SERVICIILE COMERCIALE

Locul serviciilor comerciale n cadrul comerului

contemporan
Concepia modern referitoare la sistemele de satisfacere a consumatorilor: alturi de produsul propriu-zis obiectul actului de vnzare-cumprare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de faciliti care s contribuie la creterea gradului de satisfacie a oricrui consumator. Serviciile i calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun oarecare au devenit astzi elementele determinante n formarea comportamentului clienilor. Comercianii i productorii, pt. a valorifica n mod profitabil produsele pe care le ofer i pt. a rspunde ct mai adecvat ateptrilor i noilor exigene ale consumatorilor sunt dispui la eforturi suplimentare n vederea formulrii, promovrii i dezvoltrii unei ample i complexe politici a serviciilor. Se vorbete de strategia de service-mix se aplic att produselor destinate consumului final al populaiei, ct i bunurilor de utilizare productiv destinate consumului intermediar se are n vedere ca operaiunile ce alctuiesc distribuia fizic a fiecrui produs s fie susinute de o ofert de servicii astfel elaborat, structurat i direcionat, nct s constituie o prelungire natural a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Sub aspect economic, serviciile comerciale: devin o oportunitate major att pentru ntreprinderile comerciale ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert serviciile oferite pt. susinerea procesului de vnzare a bunurilor s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea veniturilor i a profitabilitii firmelor. constituie cel mai bun vector prin intermediul cruia poate fi fondat i dezvoltat un dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora se

are n vedere chiar o contribuie major a serviciilor la creterea gradului de fidelitate a pieei, respectiv a consumatorilor de pe o anumit pia fa de grupele de produse susinute prin respectivele servicii.

Definirea serviciilor comerciale:

Activitate oferit cu ocazia actului de vnzare cumprare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun (Asociaia american de Marketing). Suma satisfaciilor sau utilitilor oferite de un magazin clientelei sale.

Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie

Serviciile comerciale coninut complex, dat de o gam larg de operaiuni, fiecare individualizndu-se printr-o natur diferit i diverse posibiliti de realizare. 1. n funcie de natura serviciilor: Servicii de nchiriere; Servicii de reparaii i redare a proprietilor specifice;

Servicii legate de buna desfurarea a procesului de vnzare: parcare, livrarea mrfurilor la domiciliu.

Cunoaterea naturii serviciilor ofer variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitii concureniale a diferitelor ntreprinderi comerciale. 2. n funcie de locul serviciilor n procesul vnzrii:

Servicii vndute singure: asigurri, servicii bancare, agenii de voiaj; Servicii vndute mpreun cu produsul: livrrile la domiciliu, creditul, orele i zilele de funcionare a magazinului.

Gruparea

surprinde

caracterul

multi-specializat

al

unor

forme

de

comercializare a mrfurilor i direcionarea acestora spre o clientel puternic segmentat sau deosebit de exigent d posibilitatea distribuitorilor de a oferi alturi de bunurile comercializabile i diferite servicii din cele dou tipuri.

Exemplu: un mare magazin universal poate cuprinde, n strategiile sale, att ansamblul serviciilor vndute mpreun cu bunurile comercializabile, ct i o serie de servicii independente cum ar fi: organizrile de voiaje, nchirierile de automobile, decoraiuni de apartamente.
3.

n funcie de originea serviciilor:

Servicii legate de producie servicii integrate produsului: supele concentrate, preparate de buctrie porionate i pregtite pentru consum;

Servicii generate de noile metode de vnzare: condiionarea, prezentarea, etichetarea informativ.

Gruparea prezint importan pentru redistribuirea sarcinilor i asigurarea echilibrului ntre responsabilitile productorilor i ale comercianilor, sub aspectul costurilor i al riscurilor specifice fiecrei categorii de servicii.
4.

Dup funciile serviciilor:

Servicii de confort sau psihologice: alegere, parcare, credit, paza copiilor; Servicii tehnice: livrri la domiciliu, instalaii, garanii, reparaii; Servicii financiare: credite, birouri de schimb, cri de plat; Servicii extracomerciale: agenii de voiaj, agenii de decoraiuni.

Gruparea devine important, dac se ine seama de faptul c nici un ntreprinztor nu i poate propune s ofere utilizatorilor, simultan, ntregul ansamblu de servicii, ntruct este greu de realizat i deosebit de costisitor. Gruparea asigur posibilitatea alegerii att n legtur cu selectarea i organizarea fiecrui tip de serviciu, ct i referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continu a ofertei i lrgirea gamei facilitilor asigurate.
5.

n funcie de sistemul de integrare a serviciilor:

Servicii endogene legate de produs: livrri, reparaii, retuuri. Ele pot fi integrate, realizate sau oferite fie de productorii bunurilor sau de firme specializate n astfel de prestaii (transporturi i livrri, reparaii, garanii), fie de comer, n colaborare cu ceilali doi ofertani.

Servicii exogene depind de modul de organizare al punctului de vnzare al produselor: servicii de confort, servicii financiare, servicii extracomerciale (asigurarea parcrilor, vnzrile nocturne, deplasrile vnztorilor voiajori). Sunt considerate ca ax principal a strategiilor de distribuie. Sunt independente de natura produselor vndute; constituie baza de poziionare comercial a formelor de vnzare; contribuie la asigurarea unei imagini favorabile pentru activitile desfurate de o firm comercial.

Stabilirea strategiilor de servire a clienilor

Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni. Oferirea produsului concept complex, influenat de mai muli factori: frecvena livrrii, sigurana livrrii, nivelul stocului i durata de ndeplinire a comenzii.

Servirea clienilor trebuie clasificat n urmtoarele trei tipuri:

Elemente anterioare tranzaciei se refer la strategiile i programele firmelor: la condiiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea sistemului; unei structuri organizatorice adecvate, pt. flexibilitatea

Elemente ale tranzaciei propriu-zise acele variabile direct implicate n ndeplinirea funciilor fizice ale distribuiei: disponibilitatea produselor, durata de ndeplinire a comenzii, informaiile legate de comenzi i sigurana livrrii;

Elemente care apar dup derularea tranzaciei vin n sprijinul utilizrii produsului: garania produsului, organizarea activitii de service pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare.

O bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs de nalt calitate, dar nsoit de o servire slab, va putea supravieui dar nu va atinge cota de pia meritat.

Etapele elaborrii strategiilor de servire a clienilor: 1. Identificarea nevoilor de servire a clienilor

Cunoaterea factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare i a elementelor care sunt considerate de cumprtori ca fiind cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Clienii au prioritate cnd vine vorba de servirea lor anumite elemente de servire vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect altele n elaborarea unei strategii de servire a clienilor, cunoaterea importanei relative a fiecrui element al mixului de servire o condiie absolut necesar.

2. Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire

Majoritatea firmelor au nvat:

s nu trateze pieele n mod omogen; care caut s obin aceleai avantaje din produsele i serviciile oferite.

s nu perceap clienii ca fiind persoane ce au caracteristici comune i

Piaa se mparte ntr-un nr. distinct de segm. cu caracteristici, necesiti diferite. Uneori, aceste segmente pot fi satisfcute prin adoptarea unei strategii care s permit diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel nct acesta s corespund nevoilor specifice ale respectivului segment. n alte situaii, este posibil s se urmreasc impunerea produsului pe anumite segmente de pia, prin diferenierea elementelor care compun mixul de marketing: preul, promovarea sau servirea clienilor nu este nici suficient i nici recomandabil s se ofere un nivel identic de servire pentru toate segmentele pieei. Este deosebit de important pentru o firm s ncerce s diferenieze principalele grupuri de clieni de pe o pia i s aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.

3. Alctuirea unui pachet de servicii competitiv

Pt. ca o firm s concureze eficient pe pia s aib capacitatea de a obine un avantaj n raport cu firmele concurente i cu produsele, serviciile lor. Acest avantaj de difereniere se poate obine prin:

accentul pus pe anumite atribute ale produsului i pe avantajele percepute de client;

servirea clienilor. Pe pieele cu concuren mare, unde diferenierea fizic a produselor este greu de nfptuit i concurena n domeniul preului va duce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienilor a cptat o deosebit importan clienilor. n elaborarea pachetului trebuie s se ia n considerare nevoile diferitelor segmente de pia i s se pun accentul ct mai mult pe eficiena costurilor.

oferta utilizarea pachetului de servire a

4. Organizarea managementului activitii de servire

Pentru ca strategia adoptat s aib succes obiectivele servirii clienilor s se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienilor parte integrant a strategiei de marketing a firmei. Gestionarea activitii de distribuie bazat pe servirea clienilor existena unei structuri organizatorice adecvate. Gestionarea eficient a servirii clienilor impune ca toate activitile derulate din momentul primirii comenzii i pn ce mrfurile sunt livrate (procesarea comenzii, centralizarea comenzii, managementul stocului, managementul transportului, facturarea etc.) s fie gestionate n mod unitar trebuie percepute ca pri vitale ale lanului de servire a clienilor. Este important s se contientizeze c activitatea de servire implic un contact direct cu oamenii percepia clienilor legat de serviciile oferite va conduce la eecul sau succesul strategiei, orict de bun ar fi aceasta.

5. Implementarea strategiei
Orice strategie de servire trebuie s se bazeze pe un sistem i pe procese care s ofere regularitate servirii. Strategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc valoarea pe care firma poate s o ofere clientului. Motivaia unui client de a alege un produs sau serviciu este determinat de ateptrile acestuia, bazate mult pe sentimentul unei serviri personale. Sentimentele sunt create de persoana care intr n contact cu clientul i ele se bazeaz pe etic, angajament, ncredere, valoare, convingeri i emoii. Pe piee cu o concuren puternic, dou produse pot fi identice din punct de vedere fizic clientul va cumpra de la persoana pe care o simte c este dispus s ofere mai mult Diferena pentru client este produs de persoana care deruleaz afacerea i de grija pe care aceasta i-o acord. A avea grij fa de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoan care merit orice.