MARKETING GENERAL SI BUSINESS TO BUSINESS 1.CONCEPTUL DE MARKETING SI FUNCTIILE LUI IN ECONOMIA DE PIATA Aparitia si dezvoltarea marketingului.

Etapele dezvoltarii marketingului. Premis ele aparitiei marketingului. Dezvoltarea intensiva si extensiva a marketingului. Evolutia conceptelor de marketing.Esenta marketingului: Principalele definitii ale marketingului. Principiile marketingului. Functiile marketingului. Critica m arketingului.Domeniile si specializarea marketingului.Dupa profilul activitatii. Dupa nivelul de organizare economica. Dupa criteriul teritorial. Criteriul sarc inilor (scopurilor propuse). 1.1. Aparitia si dezvoltarea marketingului. Etapele dezvoltarii marketingului. Etapele in aparitia si evolutia MK in cadrul ec americane: O alta periodiza re a evolutiei MK: ? I etapa : anii 1860 1920 orientarea spre productie piata vinzatorului (orice produs e/e vindut) prioritar proiectarea si productia; ? II etapa : anii 1920 1960 orientarea spe vinzari piata cumparatorilor (orice produs poate fi bine vindut daca este bine promovat) prioritar activitati de vi nzare, comercializare; ? III etapa : anii 1960 prezent orientarea spre MK orientarea spre piata (se o rienteaza spre nevoile consumatorilor p/u obtinerea unui profit optim) prioritar consumatorul. 1900-1930 orientare spre productie, Un produs bun se vide de singur; 1930-1950 orientarea spre vinzari, O activitate promotionala bine gindita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul ; 1950-1990 orientare spre MK, Consumatorul este cel care decide ; 1990-prezent orientarea spre relatii relatiile pe termen lung cu clienti i sint cele care asigura succesul (Mk tranzactional >Mk relational. Premisele aparitiei marketingului. Premisele aparitiei MK: ? abundenta de marfuri; ? dinamismul socila-economic al: producatorilor si comsumatorilor; ? aparitia concurentei, a multitudinii de produse, producatori, consumatori. Cristalizarea experientei ec-ce dobindite dealungul mai multor secole de catre s ocietate, au dus la constieintizarea unor elemente valoroase de teorie si practi ca ec-ca a aparut Mk. Dezvoltarea intensiva si extensiva a marketingului. A. Dezvoltarea intensiva (activitati comerciale) Dezvoltarea intensiva consta in extinderea functiilor, continutului activitati i de MK in cadrul intreprinderii, trecindu-se de la MK operational la MK strateg ic: ? vinzari ? reclama ? studii si analiza Dezvoltarea intensiva a MK a determinat o diferentiere a modului in care el est e utilizat in diferite domenii. Astfel au aprarut diferite specializari ale MK Adaptarea si perfectionarea Mk in zone deja cucerite MK strategic MK operational (tactic) E/e un proces de analiza sistematica si permanenta a nevoilor pietei si de dezvo ltare a unor noi produse competitive, destinate unor grupuri specifice de consum atori si c/e prezinta calitati distincte fata de cele ale concurentilor directi asigurind intreprinderii un anturaj competitiv sustenabil. Cuprinde functiile ca re logic si cronologic preced procesul de productie si de vinzare: ? analiza mediului ? stabilirea obiectivelor si strategiilor de MK ? selectarea pietelor tinta ? decizii de pozitionare a produselor ? conceperea produsului

? stabilirea pretului ? stabilirea canalelor de distributie ? stabilirea strategiilor de comunicare si promovare Cuprinde un ansa mblu de decizii si activitati pe termen scurt (pina la 1 an) c/e asigura implime ntarea strategiilor de MK, pot avea loc atit pina cit si dupa procesul de fabric are si de productie. ? stabilirea caracteristicilor produsului ? stabilirea pretului ? stabilirea modului de distributie ? stab. modului de utilizare a fortei de vinzare ? stabilirea de promovare si publicitate ? organizarea eficienta a punctului de vinzare ? distributia fizica a produsului ? dezvoltarea si testarea unui nou produs ? dezvoltarea unei companii publicitare ? perticiparea la tirguri, expozitii etc. Promovarea marketingului pe cale intensiva consta in: ? modificarea opticii de desfasurare a activitatii intrepriderii, ? ea implica trecerea de la viziunea limitata la preocuparile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe piata, la viziunea integratoare de marketing; ? de la utilizarea metodelor si tehnicilor simple, traditionale, la cele com plexe, moderne, bazate pe tehnica computerizata; ? de la actiuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la actiuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg or izont. Mk strategic (studierea pietii, elaborarea strategiei de comunicare), si Mk oper ational, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vanzare). B. Dezvoltarea extensiva (activitati necomerciale) ? Dezvoltarea extensiva a MK presupune o extinderea domeniilor in c/e se apl ica conceptul de MK. La inceput MK se aplica in activitati comerciale (scopul pr ofitul) trecind ulterior la aplicarea lui in activitati nonprofit (necomerciale) (partide politice, org-ii cu scop nelucrativ, organisme publice). ? Dezvoltarea extensiva inseamna patrunderea in largime, in cit mai multe or ganizatii a MK, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia creerii sp iritului de MK si a-i face sa actioneze in acest sens. ? Promovarea marketingului pe cale extensiva vizeaza pe de-o parte largirea sferei de actiune a acestuia in alte domenii, iar pe de alta cresterea numarului agentilor economici care sa-si desfasoare activitatea pe baza principiilor si t ehnicilor de marketing. ? Dupa cum se stie, marketingul a aparut in domeniul bunurilor de consum: al imentare, detergenti, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobila, aparatura electronica, apoi la servicii de larga utilizare: banci, turi sm, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informati ca, iar in ultima perioada asistam la patrunderea marketingului in domenii in ca re activitatile desfasurate au scop nelucrativ, activitati non-profit. MK tranzactional MK relational MK transactional MK relational Presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta pe rmanent p/u gasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. ? accentul e pus pe o singura tranzactie ? orientarea pe caracteristicile prodului ? obligarea/angajarea limotata fata de client ? contact moderat cu clientii ? calitatea e/e in principal o preocupare a productiei Semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in procesul de schimb (v inzator-cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, m

entinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii, fidelizarea acestora. ? accentul e/e pus pe pastrarea cumparatorilor ? orientarea pe beneficiile clientilor ? obligarea/angajarea ridicata fata de client ? contact ridicat cu clientii ? calitatea e/e preocuparea tutror Evolutia conceptelor de marketing. Specialistul american James Myers apreciaza ca MK poate fi privit din patru punc te de vedere: ? economia totala perspectiva pur economica a dus la abordarea MK ca un proc es de schimb, creator de utilitati. Functiile MK ar fi: promovarea, distributia; un produs in locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit ? o firma de afaceri perspectiva afacerilor abordarea MK de pe pozitia firme lor a condus la desprinderea unei alte functii de MK: proiectarea produsului/ser viciului. S-a ajuns astfel la cele 4 componente ale mixului de MK:produs, pret, promovare, distributie (plasament) inima conceptului modern de MK ? clientul perspectiva clientului Drucker sugereaza ca o firma va putea exis ta si activa numai daca-si satisface clientii, in mod continuu. Or satisfacerea cerintelor clientilor (efective, prezente, dar si potentiale), concomitent cu ob tinerea profitului optim, reprezinta ideea de baza a MK in lumea afacerilor. ? societatea in ansamblul ei perspectiva sociala MK si-a extins activitate s i in alte domenii, cum ar fi organizatiile non-profit:partide politice, organiza tii cu scop nelucrativ, organisme publice care vehiculeaza idei cu scopul de a d eclansa comportamente sociale asteptate in rindul colectivitatilor de interes pu blic sau de grup (piete tinta). Pilonii conceptului modern de MK: ? orientarea in vederea satisfacerii clientilor trebuie de oferit clientului ceea ce doreste, Vinzarea se preocupa de nevoia vinzatorului de a-si converti p rodusul in bani, MK de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului si aunui intreg manunchi de lucruri asociate cu creatie, si livrate in final consum atorului . Concret este vorba de a plasa clientul in centrul lucrurilor si de a-l incinjura cu MK mix. Confrm acestei idei, firmele intreprind intens ecercetari p e piata pentru a afla ce produse solicita clientii lor, cum trebuie facute, unde amplasate si cum sa le promoveze mai bine ? orientarea de MK experienta firmelor mari si mijlocii din tarile cu econom ie moderna pe piata probeaza faptul ca o organizatie puternica de MK, integrata in organigrama lor, constituie formula organizatorica cea mai eficienta si indic ata. Nu s-a gasit o forma ideala pentru toate tipurile de organizatii, insa s-a observat un mare grad de asemanare din urmatoarele puncte de vedere: ? compartimentul de MK este subordonat directiei generale (presedint elui); ? coordonarea activitatii acestuia se realizeaza de un executiv sef i n probleme de MK ; ? functiile de MK sint integrate in activitatea acestui compartiment ; ? realizarea functiilor revine angajatilor din compartimentul respec tiv. ? accentul pe profit trecerea de la ideea ca cu cit mai mult vinzi, cu atit mai mare e-e profitul (la orice pret, plata se face in f-e de articolele vinduct e) > la ideea ca profiturile determina volumul vinzarilor (remunerea depinde de profiturile aduse de vinzatori. Concepte: ? conceptul de producere ? conceptul de vinzare ? conceptul de piata ? conceptul de MK integrat odata cu proiectarea si producerea unui bun, el t rebuie promovat p/u a fi bine primit pe piata ideea de a crea produsul si cumpar atorul in acelasi timp. ? conceptul de MK strategic de a studia piata si concurentul concomitent

? conceptiul de MK social si etic (societal) anii 70 -80 , p/u a satisface si a tine cont si de nevoile producatorului si de nevoile consumatorului cautam ceea ce doreste societatea in ansamblu a pastra interesle conumatorilor, producatoril or, a societatii p/u a pastra mediul. Pe plan international se face o trecere (la etapa actuala) de la conceptul de MK tranzactional la cel de MK relational. ? MK tranzactional presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta permanent p/u gasirea de noi consumatori in conditiile in c /e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. ? MK relational semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partil e implicate in procesul de schimb (vinzator-cumparator); urmareste gistigarea av antajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cump aratorii, fidelizarea acestora. 1.2. Esenta marketingului: Principalele definitii ale marketingului. ? MK conept fundamental ce semnifica organizarea conceptului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitati de service si de postvinzare, po rnind de la ideea cunoasterii cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. ? MK reprezinta stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere ? MK procesul managerial de anticipare, identificare si satisfacere a cerint elor clientilor intr-un mod profitabil (CIM) ? MK procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului , promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor p/u a crea schimb urile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor (AMA) ? MK = stisfacerea nevoilor + profit optim MK e/e o filosofie businessului modern, c/e transforma nevoile clientilor in profit p/u producator. Mixul de MK: ? produsul ? pretul ? promovarea ? plasamentul. Pentru a realiza o difinire cit mai clara si exacta a MK trebuie avute in vedere citeva lucruri importante: ? MK este o functie a fiecarei organizatii (atit cele cu scop lucrativ, cit si nelucrativ). Aceasta functie are rol integrator, adica se impleteste cu func tiile traditionale, completindu-le si potentindu-le ? Actiunile de MK trebuie sa fie realizate astfel incit sa fie adaptate func tie de publicul tinta vizat ? Realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea ci t mai exacta a nevoilor acestui public si trebuie sa aiba in vedere metode si te hnici stiintifice ? Finalitatea tuturor activitatilor de MK trebuie sa fie o cit mai buna sat isfacere a nevoilor si dorintelor publicului ? Organizatia care relizeaza astfel de activitati nu trebuie sa-si neglijeze proprii angajati, atitudinea fata de acestia trebuie sa fie identica cu cea fat a de publicul tinta Ca concluzie la cele de mai sus am putea spune ca MK este acea functie a organiz atiei, care pri intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite identifi carea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor si dorintelor p ublicului-tinta la nivelul dorit de acesta. Principiile marketingului. ? Consumatorul e/e rege, iar noi supusii lui. ? Iubeste-ti clientul si nu produsul. ? Daca exista o nevoie, ea trebuie satisfacuta. ? Gaseste nevoia si satisface-o. ? Nu intreba consumatorul ce produs doreste, intreaba-l care-i este nevoia. ? Sa stim ce doresc consumatorii astazi si sa anticipam ce vor dori miine. ? Nu poti avea un produs fara a avea cumparatori, la fec cum nu poti avea cu mparatori fara a avea produsul.

? Sa producem ceea ce se poate vinde si nu sa vindem ceea ce se poate produc e. ? Elaborind un produs nou, pregateste-ti si cumparatorul. ? Inginerii creeaza produse, iar marketologii marfa. ? Un desing reusit un produs reusit. ? Nimeni nu doreste sa plateasca p/u un surplus de calitate, dar nici p/u o calitate inferioara. ? Cunoasteti concurentii inainte ca ei sa te cunoasca. ? Cele mai ineficiente cheltuieli sint cele p/u o reclama nereusita. ? Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare. ? Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv, si nu numai aspecial istilor de MK. ? Mk p/u firma si nu firma p/u MK. Functiile marketingului. ? functia de stat major a MK integrarea si organizarea activitatilor p/u a s atisface scopul profitul ? functia analitica activitati de cercetare si analiza: ? cercetarea pietei ? cercetarea cumparator ilor ? cercetarea produsului ? analizarea mediului ? functia de producere: ? conceperea produselor noi, a tehnologiilor noi; ? managementul calitatii si competitivitatii produsului; ? functia de vinzare ? distributia ? servicii pos tvinzare ? stimularea pretului, a cererii ? formarea pretului ? functia de conducere si de control: ? strategiile; ? asigurarea intreprinderii cu informatii; ? activitati de comunicare in cadrul intreprinderii. ? functia cu rol de transfer al titlului de proprietate (vinzare, cumparare) ; ? functia ce implica distributia fizica a produselor; ? functii de sprijin al procesului de distributie; Functii dupa Bates si Parkinson: ? analiza si prognoza prospecatrea pietei; ? dezvoltarea si proiecatrea productiei; ? influentarea cererii design, publicitate; ? servicii: de distributie, de postvinzare Functia MK intreprinderii: Activitati de MK Atributii MK Sarcini MK 1. Cercetarea de MK 1.1. proiectarea 1.2. culegerea info-tiei 1.3. stocarea 1.4. prelucrarea 1.5. analiza 1.1.1. identificarea problemei 1.1.2. elaborarea obiectivelor 1.1.3. estimarea valorii informatiilor 2. Planificarea strategice 2.1. analiza oportunitatilor 2.2. studiet\rea pietelor tinte 2.3. pozitionarea afertei 3. Programarea MK 3.1. listarea activitatilor 3.2. stabilirea bugetului 3.3. controlul programului Un alt criteriu de clasificare a functiilor: ? studierea mediului extern si identificarea nevoilor consumatorilor functia premisa (functia analitica) datorita faptului ca fara a avea la dispozitie info rmatii corecte despre piata restul dimensiunilor intreprinderii ar fi compromise

in mare masura, iar eficienta economica ar avea de suferit; ? adaptarea dinamica a comportametului organizatiei la mediul extern functi a mijloc prin intermediul acesteia pot fi atinse obiectivele economice pe care s i le propune o anumitaorganizatie ? realizarea unei eficiente economice cit mai bune, in conditiile obtinerii satisfactiei consumatorilor functia obiectiv reflecta modul in care s-au indepli nit activitatile programate Critica marketingului. E-e un adevar incontestabil ca viziunea de marketing, asigurid o utilizare ratio nala, eficienta a resurselor ag.ec-ci e-e favorabila nu numaia cestora, dar si s ocietatii in ansamblu. Asa se face ca stimulind activitatea ec-ca , satisfacind cele mai variate cerinte si mai sofisticate gusturi, mk contribuie din plin la ac celerarea ritmului de secatuire a resurselor naturale, la stimularea excesiva a consumului, la degradarea mediului etc. In evolutia sa, mk a fost aproape permanent tinta unor critici venite din partea atit a unor adversari ocazionali, cit si, mai ales, a celor direct afectati de asa-numitele efecte secundare. Nu au lipsit insa nici criticile ce i-au fost adu se de chiar teoreticienii sai de marca, acestia acuzind inconsecventa aplicarii principiilor marketingului, abdicarea frecventa de la regulile de aur ale acestuia , adaptarea greoaie la schimbari. Insa in acest sen, o apreciere a lui Kotler, f ormulata la mijlocul anilor 70, care isi pastreaza actualitatea: Desi conceptual d e mk e-e filosofia multor intreprinderi americane, el e-e onorat mai mult in vor be decit in actiuni . La rindul sau, Guz Serraf constata ca multe dintre actiunile specifice socuetatii de consum (cum ar propaganda excesiva, incitarea insidioas a a consumatorilor, santajarea sentimentelor acestora etc.), care nu au nimic de -a face cu adevaratul mk, au fost totusi acoperite cu numele sau . Ceva mai tirziu, Markin socotea ca fiind inevitabil o rezolutie a mk-lui , argumentind ca act-a mklui va trebui in viitor sa fie ghidata, in afara de profit, si de alte considere nte. Susa criticilor aduse mk: ? din ansamblul cerintelor c-e pot fi satisfacute, fiecare firma isi va sele cta, dupa criterii proprii, pe cele c-e concorda in cel mai inalt gard cu prprii le interese (de ex.: intr-un cartier nou de locuinte, un prim intreprinzator va deschide un bar fiind ghidat de propriile criterii un comportament ec-c perfect rational, dar criticabil prin prisma intereselor colectivitatii, care vrea centr u de piine, legume, carne, fructe etc.); ? sistemul de promovare a firmei, comunicare cu piata si de influentare a cu mparatorilor potentiali ? in rel-le sale cu piata firma porneste de la cunoasterea detaliata a cerintelor consumatorilor, a comportamentului lor de cumparare dar alaturi de cerintele reale si mobilurile rationale, ea (firma) va fructifica si comportame ntele nerationale, slabiciunile sau incompetenta cumparatorilor in privinta cali tatii produselor, a corespondentei acestora cu propriile nevoi de consum; ? oferta, in anumite limite, poate fi creatoare de cerere; J.K.Galbr aith gasea suficiente temeiuri in realitatile ec-ce occidentale pt a se indoi de suveranitatea consumatorului, de rolul lui in orientarea act-ii intr-lor; probabi l ca exagereaza, dar nu prea mult, cind sustine ca nevoile individului, desi spon tane in aparenta, sunt finalmente sub controlul aparatului de productie , firma pr oducatoare dispunind de mijloace de a convinge conumatorul sa adopte o conduita c onvenabila , in ultima analiza, el, consumatorul, nefiind decit o marioneta in mina producatorului ; ? onestitatea raporturilor de piata ale firmei, al caror obiect il constitui e produsele si serv-le oferite, preturle practicate, info-le si mesajele transmi se; ? folosirea incorecta sau chiar abuziva a unor metode si tehnici de mk; ? spectrul actiunilor c-e tradeaza principiile mk e-e foarte larg: a ccelerarea uzurii morale a produselor, utilizarea uno ambalaje inselatoare, acti uni promotionale amagitoare, concurenta neloiala, actiuni si mesajederutante sau

chiar incorecte, etc.; ? publicitatea probaibil primul loc in privinta criticilor ce sunt a duse practicilor de mk; Faison distinge 8 trasaturi negative ale prublicitatii, criticate de societate cele 8Ds-uri nefavorabile: demoralizarea, disfunctionala, diabolica, neonesta, inselatoare, dezagreabila, injositoare, depersonalizatoare . ? manipuleaza clientii prin campanii de promovare; ? ii impinge pe oameni la consum (uneori chiar la consum nerational); ? ii face sa cumpere nu ceea ce au nevoie, dar ceea ce le-a facut cu ochiul . 1.3. Domeniile si specializarea marketingului. Dupa profilul activitatii. Dupa n ivelul de organizare economica. Dupa criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). ? dupa profilul activitatii economice: MK comercial MK bunurilor de investitii: MK serviciilor MK social (in do menii necomerciale) MK bunurilor de consum / de larg consum ? MK bunurilor de capital ? MK bunurilor de utilizare productive ? MK bunurilor industrial ? MK intre intreprinderi ? MK B2B business to business ? MK organizational ? MK touristic ? MK in transporturi ? MK in telecomunicatii ? MK bancar, investitional ? MK in asigurari ? Mk politic (electoral) ? MK ecologic (verde) ? MK securitatii rutiere ? MK educational ? MK sanatatii publice ? MK sportive ? MK cultural ? MK elcezeastic Particularitatile pietei B2B nu sint determinate de specificul produselor (chiar daca exista ceva), dar se identifica preponderent prin: ? componentele si procesele de cumparare ale clienlilor ? metodele si tehnicile folosite in studierea pietelor ? ponderea si modalitatile de apicare a componentelor mixului de MK. ? dupa nivelul de organizare economica: ? dupa cadrul teritorial: ? dupa specificul MK: ? micromarketing la nival microeconomic, la nivel de agent economic, al intreprinderii ? macromarketing la nivel macroeconomic, la nivel national ? MK local ? MK regional ? MK intern, national (domestic) ? MK international ? MK intern firmei (inteior, cu lucratori i) ? MK extern firmei (exterior , cun piata) 2. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii.Micromediul de marke ting si factorii care il formeaza. Furnizorii, prestatorii de servicii, clientii , concurentii, organisme publice.Macromediul de marketing al intreprinderii si f actor care il formeaza. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul institutional. Mediul natural. 2.1.Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii. Mediul de marketing al intreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectil

or, fortelor si conditiilor interne si externe, in interiorul si sub actiunea ca rora managerul stabileste si mentine relatiile cu clientii. El constituie premiz a si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing tina nd seama atat de forta cat si de slabiciunile intreprinderii, atat de punctele t ari cat si de cele slabe. Viziunea intreprinderii asupra mediului in care isi desfasoara activitatea are i mplicatii ample asupra complexitatii sarcinilor de analiza si previzionare. De a ceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie sa fie clar contura t astfel incat sa poata identifica factorii cei mai importanti in functie de car e vor evolua modificarile esentiale. Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadru l intreprinderii Mediul de MK reprezinta totalitatea factorilor, conditiilor in interiorul si sub actiunea carora, intreprinderea isi desfasoara acrivitatea. Mediul de MK = oportunitati + primejdii Factorii din interior = mediul intern de MK: (factorii dati pot fi controlati, s chmbati): Factorii din exterior = Mediul estern de MK: (sunt factori mai p utin controlabili) ? resursele intreprinderii ? Umane ? Material ? Financiare ? Informationale ? Tehnice ? managemenul intreprinderii ? strategii de dezvoltare ? micromediul de MK au influenta asupra in treprinderii, de regula intr-o directie si de regule nu pot fi schimbate, inluen tate, controlate: (intreprinderea intra in legaturi directe) ? Furnizorii ? clientii ? organele publice: benefice, nedorite ? Concurentii ? intermediarii ? macromediul de MK influenteaza micromediul si insasi intreprinderea: (re latii mai indepartate, mai slabe) ? macromediu de MK internatiomal ? macromediul de MK national 2.2.Micromediul de marketing si factorii care il formeaza. Furnizorii, prestator ii de servicii, clientii, concurentii, organisme publice. ? furnizorii pot fi intreprinderi sau persoane particulare, reprezentind o categorie importanta pentru ca ei asigura, pe baza unor relatii de vinzare-cump arare, resursele necesare pentru realizarea obiectivului de activitate a organiz atiei. Ei se impart in: ? furnizori de bunuri materiale; ? prestatorii de servicii, importanti pentru ca ei asigura realizarea une i game largi de servicii necesare indeplinirii obiectivului de activitate a int reprinderii (de ex. Consultanta de MK, servicii bancare, audit financiar); ? furnizori de forta de munca; ? clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului intrep rinderii, nevoile lor reprezentind punctul de plecare in fundamentareaobiectivel or politicii de MK a intreprinderii. (clienti colectivi sau individuali). In fun ctie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii , clientii se clasifica in: ? consumatori finali sunt cei care asigura piata de desfacere a produselo r intreprinderii. Ei pot fi: consumatori, persoane fizice; utilizatori industria li; institutii de invatamint, cultura etc.; agentii guvernamentale; ? intermediari sint agenti economici care ajuta intreprinderea sa-si vind a produsele catre consumatorii finali. Ei sint utilizati in zonele in care nu ex

ista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie ? concurentii (sunt autohtoni sau straini) ei sint nelipsiti intr-um medi u economic cu adevarat concurential, secifice unei economii de piata. Competitor ii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, de modificare a pietei, de mijloace promotiuonale u tilizate, etc. Analiza concurentei are in vedere, in principal, tipul (directa s au indirecta) si marimea acesteia. ? concurenta directa (acelasi produs); ? concurenta indirecta (prod use diferite, substituibile); ? organismele publice constituie o componenta mai deosebita. Acest lucru e ste datorat faptului ca ele pot influenta activitatea intreprinderii doar in anu mite situatii si conditii. O clasificare a acestora (realizata pe baza rolului pe care il au)are drept componente principale: ? organisme financiare - influenteaza capacitatea intreprinderii de a obtine fonduri banesti pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurari, actionari etc. ? organisme publice locale - reprezentate prin organizatii comunitare, re sedintele vecinilor etc. ? organisme cetatenesti - reprezentate de organizatii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minoritatilor. ? mass-media - sau mediile de informare in masa includ organizatiile care vehiculeaza stiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 2.3.Macromediul de marketing al intreprinderii si factor care il formeaza. Medi ul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul polit ic. Mediul institutional. Mediul natural. Mediul economic este elementul esential atat la nivel national, cat si internati onal cu impact semnificativ asupra intreprinderii, intrucat influenteaza decisiv functionarea si dezvoltarea ei. ? Constituie cadrul concret in care intreprinderea activeaza, fiind defini t atat de raporturile care apar in societate in productia, repartitia, schimbul si consumul bunurilor materiale si serviciilor, cat si prin structurarea pe ramu ri, subramuri si domenii de activitate. ? El reflecta nivelul de dezvoltare atat pe ansamblu, cat si la nivelul ve rigilor componente si se concretizeaza in : piata interna, piata externa si parg hiile economico-financiare. ? Mediul ec-c exprima componentele c-e influenteaza str-ra consumului si p uterea de cumparare a consumatorilor, taxe, impozite, ocuparea fortei de munca; ? situasia ec-ca in ansamblu, piata, situatiile afacerilor ec-ce internati onale; ? barierele tarifare; riscuri, tendinte ec-ce; ? repartitia populatiei pe venit; nivelul preturilor; ? costurile, ch-le consumatorilor; PIB; evolutia ratelor dobanzilor si a i nflatiei etc. Mediul tehnic si tehnologic: ? constituie cadrul de dezvoltare a intreprinderii prin: inventii si inova tii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, nivelu l tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumparate, calitatea tehnologiilo r care pot fi achizitionate, calitatea cercetarilor tehnice la care are acces, n umarul brevetelor si licentele inregistrate, capacitatea creativ-inovativa a sis temului de cercetare-proiectare etc. ? El isi pune amprenta in special asupra gradului de inzestrare tehnica si a ritmului modernizarii produselor si tehnologiilor. ? noile descoperiri tehnico-stiintifice modifica capacitatea si structura productiei, evolutia nevoilor societatii si ca urmare, si structura consumului, creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descopera noi consu

matori, identifica nevoi latente, schimba modelele cererii, conditiile pietii, r aportul si natura concurentei de care intreprinderea trebuie sa tina seama, poat e contribui la cresterea eficientei activitatilor de marketing. ? gradul de inzestrare tehnica; ? nivelul folosirii tehnologiilor; ? gradul de inzestrare cu bunuri (TV, automobile, telefoane, ect.); ? abilitatea de a absorbi tehnologii noi. Mediul demografic: ? populatia in calitate de partener al acesteia se afla atat in postura de beneficiar al rezultatelor obtinute de ea, constituind unul din factorii format ivi ai cererii de marfuri, dar si in postura de creatoare a acestora, deci ca su rsa de munca. ? Analizand modelele structurii populatiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de piata, atunci cand numarul mare de nevoi si do rintelor ale indivizilor se exprima in trasaturi demografice, cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, rasa, ocupatia ? str-ra populatiei pe virsta, sex, nivelul de viata, starea familiala, pr oportia copii-adulti. Mediul cultural, social si educational: ? este constituit din totalitatea factorilor, conditiilor, relatiilor si i nstitutiilor care vizeaza sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si n ormele care modeleaza societatea si reglementeaza comportamentul indivizilor si a grupurilor in general prin ambianta de munca si viata. Aceste elemente afectea za activitatea intreprinderii prin modalitati specifice de corelare a intereselo r individuale si sociale, prin activitatea constienta a indivizilor si grupurilo r care activeaza in societate; ? educatie, religie, valori, comunicatii, limbaj, familia, mobilitate cult urala, etc.; ? influenteaza asupra stilului de viata, comportamentului consumatorului, etc. Climatul politic intern si international ? organizarea si guvernarea statala, politica economica pe care o promovea za, mai ales prin gradul de implicare a statului in economie (sub forma subventi ilor, masurilor protectioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenta la grup uri si comunitati economice si politice, in general prin conceptia de integrare in viata economica si politica mondiala ce se promoveaza. ? Toate aceste elemente pot sa stimuleze sau sa franeze activitatea pe car e o desfasoara intreprinderea pe piata interna si internationala. ? sistemul politic si ordinea ec-ca; forma de guvernare, politica de guver nare. Mediul natural: ? conditiile geografice, conditiile climaterice; ecologitatea teritoriului ; ? barierele fizice pt transport; infrastructura in trasport. Cadrul juridic: ? sistemul juridic, constiinta juridica, cadrul legislativ; protectia drep tului de proprietate industriala, a drepturilor de autor; ? este reprezentat de sistemul legislativ din spatiul economic-geografic in care sa-si desfasoare activitatea intreprinderea, de cadrul legislativ al pie telor externe, dar si de sistemul institutional national si international. ? Factorii juridici se refera la mijloacele de control stabilite pentru ap ararea intereselor societatii. ? stabileste cadrul in care intreprinderea iti poate desfasura activitatea asigurand utilizarea resurselor, finalizarea profitabila pe piata, protejarea i ntereselor economiei nationale, dar si prevenirea orientarii in directii nefavor

abile, tipuri de legi: ? legi menite sa apere concurenta si care cer ca practicile de marketing sa fie corecte si egale pentru toti partenerii; ? legi care protejeaza cumparatorul impotriva produselor necalitative, p oluate fizic sau moral, impotriva preturilor prea mari, care obliga la etichetar ea corecta (sincera) a produselor etc.; ? legi care protejeaza interesele generale ale societatii - imbunatatire a calitatii vietii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor natura le, protectia economiei si a pietii nationale, ele avand consecinte nemijlocit a supra politicilor de marketing elaborate de catre fiecare intreprindere. 3.PIATA IN VIZIUNEA DE MARKETING Continutul si tipologia pietei.Piata intreprinderii si piata produsului. Sfera s i profilul pietei intreprinderii.Dimensiunile pietei intreprinderii. Cai de exti ndere a pietei intreprinderii.Particularitatile pietei de bunuri de utilizare pr oductiva. 3.1.Continutul si tipologia pietei. Piata reprezinta un spatiu economic si geografic unde se confrunta cererea si of erta p/u un bun economic dat, intr-un interval dat de timp, impreuna cu nansambl ul colectivitatilor c are influenteaza starea si evolutia lor. Fiecare intreprindere pe piata se afla atat in postura de: ? ofertant (vanzatorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul sau de act ivitate); ? solicitant (cumparator al factorilor de productie necesari reluarii de obi cei la scara mai mare a productiei) avand drept scop obtinerea unui profit cat m ai mare. In viziunea de Mk, piata intreprinderii se raporteaza numai la calitatea intrepr inderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoasterea principalelor aspecte ce o caracterizeaza: locul pe piata globala, profilul pietei, etc Cele mai importante sunt relatiile intreprinderii cu piata, intrucat in economia de piata, atat producatorul cat si consumatorul au posibilitatea de a alege in mod liber cat, unde si cum pot sa ofere si respectiv sa solicite, piata fiind ac eea care stabileste ce se produce si cat se produce. Ca atare, intreprinderea, c are are ca obiect de activitate producerea de bunuri si servicii destinate pieti i, trebuie sa cunoasca anticipat nevoile reale ale societatii, pe care i le poat e indica piata. Intrucat, indiferent de profil, intreprinderea trebuie sa se afl e in contact direct cu piata, analiza conditiilor de piata prezinta deosebita im portanta pentru prezentul si mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pietei cons tituind ? barometrul? situatiei actuale si de perspectiva. Astfel, piata trebuie privita ca locul real si imaginar de intalnire la un momen t dat, a dorintelor consumatorilor - exprimate prin cerere, cu cele ale produc atorilor - exprimate prin oferta, locul in care puterile agentilor care o compun se confrunta. Ea este un spatiu economic in care se schimba bunurile si servici ile care privesc nu numai ofertantul si solicitatorul ci si o multitudine de age nti economici. Piata se prezinta ca un ansamblu de relatii de schimb intre consumatori si produ catori la un anumit moment al manifestarilor lor ca participanti la diviziunea s ociala a muncii, un sistem al tranzactiilor. De asemenea, apare ca o institutie ce trebuie sa asigure in ultima instanta prin functiile sale: ? libertatea agentilor economici, ? suveranitatea consumatorului, ? alocarea optima a resurselor, ? echilibrul economic pe termen lung. Privita ca mecanism economic, piata este: ? mana invizibila ce reglementeaza activitatea economica, ? forta impersonala care actioneaza dincolo de capacitatea de interventie a pa rticipantilor, ? forta arbitrara ce determina pretul si implicit venitul, reprezentand astfel o amenintare atat pentru producator cat si pentru consumator.

In concluzie, piata in societatea contemporana se prezinta ca: ? o constructie teoretica, un cadru ideal de desfasurare a activitatii econo mice, ? o stare normativa spre care tinde economia, ? un sistem complex in care se interconditioneaza legile si mecanismele clas ice ale pietei, cu institutiile cu functii de reglare, dar si cu constiinta de m asa economica si juridica. In activitatea de Mk, notiunea de piata dobandeste acceptiuni practice mai preci se prin delimitarea notiunilor de piata: teoretica (cea ideala despre care am vo rbit mai sus), potentiala (posibila), disponibila, disponibila calificata, deser vita si penetrata. Aceasta delimitare are mare importanta practica, deoarece pentru producator piat a este constituita din ansamblul cumparatorilor efectivi si potentiali pentru un produs, iar potentialii cumparatori se diferentiaza prin: interes, venit si acc es (Ph. Kotler - Principiile marketingului,). ? Piata potentiala pentru un bun sau serviciu este data de cantitatea totala susceptibila a fi ceruta. ? Piata disponibila este formata din consumatorii ce manifesta interes intru cat dispun de venituri si au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. ? Piata disponibila calificata este reprezentata de consumatorii care sunt d ispusi sa cumpere bunul sau produsul respectiv, avand interes, venituri suficien te si accesibile. ? Piata deservita este parte a pietei disponibil calificata careia producat orul hotaraste sa ?i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaza p roducatorul. ? Piata penetrata este de fapt piata efectiva formata din ansamblul consumat orilor care au cumparat bunul sau serviciul respectiv. Nivelurile de definire ale unei piete: 3.2.Piata intreprinderii si piata produsului. Sfera si profilul pietei intreprin derii. Componentele: ? un bun economic dat un obiect tangibil sau un serviciu netangibil, localiz at in timp si spatiu care prin proprietatile sale functionale si imagine poate s a satisfaca o anumita nevoie; ? spatiul economic - geografic - limitale de teritoriu de unde provin ofert antii si solicitantii si unde se intilnesc dorintele lor exprimate sub forma de oferta si cerere; ? intervalul de timp dat cererea si oferta se schimba in continuu de la o pe rioada la alta. Ca urmare piata trebuie neaparat datata; ? confruntarea dintre cerere si oferta. Oferta Cererea reprezinta cantitatea de bunuri si servicii pe care un agent economic o poate vi nde pe piata la un pret dat intr-o anumita perioada. Desigur, cantitatea ce se v inde efectiv, in functie de cerere poate sa difere de cantitatea oferita si acea sta trebuie sa fie preocuparea specialistilor de Mk. Oferta este influentata de: ? pretul resurselor, al altor bunuri si servicii, ? numarul ofertantilor, ? tehnologie, ? perspectivele pietii, ? costurile de productie, ? nivelul taxelor si subventiilor, ? conditiile naturale etc. Evolutia ei se reflecta in curba ofertei si se masoara prin coeficientul de elas ticitate. este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agentii econom ici sunt dispusi sa o cumpere la un anumit pret, intr-un timp dat. Ea este influentata de: ? preturile altor bunuri, ? veniturile cumparatorilor,

? asteptarile privind evolutia pietei, ? factorii demografici si psihosociali etc. ? ansamblul activitatilor, un ansamblu de populatii capabile sa exercite o in fl-ta asupra vinzarilor bunului considerat; aceste populatii sunt formate din ag enti ec-ci si factori generali, c-e in interdependenta lor, formeaza cond-le ce determina starea si evolusia ofertei si cererii si a raportului dintre ele. Consumatorul: ? efectiv; ? potential. Sfera pietei intreprinderii poate fi apreciata pornind de la cotele de piata pe care le detine pe pietele anumitor produse, dar si in dependenta de nr segmente lor din cadrul pietei carora intreprinderea se adreseaza cu produsele sale si ma rimea acestor segmente. Situatii in cadrl pietei: ? mk nediferentiat piata se priveste ca un tot intreg, piata intreprinderii c oincide cu piata produsului; ? mk concentrat se orienteaza la un anumit segment a pietei, sfera pietei int reprinderii reprezinta o parte din sfera pietei produsului; ? mk diferentiat piata e-e privita ca fiind segmentata, si se orienteaza spre satisfacerea tuturor segmentelor carora intreprinderea se adreseaza cu produsel e sale. Profilul pietei intreprinderii depinde de specializarea intre-ii, domeniul de ac tivitate a intreprinderii. Pj = N * I; Pj piata produsului dat; j produsul; i intreprinderea Pij = n * I; N nr de cumparatori; n nr de consumatori ai firmei i; Pi= ?_(j=1)^m-Pij Pnet= ?_(i=1)^x-Pi I intensitatea de consum = marimea medie a unei cumparaturi *frecventa medie de cumparare; m nr de produse a unei intr-i; x nr de intreprinderi. 3.3.Dimensiunile pietei intreprinderii. ? capacitatea pietei reprezinta maximum de bunuri si serv-ii pe c-e intrepri nderea le poate desface pe piata totala; ea se poate exprima cu ajutorul indicat orilor fizici si valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea piete i sunt: ? volumul cererii exprima cel mai exact capacitatea pietei si el uti lizeaza pentru dimensionarea act-ii intreprinderii; ? volumul ofertei e-e utilizata cind cererea e-e mai mare decit ofe rta, iar numarul de furnizori de pe piata e-e restrins; ? nr de consumatori; ? volumul vinzarilor exprima rez-l confruntarii pe piata, evaluind cererea reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofert ei nesatisfacute; ? rata de evolutie a pietei refelcta ritmul evolutiei vinzarilor (Re) ^v Re= Vti?Vt0*100%; Vt1 vinzari in perioada t1; Vt0 vinzari in perioada t0; ? gradul de saturatie a pietei Gs: Gs= Vv/Vc*100% ; Vv volumul vinzari; Vc volumul cererii; ? cota absoluta de piata Ca: Ca= Vi/Vt*100%; Vi vinzarile intr-ii; Vt vinzari totale; ? cota relative de piata Cr: Cr= (Ca(Ai))/(Ca(Ac)); Ca(Ai) cota absoluta de piata a intreprinderii; Ca(Ac) c ota absoluta a celui mai apropiat concurent (pentru nr.1) sau a principalului co ncurent; Orice intr-re vizeaza sa detina pozitia de: ? lider unic cind cota relativa e-e mai mare sau egala cu 2; ? co-lider cind cota relativa e-e egala cu 1; ? challender cind ocupa locul secund pe piata; ? specialist cind ocupa o cota relativ mica; dar detine in intregime o n

isa particulara prin specificitatea produsului sau. 3.4.Cai de extindere a pietei intreprinderii. ? calea extensiva extinderea pietei produsului respectiv, cresterea nr de co nsumatori ai produsului firmei, fie prin atragerea clientelei ce achizitioneaza produse similare de la alte firme, fie prin cistigarea de noi cumparatori; ? calea intensiva cresterea intensitatii consumului, cresterea cantitativa s i/sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si/sau marimea frecv entei de cumparare; ? cresterea combinata calea extensiva + calea intensiva; ? canibalismul voluntar cresterea vinzarilor unui produs in detrimentul pietei altor produse din cadrul aceleiasi intreprinderi; ? concurenta libera extinderea vinzarii unui produs in detrimentul produselo r din aceleasi categorii, dar vindute de alte intreprinderi cuncurente; ? concurenta largita/ difuza extinderea vinzarilor unui produs in detrimentu l produselor altr categorii de produse vecine (ca destinatie) sau complet diferi te; se bazeaza pe concurenta indirecta. 3.5.Particularitatile pietei de bunuri de utilizare productiva. ? pt piata B2B e-e specific un nr mult mai mic de cumparatori; ? intr-le cumparatoare de pe piata B2B sunt difetite ca marimi si potential de cumparare; ? pt piata B2B e-e specifica o concentrare mai mare/ foarte mare a vinzaril or pe un nr mic/relativ mic al clientilor (de intreprinderi cumparatoare); ? pt piata B2B sunt specifice concentratii ale utilizatorilor/ cumparatorilo r in spatiu; ? pt piata B2B sunt specifice relatii mai strinse intre furnizori si clienti ; ? pt piata B2B sunt specifice prezenta unei dependente reale de politica gen erala de investitii a statului; ? procesul de cumparare in cadrul pietei B2B de regula nu se bazeaza pe emot ii, dar pe erformante de ordin tehnic si ec-c; ? pt intr-le cumparatoare in cazul pietei B2B e-e specifica uneori o difuzie mare a responsabilitatilor de cumparare. 4.CERCETAREA DE MARKETING Continutul, domeniile si tipologia cercetarilor de marketing. Organizarea si des fasurarea cercetarilor de marketing.Metode si tehnici de cercetare in marketing. Investigarea surselor secundare. Metode de cercetare directa: observatia, studi i calitative (motivationale), ancheta, experimentul, simularea. 4.1.Continutul, domeniile si tipologia cercetarilor de marketing. Cercetarea de MK o activitate prin c/e cu ajutorul unor metode si tehnici de cer cetare are loc culegerea, analiza si interpretarea info-lor necesare activitatii de MK a intreprinderii Cercetarea de MK se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colecatrea, a naliza, prezentarea si cuantificarea tuturor informatiilor utile demersului de M K. Specialistul de MK nu se afla in permanenta in contact cu consumatorul sau di stribuitorul, insa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-s i desfasoara activitatea pe piata; informatia ii permite acestuia sa actioneze, de calitatea di de modul de utilizare a acesteia depinde calitatea actului de MK . Cercetarea de MK este o activitate a specialistilor; nu se efectueaza la intimpl are si cuprinde toate domeniile de MK. Domeniile de utilizarea a cercetarilor de MK: ? intreprinderea insasi (mediul intern al intreprinderii) ? studiul pietei consta in culegerea tuturor informatiilor referitoare la ac easta. Nu este suficient cunoasterea pietei, ci este necesara cuantificarea evol utiei acesteia, pe termen scurt, mediu si lung. Analiza pietei permite de asemen ea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii precum si segmentarea piet

ei in subdiviziuni omogene, astfel incit sa se poata elabora strategii de MK ada ptate fiecareia. ? componentele mediului extern ? nevoile de consum ? comportamentul de cumparare si consum (ne intereseaza cum ele pot fi influ entate si/sau controlate) ? mixul de MK ? analize si previziuni ? metode si tehnici de cercetare Tipologia cercetarilor de MK: dupa obiectivul cercetarii in dependenta de scopul pus in functie de lo cul si modalitatea desfasurarii dupa frecventa desfasurarii ? cercetari exploratorii presupun identificarea, formularea problemelor ce s e cer a fi solutionate, difinirea ipotezilor care pot constitui obiectul unei ce rcetari ulterioare ? cercetari instrumentale au ca scop elaborarea unor metode de cercetare, a unor instrumente de cercetare ? cercetari discriptive au ca scop descrierea generala aunor fenomene de pia ta fara stabilirea unor relatii de cauzalitate dintre acestea ? cercetari explicative, cauzale au ca scop stabilirea unor relatii de cauza litate intre diferite fenomene de MK ? cercetari predictive penrtru a face careva previziuni ? cercetari fundamentale au drept scop sa fundamenteze anumite teorii in domeniul MK ? cercetari aplicative au ca scop luarea unei decizii care poate fi aplicata asupra fenomenelor de MK ? cercetari de birou presupun folosirea unor surse secundare, cercetarea si analiza lor, informatii care deja exista undeva ? cercetari de teren presupun obtinerea unor informatii primare prin folosir ea unor metode de cercetare directe ? cercetari permanente ? cercetari periodice ? cercetari ocazionale 4.2.Organizarea si desfasurarea cercetarilor de marketing. Procesul cercetarii de MK: Faza preliminara: (inca nu s-a decis daca are rost de facut cercetarea) Faza de proiectare a cercetarii: Implimentarea cercetarilor: I. identificarea problemei si definirea scopului cercetarii II. elaborarea obiectivelor si ipotezelor III. estimarea prealabila a valorii informatiilor care vor fi obtinute Valoarea informatiei depinde de: ? acuratetea informatiei ? actualitatea ei ? suficienta informatiei ? disponibilitatea Dar, in linii generale, valoare informatiei depinde de: ? valoare deciziei care va fi luata folosind aceasta informative ? contributia informatiei la luarea deciziei date IV. alegerea surselor de informatie: surse, dupa originea lor: ? primare (cercetari de teren) ? secundare (cercetari de birou) informatii: ? dupa natura lor: din cadrul intreprinderii (interne); din afara intreprind erii (externe); ? dupa forma lor:scrisa, orala; V. selectarea modalitatilor de cercetare a informatiei ? variabilele cercetate ? modul de masurare a varibilelor ? metodele de culegere VI.redactarea informatiei VII.prelucrarea informatiei VIII.analiza si interpretarea informatiei

IX. elaborarea concluziilor, prezentarea si utilizarea informatiei 4.3.Metode si tehnici de cercetare in marketing. 4.3.1.Investigarea surselor secundare. Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exista deja, chiar daca au fos t culese in alte scopuri si pot fi folosite pentru cercetarea in curs. Intotdeau na, cercetarea incepe prin studierea surselor de date secundare; numai cand aces tea nu sunt suficiente se combina cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balante, bilanturi, situatii a le vanzarilor, facturi, situatii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efect uate anterior in alte scopuri, dari de seama, etc.; publicatii guvernamentale (a nuare statistice, balante statistice, etc); carti, reviste si alte publicatii sp ecializate pe tematica cercetarii; informatii comerciale de la asociatii profesi oniste (Camera de Comert, asociatii ale intreprinderilor, etc.). Datele secundar e reprezinta punctul de plecare in efectuarea cercetarii si ofera avantajul unui cost mic si al accesului rapid la ele. Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou: ? Dosarele proprii ale cercetatorilor ? evidentele intreprinderii ? sursele institutionale: ? biblioteci ? misiuni stra ine ? organizatii internationale ? agentii guvernamentale ? camere de comert ? asociatii comerciale ? edituri ? institutii de cercetare ? banci ? organizatii ale consumatorilor ? intreprinderi ? Publicatii: ? bibliografii ? ghiduri ? statistici comerciale ? carti de referinta generala ? ziare, reviste 4.3.2.Metode de cercetare directa: observatia, studii calitative (motivationale) , ancheta, experimentul, simularea. Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piat a fara antrenarea lor directa. Obiectivul observarii il constituie forma, frecve nta, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al oamenilor Metoda ar e avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene lo calizate in timp si spatiu, vizibile si relativ simple. Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprin de: ? inregistrarea in timpul observarii de catre observator ? folosirea unor aparate de tip video sau/si audio ? implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioar a a datelor. Studiile motivationale, denumite si calitative sau in profunzime, avind ca obiec t comportamentele mintale privind nevoile, dorintele, motivatiile si anume aspec te ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi, fac apelpentru obtin erea informatiilor la convorbiri libere, discutii in grup, teste proiective (aso ciative, de completare a frazei, etc.) si alte metode inspirate din tehnicile ps ihologiei aplicate. Aceste studii permit sa se analizeze in profunzime comportam entele mintale ale unui public, dar din cauza complexitatii si costului ridicat, sint putin utilizate, mai degraba ca ipoteze de lucru, care trebuie apoi verifi cate prin anchete cantitative Studiile motivationale: Au ca obiect de cecetare comportamentele minatle ale unui anumit public, privind nevoile, dorintele, motivatiile, imaginea fata de produs etc. ? convorbiri libere ? discutii in grup (focus grup, grup nominal)

? teste proiective: asociative, complementare ? indivizii nu intotdeauna sint constienti de informatia care o poseda ? sunt constienti dar nu doresc s-o transmita Exista o diversitate de clasificari ale metodelor calitative, dupa diferite crit erii. Cea mai generala dintre acestea imparte metodele calitative din punct de v edere al caracteristicilor de intervievare primare: ? Discutii individuale, care au loc intre cel care realizeaza interviul si u n singur respondent. La randul lor, discutiile individuale pot fi: ? libere sau nondirective, atunci cand este interogata o persoana izolat a, care este lasata sa se exprime liber asupra unei teme date, fara interventia anchetatorului, care doar asculta, isi arata interesul dar nu critica si nu infl uenteaza respondentul. ? asociative sau semidirective, daca intervievatul este pus in situatia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator si i se cere sa marcheze c uvintele care il fac sa se gandeasca la un anumit bun economic sau imaginile car e ii sugereaza acel bun. Se mai pot folosi si expresii, fraze, din care lipseste o parte, propunandu-se respondentului sa le completeze. ? Reuniunile de grup presupun un numar mai mare sau mai mic de participanti activi si observatori care discuta, de obicei in jurul unui mese, utilizand un a parat de inregistrare audio video sau redactand un proces verbal in care sunt no tate temele discutate si concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori si responsabili de marketing, psihanalisti, grafologi, personal de executie, oameni din afara firmei). Model e de reuniuni de grup sunt: ? focus group - este o reuniune care poate fi asimilata unei singure ob servari fundamentale, pe care este axata (focalizata) discutia. Ofera informatii clare si concise despre structura grupului care a incercat sa gaseasca solutii pentru rezolvarea unei probleme centrale, ambianta generala, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derularii reuniunii de grup Este indicat sa se a peleze la camere video si la reportofoane pentru inregistrarea discutiilor pentr u analiza de continut efectuata mai tarziu si care se doreste a fi facuta in col aborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care sa aiba capacitatea de a i nterpreta intr-un mod concret atitudinea grupului fata de ideea, conceptul, prob lema dezbatuta. ? grupul nominal este asemanator grupului focus dar mult mai structurat, numarul persoanelor reunite fiind de 8 pana la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urmarit este generarea unui numar mai mare de idei. Ac easta metoda presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de catre membrii grupului dupa ce moderatorul a propus subiectul de discutie; p rezentarea ideilor de catre participanti; regruparea ideilor prin inlaturarea ce lor care se repeta si realizarea unei liste finale care sa contina toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezinta importanta mai mare cu acordul tutur or participantilor; discutarea rezultatelor pe baza frecventei opiniilor fata de ideile selectate; evaluarea finala prin calcularea scorurilor medii de importan ta pentru fiecare idee si selectarea celor mai semnificative. ? Tehnicile proiective se bazeaza pe raspunsurile intervievatului intr-o anu mita ambianta: ? Asocierea de cuvinte: subiectilor li se prezinta o lista de cerinte si sunt intrebati care este primul cuvant care le trece prin minte cand aud cuvant ul din lista. ? Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotograf ii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii in situatii alternative, lega te de problema studiata. ? Tehnica portretului chinezesc apeleaza la imaginea subiectilor intervi evati, sugerand ideea transpunerii intr-o alta lume. Cercetatorul trebuie sa sta bileasca pentru fiecare simbol enuntat de respondent daca semnificatia este pozi tiva si denota o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativa, r eflectand o reactie de respingere (de exemplu daca ciocolata Poiana ar fi o culoar e, aceasta ar fi ).

Realizarea unei anchete presupune rezolvarea a trei probleme: stabilirea esantio nului; elaborarea, redactarea chestionarului; administrarea chestionarului. Ancheta presupune culegerea de date si info-ii pe baza chestionarii orale sau sc rise a unui esantion exaustiv (reprezentativ). Ancheta proces; chestionar instru ment; esantion parte din colectivitate. stabilirea esantionului Presupune luarea a trei decizii importante: a.definirea unitatilor de sondaj cine vor fi chestionati: ? individual ? familia ? intreprinderea b.stabilirea marimii esantionului: ? restictii de reprezentativitate ? restrictii de timp ? restrictii de buget c.selectarea unitatilor care vor face parte din esantion Metode de esantionare: Aleatoare Nealeatoare care nu presupune decat existenta unei liste cu elementele bazei de sondaj, fara o explicare a anumitor clasificari ce se pot face in cadrul acesteia (ordine al fabetica, geografica, dupa marime etc.); adica toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeasi sansa de a fi alese. Se extrage din numarul d e componente al bazei de sondaj (N) un numar de elemente solutionate (n). ? simpla ? metoda itinerariilor (restrictia de numar) in cadrul carora procede ele de selectie a esantionului nu se bazeaza exclusiv pe o extragere la sorti, c i pe alegerea multifactoriala a componentilor populatiei de baza, respectand reg uli care privesc caracteristicile componentelor. ? metoda de cote - Cea mai cunoscuta si totodata cea mai utilizata metoda no nprobabilistica este metoda cotelor, bazata pe alegerea unui esantion cu aceleas i caracteristici pe care le are si populatia de baza. Ea poate fi completata in practica cu o alta metoda, cea a itinerarelor, care ia in calul si drumul sau ca lea urmata de catre anchetator, din aproape in aproape, (de exemplu: universitat an de studiu grupa studenti situatie scolara); deci cel e facultate specializare care ancheteaza va avea foarte clar stabilite criteriile si calea pe care trebu ie sa mearga, pana la intervievarea finala a unuia dintre componentii esantionul ui ales. Pentru aplicarea in practica a metodei cotelor, se propun doua etape: ? alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor; ? alegerea persoanelor de interogat de catre anchetatori. Determinarea marimii esantionului trebuie sa tina cont de faptul ca un esantion are 3 caracteristici de baza: ? Precizia esantionului este cu atat mai mare cu cat esantionul este mai bin e ales. ? Daca populatia asupra careia se face un sondaj ar fi omogena atunci ar fi de ajuns sa fie interogata o singura persoana. ? Esantionul este cu atat mai reprezentativ cu cat este mai mare. Marimea esantionului (n) poate fi calculata cu ajutorul formulei: ; unde q = 1 p Aceasta este considerata marime minima a esantionului. De la aceasta dim ensiune a esantionului putem afirma ca el este reprezentativ, iar pe masura ce dimensiunea sa creste, va creste si gradul sau de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru marimea esantionului sa se scrie sub forma unei ineg alitati: in care: t reprezinta coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se g aranteaza rezultatele (se regaseste in tabelele Student) , adica erori acceptate ?; p reprezinta proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cer cetata si care, de obicei, este o necunoscuta. Pentru ca dispersia sa aiba valoa re maxima, se considera ca aceasta proportie are o valoare standard egala cu 0,5 ; ? reprezinta eroarea acceptata.

Pentru orice sondaj realizat se calculeaza un indice de sondaj (Is) ca raport in tre marimea esantionului si efectivul populatiei statistice din care este extras esantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune ca este repr ezentativ), acest indice are o valoare ?1/7. Daca IS ?1/7 atunci sondajul realiz at este unul neexhaustiv (nereprezentativ). elaborarea si redactarea chestionarului (respectarea anumitor reguli) structura anchetei: ? introducere ? intrebari, ilustratii, explicatii ? date despre respondent lungimea chestionarului ordinea intrebarilor formularea intrebarilor: ? intrebari deschise, fara variante de raspuns ? intrebari inchise, cu variante de raspuns ? intrebari cu clasificare ierarhica, ce ofera anchetatului posibilitatea de a clasifica raspunsurile posibile in ordinea preferintelor sale. ? intrebari cu acordare de note, la care persoanele interogate raspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere parerea. ? intrebari cu scale de atitudini care identifica, masoara intensitatea si f orta actiunii cu ajutorul scalelor, ce exprima simbolic, numeric sau nenumeric, gradul in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita caracteristica sau prop rietate. scale de atitudini folosite ele permita masurarea raspunsului,a intensitatii lui Tiputri de scale: ? nominala aceasta scala permite numai calificarea parametrilor fenomenelor cercetate in diferite grupe. Clasificarea propusa astfeltrebuie sa prevada toate gupele distincte care pot fi formate din punct de vedere al parametrului studia t ? ordinala permite si posibilitatea ierarhizarii parametrilor. Ordonarea se efectueaza utilizind valori ordinale ? interval se construieste utilizind intervale egale. Ea are un punc zero, n umit si originea scalei ? proportionala are nu numai intervale egale, dar si proportionale. Metode de scalare: ? metoda comparatiilor perechilor ? scala lui Likert ? deiferentiala semantica ? scala lui Stapel ? scala cu suma const anta ? scala Fishbein Rosinberg ? metoda ordonarii rangurilor. administrarea chestionarului alegerea metodedei de chestionare: ? anchete personale - stabilesc un contact direct intre anchetat si anchetat or, rolul celui in cauza fiind determinant. De aceea, selectia anchetatorilor tr ebuie facuta tinand cont de prezenta lor exterioara care i ajuta sa se faca accep tati de catre intervievati, de empatia acestora , de constiinta lor profesionala . Dealtfel, operatorii de interviu trebuie sa se adapteze continuu, sa se specia lizeze, sa se perfectioneze in mod permanent. Locul de desfasurare a interviuri lor sunt diferite: la domiciliu, pe strada, la locurile de cumparare, in caravan a (loc inchis instalat aproape de locul in care se fac cumparaturile, in care in tervievatul este invitat sa intre), prin telefon (in acest caz, desi legatura in tre anchetat si anchetator este directa, ea este atenuata de lipsa vizualizarii persoanei). ? anchete postale ? anchete prin telefon ? anchete cu ajutorul terminalului calculatorului Ancheta ind-la: Particularitati generale: ? daca in cadrul pietei de bunuri de larg consum o importanta mai mare in lu area deciziilor de MK revine informatiilor primare, adica recoltarea directa de la purtatorii de informatie, atunci in cadrul pietei B2B o importanta mai mare r

evine surselor secundare de cercetare ? in cazul folosirii unor metode directe de cercetare, la fel intervin unele particularitati ca: ? mai des sint efectuate anchete exhaustive (totale); ? daca ancheta se face pe un esantion de intreprinderi, deseori acestea sint selectate in dependenta de importanta lor; ? anchetele industriale mai des sint nondirectionate (nu se bazeaza pe o lista rigida de intrebari); ? anchetele industriale mult mai des se organizeaza prin posta, telefon sau calculator. Unele metode de cercetare a pietei B2B: ? metoda indicilor industriali ? metoda diagonalei ? metoda ABC, legea repartitiei utilizatorilor ? metoda curbei experimentale a costurilor ? metoda BCG prin analiza de portofoliu Cu ajutorul experimetului se poate aprecia cum un fenomen de piata (cererea, vin zari, cota de piata sau alte variabile dependente ) este inluentat de unul sau m ai multi factori cauzali, explicativi (variabile independente - se manevreaza de catre cercetator si reprezinta de fapt factorii care determina modificarea vari bilelor in si ele se refera la factorii care influenteaza variabilile dependente ), poate fi estimat gradul de influenta, pot fi elaborate modele matematice care leaga acesti factori, pot fi efectuate previziuni ale pietei. Daca celelalte metode directe presupun doar preluarea informatiei asa cum ea se manifesta pe piata, atunci experimentul provoaca aparitia informatiei , provoaca pita sa raspunda la anumit stimuli, presupune interventia activa a cercetatorul ui in starea si evolutia fenomenului studiat Prin metodele experimentale produsele si intregul program de marketing sunt intr oduse in situatii de piata mai concrete, la scara redusa, in conditii mai mult s au mai putin artificiale, in vederea masurarii efectelor. Metodele experimentale se mai numesc si teste de piata deoarece permit firmelor sa identifice eventual ele neajunsuri si sa afle daca este nevoie de mai multe informatii inainte de a incepe producerea pe scara larga. Testand produsele in situatii curente de piata , aceste teste pot imbraca mai multe forme:a ? Testul standard analizeaza noul produs in situatii similare lansarii pe sc ara larga, firma alegand un numar de localitati reprezentative, in care forta de vanzare de care dispune incearca sa determine vanzatorii sa impuna si sa promov eze produsul pe piata realizandu-se, in acelasi timp si o ampla campanie publici tara.Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reactiona consumatorii si di stribuitorii la manipularea, utilizarea si achizitionarea produsului iar rezulta tele pot fi folosite pentru a face estimari cat mai apropiate de realitate privi nd vanzarile si profiturile obtinute din vanzari. Testele standard au si a numite limite: ? Se desfasoara pe parcursul unei perioade de timp destul de lunga, in g eneral 1-3 ani iar daca testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp in care ar fi putut sa vanda si sa obtina profit; ? Sunt foarte costisitoare. ? Pot oferi concurentilor o imagine a noului produs cu mult inainte ca p rodusul respectiv sa fie introdus pe scara larga oferindu-le acestora posibilita tea sa analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau ch iar sa promoveze un produs mai bun decat cel ce urmeaza sa fie introdus pe piat a. ? Testul controlat este realizat de firme specializate in studii de piata, care tin sub observatie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele no i in schimbul unei taxe. Acest tip de teste necesita o perioada mai scurta de ti mp, intre 6 luni si 1 an si sunt mai ieftine in comparatie cu cele standard, dar prezinta dezavantajul numarului limitat de localitati si consumatori utilizati, ceea ce poate face ca testul sa nu fie reprezentativ. Deoarece concurenta poate afla de aceste teste inainte ca produsele sa fie introduse efectiv pe piata ea

poate profita de acest lucru pentru a-si lua unele masuri. In cazurile in care costurile de introducere pe piata a unui produs sunt prea scazute sau daca direc torii cred in succesul produsului, firma in cauza poate sa recurga la mai putine teste de piata sau chiar sa nu mai foloseasca deloc. Dealtfel, in cazul modific arilor minore ale produselor existente sau in cazul imitarii produselor de succe s ale altor firme aceste teste nu se mai fac deloc. ? Teste simulate, realizate de catre companii in medii specifice, simulate: unui esantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printr e care si noul produs testat si o suma de bani pentru achizitionarea produselor dorite din cele prezente. Ca dezavantaj principal se poate mentiona dimensiunea redusa a esantionului si testarea acestuia intr-un mediu simulat, care de multe ori poate sa nu fie in concordanta cu realitatea si deci sa nu ofere informatii de incredere. In general, in urma derularii unui test simulat pot sa apara trei situatii: ? Daca rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe piata; ? Daca rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunta la produs sau ace sta poate fi reproiectat ori retestat; ? Daca rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totusi sa fie promita toare, produsul si programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele d oua teste (A si B) enuntate anterior sau chiar prin alte metode. Pietele test se deosebesc de teste prin faptul ca actiunile de MK se desfasoara in conditii reale si nu artificiale, urmareste nu doar reactia mintala, dar si coportamente reale, efective si reactia pietei nu se masoara (de regule) la o ac tiune separata, dar la mai multe actiuni de MK: ? piete-test clasice ? mini piete-test ? piete-t est simulate 5.CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Analiza comportamentului consumatorului si factorii care influenteaza decizia de cumparare. Factorii individuali: nevoi si motivatii, personalitate si imagine d espre sine, stil de viata, atitudini. Teoria motivationala a lui Maslow. Factor ii sociali: familia, grupuri de referenta, rol si statutul social, clase sociale . Factorii culturali: cultura, subcultura. Procesul deciziei de cumparare. Sesiz area problemei de cumparare. Cautarea de informatii si prelucrarea lor. Formular ea alternativelor si evaluarea lor. Luarea deciziei de cumparare. Comportamentul post-cumparare. Particularitatile comportamentului de cumparare al utilizarilor industriale. Procesul de cumparare in cadrul pietei industriale. 5.1.Analiza comportamentului consumatorului si factorii care influenteaza decizi a de cumparare. Factorii individuali: nevoi si motivatii, personalitate si imagine despre sine, stil de viata, atitudini. Teoria motivationala a lui Maslow. Factorii individuali: nevoi si motivatii Teoria motivationala a lui Maslow se pazeaza pe tre i ipoteze: ? consumatorul are in acelasi timp mai multe nevoi, care avind o importanta diferita pot fi ierarhizate (ordonate in crestere) ?.1. nevoi fiziologice ?.2. nevo i de securitate ?.3. nevoi sociale (familie, prieteni, etc.) ?.4. nevoi de stim e (recunoastere, respect) ?.5. nevoi de autorealizare ? individul este predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia care pare a fi mai importanta ? doar dupa satisfacerea nevoii n (nr din piramida) consumatorul va fi disp us sa-si satisfaca nevoia de ordinul n+1 Teoria motivationala a lui Maslow este si trebuie sa fie completata cu leg ea lui Enghel, care precizeaza existenta unei corelatii dintre venituri si chelt uieli ale familiei.

Teorial lui Enghel: ? cu cit venitul familiei este mai ridicat, cu atit mai mare este proportia cheltuielilor inutile in bugetul familiei; ? cu cit mai mare este venitul familiei, cu atit mai mica este ponderea che ltuielilor pentru produsele alimentare si de pima necessitate personalitatea si imaginea de sine Personalitatea este definita de un ansam blu de insusiri si procese psihologice care diferentiaza comportmentul unui indi vid in raport cu altul: ? este un rezultat al interactiunii dintre: ? temperamentul unui individ ? aptitudinile lui ? c aracterul lui temperament: ? coleric ? sangvinic ? flegmatic ? melancol ic tipuri de personalitati: ? incredere in sine ? independent ? spirit mobil ? sociabilitate ? agresivitate ? dorint a de realizare, etc. Imaginea de sine comportament mintal al individului care prin ceea ce cumpara, c e consuma el comunica ceea ce crede despre sine stilul de viata modul de comportare a omului in viata: rural, urban, studentesc, muncitoresc, etc. atitudinea un ansamblu de convingeri, sentimente si predispozitii de a act iona intr-un mod sau altul fata de anumite produse sau produsele anumitor intrep rinderi O atitudine este formata, de regula, din trei componente: ? cognitiva care denota anumite convingeri (ceea ce se cunoaste despre prod us, firma) ? afectiva care determina anumite sentimente anterioare ? conotiva se formeaza o predispozitie de cumparare (favorabila sau nefavor abila) Factorii sociali: familia, grupuri de referenta, rol si statutul social, clase s ociale. familia grupurile de referinte rolul clasele sociale ? ciclul de viata (familii nou formate, familii batrine) ? prioritati de cumparare reprezinta anumite organizatii obstesti, religio ase, personale, care se caracterizeaza printr-un mecanisn de atractie sau respin gere pe care-l execua direct sua indirect asupra unui individ comportamentul u nui individ de la care se asteapta un anumit rol; si statulul social comportamen tul celor din jur fata de o anumita persoana reprezinta anumite subdiviziuni relativ omogene dintr-o societate care pot fi ierarhic ordonate si membrii caror a au cam aceleasi valori, interese, comportamente criterii de apartenenta: ? venit ? statul social Factorii culturali: cultura, subcultura. Cultura subcultura un ansamblu de valori formate pe parcursul dezvoltarii unei societati Cultura include: ? elemnte materiale ? edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri) ? produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe ace stia. ? elemnte abstracte ? autoperceptia ? atitudi nea fata de religie ? limba, limbajul, gesturile, mimica.. ? optimismul ? atitudinea fata de munca ? timpul e/e (un eori) mai impt ca banii

? sentimentul de independenta, patriotism, liberate ? atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate ? creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, din tre angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul pa rticipativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei ? dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc. ? anumite d iferentieri dintre membrii unei cuturi; ? totalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc oamenii in cadr ul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica; 5.2.Procesul deciziei de cumparare. Sesizarea problemei de cumparare. Cautarea d e informatii si prelucrarea lor. Formularea alternativelor si evaluarea lor. Lua rea deciziei de cumparare. Comportamentul post-cumparare. I etapa sesizarea problemei de cumparare ? Nevoi ? Resurse II etapa - cautarea de informatii di prelucrarea lor Suese de informa tii: surse de natura personala surse comerciale surse publice ? familia ? prieteni ? colegi ? vecini, etc ? publicitate ? ambalaj ? vinzatori, etc mass-media III etapa formarea alternativelor si evaluarea lor ? intregul set de p roduse ? cercul de cautari ? cercul de alegere ? alegerea marcii IV etapa luarea deciziei de cumparare ? marca ? modelul ? culoarea ? pret ? punctul de vinzare ? momentul de cumparare ? cantitate a V etapa comportamentul post-cumparare depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ: ? mediu satisfact ? bine satisfacut ? nesatisfacu t 5.3.Particularitatile comportamentului de cumparare al utilizarilor industriale. ? Cumparatorii industriali sint profesionisti, specialisti de inalta califi care, buni cunoscatori ai produselor, bine informati la ofertele din cadrul piet ei. ? Procesul de cumparare nu se bazeaza pe emotii, dar pe performante de ordi n tehnic si economic. ? Pentru intreprinderile cumparatoare este specifica o mare difuzire a resp onsabilitatii de cumparare din cauza perticiparii unui numar mai mare de persoan e in luarea deciziei de cumparare. ? Procesul de cumparare de regula este precedat de o perioada lunga de ne gocieri referitoare la calitate, pret, conditii de livrare, de plata, etc. Intreprinderile pot alege cum sa organizeze procesul de cumparare (particularita tile lor): Centre de cumparare Cumparatorul ca individ Centrele de cumparare sint greu influentabile, deoarece fiecare din membri pose da o cutie neagra care are grad diferit de informare, de satisfactie de la consuma rea unui produs. ? aparitia conflictelor intre membrii ei (de obicei)este benefica pentru pr oductie si pentru luarea unei decizii reusite ? are loc difuzia de responsabilitate Numai o persoana este responsabi la de organizarea procesului de cumparare. Situatia de disconfort (anume din cauza mentionata mai sus) ii motiveaza comport amentul: ? incearca sa nu ia decizii de unul singul

? ? ? ? tii

se adreseaza furnizorilor cu care a lucrat consulta parerea lucratorilor altor intreprinderi oricum incearca sa consulte parerea conducatorului spre regret, deseori ia decizie in favoarea pretului si defavoarea calita

5.4.Procesul de cumparare in cadrul pietei industriale. ? I etapa - de aparitie si identificare si de recunastere a unei nevoi ? II etapa - difinirea caracteristicilor produselor care urmeaza a fi achiz itionate ? III etapa - lansarea apelului sau a cererii de oferte ? IV etapa examinaea ofertelor si negocierea preliminara cu furnizorii ? V etapa - alegerea si stabilirea furnizorilor ? VI etapa testarea produsului, analiza si interpretarea rezultatelor Dupa aceasta alegem: ? nu sintem satisfacuti, ne reintoarcem la unele etape ? cumparam daca sintem satisfacuti In tabelul de mai jos sint redate persoanele care raspund de realizarea fiecarei etapa, cit si masura lor de implicare in aceasta realizare. beneficiari sfatuitori prescriptori Paznici (filtru-sita) decidenti agenti de aprovizionare Etapa 1 *** * Etapa 2 ** ** *** Etapa 3 * * *** Etapa 4 * * * ** ** Etapa 5 * *** *** Etapa 6 *** * Variante de cumparare: ? cumparare noua, parcurgem toate etapele ? cumparare repetat cu unele modificari, ne intoarcem la etapele unde apar m odifcarile ? cumparare repetata, revenim la sfirsitul procesului Implicarea anumitor persoane in cadrul intreprinderii in luarea deciziilor de c umparare depinde, la fel, si de raportul dintre complexitatea tehnica si tehnolo gica a produselor achizitioonate si riscul comercial al achizitiei. 6.STUDIEREA PIETEI Rolul si sfera investigatiilor de piata. Factorii evolutiei pietei.Cercetarea di mensiunilor si structurilor pietei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pietei. Studierea localizarii activitat ii de piata (aria pietei): gradul de concentratie a pietei; gravitatia comercial a; studierea structurilor pietei; segmentarea pietei. Studierea cererii de marfu ri. Esenta cererii de marfuri, Elasticitatea cererii. Metode si tehnici de studi ere a cererii de marfuri. Cercetarea ofertei. Esenta ofertei de marfuri. Studie rea ofertei de marfuri. Particularitatile cererii si ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare productiva. 6.1.Rolul si sfera investigatiilor de piata. Factorii evolutiei pietei. Obiectivul studiului de piata acesta furnizeaza informatii necesare luarii deci ziei de MK a intreprinderii, studiile de piata furnizeaza informatii despre situ atia pe piata. Scopul acestora este de a fi utilizare in luarea deciziilor. Studiile de piata sint efectuate de insasi intreprinderea sau de alte intreprinderi specializate i n studiul pietei. Cercetarea poate fi efectuate pentru diferite arii geografice: ? nivelul local; ? nivelul regional; ? nivelul de tara; ? nivel mondial. Principalele directii de studiere a pietei: studierea cererii de marfuri: ? dimensiunile cererii ? structura cererii (diferentierea doleantelor ce doreste cumparatorul) ? repartizarea spatiala a cererii ? evolutia in timp (dinami

ca) ? nevoile de consum, ca izvor al cererii (cauza cererii) ? comportamentele si motivatiile cumparatorilor, etc. studierea ofertei de marfuri: ? volumul ofertei ? lo calizarea ofertei in spatiu ? structura ? gradul de diversificare (tipu ri de produse, servicii) ? virsta produselor, etc. ? nivelul de competitivitate (tipul produsel or) studierea preturilor: ? modalitati de formare ? raportul dintre preturi la diferite produse ? interdependenta oferta pret cerere ? perspectivele preturilor, etc. studierea retelei de distributie: ? nivelul de dezvoltare ? forme, canale, circuite de distributie ? particularitatile distributiei pe categorii de produse, etc. alte probleme: ? studierea factorilor economici general (politica economic a, legislatia, etc) ? gradul de patrundere a intreprinderilor pe piata ? forme de promovare a vinzarilor ? receptivitatea clientilor fata de noile produse ? studii comparative ale problemelor concurentiale, etc. Factorii ce influenteaza asupra ofertei de marfuri (este influentata de sec toarele productive): ? volumul productiei ? varietatea produselor ? calitatea produselor Factorii de influenta asupra cererii de marfuri: pentru bunurile de larg consum: pentru bunurile cu destinatie productiva: ? factorii demografici ? factorii economici ? factorii sociali ? factorii culturali ? capacitatile de productie existente si gr adul de utilizare a lor ? nivelul tehnicii si tehnologiilor ? constructia de noi capacitati Factorii care determina cadrul manifestarii si confruntarii cererii si ofertei: ? nivelul de dezvoltare, structura, amplasarea retelei comerciale ? calitatea infrastructurii in general (transporturi, telecomunicatii) ? sistemul legislativ ? dezvoltarea concurentei, etc. 6.2.Cercetarea dimensiunilor si structurilor pietei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pietei. capacitatea pietei efective capacitatea pietei potentiale cota de piata ? volumul vinzarilor exprima rezultatul confruntarii pe piata, evaluind cer erea reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei n esatisfacute ? volumul exporturilor/ importurilor ? nr.consumatori ? potentialul de absorbtie ? potentialul de export ? efectivul si structura nonconsumatorilor reprezinta partea detinuta de o anumita intreprindere, producatoare a anumitor produse, din piata produsel or date Ca = Vintrepr / V total Studierea localizarii activitatii de piata (aria pietei): gradul de concentratie a pietei; gravitatia comerciala; studierea structurilor pietei; segmentarea pie

tei. gradul de concentratie a pietei: ? repartizarea teritoriala a vinzar ilor ? densitatea retelei comerciale - X m2 a spatiului retelei raportat la tota litatea locuitorilor teritoriului respectiv ? gradul de raspindire a unitatilro de vinzare Pentru a determina gradul de concentratie a pietei, se calculeaza coeficientul d e concentratie a pietei C: C= v((n?-??Pi?^2- 1?)/(n-1)); n numarul sucursalelor; Pi ponderea fiec arei sucursael in totalul vinzarilor Coeficientul de concentratie a pietei poate avea valori cuprinse intre 0 (zero) si 1, dupa cum: ? C=0 repartizare uniforma a sucursalelor ? C=1 comcentratie max ima gravitatia comerciala: ? legea gravitatiei comerciale (legea lui Reilli) Legea lui Reilli: Doua centre A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate inte rmediare T in raport direct proportional cu numarul populatiei acestor localitat i, si in raport inversproportional cu patratul distantelor de la localitatea int ermediare T la localitatile A si B. Ca/Cb= Pa/Pb*(Db/Da)^2; ? factorul de inertie (legea lui Converse) Ca/Ct= Pa/Pt* (4/D_(a-t) )^2; Ca cererea atrasa de central A; 4 factorul d e inertie; Ct cererea ce urmeaza a fi satisfacuta in local itatea T; ? delimitarea zonelor de influenta (harti comerciale) D_(b-x)= (D_a+ D_b)/(1+ v(Pa/Pb)); x punctual de delimitare a zonelor de in fluenta; Db-x distanta de la central B la punctual x; Studierea structurilor pietei Segmentarea reprezinta procesul de divizare a pietei in subgrupe de nevoi si preferinte specifice, care formeaza o parte suficient de mare din cererea total a pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de MK. Un segment de piata trebuie sa fie: ? identificabil sa poata sa fie descris prin nevoi si preferinte ? masurabil sa se poata masura ca numar de consumatori, cantitate de cerere , volum, etc ? suficient de mare pentru a justifica segmentarea Procesul de segmentare a pietei: ? alegerea criteriilor de segmentare; ? studierea caracteristicilor fiecarul segment ? alegerea unuia sau mai multe segmente ? definirea politicii de MK pentru fiecare segment Criterii de segmentare a pietei: ? segmentarea geografica divizarea pietei in sate, orase, zone, regiuni, ta ri, continente, etc ? segmentarea demografica divizarea pietei dupa virsta, sex, venituri,ciclu l de viata al familiei, etnie, religie, educatie, rasa, ocupatie, etc ? segmentarea psihologica divizarea pietei dupa modul de viata, personalita e, etc ? segmentarea comportamentala impartirea pietei dupa comportamentele observ ate la cumparatori: ? circumstantele de achizitionare ? fidelitatea fata de marca ? modul de reactionare fata de pret, etc Segmentarea dihotomica segmentarea pietei in doua dupa fiecare caracteristica, a stfel incit la sfirsit se obtin 2n segmente de piata, unde n numarul de criterii folosite pentru segmentare. MK diferentiat destinat intregii piete, nu are loc segmentarea acesteia.

MK diferentiat are loc segmentarea pietei si fiecare segment la pietei se tratea za diferit. MK concentrat are loc segmentarea pietei, dar dar se concentreaza asupra unui an umit segment. 6.3.Studierea cererii de marfuri. Esenta cererii de marfuri, Elasticitatea cererii. Cererea cantitatea de produse pe care consumatorii doresc si pot sa le procure i ntr-un anumit interval de timp, la un anumit nivel al pretului. Cererea poate fi: ? cerere p/u bunuri substituibile ? cerere p/u bunuri complementare ? cerere derivata (ex: cererea p/u faina e/e determinata de cererea p/u gri u) Factorii c/e determina cresterea/scaderea cererii: ? nivelul preturilor ? veniturile indivizilor, destinate consumului ? anticiparile privind evolutia pietei ? n r si str.pe categorii a cumparatorilor ? schimbarea mod ei si a gusturilor cumparatorilor ? publicitatea ? modificarea pretului la bunurile substituibile si complementare Legea cererii interdependenta potrivit careia odata cu cresterea P la un bun oar ecare, Q ceruta scade, si invers, o scaderea a P presupune o crestere a Q ceruta : vP > QD ^ si invers Elasticitatea cererii modificarea relativa a cantitatii cerute in functie de inf luenta unui anumit factor sau, altfel spus, gradul de sensibilitate a cererii fa ta de modificarea P sau a altor factori. ? modificarea cererii la modificarea cu 1% a factorului de productie: E= ?Q/Q ? ?x/x; E= ?C/C ? ?x/x; x factorul de influenta; C cererea (Q cantit atea ceruta); ? E ? 0 elasticitate directa, relatie direct proportionala intre cerere si factorul de influenta; ? E ? 0 elasticitate indirecta, relatie invers proportionala intre cerer e si factorul de influenta; Tipurile elasticitatii cererii la pret: (?P=1%) ? elasticitate unitara - EDP = 1, ? Q =?P = 1% ? cerere elastica - EDP >1, ? Q> ?P ? cerere inelastica - EDP <1, ? Q< ?P ? cerere perfect inelastica - EDP =0, Q const. ?P=1% ? cerere perfect elastica - EDP >?, Q ^^^^, ?P=1% Metode si tehnici de studiere a cererii de marfuri. ? analiza vinzarilor de marfuri - este utilizata mai des pentru cererea sa tisfacuta, efectiva: ? se studiaza cererea in dinamica ? se studiaza structura sortimentale ? se analizeaza grupele de produse Cererea totala = Cererea satisfacuta (efectiva) + Cerearea nesatisfacuta (potent iala) ? metoda etichetelor de fabrica are loc scanarea informatiei, este mai mult utilizata de retelele ce vind cu amanuntul ? analiza bugetelor de familie permite obtinerea unor informatii despre pur tatorii cererii (dependenta dintre cerere - venit, carere factori demogarfici; s e folosesc panelurile de consumatori, ei sint analizati din punc de vedere a ven iturilor si cheltuielileor ? metoda diagonalei permite stabilirea pozitiei intreprinderii pe piata unu i produs ? determinarea unor evolutii ale cererii prin metode de extrapolare (grafic a, matematica) se foloseste la efectuarea previziunilor de MK

? obtinerea informatiilor din caietele de sugestii si propuneri ? anchete in rindul consumatorilor pentru ambele tipuri de cerere ? anchete industriale, etc 6.4Cercetarea ofertei. Esenta ofertei de marfuri. Studierea ofertei de marfuri. Oferta cantitatea de produse pe c/e vinzatorii sint dispusi sa o vinda, intr-o p erioada de timp, la un anumit nivel al pretului. Oferta poate fi: ? individuala cantitatea de bunuri pe care un prod-or e/e dispus sa o vinda la un pret anumit ? totala sau de piata c/e constituie totalitatea ofertelor individuale Factorii ofertei: ? costul de productie ? nr de ofertanti ? schimbarea pretului la alte bunuri ? politica fiscala si subsidi ile ? cond.naturale si social politice ? previziunea viitorului P Legea ofertei cantitatea ofertei se mareste o data cu cresterea pretului si se r educe in cazul miscorarii acesteia Elasticitatea ofertei - modificarea relativa a cantitatii oferite in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus, gradul de sensibilitate a ofertei fata de modificarea P sau a altor factori. modificarea ofertei la modificarea cu 1% a factorului de productie Tipul elasticitatii ofertei la pret: ? oferta elastica cind unui anumit procent de modificare a pretului ii core spunde o modificare mai mare a ofertei ? oferta cu elasticitate unitara in cazul in care la un anumit % al modific arii P, oferta se schimba in mod similar ? oferta neelastica cins % modificarii S este mai mic decit % modificarii P ? oferta perfect inelastica ? oferta perfect elastica Factorii determinanti ai elasticitatii ofertei: ? costul productiei - cind Cost^ > Es v ? gradul de substituire Gr de subs ^ > Es ^ ? posibilitatile de stocare a bunurilor - posib^ > Es^ ? perioada de timp la modificarea apretului ? timp imediat S perfect inelastica ? termen scurt S inelastica ? termen lung S elastica Cerearea si oferta se afla intr-o interactiune permanenta, tendinta acesteia est e de a stabili un echilibru dintre cerere si oferta pe piata. Rolul principal in stabilirea acestui echilibru ii revine pretului, datorita ela sticitatii diferite a cererii si ofertei fata de pret: ? oferta poseda o elasticitate negativa fata de pret, ? cererea negativa. Directii de studiere a ofertei de marfuri: Studierea structurii ofertei: ? diversificarea sortimentala; ? proportiilor variantelor calitative; ? proportiile pe nivele de segmentare; etc. Studierea dinamicii ofertei: ?Q =? q1P1 - ? q0P0 ; P pretul, q nr de unitati, Q expresia valorica a ofertei. Cai de marire a ofertei Q: ? q constant, modificam P; ? P constant, modificam q; ? modificam q si P; ? alte modificari. ?Qtotal = ?qcant. + ?qcal. + ?qvaloric ? Cresterea cantitativa a ofertei - ?Q =(? q1 - ? q0 ) P0 ? Cresterea calitativa a ofertei - ?Q =? q1P0 (? q1)P0 ? Cresterea exclusiv valorica - ?Q =? q1P1 - ? q1P0 ? Diversificarea si inoirea sortimentala: ? ritmul diversificarii (largirii sotimentale) se determina prin raporta

rea numarului produselor prin care se largeste efectiv gama sortimentala la gama sortimentala inainte de diversificare; (+ intrari iesiri) / initial * 100% ? ritmul innoirii sortimentale se apreciaza prin raportarea nr de produs e noi care se introduc in sortiment, la gama sortimentala la sfirsitul perioadei analizate. (noi / final * 100%) Studierea localizarii ofertei: ? distributia teritoriala a ofertei; ? localizarea ofertei pe diferite verigi ale procesului de distributie. Studierea virstei ofertei: ? presupune o analiza a structurii ofertei in dependenta de etapele ciclului de viata la cre se afla produsele la cere se f ormeaza oferta. 6.5.Particularitatile cererii si ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare productiva. Cererea Oferta ? Intreprinderile cumparatoare in cadrul pietei B2B sin diferite ca marime si importanta, ceea ce fac ca sa fie diferite si eforturile intreprinderilor car e vind, diferite fiind si efectele acestor eforturi. ? Nevoile ce stau la baza cererii sint conturate de un numar mai mare de pe rsoane, ceea ce face ca cererea in cadrul pietei B2B sa fie bine determinata dup a parametrii cantitativi si calitativi. ? Cererea in cadrul pietei B2B poarta un caracter complex, fiind insotita s i de cererea pentru unele servicii suplimentare/complementare. ? Utilizatorii, ca purtatori ai cererii, de regula sint bine informati si b ine documentati cu privire la produsele care urmeaza a fi achizitionate si ofert ele in cadrul pietei. ? Cererea in cadrul pietei B2B poate fi mult mai usor definita ca volum, s tructura, teritoriu, intreprinderi solicitante, ceea ce permite segmentarea piet ei dupa aceste critetii (metoda indicilor industriali). ? Cererea in cadrul pietei B2B este, de regula, de natura tehnica (este de o complexitate tehnica si tehnologica avansata, ceea ce solicita ca personalul i mplicat, sa aiba si o pregatire tehnica corespunzatoare). ? Cererea in cadrul pietei B2B de regula, este limitata de nevoi precise co nturate prin programe de activitate, considerente de rentabilitate etc., ceea c e o fac dificil de a fi stimulata in mod artificial. ? Dat fiind faptul ca bunurile industriale constituie un element important al costurilor la intreprinderile cumparatoare, achizitionarea acestora se face in baza unor studii de eficienta si rentabilitate, ceea ce presupune studii comp arative a diferitor produse care satisfac aceeasi nevoie dupa criterii de calita te, parametri tehnici, preturi, etc. ? Chiar daca factorul psihologic detine un rol secundar in formarea cereri i in cadrul pietei B2B, el nu trebuie sa fie neglijat (cu referinta la imaginea intreprinderii). ? Cererea in cadrul pietei B2B este o derivata a cererii B2C. Aceasta solic ita ca intreprinderile producatoare din cadrul acestei piate sa monitorizeze nu numai cererea B2b, dar si cererea din cadrul piatei B2C. ? Cererea in cadrul pietei B2B de regula este inelastica sau putin elastica afta de preturi, indeosebi in intervale scurte de timp. ? Intreprinderile cumparatoare in cadrul B2B intr-o masura mai mare sint se nsibile la accelerarea progresului tehnico-stiintific. Grupe de produse ce form eaza oferta in piata B2B: ? materii prime, detalii, subansamble, etc produse care devin parte componen ta a viitoarelor produse, costa relativ ieftin si se consuma in mod continuu. Intreprinderile cumparatoare solicita (cu referinta la aceste produse): ? ritmicitatea livrarilor; ? stalilitatea calitatii; ? contracte pe termen lung; ? acceptarea, respectarea unor conditii de calitate, pret etc., stabilit e de intreprinderile cumparatoare, etc. ? instalatii de baza (cladiri), echipament industrial, linii tehnologice, e

chipament auxiliar(ascensoare, camioane),etc. sint bunuri care se utilizeaza in mod continuu, in perioade mai mari de timp, costa relativ scump si nu devin part e componenta a viitoarelor produse. Intreprinderile de formeaza oferta tin cont de: ? deciziile se iau la nivel inalt al intreprinderii; ? preferinta de a cumpara direct de la producator; ? negocierile de cumparare de regula dureaza un timp mai lung; ? cerinte suplimentare in perioada postcumparare/vinzare, etc. ? combustibil, sapun, rechizite de birou, detergenti, etc. bunuri care nu d evin parte componenta a viitoarelor produse, costa relativ ieftin, se consuma co ntinuu. Cerintele intreprinderilor cumparatoare: ? accesibilitatea produselor; ? operativitatea executarii comenzii; ? procedura de vinzare-cumparare sa fie foarte simpal, etc. 7.PREVIZIUNI DE MARKETING Continutul si rolul previziunilor de marketing. Tipologia metodelor de previziu ne. Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile expertilor; anchete asup ra intentiilor de cumparare; previziuni efectuate de vanzatori. Metode cantitati ve de previziune: extrapolarea grafica; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de crestere; metoda coeficientilor de elasticitate; metoda corelatiei si regresiei; metode explicative (cauzale). 7.1.Continutul si rolul previziunilor de marketing. concurenta, etc.) in anumite conditii si pentru o anumita perioade de timp. Importanta previziunilor de MK: ? previziunile furnizeaza informatii privind evolutia uno fenomene de piata ; ? previziunile permit estimarea, aprecierea unor efecte care vor putea sa f ie generate in viitor de deciziile luate in prezent; ? permit elaborarea mai multor alternative strategice si alegerea variantei mai potrivite. In dependenta de intervalul sebim:a ? previziuni pe termen ? previziuni pe termen ? previziuni pe termen de timp pentru acre sint efectuate previziunile, deo scurt pina la 1 an; mediu 1-5 ani; lung mai mult de 5 ani.

Metodele de previzionare se impart in 2 actegorii: Metode calitative: Metode cantitative: ? metode bazate pe opiniile expertilor ? metoda anchetei asupra intentiei de cumparare ? previziuni bazate pe opiniile vinzatorilor ? metoda extrapolar ii grafice ? metoda sporului mediu, unde se manifesta o progresie aritmetica ? metoda indicelui mediu anual de crestere, baazt pe o prograsie geometrica ? metoda coeficientului de elasticitate ? metoda corelatiei si regresiei (factorul infruenta timpul) ? metode explicative sai cauzale de previziuni (alti afctori de influenta) 7.2.Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile expertilor; anchete asupra i ntentiilor de cumparare; previziuni efectuate de vanzatori. Aceste metode se baz eaza pe opiniile persoanelor considerate apte sa faca previziuni in doemniul dat . A. metode bazate pe opiniile expertilor consta in consultarea opiniilor acestor experti in legatura cu evolutiile posibi

le si probabile ale fnomenelor de piata; pot fi efetuate atit separat, cit si in grup. metoda Delphi consta in efectuarea unor studii repetate ale opiniilor ex pertilor. Metoda brainstorming (asaltul ideilor, a dezbaterilor euristice). Metoda a fost elaborata de A. Osborn in anul 1939. Ea a fost folosita pentru sti mularea gandirii creative a unui grup de persoane 50 prin emitera libera, pe cal e asociativa, a cat mai multor idei, in mod spontan, fara vreo reflectie critica asupra lor, urmand ca intr-o faza ulterioara aceste idei sa fie analizate si va lidate. Metoda Delphi (a anchetelor iterative). Este metoda cu cea mai mare aplicabilitate in efectuarea previziunilor pe termen lung. Metoda consta in consultarea in mai multe randuri a unui grup de experti cu scopul de a extrage si folosi sistematic opiniile acestora. Aplicarea metodei parcurge trei etape: ? Pregatirea si demararea anchetei cuprinzand: formularea problemei; elabor area chestionarului; alcatuirea grupului de experti (expertii sunt izolati unii de altii in vederea evitarii influentarii reciproce); informarea expertilor desp re obiectul anchetei. ? Efectuarea anchetei, constand in: difuzarea chestionarului; solicitarea r aspunsurilor la intrebari din partea expertilor; colectarea chestionarelor si gr uparea raspunsurilor; calculul valorii medii si eliminarea raspunsurilor care pr ezinta abateri mari fata de medie; informarea expertilor despre rezultatele obti nute si difuzarea unui nou chestionar, insotit de informatii complementare; cole ctarea din nou a chestionarelor, ordonarea din nou a raspunsurilor in functie de medie si ingustarea ecartului dintre extreme; repetarea ciclului pana la obtine rea consensului in opiniile exprimate in chestionar a cel putin 50% din membrii grupului de experti. Daca nu se ajunge la un consens, organizatorul procedeaza l a substituirea aprecierilor individuale printr-o estimare de sinteza. Analiza si prelucrarea datelor, efectuarea sintezei si prezentarea informatiilor obtinute in vederea folosirii lor in previziunile efectuate. B. metoda anchetei asupra intentiilor de cumparare ? persoanele chestionate nu intotdeauna sint in ? mai usor putem face previziuni referitoare la u cu referinta la modele si amrci concrete; ? deseori exista un decalaj intre intentia de a arare prpriu-zis. limitele acesteia: stare sa raspunda; grupa de produse si mai gre cumpara si procesul de cump se analizeaza vinza

C. previziuni bazate pe opiniile vinzatorilor intreprinderii rile.

Metode cantitative de previziune: extrapolarea grafica; metoda sporului mediu; m etoda indicelui mediu de crestere; metoda coeficientilor de elasticitate; metod a corelatiei si regresiei; metode explicative (cauzale). Extrapolarea grafica Constatind, de ex., ca evolutia vinzarilor unui pro dus urmeaza o tendinta regulata, , un element stabil, c-e poarta denumirea de tr end sau tendinta generala, putem prevedea vinzarile viitoare prelungind manual c urba constanta. Dar, extreme de rar evolutiile trecute sunt asa de regulate. In cele mai mu lte cazuri seriile de date trecute au forma unor nori de puncte . Chiar in aceste c azuri se poate inca incerca o ajustare manuala, propiind cit mai mult curbele de punctele observate si apoi prelungindu-le. Uneori pot exista o multitudine de c urbe plauzibile si atunci alegerea uneia e-e subiectiva si arbitrara. Se impune utilizarea unor metode statistice c-e sa permita determinarea anumitor tendinte. Una din acestea e-e curba infasuratoare, c-e apare ca tangent a curbelor car acteristice de ascensiune, saturatie si declin a elementelor component c-e inter vin succesiv in dinamica general a unui fenomen complex. Previziunea se obtine p relungind aceasta curba. Metoda sporului mediu cind varianta previzionata se modifica asemeni unei medi

i aritmetice (se modifica cu ? la fiecare perioada). Aceasta metoda poate fi vazuta ca o aplicatie a metodei mediei aritmetice simple insa nu pe valorile initiale (care nu sunt stationare) ci pe diferentele de ord inul intai (sporurile). Conditii existenta info-lor d-e evolutia variabilelor pr evizionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune ca pe viitor se va mentin e tendinta din trecut. Previziunea finala este realizta prin adunarea sporului mediu la ultima valoar e inregistrata: Yk+n = Yn + ?k ? = (ultima valoare inregistrata prima valoare inregistrata) / (n-1); n nr de i nregistrari; Metoda indicelui mediu se foloseste pentru a previziona evolutii non-station are cu tendinta aproximativ exponentiala. Conditii - existenta info-lor d-e evolutia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune ca pe viitor se va mentine tendinta din trecut. Se recomanda in situatia in c-e variabila previzionata a evoluat asemeni unei p rogresii geometrice (s-a modificat de I ori). Previziunea propriuzisa este realizata prin inmultirea ultimei valori cu valoare a indicelui mediu. Yk+n = Yn * (I)k ; Unde ; reprezinta indicele mediu de dinamica calculat cu ajutorul mediei geometri ce. Metoda coeficientilor de elasticitate. Conditii - existenta info-lor d-e evolut ia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune ca pe v iitor se va mentine tendinta din trecut. E= ?y/y ? ?x/x; y_(n+1)= (y_n [100+(E_x* ?x)])/100; yn, xn date curente; Ex coefficient de elasticitate; ?x modificarea lui x; Metoda corelatiei si regresiei (metoda statistica de masurare a legaturilor din tre variabile) presupune existenta unei legaturi statistice reale inter fenomenu l cercetat si caracterizarea directiei sale. In acese previziuni, variabila depe ndenta previzionata este pusa in dependenta de timp care se considera ca concent reaza in sine influenta tuturor factorilor posibili. Este cunoscuta ca metoda fu nctiei de regresie. Dupa calcularea parametrilor acestei functii, valorile previ zionate pentru variabila crecetata se obtin prin adaugarea de valori ultimului nivel atribuit variabilei timp. Se poate inregistra mai multe ipuri de dependenta intre aceste variabile: ? dependenta liniara; y = a + bxi; f-a de regresie, unde a,b coeficienti; b?0 corelatie directa; b?0 corelatie inversa; b=0 atunci x si y sunt independent e. Cu ajutorul coeficientilor se calculeaza valoarea ecuatiei de regresie pt val oarea xi, val.calculata se numesc teoretice, operatiunile de inlocuire a termen ilor reali y cu valoarea ecuatiei de regresie = ajustare. ? dependenta parabolica; ? dependenta hiperbolica ? dependenta semilogaritmica; ? dependenta exponentiala; ? functia putere, etc. Metode explicative sau cauzale de previziuni se caracterizeaza prin faptul ca variabila cauzala este pusa in legatura cu alti factori de influenta (inafara d e timp). ? dependenta univariabila y=f(x) ? dependenta multivariabila y = f(x1,x2, ..., xn) (multipla) Varibilele explicative sint de 2 feluri: ? variabile exogene variabile care nu depind de intreprindere, ca numarul p opulatiei, sructura poplatiei, veniturile populatiei; ? variabile endogene variabile care sint gestionate de intreprindere, ca ch eltuieli pentru promovare, numarul de agenti de vinzare, numarul de puncte de vi nzare, pretul; Aceasta metoda poate fi folosita in cazul in care se respecta 2 conditii: ? relatiile de acuzalitate stabilite in trecut se vor mentine si pe viitor; ? varibilele explicative xi sa fie mult mai usor previzionate decit varibil ele cerectate yi (i = [1,n])

Evidenta ca mai mult corespund cerintelor date variavilele endogene. Modele cauzale de previziuni mai des aplicate: ? modele univariabile - y=f(x), presupun a prevedea cum va reactiona piat a (ex:vinzarile) la unele actiuni separate de MK; ? modele multivariabile - y = f(x1,x2, ..., xn), care presupun a masura rea ctia pietei, la diferite combinatii ale mai multor factori de influenta. Ele se folosesc atunci cind exista o anumita dependenta statistica reala Puna a folosi metodele cantitative de previziune ar fi bine sa constatam daca ex ista sau nu o dependenta statistica reala intre x (varibila explicativa) si y (v aribila previzionata). Cele mai simple modele multivariabile sint cele liniare: y=ao + a1x1 + ... + an xn. Penru modeleel liniare dependenta statistica poate fi stabilita prin calcularea coeficintului de corelatie statistica r: r= (xy-x*y)/(?_x* ?_y ); r coeficientul de corelatie statistica, x valoarea m edie a variabilei xi Ca consecinta: ? valoarea pe care o poate lua coeficientul de corelatie statistica este cu prins intre (-1) si 1; ? daca r=0, aunci lipseste orice legatura intre variabilele x si y; ? dacar ?r? = 1, rezulta ca intre varibilele x si y exista o dependenta fu nctionala oricarui xi ii corespunde numai o singura valoare a lui yi. 8.POLITICI DE MARKETING Esenta si continutul politicii de marketing. Esenta politicii de marketing. Obie ctive de marketing ale intreprinderii: obiective economice (cantitative), obiect ive sociale (calitative). Strategii de marketing si factorii ce le influenteaza. Tactici de marketing.Tipuri de strategii de piata. Conceptul de marketing - mix . 8.1.Esenta si continutul politicii de marketing. Esenta politicii de marketing. Politica de MK reprezinta conduita pe care o adopta o intreprindere, regulile de activitate (actiune) privind componentele mixului de MK, conturate pe de o part e de conditiile de piata in care activeaza si actioneaza intreprinderea, iar pe de alta parte, de resursele de care dispune si obiectivele propuse. Elementele esentiale ale conducerii strategice ale oricareai firme: ? Definirea domeniilor de activitate - profilul activitatii intreprinderii (ce trebuie de facut) ? Stabilirea obiectivelor ce urmeaza a se realiza (unde vrem sa ajungem) ? Elaborarea strategiilor dezvoltate (cum sa ajungem) Obiective de marketing ale intreprinderii: obiective economice (cantitative), ob iective sociale (calitative). (idei ce urmeaza a fi realizate) obiective economice (cantitative): ? dezvoltarea intreprinderii; ? diversificarea activitatii desfasurate; ? volumul vinzarilor; ? cresterea sau consolidarea cotei de piata; ? volumul profitului si nivelului rentabilitatii; ? patrunderea pe piete noi; ? cresterea competitivitatii prod uselor; ? structura capitalului; ? lichiditatea; ? ect. obiective sociale (calitative): ? climatul psihologic in colectiv; ? remunerarea muncii; ? inlesniri sociale; ? imaginea intreprinderii si a produselor sale (acestea mai sint numite si obiective egoiste); ? etc.

Strategii de marketing si factorii ce le influenteaza. Strategie de piata reprezinta directia principa la si generaal a intreprinderii de concentrarea a resurselor pentru a atinge obiectivele stabilite, indicind dir ectia activitatii. Tipologia strategiilor de piata: pozitia firmei fata de dinamica pietei dezvoltare, stagnare sau regres): ? strategia cresterii ? strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale) strategia restringerii pozitia (atitudinea) intreprinderii fata de structurile pietei (care reprezinta in anumite conditii segmente): ? strategia nediferentiata ? strategia diferentiata ? strategia concentrata pozitia firmei fata de schimbarile pietei ? strategia activa (studier ea activa a mediului ambiant) + ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica n e apare ca permanent inovatoare ? strategia anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive ? strategia pasiva (adaptiva) - prin care intreprinderea respecta schimbari le intervenite si se adapteaza la ele pozitia firmei fata de exigentele pietei ? strategia exigentilor rid icate ? strategia exigentilor medii ? strategia exigentilor reduse pozitia firmei fata de concurenti (atitudinea fata de ei) strategia ofensiva (agresiva) (cresterea cotei de piata) strategia defens iva: ? atacul frontal ? invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie) ? atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului ? razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate, lovitur a sub centura ? etc ? strategia mentinerii cotei de piata ? strategia restringerii cotei de piata Implimentarea strategiei agresive: Atacantul trebuie: ? sa identifice concurentii; ? sa determine obiectivele si strategiile practicate de concurenti; ? sa identifice punctele tari si cele slabe pentru fiecare concurent; ? sa aprecieze reactiile posibile ale concurentilor; ? sa aleaga concurentii de atacat si de evitat; ? sa elaboreze si sa planifice strategia proprie; ? laterala; ? frontala; ? de incercuire; ? de ocolire; ? de guerila. Factorii de asigurare a succesului implimentarii strategiei de mk: ? programul de actiune reuneste angajatii si act-le firmei (ce trebuie de f acut, cine va face, cum vor fi coordonate deciziile si actiunile); ? str-ra organizatorica structura trebuie sa fie simpla, flexibila, c-e sai permita firmei sa se adapteze rapid la conjunctura dinamica a pietei; ? sistemul de decizie si recompensare format din: proceduri operationale, o ficiale si neoficiale, c-e stau la baza planificarii, elaborarii bugetului, retr ibuirii si actor act-ti; ? cultura unei organizatii: sistem de valori si de convingeri ale orga-ei; infl-za neoficial comportamentul angajatilor la toate nivelurile organizatiei. Tactici de marketing. In politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din o biectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa s

e sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in fin al sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile org anizatiei. Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei r espective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, ope rative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale intreprinderii pe fiec are piata si pentru fiecare produs intr-o anumita perioada. Intrucat, tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingere a obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica Fundamentele practicii manageriale Sint delimitate trei componente ale tacticii de marketing: ? de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant; ? de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tac tica a intreprinderii; ? de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu ca pacitatea organizatiei. Tactici: exista produs, nu exista cerere; ? mk stimulativ ? mk conversional cerere negativ, pt schimbarea atitudinii negative; ? mk dezvoltarii cerere exista, produsul nu exista; ? remarketing cerere exista, dar ea trebuie crescuta; ? sincromk cind cererea oscileaza; ? mentinerii produse competitive; ? demk cererea e mare, dar ea trebuie scazuta; ? antimk cerere irationala, trebuie limitarea cererii sau chiar lichidarea c ererii. Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este m ixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpu nerea in practica a deciziilor strategice ale intreprinderii. 8.2.Tipuri de strategii de piata. pozitia firmei fata de dinamica pietei dezvoltare, stagnare sau regres): ? strategia cresterii ? strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale) strategia restringerii pozitia (atitudinea) intreprinderii fata de structurile pietei (care reprezinta in anumite conditii segmente): ? strategia nediferentiata ? strategia diferentiata ? strategia concentrata pozitia firmei fata de schimbarile pietei ? strategia activa (studier ea activa a mediului ambiant) + ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica n e apare ca permanent inovatoare ? strategia anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive ? strategia pasiva (adaptiva) - prin care intreprinderea respecta schimbari le intervenite si se adapteaza la ele pozitia firmei fata de exigentele pietei ? strategia exigentilor rid icate ? strategia exigentilor medii ? strategia exigentilor reduse pozitia firmei fata de concurenti (atitudinea fata de ei) strategia ofensiva (agresiva) (cresterea cotei de piata) strategia defens

iva: ? ? ? ? a sub ? ? atacul frontal invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie) atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate, lovitur centura etc ? strategia mentinerii cotei de piata strategia restringerii cotei de piata

8.3.Conceptul de marketing - mix. Conceptil de Mk mix cuprinde urmatoarele componente: politica de produs politica de pret politica de promovare plitica de plasament ? conceperea, elaborarea si lansarea produselor; ? acordarea unor servicii suplimentare; ? decizii referioare la ambalaj; ? decizii referitoare la numele de marca; ? formarea gamei de produse; ? etc. ? stabilirea pretului; ? conditiile de plata; ? livrarea; ? reduceri de preturi; ? posibilitati de creditare; ? etc. ? stabilirea componentelor promotionale; ? formele de realizare a activitatii promotioanle; ? bugetul promotional; ? organizarea si desfasurarea; ? controlul si evaluarea eficientei; ? componentele promotionale: publicitate, stimularea vinzarilor, vinzari pe rsonale, relatii cu publicul; ? etc. ? stabilirea canalelor de distributie; ? logistica de MK (distributia fizica); ? etc. 9.POLITICA DE PRODUS IN MIXUL DE MARKETING Notiuni generale privind conceptul de produs. Produsul in viziunea marketing. Co ntinutul politicii de produs. Gama de produse si dimensiunile ei. Conceptul de p ozitionare a produselor. Politici de marketing referitor la marca. Politici de m arketing referitor la ambalaj. Alte componente ale politicii de produs: cercetar ea produselor, activitatea de inovatie, activitatea de modelare, asigurarea lega la, atitudinea fata de produsele vechi. Ciclul de viata al produsului: Esenta co nceptului de "ciclu de viata". Consideratii generale privind ciclul de viata al produsului. Tipuri de cicluri de viata. Caracteristica ciclului de viata de form a regulata.Procesul de creare a noilor produse in viziunea marketing. Strategii tipice in domeniul produsului. 9.1.Notiuni generale privind conceptul de produs. Produsul in viziunea marketing Produsul reprezinta un obiect de studiu pentru mai multe discipline stiintifice atat de factura tehnica, cat si economica. Acelasi bun material, de exemplu, poa te fi interpretat, succesiv, ca obiect al productiei, al circulatiei marfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o suma de insusiri corporale (fizico-chi mice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei m oderne sau la preferintele consumatorilor etc. Intr-o abordare de marketing, pro dusul are o acceptiune mai larga, in care se regasesc, simultan, mai multe aspec te, puse in evidenta de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezinta, inainte de toate, un ansamblu de cara cteristici corporale si acorporale. Primele, cele corporale, se refera la insusi in esenta rile fizico-chimice, la performantele tehnico-economice ale produsului , la specificatiile tehnice ale produsului, caracteristici masurabile riguros cu

metode si tehnici specifice studierii calitatii merceologice a produsului. Elem entele corporale reprezinta pentru bunurile productive cea mai importanta catego rie de componente (fara a respecta anumite specificatii produsele nu vor fi ales e pentru achizitie de specialistii firmei achizitoare). Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul m aterial al produsului, reprezentand mai degraba elemente auxiliare produsului resp ectiv, si anume: pretul, marca, numele, termenul de garantie, protectia legala, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori, mai mult decat cele corporale) pe piata bunurilor de consum in cazul pietei bunurilor productiv e importanta lor este, de regula, mai redusa decat a elementelor corporale. O alta caracteristica a notiunii de produs, asa cum il considera marketingul, re zulta din informatiile transmise, de intreprindere, referitoare la un anumit pro dus. Comunicatia dintre intreprindere si mediul sau trebuie realizata astfel inc at publicul vizat de produsul intreprinderii sa aiba informatii referitoare la e xistenta acestuia, mai intai, apoi la caracteristicile si avantajele produsului (vandut sub marca intreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informatii referitoare l a produs) creeaza o anumita imagine a produsului in randul consumatorilor potentia li. Aceasta rezultanta, are in vedere perceptia pe care o au membrii fiecarui ce ntru de achizitie a intreprinderilor prezente pe piata-tinta, cu privire la anum ite produse. Ea insasi reprezinta o componenta a produsului. Imaginea produsului reprezinta in viziunea marketingului latura cea mai important a a produsului, deoarece aceasta componenta inseamna raportarea acestuia la ceri ntele consumatorului si nu ale intreprinderii producatoare. Produsul se impune p e piata nu atat prin ceea ce reprezinta in sine, ci prin utilitatea pe care o pr omite beneficiarului sau. Acceptiunea de marketing al produsului face necesara si abordarea statutului pe piata a acestuia. Se poate considera ca produsul este un compromis intre posibil itatile societatii la un anumit moment si nevoile consumatorilor. Raportul dintr e cei doi termeni determina o modificare continua a statutului produsului, modif icandu-i pozitia in cadrul pietei. Produsul (drept forma concreta de exprimare a ofertei de marfuri) are rost numai in confruntarea cu cererea. Pozitia sa fata de aceasta ii determina statutul pe piata; el poate fi, dupa caz, o marfa cautat a sau una greu vandabila, excedentara sau deficitara, scumpa sau ieftina etc. Cu aceleasi componente corporale, produsul p oate avea statutul unei noutati intr-o perioada, devenind apoi un produs matur s au chiar unul imbatranit, in confruntarea cu o cerere in continua schimbare. Num ai o astfel de abordare a produsului poate garanta intreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realista, orientata spre indeplinirea eficienta a obiect ivelor propuse. 9.2.Continutul politicii de produs. Gama de produse si dimensiunile ei. Gama de produse reprezinta un ansamblu de produse, uneori inrudite dupa destinat ia lor in consum, materiile prime folosite si tehnologiile de fabricatie sau sor timent de produse pentru intreprinderile care comercializeaza. Dimensiunile gamei de produse: ? latimea gamei de produse numarul de linii de produse ale intreprinderii; ? linie de produse grup omogen de produse. ? Gama: larga de produse; restrinsa de produse ? profunzimea gamei de produse numarul de produse distincte in cadrul fieca rei linii; ? lungimea gamei de produse insumarea tuturor liniilor de produse; Strategia de produs vizeaza optiunea intreprinderii in legatura cu: Dimensiunile si structura gamei, variantele strategice fiind: Nivelul calitati v al produselor, variantele strategice fiind: Gradul de innoire a produselor, variantele strategice fiind: ? Strategia de selectie sortimentala; ? Strategia stabilitatii sortimentale; ? Strategia diversificarii sortimentale ? Strategia de adaptare calitat

iva; ? Strategia de diferentiere calitativa; ? Strategia de stabilitate calitativa. ? Strategia de asimilare de noi produse; ? Strategia de perfectionare a produselor; ? Strategia de mentinere a gradului de noutate. Conceptul de pozitionare a produselor. Pozitionare inseamna a gasi locul produselor pe piata in raport cu produsele con curente. Etapa 1 identificarea si ierarhizarea caracteristicilor de pozitionare; Etapa 2 pozitionarea produselor concurente dupa proprietatile de pozitionare; Etapa 3 pozitionarea preferintelor (solicitarilor) consumatorilor; Etapa 4 elaborarea hartilor de pozitionare, identificarae niselor nesatisfacute; Etapa 5 pozitionarea produselor proprii; Politici de marketing referitor la marca. Politica de marca a intreprinderii in dustriale Marca este un nume, un termen, un semn, simbol, desen sau o combinatie a acesto ra, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertan at sau a unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor . Componentele marcii: ? numale de marca componentul verbal; ? emblema (logo, sigla) elementul vizual (imagine, desen, etc.) Functiile marcii: ? un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs (originea produsu lui); ? un mod de garantarae a calitatii; ? un mod de comuniacre, crestere a prestigiului si stimulare a cumpararii p roduselor; ? permite diferentierea produselor, organizarea si controlul pietei, elimin ind confuziile; ? motiveaza producatorul sa imbunatateasca calitatea; ? etc. Clasificarae marcilor: ? in dependenta de obiecta si destinatie: ? marca de fabrica; ? marca de comert; ? marca de servicii; ? in functie de natura semnelor: ? in functie de titularul dreptului de marca: ? dupa rolul avut in politica de produs a intreprinderii: ? in functie de origine: ? marca verbala; ? marca figurativa; ? marca combinata; ? marca sonora; ? marca individuala; ? marca colectiva; ? marca produs; ? marca linie de produse; ? marca gama de produse; ? marca umbrela (pentru un ansamblu de produse); ? nume d e persoane; ? locul unde a fost inventata; ? nume inventate, care confera un anumit statut, descriu produsul, sau s int artificiale; etc. Cerintele ? sa ? sa ? sa unui marci: fie concisa, scurta, usor de pronuntat, memorizat; contina informatii despre produs; nu aiba un continut nedorit in alte limbi;

Politici de marketing referitor la ambalaj. Functiile ambalajului: Decizii referitoare la ambalaj: ? de conservare si protectie a produselor impotriva factorilor externi (lum ina, t, umiditate, microorganisme, etc.); ? de manipulare, depozitare, transport; ? de promovare a marfii; ? de comoditate; ? de comunicare; ? de segmentare a pietei; ? de planificare a noilor produse; ? etc. ? design; ? corespunderea in doemniul marcii (colective, individuale); ? standardizarea; ? pretul absolut si relativ; ? materialul; ? dimensiune, forma; ? locul, continutul, dimesiunile etichetei; ? necesitatea indicarii pretului si codului de inventariere; ? etc. Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de i novatie, activitatea de modelare, asigurarea legala, atitudinea fata de produsel e vechi. Cerectarea produselor tine de: ? testarea conceptului de produs (avantajel e, credibilitatea, gradul de satisfactie, raport pret-calitate, utilitatea produ sului); ? metode de testate pt bunurile si serv-le de larg consum: vinzarea in valu ri (la aceeasi consumatori li se ofera produsul testat repetat), testul de mk si mulat (chestionarea consumatorilor calificati, alegerea intre m.multe reclame, c hir si a concurentilor, apoi li se ofera o suma de bani si sunt invitati intr-un magazin sa cumpere produsele la c-e au privit reclama, astfel se vede eficinta re clamei), testul de mk controlat (paneluri de magazine c-e vor oferi noile produs e), pietele test; ? metode de testare pt produsele ind-le: testele alfa, beta (cele mai scump e); expozitii de profil; saloane de prezentare; testul de piata. activitatea de inovatie Innoirea produselor Este considerata una din alternativele strategice cele mai importante; etape: 1. cercetarea oportunitatii introducerii pe piata a unor noi produse: ? se realizeaza prin cercetarea ciclului de viata al produsului; daca el se afla in etapa de declin sau revitalizare atunci conducerea firmei ia decizia de schimbare a destinatiei produsului, de selectarea unor noi piete de desfacere sau de indepartare a lui de pe piata; ? se cerceteaza modificarile care au loc in comportamentul consumatorilor; aceste modificari ar putea fi determinate de cresterea veniturilor, de descoperi rea a noi materii prime, materiale care sa intre in componenta produsului, noi t ehnologii de fabricatie, de prezenta pe piata a unor produse concurente superioa re calitativ si tehnic; 2. Selectarea ideilor cu privire la un eventual produs nou: se face pe baza a 3 criterii importante: ? Criterii tehnice care tin de compozitia, structura, caracteristicile noul ui produs; ? Criterii economico financiare care au in vedere timpul de munca normat, c heltuielile totale pt. realizarea produselor, profitul obtinut din comercializar ea noului produs; ? Criterii de Marketing care se refera la piata pe care va fi expus produsu l (segmentele de consumatori, comportamentul acestora, imaginea noului produs, c resterea cotei de piata). 3. Modelarea tehnica si de piata a produsului: 4. Testarea noului produs: ? Testare tehnica din p. de v. al parametrilor;

? Testare de acceptabilitate pe piata (produsul e desfacut pe o piata pilot ); 5. Lansarea noului produs: 6. Controlul lansarii produsului: presupune calculul vitezei de penetrare pe o a numita piata, cota de piata castigata pe piata; 7. Urmarirea modului de comportare a produsului in consum: se realizeaza prin ve rificari periodice la cumparatori, nr. de sesizari, reparatii. activitatea de modelare Modelarea tehnica si de piata a produsului: ? incepe cu proiectarea si realizarea unui produs prototip; apoi proiectare a si realizarea unui ambalaj (care trebuie sa aiba mai multe caracteristici: pas trarea integritatii, are rol promotional, de comunicare); alegerea numelui (treb uie sa corespunda domeniului, sa fie legal si acceptat pe piata); alegerea unui nume de marca si construirea siglei; ? rezolvarea problemelor de service si garantie (trebuie mentionat ca servi ciile complementare se asigura); ? rezolvarea problemelor de pret (se poate forma dupa costuri, concurenta, cerere, sau dupa o combinatie din toate trei sau doar 2; cele mai multe preturi se fac pe piata); 9.3.Ciclul de viata al produsului: Esenta conceptului de "ciclu de viata". Cilcul de viata al produsului exprima evolutia unui produs inintervalul de la la nsarea lui pina la scoaterea lui din productie. Consideratii generale privind ciclul de viata al produsului. Tipuri de cicluri d e viata. Unele considerente generale cu privire la ciclul de viata al produdelor (CVP): ? CVP nu este identic cu perioada cit produsul s eafla consumator sau utili zator; ? CVP nu se identifica cu CV a grupei de produse (un produs poate esua pe o piata aflata in dezvoltare, sau poate fi lansat cu succes pe o piata a grupei de produse aflate in declin); ? Curbele cifrei de afaceri si profiturilor nu sint paraleel; ? CV in ansamblu, cit si pe fiecare faza (etapa) in parte difera de la un p rodus la altul, si sint posibile mai multe variante: ? CVP traditional; ? CVP boom; ? CVP comp rimat; ? CVP sezonier; ? CVP renovat; ? CVP fara succes; ? CVP traditional; ? etc. Caracteristica ciclului de viata de forma regulata. Caracteristicile ciclului de viata a produsului: Caracteristici Etapele cicluluid e viata a produsului Lansare Crestere Maturare Declin 1 Obicetive de marketing alegerea liderilor de opinii, novatorilor extinderea vinzarilor, largirea sortimentului mentinerea vantajelor concurenti ale ale produsului Reducerea vinzarilor, inviorarea, incetarea 2 Vinzarile Crestere lenta Cresterea rapida Stabilitate Reducere 3 Concurenta Lipseste, redusa In crestere Puternica Redusa 4 Benefici Negative sau scazute In crestere, inalte Se reduc Se reduc cu ritmuri mari 5 Consumatori Novatori In extindere In masa Conservatori 6 Gama de produse Restinsa (una sau citeva modele) Se largeste Larga si profunda Restrinsa 7 Distributia Depinde de produs Nr.puncte de vinzare ^ Extinsa In restringere

8 Preturile Depinde de produs Gama larga Gama larga Gama restrinsa 9 Promovare De informare De convingere Bazate pe avantajele con curentiale De informare 9.4.Procesul de creare a noilor produse in viziunea marketing. ? identificarae nevoilor si studiul preferintelro consumatorilor; ? cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produse noi (scopul sa gasim citmai multe idei); ? filtrajul tehnico-economic si selectarea ideilor (scop selectarea celor m ai convenabile idei); ? proectarea produsului si realizarea prototipului ? testarea prototipului: ? testarea tehnica in conditii de laborator a stabili in ce masura parametrii tehnico-functionali corespund cu standartele; ? testare de acceptabilitae (expozitii, etc.); ? definitivarea produselor (scop inlaturarea neajunsurilor); ? lansare in productie de serie; ? lansarea pe piata: ? procesul de pregatire a deciziei (activitati de pregatire a piete i, cind, unde se face lansarea, alegem canalele de distributie); ? lansarea propriu-zisa: + strategie ofensiva (lansare rapida, costisitoare, riscanta, d e regula cu mari profituri); + strategie defensiva (lansare mai lenta, mai putin costisitoar e, mai putin riscanta, etc); ? cercetarea comportarii produsului in consum. 9.5.Strategii tipice in domeniul produsului. ? penetratia produsului pe o piata existenata - cind piata este nesatisfacu ta, produsul exista pe piata, dorim sa extindem vinzarile fara a schimba aclitat ile produsului; patrunderea mai adinc pe piata nu presupune a pleca pe piete noi , a schimba ceva la produs; ? desfacerea produsului existent pe piete noi; ? extinderea desfacerii produsului pe piata existenta presupune a modifica ceva in calitatile produsului; ? strategia relizarii unei game largi sortimentale strategia diversificarii ; ? strategia in mod constant a unui sortiment restrins de produse startegia specializarii; ? startegia de diferentiere a produselor intreprinderii de produsele simila re ale concurentilor startegia diferentierii; ? startegia costurilor mici; Exista numeroase criterii de departajare: Dupa dimensiunile gamei de produs: ? Strategia diversificarii gamei de produs (aplicata de firme puternice care se adreseaza tuturor categoriilor de c onsumatori); diversificarea se face prin multiplicarea sorto-tipo dimensiunilor de produs; ? Strategia mentinerii gamei de produse (aplicata de firme puternice care v or sa-si mentina cota de piata prin comercializarea unor sortimente cu caracteri stici calitative si tehnice performante); ? Strategia restrangerii gamei de produs; Din punct de vedere al nivelului calitativ: ? Str. de mentinere a nivel ului calitativ pt. a se pastra un anumit standard; ? Str. de diferentiere a nivelului calitativ care sa aiba in vedere cerinte le diversilor consumatori; ? Str. de adaptare a calitatii la cerintele schimbatoare ale pietei; Din punct de vedere al gradului de innoire: ? Str. mentinerii gradului de innoire (nr. produselor noi introduse in fabricatie = nr. celor scoase din f

abricatie); ? Str. cresterii gradului de innoire (nr. produse noi > nr. produse scoase) ; ? Str. reducerii gradului de innoire (nr. produse noi < nr. produse scoase) ; Dupa concurenta: ? Str. ofensiva = detasarea unui produs sau grupe d e produse din gama de fabricatie a unei firme si promovarea lor prin toate categ oriile de promovare; ? Str. promotionala = detasarea pt. care se aplica o strategie ofensiva la care se adauga serviciile complementare. Strategii specifice intreprinderii comerciale ? Str. magazinului novator (aplicata de intreprinderea comerciala care desf ace numai noutati intr-un anumit domeniu); ? Str. comercializarii exclusive a marcilor de fabrica; ? Str. comercializarii produselor la preturi mici (ex: magazinele totul la un singur pret); ? Str. comercializarii produselor neproblematice in acelasi spatiu de vanz are (produse alimentare cu probleme nealimentare); ? Str. comuna a producatorului si a comerciantilor = strategia perfectiona rii relatiilor dintre productie si comert; obiectivul principal consta in dimens ionarea, structurarea si ridicarea nivelului tehnic si calitativ al produselor o ferite; instrumentul principal al perfectionarii relatiilor este contractul econ omic. 10.POLITICA DE PRET IN MIXUL DE MARKETING Esenta politicii de pret. Corelatia dintre pret si celelalte componente ale mixu lui de marketing. Factorii considerati in stabilirea preturilor. Procedura elabo rarii politicii de pret. Strategii posibile in stabilirea preturilor. Variatii a le preturilor. 10.1.Esenta politicii de pret. Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influent area cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinde rii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile infl uenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri sunt dir ect legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt masurate d e preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentul ui de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale intreprinderii. intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici soc ial economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pie tei, ca si limitele cantitative ale acesteia. Pretul (P) este expresia finaciara a valorii atribuite de consumator in acdrul p rocesului de schimb. Pretul reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poat e sa o ofere preoducatorului (vinzatorului) in achimbul bunului pe acre acesta i l poate oferi. 10.2.Corelatia dintre pret si celelalte componente ale mixului de marketing. Ce este comun intre polutica de pret si alte politici: Cu politica de produs: Cu politica de disributia: Cu politica de promovare : ? P este o componenta acorporala a produsului; ? Prin intermediul P pot fi implimetate unele strategii in domeniul produs ului; ? P este si un afctor de pozitionare a produsului; ? Prin int ermediul preturilro pot fi deschise sau inchise unele canale de distributie ? P este si un element de rpomovare a produsului;

? P trebuie sa acoperes i toate cheltuielile necesare pentru promovarea pr odusului. P se diferentiaza de celelalte componente ale mixului de MK prin: ? daca celelate 3 componente depind, in amre masura, de vointa intreprinde rii (componente indogene), atunci P este o variabila intermediara dintre variabi lele endogene si exogene; ? P este o variabila absolut abstarcat; ? Daca criteriile referitoare la celelalte 3 componente pot fi implimentat e in intervale relativ lungi, atunci deciziile referitoare la P pot avea aplicar e imediata; ? Daca celelalte componente ale mixului de MK pot fi intr-un fel protejate (inclusiv in mod legal), atunci deciziile referitoare la P-uri, de regula, nu s int protejabile. 10.3.Factorii considerati in stabilirea preturilor. Elementele cele mai importan te ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: ? cheltuielile de productie; ? preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta; ? cererea pietei. Factorii care influenteaza deciziile de pret ? Obiectivele de marketing - agentii economici stabilesc acele preturi car e sunt in concordanta cu telurile si misiunea organizatiei. ? Obiectivele de preturi - un obiectiv cum este castigarea unei cote cat m ai mari de piata, determina o firma sa fixeze preturile produselor sub nivelul p racticat de firmele concurente care ofera produse de o calitate similara. ? Costurile - o firma poate vinde temporar produse sub costurile de produ ctie, pentru a se alinia la preturile concurentei, pentru a genera cash flow sau chiar cresterea cotei de piata dar pe termen lung nu poate supravietui. ? Influente asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de mar keting sunt strans legate intre ele. Deciziile de pret pot influenta la randul l or deciziile legate de produs, distributie sau promovare. ? Asteptarile distribuitorilor - atunci cand vine vorba de preturi, un producator ia in considerare ceea ce asteapta distribuitorii. Acestia asteapta cu siguranta sa obtina un profit pentru serviciile pe care le ofera. Marimea ace stui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obtine daca ar distribui p rodusele concurentei. ? Perceptia si reactia clientilor asupra preturilor - Reactia cumparatoril or se refera la preturi ca factor hotarator in decizia de achizitionare a unor p roduse, gradul in care aceste preturi determina o crestere a satisfactiei cumpar arii, precum si satisfactia detinerii produsului dupa cumparare. ? Nivelurile de preturi ale concurentei - un agent comercial va fi intotde auna informat asupra preturilor concurentei astfel incat sa-si poata ajusta prop riile preturi in mod corespunzator, astfel, pentru foarte multe companii adoptar ea preturilor, respectiv a tarifelor concurentei poate reprezenta o strategie es entiala pentru supravietuire. 10.4.Procedura elaborarii politicii de pret. Nivelul si structura pretului produselor oferite de intreprindere reprezinta mod ul de exprimare a conditiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte a p otentialului acesteia) si a situatiei de la nivelul pietei. Mecanismul formarii preturilor cunoaste o mare varietate de situatii particulare in functie de o serie intreaga de factori economici. Acestia reflecta, in gener al, specificul fiecarei economii, natura si intensitatea concurentei dintre ofer tanti, gradul de implicare a statului in mecanismul pietei, si nevoile consumato rilor potentiali (numarul lor, gradul de concentrare si de organizare, puterea d e cumparare etc.). Intreprinderea se poate orienta, in stabilirea nivelului pretului pentru proprii le produse, dupa: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator) si concuren

ta. In functie de modalitatea aleasa, nivelul pretului poate sa varieze destul d e mult, astfel incat pot apare si situatii limita. ? formularea obiectivelor in fixarea preturilor: ? maximizarea veniturilor din vinzari (P cit mai mici posibiel); ? maximizarea profitului (P maxime posibile); ? supravietuirea (P convenabile); ? privind gama de produse (P la bunurile complementare, substituibi le); ? analiza restrictiilor; ? analiza factorilro cheie in stabilirae preturilor: ? estimarea costurilor; ? analiza concurentilor; ? evaluarea cererii si estimarea elasticitatii in raport cu pretul; ? inventarierea preturilor posibile; ? previzionarea efectelro preturilor: ? previziunea reactiei concurentilor; ? previziunea cu privire al veniturile din vinzari; ? previziuni asupra costurilor si rentabiliattii; ? previziunea efectelro asupra celorlalte produse din gama de produ se a intreprinderii; ? alegerea unei metode de tarifare; ? stabilirea pretului final. Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele int reprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influent a concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi dete rmina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un a lt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui p rodus este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produ se identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, d upa cerere si dupa concurenta: ? orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pr etului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtine rea unui profit; ? orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabil irea nivelului de pret si implica si o doza de risc.Daca intreprinderea hotarast e sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, prod usul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pen tru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu a duce profituri nici unei parti; ? orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea , pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: ? metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; ? metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o ca litate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intr eprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va at rage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea aces tora ; ? metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazu t pentru o oferta de inalta calitate. Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situati

i particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in gener al, specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertant i, masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gr adul de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatoril or, puterea decumparare etc. P1 P2 P3 pretul de vinzare a intreprinderii producatoare; preturile intreprinderii cu rididcata; (pretul angrosistilor) pretul intreprinderii cu amanuntul; (pretul detailistilor) ? P1 = Pretul de cost (A) + Marja (B) + TVA (20%) + Acciz ? Rentabiliattea activitatii de producere = B/A *100% ? Rentabilitatea activitatii de vinzare = B/(A+B)*100% ? TVA = 16.67% din pretul de vinzare; ? TVA = A + B intrarile; ? P2 = P1 + Cheltuielile de comert cu ridiacta (CCR) + Marja + TVA din: ? CCR + Marja = adaosul comercial cu ridicata; ? P3 = P2 + CC cu amanuntul (CCA) + Marja + TVA din: ? CCA + Marja = adaosul comercial su amanuntul; 10.5.Strategii posibile in stabilirea preturilor. Strategia cost plus adaos in politica de pret a intreprinderii ind-le (pretul sa acopere integral costurile + permite btinerea unui mic profit) strategii de pret corelate cu costurile, care se realizeaza pornind de la: ? costul mediu unitar ? costul marginal ? pragul de rentabilitate ? rentabilitatea investitiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de productie la care se adauga un pro fit identificandu-se astfel pretul minimal, adica cel mai scazut nivel acceptabi l, pe care intreprinderea il solicita, in vederea infaptuirii obiectivului refer itor la profit. Metoda adaosului - in acest caz, o suma de bani sau un procent este adaugat la c ostul produsului. Strategia punct mort si rentabilitate in politica de pret a intr-ii ind-le se orienteaza nu spre cost, ci spre o anumita rentabilitate: Rata rentabilitatii dotite * Investitii Pretul de vinzare = obicetivul pretului = Costul unitar + Vinzari in volum (unitati de produs) Cost conventional fix nu depinde de volumul de productie (TFC); Cost conventional variabil depinde de volumul de productie (TVC); Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezinta cea mai cun oscuta modalitate de stabilire a preturilor in functie de costuri, calculandu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pret dat. Costuri = Incasari Strategia valoarea produsului pt client in polica de pret a intr-ii ind-le Metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate s uperioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinder ile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cum paratori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

Pret Favorabile intreprinzatorului Ridiact 7. Strategie de exploatare 4. Strategia supraprimei (P>C) 1. Start egia de lux Mediu 8. Startegia falsei economii 5. Startegia centrului gamei 2. Start egia raportului caliate -pret superior Inalt 9. Startegia de economie 6. Strategia reportului bub P-C 3. Strategia cad oului Caliatte Saczuta Medie Ridiacta Favorabile cumparatorului Strategia de stabilire a pretului in raport cu cererea si concurenta strategi i de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a cheltuielilor de productie ci si a: ? elasticitatii cererii fata de pret ? comportamentului consumatorului ? pretului psihologic(de accesibilitate) ? pretului corelat cu ciclul de viata al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cand pretul este factorul cheie in decizia clien tului. In acest scop se identifica plafonul pretului, care este nivelul maxim ce -l poate oferi cumparatorul si care depinde de elasticitatea cererii. strategii de pret corelate cu concurenta, presupun stabilirea preturilor in rapo rt cu preturile concurentilor, tinand seama de o serie de factori ca: loialitate , calitate, imagine etc. In aceasta categorie de strategii se include: ? strategia pretului inalt ? strategia pretului de penetrare. Formarea pretului pe baza cererii - agentii economici pot utiliza ca baza de pre t, nivelul cererii unui produs. Cand se apeleaza la aceasta metoda, clientii vor plati un pret mai ridicat cand cererea pentru produs este puternica si un pret mai scazut cand cererea este slaba. Eficienta acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima ce rerea cu o cat mai mare acuratete. Posibilitati de fixare a preturilor in functie de cerere: ? Preturi maxim acceptabile. In stabilirea acestor preturi se porneste de la valoarea produsului perceputa de clienti si de la cunoasterea puterii de cum parare a acestora. Preturile astfel percepute, reprezinta utilitatea produsului recunoscuta pe piata, cumparatorii recurgand la achizitionarea acestuia cand ava ntajele sunt superioare costurilor. ? Preturi de conjunctura. Aceste preturi iau in calcul elasticitatea cere rii in functie de pret, in urma caruia se va stabili directia si amploarea modif icarii preturilor. Trebuie avut in vedere faptul ca cererea pe termen scurt este inelastica sau putin elastica, pe termen lung situatia se schimba, elasticitate a cererii crescand in functie de amplitudinea si directia schimbarii preturilor. Formarea pretului pe baza concurentei - importanta acestei metode creste atunci cand produsele existente pe piata sunt relativ omogene si cand organizatia actio neaza pe acele piete in care pretul este motivul principal de cumparare. O astfe l de firma poate alege un pret mai mic, mai mare sau similar pretului concurente i (aceasta metoda poate necesita insa frecvente ajustari de pret). 10.6.Variatii ale preturilor. Variatii ale preturilor: ? stabilirea tarifarii in diferite zone geogarfice: ? P unice la iesirea din intreprindere ch de transport) ? P uniforme onale ? P la punctele de vinzare

P complete (+ ? P z

conditii de vinzare: ? preturi FAS (engl. Free on Board - liber la bord) reprezinta pretu l la frontiera tarii exportatoare, care include valoarea marfii, toate cheltuiel ile de transport pana la punctul de imbarcare, precum si toate taxele pe care ma rfa trebuie sa le suporte pentru a fi incarcata la bord. ? preturi FOB free on bord price, ch pina la vama ? preturi CAF cost and freight price ? preturi CIF (engl. Cost, Insurance, Freight - cost, asigurare, nav lu) reprezinta pretul la frontiera tarii importatoare, care cuprinde atat elemen tele componente ale pretului FOB cat si costul asigurarii si transportului inter national. ? Franco punctul pina unde ch sint suportate de vinzator, de la pun ctul dat de cumparator. ? reduceri si rabaturi: ? reduceri pentru cantitate ? rebaturi sezoniere ? avantaje pentru palta preventiva sau al momentul realizarii contr actului ? reduceri functionale cumparatorul isi ridica marfa din uzina, isi instaleaza singur aparatele, etc ? reduceri speciale preluarea unui produs vechi in schimbul unuia nou, defecte de fabricatie, etc ? preturi promotionale: ? oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou ? oferirea de catre magazine mari a unor articole la pretul de cos t ? creditul gratuit sau cu dobinda redusa ? rabaturi exceptionale initial preturi umflate, ulterior reduse c u 20-30% ? preturi discriminatorii: ? discriminarea dintre clienti tarife speciale pentru elevi, stude nti, copii, maturi, ect ? discriminare intre produse se vind la preturi diferite evrsiuni foarte (putin) modifiacte ale aceluias articol ? discriminare de imagine acelasi produs sub denumiri si preturi d iferite ? discriminare in functie de loc pretul de vinzare difera mult dac a se vinde in centru sau la periferii ? discriminare in functie de timp tarife diferite pentru electrici tate, telefon in functie de zile si ore. 11.POLITICA DE DISTRIBUTIE CA COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING Continutul si rolul distributiei. Fluxuri economice generate de distributie.Dime nsiunile si categoriile canalelor de distributie. Tipologia intermediarilor.Dist ributia fizica a marfurilor. Principalele operatiuni logistice.Alternative strat egice de distributie. 11.1.Continutul si rolul distributiei. Distributia procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator pina la consumator impreuna cu ansamblul operatiilro si fluxurilor generate de acest pro ces. Rolul distributiei: ? finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor produactoare, in u rma careia produactorul isi redobindeste banii investiti si obtin profitul scont at, iar consumatorul intra in posesia marfii; ? asigura legatura spatiala si in timp intre producator si consumator, in formindu-i si influentindu-i reciproc; ? importanda este determinata si de resursele umane implicate in acest pr oces si prin ponderea mare a cheltuielilor de distributie in pretul final de vin zare a marfurilor; (aproximativ 50% din populatia activa e-e implicata in distri

butie) Decizii privind distributia; ? stabilirea si functionarea canalelor de distributie or ? decizii referitoare la distributia fizica

produactor

consumat

11.2.Fluxuri economice generate de distributie. ? fluxul produselor (marfurilor) - fluxul principal al procesului de dep lasare; ? fluxul negocierilor cumparare, conditii, preturi, ritmicitate, producat or consuamtor; ? fluxul titlului de proprietate; ? fluxul informational; ? fluxul promotional; ? fluxul comezilor consumator producator; ? fluxul paltilor; ? etc. 11.3.Dimensiunile si categoriile canalelor de distributie. Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasarii marfurilor de la produ cator la utilizator in forma canalului de distributie, are semnificaTia unei suc cesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni asigura te de firmele ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor din punctele de pro ductie in cele de consum (utilizare). Diferite de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particu larizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, latimea si adancimea can alului. ? Lungimea canalului este reprezentata de numarul de verigi intermediare prin care trec marfurile de la producator la utilizatorul final. ? Latimea canalului este determinata de numarul utilizatorilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei etape (secvente) a rutei a cestuia. ? Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punct ele efective de utilizare (consum) ale produsului. Distributia marfurilor pe pietele externe se realizeaza in conditii mai complexe , in functie de specificul acestora si de grupele de produse comercializate. In activitatea de comert exterior se constata o tendinta de integrare a activitatil or distributiei, ce cunoaste doua principale forme: ? integrarea orizontala, reprezinta prin cuprinderea de catre o societate comerciala, in cadrul unei verigi de distribuTie a unui numar cat mai mare de u nitati, ajungand, in unele situatii, la monopolizarea verigii in cauza intr-o an umita zona teritoriala (se formeaza astfel lanturi voluntare de magazine, sistem e de sucursale, etc.); ? integrarea verticala priveste cuprinderea in sfera de activitate a unei societati comerciale a unor verigi succesive ale distributiei, realizandu-se o contopire organizatorica a unor funcTii succesive pe traseul marfii spre utiliza tor. Categoriile canalelor de distributie. Posibilitati de integrare a procesului de distributie. ? Circuitul direct producator consuamtor, canale fara intermediar ? Circuitul indirect: ? Circuitul scurt : produactor intermediar consumator; ? Circuitul lung : produactor intermediar intermediar - consumator In ultimul timp se constata o tendinta de integrare a procesului de distributie, care decurge pe 2 cai: ? Integrare orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma in cadru l unei verigi sau cai de distributie a unui nr tot mai mare de unitati, ajungind

u-se uneori la situatii de monopol pe anumite zone sau tari; are loc prin: ? inghitirea firmelor mici de cele mari; ? fuzionarea unor firme etc; ? alte modaliatti de asociere ? Integrare verticala pentru intreprinderi aflate la diferite faza ale pr ocesului de distributie Un canal de distributie (numit si canal de marketing) este un grup de persoane s au organizatii care directioneaza fluxurile de produse de la producatori la cons umatori. Canalele pt produse industriale: Ca si produsele de consum, produsele industrial e, lucreaza uneori, cu mai mult decat un nivel de agenti. Producator > Cumparator industrial ilustreaza canalul direct pentru produse le industriale. in contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale - i n special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, compu terele etc. - sunt vandute direct cumparatorilor. Producator > Distribuitor industrial> Cumparator industrial Daca produsele i ndustriale se adreseaza unui numar mai mare de consumatori, producatorulpoate fo losi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori car e isi trec in proprietate produsele. Materialele de constructii, echipamentele de aer conditionat folosesc, in mod fr ecvent, canalele cu distribuitori industriali. Producator > Agenti > Cumparator industrial producator, agenti, cumparatori industriali - este folosit cand un producator, fara un departament de marketing, are nevoie de informatii. Producator > Agenti > Distribuitor industrial > Cumparator industrial este o v arianta a canalului G. Produsele se misca de la producator la agenti, la distrib uitorii industriali si apoi la cumparatorii industriali.Un producator fara depar tament de vanzari se poate baza pe acest canal,daca cumparatorii industriali ach izitioneaza produsele in cantitati mici sau trebuie sa se reaprovizioneze frecve nt si, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. 11.4.Tipologia intermediarilor. A.Dupa locul ocupat de-a lungul canalului de distibutie: ? angrosisti (comertul cu ridicata) ? detailisti (comertul cu amanunctul) Comertul en gros Acest concept include toate activitaTile legate de vanzarea de bunuri si servici i, de cele mai multe ori, catre comerciantii en detail. Engrosistii cumpara de l a producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industr iali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei indeplinesc mai bin e una sau mai multe din functiile canalului de distributie: ? vanzare si promovare ? varietate mar e de produse ? vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor ? depozitare ? tran sport ? finantare ? pr eluarea riscurilor ? oferirea de informatii legate de piata ? servicii de manag ement si consiliere Tipuri de vanzatori en gros. Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: ? engrosisti propriu-zisi ? agenti si brokeri ? reprezentantele producatorilor Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. L a radul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera servicii limitate. Brokerii si agentii difera de comercianti deoarec e sunt doar intermediari, fara a lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei inde plinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse

sau tipuri de clienti. Reprezentantele producatorilor sunt magazine ale fabricil or de unde detailistii se pot aproviziona in mod direct. Comertul en detail cuprinde toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si s ervicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizarea in scopuri personal e, un comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand cu ama nuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este realizat de vanzator i en detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea m ai mare parte din acesta activitate). Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani sa dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet. Tipuri de comercianti en detail Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai di verse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: ? cantitatea de servicii pe care o ofera, ? multitudinea liniilor de produse, ? preturile relative, ? modul de organizare. Cantitatea de servicii Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servi cii limitate sau servicii complete. Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. Servici i limitate pot oferi vanzatorii de bunuri de folosinta indelungata, deoarece cli entii au nevoie de mai multe informatii la cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand produse speciale si de reg ula mai scumpe. Linia de produse Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o vari etate limitata de produse insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a p roduselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piata. In contrast magazinele universale ofera o gama foa rte mare de produse. In ultimii ani magazinele universale au trebuit sa faca fat a concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si conc entrate supra unui singur tip de produse si pe de alta parte din magazine cu pre turi reduse. Preturile relative Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in f unctie de preturile practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bu nuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa ofere bunuri si servicii de calitat e mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servi cii la preTuri scazute (magazine discount si off-orice). Modul de organizare Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista o tendinta de formare a unor organizatii de magazin e en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lantturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail, organizatii sub franciza, conglo merate. B. Dupa ? ? C. Dupa ? ? D. Alte ? ? gradul de independenta: intermediari care lucreaza in numele lor si in contul sau; intermediari care lucreaza in numele si contul altuia natura fluxurilor ce alcatuiesc activitatea lor: intreprinderi cu activitate ce vizeaza toate fluxurile intreprinderi doar cu anumite fluxuri criterii: marime ? specificula ctivitatii domeniul de cativitate ? etc.

10.5.Distributia fizica a marfurilor. Distributia fizica, logistica si lantul de aprovizionare-livrare

In cursul ultimelor decenii, specialistii in domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de ori gine la cele de utilizare. Conceptul iniTial de "distributie fizica" a fost inlo cuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt "logistica" si "managementul lantul ui de aprovizionare-livrare". Una dintre definitiile de inceput ale "distributiei fizice" este cea propusa de Asociatia Americana de Marketing. Conform acestei definiTii, distribuTia fizica consta in "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produ se la cel in care sunt consumate sau utilizate". Termenul "logistica" a inceput sa fie tot mai frecvent folosit in anii '80. Init ial, distributia fizica si logistica au fost considerate sinonime. La sfarsitul deceniului al noualea, conceptul de logistica a inceput sa fie considerat mai co mplex decat distributia fizica, un important mijloc concurential de obtinere a a vantajului competitiv. In prezent, logistica este considerata o competenta care conecteaza orice intreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a d oua fluxuri intercorelate - fluxul marfurilor si cel al informatiilor. Continutu l acestui concept este mai amplu decat cel de distributie fizica. Numerosi speci alisti considera ca distributia fizica este doar una dintre componentele logisti cii. Dintr-o astfel de perspectiva, la nivelul unei intreprinderi producatoare, sistemul logistic include urmatoarele trei componente majore: ? distributia fizica. ? activitati de sustinere a productiei ? aprovizionarea Distributia fizica vizeaza doar asigurarea disponibilitatilor produselor pentru clienti in cantitati la timpul si locul solicitat. Sursele de materie prima Receptia la producator Sectoare de productie (incepe ditribusia fizica in sens restrins) Expediere Intermediar comercial Consumator / utilizator (se termina distribusia fizica in sens restrins) ? c+d+e+f = distributia fizica in sens restrins = logistica de Mka intrep rinderii ? a+ b+c+d+e+f = disributia fizica in sens larg = logistica generala a in treprinderii Distributia fizica in sens restrins [linalul liniilor de fabricatie;cumpararea d e catre cumparator]: ? logistica la produse [ finalul liniilor de fabricatie; expedierea/incar carea in transport] ? logistica propriu-zisa [expedierea/incarcarea in transport; inafara uni tatilor(ca MK-logi)] (spre consumatori) 10.6.Principalele operatiuni logistice. Procesul decizional din domeniul logistic trebuie sa aiba in vedere cateva eleme nte deosebit de importante. Mai intai, desi diferite ca natura, activitatile din lantul logistic au menirea ca, impreuna, sa asigure un flux eficient intre orig inea si destinatia produsului. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati ocazionate de tran sferul produselor intre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrast ructura necesara desfasurarii acestor activitati. Dintre activitatile de distrib utie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: organizarea deplasarii: ? Transporturile ? stabilirea modalitatilor de transportare (tipul transportului) ? alegerea rutelor (itinerariilor) ? programarea mijloacelor de transport ? Stocarea produselor ? marimea stocurilor (cantitatile de produse stocate, amrimea opti ma) ? structura stocurilor

? rotatia stocurilor (cu cit mai mare este rotatia stocurilor, cu atit mai mari sint veniturile si mai mici costurile) cit de rapid se reintroduc stocurile in cicluld evinzare ? Depozitarea marfurilor ? amplasarea depozitelor ? dimensiunile depozitelor (suprafata, capacitate) ? utilaje necesare ? functionalitatea depozitelor ? consitii de pastrarea si minimizare a eventualelor pierderi ? etc ? Organizarea primirii receptia marfurilor ? locul receptiei la sediul furnizorului, la o statie de cale efra ta (port), la sediul beneficiarului ? modalitatea receptiei cantitativa (verificam nr de produse), cal itativa (verificam calitatea produselor) ? forma receptiei integrala (se verifica intregul lot), prin sonda j (se verifica numai o anumita parte) ? Sistemul informational logistic ? deplasare rapida ? precizie ? forma accesibila de prezentare ? Distributia inversa consumator produactor (aceleasi operatiuni indiacte ami sus) 10.7.Alternative strategice de distributie. A.Alternative strategice ale distributiei industriale: dimensiunile canalului de distributie ? distributie directa fara intermediari ? distributie scurta ? distributie lunga amploarea distributiei ? distributie extensiva nu conteaza nr de distribuitori, nu se face selectie) ? distributie selectiva ? distributie exclusiva gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalelor de distributie ? prin aparatul propri al intreprinderii (fara intermediari) ? exclusiv prin intermediari ? intr-o forma combinata gradul de control asupra distributiei ? control total (producato rul detine controlul total) ? control ridicat ? control mediu ? control scazut ? control inexistent (lipsa controlului din partea producatorului logistica marfurilor ? modalitati d etransportare ? modalitati de receptie ? sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului) ? etc. 12.DISTRIBUTIA BUNURILOR INDUSTRIALE Particularitatile generale ale distributiei bunurilor industriale. Alternative s trategice de distributie a intreprinderilor industriale. Criterii de alegere a c analelor de distributie a bunurilor de utilizare productiva. Distributia directa a bunurilor industriale. Distributia bunurilor industriale prin intermediul int reprinderilor de comert cu ridicata (angrosisti independenti). Distributia bunur ilor industriale prin intermediari comerciali (angrosisti functionali). Gestiune a fortelor vanzarii in intreprinderile industriale. Particularitatile generale ale distributiei bunurilor industriale.

? Necesitatea unor cunostinte tehnice profunde ? Personal de vinzare mai putin numeros ? Vizita fiecarei intreprinderi cumparatoare solicita mai mult timp ? Acordarea atentiei principale unui numar limitat de clienti ? Frecventa destul de ridicata a vinnzarilor directe (cauza; pretul, serv icii post vinzare) ? Specializarea personalului de vinzare in cadrul intreprinderii; criteri i de specializare: ? dupa produs ? dupa piata ? dupa relatii cu diferite entitati ? Importanta mult mai ridiacta a personalului din vinzari in efectuarea s tudiilor de piata, prognoze de vinzari (realted to 5) Alternative strategice de distributie a intreprinderilor industriale. A ) vinzare directa catre utilizator Produactor - Utilizator industrial Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situa tii: ? Utilizatorii sint mai putin numerosi ? Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic ? Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie ? Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare ? Etc. B) vinzare prin angroisti independenti Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii am rfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe cont propriu si cu bani proprii, ei pot dec ide pretul , cui si cit sa-i vinda. Producator Angrosit Utilizator Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care: ? Piata este dispersata ? Utilizatorii prefera livrari urgente ? Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici ? Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre pro ducator ? Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente ? Etc. C) vinzare prin angrosisti functionali (intermediar) Angrosist functional lucreaza in numele si pe banii acelora care produc , ei de regula isi ofera serviciile in schimbul unui comision - % din volumul vinzarilor , de regula acestia nu opereaza cu fluxurile de produse, marfuri, dar uneori isi pot crea socuri in conditii de constignatie Categorii de intermediari: ? Agenti ai producatorului intreprinderi care de regula sint insarcinati cu vinzarea unei parti din productia intrerpinderii producatoare, isi limiteaza activitatea in cadrul anumitor piete, devenind de regula vinzatori exclusivi, d e regula vind produse neconcurente, au autoritate limitata asupra pretului si co nditiilor de vinzare; ? Agenti de vinzare firme care de regula luicreaza pe baza de comision, d ar de regula preiau intreaga productie a unei intreprinderi producatoare, nu au restrictii teritoriale si au libertati mai mari in ceea ce priveste pretul si co nditiile de vinzare; ? Misisti (brokeri, comisionari) firme sau perssoane care se ocupa de reg ula cu incheierea contractelor intre producator si utilizator, ajutindu-i in ne gocieri si informindu-i asupra pietei, primesc si % drept plata pentru contracte le incheiate. ? Mandatari

Criterii de alegere a canalelor de distributie a bunurilor de utilizare producti va. ? Particularitatile produsului destinatie, gabarit, metode de transportar e a produselor, etc ? Particularitatile utilizatorilor numarul, destinatie, amplasarea grafic a a utilizatorilor, etc ? Volumul posibil al vinzarilor in cadrul anumitor piete volum mare vinza ri directe, volum mic vinzari prin intermediari ? Concentrarea geografica a utilizatorilor efectivi si potentiali dispers ati intermediari, concentrati direct ? Particularitai / deprinderi de cumparare a utilizatorilor Q mare direct , Q mic intermediar ? Nivelul adaosului comercial posibil adaos mare direct, adaos mic interm ediar ? Stabilitatea preturilro P stabil intermediar, P oscilante direct ? Volumul serviciilor tehnice solicitate servicii mari direct, servicii m ic intermediar ? Marimea posibila a loturilor care por fi vindute - Q mare direct, Q mic intermediar ? Puterea economica a intreprinderilor cumparatoare nu sint suficienti $ - intermediar, suficienti $ - direct ? Obiectul activitaii de desfacere ? Cheltuieli de distributie ch mari intermediari, ch mici - direct Distributia directa a bunurilor industriale. Produactor - Utilizator industrial Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situa tii: ? Utilizatorii sint mai putin numerosi ? Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic ? Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie ? Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare ? Etc. Distributia bunurilor industriale prin intermediul intreprinderilor de comert cu ridicata (angrosisti independenti). Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii am rfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe cont propriu si cu bani proprii, ei pot dec ide pretul , cui si cit sa-i vinda. Producator Angrosit Utilizator Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care: ? Piata este dispersata ? Utilizatorii prefera livrari urgente ? Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici ? Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre pro ducator ? Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente ? Etc. Distributia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrosisti funct ionali). Comertul en gros. Acest concept include toate activitaTile legate de vanzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe ori, catre comerciantii en detail. Engros istii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau cons umatorilor industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei i ndeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distribu?ie: ? vanzare si promovare ? varietate ma

re de produse ? vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor ? depozitare ? transpo rt ? finantare ? prelu area riscurilor ? oferirea de informatii legate de piata ? servicii de manageme nt si consiliere Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari , fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezen tantele producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot a proviziona in mod direct. Gestiunea fortelor vanzarii in intreprinderile industriale. ? Definirea sarcinilor ce revin acesti sector cu ce se ocupa personalul d at; ? Dimensionarea personalului si repartizarea acestuia pe deomenii de acti vitate - cite persoane sint angajate si repartizarea lor dupa sarcinile/domenii le de activitate; ? Selectarea si pregatirea personalului la selecatrea personalului de reg ula se iau in considerare un sir de parametri individuali: ? intelectul ? entuzeasmul ? tactul ? dictia ? vachimea in munca ? amabilitatea ? ambitiozitatea ? exteriorul ? studii ? dorinta de a invata La ce se refera pregatirea suplimentare: ? cunoasterea intreprinderii, produselor, clientilor ? organizarea personala ? intretinerea de reltii cu publicul ? cunoasterea tehnicii negocierilor, a modului de utilizare a telefonului sa altor birotice ? cunoasterea codului juridic, a elementelor de contabiliatte ? Controlul activitatii personalului si remunerarea muncii 13.POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENTA A MIXULUI DE MARKETING Continutul si rolul promovarii. Publicitatea (reclama) comerciala ca componenta a politicii de promovare. Stimularea vanzarilor si manifestari promotionale. Re latiile publice (public relations). Vanzarile personale.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale. Tipuri de strategii. 13.1.Continutul si rolul promovarii. Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula s i creea cererea, prin comunicatiile informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati: publicitate a, vanzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si r elatiile publice. ? Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnif icatie comerciala privind un produs, serviciu sau ofirma este prezentat publicul ui prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta. ? Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualiz at, prin care o persoana cauta sa determine pe cumparatorii potentiali sa cumper e anumite bunuri sau servicii. ? Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la stimularea vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonst ratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pre tului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promoti

onala a produselor, targurile si expozitiile etc. ? Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o st are de spirit favorabila unei intreprinderi sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spuneti despre dumneavoastra insiva. Scopurile promovarii sunt urmatoarele: ? diseminarea ideilor; ? influentarea si convingerea consumatorilor; ? ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cuce rirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvatsi un pret corespunzator nu asigura succesul de m arketing daca programul eforturilor intreprinderii nu cuprinde si o puternica pr omovare. Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de p ersoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa se poata obtine un anumit raspuns. AIDA atentie interes dorinta achizitie; ADN atentie dezinteres neachizitie. Astfel, intreprinderile, c/e activeaza in cele mai diverse domenii de act-te isi promoveaza continutul ofertelor catre consumator, urmarind 3 obicetive de baza: ? a informa clientii reali si potentiali privind produsul, serv-le, cond-le de vinzare; ? a convinge consumatorii sa dea preferinta anume acestor produse si marci, sa faca cumparaturi in anumite magazine, sa participe la anumite evenimente, etc.; ? a impune consumatorii sa actioneze prin adoptare de decizii in prezent, dar nu aminarea cumparaturii. Promovarea indeplineste o serie de f-ii ec-co-sociale: ? furnizarea de info-ii catre cumparatori, distribuitori, vinzatori; ? neutralizarea info-lor defavorabile raspindite prin zvonuri; ? stimularea cereri scopul direct si imediat; ? atenuarea fluctuatiei cererii in extrasezon; ? diferentierea produselor, in special a marcilor; ? fidelizarea clientel ei; ? lupta cu concurenta; ? influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental (lobbism); ? influentarea comportamentului public; ? justificarea pretului pentru produse si servicii; ? constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi. Elementele sistemului de comunicatie.

? emitator sursa de informare, firma ofertanta; ? receptor destinatarul/ii mesajului; consumatori, inetrmediari, parteneri, ang ajati, star, etc.; ? mesaj info-a sau ideea ce trebuie transmisa si c/e se codifica in f-e de pos ibilitatile canalului de comunicare si specificul receptorului; ? reactia inversa e/e determinata de modul de receptionare, de constieintizare a mesajului de destinatar; ? zgomotul e/e determinat de posibelele bariere ce pot aparea in procesul de c omunicare.

13.2.Publicitatea (reclama) comerciala ca componenta a politicii de promovare. Publicitate platita, se cunoaste cel ce o comanda, adresare nonpersonala Publicitatea cuprinde toate actiunile de comunicare impersonale, platite de un s

ustinator (firma, organizatie, individ etc.) identificat, realizate prin interme diul mijloacelor de comunicare in masa cu scopul influentarii comportamentului t intelor vizate (consumatorilor). AMA (1948) defineste reclama drepr orice forma de prezentare si promovare neperso nala a unor idei comerciale de produs sau servicii ce sunt platite de un sustina tor/ sponsor. ? reclama mesaj platit (engl. advertising ) ? publicitatea informatii de diferit caracter, c/e se transmit gratuit (engl. p ublicity ) ? dezvolta PR > p/u ca mesajele din publicitate sa aiba un aspect pozitiv Reclama e/e cea mai cunoscuta componenta a submixului promotional. In esenta, reclama e/e o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in masa. Ea e/e nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup c/e formeaza auditoriul tinta. Importanta reclamei p/u ec-a in amsamblu poate fi redata cu ajutorul legii de su praproductie, c/e spune ca in ec-e se produc marfuri si servicii mai multe decit se consuma. Reclama are 2 functii de baza: ? informeaza populatia privind alternative de cumparare; ? ofera companiilor un mijloc mai eficient de concurenta p/u atragerea banilor consumatorilor. In literatura de specialitate se dicuta mult d/e efectele psihologice ale mesaje lor din reclama. Formula AIDA (A atentie, I informare, D dorinta, A actiune) tin e de specificarea principalelor efecte pe c/e trebuie sa le realizeze mesajul pr omotional asupra destinatarului. (A>I>D>A directia mesajului) In teoria comunicatiilor (reclama se supune tatalmenre regulilor ei) sunt studia te 3 etape: ? precomunicativa particularitatea acestei faze e/e selectivitatea , altfel spus alegerea unui asemenea mesaj c/e ar corespunde la maximizarea intereselor, nivel ului de instruire si necesitatilor destinsatarilor; ? deseori aceasta etapa e/e decisiva; ? constientizind ca in anumite cazuri mesajul nu-i e/e interesant dest inatarului, acesta poate refuza sa-l asculte sau invers; ? practicienii in domeniu stiu ca anume selectivitatea cu c/e sunt rec eptionate mesajele de reclama e/e principala bariera dintre emitator si receptor , motiv din c/e e/e necesara o cunoastere cit de buna a viitorilor cititori, spe ctatori, ascultatori; ? etapa comunicativa presupune asemenea procese tehnologice ca: receptionarea, constieintizarea/ intelegerea, memorarea (de obicei p/u acest drum e/e nevoie ca mesajul sa fie repetat de vreo 26 ori); toate acestea depind de experientele di n trecut, de intruire, tip d mentalitate si temperament, orientari si alti facto ri; ? postcomunicativa e/e rezeltatul interactiunii; in reclama acest rezultat poa te fi reprezentat de o actiune (cumpararea si consumul unui produs/ serviciu), f ormarea unei pareri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor at itudini vis-a-vis de acesta. Modalitati de realizare a publicitatii Obiectul publicitatii ? Publicitatea de produs ? Publicitatea de marca ? Publicitatea institutionala Tinta publicitatii ? Publicitate destinata consumatorilor finali de pe pi ata nationala ? Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nati onala) ? Publicitate destinata intermediarilor Aria geografica de raspandire a publicitatii ? Publicitate locala ? Publicitate regionala ? Publicitate nationala ? Publicitate internationala Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea ? Publicitate de informare

? Publicitate de sustinere ? Publicitate de reamintire Tipul mesajului publicitar ? Publicitate factuala ? P ublicitate emotionala Suportul mesajelor publicitare ? Publicitatea prin presa ? Pub licitatea prin radio ? Publicitatea prin televiziune ? Publicitatea prin cinematograf ? Publicitatea exterioara ? Publicitatea prin tiparituri Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din part ea intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului in care aceasta se va derula. Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu ii este suficienta pentru luarea decizi ei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publi citate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor prod usului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice : ? nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja); ? nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatoru l realizeaza o evaluare a acestuia); ? nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fa ta de produs). Avand in vedere aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toat e cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satis face cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit inte rval de timp. ? La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat acea sta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Aceasta poate s a informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca d e existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informati i cu privire la anumite caracteristici ale produsului. ? La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudin i favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionare favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concure nte sau o intarire a imagini deja existente. Atunci cand este cazul, publicitate a urmareste repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, ince rcand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia. ? Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publi citate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cu mparare al cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. 13.3.Stimularea vanzarilor (sau promovarea vinzarilor) si manifestari promotiona le. A stimula inseamna a aduce in miscare.. In SUA act-tea de SV a aparut cu circa 60 ani in urma, in Franta din anii 60. ? e/e considerata a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece poa rte un caracter episodic sau e/e o componenta finala a reclamei; ? ch-le de realizare a SV se includ in bugetul de reclama. Stimularea vinzarilor (SV) e/e un ansamblu de activitati c/e se utilizeaza la to ate etapele CVP (ciclul de viata al prosusului) privind agentii din cadrul piet ei consumatori, vinzatori p/u o crestere pe termen scurt a vinzarilor si a nr.de consumatori noi. Spre deosebire de reclama, SV ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra vo lumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului (CC) se schimba rapid, ia r procesul se transforma imediat, in viziunea lui, intr-un avantaj indiscutabil,

ce il transforma in client real. Obiectivele SV: Strategice : Specifice : De unica data: ? a creste nr.de consumatori; ? a creste cantitatea de marfa cumparata de acelasi cumparator; ? a creste interesul din partea consumatorilor; ? a creste volumul circulatiei marfurilor; ? a realiza planurile privind vinzarile; ? a fideliza clientela; ? a creste vinzarile produselor mai convenabil e; ? a creste viteza de circulatie a unui produs anume; ? a lichida stocurile; ? a asigura regularitate in vinzarea produselor sezoniere; ? a lupta cu corncurentii; ? a activiza vinzarile la unele produse ce nu se bucura de cerere; ? a pr ofita de unele ocazii anume Craciun, Anul Nou, Paste, etc.; ? a utiliza ocazie unica creata aniversarea firmei, alte evenimente interne; ? a sustine compania de reclama. Mijloace de baza in SV in f-e de obiect: Sectia de distributie - premii; - concursuri; - jocuri - stimu lare Intermediari -taloane p/u vinzare cu reducere; -reducere; -vinzari cu pret redus; -mostre de produs; -concursuri; -jocuri Consumatori -taloane p/u cumpararea cu reducere; -vinzari la preturi reduse; -mostre de produs; -o cantitate suplimentara de produs; -ambalajul, ce poate fi utilizat suplim entar; -degustari, testari ale produsului; -premii, concursuri, loterii. In linii generale, act-le de SV pot fi caracterizate astfel: Avantaje: Dezavantaje: contribuie la fidelizarea consumatorilor; cresterea cumparaturilor impulsive; consolideaza relatiile dintre producatori si vinzatori sau distribuitori ; posibilitati de influentare negativa asupra imaginii firmei; plasarea in prim plan a unor factori secundari. Promovarea vanzarilor (sau stimularea vinzarilor) este tehnica care presupune ac ele imbolduri pe termen scurt pentru a incuraja cumpararea sau vanzarea unui pro dus sau serviciu, cuprinzand activitati de marketing, care contribuie la stimula rea vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promotionala a produselor, targuri le si expozitiile se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri propr ii la targuri, expozitii si saloane, fie nationale, fie internationale, locale s au regionale. Presupune tehnici care desi utilizate pe perioade de timp determin ate au efecte economice imediate dar si pe termen lung.Etc. Un criteriu important de clasificare il reprezinta modul in care actioneaza aces te tehnici asupra cumparatorilor, directia lor de actiune. In functie de acest c riteriu se pot distinge doua mari categorii de tehnici: ? Tehnici push (de impingere), care incearca sa trimita produsul spre consumator .

? Tehnici pull (de atragere), care incearca sa aduca consumatorul potential spre produs. Indiferent de tehnicile promotionale alese pentru actiunile de promovarea vanzar ilor, este recomandabil ca in momentul utilizarii lor, sa se incerce o personali zare pe fiecare client. De exemplu, daca unul dintre clienti achizitioneaza un p rodus (ca urmare a unei actiuni de promovare), i se pregateste o anumita continu are pentru a-l stimula sa cumpere mai mult, iar daca nu cumpara, se poate incerc a atragerea lui cu o alta tehnica de promovare a vanzarilor. In practica, realiz area unor astfel de actiuni promotionale, personalizate, poate fi indeplinita mu lt mai bine daca exista o baza de date referitoare la clientii intreprinderii. 13.4.Relatiile publice (public relations). Relatiile publice (RP) eforturile planificate si de durata, orientate spre creare a si mentinerea unor relatii de bunavointa si bunaintelegere intre societate si intreprinderi. (Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, 1948) Principalele directii de actiune in RP: (f-le relatiilor publice) ? opinia si relatiile publice; ? relatiile guvernamentale/ lobism/ viata societatii; ? relatiile ind-le si financiare; ? relatiile internationale; ? relatiile cu cumparatorii; ? cercetari si statistica; ? mass-media. Procesul de realizare a RP presupune urmatoarele etape: stabilirea obiectivelor; elaborarea si selectarea mesajelor; alegerea mijloacelor de informare; realizarea propiu-zisa; evaluarea rezultatelor deseori provoaca dificultati, intrucit e/e greu sa estimezi efectul separat de PR in raport cu al te act-ti promotionale; cei mai buni indicatori sunt evolutia volumului de vinza ri si a profiturilor intreprinderii. Mesajul de RP are 3 componente de baza: ? complexul titlul (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustratia) ; ? continutul de baza (cine, ce, unde, cind, de ce, in ce mod?); ? rechizitele (nume de marca, adresa, telefon). Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitati obligatorii intr-o creatie unica: ? conceptia mesajului se eleboreaza de specialisti ca o actiune, companie de s ucces, c/e se formuleaza in scris si concretizeaza problema, scopurile principal e, modul de solutionare a problemei; ? ideea mesajului e/e reprezentata de modul in c/e autorul concepe posibilitat ile de rezolvare a problemelor; ? tema mesajului il leaga de o anumita sfera a business-ului, cu o operatiune de comert anume (expl.Lansarea unui produs nou); ? design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare placuta a mesajului de la text pina la citirea lui; ? nivelul maiestriei artistice si litarare a mesajului trebuie sa respecte toa te normele gramaticale si de expresivitate, dictie (in forma scrisa sau audioviz uala); ? oportunitatea RP asigura uccesul lor. Relatiile publice sunt o componenta a relatiilor umane ce urmaresc crearea si cu ltivarea in randul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, in randul partenerilor de afaceri ai firmelor romanesti a unor organizatii si institutii din tara si strainatate, a unui climat de incredere in firma ce le genereaza, in capacitatea acesteia de productie, in bonitatea (capacitatea de plata) sa, in n

ivelul calitativ competitiv al produselor si serviciilor pe care le ofera. Tehnicile de relatii publice au o eficienta ridicata, mai ales pe termen mediu s i lung, putand fi utilizate pe tot parcursul ciclului de viata al unui produs. A ctiunile de relatiile publice asigura o promovare cu eficienta mare mai ales in fazele de crestere si maturitate ale produsului. Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitatilor de relatii publice, vizeaza o serie de probleme economice, prin tre cele mai reprezentative numarandu-se: ? introducerea noilor produse pe piata; ? relansarea si repozitionarea produselor vechi. Informarea publicului cu pri vire la rezultatele obtinute prin aceste actiuni; ? influentarea liderilor de opinie; ? promovarea unui anumit produs sau grupe de produse in randul clientilor act uali si a celor potentiali; ? imbunatatirea impactului mesajelor publicitare; ? completarea publicitatii prin transmiterea si a altor informatii; ? intarirea efectelor actiunilor de promovarea vanzarilor; ? sprijinirea actiunilor fortelor de vanzare; ? imbunatatirea imaginii intreprinderii si a produselor sale; ? diferentierea produselor intreprinderii fata de produsele concurentei; ? imbunatatirea procesului comunicational intern; ? comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interes at; ? mentinerea cheltuielilor promotionale la un nivel mai scazut. 13.5.Vanzarile personale. sunt o prezentare orala a produselor in discutia cu unul Vanzarile directe sau mai multi clienti potentiali cu scopul de a vinde un produs / serviciu. Vanz arile directe sunt cea mai eficienta cale de comunicare la anumite etape ale pro cesului deciziei de cumparare, cint consumatorul trebuie sa concretizeze produsu l si sa se decida sa cumpere. Personalul din vanzari poate fi organizat pe: -regiuni; -produse; -tipuri de client; -combinat; Tipuri de personal comercial: ? Reprezentant care aduce marfa clientului. ? Vanzator care receptioneaza comenzile, poate fi consultant, mai ales in maga zinele mari. ? Reprezentant in teren care se intalneste cu vanzatorii angrosisti si detaili sti pentru a obtine comenzi si asigurarea unei furnizari continui a produselor. ? Reprezentant de stimulare a vanzarilor organizeaza reclama si stimulari de v anzari la locul de cumparare. ? Propagandist comercial nu primeste comenzi, dar informeaza privind noile pro duse. ? Inginer vanzator, cu functie de consultant, care ajuta clientul in rezolvare a problemelor acestuia. ? Comivoaiajori care vand automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polite de asigurare, unde au importanta competentele tehnice si strategia de comunicare. ? Reprezentanti competenti in elaborarea de contracte, care pe langa cunostint ele tehnice si financiare, trebuie sa stie a negocia. Gestionarea serviciului vinzari: ? Angajarea concretizarea responsabilitatilor vanzatorilor, testarea minutioas a a candidatilor pentru angajare, cu specificarea tuturor detaliilor ce tin de a ctivitatea unui agent, ? Instruirea care poate dura de la cateva saptamani la 3 ani. ? cunoasterea buna a firmei - istoria companiei, obiectivele, conducatorii , structura financiara, particularitatile procesului de producere si a marfurilo r, volumul vnzarilor, etc. ? cunoasterea tehnologiei de producere si a conditiilor de utilizare. ? obtinerea de cunostinte privind clientii si concurentii, motivele de cumpa

rare, strategiile concurentilor, etc. ? instruirea privind organizarea si desfasurarea unor prezentari comerciale. ? cunoasterea detaliata a particularitatilor activitatii agentului comercia l. ? Remunerarea muncii agentilor: ? salariu fix (produse industriale), ? pe baza de comision 3-15% din vanzari (automobile, asigurare, imobil, imbr acaminte angro, etc.) ? mixta 80% sal.fix plus 20% comisioane. Sarcinile de baza ale personalului comercial: ? vanzare propriu-zisa, inclusiv estimarea clientilor potentiali, studierea ne voilor acestora, discutarea conditiilor de vanzare si efectuare a cumparaturii; ? oferire de servicii clientilor, inclusiv ajutor in utilizarea produsului, se rvicii post - vanzare, promovarea produsului, etc.; ? culegerea si selectarea informatiei pentru firma privind schimbarea nevoilor cumparatorilor, a activitatii concurentilor, adaptarea produselor. Obiectivele urmarite de fortele de vanzare nu se limiteaza doar la vanzarea prod uselor intreprinderii, ci vizeaza simultan o serie de activitati precum identifi carea pietelor potentiale si a clientilor de pe acele piete, initierea unor acti uni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnica, negocierea ofertei, prospectarea pietei etc. Philip Kotler, in lucrarea sa Marketing Managem ent identifica sase obiective principale pe care le pot avea fortele de vanzare: ? Prospectarea pietei ? Comunicarea cu actualii si potentialii clienti ? Vanzarea produselor intreprinderii ? Asistenta (tehnica si comerciala) pentru clienti ? Recoltarea de informatii de pe piata ? Repartizarea resurselor pe clienti (pe cei efectivi si intre cei efectivi s i potentiali). De regula, obiectivele stabilite pentru fortele de vanzare sunt foarte precis fo rmulate, fiecare reprezentant stiind foarte clar care ii sunt sarcinile si ce vo lum de activitate trebuie sa realizeze intr-un anumit interval. Obiectivul principal (si foarte reprezentativ pentru eficienta, de altfel) stabi lit pentru fortele de vanzare il reprezinta volumul vanzarilor pe care trebuie s a-l realizeze fiecare reprezentant. 13.6.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale. Studierea mediului economico-social al intreprinderii Stabilirea obiectivelor activitatii promotionale Obiective globale : Obiective speciale: ? Promovarea imaginii intreprinderii ? Promovarea produsului ? Patrunderea pe o piata noua ? Atragerea cumparatorilor concurentilor ? Cresterea cifrei de afaceri ? Informarea pietei ? Stimularea cererii etc Stabilirea modului de desfasuarrae a activitatii promotionale ? in timp per manent, periodic ? dupa amploarea si amrimea cheltuielilor ofensiva, defensiva ? in dependenta de sfera activitatii promotionale concentrata, diferentiata, nediefrentiata ? cine organizeaza cu forte proprii, institutii specializate Fixarea mijloacelor, metodelor si combinarea acestora intr-un submix promotional ? stabilirea componentelro promotionale ? alegerea formelor de realizare; etc Factori de influenta ? marimea si structura pietei

? faza ciclului de viata al produsului ? natura produsului ? resursele banesti care pot fi allocate Determinarea bugetului promotional Metode de laborare a bugetului promotion al: ? ceea ce isi poate permite intreprinderea ? in comparatie cu concurentii ? dupa suma alocata anul precedent ? stabilirea unui procent anumit din vinzari sau profituri ? prin evaluarea cheltuielilor necesare Organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale Controlul si evaluarea eficientei actiunilor promotionale ? pina la des fasurare tehnici e laborator; tehnici bazate pe anchete ? dupa desfasurare cresterea cifrei de afaceri; modificarea atitudinilor 13.7.Tipuri de strategii. Strategii promotionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, daca in contextul stra tegiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional . Se practica doua tipuri de strategii promotionale: ? strategia de impingere vizeaza trecerea produsului in canalele de distribut ie, obligandu-l pe distribuitor sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaza mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotiona l suportandu-l in special distribuitorul, spre el impinge producatorul bunul sau . Producatorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comerci ala, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala. ? strategia de atragere vizeaza direct consumatorul final, pe care trebuie sa -l atraga, determinandu-l sa cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunuri le de larg consum, folosind pe scara larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distributie, care il vor cere producatorului si in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canale le de distributie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul in functie de conditii spe cifice ale organizatiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combin atie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producatoare spre strategia impingerii, care a condus la accentuarea concurentei prin pret. Strategia aleasa de firma isi va gasi reflectarea in planul actiunilor promotion ale, in bugetul promotional si binenteles in continutul mixului promotional. Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unita ra asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politi ca de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si l-a stabilit. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizea za prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing. Complexitatea deose bita a activitatii promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie in elaborare a mixului promotional si deci implicit a alegerii celor mai bune strategii si ta ctici pentru transpunerea in practica a ceea ce si-a propus intreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care sa diferentieze strategia promotionala pe care o poate adopta o anumita firma. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt6: obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii, promotionale, rolul activitatii promotionale, atitudinea fata de st ructura pietei, frecventa de desfasurare in timp, precum si modalitatea de organ izare a activitatii promotionale. Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale po t fi in principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei. In functie de al doilea criteriu, firma, avand in vedere atat potentialul propri u cat si situatia existenta pe piata, poate sa opteze pentru o strategie defensi

va sau pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel putin doua intensitati si anume o strategie ofensiva moderata sau o strateg ie ofensiva agresiva. Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazu l unui potential ridicat al pietei unde este realizata, dar mai ales in cazul un or firme cu o sinergie foarte mare. Avand in vedere structura foarte complexa am pietelor actuale pe care actioneaza , firma ar trebui sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de consu matori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o str ategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adap tate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nedif erentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segment ul de piata vizat. Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie d e numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonal itatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in ve dere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa es te ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica. Modalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate c el mai important criteriu al alegerii strategiei promotionale si aceasta pentru ca de fapt de modul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera p oliticii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfas ura. In functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele si dezavantajele fiecareia dintre cele doua va riante se vor trata in capitolele urmatoare. Sintetizand cele prezentate mai sus intr-un tablou, ce se doreste cat mai comple t, al strategiilor promotionale ce stau la dispozitia firmei se obtine tipologia prezentata mai jos: Obiectivele urmarite de activitatea promotionala Rolul activitatii promot ionale Atitudinea fata de structura pietei Frecventa desfasurarii in timp Modul de organizare 1. Strategia promovarii imaginii produselor firmei 2. Strategia promovarii imaginii firmei 1. Strategie defensiva 2. Strategie ofensiva: 2.1. moderata 2.2. agresiva 1. Strategie diferentiata 2. Strategie concentrata 3. Strategie nediferentiata 1. Strategia activitatii promotionale permanente 2. Strategia activitatii promotionale intermitente 1. Strategia organizarii in cadrul firmei 2. Strategia organizarii in afara firmei Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesi tatile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostic a situa tiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a a ctivitatii promotionale. 14.ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL INTREPRINDERILOR INDUSTRIALE Compartimentul de marketing si locul lui in sistemul organizatoric si de conduce re al intreprinderilor industriale. Etape in evolutia structurilor organizatoric e ale activitatii de marketing. Factori de influenta asupra organizarii comparti mentului de marketing. Problematica organizarii activitatii de marketing. Atribu tii ale compartimentului de marketing. Posibilitati de incadrare a compartimentu lui de marketing in organigrama intreprinderii. Organizarea interna a compartime ntului de marketing: dupa criteriul functiilor, dupa criteriul produselor, dupa

criteriul clientilor, dupa criteriul teritorial, organizarea combinata, organiza rea de tip matricial. 14.1Compartimentul de marketing si locul lui in sistemul organizatoric si de con ducere al intreprinderilor industriale. Etape in evolutia structurilor organizatorice ale activitatii de marketing. Factori de influenta asupra organizarii compartimentului de marketing. Factori exogeni: Factori endogeni: ? ambianta externa a firmei; ? pietele: marimea, natura si localizarea; ? cerinetele si preferintele consumatorilor; ? caracteristicile intreprind erii (marimea, virsta, originea); ? produsele; ? calitatile personalului; ? trasaturile personalului de conducere. Problematica organizarii activitatii de marketing. Formula organizatorica adoptata Marimea compartimentului de mk Gradul de centra lism in compartimentul de mk Presupune alegerea urmatoarelor solutii: ? desfasurarea act-lor specific de mk in cadrul compartimentelor traditionale ; ? construirea unui compartiment distinct de mk delimitat de celelalte compart imente (inclusive cel commercial). ? depinde de rez-le si eficinta pract ica a actiunilor desfasurate; ? depinde de complexitatea si durata act-lor, c-e urmeaza a fi desfasurate; ? depinde de corelatia dintre dimensiunile celorlalte compartimente de intrep rinderi si marimea compartimentului de mk. ? apare in situatia unor intr -I (companii) de mari dimensiuni c-e actioneaza pe spatii intinse, in structura carora functioneaza unitati de productie, comert, transport, etc.; ? se cauta cele mai potrivite solutii pt optimizarea raportului centralizaredescentralizare in incorporarea mk Atributii ale compartimentului de marketing. Reies din filosofia mk-lui, unde sunt grupate: ? cercetari de mk (mediul intern, extern, cerinete si comportamentul consumat orului, piata: clienti, cererea, segment tinta, restrictii, sensibilitatea polit ica7 ec-ca, etc.); ? sistemul informational de mk; ? politici de mk: de produs (cercetarea produsului, dezvoltarea produsului, i novare, produse concurente), pret (politica de pret a intr-ii, evolutia preturil or, analiza competitivitatii costurilor, puterea de cumparare a consumatorilor, comparatii cu firmele concurente), distributie, promovare; ? planificarea strategica; ? programme de mk. De regula, aceste act-i sunt plasate in cadrul aceluiasi compartiment. Atributiile de mk: ? elaborarea strategiilor globale de mk, fundamentarea programelor si bugetel or de ch-li, elaborarea politcii generale de mk; ? elaborarea programelor speciale de promovare a vinzarilor ca f-e comerciala cu toate act-le anexe; ? elaborarea studiului de piata prin studierea pietelor de orice natura, actlor din sfera cercetarilor de mk; ? comunicarea promotionala cu toate formele sale: publicitate, merchendaising , relatii publice. Rolul organizarii act-ii de mk in conducerea intreprinderii: ? asigura cadrul necesar pt gestionarea relatiilor de comunicare in interioru

l intr-ii; ? afecteaza direct relatiile dintre personalul intr-ii si gradul de motivatie ; ? reprezinta elementul major prin care se asigura coordonarea act-lor desfasu rate, se detrmina fluxul de bunuri (servicii) si relatii personale. Posibilitati de incadrare a compartimentului de marketing in organigrama intrepr inderii. ? compartimentul de mk e-e plasat in subordinea directa a managerului general in relatie cu acesta si cu celelalte compartimente; ? in f-e de marimea si specificul intr-ii, act-le de mk sunt incluse la nivel ele 2 si 3 ierarhice, dar nu in pozitie diferita de alte activitati. Principalele formule organizatorice intilnite in act-le de mk: Desfasurarea unor act-ti de mk in cadrul compartiemntelor traditionale (vinzari, productie, etc.) E-e considerata ca o etapa de inceput a mk, deoarece unele act-ti de mk (cercetare, strategia, etc.) lipsesc in general, iar celela lte act-tiu (reclama, promovarea vinzarilor) sunt impuse de aparitia necesitatil or imediate. Sistematizarea act-lor de mk intr-un compartiment traditional Multe act-ti trec de la compartimentul de productie la compartimentul de vinzari in cadrul c aruia se pot constitui chiar sectoare de mk. Constituirea unui compartiment specializat de mk E-e subordonat direc t conducerii intr-ii in cadrul careia sunt grupate toate act-le de mk. Acest com partiment e-e ridicat la nivel de f-e principala a intr-ii si serveste ca nucleu de organizare a acesteia cu denumirea de mk integrat. Crearea directiei de mk Ea ocupa o pozitie dominanta si joaca un rol de stat-m ajor al act-ii de mk in structurile organizatorice ale intr-lor din majoritatea tarilor dezvoltate. Constituirea unei intr-i de mk E-e insusita si acceptata de tot personalul, ocupa un loc de coordonator si integrator a tuturor act-lor acestei intr-i, det ine o pozitie cheie in aplicarea deciziilor. Variante de subordonare a compartimentului de mk :

Organizarea activitatii de MK in compartimente nespecializate Organizarea activitatii de MK in compartimente de MK Organizarea unei directii de MK functional (in dependenta de functii) Organizarea unei directii de MK operacional 14.2.Organizarea interna a compartimentului de marketing: dupa criteriul functiilor, dupa criteriul produselor, dupa criteriul clientilor, dupa criteriul teritorial, organizarea combinata, organizarea de tip matricial. Organizarea combinata: Varianta structurii organizatorice matriciale (produs+piata) a compartimentului de mk: Str-ra clasica a organizarii compartimentului de mk: Literatura recomandata: Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucuresti, Teora, 2005, 1004 p. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. Principiile marketingului/ ed. Europeana. Bucuresti: Teora, 2001, 1135 p.

Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chisinau, ASEM, 1998, 380 p. ., ., ., ., : . . 2- . , , , 2003.203. Patriche Dumitru, Marketing industrial, Bucuresti, ed. Expres , 1994, 296p.

_____________________________ 1. Conceptul de mk international si aria de cuprindere a lui

Mk international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor produsului din alte tari ale lumii. Mk international se defineste ca rezultatul activitatilor antreprenorial e care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme spre consumatorii s i utilizatorii din mai multe tari. Mk internat se deosebeste de cel intern prin influentele culturale diferite si i mpactul ,lor potential asupra implementarii cu success a programelor de mk. Diferentele activitatii de mk desfasurate in strainatate: mk international- exti nderea strategiilor si planurilor de mk national peste granitele tarii; mk exter n- mk in interiorul diferitor tari, acesta intalnind o competitie diferita fata de mk intern, canale de distributie diferite, un comportament al consumatorului diferit, etc; mk global- coordonarea si integrarea mk firmei in diferite medii s traine. Aria de cuprindere a mk international este mai mica decat sfera de cupri ndere a afacerilor internationale, insa este mai mare decat sfera de cuprindere a comertului internarional. Comertul international reprezinta operatiunile de vi nzare-cumparare si alte operatiuni care decirg din acestea; aria mk internationa l include sfera comertului si presupune actiuni de cercetare, promovare, comunic are, etc; iar aria afacerilor internationale cuprinde domeniile functionale ale activitatii transfrontiere: mk, management financiar,etc. 2. Sarcinile si motivatia in mk international:

Sarcinile mk internat este de a modela variabilile controlabile ale decizie sale in raport cu variabilile necontrolabile in vederea realizarii obiectivele de mk . Elementele controlabile de mk: pret, produs, promovare, elemente de distributie. Elemente necontrolabile interne: forte politice, climat economic, structura comp etitive. Elemente necontrolabile externe: forte competitive, nivel de tehnologie, structu ra distributiei, forte economice, forte politice, forte culturale, geografia si infrastructura. Motivatia in mk internat : Saturarea pietii Competitia externa Aparitia de noi piete Posibilitati create de programele de ajutor strain Insuficienta pietei interne Siguranta in perioadele de recesiune Forta de munca ieftina Avantaje fiscale Acces la tehnologii avansate si materii prime Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere la cererea unor produse Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor Interesele nationale 3. Formele de patrundere pe pietele internationale:

Exportul-cel mai simplu mod de angajare in mk internat, exportatorul este o firm a ce realizeaza produse pe teritoriul national si le vinde pe pietele straine. A vantajele exportului: reducerea costurilor unitare prin productia in masa, crest erea volumului vinzrilor, prelungirea ciclului de viata a produselor pe pietele pe care se mentinere cererea, imbunatatirea calitatii produselor prin impactul c oncurential. Exportul indirect= cu ajutorul intermediarilor independenti(exportatoriii din ac eeasi tara cu fabricantul, agentii exportatori din tara fabricantului, organizat iile cooperatiste, firme exportatoare). Avantajele exportului indirect sunt: inv estitii mai mici, costuri limitate, pozitionarea rapida p piata, risc mai scazut , flexibilitate. Exportul direct= firma isi asuma responsabilitatea vinzarii produselor sale in s trainatate. Se poate realize prin: departamentul sau devizia de export, sucursal ele de vinzari in strainatate, forte de vinzari ce calatoresc in strainatate, di stribuitori sau agenti straini. Licenta de fabricatie- autoruzarea de catre o firma straina a fabricarii produsu lui de catre o firma autohtona, acordandu-I acesteia din urma dreptul de a folos i procesele tehnologice, patentele sau marcile de fabrica, in schimbul unei reco mpense. Patrunderea pe piata prin licenta se face in urmatoarele cazuri: piata e ste extreme de protejate si licentierea este singura cale de patrundere, produsu l are un nivel ethnic ridicat, firma nu poseda mijloacele si structurile necesar e pt implementarea pe unele piete specifice. Societatea mixta- o firma intena si una straina ajung la un accord de realizare a unor activitati economice, in conditii determinate. Avantajele constituirii so cietatilor mixte: cucerirea de noi piete, acces prioritar la materiile prime, re zolvarea problemei nationalismului economic, impartirea riscului, faurirea unei baze de export, vinzarea de tehnologii. Dezavantaje: diferente dintre metodele d e gestiune ale partenerilor, interesele particulare ale partenerilor, diferente in sistemele monetare, juridice, etc. Proprietatea directa- firma detine intreaga filiala constituita in strainatate. Filiala poate actiona independent de societatea-mama, avind libertatea de a se a dapta cerintelor locale. Avantaje: asigurarea anumitor resurse naturale, o piata de desfacere extinsa, costul scazut a fortei de munca, relatii mai apropiate cu mediul autohton. Dezavantaje: modificari rapide ale sistemelor politice, legisl atie favorizanta pt firmele autohtone, nivelul inferior de calificare a fortei d e munca. 4. Procesul de implicare in activitatea de mk international:

Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in mk internat ajuta la elaborarea strategiilor de mk adecvate, precum si la anticiparea strategiilor concurentilor . 1. Mk intern= strategiile de mk se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele consumatorilor interni, tendintele ramurei, mediul cultural, econom ic, politic si legal din tara.Aceste firme au in vedere exclusive competitia int erna, adica firmele autohtone si firmele care isi comercializeaza productia in t ara lor, avind o conceptie ecocentrica. 2. Mk de export- implicarea firmei in tranzactiile de export. Obtinand rezu ltate favorabile la export si dispunand de resurse financiare si manageriale suf iciente, gradul de implicare in activitatile internationale sporeste. 3. Mk international- pe masura ce mk de export devine o componenta importan ta a activitatii de mk, se poate spune ca firma se implica in activitati de mk i nternational. Are loc orientarea policentrica a specialistilor de mk, care presu pune adaptarea strategiilor de mk la specificul fiecarei piete. 4. Mk multiregional- la acesta faza firma isi comercializeaza produsele in mai multe tari din intrega lume. Se elaboreaza un produs standartizat pt o anumi ta regiune. Pt a-si crea o imagine la nivel regional, fima poate achizitiona sau elabora noi marci regionale. 5. Mk global- presupune elaborarea unei strategii commune la nivelul intreg

ii lumi. Mk global duce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global , contribuie la dezvoltarea unei infrastructure la nivel global.-este ultimul ni vel a stadiului de evolutia a active de mk international. 5)Estimarea mediului economic in marketingul international: Mk international are doua medii economice:mediul international si mediul intern de pe pietele straine. Mediul economic international: A.Privire generala asupra comertului international B.Teorii privind comertul international a.Avantajul absolut b.Avantajul comparative Teoria productivitatii muncii Teoria proportionalitatii factorilor Teoria ciclului de viata Fazele ciclului de productie si commercial al produsului sunt: 1.Productia si vinzarea in special pe piata interna 2.Productia si vinzarea in special pe piata externa 3.Productia intr-o tara straina,vinzarea in terte tari 4.Productia in strainatate ,exportul in tara inventatoare C.Balanta de plati D.Protectionismul: a.Tarifele vamale b.Contingentari c.Restrictii voluntare la export d.Boicotul e.Bariere monetare: (Blocarea valutei,rata de schimb diferentiata,Aprobarea guvernamentala a schimbului extern). f.Standardele g.Bariere privind piata F.Factori care contribuie la liberalismul economic: Principalele mijloace de promovare: a.Integrarea economica regional; 1.Zone ale liberului schimb; 2.Uniunile Vamale; 3.Pietele commune; 4.Uniunile economice(monetare); b.Institutiile financiare internationale: 1.Fondul Monetar International(F.M.I.); 2.Banca Mondiala(B.I.R.D.) c.Tratate si organisme comerciale: 1.G.A.T.T. 2.U.N.C.T.A.D. 3.O.C.D.E. Mediul intern de pe piete straine(mediul extern): A.Marimea pietei. a.Populatia:Rata de crestere a populatiei;Distributia populatiei;Virsta;Den sitatea. b.Venitul:Distributia venitului;Venitul pe locuitor;Produsul national brut. B.Natura economiei: a.Conditiile naturale:resursele naturale;Topografia;Clima. b.Natura activitatii economice:Stadiul ciclului economic(societatea traditi onala,pregatirea decolarii,decolarea,marsul spre maturitate,consumatia de masa); Originea produsului national;Structura industriei. c.Infrastructura:Transportul;Energia;Comunicatiile;Infrastructura comercial a si financiara. d.Urbanizarea; e.Alte caracteristici ale economiilor straine:Inflatia;Rolul guvernului;Inv

estitiile straine. 6)Studierea mediului cultural international: Cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale accumulate de o menire in decursul timpului. Cultura are 3 caracteristici: -Este un comportament dobindit; -Este intercorelata; -Este impartasita. Elementele culturii: A.Cultura materiala:are doua componente,Tehnologia si Economia; B.Limbajul:Comunicarea Simbolica; Miscarile, gesturile, modul de a adresa solici tarile, semnificatia numerelor; Formele de adresare. C.Estetica:se refera la acele idei ale unei culture legate de frumusete si bun g ust exprimate in artele frumoase-muzica,arta,drama si dansul-si aprecierea speci fica a culorilor si formelor. D.Educatia:educatia reprezinta procesul de transmitere a deprinderilor,ideilor s i atitudinilor,precum si instruirea in anumite discipline.Educatia poate avea un impact major asupra modului de receptie de catre consummator a tehnicilor de mk straine. F.Religia: a.Animismul:este credinta primitive potrivit careia obiectelor si fenomenel or naturii li se atribuie suflet. b.Budismul:propovaduieste pasivitatea si supunerea in fata sortie si atinge rea fericirii pe calea renuntarii la pasiunile si placerile vietii. La baza budismului se afla patru credinte: -Credinta nobila a suferintei; -Credinta nobila a cauzei suferintei; -credinta nobila a incetarii suferintei; -Credinta nobila a caii cu opt meander,care duce la incetarea suferintelor. c.Hinduismul:are la baza principalele dogme brahmaniste si budiste pe care le combina cu diferite practici magice si superstitii. d.Islamismul:este o religie monoteista,fondata de profetul Mahomed si este bazata pe preceptele Coranului-carte sfinta la musulmani. e.Crestinismul:Are la baza Noul si Vechiul Testament si fondatorul fiind Is us Hristos.Crestinismul influenteaza mk prin sarbatorile pe care le are ca Craci unul,Sarbatoarea de Pasti,etc.cind vinzarile sunt mari. G.Atitudinile si Valorile: a.Activitatile de marketing; b.Bogatie,cistiguri materiale si consum; c.Schimbarea; d.Asumarea riscului; e.Comportamentul consumatorului. H.Organizarea sociala: a.Familia; b.Teritoriul comun; c.Grupuri speciale de interese; d.Alte feluri de organizatii sociale:grupare pe clase sau caste,Grupare baz ata pe virsta. 7)Evaluarea mediului legal al afacerilor in marketingul international: Cadrul legal al unei natiuni reflecta o anumita filosofie sau ideologie plitica. 1)Sisteme legale internationale: Sistemele legale ale lumii au patru surse: -Codul civil,derivat din legea romana: -Codul comun ,derivat din legea britanica; -Codul Islamic,bazat pe interpretarea Coranului; -Codul socialist,derivate din sistemul socialist.

Mediul legal are trei dimensiuni: a.Legile Internationale; b.Legile regionale; c.Legile interne din tarile straine. 2)Reglementarile din domeniul afacerilor: a.Reglementarea practicilor anticoruptie; b.Reglementarea practicilor competitive; c.reglementarea drepturilor de proprietate industriala; d.reglementari privind raspunderea produsului; e.Reglementarea actiunilor de marketing international; 3)Jurisdictia disputelor legale internationale: Comerciantul international trebuie sa fie preocupat si de sistemul legal sub a c arui jurisdictie cade solutionarea disputelor comerciale.uneori se crede ca aces te dispute s-ar putea rezolva de catre un sistem suprastatal de legi,insa un ase menea organism judiciar nu exista.Confuzia poate avea ca origine existenta Curti i internationale de la Haga si a Curtii internationale de Justitie,principaluyl organism judiciar al ONU.Aceste organisme rezolva insa in primul rind disputele dintre tari,sin u cele dintre cetateni. 4)recursul legal in solutionarea disputelor internationale; a.Concilierea:este un accord neobligatoriu intre parti de a rezolva dispute le prin intermediul unui tert.Ea poate fi formala si informala.Concilierea infor mala poate fi stabilita prin agrearea celei de a treia persoana pt a solutiona d isputa.Concilierea formala se realizeaza sub auspiciile unui centru de concelier e. b.Arbitrajul:prin arbitraj,partile cad de accord sa aleaga o alta parte dez interesata ca arbitru pt a solutiona cazul si a face judecati cu care ambele par ti sa fie de accord.pentru arbitrare,se poate apela la tribunale de arbitraj sau la Camera Internationala de Comert. c.Litigiul:Actionarea in istanta este evitata de multe motive.Ea este foart e costisitoare,dureaza o perioada indelungata si poate dauna imaginii firmei.Alt e motive pot fi teama de un tratament incorrect din partea tribunalului strain,d ificultatea de a gasi un tribunal cu care sa fie de accord ambele parti,pierdere a confidentialitatii. 5)Conventii Internationale: In lume exista un efort concertat pentru coordonarea reglementarilor vamale,de e tichetare,carantina,unitati de masura si taxe,protectia drepturilor intelectuale .Multe tratate bilaterale evita dubla impunere,insa ele nu se folosesc in toata lumea.De asemenea,unele agentii internationale affiliate ONU faciliteaza transpo rtul si comunicatiile dintre tari.Cele mai multe conventii internationale s-au i nkeiat in domeniul protectiei drepturilor intelectuale si al standardizarii prod uselor. a.Protectia drepturilor intelectuale: -Conventia de la Paris pentru Protectia Proprietatii Intelectuale; -Conventia Interamericana; -Acordul de la Madrid; -Conventia de la Berna; -Tratatul privind Cooperarea in Domeniul Patentelor; -Conventia Europeana a Patentelor; -Regulamentul Marcilor Comerciale. b.ISO9000:Organizatia pt Standarde internationale .Datorita adoptarii stand ardelor ISO de catre tot mai multe firme,certificatul ISO devine un instrument d e Marketing essential pt companiile Internationale.Firmele care nu au certificat e ISO vor fi din ce in ce mai dezavantajate fata de competitori,nu numai in Euro pa,ci in intreaga lume. 8)Evaluarea mediului politic international: Factorii politici joaka un rol major in mk international.Raporturile diferitelor tari pot influenta pozitiv sau negativ climatul afacerilor.De aceea,este necesa r sa se cunoasca mai intii tipul guvernarii din acea tara si sistemul de partied

politice. a.Tipul guvernarii:Republicile democratice,Dictaturile,Monarhia; b.Sistemul de partied politice:Sistemul bipartite,Sistemul multipartit,Sistemu l unipartinic,sistemul cu partid unic dominant. Mediul politic din tara: a.Embargourile si sanctiunile; b.Controlul exporturilor; c.Controlul importurilor; d.Reglementarea comportamentului in afacerile internationale. Mediul politic in strainatate: a.Stabilitatea politica; O firma se poate confrunta in strainatate cu mai multe riscuri: Politice:Confiscarea,Exproprierea,Nationalizarea. b.Nationalismul; c.Restrictiile economice: 1.Controlul schimbului; 2.Restrictii de import; 3.Restrictii privind continutul local; 4.Controlul taxelor; 5.Controlul preturilor; 6.Restrictii privind investitiile straine. Elemente determinante a riscului politic: -Stabilitatea sistemului politic al tarii; -Gradul de implicare a guvernului in domenii ca participarea la capital,drepturi contractuale; -Durata mentinerii guvernului la putere; -probabilitatea de modificare a reglementarilor economice,in idea schimbarii guv ernului; -efectul acestor schimbari asupra climatului afacerilor. Strategii de diminuare a riscului politic: a.Licentierea; b.Constituirea de societati mixte; c.Imprumuturi locale; d.Integrarea verticala; e.Minimizarea investitiilor in fonduri fixe; f.Asigurarea impotriva riscurilor politice. 9.Continutul si aria cercetarilor in marketingul international. Pentru a lua o decizie de marketing eficace este nevoie de o cercetare adecvata privind situatia de pe piata. O cercetare de marketing presupune culegerea, inr egistrarea si analazia datelor pentru a obtine informatiile necesare luarii dec iziilor de marketing. Obiectivele, sarcinile, medotele de desfasurare a cercetar ilor de marketing sunt practic similare atit in mk intern cit si in cel internat ional. Totusi cel din urma difera de intern prin aria sa de cuprindere. Cerceta rea de mk international necesita de a fi realizata in foarte multe tari ale lumi i, fapt ce poate stirni numeroase obstacole. Deasemenea, intr-o cercetare de mar keting international exista mai multe variabile, care necesita a fi examintae. A cest fapt se datoreaza diferentei fiecarei dintre pietile analizate. Pe linga a cestea, natura deciziilor in marketingul international capata un aspect cu mult mai vast si mai complex, care necesita cunostinte mai profunde. Un factor semnif icativ, care trebuie luat in consideratie pe parcursul cercetarilor de mk intern diferentele culturale dintre popoare. Acestea furnizind numeroase c ational este aracteristici ce in consecinta vor schita deciziile importante aprioare cercetar ii. Si in final costurile in marketingul international sunt considerabil mai mar e. Luind in consideratie toate aceste aspecte, putem sublinia urmatoarelor domen ii in cercetarea de mk international: marimea pietii(potentialul), concurenta(co mportamentul general pe diferite piete), mediu(econ.,cultural,legal,etc.), efici enta(finantare corespunzatoare pt a acoperi diferite studii de mk privind pretur ile,canalele de distributie,reclamei). Din cele analiztae mai sus, putem reliefa urmatoarele tipuri de decizii:

STRATEGICE,decizii de mk TACTICE,decizii de mk mix -patrunderea sau nu pe o piata straina -piata pe care sa patrunda -modul de atingere a pietilor-tinta -modul de comercializare pietile-tinta -privind produsul -privind pretul -decizii de distributie -d. de publicitate, de promovarea vinzarilor. 10.Etapele principale de cercetare in mk international Procesul de cercetare in mk international cuprinde 5 etape: 1. Definirea problemei si elaborarea obiectivelor de cercetare- aceasta fii nd prima etapa, reprezinta adeseori o dificultate in traducerea problemei afacer ii intr-o problema de cercetat cu un set de obiective specifice. In definirea pr oblemei trebuie de avut in calcul 2 aspecte principale: structura pietei,care se refera la marimea acesteia, stadiul ei de dezvoltare, numarul de concurenti si cota lor de piata, deasemenea si canalele prin care este abordata piata; al 2-le a aspect fiind conceprul de produs, adica semnificatia unui produs intr-un mediu specific. 2. Identificarea surselor de date. Pentru cercetare sunt necesare date prim are(date colectate special pentru scopul cercetarii) sau date secundare(date col ectate si deja disponibile).Datele primare:pot fi costisitoare in timp si spatiu , pot fi subiective,trebuie sa fie testate si pot fi obtinute de la expertii guv ernamentali sau reprezentantii asociatilor comerciale, iar datele secundare:pot fi colectate rapid,pot fi incomplete sau neactuale, cost scazut,se obtin din sur se(guvern, org. internationale, camere de comert) publicate sau colectate de alt ii. 3. Culegerea datelor-trebuie planificata si realizata cu atentie. Cercetato rul tre sa determine gradul de disponibilitate a info necesare. a)Datele secundare se mai numesc si cercetari de birou sau biblioteca.Eficienta folosirii lor depinde de disponibilitatea,increderea, comparabilitatea si valida rea lor. b)Datele primare.Atunci cind datele secundare nu sunt suficiente sau corespunzat oare, cercetatorul trebuie sa apeleze la date primare obtinute prin interviuri s au alte modalitati directe de colectare a datelor. 4. Analiza si interpretarea datelor. Din motiv ca atit datele secundare cit si cele primare pot avea anumite limite, cercetatorul trebuie sa efectueze o an aliza adecvata pentru a putea elabora un raport corespunzator. Acesta trebuie sa aiba un grad inalt de intelegere culturala a pietei unde efectueaza ceccetarea; tre sa dea dovada de creativitate pt adaptarea info obtinute si tre sa aiba o a titudine sceptica fata de datele obtinute. 5. Elaborarea raportului de cercetare-trebuie sa fie complet, faptic si obi ectiv. Este necesar de acordat atentie sporita urmatoarelor aspecte in elaborare a raportului: Identificarea suselor de date,deoarece ele garanteaza gradul de cr edibilitate a info obtinute, Explicarea proiectiei datelor, Identificarea celor intervievati, Etichetarea ca atare a alternativelor de actiune rezultate din ana liza. 11.Tipuri de informatii necesare pentru elaborarea unui studiu de marketing. Informatiile cerute pentru elaborarea unui studiu de marketing international dif era de la o tara la alta ,deoarece mediul de marketing al acestora difera. Astfe l,pentru a obtine informatiile necesare despre pietele straine sunt necesare stu dii de mk privind promovarea,distributia,pretul, produsele sau pietele. In acest caz avem nevoie de urmatoarele informatii specific fiecarui demeniu cer cetat. 1.Informatii despre piata. Cercetarea pietei se face cu scopul de a se verifica, de a intra sau a iesi de pe piata si pentru a evalua performantele ei,cota de p iata a firmei,analiza si prognoza vinzarilor. Cercetarea performantelor pietei p

resupune masurarea pietei fie pentru comparatii cu standartele specifice, fie pe ntru proiectarea unei productii viitoare posibile.Potentialul pietei se refera l a cererea totala a pietei in conditii optimiste;Previziunea pietei arata nivelul sperat al cererii pietei in anumiteconditii date.Cota de piata se refera la pon derea vinzarilor totale ale firmei intr-o ramura,in decursul unei perioade de ti mp,de regula un an.Informatiile privind vinzarile pot fi analizate in diferite m odalitati: profitul obtinut pe produse,productivitatea vinzarilor in teritoriu s au pe tipuri de consumatori.Prognoza privind produsele se refera la estimarea vi nzarilor viitoare ale unui produs intr-o anumita perioada. 2.Informatii privind produsele.Cercetarea produsului implica atit cercetarea pro duselor individuale, cit si a liniilor de produse.Pe masura ce produsul trece pr in diferite stadii ale ciclului de viata, trebuie elaborate programe de marketin g pentru fiecare stadiu.Este deosebit de important de plasat produsul pe curba c iclului de viata pentru a allege programul de marketing,adecvat,cercetarea de ma rketing putind fe de real folos in elaborarea ciclului de viata al produsului in diferite tari. 3.Informatii privind promovarea. Cercetarea promovarii se refera la studiul recl ameisi al vinzarilor personale.De aceea pentru a alege modelul adecvat si aselec ta cel mai bun mediu de reclama se vor consulta rezultatele cercetarilor inainte de a cheltui bani pe campania piblicitara.Cercetarea de mk poate furniza si in formatii referitoare la vinzarile personale:nr personalului necesar;modul de pla ta;pastrarea clientilor;noi client s.a. 4.Informatii privind distributia.Cercetarea distributiei consta in studiul canal elor si cercetarea logisticii. 5.Informatii privind pretul.Pentru stabilirea preturilor sunt necesare informati i privind capacitatea de plata a clientilor,reactia comerciantilor ,efectul pret ului asupra cererii si deosebit de importante in luarea deciziei privind preturi le sunt studiile care masoara perceptia de catre public a calitatii produsului. 6.Informatii privind mediul.Indiferent de natura studiului de mk efectuat,cercet atorii trebuie sa ia in considerare mediul extern, sub toate aspectele sale:econ omic,cultural,politic,legal. 7.Informatii generale de cercetare.Toate cercetarile de mk solicitatrei grupe de informatii generale: 1)informatii generale privind: -situatia comunitatii; -situatia afacerilor; -stil de viata si conditii de trai; -situatia economica generala; 2)informatii privind deciziile guvernamentale ce afecteaza ramura respective,dis ponibilitatea resurselor,concurenti,politica ramurii s.a. 3)informatii colaterale privind studiul de marketing(cererea si oferta de piata, surse de materii prime, disponibilitatea know-how-ului etc.) 12.Tehnici de cercetare utilizate in marketingul international. Cele mai representative tehnici de cercetare sunt; analiza cererii,analiza prin deductie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive,tehnica macroanche tei. 1.Analiza cererii. Cerea de produse si servicii poate fi masurata la doua nivelu ri:cerere agregata pentru o intreaga piata sau tara si cerere de firma.Prima est e denumita si potentialul pitei,iar cea de a doua-potentialul vinzarilor, aceste a pot fi vazute ca procese de filtrare ce cuprind 6 niveluri: 1)Nevoia potentiala- este atinsa atunci cind toti consumatorii din tara folosesc produsul in cel mai inalt grad, neluind in considerare barierele sociale,cultur al sau economice. 2)Nevoia simtita- nu oricine simte nevoia sa cumpere un produs sau un serviciu,d e a ceea nevoia simtita este influentata de mediul cultural,social si de infrast ructura de comunicare. 3)Cererea potentiala- nevoia simtita este dorinta generala a populatiei de a cum para ceva,insa lipsa veniturilor poate priva anumiti client de cumparerea efecti

va a produsului,rezultatul il constituie cererea potential sau cantitatea total ape care piata ete gata sa o absoarba. 4)Cererea efectiva- desi poate exista cerere potential,unii factori de reglement are pot impiedica clientii de a-si satisface cererea,reducind cererea potential la un nivel mai scazut,si anume-cererea efectiva. 5)Cererea pietei- absenta unei infrastructure de mk pe deplin dezvoltata va soli cita o cerere a pietei mai mica decit cea efectiva. 6)Potentialul vinzarilor pe care-l poate realize p firma depinde in mod essentia l de oferta competitive comparative cu alte firme ce concureaza pentru o parte d in aceeasi piata. 2.Analiza prin deductie. Aceasta tehnica foloseste faptele disponibile despre pr odusele similar sau despre alte pieti straine ca baza pentru deducerea informati ilor necesare pietei analizate.Deductia se poate face pe baza : a)Produselor inrudite- putine produse sunt consummate sau folosite singure,fara legatura cu alte cumparaturi anterioare sau produse in folosinta(ex.relatia dint re cauciucurile de inlocuit si automobil). b)Marimii pietelor inrudite- daca exista date disponibile despre marimea pietei altor tari,ele se utilizeaza in mod frecvent la estimari referitoare la tara inv estigate. c)Factorilor de mediu inruditi- factorii de mediu care au influenta asupra unui produs. Datele reale despre acesti factori sunt preferate deductiilor bazate pe structura cererii pe o piata inrudita. ei masoara potentialul pitei in mod direct,f d)Indicatorilor factoriali multipli olosind variabile care se arata,intuitive sau prin analize statistice, a fi stri ns colerate cu potentialul pietei produsului cercetat. 3.Studii competitive. Succesul pe piata depinde nu numai de cercetarea caracteri sticilor cumparatorului si satisfacerea nevoii lui, ci si de concurenta firmei.F irma trebuie mai intii de toate sa determine cine ii sunt concurentii.Piata inte rna ofera cu siguranta o anumita concurenta,totusi este foarte important sa se a iba in vedere firmele straine cere sunt competitor actuali sau de viitor.Pentru aceasta se fac studii despre concurenta utilizind: statisticile generale; activi tatile de mk ale firmei concurente; supravegherea noilor produse;vizitarea tirgu rilor expozitionales.a. 4.Studii de mediu- studii privind mediul economic, socio-cultural si politico-le gal. In studiul activitatilor economice ale tarilor-tinta se ia in considerare:P NB,nivelul dobinzii,productia industrial,nivelul de ocupare si politica monetara .La studiile socio-culturale se urmaresc urmatoarele aspecte esentiale: clasele sociale, viata de familie, educatia, stilurile de viata, sperante de viata,limb a,obiceiurile si traditiile etc..La studiile privind mediul politico-legal ce in fluenteaza activitatile de mk este necesar sa se studieze legislatia privind reg imul investitiilor straine, regimul vamal si al taxelor,legislatia intreprinderi i,codul commercial etc. 5.Tehnica macroanchetei. Aceasta tehnica este elaborate pentru cercetarea antrop ologica. Prin aceasta metoda se incerca sa se determine potentialul pietei zonel or comerciale rurale prin observarea prezentei sau absentei anumitor tipuri de i nstitutii specializate. Potentialul pietei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei,in mai multe etape. Aici putem avea mai multe metode: fot ografii aeriene; folosirea cartilor de telefon cu pagini galbene s.a. 13. Conceptul de segmentare a pietelor international si etapele realizarii lui. Un segment de piata reprezinta un grup de tari asemanatoare in privinta sensibil itatii la anumite aspecet ale strategiei de MK. Segmentarea pietei o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene. C onceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreag a lume cu un singur set de politici, deoarece intre tari existe diferente econom ice si culturale. Chiar daca firma isi propune sa serveasca intreaga piata globala, mai inti ea i trebuie sa intre intr-o tara sau un grup de tari mai restrins. Pentru procesul de selectie a tarilor se utilizeaza anumite criteria practice de segmentare a

piatei, in care produsele sa aiba cele mai mari sanse de success. Intr-o piata g lobala crescator competitive, supravietuirea si prosperitatea firmei se realizea za cu ajutorul stabilirii unor nise de piata- un segment relativ mic dintr-o pia ta pe care concurentii si producatorii importaniti il scapa din vedre, il ignora sau au dificultati in servire; ea poate fi o zona geografica strict delimitata. Concentrarea asupra unei piete-nisa duce la intelegerea totala a cerintelor pie tei si satisfacerea deplina a consumatorilor. Etapele segmentarii: -elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii; -segment. tuturor tarilor in grupe omogene avind caracteristici commune cu refe rire la dimensiunile taxonomiei pietei; -determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup; - alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului este in concor danta cu cerintele grupului. -ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale(angajamente existen te, restrictii legale/politice; aplicabilitate). 14.Criterii de segmentare a pietelor int. a.Criteriul economic. - tari cu venit ridicat(P.N.B. pe loc. peste 4000$); -tari cu venit mediu(P.N.B. pe loc. intre 800-4000$); -tari cu venit scazut (sub 800$). Rostow clasifica economiile lumii in 5 categorii: societatea traditionala; prega tirea decolarii; decolarea; marsul spre maturitate; consumatia in masa. Ph.Kotler clasifica tarile in f-tie de structura inddustriala: economii de subzi stenta; ec. exportatoare de materii prime; ec. in curs de industrializare; ec. i ndustrializate. O alta grupare in f-te d enivelul de dez-re a resurselor: tari foarte dezvoltate ; t.dezvoltate; t.semidezvoltate; t.subdezvoltate; t. foarte subdezvoltate. b.Criteriul cultural. Influentele culturale determina modul de comportament si felul de consum utiliza te. Diferentele culturale pot fi comparate dupa 4 dimensiuni: 1.distanta fata de putere-masura in c/e cei m. putini membri ai societatii accep ta ca puterea sa fie distribuita neegal; 2.gradul de in c/e indivizii societatii sint integrati in grupuri. 3.masculinitatea-afirmarea barbatilor; 4.evitarea incertitudinii- masura in c/e membrii societatii accepta situatii nec lare, nestructurate. c.Criteriul geografic. Avantajele acestui criteriu: -conducerea mai usoara a filialelor regionale; -trasaturi culturale comune cu t.din aceeasi regiune; -organizarea tarilor in blocuri comerciale(ex: UE); d.Criteriul de comportament. -rata de folosinta- analiza pietelor pe grupurile de utilizatori(mari utilizato ri; utilizatori medii; mici utiliz.; utiliz. ocazionali) pt ca sa-si directionez e produsele spre marii utilizatori de pe cele mai mari piete. -motivatia consumatorului- identificarea motivelor ce-i indeamna pe consumatori sa cumpere; -procesul de adoptare- modurile de raspundere a consumatorilor la stimulii noil or produse. e.Criterii multiple. -dupa criteriul geografic- de cultura si nivelul de folosinta; -segmentarea de portofoliu- potentialul tarii;avantaje competitive; risc; -analiza pe grupuri- identificarea pietelor similare. f.Segmentarea interpiete. Guparea tarilor dupa similaritatile lor socio-economico-politice, astfel formind segmente de piata, la rindul sau pot fi combinate pt a forma un segment interpi

ata viabil. 15.Conditiile si strategiile de segmentare a pietelor internationale. Condiitiile: a.Marimea fiecarui segment tre sa fie masurabila; b.segmentul ales tre sa poata aduce venituri adecvate- sa fie suficient de mare pt a fi profitabil; c.segmentul ales tre sa fie accesibil consumatorilor- existenta unor institutii ce faciliteaza procesul de MK;, canale de distributie pe piata; medii dispoinibi le pt promovare; d.segm. tre sa fie suficient de distinct, astfel incat sa poata aduce avantaje c ompetitive. Strategiile: -Mk nediferentiat- firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi consumatori posibil prin intermediul Mk mix eferent standard. -Mk diferentiat- firma modifica produsul si Mk mix aferent pt a atrage anumite s ubpiete, pt satisfacerea unui nr mai mare de segmente; -Mk concentrat- firma izoleaza unul sau m.m. segmente pt un tratament special s i isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete limitate. 16. Procesul luarii deciziei de cumparare. Recunoasterea nevoii -> dorinte de a indeplini nevoi -> capacitatea de a indepli ni nevoi -> cautarea alternativelor -> alegerea produsului. Procesul decizional poate fi influentat de factorii economici,clasa sociala, fam ilie, grupuri de referinta, gusturi, valori si atitudini.Daca procesul deciziona l este similar de la o tara la alta, decizia finala de cumparare va varia, dator ita diferentelor intre sistemele sociale, economice si culturale.Cumparatorii di fera prin ceea ce cumpara, motivatia cumpararii, cine i-a decizia cumpararii, mo dul cum cumpara, locul de unde cumpara. 17. Analiza cumparatorilor internationali Cumparator international poate fi un consumator, o afacere sau un guvern. Factori ce influenteaza procesul (maniera) de cumparare: Cons-capacitatea de a cumpara, nevoile, motivatia; Afaceri-cererea, motivatiile, stadiile de dezvoltare, decidentii, departamentele de cumparare; Guvern-structura politica, nevoile economice, nevoile politice. Procesul de luare a deciziei de cumparare: 1. Recunoasterea unei nevoi; 2. Dorinta de a indeplini nevoia; 3. Capacitatea de a indeplini nevoia 4. Cautarea alternativelor; 5. Alegerea produselor. Procesul de analiza a cump internationali: 1. Identificarea cumparatorilor potentiali 2. Estimarea marimii totale a pietei potentiale; 3. Identificarea membrilor grupului de cumparare (decidenti, influente ); 4. Determinarea si evaluarea criteriilor de selectie folosite; 5. Identificarea si evaluarea surselor de informatii. Aspecte privind consumatorii int: a. Capacitatea de cumparare (nivelul veniturilor (PNB, PNB pe locuitor, Ven itul national pe locuitor, Avutia totala ) si distributia lor (in functie de: ec onomia nationala si distributia proprietatii asupra firmelor, rata muncii, struc tura sociala))+disponibilitatea de finantare, alocatii. b. Nevoile cons (teoria lui Maslow); c. Motivatia cumparatorului (cultura, clasa sociala, grupurile de apartenen ta, de referinta, familia, religia).

d. Modele de consum (teoria lui Engel-pe masura ce veniturile cresc si % c heltuielilor inutile creste). Pietele de afaceri int. (cumparatori industriali)- mai previzibili, mai putin em otivi. a. Caracteristicile pietelor int difera in functie de 2 dimensiuni: motivat ia cumpararii (costuri, preturi de livrare, performante, raport cost/performanta , servicii) si natura structurii industrial (marimea si felul industriei, stadiu l dezvoltarii: societate traditional, pregatirea decolarii, decolare, mars spre maturitate, consum in masa-Rostow). b. Procesul de cumparare pe pietele B2B - functie specializata/department, alcatuit din: initiatori, portari, influenti, decidenti, cumparatori, utilizato ri). c. Factor ice influenteaza procesul de cump: tara de origine, competentele firmei, sentimente de nationalism. Pietele guvernamentale straine, caracterizate prin: a. Nevoile economice si politice ale guvernului (tendinte industrial, apar area nationala, eficienta industriei, tehnologia de virf, etc.) b. Procesul guvernamental de cumparare, birocratizat, formalizat si diferit . 18. Continutul politicii de produs in mk int Produs=attribute fizice+satisfactii psihologice. Principala decizie: standardiza re/adaptare. Alternative (politici): Vinzarea prod nemodificat, modificarea prod , elaborarea prod nou, crearea unui prod global) Factori ce incurajeaza standardizarea: Economii de scara in productie; economii la cheltuielile de mk; de cercetare-dez voltare; mobilitatea consumatorilor; Convergenta gusturilor; produsele industria le; activare prin exporturi; recuperarea investitiilor; conducere; imaginea tar ii de origine. Factori ce incurajeaza adaptarea: Conditii de utilizare; venitul pe locuitor; influenta guvernului; cultura tarii; nivelul de calificare; creativitatea personalului; evolutia istorica afirmei; g radul de urbanizare. Componentele de baza ale produsului: 1.Dimensionarea produsului pt utilizare internationala; 2.Proiectarea produsului; 3.Standardele de functionare; 4.Calitatea; 5.Tehnologia de virf; 6.Cerinte externe ale produsului dovedit eficient; 7.Preferintele culturale. 19. Analiza criteriilor de alegere a politicii de produs Criterii de stabilire a politicii de produs: 1. Mediul pietei (reglementari legale; bariere netarifare; caracteristicile si preferintele cons; modelele de cumparare si consum; statutul economic al uti lizatorului; stadiul dezvoltarii economice; ofertele competitive; climat si geog rafie; sistemul de sprijin. 2. Caracteristicile produsului: Durata ciclului de viata a produsului; Atra ctia produsului; Nivelul serviciilor cerute; Marca; Complexitatea produsului; R estrictii legale. 3. Considerentele firmei (capacitate organizatorica, resurse, etc.). 20. Procesul de introducere si dezvoltare a produselor noi Dezvoltarea unei linii de produse internationale cuprinde produsul in sine si pr ocesul de comunicare. Strategii privind linia de produse: 1.Extinderea productiei si a comunicatiilor;

2.Extinderea productiei si adaptarea comunicatiilor; 3.Adaptarea produsului si extinderea comunicatiei; 4.Adaptarea produsului si a comunicatiei; 5.Eliminarea produsului; 6.Introducerea unui nou produs. Sursele de introducere a produselor noi: 1.Organizarea de compartimente centrale de cercetare dezvoltare; 2.Pietele lider; 3.Filiale externe; 4.Cumpararea de cercetari; 5.Importul de noi tehnologii; 6.Achizitia unei firme; 7.Societatea mixta; 8.Consortii. Procesul de dezvoltare a produselor noi: 1.Generarea ideii; 2.Selectia initiala; 3.Evaluarea ideii; 4.Dezvoltarea produsului; 5.Testarea pietii. Conditiile testarii pe pietele interne: a.Zona testata sa fie reprezentativa pentru toata piata; b.Testul trebuie sa fie sufficient de cuprinzator; c.Testul trebuie realizat intr-o perioada fara influente conjuctutale; d.Zona selectata pt testare trebuie sa ofere suficiente date privind piata. Metodele de generalizare a rezultatelor testarii: a.Extrapolarea directa; b.Metoda pe baza populatiei; c.Metoda bazata pe indicii de cumparare; d.Metoda raportului vinzarilor; Un test de marketing duce la urmatoarele situatii: a.Rezultatul testului satisface pe deplin sperantele comerciantului; b.Rezultatele testului sunt doar partial satisfacatoare; c.Rezultatele testului sunt slabe. 21. CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI IN MK INTERNATIONAL Conceprtul de ciclu de viata al produssului descrie evoluatiu produsului caracte rizat prin vinzarile lui in timp.Fiecare produs trece printr-o serie de etape in decursul evolutiei sale comerciale., iar totalitatea acestor faze constitue cic lul de viata comerciala a produsului.Viata comerciala e definite ca timpul scurs intre aparitia comerciala aprodusului si disparitia lui sau momentul in care ce rerea pentru produs ajunge sa scada cu un anumit ritm. Ciclul de viata comerciala a produsului are 5 perioade : introducere , crestere, maturitate,saturare, si declinul . INTRODUCERE este faza in care produsul apare pe piata , darn u este acceptat. CRESTERE- reprezinta perioada in care produsul incepe sa se vinda din ce in ce m ia mult pe piata,pe baza activitatilor de promovare,distributie si a influentei publicitare. MATURITATEA reprezinta stadiul in care desfacerea produsului continua,dar intr-u n ritm de creshtere in skadere, din cauza micsorarii interesului consumatorilor. SATURAREA- e faza in care desfacerea produsului atinge sir amine la un nnivel c aracterizat prin volumul cererii de inlocuire. DECLINUL- e faza in care vinzarile incep sa skada in mod absolute, pe masurqa ce produsul e concurat prin produse mai bune sau produse de substituire. Putem spune ca un produs nu are aceasi pozitie pe curba ciclului de viata in dif erite tari.Comerciantul trebuie sa clasifice piatele lumii in concordanta cu dez voltarea lor economica si se lanseaza produsele in decline, in succesiunea gradu lui lor de dezvoltare ,pe o skara descendenta in complexitate.

22. PARTICULARITATILE ALEGERII MARCII,AMBALARII SI ETICHETARII A PRODUSULUI ACOR DARII GARANTIILOR SI SERVICIIOR POST VINZARE IN MK INTERNATIONAL. ALEGERAE MARCII. Firma trebuie sa aleaga un nume de marca adecvat.In afacerile i nternationala ,factorii ce determina politica de identificare sunt mai komplecsi ,din cauza la asa probleme de nationalism,limba si diferentele culturale, precum si a preferintelor consumatorilor ce variaza de la tara la tara. Folosirea unei marci universale se utilizeaza la produsele standartizate, si ea depinde de con vergenta gusturilor.Se poate folosi si marca private , in special in mk bunurilo r de consum , caz in care producatorul cedeaza comerciantului cu amanuntul sau d istribuirea controlului activitatii de mk.O alta posibilitate este aceea a folos irii numelui producatorului ca marca de fabrica sau de comert. AMBALAREA. Ambalarea trebuie analizata sub 2 aspekte: fizica al protectiei pe ca re trebuie sa o asigure produsul si psihologik-adika al instrumentului promotion al. In general ambalarea internationala trebuie sa corespunda cerintelor a patru gru puri de oameni: consumatori , navlositori , distribuitori si guvernele gazda. a)Cerintele consumatorului .Ele variaza ed la o tara la alta in functie de facto rii socio-economico-culturali. (obiceiurile de cumparare, coloarea ambalajului,c lima) b)Cerintele navlositorului (transportatorului) c) Cerintele distribuitorului .Canalele de distributie a produselor cer sa fie e vitate furturile,sustragerile si daunelebunurilor transportate, printr-o ambala re adecvata. d)Cerintele guvernului in domeniul ambalarii se refera in special la marcare si etichetare. ETICHETAREA. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate.Daca etichetarea co ntine informatii importante pentru consumatori, ea trebuie sa fie scrisa in limb a acestora , ceea ce presupune existenta de etichete pentru fiecare piata. GARANTII. GArantia e promisiunea din partea producatoruluica produsul va functio na asa cum e prevazut.Din punct de vedere al producatorului,garantiile au atit un rol de protejare ,kit si promotional. Problema garantiei in mk international se pune sub 3 aspecte: a)Alegerea politicii de standartizare sau adaptarea a garantiilor b)Garantiile , ca instrument competitive.Aspectul promotional al garantiilor fac e ca acestea sa fie utilizate ca un instrument competitive. SERVICII POST VINZARE. Serviciile postvinzare constitue o oferta de mentinere a produsului original prin reparatii, intretinere,instructiuni,instalari, livrari si furnizari de piese de skimb.Daca produsul cere servicii postvinzare period ice, firma trebuie sa le presteze ,pentru a avea un avantaj competitive asupra c oncurentilor ce nu ofera astfel de servicii.Formularea politicii de servire cer e o evaluare obiectiva a nevoilor ce variaza in diferite tari in functie de factori cum ar fi : intensitatea utilizarii, conditii limaterice,deprinderile te hnice ale oamenilor ce folosesk produsul. 23. CONTINUL SI STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUTIE IN MK INTERNATIONAL Reteaua de distributie are rolul de a face legatura dintre producator si consum mator .In general o firma poate folosi o combinati a urmatoarelor sisteme de dis tributie: 1)vinzarea directa catre consumatori in strainatate cu forte proprii. 2)folosirea intermediarelor din aceeasi tara cu producatorul 3)folosirea intermediarelor din tari straine Structura retelei de distributie disponibila intr-o tara depinde de niovelul de dezvoltare economica a tarii,venitul personal disponibil al consumatorului,calit atea infrastructurii,ca si de factori de mediu precum:cultura ,mediul fizik si s istemul legal, politic. Desi distributia bunurilor paote fi ralizata complet de producator ,adeseori,ace sta sunt distribuite prin intermediary ca : agenti,distribuitori sau comerciati cu amanuntul.Intelegerea structurii retelei de distributie este extreme de impor

tanta pentru eleborarea strategiei de distributie. Pentru servicii,reteaua de distributie poate fi urmatoarea: Prestator- consummator\utilizator industrial; Prestator agent- consummator\utilizator industrial; Prestator-agent agent-consumator\utilizator industrial. Reteaua de distributie poate varia atit in cadrul ramurii, kit si in cadrul acee asi intreprinderii. In mk international , reteaua de distributie are 2 niveluri , unul pentru piata interna si altul pentru piata externa. 24. CARACTERISTICA INTERMEDIARILOR INTERNE SI DIN TARI STRAINE CA MEMBRII AI CANALELOR DE DISTRIBUTIE. A. Agentii ca intermediary interni : a)firma de management pentru export b)agent de export al producatorul (este un agent intermediary individual ce pres teaza servcii de vinzare pentru producator) c)brockeri d) oficii de cumparare e)grupuri de vinzare f) agenti Norazi( intermediary unici specializati in tranzactii dificile . B. Comerciantii ca intermediary interni a)comerciantii de export(comercianti cu ridicata interni care activeaza pe piete externe b) jobberii de export (sunt similari intermediarilor angrosishti interni) c)importatori si societati comerciale d)comerciantii complementari C. Agentii ca intermediari straini a)Brockerii b) reprezentanti ai producatorului(reprezentantul producatorului este un interme diary care isi asuma responsabilitatea bunurilor unui producator intr-un ors,zon a pe piata regionala,inteaga tara sau kiteva rari invecinate. c)agenti conducatori(relizeaza afaceri intr-o tara straina sub un akord contract ual exclusive cu firma mama) d) compradatori e ) factori ( un gen de agenti realizeaza toate functiile normale de broketaj,in sa in plus finanteaza tranzactiile vinzatorilor. D. Comerciantii ca intermediary straini a) distribuitorii b) dealeri (este un intermediary ce vinde bunuri industrilae ,fie bunuri de consum durabile direct consumatorilor) c) jobberii de import( acesti intermediari achizitioaneaza bunuri direct de la producator) d) comercianti cu ridicata si cu amanuntul 25. Criteriile de alegere a canalelor de distributie Procesul de selectare a canalelor de distributie presupune analiza structurii re telei de distributie si alegerea membrilor canalului celui mai corespunzator. Cr iteriile de selectare a canalelor de distributie: 1. obiectivele mk international al firmei- politica de ditributie se poate determina doar atunci cind este clar definite obiectivele mk international. De a ceea alegerea canalelor de distributie tre sa tina cont de obiectivele firmei. I n anumite situatii alegerea cananlelor este necorespunzatoare deoarece pietele d ate pot fi in afara obiectivelor firmei in ceea ce priveste marimea dezvoltarea viabilitatea pe TL . la fel natura obiectivelor definite va determina lungimea c analelor(directe sau indirecte) 2. natura prod si linia de prod- prod in sine are o infl majora in alegerea felului canalului pt atingere aobiectivelor de distributie ale firmei. Unele at tribute ale prod precum: complexitatea prod; valorea, vol, grad de perisabilitat

e, cerintele privind serviciile si pretul unitar au o importanta deosebitain ale gerea can de distrib. Prod cu valoare ridicata folosesc can scurte; bunuri de la rg consum-canale lungi de distrib; articole in partizi sau vrac- canale directe; prod perisabile-canale directe scurte etc. linia de prod la fel influenteaza. D aca e o linie mai larga reclama folosirea intermediarilor, un dealer sau distrib uitor e mai indicat in stocarea m multor prod pe cind agentii vind prod in linii limitate. 3. potentialul de mk al firmei- considerentele avute in vedere la evaluarea potentialului de mk international a firemei: -resusrsele umane si experienta lor-conducerea canalelor de distributie depinde de experienta personalului de distributie. Daca personalul nu are experienta si cunostinte de mk international tre sa apeleze al intermediary. -organizarea internationala a firmei-imaginea firmei-firma tre sa fei atenta la alegerea intermediarului, daca acest a are o imagine dubioasa atunci afecteaza pe o perioada indelungata de timp imag inea firmei. -existenta acordurilor de distributie pe fiecare piata-desi natura prod cere can ale dif pe fiecare linie de prod e important sa se acorde atentie altor aranjame nte existente pe piata. Inaintea de a explorarea folosorea de noi canale tre sa analizam utilitatea celor existente 4. disponibilitatea canalelor- selectarea canalelor se face atunci cind ele exi sta si nu sunt apartin concurentilor, nu sunt angajte deplin de alti furnizori s i doresc sa distribuie prod. 5. controlul canalului- folosorea intermediarului duce la pierderea controlului mk prod in strainatate. Cu cit canalul e m lung cu atit e m dificil de controla t determinarea pretului, promovarea prod. Fiecare tip de accord privind canalele de distributie ofera producatorului dif nivele de control. 6. aspectele financiare- in functie de situati afinanciara firma poate alege un canal sau altul de distribuite sau poate infiinta o retea proprie de distributi e daca are suficiente resurse. Considerentele financiare care influenteaza aleg ere acanalelor sunt: -costul canalelor de distributie-acestea cuprind 3 categorii de costuri. *costur i initiale-cuprind toate costurile localizarii si infiintarii canalului, costul negocierii acordului cu membrii canalului si costul capitalului infiintarii can alului. *cost de intretinere-costul salariatilor firmei, al managerilor de vinza ri, ch de deplasare, costul reviziei si controlul opeartiilor canalului, ch cu r eclama locala si marja de profit a intermediarului. *costuri logistice-costuri d e transport, depozitare, formarea partizilor si vama. Costurile ridicate pot imp iedica patrunderea prod pe piata. -eficienta fluxului de numerar-pt multe firme e important sa ca canalul selecta t sa aduc anumerar imediat. Intermediarii furnizeaza numerarul pe care il cere o firma cu resurse de numerar limitat, firma tre sa compare obiectivul marjei de profit dorit cu nevoile de numerar pt a allege un accord de distributie. 7. cerintele de capital- cuprind costurile stocurilor, cost bunurilor in tranzi t, conturile de incasat, stocurile de constignatie. Costul capitalului poate fi compensate de fluxul de numerar obtinut prin alegerea unui canal. 8. caracteristicile pietii si consumatorului- fatorii din analiza profitului de mk care tre analizatisunt: sanatatea ec a tarii, masura in care canalul de dist r e vulnerabil la schimbari politice, marimea pietii in termini de vnit personal disponibil, distributia venitului, receptivitatea pietii la prod noi si sofisti cate, obiceiurile consumatorilor care impiedica foosirea canalelor traditionale. O influenta are si caracteristicile consumatorului cum ar fi: nr acestora, dist ributia lor geografica, venitul, modelel de cumparare si reactie la dif metode d e vinzare. Cu cit creste nr consumatorilor cu atit m mult creste nr canalelor in termediare. 9. acoperirea pietii- depinde de dispersia cererii pe piata si de perioada scu rsa de al introducerea prod pe piata. Are 3 dimensiuni: *acoperirea intensiva-di stribuirea prod printr-un nr f mare de canale de distributie, *acoperirea select ive-alegerea unui nr de intermediary pt fiecare piata penetrate, *acoperirea exc lusive-existenta unei singure entitati pe piata. Acoperire aintensiva sic ea sel

ective foloseste canale m lungi de distributiece utilizea dif tipuri de intermed iari (agenti si comercianti cu ridicata). Distributia exclusive foloseste vinzar ile directe, canalele cele m scurte. 26. Distributia fizica in mk international. Obiectivele si structura sistemului logistic DF denumita si logistica e procesul prin car eo firma organizeaza(planifica intr oduce, controleaza) fluxul fizic de materiale si bunuri finale de al locul de or igine la locul si in timpul potrivit pt a satisface cerintele intermediarilor si consumatorilor finali si realizarea obiectivelor de vinzari si profit a firmei. La scara internationala logistica e m complexa din urm motive: documentatia vin zarilor e m costisitoare, implica m multe parti, are penalitati m mari pt erori sic ere m multe date, comanda medie de export e m mare decit in tara sic ere un control cit m riguros al creditului consumatorului strain. Obiectivele LG- obiectivul orincipal reprezinta deplasarea eficienta a materiale llor si prod spre utilizator si furnizarea de servicii de nadejde in acest domen iu. Determinarea unui nivel optim al serv prestate presupune: 1. maximizarea nr de comenzi expediate in comparative cu cele primite-pt firme e important sa poata expedia prod pt comenzile primate. Deoarece nu pot fi satisf acute toate comenzile primate tre de echilibrat costul pierderii afacerii, daca clientii fac comenzii in alta parte pt a primi livrari immediate 2. minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii si expedierea ei reala-firma tre sa reduca timpul de livrare a prod pt clienti, aceasta determina diminuare a nevoilor clientului ceea ce este un avantaj competitive a firmei.. la nivel in ternational e m greu de realizat aceasta de aceea te sa atragem atentie cerintel or locale, cind e necesar sa se asigure k se acorda suficienta atentie comenzil or prezentate unui centru de distrib regional pe dif piete. 3. minimizarea dif dintre livrarea promise sic ea reala-daca ai promis clientulu i sa livrezi comanda la o anumita data si comanada a intirziat aceasta poate duc e la pierderea comenzilor. Min dif nu necesita tot timpul cel m rapid mijloc de transport, cheia o reprezinta increderea. Firma ce fereste clinetii de intimplar i neprevazute au un avantaj competitive asupra concurentei. 4. minimizarea daunelor in timpul transportului-un transit ce provoaca daune pro d reprezinta un prilej favorabil pierdut de client. Chiar daca asigurarea inlocu ieste valoarea daunelor, stocul nu poate fi recuperate. Factorii fizici care inf l sunt: timpul lung de transport, schimbarile clmei, numeroase manipulari in por turi si transbordari. Componentele sistemului LG- cuprinde 5 elemente: 1. transportul-gestionarea traficului presupuen alegerea modului de transport ca re poate fi naval aerian, pe cai ferate rutier sau intermodal. Alegerea mijlocul ui de transport se afce in fucntie de 3 factori: -timpul total-firma care lucreaza cu aces mijloc foloseste mij de transport m le nte si m putin costisitoare decit trans naval, daca e nevoie de rapiditate folo sesc trans aerian sau rutier -timpul de transport-aleg mijlocul in functie de durata tarnsportului propriu-zi s. Trans lungi presupun costuri m mari deoaree platile se fac m tirziu si costur ile stocului em ridicat datorita vol mare al acestora. -costul-e in legatura cu mijlocul de transport, ex trams rutier e m scump k rest u. Alegere mij de trans se face si in functie de alti factori: disponibilitatea mij loacelor de trans, natura prod, marimea incarcaturii, caracterul transportului. 2. controlul stocurilor-presupuen determinarea nivelului acestora si a frecvente i comnadarii lor. Nivelul stocurilor de manipulate afecteaza in mod substantial calitatea servicilor sistemului lg al firmei. In mk international tre de calcult a un nivel optim al stocurilor k asigurare contra unor defectiuni neprevazute in sist lg. 3. prelucrarea comenzilor-scurteaza ciclul acestora si permite un nivel redus al stocurilor de siguranta la clineti. Un system de cimunicare adecvat se poate tr

ansforma in avantaj competitive (disponibilitate de tehnologii de comunicatii, s istemul postal, telefoane, telex) 4. manipularea si depozitarea materialelor-materialele si prod tre depozitate si pregatite pt manipulare si transport, in acest sens tre de cunoscut nr de depoz ite necesar, marime aacestora si tara in care sa fie amplasat. Pt aceasta e nevo ie sa se cunaosca unele info despre localizarea egografica a clineilor, modelele lor de cerere, serviciile dorite 5. amplasarea facilitatilor fizice-FF cele m importante sunt cele de productie s i de depozitare. Servirea clientilor la scara globala si maximizarea eficinetei sistemului lg presupune amlasarea facilitailor fizice in m multe tari. In acest caz apare o neconcordanata intre ec de scara si economisirea costurilo lg. o fir ma cu depozite in fiecare tara in care realizeaza afaceri va avea un avantaj la livrare, insa va avea costuri mari la depozitare si la nivelul cerut al storucil or. De aceea tre realizat un echilibru intre cerintele clinetilor privid livrare a si reducerea costurilor lg generale. 27. Factorii care determina preturile in mk international Factorii pot fi grupati in 3 categorii: * Factorii interni ai firmei: 1.costul- un factor essential: -costul de productie-pot fia celeasi pt productia interna cit si pt cea externa, de si nu e o regula. Cind o firma produce in o tara straina costul materialelor prime, salariile energia difera de al tara la tara. Astfel firma poate obtine avantaje spcifice care ii pot reduce costurile si preturile. -costul de transport-e important deoarece mij de transport depinde de consumul d e enrgie. Pt prod scumpe costurile mari de transport nu influenteaza asa tare k pt prod standardizate. Firma poate influenta costul de transport prin selectarea de noi metode de transport. -costul canalului-infl pretul prin lungimea sa, marja bruta si lg. costul lg dep inde de nivelul de dezvoltare al tarii fiind m ridicat in tarile cu lg m putin dezvoltata. Componente costului se modif in timp. 2. strategia firmei-exista 3 categorii de strategii generale de stabilire a pret urilor pe piata internationala: -strategia pretului ridicat-presupune stabilirea la inceput a unui pret ridicat apoi micsorarea lui. Obiectivul este d e obtinere max de cistiguri intr-o perioa da scurta de timp. Pt a aplica aceasta srategie e nevoie sa fie un prod unic si s a existe un segment sufficient de mare de piata dispus sa plateasca un pret ri dicat. -strategia pretului scazut-presupune stabilirea unui pret sufficient de scazut p t a cuceri repede o aprte din piata. Premise este k prin stabilire aunui pret mi c se va vinde un vol mare de prod si se va obtine profit. Cererea tre sa fei f e lastica si consumatorii straini sa achizitioneze bunul numai in functie de pret . Strategia e aplicata cu success pe termen scurt. Cu toate k tinde sa descuraje ze concurenta sis a diminuieze partea ei de piata profitul poate fi scazut si ma i poate crea impresia unei calitati scazute sau k oferatuntul nu vrea sa se impl ice pe TL. -strategia pretului moderat-presupuen stabilirea unui pret la nivel mediu. Pret mediue e un pret de piata fiind stability in functie de concurenta. Ina cest fel se evita razboiul preturilor , in acelasi timp firma poate cistiga o parte de p iata rezonabila si un profit adecvat. Firma poate sa-si consolideze pe termen l ung poziti ape aceasta piata.. poate avea probl daca vol vinzarilor este nesatis facator Fiecare din startegii are avantaje si dezavantaje de aceea pretul tre stability in functie de nivelul serviciilor cerute si al costurilor associate cu fiecare o ptiune. 3. caracterul firmei- o firma ce actioneaza pe o poata internationala poate ave aun character global sau multidomestic. Caracterul global e dat de gradul de sta ndardizare a prod, iar cel multidomestic de gradul de adaptare a prod la specif ucul fiecarii piete. Un prod standardizat nu va putea fi vindut cu succes la dif

preturi in dif tari. In schimb acelasi prod sub dif marci sau prod dif sub acei asi marca vor putea avea preturi dif. Pretul uni prod pe piata inaternationala nu va depinde doar de structura costurilor sia cererii dar si de programul de mk a firmei. 4. natura produsului- pretul se va determina in functie de natura celui la care se refera: prod sau serv; iar in cadrul prod in functie de caracterul lui: indu strial sau destinat utilizatorului consumatorului final. * factorii privind piata- desi info despre cost sunt esentiale preturile tre sa reflecte si realitatea pietii. Factorii care tre analizati sunt: 1. cererea-in stabilirea preturilor cerea e m importanta si ca costurile. Acea sta e determinate de nr consumatorilor ce doresc prod si venitula cestora. Cel m bun indicator e venitul vinzarilor care variaza in limite f largi. Tarile car e au o capacitate decumparare m mica de cit piata interna sugerea un pret de exp ort m mic de cit in tara. Cind nus e poate realize prin preturi atunci recurg la marimi m mici, trasaturi m putine, simplificarea sublinierea utilitatii nu a l uxului.. cererea m este infl de stilul de viata, pretul prod inlocuitoare, gardu l de saturare a pietii, comportamentl consumatorului, segmentele de piata. Toti acesti factori sunt interdependenti. Analiza cererii presupune prevederea relati ei dintre pret si cerere. Relatia dintre pret si cerere este denuimita elasticit atea cererii si se refera la nr de unitati de prod care pot fi vindute la dif ni veluri de cerre 2. competitia- aceasta poate fi analizata prin nr de firme dirt-o ramura, marime a relative a membrilor unei ramuri, diferentierea prod si usurint intrarii pe pi ata. O firma ce actioneaza pe piata cu un nr redus de competitori are o libertat e m mare in a stabili preturile. Daca exista un nr m mare de competitori e posib il sa trebuiasca sa accepte preturile curente sau sa vinda sub aceste preturi sa patrunda pe piata. O firma poate scapa de toate acestea daca nivelul de inovati e este ridicat. Introducerea de prod noi sau diferentierea si adaptarea la cerin tele pietii locale pot permite stabilire aunor preturi m mari si fata de piata i nterna. * factorii de mediu- acesti factori sunt controlabili de firma si se refera la : 1. tarifile vamale- Tarifile se percep k un procent din valoarea marfurilor. Ele maresc considerabil pretul al utilizatorul final. Tariful sau taxa vamala repre zinta o forma de impozit preceput pe categorii de prod in funcite de cantitatea si valoare bunurilor importate intr-o tara. Scopul este de proteja ec locala pr in cresterea pretului prod importate si pt obtinerea venitului. Tariful percepu t asupra prod se numeste ad valorem. Tarifele se pot percepe pe unitate de greu tatesau cantitate, cele pe cantitate se percep atunci cind valaorea prod variaza f mult. Intermediarii tind sa include tarifele in costurile bunurilor vindute si adauga o marja de operare la acest nivel. 2. taxele locale-una din cele m obisnuite este tax ape valoare adugata(TVA) . ac este taxe nu sunt platite de tarile member UE ci numai de tarile nemembre care e xporta in UE. 3. barierele necomerciale- cele m importante sunt: -cota-limitarea cantitatilor anumitor bunuri ce pot fi importate, pe o anumita p erioada de timp. Cind aceasta limitare e stabilita bilateral se numeste restrict ie voluntara. -licentele de import-similare cotelor dif o constituie ca licentele se eliberea in functie de fiecare caz in parte. -boicotul-restrictie absoluta asupra importurilor sau asupra oricarei forma de c omert cu alta atar. Acesta poate fi stability asupra comertului in general sau n umai asupra anumite firme. -standardele-standardele de siguranta , ambalare, etichetare maresc pretul proid importate. -ratele diferentiale de schimb-impuse anumitor prod restrictioneaza importul si maresc pretul prod. 4. rata inflatiei-se modifica in timp si difera de la o tara la alta. In unile c azuri atinge citeva sute de procente, cind se realizeaza acest lucru plata prod intirzie luni de zile aducind pagube economiei, din cauza scaderii rapide a pute rii de cumparare a monedei locale. Firma tre sa foloseasca metoda FIFO si LIFO p

t a se proteja de inflatie rapide. In tarile cu inflatie ridicata firmele pot de termina preturi intr-o moneda stabile, $ 5. reglementarile guvernamentale-in multe tari guvernul reglementeaza pretul pro d sau serv prin dif modalitati de control al preturilor. Controlul poate fi apli cat la scara intregii economii sau numai la anumite ramuri. Acest control ridica 2 probl firmelor: limita de crestere a preturilor-se fixeaza un procent fix sau un procent din cresterea costurilor firmei. Controlul preturilor poate afecta t oate prod dar cele m supuse sunt prod farmaceutice si alimentare.politicile care le pot aplica firmele in sitiatia aceasta : modif structurii intrarilor de al m aterial intensive la capital-intensive, in situatia unor controluri de materii p rime; ajustarea liniei de produse, prin includerea acelor prod care nu sunt supu se controlului guvernamental sau iesirea lor de pe piata. Dintre reglementariel guvernamentale cu infl asupra preturilor sunt: -pret de monopol-statul detine monopol vinzarii anumitor prod -controlul preturilor-la anumite categorii de bunuri. Nu pune probl nivelului pr etului care va fi stability dar daca firma va putea vinde profitabil prod sale p e piata aceea. 6. fluctuatia ratei de schimb- unul dintre cei mai imprevizibili factori care in fluentiaza preturile internationale 7. zonele libere- acele suprafete din cadrul unei tari destinate depozitarii, as amblarii, sau prelucrarii produselor importate, fara plata tarifelor si aplicare a reglementarilor de import 8. dumpingul- reprezinta vinzarea produselor sub pretul de productie din tara de origine 9. preturile de transfer- sunt cele folosite pt transportul produselor in cadrul companiei, care are filiale in mai multe tari 10. cotatiile de pret- transportul produselor pe pietele internationale se face la distante mai mari, costa mai mult si dureaza o perioada de timp mai mare deci t cele autohtone. Camera de Comert Internationala a stabilit din 1936 cotatii de pret sub denumirea de INCOTERMS. 28. Obiectivele determinarii preturilor pe pietele internationale. Obiectivele trebuie sa aiba un impact direct in ceea ce priveste determinarea pr eturilor unei firme, in raport cu un produs sau un grup de produse.Aceste obiect ive sunt: Randamentul investitiilor- acest obiectiv poate fi repetat ca baza pentru decizi ile de stabilire a preturilor.De ex.firma determina un pret care va satisface ne voile consum pe de o parte si in acelasi timp sa atinga un venit asupra capitalu lui sau a investitiei implicate. Stabilitatea pietei- aceasta presupune ca firma doreste sa activeze pe o piata i n asa fel incit concuren?a sa fie redusa sau chiar sa fie eliminata.Implic?iile internationale presupun identificarea liderului in fiecare ?ara ?i urmarirea une i politici de pre?uri care sa nu deranjeze. Men?inerea ?i imbunata?irea pozi?iei pe pia?a- pre?ul este un element al mixului de mk care genereaza venit.prin pre? firma poate fi capabila sa?i imbunata?easc a pozitia pe pie?ile mai pu?in sensibile astfel creind minimul de neplaceri la a ltii. Urmarea competi?iei- acest obiectiv este justificat atunci cind firma dore?te sa intre pe pie?e pentru prima data sau cind se opereaza pe pie?e in cazul cind ex ista mai multi competitori care au o pozitie dominanta.Aceasta se explica prin f aptul ca ace?ti competitori sunt pe pia?a de un anumit timp care au posibilitate a verificarii validitatii ?i acceptabilitatea preturilor existente. Reflectarea diferen?ierii pre?urilor- cu acest obiectiv se realizeaza atunci cin d firma dispune de o mare varietate de produse ce servesc aceeasi piata, are pos ibilitatea de a alege diferentierea acestor produse stabilite prin politica de p re?.Firmele cauta sa adauge eticheta de pret subiectiva fiecarui produs atragind u n ?ir de segmente diferite de ex.unul la un pret foarte ridicat si unul la un pr et scazut. Asigurarea succesului unui produs pe piata innaintea de apari?ia concuren?ilor-

aceasta consta in stabilirea pretului aflat la limita superioara a marjei posibi le de preturi. Vinzatorul va continua cu acest pret pina ce considera ca dore?te sa patrunda pe piata mai profund.In acest caz el va scadea preturile in special acolo unde exista o elasticitate. Acest obiectiv este necesar atunci cind produ sul este nou si firma nu are limite de productie si nu are cunostinte depline de spre starea pietii. Patrunderea pe pia?a- pentru realizarea acestui obiectiv se poate stabili un pre t initial mai mic cu scopul de a atinge un nr de consumatori mai mare.Aceasta st rategie poate aduce satisfactii atunci cind sunt indeplinite urm.condi?ii: cind cererea este sensibila la pret exista o piata a inovatorilor necorespunzatoare p entru a sustine politica de preturi; competitia poate fi prevenita prin preturi scazute; procesul de productie permite reducerea costului atunci cind se atinge productia de masa.O firma care are o retea de distributie internationala buna es te plasata pentru a exploata ciclul de viata pe o baza penetranta.Cu cit ciclul de viata este mai scurt cu atit exista posibilitatea de a patrunde mai rapid pe pietele internationale. Recuperarea timpurie a numerarului- imbunata?irea lichiditatii are o serie de et ape la toate nivelurile. Pentru aceasta este necesar sa se controleze termenile de credit, sa se supravegheze costurile si sa se obtina termenii de credit maxim e de la furnizori.de ex. Prin oferirea de reduceri pentru pla?i rapide cumparato rul poate fi motivat sa plateasca la timp. Prevenirea intrarii de noi concurenti pe piata- o firma poate sa stabileasca nis te masuri pentru a opri patrunderea pe piata a noilor concurenti. Pretul este ac el instrument puternic prin care se poate realiza obiectivul patrunderii pe piat a. Vinderea in pierdere pentru a atrage clientela- Acest obiectiv consta in atrager ea consumatorilor prin preturi foarte scazute in comparatie cu concurentii,ceea ce rezulta ca pretul scazut actioneaza ca o promotie pentru consumator. Aceasta strategie este atragatoare in comertul cu amanuntul. O alta situatie in care str ategia poate fi necesara este aceea in care exista cerere derivata, adica cerere a unui produs deriva din existenta altui produs.Firma trebuie sa stabileasca pre turile la produsele sale pentru asi indeplini obiectivele planului de marcheting si pentru a satisface nevoile consumatorilor. 29. Metode de determinare a preturilor internationale. Exista 3 metode de stabilire a preturilor: 1. Metoda preturilor standard.Aceasta presupune folosirea aceluiasi pret pe toate pietile lumii.Ea este utilizata in cazul produselor standardizate. Daca p rodusul are o productie de masa folosirea acestei metode va duce la stabilirea u nor preturi mai mici datorita reducerii costurilor fixe unitare. 2. M.pret. diferen?iate- aceasta met se bazeaza pe stabilirea unor prturi d iferentiate in functie de conditiile de pe fiecare piata. In felul acesta firma poate obtine un profit mai mare, creindu-se oportunitatea de a diferentia pretul in functie de celelalte elemente ale mk mix. 3. M.combinata- aceasta consta in utilizarea combinata a metodelor preturil or standard si a preturilor diferentiate. Fiecare piata internationala este unic a insa in folosirea in anumite situatii a unor preturi standard poate depasi dif erentele dintre pie?e. De ex. Pe o piata pretul si programul de mk pot fi acelea si iar pe de altaparte poate diferi doar pretul iar pe alta pot varia atit pretu l cit si programul de mk.De aceea este nevoie de o supraveghere continua a fieca rei piete internationale. 30.Publicitatea (reclama) ca element al comunicatiei si bariere in calea folosir ii ei. Reclama reprezinta un mesaj platit de o firma pt a fi transmis prin mass-media.E a este cel mai utilizat mijloc pe care il au la dispozitie firmele pt a se face cunoscute. Ea stimuleaza cererea si reliefeaza avantajele si modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanta reclamei pe pietele straine este sublini ata de faptul ca, dintre toate aspektele mk-lui international, acesteia i se aco

rda cea mai mare atentie. Cu toate acestea, cele mai mari gresheli care s-au fac ut in mk-ul international s-au inregistrat in domeniul reclamei. Explicatia o co nstituie neacordarea unei suficiente atentii diferentelor sensibile intre cultur ile pietelor internationale. Bariere in calea folosirii publicitatii internationale: Elaborarea reclamei inte rnationale este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice si legale . a. Barierele culturale. Interpretarea gresita a unui mesaj se poate datora si in consecventelor acestuia cu cultura locala sau pt ca apelul adresat este in dezac ord cu modelele motivationale ale culturii-tinta. Mesajul reclamei trebuie sa ai ba in vedere caracteristicile culturii careia i se adreseaza, Cele mai multe res trictii culturale au in vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri si culori, patriotismul. Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole in calea comunicarii ef iciente prin reclama. Problema implica nu numai existenta unor limbi diferite, c i si variate limbi sau dialecte dintr-o anumita tara, precum si aspecte subtile ale nuantelor specifice. Traducatorii, nu intotdeauna in contact cu mediul tarii in care se face reclama, nu au putut uneori analiza semnificatia reala a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii straini nu au putu t controla acuratetea mesajului, efectuindu-se multe gresheli in acest sens. Ana lfabetismul ridicat din multe tari creeaza probleme serioase de comunicare si ce re mai multa creativitate si folosirea mediilor vorbite. Unele firme au recurs l a angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piata tarii r espective ori s-au bazat pe distribuitorii locali. Unele tari impugn restrictii asupra folosirii limbii straine in reclama. Evitarea barierelor lingvistice in e laborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din tara in care se face reclama. Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decit altele. Umorul. Umorul nu este privit la fel in diferite culture. Ceea ce poate fi consi derat o gluma intr-o tara poate fi luat drept stupiditate sau greshit inteles in alta tara. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. Scenele erotice. Unele tari permit folosirea scenelor eroticein reclama, in timp ce altele, in special din Orientul Mijlociu si Asia interzic cu desavirshire ac est lucru. Muzica. Deshi unele genuri de muzica sunt universal acceptate de catre anumite g rupuri-tinta, nu acelashi lucru se intimpla si cu celelalte genuri de muzica. Un eori muzica din reclama trebuie adaptata la cultura tarii respective. Traducerea cintecelor lirice este si mai riscanta. Simboluri si culori. Cunoashterea culorilor si simbolurilor este foarte importan ta in reclama. De exemplu, daca albul in Europa semnifica puritatea, in Asia el este asociat cu moartea. De asemenea, perceptiile existente bazate pe traditie s i moshtenite sunt greu de depashit. Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate il reprezinta pa triotismul. Nu numai diferentele dintre culturi trebuie cunoscute, ci si cele di ntre subculture. De asemenea, tineretul unei tari constituie o cultura diferita de consum fata de populatia virstinca. La fel si mediul urban fata de cel rural. In afara de aceasta, exista problema schimbarii traditiilor. Deshi se respecta traditia, unele modele de comportament se modifica. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folos ite: televiziune, presa si alte medii tiparite. Televiziunea. Principalele bariere in elaborarea reclamei la televiziune sunt: d isponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, difer entele intre sistemele de emisie si receptie, tipul de film utilizat. Presa si alte medii tiparite. Printre restrictiile impuse presei si altor medii tiparite, mai importante sunt: diferentele de format - dimensiunea hirtiei de sc ris, marimea posterelor si sistemele de masurare, nivelul tehnic al utilajelor d e tiparit, tehnicile folosite in tiparire si calitatea tipariturii. c. Barierele legale. Guvernele nationale, organizatiile internationale si instit utiile nonguvernamentale impugn anumite restrictii in elaborarea reclamei. Regle mentarea elaborarii reclamei s-a facut initial cu scopul mentinerii unei concure

nte loiale. In esenta, reglementarile reclamei se concentreaza asupra urmatoarel or domenii: produse, mesaje, cuvinte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agen tii. Produse. Anumite legislatii prevad interdictii privind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, bauturile alcoolice, cosmeticele si produse le pt copii. In unele tari, interzicerea este totala, in altele se permite publi citatea partiala, cu introducerea anumitor conditii. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restrictii. Unele tari reglemen teaza limbile ce pot fi utilizate, altele au restrictii severe privind reclama c omparative. De asemenea, in unele tari, mesajele nu trebuie sa foloseasca materi ale, teme sau ilustratii straine. Cuvinte si expresii. In unele situatii, se interzice folosirea unor cuvinte sau expresii care ar putea fi interpretate greshit. Cheltuieli. In unele tari, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. Unel e tari percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pt a realiza rec lama comerciala. Agentii. Unele tari restrictioneaza proprietatea agentilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzisa prin lege in unele tari, alteori e ste permisa cu restrictii. In elaborarea legislatiei si normelor privind elabora rea reclamei se folosesc, de regula, orientarile Codului de reclama al Camerei d e Comert internationale. 31. Elaborarea strategiei de publicitate internationala. Determinarea strategiei de reclama internationala nu este o simpla problema de a legere intre standardizare si localizare. Conditiile difera de la o tara la alta . In plus, o campanie standardizata poate avea succes intr-o tara, in timp ce al ta, tot standardizata, nu. Chiar si atunci cind diferentierea pare satisfacatoar e, firmele nu doresc sa renunte la avantajele standardizarii. Pt a rezolva aceas ta dilema, firmele trebuie sa elaboreze strategia dupa o analiza atenta. Procedu ra presupune parcurgerea a 3 etape : stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilitatii si sprijinul organizatoric. a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclama din tara de origine in tara-gazda este influentata de urmatorii factori : mediul, obiect ivele reclamei, piata-tinta, caracteristicile produsului, disponibilitatea medii lor si relatia cost-beneficiu. Factori de mediu. Exista o multitudine de factori de mediu care pot fi utili in luarea deciziilor de transferare a reclamei peste granite. Printre aceshtia, mai relevanti sunt: ritmul creshterii economice a tarii, venitul si distributia ven itului pe locuitor, marimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul d e educatie, structura claselor sociale, gradul de nationalism, atitudinea fata d e risc, stabilitatea politica, restrictile legale, competenta personalului etc. Nu toti aceshti factori sunt relevanti in fiecare caz in parte. Ptbunurile de co nsum sunt aplicabili unii factori, pt bunurile industriale, altii. Da exista dif erente semnificative intre factorii de mediu dintre cele 2 tari, trebuie aleasa diferentierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot varia de la o piata la alta. Recl ama nu duce direct la vinzari. Vinzarea este un fenomen cu mai multe faze si rec lama poate fi utilizata pt transferal consumatorului dintr-o faza in alta. Daca obiectivele reclamei difera, va trebui diferentiata si reclama. Piata-tinta. Daca o companie de reclama pt alta tara are ca scop sensibilizarea unui segment de piata mai mult sau mai putin similar cu segmental servit in tara de origine, reclama standardizata poate da rezultate satisfacatoare, astfel est e necesara o campanie diferentiata. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influentiaza caracterul acesteia. Din punct de vedere al reclamei, un produs are 3 categorii de caracteristici : modele de consum (cumparare si folosire), c aracteristici psihologice (atitudinea fata de produs si marca) si criterii cultu

rale (interzicerea de catre societate). In caz de similitudine si identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de sta ndardizare, astfel se va opta pt diferentiere. Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de acel easi medii de reclama, precum si de existenta unor conditii similare de folosire a acestora. Chiar daca structura mediilor este semnificativa, se impugn insa di verse restrictii asupra timpilor si asupra anumitor categorii de produse sau ser vicii, caz in care este necesara o strategie diferentiata. Relatia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferentiate trebu ie sa se bazeze, in ultima instanta, pe evaluarea relatiei cost-beneficiu. Daca adaptarea cere costuri mai mari decit beneficiile pe care le poate aduce, este d e dorit adoptarea unei strategii standardizate. b. Analiza transferabilitatii. Propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde 2 laturi : propunerea de cumparare si prezentarea creativa. Prima se re fera la continutul publicitatii sin u la forma. Ea se concentreaza pr cele mai p ersuasive si relevante elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajuta la transferal propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclama care consta intr-o idee gener ica si in toate elementele vizuale si verbale de reclama. c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasa, succesul ei depinde d e sprijinul organizatoric. Daca se adopta reclama standardizata, va trebui sa se infiinteze un birou de reclama internationala. Daca se adopta o strategie de di ferentiere, reclama se va face la nivelul filialelor, insa va fi necesara coordo narea efortului de elaborare a reclamei. In concluzie, se poate spune ca o strat egie nu poate fi aleasa pt totdeauna, conditiile schimbindu-se in timp. In plus, se poate opta si pt combinarea strategiilor. 32. Principiile de selectare a mediilor de publicitate internationala si stabili rea tarifelor publicitare In mk-ul international exista o gama foarte variata de medii care pot fi utiliza te in elaborarea reclamei. Deshi aproape fiecare tara din lume are aceleashi mij loace de comunicare in masa, apar o serie de probleme specifice fiecarei tari, c are se ridica in fata comerciantului international. Prin urmare, selectarea medi ilor de reclama internationala se face tinind cont de o serie de factori specifi ci si de avantajele si dezavantajele pe care le prezinta mediile de comunicare. A. Factori care influentiaza selectarea mediilor de reclama. Comerciantul intern ational va trebui sa aleaga mediile de publicitate in functie de urmatorii facto ri : a. Disponibilitatea mediilor. In tarile dezvoltate este prezenta intreaga gama d e medii : televiziune, radio, presa, cinema, panouri publicitare. In tarile in c televiziunea, presa lipsesc, in special urs de dezvoltare unele din aceste medii in zonele rurale. Chiar si in tarile in care exista aceste medii, restrictiile impuse limiteaza disponibilitatea acestora pt reclama. b. Costul mediilor de reclama. Este susceptibil de negociere in cele mai multe t ari. Uneori se acorda si reduceri de tarife. c. Gradul de acoperire. In acest caz apar 2 aspecte : dificultatea atingerii unu i anumit sector al populatiei prin publicitate; lipsa de informatii despre gradu l de acoperire. d. Lipsa datelor despre piata. Daca exista date disponibile despre piata, ele vo r arata o mare variatie in audienta diferitelor periodice si medii de difuzare, o mare diversitate si varietatede le o tara la alta. e. Credibilitatea reclamei. Se poate pune baza pe reclama in acele tari in care ea are cea mai mare credibilitate. f. Preferintele pt un anumit mediu. Este un factor major in decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difera substantial de la o tara la alta si este co nditionata in principal de veniturile medii. g. Natura produsului/serviciului. B. Mediile de reclama internationala. Cea mai dominanta caracteristica a reclame i mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclama. Cele mai reprezentativ e medii de reclama internationala sunt :

a. Ziarele. Ziarele straine nu constituie entitati de reclama omogene, chiar dac a unele au o circulatie internationala si, de aceea, trebuie analizata cu multa atentie posibilitatea de a face publicitate internationala in tara. b. Revistele. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pt recla ma articolelor de consum de masa. Ele pot fi folosite mai degraba pt reclama uno r bunuri industriale si a unor bunuri de consum ce atrag o piata abundenta. c. Radioul. Reclama prin radio are un cost scazut, mesajul poate fi rapid schimb at si are o mare mobilitate. d. Televiziunea. Deshi reclama prin televiziune este relative costisitoare si pe risabilitatea mesajului este ridicata, ea se foloseshte din ce in ce mai mult, d atorita progreselor tehnologice si creshterii nr-lui detinatorilor de aparate TV . e. Informarea prin poshta. Este un mediu viabil in multe tari, in special cind n u sunt disponibile alte medii. f. Alte medii. In tarile cu rata mare de analfabetism se pot folosi promovarile de afishaj. C. Tendintele recente in utilizarea mediilor de reclama: a. Creshterea ponderii reclamei si diminuarea restrictiilor in mass-media b. Tranzitia de la reclama prin radio si tiparituri la reclama telivizata c. Proliferarea mediilor globale d. Creshterea importatei instrumentelor de reclama multimedia Stabilirea tarifelor publicitare : A. Factorii generali care influentiaza tariful de reclama : a. Costul suportului b. Tirajul, difuzarea si audienta c. Piata-concurenta B. Factorii specifici care influentiaza nivelul tarifului de reclama : a. Restrictiile privind mediile b. Nivelul veniturilor pe piata c. Organizarea firmei d. Nivelul de implicare B. Metode de determinare a tarifelor de reclama: a. Metoda procentului din vinvari b. Metoda parietatii competitive c. Metoda obiectivelor si sarcinilor d. Metoda analizei comparative 33. Vinzarile personale in mk int-l. Vinzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, intr-o situatie de schimb. In comparative cu celelalte metode de promovare, vinzarile personale au cea mai mar e precizie. Vinzarile personale sunt, adesea, mai importante in mk int-l dekit c el intern, si aceasta din 2 motive: restrictiile asupra publicitatii si mediilor de publicitate pot limita folosirea acestei metode de promovare; salariile mai mici in multe tari permit angajarea de vinzatori in numar mare. Personalul vinza rilor in afacerile int-le poate avea 3 obiective: generarea vinzarilor, care pre supune convingerea clientilor de a cumpara produsul; sprijinirea vinzarilor care implica serviciile post vinzare; munca misionara, care presupune activitatea de stimulare de catre vinzatori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii. In mk int-l consumatorii sunt din alte tari, au obisnuinte de cumparare diferite si vorbesc alte limbi. Din acest motiv vinzarile personale in mk int-l sunt ext reme de complexe si necesita deprinderi special din partea vinzatorului. Categorii de vinzari personale: vinzarile internationale vinzarile locale selectarea personalului: personalul care lucreaza in strainatate trebuie sa aiba o serie de trasaturi car acteristice suplimentare fata de cel ce lucreaza numai in tzara. Criteria de selectie:

motivatia sanatatea capacitatea de a invatza limbi straine considerentele familiale inventivitatea si initiativa adaptabilitate planificarea carierei aspect financiare instruirea personalului: natura programului de intruire a personalului depinde de cerintele activitatii i n stratinatate si de pregatirea anterioara a vinzatorilor. In esenta, intruirea personalului trebuie se cuprinda aspect privind conditiile asignarii, intruirea lingvistica si cea cultural. Instruirea privind cinditiile asignarii. Salariatii trebuie sa aiba o viziune cl ara a politicii si procedurilor firmei, a sistemului de compensatii, transport, scolarizare, aranjamente de mutare Instruirea lingvistica. Limba este poate cel mai important element al culturii c e trebuie insusit de salariatul asignat pentru afaceri internationale. Ea permit e intelegerea subtilitatilor tarii si a motivatiei diferentei de realizare a uno r activitati. Instruirea culturala presupune o instruire deopotriva academica si interpersonal . 34. Promovarea vinzarilor si metode promotionale specific in mk int-l Promovarea vizarilor este un termen generic referitor la formule de promovare ca re nu cad sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional. Si anume cu poane, concursuri, esantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durata limita si ad auga o valoare tangibila produsului sau marcii. Promovarea vinzarilor reprezinta un effort pe termen scurt indreptat spre consum mator si/ sau comerciantul cu amanuntul pt atingereaurmatoarelor obiective: cump ararea imediata a produsului, atragerea cumparatorului in magazine, sprijinirea reclamei si efortului de vinzare. Promovarea vizarilor reprezinta cea mai import anta parte a efortului promotional, din cauza disponibilitatii limitate a mediil or. Ca si reclama promovarea vinzarilor este supusa restrictiilor, care va riaza de la tara la tara. Promovarea vinzarilor se imparte in 3 categorii, in raport cu functia pe care o indeplineste: promovarea vinzarilor pt introducerea unui nou produs; promov vinz arilor pt cresterea utilizarii produsului; promov vinz pt atragerea clientilor. Met de promovare specifice: Tirgurile int-le tirgul este o piata traditional organizata pt vinzarea sau expu nerea marfurilor in anumite locuri si perioade. Participarea la tirgurile int-le a devenit un aspect important al firmelor ce exporta in strainatate. Ele ofera sansa firmelor de a se intilni cu clientii potentiali intr-o atmosfera mai plac uta. Expozitii int-le expo intinerate se realizeaza in tarile in care nu se organizea za tirguri int-le. Ele pot acoperi piete nedisponibile si ii dau firmei monopolu l de a expune. Licitatiile licitatia este o vinzare publica a unui bun sau proiect ce intra in proprietatea persoanei care ofera cela mai mari avantaje dintre toti participant ii. Consortiile de vinzare consortiul este un grup de firme ce detin o parte ditnrun anumnit contract sau proiect pe o baza prestabilita, insa actioneaza aproape ca o singura firma in raporturile cu clientii. Seminarii si simpozioane cuprinde de ragula expuneri si demostratii, si / sau fi lme despre noile produse, aplicatii si dezvoltari dintro ramura. Mita a fost o forma eficienta si de mari proportii de promovare in mk int-l. pro blema care se ridica in privinta luarii si darii de mita nu este aceea a eficien tei ci a legalitatii si moralitatii ei. 35. Relatiile cu publicul in mk int

RP presupun cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu re prezentantii autoritatilor sau altor persoanele oficiale din tarile partenere, p recum si cu conducerile firmelor straine, oameni de stiinta, etc. Activitatea de RP urmareste identificarea persoanelor a caror aprecieri su nt importante pt firma, consatarea atitudinii lor si depunerea eforturilor pt im bunatatire acesteia. In acest scop se pot transmite articole, fotografii, etc. d espre companie si produsele ei diferitor ziare, reviste, se pot organiza conferi nte de presa, intilniri, s.a. RP pot fi realizate de angajatii firmei sau agenti i specializate. Publicul international e alcatuit din: clienti, publicul general, actionar i, govern, medii de comunicare, furnizori, salariati, grupuri de actiune, comuni tatea financiara, distribuitori. Actiuni de inlaturare a plingerilor din tara-gazda: folosirea surselor local e de aprovizionare, prelucrarea locala a resurselor, furnizarea de locuri de mun ca, preturi locale moderate, transparent in activitate,etc. Megamarketingul este noul rol al RP, numite si relatii externe, sic omunicatiile firmei. Megamk e considerat uneori al 5-lea P, si anume, al puterii politice si opiniei publice. Presupune influentarea mediului extern astfel incit acesta sa fie mai receptive fata de firma, produsele sale si programul demk. Modalitatile de implementare a megamk sunt: Atribuirea rolului principal de comunicare presedintelui firmei Investitii pentru publicitatea firmei Folosirea ajutorului guvernului tarii de origine pt a sprijini vinzarile Dezvoltarea de negocieri guvernamentale si deprinderi de a face lobby 36. Sponsorizarea in marketingul international. Acoperirea evenimentelor sportive majore cum sint jocurile olimpice si campionat ele mondiale pe discipline sportive- de catre mass-media si in special de catre televiziune a facut ca valoarea comerciala a acestor evenimente sa creasca in mo d considerabil.Astazi, evenimente sportive ca jocurile olimpice si campionatele mondiale n-ar putea exista in forma lor actual fara finantarea de catre firme fi e prin intermediul publicitatii, fie prin diferite modalitati de sponsorizare. Pentru a obtine avantaje din astfel de evenimente, o firma trebuie sa aiba o mar ca demna de o audienta globala.Nu este surprinzator ca cei mai obisnuiti sponsor i sunt firmele ce produc bunuri de consum cu o atractivitate globala,precum prod ucatorii de bauturi racoritoare, producatorii de produse electronice sau filme. Firma care sponsorizeaza trebuie sa ia in considerare popularitatea sportului re spective. De exemplu, fotbalul este sportul nr unu in multe tari ale lumii. Comp ania Nike sponsorizeaza timp de zece ani echipele nationale de fotbal a Brazilie i, pe linga cele ale Statelor Unite, Olandei,Italiei,Rusiei. In felul acesta , N ike spera sa-si depaseasca rivalii Reebok si Adidas. In afara de sponsorizarea evinimentelor sportive, firmele au trecut la sponsoriz area directa a cocncursurilor si echipelor.Astfel, compania Samsung sponsorizeaz a zece echipe sau evenimente din Europa de Est, opt din America Latina si cite d oua din Asia si Orientul Mijlociu. Producatorii de articole sportive s-au concentrate asupra sportivilor fruntasi, care ii sponsorizeaza.Firma Nike, de exemplu, il sponsorizeaza pe baschetball-is tul Michael Jordan ce 32 mln. dolari annual, doar ce 2 mln mai putin decit ii pl ateste pe toti salariatii sai intr-un an. Si producatorii de bunuri care nu au c haracter sportive ssponsorizeaza diferite echipe sau jucatori(de exemplu Pepsi C ola). Prin acoperirea evenimentelor sportive, multe companii au facut din sponsorizare un important element al programului promotional. In multe parti ale lumii, spon sorizarea sportului constituie singura modalitate de a atinge un numar impresion ant de cumparatori potentiali.