofertei, al cererii, ncasrilor i cotei de pia, fiecare punnd n eviden anumite laturi ale pieei. Volumul ofertei exprim posibilitile unitii economice de a satisface cererea consumatorilor de produse sau servicii. Volumul ofertei poate fi exprimat att valoric ct i fizic. Volumul cererii evideniaz nevoia social pe care unitatea economic urmeaz s o satisfac ntr-o anumit perioad de timp i exprim, totodat, capacitatea efectiv a pieei. i n acest caz exprimarea se poate face att n uniti valorice ct i fizice. Volumul ncasrilor din activitatea economic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea ntr-o anumit perioad sau la un moment dat, reflectnd dimensiunile pieei efective (reale). Ele nu arat ns, mai ales n perioadele de vrf, n ce msur a rmas cerere nesatisfcut sau existena unei oferte fr cerere. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre unitatea economic sau de un produs sau serviciu n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia unitatea economic sau produsul acesteia intervin ca elemente componente11. Alturi de aceti indicatori de baz, pentru cuantificarea pieei unitii economice pot fi utilizai i o serie de indicatori derivai, ntre care: Numrul de consumatori ai produsulu (serviciului) Numrul de clieni ai unitii economice 3.2. Dinamica pieei unitii economice Evoluia, n general, a dimensiunilor absolute i relative ale pieei, permanentele schimbri ce intervin n structura relaiilor de pia, modificarea raporturilor dintre diferite produse i servicii n procesul de satisfacere a cererii, ca i a tendinelor ce se manifest n evoluia sa de ansamblu sau n cadrul diferitelor sale componente imprim pieei un
11

C. Florescu (coordonator), Marketing, Ediie Marketer, Bucureti, 1992, p. 75; 36

caracter dinamic. Dinamica pieei este determinat, n esen de dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. 3.2.1. Piaa efectiv i piaa potenial Datorit caracterului su dinamic, piaa unitii economice i poate modifica dimensiunile, uneori sensibil, de la o perioad la alta. Modificrile pot avea loc n ambele direcii, dei, n mod normal, tendina pieei turistice ar trebui s fie de extindere. Micarea pieei firmei de turism are loc ntre limitele sale efective i cele poteniale; privit n dinamic, aceast micare ne apare ca o trecere permanent de la o stare la alta. Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei efectiv atinse la un moment dat, respectiv, tranzaciile de pia efectiv desfurate de firm. Ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care sa materializat n acte de vnzare cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Potenialul global al unei piee corespunde nivelului maxim de vnzri (n uniti fizice sau valorice) care ar putea fi obinut de ansamblul firmelor de acelai profil, n cursul unei perioade de timp date, pentru un efort de marketing dat i n condiii de mediu date. n general se estimeaz utiliznd urmtoarea relaie12: Q=nxqxp n care:

Q potenialul pieei totale; n numrul de cumprtori ai perechii produs / pia; q cantitatea medie cumprat pe cap de client; p preul mediu al unei uniti de produs. Cu ajutorul acestei relaii poate fi evaluat piaa potenial a finii de gru, de exemplu. Astfel, dac se presupune c aceasta este format din 2.500.000 de cumprtori care efectueaz cte trei cumprri lunar la un pre mediu de 800 de lei RON/t, atunci potenialul total al pieei va fi de: 2.100.000 x 3 x 12 x 800 = 72 miliarde lei.

Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 7e Edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 277; 37

12

3.2.2. Ci de dezvoltare a pieei firmei Aa dup cum s-a artat, att micarea pieei firmei, ct i piaa produsului are loc ntre limitele sale efective i poteniale. Dezvoltarea pieei de la nivelul atins la un moment dat pn la dimensiunile sale poteniale constituie un obiectiv major al unitii economice, respectiv, consolidarea poziiei sale n cadrul pieei i chiar sporirea cotei de pia deinute. Pentru dezvoltarea activitii sale de pia, unitatea economic poate aciona pe dou ci extensiv i intensiv. Calea extensiv, att pentru ansamblul activitii firmei, ct i pentru produsele (serviciile) proprii are n vedere atragerea unor noi segmente de clientel din cadrul pieei poteniale (din rndul nonconsumatorilor relativi) sau o extindere a pieei prin atragerea clienilor firmelor concurente. Calea intensiv const n sporirea ncasrilor medii obinute de la un client. Sporirea ncasrilor se poate realiza prin: creterea numrului de zile n care clientul consum produsul (serviciile) unei uniti economice n cadrul unei perioade date; Calea intensiv prezint o serie de limite, delimitate de o serie de factori obiectivi. Astfel, n unitile de alimentaie o asemenea cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice ale acestuia; n schimb, pentru serviciile de agrement posibilitile de dezvoltare a pieei pe aceast cale sunt mult mai mari. Oferirea unor cantiti tot mai mari dintr-unul sau mai multe elemente care definesc produsul turistic (serviciile de baz i complementare) pe fondul unei diversificri a acestora, determin, n acelai timp, o cretere a numrului celor care apeleaz la produsul turistic i, implicit, o extindere a pieei acestuia pe cale extensiv.

38

CAPITOLUL IV PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING

Activitatea de marketing a oricrei uniti economice moderne are drept premis - dup cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i anticiparea modificrilor care au loc n mediul ei ambiant i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia - piaa. Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar i un nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor unitii economice, subordonarea lor aceluiai scop final: satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului. n aceste condiii, marketingul nu poate fi conceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informaia reprezint o condiie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte activiti ale ntreprinderii i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing. 4.1. Coninutul cercetrilor de marketing Unitile economice moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrii de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu recunoscut n mod explicit. Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional.

39

Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. In esen, se poate afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing. Prestigiosul for - Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera cu cteva decenii n urm c cercetarea de marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor"1. Totui dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Ceva mai trziu, acelai for i-a revzut punctul de vedere, subliniind, ntro nou definiie, c "cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie - informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiei; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor"". O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-se sistematic n toate fazele sale. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate fiind, pe ct posibil, imparial i lipsita de distorsiuni.

40

Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt "digerate" printr-o analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare , procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia. De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-1 nscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin - fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" - cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice. Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz astzi n numeroase i variate cercetri de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. In ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste 3/4 din firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori, ntre care: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor -la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Mai trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai complicatelor relaii ntre unitile economice i mediu, incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie. Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul greelilor s fie n continu cretere. Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing. 4.2. Aria cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing acioneaz ntr-o arie de cuprindere extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu
41

constituie obiect de investigare. Un studiu de referin, la cererea Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici . Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie unitatea economic nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere - toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei. Fenomenele i proceseie din cadrul pieei sunt foarte numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproc), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test i altele. Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc. Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i
42

caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. In acest scop, ea va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instruciunile de utilizare etc. tn domeniul preului, cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuiei vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. Activitatea promoional beneficiaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n domenii ca: structura pe forme a acestei activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale i altele. Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.

43

4.3. Tipologia cercetrilor de marketing Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare de grupare a acestor modaliti l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie i altele. Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. In sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
44

De asemenea, cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren (field research) i cercetri de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio). 4.4. Organizarea cercetrii de marketing 4.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing Cercetarea de marketing trebuie s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. In acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii.

45

Realizarea cercetrii de marketing nseamn parcurgerea unor faze

succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura 4.1. Fiecare faz cuprinde o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

Fig. 4.1. Procesul cercetrii de marketing

46

a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii se constituie drept una dintre fazele cele mai importante etape n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Este imperios necesar ca problema de investigat i scopul cercetrii s fie definite cu maxim claritate, deoarece o stabilire eronat a acestora va compromite activitatea chiar i n condiiile unei desfurri perfecte a celorlalte faze. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor reprezint o etap de asemenea important, strns legat de prima, care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii de cercetare ca i asupra costurilor acesteia. Prin precizarea obiectivelor se fixeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (figura 4,2).

Fig. 4.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri

47

c). Estimarea prelabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare : Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori printre care amintim : importana deciziei, gradul de risc i incertitudinea, influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea actului decizional se pot folosi urmtoarele criterii : acurateea, actualitatea, disponibilitatea, relevana. Dintre metodele pe care le putem utiliza in procesul estimrii valorii informaiei rezultate n urma unei cercetri de marketing, amintim: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian etc. d). Alegerea surselor de informaii este etapa n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. n acest sens, se poate discuta despre urmtoarele tipuri de informaii : informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de scociere dintre variabile. De asemenea se poate discuta n funcie de proveniena lor de informaii primare cele obinute special pentru realizarea obiectivelor propuse- i informaii secundare date culese i prelucrate anterior (fig. 4.3.).

Fig. 4.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute transversal sunt culese ntr-un anumit moment -, sau n profil longitudinal cnd se refer la aceleai variabile dar sunt culese n mod repetat, n diferite momente, etc.

48

e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor se refer la rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente i independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing): definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. g) Prelucrarea informaiilor reprezint aducerea acestora la forma care s permit analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentaivitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice. h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum-erori le care pot duce la denaturarea rezultatelor. In esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. In

49

acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare. 4.4.2. Sediul cercetrilor de marketing Unitatea economic interesat n rezultatele cercetrii de marketing poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti specializate n astfel de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de eficien. In evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje. Printre avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. n practica economic internaional, se observ c raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la uniti specializate n cercetri difer de la un tip de ntreprindere la altul. Astfel, o ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

50

CAPITOLUL V

METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. - impunnd, n consecin, modaliti diferite de abordare. De remarcat, n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor, structura lor eterogen i varietatea surselor de provenien. Aparatul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive, pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.

5.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing In proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. In elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii
51

de la care se culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze) niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.

5.2. Scalarea fenomenelor n cercetarea de marketing Pentru a cunoate i a analiza fenomenele supuse cercetrii, este necesar msurarea acestora i determinarea mrimii lor. Alegerea unor metode adecvate de msurare, de determinare a mrimii lor, de scalare, are influene directe asupra instrumentarului de culegere, transmitere, prelucrare, analiz i stocare a informaiilor utilizate. 5.2.1. Tipuri de scale Cea mai cunoscut metod de clasificare a metodelor de scalare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. n acest sens, pentru scalarea datelor culese prin cercetri de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: - nemetrice (neparametrice) care la rndul lor pot fi: nominale care permit clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe ai cror membri difer dup proprietatea care a fost msurat. Gruparea subiecilor nu duce la o ordonare a lor dup intensitatea care i separ. Exemplu: un subiect are o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de ceva; ordinale care permit ordonarea subiecilor cercetai n funcie de un criteriu (preferin) folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea, etc. - metrice (parametrice) care la rndul lor pot fi: interval care utilizeaz uniti de msur egale care fac posibil, att stabilirea ordinelor alternativelor utilizate, ct i distana dintre ele. In cazul acestor scale, att punctul 0 ct i mrimea dintre unitile de msur sunt stabilite de cercettor. Exemplu: punctul 0 al scalei Fahrenheit i Celsius are semnificaii diferite.
52

 - proporional, este cea mai sofisticat scal. Diferitele uniti de msur utilizate n exprimarea lungimii, greutii, volumului, vitezei i volumului vnzrilor sunt tipuri de scale proporionale. Originea scalei pentru msurarea lungimii este tot 0 chiar dac se utilizeaz metrul sau yardul. 5.2.2. Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor avnd la baza cele patru tipuri de scale se folosesc mai multe metode de scalare: difereniala semantic. Conform acestei metode, opiniile despre un stimul supus investigaiei sunt caracterizate printro serie de atribute bipolare ntre care se insereaz 3, 5 sau 7 nivele. Exemplu: Foarte favorabil i foarte nefavorabil reprezint atributele bipolare ale diferenialei semantice. Persoana cercetat va marca cu X segmentul care corespunde opiunii sale referitoare la stimul supus evalurii. O variant mai evoluat a diferenialei semantice este cea obinut prin nlocuirea segmentelor cu cifre. Exemplu:
Foarte favorabil 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabil

Aceast scal permite calcularea unei medii aritmetice ponderate a tuturor opiniilor, stabilindu-se un punct final pe scal. Medie obinut se poate compara cu mediile pentru alte produse. Exemplu: In urma cercetrii imaginii unui produs n rndul unui eantion de 1500 subieci s-a obinut urmtoarea scal:
Foarte favorabil 282 318 443 372 85 Foarte nefavorabil

Se calculeaz media aritmetic ponderat, caracteristica fiind frecvena de apariie a celor 1500 persoane intervievate (argumentul fi din relaie) iar ponderea fiind cele 5 nivele de pe scala diferenialei semantice (argumentul xi din relaie).
53

x=

x f
i =1 i n

f
i =1

5 282+ 4 318+ 3 443+ 2 372+1 85 = 3,23 282+ 318+ 443+ 372+ 85

Pe o scala de 5 nivele o medie a aprecierilor de 3,23 indic o imagine uor favorabila pentru produsul respectiv. scala lui Likert este o scal din categoria celor neparametrice tipul fiind cel ordinal. Metoda de scalare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: alctuirea unui set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa unu stimul care face obiectul investigaiei; exprimarea acordului sau dezacordului subiectului n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie. In funcie de opiunea exprimat se ncercuiete una dintre cele 5 gradaii ale scalei; acordarea unei valori numerice (+2; +1; 0; -1; -2) fiecrei gradaii ale scalei; obinerea scorului pentru fiecare stimul supus cercetrii. Scorul final se obine fcnd suma algebrica a fiecrei propoziii. Exemplu: Referitor la un produs alimentar se fac urmtoarele trei afirmaii: - are gust plcut; - este de calitate; - este ambalat corespunztor.

54

Preferinele referitoare la cele 3 afirmaii sunt: - produsul are gust plcut: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total. - produsul este de calitate: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total. - produsul este ambalat corespunztor: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total. Scorul realizat este: +2+1-1=+2 Acest scor se compar cu scorurile realizate de acelai subiect pentru alte produse. scala cu suma constant. Ca i difereniala semantic este o scal din categoria celor de tip interval Aceasta pretinde subiectului s mpart o suma constant (n general 10 sau 100 de puncte) ntre doi sau mai muli stimuli. Exemplu: - repartizarea a 100 de puncte ntre trei mrci conform unor preferine este: Marca A: 60; Marca B: 30; Marca C: 10. - repartizarea celor 100 de puncte - n conformitate cu preferinele subiecilor - ntre cele trei mrci luate perechi cte dou este: 1. Marca A: 70 Marca B: 30; 2. Marca B: 60 Marca C: 40; 3. Marca A: 80 Marca C: 20.

Compararea perechilor poate fi transformat scar interval calculnd scorurile pentru fiecare marc:
Sa = 70 + 80 = 50 3

ntr-o

55

Sb =

30 + 60 = 30 3 40 + 20 = 20 3

Sc =

Comparnd scorurile obinute, se constat c produsul care are cea mai bun apreciere este produsul A, care a cumulat 50 de puncte.
5.3. Metode de obinere a informatiilor Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul cercetrii de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; nu este posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor. De regul, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare direct, cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor de marketing. 5.3.1. Investigarea surselor statistice Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. De adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima perioad , ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaii, de natur fie primar, fie secundar. Sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna
56

informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. In al treilea rnd. pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. In sfrit, se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta "prospeime" a datelor statistice gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing - sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte ci. 5.3.2. Cercetarea direct Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, infonmaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri.

57

O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. In primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. In sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n orupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie.
58

Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. In aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. nc de la nceput trebuie evideniat cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. In acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care- au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. In acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat. In strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast
59

colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. In mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile - respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.)1. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, CA. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su"". Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin . Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere : tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al "plniei rsturnate");
60

- dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Reprezint una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective. E se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. In practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit . Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia:
t 2 * p(1 p) n= 2 Vw

n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); w - eroarea limit acceptabil. De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5.
Eantionul va fi de:
n= 22 *0,5(1 0,5) = 1.111 persoane (0, 03)2

61

Alegerea metodei de eantionare are loc dintr-o palet destul de larg (fig. 5.3.)

Fig. 5.3. Tipuri de scheme de eantionare Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii posibilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. Dar de regul se recurge la eantionarea aleatoare, cnd selecia se realizeaz independent de cercettor. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere, se pot reliza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de confiden

62

minim etc). Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:, eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului. Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. In primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest nurnr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului),, alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial. f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii cantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei ilot pi"m intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc);
63

realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final. 5.3.3. Simularea Informaii preioase n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanial la cercetarea numeroaselor interdependene, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S', n : metode de simulare analogic, dac sistemul S' este de natur fizic, biologic etc; metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionalitatea real. In general, simularea numeric, cea mai frecvent folosit n cercetrile de marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester etc; metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric. Simularea pemiite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merit a fi menionate urmtoarele: determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii sf de influen) i estimarea valorilor parametrilor modelului; testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele
64

diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc); determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu, gsirea combinaiei celei mai corespunztoare ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste activiti logistice); studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui produs); realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei); structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia. Faptul c simularea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se datoreaz i unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel, ea este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (pemiite manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii' implicate n procesul cercetrii etc.) ca i al economicitii (permite realizarea de economii de timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode). Un factor care limiteaz ns extinderea simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l reprezint dificultatea conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale. Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing, pot fi evaluate dup ase caracteristici de baz: structura (gradul de complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite); costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la intrarea ct i la ieirea datelor: contextui utilizrii (domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz la simulare pentru a gsi rspunsurile dorite); gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.
65

5.4. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat "revoluie" i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, n mare msur, folosirii pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice. 5.4.1. Clasificarea metodelor de analiz Metodele de analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite, cum sunt: tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional), numrul eantioanelor analizate (unul, dou, mai mult de dou), natura relaiei dintre aceste eantioane (dependente sau independente), numrul variabilelor considerate (una, dou, mai mult de dou). Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere ntre ele, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele. Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu ajutorul urmtorilor indicatori: distribuia de frecvene, procente, cuartile, amplitudinea variaiei, abaterea medie, variaia i abaterea standard. Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc, precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. In cercetrile de marketing, analiza datelor nu se rezum, de obicei, doar la considerarea separat a variabilelor. Un obiectiv important l reprezint msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingen, coeficientul de
66

corelaie a rangurilor al lui Spearman coeficientul lui Goodman i al lui Kruskal, coeficientul de de corelaie al lui Pearson coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl, analiza bazat pe testul neparametric %~, testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher. Pn la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiz bivariat, respectiv, metodele cu ajutorul crora se pot cerceta legturile de asociere care exist ntre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principal de analiz. In cercetrile de marketing sunt ns frecvente situaiile n care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariat, care presupune utilizarea unui grup de metode statisticomatematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face n funcie de natura variabilelor supuse analizei, coordonat care st i ia baza clasificrii metodelor de analiz multivariat (figura 5.4.). Pentru realizarea acestei clasificri se au n vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1: a) dac unele variabile sunt dependente de altele (relaii cauzale) sau dac ntre eie exist doar legturi de asociere; b) n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile dependente; c) dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau nemetric. In funcie de rspunsurile date n fiecare din aceste trei situaii se alege o anumit metod de analiz multivariat2. 5.4.2. Metode de analiz multivariat Metoda regresiei multiple reprezint o metod statistic multivariat de cercetare a relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporional) i dou sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei regresionale l constituie explicarea i previziunea variaiei variabilei dependente n funcie de covariana ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, n cercetrile de marketing, prin aceast metod se analizeaz i previzioneaz cererea de mrfuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de factorii si determinani (venituri, pre etc).

67

68

Metoda discriminantului liniar multiplu este o alt metod statistic multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip dihotomic sau multihotomic (msurat cu ajutorul unei scale nemetrice) i combinaii liniare a mai multor variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. Un prim pas n folosirea metodei l reprezint definirea aprioric a grupurilor (dou sau mai multe) care vor sta la baza clasificrii i care reprezint stri posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dac printro cercetare de marketing se urmrete stabilirea unor aspecte legate de modul n care un tip de mobil lansat pe pia este adoptat de populaia unui ora, jude etc, cele dou grupuri care vor sta la baza clasificrii sunt cumprtorii i noncumprtorii produsului respectiv. In continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante n realizarea ; discriminrii ntre grupurile existente n cadrul populaiei cercetate. Numrul acestora poate s difere de la caz la caz i decizia de cumprare depinde n mare msur de trei variabile i anume: venitul, mrimea suprafeei locuibile i atitudinea fa de stilul mobilei respective. Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea grupurilor astfel ca ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. n limbaj statistic, scopul urmrit prin aceast metod poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie ptratic) dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De o deosebit importan pentru aceasta este definirea funciei discriminant: d=ClXi + C2X2+C3X3+ ... + CX creia i se poate estima valoarea coeficienilor "c," (i1, ..., n). Totodat, se poate determina valoarea funciei discriminant "d" pentru diferite combinaii ale variabilelor explicative "x," (i=l, ..., n). Pomindu-se de la datele culese de la un eantion supus cercetrii, este posibil s se foloseasc unui din algoritmii existeni n vederea estimrii parametrilor funciei discriminant . Metoda discriminantului liniar multiplu, n diferitele ei variante, se poate folosi cu deosebit succes n cercetrile de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieei. Analiza multivariat a variaiei cuprinde un grup de metode aparinnd statisticii infereniale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul crora se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Dup cum s-a mai vzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor s controleze variaia factorilor independeni i s estimeze efectele acestei variaii asupra variabilelor
69

dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiz multivariat a variaiei se pot meniona: proiectrile factoriale, ptratele latine, ptratele greco-latine -a cror aplicabilitate n cercetrile de marketing a fost exemplificat mai sus. Analiza factorial este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariateal cror scop l reprezint cercetarea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse n variabilele iniiale i constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmrindu-se o pierdere minim de informaii. La baza analizei factoriale st urmtoarea ipotez: dac exist o interdependen sistematic n cadrul setului variabilelor supuse cercetrii, acestea trebuie s posede cteva elemente latente comune, care poart denumirea de factori, n aceast situaie, se ncearc reducerea dimensionaiitii setului variabilelor prin definirea unor factori (ct mai puini la numr) care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Un factor "F" reprezint o combinaie liniar a unor variabile iniiale "x". Cu alte cuvinte, se poate spune c F=aiX] + a2x2+ ... +anxn. Dup cum se vede, factorul "F" amintete oarecum de variabila dependent a unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile coeficienilor a, (i =1, ..., n), stabilite pe baza aceluiai principiu, al ceior mai mici ptrate, ca n regresia multipl, au o semnificaie asemntoare cu parametrii regresiei. Deosebirea este c totalul variabilelor iniiale se grupeaz n aa fel, pe baza criteriilor de comunalitate, nct s se defineasc mai mult de un factor. De exemplu, plecnd de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe pia se vor identifica 4 factori cu ajutorul crora se reprezint poziia produsului respectiv n patru coordonate, dup cum urmeaz: F1 = a11x1 + a21X2 + ... + a9]X9 F2 = a102X 10 + a11 2 x 1 1 + ... + a 182X18 F3 = a 193x19 + a 203x20 + + a233x23 F4= a 244x24 + a254x25. Analiza factorial, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda bazat pe criteriul varimax, metoda criteriului quartirhax, metoda rotaiei axelor), permite deci identificarea factorilor, reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale i caracterizarea ntr-un mod ct mai sintetic posibil a interdependenelor. Analiza grupurilor se refer la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulimi eterogene (cumprtori,
70

produse, ntreprinderi etc.) .n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. In principiu, exist dou modaliti de analiz a grupurilor: una care are ca punct de plecare ntreaga mulime ce urmeaz apoi s fie subdivizat n grupuri omogene, iar alia care pleac de la fiecare component din cadrul mulimii, constituirea grupurilor fcndu-se prin adugare succesiv la un anumit grup al componentelor cu care se aseamn cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza msurrii distanelor dintre ele se poate face prin aa numita grupare de proximitate, fie prin metoda cunoscut sub numele de grupare pe baza coliniaritii. Datorit multiplelor sale virtui, analiza grupurilor s-a afirmat n ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenelor. Un domeniu n care s-a impus definitiv este cel al segmentrii pieei. Scalarea nemetric sau metric multidimensional reprezint un grup de tehnici dezvoltate n ultimele decenii, utilizate pentru msurarea opiniilor populaiei privind obiectele i fenomenele supuse investigaiei pe baza unor criterii multidimensionale. Bazndu-se pe informaii foarte simple, obinute prin anchete (date privind modul cum subiecii cercetai percep asemnrile i deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mrci, date privind ordonarea preferinelor etc), pentru prelucrarea crora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticai, scalarea multidimensional permite construirea unui spaiu perceptual n care se reprezint obiectele sau fenomenele aa cum sunt ele percepute de subiecii respectivi. O caracteristic important a scalarii multidimensionale, prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensional, este c dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercettor, ci sunt generate de subiecii investigai. Obiectivele urmrite prin scalarea multidimensional orienteaz eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subieci n evaluarea obiectelor i fenomenelor, estimarea importanei relative a acestor atribute i a relaiilor percepute dintre ele. Tehnicile de scalare multidimensional se clasific n trei categorii, n funcie de modul de msurare a datelor de intrare i ieire: n totalitate metrice, n totalitate nemetrice, metrice i nemetrice (la acestea din urm, datele de intrare sunt nemetrice i cele de ieire - metrice). Analiza structurilor latente, o alt metod multivariat relativ nou realizeaz att obiectivele urmrite de analiza factorial (extragerea factorilor lateni i definirea acestora), ct i obiective legate de clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezint asemnri sau sunt chiar identice cu analiza factorial.
71

5.4.3. Modaliti de analiz neparametric ntre scalele neparametrice, scala nominal se bucur de o larg utilizare n cercetrile de marketing. De aceea, n continuare vor fi prezentate posibilitile de analiz existente atunci cnd se consider fie dou, fie mai mult de dou eantioane independente de la care s-au recoltat informaii, pentru a cror msurare s-a utilizat scala nominal. a) In vederea caracterizrii tendinei centrale este posibil determinarea grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai muli subieci cercetai, comparativ cu celelalte grupuri. b) Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii constituii n dou saujmai multe eantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric % . Considernd mai nti cazul a dou eantioane independente, s presupunem c se urmrete s se stabileasc dac preferinele brbailor pentru un anumit produs difer semnificativ de preferinele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de pia de la un eantion de 200 persoane, dintre care 140 brbai i 60 femei, se pot organiza ntr-un tabel de contingen.
Tabelul nr. 5.1.

Distribuia preferinelor pe sexe

Brbai -Prefer produsul -Nu prefer produsul TOTAL
75(70) 65(70)

femei
25(30) 35(30)

140

60

TOTAL 100 100 200

Deoarece subeantionul brbailor este independent de cel al femeilor, ipoteza nul c preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor poate fi testat cu ajutorul testului 2. Valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul formulei:
2 =
(Oij Aij ) Aij

unde r i "k" - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului de contingen; 0ij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Ajj - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule (n tabelul de contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez*). Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o
72

repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie % cu (r-1) (k-l) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui %~ este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se accept.
n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2 este urmtoarea :
2 2 =(75-70) +

70

(65-70)2 + (25-30)2 +(35-30)2 = 2.38 70 30 30

Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este 2 = 3,84. Deoarece 2c = 2,38 < 3,84, se poate afirma c la un nivel de semnificaie de 0,05 ipoteza nul se accept, adic preferinele nu sunt influenate de sex. c) Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingen "C", care se calculeaz dup formula: C=
x2 N + 2

Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii. Utiliznd datele din tabelul de contingen 5.1, rezult:
C= 2,38 = 0,11 200 + 2, 38

n lumina acestui rezultat, ntruct "C" nu difer n mod semnificativ de zero se poate afirma c preferinele populaiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. Coeficientul de contingen, n ciuda faptului c este util pentru analiza complet a datelor msurate prin scala nominal, are multe limite. Astfel, n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman sau Kendall (n exemplul de mai sus, valoarea maxim a lui "C" este Q,707). n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui "C" depinde de mrimea iui "k" i a lui "r", rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime. In ai treilea rnd, este evident c "C" poate fi calculat numai n acele cazuri n care % se poate utiliza. In sfrit, merita menionat i faptul c "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie.

73

CAPITOLUL VI POLITICA DE PRODUS

Locul central n cadrul politicii de marketing a unitii economice este deinut de obiectul activitii acestuia produsul n sens larg nelegnd prin acest concept generic ansamblul bunurilor materiale i serviciilor oferite pieei, n aa fel nct s fie remarcat, achiziionat i consumat n scopul satisfacerii unei nevoi. 6.1. Coninutul politicii de produs Reprezentnd conduita unitii economice privitoare la dimensiunile, structura i evoluia ofertei proprii de produse i servicii, politica de produs se raporteaz att la cerinele mediului social economic ct i la realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori prezeni pe pia 13 . Caracterul su cuprinztor este determinat de faptul c implic toate aspectele gestiunii firmei, reflectnd atitudinea pe care aceasta o adopt fa de produsele i serviciile sale. Obiectivele politicii de produs ale unitii economice privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea optim a structurii sortimentului de bunuri i servicii ce alctuiesc pachetul ofertei, n raport cu etapa din ciclul de via n care se afl fiecare din componentele acesteia la un moment dat. Component de baz a mixului de marketing, politica de produs implic numeroase i complexe activiti care configureaz n esen, coninutul acesteia. Astfel, dup coninutul lor, activitile componente ale politicii de produs n cadrul unei uniti economice pot fi grupate n felul urmtor: cercetarea produsului component distinct a studiilor de pia presupune numeroase analize referitoare la posibilitile de valorificare a produselor, prin nivelul calitativ al componentelor ofertei, analiza distribuiei, urmrirea comportrii n consum a produselor i serviciilor, etc. Un loc aparte n cadrul acestor studii deine poziionarea produsului, rezultat al evalurilor fcute de pia ca urmare a confruntrii dintre imaginea de marc a ofertei puse la dispoziie de o unitate economic cu atributele reale ale bunurilor de consum14.
13 14

C. Florescu (coordonator), op. cit. , p. 292; R. Lanquar, R. Hollier, Le marketing turistique, PUF, Paris, 1986. p. 16-17; 74

 Ansamblul activitilor firmei menite s confere identitate bunurilor i serviciilor ce alctuiesc oferta sa, se constituie n activitatea de modelare a produsului sau serviciului. Drept component a politicii de produs, modelarea nu are un sens strict tehnologic, ci de orientare potrivit cerinelor pieei, ale consumatorilor a tuturor elementelor constitutive ale viitorului produs, cuprinznd att componentele materiale ale produsului sau serviciului ct mai ales cele nemateriale, ce iau forma unei palete largi de servicii. asigurarea legal a produsului reprezint ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. n rndul instrumentelor de protecie a bunurilor materiale i serviciilor ce alctuiesc produsul, se nscriu: brevetele de invenie, modelele de utilitate, mostrele gustative, mrcile de servicii, denumirea de origine (indicaii de provenien), dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate de asigurare legal a unui produs (serviciu) o reprezint nregistrarea mrcii sale. Una dintre cele mai complexe componente ale politicii de produs o reprezint activitatea de inovaie. Aceast direcie de aciune presupune activiti diverse legate att de produs ct i de valorificarea resurselor naturale, a unor noi materii prime i tehnologii, etc. Pentru a fi viabil, inovaia trebuie s fie rezultatul unei activiti de creaie orientat spre satisfacerea cererii. O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta se refer la atenia pe care unitatea economic o acord produselor (serviciilor) cu o uzur moral naintat sau celor cu rentabilitate sczut, n raport cu importana lor relativ n ansamblul ofertei valorificate. 6.2. Conceptul de produs Pentru nelegerea noiunii de produs trebuie pornit de la ideea c acesta corespunde unui ansamblu de bunuri i servicii mai mult sau mai puin omogene ntre care exist un ridicat grad de substituire. Aceste bunuri i servicii pun n valoare elementele patrimoniului i infrastructurii unitii economice, precum i cadrul instituional existent, urmrind s rspund ct mai adecvat nevoilor consumatorilor15. Dei constituit dintr-o multitudine de componente eterogene, produsul poate fi structurat pe urmtoarele grupe de componente:

15

C. Nicolescu, op. cit., p. 235; 75

Coponente corporale care nglobeaz caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional. Din aceast grup fac parte dimensiunile calitative ale produsului ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu etc.; Componente acorporale includ acele elemente ce nu au corp material nemijlocit, spre exempu: numele i marca, instruciunile de folosin, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie, etc). Comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloace de comunicare n mas) cu scopul de a uura prezentarea produsului sau serviciului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare. Imaginea produsului - component intangibil a produsului i constituie sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul purttorilor cererii 16 ; ea este rezultatul modului de percepere de ctre consumatorul potenial a calitii unui produs sau a unei mrci puse la dispoziie de un anumit ofertant. Activitatea de cercetare dezvoltare a produsului trebuie s acorde atenie tuturor componentelor acestuia. Diferenierea ateniei specialitilor se va face n funcie de importana relativ a fiecrei componente n parte n asigurarea succesului de pia al produsului. 6.3. Conceptul de noutate i gradualitatea acestuia Oferta unei firme se compune din produse cu grade diferite de noutate. Intensitatea noutii este maxim atunci cnd procesul de nnoire antreneaz toate componentele calitative ale produsului conferindu-i acestuia o multitudine de nsuiri noi. Ea scade treptat pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs, ajungnd pn la schimbarea unui singur element al produsului 17 (de exemplu, o nou form de distribuie a produsului, un alt tarif la care se comercializeaz, etc.). Schimbarea atitudinii consumatorului nu se poate realiza ns dect n condiiile unei noi abordri a produsului att din partea
16 17

C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 298; C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 301; 76

prestatorului de servicii ( n privina materiilor prime i tehnologiilor folosite, nivelului de calificare a personalului, structurrii pachetului de servicii, etc.), ct i a distribuitorului (opiuni privitoare la formele de distribuie, regimul rezervrilor, politica de preuri i tarife, activitatea promoional, etc.). Pentru punerea n valoare a noutii unui produs, unitatea economic trebuie s desfoare o serie de aciuni specifice. nelegerea de ctre consumatori a caracterelui de noutate a mrfii este esenial avnd n vedere riscul pe care i-l asum unitatea economic, antrennd resurse importante n activitatea inovaional. Aceasta n condiiile n care succesul de pia al noului produs (i recuperarea investiiilor de inteligen i mijloace) poate fi estimat, n cel mai bun caz doar probabilistic. Cnd gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reuitei sale de pia se nscrie ntr-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuete intotdeauna s se evidenieze clar pe pia. Este o datorie comun att a productorului ct i distribuitorului s oun n lumin noutatea produsului, n caz contrar, produsul dei nou pentru unitatea productoare i pentru cea care l comercializeaz, dac consumatorii poteniali nu sesizeaz aceast trstur semnificativ, el nu reprezint o nou marf n accepiunea marketingului. 6.4. Ciclul de via al produsului Studierea prezenei pe pia a componentelor ofertei se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produselor. Acesta semnific intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei ideii de nou produs i cel al dispariiei sale definitive din sfera consumului, interval ce se subdivide, de regul, ntr-un numr de etape diferite ca lungime, ce alctuiesc fazele ciclului de via. n succesiunea lor cronologic, fazele ciclului de via sunt urmtoarele: etapa 0 punerea la punct (tehnic i comercial) a produsului; etapa I-a lansarea (introducerea) pe pia; etapa II-a creterea; etapa III-a maturitatea; etapa IV-a declinul. Etapa lansrii se caracterizeaz printr-o cretere lent a vnzrilor, un anumit grad de risc, eforturi de marketing importante (investiii materiale i financiare necesare conceperii i realizrii produsului, publicitii, etc.) pentru dezvoltarea cererii primare; firma acioneaz pe o pia restrns, fr s obin profituri; n aceast etap a lansrii, cheltuielile se situeaz, de regul, la un nivel mai ridicat datorit unei exploatri mai reduse a capacitilor de cazare i mas; tot n aceast etap firma are posibilitatea observrii caracteristicilor pieei creia se adreseaz
77

noul produs; de obicei, se constat solicitarea produsului de ctre un numr relativ redus de consumatori n special cei cu venituri ridicate -, existena unor canale limitate de distribuie i un numr sczut de concureni ca i faptul c este stimulat o cerere nedifereniat. Pe msur ce produsul este tot mai bine primit de consumatori se realizeaz o deblocare a cererii, ceea ce corespunde cu trecerea ntr-o nou etap a ciclului de via al produsului, cea a creterii; n aceast etap produsul este cunoscut i acceptat de noi segmente de consumatori, iar vnzrile i profiturile nregistreaz creteri importante. Din aceast etap firma ncepe s se confrunte cu un numr mai mare de ofertani, ceea ce duce la sporirea concurenei ntre produsele similare aparinnd altor firme. Urmeaz apoi perioada de maturitate a produsului, etap n care creterea vnzrilor se ncetinete i se stabilizeaz, produsul fiind acceptat i solicitat de cea mai mare parte a consumatorilor poteniali; n condiiile n care concurenii oblig firma, pentru meninerea nivelului vnzrilor, la eforturi de marketing relativ costisitoare, profiturile nregistreaz o tendin de scdere. n sfrit, n ultima etap a ciclului de via a produsului cea de declin se ajunge la o restrngere a segmentelor de pia ce continu s prefere produsul respectiv i, evident, la o reducere a vnzrilor, n timp ce profiturile sunt practic inexistente, n aceast etap firma nu mai este interesat n desfurarea de aciuni promoionale care devin foarte restrnse. n afara acestei abordri generale, practica demonstreaz c nu toate produsele descriu un ciclu de via sub forma unei curbe ideale de S18 . Astfel, unele produse nregisreaz o lansare i o cretere rapid i susinut, altele cunosc o maturitate rapid, datorit unei introduceri (lansri) reuite, dar atingnd n scurt timp un anumit nivel al vnzrilor. Numeroase produse trec din stadiul de maturitate nu n cel al declinului ci la o nou etap de cretere, descriind o curb de tipul ciclu reciclu. ntruct evoluia unor produse este influenat, pe de o parte, de specificitatea lor, pe de alt parte, de factori particulari (mod, gusturi, evenimente, etc.) sau de aciunile concurenei, i durata (fazele) ciclului lor de via este diferit. De pild, produsele axate pe un eveniment (cultural, sportiv, etc.) se nasc foarte repede , sunt rapid adoptate, ating la scurt timp un vrf i sunt urmate de un declin brusc. Ciclul lor de via este foarte scurt i sunt adoptate de un numr limitat de consumatori. Spre deosebire de acestea, produsele concepute n funcie de tendinele modei, apar i
G. Tocquer, M. Zins, Marketing du tourism, Gaetan Morin editeur, Montreal, Quebec, 1987, p. 168; 78
18

dispar mult mai lent, ciclul lor de via, asemntor cu cel teoretic (n form de S), urmnd, de fiecare dat, evoluia modei. Studierea ciclului de via presupune, ntre altele, i determinarea factorilor de influen asupra duratei i structurii ciclului de via al unui produs, stabilirea etapei din ciclul su vital n care se afl la un moment dat i estimarea evoluiei sale viitoare, ca i valorificarea informaiilor obinute din studierea vrstei componentelor ofertei n politica de marketing. Toate aceste aspecte vor fi analizate n funcie de factorii generali i cei specifici care influeneaz att ciclul de via al produsului ct i poziia pe care o ocup n cadrul pieei. n rndul factorilor generali se nscrie: evoluia tehnologiilor utilizate de ofertanii de produse similare care, n ansamblul lor, determin, pe de o parte, diversificarea i ridicarea nivelului calitativ al componentelor ofertei, pe de alt parte, accentueaz uzura moral a acestora; evoluia situaiei economice i sociale (a veniturilor, puterii de cumprare, cursului de schimb al monedei naionale, inflaiei, omajului, etc.) care produce o selectivitate mai nuanat a formelor de manifestare a purttorilor cererii n sensul adoptrii produselor (serviciilor) care corespund statutului lor economic i social, concretizndu-se n sporirea sau restrngerea consumului. Factorii specifici de aciune asupra ciclului de via al unui produs sunt mai numeroi. Ei sunt legai de: gradul de comlexitate al acestuia (cu ct pachetul ce alctuiete produsul este mai cuprinztor, cu att ansa prelungirii duratei sale de via este mai mare); segmentul de consumatori crora se adreseaz (tiut fiind c nivelul de exigen n evaluarea ofertei difer de la un segment la altul); schimbrile n mrimea i modalitile de petrecere a timpului liber (determin reorientri semnificative ale cererii); legislaia economic (care poate accentua sau frna concurena ntre produsele destinate satisfacerii aceleai trebuine, sau poate spori ori reduce gradul de accesibilitate al produsului). La aceti factori se adaug cei legai direct de activitatea firmei ofertante, care alctuiesc ansamblul instrumentelor mixului de marketing folosite potrivit strategiei de pia adoptate. Stabilirea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat un produs (altfel spus, determinarea vrstei sale) reprezint una dintre cele mai importante probleme n cadrul investigaiilor legate de anticiparea evoluiei viitoare a acestuia pe pia. Sistemul de indicatori cu ajutorul cruia se poate opera n aceste investigaii cuprinde: gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul de consumatori ce apelez la acesta; gradul de ptrundere a produsului n consum dat de
79

mrimea valoric a cumprturii specifice (suma de bani cheltuit de un consumator pentru un produs (serviciu) i frecvena cu care se apeleaz la achiziionarea acestuia); viteza de difuzare a produsului pe pia (determinat de numrul noilor consumatori ai respectivului produs ctigai ntr-o perioad de timp dat); profilul consumatorilor ce apeleaz la produs; numrul ofertanilor ce adreseaz unei anumite piee produse de acelai fel. Cercetarea vrstei ofertei i, implicit a ciclului de via a produselor ce o compun se poate realiza i apelnd la parametri de ordin calitativ, ntre care: imaginea pe care o are un anumit produs n rndul clientelei sale, precum i gradul de fidelitate manifestat de consumatori fa de acesta19.

6.5. Poziionarea produsului Conceptul de poziionare nmnuncheaz ansamblul caracteristicilor unui produs care permit publicului (consumatorilor) s situeze produsul n universul produselor analoge i de a-l distinge de altele. Cu alte cuvinte, este o reprezentare sau percepie simplificat, comparativ i distinctiv a produsului. Cercetrile privind poziionarea de produs implic, pe de o parte, identificarea universului n care se nscrie produsul (categoria de produse servicii de care aparine), pe de alt parte, diferenierea caracteristicilor (particularitilor) produsului care l disting de alte produse din aceeai categorie. n general poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru o unitate economic, o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere luarea n considerare nu numai a aportului su n volumul total a beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrii precum i a cotei de pia pe care o deine. n raport cu aceti trei parametri se ntlnesc, de regul, patru grupe de produse. n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. n grupa adoua se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului

19

C. Florescu (coordonator), op. cit. , p. 237; 80

de via revitalizarea i creterea competitivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale. Cea de a treia grup cuprinde produsele cu rentabilitate ridicat i o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus. A patra grup cuprinde produsele la care valorile nregistrate pentru toi cei trei parametri (rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n scdere, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam. O strategie de marketing eficient presupune, mai nti alegerea prealabil a poziionrii pe care produsul o va deine n spiritul consumatorilor poteniali; n caz contrar produsul va fi poziionat spontan i necontrolat de ctre cei crora se adreseaz, uneori cu conotaii nefavorabile pentru unitatea economic. n al doilea rnd, alegerea prealabil a poziionrii produsului este necesar ntruct joac un rol determinant n deciziile de cumprare ale consumatorilor. n sfrit, printro poziionare corect a produsului se asigur o coeren ridicat marketingului mix i o orientare adecvat a politicilor de produs de pre, de distribuie i de comunicaie. Alegerea poziionrii trebuie deci s se situeze n amonte de deciziile privitoare la componentele mixului de marketing. n procesul de poziionare prima etap const n alegerea (identificarea) categoriei de produse la care se dorete s fie asociat produsul n spiritul consumatorilor. n afara cazurilor n care alegerea este practic impus de existena unei singure categorii de produse la care se poate asocia produsul, se dispune de numeroase universuri de referin posibile. A doua etap n procesul poziionrii o reprezint diferenierea, prin care se urmrete stabilirea caracteristicilor distinctive ce se doresc a fi atribuite produsului de ctre consumatorii poteniali. n acest scop, pot fi utilizate trei axe posibile de difereniere a produsului n raport cu produsele concurenei: calitile generale ale produsului; produsul se poate diferenia prin asocierea uneia sau mai multor caliti funcionale, estetice sau economice pe care alte produse nu le posed sau le posed ntr-o msur foarte redus; o adaptare particular a produsului la anumite tipuri de consumatori; caracteristici exclusiv simbolice, prin care se confer produsului o personalitate proprie; n alegerea axei de difereniere a produsului se vor avea n vedere, deopotriv, ateptrile consumatorilor n privina categoriei de produse
81

considerate, poziionarea actual a concurenilor n raport cu aceste ateptri i atuurile poteniale ale produsului considerat. Aceste trei elemente alctuiesc ceea ce se poate numi triunghiul de aur n care trebuie s se situeze poziionarea20. Ateptrile consumatorilor corespund elementelor de difereniere capabile s confere un avantaj concurenial produsului considerat. Poziionarea concurenilor se justific prin faptul c poziionarea unui produs este rezultatul unei analize comparative a produsului considerat n raport cu cele ale concurenilor, fiind deci necesar cunoaterea modului de poziionare a produselor concurenilor. Atuurile poteniale ale produsului imprim eficacitate axei de difereniere alese n msura n care acestea sunt credibile, respectiv, corespund caracteristicilor funcionale sau simbolice pe care produsul le posed. Este deci important ca nainte de a alege o poziionare s se analizeze atuurile poteniale de care produsul dispune, n raport cu cele ale concurenei. ntr-o astfel de analiz se compar att ateptrile consumatorilor, ct i competitivitatea produsului n raport cu concurena, cum se arat n exemplul alturat: n aprecierea eficienei poziionrii unui produs se utilizeaz patru criterii: simplitatea o poziionare are cu att mai multe anse de a se impune n rndul consumatorilor cu ct este mai clar i simpl, bazat pe un numr redus de caracteristici funcionale sau simbolice ale produsului; pertinena o poziionare este pertinent n msura n care rspunde ateptrilor relativ importante ale consumatorilor poteniali i produsului considerat; credibilitatea pentru a fi credibil, poziionarea trebuie s corespund pe deplin caracteristicilor produsului i imaginii de marc sub care este comercializat; originalitatea conferit de caracteristice produsului, care sunt diferite i superioare calitativ celor ale concurenilor. Rezultatele cercetrilor privind poziionarea produselor sunt prezentate, de regul, sub form grafic, prin ntocmirea aa-numitei hri de poziionare care ofer posibilitatea vizualizrii principalelor direcii de aciune pentru mbuntirea produsului n scopul adaptrii eficiente la cerinele i exigenele pieei. 6.6. Dezvoltarea i lansarea pe pia a noilor produse Necesitatea dezvoltrii i rennoirii ofertei este determinat de evoluia tehnologiilor, a gusturilor, preferinelor i exigenelor
20

J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 417; 82

consumatorilor, ca i de aciunile firmelor concurente. n zilele noastre, inovaia n domeniul de activitate trebuie s fie fructul unei politici de dezvoltare a produsului pornind de la evaluarea riguroas a resurselor de care dispun firmele umane, materiale, manageriale, etc. De altfel, n condiiile creterii concurenei ntre firmele care opereaz pe pie, este din ce n ce mai riscant renunarea la o activitate sistematic n domeniul inovaiei ndreptat n direcia dezvoltrii i lansrii de noi produse. n aceast privin, specialitii apreciaz c cele mai multe dintre produsele oferite n prezent pe pia vor fi nlocuite cu produse noi n urmtorii 10 20 de ani. n aceste condiii, inovaia permanent este singura politic prin care unitatea economic poate s evite mbtrnirea i uzura moral a ofertei sale (a unora dintre componentele sale), s fac fa unei concurene din ce n ce mai ridicate. 6.6.1. Procesul cercetare dezvoltare a noilor produse Activitatea de cercetare dezvoltare a unui nou produs comport o serie de particulariti, determinate de complexitatea acestuia i prezentarea sa sub forma unui pachet de bunuri materiale i servicii ce concur la satisfacerea unei anumite cereri. Atunci cnd se face referire la un produs nou se are n vedere att elementele de noutate ce caracterizeaz una sau mai multe dintre componentele sale sau noutatea este asigurat de ntreaga gam de bunuri i servicii oferite de o firm. Procesul de cercetare dezvoltare a noului produs comport mai multe etape ce se deruleaz n urmtoarea succesiune: - Identificarea i investigarea surselor de idei noi constituie prima etap n procesul creerii de noi produse. Cea mai important surs de idei novatoare o reprezint clientela, cerinele i motivaiile acesteia, reaciile fa de anumite elemente componente ale noilor produse (servicii) sau fa de pachetele de servicii oferite. De asemenea, pot servi drept surse de idei noi experiena altor firme de profil din ar sau din strintate, studierea ofertei firmelor concurente, literatura de specialitate, prezena unor reprezentani ai firmei la diferite manifestri naionale i internaionale (trguri, expoziii, saloane axate pe prezentarea de oferte, manifestri tiinifice etc.); toate acestea pot constitui un puternic izvor informaional ce poate fi valorificat n procesul de creare a noilor produse. Idei noi pot fi generate i de experiena specialitilor ce-i desfoar activitatea n unitatea economic sau de ctre personalul operativ din firmele distribuitoare i uniti prestatoare de servicii care, prin contactul direct cu

83

clientela, are posibilitatea culegerii unor informaii variate referitoare la cerinele i preferinele acestora. n procesul de identificare i ordonare a ideilor de noi produse i servicii pot fi folosite tehnicile de creativitate, ntre care: lista de atribute const n stabilirea atributelor unui obiect i modificarea lor succesiv pn la realizarea unei combinaii susceptibil s determine o ameliorare a produsului sinonim cu o noutate pentru consumatori; tehnica relaiilor impuse presupune inventarierea unui mare numr de idei i analiza fiecreia n parte n raport cu celelalte; analiza morfologic implic stabilirea celor mai importante dimensiuni ale unei probleme i examinarea relaiilor care le unesc; analiza funcional se bazeaz pe investigarea consumatorului solicitat fie s descrie tipurile de probleme legate de utilizarea unui produs sau game de servicii (fiecare problem evocat poate da natere unei idei), fie s sugereze produsele (serviciile) n raport cu problemele care le ridic; n afara acestora, ca tehnici generatoare de idei se utilizeaz i brainstormingul i creativitatea operaional (sinectica). - Filtrarea proiectelor de noi produse reprezint a doua etap a procesului crerii unui nou produs. Ea are rolul de a elimina ideile lipsite de viabilitate comercial sau operaional. Acurateea procesului de filtrare a ideilor este dependent de modul n care se evit posibila apariie a unor erori de apreciere, ntre care: eroarea de abandon , cnd din cauza unui diagnostic incorect se elimin o idee viabil; eroarea de adoptare , cnd o idee fr viabilitate este dezvoltat i concretizat ntr-un nou produs21. n aceast etap se opereaz n funcie de anumite criterii i anume: potenialul uman, material i financiar al firmei; tendinele ce se manifest pe pia; situaia produselor concurente pe piaa pe care acioneaz firma, gradul de atractivitate a noului produs turistic; evaluarea dimensiunilor pieei care va absorbi noul produs; integrarea noului produs n gama de produse turistice a unei zone sau staiuni; amploarea investiiilor necesare pentru introducerea pe pia a noului produs; soluiile preconizate pentru lucrrile de amenajare necesar crerii i lansrii pe pia a noului produs; posibilitile asigurrii cu cadre calificate pentru comercializarea produsului etc. Elaborarea conceptului de produs i testarea. ntruct n urma procesului de filtrare rezult exclusiv idei care ofer o descriere factual i funcional a unui posibil produs nou, acestea trebuie transformate n concepte de produs. Conceptul de produs reprezint ideea pe care firma dorete s o perceap consumatorii poteniali din punct de vedere al
21

Ph. Kotler, B. Dubois, op. cit., p. 366; 84

avantajelor pe care le vor avea n procesul consumului. De notat c, pornind de la o singur idee se pot creea i dezvolta un mare numr de concepte de produse n funcie de combinaia elementelor sale componente. Odat definit, conceptul de produs va fi supus testrii, operaiune prin care se urmrete ca pe baza reaciilor pe care le manifest un grup de consumatori, alei n acest scop, fa de conceptul global sau a diferitelor sale atribute, s se selecteze cel mai bun concept care se va concretiza ntr-un nou produs. Prin testarea conceptului de produs se urmrete obinerea de informaii i desprinderea unor concluzii n legtur cu urmtoarele probleme: - ct de clar i de uor de neles este conceptul de produs; - msura n care conceptul testat ofer beneficii (satisfacii) distincte n raport cu produsele concurente; - msura n care conceptul testat este preferat n raport cu produsele concurente; - dac produsul este uor de adoptat de consumatorii poteniali; - n ce msur produsul satisface veritabilele nevoi i dorine ale consumatorilor; - mbuntirile ce pot fi aduse diferitelor componente ale produsului. Informaiile obinute n procesul testrii vor servi dezvoltrii i concretizrii noului produs, care s se caracterizeze printr-o poziionare optim i printr-un grad ridicat de adaptare la ateptrile consumatorilor poteniali. Dup parcurgerea acestor etape se trece la adoptarea strategiei de lansare pe pia a noului produs. Lansarea noului produs pe pia constituie etapa final a procesului de dezvoltare a noilor produse. n aceast etap se definete strategia de lansare a noului produs care are ca scop s asigure conducerea i controlul introducerii pe pia a produsului. Se stabilete totodat un sistem pentru urmrirea realizrii obiectivelor fixate noului produs, pentru a se putea opera eventuale corecii. Programul de lansare a noului produs va cuprinde principalele elemente desprinse din diferitele etape ale procesului dezvoltrii produsului. n cele mai multe cazuri el cuprinde: Analiza economic i financiar are ca obiectiv, pe de o parte, estimarea volumului de vnzri, a profiturilor i a rentabilitii noului produs, pe de alt parte, determinarea gradului n care aceste evaluri corespund obiectivelor firmei. Deci, nainte de a lansa un produs nou
85

trebuie s existe sigurana c el va fi bine primit pe pia i va aduce un profit satisfctor firmei. ntruct astfel de estimri nu au un grad ridicat de certitudine, de regul se procedeaz att la analiza atent a evoluiei produselor analoge, ct i la obinerea unor informaii prin cercetri de pia. Aceste analize vor fi folosite pentru estimarea nivelului minim i maxim al vnzrilor i profiturilor, n scopul cunoaterii riscului pe care l implic lansarea noului produs pe pia. Pentru evaluarea rentabilitii noului produs se utilizeaz o serie de criterii, ntre care: determinarea punctului mort , care corespunde cantitii ce trebuie vndute, la un pre dat, pentru a acoperi cheltuielile fixe necesare materializrii noului produs; se apreciaz c cu ct aceast cantitate este mai mare, cu att mai ridicat este riscul lansrii noului produs; analiza riscului , care presupune formularea a trei ipoteze (optimist, medie i pesimist) pentru fiecare variabil ce influeneaz rentabilitatea n condiiile date ale mediului i strategiei adoptate. n cazul n care, n urma analizei economice i financiare, conceptele de produs se dovedesc viabile, se trece la conceperea prototipului noului produs, respectiv, materializarea ideii ntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic i comercial. Prototipul realizat va trebui s reuneasc atributele specificate n conceptul de produs, s asigure o exploatare satisfctoare a produsului n condiii normale de utilizare i s se ncadreze n costurile prevzute. Att informaiile obinute n procesul testrii conceptelor de produs (indispensabile pentru evaluarea ideilor care le-au generat), ct i evalurile rezultate din analiza economic i financiar a acestora, trebuie verificate prin efectuarea testelor de produs. Testele de produs urmresc s verifice msura n care percepia, acceptarea i utilizarea produsului de ctre viitorii-consumatori corespund att obiectivelor fixate produsului, ct i caracteristicilor sale. Perioada de testare trebuie aleas n aa fel nct s dea posibilitatea operrii evantualelor modificri ale produsului naintea lansrii sale efective pe pia. De asemenea, n cazul obinerii unor rezultate nesemnificative n procesul testrii, se poate renuna la dezvoltarea i lansarea pe pia a produsului. Aa cum rezult din figura nr. 3.1, un test de produs implic parcurgerea mai multor etape.

86

Figura nr. 6.1. Etapele unui test de produs Noul produs poate fi testat fie independent, fie n competiie cu produsele concurente (prin efectuarea unui test comparativ). Strategia de marketing pe termen lung pentru noul produs va reprezenta o sintez a obiectivelor pe termen lung (3 -5 ani) exprimate n cifra de afaceri previzionat, poziionarea produsului pe piaa creia se adreseaz, cile i mijloacele ce urmeaz a fi utilizate pentru atingerea obiectivelor fixate noului produs. De exemplu, o firm i propune, ca strategie pe termen lung, lansarea i promovarea unei noi game de servicii. Ea i fixeaz, ca n urmtorii 3 5 ani, s ocupe o poziie de lider (20% din piaa intern i 5% din piaa anumitor ri strine) pe piaa serviciilor respective. n acest scop stabilete ca, ntr-un ritm de introducere a 4 componente pe an, s asigure la sfritul perioadei avute n vedere o gam de 12 (20) produse

87

pe piaa serviciilor respective. Se preconizeaz, de asemenea, ca aceste produse s fie cel puin egale calitativ cu serviciile concurente deja existente pe pia, s aib efecte ameliorative sesizabile dup prima perioad de accesare i s se adreseze segmentelor de consumatori cuprini n categoria de vrst de peste 40 de ani. Strategia de marketing pe termen scurt. Pornind de la strategia pe termen lung, se fixeaz obiectivele pentru anul de lansare a noului produs. Relund exemplul de mai sus, firma balnear i poate formula ca strategie pe termen scurt (anul de lansare) urmtoarele obiective: -lansarea pe pia a primelor 4 tipuri de componente, urmnd s obin n primele 8 luni 5% din piaa intern i o cot de 1% din piaa rilor strine vizate, cu un volum corespunztor de ncasri; -recuperarea n primul an a 20% din cheltuielile ocazionate cu de dezvoltarea i lansarea produsului pe pia; -campania promoional urmeaz s evidenieze nivelul calitativ ridicat al produsului, caracterul de noutate i efectele ameliorative ale acestuia, concomitent cu asocierea denumirii produsului altor produse de prestigiu oferite de firm, deja cunoscute pe pia, drept garanie de calitate. Strategia de pre. Preul la care se va oferi noul produs trebuie s se justifice prin costurile pe care le ocazioneaz, dar i n raport cu cel al produselor i serviciilor pe care firma le ofer n mod curent, ct i comparativ cu preul produselor similare concurente. Iniial, preul va fi stabilit la un nivel mai ridicat, urmrindu-se, pe de o parte, recuperarea unei pri din cheltuielile de cercetare i dezvoltare a noului produs, pe de alt parte, valorificarea superioritii, pe plan calitativ, a produsului n raport cu concurena. Un pre ridicat are de asemenea rolul de a capta i stimula interesul consumatorilor adepi ai inovaiei i noutilor. Ulterior, preul va fi redus n mod progresiv n scopul lrgirii pieei produsului i descurajrii concurenei. Strategia de distribuie presupune alegerea agenilor de distribuie, a pieelor vizate, stabilirea volumului de vnzri al acestora i comisioanele ce se vor acorda. Alegerea distribuitorilor trebuie s precead campania promoional pentru ca, n momentul declanrii acesteia, agenii de distribuie s cunoasc n detaliu caracteristicile produsului, condiiile de vnzare, facilitile de care beneficiaz clientela etc. Strategia promoional are ca principal obiectiv pregtirea pieei (consumatori i distribuitori) pentru primirea noului produs. Ea cuprinde aciunile promoionale ce se vor desfura att la nivelul consumatorilor poteniali ct i la cel al distribuitorilor.
88

Pornind de la exemplul anterior, firma poate s-i propun urmtoarele: -informarea consumatorilor poteniali prin mijloacale clasice de publicitate (presa, radioul i televiziunea); n primele 3 luni ale perioadei de lansare va aloca 60% din bugetul destinat aciunilor de publicitate, astfel nct s exercite o puternic presiune publicitar asupra consumatorilor poteniali, iar restul de 40% din buget va fi utilizat n mod uniform pe parcursul prezenei pe pia a noului produs; -consumatorii vor fi atrai prin includerea n pachetul de servicii al produsului a unor categorii de servicii cu titlu de gratuitate, iar n cazul unor cumprri repetate vor beneficia de reduceri ale preului pentru serviciile ce urmeaz a fi cuprinse n gama de servicii n anii urmtori; -distribuitorii vor fi implicai n aciunile promoionale ale firmei prin acordarea unor comisioane mai ridicate n primele 6 luni ale perioadei de lansare, urmnd ca la un anumit volum al vnzrilor s li se acorde un comision special. Informarea i pregtirea personalului de vnzare, constituie ultimele aciuni necesare n procesul lansrii noului produs. n acest scop, firma procedeaz la informarea n detaliu a ntregului su personal n legtur cu noul produs, cu ideea care a stat la baza conceperii lui, caracteristicile acestuia, mediile sau zonele de provenien ale consumatorilor poteniali, aciunile promoionale desfurate etc. Pot fi utilizate filme, fotografii, studii realizate etc., n care s fie prezentat ntregul flux al valorificrii produsului respectiv. Lansarea propriu-zis a noului produs este momentul de vrf al ntregului program de marketing de rennoire a ofertei de prodese sau servicii, reprezentnd declanarea confruntrii produsului cu clientela sa. 6.6.2. Adoptarea, difuzarea i controlul lansrii noului produs pe pia Reuita lansrii noilor produse este dependent de modul n care sunt avute n vedere procesele de adoptare i de difuzare a acestora pe pia. Procesul de adoptare corespunde mecanismelor mentale urmate de un individ din momentul contactului cu prima informaie n legtur cu o inovaie (produs nou) pn n momentul n care o adopt definitiv 22 . Necesitatea cunoaterii procesului de adoptare de ctre consumatori a noilor produse a aprut odat cu constatarea c metodele tradiionale de
22

E. M. Rogers, Diffusion of innovation, the Free Press, New Zork, 1983; 89

lansare implicau bugete de marketing importante i cheltuieli, uneori inutile, ocazionate de aciunile de informare a unei mase largi de consumatori, inclusiv a nonconsumatorilor. n general, procesul de adoptare de ctre consumatori a noilor produse se realizeaz succesiv, n mai multe etape, i anume: luarea la cunotin consumatorul potenial ia la cunotin de existena noului produs, dar fr s dispun de suficiente informaii despre acesta; etapa interesului individual consumatorul are suficiente motivaii pentru a trece la procurarea ct mai multor informaii despre produs; etapa de evaluare n care consumatorul potenial estimeaz n ce msur este avantajos sau nu s ncerce produsul; etapa de ncercare consumatorul ncearc produsul n scopul de a evalua cu mai mult exactitate utilitatea i beneficiile pe care le poate avea prin achiziionarea i consumul produsului; etapa de adoptare n care se ia decizia de a utiliza complet i frecvent noul produs. Cunoaterea comportamentului consumatorului potenial n fiecare din aceste etape ofer firmei posibilitatea obinerii de informaii despre modul de adoptare i ansele de acceptare a noului produs, pe baza crora i poate fundamenta cu mai mult rigoare ntregul proces de lansare pe pia. n funcie de trsturile psihologice i caracteristicile comportamentale ale consumatorilor au fost definite cinci categorii distincte de consumatori indicndu-se totodat i proporiile n care acetia adopt, n timp, noile produse23: -inovatorii alctuit din cei care adopt rapid o inovaie; caracteristicile dominante ale acestei categorii sunt: spiritul de aventur, dorina de a cunoate noi locuri, obiceiuri, tradiii etc.; asumarea unui anumit risc; cosmopolitism; nclinare spre difuzarea informaiei dobndite; independen social i financiar etc.; -acceptanii precoce (timpurii) cuprinde persoanele care, dei cu pruden, adopt relativ repede un nou produs i se bucur de respect n rndul publicului; au caracteristici apropiate de cele incluse n categoria inovatorilor; -majoritatea precoce (timpurie) corespunde persoanelor care, dei sunt adepte ale noutii, reacioneaz mai lent fa de aceasta, adoptnd noul produs n funcie de rezultatele utilizrii acestuia de ctre inovatori i acceptanii timpurii; -majoritatea tardiv (trzie) include persoanele caracterizate printr-un anumit scepticism, care au nevoie de mai mult timp pentru a lua
23

E. M. Rogers, op. cit. 90

decizie de adoptare a noilor produse comparativ cu consumatorii cuprini n primele categorii; -acceptanii trzii (ntrziai) segment de consumatori caracterizat printr-un grad ridicat de conservatorism, legai puternic de tradiii; acetia nu adopt produsul dect dup ce i-a pierdut complet caracterul de noutate. Apreciat uneori drept arbitrar, gruparea consumatorilor n funcie de macanismul de adoptare a noutii este extrem de util n activitatea de marketing ntruct evideniaz, pe de o parte, necesitatea identificrii categoriilor de consumatori n msur s adopte ct mai rapid noile produse, pe de alt parte, importana concentrrii eforturilor firmei asupra segmentelor de pia care ofer cale mai ridicate anse de succes n procesul de lansare. Practica firmelor moderne demonstreaz c o strategie de lansare viabil i eficient este fundamentat pe analiza tuturor elementelor implicate n procesul de adoptare a noilor produse de ctre consumatorii poteniali, n funcie de care se realizeaz i difuzarea efectiv a acestora pe pia. 6.6.3. Cauze care pot compromite lansarea produselor noi Experienele practice ale multor firme demonstreaz c n aciunile de lansare de noi produse nu ntotdeauna sunt atinse obiectivele stabilite iniial. Uneori nu se ajunge sau se ajunge foarte trziu la obinerea cotei de pia vizate, alteori noile produse au o durat de via foarte scurt sau chiar se renun la comercializarea lor etc. Cauzele unor astfel de eecuri nu decurg exclusiv din riscurile pe care firma i le asum contient cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia ci i erorile ce pot apare n diferitele faze ale definirii i fundamentrii strategiei de lansare. ntre cauzele frecvente care pot compromite soarta unui nou produs se pot meniona: absena studiilor de pia orice program de lansare trebuie s se bazeze pe un riguros studiu de pia, fr de care firma i asum mari riscuri; majoritatea firmelor din ara noastr, n special cele create n ultimii ani, nu au efectuat studii prealabile lansrii noilor oferte de produse i servicii; mai mult, chiar i n situaiile n care exist asemenea studii, ele nu ofer garanii certe de succes ntruct nu trebuie exclus posibilitatea ca acestea s conin erori de apreciere i de previziune sau c informaiile pe care le conin ar fi eronat interpretate i folosite; lansarea unor produse cu performane nesatisfctoare n cazurile n care concretizarea noului produs nu este conform cu conceptul de baz cruia a
91

fost definit, performanele obinute nu se vor situa la nivelul obiectivelor fixate iniial; n astfel de cazuri eforturile promoionale pentru susinerea produsului vor spori costurile n condiiile nregistrrii unei cifre de afaceri reduse; erori n politica de marketing acestea se pot datora unei poziionri greite a produsului, stabilirii unor obiective nerealiste, unei susineri promoionale neadecvate etc.; insuficienta susinere a produsului de ctre agenii de distribuie sau chiar neacceptarea lui poate compromite soarta noului produs, dac se are n vedere c distribuia are un rol determinant pentru viitorul produsului; subestimarea concurenei absena informaiilor despre fora i nivelul competitiv al produselor concurente, despre prezena acestora n oferta agenilor de distribuie, despre capacitatea de reacie a firmelor concurente poate, de asemenea, compromite produsele concepute i lansate fr considerarea acestor elemente n procesul de fundamentare a strategiei de lansare; deficiena de organizare acestea sunt asociate situaiilor n care dezvoltarea noilor produse comport perioade de timp ndelungate, erori i ntrzieri n pregtirea personalului de vnzare, lipsa de discreie n pstrarea ideilor de noi produse etc. 6.7. Strategii n politica de produs Politica unitii economice n domeniul ofertei pe care o adreseaz pieei se reflect n strategia de produs pe care o adopt. Obiectul acesteia privete deopotriv dimensiunile i structura gamei de produse i servicii care compun oferta sa, gradul de noutate al acestora precum i nivelul lor calitativ. Strategia de flexibilitate a produsului; acesta presupune o urmrire atent a evoluiei pieei i cererii turistice i o adaptare permanent a ofertei la cerinele i exigenele purttorilor cererii, ea este specific firmelor care au o pia bine conturat i urmrete consolidarea poziiei dobndite prin modelarea dinamic a ofertei potrivit evoluiei cerinelor diferitelor segmente de consumatori; o astfel de strategie se bazeaz pe prospectarea permanent a pieei i desfurarea unei politici promoionale adecvate. Strategia de difereniere. Pentru formularea unei strategii de difereniere unitatea dispune de mai multe elemente de susinere: produsul n ansamblul su, serviciile asociate produsului, personalul implicat n activitatea de comercializare i de prestare a serviciilor, imaginea (produsului, firmei, etc.) Diferenierea prin produs se realizeaz prin poziionarea acestuia n cadrul structurii ofertei globale (la nivel zonal,
92

naional i internaional), prin caracteristicile specifice ale produsului, prin performanele acestuia, prin gradul n care se respect specificitatea care este atribuit conceptului de produs; prin stilul produsului i satisfaciile de natur emoional pe care le ofer, ce nu pot fi imitate de alte produse, conferite de originalitatea ambianei. Strategia de difereniere prin produs fa de oferta firmelor concurente implic, n sfrit, o serie de opiuni n privina nivelului calitativ al componentelor ofertei. Acionnd pe piee puternic segmentate, n care segmentele se difereniaz clar ntre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii produsului n raport cu exigenele fiecrui segment de consumatori n parte sau pentru o strategie a diferenierii calitative fa de oferta celorlali competitori. Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, firma poate promova o strategie a stabilitii, sub raport calitativ, a componentelor ofertei, consolidndu-i poziia tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. Diferenierea prin serviciile asociate produsului poate asigura firmei un avantaj diferenial (competitiv) n raport cu oferta concurent prin varietatea i unicitatea serviciilor ce intr n componena produsului, prin promptitudinea i rigoarea cu care sunt asigurate, prin personalizarea lor, prin facilitile acordate n procesul consumului etc. Diferenierea prin personalul de comercializare i de prestare a serviciilor se concretizeaz n numeroasele dimensiuni comportamentale ale acestuia, care privesc: competena cu care sunt satisfcute cerinele consumatorilor, respectul fa de consumatori, credibilitatea i ncrederea de care se bucur n rndul clientelei, regularitatea i exactitatea cu care sunt prestate diferitele servicii, serviabilitatea manifestat n contactul cu consumatorii, ceea ce presupune o pregtire adecvat n domeniul relaiilor publice. Diferenierea prin imagine presupune identificarea posibilitilor i oportunitii asocierii unui produs, firme, cu numeroasele simboluri, ce le pot fi atribuite de diferitele segmente de consumatori, de natur s favorizeze recunoaterea firmei ofertante sau a mrcii sub care aceasta i ofer pe pia produsele i s-i confere o identitate distinct n raport cu oferta concurent. Strategia de diversificare a produsului urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere a cerinelor numeroaselor segmente ale clientelei. Realizarea ei n practic se poate nfptui prin: adoptarea unei strategii de selecie a componentelor ofertei care asigur cele mai mari anse de succes pe pia; strategia stabilitii sortimentale bazat pe meninerea gamei de produse i servicii, n cazul n care aceasta se
93

dovedete viabil prin gradul de solicitare din partea consumatorilor; strategia diversificrii sortimentale care presupune lrgirea pieei produsului prin nuanarea modalitilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Strategia de nnoire a ofertei, implic nlocuirea produselor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ i preluarea de ctre noile produse (servicii) a consumatorilor vechilor produse. Decizia de renunare la vechile produse i nlocuirea cu altele noi se adopt n urma unei analize riguroase a performanelor fiecrui produs n parte, n special a celor aflate n faza de declin din ciclul lor de via. Analiza evoluiei vechilor produse trebuie s furnizeze numeroase informaii pe baza crora s se gseasc un rspuns pertinent la numeroase probleme, ntre care: n ce msur se asigur un nivel de profit normal, n condiiile modificrii mixului de marketing n care produsul este integrat?; abandonul produsului va duce la creterea profitului unitii economice?; armonizarea componentelor ofertei va fi mai bun n cazul renunrii la un produs vechi?; ce consecine va avea transferul eforturilor de marketing legate de vechiul produs asupra altor produse din oferta unitii economice?; exist riscul pierderii definitive a unui segment de consumatori n cazul abandonrii unui produs?; care va fi impactul unei astfel de decizii asupra imaginii unitii economice?; care va fi impactul asupra reelei de distribuie?. nnoirea ofertei constituie o opiune strategic major pentru firmele ce acioneaz pe piee cu o concuren puternic reflectnd eforturile de adaptare permanent la cerinelei exigenele purttorilor cererii. Alegerea alternativei strategice, component de baz a politicii de produs, reprezint o decizie de maxim importan pentru unitile economice.

94

CAPITOLUL VII POLITICA DE DISTRIBUIE A PRODUSULUI

7.1. Concept, coninut i rol Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator 24 sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ unitatea economic de consumator25. Distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului sau serviciului, de stimulare i de atragere a consumatorilor poteniali. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele firmei26, iar obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor27. 7.2. Canalul de distribuie Un canal de distribuie este o firm sau un set de firme independente implicate n transmiterea produsului la consumator sau o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum28. Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare 29 . Intermediarii, datorit contractelor stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar, confer firmelor productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a
Balaure V. (coord.) Marketing n alimentaie public i turism, lito A.S.E., Bucureti, 1985. 25 Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 26 Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 27 Pop N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 1996. 28 Idem. 29 Kotler Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 95
24

produselor lor dect vnzarea direct a acestora. Ei "regleaz fluxul bunurilor i serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul de bunuri i servicii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate 30 . Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funcii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis, finanarea i asumarea riscului. Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren, etc. Promovarea se refer la crearea i transmiterea de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumetorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare. Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse. Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizez resurse limitate, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare, i membrii canalului de distribuie le pot schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produs, ele trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient. Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuie.
Stern L. W. i El-Ansary A.I. Marketing channels, Ediia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992. 96
30

- canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul ajunge de la productor direct la consumator); - canalul 2 conine un nivel; - canalul 3 conine dou niveluri; Faptul c produsul este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse, s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor. n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea vnzrii directe elimin comisionul intermediarilor. Avantajele costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea intermediarilor este folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n cadrul firmei de turism. Rolul intermediarilor este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor. Deci, ele nu cumpr produse sau servicii n avans, neexistnd riscul nevnzrii acestora, risc ce aparine n totalitate angrosistului de produse. Activitile principale desfurate de un intermediar sunt: - prezentarea produselor cu ajutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor; - selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor; - desfurarea activitii de promovare n numele firmelor (intermediari sau productori) pe care le reprezint; - negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare; - utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la consumator; - ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor, ct i intermediarilor; - oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i transmiterea lor ctre productori sau intermediari. Intermediarul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le vinde n cantiti mai mici altor ageni de distribuire sau uneori direct consumatorilor. n ultimul timp un rol din ce n ce mai mare n marketing l au sistemele de distribuie global i Internetul. Sistemul de distribuie global se utilizeaz de regul n industria hotelier i de transporturi, n scopul
97

rezervrii locurilor. Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc Galileo, Amadeus, Apollo etc., care fac disponibile produsele turistice pentru turitii din ntreaga lume i n orice moment. Internetul, att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperire mondial, prezentare cu fotografii color, costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei firme independente (accesul la pieele mondiale), devine un canal de distribuie rapid i tot mai cutat. Un aspect important al distribuiei produselor l constituie localizarea distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n zonele generatoare de consumatori. Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan cu efecte pe terman lung, care in de domeniul strategiei de marketing31. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a firmei de turism i cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing ea reprezint un set de obiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a firmei, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a canalului de distribuie. Profilul din ce n ce mai larg al firmelor i prezena lor deopotriv att pe piaa intern ct i pieele externe impun eleborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde tuturor situailor i dificultilor, constituirii i funcionrii canalelor de distribuie.

31

Florescu C. (coord.) Marketing, Editura merketer, Bucureti, 1992. 98

CAPITOLUL VIII POLITICA DE PREURI I TARIFE

8.1. Concept i factori ce influeneaz deciziile de pre Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de firm ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia32. Politica de pre cuprinde numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al firmei33. n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona34. n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceput pe piaa respectiv. Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care firma trebuie s le ia n considerare n ntreaga activitate desfurat. n acest sens mrimea preului produselor i serviciilor va fi influenat i de obiectivele firmei (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Factorii cheie care determin procesul de luare a deciziilor referitoare la pre au fost studiai de Dibb, Simkim, Pride i Ferrell35 (figura nr. 5.1.) n anul 1994. Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii, respectivi n factori interni i externi firmei36. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre. Factorii externi
Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. 34 Shaw M. Positioning and price: merging theory, strategy and tactics, Hospitality Research Journal, 15,1992 35 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. Marketing: Concepts and Strategies, a doua ediie european, Houghton Mifflin, Londra, 1994. 36 Kotler Ph. Marketing Management; Analysis, Planning, Implementaion and Control, ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994.
33 32

99

sunt concurena, reguli i reglementri locale, percepia consumatorului i ateptrile membrilor canalului de distribuie.

Figura 8.1. factorii care afecteaz deciziile de pre Sursa: adaptat dup Dibb S. , Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. Marketing: Concepts and strategies, a doua ediie european, Houghton Mifflin, Londra, 1994. Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din acestea, de scopul marketingului. n cazul n care firma i propune s devin lider de marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de timp, dar n cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o perioad mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute asigurndu-i astfel maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic i etapei de lansare a unui nou produs pe pia sau care intr n aria unei piee noi din punct de vedere geografic. Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc. Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea unor preuri ridicate n perioada n care cererea este

100

foarte puternic, urmnd o politic de preuri sczute n perioada n care cererea nregistreaz o tendin de scdere. Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa consumatorii i n afara zonelor centrale ale destinaiilor. Unitatea economic poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia int sau un anumit volum al vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv sau pur i simplu poate urmri ntr-o anumit perioad de timp un cash flow susinut, ce poate fi realizat numai printr-un volum mrit al vnzrilor. Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care firma urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu: muzeele au preuri difereniate pentru elevi, studeni, militari etc.). Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: cheltuieli materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii produsului etc. Stabilirea preului trebuie s se fac tinnd seama de costurile ncorporate n realizarea produsului (serviciului). n unele domenii de activitate (turism), costurile fixe sunt mari i cele variabile, mici. La stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri ale diferitelor costuri, i anume: costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului); costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui turoperator i trebuie 1-2 ani); costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul prestat de personalul firmei); Exist totui i perioade n care firma poate decide vnzarea produsului sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de pre tactic. Preul este ntotdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului, de asemenea, reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui pre ridicat. Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei, calitatea i bineneles preul, iar mesajul ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor. Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai mic dect preul competitorului.

101

Competiia non pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c produsul oferit este superior i ofer avantaje, comparativ cu cel al competitorului. Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce competiia non pre se utilizeaz pe piaa oligopolist, unde exist civa competitori. Firmele pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei. n marketingul serviciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea produsului de ctre potenialii consumatori. n mod frecvent, firmele apeleaz i la reduceri de sezon pentru a ncerca s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului. Exist diferite restricii legale prin care se controleaz modul n care o firm i-a fixat preurile sau tarifele produselor sale (n Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat). 8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor n general, o firm i stabilete preul pentru un produs sau serviciu, innd cont de dou elemente: determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar); determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre firm a preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator. Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente. Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate sunt37: - tehnica orientat dup costuri; - tehnica orientat dup cerere; - tehnica bazat pe competiie. Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional tehnic, ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const n faptul c tehnologiile de obinere a produsului sunt difereniate i pentru acelai produs pot fi obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului.
37

Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 102

Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i ofert este subunitar, preul este diminuat, cu implicaii asupra profitului. Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent, care asigur un flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i modificarea permanent a produselor pentru a obine prin calitate avantajul competitiv. Strategii de preuri Stabilirea preurilor corespunztoare pentru serviciile (produsele) oferite consumatorilor este important ntruct preul este un determinant direct al profitabilitii unei firme. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de instabilitate economic un loc prioritar n arsenalul tactic al firmelor38 . Strategiile de stabilire a preului pentru produse se schimb cel puin o dat cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via. n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul de fructificare a avantajului de pia39sau cunoscut i sub denumirea de pre de luare a caimacului40 i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizeaz de ctre firma ce ofer produse de o calitate ireproabil de marc pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta firmele i susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre unitile economice pentru o perioad scurt de timp n urmtoarele cazuri: - pe pieele moderne (la mod) pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui eveniment important ntr-o localitate); - pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat); - pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor sau n apropierea unui obiectiv, atracii turistice, etc.) - pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor.

38

Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Florescu C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 40 Baker M. J. Marketing, Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997.
39 39

103

Strategia de luare a caimacului (skimming) este oportun pieelor stagnate sau saturate, care prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor n momentul reducerii rapide a preurilor pentru a atrage ct mai multe segmente de pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin prezentarea sa ca un model economic. Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta. De regul, oblig firma s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n uemtoarele situaii: dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea consumatorului; dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistic situate pe aceeai strad sau n vecintate); dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, crendu-se astfel un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se (premium prices)preuri ridicate. dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar). Simon H. a sintetizat argumente n favoarea strategiei de luare a caimacului i a strategiei de ptrundere pe pia (fig. nr. 8.2.)41 . Din analiza argumentelor prezentate nu rezult existena unei strategii anume pentru produse. Firmele apeleaz la o strategie sau alta, n funcie de obiectivele stabilite (de ordin tactic i strategic). n anumite situaii, este chiar recomandat renunarea la folosirea unei strategii i apelarea la alt strategie care i poate asigura firmei atingerea obiectivelor. Pentru produsele existente (n etapele de cretere - declin) firmele de turism pot utiliza mai multe strategii de preuri, ntre care: pre sczut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari, discount pentru cumprri n extrasezon, pre discriminatoriu, pre psihologic i pre promoional.

41

Simon H. Price Management, Elsevier Science Publisher, BV, Amsterdam, 1989. 104

Figura nr. 8.2. Argumente n favoarea strategiilor de luare a caimaculuii de ptrundere pe pia a unui produs
Strategia lurii caimacului -profituri nalte pe termen scurt, afectate mai puin de discount, -recuperarea rapid a costurilor n cazul unei inovaii reale, n cursul perioadei monopoliste a pieei, reduce, pe termen lung, riscul concurenei, amortizarea rapid a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare; Strategia de ptrundere -profit pe termen lung prin creterea volumului vnzrilor; -profit de efectele influenei intrapersonale (bunuri de consum) sau interpersonale (bonuri de folosin ndelungat), construiete o poziie puternic pe pia (cu posibilitatea unor preuri mai nalte i/sau a mai multor vnzri, n viitor);

-profit mare n primele faze ale ciclului -impune reducerea costurilor pe termen scurt; de via, reduce riscul uzurii morale; -ngduie reducerea preurilor n viitor; ngduie o cretere rapid a calitii prin accelerarea efectului experienei. Se dobndete un mare avantaj n domeniul costurilor, pe care concurenii l vor egala cu greutate; -evit necesitatea mririlor de preuri; -reduce riscul insuccesului; preurile iniial sczute ofer unele certitudini n ceea ce privete nivelul sczut al riscului; -preul nalt implic prestigiu i calitate -mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia sau ntrzie ridicat, ptrunderea lor. -necesit puine resurse financiare, -necesit capaciti de producie sczute.

Sursa: adaptat dup Simon H. Price Management, Elsevier Science Publisher, BV, Amsterdam; 1989. Preul pentru pachete de produse (preul forfetar) ofer consumatorilor o varietate de servicii, la un pre global mai mic dect suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete la unitile de alimentaie, n liniile de croazier pentru pachetele fly cruise, fly drive, precum i n cazinouri.

105

Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preuri sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit. Discountul pentru cumprarea de produse n cantiti mari este folosit de industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice. Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz, pe de o parte, un pre redus pentru membrii grupului, iar pe de alt parte, valorificarea n msur mai mare a potenialului turistic al destinaiei. Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vrst, i chiar naionalitate. n fapt, firmele stabilesc preuri diferite pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele firme practic preuri diferite pentru consumatorii naionali n comparaie cu cei internaionali. Exist de asemenea baruri i cluburi ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preul discriminatoriu se folosete i n diferite intervale ale zilei n scopul atragerii unui anumit segment de pia. Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce l pot influena, i anume, prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit. Prestigiul firmelor este dat de calitatea i oportunitatea serviciilor, de mediul destinaiei, acestea, din punct de vedere psihologic, conducnd la posibilitatea practicrii unui pre mai ridicat dect cel al competitorilor. Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea consumatorilor exist o serie de produse ale cror preuri sunt cunoscute i comparate cu produsul oferit. Exist practica formrii unor preuri mari n prima parte a ciclului de via al produselor (preuri de referin), care, ulterior, suport o reducere, devenind atractive pentru cumprtor. n formarea preului psihologic, cifrele joac un rol psihologic important. Astfel consumatorii simplific informaia de pre, lund n considerare prima cifr. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uor preul de 1999 lei fa de 2000 lei, dei diferena este de numai un leu. Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul promovrii unei imagini pozitive a lor sau a firmei. Se folosesc preuri promoionale pentru o parte a produselor i serviciilor componente ale unui pachet de servicii n scopul atragerii consumatorilor. Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei impune n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare n scopul valorificrii bunurilor neaccesate, datorit urmtoarelor motive:
106

- sezonalitate. Preul strategic stabilit poate fi meninut n plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns, chiar i n perioada de sezon, preurile trebuie reduse n ultimul moment dac firma consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii. - fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc. - activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte speciale numai pentru a risipi competitorii sau activitile lor. Schimbrile de pre pentru produse au n vedere att reducerea, ct i creterea preurilor. Reducerile de pre sunt utilizate n situaia n care exist capacitate excesiv, cerere mai mic dect oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale firmei pe o pia sau n situaia n care, datorit unor mbuntiri tehnologice, au fost reduse costurile de producie. De asemenea, datorit perisabilitii i sezonalitii lor, pentru produse se reduc n mod frecvent preurile (tarifele). Creterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depete oferta, n condiii de inflaie, sau n cazul mbuntirii calitative aduse produselor existente. 8.3. Specificitatea politicii de preuri i tarife Stabilirea preurilor pentru produse constituie o sarcin dificil a firmei de i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de caracteristicile componentelor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat impactul caracteristiciilor serviciilor n cinci categorii i a stabilit influena lor asupra preurilor astfel42: - perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui; - consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de servicii;
42

Cowell D. The marketing of Services, Heinemann, Londra, 1984.

107

- intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre cumprtor i vnztor. - preul este cu att mai competitiv cu ct serviciile sunt mai omogene . Libertatea de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va fi un indicator al calitii i reputaiei firmei; -inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa deservit. Preul serviciilor opereaz numai n cadrul acestor limite. Preul este utilizat ca arm strategic, ct i ca arm tactic n procesul de marketing.

108

CAPITOLUL IX POLITICA PROMOIONAL

Eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea i distribuia de bunuri i servicii. Ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Comunicarea promoional constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, n consecin ntreprinderile aloc n prezent bugete importante n activitile de natur promoional. n mod concret, ntreprinderea modern comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diversele categorii de public; la rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei. n consecin, fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i, n acelai timp, reacioneaz diferit la cele pe care le recepioneaz. 9.1. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic: a) utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; b) stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Pluralitatea mediului n care ntreprinderea acioneaz determin coordonatele i parametrii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura activitatea promoional. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz, ntreprinderea urmrete: a) o difuzare ct mai ampl a unor informaii
109

despre activitatea, produsele i serviciile sale; b) dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatori. a) Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntrun sistem deschis spre mediul su extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate de difuzare ori confundarea cu informaiile firmelor partenere sau concurente pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s corespund sistemului de valori ale destinatarului. b) Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului pe pia, reineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor i serviciilor oferite. n astfel de cazuri, informaiile obinute trebuie s serveasc unor msuri de revizuire a politicii sale de pia, n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace care s contribuie la redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea activitii de pia n perspectiv. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine este format din urmtoarele elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (informaia, ideea, etc., ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinator (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.). n unele situaii, ntreprinderea recurge la soluia difuzrii de informaii n sens unic, deci fr a se mai interesa modul cum acestea sunt recepionate i nelese de ctre destinatorii vizai. Dar, de cele mai multe
110

ori, ntreprinderea adopt sistemul de comunicaie cu dublu sens, care-i furnizeaz posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatori. Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente: a) emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; b) codificarea corespunde mecanismului care transpune ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; c) mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor; d) media cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; e) decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; f) receptorul numit i audien sau destinatar, este cel care primete mesajul; g) rspunsul ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; h) feed-back-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; i) elementul perturbator - orice factor care poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i cel receptat. Practica demonstreaz c eficiena procesului de comunicare desfurat printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, ca i de asigurare a suporturilor de feedback, care s-i garanteze recepia mesajului. Probabilitatea ca un receptor potenial s acorde atenie unui mesaj este dat de formula:

Factorii care determin efectul unei comunicri sunt: a) cu ct este mai mare controlul emitorului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs;
111

b) efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului; c) comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul problemelor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului su de valori; d) este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere; e) contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. 9.2. Etapele realizrii unor comunicri eficiente Elaborarea unui program complet de comunicare i promovare este un proces complex, a crui operaionalizare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) identificarea auditoriului; b) stabilirea obiectivelor comunicrii; c) elaborarea mesajului; d) alegerea canalelor de comunicare; e) alocarea bugetului promoional; f) elaborarea mix-ului promoional; g) evaluarea rezultatelor activitii de promovare; h) conducerea i coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing. a) Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie s porneasc de la conturarea mental, clar, a imaginii auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor firmei, persoane care utilizeaz n mod obinuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul n totalitatea lui. Particularitile auditoriului vizat vor influena n mod hotrtor deciziile emitorului n privina a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde trebuie spus i cui trebuie spus. Analiza auditoriului presupune, n mod prioritar, evaluarea imaginii pe care acesta i-a creat-o cu privire la ntreprindere, la produsele / serviciile acesteia i la concurenii si. Acest lucru se poate realiza printr-o cercetare direct de marketing, n care, cu ajutorul
112

diferenialei semantice, se poate aprecia gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la firm / produs, iar persoanele, crora firma produsului le este familiar, sunt chestionate cu privire la prerea lor despre produs / firm.. Dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc primele poziii ale scalei, atunci ntreprinderea va avea de rezolvat problema imaginii sale negative n percepia publicului. b) Stabilirea obiectivelor comunicrii. O dat ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de ctre acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare. c) Conceperea mesajului. Dup ce a definit rspunsul pe care l dorete din partea auditoriului, emitorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. n mod ideal, acest mesaj ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (modul AIDA). n practic, puine mesaje reuesc s-l fac pe consumator s strbat n ntregime calea ce duce de la contientizarea unui produs pn la achiziionarea acestuia, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care ar fi de dorit s le aib un mesaj publicitar. n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun (structura mesajului), cui s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). Coninutul mesajului emitorul trebuie s tie ce trebuie s transmit auditoriului int pentru a obine rspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, tem, idee sau propunere unic de vnzare. El const n prezentarea unui avantaj, motivaii, element de identificare sau motiv care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc la produs sau s-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raionale (se adreseaz interesului personal al auditoriului), apeluri emoionale (strnesc emoii negative sau pozitive care vor motiva achiziionarea produsului), apeluri morale (se adreseaz contiinei auditoriului, pentru ceea ce este drept i potrivit ntr-o anumit situaie). Structura mesajului eficiena unui mesaj depinde de structura lui n aceeai msur n care depinde de coninutul su. Din aceast
113

perspectiv, se impun lmurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa ntre argumentele unilaterale (pro) i argumentele bilaterale (pro i contra) i ordinea prezentrii. Tragerea concluziei ridic problema dac este potrivit ca emitorul s trag o concluzie n numele auditoriului sau s lase auditoriul s fac acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea c mesajele n cadrul crora se trag concluzii n numele auditoriului sunt mai eficiente. Totui, cercetrile recente arat c reclamele cele mai bune pun doar ntrebri, permind cititorilor sau spectatorilor s trag propriile lor concluzii. Tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. n acelai timp, tragerea concluziei n numele auditoriului pare a fi mai potrivit n cazul produselor complexe sau specializate, pentru care se are n vedere un singur mod de utilizare, clar i definit. Argumentele unilaterale (pro) i cele bilaterale (pro i contra) ridic, de fapt, urmtoarea problem: emitorul trebuie numai s laude produsul sau este mai bine ca el s menioneze i cteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acioneaz cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun nceput, s adopte poziia emitorului, n vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente n cazul unui auditoriu situat pe o poziie opus celei a emitorului. Ordinea prezentrii ridic problema urmtoare: emitorul trebuie s prezinte argumentele mai puternice la nceputul sau la sfritul comunicrii? n cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la nceput a argumentului cel mai puternic are avantajul ateniei i interesului. n cazul unui mesaj bilateral, problema este dac s prezentm argumentul pozitiv la nceput (pentru a obine efectul de ntietate) sau la sfrit (pentru a obine efectul de prospeime) Forma de prezentare a mesajului emitorul trebuie s elaboreze o form de prezentare convingtoare pentru mesajul su. n cazul unei reclame tiprite, el trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul trebuie s aleag cu grij att cuvintele, ct i calitile vocii i vocalizrile. Dac mesajul trebuie s fie transmis prin intermediul televiziunii sau n mod direct, personal, atunci trebuie s fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Dac mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al limbajului acestuia, emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit culorii, texturii, mirosului, mrimii i formei.

114

Sursa mesajului mesajelor ce provin din surse atractive li se acord o mai mare atenie i ele las amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din surse cu un nalt nivel de credibilitate sunt mai convingtoare. Problema care se pune este: pe ce factori se ntemeiat credibilitatea sursei?. Trei factori au fost identificai n majoritatea situaiilor: experiena, onestitatea i farmecul personal. d) Alegerea canalelor de comunicare. Emitorul trebuie s aleag canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: canale personale i canale nepersonale. n cadrul fiecrei categorii, ntlnim o mulime de canale secundare. Canale de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor potale. Eficiena acestor canale deriv din posibilitatea de a individualiza prezentarea i de a percepe n mod direct reacia auditoriului. n cadrul acestui tip de canale, trebuie fcut distincia ntre canale mediatoare (care constau n agenii de vnzare care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei int), canalele expert (constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai) i canalele sociale (constau n vecini, prieteni, membrii ai familiei i alte persoane care vorbesc cu cumprtorii vizai) Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal. n aceast categorie sunt incluse mijloacele de informare, ambiana i manifestrile organizate cu diverse ocazii. e) Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget promoional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii nivelului competitivitii, metoda obiectivelor. Metoda sumei disponibile presupune stabilirea bugetului promoional n funcie de ct cred firmele c-i permit s cheltuiasc. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Metoda procentajului din vnzri presupune stabilirea cheltuielilor promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul
115

vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din vnzri prezint mai multe avantaje: face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie de ceea ce i poate permite ntreprinderea; ncurajeaz echipa managerial s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs; favorizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate al ntreprinderii, n msura n care concurenii cheltuiesc pentru promovare cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri. n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este determinat de vnzri, pentru c, de fapt, vnzrile de tipul promovrii controciclice sau de tipul promovrii agresive. Metoda paritii nivelului competitivitii presupune stabilirea bugetului destinat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovarea de concureni. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. f) Elaborarea mix-ului promoional. Opiunea specialistului n marketing n ceea ce privete mix-ul de instrumente promoionale este influenat de urmtorii factori: caracteristicile fiecrui instrument promoional, tipul pieei produsului, strategia de mpingere sau de absorbire, stadiul de pregtire a cumprtorului (fig. 9.1), ciclul de via a produsului (fig. 9.2), poziia ntreprinderii n ierarhia pieei.

116

g) Msurarea rezultatelor promovrii. Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia

asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s fie rugai s-i precizeze atitudinea fa de ntreprindere i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. Figura 9.1. Eficiena cheltuielilor fcute cu diferite instrumente promoionale n diferite stadii de pregtire a cumprtorului

Figura 9.2 Eficiena cheltuielilor fcute cu diferite instrumente promoionale n funcie de diferitele stadii n care se afl produsul pe curba ciclului su de via h) Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate. Exist nc multe ntreprinderi care, pentru a-i atinge obiectivele de comunicare, se bazeaz, n principal, pe unul sau dou instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului concurenial, extrem de dinamic, un numr tot mai mare de ntreprinderi adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). n optica Asociaiei Americane

117

a Ageniilor de Publicitate, CMI este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferii comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor directe ntr-o structur unitar. Comunicaiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai mult coeren i vor avea impact mai mare asupra vnztorilor. Acest concept confer unui singur om angajat pe un post care nainte nici nu exista responsabilitatea de a unifica imaginile i mesajele referitoare la ntreprindere i la produsele ei. CMI va mbunti capacitatea de a intra n contact cu clienii potrivii, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit i la locul potrivit. 9.3. Structura activitii promoionale Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc. n ciuda existenei unor diferite scheme de grupare i delimitare, clasificarea activitilor promoionale, n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii, este tot mai frecvent invocat. Din aceast perspectiv, activitile promoionale se structureaz astfel: a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaiile publice d) utilizarea mrcilor e) manifestrile promoionale f) forele de vnzare La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. 9.3.1. Publicitatea Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. Variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, publicitatea reprezint unul
118

din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia - unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie al ntreprinderii. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei. n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor (pltitor identificat). Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca publicitatea s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere urmtoarele caracteristici ale publicului n calitatea de receptor: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialog cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr, aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar i indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii. Publicitatea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui scop i sunt subordonate urmtoarele obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele sale n rndul consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe
119

pia a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou pre / tarif sporirea vnzrii unui produs / serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin vnzarea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. a) Formele publicitii. Multiplicarea i diversificarea formelor concrete de realizare a publicitii reprezint efectul aciunii urmtorilor factori: dezvoltarea activitii economice a ntreprinderii; evoluia relaiilor de pia; creterea concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia. Din aceast perspectiv, formele publicitii pot fi clasificate n funcie de urmtoarele criterii: dup obiectivul lor, publicitatea poate fi: publicitate de produs reprezint forma cea mai frecvent utilizat. n practic, se disting urmtoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare; publicitatea de cunoatere; publicitatea comparativ; publicitatea de reamintire; publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul / serviciul este oferit pieei i s-a impus condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderea i prezint produsele; publicitatea instituional are ca obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i de oferta sa. i n acest caz, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire; dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local se efectueaz, de regul, de ntreprinderile care au o pia local de desfacere; publicitatea regional este desfurat de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni; publicitate naional susinut, cu precdere, de ntreprinderi cu raz de aciune la nivel naional; publicitate internaional desfurat n forme variate, este larg utilizat de ntreprinderile care acioneaz n comerul internaional; dup natura pieei, publicitatea se poate adresa: consumatorului final; utilizatorilor industriali;

120

 diferitelor categorii de intermediari dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului / serviciului; de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n , etc.; dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui: fie o aciune direct; fie o aciune ntrziat; dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanelor, care poate fi: productorul; intermediarul (n cooperare); ali ageni economici; n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs; influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumit marc. b) Tehnici i mijloace publicitare. n funcie de tipul produsului / serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate. Procesele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de ntreprinderile moderne, particularizate att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi evideniat prin prezentarea principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcionale sunt caracterizate printr-un ton tranant, punnd n evidena performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relaie sunt concepute n aa fel nct consumatorului isunt redate mrturii iscene din propria via cotidian, prin care s-iexplice i justifice alegerea unui produs / serviciu;

121

 mesaje de evideniere a mrcii care sublineaz autoritatea moral i social a ntreprinderii i n acelai timp certific notorietatea acesteia; mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c produsul / serviciul are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, publicitatea prin tiprituri. Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Caracteristicile de baz ale presei sunt: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit urmtoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vast de difuzare; posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dar, acest tip de pres, prezint i unele dezavantaje, cum ar fi: durata de via foarte scurt; reducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor. Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Adresnduse unor segmente bine determinate de cititori, presa periodic asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis, o receptivitate sporit a destinatarului vizat i o calitate, de regul, superioar a reproducerilor.

122

Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia (sporete efectul anunului prin captarea ateniei); textul (informativ, pentru publicitate editorial); sloganul (formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie se compune din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a ntreprinderii). Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, amplasarea sa n pagin i frecvena apariiei. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul prezint urmtoarele avantaje: selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea i mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evideniate: mesajul nu poate fi prezentat dect sonor; asculttorii i fac doar o imagine parial i numai de momentul asupra obiectului mesajului. Televiziunea, prezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii; flexibilitate satisfctoare; posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Cinematograful, ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. n acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial (durata pn la 30 minute) i filmul publicitar propriu-zis (cu o durat de pn la 5 minute). Publicitatea exterioar, include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse / servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau ntreprindere i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de : modul de prezentare (afie normale, afie
123

transparente, afie pretiprite); locul de expunere (n locuri special amenajate, n vitrine, etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat). n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare (ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici i consumatorilor); de lucru (se caracterizeaz printr-un plus de descriere, strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora); de prestigiu (este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat); Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Ele urmresc, prin ilustraie, text i slogan, s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clienilor poteniali spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor brouri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte telefonice, distribuirea de pliante n locuri de vnzare, etc. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un ofensiv i nensemnat instrument promoional. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaia comercial n legtur cu un produs / serviciu sau ntreprindere, dar nepltit de agentul respectiv. 9.3.2. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor.
124

n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su de referin. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. n majoritatea cazurilor, aceste obiective vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate cumprtorilor poteniali43. Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare este apreciabil. Dintre tehnicile prezentate n tabel se detaeaz urmtoarele: a) Reducerea preurilor are un efect promoional incontestabil. Se folosete: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; pentru scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; pentru meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; pentru contracararea aciunilor concurenei; pentru folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i confer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. b) Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
43

Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 138. 125

multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse / servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti. c) Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul lor de organizare, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului; atenuarea responsabilitilor vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri; descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare. d) Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. P.L.V. este recomandat n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. De asemenea, P.L.V. este necesar n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, etc. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale, s revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. e) Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la
126

prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie. Tehnicile de merchandising se refer la: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste principii, consacrate n tehnicile de merchandising, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei. Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale. Diversitatea tehnicilor merchandisingului i permanetizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte, cea de merchandiser, al crui rol este, n esen, de a promova vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor, etc. f) Cadourile promoionale folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitii promoionale i exprim efortul ntreprinderilor de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. 9.3.3. Relaiile publice Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul
127

obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei pri nsemnate a publicului, un climat de ncredere n ntreprindere, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Activitatea de relaii publice, are dou sensuri: ctre public i dinspre public. Ea ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri, organizarea de manifestri (congrese, seminarii, etc.), acordarea de interviuri, publicarea de articole, nfiinarea de fundaii, participarea la diverse aciuni sociale, organizarea de conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, lansarea de tiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat, n principal, de categoria de public creia se adreseaz (intern sau extern), astfel: a) n cazul publicului intern (toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi), aciunile de relaii publice urmresc crearea unui climat favorabil de munc. Echilibrul intern i buna funcionare a unei ntreprinderi determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitilor sale; b) n cazul publicului extern (format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa),ntreprinderea trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii, furnizorii i intermediarii, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Tehnicile i instrumentele, folosite pentru desfurarea activitii de relaii publice, urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, iar pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit.

128

Prin forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale ntreprinderii, cum ar fi: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; lansarea de noi produse pe pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor sau serviciilor pe pia; crearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru o categorie de produse / servicii; completarea mesajelor publicitare; formarea imaginii ntreprinderii; consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; extinderea forei publicitare i a variatelor forme de promovare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei; stimularea cererii de mrfuri i de servicii. Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelate cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntrun program unitar, cu o viziune global. 9.3.4. Utilizarea mrcilor Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Marca face n prezent obiectul unor strategii distincte axate pe probleme - cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. n esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti: perceptibilitate ridicat (caracter lizibil, estetic i armonios); omogenitate (n raport cu elementele mix-ului de marketing);

129

distincie (plus de originalitate); putere de evocare; personalitate (simboluri capabile s-i asigure viabilitatea); capacitatea de memorizare (accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii); notorietate (legtur cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea); asociativitate (asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei). Conceput n forme grafice dintre cele mai diverse, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificarea produsului; mijloc de garantare, recunoatere i difereniere; modalitate de certificare a calitii produsului; modalitate de autentificare a sursei produsului; rol de umbrel (pentru a acoperii mai multe produse sau servicii diferite); opiuni de natur tactic (folosirea franchisei i a drepturilor derivate). Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este utilizat ca: un suprasemn care reunete ansamblul semnificaiilor referitoare la produs, un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrii anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta. 9.3.5. Manifestri promoionale ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu n prezent i participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizare. a) Participarea la manifestri cu caracter expoziional, se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice, etc. Practica modern demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit

130

impactul i performanele economice nregistrate de ntreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte, etc. Abordate ntr-o optic de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei. Aceast nou funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie, fcnd s sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. Prezena la o astfel de manifestare ofer ntreprinderii posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, ntre care: distribuirea de prospecte i pliante; organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor; conferine; proiecii de firme publicitare; cokteiluri. Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite de ntreprindere. Cu obiective precise i mijloace de aciune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziia i fora competitiv a ntreprinderii i produselor sale n cadrul pieei, politica sa general de marketing. Obiectivele promoionale ale participanilor la aceste manifestri promoionale se refer la: crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat; stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale; dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; lrgirea dialogului cu agenii pieei; cultivarea imaginii ntreprinderii n rndul clienilor poteniali; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv. n funcie de obiectivele fixate sunt adoptate, n continuare, o serie de alte decizii i anume:

131

 la care dintre manifestrile expoziionale va participa ntreprinderea? care va fi natura participrii i a standului? cine va reprezenta ntreprinderea? care va fi mesajul care urmeaz a fi transmis? care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor poteniali? cine vor fi vizitatorii ateptai? care va fi i cum se va desfura comunicaia mass media? Fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestri expoziionale devin operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale ntreprinderii i n consonan cu politica de marketing. Eficiena participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiionat de: analiza atent a aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea i amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal competent ca i a modului de desfurare a aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea manifestrilor promoionale (program de funcionare, negocierea i ncheierea de afaceri / contracte, desfurarea de aciuni promoionale, aciuni de relaii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaii comerciale, analiza activitii desfurate). n planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma contactelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune. b) Sponsorizarea, reprezint o alt modalitate, relativ recent, prin care firme mari, puternice susin financiar anumite manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput n domeniul sportului (anii 70), aciunile de sponsorizare s-au extins apoi i n sfera culturii (anii 80) i, recent, n activitile social-politice. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s

132

creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora. 9.3.6. Forele de vnzare Acionnd n economiile de pia, ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele fore de vnzare, considerate att ca unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un important criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre acestea), investiii cu multiple competente. Ele au un dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. n virtutea acestui rol, forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale, contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti, cum sunt: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; consultan tehnico-comercial; servicii de marketing legate de folosina produselor; prospectarea pieei; negocierea i ncheierea de contracte; culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren. n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect comunicaia de mas a publicitii;

133

 mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce un mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv; reprezentantul forei de vnzare poate urmrii procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii (a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin, etc.); reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate. Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale cu constituirea lor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor probleme cu privire la: obiectivele urmrite; dimensiunea; modaliti de remunerare; evaluarea rezultatelor obinute. Obiectivele urmrite vor fi fixate n termeni cantitativi i calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate. Dimensiunile forelor de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei. Pentru determinarea dimensiunii optime pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor vnztori; metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale. Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile n funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur, etc. Evaluarea rezultatelor, efectuat periodic, are menirea de a verifica modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate. n acest scop pot fi utilizate urmtoarele criterii: relaiile cu clientele; frecvena contactelor realizate; serviciile i asistena de specialitate a agenilor vnztori. Implicarea forelor de vnzare i a ntregului personal a ntreprinderii n permanetizarea dialogului ntre participanii la activitile de pia a condus la consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenilor de pia.

134

9.4. Strategii promoionale Utilitatea i importana desfurrii de ctre ntreprinderile moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la realizarea unui dopaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultate economice ct mai bune. Rezolvarea acestor probleme presupune analiza caracteristicilor care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, pe de o parte, i a efectelor interaciunii lor, pe de alt parte. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului; audiena i credibilitatea n rndul publicului; flexibilitatea i durata de aciune; bugetele necesare; controlul asupra rezultatelor. Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, ce implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui comercial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie), i la nivelul activitii promoionale pot fi evideniate numeroase i variate opiuni strategice, difereniate n funcie de mai multe criterii. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate. 9.5. Operaionalizarea politicii promoionale Operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice
135

convertite n alctuirea mix-ului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. 9.5.1. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia vizai. Procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alt parte, asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mix-ului de marketing. Aceste obiective vor fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri, etc.), ct i calitativi (crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere i oferta sa). Prin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale pot fi diferite de la o ntreprindere la alta, vor viza aspecte generale sau concrete ale activitilor de pia i mbrac forme extrem de variate. Aciunea promoional implic, de asemenea, precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori de firm, distribuitori, etc. definii, la rndul lor, pe baza unor criterii variate, cum ar fi obiceiuri de consum, atitudini n privina unui produs / mrci sau caracteristici socio-demografice. Dup stabilirea obiectivelor i a categoriilor de ageni de pia vizai, este necesar selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale, concomitent cu precizarea importanei ce li se atribuie i a modului lor de utilizare n procesul de comunicaie promoional. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale (sau combinaii ale acestora) trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic, pentru a se evita neconcordane n interaciunea dintre obiective mijloace i tehnici comunicaie ageni de pia vizai rezultate. Din aceast perspectiv, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, spre exemplu, trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei i anume: a) principiul seleciei argumentelor; b) principiul convergenei mijloacelor; c) principiul uniformitii publicitii. i n cazul celorlalte componente ale activitii promoionale, selecia mijloacelor i tehnicilor de comunicaie se realizeaz n aa fel nct s asigure concordana dintre specificul fiecrui instrument de aciune, obiectivele urmrite de ntreprindere i comportamentele de cumprare i consum (utilizare).
136

9.5.2. Determinarea bugetului promoional Aa cum s-a artat i la nceputul acestui capitol1, deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale atest optici i practici diferite de abordare, cele mai utilizate modaliti de stabilire a bugetelor promoionale fiind: fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; fixarea bugetului promoional n raport de tot ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu; stabilirea bugetului promoional comparativ cu cel al concurenilor; fixarea bugetului promoional pe baza analizei obiectivelor; utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Odat fixat, bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente. n acest context, deciziile adoptate vor ine seama de opiniile strategice ale ntreprinderii, ca i de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promoionale, de etape din ciclul de via al produselor, de destinatarii vizai, de comportamentele de cumprare. Soluiile preconizate vor viza aspecte concrete, cum ar fi: n ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti promoionale; cror aciuni se acord o mai mare importan; activitatea promoional va fi axat prioritar pe aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare; ealonarea calendaristic a activitilor i respectarea termenelor. 9.5.3. Elaborarea mix-ului promoional Alctuirea mix-ului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Dimensionat i structurat, n funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale, mix-ul promoional va cuprinde: obiectivele urmrite; mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate; resursele materiale i umane necesare; ealonarea n timp a desfurrii aciunilor; modalitile de control i evaluare a
137

rezultatelor toate acestea detaliate pe fiecare produs / categorie de produse sau piee de desfacere. n numeroase cazuri, n cadrul mix-ului sunt prevzute bugete promoionale complementare (de rezerv), destinate sprijinirii unor operaiuni speciale, impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a se rspunde aciunilor concurenei. Unul din criteriile de care multe ntreprinderi in seama n alctuirea mix-ului promoional l constituie caracterul complementar al aciunii diferitelor componente promoionale. Mix-ul promoional va marca, astfel, deosebiri mai mult sau mai puin eseniale, de la o ntreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Factorii care determin diferenieri n alctuirea mix-ului promoional sunt: a) natura produselor / serviciilor; b) profilul ntreprinderilor; c) comportamentele specifice de cumprare i consum / utilizare; d) caracteristicile i tendinele pieelor vizate. Aceti factori servesc i pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei. Pentru ntreprinderile moderne, caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente promoionale, tiut fiind faptul c folosirea singular a unui mijloc sau unei tehnici are puine anse de succes n condiiile creterii complexitii i concurenei n activitile de pia. ntregul proces de elaborare a mix-ului promoional trebuie s porneasc de la o analiz atent a pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente. 9.5.4. Controlul i evaluarea rezultatelor Att tiina marketingului ct i practica ntreprinderilor moderne atest existena unor variate modaliti de control i evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii: metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor de publicitate; metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. Ele se difereniaz, de asemenea, n funcie de momentul efecturii controlului i evalurii rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni promoionale.

138

Metode pentru determinarea impactului i efectelor publicitii. n domeniul publicitii, ntreprinderile dispun de tehnici de control al aciunilor, utilizate att nainte ct i dup desfurarea lor. naintea desfurrii unei companii de publicitate, frecvent se desfoar aciuni de pretestare a anunurilor publicitare, efectuate de ntreprindere sau de agenii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obinerea de informaii asupra eficacitii creaiei publicitare. Pretestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: bazate pe anchete (presupun investigarea persoanelor constituite n eantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul i Split-run-testul) i de laborator (are la baz folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecilor intervievai, cum sunt: tachytoscopul, diaphanometrul, camera ocular). Folder-testu, implic realizarea de caiete cu anunuri publicitare n cadrul crora sunt inserate versiuni diferite ale anunului supus testrii. Ele sunt destinate eantionului investigat, cerndu-se s exprime ceea ce a perceput, neles, etc. Split-run-testul, const n a insera ntr-un suport publicitar mai multe variante ale unui anun i a-l difuza n zone geografice diferite. Informaiile asupra impactului mesajului sunt obinute fie prin remiterea cupoanelor rspuns (n cazul publicitii directe), fie prin anchete desfurate n rndul consumatorilor din zonele n care suportul respectiv a fost analizat sau prin analiza vnzrilor realizate n zonele de difuzare. Tachytoscopul, este un aparat cu care se proiecteaz pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai mari, un mesaj publicitar, putndu-se studia, la fiecare apariie a imaginii acestuia, percepia subiecilor investigai i totodat i repera elementele pregnante ale anunului. Diaphanometrul, este bazat pe acelai principiu de funcionare, dar n loc de a utiliza viteza de difuzarea imaginii, mesajul se proiecteaz la nceput ntr-o manier foarte difuz, apoi, etap cu etap, i crete claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa i msura modul de percepie a anunului publicitar n fiecare etap. Camera ocular, este un aparat cu ajutorul cruia sunt reperate micrile ochilor subiecilor investigai n momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar, n acest fel putndu-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului.

139

CAPITOLUL X STRATEGII DE MARKETING

10.1 CONCEPT I DIMENSIUNI Strategia reprezint arta de a ctiga rzboiul, ceea ce, aplicat firmei dup Ansoff, este ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul ei n vederea realizrii obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei i sunt fixate n forma planurilor globale de comportament pentru uniti strategice ale firmei sau, cu alte cuvinte, desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei n vederea atingerii obiectivelor sale. n acelai timp, constituie o etap a planificrii de marketing. Strategia de marketing stabilete calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei firme. Atingerea obiectivelor prevzute n planificarea de marketing se realizeaz ntr-o perioad de timp de ordinul anilor deci strategia se refer la aceste perioade de timp i nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viaa firmei. Se exprim folosind termeni din domeniul militar foarte concii i urmrete doar modul n care se intenioneaz s se ajung la scopul fixat (exemplu, penetrarea pieei, atragerea de noi segmente de pia, diversificarea etc.). Procesul de trecere de la obiective de marketing la strategii de marketing este prezentat n tabelul nr. 10.1. n funcie de termenul de referin, strategia de marketing poate fi concretizat ca strategie de pre, de produs, distribuie, promovare, de pia etc. Strategia de pia indic atitudinea i conduita firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei. Ea trebuie s conduc la realizarea unor raporturi ntre firm i pia, capabile s asigure valorificarea potenialului firmei, avnd n vedere oportunitile pieei. Cu alte cuvinte, s studieze cererea i s adapteze produsele (serviciile) oferite la aceast cerere, avnd ca obiectiv satisfacerea n ct mai mare msur a dorinelor i necesitilor consumatorului i, n final, obinerea unei eficiene maxime pentru firmele de turism.

140

Tabelul nr. 10.1. Obiective i strategii de marketing corespunztoare

Obiective de marketing Strategii de marketing

mbuntirea calitii produselor i a serviciilor i dezvoltarea gamei de preuri i/sau creterea cheltuielilor cu publicitatea Intrarea pe noi piee Dezvoltarea de noi produse i/sau achiziionarea unui produs, mrci sau firme Ctigarea unei Distribuia exclusiv i/sau poziii superioare promovare de nalt calitate i/sau preuri (lider pe pia) (tarife) adecvate mbuntirea imaginii Relansarea gamei de produse, firmei sau a produselor ei servicii turistice de calitate superioar i o campanie de publicitate corespunztoare Creterea cotei de pia Aplicare strategiei este realizat prin tactici de marketing, care, la rndul lor reprezint aciuni practice prin care firma i valorific n modul cel mai eficient potenialul, adaptndu-se condiiilor impuse de pia i orientndu-se n acelai timp spre atingerea obiectivelor strategice. Pentru ca strategiile de marketing s-i poat ndeplini funcia (realizarea obiectivelor) trebuie avute n vedere urmtoarele: oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conductor n ce privete preul sau calitatea unui produs, segmentarea pieei i altele; stabilirea de prioriti n alegerea i prospectarea segmentelor de pia pe baza resurselor proprii; posibilitatea executrii n timp a situaiei realizrii obiectivelor ( control strategic); prezentarea unui raport cu consecinele rezultate din aplicarea strategiei de pia; prezentarea n scris, sub form de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor de marketing. Bruhn a stabilit ca strategii de marketing, strategia de alegere a pieei, strategia de produs, strategia instrumental, strategia de distribuie i strategia de concuren, dar majoritatea experilor afirm c strategiile de marketing sunt o combinaie ntre piee-int i mixuri de marketing. Piaa-int este un segment de pia selectat de firma de turism, spre care este orientat atenia marketingului. Segmentarea pieei (mprirea

141

consumatorilor n grupuri cu caracteristici comune) trebuie realizat naintea selectrii pieelor-int. Mixul de marketing are ca elemente recunoscute n general produsul, preul, distribuia i promovarea, n ultimul timp fiind adugate pentru industria turistic (industria serviciilor) mpachetarea, programarea, personalul prestator i parteneriatul. Pentru unitile economice, elaborarea strategiei de marketing are loc dup efectuarea analizelor interne i externe ce au n vedere att riscurile ct i oportunitile existente ntr-un mediu competitiv. Bazndu-se pe aceste analize, firma i va elabora strategiile de marketing, att n scopul direcionrii eforturilor pentru atingerea obiectivelor, ct i ca jaloane pe baza crora s-i nregistreze progresul. 10.2. Tipuri de strategii de marketing Complexitatea problematicii marketingului impune o gam larg de strategii ce trebuie abordate n cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinztoare i impotant strategie fiind strategia de pia, denumit i nucleul politicii de marketing, celelalte avnd un cmp relativ limitat. Datorit complexitii ei, exist o multitudine de opiuni strategice pe care marketingul trebuie s le aib n vedere i care pot fi grupate, n funcie de poziia firmei, principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, n: - strategia creterii, respectiv a dezvoltrii activitii de pia, a firmei pe una sau mai multe piee dinamice; - strategia meninerii activitii de pia, caracteristic firmelor cu potenial limitat pe piee saturate; - strategia restrngerii activitii de pia, caracteristic firmelor care trebuie s-i reorganizeze profilul de activitate n situaia n care piaa este n regres; Restrngerea activitii pe una, mai multe sau pe toate pieele trebuie s se fac n mod controlat pentru a nu fi lezat prestigiul ei. Dup pozitia firmei fa de structurile pieei sunt cunoscute strategia nedifereniat (insuficient difereniat), strategia difereniat i strategia concentrat. Strategia nedifereniat este acea strategie adoptat de firm n cazul n care se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de segmentarea ei, utiliznd acelai mix de marketing pentru toate pieeleint. Ea este adoptat de firmele care dein monopolul pe pia sau de orice alt firm, n cazul n care oferta este mai mic dect cererea.

142

De remarcat c pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare i dezvoltare a produsului sunt foarte mici. Strategia difereniat se utilizeaz de firme pentru intirea mai multor segmente de pia crora le ofer produse sau servicii specifice. Variaia poate fi obinut prin pre, modaliti de distribuie, instrumente promoionale etc. n pieele existente exist chiar firme ce opereaz sub diferite mrci sau nume comerciale, n funcie de segmentul de pia cruia i se adreseaz. Aceast strategie este mai mult utilizat dect strategia nedifereniat, dei cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorit creterii vnzrilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate. Strategia concentrat este folosit n cazul n care firmele i concentreaz atenia asupra unui segment de pia pe care l servesc i cruia i cunosc foarte bine necesitile, avnd o reputaie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorit concentrrii pe un singur segment sau pe un numr limitat de segmente de pia, firma se poate specializa att n producie, ct i n promovare i distribuie, aceasta conducnd n final la obinerea unor profituri mari. Implic riscuri mai mari dect celelalte, datorit segmentelor restrnse de pia crora li se adreseaz, care, n turism, pot s-i modifice mai uor preferinele. Opiunea pentru una din cele trei strategii este impus de mai muli factori. Astfel, dac resursele firmei sunt limitate, se recomand strategia concentrat. n cazul produselor omogene, este recomandat strategia nediferniat pentru firmele cu renume. A fost utilizat de McDonald s, care a oferit produse standardizate ntr-un numr limitat, ce satisfac necesitile obinuite ale consumatorilor, legate de servirea mesei. Prin publicitate local i folosind piee-int bine definite geografic, McDonald s i-a obinuit clientela cu modul de prezentare calitativ, cantitativ, dar i cu preurile produselor sale. Pentru produse ce se prezint ntr-o gam larg se folosete mai mult strategia difereniat. Punctul tare al acestei strategii l constituie specializarea i atenia deosebit pentru necesitile unei anumite pieeint. Este recunoscut necesitatea unor hoteluri specializate n conferine. Acestea, spre deosebire de lanurile hoteliere sunt dotate cu echipamente audio-vizuale, mobilier corespunztor etc., pentru a satisface necesitile unor astfel de ntlniri i n acest scop au angajat personal cu pregtire special. n alegerea strategiei trebuie inut cont i de strategiile competitorilor, fiind n acest caz nerecomandat folosirea strategiei nedifereniate, dac competitorii utilizeaz strategia difereniat sau concentrat.

143

n funcie de poziia firmei fa de schimbrile pieei, n literatura de specialitate sunt recunoscute ca opiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv. Strategia activ este caracteristic firmelor moderne preocupate permanent de perfecionare, care anticipeaz schimbrile pieei i intervin efectiv n influenarea acestor schimbri n scopul folosirii lor pentru creterea profitului. Aceast strategie presupune i cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului extern, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. Strategia adaptiv presupune meninerea firmei pe o anumit pia prin efectuarea de schimbri n activitatea sa, o dat cu schimbrile pieei. Este necesar totui anticiparea schimbrilor pieei, iar schimbrile din interiorul firmei sunt de realizat n domeniul tehnologiilor, n domeniul structurii de produse, organizatoric .a. Strategia pasiv este caracteristic firmelor cu posibiliti reduse care i modific activitile ca urmare a schimbrilor intervenite pe pia. Dup poziia firmei fa de exigenele pieei, opiunile strategice ale acesteia pot lua forma strategiei exigenei ridicate, strategiei exigenei medii sau a strategiei exigenei reduse. Strategia exigenei ridicate presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor pentru ca acestea s satisfac n mod corespunztor cererea consumatorului. Este preferat de marile concerne cu uniti reprezentative n mai multe ri. Strategia exigenei medii presupune oferirea de produse difereniate consumatorilor i este caracteristic firmelor cu un potenial mai modest. Strategia exigenei reduse este mai puin utilizat, folosindu-se n cazul unei piee mai srace, unde nivelul concurenei este foarte sczut. n funcie de poziia firmei fa de nivelul competiiei, ca opiune strategic se poate adopta o strategie ofensiv sau o strategie defensiv. Strategia ofensiv este adoptat n cazul n care firma, avnd un potenial puternic i o marc de renume, dorete s-i creasc ponderea pe o pia i s devin lider. Strategia defensiv este utilizat de firmele cu potenial mediu i mic care doresc s-i menin cota de pia sau chiar s i-o restrng. Strategiile prezentate au fost concentrate ntr-un tablou general n tabelul nr. 10.2.

144

Tabelul nr. 10.2. Tipologia strategiilor de pia

POZIIA FIRMEI FA DE: 1. Dinamica pieei 2. Structura pieei 3.Schimbrile pieei 4.Exigenele pieei 5.Nivelul competiei a. Strategia creterii STRATEGII b.Strategia meninerii c.Strategia restrngerii a.Strategie nedifereniat b.Strategie difereniat c.Strategie concentrat a. Strategie activ b. Strategie adaptiv c. Strategie pasiv a. Strategia exigenei ridicate b.Strategia exigenei medii c.Strategia exigenei reduse a.Strategie ofensiv b. defensiv Strategie

Este cunoscut diferenierea strategiilor de marketing pentru produs, n funcie de etapele din ciclul de via al acestuia, conform teoriei lui Bruhn. Astfel, n stadiul de lansare pe pia a produsului, Kotler a precizat c, lund n consideraie utilizarea unui pre mare (de fructificare a avantajului) i a unor preuri ct mai mici (strategia de penetrare), exist patru strategii, i anume: - strategia de skimming rapid (pre mare, promovare rapid) conform creia, produsul (serviciul) se ofer cumprtorului la un pre mare, fiind adresat unei piee-int cu posibiliti materiale suficient de mari pentru a-l cumpra; - strategia de skimming lent (pre mare, promovare lent) difer de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piee-int limitate, dar foarte bine contientizat n legtur cu caracteristicile i calitatea lui; - strategia de penetrare rapid (pre sczut, promovare rapid) este caracterizat prin preuri iniiale sczute n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori pe pia. Piaa pentru noul serviciu este extins, datorit faptului c majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre. Consumatorii poteniali nu sunt suficient de informai n legtur cu produsul lansat, existnd o puternic ameninare din partea concurenei; - strategia de penetrare lent (pre sczut, promovare lent)n care noul produs (serviciu) este lansat pe pia la un pre sczut i cu un nivel sczut de promovare. Datorit preului sczut, piaa potenial este extins, dar prin promovarea lent, consumatorii sunt bine informai n legtur cu calitatea produsului respectiv. Ameninarea concurenei este mai redus.

145

n etapa de cretere a produsului, caracterizat printr-un volum mare al vnzrilor i al profitului, exist deja o concuren mai mare. Strategiile ce pot fi utilizate sunt: mbuntirea calitii produsului (serviciului) prin adugarea de noi caracteristici sau servicii complementare; orientarea spre noi piee-int; utilizarea de noi canale de distribuie sau de atragere a unor noi membri n canalele de distribuie existente; stabilirea de preuri mai sczute pentru atragerea consumatorilor sensibili la pre; schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea (contientizarea) consumatorului la crearea dorinei i a necesitii aciunii lui. n etapa de maturitate a produsului, caracterizat printr-un ritm lent de cretere a vnzrilor, n condiiile unei oferte ce depete n general cererea, este posibil fie utilizarea strategiei de modificare a pieei, fie a strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing. Strategia de modificare a pieei este caracterizat prin aciuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor n utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenilor. Se mai pot ntreprinde aciuni de ncurajare a folosirii produsului firmei prin crearea unor faciliti, bonusuri etc. Strategia de modificare a produsului const n revigorarea produselor sau serviciilor firmei prin schimbarea formei sau prin adugarea de servicii complementare. Strategia de modificare a mixului de marketing const n stimularea vnzrilor prin schimbarea mixului de marketing (exemplu, restaurantele pot utiliza cupoane sau alte moduri de promovare a vnzrilor n scopul creterii volumului acestora, iar ageniile de turism pot angaja comisionari ca ageni de vnzare n acelai scop). n etapa de declin este recomandat ca strategie reducerea preurilor, precum i cele trei strategii utilizate n etapa de maturitate a produsului. Strategiile de marketing sunt difereniate i dup poziia pe care o firm o are n cadrul ramurii industriale ce o reprezint. Kotler precizeaz c o firm poate deine una din urmtoarele patru poziii: lider de pia, alanger, urmritor sau firm mic. Liderii de pia dein o poziie dominant pe pia, controlnd comportamentul concurenei i dispunnd de un numr mare de alternative
146

strategice, dintre care cele mai utilizate sunt: extinderea pieei totale, aprarea poziiei ocupate i creterea n continuare a cotei de pia. Extinderea pieei totale se poate realiza prin gsirea de noi piee-int, prin gsirea de noi utilizri i prin creterea frecvenei de utilizare a produsului (serviciului) oferit. Gsirea de noi piee-int (noi utilizatori) const n convingerea unor poteniali consumatori de a utiliza produsul (serviciul) furnizat de liderul de pia prin diverse moduri. Exemplu, utilizarea serviciilor de transport aerian, terestru sau naval pentru persoanele care cltoresc n scop de afaceri, ntlniri, ntruniri religioase etc., prin cunoaterea calendarului cestor manifestri, a segmentului de pia interesat i plasarea unei oferte avantajoase. Noi utilizri pentru produsul sau serviciul oferit de lider se refer la identificarea n cadrul unei destinaii i alte scopuri dect cele pentru care iniial au fost prezentate oferte. Creterea frecvenei de utilizare a produsului constituie o alt strategie de expansiune a pieei, care const n convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produse (servicii) ntr-o unitate de timp. Aprarea poziiei ocupate de ctre lider pe o pia se poate realiza prin aciuni ce au ca scop n mod permanent mbuntirea produsului (serviciului) i bineneles prin orientarea ateniei spre aciunile concurenei. O strategie important recomandat este de a urmri oportunitile de diversificare permanent a produselor (serviciilor) sale, creterea calitii sau adugarea unor servicii complementare. Creterea cotei de pia se obine prin creterea volumului produselor oferite, cretere care, la rndul ei, are la baz achiziionarea firmelor concurente, oferirea de noi produse sau creterea calitii produselor (serviciilor) oferite. Toi liderii de pia doresc i acioneaz pentru a rmne n continuare pe primul loc pe pia. Pentru realizarea acestui obiectiv, trebuie s utilizeze una sau o combinaie a strategiilor prezente. alangerii sunt firmele aflate n poziia secund care candideaz oricnd pentru poziia de lider, existnd cazuri cnd reuesc s le ia locul. Firmele asupra crora alangerii i ndreapt strategia ofensiv sunt lideri de pia, alangeri sau urmritori. Strategiile adoptate sunt atacul frontal, atacul prin ncercuire, atacul prin evitare i atacul lateral i atacul de gheril. Strategia de atac aleas de alanger depinde att de potenialul su, de situaia adversarului, precum i de mediul exterior. O influen mare asupra rezultatului luptei dintre alanger i adversar o are modul n care acesta reuete s-i conving consumatorii
147

pentru utilizarea n ct mai mare msur a produselor (serviciilor) sale. Este cunoscut n acest sens concurena ntre firme de renume mondial cum sunt Pepsi-Cola i Coca-Cola, sau McDonald s i Burger King, sau Lufthansa i Swissair etc. Urmritorii pieei reprezint firme mai mici, care nu au posibilitatea atacului direct sau indirect asupra liderilor. Ei ncearc s copieze produsele (serviciile) liderilor i alangerilor, mergnd pe aceleai segmente de pia cu aceleai instrumente promoionale, uneori adugnd unele servicii suplimentare. Sunt ntlnii frecvent n industria turistic ca restaurante fast-food, linii aeriene, lanuri hoteliere etc. Dac liderii n domeniu ncearc un nou concept, urmritorii, folosind tehnica i eu la fel (a copierii) se grbesc s-i urmeze. Firmele mici au ca strategie evitarea confruntrii directe cu alte firme concurente, fr ns a le urmri i copia produsele (serviciile) lor.De regul, gsesc o ni de pia care le accept produsele, oferindu-le n gam limitat i n care se specializeaz (exemplu, Dunkin Donuts specializat n producerea de gogoi). Un element important n dezvoltare strategiilor de marketing n industria turistic, susinut de specialiti, l constituie formarea, meninerea i intensificarea relaiilor cu consumatorii, furnizorii, turoperatorii, ageniile de turism i chiar cu concurena, cunoscut n literatura de specialitate ca marketingul relaional. Un exemplu de relaie frecvent ntlnit l reprezint loialitatea consumatorilor firmei de turism. n acest sens, exist chiar expresia vnztori preferai. Companiile de transport aerian, lanurile hoteliere etc., extind afacerile cu ageniile de turism selectate prin oferirea (cedarea) de comisioane sau de procente din volumul vnzrilor. Prin aceste faciliti se urmrete ca intermediarul respectiv s devin furnizor preferat al produselor lor. Datorit faptului c exist muli parteneri pe termen scurt, care particip la realizarea produsului, i muli cumprtori, marketingul relaional are n vedere formarea pe termen lung a loialitii consumatorilor, a canalelor de distribuie i a altor firme complementare. Exemplu: este cunoscut modul n care firma McDonalds, prin atracii specifice, a creat loialitate n rndul copiilor. Alianele strategice sunt relaii speciale pe termen lung ntre dou sau mai multe uniti economice. Trinicia acestor aliane se bazeaz pe dorina comun de cretere a vnzrilor i deci a profitului pe termen lung. Exemple sunt parteneriatele ncheiate ntre companiile de transport aerian ale diferitelor state, care i predau i preiau clienii n aeroporturi,
148

asigurndu-le parcurgerea distanei n timpul cel mai scurt, concomitent cu utilizarea n ct mai mare msur a capacitii lor de transport, ajungnduse la sisteme globale de transport aeriene, care, prin intermediul computerelor, rezolv optimizarea rezervrii locurilor pentru cltori. Marea varietate de strategii de marketing a unei firme rezult i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie aleas, n funcie de poziia firmei fa de mediu, fa de concuren, de poziia produsului respectiv fa de pia, de numrul i performanele canalelor de distribuie, de modul de promovare a lui i n special de imaginea creat n mintea consumatorului despre produsul respectiv. Analiza prezentat a tipologiei de strategii de marketing conduce la concluzia c alternativele disponibile unitilor economice sunt practic nelimitate. Alegerea optim a unei strategii este oportun numai ntr-un anumit moment n care sunt cunoscute foarte bine celelalte elemente ale planului de marketing. Chiar i dup o analiz logic a acestor elemente, dup stabilirea strategiei, firma trebuie s treac la etapa de control n care sunt evaluate rezultatele obinute pn la un moment dat prin aplicarea strategiei respective. Dac rezultatele firmei sunt corespunztoare, firma poate folosi n continuare aceeai strategie sau acelai tip de opiuni strategice, iar n cazul n care rezultatul obinut nu este cel ateptat, firma trebuie s modifice strategia i s continue alegerea sau modificarea ei pn la atingerea rezultatului (obiectivului) dorit. 10.3. Modaliti de fundamentare a strategiilor de marketing Finalizarea activitii de planificare de marketing se concretizeaz prin elaborarea planului i/sau a programului de marketing n care sunt cuprinse obiectivele strategice ale firmei, modul de verificare a stadiului realizrii lor i msurile de corecie ce se impun a fi luate n vederea realizrii acestora. Evaluarea performanelor impune standarde de performane, cuantificarea n mrimi msurabile a obiectivelor, precum i prevederea expres a valorii lor n monumentele de control. Metodele de evaluare i control utilizate depind de tipul, cultura, afacerea pe care o desfoar, de stilul managerial etc., i numai dup compararea rezultatelor se pot stabili att situaia real, ct i eventualele aciuni corective. Nerealizarea stadiilor propuse n anumite perioade a obiectivelor strategice se poate datora fie stabilirii necorespunztoare a acestora n raport cu posibilitile firmei (cauze interne), fie evoluiei, contrar ateptrilor, a mediului extern (pia, concuren etc.). Aciunile corective fac obiectul programelor tactice. Pentru stabilirea obiectivelor i a
149

strategiilor ns sunt necesare aciuni premergtoare cum sunt analiza situaiei interne (analiza SWOT) i analiza situaiei externe (analiza PEST) ce dau rspunsul la ntrebarea Unde suntem acum?. De altfel, strategiile de marketing n cadrul unei firme sau a unei afaceri ofer rspunsul la ntrebarea Cum ajungem acolo?. Pentru a poziiona acolo, marketerul trebuie s stabileasc obiectivele de marketing, respectiv s rspund la ntrebarea Unde vrem s ajungem?. Aadar, fundamentarea strategiilor de marketing are ca etape precedente analiza situaiei externe, analiza situaiei interne i stabilirea obiectivelor, iar ca etap ulterioar, controlul realizrii performanelor stabilite prin obiective. Analiza SWOT este un acronim compus din: (S) strenghts puncte tari, (W) weakness puncte slabe, (O) oportunities- oportuniti i (T) threatments ameninrile asupra firmei analizate. Punctele tari i punctele slabe includ avantajele, respectiv dezavantajele prezente i viitoare ale firmei fa de competitorii ei. Oportunitile i ameninrile se pot identifica n mediul de operare prezent i viitor al firmei. Analiza SWOT se utilizeaz ca mod de valorificare a potenialului turistic al unei localiti sau zone. Un model de analiz SWOT pentru un turoperator poate arta astfel: Puncte tari (S): -poziie bun pe pia i marc recunoscut a produselor firmei; -companie aerian i agenie de turism proprie; -imagine bun a clienilor despre firm; -activitate de marketing eficient i personal bine pregtit. Puncte slabe(W): -profit sczut; -relaii de munc proaste; -costuri ridicate de producie; -birocraie. Oportuniti (O): -extinderea pieei dup recesiune; -dezvoltarea produselor poteniale pentru a ntlni cererea; -intrarea pe alte piee europene; -crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia. Ameninri (T): -intrarea turoperatorilor pe pia n cauz; -scderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacan tradiionale;
150

 -potenial concuren reprezentat prin realitatea virtual; -nou legislaie a Comisiei Europene. Analiza situaiei externe (analiza PEST) presupune cunoaterea temeinic a macro i micromediului de marketing n care firma i desfoar activitatea de pia, analiza concurenilor i a consumatorilor si i poziionarea firmei sau a unuia sau ctorva din produsele sale. Analiza pieei se refer la analiza cererii i ofertei, respectiv a cumprtorilor i vnztorilor care tranzacioneaz sau pot tranzaciona produse sau servicii. n timp, analiza pieei de ctre marketer a trecut prin trei etape, aplicate i n prezent ca strategii de marketing, i anume marketingul de mas, marketingul difereniat i marketingul-int. Marketingul pieelor-int se deruleaz n trei etape (fig.nr.10.1.) : Figura nr. 10.1. Etapele parcurse n analiza pieei
Segmentarea pieei intirea pieei Poziionarea pieei
1.Identificarea variabilelor de segmentare a pieei i 2.Dezvolatarea profilelor segmentelor de pia obinute 3.Evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor

5.Dezvoltarea poziionrii pentru fiecare segment-int

4.Selectarea segmentului-int 6.Dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment-int

Sursa: adaptat dup Kotler Philip Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureti, 1997.

n cadrul segmentrii pieei, consumatorii sunt divizai n grupuri care au preferine i necesiti ct mai apropiate. n turism ei au dorine i necesiti unice, fapt ce conduce la concluzia c fiecare potenial cumprtor poate reprezenta un segment de pia. Costul unor asemenea segmentri ar fi imens i greu de suportat pentru consumatori, pe de o parte, iar pe de alt parte, prestatorii de servicii nu ar dispune de capacitile necesare pentru a furniza produse (servicii) personalizate. Metodele de segmentare a pieei difer n funcie de criteriile avute n vedere.
151

Segmentarea bazat pe descrierea cltoriei mparte piaa total n funcie de tipul cltoriei ntreprinse n cltorii n scop recreativ, cltorii de afaceri i alte tipuri de cltorii. Cltoriile n scop recreativ dein o pondere important n industria turistic i se bazeaz pe cunoaterea detaliat a structurii i compoziiei cltoriei, evideniat prin destinie (local, european etc.), mod de rezervare (direct sau printr-o agenie de turism), form de organizare (pachet de servicii organizate, semiorganizate sau independente ), tip (de mas sau specializat), pre (ieftin, special, faciliti etc.), mijloc de transport utilizat (main, autocar, avion, tren, motonav etc.), tipul structurii de primire turistic i clasificarea acesteia, durata cltoriei (o zi, week-end, sejur etc.) i altele. Pe baza acestor elemente, unitatea economic i va putea evalua dimensiunile cererii de cltorii interne i internaionale, cltorii organizate (n grup), semiorganizate i individuale, distribuirea lor sezonal etc. Cltoriile n scop de afaceri prezint o importan mare pentru unitatea economic deoarece, dei sunt de mai scurt durat dect cele n scop recreativ i cuprind mai puine persoane, cheltuielile/zi/consumator sunt mai mari i nu au acleai vrfuri de sezon ca i cele recreaionale, fiind dictate de necesitile economice ale altor firme. Alte tipuri de cltorii cuprind frecvent cltoriile n scopul vizitrii rudelor i/sau prietenilor. Ca i turismul de afaceri , este mai puin legat de sezonalitate, fapt pentru care marketerii acord o importan deosebit studierii ei detaliate. Segmentarea geografic presupune divizarea pieei n grupuri geografice, a cror provenien se afl n anumite localiti, zone, regiuni, ri etc. Diferenele ntre dorinele i necesitile grupurilor astfel create conduc la nfiinarea unor uniti specializate n oferirea produselor (serviciilor). Segmentarea socio-demografic presupune mprirea pieei n grupuri care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt vrst, sex, ciclul de via al familiei, nivel educaional, religie, naionalitate etc. Vrsta este important pentru segmentare deoarece dorinele i necesitile consumatorului se modific o dat cu ea. Astfel, pentru copii este necesar ca n produsul propriu-zis s fie incluse elemente de atractivitate specifice ntr-un cadru adecvat inclusiv jucrii (exemplu: Mc Donalds). Segmentarea dup sex are n vedere servicii speciale att pentru femei (coafur, cosmetic, fitness etc.), ct i pentru brbai (cluburi, cazinouri etc.).
152

Segmentarea dup venit este considerat una din motivaiile necesare stabilirii strategiei de pia i are n vedere selectarea grupurilor, att dup dorinele i necesitile turitilor, ct mai ales dup posibilitile financiare ale lor, oferind servicii accesibile acestora. Segmentarea psihografic se bazeaz pe tratarea personalitii, atitudinilor, motivaiilor i activitilor consumatorilor. Conform acestei segmentri, americanul Stanley Plog, n anul 1974, a propus clasificarea turitilor n dou grupe extreme, psihocentrici i alocentrici. Segmentarea dup stilul de via este important n asamblarea pachetului de servicii turistice. ntre caracteristicile ce trebuie avute n vedere se afl singurtatea, dorina de a cunoate ct mai multe persoane, locul i modul de servire a principalelor mese, obiceiuri etc. Segmentarea dup comportament se refer la mprirea consumatorilor de produse, n grupuri, n funcie de cunotinele, atitudinea i rspunsul acestora la caracteristicile produsului livrat. Segmentarea dup gradul de loialitate al consumatorului conduce la mprirea acestora n trei grupe, respectiv n consumatori loiali, consumatori parial loiali i consumatori neloiali. Pentru ei este necesar un program strategic de marketing ce utilizeaz strategii de penetrare a pieei i de dezvoltare a produsului. Segmentarea bazat pe avantajele i utilitatea produsului reprezint o tehnic de segmentare prin care se identific mai bine segmentele de pia prin factorii cauzali dect prin factorii descriptivi. n turism aceast segmentare nseamn stabilirea acelor avantaje pe care turitii vor s le obin de la produsul turistic: faciliti hoteliere, recreaionale, de transport etc. Pentru obinerea unei segmentri eficiente a pieei trebuie avute n vedere mai multe aspecte: msurabilitatea (reprezint gradul n care pot fi msurate att mrimea segmentului, ct i puterea lui de cumprare); accesibilitatea (msura n care segmentele stabilite pot fi accesate i servite); relevana (msura n care segmentele analizate sunt suficient de mari i profitabile pentru a se putea transforma n segmente de pia); posibilitatea firmei de a atrage i servi segmentele de pia respective. n concluzie, cea mai eficient segmentare a pieei se obine n urma unor multiple cercetri.
153

Procesul de identificare a atributelor relevante ale consumatorilor este un proces creativ n care, ntr-un timp scurt, trebuie s se utilizeze o mulime de metode i tehnici de obinere a datelor. Ca metode i tehnici se utilizeaz observarea direct, conversaia, percepiile personalului angajat al firmei, sugestiile date de consumatorii din trecut, baze de date existente etc. n funcie de niele de pia rezultate din procesul de segmentare, firma decide asupra strategiei de urmat, strategie care poate fi ori de concentrare asupra unui singur segment de pia, de specializare selectiv, de specializare pe un anumit serviciu, de specializare pe pia sau de acoperire a ntregii piee. intirea pieei const n evaluarea elementelor de atractivitate ale segmentelor i n selectarea segmentului-int. La evaluarea segmentului de pia trebuie avute n vedere mrimea i creterea posibil a acestuia, atractivitatea lui structural, obiectivele i resursele firmei. Pentru a aprecia mrimea i dezvoltarea segmnetului de pia, firma trebuie s colecteze i s analizeze date despre fidelitatea consumatorilor de produse turistice ce formeaz segmentul actual, precum i celelalte caracteristici ale consumatorilor. Mrimea segmentului selectat trebuie s in cont de resursele i posibilitile materiale i umane ale firmei, de capacitile de primire a destinaiilor turistice, precum i de accesibilitatea la acestea. Atractivitatea structural a segmentului infueneaz opiunea n selectarea lui prin mrimea profitului estimat. Astfel, un segment este mai puin atractiv dac este n atenia unor concureni mai puternici i agresivi. Dac cumprtorii unui segment au putere de cumprare mare, atunci segmentul respectiv devine atractiv pentru firm, dar numai n msura n care ei nu vor ncerca s foreze scderea preurilor (tarifelor) produselor sau serviciilor sau s solicite produselee de calitate superioar, realizate prin reducerea profitabilitii. Chiar dac un segment are mrimea i creterea corespunztoare i este atractiv din punct de vedere structural, firma trebuie s-i evalueze propriile resurse i s-i reconsidere obiectivele raportate la segmentul de pia respectiv. Dac un singur segment de pia acoper obiectivele firmei, atunci aceasta trebuie s-i revizuiasc resursele i strategia pentru a nu deveni dependent n aciunile viitoare de segmentul respectiv. Alegerea celui mai bun segment de pia se realizeaz prin evaluarea potenialului de profit a fiecrui segment i evoluia lui n viitor, att datorit creterii lui, ct i a resurselor firmei. Marketerul poate stabili concomitent mai multe piee-int care l satisfac din punct de vedere al
154

obiectivelor sale strategice. El trebuie s aib n vedere i situaia concurenial, identitatea firmelor i marca produselor sale n situaia n care se urmrete crearea fidelitii consumatorilor i, n special, atragerea lor de la firmele concurente. Etapa urmtoare n analiza pieei o constituie poziionarea, care, n general, reprezint totalitatea aciunilor ce trebuie ntreprinse pentru a observa i evita efectele negative ale unui element i a avea n vedere perspective bune pentru acestea. Poziionarea reprezint dezvoltarea unui serviciu i a mixului de marketing pentru a ocupa un anumit loc n mintea consumatorilor din cadrul pieelor-int. Pentru o poziionare eficient, firma trebuie s dein informaii despre necesitile i dorinele consumatorilor de pe pieele-int i avantajele pe care ei le urmresc, s cunoasc punctele tari i slabe ale competitorilor firmei, modul n care acetia sunt familiarizai cu ele, s dispun de informaii asupra modului n care consumatorii percep firma comparativ cu concurena. Schimbarea imaginii despre servicii (produse) n cadrul pieei-int se poate realiza prin adugarea serviciilor complementare sau a celor existente, printr-o puternic campanie promoional care s prezinte n special acele avantaje ateptate de consumatori. Lewis R.C. a precizat existena a trei elemente necesare poziionrii, i anume crearea unei imagini, comunicarea avantajelor consumatorului i diferenierea mrcii de serviciile competitorilor. Imaginea creat trebuie s aib n vedere calitatea serviciului, care, la rndul ei, este legat de profesionalismul personalului prestator de servicii. Comunicarea avantajelor utilizrii produsului (serviciului) consumatorilor ajut n acelai timp la crearea imaginii pozitive i are succes dac se difereniaz calitatea produsului (serviciului) de marc prestat n comparie cu cele prestate de competitori. n realizarea poziionrii sunt necesare cinci etape, i anume: documentarea, decizia, diferenierea, designul i livrarea. Documentarea se rezum la identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatorii serviciului. Decizia se refer la alegerea imaginii pe care firma dorete s o aib consumatorii din cadrul pieelor-int. Diferenierea produselor (serviciilor) se poate realiza prin serviciul personal (prin profesionalismul i renumele recunoscut al personalului prestator de servicii).

155

Designul reprezint trsturile principale ce trebuie evideniate pentru a crea o imagine ct mai favorabil produsului respectiv. Strategiile de poziionare ce pot fi utilizate de o firm de turism sunt: poziionarea bazat pe caracteristicile produsului turistic oferit (exemplu, transport direct cu avionul spre o anumit destinaie); poziionarea bazat pe avantaje, pe soluia problemei sau pe necesiti; poziionarea bazat pe ocazii de utilizare specific; poziionarea bazat pe categorii de consumatori (exemplu, numai pentru copii); poziionarea bazat pe compararea produsului propriu cu produsele altor firme; poziionarea realizat prin descrierea clasei de produse (implic prezentarea unor caracteristici difereniate de cele ale consumatorului). n funcie de caracteristicile segmentelor-int i de strategia de poziionare aleas, urmtoarea etap o constituie dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment de pia-int. Analiza locului i a comunitii constituie o etap important n analiza situaiei. Ea implic colectarea informaiilor legate de firmele industriale, caracteristica general a acestora, caracteristicile demografice ale populaiei (segmentarea dup vrst, sex, venit, religie, ocupaie etc.), elementele de infrastructur, atraciile i facilitile turistice ale destinaiei, serviciile de ocrotire a sntii, instituiile de nvmnt mediu i superior, precum i pricncipalele publicaii, posturi de radio i televiziune etc.

156

CAPITOLUL XI PLANIFICAREA I PLANUL DE MARKETING Succesul unei uniti economice, n privina activitii proprii de marketing, depinde nu numai de ocazionale "sclipiri de geniu", ci i de efortul consecvent de elaborare i ndeplinire a planului de marketing. Pentru unitile economice de pe piaa romneasc, conceptele de "planificare" i "plan", demonetizate la nceputul anilor '90, trebuie s dobndeasc o nou importan. 11.1. Planificarea strategic nelegerea rolului planificrii de marketing n cadrul unitii economice presupune considerarea procesului global de planificare strategic. In acest scop, vom sublinia nivelurile planificrii strategice existente n majoritatea unitilor economice, interrelaiile dintre procesul de planificare i misiunea unitii economice, precum i obiectivele specifice fiecrui nivel de planificare strategic. 11.1.1. Nivelurile planificrii strategice In cadrul fiecrei ntreprinderi, procesul de planificare strategic se desfoar pe mai multe niveluri organizatorice i decizionale interdependente. Experiena naional i cea internaional reflect existena urmtoarelor niveluri: a. Nivelul organizaional superior. El reprezint nivelul cel mai nalt al planificrii n orice ntreprindere. Principalele aspecte decizionale strategice abordate la acest nivel se refer la stabilirea misiunii (viziunii) i formularea obiectivelor organizaiei, structura portofoliului de activiti, determinarea modalitilor de dezvoltare, volumul i modul de alocare pe destinaii a resurselor financiare. Planificarea desfurat la acest nivel urmrete att obiectivele de natur financiar, ct i cele nefinanciare, cum sunt imaginea ntreprinderii sau responsabilitatea social. Orientarea procesului de planificare de la nivelul de vrf al organizaiei trebuie s reflecte interesele specifice ale proprietarilor firmei, ale firmei n ansamblu. Managerii de pe acest nivel vor cuta s valorifice competena distinctiv a

157

ntreprinderii, elabornd planuri pentru un orizont de timp mai ndelungat, de exemplu cinci ani. b. Nivelul unitii strategice de activitate. Pentru ndeplinirea obiectivelor de ansamblu, unitatea economic este, de regul, implicat n producia i/sau comercializarea mai multor produse, pe diferite piee. Din acest motiv, unitatea economic devine un sistem constituit din mai multe uniti strategice de activitate. In esen, o unitate strategic de activitate se concentreaz asupra unui singur produs sau a unei mrci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate n consum, care satisfac o anumit nevoie a pieei sau un grup de nevoi conexe, managementul fiecrei uniti fiind responsabil de totalitatea sau majoritatea funciilor de baz1. Pentru a identifica o unitate strategic de activitate, este necesar considerarea urmtoarelor caracteristici pe care le regsim cumulativ la nivelul oricrei uniti de acest fel: planificarea separat. O unitate strategic const fie ntr-o singur activitate, fie ntr-un grup de activiti aflate n strns legtur, care pot fi delimitate de restul firmei i planificate distinct. conducerea distinct. Unitatea strategic de afaceri are un manager propriu, care poart rspunderea ndeplinirii anumitor obiective de profit. concurenii proprii. Confruntarea cu concurenii are loc, de obicei, la nivelul unitii strategice de activitate, nu la nivelul ansamblului organizaiei. Planificarea la nivelul unitii strategice de activitate stabilete produsele i serviciile care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele int, precum i modul n care sunt satisfcute nevoile clienilor, pentru a ndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaiei. Comparativ cu planificarea efectuat la nivelul organizaional superior, cea realizat la nivelul unitii strategice de activitate nu vizeaz ntreaga organizaie, n ansamblul ei, ci doar o parte a acesteia. La acest nivel, managerii urmresc identificarea i exploatarea avantajului competitiv, n cadrul pieei sau segmentului de pia int, pentru asigurarea viabilitii unitii strategice de activitate. c. Nivelul funcional. Cel de-al treilea nivel al planificrii strategice se refer la funciile ntreprinderii, deoarece modul n care ele sunt ndeplinite influeneaz competitivitatea firmei pe pia. Pentru fiecare unitate strategic de afaceri, sunt planificate separat funciile de marketing, financiar-contabil, de producie, de cercetare-dezvoltare i de resurse umane. Printre responsabilitile managerilor funcionali, se nscriu
158

urmtoarele: stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt i ndeplinirea planurilor strategice .ale ntreprinderii. La nivelul funciei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs, n cazul n care ntreprinderea deine o gam larg de produse diferite. Planul de marketing al produsului va include att decizii strategice, ct i tactice. n procesul de planificare, managerii de la nivelul organizaional superior i de l nivelul unitii strategice de activitate se concentreaz asupra eficacitii, urmrind desfurarea aciunilor care sunt necesare, n funcie de condiiile mediului extern i de competena distinctiv a organizaiei. Managerii de la nivelul funcional, aa cum este cazul managerilor de marketing, consider totodat modul de desfurare a activitilor i se focalizeaz deopotriv asupra eficacitii i eficienei activitii. Relaiile de interdependen i determinare dintre cele trei niveluri (vezi figura 10.1.) se reflect n raporturile ce se stabilesc ntre planurile strategice aferente.

Fig. 10.1. Nivelurile planificrii strategice Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

159

Planul elaborat la nivelul organizaional superior al ntreprinderii direcioneaz planurile corespunztoare celorlalte dou niveluri. Din acest motiv, procesul de planificare trebuie s asigure integrarea i corelarea nivelurilor respective. Toate cele trei niveluri se ntlnesc, de regul, n fiecare ntreprindere. Exist totui o serie de firme care au doar o singur unitate strategic de activitate. In cazul lor, numrul nivelurilor se diminueaz, existnd doar dou - nivelul organizaional superior i nivelul funcional. n consecin, gradul de complexitate al coordonrii nivelurilor de planificare strategic scade considerabil. 11.1.2. Misiunea ntreprinderii Planificarea strategic la nivelul superior al organizaiei i implicit la nivelul unitilor strategice de activitate i al funciilor unitii economice trebuie s se desfoare n deplin concordan cu viziunea acesteia. Viziunea nu trebuie s fie limitat n mod simplist la maximizarea profiturilor unitii economice. Ea reflect valorile de baz ale organizaiei. Pe plan mondial, nc de la sfritul anilor '80, tot mai multe uniti economice au nceput s adopte conceptul de misiune a organizaiei. Misiunea nu trebuie s fie confundat cu obiectivele ntreprinderii, pe termen scurt, mediu sau lung. In esen, misiunea unei ntreprinderi este o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a acesteia. Succesul ateptat de orice ntreprindere n ndeplinirea misiunii sale poate fi atins numai n msura n care toate nivelurile organizaiei respective ader la misiunea formulat i acioneaz astfel nct s contribuie la ndeplinirea ei. Existena unor dezacorduri n cadrul organizaiei, n privina misiunii sale va genera dificulti reale n stabilirea direciei strategice care trebuie s fie urmat. Definirea misiunii ntreprinderii este o activitate consumatoare de timp i nu este solicitat de vreun organism extern, misiunea fiind utilizat numai n interiorul organizaiei. Totui, formularea misiunii este deosebit de necesar pentru orice ntreprindere. Scopul ei este de a asigura convergena eforturilor firmei n aceeai direcie, de a crea un anumit climat organizaional i de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune viitoare ale firmei. Prin misiunea sa, ntreprinderea se deosebete de celelalte firme care au un obiect de activitate similar. Principala caracteristic a misiunii ntreprinderii este specificitatea. Dei delimiteaz cadrul cel mai larg n

160

care se va desfura activitatea ntreprinderii, misiunea poart amprenta firmei i o difereniaz de ceilali operatori ai pieei. Pentru a fi util unitii economice, misiunea trebuie s specifice: scopul firmei i motivele existenei sale; poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n care ntreprinderea intenioneaz s accead la poziia respectiv; valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de grupurile din interiorul i exteriorul organizaiei (salariai, acionari, clieni, furnizori, bnci etc.) interesate n mod direct sau indirect de rezultatele activitii sale. 11.1.3. Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic Misiunea stabilete orientarea general, de ansamblu, a unitii economice, astfel c nu este suficient pentru a indica fiecrui nivel al organizaiei, obiectivele concrete pe care trebuie s le ndeplineasc i modul de alocare a resurselor. n acest context, o etap important a procesului de planificare strategic este definirea obiectivelor. Pentru ca obiectivele formulate s faciliteze ndeplinirea misiunii organizaiei, este necesar ca ele s aib anumite caracteristici, precum: o acceptabilitatea. Obiectivele trebuie s rspund cerinelor principalelor grupuri de interese din interiorul i exteriorul ntreprinderii. In caz contrar, ele vor fi ignorate sau ndeplinirea lor va fi obstrucionat. flexibilitatea. Apariia unor modificri neateptate n mediul extern sau intern al ntreprinderii va face uneori dificil realizarea obiectivelor sale. In astfel de situaii, se recomand n primul rnd ajustarea nivelului obiectivului. Doar n cazul n care nu este posibil o asemenea schimbare, se va recurge la modificarea naturii obiectivului respectiv. msurabilitatea. Este util ca fiecare obiectiv s precizeze n mod clar ce anume urmeaz s se realizeze ntr-un anumit interval de timp. Exprimarea/ numeric a unui obiectiv sporete ansele realizrii sale i limiteaz apariia'; unor nenelegeri n interiorul ntreprinderii, ntre diferitele niveluri organizatorice care contribuie la ndeplinirea obiectivului. Dei obiectivele;,; cantitative sunt preferabile, ntreprinderile vor apela totodat la o serie de-obiective "deschise", de natur calitativ, care vor completa definirea poziiei, pe care o vizeaz
161

ntreprinderea. caracterul motivant. Realizarea obiectivelor este dependent de msura n care nivelul lor genereaz un grad nalt de implicare din partea personalului ntreprinderii. In mod ideal, un obiectiv formulat n mod corespunztor va fi, suficient de nalt pentru a stimula participarea tuturor nivelurilor-' organizatorice ale ntreprinderii, nu va fi prea nalt, pentru a evita apariia unor . frustrri datorate imposibilitii ndeplinirii sale i, n acelai timp, nu va fiii prea sczut, pentru a fi atins cu uurin. claritatea. Obiectivele trebuie s fie bine nelese de ctre managerii de la toate nivelurile organizaiei. Importana claritii obiectivelor este sporit de faptul c obiectivele servesc drept referin pentru evaluarea rezultatelor obinute i adoptarea unor msuri de ameliorare a performanelor. fezabilitatea. In cazul n care nu pot fi realizate, obiectivele sunt nerelevante pentru organizaie. Stabilirea unor obiective realizabile permite ntreprinderii s ndeplineasc misiunea global pentru care a optat.. compatibilitatea. Fiecare obiectiv trebuie s fie formulat n deplin concordan cu restul obiectivelor ntreprinderii. Este necesar evitarea contradiciilor ce pot s apar ntre obiectivele corespunztoare diferitelor niveluri de planificare. De exemplu, un obiectiv de cretere a vnzrilor totale va trebui s se regseasc n obiective de sporire a vnzrilor la nivelul tuturor sau cel puin a unora dintre unitile strategice de activitate, obiectivul general fiind incompatibil cu meninerea constant a vnzrilor fiecrei uniti strategice. a. Obiectivele corespunztoare nivelului organizaional superior. Obiectivele generale ale ntreprinderii precizeaz nivelurile de performan care urmeaz s fie atinse ntr-o anumit perioad de timp. O caracteristic a obiectivelor generale este faptul c ele sunt formulri oficiale, care indic unde anume dorete s ajung ntreprinderea, poziia pe care ea o vizeaz. Obiectivele respective trebuie s i permit ntreprinderii s se ridice la nivelul ateptrilor tuturor prilor interesate n mod direct sau indirect n rezultatele ei, respectiv clienii, furnizorii, personalul propriu sau comunitatea n ansamblul ei. De obicei, obiectivele generale sunt exprimate n termeni financiari. Indicatorii cei mai frecvent utilizai pentru definirea acestor obiective sunt urmtorii: cifra de afaceri, valoarea i volumul vnzrilor, indicele de cretere a vnzrilor, profitul, indicele de cretere a profitului, rata
162

profitului, nivelul dividendelor i valoarea unei aciuni (n cazul n care forma juridic a ntreprinderii este societatea pe aciuni), eficiena net a investiiilor, fluxul de numerar etc. Obiectivele generale referitoare la valoarea i volumul vnzrilor, precum i la evoluia vnzrilor n cadrul orizontului de planificare vor fi ulterior defalcate pe uniti de activitate i pe produse (vezi fig. 10.2).

Fig. 11.2. Ierarhia obiectivelor referitoare la vnzri

Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 Dei obiectivele generale ale ntreprinderii sunt precizate n majoritatea cazurilor n termeni financiari, tot mai multe organizaii stabilesc o serie de obiective generale de natur nefinanciar. Exemple de obiective nefinanciare sunt cele referitoare la urmtoarele aspecte: dezvoltarea abilitilor salariailor, crearea de oportuniti n privina carierei, n cadrul organizaiei relaiile ntreprinderii cu salariaii, anticiparea nevoilor i ateptrilor acestora progresul tehnologic al firmei, dobndirea unei poziii de lider pe pia, n privina inovaiei tehnologice responsabilitatea social fa de clienii ntreprinderii i fa de"societate n ansamblul ei, n domenii cum sunt aciunile caritabile, educaia, activitile publice, bunstarea comunitii etc.

163

Pentru a-i direciona activitatea n mod corespunztor, ntreprinderea nu se poate baza numai pe obiective nefinanciare. Este necesar ca ea s apeleze att la obiective financiare, ct i nefinanciare. b. Obiectivele unitii strategice de activitate. Adugarea sau excluderea unei uniti strategice n/din portofoliul de activiti au devenit opiuni curente n mediul de afaceri actual. Indiferent de decizia firmei de a spori sau diminua numrul unitilor strategice de activitate, odat ce a fost stabilit structura portofoliului este necesar definirea clar a unor obiective distincte pentru fiecare dintre aceste uniti.

Fig. 11.3. Obiectivele planului de marketing Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 c. Obiectivele funcionale de marketing. La nivelul funciei de marketing, n cadrul planului de marketing al unitii economice sau al produsului, obiectivele stabilite sunt corelate cu obiectivele generale ale acesteia. In funcie de natura lor, obiectivele planului de marketing pot fi ncadrate n dou categorii distincte. Categoria obiectivelor financiare, care sunt preluate din planul strategic al ntreprinderii, cum sunt, de exemplu, cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, nivelul profiturilor etc. n cazul n care se elaboreaz planul
164

pentru un anumit produs, este necesar delimitarea clar a aportului produsului respectiv Ia ndeplinirea obiectivelor de ansamblu ale firmei. Categorie obiectivelor de marketing. Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ sau calitativ. Ca exemple de obiective de marketing cantitative, frecvent ntlnite, pot fi considerate urmtoarele: cota de pia. Acest obiectiv este exprimat sub form procentual, ca pondere a ntreprinderii n piaa total n care opereaz, din perspectiva valorii sau a volumului vnzrilor (de pild 25% din piaa nclmintei de piele pentru femei, din ara noastr). Cota de pia este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic n mod precis amploarea participrii ntreprinderii n tranzaciile de pe piaa total. cota relativ de pia. Precizarea situaiei dorite a ntreprinderii pe piaa unde ea acioneaz nu se limiteaz la stabilirea unei anumite cote de pia. Este necesar formularea unui obiectiv care s permit compararea poziiei ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv. Se apeleaz astfel la cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa considerat. De exemplu, n cazul n care cota de pia a ntreprinderii este 20%, iar cota de pia a principalului concurent este 40%, cota relativ de pia va fi de 0,5. In cazul n care ntreprinderea este liderul pieei, cota sa relativ se va calcula n raport cu firma situat pe locul al doilea i va avea o valoare supraunitar. notorietatea mrcii. Ca obiectiv cantitativ distinct, notorietatea reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De pild, 60% din segmentul de pia int. gradul de acoperire a pieei. Atingerea obiectivelor financiare generale ale ntreprinderii, referitoare la cifra de afaceri, valoarea vnzrilor i profituri, presupune adesea stabilirea unui obiectiv cantitativ de marketing privind prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se regsesc i obiective calitative. De exemplu, ntreprinderea poate stabili ca obiectiv mbuntirea imaginii sale sau a imaginii unei linii de produse, unui produs,ori unei mrci proprii. Se urmrete astfel modificarea n sens favorabil a percepiilor consumatorilor poteniali. Specialitii de marketing vor cuta s asigure formarea unor idei corecte despre firm, respectiv despre produsele pe care
165

le ofer i avantajele lor. mbuntirea imaginii va facilita atragerea unor nonconsumatori relativi i sporirea fidelitii clienilor actuali. 11.2. Planul de marketing Procesul de planificare se materializeaz ntr-un plan de marketing care va fi comunicat organizaiei n vederea aplicrii. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia. 11.2.1. Funciile planului de marketing Rezultat al contribuiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing ndeplinete anumite funcii n cadrul organizaiei. Printre cele mai importante se nscriu: identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care opereaz; orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern; diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent; stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare; coordonarea eforturilor depuse de serviciile /compartimentele /departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii; creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp aferente; alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune; oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative. Planul de marketing este o component important a planului de afaceri, alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii: cercetare- dezvoltare, producie, personal i financiar . El
166

va fi elaborat pentru-fiecare diviziune a organizaiei, unitate strategic de activitate, categorie de produs, produs i pia int. La rndul lor, planurile de afaceri sunt pri integrante ale planului strategic al ntreprinderii. 11.2.2. Orizontul de timp Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. In mod frecvent, ntreprinderile concep planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori, orizontul de timp se extinde la o perioad medie, de 2-3 ani sau chiar la o perioad lung, respectiv 4-5 ani. In cazul ntreprinderilor care utilizeaz planuri pe termen lung, planurile anuale vor fi elaborate prin detalierea i revizuirea acestora. Corespondena stabilit astfel ntre cele dou tipuri de planuri va facilita urmrirea de ctre management i persoaneJe Care poart responsabilitatea procesului de planificare, a impactului planului anual asupra evoluiei pe termen lung a ntreprinderii i a poziiei pe care dorete s-o dobndeasc pe piaa int. Datorit valorii sale operaionale, planul de marketing anual este denumit uneori plan tactic, n timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai ndelungate sunt denumite planuri strategice, datorit contribuiei lor la direcionarea activitii de marketing. Planul pe termen lung va fi elaborat n funcie de misiunea organizaiei, resursele necesare i evoluia estimat a factorilor cheie ai mediului extern. El nu va fi obinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. n caz contrar, va apare un decalaj ntre situaia dorit, i rezultatele firmei. ntreprinderile care acord prioritate planului anual manifest o atitudine reactiv n raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile i programele de aciune sunt elaborate doar ca efect al schimbrilor micro i macromediului. Este de preferat ns o atitudine activ, conform creia activitile de marketing sunt planificate att n funcie de misiunea i obiectivele generale asumate de ntreprindere, de resursele i potenialul su, ct i de conjunctura pieei. 11.2.3. Structura planului de marketing n practic, structura detaliat a planului de marketing nregistreaz o serie de diferene de la o ntreprindere la alta, n funcie de particularitile activitii sale. In general, componentele de baz care trebuie s se regseasc n orice plan de marketing sunt prezentate n figura 20.4.

167

Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o prezentare succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid de ctre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini, ca amploare. Analiza mediului intern i extern este realizat prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni i endogeni care influeneaz activitatea de marketing a ntreprinderii i impactul lor favorabil sau nefavorabil. Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezint i evalueaz punctele forte i slbiciunile ntreprinderii, precum i oportunitile i ameninrile mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaz prin specificitate, indicnd situaia ntreprinderii pentru care se realizeaz i raporturile acesteia cu micro i macromediul extern.

Fig. 11.4. Componentele planului de marketing Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 Ipotezele planului de marketing se refer la evoluia viitoare a componentelor majore ale mediului. Ele reprezint estimri referitoare la
168

factorii cheie de care depinde succesul ntreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor ce vor fi propuse. Se recomand ca n elaborarea planului de marketing s se considere un numr ct mai mic de ipoteze care s se refere la aspectele critice. n situaia n care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile. Obiectivele planului de marketing reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor generale ale ntreprinderii, la nivelul funciei de marketing. n esen, obiectivele precizeaz poziia pe care ntreprinderea intenioneaz s o dobndeasc pe piaa int. Obiectivele sunt formulate n mod concis, sub form cantitativ sau calitativ. Este necesar ca fiecare obiectiv s fie stabilit n deplin concordan cu aspectele cheie evideniate de analiza SWOT. Totodat, specialitii de marketing urmresc implicaiile pe care le au obiectivele asupra alocrii resurselor ntreprinderii. Strategiile de marketing constituie o component important a planului. Spre deosebire de obiective care indic poziia la care aspir ntreprinderea, strategiile vor preciza direciile de aciune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de pia a ntreprinderii i strategiile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge ntreprinderea pentru ndeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor sale. Programul prezint succesiunea de aciuni pe care le va desfura organizaia, persoanele implicate, scadenele i costurile aferente. Bugetul planului se stabilete n funcie de programul de marketing elaborat. Capitolul "venituri" include volumul prognozat al vnzrilor la preul mediu estimat. Capitolul "cheltuieli" prezint costurile de producie i de marketing (distribuie fizic, promovare etc), generate de aciunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase ntreprinderi utilizeaz tehnica "planificare -programare-buget", ca form a metodei de stabilire detaliat a bugetului . Alocarea resurselor are loc n funcie de obiectivele care trebuie s fie atinse i sunt specificate n program. Nu se pornete de la premisa c repartizarea resurselor pe activitile din perioada anterioar de planificare este valid i c aceeai structur a cheltuielilor trebuie s fie respectat i pentru urmtoarea perioad. O tehnic recomandat este "baza zero", conform creia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat i corelat cu obiectivele generale ale ntreprinderii. Sistemul de control este componenta final a planului. Includerea sa n plan are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Periodic, se efectueaz o analiz a rezultatelor, pentru a identifica disfuncionalitile i a lua msurile corective.
169

11.3. Auditul de marketing i analiza SWOT O etap deosebit de important a procesului planificrii de marketing este desfurarea auditului intern i extern. Pe baza sa este realizat apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea temeinic i corect a situaiei ntreprinderii i a mediului n care ea acioneaz, cu ajutorul auditului i analizei SWOT, este indispensabil pentru fundamentarea corespunztoare a planului de marketing. 11.3.1. Auditul de marketing Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui audit de marketing1. Aceasta este una dintre cele mai importante etape ale elaborrii planului de marketing. In esen, auditul de marketing este o etap a procesului planificrii de marketing, care const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte i slbiciunile ntreprinderii, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. In cadrul ntreprinderii, auditul de marketing, neles ca un proces de revizie, nu se desfoar numai n etapa de nceput a procesului de planificare. Este un proces util ori de cte ori este necesar evaluarea poziiei ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern al acesteia, determinarea eficienei politicii de marketing a ntreprinderii i soluionarea unor situaii critice. Importana acordat procesului de audit este datorat funciilor pe care le ndeplinete. Principalele funcii ale auditului de marketing sunt urmtoarele: asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a activitii ntreprinderii, n perioada corespunztoare orizontului de planificare; identificarea factorilor majori din mediul intern i extern, care influeneaz activitatea i rezultatele ntreprinderii; determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii, urmrind aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa, precum i probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu; oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate
170

alturi de tendinele mediului care au influenat activitatea ntreprinderii n orizontul anterior de planificare, cele care se manifest n prezent i cele estimate pentru perioada urmtoare, vizat de planul de marketing; evaluarea sistematic, critic i neprtinitoare a situaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul extern i intern; depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea, pentru a facilita adoptarea unor msuri adecvate de nlturare a punctelor nevralgice ale activitii de marketing. Auditul de marketing nu este un proces izolat n interiorul ntreprinderii. El este o parte component a auditului de management, care examineaz impactul factorilor de mediu asupra ansamblului 2 activitilor organizaiei . Auditul de management reprezint o evaluare a resurselor interne n raport cu,mediul extern i presupune efectuarea unei analize separate pentru fiecare funcie major a ntreprinderii, referitoare la marketing, producie, domeniul financiar-contabil, resursele umane, activitatea de cercetare-dezvoltare. Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor exogene i endogene asupra activitii ntreprinderii. In consecin, auditul va avea dou componente distincte - auditul extern i auditul intern. Principalele aspecte urmrite n cadrul auditului extern sunt urmtoarele: a. Macromediul. ntreprinderea este influenat n mod indirect de componentele macromediului, ns impactul lor este adesea major. Analiza de marketing se va referi la: mediul economic - evoluia produsului naional brut, inflaia, rata dobnzii, omajul, puterea de cumprare a populaiei, disponibilitatea i costul materiilor prime i energiei, investiiile de capital, blocajul financiar etc. mediul politico-legislativ - reglementrile privind concurena, comerul exterior, angajarea forei de munc, protecia mediului, politica referitoare la impozite, politica de ncurajare a investiiilor sau de subvenionare n anumite sectoare, stabilitatea politic etc. mediul socio-cultural - nivelul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei, schimbrile care au loc n stilul de via, mobilitatea social, distribuia teritorial a populaiei, modificarea structurii populaiei pe vrste, pe medii (urban/rural) sau ocupaii etc. mediul tehnologic -noile descoperiri n domeniul tiinific, noile realizri tehnice, viteza transferului tehnologic, apariia unor
171

noi materiale sau | echipamente, existena unor substitueni etc. b. Piaa. Auditul extern se va concentra n mod deosebit pe examinarea particularitilor pieei n care ntreprinderea i desfoar activitatea, studiind aspecte cum sunt: caracteristicile de ansamblu ale pieei - capacitatea efectiv i potenial a pieei, dinamica pieei, localizarea pieei, tendinele majore etc. cererea pieei - segmentele de pia i nevoile acestora, elasticitatea cererii n raport cu preul, fidelitatea fa de marc, comportamentul de cumprare i consum, variabilele cele mai importante care influeneaz acest comportament etc. oferta pieei - furnizorii interni i/sau externi, gama de produse existent, ritmul de nnoire a ofertei, caracteristicile tangibile i intangibile ale produselor, canalele de distribuie utilizate, sistemele de distribuie fizic a produselor, formele de comunicaie promoional folosite, apelarea la sisteme :. de tip "push" sau "puii" etc. preurile i condiiile de plat - nivelul i evoluia preurilor cu ridicata i cu amnuntul, mrimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale canalelor de distribuie, tipurile de discounturi utilizate n relaiile cu intermediarii sau cumprtorii finali, termenele de decontare etc. c. Concurena. ntreprinderea va trebui s aprofundeze analiza pieei din punctul de vedere al concurenei care poate avea un impact direct sau indirect asupra activitii sale. Printre aspectele urmrite se nscriu: principalii concureni - imaginea i cota lor de pia, capacitile de producie i distribuie de care dispun, gradul de utilizare a acestor capaciti, strategiile lor de marketing, punctele forte i punctele slabe, apartenena la mari grupuri internaionale, politica de investiii etc. apariia unor noi concureni - barierele de intrare pe pia, fuziunile i achiziiile de ntreprinderi, crearea unor noi ntreprinderi, punctele forte i slabe ale noilor concureni etc. profitabilitatea ramurii - performanele ntreprinderilor din aceeai ramur ca firma pentru care se efectueaz auditul, comparaii ntre firme, structura costurilor de producie, investiiile, efectele modificrii preurilor asupra profiturilor etc. In privina concurenilor, auditul extern poate continua prin efectuarea unei, analize de impact'.

172

Cea de-a doua component a auditului de marketing se refer la mediul intern, respectiv la ntreprinderea care desfoar procesul de planificare. Sunt supuse examinrii variabile i aspecte pe care ntreprinderea le poate controla n mod direct: a.variabilele operaionale - evoluia valorii i volumului vnzrilor, structura vnzrilor pe produse, pe zone i tipuri de clieni, cota de pia, cota relativ de pia, marja de profit etc; b.strategiile i tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea; c. organizarea activitii de marketing - funcionalitatea tipului de structur organizatoric utilizat, modul de atribuire i ndeplinire a responsabilitilor de marketing, experiena de marketing a organizaiei, colaborarea i comunicarea serviciului/compartimentului de marketing cu celelalte servicii/compartimente ale ntreprinderii etc; d . planificarea i controlul activitii de marketing - eficiena sistemului de planificare, existena unor mecanisme de control, asigurarea ndeplinirii obiectivelor de marketing i concordanei lor cu obiectivele generale ale ntreprinderii etc; e. sistemul informaional de marketing - msura n care informaiile sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea informaiilor de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura informaii corecte, actuale i relevante, experiena proprie n domeniul cercetrilor de marketing. n privina acestui proces, este necesar ca ntreprinderea s gseasc rspunsul la ntrebarea "Cine ar trebui s realizeze auditul de marketing?". Variantele ce pot fi considerate sunt urmtoarele: realizarea de ctre ntreprindere a unui auto-audit, cu forele proprii, n cazul n care dispune de suficiente resurse de timp i de experiena necesar; efectuarea de ctre un consultant extern individual sau de o firm de consultan; efectuarea auditului de o echip mixt, constituit din reprezentani ai ntreprinderii i consultani externi. Opiunea ntreprinderii pentru una dintre aceste variante se va baza pe considerarea avantajelor i limitelor specifice. De exemplu, n tabelul 20.1 sunt prezentate consecinele favorabile i respectiv nefavorabile ale apelrii la consultani din afara organizaiei.

173

Tabelul nr.11.1. Principalele avantaje i dezavantaje ale apelrii la consultani externi

Avantaje - posibilitatea efecturii auditului de ctre ntreprinderile care nu dispun de experien proprie n acest domeniu - obiectivitatea analizei, auditul nefiind rezultatul exclusiv al percepiilor i intereselor ntreprinderii - completarea experienei proprii a ntreprinderii, n privina realizrii unui audit de marketing, prin apelarea la specialiti recunoscui

Dezavantaje - costul mare - dificultatea nelegerii de ctre consultant a particularitilor mediului intern al firmei - gradul de cooperare sczut n situaiile n care unii membri ai personalului ntreprinderii manifest o atitudine rezervat n privina furnizrii de informaii consultanilor externi - riscul disiprii ulterioare n mediul extern a unor informaii interne de importan deosebit - dependena calitii auditului de experiena consultantului extern - timpul suplimentar necesar consultantului extern pentru a se familiariza cu activitatea firmei

Dezvoltarea de ctre ntreprindere a capacitii sale de a efectua singur auditul de marketing are consecine benefice, nlturnd dezavantajele recurgerii la consultani externi. In acest sens, este necesar ndeplinirea urmtoarelor cerine: instituirea unei proceduri detaliate n privina realizrii auditului de marketing; respectarea procedurii de efectuare a auditului de ctre toate nivelurile manageriale implicate n acest proces; realizarea auditului de marketing n fiecare an, n faza de nceput a procesului de planificare, nu numai n situaiile de criz; evaluarea critic, obiectiv a activitii de marketing a ntreprinderii. Pentru a-i atinge scopul, auditul de marketing presupune informaii suficiente, corecte, actuale i relevante. In ciuda ateniei deosebite ce trebuie s fie acordat culegerii datelor, auditul nu va fi confundat cu aceast operaiune. Auditul presupune, n afar de culegerea datelor, analiza i interpretarea lor. Totodat,'este ineficient alocarea resurselor umane i de timp, pentru colectarea unui volum ct mai mare de date despre mediul organizaiei. In consecin, auditul de marketing trebuie s
174

se focalizeze numai asupra factorilor relevani din mediul extern i intern al ntreprinderii i a impactului lor asupra situaiei acesteia. Auditul trebuie s identifice tendinele mediului care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a-i ndeplini misiunea. 11.3.2. Analiza SWOT Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz de tip SWOT. n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern.
Localizarea factorilor ntreprindere Tipul c e factor favorabil nefavorabil Puncte forte Slbiciuni

Mediul extern

Oportuniti

Ameninri

Fig. 11.5. Analiza SWOT Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte i a slbiciunilor ntreprinderii. Este realizat astfel o list a caracteristicilor pozitive i negative ale organizaiei analizate, care o difereniaz de firmele concurente. Ca. puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau distribuia produselor sale, existena n cadrul ntreprinderii a unui compartiment eficient de marketing, tehnologia avansat utilizat de ntreprindere, notorietatea mrcii, poziia de lider pe piaa int, gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei produselor oferite etc. n funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se nscriu: dificultile financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia, raportul calitate/pre nesatisfactor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente, numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari, scderea cotei de pia, fluctuaiile de personal, lipsa unei fore de vnzri proprii etc.

175

Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile i a pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportuniti sunt considerate: absena unor concureni direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ, ritmul rapid de dezvoltare a pieei, politica guvernamental care favorizeaz investiiile n anumite sectoare de activitate, potenialul amplu al pieei sau al segmentului int, existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe, ncheierea unor acorduri interri de protejare reciproc a investiiilor. In privina factorilor negativi ai mediului extern, ntreprinderea se poate confrunta cu urmtoarele ameninri: puterea de cumprare sczut a consumatorilor poteniali, faza de declin a ciclului de via al produsului pe piaa int, adoptarea unor prevederi legislative care limiteaz sau care interzic promovarea anumitor produse "sensibile" (produse pentru copii, produse din tutun, buturi alcoolice, medicamente etc), instabilitatea economic i politic, penetrarea pieei de ctre concureni puternici, apariia unor concureni redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau achiziie), procesul inflaionist din economie, creterea cotelor de pia ale concurenilor direci etc. Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaiei ntreprinderii i relaiilor sale cu mediul extern. Obiectivele i strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmri dezvoltarea punctelor forte ale organizaiei, nlturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i evitarea sau diminuarea impactului ameninrilor mediului extern. Punctele forte i slbiciunile ntreprinderii Pentru a stabili care dintre punctele forte i slbiciunile ntreprinderii trebuie s se bucure de o atenie special, n vederea dezvoltrii sau corectrii lor, pot fi utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat att din perspectiva intensitii sale, ct i din punctul de vedere al importanei pentru succesul activitii ntreprinderii. Intensitatea punctelor forte va fi msurat cu ajutorul unei difereniale semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1 - foarte mic, pn la nivelul 5 -foarte mare. De asemenea, importana va fi msurat prin intermediul unei scale cu trei niveluri: importan mare, importan medie, respectiv importan mic. Utilitatea analizei punctelor forte i a slbiciunilor ntreprinderii sporete prin compararea cu concurenii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative, pot fi puse n eviden competenele de baz ale organizaiei proprii. Aceste competene se refer la punctele forte n privina crora

176

ntreprinderea i surclaseaz concurenii i care trebuie s fie dezvoltate, precum i la punctele slabe, care trebuie s fie atenuate sau nlturate. Pentru a stabili msura n care alte puncte forte reprezint competene de baz, distinctive n raport cu concurenii i pentru a determina importana lor strategic, ntreprinderea va trebui s analizeze din perspectiva urmtoarelor criterii, competenele de baz identificate: proprietatea. Cunotinele i abilitile profesionale aparin indivizilor care fac parte din personalul ntreprinderii. Ele nu constituie proprietatea firmei. Competenele de baz datorate resurselor umane pot fi pierdute prin preluarea specialitilor de ctre concureni. durabilitatea. In cazul produselor care au un ciclu de via scurt sau al sectoarelor de activitate n care ritmul schimbrilor este foarte rapid, competenele de baz sunt temporare dac ntreprinderea nu este suficient de flexibil i nu are capacitatea de a se adapta la modificrile mediului'. transferabilitatea. Anumite resurse tangibile ale ntreprinderii pot fi dobndite prin cumprare de concurenii ei, aa cum este cazul materiilor prime. Alte resurse, n special cele intangibile -de exemplu, imaginea mrcii sau reputaia firmei -nu pot fi transferate cu uurin. imitabilitatea. Competenele de baz pot fi adesea copiate de concureni. Competene similare pot fi dezvoltate de ctre firmele competitoare. Oportunitile i ameninrile mediului extern Din punctul de vedere al factorilor externi, analiza oportunitilor i ameninrilor din mediul extern presupune clasificarea lor n funcie de probabilitatea de manifestare i de impactul pe care l au asupra ntreprinderii. In acest scop, se utilizeaz matricea oportunitilor i, respectiv, matricea ameninrilor1. Realizarea matricei oportunitilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea oportunitilor pe care le ofer ntreprinderii mediul extern; codificarea acestor oportuniti prin asocierea unor litere (A, B, C, D etc); msurarea probabilitii de manifestare a fiecrei ocazii favorabile, n orizontul de planificare, cu ajutorul unei difereniale semantice cu nou niveluri, de la 1 -probabilitate foarte mic, pn la 9 - probabilitate foarte mare;
177

msurarea impactului ocaziei favorabile asupra activitii ntreprinderii, prin intermediul unei difereniale semantice cu nou niveluri, 1 fiind echivalent cu un impact foarte mic, iar 9 cu un impact foarte mare; localizarea fiecrei oportuniti identificate, n cadranul corespunztor al matricei, n funcie de cele dou coordonate considerate.

Fig. 11.6 Matricea oportunitilor Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 Considernd matricea oportunitilor din figura 10.6, specialitii de marketing vor formula obiectivele i strategiile planului de marketing astfel nct s exploateze cele mai semnificative oportuniti. Atenia lor se va ndrepta, n consecin, spre oportunitile situate1 n cadranul din stnga-sus al matricei (A, B i C), restul (D-J) urmnd a fi valorificate numai n msura n care probabilitatea i impactul lor sporesc, justificnd alocarea resurselor organizaiei. In final, ntreprinderea se va orienta ctre acele oportuniti pentru a cror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate dezvolta astfel de puncte forte. Atractiv itatea implicrii ntreprinderii ntr-o anumit activitate este determinat de raportul dintre oportunitile i ameninrile mediului extern. Situaia ideal este cea n care oportunitile sunt mult mai mari dect ameninrile. n practic, numeroase ntreprinderi acord atenie fie activitilor de tip speculativ, pentru care att oportunitile, ct i ameninrile sunt majore, fie activitilor mature, pentru care mediul extern genereaz oportuniti i ameninri reduse.

178

10.4. Elaborarea strategiilor de marketing n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru anumite strategii care s-i direcioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de marketing se refer la modul n care ntreprinderea abordeaz piaa i elementele mixului de marketing. In procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmrete armonizarea acestora cu strategiile generale ale ntreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei n care se afl produsul n cadrul ciclului su de via i poziiei competitive a organizaiei. 11.4.1. Matricea produs-pia In seciunea de plan referitoare la strategiile de marketing, este prezentat, n primul rnd, alegerea efectuat de ntreprindere n privina cuplului produs-pia. In acest scop, se apeleaz la matricea produs-pia (vezi fig. 20.7), care ofer un set de variante posibile1. Conform acestei matrice, ntreprinderea poate recurge la urmtoarele strategii: a. Strategia de retragere. Aceast variant este ntlnit relativ rar n planurile de marketing. Totui exist numeroase situaii n care retragerea complet sau parial de pe pieele actuale este o strategie recomandabil. Adoptarea unei astfel de strategii va conduce la vnzarea produselor, activelor sau a ntregii afaceri ctre ali operatori ai pieei. Retragerea de pe pieele actuale este o strategie considerat, de exemplu, de ntreprinderile care opereaz pe pieele speculative (de pild, n cazul energiei, metalelor, terenurilor, proprietilor imobiliare etc); de anumii ntreprinztori mici, care au dorit s obin un anumit nivel al veniturilor, dup care renun la firma creat; de ntreprinderile aflate ntr-o situaie financiar dificil sau de organizaiile care urmresc evitarea anumitor pierderi, n cadrul unei strategii de consolidare sau dezvoltare de ansamblu. b.Strategia de consolidare. Meninerea poziiei pe pieele actuale, n privina produselor actuale, presupune uneori efectuarea unor schimbri n modul n care ntreprinderea opereaz. Strategiile de consolidare trebuie s fje adaptate situaiei pieelor actuale.

179

Fig. 11.7. Matricea produs-pia

Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 n cazul pieelor aflate ntr-o faz de dezvoltare, consolidarea poziiei n raport cu concurenii impune creterea cotei de pia a ntreprinderii, ntr-un ritm egal cu cel de dezvoltare a pieei. Pieele aflate n faza de maturitate necesit abordri diferite, respectiv strategii care s pun accentul pe calitatea produselor, reducerea costurilor i amplificarea activitilor de marketing. Pentru o pia care se ndreapt spre faza declinului, ntreprinderea va ncerca s valorifice ntregul potenial al poziiei sale. Va putea vinde dreptul de utilizare a unor licene pentru tehnologia sau distribuia proprie, va recurge la acordarea echipamentelor n sistemul leasingului etc. c. Strategia de penetrare a pieei. Decizia ntreprinderii de a se dezvolta pe pieele actuale prin produsele actuale se concretizeaz ntr-o strategie de penetrare. Uurina aplicrii unei strategii de penetrare depinde de doi factori majori - faza de evoluie a pieei i poziia concurenilor pe piaa int. Pe pieele aflate ntr-o faz de cretere, firmele care dein cote de pia mici sau firmele intrate recent pe pia pot s dobndeasc relativ facil o pondere mai mare n ansamblul tranzaciilor pe piaa respectiv. Aceast cretere a cotei este posibil n condiiile n care celelalte ntreprinderi care opereaz pe acea pia, dei nregistreaz o cretere a vnzrilor proprii, nu pot..sau nu sunt interesate s satisfac cererea sporit. Pentru ntreprinderile care acioneaz pe pieele mature, strategia de penetrare este mai dificil de aplicat. Liderii pieei dispun de avantajul unor costuri mai sczute, ceea ce limiteaz tentativele de cretere a cotelor de pia ale celorlalte firme. Totui, ntreprinderile care domin anumite segmente de pia, neatractive pentru principalii ofertani pot ncerca s penetreze ansamblul pieei.
180

O pia n declin ofer posibilitatea de penetrare n msura prsirii ei de ctre anumii operatori. n astfel de condiii, poate fi ameliorat relativ uor cota de pia. Sporul de vnzri urmrit de strategiile de penetrare poate fi obinut prin recurgerea la una sau mai multe dintre urmtoarele modaliti: atragerea nonconsumatorilor/nonutilizatorilor relativi ai produsului, care sunt clienii ntreprinderilor concurente; sporirea fidelitii clienilor fa de produsele oferite de ntreprindere; ncurajarea consumrii sau utilizrii mai frecvente a produsului. d. Strategia de dezvoltare a produselor. Pentru pieele actuale, ntreprinderea poate ncerca simultan s formuleze o strategie de dezvoltare a unor produse. Acest tip de strategie permite valorificarea experienei i competenelor ntreprinderii, precum i exploatarea oportunitilor mediului extern. Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creterea vnzrilor, n cadrul aceleiai baze de clieni. ntreprinderile care dispun de puternice compartimente de cercetaredezvoltare pot s aplice cu succes o-strategie de acest gen. Cel mai frecvent, strategiile de. dezvoltare a produselor se regsesc n planurile de marketing ale ntreprinderilor care sunt prezente pe pieele produselor cu un ciclu de via scurt. Succesul unei. strategii de dezvoltare a produsului este direct dependent de msura n care sunt considerate nevoile consumatorilor poteniali din cadrul pieei sau segmentului int. De asemenea, introducerea pe pia, de ctre ntreprindere, a unor produse noi trebuie s evite fenomenul de "canibalizare"!, care const n creterea vnzrilor noului produs, pe seama reducerii nivelului vnzrilor corespunztoare unor produse existente n gama ntreprinderii respective. e. Strategia de dezvoltare a pieei. Orientarea strategic spre dezvoltarea pieei se refer fie la abordarea unor piee localizate n arii geografice diferite de cele n care ntreprinderea este prezent, fie la alte segmente din aria geografic actual. Pentru clienii poteniali din alte zone, produsul poate fi complet nou sau poate concura alturi de alte produse similare, deja existente. Dezvoltarea pieei ntreprinderii n zona geografic actual presupune identificarea unor noi posibiliti de utilizare a produsului, a unor avantaje atractive pentru alte segmente ale pieei. Dezvoltarea pieei se poate concretiza n expansiunea internaional a activitii de marketing a ntreprinderilor, sub diferite forme, de la
181

exporturi la societi mixte sau la filiale de producie, distribuie ori vnzri. Termenul de globalizare este vizibil n numeroase sectoare economice. In plus,' dezvoltarea societilor transnaionale a condus la extinderea la scar mondial a serviciilor bancare, de asigurri i promoionale. f. Strategia de diversificare. O alt opiune strategic a ntreprinderii este diversificarea, prin ptrunderea pe noi piee, prin intermediul unor produse noi. Riscurile asociate unei astfel de strategii surit mai mari dect cele aferente celorlalte strategii sugerate de matricea produs-pia, deoarece ntreprinderea nu dispune de o experien de marketing anterioar n noul domeniu vizat. Diversificarea se poate realiza fie n domenii conexe, fie n domenii diferite de cel actual. In cazul n care ntreprinderea alege o strategie de diversificare ntr-un domeniu conex, ea se menine totui n acelai sector economic n care acioneaz n prezent (de exemplu, producia de bunuri de consum sau de bunuri de uz industrial, oferirea de servicii etc). ntreprinderea poate recurge la una dintre urmtoarele ^variante de diversificare: integrarea n amonte. Aceasta const n implicarea ntreprinderii n domeniul asigurrii inputurijor necesare activitii sale. De exemplu, o firm productoare de echipament industrial se poate diversifica prin achiziia unei uniti care fabric anumite materiale ce i sunt necesare sau care produc anumite materii prime. Similar, o ntreprindere specializat n distribuia bunurilor de consum poate lua decizia de a se extinde i n activiti de fabricaie a produselor pe care le comercializeaz. integrarea n aval. Se refer la diversificarea n activiti legate de outputurile ntreprinderii. Ca exemple de activiti de acest fel, pot fi considerate distribuia fizic, distribuia cu amnuntul a produselor, prestarea de servicii legate de produsele oferite etc. integrarea orizontal. Ea presupune dezvoltarea n domenii concurente sau direct complementare cu domeniul n care opereaz firma n prezent. De, exemplu, un detailist care ofer nclminte de femei se poate diversifica orizontal n domeniul comercializrii confeciilor pentru aduli. In afar de diversificarea n domenii conexe, sub forma integrrii verticale sau orizontale, ntreprinderea se poate diversifica n domenii distincte de cel actual. Noile domenii nu mai au astfel nici o legtur cu ansamblul produse-piee n care firma este implicat n prezent. De exemplu, o ntreprindere productoare de bunuri de consum . se poate extinde n
182

domeniul construciilor sau un detailist se va implica n oferirea de servicii financiare. Opiunea pentru diversificare n domenii conexe sau diferite este determinat de sinergia care poate fi realizat n acest mod. Sinergia n diversificarea conex este datorat produselor sau pieelor. Diversificarea n domenii distincte se bazeaz pe sinergia financiar sau pe experiena managerial. Matricea produs-pia ofer ntreprinderii mai multe alternative strategice. n funcie de resursele sale, evoluia mediului extern i obiectivele pe termen lung, organizaia recurge la una sau mai multe dintre strategiile prezentate. Pentru fiecare pia actual sau nou, pe care o vizeaz, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie de pia adecvat. n acest scop, i definete poziia n raport cu dinamica, structura, schimbrile i exigenele pieei. De asemenea, strategia de pia consider poziia fa de nivelul concurenei de pe piaa int. 11.4.2. Concordana cu strategiile generale ale ntreprinderii Formularea strategiilor de marketing, n procesul planificrii de marketing, pornete de la strategia generic pentru care ntreprinderea a optat, potrivit misiunii i obiectivelor sale. n principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, ntreprinderea poate selecta una dintre urmtoarele variante de strategii generice: a. Strategia celui mai sczut cost total. Pe baza acestei strategii, sunt valorificate toate sursele de avantaje referitoare la costurile de producie i distribuie, ntreprinderea pune accentul pe meninerea costurilor sale la nivelul cel mai sczut n raport cu firmele concurente. Succesul unei strategii de dominare prin costuri este dependent de msura n care ntreprinderea poate realiza i menine poziia sa de lider n privina costurilor, ceea ce i permite practicarea unor preuri la nivelul preului mediu al pieei sau apropiate de acesta. Alegerea unei astfel de strategii presupune din partea ntreprinderii un potenial nalt din punct de vedere tehnologic, productiv i logistic. b.Strategia de difereniere. Aceast strategie echivaleaz cu. crearea unei poziii unice a ntreprinderii pe pia, prin oferirea anumitor avantaje care sunt apreciate de o mare parte a cumprtorilor .Prin unicitatea sa n ceea ce privete, de exemplu, calitatea produselor sau serviciilor asociate produselor, ntreprinderea poate practica un nivel de pre mai nalt. Operatorii care sunt capabili s realizeze o difereniere
183

durabil fa de concureni, n condiiile n care preul permite recuperarea costurilor suplimentare datorate diferenierii, vor obine performane superioare mediei. Pentru a fi viabil, diferenierea presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regsesc la nivelul firmelor concurente. c. Strategia de concentrare. ntreprinderea se orienteaz spre unul sau mai multe segmente de pia, renunnd la acoperirea ntregii piee. Strategia ntreprinderii se va fundamenta pe cunoaterea temeinic a nevoilor specifice segmentelor int. Exist dou variante distincte ale acestei strategii, deoarece ntreprinderea i poate focaliza strategia fie asupra costurilor sczute (urmrind un avantaj n privina costurilor), fie asupra diferenierii fa de concureni. Aceste strategii generice pot contribui la dobndirea unor avantaje competitive. Profitabilitatea pe termen lung, depinde ns de msura n care ntreprinderea reuete s asigure durabilitatea acestor avantaje. Obinerea unui avantaj competitiv nu este- posibil fr .considerarea particularitilor pieei i cererii clienilor poteniali. Diferenierea prin oferirea unor servicii complexe sau a unor produse cu un nivel thnic ridicat reprezint un avantaj competitiv doar n msura n care valoarea adugat este apreciat de utilizator, ceea ce face ca el s prefere produsele sau serviciile ntreprinderii, fa de cele ale. concurenilor. Din acest motiv, strategiile generice trebuie s fie orientate spre pia. n cazul n care produsele diferitelor firme concurente sunt, relativ asemntoare sub aspect calitativ, clienii poteniali i vor exprima preferinele pentru o anumit surs, n funcie de preul produsului i de percepiile lor referitoare la valoarea adugat1. n consecin, ntreprinderea poate alege una dintre variantele de strategii competitive prezentate n figura 10.8.

Fig. 11.8. Variante de strategii competitive (Sursa, Johnson, G., Scholes, K., op. Cit., p. 211)

184

Dintre cele opt variante prezentate, ntreprinderea poate opta fie pentru o strategie bazat pe pre (strategiile 1 i 2), fie spre o strategie de difereniere (strategiile 3 i 5). Se recomand evitarea variantelor 6-8, deoarece conduc ntreprinderea spre eec. Particularitile variantelor ce pot fi considerate sunt urmtoarele: Varianta 1 - Strategia preului mic i a valorii adugate mici. Aparent rieatractiv, aceast strategie este profitabil n cazul n care ntreprinderea se adreseaz unui segment de pia sensibil fa de pre, constituit din consumatorii care nu dispun de puterea de cumprare necesar pentru a procura mrfuri de calitate mai bun sau din clieni care nu intenioneaz s cumpere produse cu o valoare adugat superioar. Numeroase firme au obinut succese semnificative prin aplicarea acestei' strategii. Varianta 2 - Strategia preului mic. ntreprinderea urmrete obinerea unui avantaj competitiv prin reducerea preului, n condiiile meninerii calitii produselor i serviciilor sale. Aceast strategie poate fi aplicat n mod profitabil numai de ntreprinderile care sunt capabile s menin cel mai sczut nivel al costurilor, n situaia n care concurenii recurg, la rndul lor, la o strategie similar i declaneaz un rzboi al preurilor. Varianta 3 - Strategia hibrid. Ca strategie de difereniere, strategia hibrid presupune satisfacerea necesitilor consumatorilor poteniali, n condiiile unor costuri sczute, care fac posibil meninerea unor preuri mici. La strategia hibrid recurg ntreprinderile care obin importante economii de scar, precum i firmele care doresc s penetreze pe o pia unde concurenii dein poziii importante. Varianta 4 - Strategia diferenierii printr-o valoare adugat mare. Aceast strategie presupune oferirea unei valori adugate care s fie perceput la un nivel nalt de clieni, la un pre similar sau puin mai mare dect al concurenilor. Succesul strategiei este condiionat de msura n care ntreprinderea cunoate nevoile consumatorilor, precum i de capacitatea de a rspunde gusturilor i valorilor clienilor poteniali. ntreprinderea care opteaz pentru o astfel de strategie poate pune accentul pe unicitatea produselor sale sau pe mbuntirea lor permanent. De asemenea, printr-o abordare de marketing adecvat, bazat pe o puternic strategie promoional, ntreprinderea va explica mai bine dect concurenii modul n care produsul satisface nevoile clienilor. Varianta 5 - Strategia de difereniere concentrat. Este recomandat ntreprinderilor care doresc s se focalizeze pe un anumit segment de pia. Datorit mutaiilor care au loc la nivelul pieei, se poate
185

ntmpla ns ca diferenele dintre segmente s se atenueze, ceea ce va conduce la orientarea unor ntreprinderi concurente spre segmentul int respectiv. De asemenea, gradul de segmentare a pieei se poate amplifica, prin diferenierea mai accentuat, realizat de concureni. Din acest motiv, ntreprinderea va trebui s analizeze permanent oportunitatea diferenierii concentrate. Variantele 6-8. n cadrul unei piee concureniale, strategia de cretere a preului fr a spori valoarea adugat ntr-o msur semnificativ pentru clieni este inaplicabil. Reducerea valorii adugate simultan cu creterea sau meninerea preului s-au dovedit a fi, la rndul lor, strategii ineficiente. Orientarea spre pia a procesului de elaborare a strategiilor generice impune astfel considerarea percepiei consumatorilor poteniali referitoare la valoarea adugat. Raportul pre/valoare adugat pentru care a optat ntreprinderea se va reflecta i n strategiile sale de marketing. Armonizarea strategiei de marketing cu strategia generic va fi realizat att n privina strategiei de pia, ct i a strategiei referitoare la fiecare element al mixului. In planul de marketing, se va urmri evitarea neconcordanelor n raport cu strategiile generice, care ar putea s conduc la situaii critice. De exemplu, o strategie a preului sczut i a valorii adugate sczute nu se poate asocia eficient cu o politic promoional care pune accentul pe promovarea intens prin publicitatea efectuat la televiziune. Similar, o strategie de difereniere prin serviciile oferite impune adesea o strategie de distribuie care s permit apelarea la intermediari capabili s ofere servicii complexe, la un nivel nalt. De asemenea, amploarea distribuiei, reflectat de gradul de acoperire a pieei poate condiiona profitabilitatea aplicrii unei strategii bazate pe preuri mici. Alegerea celor mai adecvate strategii de marketing pentru o anumit pia presupune considerarea etapei din ciclul de via al produsului. Totodat, strategiile vor fi influenate de poziia ntreprinderii pe pia lider, alanger, urmritor sau specialist. 11.5. Programul de marketing Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. n esen, programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd totodat resursele necesare - timp, resurse financiare i umane.
186

Programarea activitilor de marketing astfel nct s fie realizate obiectivele urmrite, n condiii de eficien ridicat, necesit, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile n domeniul managementului nu sunt ns unica garanie a succesului n cazul programelor complexe, constnd ntr-o multitudine de activiti care implic un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare i programare permite coordonarea corect a activitilor. n rndul tehnicilor frecvent utilizate, se nscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) i metoda PERT. 11.5.1. Diagrama Gantt Unul dintre pionierii teoriei managementului tiinific, Henry L. Gantt (1816 -1919), a elaborat o diagram care s faciliteze programarea produciei, punnd accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantiti de produse. Diagrama Gantt este una dintre primele modaliti de programare a activitilor, fiind i n prezent utilizat n diverse domenii. Aceast diagram este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i de finalizare a activitilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performanelor planificate cu cele efective. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie de avantaje: uurina trasrii i nelegerii diagramei, prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a succesiunii activitilor, vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului. Cei ce apeleaz la o astfel de reprezentare grafic trebuie s aib n vedere i neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menionate urmtoarele: necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s i ndeplineasc rolul de instrument de programare i control, aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti, caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie desfurate simultan.

187

11.5.2. PERT/CPM Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare i control este PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda a fost conceput n anul 1958, ca rezultat al colaborrii Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu Lockheed Corporation i firma de consultan Booz, Allen & Hamilton Inc. Dezvoltarea acestei metode n domeniul militar a fost ocazionat de proiectul de creare a rachetelor/submarinului Polaris. Specialitii americani consider c utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani1 a duratei proiectului, comparativ cu estimrile iniiale, datorit eforturilor asupra activitilor critice. Din domeniul militar i spaial, metoda PERT s-a extins rapid n alte arii de interes, de exemplu producie, construcii i marketing. Metoda drumului critic (Criticai Path Method) a fost conceput aproape simultan cu metoda PERT i n mod independent, de ctre cercettori ai companiei I. E. Du Pont de Nemours, n cooperare cu specialiti n domeniul calculatoarelor, ai diviziei UNFVAC, aparinnd companiei Remington Rnd. Modelul de reea specific metodei CPM a fost creat pentru a fi utilizat n construcia uzinelor chimice. Cele dou metode sunt asemntoare. Similitudinile constau n tipul de reea utilizat i faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic (care include activitile ce nu pot fi ntrziate), respectiv de activiti necritice (care pot fi ntrziate, fr a conduce la prelungirea duratei ntregului program). Iniial, ntre PERT i CPM, existau o serie de deosebiri. n varianta de nceput, PERT punea accentul numai pe elementul timp i utiliza estimri probabilistice ale duratei activitilor, n vederea determinrii probabilitii ca un program s fie finalizat la o anumit dat. n schimb, metoda CPM estima durata fiecrei activiti n mod determinist i urmrea meninerea sub control att a timpului, ct i a costului. Totodat, CPM permite comprimarea duratei unor activiti pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse (umane, financiare) suplimentare. Cele dou metode au cunoscut o serie de modificri, pe msur ce aria lor de utilizare s-a extins. n prezent, ele sunt considerate a fi o singur metod PERT/CPM. n esen, PERT este o tehnic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i controlul proiectelor complexe, deoarece reflect interrelaiile dintre activiti i evenimente. Ea presupune estimarea probabilistic a timpujui necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a unui program.

188

Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor i ntreruperilor n cazul ndeplinirii unui program de marketing, n vederea realizrii la termen a obiectivelor. Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative se nscriu urmtoarele: stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea eficace a obiectivelor programului identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimat facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti posibilitatea realizrii i controlului unor programe de complexitate ridicat. Pentru a nelege modul de utilizare a metodei PERT, s considerm exemplul unei ntreprinderi de mrime mijlocie, Soft & Games' Land -Ro, productoare de software i jocuri pe calculator. Atent observatoare a evoluiei ascendente a pieei interne i internaionale a produselor de acest fel, S&G'L-Ro a decis s fie unul dintre pionierii comerului electronic din Romnia. Segmentele de pia crora li se adreseaz produsele S&G'L-Ro sunt constituite din pasionai ai jocurilor pe calculator i utilizatori individuali sau organizaionali de produse software, att din Romnia, ct i din alte ri. Noul magazin virtual va oferi produsele create de specialitii firmei S&G'L-Ro, precum i cele ale altor furnizori (productori sau distribuitori) interesai s distribuie software i/sau jocuri pe calculator prin noul sistem online. Principalul avantaj oferit cumprtorilor este posibilitatea de a intra mult mai rapid n posesia produsului dorit, fr a fi necesare: deplasarea la un magazin tradiional, obinerea unui suport material -respectiv un CDROM -i plata n numerar. Sistemul revoluionar promovat de S&G'L-Ro este Distribuia Electronic de Software (EDS). Clientul care pltete produsul prin intermediul crii sale de credit, poate ncrca direct de pe Web produsul software sau jocul dorit. ntreprinderea intenioneaz s ofere clienilor poteniali ocazia de a ncerca produsele software nainte de cumprare. Astfel, orice persoan interesat poate obine gratuit o versiune "shareware". Pentru cei care se decid s cumpere produsul i pltesc pentru a deveni utilizatori nregistrai ai produsului, S&G'L-Ro ofer o versiune superioar i servicii constnd n actualizri gratuite.

189

Crearea noului sistem de distribuie online a fost programat de specialitii firmei cu ajutorul metodei PERT. Dup stabilirea obiectivului urmrit, etapele parcurse n procesul de aplicare a metodei sunt urmtoarele: a. stabilirea listei activitilor i evenimentelor. S&G'L-Ro trebuie s identifice toate activitile i evenimentele pe care le presupune realizarea obiectivului de creare a unui magazin virtual. Activitatea este o sarcin precis ori un set de sarcini a cror desfurare implic un consum de resurse (de timp, financiare, umane). Evenimentul este un anumit moment pe parcursul derulrii unui program de marketing, care este asociat fie nceperii fie terminrii unei activiti i nu consum resurse. Specialitii S&G'L-Ro au identificat 24 activiti (A-Z), care sunt prezentate n tabelul 20.2. b. determinarea relaiilor dintre activiti. In continuare, este necesar stabilirea raporturilor de preceden/succesiune dintre activitile incluse n lista elaborat. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activitile direct precedente i cele care se desfoar simultan (acolo unde este cazul). De exemplu, activitatea K (finalizarea site-ului Web i plasarea sa pe serverul furnizorului de servicii Internet ales de S&G'L-Ro) se poate desfura numai n condiiile n care activitile direct precedente, respectiv C (proiectarea site-ului Web), G (obinerea de software pentru prelucrarea comenzilor pltite prin intermediul crilor de credit i pentru asigurarea securitii tranzaciilor), I (obinerea propriului nume de domeniu de la Internic) i J (obinerea produselor de la furnizori i testarea lor) au fost finalizate. Relaiile de preceden sunt indicate n tabelul 10.2. c. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activitilor programului de marketing poate fi exprimat n sptmni, zile sau chiar ore, n funcie de caracteristicile specifice fiecrui proiect. Aplicarea PERT presupune calcularea duratei unei activiti pe baza urmtoarelor estimri de timp: estimarea optimist (aj) -timpul cel mai scurt (minim) n care poate fi realizat acea activitate (i), n cazul n care nu apar probleme sau obstacole durata cea mai probabil (m;) -estimarea cea mai realist privind resursele de timp necesare pentru efectuarea activitii, respectiv durata care ne-am atepta s fie nregistrat cel mai frecvent, n cazul repetrii acelei activiti estimarea pesimist (bj) -durata maxim pe care ar putea s o aib activitatea considerat, n cazul apariiei unor probleme n cursul desfurrii ei.
190

Tabelul nr.11.2 Lista activitilor pentru crearea magazinului online

Simbolul activitii A B Descrierea activitii Activiti imediat precedente A Durata estim at (zile) 1 1

C D

Decizia firmei S&G'L-Ro de a crea un magazin online Identificarea furnizorilor de servicii de tip "Web hosting" (pentru plasarea site-ului firmei S&G'L-Ro pe serverul respectivului ISP) Proiectarea propriului site Web pentru magazinul online Deschiderea la o banc comercial a unui cont special, pentru acceptarea plilor efectuate de clieni prin intermediul crilor de credit Identificarea de companii furnizoare de produse software i jocuri pe calculator, interesate s apeleze la sistemul de distribuie online al firmei S&G'L-Ro

A A

20 5

Evaluarea potenialilor furnizori de servicii Internet i selectarea celui mai convenabil ISP G Obinerea de software pentru prelucrarea comenzilor pltite prin intermediul crilor de credit i pentru asigurarea securitii tranzaciilor Simbo Descrierea activitii lul activit ii H Negocierea i ncheierea de contracte cu furnizorii de software i jocuri pe calculator, pentru a oferi produse atractive pieei int I Obinerea propriului nume de domeniu de la Internet (pentru o perioad de doi ani, firma poate obine ca URL: www.softandgamesland.com, n schimbul unei taxe i n condiiile n care nu exist deja o solicitare pentru acelai J Obinerea produselor de la furnizori i testarea lor, n vederea distribuiei electronice F K Finalizarea site-ului Web i plasarea pe serverul furnizorului de servicii Internet Identificarea celor mai adecvate motoare de cutare pentru listarea site-ului propriu Crearea de bannere publicitare pentru anunarea inaugurrii magazinului, pe diferite motoare de cutare Identificarea site-urilor speciale, care anun noile site-uri create pe Web, precum i a anuarelor de firme existente pe Web Identificarea unor centre comerciale online, care se adreseaz pieei int alese de S&G'L-Ro

B D

2 4

Activiti. Durata imediat estimat precedente (zile) E 15

C, G, I, J

191

Proiectarea i organizarea unei campanii promoionale offline (tradiionale), pentru noul magazin online (publicaii, radio etc.) nregistrarea individual i/sau automat (cu ajutorul unor site-uri speciale) a site-ului propriu, pe motoarele de cutare dorite Cumprarea de "spaiu" publicitar pe motoarele de cutare, pentru prezentarea de bannere online Derularea procedurii de stabilire de legturi online cu site-uri speciale, ce anun noile site-uri aprute i de listare n anuarele de firme de pe Web Studierea centrelor comerciale online i evaluarea oportunitii includerii magazinului firmei S&G'L-Ro ntr-un anumit centru comercial Verificarea poziiei pe care o deine site-ul propriu n lista specific fiecrui motor de cutare i mbuntirea poziiei proprii pe motoarele la care solicitarea de listare a fost naintat automat Derularea procedurii de includere a magazinului online n centrul (centrele) comercial(e) selectat(e) de S&G'L-Ro Desfurarea campaniei promoionale offline ocazionat de inaugurarea magazinului online Inaugurarea magazinului online al firmei S&G'L-Ro

Y Z

Q S, T, V, X, Y

15 1

Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005 Dup ce au fost obinute cele trei estimri de timp, durata probabil (tei) a unei activiti (i) se calculeaz ca medie aritmetic ponderat: a, + Am, + b, De exemplu, n cazul activitii C, care const n proiectarea magazinului online, durata probabil este de 20 zile, fiind media duratelor optimist - 18 zile, cea mai probabil - 19 zile i pesimist - 26 zile. Calcule similare, efectuate pentru fiecare dintre celelalte activiti ale programului au condus la duratele prezentate n tabelul 10.2. d. trasarea reelei PERT: Pe baza datelor din tabelul 10.2, referitoare la activitile programului i relaiile de preceden, se construiete reeaua PERT. In esen, aceast reea se prezint sub forma unui graf, respectiv a unui ansamblu de arce i noduri, care indic fluxul activitilor. O reea PERT poate fi trasat grafic n dou moduri distincte: activitate pe arc (AOA), caz n care arcele grafului reprezint activitile, iar nodurile evenimentele, respectiv activitate n nod (AON), caz n care nodurile reelei reprezint activitile, , . iar arcele indic relaiile de preceden/succesiune dintre acestea. O reea de tip AOA poate fi transformat ntr-o reea AON. Cu toate c varianta AOA indic mult mai
192

clar evenimentele, varianta AON este mai uor de trasat. Pentru programul de creare a magazinului online, specialitii S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig.20.10). e. stabilirea drumului critic. Aceast etap are o importan deosebit n procesul de aplicare a metodei PERT. Drumul critic const n succesiunea de activiti care constituie cel mai lung traseu ntre momentul nceperii programului i cel al finalizrii sale, avnd durata minim posibil. Lungimea drumului critic este cel mai scurt interval de timp n care programul poate fi realizat. Activitile situate pe drumul critic sunt denumite activiti critice, iar desfurarea lor trebuie s nceap ct mai curnd posibil. Restul activitilor din programul de marketing sunt activiti necritice. Pentru ca programul s fie realizat nainte de termenul stabilit, este necesar ca durata a . cel puin o activitate critic s fie diminuat. Termenul "critic" este utilizat pentru a sublinia faptul c orice ntrziere n desfurarea unei activiti de pe drumul cel mai lung prin reea va conduce la mrirea duratei de realizare a ntregului program. Drumul critic este stabilit pornind de la reeaua trasat n etapa anterioar. In aceast etap sunt considerate urmtoarele aspecte: durata fiecrei activiti. In nodurile reelei se vor nscrie duratele estimate (te) ale activitilor programului de marketing. In acest scop, vor fi utilizate datele din tabelul 20.2. e2. cel mai curnd termen de ncepere, respectiv de finalizare. Pentru fiecare activitate se va stabili termenul cel mai apropiat cnd poate ncepe (CI), n funcie de termenul de finalizare a activitii (activitilor) precedente. In continuare, pentru aceeai activitate se va calcula cel mai curnd termen de finalizare, pe baza urmtoarei formule: CF = CI + te Ca regul general, cel mai curnd termen de ncepere a unei activiti din reea este valoarea maxim din seria valorilor CF (cel mai curnd termen de finalizare) corespunztoare tuturor activitilor care preced acea activitate. De exemplu, n cazul activitii K, termenul CI este 25 (a douzeci i cincea zi de la nceperea programului), fiind valoarea maxim dintre termenele CF specifice activitilor imediat precedente (1-6, C-21, G-10, J-25). Dup nscrierea duratei fiecrei activiti n nodurile reelei, termenele CI i CF se stabilesc prin parcurgerea reelei de la evenimentul iniial spre cel final, respectiv de la activitatea A la activitatea Z. Valorile CI i CF se nscriu, de asemenea, n nodurile reelei PERT (vezi fig. 11.10).
193

Fig. 11.10. Reeaua PERT pentru crearea magazinului online i drumul critic. Sursa: Marketing ed a II-a, Virgil Balaure, 2005

194

e3. cel mai trziu termen de ncepere, respectiv de finalizare. Parcurgnd reeaua din fig.1 0.10 n sens invers, de la activitatea final, la cea iniial, se determin cel mai trziu termen de ncepere (TI) i de finalizare (TF) a fiecrei activiti. Cel mai trziu termen de finalizare este cel mai ndeprtat termen la care poate fi ncheiat o activitate, fr a prelungi durata ntregului program, respectiv cel mai curnd termen de ncepere a activitii precedente, n sensul invers de parcurgere a reelei. De exemplu, TF pentru activitatea V este 49 (a patruzeci i noua zi a programului), respectiv CI pentru activitatea Z. Relaia algebric dintre cel mai trziu temien de ncepere i cei mai trziu termen de finalizare a unei activiti este urmtoarea: TI = TF - te De exemplu, pentru activitatea M, cel mai trziu termen de ncepere este n a patruzeci i patra zi a programului. Valoarea TI obinut pentru fiecare activitate se nscrie n nodul corespunztor al reelei. Pentru o activitate corelat cu mai multe activiti, termenul cel mai trziu de finalizare este valoarea minim din seria valorilor de tip CI corespunztoare activitilor ce preced activitatea considerat, n sensul invers de parcurgere a reelei. e4. calcularea rezervei de timp. Determinarea drumului critic devine acum posibil prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecrei activiti. Aceast rezerv indic ct timp poate fi amnat realizarea unei activiti, fr a prelungi durata minim a ntregului program. Pentru o anumit activitate, rezerva de timp (RT) se calculeaz astfel: RT = TI - CI = TF - CF n cazul activitii C, de exemplu, rezerva de timp este de 4 zile. In schimb, n cazul activitii E, rezerva este nul. Pentru prezentarea sintetic a datelor necesare stabilirii drumului critic, se pot prezenta ntr-un tabel toate activitile programului, specificndu-se valorile CI, CF , TI, TF i RT. Se constat c unele activiti nu au rezerve de timp. Aceste activiti sunt denumite critice i succesiunea lor n reea reprezint drumul critic. Orice ntrziere n desfurarea unei activiti critice va avea consecine nefavorabile asupra duratei totale a programului de marketing. Programul de creare a magazinului online conine opt activiti critice. Drumul critic este urmtorul: A-E-H-J-K-Q-Y-Z.' Celelalte activiti sunt necritice, avnd rezerve de timp ntre 4 i 19 zile. n concluzie, durata total a programului, calculat ca sum a duratelor estimate ale activitilor critice este de 50 de zile.
195

n cazul metodei PERT, duratele activitilor sunt considerate variabile aleatoare. Pn n acest moment, pentru programul de creare a magazinului online> durata te a fost privit ca fiind timpul efectiv necesar pentru desfurarea unei anumite activiti. n realitate, realizarea unei activiti critice ntr-un interval de timp mai mare sau mai mic ar putea modifica durata ntregului program. n consecin, este necesar ar putea fi interesat s afle probabilitatea de a finaliza programul ntr-un interval de 48 zile, respectiv n avans fa de durata de 50 de zile. De asemenea, ar putea fi determinat, de pild, probabilitatea ca un alt drum prin reea s aib o durat mai mare de 50 de zile, fapt ce ar avea implicaii asupra drumului critic. Durata probabil a programului de creare a magazinului online este de 50 de zile. Pentru a stabili n ce interval de timp se va ncadra durata real a programului, se calculeaz abaterea standard corespunztoare drumului critic. In acest scop, se determin dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate critic, cu ajutorul formulei:
(b a ) 2 36

2 =

Tabelul nr.11.3 Media (te), abaterea stadard (a) i dispersia (a") variabilei timp pentru activitile critice
Activitatea critic A E H J K Q Y Z Total a 1 2 12 3 1 5 10 1 B 1 4 22 17 3 13 24 1 te

1 3 15 6 2 7 15 1 50

~a 0 0,33 1,67 2,33 0,33 1,33 2,33 0 3,96

a2 0 0,1111 2,7778 5,4444 0,1111 1,7778 5,4444 0 15,6666

Abaterea standard corespunztoare ntregului drum critic (CTC) se determin pe baza dispersiei fiecrei activiti critice. Formula de calcul este urmtoarea:
c =

i =1

2 i

196

unde cri este dispersia ce corespunde activitii critice i, iar i = 1 , .., n reprezint activitile de pe drumul critic. Datele din tabelul 3 conduc la valoarea = 5,6666 = 3,96 = 4 zile. Cunoscnd aceast valoare, se poate considera c este aproape sigur c programul de creare a noului magazin online va fi terminat ntr-un interval de timp [T - 3a, T + 3a], unde T este durata total a programului, respectiv n intervalul [38, 62] zile. Acest rezultat se bazeaz pe faptul c aproape orice variabil aleatoare se situeaz, cu o probabilitate de cea 99%, la o distan de trei abateri standard fa de medi-a acelei variabile. 11.6. Organizarea planificrii de marketing n cadrul ntreprinderilor care i-au dezvoltat o puternic funcie de marketing, planificarea de marketing este iniiat i coordonat de un manager care poart responsabilitatea acestui proces. Prezena unui manager al planificrii de marketing este frecvent n rndul ntreprinderilor de mari dimensiuni, care i-au sporit rapid numrul i diversitatea unitilor strategice de afaceri. Pentru a-i ndeplini n mod eficient rolul, planificatorul trebuie s beneficieze de cooperarea i participarea managementului de la nivelul superior. Stabilirea obiectivelor i strategiilor este doar parial responsabilitatea sa, deoarece orientarea corespunztoare a resurselor i activitii organizaiei, potrivit misiunii sale, depinde n msur considerabil de opiunile managementului de la nivelul superior. Managerul general are rolul de a declana i dinamiza procesul de planificare, n acelai timp, el urmrete corelarea planificrii de marketing cu planificarea de ansamblu a ntreprinderii, asigurarea concordanei ntre planul pe termen scurt i cel pe termen lung. Unele ntreprinderi de mari dimensiuni includ n structura lor organizatoric un departament de planificare de marketing, care este implicat att n faza de elaborare a planului, ct i n faza de urmrire a ndeplinirii obiectivelor stabilite. Un astfel de departament asigur transmiterea rapid a datelor necesare, stabilete legtura ntre compartimentul/departamentul de marketing i celelalte departamente ale ntreprinderii, realizeaz concordana dintre strategia de marketing i strategia general a ntreprinderii, urmrete aplicarea planului conform programelor elaborate. Gradul de formalizare a procesului de planificare crete odat cu amploarea i diversitatea activitilor desfurate de ntreprindere. Cu toate
197

acestea, indiferent de dimensiunea ntreprinderii i diversitatea produselor i pieelor pe care este prezent, planificarea de marketing este o necesitate. Definirea clar a obiectivelor i cilor de aciune, stabilirea bugetului alocabil i a responsabilitilor sunt imperative ce nu pot fi neglijate de nici o ntreprindere. n cazul organizaiilor care includ mai multe filiale ori sucursale, planul de marketing poate fi elaborat fie n variant descentralizat, fie centralizat. Opiunea pentru o abordare centralizat presupune desfurarea procedurii de planificare la sediul central i comunicarea planului la nivelul filialelor i sucursalelor. Totui, realismul i fezabilitatea planului sunt condiionate de cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, n faza de fundamentare i elaborare a planului de marketing. ntregul proces al planificrii de marketing se bazeaz pe mbinarea a dou fluxuri comunicaionale distincte: "de sus n jos" i "de jos n sus". Toate nivelurile organizatorice trebuie s cunoasc obiectivele i strategiile majore ale ntreprinderii, pentru a contribui n mod coerent la ndeplinirea lor. Totodat, realizarea auditului de marketing presupune aportul nivelurilor apropiate de pia. Managerul fiecrei uniti strategice de activitate va efectua o analiz SWOT i va formula propuneri de obiective i strategii de marketing pentru unitatea respectiv, preciznd totodat i bugetul necesar. Propunerile diferitelor uniti strategice de activitate vor fi naintate nivelului ierarhic superior, care le va analiza i sintetiza. n forma sa final, planul va fi comunicat tuturor nivelurilor ierarhice.

198

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V. (coord.) Marketing n alimentaie public i turism, lito A.S.E., Bucureti, 1985. 2. Balaure V., (coordonator) 2002, Marketing ed. a II-a revazut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, p. 24-25. 3. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 4. Denner A., 1971, Principes et practique du marketing, ditions J. Delmas, Paris. 5. Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. Marketing: Concepts and Strategies, a doua ediie european, Houghton Mifflin, Londra, 1994. 6. Florescu C., 1997, Marketing, Editura Independena Economic. 7. Hill E., OSullivan, 1997, Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureti, p. 131. 8. Kotler, P., Dubois, B., Marketing Management, 7e Edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 277; 9. Kotler Ph. Marketing Management; Analysis, Planning, Implementaion and Control, ediia a opta, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994. 10. Kotler Ph. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 11. Ingold, Ph., Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995, p. 138. 12. Lanquar, R., R. Hollier, Le marketing turistique, PUF, Paris, 1986. p. 16-17 13. McCarthy J., Perreault Jr. W. D., 1987, Basic Marketing, Irwin Home Wood III, Ninth Edition, p. 16. 14. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999 15. Pierre-Andr Dupuy, Lhomme, cl du marketing, Armand Colin, Editeur, Paris, 1993, p. 180-184; 16. Pop N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagocic, Bucureti, 1996 17. Rogers, E. M., Diffusion of innovation, the Free Press, New Zork, 1983 18. Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, 19. Committe of Definitions, Am,erican Association, Chicago, 1960, p 15. 20. Shaw M. Positioning and price: merging theory, strategy and tactics, Hospitality Research Journal, 15,1992 21. Stern L. W. i El-Ansary A.I. Marketing channels, Ediia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992 22. Stoener, J., Management, London, Pretince Hall Inc., 1978; 23. Tocquer, G. , M. Zins, Marketing du tourism, Gaetan Morin editeur, Montreal, Quebec, 1987, p. 168

199